UNITATEA DE STUDIU 3

CERCETAREA DE MARKETING
Obiectiv fundamental
nsuirea principalelor probleme privind cercetarea de marketing.
Obiective cognitive
Dup ce vei parcurge capitolul vei cunoate:

ce este o cercetare de marketing i ce este un studiu de marketing;

care sunt principalele categorii de cercetri de marketing;

etapele realizrii unei cercetri de marketing;

care este coninutul unui raport de cercetare de marketing;

particularitile msurrii n marketing, niveluri de msurare i tehnicile de

scalare;

metode de culegere as informaiilor n cercetrile de marketing;

cum se elaboreaz i utilizeaz chestionarele pentru culegerea informaiilor n

cercetrile de teren.

Timp de lucru: 2 ore

Teme de autoevaluare
Tema 1 Rspundei la ntrebrile de la sfritul unitii de studiu
Tema 2 - Rezolvai testele gril de la sfritul unitii de studiu
Tema 3 Elaborai un chestionar respectnd regulile precizate

Prezentai chestionarul la prima ntlnire tutorial programat conform calendarului

disciplinei

48

Marketing

1. CONINUT, TIPOLOGIE
Prin cercetare de marketing nelegem ansamblul activitilor prin care se culeg,
nregistreaz, analizeaz, prelucreaz i arhiveaz informaiile necesare funcionrii sistemului
informaional de marketing.
Alturi de noiunea cercetri de marketing se utilizeaz frecvent i cea de studiu de
marketing sau studiu de pia, de multe ori cu acelai neles.
Dup obiectivele urmrite cercetrile de marketing pot fi:

cercetrile exploratorii, care urmresc identificarea i formularea problemelor de

soluionat, a variabilelor care le caracterizeaz;

cercetri descriptive, urmresc descrierea i evaluarea coordonatelor fenomenelor

de pia insistnd asupra modalitilor de manifestare i nu a cauzelor;

cercetrile explicative (cauzale), au ca scop explicarea factorilor, a cauzelor care

influeneaz manifestarea i evoluia fenomenelor i proceselor;

cercetrile predictive, care se axeaz pe anticiparea evoluiei viitoare a fenomenelor

i proceselor specifice;

cercetrile instrumentale, urmresc validarea instrumentelor i tehnicilor pe care

cercettorul le va folosi n cercetarea de marketing.

Dup natura surselor de informaii cercetrile de marketing pot fi:

cercetri de birou care const n investigarea surselor secundare de informaii;

cercetri de teren prin care cercettorul are acces direct la purttorul informaiei de
marketing (surse primare).

Dup frecvena desfurrii cercetrile de marketing pot fi:

cercetri permanente, care se desfoar n activitatea de zi cu zi a specialitilor din

compartimentul de marketing;

cercetri periodice, care se reiau la anumite intervale de timp pentru a identifica

unele schimbri ale variabilelor pieei, pentru fundamentarea planurilor i
programelor etc.;

cercetri ocazionale, de amploare mai mare, utilizate pentru fundamentarea

strategiilor pe termen mediu i lung.

Dup coninutul informaiilor obinute prin cercetrile de marketing acestea pot fi

cantitative i calitative.

Cercetarea de marketing

49

2. ETAPELE CERCETRII DE MARKETING

Definirea problemei
Problemele de marketing pot fi formulate n afara sau n cadrul compartimentului de
specialitate, plecnd de la unele dificulti cu care se confrunt ntreprinderea sau de la
oportuniti, ocazii de pia.

Elaborarea proiectului cercetrii

Proiectul cercetrii detaliaz problema prin formularea ipotezelor i obiectivelor i
prezint o evaluare a informaiilor, a surselor de informaii, a metodelor de investigaie i a
resurselor necesare cercetrii. Un astfel de proiect, chiar i sumar, este necesar pentru orice
studiu de marketing, indiferent cine este realizatorul acestuia.

Obiective i ipoteze de lucru

O bun planificare a cercetrii de marketing presupune, nc de la nceput, precizarea
detaliat a obiectivelor urmrite. Enunarea obiectivului general, spre exemplu cercetarea pieei
n vederea lansrii unui produs nou este necesar dar nu i suficient. Obiectivul general
definete tema sau problema cercetrii nu i obiectivele concrete urmrite, cum ar fi: cantitile
ce pot fi vndute, cota de pia, preul mediu ce poate fi obinut etc.
Tot n aceast etap se formuleaz ipotezele de lucru i se definesc sub aspect conceptual
i operaional variabilele de lucru. n general, prin ipotez se nelege o presupunere fcut n
legtur cu cea mai probabil soluie a problemei supus cercetrii. Cercetarea trebuie s confirme
sau s infirme ipotezele, dar poate duce i la identificarea unor noi ipoteze.
Dup ce a fost definit clar problema cercetrii este necesar s se formuleze i una sau mai
multe ipoteze care s stea la baza rezolvrii acesteia, ipoteze care pot fi confirmate sau infirmate de
rezultatele ce se vor obine n final.
La baza formulrii ipotezelor pot sta rezultatele unor cercetri anterioare, rezultatele unor
cercetri exploratorii, experiena specialitilor n domeniu, informaii din publicaiile de
specialitate.

