Proiect

Marketing International
MEDIUL CULTURAL INTERNAIONAL

Ivanov Dragos
Maftei Alexandru
Nechifor Bianca
Surugiu Andreea

Definirea conceptelor
Intensificarea comerului mondial, deschiderea pieelor i creterea concurenei au forat
firmele s-i extind operaiunile. Provocarea pentru specialitii n marketing const n
capacitatea de a face fa diferenelor n valori i atitudini, modele de comportament, acestea
avnd un important impact asupra implementrii programelor de marketing pe diverse piee. n
vederea abordrii pieei globale sau a unor segmente globale, firma trebuie s neleag
comportamentul de consum pe diferite piee i s cerceteze dac exist similariti sau dac pot fi
obinute prin eforturi de marketing.
Cultura poate fi definit ca un sistem integrat de modele de comportament nvate care
reprezint caracteristici distinctive pentru membrii oricrei societi, incluznd obiceiurile,
tradiiile, limbajul i sistemele de atitudini si sentimente.
Pentru a putea analiza efectul culturii asupra afacerilor, s-au introdus conceptele de
cultur simpl i cultur complex. Acestea au aprut n urma realizrii unui studiu de ctre
Edward T. Hall.
Culturile cu un grad de complexitate sczut cuprind informaii care sunt coninute explicit
n cuvinte.
Exemplu: culturile nord americane se angajeaz n comunicaii de o complexitate scazut.
Culturile cu un grad de complexitate ridicat folosesc i interpreteaz mai multe elemente
n jurul unui mesaj pentru a facilita nelegerea mesajului. Persoanele care comunic se bazeaz
mai mult pe o nelegere comun a contextului.
Exemplu: n Japonia i Arabia Saudita cunoaterea unei persoane i statutul social adaug
informaii suplimentare pentru cel care primete un mesaj.
n tabelul nr.1 sunt redate principalele caracteristici ale culturilor n funcie de gradul lor
de complexitate.

Tabel nr. 1 Caracteristici ale culturilor n funcie de gradul de complexitate

Caracteristici

Culturi simple

Culturi complexe

Comunicare i limbaj

Explicit, direct

Implicit, indirect

Mod de abordare a partenerului Strngeri de mn informale

Strngeri de mn i
plecciuni formale

mbrcminte

Arat succesul individual

Indic poziia n societate,

religia

Atitudinea fa de timp

Liniar, precis, promptitudinea Elastic, relativ, timpul

are valoare, timpul nseamn

reprezint legturi

bani
Familie i prieteni

Familie nuclear, orientat

Familie extins, orientare

spre individ

spre grup, loialitate i

responsabilitate, respect
pentru vrstnici

Valori i norme

Independen, confruntare i

Apartenena la grup, armonie

conflict
Credine i atitudini

Structuri democratice,

Structuri ierarhice, respect

provoac autoritatea, indivizii pentru autoritate, indivizii

Procese mentale i de nvare

Obiceiuri de afaceri/munca

controleaz destinul

accept destinul

Liniare, logice, secveniale,

Laterale, simultane,

rezolvarea problemelor

acceptarea dificultilor vieii

Orientare ctre afaceri,

Orientare ctre stabilirea unor

recompense bazate pe

legturi, recompense bazate

realizri, munca are valoare

pe vechime i experien,
munca este o necesitate

Puine culturi sunt att de omogene ca cea japonez si arab. Diferenele intraculturale
bazate pe naionalitate, religie, ras i zone geografice au determinat apariia unor subculturi
distincte cum ar fi subcultura hispanic n SUA. Interaciunile ntre culturile naionale pot

determina reducerea decalajelor ntre culturi, firma internaional acionnd ca un agent al

schimbrii prin introducerea de noi produse i practici.

Elementele culturii
Studiul culturii a determinat existena anumitor elemente comune tuturor culturilor,
elemente universale redate in tabelul nr.2.

Tabelul nr.2 Elementele culturii

Comportament vizibil

Limbaj ( verbal si non-verbal)

Obiceiuri si atitudini
Tehnologie si cultur material
Instituii sociale
Educaie
Valori i atitudini

Comportament mai puin

Estetic

vizibil

Religie
Limba unei tri reprezint cheia ctre cultura respectiv i poate fi descris ca o oglind a

culturii. nvarea unei limbi presupune nvarea culturii respective, deoarece cuvintele
reprezint concepte care reflect cultura. Capabilitatea lingvistic are patru roluri distincte n
marketingul internaional.
n primul rnd limba este important pentru culegerea de informaii i evaluarea
eforturilor.
n

al

doilea

rnd,

limba

furnizeaz

acces

la

comunitatea

local.

De exemplu: firmele care traduc materialele promoionale creeaz o impresie favorabil.

n al treilea rnd capabilitatea lingvistic este tot mai important n activitatea de
comunicare cu membrii canalelor de distribuie.
n ultimul rnd limba furnizeaz mai mult dect abilitatea de comunicare.

