UNIVERSITATEA VASILE ALECSANDRI DIN BACAU

FACULTATEA DE STIINTE ECONOMICE

PROGRAM MASTERAT MARKETING SI COMUNICARE IN AFACERI

DISTRIBUTIE SI MERCHANDISING
SUPORT DE CURS

CONF.UNIV.DR. DIANA PRIHOANCA

2011
SECTIUNEA I

STRATEGII DE DISTRIBUTIE
1. Noiuni generale despre distribuie
Continutul si rolul distributiei
Politica de distributie cuprinde totalitatea deciziilor care se refera la o asigurare a treptelor
de desfacere subordonate cu performantele ntreprinderii.
Conceptul de distributie poate fi definit drept totalitatea activitatilor economice si
organizatorice pentru dirijarea si transmiterea fluxului de marfuri si servicii de la producator la
consumator.
Principalele functii ale procesului de distributie sunt:
-

schimbarea proprietatii asupra produsului prin intermediul vnzarii-cumpararii;

deplasarea produsului, respectiv transportarea, stocarea, conditionarea, manipularea,

ambalarea etc.;

alegerea si utilizarea canalelor de distributie.

Unii autori structureaza procesul de distributie pe trei componente mai cuprinzatoare

dect cele enuntate mai sus:

-

traseul (ruta) pe care l parcurge produsul pe piata;

ansamblul operatiunilor economice ce nsotesc, conditioneaza si desavrsesc acest traseu

(vnzare-cumparare, concesiune, consignatie etc.);

lantul proceselor operative la care sunt supuse marfurile n drumul lor de la producator la
utilizator (consumator).
Din definitiile prezentate, se observa ca ntre producator si consumator nu circula doar

produsul, n realitate n procesul de distributie fiind generate mai multe fluxuri economice si
anume:
-

fluxul tranzactiilor (al negocierilor) - cuprinde tratativele desfasurate ntre partenerii

actului de schimb (producatori, intermediari, utilizatori finali) prin care producatorul se
angajaza sa produca si sa livreze distribuitorilor produsele solicitate de consumatori, n
cantitatea solicitata si ntr-o anumita forma de ambalare si prezentare. Tot n aceasta faza
se stabilesc si responsabilitatile participantilor la procesul de distributie;

fluxul informational - priveste vehicularea tuturor informatiilor necesare procesului de

distributie, att pe ruta producator-intermediari -consumatori, ct si pe circuitul invers;

fluxul promotional - cuprinde actiunile (mesajele) producatorilor si intermediarilor prin

care acestia ncearca sa informeze piata de existenta unui produs;

fluxul produsului - consta n deplasarea efectiva, fizica a produsului de la producator la

consumator, adica din momentul ncheierii procesului de productie, cnd produsul este
livrat si pna la cumpararea acestuia de catre consumatori.
Toate aceste fluxuri se desfasoara ntr-o strnsa interdependenta, astfel nct atunci cnd

producatorul se hotaraste asupra unei anumite modalitati de distributie, pe lnga fluxul produsului
trebuie sa ia n seama si celelalte fluxuri care l nsotesc simultan sau paralel.
Canale de distributie
Canalul de distributie reprezinta o retea organizata de agentii si institutii care desfasoara
activitati menite sa faca legatura ntre producatori si consumatori sau cu alte cuvinte drumul
parcurs de produs de la locul obtinerii sale si pna la locul unde se consuma. Acest itinerar este
realizat de un ansamblu de persoane si ntreprinderi care se numesc intermediari. Intermediarii
sunt ntreprinzatori independenti specializati n activitati necesare sa apropie producatorul de
consumatorul final. Intermediarii ndeplinesc mai multe functii legate de procesul de distributie:
functii tranzactionale (cumparare, vnzare, asumarea riscurilor legate de proprietatea bunurilor),
functii logistice (concentrarea bunurilor din surse diverse n acelasi loc, depozitare, sortare,
transport), functii de facilitare a vnzarii-cumpararii (facilitati financiare, clasificarea produselor
pe categorii de calitate, cercetarea pietei etc.).
Complexitatea rolului ndeplinit de canalul de distributie, care nu se limiteaza doar la
deplasarea bunurilor de la producator la consumator, fiind recunoscuta implicarea retelei de
intermediari n creare de valoare pentru consumatori, a determinat nlocuirea termenului de canal
de distributie cu termenul de canal de marketing.
Canalul de marketing poate fi caracterizat prin trei dimensiuni: lungime, latime si
adncime.
-

lungimea canalului este data de numarul de verigi intermediare parcurse de un produs

ntre producator si consumatorul final. n functie de numarul acestor puncte
intermediare, canalele de distributie pot fi: canale directe - fara intermediari (producator

- consumator); canale scurte - cu un singur intermediar; canale lungi - cu doi sau mai
multi intermediari. Eficienta unui canal de marketing nu depinde de lungimea sa ci de
modul cum si ndeplineste atributiile, precum si de calitatea serviciilor prestate de
intermediari;
-

latimea canalului este definita de numarul intermediarilor ce presteaza servicii de aceeasi

natura, prin care se poate asigura distribuirea produselor n cadrul fiecarei faze de
deplasare a produsului spre consumator;

adncimea canalului exprima gradul de apropiere a ultimului distribuitor de locurile

efective de consum sau de utilizare a unui produs sau serviciu.
nainte de a desemna canalul de marketing ce va fi utilizat pentru un produs sau serviciu

anume, ntreprinderea trebuie sa-si defineasca obiectivele urmarite prin strategia de distributie,
obiective ce trebuie sa deserveasca n primul rnd obiectivul global al ntreprinderii. Pentru
aceasta, un canal de distributie trebuie sa satisfaca urmatoarele cerinte:
-

produsul sau serviciul sa fie oricnd disponibil pentru ct mai multi consumatori de pe
piata;
canalul de marketing sa ofere produsului suportul necesar, adica servicii post-vnzare,
vnzare pe credit, reparatii;

personalul care se ocupa cu distributia sa posede cunostinte de specialitate si sa

desfasoare eforturi de promovare a produsului respectiv;

activitatea ntregului canal de marketing sa fie destinata aducerii produsului ct mai

aproape de consumatori si n timp util;

canalul de marketing sa ofere cele mai mici costuri dar sa ntruneasca toate cerintele
enuntate.
De asemenea, alegerea canalului de marketing se va face n functie de anumite criterii,

cum sunt:
-

natura produsului sau serviciului ce urmeaza sa fie distribuit;

caracteristicile pietei - se refera la aspectele privind numarul potentialilor clienti,

concentrarea acestora n anumite zone sau dispersarea lor;

mediul de marketing (concurenta, conditiile economice, politice si legislatia);

resursele disponibile;

costul si disponibilitatea intermediarilor;

obiectivele ntreprinderii etc.

Pornind de la sistemul de distributie conventional, canalele de distributie pot fi organizate

n mai multe tipuri de sisteme de distributie complexe (sisteme de marketing):

-

sistemul de marketing vertical, format dintr-un producator, unul sau mai multi angrosisti
si unul sau mai multi detailisti care actioneaza ca un organism unitar. Sistemul de
distributie verticala este controlat de producator, angrosist sau detailist care urmareste
evitarea conflictelor din interiorul canalului de distributie printr-o planificare la nivel
central;

sistemul de marketing orizontal ce presupune ca doua sau mai multe ntreprinderi din
ramuri de activitate diferite sa-si reuneasca resursele materiale, financiare si umane
pentru a valorifica o oportunitate de piata sau pentru a acoperi mai bine un segement de
piata;
sistemul de marketing cu mai multe canale care aduce producatorilor trei avantaje:o mai
buna acoperire a pietei, costuri de distributie mai mici, o "personalizare" mai mare a
procesului de vnzare.
Utilizarea a doua sau mai multe tipuri de canale de distributie pentru acelasi produs n

vederea deservirii unui segment de piata se numeste distributie duala.

Strategii de distributie
Dupa luarea n considerare a acestor factori generali precum si a altor factori specifici
fiecarei situatii n parte, specialistii de marketing sunt pregatiti sa dezvolte o strategie de
distributie care sa duca la atingerea obiectivelor planificate. n general, exista trei optiuni
strategice, a caror caracteristici sunt prezentate in tabelul de mai jos :
-

distributia intensiva presupune distribuirea produselor sau serviciilor printr-un numar ct

mai mare de unitati de desfacere. Este cea mai potrivita modalitate de distributie pentru
bunurile de larg consum, serviciile de consum (servicii bancare, transporturi, asigurarile
de viata) si o parte a bunurilor industriale;

distributia selectiva este utilizata de catre ntreprinderile care produc bunuri pentru care
cumparatorii prefera sa petreaca mai mult timp pentru a le achizitiona chiar din unitati de
desfacere specializate (biciclete, echipamente). Aceasta strategie permite producatorilor

sa realizeze un control mai eficient si cu costuri mai mici asupra distributiei si sa

colaboreze doar cu anumiti intermediari selectati n acest scop;
-

distributia exclusiva - utilizata de producatorii care doresc sa pastreze controlul asupra

distribuirii produselor lor, urmarind o buna imagine a acestor produse dar si adaosuri
comerciale ridicate. Este frecvent ntlnita n cazul autoturismelor de clasa, aparatura
electronica, vestimentatie de marca.

