Sloganul publicitar-instrument al comunicrii publice

CUPRINS
I. Sloganul-intermediar al comunicrii publice
1.1Structura unui mesaj publicitar
1.2Sloganul-noiuni generale
1.3Funciile sloganului
1.4Substituia n formulele stereotip
II.Importana sloganului ntr-o companie
2.1Evoluia sloganului publicitar
2.2Sloganul de succes
2.3 Influena sloganului n vnzri
2.4 Sloganul de branding

III.STUDIU DE CAZ
Mars vs.Nestle.Putere.Influen.Persisten

CONCLUZII

REFERINE BIBLIOGRAFICE

I.

1.1.Structura unui mesaj publicitar

Publicitatea i relaiile publice au un rol foarte importantn viaa unui

individ,deoarece contribuie la buna funcionare a mediului social.
Cele din urma sunt precum aerul,le simim fr s le vedem i le utilizm pentru ca
fac parte din firea uman ci nu pentru c societatea ni le impune.
Relaiile publice funcioneaz pe baza unor teorii sociologice,psihologice,antropologice.
Acestea se folosesc de instrumente teoretice care le permit s analizeze i s neleag
individual n relaiile sale cu propriile dorie i motivaie n interaciunile sale cu ceilali
din societate,n percepia pe care o are asupra mijloacelor de comunicare i a modurilor
de reprezentare a acestora.1

La nceput,publicitatea punea accent pe cercetare teoretic dar mai nou,ea se bazeaz

pe studii aplicate.
Publicitatea este o form de comunicare de tip persuasive,avnd rolul de a modifica
atitudinea receptorilor n sensul achiziiei unui produs sau serviciu anume, ale crui
caliti sunt reale.
Conform IPR-Institute for Public Relations- relaiile publice sunt definite ca fiind:
efortul planificat i susinut de a stabili i menine o stare de simpatie i nelegere ntre
o organizaie i mediul ei.2

De-a lungul timpului s-au creat confuzii ntre ceea ce nseamn publicitate si
reclam.
Este adevrat c depind una de cealalt,dar sunt domenii diferite.n timp ce publicitatea
este domeniul,procesul,tiina diseminrii reclamelor,reclama este produsul lefuit al
procesului de advertising (machet,spot,etc).
nc din timpul Babilonului i al Romei Antice, apar primele forme de publicitate.
Acestea erau picture atrgtoare pe pereii cldirilor,pictate pentru a atrage atenia
trectorilor.
1
2

Guyot, Jackues, LEcrain publicitaire, Paris, Ed. LHartman, 1992, p.254

Jefkins, Frank , Public Relations Techniques, Oxford, ed. Butterworth & Heineman, 1994, p.19

Mesajele aveau scopul de a promova jocurile publice,afacerile locale sau

chemarea la vot.
Elemente de publicitate apar nc din preistoria umanitii,odat cu schimbul bunurilor i
nevoia de a afla sursa acestora.
Necesitatea de a face reclam,dateaz de peste cinci mii de ani.
Negustorii preistorici,apelau la strategii de marketing,fr s tie ce presupun
acestea.
Marketingul este procesul de creare a unor nevoie n rndul consumatorilor
pentru un produs sau un serviciu,motivarea vnzrilor acestuia i distribuirea lui
consumatorilor,n scopul obinerii unui profit.3
n perioada medieval, se apeleaz la o nou metod de a face publicitate,una destul de
simpl,care continu s se manifeste i n zilele noastre,folosirea strigtorilor.
Strigtorii sunt definii drept angajai ai comercianilor,ce au menirea s publice si s
laude mrfurile acestora.
n zilele noastre,strigtorii sunt echivalai cu ai notri crainici care difuzeaz reclame la
radio si televizor.
Primele forme de mesaje publicitare,s-au manifestat in Anglia anilor 1472,sub forma
unui ghid afiat pe uile bisericii,n apropierea Patelui.
n 1525, apare broura tiprit,care promova calitile unui medicament miraculos.
Odat cu radio-ul si televiziunea,publicitatea a prins avnt,mai exact prin anii 50-70, iar
n anii 80,industria publicitar demonstreaz c este un pas imens n cadrul schimbrii
sociale si economice ale societii acelei vremi.
Aceast schimbare const in diversitatea canalelor tv,radio,ct i a presei scrise,aceast
schimbare influennd apariia unui public vast.
Dac n trecut panourile publicitare erau pictate si sculptate,dup anii 1900,world wide
web-ul i-a pus amprenta n lumea virtual i continu s ctige teren.

Toat aceast schimbare s-a produs,deoarece societatea este ntr-o continu

schimbare,evouleaz,produsele de pe pia se diversific iar sloganul publicitar are rolul
de a creea o imagine unic fiecrui produs.
Concluzionnd, rolul mesajului publicitar este de a creea public int dar si profit
organizaiei.

Brech, E.F., Principles of Marketing, New York, Routledge, 1953, pag. 156

Dup cum bine noteaz Umberto Eco,n lucrarea sa Tratat de semiotic

general, ca s atragem atenia asculttorilor,i pentru a-i convinge s trag concluzii
implicate de premise propuse,trebuie s prezentm propriul discurs ntr-un mod
inedit,ncrcndu-l cu podoabe i surprize,astfel nct s oferim,mcar la nivelul
expresiei,o anumit doz de informaie proaspt.4
Aici apare termenul de hipercodificare,ce dorete s dea culoare mesajului publicitar i
s creeze diferene ntre coninuturi.
Conform tratatului lui Umberto Eco,n procesul de publicitate se apeleaz la dou figure
de stil,metafora si metonimia.