50

Marketing

Informaiile necesare
Stabilirea metodelor de culegere a informaiilor i evaluarea resurselor necesare, impun
identificarea prealabil a principalelor categorii de informaii care trebuie s fie obinute.
Un prim pas pe care-l va face cercettorul va fi acela al consultrii surselor de informaii
existente la ndemn i identificarea informaiilor de care dispune. Dac aceste informaii sunt
suficiente pentru soluionarea problemei se poate trece la etapa prelucrrii lor. Informaiile de
acest gen sunt preluate din surse interne i studii elaborate anterior.
Urmtorul pas l constituie cercetarea documentelor care conin informaii necesare i
utile n cercetare. Numai dup ce au fost consultate aceste surse i se constat insuficiena
informaiilor se va trece la utilizarea unor metode speciale de culegere a informaiilor.

Evaluarea resurselor necesare

Fundamentarea necesarului se va face distinct pe categorii de resurse:
-

resurse materiale: mijloace de culegere a informaiilor, mijloace de prelucrare,

mijloace pentru deplasarea n teren a persoanelor care culeg informaii;

resurse umane: personal propriu, personal cooptat special pentru culegerea

informaiilor, calificarea necesar, alte caracteristici ale persoanelor care vor participa
la cercetare;

resurse financiare, respectiv costul realizrii proiectului. Nu trebuie neglijat nici

resursa timp, iar o programare a realizrii proiectului prin metode specifice bazate pe
grafuri, planuri calendaristice, grafice reea calendaristice se poate dovedi deosebit de
util.

Cercettorul nu trebuie s uite c aprecierea calitii cercetrii va avea la baz i

respectarea termenului prevzut i c o cercetare care depete acest termen se poate dovedi
inutil.
Proiectul cercetrii va fi un document scris n care se prezint toate informaiile la care
ne-am referit i care va sta la baza derulrii acesteia i a ncheierii contractului cu beneficiarul
dac cercetarea se face pe baz de contract.
Acest proiect, numit i Raport preliminar, va preciza tema, obiectivele urmrite,
resursele necesare, costul cercetrii, termenele de realizare i eventualele aspecte speciale care
vor deveni clauze n contract, n cazul n care cercetarea este o prestare de serviciu.

Cercetarea de marketing

51

Fig. nr. 3.1. Etapele cercetrii de marketing

52

Marketing

Culegerea informaiilor
Aceasta este etapa care, n majoritatea situaiilor, necesit cel mai mare volum de munc,
de resurse i de timp. Este i etapa care poate afecta ncadrarea n termenele programate ca
urmare a apariiei unor factori aleatori a cror aciune nu a fost luat n considerare sau a fost
evaluat incorect. Cercettorul prevztor va avea n vedere i aceste aspecte i va lsa o marj
de timp suficient pentru a evita necazurile, dar fr a prelungi durata peste cea dorit de
beneficiar i specificat odat cu definirea problemei. i pentru resursele necesare pot fi
prevzute anumite rezerve chiar cu riscul diminurii profitului obinut din elaborarea studiului,
dac acesta este realizat de cercettori externi.

Prelucrarea informaiilor
Metodologia de analiz i prelucrare a informaiilor este diversificat i complex,
cercettorul urmnd s

aleag metodele, tehnicile, procedurile cele mai adecvate pentru

realizarea obiectivelor cercetrii. Informaiile obinute n etapa anterioar vor fi prelucrate pentru
fundamentarea variantelor decizionale, validarea ipotezelor de lucru, calculul unor indicatori,
caracterizarea complex a unor fenomene sau procese de pia, efectuarea unor previziuni.

3. RAPORTUL CERCETRII DE MARKETING

Rezultatele cercetrii se sistematizeaz ntr-un document special, care conine piese scrise
i desenate, fotografii, anexe sintetice i care poate fi nsoit i de alte materiale probatorii pentru
concluziile cercetrii (filme, diapozitive, chestionare completate de persoanele anchetate, mostre
etc.). Acesta este raportul cercetrii sau studiul de pia.

Cerine
Un raport bun valorific la un nivel superior rezultatele cercetrii i se bucur de
aprecierea deplin a utilizatorilor. Acesta trebuie s fie complet i sintetic dar, n acelai timp,
clar, precis, veridic.

Cercetarea de marketing

53

Structura raportului
Nu se poate stabili o structur precis i obligatorie pentru un raport de cercetare. Acesta
nu este un document tipizat, iar coninutul su este puternic influenat de personalitatea
cercettorilor. Totui, putem identifica unele elemente, care, sub o form sau alta, se vor regsi
n orice raport de cercetare i acestea sunt:

pagina de titlu;
cuprinsul;
rezumatul;
obiectivele i problema cercetrii;
prezentarea ntreprinderii i a mediului;
metodologia de cercetare utilizat;
rezultatele cercetrii;
limitele raportului;
concluzii i recomandri;
bibliografie;
anexe.

4. MSURAREA N MARKETING
Efectuarea unei msurtori n cercetrile de marketing necesit mai nti definirea
elementelor componente, respectiv: obiectul de msurat; etalonul de msur; regulile de
atribuire a valorilor; evaluarea msurtorilor.

Obiectul de msurat
Faptul c n cea mai mare parte msurtorile n marketing vizeaz opinii, atitudini ale
unor colectiviti sau persoane explic i apropierea mare dintre msurarea sociologic i
msurarea n marketing. Practic, obiectul de msurat pentru cele dou ramuri ale tiinei se
suprapune n proporie de peste 80%. Nu se suprapune n aceeai msur i scopul msurrii.