Caracteristici
Obiective

Intermediari

Cumparatori

Distributia exclusiva

Distributia selectiva

Imagine de prestigiu, control Acoperire medie a pietei,

asupra canalului, stabilitatea
imagine solida, relativ
pretului si profituri mari;
control asupra canalului,
vanzari si profituri bune;
Putini, stabiliti pe criterii
precise, reputatie buna;

Numar mediu, bine

stabiliti, intreprinderi
cunoscute

Distributia
intensiva
Acoperire larga a
pietei, vanzari si
profituri importante
ca volum;
Numerosi, toate
tipurile de
intermediari;

Putini, loiali marcilor,

Numar mediu, cunoscatori
Numerosi,
dispusi sa calatoreasca
ai marcilor, unii dispusi sa
conventionali,
pentru a cumpara produsul,
se deplaseze pentru
solicita unele servicii
solicita servicii speciale din
cumparaturi, asteapta
intermediarilor;
partea producatorului si
anumite avantaje de la
intermediarilor;
producator sau
intermediar;

Actiunile de
marketing se
concentreaza pe

Vanzari personale, conditii

deosebite de desfacere,
servicii de calitate;

Mixul promotional,
conditiile de vanzare,
serviciile post-vanzare;

Publicitate de masa,
disponibilitatea
produselor;

Dezavantajul
principal

Potential de vanzare limitat

Dificultatea de a ocupa o
nisa de piata

Control limitat
asupra canalului

O clasificare mai complexa, dupa un numar mai mare de criterii este prezentata n tabelul
urmator:

Alternative ale strategiei de distributie

Dimensiunile
canalului de
distributie

Amploarea
distributiei

Gradul de
Gradul de
Gradul de
participare a
control asupra elasticitate al
intreprinderii la
distributiei aparatului de
activitatea canalului
distributie
de distributie

1.Distributie directa 1.Distributie

1.Distributie prin
1.Control total 1.Flexibilitate
extensiva
aport propriu
ridicata
2.Distributie prin 2.Distributie 2.Distributie exclusiv 2.Control partial 2.Flexibilitate
canale scurte
selectiva
prin intermediari
medie
3.Distributie prin
canale lungi

3.Distributie
exclusiva

3.Control
inexistent

3.Flexibilitate
scazuta

Intreprinderea hotaraste sa dezvolte acea strategie de distributie care i serveste cel mai
bine scopurile ducnd la atingerea misiunii sale si a obiectivului strategic global.

2. Coninutul distribuiei n turism

n definirea coninutului distribuiei trebuie pornit de la accepiunea clasic potrivit creia
aceasta este format din totalitatea activitilor care au loc n spaiul i timpul care separ
producia de consum. n turism, ntruct prestatorul de servicii i consumatorul sunt separai n
spaiu i timp, distribuia cuprinde totalitatea activitilor care se desfoar pentru realizarea
efectiv a consumului. Aadar, n sfera distribuiei se include: reeaua de uniti n care urmeaz
a se ntlni prestatorul de servicii i consumatorul i unde, n cele mai multe cazuri, se vor efectua
actele de vnzare-cumprare anticipat, urmate de livrarea, recepia i consumul produselor i
serviciilor, la care se adaug relaiile care iau natere ntre participanii implicai n procesul
distribuiei i care preced, nsoesc i uneori ncheie acest proces, respectiv: fluxul negocierilor i
al tranzaciilor, desfurat n absena produsului (serviciului) pe baza ofertei prezentate de
prestator; fluxul titlului de proprietate, asupra unui serviciu care urmeaz a fi prestat ulterior,
particularizat prin vnzarea-cumprarea unui drept, individualizat n mod specific (rezervarea

unei camere de hotel, a unui loc ntr-un mijloc de transport, efectuarea unei excursii etc.); fluxul
informaional, generat de modificrile care pot apare ntre momentul vnzrii i cel al livrrii,
fluxul promoional, care precede vnzarea i nsoete prestaia, fluxurile finanrii, riscului,
comenzilor i plilor (decontrilor).
n turism distribuia constituie, deci, o important prghie a activitii de vnzare a
produselor i serviciilor, de stimulare i atragere a clienilor poteniali. Ea implic utilizarea,
simultan i combinat, a unor activiti specifice care s contribuie la atragerea consumatorului
de produse i servicii turistice spre o staiune, zon sau ar ofertant de asemenea produse.
n turism funciile distribuiei poart amprenta caracteristicilor produsului turistic,
fiind deci deosebite comparativ cu cele ale distribuiei bunurilor materiale. ntre altele, ele decurg
din faptul c:
a) produsul turistic reprezint o combinaie de bunuri de consum i servicii alimentaie,
cazare, transport, agrement care nu pot fi comercializate ca oricare alt marf sau expediate
consumatorului, dimpotriv, beneficiarul serviciilor turistice trebuie s se deplaseze ctre produs
pentru a-l achiziiona i consuma;
b) produsul turistic nu poate fi stocat i pstrat pentru a rspunde unei cereri viitoare i nu
poate fi nici transportat n zonele n care se formeaz i se manifest cererea turistic ceea ce
determin furnizorii (prestatorii) de servicii turistice s apeleze la diferite categorii de
intermediari (agenii de voiaj, organizatori de voiaje, touroperatori, agenii de rezervare a
locurilor etc.) care, la rndul lor, promoveaz politici de pia proprii i urmresc obiective de
multe ori diferite de cele ale ntreprinderilor de turism.
Motivaiile folosirii intermediarilor n distribuia ofertei turistice sunt numeroase, cele
mai importante fiind urmtoarele:

resursele n general limitate ale ofertanilor de produse i servicii turistice de a

ntreine o reea proprie de distribuie;

o distribuie printr-o reea proprie de ctre fiecare ntreprindere ofertant de servicii

turistice este total ineficient, datorit, pe de o parte, numrului mare i extrem de divers al
unitilor care contribuie la valorificarea ofertei turistice, pe de alt parte, cheltuielilor nsemnate
pe care le implic organizarea i ntreinerea unui aparat propriu de distribuie;

utilizarea intermediarilor creeaz posibiliti mai largi pentru gruparea i combinarea

ofertei diferiilor furnizori de produse i servicii turistice n aa fel nct s prezinte interes pentru

turitii poteniali, realizarea unei bune concordane ntre segmentele ofertei i cele ale cererii
turistice, ca i a unor costuri mai reduse n procesul valorificrii oferite n ansamblul ei;

productorul de servicii turistice nu poate s-i disperseze eforturile n prea multe

direcii, dimpotriv, interesul su este s-i concentreze atenia asupra produselor i serviciilor pe
care le ofer spre vnzare, asupra calitii acestora;

experiena intermediarilor n procesul distribuiei constituie un mijloc eficient n

obinerea unor rezultate nsemnate n vnzarea produsului turistic avnd n vedere c pentru
furnizorii de servicii turistice contactele directe cu turitii poteniali dispersai pe ntinse arii
geografice i pe diverse piee sunt dificile i mai ales costisitoare;

intermediarii, pe lng faptul c pot nfptui contractarea anticipat a prestaiilor de

servicii ei pot, de asemenea, reprezenta o important surs de informaii pentru turitii poteniali;
informaiile care se transmit de intermediari se pot referi la destinaiile de ales, tipurile de servicii
ce se ofer i standardele de calitate ale acestora, avantajele i inconvenientele pe care le poate
genera o alegere sau alta, etc.; asemenea informaii permit turitilor poteniali s aleag ntre
diferitele destinaii i categorii de servicii oferite ntr-un mod care s corespund ct mai deplin
necesitilor, preferinelor i motivaiilor lor; mai mult, datorit poziiei pe pia a intermediarilor,
turitii poteniali au posibilitatea s se informeze oricnd la locul lor de reedin sau n
apropierea acestuia;

alegerea intermediarilor i a canalelor de distribuie, n multe cazuri, poate avea o

influen n adoptarea deciziilor cu privire la politica de pre sau de promovare a ofertei turistice;
astfel, politica de pre (comisioane) a unei ntreprinderi de turism poate fi definit n funcie de
poziia i importana n cadrul pieei a intermediarului pentru care s-a optat; de asemenea, n
politica promoional se pot adopta strategii diferite de promovare n funcie de categoriile de
intermediari cu care se colaboreaz n comercializarea produsului turistic, posibilitile acestora
determinnd, n bun msur, volumul i structura mijloacelor promoionale pe care
ntreprinderea le va folosi n procesul valorificrii pe pia a ofertei.
Avantajele i dezavantajele folosirii intermediarilor
Pentru furnizorii de produse i servicii turistice este important i n acelai timp avantajos
faptul c are nevoie de mai puine contacte de vnzare, fiind eliberai de necesitatea unei prezene
permanente n toate punctele de contact cu piaa; de asemenea, n cazul colaborrii cu agenii