De exemplu,un detergent, ntr-o reclam publicitar este considerat noul meu prieten.
Aceast interpretare trimite la femeia casnic care spal i noul ei prieten i ofera un
ajutor de ndejde,ci nu la o relaie ntre lucrul semnificat i semnificant.
Umberto Eco denumete acesta,identitate semic.
Metafora i d alt sens discursului i deviaz de la sensul de baz, n
schimb metonimia,conform definiiei,nlocuiete un termen cu altul,cu care se afl n
raport de continuitate.
O mare parte din textele publicitare sunt forme discursive care sfideaz logica.
Construciile publicitare speculeaz att de bine cele mai intime mecanisme ale logicii
naturale nct unii autori propun chiar tiinelor cognitive s studieze sloganurile
publicitare pentru a nainta n cunoaterea acestui fascinant domeniu.5
Cnd un slogan la zahr (CANDREL) afirm: Asta nu schimb nimic, dar (asta)
schimb totul!, avem senzaia c este vorba de o contradicie, ns observm c( asta) nu
se refer la acelai lucru, deci construcia nu ndeplinete condiiile unei contradicii. Este
mai degrab o form scurt pentru urmtorul text: nlocuitorul de zahr CANDREL nu
schimb cu nimic gustul zahrului i este o adevrat revoluie.

Folosind imaginea n mesajul publicitar este necesar,deoarece aceasta face mesajul s

capete credibilitate n ochii publicului.

Dac de exemplu propunem consumatorului o cafea care te poart n paradis i

nsoim aceast afirmaie cu imaginea unei camere clduroase n care se afl un fotoliu
4

Eco, Umberto, Tratat de semiotic general, ed. tiinific i Enciclopedic, Bucureti, 1982

Dncu, V. , op.cit., pag.132

confortabil si pufos,amplasat n faa unui emineu nflacarat,iar pe fundal se deruleaz o

melodie lent;promisiunea mesajului va ctiga realism,deoarece n imaginaia
receptorului se produce o imagine sau se rememoreaz amintiri legate de un asemenea
mediu.

1.2

Sloganul-noiuni generale

Sloganul potrivit,nsoit de un mesaj publicitar(foto,video),reprezint un real

success pentru un produs/companie.
Un slogan nu trebuie s vnd produsul,ci avantajele pe care acesta le
ofer.Consumatorul trebuie s-i regseasc nevoile i dorinele n acel produs iar
sloganul strig avantajele acestuia.
Conform dicionarului, sloganul este definit astfel: Formul care exprim concis
scopurile politice, economice ale unui grup, ale unei organizaii etc.
Sloganul publicitar const ntr-un grup de cuvinte,o expresie sau o propoziie ce
promoveaza imaginea unui produs,al unei firme.
n medie,sloganurile sunt constituite din cinci-opt cuvinte i conin marca produsului n
proporie de 70% dintre acestea.
Termenul provine dn limba scoian (slugh gairm) i nseamn strigt de
lupt.Orice slogan trebuie sa fie simplu,uor de reinut dar puternic.
Numele firmei inclus ntr-un slogan,reprezint un avantaj,deoarece ajut marca s fie
mai simplu de reinut i s se identifice n mulime.
Rompetrol!Esena micrii.
Esena creativ a redactrii reclamelor este de a privi un produs ntr-un mod unic i nou
Principalele abordri utilizate n descrierea produselor sunt cea
faptic,imaginativ i emoional.Sloganul rezum tema avantajelor unui produs.Un
mesaj memorabil,format din ct mai puine cuvinte.6

Keppner,2001,pag 608.

Numit drept un strigt de lupt,scopul sloganului este de a intimida

competeia(adversarii de pe pia).
Conform teoriilor marketingului,sloganul trebuie s fixeze imaginea produsului n mintea
consumatorilor i s i dea identitate n raport cu ceiali adversary.
Sloganul trebuie s fie foarte expresiv i euphoric,un ndemn care ,s cuprind punctual
forte al companiei.
El se poate repeat de-a lungul mai multor campanii publicitare,important este ca
acesta s aib priz la public,s fie uor de memorat i de receptat.

1.3Funciile sloganului

Precum am menionat i mai nainte,rolul sloganului este de a crea identitatea unei

companii i de a atrage publicul int al acesteia.
Americanii susin c un slogan comunic competitive advantage i anume avantajele cu
care tu,ca i companie, te difereniezi de ceilali.
Conform studiilor,reinem trei funcii de baz pe care un slogan trebuie sa le
ndeplineasc :
S atrag atenia destinatarului
Categoric,un slogan trebuie s atrag atenia destinatarului ntr-un mod pozitiv.ntr-un
final aflm c pentru consumator este creat.
S l frapeze,fcndu-l s memorize idea
Cu aceast afirmaie susin idea conform creia un slogan scurt i concis, este memorabil.
-

S evoce mesajul n form concentrat

De departe,aceast funcie este cea mai important.Un slogan concentreaz n cteva
cuvinte avantajele produsului,de aceea putem s-l numim cheia succesului unui/unei
produs,companii,organizaii.
Pe lng aceste funcii eseniale, un slogan trebuie s ndeplineasc i alte condiii.
Charles L.Whitter,n cartea Creative Advantage, enumer o serie de functii la fel
de importante,pe care un slogan de success trebuie s le ndeplineasc :
-s fie memorabil
-s evoce numele de marc al produsului(70% folosesc acest strategie)
-s include un beneficiu cheie al produsului
-s diferenieze numele de marc
-s includ atitudini positive cu privire la marc

-s fie strategic
-s fie competitive
-s fie original
-s fie simplu,plcut,credibil
Concluzionnd,putem crea o deifiniie a sloganului publicitar,care s includ toate
aceste funcii.Sloganul publicitar este o formul simpl,credibil dar strategic,ce are
drept scop includerea(memorarea) unor atitudini positive pe pia,cu privire la o
marc/produs.

Deoarece funcia de baz, cea referenial sau denotativ, pare s piard teren n
publicitate, este necesar s se sesizeze importana celorlalte funcii, cum ar fi cea
conativ, de orientare a mesajului spre destinatar, fatic, de stabilire i meninere a
contactului comunicaional, i poetic, prezent mai ales prin efectele de limbaj, care par
s monopolizeze spaiul reclamei contemporane, care cunoate forme din ce n ce mai
complexe i mai elaborate.
Dac ne referim la cunoscuta tipologie a lui R. Jakobson, putem observa c
demersul publicitar face apel la toate funciile limbajului, doar c le ierarhizeaz n mod
diferit fa de majoritatea construciilor discursive, stabilind ntre ele o tensiune
conflictual.7

Funcia referenial este cea care centreaz mesajul pe context, pe referent i n

publicitate ea se confund n mare msur cu informarea de natur economic, tehnic
sau utilitar n legtur cu obiectele.
Funcia emotiv vizeaz, cum scrie Jakobson, expresia direct a atitudinii
subiectului fa de obiectul despre care vorbete. Aceast funcie este destul de prezent
n discursul asupra obiectelor, el exprimnd afectivitatea unui eu sau a unui noi,
afectivitate revrsat asupra obiectului discursului.
Funcia conativ, ce orienteaz mesajul spre destinatar, apare att n formularea
implicativ i imperativ(Bei COCA-COLA), ct i n forme ascunse, pe care o
analiz pur formal nu le-ar putea detecta.
Funcia fatic este o funcie de stabilire sau meninere a contactului comunicaional,
este deosebit de prezent prin folosirea caracterelor de dimensiuni mari, a culorilor
contrastante sau a figurilor cu o mare ncrctur simbolic.