Etalonul de msur
Etalonul este o mrime definit cu care urmeaz a fi comparate aspectele cantitative
(mrimile variabile) care caracterizeaz fenomenele i procesele analizate pentru
valoarea lor.

a stabili

54

Marketing

n marketing se utilizeaz dou tipuri de etaloane: etalonul natural

i etalonul

conceptual. Primul definete o unitate natural de msur, iar al doilea este format dintr-un set de
criterii, standarde prin care se definete o unitate de msur convenional.

Scalarea
Regulile de atribuire a valorilor numere naturale sau simboluri au la baz natura
obiectului analizat i etalonul utilizat n msurare. n cazul msurtorilor concretizate n valori
numerice stabilirea corespondenei dintre intensitatea variabilei msurate i un element al
numerelor reale nu comport dificulti deosebite. Dificulti apar n cazul variabilelor atribut,
frecvent ntlnite n cercetrile de marketing, unde concomitent sau dup msurare trebuie s
transformm rezultatele msurrii n numere reale, procedeu denumit scalare.

Evaluarea msurtorilor
Dup alegerea scalelor, sau dup culegerea informaiilor este necesar, nainte de a
ncepe prelucrarea, o evaluare a msurtorilor adic stabilirea validitii i a fidelitii acestora.

5. CULEGEREA INFORMAIILOR SECUNDARE

n cercetrile de marketing se utilizeaz o mare varietate de informaii provenind din
dou grupe importante de surse: surse secundare i surse primare.
Sursele secundare conin n principal informaii cantitative iar investigarea lor se face prin
cercetri de birou numite i cercetri documentare. Informaiile obinute se mai numesc i
informaii secundare deoarece au fost obinute i prelucrate anterior n alte scopuri dect cele
specifice cercetrilor de marketing.
Cele mai importante surse de informaii secundare sunt:
-

surse oficiale de folosin general: anuarele statistice, buletinele de informare

statistic;

surse oficiale de folosin particular, de genul revistelor, buletinelor sau

monografiilor publicate de ministere pentru unitile specializate din subordinea lor;

Cercetarea de marketing

55

surse profesionale de uz general, cum ar fi cele aparinnd organizaiilor patronale,

camerelor de comer, AROMAR-ului, AGER-ului etc.;

surse profesionale de folosin particular: publicaiile i bncile de date aparinnd

sindicatelor profesionale i altor organizaii specializate;

surse private: documente i publicaii aparinnd unor firme private, specializate n

culegerea i vnzarea informaiilor de marketing;

surse interne: evidenele contabile, evidenele compartimentelor de vnzri i de

achiziii, studiile de pia mai vechi etc.

Obinerea informaiilor din aceste surse prezint mai multe avantaje:

-

necesit efort minim pentru obinere (nu presupun operaii speciale de culegere);

operativitate n obinerea lor (mai ales n cazul datelor interne sau publicate);

pot fi gsite, de regul, mai multe surse, ceea ce d posibilitatea confruntrii lor;

suplinesc informaiile primare, pe care, n anumite situaii, ntreprinderea nu le poate

obine;

prezint o mare credibilitate.

Ca dezavantaje, sunt de menionat urmtoarele:

-

nu corespund ntotdeauna scopurilor cercetrii (fiind, de regul, incomplete, generale,

depite etc.);

metodologiile care au stat la baza obinerii lor sunt, de cele mai multe ori, necunoscute
sau se modific n timp;

dac nu au fost precizate scopurile n care au fost recoltate pot genera conflicte;

exactitatea lor nu poate fi ntotdeauna verificat.

ntr-o cercetare de marketing cele dou categorii de informaii se completeaz, de regul,

unele pe altele, cercetri n care s se utilizeze un singur tip de informaii fiind destul de rare.

6. CULEGEREA INFORMAIILOR PRIMARE

n multe situaii, pe lng informaiile obinute din surse secundare, sunt necesare i altele
care se pot obine numai de la purttorii acestora(consumatori, utilizatori). Acetia constituie surse
directe i furnizeaz informaii primare, care se obin folosind metode i tehnici specifice de
investigare.
a) Avantaje:
-

informaiile obinute rspund ntr-o msur mai mare scopului urmrit prin cercetare;

56

Marketing

reflect situaia din momentul cercetrii;

metodologia de culegere i de prelucrare este gndit i proiectat de cercettor special

pentru realizarea obiectivelor cercetrii;

au caracter confidenial (se poate pstra secretul);

uneori sunt singurele care se pot utiliza pentru realizarea scopului cercetrii.

b) Dezavantaje:
-

obinerea lor necesit un consum mare de timp i de resurse;

pentru culegerea lor este nevoie, n unele situaii de personal cu pregtire special;

veridicitatea lor poate fi acceptat cu o anumit probabilitate.

Plecnd de la sursele de informaii primare s-au dezvoltat i o serie de metode specifice

pentru culegerea acestora: observarea, experimentul, ancheta, simularea.