intermediare, se poate obine o sporire a volumului vnzrilor datorit ariei mult mai largi pe care
se nfptuiete distribuia. n schimb, nu trebuie neglijate (ignorate) dificultile pe care le pot
ntmpina n comercializarea ofertei lor datorate intermediarilor; ntre acestea, sunt de menionat:
un control asupra pieelor (n special a celor externe) limitat sau chiar inexistent; un contact slab
sau inexistent cu ageniile de voiaj din zona de aciune a intermediarilor; posibilitatea
intermediarilor de a selecta i utiliza mijloacele promoionale potrivit propriilor interese i mai
puin a furnizorilor de produse i servicii turistice; subordonarea imaginii turistice a unei staiuni,
zone sau chiar ri celei a distribuitorului (intermediarului), fapt ce poate conduce n cazul
ncetrii colaborrii cu intermediarul respectiv, la pierderea ntregii piee pe care acesta aciona;
de regul, eforturile distribuitorilor (intermediarilor) se concentreaz asupra unor oferte turistice
cu mare for de atractivitate, existnd posibilitatea neglijrii altor produse sau servicii importante
ns din punctul de vedere al ntreprinderilor furnizoare.
Mixul distribuiei n domeniul turismului
Rolul esenial al distribuiei n domeniul turismului const n asigurarea unui flux
permanent de clieni ntreprinderilor furnizoare de produse i servicii turistice. Pentru realizarea
efectiv a distribuiei este necesar existena unui sistem de canale de distribuie care s asigure
promovarea, rezervarea i furnizarea serviciilor oferite de organizaia de turism. Ca parte a
sistemului, canalul de distribuie, prin activitile desfurate, creeaz o valoare pentru
consumator sau utilizator prin generarea de utiliti de timp, de loc i de proprietate care separ
bunurile i serviciile de viitorii utilizatori, la care se adaug aciunile de natur promoional
menite s stimuleze cererea consumatorilor de produse i servicii. Indiferent de poziia ocupat n
sistem, membrii unui canal de distribuie ndeplinesc numeroase funcii, ntre care:
- informarea care const n culegerea i furnizarea de informaii n legtur cu mediul de
marketing, clienii actuali i poteniali, concuren etc.;
- promovarea se refer la conceperea i transmiterea de informaii convingtoare despre
ofert n scopul atragerii de consumatori;
- contactarea are ca obiect identificarea i comunicarea cu clienii poteniali;
- modelarea se rezum la formarea i echiparea ofertei n funcie de necesitile i
dorinele consumatorului, incluznd activitile de prestare, structur, asamblare i ambalare;

10

- negocierea reprezint ncercarea de a ajunge la un acord final asupra preului i a altor

condiii, astfel nct s poat fi realizat transferul dreptului de proprietate sau de posesie sau s fie
prestat serviciul;
- distribuia propriu-zis pentru bunurile de consum, se refer la transportul i depozitarea
lor;
- finanarea const n obinerea i utilizarea fondurilor necesare pentru acoperirea
costurilor activitilor canalului de distribuie;
- asumarea riscurilor financiare n cazul imposibilitii vnzrii ntregii cantiti de
produse (servicii) cu o marj maxim de profit.
Primele cinci funcii susin realizarea tranzaciilor, iar ultimele trei asigur concretizarea
tranzaciilor ncheiate.
Procesul decizional de creare a unui sistem de distribuie i alegerea canalelor ce vor fi
utilizate are ca premis de baz maximizarea profitului sau minimizarea costurilor distribuiei,
ceea ce presupune o organizare eficient, o structur corespunztoare a canalelor de distribuie i
asigurarea unei funcionaliti optime a acestora. n acest proces trebuie avut n vedere influena
factorilor care determin evoluia mediului economico-social n care se desfoar activitatea de
distribuie (factori naturali, variabile macroeconomice, demografice, culturale i conjuncturale,
concurena etc.), existena unor limite sau restricii de natur financiar, segmentele de pia i
dispersia lor geografic, profilul i caracteristicile diferitelor categorii de consumatori de produse
i servicii, caracteristicile ofertei, politica promovat de intermediarii ce acioneaz n cadrul
pieei .a. n funcie de aceste elemente se va configura sistemul de distribuie i selecta canalele
de distribuie ce vor fi utilizate pentru comercializarea ofertei turistice.
n general, pe piaa turistic distribuia se realizeaz printr-o combinaie de canale directe
i indirecte pe care organizaiile din domeniul turismului o utilizeaz pentru a-i informa pe
consumatori, a-i determina s cumpere i a le livra serviciile pe care le ofer. Distribuia prin
canale directe este specific organizaiilor de turism care i asum n totalitate rolul de a
promova, rezerva i furniza serviciile clienilor lor. n acest caz, organizaia de turism nu recurge
la serviciile nici unui alt intermediar specializat n distribuia ofertei turistice; de pild, pachetele
de servicii oferite de unitile hoteliere direct clientelei turistice. Distribuia indirect se
realizeaz prin utilizarea unuia sau mai multor intermediari care preiau o parte din
responsabilitile privind promovarea, vnzarea (rezervarea) i furnizarea serviciilor turistice. Din

11

aceast categorie fac parte ageniile de turism, tur-angrositii i tur-operatorii precum i o serie de
agenii specializate (pentru turismul de reuniuni, pentru turismul instituional etc.).
Participanii la procesul de distribuie
n majoritatea cazurilor organizaiile de turism folosesc canale de distribuie indirect
apelnd la serviciile intermediarilor. Rolul i funciile acestora sunt ns diferite avnd n vedere
att categoriile de bunuri i/sau de servicii ct i piaa intern sau extern pe care se realizeaz
distribuia. ntre acetia, prin rolul i volumul de activitate pe care le dein n procesul de
distribuie se detaeaz: ageniile de turism (voiaj), tur-angrositii i tur-operatorii i ageniile
specializate.
Ageniile de turism reprezint categoria de intermediari capabil s asigure acoperirea
unei piee largi, de o mare diversitate din punct de vedere geografic i al naturii ofertei
comercializate. Rolul i importana ageniilor de turism n distribuia ofertei turistice se poate
ilustra prin numrul lor (de pild, n SUA i desfoar activitatea peste 30.000 de agenii de
turism;, prin volumul de activitate nregistrat (n SUA ageniile de turism ating o cifr de afaceri
de aproape 100 miliarde de dolari), ca i prin prezena lor n toate zonele geografice i n special
n cele emitoare de fluxuri turistice. n plus, ageniile de turism ndeplinesc numeroase funcii
care poteneaz rolul lor n distribuia ofertei turistice, ntre care:

de creaie ageniile de turism promoveaz i organizeaz pentru public aranjamente

turistice (excursii, noi destinaii etc.); unele dintre aceste aciuni pot fi comandate de
firmele turistice specializate, fiind doar executate de ageniile de turism;

de promovare ageniile de voiaj trezesc interesul publicului pentru vizitarea unor ri,
zone, staiuni etc., prin intermediul diferitelor forme de propagand, publicitate i
informare turistic;

de informare ageniile de turism furnizeaz toate informaiile turistice solicitate de

clienii poteniali la sediul acestora;

de distribuire ageniile de voiaj vnd cltorii i servicii ale prestatorilor: bilete de

transport, de spectacole culturale, sportive etc.;

de realizare ageniile de voiaj organizeaz aranjamente (programe) special comandate

de turitii individuali i pentru grupuri organizate. Unele agenii de voiaj dispun de un
parc propriu de autocare, microbuze etc., cu care execut excursiile oferite (de exemplu,