O dimensiune important a limbii care poate varia de la o cultur la alta este gradul n
care comunicarea este explicit sau implicit. Comunicarea implicit apare n culturile cu un
grad de complexitate ridicat i ajut la evitarea unor confruntri directe neplcute sau a unor
dezacorduri.
n vederea depirii barierelor lingvistice firmele au la dispoziie urmtoarele posibiliti:
traducerea direct a materialelor scrise, folosirea interpreilor sau nvarea limbilor strine.
Folosirea traductorilor implic multe riscuri , ns aceste riscuri pot s apar si pentru numele de
mrci care nu pot fi traduse i pot da natere unor interpretri diferite.
Experiena firmei General Motors cu modelul Nova este tipic. Dei cuvntul se
pronun uor n spaniol, n traducere nseamn nu merge, ceea ce nu reprezint o marc
potrivit pentru o main. De asemenea, sunt acronime pentru Ford Fix or repair daily, Fiat
Fix it again, Tony!. Pentru a evita astfel de greeli firmele aleg cu atenie numele produselor
i le testeaz n avans, asigurndu-se c nelesul n cele mai importante limbi este neutru i
pozitiv.
Pepsi Cola a suferit o imens cdere a vnzrilor n China. Motivul? Agenia de
publicitate care s-a ocupat de promovarea produselor a tradus greit sloganul firmei. Astfel,
expresia original Come to life with the Pepsi Generation (Revin-o la via cu Generaia Pepsi)
a devenit Bring dead ancestors back to life with Pepsi (un fel de Scoal-te din mori cu
Pepsi), un ndemn deloc gustat de ctre chinezi.

Limbajul nonverbal
Managerii trebuie s analizeze i s devin familiari cu limbajul ascuns al culturilor
strine. Timpul, spaiul, posesiunile materiale, legturile de prietenie i acordurile n afaceri
trebuie nelese cand se deruleaz afaceri pe alte piee. n anumite ri oamenii nu sunt presai de
timp, de aceea se poate ntmpla s ntrzie la ntalniri sau s nu vin deloc.
n Hong Kong nu se obinuiete s se fixeze ntalniri la o or exact, deoarece pentru
a ajunge dintr-un punct n altul poate dura cteva ore n funcie de trafic.
n cadrul comunicaiilor nonverbale poate fi inclus i limbajul tcut care include distana
ntre vorbitori, expresii faciale, gesturi ale minilor i braelor.
Asiaticii, nordicii, anglo-saxonii i germanii consider spaiul de un metru spaiu
personal n timp ce mexicanii se apropie la jumtate de metru de partener ntr-o discuie de
afaceri. Pentru latini, arabi si africani apropierea este un semn de ncredere.
4

 Referitor la stilurile de conversaie ale diferitelor naionaliti, nord europenii sunt

rezervai n folosirea minilor i menin un spaiu personal mai mare, n timp ce sud europenii
gesticuleaz mult mai mult.
n tabelul nr.3 este prezentat legtura ntre limbajul non-verbal i implicaiile acestuia n
afacerile internaionale.
Tabelul nr.3 Limbajul non-verbal n afacerile internaionale
Limbaj non-verbal

Implicaii pentru afacerile internaionale

Timpul

n culturile cu un grad ridicat de complexitate

timpul este flexibil i nelimitat.

Spaiul

Arabii i latino-americanii tind s stea

aproape de partenerii de afaceri iar americanii
tind s stea mai departe.

Posesiunile materiale

Un interes special pentru aceste posesiuni l

au americanii.

Legturi de prietenie

n culturile cu un grad ridicat de

complexitate stabilirea unor relaii personale
este esenial n realizarea unor afaceri.

Acordurile n afaceri

n culturile cu un grad ridicat de complexitate

acordurile se bazeaz pe cuvntul dat i nu
neaprat pe contracte, ncrederea n persoana
respectiv fiind mai important dect
produsul sau preul.

Obiceiuri i tradiii
Obiceiurile de afaceri pot fi grupate n obiceiuri imperative, facultative i exclusive.
Obiceiurile imperative trebuie cunoscute, iar adaptarea la ele este obligatorie pentru ca
legtura de afaceri s aib succes.
n anumite culturi este important s se stabileasc o legtur de prietenie nainte de nceperea
efectiv a negocierilor de afaceri. Legtura de prietenie motiveaz agenii locali s vnd mai

mult, ajut la stabilirea unei bune legturi cu utilizatorii finali, determinnd o cretere a
vnzrilor.
Obiceiurile facultative sunt cele a cror adaptare este opional ns utilizarea lor face o
bun impresie partenerului de afaceri, demonstrnd un studiu al culturii.
O nclinare simbolic fa de japonezi indic interes i sensibilitate fa de cultura lor.
Abordarea modului de mbrcminte tradiional, a felurilor de mncare tradiionale reprezint
alte exemple de obiceiuri facultative.
Obiceiurile exclusive sunt acele obiceiuri rezervate exclusiv localnicilor i de la care
strinii sunt exclui, cum ar fi criticarea politicii unei ri sau discuii legate de religie.
Un exemplu l constituie copierea comportamentului unui musulman de ctre un cretin.
nelegerea obiceiurilor i tradiiilor este foarte important n negocieri deoarece
interpretrile bazate pe criteriul propriu de referin pot conduce la concluzii incorecte.
Negocierea unui acord n Orientul Mijlociu poate dura cteva zile, deoarece partea arab
dorete s discute despre anumite elemente fr legtur.
n SUA brbaii cumpr inelul de logodn, pe cnd n Germania achiziia este realizat de
ctre femei.
Specialitii n marketing trebuie s fie ateni i la mituri sau legende.
O firm productoare de ciocolat a fost gata s lanseze o ciocolat cu alune n Japonia
destinat s ofere tinerilor energie pentru examene, ns firma a aflat despre o legend japonez
care arta c ciocolata cu alune poate cauza sngerri ale nasului. Lansarea nu a mai avut loc
niciodat.

