CURS 4 - DEZVOLTAREA DE NOI

PRODUSE SI SERVICII
DISCIPLINA: PRINCIPII DE MARKETING
STRATEGIC IN AFACERI
CONF. UNIV. DR. CAMELIA SURUGIU

FACULTATEA DE ADMINISTRATIE SI AFACERI,

UNIVERSITATEA BUCURESTI
MASTER: CONSULTANTA IN AFACERI

ASPECTE DISCUTATE
1. Produsul si inovatia
2. Noile produse ca inovaie de marketing
3. Procesul de dezvoltare a unui nou produs
4. Capcane n dezvoltarea noului produs

1. PRODUSUL SI INOVATIA

Un produs reprezint orice poate fi oferit

cuiva pentru a satisface o nevoie sau o
dorin.
Un produs reprezinta un set de atribute
tangibile i intangibile, inclusiv mpachetare,
culoare, pre, calitate, brand i servicii i
reputaia vnztorului.

Prin urmare, un produs este orice lucru

tangibil sau intangibil care satisface nevoile
consumatorilor.

Diferenierea produsului este legat de:

imaginea pe pia a produsului organizaiei i

abilitatea sa de a solicita un anumit pre.

Organizaia
care
ofer
produse
difereniate i crete imaginea n rndul
consumatorilor i poate fi capabil s solicite
preuri premium (engl. premium prices).

Competiia pe piee bazate pe inovaie a dus la:

apariia de produse care funcioneaz mai bine

dect cele vechi
produse care ndeplinesc noi funciuni (ex.:
teflon, fixare velcro).

Inovaia poate avea

marketingul serviciilor.

n dezvoltarea de noi produse, mai ales odat

cu tehnologiile n permanent schimbare

un rol important

=> trebuie s se acorde o atenie special

nevoilor
consumatorilor
i
rezolvrii
problemelor acestora i NU PRODUSULUI N
SINE.

n cadrul evoluiei, succesul dezvoltrii de noi

produse poate depinde de ct de bine organizaia
anticipeaz
cerinele
viitoare
ale
consumatorilor pe care clienii nu le pot
identifica n prezent.

Un exemplu clasic n acest sens l constituie telefoanele

mobile.
nainte de introducerea telefonului mobil era puin
probabil ca studiile de cercetare privind nevoile
consumatorilor s indice o nevoie pentru astfel de
produse.

Companiile inovative trebuie s caute s

satisfac o cerere sau o nevoie existent sau
latent.

O inovaie constituie adoptarea unei noi idei,

produs sau proces, care ar putea fi folosit n
viitor.

Prezena unui anumit numr de FACTORI

crete probabilitatea ca o inovaie s fie
adoptat.

Soluia oferit trebuie s fie compatibil cu

normele i regulile societii.

Cu ct este mai mare complexitatea

perceput a inovaiei, cu att este mai
sczut rata de adopie.

Oferirea inovaiei n cantiti mici (dac acest

lucru este posibil) poate reduce riscul i ncuraja
testarea i adoptarea produsului.

Un client care observ beneficiile inovaiei

este foarte probabil s o i adopte.

Inovaiile de produse care pot fi comunicate

uor i frecvent prin intermediul mediei vor fi
adoptate mai rapid dect inovaiile care solicit
vnzri puternice i un suport puternic de
merchandising.

PRODUSELE SUNT CONSIDERATE A FI

RELATIV UOR DE ADOPTAT DAC:

sunt compatibile cu stilurile de via

existente
sunt relativ neimportante n achiziiile
totale
pot fi promovate i distribuite n mas
sunt consumate rapid
sunt uor de utilizat
pot fi testate n cantiti mici
dein atribute dorite care sunt evidente

Etapele adoptrii unui produs pe pieele

consumatorilor sunt:
contientizare
interes
valoare
testare
adoptare
confirmare

2. NOILE PRODUSE CA
INOVAIE DE MARKETING

SERIE

DE

INFLUENEAZ

CARACTERISTICI

ALE

PROBABILITATEA

NOULUI
DE

PRODUS
ADOPIE:

avantaj relativ se refer la superioritatea perceput

a noului produs fa de cea a produsului nlocuit;

compatibilitate - compatibilitatea cu stilurile de via

i stilul de munc sugereaz ct de compatibil este noul
produs pentru clieni;

complexitate noile produse care sunt dificil de neles

i implementat pot fi percepute ca fiind prea complexe
pentru a fi adoptate;

complexitatea trebuie s fie evitat;

observabilitate (caracter observabil) n cazul n

care consecinele adoptrii inovaiei sunt clar
observabile (o mai mare eficien a unui echipament,
admiraia din partea celorlali la achiziionarea unui
nou costum / rochii);