12

tururi de ora sau n circuit); n acest caz devin organizatori i realizatori ai activitii
comerciale proprii.
Coninutul acestor funcii se regsete n activitile practice ale ageniilor de turism,
respectiv:
- prezentarea produselor i serviciilor cu ajutorul brourilor, cataloagelor i al altor
materiale promoionale i furnizarea de recomandri clienilor poteniali;
- selectarea n vederea prezentrii i vnzrii a ofertei diferiilor furnizori de servicii
turistice i negocierea condiiilor de vnzare;
- desfurarea activitii de promovare n numele ntreprinderilor (tur-operatori sau
productori) pe care le reprezint;
- utilizarea sistemelor de rezervare; ncasarea contravalorii produselor vndute clienilor i
efectuarea formalitilor de decontare cu furnizorii;
- ntocmirea de evidene statistice i analiza lor referitoare la activitatea desfurat i
formarea unei bnci de date necesare att propriei activiti, ct i furnizorilor;
- conceperea i oferirea de produse auxiliare proprii, preluarea sesizrilor i reclamaiilor
consumatorilor i transmiterea lor ctre productori sau tur-operatori.
n funcie de natura activitilor desfurate, responsabilitatea ageniilor de turism poate
fi:
a) limitat la atribuiile unui simplu intermediar (mandatar) n cazul n care toate
serviciile sunt oferite n numele prestatorilor de servicii turistice;
b) sporit pentru activitatea desfurat n situaia n care crete rolul organizator al
ageniilor de voiaj pentru serviciile contractate, ca de exemplu n cazul voiajelor forfetare
practicate la un pre global i n cazul activitilor desfurate direct (pentru mijloacele de
transport sau unitile de cazare nchiriate de ageniile de voiaj n sistemul paual).
n majoritatea rilor distribuia ofertei turistice se efectueaz de un mare numr de
intermediari structurai n funcie de mrimea, raza de activitate i fora financiar pe care o dein:
mega-agenii, asimilate concernelor turistice, care folosesc mii de ageni de distribuie i prezint
veritabile organizaii monopoliste, cu o larg reea de birouri i puncte de vnzare amplasate n
cele mai diverse locuri: reeaua marilor magazine, cea bancar, a societilor de asigurri sau la
sediul unor clieni instituionali; ageniile de turism de mrime medie, cu un numr de 8-10
angajai i cu o arie de activitate, de regul, la nivel naional i regional, comercializnd att

13

aranjamente turistice proprii, ct i ale marilor organizatori ai distribuiei; micile agenii de

turism, cu un personal foarte restrns, dar care predomin din punct de vedere numeric i care
acioneaz, n principal, ca vnztori ai marilor concerne organizatoare de cltorii turistice;
ponderea lor este ns modest n privina volumului produselor i serviciilor comercializate.
Tur-angrositii

reprezint

categoria

de

intermediari

care

planific,

concep,

comercializeaz i administreaz pachete de servicii turistice ale mai multor prestatori de servicii
i transportatori. Acetia cumpr n vedrea revnzrii o palet larg de servicii oferite de
transportatorii i furnizorii de servicii, pe care le combin i le comercializeaz prin intermediul
ageniilor de turism. Tur-angrositii concep pachetele de servicii i tururile turistice pe baza unor
cercetri de marketing cu cel puin un an naintea alctuirii acestora, negociaz rezervri de
locuri, tarife i preuri cu transportatorii i furnizorii de servicii, stabilesc preurile de vnzare i
realizeaz, uneori n colaborare cu furnizorii de servicii i transportatorii, cataloagele de ofert pe
care le distribuie ageniilor de turism, iniiaz i ntrein contacte ale reprezentanilor de vnzri
cu ageniile de turism importante, realizeaz publicitatea n publicaiile de specialitate, inclusiv
publicitatea instituional.
Tur-operatorii desfoar o activitate asemntoare cu cea a tur-angrositilor, respectiv,
cumpr en-gros serviciile furnizorilor de prestaii turistice pe care, dup ce le asambleaz n
pachete distincte le vinde ageniilor de turism i uneori direct consumatorilor.
Dei cei doi termeni sunt relativ similari i folosii n mod curent unul n locul celuilalt,
trebuie precizat c tur-angrositii realizeaz un ansamblu de funcii i activiti mult mai largi
dect tur-operatorii.
Ageniile de turism specializate i orienteaz activitatea spre domenii de interes care
decurg din necesitatea satisfacerii unor cerine diferite de cele specifice turismului tradiional. n
rndul acestora se nscriu:

ageniile specializate n turismul instituional au aprut ca rspuns la nevoile

diferitelor instituii (firme, asociaii, agenii guvernamentale, organizaii non profit etc.) de a
reduce cheltuielile de cltorie n interes de serviciu ale propriilor angajai i asigurarea pentru
acetia a unor servicii de calitate i la tarife i preuri mai reduse pe parcursul cltoriei. Faptul
c, de regul, angajaii nu reueau ntotdeauna s aleag cele mai avantajoase trasee, servicii i
tarife pentru efectuarea unei cltorii de afaceri a condus la constituirea unor departamente pentru
turismul instituional i a sporit puterea de negociere a organizaiei cu transportatorii i furnizorii

14

de servicii. Dac se are n vedere c piaa turismului de afaceri este uria iar concurena dintre
transportatorii i furnizorii de servicii se situeaz la cote dintre cele mai nalte, rezultatul este
sporirea considerabil, pe de o parte, a puterii de negociere a managerilor departamentelor de
turism instituional, pe de alt parte, creterea nsemntii i rolului ageniilor de turism
instituional n lrgirea acestei piee;

ageniile specializate n turismul de reuniuni/convenii i asum rolul organizrii

i coordonrii activitilor legate de desfurarea unor evenimente(reuniuni profesionale,

comerciale, tiinifice, de afaceri, manifestri expoziionale etc.) la care particip reprezentani ai
diferitelor organizaii (corporaii, societi comerciale, asociaii profesionale, organizaii nonprofit, agenii guvernamentale, instituii tiinifice i educaionale etc.); n acest scop, astfel de
organizaii apeleaz la agenii specializate n domeniu care acioneaz ca distribuitori ai diferiilor
furnizori de servicii; n afara pachetelor de servicii turistice pe care le asigur, ageniile de acest
gen se implic, n plus, n realizarea a numeroase activiti, ca de exemplu: ntocmirea bugetelor
manifestrilor, alegerea spaiilor i facilitilor de desfurare a reuniunilor, negocierea tarifelor
pentru pachetele de servicii (transport , cazare, divertisment etc.), rezervarea locurilor de cazare,
dotarea tehnic a spaiilor necesare desfurrii manifestrilor, asigurarea materialelor tiprite i
audiovizuale, administrarea i coordonarea activitilor pe durata desfurrii lor etc. De notat c
n afara funciei de distribuie a serviciilor turistice aceste agenii ndeplinesc un complex de
activiti de alt natur, fapt care le individualizeaz i completeaz coninutul distribuiei ofertei
turistice.
O alt categorie de agenii specializate cuprinde: ageniile de croazier profilate n
exclusivitate n vnzarea i rezervarea de croaziere; ageniile de turism recompensatorii care
ofer servicii turistice organizaiilor care utilizeaz cltoriile turistice ca suport motivaional
pentru recompensarea angajailor (reprezentani de vnzri, intermediari, distribuitori etc.) cu
performane ridicate n sporirea productivitii, lansarea de noi produse, atragerea de noi clieni
etc. Aceste agenii, relativ similare tur-angrositilor, concep pachete de servicii (cazare, transport,
mas, programe tematice speciale, tururi .a.) pe care le negociaz cu transportatorii i furnizorii
de servicii turistice n vederea obinerii celor mai avantajoase preuri i tarife pe care le vnd
organizaiilor interesate; ageniile specializate n servicii de ghid i escort profilate n activiti
specifice care mbogesc coninutul distribuiei i dezvolt experienele turitilor, n special n

15

sfera turismului de afaceri i a celui care vizeaz cltoriile n grup su individuale cu obiecte
tematice (vizitri de muzee, vestigii istorice, atracii naturale etc.).
Strategia de distribuie n turism
n definitivarea politicii sale de distribuie, n alegerea i stabilirea numrului de
intermediari sau de uniti distribuitoare, ntreprinderea ofertant de produse turistice trebuie s
porneasc de la dimensiunile activitii sale n general i de la cele de distribuie pe anumite piee
n special, pentru ca apoi, n funcie de acestea, s poat opta pentru varianta strategic cea mai
avantajoas.
Variantele strategice cel mai frecvent utilizate n activitile de distribuie pe pieele
turistice sunt: distribuia selectiv, distribuia exclusiv, distribuia intensiv.
Distribuia selectiv presupune selectarea unui numr limitat de ageni (intermediari)
distribuitori, circumscris la o arie precis de aciune pe pia. n acest fel ntreprinderea ofertant
de produse turistice poate controla mai bine segmentele de pia din aria respectiv crora li
se adreseaz cu produsele i serviciile sale i, de asemenea, poate realiza un cost mai sczut al
distribuiei.
Distribuia exclusiv implic utilizarea reelei de distribuie a unui singur intermediar pe
o anumit arie geografic sau privete distribuia pe o singur arie geografic.
Distribuia intensiv presupune organizarea i utilizarea unui mare numr de uniti de
distribuie care s asigure vnzarea produsului turistic al unei ntreprinderi ofertante. O astfel de
strategie poate fi utilizat cu succes n turismul neorganizat ntruct, prin specificul acestei forme
de turism turistul recurge la numeroasele i diversele uniti cu funcii turistice (uniti de cazare,
uniti de alimentaie public, uniti de agrement, reeaua comercial, cea de transporturi etc.)
care, n acelai timp, se constituie i n uniti de distribuie a produsului turistic.
Definirea strategiilor de distribuie i opiunile n aceast privin impun ofertantului de
produse turistice s aib permanent n vedere consecinele diferitelor variante att asupra
volumului de vnzri, dar mai ales a costurilor pe care le implic operaionalizarea acestora.
n practic ntreprinderile ofertante recurg, n mod obinuit, la utilizarea mai multor
strategii de distribuie, n funcie de condiiile pieelor pe care i desfac produsele. Indiferent ns
de varianta strategic adoptat ele trebuie ca, prin ntreaga activitate de distribuie, s-i asigure o