Funcia metalingvistic apare atunci cnd limbajul vorbete despre el nsui. Acest
lucru se ntmpl destul de des din raiuni retorice, atunci cnd avem o fotografie a unei
7

Dubois, J. , Publicite et functions du langage, n Significations de la publicite, Universite de Liege, 1985

strzi cu reclamele aceluiai produs pe autobuze i tramvaie(cum este cazul unei reclame
la FANTA-Germania)
Funcia poetic este prezent , de asemenea, n multe ipostaze, mai ales prin
efectele de limbaj: Pine, vin i Bursin.
Pe ce se bazeaz creatorul sloganului atunci cnd d drumul unei asemenea
contradicii aparente?
Se bazeaz pe crearea unei noiuni ilogice ceea ce face ca sloganul s i ating funcia
si anume de a atrage atenia consumatorilor.
Exemple de ocuri ilogice n sloganuri:
Putei cumpra un VOLVO la preul unui autoturism.
La un pre de parfum noi v oferim un CHANEL No.5.
Exist autoturisme i exist FORD.
Aceste sloganuri se prevaleaz de relaia de incluziune, ns subneleg propoziii
de genul:
Un autoturism VOLVO este mai performant dect un autoturism.
Un parfum CHANEL 5 este mai fin dect un parfum.
Formal, principiul semantic nu este nclcat, ns pe receptor l ocheaz aceast
contradicie aparent. Este obligat s treac la un alt nivel de interpretare, unde, n
majoritatea cazurilor, reuete s ajung la interpretarea corect, ce nu conine
contradicii:
Volvo este un autoturism, dar nu unul de duzin.
CHANEL No.5 este parfum, dar nu unul oarecare.

Nu am putea spune despre aceste sloganuri c ncalc anumite principii logice

dect dac le raportm la faptul c sunt discursuri publicitare, fiind inadecvri logice doar
dac le raportm la acest statut al lor, la situaia de enunare. n afara situaiei de enun
publicitar, multe dintre ele i pierd sensul, farmecul, devenind ilogice.
n cele ce urmeaz,am ales s prezint o serie de sloganuri publicitare,care respect ntro oarecare msur aceste funcii importante.
Slogan ce include beneficial cheie al produsului
Enginered like no other car in the world-Mercedez Benz
Pe de alt parte,sloganuri care nu poart nicio meniune legat de beneficiile produsului
Equity &Law : Need we say more?
Exxon :Were Exxon
Lite Tuff :Thats Lite Tuff
Sapolio Soap:Use Sapolio

10

O alt abordare,care din punctual meu de vedere este cea mai reuit, este sloganul ce
include numele companiei:
Dont be vague.Ask for Haig
See the USA in your Chevrolet
Youll wonder where is the yellow when you brush your teeth with Parodontax
Un slogan de success trebuie s transmit sentimente positive,dar sunt unele care sunt
create incorect,pe baza unor sentimente negative.
Bacardi Spia(Rum)-Distilled in hell
Hungry soels Bad news for baked potatoes

Unele sloganuri se difereniaz doar prin marc i punctuaie

Aspen-Simply the best
Nissan-Simply the best!
HIME Firetrucks-Simplythe best
Kuoni-Simply,the best

Aceast posibilitate este des ntlnit i este recomandat s se evite astfel de

situaii.n momentul n care un slogan este conceput,specialistul trebuie s cerceteze
foarte bine piaa,s creeze un slogan unic.
O abordare eficient la care apeleaz unele companii n momentul n care concept un
slogan,este crearea sloganului din trei cuvinte
Air France-Nou.Rapid.Eficient
Chevrolet-O vezi.O ncerci.O cumperi
Monsanto-Mncare.Sntate.Speran

ntr-un mediu saturat de media , consumatorii primec mii de mesaje publicitare.

Agenia de consum Yankelovich estimeaz undeva ntre 3.000 i 5.000 de reclame n
fiecare zi.
Fie din partea televiziunii ,a mass-mediei sociale i blog-urilor, consumatorii
sunt bombardai cu informaii despre produse i servicii, aproape n fiecare minut al zilei.

11

Dezvoltarea unui slogan publicitar eficient ajut companiile s taie din

plvrgeal i s atrag atentia consumatorilor repede.
n timp ce o explicaie(ntr-un paragraf lung) a produsului ar putea da potenialilor clieni
o mulime de informaii, un slogan energic taie din dezordine i creeaz o imagine de
neuitat n mintea clienilo
Potrivit studiului realizat de Timothy Foster,am ales s prezint un top al celor mai
utilizate cuvinte n sloganuri:

Tu-11,5%
Oameni-1,54%
Al tu-7,94%
Al nostrum-1,49%
Noi-6,03%
Primul-1,42%
Lumea-4,18%
mi place-1,41%
Cel mai bun-2,67%
S nu-1,36%
Mai mult-2,54%
Cel mai-1,19%
Bun-2,43%
Singurul-1,16%
Mai bun-2,12%
Calitate-1,15%
Nou-1,90%
Excelent-1,13%
Gust-1,85%
Alegere-1,0

De multe ori sloganul arata bine pe hrtie,dar se i aplic n realitate?

Exemple bune:
I want to have the ultimate driving machine.(BMW)
Give me taste.Not waist.(Wheight wacheers meals)
Why fool around whit anyone else?(FedEx)

Exemple mai puin bune:

I want a beer thats good,but not that good(Tennents)
I want two tickets,on second international airline!(Air Europe-companie falimentar)
Acestea din urm sunt exemple mai puin bune,deoarece prin slogan scot n eviden
Aspectele negative ale produsului respective companiei,iar sloganul impune o regul de
aur,i anume,s comunice avantajele produselor,serviciilor.