Tehnologia i cultura material

Cultura material rezult din tehnologie i este legat direct de modul n care societatea
i organizeaz activitatea economic. Aceast cultur se manifest prin disponibilitatea
infrastructurilor de baz economice, sociale, financiare i de marketing. Infrastructura economic
cuprinde transportul, energia i sistemele de comunicaii, cea social cuprinde sntatea i
sistemele educaionale, iar infrastructurile financiare i de marketing cuprind bnci i firme de
cercetare.
6

Se poate considera c avansul tehnologic a reprezentat cauza major a schimbrilor

culturale n numeroase ri.
Creterea timpului liber n culturile vestice a fost rezultatul direct al dezvoltrii tehnologice.
Avansul tehnologic determin i o anumit convergen cultural, cum ar fi cazul ptrunderii pe
diferite piee a televizoarelor color, a aparatelor video i chiar a Internetului. Cultura material
are un puternic impact asupra deciziilor de marketing. Alegerea unor medii de comunicare pentru
segmentele int poate fi afectat de gradul de dotare cu televizoare i aparate radio.

Instituii sociale
Aceste instituii afecteaz modul n care oamenii se raporteaz unii la alii. Instituia
familiei este format n rile vestice din prini i copii, iar n alte culturi cuprinde bunicii i alte
rude. Aceasta va influena modelele de consum i strategia de reclam adoptat de firm precum
i practicile de angajare.
Un manager care acord un tratament special unei rude n America Latin i n lumea
arab ndeplinete de fapt o obligaie, angajnd pe cineva n care are ncredere. n SUA i Europa
acest lucru este considerat favoritism i nepotism.
O parte important a procesului de socializare a consumatorilor n ntreaga lume o
reprezint grupurile de referin. Aceste grupuri furnizeaz valori i atitudini care influeneaz
comportamentul de consum, incluznd familia, grupul de lucru, asociaii profesionale i
organizaii comerciale.
Organizaiile sociale determin i rolul managerilor i al subordonailor n sensul c,
n diferite culturi, acetia sunt separai explicit sau implicit prin diferenele de clas social sau
chiar prin birouri separate. n alte culturi, cum ar fi cea japonez, preedintele st n aceeai
ncpere cu sute de funcionari.
La nivel internaional rile i pot asuma poziia de grup de referin, diferite ri fiind
cunoscute pentru realizri n anumite domenii culturale, industriale. Industria parfumurilor i a
modei este dominat de firmele franceze iar industria ceasurilor de firmele elveiene. Dac o ar
are o imagine pozitiv, atunci poate fi exploatat originea produsului sau a firmei.
Atitudinea unei societi fa de munc are un impact substanial asupra performanei
economice a rii respective, iar religia influeneaz atitudinea oamenilor fa de munc.
7

 Se presupune c religia Shinto a ncurajat japonezii s aib o puternic atitudine

patriotic, ceea ce a contribuit la performana economic excelent a Japoniei.

Educaia
Educaia include procesul transmiterii informaiilor, ideilor, atitudinilor i pregtirea n
anumite discipline, principala funcie fiind de transmitere a culturii i tradiiilor existente ctre
noile generaii. Nivelul educaional al unei culturi poate fi evaluat folosind date referitoare la
gradul de alfabetizare, numrul celor care urmeaz coli secundare sau faculti. Nivelul
educaional are o influen important asupra afacerilor.
Un numr mare de analfabei ntr-o ar, cum ar fi India sugereaz folosirea cu
precdere a reclamelor vizuale i mai puin a materialelor scrise.
Firma internaional poate ntmpina obstacole i n recrutarea forei de vnzare sau
stimularea acesteia.
Cultura japonez pune accent pe loialitate iar firma este considerat o familie.
n cazul vnzrii unei tehnologii gradul de complexitate al produsului va depinde de
nivelul educaional al viitorilor utilizatori. Adaptarea produselor este influenat de gradul n care
segmentul int, prin nivelul educaional, poate utiliza produsele respective.

Valori i atitudini
Valorile reprezint credine sau norme de grup ale indivizilor iar atitudinile reprezint
evaluri ale alternativelor bazate pe aceste valori. Atitudinea fa de schimbare este pozitiv n
rile industrializate, iar n societile legate mai mult de tradiii, schimbarea este privit cu mare
suspiciune, mai ales dac provine de la o entitate strin.
Cultura japonez ridic un zid puin vizibil fa de strini, n sensul c muli birocrai
de vrst mijlocie i oficiali din firme consider nepatriotic cumprarea produselor strine.
Similar, firmele strine care activeaz n Japonia au avut dificulti n angajarea absolvenilor de
facultate datorit reticenei fa de angajatori strini. Firmele internaionale trebuie s dea dovad
de rbdare i perseveren i s fie pregtite s suporte la nceput anumite pierderi.