16

poziie solid pe pieele pe care acioneaz, s-i asigure realizarea integral a obiectivelor
economice.
Evaluarea circuitelor de distribuie. Dup stabilirea obiectivelor i alegerea variantelor
considerate optime, ntreprinderea ofertant de produse turistice trebuie s procedeze i la
evaluarea acestor variante.
Orice variant a unui sistem de distribuie trebuie evaluat n raport cu consecinele
economice pe care le poate genera, att pe termen lung, ct i pe termen scurt. De obicei, n
evaluarea diferitelor variante de distribuie, se ine seama de trei criterii:
-

un criteriu economic, ntruct orice aciune n acest domeniu are implicaii asupra
vnzrilor, costurilor i rentabilitii ntreprinderii;

un criteriu de adaptare, respectiv supleea pe care oricare dintre variantele adoptate

trebuie s o manifeste n condiiile mediului economic, social i politic al pieelor pe care
se acioneaz, posibilitatea de adaptare la activitatea reelelor i strategiilor de distribuie
ale ntreprinderilor concurente pe pieele respective;

un criteriu de control, respectiv organizarea unui sistem de urmrire a relaiilor dintre

diferitele uniti de distribuie i a funcionrii acestora n cadrul ntregului aparat de
distribuie de care se servete ntreprinderea.
n cadrul acestui sistem criteriul principal de evaluare a unui circuit de distribuie va fi cel

economic, ntruct implicaiile activitii de distribuie asupra rezultatelor ntreprinderii sunt

eseniale. ntreprinderea nu trebuie ns s neglijeze folosirea i celorlalte dou criterii de
evaluare, ntruct i ele pot condiiona rezultatele economice; de pild, lipsa de suplee a
aparatului de distribuie la cerinele pieei poate diminua capacitatea de aciune pe pia a
ntreprinderii.
Definirea politicii de distribuie, n ansamblu i pe principalele sale componente
economice, este urmat de analiza i evaluarea periodic a activitii intermediarilor de
distribuie. Se tie c, n cazul unor produse cu o mare putere de atracie i cu un grad ridicat de
competitivitate ntreprinderile ofertante nu ntmpin dificulti deosebite n atragerea celor mai
eficieni distribuitori. n celelalte cazuri ns, ca de pild cel al unei oferte nesemnificative,
dificultile n recrutarea i atragerea intermediarilor de distribuie sunt evidente. De aici, o serie
de comportamente diferite ale distribuitorilor, determinate de reputaia lor, de atitudinea ce o
adopt n aciunile de cooperare, de vechime n activitatea respectiv, ca i de diferite alte

17

motivaii. Cauzele care pot genera comportamente diferite din partea intermediarilor de
distribuie sunt numeroase. Astfel, activitatea lor poate fi necorespunztoare datorit unei false
imagini pe care o au n legtur cu produsul pe care l comercializeaz, necunoaterea n detaliu a
gamei de servicii oferite de prestator, utilizarea necorespunztoare a materialului promoional,
neglijarea unor segmente de pia etc. Toate aceste situaii pot fi ns prevenite printr-o
reglementare prealabil a cadrului de colaborare, care s prevad responsabiliti i obligaii
precise, elemente stimulative n activitatea de distribuie (comisioane etc.), dar i sanciuni n
cazul unor rezultate nesatisfctoare.

3. Coninutul politicii de distribuie n domeniul social-politic

Politica de distribuie a organizaiilor sociale i politice se refer la ansamblul deciziilor i
activitilor privind procesul schimburilor desfurate ntre organizaie i grupurile-int vizate de
aceasta. n esen, ca i n marketingul clasic, este vorba despre punerea la dispoziia acestor
grupuri-int a unor idei, bunuri i/sau servicii corespunztoare din punct de vedere calitativ i
cantitativ, n locul i la momentul dorite de ctre acestea. Datorit caracterului preponderent
intangibil al produselor oferite de ctre organizaiile sociale i politice, caracteristicile politicii de
distribuie n marketingul social-politic sunt foarte asemntoare cu cele ntlnite n marketingul
serviciilor. n acelai timp, unele dintre activitile de distribuie au i un pronunat caracter
promoional, distribuia i promovarea unei idei avnd, n ultim instan, foarte multe puncte n
comun.
De exemplu, un teatru trebuie s rezolve urmtoarele probleme legate de politica de
distribuie a unui spectacol, astfel nct mesajul spectacolului s fie recepionat n cele mai bune
condiii de ctre spectatori:

alegerea modalitii de desfurare a reprezentaiei: spectacol live, spectacol play-back,

teatru radiofonic, adaptare pentru televiziune;

alegerea locului de desfurare a spectacolului i asigurarea unui cadru ambiental

corespunztor: crearea n sala de spectacol a unei atmosfere intime, neconvenionale,
cotidiene etc., n funcie de specificul reprezentaiei;

18

distribuia fizic a spectacolului: transportul actorilor, al elementelor de decor etc., n

cazul n care spectacolul se desfoar ntr-o alt localitate; invitarea unei trupe de actori
i asigurarea deplasrii acestora etc.;

distribuia accesului la spectacol: oferirea de invitaii gratuite, vnzarea de bilete (de la

casa de bilete a teatrului, n alte puncte de vnzare, prin intermediul unor ageni de
vnzri), vnzarea drepturilor de transmisie la televiziune, nregistrarea i comercializarea
unor casete video etc.;
Organizarea unui sistem de distribuie de ctre o organizaie social implic dou sarcini:

stabilirea unor canale de distribuie spre subscriptori (n amonte) i spre clieni (n aval);

stabilirea unui sistem de distribuie fizic pentru a ajunge la cele dou piee.
Canalele de distribuie folosite de organizaiile sociale sunt simple i scurte. n cele mai

multe cazuri, aceste organizaii ofer un serviciu i, de aceea, intr n contact direct cu cele doua
piee, prefernd s nu apeleze la intermediari.
Distribuia direct este tipic pentru aceste organizaii. Deoarece un serviciu este intangibil,
activitatea de vnzare necesit un contact direct ntre personalul de vnzare i client.
Totui, uneori este nevoie de un intermediar. De exemplu, pentru a crete mrimea
contribuiilor, un partid politic sau o universitate pot angaja o firm specializat n fundraising. Sau,
pentru a mri numrul de bilete vndute i pentru a le face disponibile tuturor clienilor poteniali, un
teatru poate apela la ageni de bilete independeni. Scopul folosirii intermediarilor este de a realiza o
distribuie mai eficient i de a maximiza veniturile, prin experiena, contactele i specializarea
acestora n domeniul respectiv.
Unele organizaii sociale au un program de marketing separat pentru vnzarea bunurilor
conexe, ce decurg din serviciul principal pe care-l ofer. De exemplu, multe muzee sau parcuri
tematice au magazine de desfacere cu amnuntul pentru asemenea produse.
Distribuia fizic are ca principal form de manifestare n cazul a numeroase organizaii
sociale amplasarea sediul ntr-un loc unde poate contacta eficient att pe clieni, ct i pe
subscriptori.
Organizaia trebuie sa fie ct mai accesibila potenialilor subscriptori, pentru ca acestora s le
fie ct mai uor i convenabil s-i ofere sprijinul. De exemplu, dac un sponsor ofer o sponsorizare
n natur, colectarea i transportul produselor oferite trebuie s se realizeze cu minimum de costuri i
ntr-un interval de timp ct mai scurt.