12

13

1.4

Substituia n formulele stereotip

Alegerea formulelor stereotip ntr-un slogan publicitar,reprezint un mare

avantaj,deoarece acestea sunt memorabile.
Ele pot s provin din proverbe,din vorbirea cotidian,din cntece,din titluri de filme i
sunt uor de recunoscut/memorat, aproape automat.
Preluarea formulelor stereotip, este o reet a succesului,deoarece un mare avantaj l
adduce sonoritatea contextului n momentul n care se creeaz sloganul.
Exemplu,substituia n formula Dolce Vita devine Dolce Belvita,care din
punct de vedere formal este o simpl operaie,simpl si precis prin care se nlocuiete un
element ntr-un context perfect stabilit.
Exist studii prin care s-a dovedit c prin repetiie,unele sloganuri pot deveni formule
stereotip.
n fiecare moment istoric exist anumite formule care devin stereotip, unele dup
un an sau doi, cum este cazul multor titluri de filme, spectacole sau show-uri de
televiziune, altele rmn n memoria cultural. O formul precum: Spune-mi cu ce
munceti, ca s-i spun cine eti(SOTA COMMUNICATION COMPANY) poate fi
neleas la multe nivele culturale.
Deseori,enunurile aparin genului gnomic (proverbe, zictori) .
Stelian Dumistrcel, susine c aceste enunuri vor s relateze simple
nvturi,ntmplri ale vieii enunurile care reprezint iniial simple formule
tehnice, avnd funcia obiectiv de constatare (deci, de comunicare), de tipul apa trece,
pietrele rmn i fiind susceptibile de modificri multiple: Apa trece, moftangii rmn (I.
L. Caragiale);
Moda trece, demodaii rmn (Augustin Buzura );
sau, n publicitate, Ziua trece, prospeimea rmne Nivea [Avantaje, mai 2005].
Berea dup bere e plcere berea Ciuc [12] (Vinul dup bere e plcere);
Berea bun mult aduce (slogan inscripionat pe cutiile de bere Tuborg; Vorba dulce mult
aduce);
Dai un banc, da stai n fa Banc Show [Avantaje, aprilie 2002] (forma cunoscut
este: Dai un ban, da stai n fa),
Munc, munc..., munc, munc..., munc, munc Dar totul este bine cnd se termin
cu Noroc. []
Dup munc i rsplat berea Noroc [TVR 1, 28 iulie 2004, ora 22.00] (Totul e
bine cnd se termin cu bine. [] Dup fapt i rsplat),

14

Un lucru bun nu vine niciodat singur. ,Dac nu vii tu la Tuborg, vine Tuborg la
tine [PRO TV, 15 ianuarie 2006, ora 17.00] (O nenorocire nu vine niciodat singur;
Dac nu vii tu la munte, vine muntele la tine),
Unde-s muli, puterea crete Unirea [Antena 1, 20 ianuarie 2006, ora 23.29] sau
Unde-s doi, plcerea crete Pepsi & Star Chips [Antena 1, 26 ianuarie 2006, ora
12.44]; Unde-i unu, nu-i putere, unde-s doi, puterea crete),
Bine faci... i bun gseti Novatini [PRO TV, 3 februarie 2006, ora 21.23] (Bine faci,
bine gseti),
Ce-i al tu, e pus deoparte Primola [Avantaje, decembrie 2001], i las gura ap!
Caroli [Avantaje, august 2003], S punem punctul pe i(d) Skinco2de Exclusiv
[Avantaje, decembrie 2005], Cnd durerea te d pe spate Ben-Gay [Unica,
noiembrie 2003], S-i fie de bine! Domo [Unica, noiembrie 2003], S-auzim de bine!
Romtelecom [Antena 1, 20 ianuarie 2006, ora 23.23],
i place s te ii bine? Ia calciu n serios! Calciu Nycomed [Olivia, nr.
12(62),decembrie 2004],
Pe drumul cel bun Solenza [Elle, august 2003],
Eti pe mini bune! Loncolor [Avantaje, ianuarie 2004],
n al noulea cer Nivea [Avantaje, decembrie 2002],
n ceea ce privete modificarea expresiilor imaginare, considerate de Stelian
Dumistrcel produse ale fanteziei, cum ar fi, de exemplu, a umbla dup cai verzi pe
perei, aceasta intervine mai rar i apare ca un joc secund.
Fcnd parte tot din domeniul expresivitii vorbirii, formulele uzuale de
compara i e sau compara iile stereotipe de genul ieftin ca braga, galben
ca ceara etc. se ntlnesc i n publicitate, ca, de pild, n enunul asupra cruia se oprete
Blanche Grunig: Devenir matre bniste cest simple comme Kity [8] sau n reclama
pentru aparatul de fotoepilare Epi-C Plus: i-ai imaginat vreodat cum ar fi dac, printro minune, ai reui s scapi de chinurile epilatului din fiecare lun? Dac, peste noapte,
picioarele tale ar deveni netede i fine ca mtasea i ar rmne astfel o lun... i nc
una... i nc una... ei, nu chiar la nesfrit, dar, oricum, vreme ndelungat? Abracadabra!

Dorina ta a devenit realitate - dac, te-ai trezi, aa, peste noapte, cu tenul
perfect, neted i luminos, ca de porelan? [Elle, septembrie 2005]. Fenomenul atrage
atenia asupra modului n care se manifest universaliile limbajului (trimiterea la
elemente generale ale spaiului, la materii sau produse cum sunt soarele, zpada, firul,
pinea, atest un mental identic la diverse populaii datnd din faza referirii la
determinisme primordiale), banalitatea evidenei incontestabile, precum i caracterul
stabil al 54contextului, reprezentnd provocri spre destructurare (de obicei, prin
sinonimie sau, n registru incitativ, prin antonimie) .