Estetica
Estetica se refer la atitudinile fa de frumos i bun gust n art, muzic, folclor i dram.
Ceea ce este acceptabil sau inacceptabil n termeni de estetic poate varia chiar i pentru pieele
care prezint numeroase similariti.
Firmele trebuie s realizeze o foarte bun evaluare a factorilor estetici ca: designul
produselor i ambalajelor, culoarea, numele de marc i simbolurile. Culoarea este adesea
utilizat ca un mecanism de identificare a mrcii i difereniere ns culorile pot avea semnificaii
diferite la nivel internaional.
Negrul, de exemplu, este considerat culoare de doliu n SUA i Europa, iar albul are
aceeai valoare simbolic n Japonia i Orientul ndeprtat. Culoarea verde n Singapore este
asociat cu moartea.

Religia
Religia definete idealurile pentru via, idealuri reflectate n valorile i atitudinile
societilor i indivizilor. Aceste valori i atitudini modeleaz comportamentul i practicile
instituiilor i membrilor culturii. Impactul religiei asupra marketingului internaional poate fi
observat prin valorile i atitudinile culturale fa de antreprenoriat, consum i organizaii sociale.
Religia furnizeaz o baz i pentru similariti transculturale, impactul acestor similariti
fiind evaluat prin prisma religiilor dominante n lume: cretinism, islamism, hinduism, budism i
confucianism.
Cretinismul are peste 1.8 miliarde de adepi n ntreaga lume, cele mai semnificative
grupuri fiind catolicii i protestanii.
Cea mai important srbtoare este Crciunul cnd are loc oferirea de daruri. Darurile
se ofer pe data de 24 sau 25 decembrie, cu excepia olandezilor care schimb daruri de ziua Sf.
Nicolae. n Frana exist o tradiie de schimbare a darurilor pe 6 ianuarie, care poart denumirea
de micul Crciun. Exist diferene i n ceea ce privete personajele care aduc daruri. n SUA
Mo Crciun aduce cadouri, n Marea Britanie tatl Crciun iar n rile vorbitoare de german
cadorile sunt aduse de un nger care l reprezint pe copilul Cristos. Toate aceste exemple arat
modul n care diferenele locale n tradiiile religioase pot avea o influen important asupra
activitilor de marketing internaional.
9

Islamismul, care se ntinde de la coasta de vest a Africii ctre Filipine de-a lungul zonei
care cuprinde Tanzania, Asia central, China de vest, India i Malaezia, are peste 1 miliard de
adepi i a fost iniiat de ctre profetul Mohamed. La moartea acestuia a aprut cartea sfnt a
islamului numit Coranul care se presupune c ar conine propriile cuvinte ale Domnului. Pe
lng aceast carte mai exist i Hadith i Sunna care cuprinde cuvintele i aciunile profetului
Mohamed, urmate de musulmani n toate aspectele vieii. Islamismul este i o religie minoritar
n multe pri ale lumii, inclusiv Europa. Aceast religie presupune 5 perioade zilnice de
rugciune, postul n decursul lunii Ramadanului i pelerinajul la Mecca, cetatea sfnt a
Islamului. Sistemul de valori islamic consider bogia ca un favor al Domnului care trebuie
apreciat, toi oamenii fiind considerai egali i avnd dreptul la via, libertate, proprietate,
demnitate i educaie. Pentru adevraii musulmani atingerea scopurilor reprezint un rezultat al
eforturilor individuale i o binecuvntare din partea Domnului. n munca lor, musulmanii trebuie
s respecte adevrul, drepturile celorlali oameni i s fie oneti.
Existena unei legi care interzice plata de dobnzi a determinat formarea unor bnci
speciale care nu percep o tax fix de dobnd asupra mprumuturilor ci o dobnd
corespunztoare profiturilor rezultate din fondurile implicate. Deponenii obin deci ctiguri la
depozite n funcie de profiturile obinute de banc. Astfel de bnci exist n Egipt, Arabia
Saudit, Kuveit, Sudan i Dubai.
Rolul femeilor n afaceri este strns legat de religie. Firmele pot fi limitate s
foloseasc femei manager n aceste zone, iar accesul la femeile din rile islamice se poate face
doar prin marketing direct sau prin magazine special destinate femeilor.
Firmele trebuie s studieze foarte bine impactul religiei asupra activitii lor.
Firma Gillette a ntmpinat mari dificulti la introducerea produselor sale n Iran,
deoarece religia descurajeaz brbieritul. Dup numeroase eforturi, firma a reuit s introduc
reclamele n cteva ziare, lansnd produsul Gillette Blue. Pentru reclama la televiziune exist
cteva obstacole, aceasta fiind permis doar pentru produsele realizate local.
Hinduismul are 750 milioane de adepi. Aceast religie promoveaz conceptul de
cast, punnd accent pe valorile spirituale fa de realizrile materiale. Familia este un element
important n societatea hindus, structura familiei extinse avnd influen asupra puterii de
cumprare i consumului.
10

