Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
Jean Baudrillard Societatea de Consum
Jean Baudrillard Societatea de Consum
cultura
comunicrii
JFAN
BAUDRILLARD
Societatea
de consum
Mituri i structuri
comunicare () ro
R e d a c t o r : Cecilia t e f n e s c u
PREFA
Societatea de consum:
La Societe de consommation
E d i t i o n s D E N O E L 1970
PARTEA NTI
T o a t e d r e p t u r i l e a s u p r a acestei v e r s i u n i
B e l u g u l . P a n o p l i a / 30
SNSPA, F a c u l t a t e a d e C o m u n i c a r e
Mall-ul / 32
i Relaii P u b l i c e
Parly
2/34
Statutul m i r a c u l o s al c o n s u m u l u i / 36
Tel./fax: 0 2 1 3 1 3 5 8 9 5
M i t u l c a r g o u l u i / 38
E-mail: d i f u z a r e @ c o m u n i c a r e . r o
Vertijul c o n s u m a t al catastrofei / 39
www.editura.comunicare.ro
Cercul v i c i o s al creterii / 43
C h e l t u i e l i c o l e c t i v e i r e d i s t r i b u i r e / 43
F a c t o r i i nocivi / 47
C o n t a b i l i z a r e a c r e t e r i i sau m i s t i c a P N B / 51
Risipa / 53
BAUDRILLARD, JEAN
S o c i e t a t e a de c o n s u m : mituri i structuri / J e a n
PARTEA A D O U A
B a u d r i l l a r d ; t r a d . : A l e x a n d r u Matei; pref.: C i p r i a n
Teoria consumului / 61
M i h a l i . E d . a 2-a. - B u c u r e t i :
C o m u n i c a r e . r o , 2008
L o g i c a social a c o n s u m u l u i / 61
Bibliogr.
I d e o l o g i a e g a l i t a r a b u n s t r i i / 61
S i s t e m u l i n d u s t r i a l i s r c i a / 69
I S B N 978-973-711-184-5
N o i l e s e g r e g r i / 71
O i n s t i t u i e de clas / 73
I. M a t e i , A l e x a n d r u ( t r a d . )
O d i m e n s i u n e a m n t u i r i i / 75
I I . M i h a l i , C i p r i a n (pref.)
316
D i f e r e n i e r e i s o c i e t a t e de c r e t e r e / 76
Cuprins
Paleoliticul s a u p r i m a societate d e a b u n d e n / 8 4
P e n t r u o t e o r i e a c o n s u m u l u i / 86
E r o t i s m u l f u n c i o n a l / 171
P r i n c i p i u l p l c e r i i i fora p r o d u c t i v / 1 7 3
D o m e n i u l o b i e c t e l o r - d o m e n i u l n e v o i l o r / 96
S t r a t e g i a m o d e r n a c o r p u l u i / 174
D e n e g a r e a plcerii / 98
Este o a r e c o r p u l f e m i n i n ? / 176
O a n a l i z s t r u c t u r a l ? / 99
C u l t u l m e d i c a l : f o r m a " / 179
O b s e s i a s l b i t u l u i : silueta" / 181
al n o i l o r f o r e p r o d u c t i v e / 102
F u n c i a logistic a i n d i v i d u l u i / 105
S i m b o l u r i i f a n t a s m e n p u b l i c i t a t e / 187
P p u a s e x u a t / 192
D r a m a timpului liber
Marginal (C.M.M.D.M.) / 1 0 9
Mistica solicitudinii / 2 0 4
T r a n s f e r social i t r a n s f e r m a t e r n / 2 0 5
Patosul zmbetului / 207
Playtime s a u p a r o d i a serviciilor / 2 0 9
D i s t i n c i e s a u c o n f o r m i t a t e ? / 116
P u b l i c i t a t e a i i d e o l o g i a d a r u l u i / 2 1 1
C o d i R e v o l u i e / 118
Vitrina / 214
M o d e l e l e s t r u c t u r a l e / 119
S o c i e t a t e a t e r a p e u t i c / 215
M o d e l masculin i m o d e l f e m i n i n / 121
A m b i g u i t a t e a i t e r o r i s m u l s o l i c i t u d i n i i / 2 1 6
Compatibilitatea sociometric / 219
PARTEA A T R E I A
P r o b a r e i a p r o b a r e
(WerbungundBewhrung") / 2 2 0
C u l t u l s i n c e r i t i i - t o l e r a n a f u n c i o n a l / 222
N e o - sau r e n a t e r e a a n a c r o n i c / 125
A n o m i a n s o c i e t a t e a de a b u n d e n / 2 2 4
R e c i c l a r e a c u l t u r a l / 126
Violena / 224
Tirlipot-ul i C o m p u t e r u l s a u C e a M a i M i c
C u l t u r C o m u n ( C . M . M . C . C . ) / 130
Oboseala / 234
CONCLUZIE
Bibliografie / 2 5 5
D e s p r e raiunile i iraiunile u n e i a b s e n e
A fost n e v o i e d e m a i b i n e d e treizeci d e a n i p e n t r u
a t r a d u c e i citi n l i m b a r o m n c a r t e a l u i J e a n
B a u d r i l l a r d , Societatea de consum. D a c p n n 1990
e a n u a p u t u t f i oferit c i t i t o r u l u i r o m n (dei, n
i d e o l o g i a v r e m i i , t r a d u c e r e a ei ar fi fost o a r e c u m
justificat p r i n critica sever a a u t o r u l u i la a d r e s a
societii c a p i t a l i s t e ) , d u p s c h i m b a r e a d e r e g i m
m e d i u l c u l t u r a l r o m n e s c a c o n t i n u a t s fie i n s e n
sibil la a c e a s t l u c r a r e , aa c u m , s u r p r i n z t o r sau
n u , a r m a s o p a c n g e n e r a l l a t r a d u c e r e a lui J e a n
Baudrillard. Ar r m n e un mister absena acestui
a u t o r , g r e u d e clasat p r i n t r e filozofi, s o c i o l o g i s a u
scriitori, d a c n u a m c u n o a t e i n c o e r e n a p r o g r a
m e l o r e d i t o r i a l e i a o p i u n i l o r c u l t u r a l e ale i n t e
l e c t u a l i l o r r o m n i . B a u d r i l l a r d e s t e u n u l d i n t r e cei
m a i prolifici a u t o r i francezi, p u b l i c n d n u l t i m e l e
d e c e n i i p e s t e cincizeci d e titluri. I n l i m b a r o m n ,
ns, crile sale p o t fi n u m r a t e pe d e g e t e , iar
Societatea
de consum:
abundena
d e lucruri,
precaritatea
sinelui
i m p a c t u l su a s u p r a d e z b a t e r i l o r d e i d e i este p r a c t i c
i n e x i s t e n t . Nu e l o c u l aici s f a c e m o a r h e o l o g i e a
acestei o m i s i u n i c a r e d o a r s e a d a u g a l t o r a , d e s t u l
de n u m e r o a s e , oferind despre aceste dezbateri
i m a g i n e a u n e i p n z e g u r i t e , p e c a r e p e t i c e l e apli
cate p u n c t u a l n u o p o t salva d e l a lipsa d e articu
lare ce-i g r e v e a z a r g u m e n t e l e .
10 / Societatea de consum
Prefa
/II
neleag, s e x p l i c e , s critice p r e z e n t u l . A r g u m e n t a d e v r a t n a n u m i t e
t r a d u c e r e a u n u i a u t o r n u e suficient p e n t r u a-1 i n t r o d u c e n d i s c u i i , c
llmpla e x i s t e n p e p i a a u n u i v o l u m s a u a l t u l n l i m b a r o m n n u
eseistic c o n t r a s t e a z c u a r i d i t a t e a t r a t r i l o r c o n t e m p o r a n e d i n t i i n e l e
d l t e n acest s e n s : u n u l , m a i a p r o p i a t m i e i d e o e v i d e n i z b i t o a r e , e s t e
p r e z e n t u l u i , s c r i i t o r n i c i att, p e n t r u c n u e n i m i c f i c i o n a l n c r i l e sale.
Ataat u n u i d e p a r t a m e n t d e s o c i o l o g i e d i n t r - o u n i v e r s i t a t e p a r i z i a n , e l
n u s e r e g s e t e d e c t a r a r e o r i p r i n t r e n u m e l e c e c o m p u n bibliografiile
studenilor din disciplinele u m a n e .
n t r e b m , previzibil, d a c a c e a s t c a r t e ( m a i ) e s t e d e a c t u a l i t a t e " . D a c
itii p r o m o v a i a s i d u u i, d e c i , b i n e v n d u i d e m a r i l e e d i t u r i r o m n e t i . I a r
p o t t c o m u n i s t ( d e o p o t r i v est- i v e s t - e u r o p e a n ) . In f o n d , aceast n t r e
il.nca
i m p e r a t i v e l e a c e e a c e d n u m e l e a c e s t e i cri, s o c i e t a t e a d e c o n s u m .
societii
romneti
est-europene
la p r e z e n t u l
societilor
S-ar p u t e a s m a i existe u n a r g u m e n t : l a c e b u n a t r a d u c e o c a r t e d i n
nicidecum c u p u t i n s r e l u m u n p r o c e s n t r e r u p t al m o d e r n i t i i
1970, scris i p u b l i c a t n t r - u n m o m e n t d e l i c a t a l s o c i e t i i o c c i d e n t a l e ,
n c n e r e f c u t d u p m i c r i l e a n u l u i 1968, o c a r t e l a m o d a t u n c i , c n d
v i a d m i t e m c a c e a s t a c o r d a r e s e face I a s t r u c t u r i l e sociale, p o l i t i c e i
economice a l e l u m i i c o n t e m p o r a n e , d a r s e face n g r a d e , n i n t e n s i t i i
d i n u n t r u l , desigur, a l a c e l e i s o c i e t i , d a u n e l e c o l a t e r a l e p r o d u s e d e
f o r m e di f e ri te . C a v e m d e a s u m a t o s e r i e d e d e c a l a j e p e c a r e a r m o n i z a r e a
a b u n d e n i de
orientarea
obiecte de
discutabil, d e m e n t a l i t a t e , d e o r d i n u l u n e i e v a l u r i r a i o n a l e a c o n d i i i l o r
c o n s u m , m r f u r i , b a n i e t c . face p a r t e d i n r e e t a s u c c e s u l u i p u b l i c . D a r a m
d e existen, o e v a l u a r e c a r e s d e v i n h a b i t u s n u n u m a i p e n t r u o elit
s u b i r e , c i p e n t r u ct m a i m u l i m e m b r i a i societii.
consum? A fi intelectual,
indiferent de
d o m o l i t , p a t o s u l critic a l m a r i l o r r e z i s t e n i d e o d i n i o a r a d e v e n i t i n g r e
d i e n t ntr-o reet universal practicat...
Astzi, c a r t e a lui B a u d r i l l a r d face p a r t e d i n t r - o a r h i v i m p r e s i o n a n t
Lefebvre, D e b o r d e t c ) , scrieri c a r e , n c i u d a r e f e r i n e l o r a d e s e a p r e c i s e l a
r a p i d e - t r a n s f o r m a r e d e t e r m i n a t n m u l t e d i n t r e d i m e n s i u n i l e sale
t o c m a i de p r e s i u n e a i m p e r a t i v e l o r p i e e i i c o m e r u l u i - o s o c i e t a t e
m o d u l n care-i c h e s t i o n e a z p r e z e n t u l , r m n , d a c n u m o d e l e , cel
ntreag
p u i n e x e m p l e a l e u n e i a s u m r i c r i t i c e a c o n t e m p o r a n e i t i i . S-ar p u t e a
r e n u n n d , d u p d e c e n i i d e fals c o n d a m n a r e i d e o l o g i c a a c e s t u i a , l a
o b i e c t a a t u n c i c, p r i n s i m p l a t r a d u c e r e , n u r e f a c e m c o n d i i i l e u n e i
o r i c e d i s t a n , l a o r i c e r e z i s t e n n u n u m a i fa d e c o n s u m u l p r o p r i u - z i s
se
las
sedus
se
abandoneaz
c u voioie
consumului,
12 / Societatea de consum
Prefa / 13
ni, relaiile i n t e r u m a n e , s i m p l e s c h i m b u r i . S n t n u m e r o a s e e x e m -
|l. li
H I c a r t e a l u i B a u d r i l l a r d c a r e d e s c r i u c u m u l t plasticitate i f i n e e
lilllvii d e t a a r e a m i n i m fa d e o b i e c t u l d e c o n s u m e a n s a p l u r a l i t i i
mpotriva u n i f o r m i t i i , a d i f e r e n e i m p o t r i v a c o n f o r m i s m u l u i ; c u a l t e
c i r c u l a r i t a t e vicioas, c o n c l u z i a c a face o c r i t i c a c o n s u m u l u i n s e a m n
UVillIe, e a n s a u n e i a l t e r n a t i v e , nu a a c e l e i a l t e r n a t i v e c a r e ne p r o p u n e
d i n p u n c t d e v e d e r e p o l i t i c . D e fapt, s-ar m a i p u t e a s p u n e , B a u d r i l l a r d e r a
I I I I i . s i n g u l a r i t a t e a ei, m a i p o a t e n t e m e i a o l e g t u r social.
a p o i a d u g a , m a j o r i t a t e a c e l o r c a r e a u f u r n i z a t a r g u m e n t e l e u n e i critici
v e h e m e n t e a c o n s u m u l u i a u fost a p r o a p e fr e x c e p i e o a m e n i d e s t n g a ,
u n i i c u d e c l a r a t e afiniti c o m u n i s t e , alii inclasabili n e v a n t a i u l s p e c
t r u l u i p o l i t i c . Astfel n c t , astzi, aici, p r e l u n d s a u c o n t i n u n d o a s e m e n e a
critic a m f i o b l i g a i s a d o p t m o i d e o l o g i e s t n g i s t , altfel e x t r e m d e ifo
n a t i d e d e b i l n n u m e r o a s e d i n t r e m a n i f e s t r i l e sale a c t u a l e , p o l i t i c e
s a u n e p o l i t i c e . i, p u n n d n d i s c u i e c o n s u m u l i valorile sale, a m f a c e
d o v a d a u n e i i p o c r i z i i s a u a u n e i lipse d e r e c u n o t i n f a d e c e e a c e n i s e
o f e r , d i n b e l u g , z i d e zi, c u a t t a g e n e r o z i t a t e .
t ..iiili.inul: l o c u l c o m u n al c o n s u m u l u i
\ M I I '60 i ' 7 0 m a r c h e a z , cel p u i n n s p a i u l c u l t u r a l f r a n c e z , n a t e r e a
un. i sensibiliti t e o r e t i c e fa d e c o t i d i a n . A c e s t f e n o m e n n u e s t e n t m nllUor, iar e x p l i c a r e a l u i d e t a l i a t r i s c s n e d e t u r n e z e d e l a i n t e n i i l e
, n cslui text; s e p o a t e s p u n e t o t u i c e l e s t e c o n t e m p o r a n c u d e z v o l t a r e a
DOItl >elic a s o c i e t i l o r o c c i d e n t a l e i cu a c c e s u l cvasi-generalizat al m e m -
I n c i u d a i m p o t r i v a a c e s t o r a r g u m e n t e t r e b u i e t o t u i s u s i n u t c, m a i
I n i lor a c e s t o r s o c i e t i l a b u n u r i l e d e c o n s u m , d a t o r i t c r e t e r i i e v i d e n t e
s i n e u n refuz a l o p i u n i i d e m o c r a t i c e ; c n t r e a c o n s u m a i a f i d e m o
c r a t " n u e x i s t n i c i u n soi d e c o n t i n u i t a t e l o g i c o r i p o l i t i c . A p o i , c a
r i a l e i s p i r i t u a l e a l e m o d e r n i t i i . I n m o d pozitiv, a p r o p u n e u n a s e m e n e a
p r e t a r e f e n o m e n o l o g i c a l u m i i vieii, n s H e i d e g g e r s e d e t a e a z d e
d e m e r s critic p r e s u p u n e , n l i n i a u n o r e x e r c i i i a n t e r i o a r e , p r e c u m c e l a l
lui B a u d r i l l a r d , a d e n u n a m o n o p o l u l c o n s u m u l u i d r e p t c r i t e r i u u n i c d e
v a l o a r e i n d i v i d u a l i social, d e d i s t i n c i e i d e a f i r m a r e a u n e i i d e n t i t i
e x i s t e n i a l e p r i n t r e d i m e n s i u n i l e specifice Dasein-uhxi. C h i a r d a c r m n e
proprii.