Observarea
O metod de cercetare care nu antreneaz purttorii de informaii i care este frecvent
utilizat pe parcursul oricrei cercetri de marketing este observarea. Prin observare se obin
informaii privind atitudinea persoanelor fa de anumite produse sau caracteristici ale acestora,
frecvena manifestrii unor atitudini, comportarea n diferite situaii, reacia la diferii stimuli sau
aciuni de marketing.
Avantaje:
-

reflect mai fidel realitatea prin faptul c surprinde comportamentul natural i evit
distorsionrile legate de exagerare sau erorile de memorie;

elimin stresul specific chestionrii;

nu presupune timp special alocat din partea furnizorilor de informaii;

nu ine de bunvoina persoanelor observate.

Dezavantaje:
-

informaiile obinute sunt limitate la cteva dintre aspectele vizate de cercettor;

timpul necesar pentru a obine suficiente informaii este uneori prea mare ducnd la
operativitate sczut n fundamentarea deciziilor;

obinerea lor este, n multe situaii, costisitoare;

poate nclca anumite cerine juridice sau etice;

nu poate fi utilizat pentru a cunoate fapte sau evenimente trecute;

nu toate aspectele observate pot fi interpretate cu precizie.

Cercetarea de marketing

57

Avnd n vedere avantajele i dezavantajele menionate, observarea se utilizeaz frecvent

alturi de celelalte tehnici. Metoda poate fi utilizat i pentru obinerea unor informaii curente care
vor fi utilizate cndva la soluionarea unor probleme de marketing.

Experimentul
Componentele de baz ale unui experiment sunt unitile de observare i variabilele
explicative.
Unitile de observare sunt purttorii informaiilor de marketing: consumatorii, utilizatorii,
unitile comerciale etc. Acestea se mpart n dou categorii: uniti experimentale i uniti de
control. Experimentul se aplic unitilor din prima categorie, cele din a doua avnd rolul de
martor sau element de referin.

uniti experimentale
uniti de observare
uniti de control

Experiment

experimentale
variabile explicative independente n afara experimentului

dependente
Variabilele explicative pot fi independente(alternative de pre, variante de promovare sau
distribuie) i dependente(volumul sau structura cererii, numr consumatori, intensitatea
concurenei, capacitatea de absorbie a pieei). Variabilele independente pot fi experimentale, cele
care se modific de ctre cercettor pentru a vedea influena lor asupra variabilelor dependente, i
n afara experimentului.
Dificulti mari apar n cercetrile de marketing n legtur cu inerea sub control a
variabilelor independente din afara experimentului care, n mod necesar, ar trebui s rmn
neschimbate pe durata efecturii acestuia.

Ancheta
O metod complex de culegere a informaiilor primare prin investigarea sistematic i
dirijat a unei colectiviti este ancheta. Folosit nc din a doua jumtate a secolului al XIX-lea
n sociologie i psihologie, metoda este astzi foarte rspndit n economie fiind o cale
important de obinere a informaiilor n marketing i management.

58

Marketing

Anchetele nu au caracterul unor experimente i din aceast cauz cercettorul are un grad
relativ sczut de control asupra purttorilor de informaii i a variabilelor analizate.

Clasificare
n raport cu gradul de repetabilitate, anchetele pot fi:

unice, care se efectueaz o singur dat pentru a studia fenomene i procese

nerepetitive;

repetitive (sau periodice), care se reiau cu o anumit regularitate i prin care se pun
aceleai ntrebri n scopul studierii evoluiei n timp a fenomenului urmrit.

Anchetele repetitive se pot orienta spre:

o panelurile de consumatori;
o panelurile de utilizatori;
o panelurile de distribuitori;
o panelurile de specialiti.
n general, un panel este un eantion permanent, reprezentativ n cadrul colectivitii
studiate (persoane, gospodrii, firme etc.). Consultarea entitilor panelului are loc la intervale
prestabilite de timp, de regul egale, iar tema cercetrii se pstreaz aceeai. Poate fi constant, cnd
i pstreaz componenii o perioad mare de timp, sau glisant cnd o parte (cca. 15-25% ) sunt
nlocuii de la un an la altul. Schimbarea poate fi necesar pentru a nlocui persoanele disprute
sau care nu mai vor s rspund, pentru a identifica anumite schimbri de comportament, dar i
pentru a evita anumite manipulri.
n funcie de modul n care se realizeaz contactarea persoanelor chestionate ntlnim:

anchete directe;

anchete indirecte.

Anchetele directe presupun contactarea direct a purttorilor de informaii i pot fi realizate

pe strad, n magazine, n birouri etc. Acestea difer dup numrul persoanelor chestionate i
gradul de structurare.
Dup numrul persoanelor contactate concomitent anchetele directe pot fi:
o confideniale, cnd se ancheteaz separat i n absena altor persoane fiecare
subiect;
o de grup, cnd discuiile se poart cu mai multe persoane deodat, n felul acesta
reducndu-se cheltuielile (focus-grup).