 Budismul are peste 334 milioane de adepi. Viaa este vzut ca o existen a
suferinei, soluia la aceast suferin fiind nirvana. Accentul se pune pe realizrile spirituale i
mai puin pe cele materiale.
Confucianismul are 150 milioane de adepi n Asia, mai ales la chinezi i este definit
mai mult ca un cod de conduit i nu o religie. Loialitatea fa de autoritatea central i
promovarea binelui ntr-un grup naintea binelui individului pot explica succesul economic al
Japoniei, Coreei de Sud, Singapore i China. Accentul pus pe crearea unor legturi este foarte
evident n afacerile din Asia.

Cunoaterea cultural
Exist dou tipuri de cunoateri culturale: cunoaterea faptic i cunoaterea
interpretativ.
Cunoaterea faptic este evident i trebuie nvat, referindu-se la fapte pe care
specialistul n marketing le poate anticipa, studia i se poate adapta la ele.
Cunoaterea interpretativ reprezint abilitatea de a nelege i aprecia nuanele
modelelor culturale diferite.
Cunoaterea faptic presupune un fapt precis dintr-o cultur dar i semnificaii
suplimentare cnd se interpreteaz acel fapt n contextul culturii.
n Mexic 98% din populaie sunt romano catolici, ceea ce reprezint cunoatere
faptic ns foarte important este ceea ce nseamn s fii catolic n Mexic fa de Spania sau
Italia. Aceste culturi practic catolicismul n modaliti sensibil diferite. De aceea, cunoaterea
faptic ca i cea interpretativ a religiei din Mexic este necesar pentru a nelege pe deplin
cultura mexican.
Cunoaterea interpretativ se refer la semnificaia timpului, atitudinea fa de ali
oameni i obiecte, nelegerea rolului omului n societate i semnificaia vieii. Pentru a acumula
ct mai multe informaii i cunotine referitoare la o cultur strin foarte importante sunt
vizitele pe piaa respectiv, ntlnirile cu intermediarii, clienii, oficialii guvernamentali i
folosirea unor echipe multiculturale pentru dezvoltarea unor strategii i programe.

11

Analiza cultural
O ncercare de identificare a diferenelor fundamentale ntre culturi a fost realizat de
ctre Hofstede. Conform studiului realizat, modul n care oamenii din diferite culturi percep i
interpreteaz mediul poate fi analizat din prisma a patru dimensiuni: distana fa de putere,
evitarea incertitudinii, individualism i masculinitate.
Individualismul se refer la gradul n care deciziile individuale sunt acceptate i
ncurajate de societate. Societile care au un indice mare scot n eviden rolul individului iar
cele cu indice sczut rolul grupului. n societile bazate pe individualism, managerii ncurajeaz
iniiativele individuale, luarea deciziilor i aciunile individuale iar n societile bazate pe
colectivism sunt preferate deciziile i aciunile n grup. Marea Britanie, Australia, Canada i
SUA prezint indici mari la individualism iar Japonia, Brazilia, Columbia, Chile i Venezuela
indici de valoare mic.
Evitarea incertitudinii se refer la gradul n care societatea accept nesigurana.
Societile care au un indice ridicat ncearc s evite nesigurana, iar cele cu un indice sczut
sunt mai mult deschise ctre necunoscut. n rile cu indice ridicat sunt importante sigurana
locului de munc i oportunitile de diminuare a riscului prin consens. n rile cu un indice
sczut este ncurajat asumarea riscului iar deciziile se iau rapid, fiind bazate pe puine
informaii. SUA i Canada prezint indici sczui, indicnd abilitatea lor de a rspunde mai rapid
schimbrilor viitoare. Japonia, Grecia, Portugalia i Belgia prezint indici cu valori mari.
Distana fa de putere se refer la gradul n care diferenele fa de putere sunt acceptate
sau sancionate de ctre societate. n rile n care distana fa de putere este mare, puterea
aparine unui grup restrns de oameni care ia toate deciziile. n rile unde distana fa de putere
este mai mic puterea este dispersat i un numr mare de indivizi particip la procesul de luare a
deciziilor. Un indice nare al distanei fa de putere se nregistreaz n Japonia iar un indice
sczut n Danemarca, Austria i Israel.
Masculinitatea se refer la gradul n care valorile tradiionale masculine ( performan,
ambiie, realizare i posesiuni materiale) sunt importante pentru o societate. Societile cu un
indice ridicat sunt dominate de brbai iar n societile cu un indice sczut predomin valorile
feminine ( accent pe calitatea vieii i a mediului). Un indice de valoare ridicat apare n SUA,
Italia i Japonia iar un indice sczut n Danemarca i Suedia.