t o t u n a cu n t r e i n e r e a u n e i
- aa c u m a u s e m n a l a t n u m e r o i e x e g e i a i si - d a t o r u n o r s c h e m e
d i s t a n e fa d e s i n e , f a d e ceilali i fa d e l u c r u r i , o d i s t a n n e m e d i a t
metafizice d e i n t e r p r e t a r e , s c h e m e d u a l i s t e ale p r o p r i u l u i i i m p r o p r i u l u i ,
d e o b i e c t u l d e c o n s u m i n i c i d e o f e r t e l e sale i d e n t i t a r e , c o m u n i c a i o n a l e ,
iile a u t e n t i c u l u i i i n a u t e n t i c u l u i , a l e d e c d e r i i i salvrii, H e i d e g g e r a r e
L a n s a r e a i e x e r s a r e a criticii e
a s p i r a i o n a l e . F r o a s e m e n e a d i s t a n n e l e a s aici c a r e z i s t e n , c a
c o m e r i c o n s u m . F r e a , n t r e g limbajul n o s t r u , l i m b a j v e r b a l , g e s t u a l ,
p r e t a r e s e v a r e g s i n d e c e n i i l e u r m t o a r e n d i v e r s e p r e l u r i i valori
c o r p o r a l e t c , e r e d u s l a s e m n i f i c a i i l e p r e c i s e i, t o t u i , i n s i d i o a s e a l e
ficri. Astfel, p e o l i n i e f e n o m e n o l o g i c , n s u n a c u v a l e n e s o c i o l o g i c e ,
14 / Societatea de consum
Prefa / 15
I i d i a n u l d e o p o t r i v c a produs a l d i v e r s e l o r activiti p a r c e l a r e , m a i
I I
H u s s e r l i H e i d e g g e r , p e n t r u ca, d u p 1960, s a s i s t m p r a c t i c l a o e x p l o
l i . . I I I m a i p u i n s p e c i a l i z a t e , i c a reziduu. I d e e a d e p r o d u s s e n s c r i e n
I
' i marxist e l e m e n t a r , l o g i c a p r o d u c i e i e c o n o m i c e c u p r e c d e r e ,
|n
i
m i s e r e d u c e l a e a : c o t i d i a n u l este l o c u l c o m u n a l activitilor
luctive i e s t e , n acelai t i m p , e l n s u i u n p r o d u s r e z i d u a l a l a c e s t o r
I I llvlli. P r i n c a r a c t e r u l r e z i d u a l , L e f e b v r e v r e a s s p u n c n c o t i d i a n s e
MIMII.I
i l i o l n n d , e l s u s i n e c exist n c o t i d i a n ceva c e s c a p d e t e r m i n r i i s t r i c t
productive, iar p r i n asta n d e p r t a r e a de m a r x i s m devine m a i clar. De
lllli I. t o a t g n d i r e a c o t i d i a n u l u i , a a c u m s-a d e s f u r a t , cu m u l t i p l e l e ei
l l g u m e n t e , n u l t i m a j u m t a t e d e s e c o l , m i z e a z decisiv p e i n v e n i a , p e
producia i realizarea cotidianului, ca m o d p r o p r i u de a fi al o m u l u i
Icni. Mai m u l t , c o t i d i a n u l este locul n c a r e se realizeaz, la nivel
general,
de mas,
imperativele
teoretice,
economice
ori
politice
ale
P e n t r u a n e l e g e , aadar, c o n t e x t u l n c a r e se c u v i n e s a e z m Societatea
d e consum, t r e b u i e s n e n t o a r c e m l a c o n t e x t u l c r e a t d e a c e s t e c r i i l a
m i z e l e p e c a r e e l e l e e x p u n i l e t r a t e a z . Cci, l a fel c a n c a z u l l u i
B a u d r i l l a r d , L e f e b v r e i D e b o r d i p s t r e a z o a c t u a l i t a t e i n a p a r e n t , iar
c e e a c e fusese d e s c r i s c u p r o f u n z i m e a c u m p a t r u z e c i d e a n i s e d o v e d e t e ,
n m u l t e privine, n e s c h i m b a t sau p o t e n a t n manifestri n societatea
zilelor n o a s t r e .
i .niIii s i d e n t i f i c e l o c u l n c a r e se r e a l i z e a z c o n s u m u l i n t r e a g a sfer a
Klgenelor i p r o m i s i u n i l o r sale, a c e s t l o c n u e s t e altul d e c t c o t i d i a n u l .
Vom r e v e n i la i d e e a l u i B a u d r i l l a r d .
l u t o r c n d u - n e n s d i n n o u n t i m p , n v o l u m u l d o i d i n Critica vieii
Cotidiene ( 1 9 6 1 ) , L e f e b v r e c o n s i d e r c u m a n i z a r e a o m u l u i , o p e r e l e i
1 1 r a i i l e sale s e m p l i n e s c n c o t i d i a n . Aici a r e l o c a p r o p r i e r e a d e c t r e o m
nu att a n a t u r i i e x t e r i o a r e , ct m a i ales a p r o p r i e i sale n a t u r i . La n i v e l u l
cel m a i s i m p l u , o c h i u l n v a s vad, u r e c h e a , s a u d , c o r p u l , s u r m e z e
a d e s e o r i c r i t i c fa d e M a r x , L e f e b v r e i l a n s e a z p r o i e c t u l criticii vieii
a n u m i t e r i t m u r i n b a n a l i t a t e a zilelor; d e l a i d e i i s e n t i m e n t e p n l a
mijlocirea d i n t r e n o i i n o i n i n e , d i n t r e n o i i ceilali, d i n t r e n o i i l u c r u r i .
m a r e a vieii d e z i c u zi, o t r a n s f o r m a r e s p e r a t c a r e v o l u i o n a r n p e r i
E i m p o r t a n t s r e i n e m a c e a s t i d e e a m e d i e r i i , d e o a r e c e ne p a r e a fi o
o a d a imediat u r m t o a r e rzboiului,
r a d i c a l , a a c u m r e i e s e n u r m t o a r e l e v o l u m e . Teza s a e s t e c p u t e m
d e t e r m i n a t m a i m u l t sau m a i p u i n c o m p l e t d e c t r e c o n s u m . Z o n d e
mijloc a vieii i n d i v i d u a l e i sociale, r e g i u n e a c o t i d i a n u l u i e locul n c a r e se
* T r e b u i e s i n s i s t m aici d i n n o u a s u p r a u n u i fapt c u l t u r a l : d a c n i c i
n f r u n t i se n e g o c i a z t e n s i u n i l e l i n i a r u l u i i ciclicului t e m p o r a l , ale
u n u l d i n t r e cei t r e i a u t o r i n u e s t e p r e z e n t n d i a l o g u l d e i d e i d i n R o m n i a ,
ne spune
Lefebvre, z o n a cea
mai vulnerabil;
p o l i t i c e a l e l u m i i n o a s t r e . n c o d a t , i fr a p u t e a i n t r a n t r - o l u n g
h r n i n d u - s e d i n iluzia u n u i p r e z e n t c o n t i n u u , a u n e i e t e r n i t i a d u s e l a
s c a r u m a n , e a e s t e e x p u s m a n i p u l r i l o r i d e t u r n r i l o r , falsificrilor i
Prefa / 17
16 / Societatea de consum
a l i e n r i l o r , t o t a l i z r i l o r a b s t r a c t e i f r a g m e n t r i l o r i z o l a t o a r e , e a este, c u
u n t e r m e n r e c e n t , d o m e n i u l p r i n e x c e l e n al precarului.
semnul
spectacolului
devenirea
recent deopotriv a
r a t u r c l d u - o r g a n i c , n t r u satisfacerea n e v o i l o r i s a r c i n i l o r e l e m e n t a r e ,
u n m o d e l a l vieii d o m i n a n t e . E i m p o r t a n t s n e l e g e m c u m t r e b u i e afir
m a i a d e m a i sus: n u p r o l i f e r a r e a n e m s u r a t a i m a g i n i l o r t r a n s f o r m
orice eroism.
A d m i n d a c e s t ir d e i d e i i l s n d d e o p a r t e m u l t e a l t e l e , s r e z u m m :
p e n t r u L e f e b v r e n u e s t e v o r b a , d e c i , d e s p r e o r s c u m p r a r e a cotidia
n u l u i , p e c a r e istoria (i i s t o r i a g n d i r i i , inclusiv f i l o z o f i c e ) l-ar f i u i t a t ;
m o d e r n i z a r e a societii o c c i d e n t a l e e t o t u n a c u c o t i d i a n i z a r e a " e i i c u
p o p u l a r i z a r e a " ei. Altfel s p u s , m o d e r n i t a t e a e d e p l i n , i face r e s i m i t e
t o a t e e f e c t e l e sale t e o r e t i c e i p r a c t i c e n u l a nivel e x c e p i o n a l i d o a r
p e n t r u u n i i d i n t r e n o i (alei sau b l e s t e m a i ) , ci, z i d e zi, p e n t r u t o t m a i
m u l i , p e n t r u t o i chiar. D e a s e m e n e a , a l i e n r i l e , fetiismele i reificrile,
p r o v e n i n d d i n d o m i n a i a b a n u l u i i a m rf i i , i p r o d u c t o a t e e f e c t e l e l o r
n cotidian i asupra u n u i n u m r tot mai mare de oameni. Dincolo de
r e z o n a n a m a r x i s t a t e r m e n i l o r d e m a i sus, s v e d e m n e i m u l t i p l e
m a n i f e s t r i a l e d e f o r m r i i s a u m c a r a l e t r a n s f o r m r i i a c e s t e i funcii
eseniale a cotidianului, funcia m e d i a t o a r e . Fr s a d e r e n t r u totul la
t e z a l u i M a r x a fetiismului mrfii, L e f e b v r e a d m i t e t o t u i c n s o c i e t a t e a
m o d e r n de producie i c o n s u m lucrurile devin b u n u r i i obiecte de
a p r o p r i e r e , c e l e , n f o r m a mrfii, s n t p r i n c i p a l a c a u z a a l i e n r i i i
reificrii o a m e n i l o r i a r e l a i i l o r d i n t r e ei. Cu a l t e c u v i n t e , c r e l a i a
d i n t r e o m i o m t r e c e d e - a c u m , inevitabil, d a r fr n i c i o n u a n d e
tragedie sau d e catastrof, p r i n lucru-marf. V o m n e l e g e aceast i d e e
m a i b i n e d a c v o m a p e l a aici d i n n o u l a D e b o r d i B a u d r i l l a r d .
I n c a r t e a s a d i n 1967, G u y D e b o r d a f i r m d e l a b u n n c e p u t : Spec
tacolul n u este
persoane,
un ansamblu de imagini,
r a p o r t mijlocit d e
imagini"
c i u n r a p o r t social n t r e
schimbnd
t e r m e n i i , c a c e e a i tez e a p r a t i d e B a u d r i l l a r d : c o n s u m u l n u e s t e u n
a n s a m b l u d e o b i e c t e , c i u n r a p o r t social n t r e p e r s o a n e , r a p o r t mijlocit d e
18 / Societatea de consum
Prefa / 19
noi, nspre tot mai muli dintre noi, ca evenimentul ultim, ca promisiunea
a t e o r e t i c i e n i l o r fa d e revoluia c n d m a i t c u t , c n d m a i z g o m o t o a s c a r e
c e a m a i a p r o a p e d e m p l i n i r e , c a p o s e s i a d e p l i n , n sfrit, p r i n graiile
i m a g i n i l o r i p r o d u s e l o r l o r ( o r i i n v e r s ) , a s i n e l u i , a celuilalt, a l u m i i .
infra-economic,
B e l u g u l , e x c e s u l , inflaia s p e c t a c u l a r a u f c u t c a o r i c e
Itaudrillard d i n aceast c a r t e c o n s t t o c m a i n a d e m o n s t r a m o d u r i l e
tentativ de
poate
chiar
infra-teoretic.
De
altfel,
efortul
lui
r e z i s t e n l a f a r m e c e l e i m a g i n a r u l u i c o n s u m i s t s fie a b a n d o n a t d e b u n
voie i c a s i n g u r e l e m o d a l i t i d e n e l e g e r e d e s i n e i d e ceilali s f i e e l e
n s e l e f a b r i c a t e c o n f o r m a c e s t u i i m a g i n a r . C a r t e a lui B a u d r i l l a r d a b u n d
nativelor
n astfel d e e x e m p l e : d e l a o p a s t d e d i n i p n l a o m a i n d e lux, n u
f a b r i c a t e , ci i cu a c c e p t a r e a valorilor, s e m n i f i c a i i l o r i m o d u r i l o r de via
d i e n e , e s t e t o c m a i m r t u r i a a c c e p t r i i r e s e m n a t e a acestei s a t u r r i : f a p t u l
p e c a r e l e a d u c c u s i n e a c e s t e p r o d u s e . i, n p r o d u c i a s p e c t a c u l a r i
g e n e r a l d e a p a r e n , o a p a r e n c e a dizolvat n p u t e r e a - i p l a s t i c o r i c e
s p e r a n r e v o l u i o n a r sau de s c h i m b a r e r a d i c a l a societii. C ea a
nivel d e p r o f u n z i m e , p n i z o n e l e c e l e m a i p u i n s u s c e p t i b i l e d e
devenit, p r i n u r m a r e , l o c u l m a x i m u l u i c o n f o r m i s m i, n c i u d a a p a r e n
f a b r i c a r e , d e p r o d u c i e r a i o n a l (visul, f a n t a s m a e t c . ) s n t c o n f i s c a t e
tului su d i n a m i s m , l o c u l afirmrii t e n d i n e l o r c e l o r m a i c o n s e r v a t o a r e .
Nimic sau a p r o a p e n i m i c d i n e x i s t e n a n o a s t r d e z i c u z i n u n e n d e a m n
n o i n i n e , c e l e m a i private, m a i i n t i m e , s n t r e c u p e r a t e i o r i e n t a t e
la ;i o s c h i m b a altfel d e c t n f r a g m e n t e i n f i m e , n b u c i n e n s e m n a t e , n
intervale ct m a i s c u r t e . C a s l u m u n e x e m p l u d i n t r e c e l e m a i b a n a l e c u
de
autoreflectare
autoimaginare.
ns
dezamgirea
lui
p u t i n , cele m a i l u n g i p r o i e c t e e x i s t e n i a l e a l e n o a s t r e s n t l e g a t e d e u n
c r e d i t b a n c a r s a u d e o a s i g u r a r e d e via: u n c r e d i t p e d o u z e c i d e a n i , o
Subiectivi tatea-marf
poli a n u a l p n l a p e n s i e e t o t c e e a c e m a i f i x e a z e x i s t e n a n o a s t r
i n t r e u n p r e z e n t p r e c a r i z a t i u n viitor i n d e f i n i t .
Babias, a p u b l i c a t r e c e n t u n e s e u ( t r a d . r o m . d e A u r e l C o d o b a n , I d e a , Cluj,
u n o r e x i g e n e g l o b a l e i c o n t r o l a b i l e n s p r e p r o m o v a r e a , l a nivel indivi
u l t i m e i r e d u t e a gratuitii, l u x u l u i o r i risipei i t r a n s f o r m a r e a e i n p r o d u s
d u a l , a c e e a ce, c u u n t e r m e n d e s t u l d e e c h i v o c (i c a r e , d e a c e e a , a r m e r i t a
d e s c h i m b i d e c o n s u m . P r i n f a p t u l c subiectivitatea d e v i n e o m a r f , s e
m p l i n e t e n zilele n o a s t r e d e v e n i r e a societii d e c o n s u m i d e s p e c t a c o l
aa c u m a fost e a t r a t a t n e s e u r i l e a u t o r i l o r m e n i o n a i m a i sus.
Jpos i l a u n p r e d e n i m i c .