15

Formulele stereotipe din basm sunt, de asemenea, prezente n

publicitate, aa cum ne demonstreaz textul reclamei pentru emisiunea Surprize, surprize:
A fost odat ca niciodat o emisiune care a crescut n ase ani ct altele ntr-o via. O
emisiune care a fcut fericii pn la adnci btrnei o mulime de oameni.
Emisiunea despre care toi romnii povestesc. Surprize, surprize tineree fr
btrnee
[Avantaje, octombrie 2004] (a se remarca, de asemenea, folosirea unui context din
literatura popular, Tineree fr btrnee i via fr de moarte, ce apare, modificat, i
n reclama la nutriceuticele Innovatics: Tineree pn la btrnee [Avantaje,
martie2004]).
Stelian Dumistrcel se oprete mai nti asupra
formulelor preluate din discursul religios, atribuite foarte rar unui
anumit izvor (Biblie, liturghie etc.), care generaz frecvent confuzii, chiar i n cazul unei
citri exprese de invocare a autoritii. Prezena (destul de rar!) acestui tip de formule n
publicitate este ilustrat de Franois Brune prin enunul publicitar din reclama pentru
aperitivele Suze, Cine va gusta va crede, cruia consumatorii contiincioi nu ntrzie
s-i
adauge: Fericii cei care cred fr s fi gustat [1] (trimitere la morala evanghelic
Ferice de cei ce nu au vzut i au crezut).
Toate aceste formule stereotip,ajut o companie,un produs, s se evidenieze.Rolul
lor este de a-I aminti publicului ct mai uor despre ce produs este vorba n publicitate.
Strategia utilizrii formulelor stereotip a nceput s ia amploare la nceputul anilor 2000
i continu,cu success, s surprind plcut publicul.

16

II.Importana unui slogan ntr-o companie

2.1

Evoluia sloganurilor publicitare

Evoluia limbajului publicitar romnesc cunoate deja cteva faze: de la

desprinderea lui de anunurile seci, trecnd prin faza traducerilor stngace, pn la
apariia primelor semne autonomice,(asimilarea unui registru familiar, a jocurilor de
cuvinte, orientarea ctre destinatar i actualitate).
Un slogan este o expresie distinctiv care nsoete de obicei logo-ul unei companii sau
numele su. Sloganul unei companii are un rol important n clarificarea sau explicarea
imaginii companiei. Acestuia i ia un drum lung n a creea i meninerea o bun imagine
a companiei.
Numeroase companii sunt identificate prin sloganuri lor, cum ar fi Google (nu fi
ru), Ford (unitatea One) i aa mai departe. Un slogan bine conceput ,poate pune cu
siguran compania n faa concurenilor si, prin consolidarea recunoaterii brandului
ntr-un mare fel.
Sloganuri publicitare ntotdeauna au fost o strategie de marketing pentru
ntreprinderile mari i mici. Cele mai recunoscute branduri au prezentat replici
memorabile, uor de reinut, care au rezonat cu consumatorii, odat cu trecerea anilor.
Cand vine vorba de evoluia lor, sloganuri publicitare au plecat de la tradiional la
contemporan, iar unele dintre cele mai mari branduri din lume au stabilit ritmul.
McDonald
Celebrul lan de fast-food a suferit numeroase modificri ale sloganului de-a
lungul anilor,exemplificnd cum sloganurile publicitare pot evolua armonios cu risc mic
de a marca.
Primul su slogan inregistrat, Look for the Golden Archesn 1960, s-a schimbat de mai
multe ori de-a lungul anilor, inclusiv memorabilul Did somebody say
McDonalds?,1997-2000 i We love to see you smile2000-2003.
n 2003, McDonald sa prezentat sloganul , Im lovin it!- prima ncercare a
lanului fast-food, de la un slogan universal, la nivel mondial.
Coca-Cola
Coca-Cola a suferit 45 de modificri ale sloganului, de-a lungul anilor ,pentru a
ine pasul cu vremurile.
Compania buturi servete ca un bun exemplu,ba chiar un model pentru brandurile de pe
pia .
n primii ani, sloganurile Coca-Cola s-au concentrat pe plcerea de a bea o CocaCola, cu linii, cum ar fi Meet me at the soda fountain, n 1930.
Mai trziu s-a axat pe aspectele eterne, nedefinite, mai viscerale ale brandului, cum ar fi
Make it real n 2005 i The Coke side of life, n 2006.
17

2.2

Sloganul de success

Nu este nevoie de o agentie de publicitate costisitoare pentru a ajuta cu un slogan

campaniile unei organizaii.
Tot ce trebuie pentru a crea un slogan ,este dedicaia.
Procesul de creare a sloganuri nu este complicat,de aceea o s prezint n cele ce
urmeaz,civa pai practici n vederea obineri unui slogan de succes:
Creai o list de cuvinte
Putei ncepe procesul de scriere a sloganului,prin crearea unei liste de cuvinte asociate
cu afacerea dumneavoastr sau a produsului.
Doar noteze cuvinte i fraze scurte care vini n minte, ce crezi tu despre companie i
ceea ce vinde.
Dac apare momentul n care te blochezi, apeleaz la planul B i las lista.Scrie doar
cuvinte n locuri aleatorii pe pagina. Acest lucru te va scoate din gndirea liniar i va
suscita imaginatia ta.
Concentrai-v pe beneficii
Crearea unor fraze scurte, ncepnd cu unele dintre din lista gndit mai sus, la care se
adaug beneficii,este nc un pas important spre reuit.
Includei numele firmei dumneavoastr, dac este posibil.
Dac nu se poate lucra numele, se pot include unele de referine pentru brand.
Prescurtare
Un slogan bun este scurt i memorabil. Joaca-te cu fraze pentru a vedea ct de scurte le
pot face. Potenialii clieni i vor aminti mai uor produsul, i sloganul se va potrivi mai
uor n spoturi de televiziune i de radio scurte.

Creativitatea face diferenta.

n primul rand, trebuie s se utilizeze verbe de aciune, mpreun cu adjective pentru a
defini serviciul sau produsul n cauz.
n acelai timp, originalitate trebuie s fie meninut astfel nct s se creeze slogan care
atrage clientul.

18

Pstrai lungimea sloganul rezonabil.