Cercetarea de marketing

59

n funcie de gradul de structurare a ntrebrilor i a intervievailor, anchetele directe se

mpart n trei categorii:
o structurate, n care se folosesc liste cu ntrebri prestabilite care au acelai coninut
pentru toate persoanele;
o nestructurate, cnd operatorul de interviu are n vedere o tem dat i unele
ntrebri orientative dar pe care le poate reformula sau la care poate aduga
ntrebri noi n funcie de rspunsurile subiecilor.
Anchetele indirecte presupun un contact direct cu anchetaii, dar nu fa n fa i se pot
realiza prin: pot; telefon; internet.
Ancheta prin pot este costisitoare dar este util pentru contactarea persoanelor cu o
dispersie teritorial mare. Acestea au avantajul c las mai mult timp de gndire respondentului dar
nu permit explicaii suplimentare pentru nelegerea unor ntrebri. Din acest motiv ntrebrile
trebuie s fie ct mai simple, mai ales dac se adreseaz unor eantioane cu nun grad ridicat de
eterogenitate n ceea ce privete nivelul de instruire. Principalele dezavantaje sunt costul i rata
redus a rspunsurilor(15-20%).
Ancheta prin telefon asigur un control mai bun asupra colectrii informaiilor i, prin
urmare, o rat mai mare a rspunsurilor(75-80%). Volumul informaiilor ce pot fi obinute este ns
mai mic deoarece trebuie s folosim un numr redus de ntrebri i variante de rspuns.
Ancheta prin internet are un cost mai redus dect cea prin telefon dar restricioneaz
eantionarea prin includerea n eantion doar a posesorilor de calculatoare conectai la acest sistem
de comunicare.

Simularea

Atunci cnd nu pot fi utilizate metodele clasice sau cnd se dorete aprofundarea cercetrii
se poate recurge la utilizarea unor tehnici de simulare. n acest scop se utilizeaz modele care
nlocuiesc fenomenele sau entitile cercetate bazndu-se pe anumite analogii:
- modele analogice, care nlocuiesc sistemul real cu un altul similar, de natur fizic sau
biologic, la o alt scar de reprezentare;
- modele numerice, care sunt reprezentri matematice ale lumii reale;
- modele mixte, formate din combinaii ale primelor dou.
Pot fi utilizate modele de simulare pentru diferite componente ale mixului, pentru a estima
consecinele unor decizii sau pentru a fundamenta decizii.

60

Marketing

7. CHESTIONARUL

Pentru a obine informaii cu ajutorul chestionarului se parcurg mai multe etape:

identificarea indicatorilor i variabilelor; elaborarea (stabilirea) ntrebrilor; redactarea
instruciunilor de completare; ancheta pilot; redactarea final, multiplicarea chestionarului i
culegerea informaiilor; prelucrarea informaiilor

Indicatori i variabile
Un chestionar are n vedere o anumit tem care este dependent de problema cercetrii
i care trebuie clar definit i delimitat. Plecnd de la tem i obiectivele cercetrii se identific
populaia de referin i, pentru aceasta, o serie de indicatori i variabile care vor sta la baza
formulrii ntrebrilor. ntre aceste elemente mai importante sunt: indicatori demografici,
indicatori socio-economici, indicatori ecologici, variabile mentaliste privind atitudini, opinii,
motivaii i variabile comportamentale. ntrebrile din chestionar vor fi astfel formulate nct s
putem calcula n final indicatorii stabilii n aceast etap.

Stabilirea ntrebrilor
ntrebrile care vor fi incluse ntr-un chestionar au o mare importan ele influennd
uurina completrii, atitudinea persoanelor intervievate, sinceritatea rspunsurilor.
n funcie de informaiile necesare se elaboreaz o list de ntrebri respectnd o serie de
cerine referitoare la aspecte cum ar fi: tipuri de ntrebri; numrul ntrebrilor; coninutul
ntrebrilor; natura ntrebrilor; formularea ntrebrilor.

Tipuri de ntrebri
ntr-un chestionar se utilizeaz de regul trei tipuri de ntrebri:

ntrebri deschise (de genul: ce marc de automobil posedai?), la care cei crora le
sunt adresate pot rspunde cu propriile cuvinte, ele fiind utilizate n stadiul
exploratoriu al anchetei, n care se urmrete mai degrab identificarea i descrierea
evantaiului complet de situaii, comportamente, atitudini etc., dect stabilirea
frecvenei acestora (rspunsurile la aceste ntrebri fiind imposibil, sau foarte greu,
de codificat);

Cercetarea de marketing

61

ntrebri nchise cu dou sau mai multe rspunsuri precodificate dintre care
persoana investigat va alege unul sau mai multe;

ntrebri semideschise sau cu rspunsuri precodificate i libere, care pot primi un

numr limitat de rspunsuri, acestea fiind precizate n chestionar.

Aceste ntrebri, comport o gam restrns de rspunsuri i se preteaz uor la codificri.

Numrul ntrebrilor
Dimensiunea chestionarului, dat de numrul ntrebrilor, influeneaz costul cercetrii,
interesul respondenilor, calitatea rspunsurilor i timpul necesar completrii. Aceasta nseamn c
trebuie acordat atenie deopotriv numrului de ntrebri ct i lungimii acestora. n general,
pentru completarea chestionarului administrat direct, durata nu trebuie s depeasc 30 de minute,
fiind mai mic dac este adresat unei persoane care lucreaz(sub 10 minute), la telefon(5-10
minute), pe strad(5 minute).