I n t o r c n d u - n e n c p e n t r u o c l i p la t e z e l e crii lui B a u d r i l l a r d , s
p e n t r u p r o d u c i e , ct i p e n t r u c o n s u m , n c e t e a z s f i e c o t i d i a n u l ; e l este
subiectivitatea. C n d s p u n e m c n c e t e a z s f i e c o t i d i a n u l , n u a v e m n
un sfrit sau la o e p u i z a r e a c o t i d i a n u l u i . L u c r u r i l e c o n t i n u s se p e t r e a c ,
d e s c r i a Lefebvre sau, m a i a p r o a p e d e n o i , M i c h e l d e C e r t e a u , n f o r m a
p r o d u c i e i sau i n v e n i e i c o t i d i a n u l u i , p r o v e n e a d i n u i m i r e a n e d i s i m u l a t
20 / Societatea de consum
Prefa / 21
m p l i n i t e i e p u i z a t e , s a t u r a t e i cotidianizate, d n d n a t e r e acestui n c
p u i n c u n o s c u t , d a r t o t m a i i n t e n s e x p e r i m e n t a t subiect c a r e s n t e m fiecare
sau c a r e v r e m s fim:
Relaia cu sine
- Producerea unei individualiti de sintez, pe ruinele subiectului cartezian al
|
I
nu va s c o a t e d i n t i n e o senzaie. Nu m a i v o r b i m aici d e s p r e
r e t o r i c , c a r e s e z b a t e n i m p o s i b i l i t a t e a de-a o s p u n e , e s t e f a p t u l c n u
i r e d u c t i b i l e i c u g r e u t a t e a specific, a a c u m o n t r e a g t r a d i i e o c c i d e n
tHttmlily s a u i m p e r a t i v u l a m u z a m e n t u l u i , a l e x p l o a t r i i p n l a u l t i m a
t a l a furit-o c a m i t o r d o n a t o r a l S u b i e c t u l u i , c u p a s i u n i l e , v o i n a , carac
t e r u l s a u . . . b a n a l i t a t e a ei, a c e a s t p e r s o a n e s t e a b s e n t , m o a r t , t e a r s
i tocmai aceast p e r s o a n absent,
imr. " E g o i s m u l f u r i b u n d a l c o n s u m a t o r u l u i n s e a m n , d e a s e m e n e a ,
r t c i t se va r e c o n s t i t u i in abstracta, p r i n fora s e m n e l o r , n e v a n t a i u l i m e n s
ii
a l d i f e r e n e l o r , n M e r c e d e s , n n u a n a p u i n m a i c l a r " , ntr-o m u l i m e
d e a l t e s e m n e a d u n a t e laolalt, c o n s t e l a t e p e n t r u a r e c r e a o indivi
d e n e i i al b u n s t r i i , n o u l e x p l o a t a t al t i m p u r i l o r m o d e r n e " . In
( p r o g r a m u l T V u r m r i t n familie, p u b l i c u l s t a d i o a n e l o r s a u a l
d u a l i t a t e d e s i n t e z i, l a u r m a u r m e i , p e n t r u a s e dizolva n a n o n i m a t u l
i n i r m a l o g r a f e l o r e t c ) . S t r u c t u r i l e c o n s u m u l u i s n t n acelai t i m p f o a r t e
c e l m a i n e g r u , cci d i f e r e n a e s t e p r i n d e f i n i i e ceva c e n u a r e n u m e .
llliide i n e p e r m i s i v e . P u t e m i m a g i n a o c o a l i z a r e a a u t o m o b i l i t i l o r m p o -
m o d e r n d i n fericita m p r e u n a r e a N a t u r i i O m e n e t i c u D r e p t u r i l e O m u l u i ,
i l i n t i e m i l i o a n e l e d e t e l e s p e c t a t o r i p o a t e f i m p o t r i v a p u b l i c i t i i tele-
este d o t a t c u u n p u t e r n i c p r i n c i p i u d e r a i o n a l i t a t e f o r m a l c a r e c o n d u c e
vi/.ilc, a c e a s t a n s n u v a n c e t a s f i e difuzat."
.Aceast m i s t i c b i n e n t r e i n u t ( n p r i m u l r i n d d e c t r e e c o n o m i t i ) a
i n a n u m i t e c o n d i i i c o n s t r n g e r i i d e pasivitate g e n e r a l a r a p o r t u r i l o r
satisfaciei i a a l e g e r i i i n d i v i d u a l e , c u l m i n n d cu o n t r e a g civilizaie a
r e s p o n s a b i l i t a t e a m u n c i i . I n d i f e r e n a p o l i t i c , a c e a s t c a t a t o n i e a cet
e a n u l u i m o d e r n , e s t e a c e e a a i n d i v i d u l u i c r u i a i s c a p t o a t e deciziile,
22 / Societatea de consum
Corpul
Prefa / 23
t o t u i p e t o a t e c e l e l a l t e : CORPUL. R e d e s c o p e r i r e a lui, d u p u n m i l e n i u d e
p u r i t a n i s m , s u b s e m n u l e m a n c i p r i i fizice i s e x u a l e , u b i c u i t a t e a l u i ( m a i
i este p l c e r e p e n t r u s i n e , d a r c o n s u m u l i m p l i c m a i m u l t d e c t inele".
ales a c o r p u l u i f e m i n i n , v a t r e b u i s v e d e m d e ce) n p u b l i c i t a t e , n m o d ,
n c u l t u r a d e m a s - c u l t u l igieniei, d i e t e i , t e r a p i e i d e c a r e este n c o n j u r a t ,
obsesia t i n e r e i i , e l e g a n e i , virilitii/feminitii, n t r e i n e r e a , r e g i m u r i l e ,
p r a c t i c i l e sacrificiale care-1 au ca o b i e c t , m i t u l P l c e r i i care-1 m b r a c t o t u l este astzi d o v a d a c t r u p u l a a j u n s obiect al mntuirii. n a c e a s t f u n c i e
m o r a l i i d e o l o g i c , el a n l o c u i t n n t r e g i m e sufletul".
- Sexualitatea descrnat, semnificant flotant al unui corp asexuat, epuiundu-se vizual: Aa c u m e r o t i s m u l r e z i d n s e m n e i n i c i o d a t n d o r i n ,
ca c o n t a c t e l o r , a relaiilor, p r i n f o l o s i r e a i n t e n s i v a s e m n e l o r , a
il.ili. L a l i m i t , p o a t e c a u t o c o m p l a c e r e a i a u t o s e d u c i a p o t n l o c u i n
expresie: e s t e n a i n t e d e t o a t e a b s e n a e x p r e s i e i . N e r e g u l a r i t a t e a s a u
u r e n i a a r p r o d u c e s e n s - d a r e l e s n t e x c l u s e . Cci f r u m u s e e a c o n s t
M u p r a e i nsei n t r - u n soi d e c o n s u m p e r f e c t , d a r r e f e r e n t u l e i r m n e
nainte de t o a t e n a b s t r a c t i z a r e , n vid, n a b s e n a i t r a n s p a r e n a e x t a t i c e .
Initana celuilalt. A p l c e a a d e v e n i t p u r i s i m p l u o d o r i n n c a r e p r o -
A c e a s t d e s c r n a r e e s t e r e z u m a t n c e l e d i n u r m d e privire. Aceti o c h i
blema i d e n t i t i i p e r s o a n e i c r e i a i p l a c i c a d e p e u n p l a n s e c u n d a r : u n
f a s c i n a n i / f a s c i n a i , n g o l , a c e a s t p r i v i r e lipsit d e o b i e c t - n acelai
t i m p s u p r a s e m n i f i c a r e a d o r i n e i i a b s e n t o t a l a ei - s n t f r u m o a s e n
e r e c i a l o r vid, n e x a l t a r e a c e n z u r i i p e c a r e o i m p u n ; n asta c o n s t
funcionalitatea lor".
p e r m i t e n i c i o s c p a r e . N u n e g l i j e a z n i c i u n d e t a l i u . Est e select, d a r n u
i n m o d pasiv s a u p r i n g r a i e n a t u r a l , c i p r i n e x e r c i i u l u n e i selectiviti.
p r o f i l a x i e sau, invers, d e p r o m i s c u i t a t e , d e c o n t a m i n a r e , d e p o l u a r e -
treab.) N i c i v o r b s fie d e l s t o r s a u s se c o m p l a c , e l t r e b u i e s se
i p u r i t a n e : i n t r a n s i g e n , d e c i z i e , v i r t u t e (virtus) [ . . . ] . L a u n nivel m u l t
m a i p r o f u n d , a l e g e r e a , s e m n a l e l e c i u n i i (cel c a r e a l e g e , c a r e tie s
aleag, e s t e ales, e s t e cel d e s e m n a t p r i n t r e toi c e i l a l i ) , r e p r e z i n t n
s o c i e t i l e n o a s t r e r i t u l o m o l o g provocrii i c o m p e t i i e i n s o c i e t i l e
p r i m i t i v e : el claseaz".
- Reciclarea estetic a individului ntr-un proces uniformizator de design
existenial: ...indivizii a c u l t u r a i , c a i o b i e c t e l e d e s i g n , s n t m a i b i n e
integrai social i profesional, m a i b i n e sincronizai, m a i compatibili,
l ' u n c i o n a l i s m u l relaiei u m a n e gsete n p r o m o v a r e a c u l t u r a l u n u l d i n t r e
t e r e n u r i l e sale d e p r e d i l e c i e - human design se n t l n e t e aici c u human
engineering".
24 / Societatea de consum
Prefa / 25
i i ii lucrul
tal al societii n o a s t r e . Pe a c e a s t b a z , a s i s t m la t r a n s f u z i a s i s t e m a t i c a
r e l a i i l o r u m a n e n c i r c u i t u l s o c i a l - s u b f o r m de semne - i la consumul
a c e s t e i relaii, a l a c e s t e i c l d u r i u m a n e semnificate. A n i m a t o a r e a , a s i s t e n t a
social, specialistul n relaii p u b l i c e , afiul p u b l i c i t a r , t o i aceti a p o s t o l i
f u n c i o n a r i a u c a m i s i u n e p r o f a n r s p l t i r e a , lubrifierea raporturilor sociale
prin zmbetul instituional [ . . . ] .
i . i b i k ste t o t m a i f r e c v e n t r a p o r t u r i l e n o a s t r e c u o b i e c t e l e , c u p e r s o a IM li
I n c u l t u r a , cu d i v e r t i s m e n t u l , cu m u n c a u n e o r i , d a r i cu politica,
i 1 1 I i 1 d e v i n e t o n a l i t a t e a d o m i n a n t a h a b i t u s u l u i n o s t r u c o t i d i a n ,
. I I n m s u r a n c a r e t o t u l , o b i e c t e l e , b u n u r i l e , r e l a i i l e , serviciile
lli i in g a d g e t " .
('.infirmarea de sine prin excesul de solicitudine: O b i e c t e l e n u servesc att
/ . i . mia; mai nti d e t o a t e v servesc. F r a c e s t c o m p l e m e n t d i r e c t , fr u n
liniincavoastr sau un tu p e r s o n a l i z a t , fr a c e a s t i d e o l o g i e t o t a l de
llli naie p e r s o n a l , c o n s u m u l n u a r fi c e e a c e este: c l d u r a rsplatei, a e o n
ii
111 II111i
A s u m n d p e final r i s c u l u n o r s c u r t c i r c u i t e t e o r e t i c e i n e v i t a b i l e , s
s p u n e m c l u c r a r e a lui B a u d r i l l a r d d s e a m d e p r e c a r i z a r e a e x i s t e n e i
i n r a p o r t c u ceilali i n r a p o r t c u l u c r u r i l e . P r e c a r i z a r e a , aici, a r e s e n s u l
ritii: D e fapt, c e a c a r e b n t u i e t o a t a c e a s t p r i e t e n i e d e c o n t a c t , a c e s t
b n t u i e civilizaia a b u n d e n e i , c i a c e l a a l FRAGILITII", s p u n e a c c e n t u n d
p e r m a n e n t n d i r e c t c u . . . , a c e s t j o c i a c e a s t f o r a r e a d i a l o g u l u i c u
a u t o r u l ) , d a r e m a i m u l t , s a u p o a t e a l t c e v a d e c t s r c i r e i fragilizare. S
o r i c e p r e e s t e f a n t o m a s i n c e r i t i i p i e r d u t e . R e l a i a a u t e n t i c e s t e pier
s p u n e m d o a r c u n s e m n a l e i s e las d e s l u i t n c e e a ce, l a n c e p u t u r i l e
d u t , triasc sinceritatea!".
a c e s t u i text, d e s c r i a m n t e r m e n i d e m e d i e r e . S r c i r e a i fragilizarea
26 / Societatea de consum
afecteaz m a i presus d e t o a t e capacitatea u m a n d e mijlocire, a c e a
c a p a c i t a t e c a r e p r o t e j e a z i n d i v i d u l de a c d e a p e s t e sine, de a fi c o p l e i t
d e ceilali i n g h i i t d e l u c r u r i . E l e a d u c a t i n g e r e s i m u l u i ( c o m u n , n c e l e
din urm)
c a r e stabilete a p r o p i e r i l e i n d e p r t r i l e , v e c i n t i l e i
izolrile, p r e z e n e l e i a b s e n e l e . N u e d e l o c p a r a d o x a l , a t u n c i ( m a i c u
s e a m l a sfritul l e c t u r i i a c e s t e i c r i ) , s s p u n e m c u n u l d i n t r e e f e c t e l e
c e l e m a i n e a t e p t a t e a l e societii d e c o n s u m e s t e p r e c a r i t a t e a : d a t o r i e i
o b l i g a i e , a n s i fatalitate p e n t r u i n d i v i d ca, n m i j l o c u l l u c r u r i l o r , n
mijlocul c e l o r l a l i i n p o s i b i l a n t l n i r e c u s i n e , s c a u t e , c n d c u o
disperare apocaliptic la Hollywood, c n d cu entuziasm d e m n de un
spol publicitar, s s e i n v e n t e z e p e s i n e , s d e a u n m i n i m s e n s c e l o r m a i
simple d i n t r e cuvinte: eu", n o i " . . .
Exist astzi, p r e t u t i n d e n i n j u r u l n o s t r u , d o
vezi i n c r e d i b i l e ale c o n s u m u l u i i a b u n d e n
ei, r e z u l t a t e d i n m u l t i p l i c a r e a o b i e c t e l o r , a
serviciilor,
a bunurilor materiale,
i c a r e
r e p r e z i n t o m u t a i e f u n d a m e n t a l n ecolo
gia speciei u m a n e . L a d r e p t v o r b i n d , o a m e
nii c a r e d u c o via o p u l e n t n u m a i snt
n c o n j u r a i , c a p n a c u m , d e ali o a m e n i , c i
de
OBIECTE.
a u p a r t e n e r i p e s e m e n i i lor, c i p r i m e s c i
manipuleaz din ce n ce mai mult, conform
statisticilor, b u n u r i i mesaje, n c e p n d c u
organizarea
domestic
extrem
de
com
simbolice
alimentate
de
o b i e c t e l e n o c t u r n e c a r e vin s n e b n t u i e
PARTEA NTI
Liturghia
formal
a obiectului
p n i n vis. C o n c e p t e l e d e m e d i u " , d e
a m b i a n " a u ajuns l a m o d n u m a i d e c n d
trim, n fond, mai p u i n n vecintatea altor
o a m e n i , n p r e z e n a i n discursul lor, ct m a i
degrab sub privirea m u t a u n o r obiecte
30 / Societatea de consum
a s c u l t t o a r e i h a l u c i n a n t e c a r e n e i n m e r e u acelai d i s c u r s ,
a c e l a a l p u t e r i i n o a s t r e m p i e t r i t e , a l a b u n d e n e i n o a s t r e virtu
i n i d e e a d e b e l u g ceva m a i m u l t d e c t s u m a p r o d u s e l o r : e v i d e n a
ale, a l a b s e n e i n o a s t r e r e c i p r o c e . T o t aa c u m c o p i l u l - l u p d e v i n e
l u p dac-i d u c e viaa n p d u r e , i n o i d e v e n i m n c e t u l c u n c e t u l
,n icrele n o a s t r e c o m e r c i a l e , m i n i p r i x - u r i l e m i m e a z o n a t u r
lor; m a i p r e c i s , t r i m d u p r i t m u l i c o n f o r m s u c c e s i u n i i l o r
Care c u r g , n c h i p d e l a p t e i m i e r e , fluvii d e n e o n p e s t e k e t c h u p
i r e a i m o a r t e a lor, n t i m p c e , p e v r e m u r i , o b i e c t e l e e r a u c e l e
d i s c u r s u l m e t o n i m i c , repetitiv, al m a t e r i e i c o n s u m a b i l e , al
mrfii,
redevine
printr-o
mare
m e t a f o r colectiv,
tocmai
i l . H o r i t e x c e s u l u i ei, i m a g i n e a darului, a g e n e r o z i t i i i n e p u i
zabile i s p e c t a c u l a r e c a r e e s t e a c e e a a srbtorii.