Diferite studii au indicat faptul ca un slogan de apte cuvinte sau mai puin poate fi
amintit mult mai uor dect cel care este mai mare dect aceast lungime. Pentru a crea
un slogan cstigator, el trebuie s aib o combinaie de un numr optim de adjective.
Colectarea de feedback-uri
Fie c acestea vin de la clienti sau de la alte persoane ,despre slogan este important s se
tie ct a fost eficient n atragerea de clieni noi i vechi deopotriv.
Poi analiza i singur punctele slabe ale sloganului, dar cineva din afara procesului de
gndire ar putea oferi feedback-ul corect, care poate face minuni pentru companie,la
momentul potrivit.

Evitai schimbarea sloganul dup un timp scurt sau acesta poate dovedi a fi contraproductiv.
Acest lucru se poate ntmpla deoarece clienii ar putea fi pui n situaia n care le
este imposibil s relaioneze cu noul slogan i acest lucru poate duce la unele
pierderi pe termen lung pentru companie.
Asigurai-v c deinei o formul unic pentru slogan i nu lsai pe nimeni
altcineva s o foloseasc.
Prin acest fapt,ctigai teren n faa publicului,iar unicitatea v va aduce succesul.

19

2.3

Influena sloganurilor n creterea vnzrilor

Dezvoltndu-se n paralel,att publicitate comercial ct i psihologia modern

n secolul al 19-lea,mpreun au asistat la ascensiunea sloganul, care a devenit n curnd
metoda acceptata de branding de oricine.
De la apariia n televiziune , tagline-urile, sloganurile publicitare, i jingle-urile
s-au luptat pe aceeiai linie pentru a penetra n minile noastre, a ctiga inimile noastre,
i s ne deschid portofelele.
Aceste aa-numitele mucturi comerciale , exercit o influen profund
asupra limbii noastre, mass-media, i asupra culturii? ntr-un cuvnt, da!
Clienii doresc s-i satisfac nevoile umane de baz, de aceea un slogan publicitar
mpreun cu produsul pe care l reprezint, trebuie s atrag i s ndeplineasc dorinele
publicului.
Slogan de afaceri poate aprinde un incendiu de vnzri.
Ne place sau nu, trim ntr-o lumea instant.
Esena a aproape tot ceea ce facem n afaceri trebuie s fie distilat, rezumat i
comunicat ntr-o fraciune de secund pentru a satisface nevoile clientului ocupat i
distras.
Asta nu nseamn ca ntreaga poveste nu este important - este - dar un slogan de afaceri
ajut la vnzarea povetii complete, la fel ca pe coperta unei cri sau titlul unui articol.
Iat cum un slogan poate aprinde vnzrile :
Logo-ul i sloganul vnd brand-ul i spun oamenilor ceea ce faci i de ce le oferi.
Avnd un logo puternic i un slogan este ca i cum ai deine un panou n mintea
oamenilor: o bucat nepreuit de publicitate,care pe tot parcursul vieii se afl la
intersecia dintre viaa privat i viaa public.
Bine fcute, logo-ul i sloganul vor avea un impact imediat i de durat, pentru c
oamenii vor avea o imagine vizual a ambelor, n momentul n care le regsesc pe pia.
Avem n jur de 5-10 secunde pentru a atrage atentia oamenilor atunci cnd aterizeaz
pe pagina de start a site-ului firmei, aa c dac titlu principal nu i face treaba, atunci
site-ul are nevoie de un slogan. Un slogan al site-ul poate fi puin mai mult dect un
slogan pentru logo-uri, dar ar trebui s conin n continuare aceleai ingrediente
importante.
n concluzie,observm cum sloganul d culoare,sonoritate si armonie unui produs.

20

2.4

Sloganul de branding

Sloganurile de branding aduc instantaneu n mintea consumatorilor produsul i

compania cruia sloganul i aparine.
Gndete-te de unele dintre cele mai mari sloganurile de branding, cum ar fi Im loving
it Acest slogan de branding este imediat recunoscut de ctre oameni din ntreaga lume.
Un slogan de branding este format dintr-un mic set de cuvinte sau o fraz scurt ,utilizat
pentru a face compania si produsele sale s se lipeasc de mintea consumatorilor.
Un slogan de branding efficient,nu doar ptrunde n mintea clienilor , dar, de
asemenea, invoc o stare de spirit i creeaz o legtur cu consumatorul.
Sloganurile de branding sunt utilizate att n publicitate ct i n materiale promoionale
utilizate de ctre o campanie.
Unele dintre cele mai eficiente sloganuri de branding sunt scurt i dulci.
n conformitate cu Directmag.com, sloganurile cele mai memorabile sunt cele care sunt
formate doardin patru - cinci cuvinte.
Sloganul de la Nike Just Do It este un exemplu de un scurt slogan branding
recunoscut instantaneu.
Sloganul de branding poate fi amuzant, dulce, romantic sau chiar sarcastic dac se
face dreptate. Un slogan publicitar dezvluie o mulime de lucruri despre companie, mai
ales atunci cnd sloganul dezvluie preuri, servicii sau altceva ce clienii pot atepta.
Pentru a marca o afacere trebuie s se foloseasc toate cele trei elemente ale brand-ul.
Aceste trei elemente sunt :numele companiei , logo-ul i sloganul de branding, plasate n
aceast ordine. Sloganul de branding este de obicei situat sub sau alturi de logo-ul unei
companii.

21

III.STUDIU DE CAZ
Mars vs.Nestle .Putere.Influen.Persisten
Nou din zece persoana iubesc ciocolata. A zecea ntodeauna minte. John Q.
Tullius
n cele ce urmeaz,o s analizez sloganurile unei categorii de produse i anume o serie de
batoane de ciocolat cunoscute n ntreaga lume.
Am ales aceast tem,tocmai pentru a analiza elementele ce le garanteaz persistena pe
pia i evoluia lor , de-a lungul anilor.

Pentru a afla importana sloganului n publicitate,am ales sloganurile create de

Companiile Mars si Nestle,concurente de altfel.
O s pun accent, n special pe anumite produse: Snickers,Mars,Twix,ce aparin
Companiei Mars i de partea cealalt se afl Kit-Kat i Lion,produse de Compania
Nestle.