12

Recent, Hofstede a mai adugat o dimensiune cultural referitoare la orientarea pe termen

lung sau pe termen scurt a diferitelor culturi. Valorile orientrii pe termen lung includ
perseverena iar cele pe termen scurt respectul pentru tradiii. Culturile est asiatice prezint o
orientare pe termen lung, iar cele americane i europene o orientare pe termen scurt.
Cunoaterea acestor dimensiuni culturale este important pentru segmentarea pieelor
int i dezvoltarea unor mixuri de marketing care s utilizeze elementele comune acestor
segmente. n tabelul nr.4 este prezentat o segmentare cultural pentru piaa european.

Tabelul nr.4 Segmentarea cultural

Implicaii asupra
marketingului

Caracteristici culturale
Distana
fa de
putere
Indice mic
Grupul 1
Austria,
Germania,
Elveia,
Italia,
Marea
Britanie,
Irlanda
Mediu
Grupul 2
Belgia,
Frana,
Grecia,
Portugali,
Spania,
Turcia
Mic
Grupul 3
Danemarca,
Suedia,
Finlanda,
Olanda,
Norvegia

Evitarea
incertitudinii

Individualism

Masculinitate

Indice mediu

Indice mediunalt

Indice nalt

Preferin pentru
produsele de nalt
performan, dorina
de noutate, varietate

puternic

variat

Sczut-mediu

Accentul pe
funcionalitatea
produsului, reducerea
riscului perceput n
achiziionarea i
utilizarea produselor

sczut

nalt

sczut

Rezisten relativ
slab fa de noile
produse, dorin de
noutate i varietate,
apreciere pentru
produse i firme
prietenoase mediului

Grupul 2 prezint un indice ridicat la evitarea incertitudinii, de aceea firma trebuie s

adopte programe de marketing de reducere a riscului, cum ar fi garanii extinse i politici de
13

returnare a mrfii. n societile individualiste alegerea membrilor canalului de distribuie va fi

bazat pe criterii obiective, iar n societile colectiviste alegerea acestor membri se va baza pe
prietenie i tradiie.
O analiz a similaritilor i diferenelor culturale este realizat de ctre antropologii
Kluckhohn i Strodtbeck care identific urmtoarele elemente:
1. Relaia omului cu natura
2. Orientarea oamenilor fa de timp
3. Credinele legate de natura uman
4. Orientarea activitii umane
5. Relaiile ntre oameni
n ceea ce privete relaia omului cu natura se pot identifica situaiile de subjugare,
armonie i dominare. Societile care se consider subjugate de natur cred c oamenii nu sunt
stpnii propriului destin i de aceea orice ncercri de schimbare sunt zadarnice.
Societile care triesc n armonie cu natura consider c oamenii trebuie s-i adapteze
comportamentul la natur iar societile care consider c pot domina natura cred n supremaia
omului. n prima categorie pot fi inclui musulmanii, n a doua categorie americanii nativi iar n
ultima categorie societile vorbitoare de englez.
Orientarea fa de timp presupune anumite nclinaii fa de trecut, prezent i viitor.
Culturile orientate ctre trecut caut soluii n trecut, ca de exemplu, veneraia chinezilor fa de
oamenii vrstnici iar societile orientate spre prezent urmresc efectele imediate ale aciunilor
lor. n aceast categorie pot fi inclui americanii. Societile orientate ctre viitor urmresc
obinerea unor rezultate pe termen lung de pe urma evenimentelor prezente. nclinaia
japonezilor ctre planificarea pe termen lung reprezint o orientare ctre viitor.
Credinele legate de natura uman presupun existena oamenilor buni i a oamenilor ri n
diferite culturi. Societile care consider c oamenii sunt ri ncearc s controleze
comportamentul oamenilor prin coduri de conduit i s sancioneze faptele rele. Culturile care
consider c oamenii sunt buni arat mai mult ncredere i se bazeaz pe acorduri verbale.
Cultura japonez poate fi inclus n aceast categorie. Culturile care cred n existena att a
oamenilor buni ct i a oamenilor ri se concentreaz asupra modificrii comportamentului,
ncurajnd comportamentul dorit i sancionndu-l pe cel nedorit. Un exemplu l constituie
sistemul american de premiere i penalizare.
14