Dincolo de grmad, forma cea mai r u d i m e n t a r , d a r i cea
in.ii p r e g n a n t a a b u n d e n e i , o b i e c t e l e se o r g a n i z e a z n panoplie
M.III
n colecie. A p r o a p e t o a t e m a g a z i n e l e d e m b r c m i n t e , d e
produse e l e c t r o c a s n i c e e t c . o f e r o gam d e p r o d u s e d i f e r e n i a t e
Cttre se c h e a m , i r s p u n d i se d e c l i n u n e l e pe a l t e l e . V i t r i n a
anticarului
reprezint
modelul
aristocratic,
luxos,
al
acestor
ansambluri c a r e n u m a i e v o c n e a p r a t o s u p r a a b u n d e n d e
lUbstan, c t m a i d e g r a b u n evantai d e o b i e c t e s e l e c i o n a t e i
. i i m p l e m e n t a r e , d e s t i n a t e a l e g e r i i , d a r i r e a c i e i p s i h o l o g i c e n
i o n a t e cifre a r a b e u r m a t e de c a r a c t e r e l a c o n i c e - L, s, d (lir
s t e r l i n , iling, p e n c e ) . A c e a s t a e s t e i m a g i n e a o f e r i t d e m a r f a
i o u t e x t c a r e s v o r b e a s c d e s p r e e l e . D i n a c e a s t cauz, r e l a i a
1 1 m s u m a t o r u l u i c u o b i e c t u l s-a s c h i m b a t : e l n u s e m a i r a p o r t e a z
Belugul.
Panoplia
M a i n a d e splat,
B e l u g u l e s t e fr n d o i a l t r s t u r a d e s c r i p t i v c e a m a i fra
1 1 Igiderul, m a i n a d e s p l a t vasele e t c . a u u n a l t s e n s l u a t e m p r e -
iin d e c t f i e c a r e n p a r t e c a u s t e n s i l . V i t r i n a , r e c l a m a p u b l i c i
a l i m e n t e i d e c o n f e c i i r e p r e z i n t p a r c peisajul p r i m a r i l o c u l
g e o m e t r i c a l a b u n d e n e i . P n i strzile, c u v i t r i n e l e l o r ticsite,
d e b o r d a n t e ( b u n u l c e l m a i d e s n t l n i t f i i n d l u m i n a , fr d e c a r e
m.lisociabil, c a u n l a n c a r e n u m a i este o n i r u i r e d e s i m p l e
m a r f a n-ar m a i f i c e e a c e e s t e ) , c u t e j g h e l e l e l o r p l i n e d e m e z e
o b i e c t e , ci o n i r u i r e de semnificani, n m s u r a n c a r e fiecare l
luri, c u t o a t a c e a s t s r b t o a r e a l i m e n t a r i v e s t i m e n t a r l a
lemnific p e cellalt c a s u p r a - o b i e c t m a i c o m p l e x , a n t r e n n d u - 1
32 / Societatea de consum
mrfurilor.
| [i m i a l e a b u n u r i l o r de c o n s u m . O n o u art de a tri, un n o u
li I de a tri, s p u n r e c l a m e l e , s p o r n i m la v n t o a r e a de c o t i d i a n :
I poi face c u m p r t u r i n t r - u n m o d p l c u t , n acelai l o c climai i .ii. s c u m p e r i n acelai t i m p p r o d u s e a l i m e n t a r e , o b i e c t e
ionice p e n t r u a p a r t a m e n t u l d e l a o r a sau p e n t r u casa d e l a
i M . i , h a i n e l e , florile, u l t i m u l r o m a n s a u u l t i m u l g a d g e t , n v r e m e
11
i litl'cnea, c i n e m a , l i b r r i e , m e d i a t e c , m a g a z i n e d e m r u n i u r i ,
li.mic i n c m u l t e alte l u c r u r i n aceste c e n t r e c o m e r c i a l e :
ni.ill u i p o a t e c u p r i n d e t o t u l c a u n c a l e i d o s c o p . D a c m a g a z i n u l
Universal o f e r s p e c t a c o l u l d e blci a l mrfii, mall-ul d r e c i t a l u l
IU hui 1 al c o n s u m u l u i , a c r u i a r t " c o n s t t o c m a i n a m i z a pe
imbiguitatea s e m n u l u i n t r u c h i p a t de obiecte i n a le sublima
nulului d e i n s t r u m e n t i d e m a r f n t r - u n j o c d e a m b i a n " :
m o c u l t u r g e n e r a l i z a t , u n d e n u m a i exist n i c i o d i f e r e n
Mall-ul
Mall-uP e s t e s i n t e z a d i n t r e b e l u g i c a l c u l . Mall-ul (sau n o i l e
c e n t r e c o m e r c i a l e ) r e a l i z e a z s i n t e z a activitilor d e c o n s u m ,
d i n t r e c a r e n u c e a m a i lipsit d e i m p o r t a n e s t e shoppingxA,
flirtul c u o b i e c t e l e , p l i m b a r e a d e p l c e r e i posibilitile c o m b i
n a t o r i i . D i n a c e a s t p e r s p e c t i v , mall-ul e s t e m a i d e f i n i t o r i u
p e n t r u consumul m o d e r n dect marile magazine, u n d e centra
l i z a r e a c a n t i t a t i v a p r o d u s e l o r las o p o s i b i l i t a t e m a i m i c
explorrii ludice, j u x t a p u n e r e a raioanelor, a produselor i m p u n e
u n i t i n e r a r i u d e tip u t i l i t a r i p s t r e a z ceva d i n e p o c a n c a r e
s-au n s c u t , a c e e a a a c c e s u l u i u n o r m a r i c a t e g o r i i sociale l a
b u n u r i l e d e c o n s u m curent. Mall-ul a r e n s u n c u t o t u l a l t s e n s :
nu j u x t a p u n e
categoriile
de
marf,
ci
practic
amalgamul
semnelor, a l t u t u r o r c a t e g o r i i l o r d e b u n u r i c o n s i d e r a t e c m p u r i
pariale ale u n e i m u l i m i c o n s u m a t o a r e d e s e m n e .
Centrul
c u l t u r a l d e v i n e aici p a r t e i n t e g r a n t a c e n t r u l u i c o m e r c i a l . N u
trebuie s nelegem ns c ar fi vorba de o prostituare" a
c u l t u r i i : a r f i p r e a s i m p l u . C u l t u r a , aici, s e culturalizeaz. n m o d
s i m u l t a n , m a r f a ( m a g a z i n d e h a i n e , b c n i e , r e s t a u r a n t etc.) s e
c u l t u r a l i z e a z i ea, t r a n s f o r m a t n s u b s t a n l u d i c i distinctiv,
n a c c e s o r i u d e lux, n t r - u n e l e m e n t p r i n t r e a l t e l e a l panopliei
* I n original, drugstore: n Frana, a n s a m b l u f o r m a t dintr-un bar, cafenea,
r e s t a u r a n t , diverse m a g a z i n e , u n e o r i o sal de s p e c t a c o l e (n. tr.).
Intre u n m a g a z i n d e m i r o d e n i i fine i o g a l e r i e d e p i c t u r , n t r e
/ Hayboy i u n t r a t a t d e p a l e o n t o l o g i e . Mall-ul v a m e r g e c u m o d e r I I I / . n e a p n n t r - a c o l o n c t va oferi m a t e r i e c e n u i e " : Vnzan . i produselor nu ne intereseaz n sine, v r e m s a d u c e m i
p u i n m a t e r i e c e n u i e [ . . . ] . T r e i etaje, u n bar, u n r i n g d e d a n s
I p u n c t e de vnzare. Fleacuri, discuri, ediii de b u z u n a r , cri de
i f t p t i - c t e p u i n d i n t o a t e . N o i n u c u t m s n e f l a t m clienii.
I , c p r o p u n e m c u a d e v r a t ceva. L a etajul d o i f u n c i o n e a z u n
l a b o r a t o r d e l i m b i s t r i n e . P r i n t r e d i s c u r i i cri, c i r c u l m a r i l e
i u r e n t e c a r e t r e z e s c s o c i e t a t e a d e azi. M u z i c e x p e r i m e n t a l ,
volume care vorbesc d e s p r e aceast epoc. Materia cenuie
ISte c e a c a r e n s o e t e p r o d u s e l e . U n m a l l , a a d a r , d a r p e stil
n o u , c u ceva n p l u s , p o a t e p u i n i n t e l i g e n i u n p i c d e cl
dur uman".
Mall-ul p o a t e d e v e n i u n a d e v r a t o r a : e s t e P a r l y 2*, c u a l s u
i e n t r u comercial gigantic, u n d e arta i divertismentul se m b i n
i I I viaa c o t i d i a n " , u n d e f i e c a r e g r u p d e l o c u i n e a r e n c e n t r u
o p i s c i n - c l u b c a r e d e v i n e astfel p u n c t u l d e a t r a c i e . B i s e r i c
circular, t e r e n u r i de tenis (mcar att"), b u t i c u r i elegante,
b i b l i o t e c . C e a m a i m o d e s t s t a i u n e d e s p o r t u r i d e i a r n res
p e c t a c e s t m o d e l u n i v e r s a l i s t " a l m a l l - u l u i : t o a t e activitile
snt r e z u m a t e , c o m b i n a t e n m o d sistematic i c e n t r a t e n j u r u l
* M a r e c e n t r u c o m e r c i a l n z o n a de vest a b a z i n u l u i p a r i z i a n ( n . tr.).
34 / Societatea de consum
d i g u e * v o f e r n acelai t i m p o e x i s t e n t o t a l , p o l i v a l e n t ,
c o m b i n a t o r i e : . . . M o n t Blanc-ul n o s t r u , p d u r i l e d e c o n i f e r e -
p r i m a c o n d i i e p e n t r u a tri fericit".
p r t i i l e n o a s t r e o l i m p i c e , p l a t o u l n o s t r u p e n t r u c o p i i - arhi
t e c t u r a n o a s t r cizelat, cioplit, l u s t r u i t c a o o p e r d e a r t -
puritatea
n (inertului m i c c u cel m a r e . . . a r i t m u l u i m o d e r n c u v e c h e a h o i -
aerului
pe
care-1
respirm
ambiana
rafinat
prtiile
de
ski
s-au
golit.
Cafenele,
ttrcal.
Vorbim d e s p r e c o n f o r t u l n e m a i v z u t p n a c u m d e a c o l i n d a
p u n faa m a g a z i n e l o r care-i e t a l e a z tentaiile la t o t p a s u l fr s
li
a s c u n d n s p a t e l e v r e u n e i vitrine, p e a l e e a d e v e n i t n acelai
kilometri
de
tuburi de
condiionare
n t r e a g a n o a s t r via, n c a r e t o a t e activitile s e c o m b i n n
N u n u m a i c p o i c u m p r a o r i c e , d e l a o p e r e c h e d e ireturi
acelai m o d , n c a r e d r u m u l s p r e satisfacii e s t e t r a s a t d i n a i n t e ,
pin.i
o r d e o r , n c a r e m e d i u l " e s t e t o t a l , p e d e - a - n t r e g u l climatizat,
lii/.i...
pl.ili,
i c h i a r salarii s u b i a t e d e d a t o r i i . . . D e a c u m , p e n t r u a
>i i m i i
zienii
Cel m a i m a r e c e n t r u c o m e r c i a l a l E u r o p e i . "
P r i n t e m p s , BHV, Dior, P r i s u n i c , L a n v i n , F r a n k e t Fils, H e d i ard, d o u cinematografe, un mall, un s u p e r m a r k e t , Suma, o sut
de alte magazine, toate la un l o c ! "
Exist d o u i m p e r a t i v e p e n t r u a l e g e r e a c u m p r t u r i l o r , d e l a
d i n a m i s m u l c o m e r c i a l i
c o n s u m a " ( n . tr.).
Parly 2
p r o d u s e de b c n i e la haute couture:
ftoastre a n a r h i c e le r e f u z a u . . .
Ne allm a c u m chiar n centrul c o n s u m u l u i ca organizare total
.i cotidianului, o m o g e n i z a r e total, u n d e totul este c u p r i n s i
d e p i t c u u u r i n , n t r a n s l u c i d i t a t e a u n e i fericiri" a b s t r a c t e ,
tliTmite n u m a i p r i n a p l a n a r e a t e n s i u n i l o r . Mall-ul, e x t i n s l a
( U m e n s i u n e a c e n t r u l u i c o m e r c i a l i a v i i t o r u l u i o r a , e s t e subli
marea n t r e g i i viei r e a l e , a n t r e g i i viei sociale o b i e c t i v e , n c a r e
* n original le Mail, o d i n i o a r a l e e rezervat j o c u l u i de m a i l (sec. XVIIIXIX), astzi alee d e p r o m e n a d ( n . t r . ) .
36 / Societatea de consum
se abolesc nu n u m a i m u n c a i banii, d a r chiar i anotimpurile -
vestigiu n d e p r t a t a l u n u i c i r c u i t e l n s u i o m o g e n i z a t ! M u n c ,
M M t e r e n p e c a r e l-au i l u m i n a t c u grij n o a p t e a i a u n c e p u t s
Btcpte r b d t o r i c a a v i o a n e l e s c o b o a r e .
g e n e r a t o a r e d e n e l i n i t e i d e c o m p l e x i t a t e n viaa r e a l , n
Fr s calificm d r e p t p r i m i t i v i s m (la u r m a u r m e i , d e c e n u ? )
o r a e l e n o a s t r e a n a r h i c e i a r h a i c e " , t o a t e a c e s t e activiti r u p t e
.iiiiudinea v n t o r i l o r - c u l e g t o r i
(llele n o a s t r e p r i n j u n g l a o r a e l o r , a m p u t e a v e d e a n e i o a p o
antropoizi
care
rtcesc
logie
Construiete i e l u n dispozitiv d e o b i e c t e - s i m u l a c r u , d e s e m n e
p e r p e t u e , asexuate n aceeai a m b i a n h e r m a f r o d i t a m o d e i !
nu moralist) ca f e r i c i r e a s i se a t e a r n la p i c i o a r e .
banilor lichizi", s i m b o l
N u e v o r b a aici d e a s c o a t e n e v i d e n u n p r i n c i p i u d e a n a l i z ,
i i, p u r i s i m p l u , de mentalitatea de c o n s u m p r i v a t i colectiv.