-Snickers,este un baton de ciocolat,produs de compania Mars,introdus pe pia n

1930.Numele provine de la numele calului preferat din familia Mars.
A fost lansat pe pia sub sloganul Packed with peanuts, Snickers really
satisfies(pachetul cu alune,Snickers chiar te satisface),urmat de o formul mai simpl
Snickers satisfies(Snickers satisface).
Povestea batonului Snickers a nceput n 1930, cnd lui Mars i-a lovit surs ideea de a
combina cele mai obinuite ingredientele ntr-un baton,cum ar fi ciocolata i nuga cu
alune ntregi.Snickers a acionat mai mult ca o mas dect o gustare. Astfel n urma
senzaiei de saietate oferit de baton,a fost conceput idea , a fost inventat eticheta
Snickers ntr-adevr satisface n 1979.
n urma statisticilor,Snickers are o acoperire foarte mare n ntreaga lume,i a ctigat
foarte mult cu vechiul slogan ,n care cuvntul cel mai puternic: satisface, a fost foarte
uor de reinut.
Dei vechiul slogan,a fost unul de success,Snickers apare n 1950 cu un nou slogan Not
going anywhere for a while? Grab a Snickers!.

22

Compania Mars
n 2010,Snickers apare cu un nou slogan Youre Not You When Youre Hungry , cu
care activeaz i n prezent.

Dup succesul cu Snickers,Compania lanseaz pe pia un alt baton nutritive, care i

poart numele,Mars.
-n 1932,apare prima oar n Statele Unite,batonul Mars.
Din cauza faptului c Snickers era foarte sios i avea un coninut caloric
considerabil,Mars are o compoziie mai uoar,ciocolat mai fin i mai puin, iar
cantitatea scade considerabil.

Sloganul Pleasure, you cant measure a fost adresat tinerilor dar i femeilor care
msurau caloriile.
Produsul a avut un real success,iar n 2002, compoziia s-a schimbat,preul a crescut i a
aprut o gam mai larg de produse,sub form de ediie limitat.
Pn n anul 2006,acest produs s-a numit Believe i Go n doua regiuni diferite ale
lumii, iar n acest an au devenit Mars.
De-a lungul timpului batoanele Mars i Snickers,au trecut prin dou crize de imagine,pe
care le-au gestionat foarte bine.
Prima a avut loc n 2005,cnd cineva a pus cteva batoane otrvite n diverse magazine
din Australia.Pentru o jumtate de an,cele dou produse au fost scoase de pe raft,dup
care au revenit n for.
n 2007,o alt ameninare atac cele dou produse.Acestea sunt acuzate cum c ar
reprezenta un pericol pentru vegetarieni deoarece conin cheag, o substan chimic
provenit din stomacul bovinelor folosit n producia de zer.
i din aceast situaie critic Mars a ieit cu brio,declarnd c o s foloseasc zer
vegetarian i foarte important este c i-a recunoscut greeala.
-Twix este un baton de ciocolat care a fost produs pentru prima dat n Regatul Unit n
1967 .
Este fcute de Mars i de obicei este ambalat n perechi.(degete de biscuit cu caramel
i glazur fina de ciocolat).
Sloganul produsului suna aa Try both and pick a side.
De-a lungul timpului,a suferit modificri n compoziie,ambalaj i slogan,pn a ajuns la
forma dorit.

23

Compania Nestle
Unul dintre produsele ce au creat un renume n ntreaga lumea,Companiei Nestle,sunt
napolitanele cu ciocolat Kit-Kat.
-Batonul a fost lansat pe 29 august,1935,n Regatul Unit.
n urma succesului su n Regatul Unit, n 1940 Kit Kat a fost exportate n Canada,
Africa de Sud, Irlanda, Australia, i Noua Zeeland. n 1958 apare sloganul Have a
break,have a Kit-Kat.
Produsul este produs n 14 ri de ctre Nestl ,i era cunoscut drept un produs slab
caloric.
Kit-Kat a cunoscut mai multe forme de sloganuri publicitare de-a lungul timpului.
Din 1958, sloganul pentru Kat Kit n Marea Britanie i n alt parte a fost Have a
break... have a Kit Kat.
Cu toate acestea, n 1995, Nestl a ncercat sloganulHave a break . Dup o btlie
juridic zece ani, care a fost contestat de ctre rival Mars, Curtea European de Justiie a
decis la 7 iulie 2005, s trimit cauza spre rejudecare la instanele britanice.
Ca i Mars,Nestle a lansat pe pia o gam variat de produse n ediie limitat.
Lion
Este un produs creat de Compania Nestle, n anul 1970 iar sloganul su publictar i poart
numele Lion.
Numele lui este prezent n toata lumea iar sloganul publicitar ce l-a facut faimos este
Lion,trezeste leul din tine.

Fiecare produs n parte s-a lansat pe baza unui slogan publicitar,pe care l-a schimbat sau
l-a pstrat.
Snickers Not going anywhere for a while? Grab a Snickers!.
Mars- Pleasure, you cant measure
-Maxis from Mars United Kingdom (1969)
-Mars macht mobil bei Arbeit, Sport und Spiel (Mars mobilises you at work, sports and
play) Germany (1980s and 1990s)
-A Mars a day helps you work, rest and play Australia, United Kingdom, Canada,
New Zealand
-Out of this world! Australia, UK
-Earth what youd eat if you lived on Mars New Zealand
-Another way to make your day UK (2005)

24

-Feels good to be back! Australia (2005)

-An almond in every bite! US
Un Mars, et a repart (A Mars, and youre off again) France (late 1990s and
renewed from 2006)
-Mars, que du bonheur (Mars, only happiness) France
-Mars, haal eruit wat erin zit! (Mars, get out of it, whats in it) The Netherlands and
Flanders, Belgium
Who knows? In 1,000 years we could all be sitting on Mars eating Earth bars. United
Kingdom ( in 2000)
Twix-Try both and pick a side.

n prezent:
Snickers-Youre Not You When Youre Hungry
Mars:
-Mars your day Australia
-A Mars a day helps you work, rest and play Australia
-Recharge on Mars Canada
-Mars, pleasure you cant measure Europe
-Un coup de barre? Mars et a repart! (Feeling beat? A Mars and youre off again!)
France
-Nimm Mars, gib Gas (Take Mars, step on the gas) Germany
-Mars, momento di vero godimento (Mars, a moment of pure enjoyment) Italy
-Mars, geeft je energie (Gives you energy) The Netherlands and Flanders, Belgium
-Work-Rest-Play UK (later Work-Rest-Play your part)

Twix:
-

Try both and pick a side.