SERIE

DE

CARACTERISTICI

INFLUENEAZ

ALE

PROBABILITATEA

NOULUI
DE

PRODUS
ADOPIE:

capacitatea de a fi testate - nainte de a

adopta un nou produs, clienii sau utilizatorii
doresc s l ncerce fr s se angajeze s l
cumpere, mai ales dac implic costuri ridicate
sau o schimbare important a practicilor de
munc i comportamentului consumatorilor;
deseori companiile pun la dispoziia clienilor
mostre;
acest lucru este des ntlnit n cazul produselor
alimentare, n cadrul supermarketurilor clienii
putnd s le ncerce;
pe pieele industriale clienii poteniali pot s
utilizeze buci din echipamente sau s observe
cum sunt acestea utilizate nainte de a se decide
s le achiziioneze;

incertitudine
bariere de distribuie

O tehnologie
mbuntit +

un nou mix de
marketing =

un produs
mbuntit.

O tehnologie
mbuntit +

pe o pia nou =

lrgirea pieei.

O nou tehnologie
+

Un nou mix de
marketing=

o extindere a liniei
de produse a
companiei.

O tehnologie nou
+

pentru o nou
pia =

implic o decizie
de diversificare

n primele etape de via ale produsului, firmele

caut s obin o cot de pia.

Cotele de pia sunt obinute mai uor de ctre

inovatori.

Pe piee mature, ctigurile privind cotele de

pia vin doar la costuri foarte ridicate.

Obinerea de cote de pia n etapa de maturitate a

ciclului de via poate s nu fie justificabil n
termeni de profit.
O organizaie inovatoare ncearc s previn aceast
problem.
n general companiile de maini se
bazeaz pe un singur model n ceea ce
privete vnzrile, de clas mic, fa de
Honda care are 5 modele i Nissan care
are 3 modele.
Producatorii incearca astfel sa creasca
vanzarile de masini.

PROCESUL DE
DEZVOLTARE A UNUI NOU
PRODUS
3.

PROCESUL DE DEZVOLTARE A UNUI NOU

PRODUS POATE FI DIVIZAT N 6 ETAPE:
1. GENERAREA I SCREENING-UL UNEI NOI IDEI
CONCEPT

In procesul de dezvoltare a unui nou

produs, organizaia analizeaz :

situaia curent a pieei,

capacitatea organizaiei i

oportunitile pieei.

A.
Generarea de noi idei i
concepte: implic o cutare continu i
sistematic de oportuniti de noi
produse.

Clienii sunt principala surs de noi

idei urmai de competitori i forele de
vnzare.

B. Organizaiile rafineaz apoi noile concepte i

idei i le evalueaz folosind diferite criterii precum:
caracteristicile produselor,
capacitatea organizaiei,
disponibilitate surselor financiare.
oportunitile pieei,
situaia competitiv,

C. Ideile care au fost evaluate prin cercetare i au trecut

de aceast etap trebuie s treac prin alte etape de
rafinare, respectiv:
descrierea produsului,
caracteristici tehnice,
beneficiile pentru consumatori,
avantaj competitiv,
procesul de producie
identificarea segmentelor de pia,

2. DEZVOLTAREA I TESTAREA UNEI NOI IDEI

CONCEPT
In aceast etap, compania deruleaz dou tipuri de
studii de fezabilitate:

A. Studiul de fezabilitate COMERCIAL, prin care se

analizeaz dac noua idee propus este viabil d.p.d.v.
comercial.

Fezabilitatea comercial presupune proiecii comerciale,

analize de pia, estimarea vnzrilor, profitului i a costurilor;
Compania ncerc s identifice caracteristicile produsului
i oportunitile pieei.
Totodata sunt evaluai factorii competitivi, capacitatea
companiei i cerinele financiare asociate etapelor viitoare.

B. Studiul de fezabilitate TEHNICA pentru a determina

dac cerinele i standardele tehnice pot fi ndeplinite;

De asemenea, este necesar s se realizeze un design i

eantioane pentru cercetarea cantitativ.