(desigur,
s-au t e r m i n a t : fecalitatea
cfindirea magic e s t e c e a c a r e g u v e r n e a z c o n s u m u l , m e n t a l i t a t e a
e c o n o m i c e i sociale d e o d i n i o a r )
difuz p r e t u t i n d e n i n i n d i s t i n c i a o b i e c t e l o r i a r a p o r t u r i l o r
miraculoas g u v e r n e a z viaa c o t i d i a n , a d i c m e n t a l i t a t e a p r i m i -
sociale. Aa c u m n P a n t e o n u l r o m a n c o e x i s t n m o d s i n c r e t i c
1 iv, n s e n s u l n c a r e a m definit-o c a f i i n d f o n d a t p e c r e d i n a n
zeii t u t u r o r i n u t u r i l o r , n t r - u n i m e n s digest", t o t aa n S u p e r -
p u l e r e a a b s o l u t a g n d u r i l o r : aici, e s t e v o r b a d e s p r e c r e d i n a n
m o n i u m - u l n o s t r u , s e r e u n e s c toi zeii, t o i d e m o n i i c o n s u m u l u i ,
a d i c t o a t e activitile, t o a t e m u n c i l e , t o a t e c o n f l i c t e l e i t o a t e
ofer o b i e c t e l e s n t e c h i v a l e n t u l s i m u l a c r e l o r d e a v i o a n e , a l e
a n o t i m p u r i l e a b o l i t e n a c e e a i a b s t r a c i u n e . I n s u b s t a n a vieii
m o d e l e l o r r e d u s e ale m e l a n e z i e n i l o r , a d i c reflexul a n t i c i p a t a l
astfel n t r e g i t , n a c e s t digest u n i v e r s a l , n u m a i p o a t e f i v o r b a
c e l o r atini definitiv d e m i r a c o l , a c r o r s p e r a n n e b u n e a s c
n travaliul s e n s u l u i , a d i c m a r i l e f i g u r i ale d e p l a s r i i i c o n d e n
a l i m e n t e a z b a n a l i t a t e a c o t i d i a n . A c e s t e satisfacii m r u n t e n u
snt n c d e c t n i t e p r a c t i c i d e e x o r c i s m , m o d a l i t i d e a c a p t a ,
d e a c o n j u r a B u n s t a r e a total, B e a t i t u d i n e a .
d o m n e t e e t e r n a substituie a e l e m e n t e l o r o m o g e n e . Nu m a i
exist f u n c i e s i m b o l i c : exist d o a r o v e n i c o p e r a i e c o m b i n a
t o r i e d e a m b i a n " , n t r - o p r i m v a r f r sfrit.
I n p r a c t i c a vieii c o t i d i e n e , b i n e f a c e r i l e c o n s u m u l u i n u s n t
p e r c e p u t e c a r e z u l t a t a l u n e i m u n c i sau a l u n u i p r o c e s d e p r o
d u c i e , ci s n t t r i t e ca miracol. Exist fr n d o i a l o d i f e r e n
n t r e i n d i g e n u l m e l a n e z i a n i t e l e s p e c t a t o r u l c a r e st n faa tele
vizorului, a p a s p e u n b u t o n i a t e a p t c a i m a g i n i l e d i n n t r e a g a
Statutul m i r a c u l o s al c o n s u m u l u i
l u m e s c o b o a r e s p r e el; i asta s e n t m p l a p e n t r u c, n g e n e r a l ,
i m a g i n i l e s e s u p u n , n v r e m e c e a v i o a n e l e n u ascult n i c i o d a t d e
c h e m a r e a o r d i n u l u i m a g i c . D a r a c e s t s u c c e s t e h n i c n u e suficient
p e n t r u a d e m o n s t r a c n o i avem un c o m p o r t a m e n t care ine de
real, i a r i n d i g e n i i , u n u l c a r e i n e d e i m a g i n a r . P e n t r u c a c e e a i
e c o n o m i e d e o r d i n p s i h i c face n aa fel n c t , p e d e o p a r t e ,
credina magic a indigenilor s nu fie niciodat distrus (dac
38 / Societatea de consum
n u f u n c i o n e a z , n s e a m n c n u s-a f c u t c e e a c e t r e b u i a ) , iar,
p e d e a l t a , m i r a c o l u l d e l a t e l e v i z o r s fie p e r m a n e n t n f p t u i t
A c e a s t a n u n s e a m n c s o c i e t a t e a n o a s t r n-ar f i n a i n t e d e
sociale, p r o c e s u l social n d e l u n g a t d e p r o d u c i e c a r e d u c e l a
c o n s u m u l de i m a g i n i . Aa n c t t e l e s p e c t a t o r u l , ca i indi
de producie, a d i c l o c u l u n e i s t r a t e g i i p o l i t i c e i e c o n o m i c e . I n s
o ordine de consum, c a r e este o
I u i m e i o r d i n i i se s u p r a p u n e
en miraculoas.
o r d i n e d e m a n i p u l a r e a s e m n e l o r . n a c e s t sens, p o a t e f i f c u t
0 p a r a l e l ( h a z a r d a t , fr n d o i a l ) c u g n d i r e a m a g i c , p e n t r u
Mitul
cargoului
i.inc
1 ud u r i l o r i a s i s t e m e l o r s i m b o l i c e - n c i u d a lor, s o c i e t i l e de
p r o d u s e , o d a t s e p a r a t d e d e t e r m i n r i l e obiective, este r e s i m i t
care v o r b i m n u s n t m a i p u i n p r i m i t i v e , i a r p r o b l e m a produciei
se
s u p u n u n e i logici
a semnificaiilor,
unei
analize
istorice a a c e s t o r s e m n i f i c a i i i c o d u r i r m n e n p i c i o a r e - ,
m'cast a n a l i z t r e b u i n d s s e a r t i c u l e z e p e c e a a p r o c e s u l u i p r o
d u c i e i m a t e r i a l e i t e h n i c e , ca o p r e l u n g i r e t e o r e t i c a sa.
l'iilosirea s e m n e l o r este n t o t d e a u n a a m b i v a l e n , e a a r e n t o t
m i r a c u l o a s i e i n u vor m a i c u n o a t e n i c i o d a t srcia.
d e a u n a f u n c i a de a conjuram a m b e l e s e n s u r i ale t e r m e n u l u i : s
poat la l u m i n , p e n t r u a c a p t a p r i n s e m n e ( f o r e l e , r e a l u l ,
p e ceva a t e p t a t , n a t u r a l , c a r e l i s e c u v i n e d e f o a r t e m u l t t i m p .
C a p e u n l e a c m a g i c - fr n i c i o l e g t u r c u istoria, c u t e h n i c a ,
i ,i g n d i r e a m a g i c , n m i t u r i l e ei, a r e ca s c o p c o n j u r a r e a s c h i m -
c u p r o g r e s u l c o n t i n u u i c u p i a a m o n d i a l . Dar, d a c i p r i v i m
ceva m a i n d e a p r o a p e p e o c c i d e n t a l i i a t i n i d e m i r a c o l u l belu
Mpte,
nulului, a istoriei n s e m n e l e s c h i m b r i i e t c .
de
i n f o r m a i i vizeaz i
el
conjurarea realului
n semnele
t o r i l o r n u t r i e t e b e l u g u l c a p e u n efect natural, n c o n j u r a t d e
i i/, la d i s t a n , a c e a d i s t a n c a r e a p a r i n e s e m n u l u i . E x e m p l u :
nai c u p r o t e c i a G e n e r a l u l u i * , c a r e s e a n t r e n a u c u m i t r a l i e r a n
Subsolurile P r e f e c t u r i i d e P o l i i e , a c e a s t i m a g i n e n-a fost citit
i.i
informaie",
trimind,
adic,
la c o n t e x t u l p o l i t i c i la
e l u c i d a r e a sa; p e n t r u f i e c a r e d i n t r e n o i , e a c o n i n e a t e n t a i a
unui a t e n t a t s u p e r b , a u n u i a m p l u a c t d e v i o l e n ; a t e n t a t u l v a
* Este v o r b a d e s p r e g e n e r a l u l C h a r l e s de Gaulle (1890-1970) ( n . tr.).
40 / Societatea de consum
avea loc, el urmeaz s a i b loc, i m a g i n e a nu este d e c t p r e v e s t i r e a
i satisfacia a n t i c i p a t , l o c u l u n d e p e r v e r s i u n i l e se m p l i n e s c .
l'i
l i i u n " r e p r e z i n t linitea n o a s t r p e c e t l u i t d e d i s t a n a fa d e
aceast f u l g u r a n t a p a r i i e a r e a l i t i i d e p l c e r e a p r o f u n d
lume .i l e g n a t m a i d e g r a b d e c t c o m p r o m i s d e aluzia, c h i a r
i violent, la r e a l .
se t r a n s f o r m n i m a g i n e p e n t r u a fi c o n s u m a t i, t o t o d a t ,
Importan. N u n e a n g a j e a z n n i c i u n fel, i a r m a s s m e d i a n u n e
C e e a ce c a r a c t e r i z e a z s o c i e t a t e a de c o n s u m este universalitatea
Confirmate t o t u i d e g a r a n i a r e a l u l u i .
In concluzie, p u t e m
di hui
a n o d i n i m i r a c u l o a s , a f a p t u l u i divers. Este n n t r e g i m e
acum
praxisul
consumului
Relaia
consumatorului
cu
actualizat, a d i c d r a m a t i z a t n m o d s p e c t a c u l a r - i n n t r e
g i m e neactual, a d i c d i s t a n a t p r i n i n t e r m e d i u l c o m u n i c r i i i
I I liniai r a i o n a m e n t , p u t e m s p u n e c a m p l o a r e a c o n s u m u l u i ,
CATEGORIA
Indiferenei
totale:
este
aceea a
CURIOZITII.
Conform
I I c u n i a m definit-o aici, n u e s t e a c e e a a c u n o a t e r i i l u m i i , d a r
U T .
logiei n o a s t r e .
i ,i
i g n o r a n e i t o t a l e : este a c e e a a
FALSEI C U N O A T E R I * .
C u r i o z i t a t e a i falsa c u n o a t e r e d e s e m n e a z u n u l i acelai
A c e a s t m i t o l o g i e s e sprijin p e e x i g e n a c u a t t m a i v o r a c e
| o u i | i o i l a m e n t d e a n s a m b l u fa d e r e a l , c o m p o r t a m e n t g e n e -
l a l i / a l i s i s t e m a t i z a t p r i n p r a c t i c a c o m u n i c r i i d e m a s i, d e c i ,
c u fotografia o c a n t , c u d o c u m e n t u l - m r t u r i e e t c . P r e t u t i n d e n i
i i l n l i i i p r i n a p r o p r i e r e a avid i r e p e t a t a s e m n e l o r lui.
MIRACOLUL,
cci
a d e v r u l l u c r u l u i vzut, televizat, m a g n e t i z a t p e b a n d c o n s t
t o c m a i n faptul c eu nu eram acolo. C e e a ce c o n t e a z n s este
mai-mult-ca-adevrul, altfel spus, faptul de a fi a c o l o fiind d e p a r t e ,
altfel
s p u s , fantasma.
tii. S a u , l s n d j o c u r i l e de c u v i n t e la o p a r t e , o r e a l i t a t e fr
pentru
c inima Amazonului,
inima
realului,
inima
p a s i u n i i , i n i m a r z b o i u l u i , a c e a s t I n i m " c a r e este l o c u l g e o
m e t r i c a l c o m u n i c r i i d e m a s i care-i c o n f e r e x t r a o r d i n a r a
s e n t i m e n t a l i t a t e este t o c m a i locul unde nu se ntmpla nimic. Este
s e m n u l alegoric al pasiunii i al evenimentului, iar s e m n e l e snt
securizante.
N u e s t e d o a r s u m a f a p t e l o r i a g e s t u r i l o r c o t i d i e n e ,
C o m u n i c a r e a d e m a s n e o f e r n u r e a l i t a t e a , c i vertijul reali
vertij,
privatului".
M u n c , d i s t r a c i e , familie, relaii: i n d i v i d u l le
1 1 1 i i cani/.eaz n t r - u n m o d involutiv, d i n c o a c e d e l u m e i d e
n t r - u n sistem c o e r e n t f u n d a m e n t a t p e o d e m a r c a i e
ii
I ii i i z o n e i p r i v a t e , pe l i b e r t a t e a f o r m a l a i n d i v i d u l u i , pe a p r o |ni'ii.i
securizant
mediului
nconjurtor
pe
falsa
42 / Societatea de consum
n e f o r t u l lui d e a u t o n o m i z a r e t o t a l i d e r e i n t e r p r e t a r e a l u m i i
n i r a n e i (n e c o n o m i a plcerii), d a r i p e n t r u ca alegerea ei s
d e u z i n t e r n " . Aici s e s i t u e a z c o m p l i c i t a t e a p r o f u n d , o r g a n i c ,
aib m e r e u o justificare ( d e d a t a a c e a s t a , n e c o n o m i a m o r a l a
n t r e sfera c o t i d i a n u l u i privat i c o m u n i c a r e a d e m a s .
C o t i d i a n u l ca n c h i d e r e , ca Verborgenheif, ar fi i n s u p o r t a b i l n
N I n u i e l e d e s t i n u l u i , ale p a s i u n i i , a l e fatalitii, p e n t r u c a a c e s t
lipsa s i m u l a c r u l u i l u m i i , a alibiului u n e i p a r t i c i p r i la l u m e . A r e
i n i i d i a n s-i r e c u p e r e z e m r e i a i s u b l i m u l al c r o r r e v e r s este.
n e v o i e s s e a l i m e n t e z e c u i m a g i n i i c u s e m n e l e m u l t i p l i c a t e ale
a c e s t e i t r a n s c e n d e n e . L i n i t e a l u i a r e n e v o i e , aa c u m a m v z u t
Rentabilitatea e x t r a o r d i n a r a a c c i d e n t e l o r r u t i e r e , p r e z e n t e l a
a ii o b s c e n . D e v o r e a z e v e n i m e n t e i v i o l e n , cu c o n d i i a ca
a n u l n s e a m n t e l e s p e c t a t o r u l r e l a x a t n faa i m a g i n i l o r d i n
r z b o i u l d i n V i e t n a m . I m a g i n e a televizat, c a o f e r e a s t r invers,
d m a i n t i ntr-o n c p e r e i, n a c e a s t n c p e r e , e x t e r i o r i t a t e a
c r u d a l u m i i d e v i n e i n t i m i c a l d , de o c l d u r p e r v e r s .
L a a c e s t nivel trit", c o n s u m u l face d i n e x c l u z i u n e a m a x i m
a l u m i i (real, social, istoric) i n d i c e l e m a x i m d e s i g u r a n .
C o n s u m u l i n t e t e s p r e a c e a s t fericire d e c i r c u m s t a n c a r e e s t e
a p l a n a r e a t e n s i u n i l o r . D a r s e lovete d e o c o n t r a d i c i e : a c e e a
d i n t r e p a s i v i t a t e a p e c a r e o i m p l i c n o u l sistem d e valori i n o r
m e l e u n e i m o r a l e sociale c a r e , n e s e n , r m n e a c e e a a v o l u n
p e n t r u c n d e p l i n e t e o f u n c i e colectiv e s e n i a l . L i t a n i a
despre m o a r t e a la volan nu mai e c o n c u r a t dect de litania
prognozelor m e t e o : cele d o u au devenit un c u p l u mitic obsesia s o a r e l u i i l i t a n i a m o r i i s n t i n s e p a r a b i l e .
Cotidianul
o f e r astfel
acest c u r i o s
amestec
de justificare
I I d o r i c p r i n s t a n d i n g i pasivitate i d e d e l e c t a r e m o h o r t " a
p o t e n i a l e l o r v i c t i m e ale d e s t i n u l u i . T o a t e a c e s t e a a l c t u i e s c o
m e n t a l i t a t e sau, m a i d e g r a b , o s e n t i m e n t a l i t a t e " specific. Socijtatea d e c o n s u m s e d o r e t e u n I e r u s a l i m n c e r c u i t , b o g a t i
i i n c n i n a t , a c e a s t a este i d e o l o g i a sa. 1
t a r i s m u l u i , a a c i u n i i , a eficienei i a sacrificiului. De u n d e
i n t e n s a c u l p a b i l i z a r e c a r e s e l e a g d e n o u l stil d e c o n d u i t h e d o
n i s t i g r a b a , d e f i n i t e x t r e m d e clar p r i n strategiile d o r i n e i " ,
d e d e c u l p a b i l i z a r e a pasivitii. P e n t r u m i l i o a n e l e d e o a m e n i
lipsii de istorie i fericii c s n t aa, t r e b u i e d e c u l p a b i l i z a t
pasivitatea.
intermediul
Aici
mass
intervine
media
dramatizarea
(faptul
spectaculoas
divers/catastrofa
prin
ca singur
44 / Societatea de consum
I n 1965, p r o c e n t u l n e v o i l o r a c o p e r i t e d e c t r e t e r e p r i e s t e
de:
- 1% p e n t r u alimentaie i m b r c m i n t e (subzisten");
- 1 3 % p e n t r u cheltuielile de ntreinere, reele de transport i
telecomunicaii (cadru de via");
- 6 7 % n d o m e n i i l e n v m n t u l u i , c u l t u r i i , s p o r t u l u i i sn
tii ( p r o t e c i a i d e z v o l t a r e a p e r s o a n e i " ) .