Referitor la orientarea activitii umane, n societile preocupate de existena uman

oamenii reacioneaz spontan n funcie de sentimentele pe care le au. Un exemplu concludent n
acest sens l reprezint popoarele latine. n alte culturi oamenii ncearc s ating un echilibru n
via i societate, ca de exemplu englezii. Alte culturi sunt orientate ctre realizarea unor
obiective dificile i lupt din greu n atingerea scopurilor. Americanii pot fi inclui n aceast
categorie.
Legturile ntre oameni sunt privite diferit de la o cultur la alta. n anumite culturi se
consider c indivizii ar trebui s fie independeni i rspunztori pentru aciunile proprii.
Societile vorbitoare de englez accentueaz rolul individului n societate. Alte culturi sunt
orientate ctre grup i accentueaz aciunile i interaciunile n cadrul grupului. Societatea
japonez poate reprezenta un exemplu.
Descrierea problemelor ntmpinate de firmele internaionale datorit diferenelor
culturale nu este suficient pentru realizarea unei analize culturale a pieelor deoarece este
imposibil de previzionat toate problemele care pot s apar pe pieele externe. De aceea, este
necesar folosirea unui cadru analitic care s analizeze diferenele culturale i s reduc
distorsiunile perceptuale. Acest cadru a fost dezvoltat de James E. Lee folosind conceptul de
criteriu de referin propriu, definit ca referina incontient la propriile valori culturale. Pentru
a elimina sau reduce miopia cultural Lee sugereaz o analiz care cuprinde patru faze:
n prima faz problema trebuie definit prin prisma tradiiilor, obiceiurilor i normelor
proprii, invocndu-se criteriul de referin propriu.
n a doua faz problema este definit prin prisma obiceiurilor i normelor strine iar n a
treia faz este necesar izolarea influenei criteriului de referin propriu. n a patra faz
problema este redefinit fr influena criteriului de referin propriu i rezolvat pentru situaia
concret de pe piaa strin.
Problemele ntmpinate de Euro Disney n Frana reprezint un exemplu pentru
nelegerea criteriului de referin propriu. Managerii de la Disney au considerat c exist o
cerere mare pentru exporturile culturale americane n lume, pornind de la succesul parcului din
Tokyo. Politica firmei Disney interzice vnzarea i consumul de alcool n interiorul parcurilor,
ns pentru francezi consumul de vin la masa de prnz este o veche tradiie. Europenii au
propriile castele reale i multe personaje Disney provin din povetile europene. Toate aceste
15

particulariti culturale au determinat necesitatea unor adaptri i a proiectrii unui parc care s
in cont mai mult de normele culturale franceze.
Specialitii de marketing din firmele globale au o tendin ctre etnocentrism i folosirea
criteriului de referin propriu ns acest criteriu poate constitui o puternic for negativ n
afacerile globale, conducnd la nenelegeri i eec. n proiectarea parcului Euro Disney
managerii au fost influenai de succesul anterior i etnocentrism.

Negocieri internaionale
Toate diferenele discutate n obiceiurile de afaceri i n cultur apar mai frecvent i mai
evident n procesul de negociere, dect n orice alt aspect al afacerilor internaionale. Atitudinile
fiecrui individ n cadrul negocierilor sunt afectate de numeroi factori, printre care cel mai
important este factorul cultural. Cnd se negociaz cu un partener dintr-o alt cultur este
important s se studieze i s se neleag stilurile de negociere ca pe cele proprii. O comparaie a
stilurilor de negociere japoneze i americane este redat n tabelul de mai jos.

Caracteristici

Stilul japonez

Stilul american

Stabilirea unei Timp ndelungat pentru construirea

legturi
cu unei relaii
partenerul
Legturile stabilite la nceputul
negocierii pot evita conflictele
ulterioare
Schimbul de Se furnizeaz puine informaii,
informaii
sunt politicoi i ncearc s nu
ofenseze partenerul
Convingerea
Se consider c nu este nevoie de
convingere dac prile se neleg,
de aceea timpul alocat este scurt.
Pot exista reacii negative la
agresiune i dezacorduri.
Concesii
acorduri

Se trece rapid la afaceri, aceast etap

considerndu-se o pierdere de timp.
Relaiile se pot dezvolta dup
ncheierea acordului
Schimbul de informaii este deschis i
onest.
Informaia este clar, la obiect.
Se petrece mult timp i se fac eforturi
mari pentru convingere. Sunt folosite
adesea tactici agresive.
Perioadele de linite sunt folosite
pentru explicaii i concesii.

i Concesiile se realizeaz la sfritul Concesiile se realizeaz n timpul

procesului de negociere.
procesului de negociere, progresul n
negocieri fiind evaluat continuu. Se
consider c primele faze ale
negocierii trebuie s culmineze cu
obinerea unei poziii reciproc
acceptabile.
16

Pentru a nelege mai bine stilurile de negociere japoneze i americane se poate realiza n
continuare o comparaie a acestora prin prisma celor 12 variabile identificate de Weiss.
Caracteristici
Conceptul de
baz- scopul
procesului de
negociere
Criterii
de
selectare
a
negociatorilor
Aspectele pe
care se pune
accentul
n
negocieri
Aciuni
de
protocol
Comunicare
Natura
argumentelor
utilizate
pentru
convingerea
partenerului
Rolul
individului

Stilul american
Negocierile sunt vzute ca un
conflict din care o parte pierde i
una ctig sau ca o competiie din
care ctig cel mai bun
Pe baza experienei trecute, a
statutului, a cunoaterii unui
domeniu i a abilitilor.
Accent pe pre, cantitate, calitate

Stilul japonez
Negocierile sunt vzute ca un proces
de colaborare

Informale

Conservatoare i formale

Sistemul
luare
deciziilor
Forma

Accent pe construirea unei legturi cu

partenerul.

Verbal
Nonverbal
Argumente raionale i informaii Argumente bazate pe sensibilitate i
empirice.
intuiie, pe credine asociate cu religia
i filozofia proprie.

Se pune accent pe individualism,

acordndu-se responsabilitate i
autoritate individului n negocieri.
ncredere
Se pune accent pe realizrile trecute
ale partenerilor i exist ncredere
n sanciuni.
nclinaia spre Exist o deschidere fa de ideile
risc
noi i sugestiile neateptate prin
acceptarea riscului.
Viziunea
timpului

Pe baza statutului negociatorilor

Timpul este limitat, de aceea

punctualitatea i ncadrarea n
limite de timp este important.