Pause like you mean it
Need a moment? Chew it over with Twix.
Twix: Its all in the mix.
Two for me, none for you
Keep on moving with Twix
Liam and Jake, happy together.

25

n toat aceast perioad,compania Nestle i-a focusat atenia asupra imaginii

produselor,iar sloganurile au rmas aceleai de foarte muli ani.
Conform Charles L.Whitter Creative Advantage,sloganurile Nestle ndeplinesc funciile
pe care trebuie s le respecte un slogan pentru a avea succes:
Sloganul este memorabil,att de mult nct se poate transforma n scurt timp n formul
stereotip
Evoc numele de marc al produsului,att sloganul la Kit Kat,ct i la batonul
Lion
Beneficiul cheie al produsului reiese din slogan.Pentru Kit Kat,un beneficiu este faptul c
te relaxezi,te delectezi n momentul n care l mnnci (Have a break,Have a Kit-Kat)
Este un slogan strategic deoarece,include atitudini positive,este
original,simplu,credibil i atrage ntrun mod plcut.
Originalitatea i unicitatea lui reies din faptul c i l-a pstrat de-a lungul
campaniilor.
Sloganurile publicitare ntotdeauna au fost o strategie de marketing pentru
ntreprinderile mari i mici. Cele mai recunoscute branduri au prezentat replici
memorabile, uor de reinut, care au rezonat cu consumatorii, odat cu trecerea anilor.
Cand vine vorba de evoluia lor, sloganuri publicitare au plecat de la tradiional la
contemporan, iar unele dintre cele mai mari branduri din lume au stabilit ritmul.
n cazul produsului Lion,sloganul este unul de success deoarece cuprinde elemente
cheie precum numele produsului, (Lion,trezete leul din tine).
Prin abordarea acestei strategii,este uor de memorat,de identificat,original i
simplu.
Pe de alt parte sloganurile ce aparin companiei Mars, sunt diverse,iar fiecare ar l
personalizeaz n funcie de campania pe care o deruleaz.
Pe de-o parte acesta este un fapt pozitiv,dar i unul negative.
Suin c este pozitiv,deoarece prin schimbarea sloganului n mod constant,
reueti s surprinzi publicul ,l ii n suspans,ba mai mult de att, acest fapt denot
putere.

Prin schimbul permanent al sloganului,compania exprim ncredere i putere de

adaptare i de memorare ntr-o manier uoar.
Privind dintr-un alt unghi problema,observm cum remprosptarea unui slogan,crete
vnzrile imbuatete strategia de PR.

26

O alt strategie de marketing care,din puctul meu de vedere, este cheia succesului
a acestor produse,o reprezint reclamele publicitare.
Reclamele publicitare sunt create n aa manier nct produsul este prezentat drept cel
mai bun.
Se pune accent pe nevoile cumprtorului,de exemplu n cazul reclamelor la
Snickers,Nu eti tu cnd i-e foame,ia un Snickers!
Aceast afirmaie apare n noile reclame publicitare i exprim faptul c Snickers este
alimentul ce i poate potoli foamea oriunde,oricnd.
Cnd eti cu prietenii,la football,n orice loc nepotrivit n momentul
nepotrivit,Snickers i este ca un prieten de ndejde.
ntr-o reclam publicitar,este descries drept prietenul fiecrui copil, facndu-se apel la
emoii.
De obicei,n majoritatea reclamelor Snickers, specialitii apeleaz la comic.
Reuesc s bine dispun prin reclamele publicitare i acest fapt atrage publicul ntr-un
numr mare.( Reclama n care un fotbalist se transform ntr-o div,n momentul n
care i este foame).Snickers i vine n ajutor i l scap din situaia jenant n care tocmai
intrase.
Pe lng apelul la nevoie,la emoii i la comic,aceste reclame televizate,doresc s
transpun mesajul exprimat de slogan,n imagini video.
n cazul sloganului Snickers,putem spune c acesta este un slogan de
branding,deoarece reuete s-i ofere produsului,acea faim de care are nevoie pentru a
fi cunoscut n ntreaga lume.
Snickers este iubit n ntreaga lume pentru reeta sa delicioas, dar nu numai aceste
atribute i dau faima.
Multe campanii de marketing n ntreaga istorie a batonului Snickers l-au adus la
starea sa de glorie, cu ajutorul sloganuri de neuitat.
Pentru a-i mbunti imaginea,Snickers a lansat in 2010,o campanie Nu eti tu cand ie foame,care se desfaoar chiar i acum n Anglia.
Scopul acestei campanii este de a demonstra c foamea ne distrage de la activitile
zilnice,ba chiar ne d o stare de nervi,iar Snickers este n stare s o potoleasc,s o
satisfac. Snickers safisface i meniuni de celebriti, cum ar fi domnul T, Aretha
Franklin, Roseanne Barr, i Betty White.
Snickers a fost, de asemenea, un sponsor NASCAR.

27

La fel cum Snickers,organizeaz campanii de sprijnire a societii,dar i a

firmei,la fel Mars,lanseaz campanii de bine facere.
Problema se desfoar n US,unde consumul de ciocola este extreme de sczut,iar in
UK se consum de trei ori mai mult.
n US, ciocolata se ofer la ocazii n proporie de 10%, comparative cu UK unde
procentajul este de 46%.
n acest caz,Compania Mars s-a gndit s creeze un fel de calendar n care s fie
ase ocazii pe an, pentru care ar trebui s se ofere ciocolat.
n perioada aprilie-mai,s-a desfurat o campanie intitulat mparte favoritele tale,cu
rudele tale (Share your favorites with your favorites).
Campania, i-a propus s promoveze ateniile dulci,care te fac fericit,mai mult
dect vinul i berea.
n perioada iunie-iulie,Mars demareaz o nou campanie prin care promoveaz consumul
de ciocolat la cinema,n locul chipsurilor srate.
Ofer i un premiu,dou bilete la filmul preferat.
ncepnd cu luna august,Compania Mars,demareaz o campanie dedicat
fotbalitilor dar i suporterilor.Campania se numete Game Day Satisfaction i face
trimitere la sloganul publicitar ce a marcat succesul Snickers.

28

29