I isle n a c e a s t p r o b l e m . C o n s u m u l colectiv n c r e t e r e e s t e
d i s p o z i i a lui. D e a s e m e n e a , c h e l t u i e l i l e p u b l i c e s n t n m o m e n
l i n a n a t de d e z v o l t a r e a fiscalitii i a parafiscalitii: n u m a i n
m a i m u l t . D a r este i n t e r e s a n t d e r e m a r c a t , m p r e u n c u E . Lisle,
.ilr i m a s a d e t a x e salariale a u r c a t d e l a 2 3 , 9 % n 1 9 5 9 l a 2 5 , 9 %
c t o c m a i n a c e s t sector, n c a r e c o l e c t i v i t a t e a a l o c c e a m a i
m a r e p a r t e a c h e l t u i e l i l o r i la d e z v o l t a r e a c r u i a a c o n t r i b u i t cel
m a i m u l t , a i z b u c n i t criza d i n m a i 1968.
i o n s i d e r a t e n m o d l e g i t i m c a o p r e l e v a r e d i n salarii c h i a r d e l a
I n F r a n a , b u g e t u l social a l n a i u n i i " r e d i s t r i b u i e m a i b i n e d e
depete c u m u l t c e e a c e s e n u m e t e i m p o z i t u l p e v e n i t I m p o
t o t a l i t a t e a i m p o z i t u l u i p e v e n i t u l p e r s o a n e l o r fizice). D i s p a r i
p r i v a t i c h e l t u i e l i l e colective, p a r e m a i specific S t a t e l o r U n i t e
. I I 11 i late de familii i, n m a r e p a r t e , a f e c t a t e f i n a n r i i c o n s u -
e f e c t e l i m i t a t e a s u p r a d i s c r i m i n r i i sociale l a t o a t e n i v e l u r i l e . C t
d e s p r e i n e g a l i t a t e a n i v e l u l u i d e via, c o m p a r a i a d i n t r e d o u
studii a s u p r a b u g e t e l o r familiale, f c u t e n 1 9 5 6 i 1965, n u r e l e v
n i c i o s c h i m b a r e . S n t c u n o s c u t e d i s p a r i t i l e e r e d i t a r e i i r e d u c
tibile n t r e clasele sociale n c e e a c e p r i v e t e coala: a c o l o u n d e
a c i o n e a z m e c a n i s m e m a i s u b t i l e d e c t c e l e e c o n o m i c e , redistri
b u i r e a e c o n o m i c n u r e u e t e d e u n a s i n g u r d e c t s consoli
deze n m a r e parte mecanismele de inerie cultural. La o rat
m e d i e d e colarizare d e 5 2 % l a 1 7 ani, u n p r o c e n t d e 9 0 % l
r e p r e z i n t copii de c a d r e superioare, profesioniti d i n meseriile
liberale i cadre didactice i mai p u i n de 4 0 % , copii de rani i
* Ediia original a lucrrii a p a r e n 1970 ( n . tr.).
* * J o h n K e n n e t h Galbraith (n. 1908), e c o n o m i s t a m e r i c a n . Colabo
r a t o r al lui Roosevelt, a a n a l i z a t s o c i e t a t e a de c o n s u m i a t e o r e t i z a t m a n a
g e m e n t u l (n. tr.).
financiare,
a sracilor,
t Snd d o t r i l e s n t d e s t i n a t e t u t u r o r , e l i m i n a r e a c e l o r m a i slabi s e
l.u r d e l a b u n n c e p u t . E f o r t u l p e n t r u c a t o a t l u m e a s a i b
, u ces s e t r a d u c e n m o d c u r e n t p r i n t r - o s e g r e g a r e c a r e r e f l e c t
i r i . u h i i l e sociale. A c e a s t a a r a t c, ntr-o s o c i e t a t e p u t e r n i c i n e (.ililar, a c i u n i l e p o l i t i c e c a r e a u vizat a s i g u r a r e a u n e i egaliti
tir a c c e s f o r m a l e n-au fcut, n g e n e r a l , d e c t s s p o r e a s c i n e g a
lii, iile" ( C o m i s i a P l a n u l u i , g r u p u l C o n s u m i M o d d e V i a " ) .
46 / Societatea de consum
I n e g a l i t a t e a n faa m o r i i r m n e f o a r t e m a r e .
s e l o r d i s p o n i b i l e c a r e d e s c h i d uile a b u n d e n e i t r e b u i e i n t e r p r e
tat n
a d e v r a t a s a l o g i c social.
R e d i s t r i b u i r e a social i
eficiena a c i u n i l o r p u b l i c e n m o d special t r e b u i e p u s e d i n n o u
n discuie. A r t r e b u i o a r e s v e d e m n a c e a s t d e v i a n " a
r e d i s t r i b u i r i i sociale", n a c e a s t r e s t i t u i r e a i n e g a l i t i l o r sociale
t o c m a i d i n p a r t e a f a c t o r i l o r c a r e a r t r e b u i s-o e l i m i n e o a n o m a l i e
p r o v i z o r i e d a t o r a t i n e r i e i s t r u c t u r i i sociale? S a u t r e b u i e , d i m
potriv,
8,7
10,2
10,1
plus transferuri
5,2
5,2
5,0
4 , 9
5,0
4 , 6
nituri finale
I n c i u d a a n u m i t o r r e z u l t a t e , a n a l i z a l e g a t d e e f e c t u l transfe1 u i ilor, a t t p e n t r u r e d i s t r i b u i r e a , ct i p e n t r u o r i e n t a r e a c o n s u
ni 11 l u i , t r e b u i e s fie f o a r t e n u a n a t . D a c e f e c t u l g l o b a l al
ii.inslerurilor a p e r m i s r e d u c e r e a l a j u m t a t e a e v a n t a i u l u i d e
p i l i t u r i finale, p e t e r m e n l u n g , s t a b i l i t a t e a relativ a a c e s t e i
a v e n i t u r i l o r finale n-a fost a t i n s d e c t c u p r e u l u n e i
im lorii nocivi
Cadre didactice
Vnulluri primare
p a r t i z a n
c-i n d e p l i n e t e p e r f e c t f u n c i a ei real.
10,0
9,8
8,8
V e n i t u r i primare
47
Preoi catolici
692
700
664
I r e t e r e a
abundenei,
adic a posibilitii d e
a dispune
de
b u n u r i i d o t r i i n d i v i d u a l e i colective t o t m a i n u m e r o a s e , e s t e
1 n n l r a b a l a n s a t de factorii n o c i v i " t o t m a i gravi - c o n s e c i n a
d e / v o l t r i i i n d u s t r i a l e i a p r o g r e s u l u i t e h n i c , pe de o p a r t e , i a
Mriicturilor c o n s u m u l u i , p e d e c e a l a l t p a r t e .
Degradarea
cadrului
colectiv
prin
activitile
economice:
661
Rl >inot, p o l u a r e a a e r u l u i i a a p e i , d i s t r u g e r e a siturilor, p e r t u r
653
barea z o n e l o r r e z i d e n i a l e p r i n i m p l a n t a r e a d e n o i d o t r i ( a e r o
Agricultori proprietari
653
Funcionari publici
633
d r e p t c o n s e c i n u n colosal deficit t e h n i c , p s i h o l o g i c , u m a n ; c e
deoarece
supradotarea
infrastructural
obligatorie,
631
M i l i t e a z ,
623
1 luituielile
585
1 ontabilizate d r e p t c o n s u m , a d i c v o r d e v e n i , n calculul P N B i n
'iialisticile n a i o n a l e , i n d i c e d e c r e t e r e e c o n o m i c i d e b o g i e !
pentru
benzin,
asigurrile
a u t o v o r fi,
oricum,
5 9 0
5 7 6
Industria n f l o r i t o a r e a a p e l o r m i n e r a l e s a n c i o n e a z c u m v a u n
5 6 5
4 9 3
Manipulani
586
4\
=0
Consum individual
m Q a n e
deFF
Consum colectiv
Repartizare
Pe.fufle
Consum n ansamblu
Repartizare
deFF
Pe.fu?cie
Repartizare
deFF
I I 1 /O
157.503
99,1
1.485
0,9
158.988
93.753
86,7
14.392
13,1
108.145
50.225
89,1
6.138
10,9
56.363
43.528
84,1
8.254
15,9
51.782
21.298
32,7
43.735
67,3
65.033
12.160
36,3
21.318
9.138
29,0
22.417
71,0
31.555
3.210
100,0
3.210
62.822
18,7
335.376
5.
6. nvmnt, cultur
7. Sport, sntate
8.
TOTAL
272.554
81,3
pe
.funCie
in 7 o
33.478
50 / Societatea de consum
s o c i e t a t e n u o p o t face d e c t c u p r e u l u n u i e f o r t c a r e le]
d i m i n u e a z f o r e l e . Astfel n c t s o c i e t a t e a s e v e d e o b l i g a t s
a m o r t i z e z e c o s t u r i l e sociale ale c r e t e r i i p r i n r e d i s t r i b u i r e a u n e i
p r i t o t m a i m a r i d i n p r o d u s u l i n t e r n b r u t n favoarea inves
tiiilor sociale ( e d u c a i e , c e r c e t a r e , s n t a t e ) , definite n a i n t e d e
t o a t e c a factori d e c r e t e r e " (E. Lisle). O r a c e s t e c h e l t u i e l i p e r s o
n a l e s a u colective d e s t i n a t e s g e s t i o n e z e disfunciile m a i d e g r a b
d e c t s c r e a s c satisfaciile pozitive, a c e s t e c h e l t u i e l i c o m
p e n s a t o r i i s n t s o c o t i t e , n t o a t e c o n t a b i l i t i l e , indexri la creterea
nivelului d e trai. C a s n u m a i v o r b i m d e c o n s u m u l d e d r o g u r i , d e
a l c o o l s a u d e t o a t e c h e l t u i e l i l e o s t e n t a t i v e sau c o m p e n s a t o r i i , d e
bugetele militare etc. Toate acestea n s e a m n cretere, deci
abunden.
N u m r u l tot m a i m a r e al categoriilor mpovrtoare" p e n t r u
societate, fr a c o n s t i t u i un factor nociv ( l u p t a m p o t r i v a b o l i l o r
i s p e r a n a c r e s c u t d e via c o n s t i t u i n d u n u l d i n t r e a s p e c t e l e
a b u n d e n e i " , u n a d i n t r e e x i g e n e l e c o n s u m u l u i ) , greveaz totui
d i n c e n c e m a i e v i d e n t nsui p r o c e s u l creterii. n c e l e d i n
u r m , c r e d e J. Bourgeois-Pichat, ne-am p u t e a n c h i p u i c p o p u
laia a c r e i activitate e s t e c o n s a c r a t m e n i n e r i i s n t i i
n a i u n i i p o a t e d e v e n i m a i i m p o r t a n t d e c t p o p u l a i a efectiv
angajat n p r o d u c i e " .
Pe scurt, a j u n g e m n t r - u n p u n c t n c a r e d i n a m i c a creterii i a
a b u n d e n e i d e v i n e c i r c u l a r i s e n t o a r c e d e u n d e a plecat. n
c a r e , d i n c e n c e m a i m u l t , sistemul s e e p u i z e a z n p r o p r i a r e p r o
d u c e r e . U n p r a g d e rulare, d e l a c a r e t o t s u r p l u s u l productivitii
este d e s t i n a t n t r e i n e r i i c o n d i i i l o r de s u p r a v i e u i r e a sistemului.
S i n g u r u l r e z u l t a t obiectiv r m n e n acest caz c r e t e r e a c a n c e r o a s
a cifrelor i a b i l a n u l u i , dar, n e s e n , se r e v i n e , de fapt, la stadiul
primitiv, c a r e este acela al p e n u r i e i a b s o l u t e , al a n i m a l u l u i sau al
i n d i g e n u l u i , a l e c r o r f o r e s e c o n s u m n efortul d e supra
vieuire. S a u m a i r u , c o n f o r m lui D a u m a l , l a stadiul c e l o r c a r e
cultiv cartofi p e n t r u a p u t e a c o n s u m a cartofi, p e n t r u a p u t e a
recultiva cartofi e t c " . O r u n sistem este ineficient c n d costul su
este egal sau s u p e r i o r r a n d a m e n t u l u i p e c a r e l a r e . D a r m a i a v e m
p n a c o l o . V e d e m profilndu-se, d i n c o l o d e factorii nocivi i d e
corectivele l o r sociale i t e h n i c e , o t e n d i n g e n e r a l c t r e o
funcionare intern tentacular a sistemului - d i n m o m e n t ce
52 / Societatea de consum
restrictiv s a u selectiv l a p r i n c i p i u l s a c r u a l p r o d u c i e i s a u a l
c r e t e r i i a r p r o v o c a o r o a r e a s a c r i l e g i u l u i ( N u a v e m voie s n e
blnd, o r d i n e a social, o r d i n e a p r o d u c i e i . 1
O b s e s i e colectiv c o n s e m n a t n r e g i s t r e l e c o n t a b i l e , p r o d u c t i
vitatea a r e , m a i n t i d e t o a t e , f u n c i a social a u n u i mit, i n i m i c
n u e p r e a m u l t p e n t r u a-1 a l i m e n t a , n i c i m c a r i n v e r s a r e a reali
t i l o r o b i e c t i v e c a r e l c o n t r a z i c p r i n cifrele care-1 s a n c i o n e a z .
D a r exist p o a t e , n a c e a s t a l g e b r m i t i c a c o n t a b i l i t i l o r , j
liisifa
'.<
tie ct d e m u l t e s t e l e g a t a b u n d e n a s o c i e t i l o r b o g a t e d e
s i s t e m u l u i e c o n o m i c o - p o l i t i c al
s o c i e t i l o r d e c r e t e r e . F a p t u l c pozitivul s e a d u n l a o l a l t c u
u n adevr profund,
ADEVRUL
n e g a t i v u l ni se p a r e p a r a d o x a l . D a r p o a t e c aa e logic s fie.