Coninutul i formularea ntrebrilor

Dup modul de formulare ntrebrile pot fi:

cu abordare direct, cnd ntrebarea vizeaz direct persoana care trebuie s rspund.
De exemplu: Ce prere avei despre....? Ce v motiveaz n alegerea produsului.....?

cu abordare indirect, caz n care ntrebrile au caracter impersonal. De exemplu: Ce

prere avei despre persoanele care cumpr produse second-hand? Printr-o astfel de
abordare se urmrete obinerea unor informaii deduse i nu directe.

n ceea ce privete coninutul ntrebrilor apar numeroase probleme legate att de

nelesul lor ct i de cuvintele utilizate n formulare.
a) Trebuie s avem n vedere n primul rnd dac cei care urmeaz s rspund au
cunotinele necesare pentru a formula un rspuns corect. Puine sunt persoanele care
vor recunoate c nu cunosc o anumit problem, mai ales dac aceasta vizeaz unele
aspecte despre care se discut frecvent n mass-media sau cu diferite ocazii. Multe
persoane, dei puin informate, vor formula rspunsuri care sunt ori inexacte ori
lipsite de coninut. Din aceast cauz ntrebrile trebuie adresate, pe ct posibil,
persoanelor care pot da rspunsuri i acestea s se refere la evenimente ct mai
actuale.
b) ntrebrile vor fi astfel formulate nct s determine rspunsuri sincere din partea
interlocutorilor. n multe situaii acetia nu au o motivaie anume pentru a formula

62

Marketing

rspunsuri corecte: nu au nici o legtur cu problema i atunci vor fi ct mai

expeditivi; sunt nemulumii de ceva i atunci vor exagera partea negativ a
lucrurilor; au un interes de a ntuneca sau nfrumusea o imagine, o aciune etc. Dac
nu au un motiv anume oamenii vor rspunde la ntrebri din bunvoin, din dorina
de a oferi un ajutor, n sperana c anumite lucruri se vor mbunti, din plcerea de a
vorbi despre anumite probleme sau despre ei nii.
c) La formularea ntrebrilor trebuie s avem n vedere faptul c anumite fapte sau
aspecte sunt minimalizate (vrsta este micorat, consumul de alcool de asemenea),
pregtirea profesional, nivelul cunotinelor, activiti precum lectura, informarea
sunt exagerate prin adaos.
d) Vor fi evitate ntrebrile lungi, alctuite din multe propoziii; acestea plictisesc,
obosesc, sunt mai greu de neles.
e) Literatura de specialitate prezint, pentru diferite situaii concrete, riscul folosirii unor
cuvinte sau expresii neclare, a unui limbaj neadecvat asupra coninutului
rspunsurilor. Pot fi sintetizate cteva cerine eseniale n formularea ntrebrilor:
-

utilizarea unui limbaj simplu;

formularea unor ntrebri clare;

evitarea unor ntrebri tendenioase;

evitarea ntrebrilor prezumtive sau ipotetice;

Limbajul chestionarului trebuie s fie corect sub aspect lingvistic, redactorul acestuia
avnd obligaia s evite jargonul i pe ct posibil cuvintele tehnice sau neologismele. El trebuie
s se transpun n postura interlocutorului tipic, fr o instruire special n domeniu, s
formuleze ntrebri cursive, ntr-o succesiune logic similar unei conversaii. De asemenea nu
este recomandat utilizarea unor ntrebri lungi, alctuite din mai multe propoziii care ascund
sau nu pun n eviden coninutul precis al acestora.
Claritatea ntrebrii este esenial pentru determinarea unui rspuns direct, precis. O
ntrebare general pus ntr-o situaie n care se urmrete un obiectiv concret pune interlocutorul
n ncurctur sau n situaia de a furniza un rspuns care nu are dect parial legtur cu scopul
ntrebrii. Spre exemplu, o ntrebare de genul: V satisface produsul X? atunci cnd
chestionarul vizeaz s pun n eviden atitudinea cumprtorilor fa de aspectul estetic al
acestuia nu va furniza dect n puine situaii rspunsuri privind estetica produsului.
O ntrebare ambigu va fi recepionat diferit de interlocutori diferii iar rspunsurile vor
fi n consecin. Spre exemplu, la o ntrebare de genul: Mergei des la restaurant sau preferai

Cercetarea de marketing

63

masa n familie? rspunsul DA sau NU va fi la fel de ambiguu ca i ntrebarea, putnd fi

interpretat n mai multe moduri: Da, merg des la restaurant sau Da, prefer masa n familie,
respectiv Nu, nu merg la restaurant sau Nu, nu merg des la restaurant sau Nu, prefer masa
n familie.
ntrebrile vagi creeaz de asemenea confuzii n rndul interlocutorilor i conduc la
nonrspunsuri sau la rspunsuri vagi. Este greu de formulat un rspuns clar la o ntrebare de
genul: Ce prere avei despre magazinul X?. Rspunsurile sunt multiple: bun, rea, bine
aprovizionat, nencptor, bine amplasat, curat, adecvat zonei etc., iar n chestionar vom ntlni
rspunsuri care nu vor permite dect n anumite situaii desprinderea unor concluzii.
ntrebrile tendenioase sunt cele care prin coninut, structur sau formulare restrng
sfera rspunsurilor posibile la unul dinainte dorit. Astfel de ntrebri pot fi tendenioase prin
coninut sau prin ncadrarea lor ntr-un anumit context. Spre exemplu: Avem convingerea c dv.
cunoatei renumitul magazin X sau n magazinul X se gsesc mrfuri pentru cele mai
rafinate gusturi. Ai cumprat produse din acest magazin?.
ntrebrile prezumtive sau ipotetice pleac de la premisa c subiectul investigat are o
anumit atitudine faa de problema cercetat sau sugereaz alternative de rspuns. De exemplu:
Suntei mulumit de modul n care funcioneaz televizoarele marca Z? O astfel de ntrebare
presupune c cel ntrebat deine sau a vzut cum funcioneaz un astfel de televizor.