19

Amplasamentul organizaiei este important n principal pentru clieni, deoarece, pentru a

beneficia de serviciile sau de produsele oferite, acetia trebuie, n multe cazuri, s se deplaseze la
sediul organizaiei. Atunci cnd amplasarea locului unde se presteaz serviciul nu poate fi optim,
trebuie gsite cele mai potrivite modaliti pentru ca mesajele, serviciile sau produsele destinate
grupurilor-int s ajung n bune condiii la acetia.
De exemplu, un muzeu, o expoziie sau un parc tematic amplasate mai puin convenabil ar
putea oferi servicii de transport pentru clienii poteniali.
Uneori, n funcie de posibilitile i interesele sale, o organizaie social poate deschide
filiale n alte zone, pentru a fi mai accesibil potenialilor clieni de acolo.
i unele spitale au uniti mobile pentru ngrijirea sntii, n care se fac analize, injecii, se
msoar tensiunea etc. Mai ales n ultimul timp, universitile ofer cursuri la distan, prin
coresponden, aceasta fiind tot o metod modern de distribuie.
n marketingul electoral, esenialul politicii de distribuie este reprezentat de prezena
fizic a candidatului n toate locurile unde se petrece ceva important (probleme, evenimente,
ntlniri, locuri publice foarte frecventate etc.). Produsul fiind reprezentat de candidat i de ideile
acestuia, cea mai convingtoare form de distribuie este contactul direct ntre produs (candidat)
i beneficiarii acestuia (alegtori).
De asemenea, din considerente de eficien, utilizarea mass media pentru distribuia
produsului electoral (candidatul i ideile sale) este o soluie care s-a impus cu autoritate n
ultimele decenii.
O alt soluie des ntlnit n rile cu tradiie democratic este utilizarea voluntarilor
pentru difuzarea ideilor candidatului n rndurile alegtorilor.
Pentru un candidat, a fixa coordonatele politicii de distribuie nseamn, practic, a stabili
un program concret al activitilor prestate de el i de echipa sa de voluntari, naintea i n timpul
campaniei electorale. Important este s fie selectate sau iniiate activiti care se bucur de interes
i au o larg audien n rndul segmentelor de alegtori vizate, fiind preferate activitile care
sunt preluate de ctre mass media, n special de televiziune.
Dincolo de apariiile mediatizate, datorate participrii la anumite evenimente, un candidat
care dorete s-i sporeasc gradul de popularitate trebuie s aib n vedere i contacte personale
cu alegtorii obinuii, realizate, de regul, n locuri publice.

20

Un rol important l joac echipa de advance-men, care trebuie s pregteasc terenul cu

cteva minute nainte de sosirea candidatului, crend un climat de interes i, pe ct posibil, de
entuziasm. O strngere de mn nseamn, adesea, un vot ctigat, iar candidaii trebuie s profite
de dorina alegtorilor de a fi tratai n mod personalizat.
Nevoia de vizibilitate a candidatului a condus chiar la observaii simple, dar utile, cum
ar fi aceea c vizitele din poart n poart ale unui candidat sunt mai eficiente n cartierele cu
case, i nu n cele cu blocuri, ntruct, pe perioada deplasrii de la o cas la alta, candidatul poate
fi vzut i de ali alegtori, n timp ce deplasarea de la un apartament la altul sau de la un etaj la
altul nu i ofer aceast oportunitate.
Una din formulele utilizate pentru a nmuli contactele personale ale candidatului cu
alegtorii o constituie cafeaua candidatului. Un voluntar din echipa candidatului invit n
locuina sa, la o cafea, un numr de prieteni, vecini, rude, colegi etc. ntlnirea este folosit de
ctre candidat pentru a avea o apariie de circa o jumtate de or, timp n care poate rosti o
alocuiune de circa cinci minute, dup care s se ntrein cu ceilali invitai.
O bun planificare a participrii la astfel de reuniuni poate conduce la realizarea ctorva
zeci de contacte personalizate ntr-o singur sear. Metoda, foarte apropiat de cea utilizat de
firma Tupperware pentru a-i promova produsele, are efecte excelente att n plan promoional,
ct i n privina activitii de colectare a fondurilor, fiind deosebit de eficient, mai ales n cazul
alegerilor locale.
Pentru a se vinde n condiii optime, candidatul are nevoie de un grup numeros i bine
organizat de voluntari, care s participe la ceea ce se numete canvassing, adic s efectueze
scurte vizite la domiciliul alegtorilor, pentru ntreinerea dialogului cu acetia. Voluntarii joac,
astfel, un rol echivalent celui al forelor de vnzare din marketingul clasic i, la fel ca n cazul
acestora, activitatea din poart n poart se poate dovedi extrem de dificil.
Un mijloc destul de des folosit pentru transmiterea mesajelor candidatului l reprezint
corespondena, fie expediat prin pot (mailing), fie introdus direct n cutiile potale ale
destinatarilor, de ctre voluntari. n ambele cazuri, mesajele pot s fie personalizate (ceea ce
implic existena unei baze de date sau, cel puin, a unui fiier bine pus la punct) sau
nepersonalizate.
Este vorba despre scrisori, pliante, brouri, calendare de buzunar i alte materiale tiprite,
care pot fi expediate pe aceast cale. n literatura de specialitate, se subliniaz faptul c scrisorile

21

trimise trebuie s fie lungi i detaliate, iar, n privina utilitii unui asemenea demers, se
precizeaz c, chiar dac nu le citete n ntregime sau chiar nu le citete deloc, alegtorul se
ateapt la un asemenea efort din partea candidatului. n plus, mesajul este mai bine recepionat,
iar efectul asupra destinatarului este mai puternic, dac exist i o component interactiv:
alegtorului s i se solicite o reacie, de exemplu, un sfat pentru viitorul primar (deputat, senator,
preedinte etc.).
Voluntarii pot s distribuie ideile (programul) candidatului i prin intermediul telefonului
dac legislaia nu interzice acest lucru..
Apelul la mass media pentru difuzarea ideilor ce alctuiesc programul candidatului
reprezint o formul care conduce la o mare economie de timp, oferindu-i acestuia posibilitatea
de a aprea el nsui n faa unui foarte mare numr de alegtori.
n perioada interbelic, rspndirea radioului a fcut s scad importana marilor
mitinguri electorale i a impus un adevrat maestru al comunicaiei pe unde radio, preedintele
american Franklin D. Roosevelt, singurul ales de patru ori n aceast funcie.
Ulterior, televiziunea a devenit vedeta incontestabil a campaniilor electorale. Dup ce, n
1952, Dwight Eisenhower devenea primul candidat la preedinie care utilizase n campania
electoral spoturi televizate, televiziunea juca un rol esenial n alegerea lui John F. Kennedy n
funcia de preedinte al S.U.A., n 1960, pentru ca n 1992 s se ajung n situaia ca Ross Perot
s fie considerat primul candidat televndut din istoria alegerilor prezideniale americane.
Aceasta, pentru c el a utilizat aproape n exclusivitate mesajele televizate, limitndu-se la doar
cteva apariii personale, ctre sfritul campaniei.
n condiiile n care principalele mijloace de distribuie n marketingul electoral (n afar
de prezena fizic a candidatului) sunt reprezentate de voluntari i de ctre mass media, se poate
face o paralel cu strategia de distribuie utilizat n marketingul clasic, considerndu-se c
accentul pus pe o reea de voluntari bine organizat, care s mping produsul electoral ctre
alegtori, este echivalentul unei push strategy, n timp ce distribuia ideilor candidatului prin
intermediul mass media este - ca i n cazul marketingului clasic - o expresie a unei pull strategy.

22

4. Coninutul distribuiei n asigurri

Distribuia este un element cheie prin care se asigur accesul clienilor la serviciile
prestate. Distribuia se realizeaz fie prin deplasarea clientului la societatea de asigurare, fie prin
deplasarea reprezentanilor companiei la consumatorul potenial. O form modern de
distribuie a asigurrilor este aceea prin intermediul Internetului.
Distribuia vizeaz alegerea unor variante care s faciliteze contactul cu clientul. De aceea
att amplasarea unitilor n teritoriu, numrul posturilor de contact, ct i numrul personalului i
pregtirea acestuia sunt importante pentru buna derulare a procesului de distribuie.
Tipologia strategiilor de distribuie n asigurri
a. n funcie de gradul de participare al companiei, principalele variante de distribuie
sunt:
-

distribuie direct, realizat direct de compania de asigurri. Acest canal de distribuie este
intens folosit n asigurri datorit particularitilor acestora (intangibilitatea i
inseparabilitate de prestator);

distribuia prin intermediari legtura cu clienii se realizeaz prin prestatori de servicii

organizai speciali pentru aceste scopuri.
n asigurri exist dou categorii de intermediari:

agenii de asigurare sunt intermediari specializai (persoane fizice) ce reprezint interesele

societilor de asigurri, oferind clienilor poteniali poliele de asigurare ale uneia sau mai
multor societi de asigurri. n afara activitilor legate de identificarea consumatorului
potenial, pregtirea ofertei, prezentarea ofertei, vnzarea poliei de asigurare i prestarea
serviciilor legate de vnzare, agenii de asigurare sunt, uneori, implicai i n activiti
legate de administrarea daunelor (constatarea, evaluarea i lichidarea daunelor). Agenii
de asigurare reprezint un canal de distribuie frecvent utilizat de ctre societile de
asigurri, mai ales pentru segmentul persoanelor fizice. Agenii de asigurarea sunt
remunerai de societate de asigurri prin salariu, comision sau prin ambele metode;

brokerii de asigurare sunt intermediari specializai (persoane juridice) ce ofer

consultan i intermediaz ncheierea contractului de asigurare ca ageni ai asiguratului
(reasiguratului), cumprnd asigurri (reasigurri) pentru clientul lor, dar sunt remunerai

23

de ctre societatea de asigurare (reasigurare) printr-un comision denumit tax de brokeraj.