C c i a d e v r u l n s e a m n p o a t e c b u n u r i l e n e g a t i v e " , factorii
nocivi c o m p e n s a i , c o s t u r i l e i n t e r n e d e f u n c i o n a r e , c o s t u r i l e
sociale d e e n d o r e g l a r e d i s f u n c i o n a l " , s e c t o a r e l e a n e x e ale
a b u n d e n e i i n u t i l e joac n acest ansamblu rolul dinamic de locomo
tiv economic. A c e s t a d e v r l a t e n t al s i s t e m u l u i e s t e ,
camuflat de
cifre,
a cror adunare
desigur,
magic a s c u n d e aceast
c i r c u l a r i t a t e a d m i r a b i l a p o z i t i v u l u i i n e g a t i v u l u i ( v n z a r e a de
a l c o o l i c o n s t r u c i a d e s p i t a l e e t c ) . C e e a c e a r e x p l i c a imposi
bilitatea, n c i u d a t u t u r o r e f o r t u r i l o r i l a t o a t e n i v e l u r i l e , d e a
e x t i r p a a c e s t e a s p e c t e n e g a t i v e : s i s t e m u l t r i e t e d i n e l e i n-ar
p u t e a s s e lipseasc d e e l e . V o m n t l n i d i n n o u a c e a s t p r o
b l e m n l e g t u r c u srcia, a c e a s t t r e n " d e s r c i e p e c a r e
s o c i e t i l e d e c r e t e r e o trsc d u p e l e " c a p e o t a r i c a r e e s t e ,
d e fapt, u n u l d i n t r e factorii l o r n e g a t i v i " cei m a i gravi. T r e b u i e
s a d m i t e m i p o t e z a c t o i aceti f a c t o r i d e v i n l a u n m o m e n t d a t
factori
pozitivi,
factori
continui
de
cretere,
ai
relansrii
p r o d u c i e i i c o n s u m u l u i . I n s e c o l u l a l XVIII-lea, M a n d e v i l l e , n
Fabula albinelor, s u s i n e a t e o r i a ( e r e t i c i l i b e r t i n d e j a la a c e a
v r e m e ) c o s o c i e t a t e s e e c h i l i b r e a z p r i n viciile ei, i n u p r i n
virtui, c p a c e a social, p r o g r e s u l i f e r i c i r e a o a m e n i l o r s e o b i n
prin
imoralitatea
instinctiv
care-i
face
s ncalce
mereu
regulile.* E l v o r b e a , desigur, d e s p r e m o r a l , d a r n o i l p u t e m
i n t e r p r e t a n s e n s e c o n o m i c i social. U n sistem r e a l p r o s p e r
p r i n t a r e l e l u i a s c u n s e , p r i n e c h i l i b r e l e lui, p r i n f a c t o r i i l u i
* B e r n a r d de Mandeville (1670-1733), filozof englez de origine olandez,
a susinut n Fabula albinelor (1714), mpotriva lui Shaftesbury, c egoismul
p o a t e contribui la binele colectivitii (n. tr.).
i i <st u r i l o r n u e s t e i n t e r e s a n t n s i n e : e a n u r e p r e z i n t d e c t u n
lemn r e d u n d a n t al volumului b u n u r i l o r oferite, al belugului
lor. N u p u t e m n e l e g e n i c i risipa, n i c i funciile sale d a c n u
vedem n ea d e c t d e e u l rezidual a c e e a ce, dei este fcut
p e n t r u a fi c o n s u m a t , nu se c o n s u m . n c o d a t , o p e r m cu o
i [efiniie simplist a c o n s u m u l u i - d e f i n i i e m o r a l n t e m e i a t pe
utilitatea i m p e r a t i v a b u n u r i l o r . I a r m o r a l i t i i n o t r i p o r n e s c
I.I/boiul mpotriva delapidrii bogiilor, n c e p n d cu individul
i Bre nu m a i r e s p e c t a c e a s t lege moral imanent obiectului care se
iu supune a fi valoarea lui de ntrebuinare i d u r a t a l u i de via, c a r e
.u unc b u n u r i l e sau le schimb d u p capriciile standingului sau
iile m o d e i e t c , t e r m i n n d c u risipa p e s c a r n a i o n a l i i n t e r
n a i o n a l , i c h i a r p n l a risipa n t r u c t v a p l a n e t a r , c a r e a r
implica n t r e a g a s p e c i e u m a n n e c o n o m i a e i g e n e r a l i n
e x p l o a t a r e a b o g i i l o r n a t u r a l e . P e s c u r t , risipa este c o n s i d e r a t
u n fel d e n e b u n i e , d e d e m e n , d e d i s f u n c i e a i n s t i n c t u l u i , c a r e
l o n s u m rezervele
de
energie
ale
omului
i-i
compromite,
printr-o p r a c t i c i r a i o n a l , c o n d i i i l e d e s u p r a v i e u i r e .
I. Exist, n acest sens, o diferen absolut n t r e risipa societilor noastre
de bunstare", risip care este o nocivitate integral sistemului e c o n o m i c , o risip
hmcional", n e p r o d u c t o a r e de valoare colectiv, i s u p r a a b u n d e n a
distructiv practicat de toate societile aa-zis srace", cu prilejul srbtorilor i sacrificiilor, risip prin exces", u n d e distrugerea bunurilor devenea
surs de valori simbolice colective. A da la casare automobilele d e m o d a t e sau
;i a r d e cafeaua n locomotive n-au nimic dintr-o srbtoare; reprezint o disingere sistematic, deliberat, n scopuri stratregice. La fel i cheltuielile
militare (poate d o a r publicitatea...). Sistemul e c o n o m i c nu se poate depi
ntr-o risip festiv, aa c u m este prins n p r o p r i a i pretinsa sa raionalitate".
Nu poate dect s-i devoreze ntructva ruinos surplusul de bogie, practi< nd o distructivitate calculat c o m p l e m e n t a r cu calculul productivitii.
54 / Societatea de consum
A c e a s t v i z i u n e t r d e a z cel p u i n f a p t u l c n u n e g s i m n t r - o
A, s n u - m i vorbii d e s p r e nevoie! U l t i m u l u i d i n t r e c e r e t o r i
e r a a b u n d e n e i reale i c f i e c a r e individ, g r u p s a u s o c i e t a t e
i i prisosete m c a r ct n e g r u s u b u n g h i e d i n cel m a i n e n o r o c i t
a c t u a l d e fapt, s p e c i a c a a t a r e e s t e p l a s a t s u b s e m n u l r a r i t i i .
lucru p e care-1 a r e . R e d u c e i n a t u r a l a n e v o i l e n a t u r a l e i o m u l
aceiai c a r e d e p l n g risipa, l e g a t d e s p e c t r u l a m e n i n t o r a l
r a r i t i i . In o r i c e caz, n t r e a g a v i z i u n e moral a risipei ca disfuncie t r e b u i e r e l u a t de o a n a l i z sociologic care i-ar s c o a t e la iveal
adevratele funcii.
M a i t o a t e s o c i e t i l e a u risipit, d e l a p i d a t , c h e l t u i t i c o n s u m a t
d i n c o l o de strictul necesar, p e n t r u simplul motiv c individul, ca
i s o c i e t a t e a , s i m t e n u n u m a i c exist, d a r i c t r i e t e n a c t u l
u n u i c o n s u m e x c e d e n t a r , superfluu. Acest c o n s u m p o a t e m e r g e
p n la epuizare"*, d i s t r u g e r e a p u r i s i m p l c a r e c a p t a t u n c i o
f u n c i e social specific. Astfel, n potlatch", o r g a n i z a r e a social
este p e c e t l u i t d e c o m p e t i i a d i s t r u g e r i i u n o r b u n u r i p r e i o a s e .
T r i b u l Kwakiutl sacrific p t u r i , p i r o g i , b l a z o a n e d i n a r a m p e
c a r e l e a r d e s a u l e a r u n c n m a r e p e n t r u a-i r e s p e c t a r a n g u l " ,
p e n t r u a-i a f i r m a v a l o a r e a .
supremaia,
Clasele a r i s t o c r a t i c e i-au a f i r m a t
de-a l u n g u l t i m p u r i l o r ,
prin
wasteful expenditure
t r e b u i e a a d a r revizuit c o n f o r m u n e i
a v e m n e v o i e , c a s t r i m , d e m c a r u n vrf d e prisos?" s p u n e
S b a k e s p e a r e n Regele Lear.
Altfel s p u s , u n a d i n t r e n t r e b r i l e f u n d a m e n t a l e p e c a r e l e
p u n e c o n s u m u l este a c e a s t a : f i i n e l e s e o r g a n i z e a z n f u n c i e d e
s u p r a v i e u i r e , s a u n f u n c i e d e s e n s u l , i n d i v i d u a l sau colectiv, p e
care-1 d a u vieii? A c e a s t v a l o a r e d e a f i " , a c e a s t v a l o a r e s t r u c t u
ral p o a t e i m p l i c a sacrificiul v a l o r i l o r e c o n o m i c e . I a r a c e a s t
p r o b l e m n u este metafizic. E a s e afl n c e n t r u l c o n s u m u l u i i
se p o a t e t r a d u c e astfel:
actul risipei?
Trebuie oare s definim a b u n d e n a n raport cu previziunea
i provizia, aa c u m o face Valery? S c o n t e m p l i m u n i de p r o
vizii n u n s e a m n s vezi n ele t i m p d e o d i h n i g e s t u r i e c o n o
misite? O c u t i e d e p e s m e i n s e a m n o l u n n t r e a g d e l e n e i
d e via. N i t e c o n s e r v e d e c a r n e i n i t e covei n c r c a t e c u
g r n e i c u n u c i s n t o c o m o a r d e linite; o n t r e a g i a r n t i h n i t
r z b a t e d i n m i r e a s m a l o r [... ] . R o b i n s o n a m u i n a p r e z e n a viito
r u l u i n m i r o s u l lzilor i c u t i i l o r d i n m a g a z i a l u i . T e z a u r u l l u i
respira lncezeal. E m a n a d u r a t , aa c u m u n e l e m e t a l e e m a n
o c l d u r a a b s o l u t [ . . . ] . O m e n i r e a s-a r i d i c a t , n c e t u l c u n c e t u l ,
p e o a g l o m e r a r e d e l u c r u r i d u r a b i l e . P r e v i z i u n i l e , proviziile
ne-au n d e p r t a t p u i n cte p u i n d e r i g o a r e a n e c e s i t i l o r a n i
ct i social. D i n a c e a s t p e r s p e c t i v , se p r o f i l e a z o d e f i n i i e a
m a l e i d e abecedarul n e v o i l o r n o a s t r e [ . . . ] . N a t u r a n e - o s u g e r a
d e m u l t : e a a f c u t n a a fel n c t s p u r t m n n o i r e s u r s e l e
p e n t r u a rezista ct d e ct v r e m u r i l o r i n s t a b i l e ; s t r a t u l d e g r s i m e
d e p e c o r p u l n o s t r u , m e m o r i a c a r e st p r e g t i t n d e n s i t a t e a
sufletelor n o a s t r e s n t m o d e l e d e provizii p s t r a t e p e c a r e i n d u s
a c u m u l a r e a i a p r o p r i e r e a .
economic c r u i a i se
n i e t z s c h e e a n (i a c e e a a lui Bataille)
o p u n e viziunea
de
a defini
instinctul de
conservare
ca
i n s t i n c t c a r d i n a l a l o r i c r e i fiine o r g a n i c e . F i i n a vie v r e a n a i n t e
d e t o a t e s-i c o n s u m e fora: c o n s e r v a r e a n u este d e c t u n a
56 / Societatea de consum
d i n t r e c o n s e c i n e l e a c e s t e i v o i n e . A t e n i e l a p r i n c i p i i l e teleolo
\< n i o | ) l i a de a p a r a t e la fiecare d o i a n i n l o c s le a m o r t i z e z e : nu
II.ii c o n s u m u l , ci i p r o d u c i a , n m a r e p a r t e , se p r e t e a z u n o r
e s c o s t e n t a t i v e ) . Investiiile r e n t a b i l e i investiiile d e p a r a d
f o r m u l d e s e m n e a z o s t a r e d e e x c e p i e , r e g u l a este m a i d e g r a b
Ini i n d i s o l u b i l l e g a t e p r e t u t i n d e n i . U n i n d u s t r i a c a r e investise
I 1100 de d o l a r i n p u b l i c i t a t e d e c l a r a : tiu c am p i e r d u t o
I C o n o m i e c o m p l e x : n - a m p u t e a izola u t i l u l d e s u p e r f l u u . M a i
N U L I I ,
e s e n i a l u l s fie n t o t d e a u n a d i n c o l o de i n d i s p e n s a b i l , se ilus
t r e a z cel m a i b i n e n c h e l t u i a l , n p i e r d e r e , d a r s e p o a t e verifica
A M fel t r e b u i e i n t e r p r e t a t i m e n s a r i s i p n t r - o s o c i e t a t e b o g a t
nu-i a p a r i n e :
nchiriat pe
anumit
l lunific n m o d c o n t r a d i c t o r i u a b u n d e n a . E a e s t e c e a c a r e , n
p r i n c i p i u l ,
i n u n u t i l i t a t e a ei, d s c h e m a d i r e c t o a r e , p s i h o l o
gici, social i e c o n o m i c a a b u n d e n e i .
Faptul c ambalajul de sticl se poate arunca nu nseamn deja
V l H S T A DE A U R ? "
U n a d i n t r e m a r i l e t e m e ale c u l t u r i i d e m a s , a n a l i z a t d e
Itiesnian i M o r i n , i l u s t r e a z t o a t e a c e s t e a l a m o d u l e p i c : e s t e
v i u 11:i d e s p r e t e m a eroilor consumului. n O c c i d e n t cel p u i n , bio|M .iliile e x a l t a t e ale e r o i l o r p r o d u c i e i c e d e a z astzi t o t m a i m u l t
ren n f a v o a r e a e r o i l o r c o n s u m u l u i . M a r i l e viei e x e m p l a r e ale
I w//' made man"-\\or i ale n t e m e i e t o r i l o r , ale p i o n i e r i l o r , ale
e x p l o r a t o r i l o r i colonitilor, c a r e se s u c c e d a u vieilor sfinilor i
i i l e p e r s o n a l i t i l o r istorice, s n t astzi n l o c u i t e c u c e l e ale v e d e
n t r - o a n u m i t m s u r , l a fel s t a u l u c r u r i l e i n c a z u l a b u n
telor d e c i n e m a , a l e l u m i i s p o r t u l u i i j o c u l u i , a l e c t o r v a p r i n i
d e n e i : p e n t r u ca a c e a s t a s d e v i n o valoare, t r e b u i e s fie nu
.nuii
d o a r s u f i c i e n t , ci prea mult - t r e b u i e m e n i n u t i m a n i f e s t a t
( ( h i a r d a c i m p e r a t i v u l i m p u n e a d e s e a d e z v l u i r e a l o r invers",
sau f e u d a l i i n t e r n a i o n a l i ,
pe
scurt,
ale
marilor risipitori
o d i f e r e n semnificativ n t r e n e c e s a r i s u p e r f l u u : a c e a s t a este
i n simplitatea" l o r c o t i d i a n , fcndu-i c u m p r t u r i l e e t c ) . T o i
f u n c i a risipei la t o a t e n i v e l u r i l e . A v r e a s o s t o p e z i , a p r e t i n d e
, K eti d i n o z a u r i c a r e o c u p p r i m a p a g i n a z i a r e l o r sau e c r a n e l e
e l i m i n a r e a e i e s t e o iluzie, p e n t r u c e a o r i e n t e a z n t r e g u l
lii, i i e a u n o r m o n s t r u o a s e c h e l t u i e l i . C a l i t a t e a l o r s u p r a o m e n e a s c
o p u t e m face n i c i c u g a d g e t u l ( u n d e s e o p r e t e u t i l u l i u n d e
r s i e p a r f u m u l l o r d e potlatch. Astfel, ei n d e p l i n e s c o f u n c i e
social p r e c i s : a c e e a a c h e l t u i e l i i o s t e n t a t i v e , i n u t i l e , n e m -
esc stricta s u p r a v i e u i r e p o t f i t a x a t e d r e p t r i s i p ( n u n u m a i
turile
astzi n u s e p o t n l a l a r a n g u l a b s o l u t d e c t d a c , a s e m e n e a lui
militare,
Bomba",
supradotrile
agricole
ale
ctorva
f e r m i e r i a m e r i c a n i i p r o d u c t o r i i d i n i n d u s t r i e care-i r e n n o i e s c
|. II nes D e a n , p l t e s c cu viaa.
58 / Societatea de consum
D i f e r e n a esenial este c, n sistemul n o s t r u actual, aceast
m i t a liv c a a c t s i m b o l i c d e c h e l t u i a l , c a r i t u a l d e s r b t o a r e i
I.I e x a l t a t de socializare, i c a r i c a t u r a sa f u n e b r i b i r o -
tiv d e t e r m i n a n t p e c a r e o p u t e a p r i m i n c a d r u l s r b t o r i i i a l
I I nic d i n s o c i e t i l e n o a s t r e , u n d e c o n s u m u l n e x c e s a d e v e n i t
II obligaie c o t i d i a n , o i n s t i t u i e i n e v i t a b i l i a d e s e a i n c o n t i -
11 Ic- de o r d i n e c o n o m i c .
Siricai-v m a i n a , a s i g u r a r e a v a face r e s t u l ! " A u t o m o b i l u l
l " isonal este, f r n d o i a l , u n u l d i n t r e c e n t r i i risipei c o t i d i e n e
| M t e r m e n l u n g , l a nivel p r i v a t i colectiv. N u n u m a i p r i n valoali'ii s a d e n t r e b u i n a r e r e d u s n m o d s i s t e m a t i c , p r i n coefici ului su d e p r e s t i g i u i d e m o d c o n s o l i d a t l a fel d e s i s t e m a t i c ,
i - i u i s u m e l e n e m s u r a t e c a r e s n t i n v e s t i t e n el, c i i, m a i ales,
Iii i n sacrificiul colectiv s p e c t a c u l o s d e t a b l , d e m o t o a r e i d e
i'nii omeneti, r e p r e z e n t a t de A c c i d e n t - h a p p e n i n g g i g a n t i c , cel
iu.II i n i m o s al societii de c o n s u m , p r i n care aceasta ofer, n
lllnli u g e r e a r i t u a l a m a t e r i e i i a vieii, d o v a d a s u p r a a b u n d e n e i
( d o v a d invers, d a r m u l t m a i e f i c i e n t p e n t r u i m a g i n a i a
Dale
profund d e c t d o v a d a d i r e c t p r i n a c u m u l a r e ) .