3. ANALIZA DE AFACERI I DE MARKETING

Aceast etap implic realizarea unui plan de

marketing;

Proieciile financiare i de vnzri sunt parte a

procesului :

A. Sunt oferite estimri ale marjelor de profit i

costurile dezvoltrii produsului;

B. Compania descrie :
piaa int ntr-o manier detaliat,
se determin poziionarea noului produs,
se stabilesc cotele de pia i de vnzri
obiectivele de profit;

C. Este specificat mixul de marketing

4. DEZVOLTAREA EFECTIVA A PRODUSULUI

I TESTAREA
Numeroase teste funcionale sunt derulate i sunt
administrate teste consumatorilor selectai:

A. Dou seturi de activiti sunt derulate simultan:

1. Decizii privind cerinele de mpachetare a produsului,

design-ul ambalajului i se testeaz performana;
2. Designul produsului, factorii tehnici de producie implicai
n planificarea produciei i dezvoltarea unui produs eantion;

B. n aceast etap poate fi din nou testat propunerea

ducnd la anumite revizuiri ale produsului, mai ales dac
detailitii sau alte canale de distribuie au
oportunitatea de a-i exprima opiniile;

C. Produsul i activitile mixul de marketing propus

sunt introduse n setri de achiziie autentice pentru
a testa

acceptarea produsului i
mrimea pieei.

D. Va fi necesar derularea unor :

cercetri
cantitative
prin
anchete
n
rndul
consumatorilor sau
interviuri cu cumprtorii de pe pieele industriale n
funcie de natura noului produs;

E. Compania ncerc s msoare:

gradul n care clienii poteniali sunt interesai de produs,
cum
acetia l evalueaz comparativ cu produsele
concurente,
caracteristicile care plac i cele care nu plac,
probabilitatea cumprrii produsului
preul pe care consumatorii se ateapt s l plteasc

5. COMERCIALIZAREA testarea de pia ofer

managementului suficiente informaii pentru a decide
dac s lanseze noul produs;

A. Compania trebuie s contracteze spaii pentru

producia sa.

B. Estimarea costurilor de marketing asociate cu

comercializarea care pot fi foarte ridicate n funcie de:

Compania trebuie sa se decida daca va nchiria sau va

construi noul spaiu de producie;
Compania se poate decide s construiasc un spaiu mai mic
dect cel estimat conform previziunilor de vnzare, dar cu acest
prilej se pot pierde oportuniti de pia;

mrimea pieei;
sarcinile de marketing ce urmeaz a fi derulate.

C. Ultima etap a comercializrii produsului se refer la

lansarea sa pe pia;

Eforturile se concentreaz pe activitile de promovare a

vnzrilor, inclusiv forele de vnzare, publicitate etc.;
Se determin:

momentul intrrii pe pia,

segmentele geografice de pia,
grupurile int de clieni pentru fiecare segment
strategia de marketing pe termen scurt.

4. CAPCANE N
DEZVOLTAREA NOULUI
PRODUS

CELE 5 CAPCANE ASOCIATE CU DEZVOLTAREA

NOULUI PRODUS SUNT:

1. ILUZIA COMPETITIVITII
se refer la situaia n care companiile consider
c abordarea lor este corect i pot acoperi o mare
cot de pia fr o prea mare opoziie;

aceast capcan se datoreaz ambiiei prea mari;

pentru a evita aceast capcan, firmelor li se

recomand testrile pe piee mai mici nainte
de a testa la nivel naional sau internaional;

o alt cauz a iluziei competitivitii se datoreaz

mndriei organizaiei;

dei presa comercial sugereaz ca produsul este

unul perdant sau cercetrile de pia nu sunt
ncurajatoare, totui compania insist s lanseze
produsul, dei ar fi trebuit s renune la acesta;

2. SCOPUL PIEEI
se refer la un obiectiv de pia mult mai restrictiv;
fr a fi prea ambiioi i a cdea n capcana iluziei
competitivitii, produsul trebuie dezvoltat
ntr-o asemenea manier astfel nct, fr
modificri prea mari, s poat fi introdus pe
piee mai largi

3. INOVAIA ILUZORIE

multe companii i dezvolt produse pe baza unui push

tehnologic, dar care nu au prea mari caracteristici de
superioritate fa de produsele deja existente;

acestea pot sa nu aib pentru consumatori o

valoarea excepional;

EX: lansarea de ctre Kodak a unui CD cu software

pentru gestionarea de fotografii (Kodak picture CD)
apreciat ca fiind prea sofisticat i prea scump pentru
funcia pe care trebuia s o ndeplineasc, mai ales c
existau alternative mult mai accesibile la preuri
competitive

4. COMPETENELE
competenele companiei n domenii i la
structura costurilor sale;
compania poate s nu aib competene
distincte ntr-o serie de domenii: distribuie,
acces la anumite canale de distribuie, leadership
etc.;

5. ANALIZELE DE MARKETING
analizele de marketing slab fundamentate
constituie deseori un motiv de eec;
de cele mai multe ori estimrile de vnzri sunt
mult mai optimiste;
strategiile de marketing agresive cu preuri de
intrare care ofer vnzri ridicate dar profituri
sczute;
organizaiile interpreteaz greit nevoile
consumatorilor, producnd tehnologii mult prea
sofisticate, iar consumatorii caut soluii simple la
problemele lor.