Brokerii sunt experi n asigurri, avnd un rol important pe piaa asigurrilor i
reasigurrilor datorit cunotinelor lor i a accesului pe care l au pe piee specializate.
Atribuiile brokerilor vizeaz gsirea proteciei optime pentru client, ncheierea
contractului de asigurare, iar uneori administrarea daunelor. Brokerii reprezint un canal
de distribuie utilizat de ctre societile de asigurri pentru vnzarea polielor ce acoper
riscuri mari i specializate.
Brokerii sunt mai mult dect un simplu intermediar, dat fiind c acetia ncearc s creeze
o soluie optim de asigurare pentru clienii lor, pe care apoi o administreaz, ofer
consultan financiar, regularizare de daune etc.
n ara noastr rolul acestora este mai evident din momentul restructurrii sistemelor de
pensii, de asigurri sociale i de sntate, moment din care brokerii sunt n msur s-i
sftuiasc clienii poteniali asupra unei varieti de oferte (produse diferite la preuri
diferite).
n cazul distribuiei prin intermediari, compania poate opta pentru urmtoarele variante:
-

distribuia prin ageni exclusivi agentul exclusiv distribuie numai produsele unei singure
companii;

distribuia prin agenii independente agenii distribuie produsele mai multor companii de
asigurri.

b. n funcie de dimensiunile canalului de distribuie distribuia se poate face prin:

-

distribuia direct poate fi fcut ntr-o manier tradiional sau utiliznd mijloace
moderne precum pota sau Internetul.

distribuia prin canale scurte cu o singur verig intermediar (prestator-intermediarconsumator).

c. n funcie de amploarea distribuiei (limea canalului), companiile de asigurri pot

alege ntre:
-

distribuie extensiv, o distribuie larg a produselor, prin cele mai diverse tipuri de
intermediari;

distribuie selectiv, o distribuie printr-un numr restrns de intermediari;

distribuie exclusiv, o distribuie printr-un singur intermediar.

24

d. un alt criteriu important n funcie de care pot fi clasificate strategiile de distribuie este
reeaua de distribuie. Strategiile reelei pot fi structurate n funcie de:
-

gradul de dezvoltare a reelei, alternativele strategice sunt: dezvoltarea reelei, limitarea

voluntar a acesteia i restrngerea reelei de vnzare;

gradul de concentrare este dat de densitatea reelei dintr-o anumit zon geografic.
Gradul de concentrare depinde de aria de rspndire a cererii, densitatea acesteia, numrul
i potenialul concurenilor etc. Strategiile posibile sunt: reea dens, reea moderat i
reea rar.

gradul de difereniere a reelei, alternativele strategice sunt: reea relativ uniform sau
reea diversificat.

e. n funcie de gradul de control al companiei, strategiile de distribuie sunt: strategiile de

control total, strategiile de control ridicat, strategiile de control mediu, strategiile de
control sczut, strategiile de control inexistent.
f. n funcie de elasticitatea procesului de distribuie, strategiile de distribuie pot avea o:
elasticitate ridicat, medie sau sczut.
n asigurri rolul distribuiei este foarte important, de strategiile de distribuie alese
depinznd n mare msur succesul unor companii i al produselor lor pe pia.
Costul ridicat al distribuiei tradiionale este unul din factorii care a dus la apariia unor
noi sisteme de distribuie. Principalul mod prin care intermediarii pot fi motivai este comisionul
n unele cazuri nivelul comisionului acordat de societile de asigurri poate s ajung la 60%
din primele ncasate.
Multe din inovaiile majore din industria asigurrilor au aprut n distribuia produselor de
asigurare. Una dintre acestea este sistemul bancassurance.
Bancassurance este un serviciu integrat de distribuie a produselor de asigurare i a celor
bancare. Ideal pentru specialitii n bancassurance este ca informaiile despre clieni contactele cu
acetia s poat fi folosite pentru a vinde noi polie de asigurri sau noi produse de investiie fie
ntre cele dou ramuri, fie n afara acestora.
Conceptul de bancassurance a aprut n anii, 1980 n Frana. Un factor important care a
determinat succesul acestei strategii n Frana a fost faptul c bncile franceze n calitatea lor de
noi intrai pe piaa asigurrilor au nceput prin a vinde produse care erau bazate mai puin pe

25

comisioane, erau mai transparente i mai flexibile dect produsele furnizate de asigurtorii
tradiionali.
Procesul de unificare al celor dou sisteme a fost unul complex deoarece fiecare avea
structuri, culturi i stiluri de management diferite.
Conceptul de bancassurance difer de la o ar la alta, n ceea ce privete modalitatea
bncilor i a companiilor de asigurri de a-i folosi reciproc canalele de distribuie.
n Marea Britanie exist patru tipuri de banacssurance:
-

cnd compania de asigurare e deinut de banc i ca atare produsele de asigurare vndute

prin reeaua bancar sunt produse ale societii deinute de banc;

cnd banca vinde produsele unei singure societi de asigurri, dar nu este proprietara
acesteia, n schimb avnd un contract cu aceasta;

cnd banca acioneaz ca un adevrat broker vnznd produse ale oricrei societi de
asigurare i oferind consultan independent clienilor;

cnd banca vinde produsele unui grup mic de asigurtori (de obicei ntre 4 i 6 societi de
asigurare).
n Frana, n cele mai multe cazuri, bncile i-au creat sau au cumprat o societate de

asigurri care produce i gestioneaz poliele de asigurri distribuite.

O alt modalitate de distribuie a asigurrilor este aceea prin intermediul Internet-ului.
Prin folosirea sa, se asigur nu numai distribuia eficient a produselor societii de asigurare, ci
i o mai bun informare a publicului. Site-urile companiilor de asigurri prezint informaii care
permit clienilor poteniali s compare ofertele diverilor asigurtori. Astfel crete i transparena
pieei. Totui trebuie menionat c exist i o serie de factori de risc: frauda, riscul de divulgare a
informaiilor confideniale, riscul de falsificare a datelor etc.

5. Coninutul distribuiei n domeniul bancar

Tradiional, politica de distribuie a avut un coninut mai simplu, referindu-se doar la
alegerea unor strategii care s faciliteze contactul cu clientul. Aceasta presupunea doar deplasarea
clientului la unitatea bancar i efectuarea unor formaliti care nsoesc sau preced prestaia
serviciului respectiv. Treptat, conceptul a trebuit s evolueze ctre cuprinderea totalitii
condiiilor organizatorice de realizare a contactului cu clientul (ambiana).

26

n sens restrns deci, conceptul de distribuie se refer ndeosebi la amplasarea unitilor

n teritoriu, la numrul ghieelor de contact i la condiiile necesare efecturii prestaiei.
Datorit ns legturii intrinseci care apare ntre prestatorul de servicii bancare i
consumator, de modul n care se comport personalul de care depinde ntr-o anumit msur
decizia consumatorului de a mai apela la serviciile bancare sau nu, a impactului tehnologiei de
vrf, n creterea operativitii prestrii serviciului, n prezent, conceptul de distribuie a cptat
dimensiuni noi, care includ deservirea, crile de credit, locul prestaiei i echipamentele
specifice, infrastructura.
Mai mult, n contextul mixului de marketing care presupune dozarea judicioas a tuturor
elementelor, distribuia nu poate fi neglijat n favoarea celorlalte.
Cnd se vorbete de strategia de distribuie ntr-o banc, se face referire la principalele
obiective strategice ale acesteia. Exist astfel cteva puncte principale pentru care necesit
acordat o atenie deosebit i la care trebuie s se dea rspunsuri corecte:
-

tipurile de canale de distribuie de care are nevoie o banc;

potenialul fiecrui canal;

accesul clienilor la servicii;

valoarea investiiei necesare;

timpul disponibil;

rezultatele scontate.
Pentru a deservi nevoile clienilor, bncile prefer s foloseasc tipurile de canale de

distribuie care corespund cerinelor existente. Astfel, deciziile privind stabilirea sucursalelor cu
volum mare sau mic de operaiuni sau sucursale specializate pe anumite operaiuni depind de
obiectivele i strategiile fiecrei bnci. Aceasta include, de asemenea, utilizarea ATM-urilor, a
sistemelor electronice (Electronic Banking), a sistemelor de pli (Payment Systems) etc.
Importana i poziia bncii au un rol principal, alturi de caracteristicile pieei.
O atenie n plus ar trebui acordat potenialului fiecrui canal de distribuie. Aceast
problem se refer la posibilitatea de a furniza anumite servicii n funcie de factori cum ar fi:
pregtirea personalului, domeniul de activitate, produsele tehnologice, structura organizatoric,
programul de lucru etc.