Natura ntrebrilor
Dup natura lor, ntrebrile cele mai utilizate n chestionarele de marketing sunt
ntrebrile factuale, ntrebrile de opinie, ntrebrile motivaionale i, mai rar, ntrebrile
referitoare la nivelul cunotinelor, gradul de cunoatere a unor probleme, nivel de instruire etc.
ntrebrile factuale sunt cele care se refer la fapte sau evenimente generale sau legate de
viaa i activitatea persoanei chestionate. La astfel de ntrebri operatorii au mai mult libertate
n ceea ce privete formularea i reformularea lor pentru a fi nelese de persoanele chestionate.
n categoria ntrebrilor factuale sunt incluse i ntrebrile de clasificare pe care analistul
de marketing le pune pentru a obine n special informaii necesare segmentrii pieei. Se
recomand ca aceste ntrebri s fie nscrise la sfritul chestionarului ntruct sunt mai simple i
nu necesit o concentrare deosebit din partea persoanei chestionate ( Suntei cstorit? Ci
copii avei? Ce vrste au copii dv.? Unde vei petrece concediul?).
Totodat, plasarea acestor ntrebri la sfritul chestionarului nltur riscul unor
suspiciuni din partea persoanelor chestionate. De asemenea ntr-un chestionar nu se includ dect

64

Marketing

n cazuri speciale informaii prin care s se identifice persoana: nume, prenume, adres, acte de
identificare (legitimare) etc. (Ex.: Posedai carnet de conducere a autoturismului? i nu Care
este numrul carnetului dv. de conducere a autoturismului?).
ntrebrile de opinie sunt cele care creeaz multiple probleme operatorului de interviu,
persoanei chestionate i analistului de marketing. ntrebrile factuale se refer la fapte sau
evenimente iar rspunsul depinde n mare msur de existena sau cunoaterea acestora de ctre
persoana chestionat. Nu acelai lucru se ntmpl n legtur cu ntrebrile de opinie:
a) Interlocutorul poate s nu cunoasc faptul sau evenimentul dar s-i exprime o
anumit opinie n legtur cu acestea, opinie care nu va reflecta realitatea.
b) Opinia unei persoane poate s aib mai multe determinante care duc la mai multe
variante de rspuns la aceeai ntrebare. Interlocutorul va alege varianta de rspuns n
funcie de conjunctur, de modul n care a fost formulat ntrebarea, de modul n care
acesta a neles-o.
c) Rspunsul la o ntrebare de opinie depinde i de intensitatea cu care persoana este
afectat de problematica anchetei: vom ntlni situaii de participare activ, de
indiferen sau de cooperare parial;
d) Rspunsurile la ntrebrile de opinie depind n mai mare msur de modul de
formulare a acestora i de succesiunea lor n cadrul chestionarului.
ntrebrile de motivaie ridic dificulti mult mai multe att n ceea ce privete
formularea ct i n interpretarea rezultatelor ca urmarea a marii varieti a forelor
motivaionale: nevoi sau trebuine, atracii, interese, convingeri, aspiraii, intenii, tendine,
scopuri, idealuri etc. Rspunsurile depind de problematica anchetei dar i de natura motivaiei;
motivaia intrinsec (interioar) care este corelat cu natura activitii privit ca scop, valoare i
cadru de realizare personal; motivaia extrinsec (exterioar) care se manifest prin triri
emoionale negative (aversiune, critic, team) sau pozitive (realizarea de profit, utiliti sau
premii, ctigare de prestigiu etc.).
ntrebrile referitoare la nivelul pregtirii sau al cunotinelor au un rol mai mic n
cercetrile de marketing i pot provoca reacii diferite ale persoanelor investigate.

Redactarea chestionarului
Dup ce au fost formulate toate ntrebrile se face o analiz general a acestora pentru a
opera eventualele selecii sau pentru unele reformulri.

Cercetarea de marketing

65

Plecnd de la nevoia de informaii pentru rezolvarea problemei de marketing i respectnd

cerinele menionate se elaboreaz mai nti o list de ntrebri posibile. Urmeaz evaluarea
fiecrei ntrebri n funcie de anumite criterii cum ar fi: uurina nelegerii de ctre cei crora li se
adreseaz; posibilitatea formulrii rspunsurilor de ctre intervievai; reinerea de care ei ar putea
da dovad atunci cnd vor fi solicitai s rspund etc. Se trece apoi la redactarea efectiv a
chestionarului care va conine, de regul, trei pri: introducerea, ntrebrile chestionarului, fraza
de final.

Introducere
O fraz protocolar, de nceput, are menirea de a nlesni comunicarea, de a trezi interesul
sau de a obine bunvoina persoanei investigate. Dac rspunsurile sunt nregistrare de ctre
operatorul de anchet, introducerea va fi fcut oral de ctre acesta. n introducere se includ
propoziii protocolare i se explic succint scopul investigaiei.