Se pune accent pe colectivism i pe

rolul grupului n negocieri.
Se pune accent pe crearea unei relaii
cu partenerul, pe intuiie i emoie.
Exist o aversiune fa de risc, fiind
preferat meninerea ntre graniele
ateptate pentru ncheierea unor
acorduri obinuite.
Japonezii consider c ei aparin
timpului, de aceea se ateapt ca
negocierile s progreseze ncet i sunt
flexibili n privina termenelor.
Activitile sunt evaluate pe termen
lung.
Deciziile se iau n cadrul grupului prin
consens.

de Indivizii iau deciziile i dac exist

a dezacorduri se accept decizia
majoritii membrilor.
Contracte
scrise,
explicite, Contracte
17

scurte

care

identific

acordului

principiile de baz ns accentul se

pune pe cuvntul dat.

detaliate.

Prin prisma acelorai factori discutai un negociator arab se bazeaz pe crearea unei
legturi de lung durat cu partenerul, are o abordare fatalist, nu ia decizii pripite, nu se
grbete n negocieri, deciziile le adopt centralizat i se bazeaz pe cuvntul dat.

Etica n afaceri
Aciunile firmelor internaionale au constituit obiectul unor critici prin prisma
standardelor de conduit etic. Rezultatele acestor acuzaii pot fi publicitate negativ, refuzul de
a cumpra produsele de ctre consumatori i intervenie guvernamental. Numeroase firme au
fost acuzate de comportament lipsit de etic prin continuarea operaiunilor n rile n care se
ncalc drepturile omului, pentru influenarea rezultatului alegerilor, transferarea locurilor de
munc n rile unde salariile sunt mai mici i pentru operarea n ri unde exist puine
reglementri privind protecia mediului.
Firmele trebuie s acioneze n conformitate cu normele sociale i morale acceptabile,
evitnd consecinele negative ale unui comportament lipsit de etic. Problemele care pot s apar
provin din faptul c ceea ce este etic pe o pia poate fi considerat lipsit de etic pe alte piee.
Folosirea unui pesticid interzis pe piaa american n alte ri slab dezvoltate pentru a
crete producia agricol, fr a exista o preocupare pe termen lung pentru sntatea oamenilor i
a mediului constituie un exemplu de diferene semnificative referitoare la abordarea etic a unei
probleme.
Oferirea unor daruri n afaceri de valoare mare este condamnat n SUA ns pe
multiple alte piee, darurile sunt acceptate i ateptate n acelai timp. Efectuarea unor pli
nenregistrate pentru a facilita diverse proiecte este considerat de ctre americani mit i nu este
acceptat. n alte ri, mita face parte din practica de afaceri. Decizia de a plti mit creeaz un
conflict major ntre ceea ce este etic i ceea ce este profitabil i adesea necesar pentru afaceri.
Plile internaionale sunt vzute ca o modalitate de a atinge anumite scopuri n afaceri.
n Italia i Germania mita este legal i poate fi dedus din cheltuielile de afaceri doar
dac se aplic tranzaciilor cu strintatea.
18

nainte de o clasificare a diferitelor tipuri de mit trebuie realizat diferena ntre mit i
antaj. Mita reprezint plile oferite voluntar de o persoan care caut un avantaj n afara legii,
iar antajul reprezint obinerea unor sume de bani sub ameninarea realizrii unor aciuni care s
afecteze serios firma internaional.
n vederea combaterii practicrii mitei n strintate n SUA a fost adoptat n 1977 o
reglementare numit Actul privind practicile de corupie strine. Aceast reglementare ncearc
s opreasc firmele multinaionale americane de la a iniia sau perpetua practici de corupie pe
pieele externe. Firmele trebuie s raporteze toate plile fcute n strintate.
n Germania, de exemplu, practica mituirii se aprob tacit de ctre autoritile
financiare; pentru germani, corupia este o afacere din ce n ce mai obinuit i mai profitabil,
ncepnd de la nivelul consiliilor locale i ajungnd pn la treptele superioare ale ierarhiei
politice, dat fiind faptul c n aceast ar mita este impozabil. Inspectorii financiari nu
urmresc persoana care primete mita pentru faptul c a nclcat legea, ci doar pentru a verifica
dac aceasta declar ca venit banii primii, pentru a putea fi impozitat. Impozitarea mitei n
Germania este, ns, o problem care a strnit vii controverse.
Referitor la problemele etice exist dou puncte de vedere: pe de o parte se consider c
etica ar trebui guvernat de obiceiurile i practicile locale iar pe de alt parte se consider c
rile dezvoltate i firmele lor ar trebui s stabileasc standarde etice pe o baz global. Datorit
varietii standardelor etice i nivelurilor de moralitate care exist n diferite culturi dilema eticii
nu poate fi rezolvat dect dac un numr foarte mare de ri se decid s rezolve aceast
problem. Considerarea de ctre americani a mitei ca fiind ilegal este un punct de plecare n
acest domeniu.

19