27

Accesul clienilor la servicii este o alt problem care se refer la accesibilitate (ct de
necesare i ct de accesibile sunt serviciile pentru clieni), varietatea serviciilor i timpul n care
acestea sunt puse la dispoziie (orele de lucru).
O alt problem care trebuie pus n discuie, de asemenea, este ct de mare va fi
investiia. Banca trebuie s aib n vedere costurile atunci cnd urmeaz s i creeze un
program de distribuie.
n plus, timpul este un alt factor care trebuie avut n vedere. Aceast problem se refer la
timpul disponibil, la faptul c aceste canale de distribuie vor funciona corect i prin ele vor fi
oferite servicii clienilor n timp util.
n final, se pune ntrebarea care sunt rezultatele scontate. Aceast ntrebare acoper i
nsumeaz toate punctele descrise mai sus, deoarece ofer rspunsuri care acoper obiectivele
strategice ale bncii.
Un lucru important de neles este faptul c furnizarea de servicii bancare, care s
satisfac cerinele clienilor la un cost eficient, este un domeniu care a cunoscut schimbri
radicale n cea mai mare msur n ultimul deceniu. Privind evoluia desfurrii serviciilor
bancare, se observ modificarea centrului de interes de la nfiinarea de sucursale, la calitatea
produselor i la o mai bun accesibilitate i consultan n vederea satisfacerii cerinelor clienilor
prin canale de distribuie.
Influena exercitat de competitori i dorina de a satisface nevoile clienilor au trasat
liniile noii strategii de distribuie, n vederea furnizrii de servicii combinate produse-canale, ca o
soluie pentru satisfacerea cerinelor clienilor.
Noile orientri se materializeaz prin eforturi de mbuntire a relaiilor cu clienii prin
furnizarea de servicii de calitate la costuri minime i creterea profitului, alturi de o mai mare
accesibilitate i selectare a produselor la costuri convenabile. Costurile au devenit, de asemenea,
un factor strategic care cauzeaz ndreptarea clienilor ctre alte canale dect sucursalele
(tradiionale) prin apelarea la mijloace de acces la distan.
S-a neles i acceptat importana strategiei de utilizare a canalelor de distribuie multiple,
ca o soluie principal pentru actuala perioad. n plus, s-a recunoscut ca fiind o soluie flexibil,
de asemenea, n vederea satisfacerii cerinelor diferitelor categorii de clieni i crerii de produse
n acelai timp.

28

Distribuia spaial i distribuia n timp

n constituirea sistemului de distribuie se pornete de la identificarea locurilor unde
clientul are nevoie de efectuarea unor pli sau obinerea unor sume de bani. Locurile se refer
la punctele de distribuire a produselor, la reeaua de uniti bancare, POS, ATM-uri etc.
Referitor la condiiile necesare efecturii prestaiei, acestea cuprind:
-

preocuprile bncii de a amenaja spaiile din jurul cldirilor, a spaiilor de acces pentru
public, amenajarea parcurilor;

amenajri interioare ce presupun combinarea principiilor funcionalitii, esteticii i

psihologiei prin utilizarea unui mobilier i a unor decoraiuni adecvate;

crearea unei ambiane sobre prin corelarea principiilor de comunicare cu politica

comunicaional global, care s mbine austeritatea impus de imaginea unei bnci care
confer ncredere clientului cu o atmosfer cald, prietenoas;

respectarea strict a principiului cureniei i preocuparea de acrea spaii noi, unde ofierii
de credite sau administratorii de conturi i clienii s poat discuta n condiii civilizate, n
mod privat i aceasta nu la ghieu;

crearea sentimentului de apartenen la banc i de identitate la cultura acesteia.

Un program de mbuntire a distribuiei serviciilor bancare ar putea cuprinde:

posibiliti de modificare a orarului de funcionare, de prelungire a acestuia pentru a putea

concura cu celelalte instituii financiare;

organizarea mai bun a activitii att la nivel de Central, ct i a reelei, ceea ce

presupune adoptarea unei structuri organizatorice elastice prin:
o nfiinarea unui compartiment care s aib ca obiect de activitate produse i
servicii pentru populaie;
o restructurarea reelei prin nfiinarea de puncte de lucru cu populaia;
o nfiinarea unui compartiment care s se ocupe de gestionarea reelei cu atribuii
n: asigurarea legturii dintre central i reeaua teritorial n mod unitar,
coordonarea activitilor subunitilor, elaborarea metodelor de evaluare a
profitabilitii lor i a altor performane ale subunitilor, oportunitatea nfiinrii
sau desfiinrii subunitilor bncii i dimensionarea judicioas a acestora;
o evaluarea consecinelor implementrii sistemului informaional asupra organizrii
bncii;

29

o modificarea structurii organizatorice a administraiei centrale potrivit cerinelor

rezultate din obiectivele enunate.
Creterea operativitii prestrii serviciilor se poate realiza prin:
-

derularea mai rapid a activitii de analiz a riscului acordrii creditelor, a serviciului de

creditare i prin amenajarea de birouri n care s se realizeze toate tipurile de operaiuni
pentru clieni, unde sarcina ndeplinirii tuturor formalitilor s revin administratorilor de
cont;

implementarea de sisteme informatice integrate care s permit nregistrarea n timp real a

tuturor operaiunilor de pli i ncasri.

Configuraia modern a reelei de distribuie a serviciilor bancare

Cele mai frecvent utilizate sisteme de distribuie actual care se regsesc n domeniul bancar
sunt:
-

sucursale care ofer servicii complete;

sucursale specializate pe anumite operaiuni (retail sau corporate);

sucursale cu activitate complet automatizat toate operaiunile (cele cu numerar) sunt

efectuate de ctre client, fr intervenia unui funcionar bancar. Acest proces este posibil
datorit aplicrii tehnologiei prin utilizarea ATM-urilor, standuri multimedia interactive,
cutii de valori computerizate etc. pentru a oferi sprijin sau consultan, este suficient
prezena a doi sau trei funcionari, n special n cazul administrrii investiiilor,
mprumuturilor personale etc.;

KIOSK Banks uniti complet automatizate cu aspect de chioc care ofer acces la
ATM, la Internet, la schimbtor de valut, la safe depozit i care nu sunt asistate de nici un
funcionar bancar;

Carduri utilizarea cardurilor (de debit, de credit, smart etc.) este bine cunoscut, la fel ca
i facilitile pe care acestea le ofer, ca linie de credit i instrument de plat;

Instrumente computerizate utilizarea acestor instrumente n operaiunile bancare a fost

principalul factor care a cauzat schimbrile produse n furnizarea de servicii. ATM-urile,
POS, standurile interactive, sistemele computerizate pot realiza majoritatea oparaiunilor
simple, ntr-un timp i loc corespunztoare cerinelor clienilor;

30

Sisteme de plat au facilitat realizarea a numeroase operaiuni cu numerar i au redus

timpul i costurile pentru clieni, bnci i restul pieei;

Electronic Banking (sistemul bancar electronic) acest canal a revoluionat sistemul

bancar prin numeroasele produse, cum ar fi: home banking i office banking (operaiuni
bancare realizate la domiciliu sau n cadrul bncilor), internet banking (operaiuni
realizate pe Internet), e-commerce, intelligent terminals, interactive TV (operaiuni
bancare realizate prin intermediul televiziunii etc. aceste produse conduc spre sistemul
bancar virtual i ofer posibilitatea realizrii majoritii operaiunilor simple, dar i a unor
operaiuni complexe, n special n sectorul plilor, investiiilor i a creditelor pentru
consum.

Telephone banking birourile telefonice de relaii cu clienii (Call Centers) au dat natere
acestei idei i ulterior s-a creat un canal care s corespund cerinelor clienilor, la fel de
avantajos ca i produsul home banking. Perfecionarea s-a realizat prin utilizarea
telefoanelor cu sistem video i a telefoanelor mobile cu sistem 3G;

Remote banking ca urmare a publicitii aprute n presa scris, se pot realiza servicii de
creditare i depozitare prin pot sau telefon;

Mobile banking serviciile de consultare cont, consultare tranzacii, informaii privind

dobnzi, cursuri, produse sau chiar i pli on-line cu un nalt nivel de securitate pot fi
efectuate prin telefoanele mobile;

Funcionarii bancari (care desfoar activitate de teren) din aceast categorie fac parte
administratorii de cont din cadrul departamentelor corporate i consultanii n probleme de
investiii personale. Ei au acces la bazele de date existente n banc, chiar i atunci cnd
se afla n afara acesteia. Ei stabilesc contacte directe cu clienii, realizndu-se astfel un
canal de distribuie, adresat anumitor grupuri-int;

Freelancers, ageni sau brokeri persoane private, autorizate, agreate de bnci care
promoveaz produsele bncilor ctre marele public i care sunt retribuii n fucnie de
volumul de vnzri pe care l realizeaz fiecare;

Third parties dealers bncile colaboreaz uneori cu alte domenii de activitate pentr ai vinde produsele, n principal din domeniul asigurrilor de credit i bancare (companii
distribuitoare de maini, de turism, comercianii de aparatur electronic/electrocasnic
etc.)

31