Ordinea ntrebrilor
Rspunsurile la ntrebri pot fi influenate i de ordinea n care acestea sunt plasate n
chestionar. Succesiunea ntrebrilor trebuie s faciliteze nelegerea uoar de ctre respondeni
i s le menin interesul. Putem utiliza n acest scop tehnica plniei: generalul s precead
particularul, ntrebrile uoare s le precead pe cele grele.
Chestionarul va ncepe cu ntrebri simple, unele avnd caracter de filtru, pentru a stabili
dac persoana anchetat este n msur s furnizeze informaiile dorite i pentru a ne explica
nonrspunsurile sau calitatea celorlalte rspunsuri. Urmeaz un numr redus de ntrebri
deschise referitoare la atitudinea fa de problema respectiv, care vor avea i menirea de a trezi
interesul i de a antrena interlocutorul n discuie.
Dup astfel de ntrebri sunt incluse cele ale cror rspunsuri vor furniza informaii
eseniale necesare n cercetarea ntreprins. Intercalarea ntrebrilor deschise cu cele nchise sau
mixte, a ntrebrilor uoare cu cele care necesit efort de gndire, a ntrebrilor de motivaie cu
cele de opinie este o problem care ine de natura cercetrii i de modul n care va fi administrat
chestionarul. Aceasta este soluionat de fiecare cercettor n parte n funcie de experiena
proprie i de natura cercetrii ntreprinse.
n finalul chestionarului sunt incluse ntrebri deschise, factuale cu rol de clasificare,
identificare, descriere.

66

Marketing

Fraza final
Chestionarul se ncheie cu o fraz protocolar, de mulumire i care s lase impresia
interlocutorului c a fcut un lucru necesar, c prin atitudinea sa poate contribui la soluionarea
unei probleme.
n acelai timp se redacteaz i instruciunile de completare care vor fi ataate
chestionarelor ce urmeaz a fi completate de persoanele investigate. Aceste instruciuni vor fi
utilizate i de operatorii de anchet.

Ancheta pilot
Dup elaborarea chestionarului se desfoar o anchet pilot prin care se testeaz uurina
nelegerii ntrebrilor i se identific eventualele erori nesesizabile la o prim analiz.

Redactarea final i multiplicarea

Dup efectuarea tuturor coreciilor, chestionarul este redactat n forma final i este
multiplicat ntr-un numr suficient de exemplare care vor ajunge la persoanele investigate. La
redactare vor fi respectate o serie de cerine referitoare la caracterele folosite, foaia de hrtie,
inserarea instruciunilor, pentru a stimula persoanele s ofere rspunsuri i mai ales rspunsuri
sincere.

Prelucrarea informaiilor
Valorificarea informaiilor din chestionarele completate necesit parcurgerea a trei faze:
analiza general, codificarea, prelucrarea propriu-zis.
Analiza general const ntr-o verificare a completitudinii, exactitii i uniformitii
chestionarelor.
Un chestionar este complet dac fiecare ntrebare are un rspuns. Lipsa rspunsurilor
poate fi determinat de omisiuni, erori ale operatorului de anchet sau ale persoanei investigate,
refuzul de a rspunde. Unele din aceste lipsuri pot fi completate n aceast etap prin corelarea
cu rspunsurile la alte ntrebri. Lipsa rspunsurilor poate fi determinat i de necunoaterea
problemei, situaie mai greu de sesizat n cazul ntrebrilor deschise.

Cercetarea de marketing

67

Exactitatea rspunsurilor poate fi verificat n special prin analiza concordanei dintre

rspunsurile la diferite ntrebri. Un rspuns incorect sau neadecvat ntrebrii nu poate fi calificat
ca inexact dect n anumite situaii. Inexactitatea poate fi i rezultatul neateniei sau al unui
comportament intenionat de a induce n eroare.
Uniformitatea reflect msura n care ntrebrile au fost nelese i interpretate la fel de
ctre toi operatorii anchetei i de ctre toate persoanele chestionate. Aceast caracteristic este
influenat n mare msur de coninutul ntrebrilor.

NTREBRI, TESTE

ntrebri
1. Ce este o cercetare de marketing?
2. Prin ce se deosebete o cercetare de teren de o cercetare de birou?
3. Ce este o cercetare instrumental?
4. Care sunt etapele cercetrii de marketing?
5. Prezentai etapa: Elaborarea proiectului cercetrii
6. Ce nelegei prin scalare?

Teste
1. ntre principalele etape ale unei cercetri de marketing se afl:
a) definirea problemei
b) adaptarea problemei
c) consultarea specialitilor n domeniu
d) elaborarea programului cercetrii
e) culegerea i prelucrarea informaiilor
f) redactarea raportului cercetrii
2. ntre componentele structurale ale unui raport de cercetare putem ntlni:
a) rezumatul;
b) metodologia de cercetare utilizat;
c) stilul raportului;
d) concluzii i recomandri;
e) obiectivitatea cercetrii

68

Marketing

f) referine bibliografice
3. O cercetare instrumental vizeaz:
a) gsirea celor mai adecvate instrumente de cercetare
b) crearea i validarea instrumentului de cercetare
c) efectuarea unor previziuni privind evoluia instrumentelor de cercetare
d) descrierea instrumentelor de cercetare i stabilirea costului acestora
e) o cercetare realizat cu instrumente tehnice de nregistrare
4. O cercetare primar de marketing este:
a) o cercetare de importan deosebit
b) un studiu care precede o cercetare secundar
c) o cercetare fcut pentru prima dat la nivelul ntreprinderii
d) o cercetare care presupune culegerea de informaii direct de la purttorii cererii
5. Din categoria surselor secundare de informaii fac parte:
a) consumatorii
b) intermediarii
a) documentele si publicaiile specializate