S o c i e t a t e a d e c o n s u m a r e n e v o i e d e o b i e c t e l e sale p e n t r u a
i. r.ia i, m a i ales, a r e n e v o i e s le distrug. F o l o s i r e a " o b i e c t e l o r
luce d e c t la dispariia lor lent. V a l o a r e a c r e a t este m u l t m a i
llilens n dispariia violent. De a c e e a d i s t r u g e r e a r m n e alternaiiva f u n d a m e n t a l a p r o d u c i e i : c o n s u m u l n u este d e c t u n
Interval d e t i m p n t r e cele d o u d i s p a r i i i . Exist n c o n s u m o
tendin p r o f u n d de a se d e p i , de a se t r a n s f i g u r a p r i n distrui'iic
De aici i e x t r a g e s e n s u l . I n m a j o r i t a t e a
timpului,
n cotidi
anul a c t u a l , e l r m n e s u b o r d o n a t - n c a l i t a t e a s a d e c o n s u m
dirijat - o r d i n i i p r o d u c t i v i t i i . D i n a c e s t motiv, m a i t o t t i m p u l ,
o l l i c i t e l e exist n lips d e altceva, i d e a c e e a a b u n d e n a l o r
ICmnific n m o d p a r a d o x a l p e n u r i a . S t o c u l n u este altceva d e c t
i c d u n d a n a lipsei i s e m n u l
angoasei. N u m a i n distrugere
L o g i c a social a c o n s u m u l u i
Ideologia egalitar a
bunstrii
n t r e g u l discurs p e m a r g i n e a n e v o i l o r s e ba
zeaz pe o a n t r o p o l o g i e naiv: a c e e a a ncli
naiei
naturale
ctre
fericire.
Fericirea,
reclame
pentru
insulele
mntuirii
Dar
care
este
a c e a fericire c a r e b n t u i e civilizaia m o d e r n
cu o a s e m e n e a f o r ideologic?
T r e b u i e revizuit i aici o r i c e viziune s p o n
t a n . F o r a i d e o l o g i c a n o i u n i i d e fericire
nu provine dintr-o nclinaie n a t u r a l a
fiecrui individ de a se realiza pe sine, ci, d i n
p e r s p e c t i v socio-istoric, d i n faptul c m i t u l
fericirii este a c e l a c a r e c o n c e n t r e a z i incar
n e a z n s o c i e t i l e m o d e r n e mitul Egalitii.
n t r e a g a virulen politic i sociologic cu
c a r e e n c r c a t a c e s t m i t p o r n i n d d e l a revo
l u i a i n d u s t r i a l i revoluiile s e c o l u l u i al
PARTEA A D O U A
Teoria
consumului
i a c e a s t f u n c i e
ideologic
Teoria consumului / 63
62 / Societatea de consum
d e t e r m i n , d i n p u n c t u l d e v e d e r e a l c o n i n u t u l u i ei, c o n s e c i n e
i m p o r t a n t e : p e n t r u a fi v e h i c u l u l m i t u l u i egalitar, t r e b u i e ca Feri
f i c a b i l p r i n o b i e c t e i s e m n e , c o n f o r t " , c u m s p u n e a Tocqueville,
Carta drepturilor
democraia
televiziunii,
a automobilului
Astfel, m i t u r i l e c o m p l e m e n t a r e ale b u n s t r i i i a l e n e v o i i a u
0 p u t e r n i c funcie ideologic de resorbie, de a n u l a r e a deter
m i n r i l o r obiective, sociale, istorice ale inegalitii. n t r e g u l j o c
politic al welfare state-ului i al societii de c o n s u m c o n s t n a-i
depi c o n t r a d i c i i l e p r i n c r e t e r e a v o l u m u l u i d e b u n u r i , n sco
pul u n e i egaliti a u t o m a t e d a t e d e c a n t i t a t e i a l u n e i r a t e d e
echilibru f i n a l , c a r e a r f i a c e l a a l b u n s t r i i g e n e r a l e . S o c i e t i l e
comuniste vorbesc i ele n t e r m e n i de echilibru, de nevoi indi
viduale sau sociale n a t u r a l e " , a r m o n i z a t e " , lipsite d e o r i c e dife
r e n i e r e social s a u c o n o t a i e de clas - e c h i l i b r u ce d e r i v i el
dintr-o s o l u i e politic la o soluie definitiv p r i n a b u n d e n -,
nlocuind
transparena
social
schimburilor
cu
egalitatea
(anume
faptul
c vehiculeaz
mitul
egalitii f o r m a l e
secularizate" n b u n u r i i s e m n e ) , a t u n c i e l i m p e d e c e t e r n a p r o
blem: Este s o c i e t a t e a d e c o n s u m egalitar, sau inegalitar? Este
d e m o c r a i a i n s t a u r a t , sau este n c u r s d e realizare, ori, d i m p o
triv, nu face d e c t s r e p r o d u c inegalitile i s t r u c t u r i l e sociale
a n t e r i o a r e ? " este fals. Fie c a j u n g e m sau nu s d o v e d i m c virtu.ililile c o n s u m i s t e se egalizeaz ( a p l a t i z a r e a veniturilor, redis
i n e g a l i t i l e sociale, d e m o c r a i e i f o r m a l e n s c r i s e n C o n s t i t u i e .
logie d e m o c r a t i c g l o b a l c a r e m a s c h e a z d e m o c r a i a absent i
p e n t r u c a p u n e p r o b l e m a n t e r m e n i d e egalizare a c o n s u m u l u i
egalitatea de negsit.
I n mistica egalitii, n o i u n e a d e nevoi" este s o l i d a r c u a c e e a
d e b u n s t a r e . N e v o i l e d e s c r i u u n u n i v e r s s e c u r i z a m , a l scopurilor,
iar aceast a n t r o p o l o g i e n a t u r a l i s t l e g i t i m e a z p r o m i s i u n e a u n e i
Teoria consumului / 65
64 / Societatea de consum
Analiza p r e s u p u n e , desigur, s c o n s t a i a b u n d e n a n cifre, sfl|
contrazic niciodat.
p e n t r u , a l t e o r i m p o t r i v a cifrelor. S l e d m c u v n t u l .
- cretere nseamn a b u n d e n ;
I n t r u c t este
i m p o s i b i l s a j u n g l a c o n c l u z i a c aceast
n g e n e r a l , idealitii r m n l a a c e a s t c o n s t a t a r e p a r a d o x a l : n
t i n u e i r e g u l a t e s p r e o d i n c e n c e m a i m a r e e g a l i t a t e este dez
l i , n e n u p o t f i , c u m o tie o r i c i n e , d e c t benefice), c r e t e r e a p r o -
s e m n a l e a z o d i s f u n c i e p r o v i z o r i e i o b o a l infantil. C r e t e r e a ,
n acelai t i m p c u a n u m i t e e f e c t e i n e g a l i t a r e , i m p l i c o d e m o c r a
Siii/rfy, c l a u r m a u r m e i c r e t e r e a p r o d u c i e i i n e l o c d e redistri
t i z a r e d e a n s a m b l u i p e t e r m e n l u n g . Astfel, d u p G a l b r a i t h ,
inei ii ul n c a r e v o r fi de t o a t e p e n t r u toi." D a r a c e s t e p r i n c i p i i ,
l e g a t d e p r o b l e m a b o g i e i i a srciei, d a r n o i l e s t r u c t u r i ale
I a d u l de d i s t o r s i u n e . El m a r c h e a z la nivel i n t e r n a i o n a l d i s t a n a
I n i mai m a r e d i n t r e rile s u b d e z v o l t a t e i n a i u n i l e s u p r a d e z vnltate, iar, n snul a c e s t o r a d i n u r m , p i e r d e r e a de vitez" a
.ii.II iilor sczute fa d e v e n i t u r i l e m a i ridicate, a s e c t o a r e l o r slab
66 / Societatea de consum
Teoria consumului / 67
capitalist (i p r o d u c t i v i s t , n g e n e r a l ) a d u s la e x t r e m a c e a s t de
i i n d u s t r i a l e t c . Inflaia c r o n i c p e r m i t e e s c a m o t a r e a acestei
p a u p e r i z r i relative p r i n c r e t e r e a t u t u r o r valorilor n o m i n a l e , m
ralizndu-1
I r u n c h i u l aceleiai a x e s t r u c t u r a l e . D i n m o m e n t u l n c a r e r e n u n
regresii p a r i a l e n p a r t e a de j o s a t a b l o u l u i i, n o r i c e caz, o
distorsiune
structural pe
ntreaga
suprafa
acestuia.
Nu
la toate
nivelurile.
Spiralele
creterii
nconjoar
vieuiete n
instana
i n t e r i o r u l ei p r i n p r o p r i a sa logic i c u m i
u r m r e t e p r o p r i i l e s c o p u r i . P u t e m a d m i t e cel m u l t c s e stabili
p e t u a o d i n i o a r p n l a n c r e m e n i r e s e r e p r o d u c e astzi n i
prin cretere.1
p r o d u c e inegaliti".
d e p i falsa p r o b l e m a t i c a a b u n d e n e i i a raritii c a r e , a s e m e
FUNCIE A INEGALITII.
a r e funcia de a asfixia t o a t e p r o b l e m e l e .
I n v e r s n d falsa p r o b l e m :
este
creterea
N e c e s i t a t e a m e n i n e r i i o r d i n i i sociale
excedent
timp
pe un
D u m n e z e u , p o a t e f i r e z u l t a t u l u n u i sacrificiu, a l u n e i c h e l t u i e l i
m e n t a l al m e n i n e r i i u n e i o r d i n i a privilegiului i a d o m i n a i e i .
n acelai t i m p , s t r u c t u r a s a social
triv, p o s i b i l i t a t e a p r o g r e s u l u i t e h n o l o g i c s e b a z e a z p e a c e a s t
d e v r e m e c e e a este m e r e u a p a n a j u l u n e i m i n o r i t i privilegiate i
d u b l d e t e r m i n a r e . T o t e a este c e a c a r e g e n e r e a z a p a r i i a , n
societile c o n t e m p o r a n e , a a n u m i t o r p r o c e s e egalitare, d e m o c r a
tice, p r o g r e s i s t e " . D a r t r e b u i e s o b s e r v m c a c e s t e a a p a r n
t a s m a i d e a l a e c o n o m i t i l o r , c a r e c o n t r a z i c e o r g a n i z a r e a social
g a n i z a r e s t r u c t u r a l s e f u n d a m e n t e a z ( p r i n t r e altele) p e utili
z a r e a i pe d i s t r i b u i r e a bogiilor. F a p t u l c o s o c i e t a t e i n t r ntr-o
faz d e c r e t e r e , c u m s e n t m p l a c u societile n o a s t r e i n d u s t r i a l e ,
n u s c h i m b c u n i m i c acest p r o c e s , d i m p o t r i v : n t r - u n fel, sistemul
Teoria consumului / 69
68 / Societatea de consum
egalitar f u n c i o n e a z m a i ales l a acest nivel), este n e c e s a r p e n t r u
i n t e r i o r i z a r e a p r o c e s e l o r d e c r e t e r e , c a r e , d u p c u m a m vzut,
i r n d i n e i d e s c d e r e a g r a d u l u i d e privilegiu e c o n o m i c " , p o a t e f i
I >us la n d o i a l . P e n t r u c b a n i i se t r a n s f o r m n t o t d e a u n a n pri
vilegiu i e r a r h i c , n privilegiu d e p u t e r e i d e c u l t u r . P u t e m
M a i m u l t , a c e s t e cteva s i m p t o m e s n t e l e n s e l e s u p e r f i c i a l e i
.IIv. i m p o r t a n , c o n s t i t u i e o p r o b l e m n sine. Ei se m u l u m e s c cu
s u s p e c t e . G a l b r a i t h s e b u c u r d e s c d e r e a g r a d u l u i d e inega
t i m p u l e c o n o m i c , fr s n c e r c e s n u a n e z e t e o r i a acestei legi d e
a r f i d i s p r u t , s p u n e el, c i p e n t r u c b o g i a n u m a i a d u c e avan
bronz, n i c i s v a d c u m se d e p l a s e a z ea d i n z o n a v e n i t u l u i i al
tajele f u n d a m e n t a l e ( p u t e r e , p l c e r e , p r e s t i g i u , d i s t i n c i e ) p e
c a r e l e i m p l i c a o d i n i o a r . S-a t e r m i n a t c u p u t e r e a p r o p r i e t a r i l o r
i a a c i o n a r i l o r : ea este a c u m e x e r c i t a t de e x p e r i i i t e h n i c i e n i i
ne ireversibil.
o r g a n i z a i , b a c h i a r d e i n t e l e c t u a l i i savani! S-a t e r m i n a t c u c o n
s u m u l o s t e n t a t i v a l m a r i l o r capitaliti i a l a l t o r C e t e n i K a n e f
s-a sfirit cu m a r i l e averi: b o g a i i i fac c h i a r un titlu de g l o r i e
Sistemul
industrial i srcia
G a l b r a i t h a r a t c, d a c exist e g a l i t a t e ( d a c s r c i a i b o g i a
n u m a i s n t o p r o b l e m ) , asta s e n t m p l t o c m a i p e n t r u c egali
t a t e a i-a p i e r d u t a d e v r a t a i m p o r t a n . C r i t e r i i l e d e v a l o a r e s-au
1. O p i u n e a lui G a l b r a i t h (i a m u l t o r a l t o r a ) : idealist-magic,
d e p l a s a t n a l t p a r t e . D i s c r i m i n a r e a social, p u t e r e a e t c , c a r e
tabile, d a r a c c i d e n t a l e , r e z i d u a l e i corijibile n t i m p , t o a t e f e n o
i s i m p l u , n avere. C o n t e a z p u i n , n c o n d i i i l e d a t e , c t o a t e
menele negative -
v e n i t u r i l e s n t e g a l e , i c h i a r s i s t e m u l i p o a t e p e r m i t e l u x u l s
pstra astfel s p i r a l a m a g i c a c r e t e r i i .
tiina, c u l t u r a , s t r u c t u r i l e de r e s p o n s a
b i l i t a t e i d e d e c i z i e , p u t e r e a : t o a t e a c e s t e criterii, c h i a r d a c n
tural, este n n t r e g i m e a m b i v a l e n : s i s t e m u l n u s e s u s i n e d e c t
m a r e p a r t e c o m p l i c e c u b o g i a i c u nivelul v e n i t u l u i , le-au n d e
p r t a t p e a c e s t e a d i n u r m , o d a t c u s e m n e l e e x t e r i o a r e ale
u m a n n t r e c i o c a n i nicoval, n p e r m a n e n t deficit. E c u n o s c u t
tigiu n t e m e i a t e p e b a n i . Desigur, b o g a t u l c a r e st l a v o l a n u l
u n u i C i t r o e n 2 C V n u i m p r e s i o n e a z , j o c u l e m a i subtil: e l s e
s u p r a d i f e r e n i a z astfel, se s u p r a d i s t i n g e p r i n modul In c a r e c o n
n m e c a n i s m e l e vieii c o t i d i e n e .
s u m , p r i n stil. i m e n i n e n t r u t o t u l privilegiile, t r e c n d d e l a
ostentaie la discreie (supraostentativ), de la ostentaia cantita
tiv l a d i s t i n c i e , d e l a b a n i l a c u l t u r .
Teoria consumului / 71
70 / Societatea de consum
de
outsider-i" - cu p r o c e s e l e
logice
ale s u b d e z v o l t r i i
sociale
r e a r a p i d a u n o r m i l i a r d e d e d o l a r i c u c a r e s n t blagoslovite cla
egaliza ansele ( o r c h e s t r n d t o a t e a c e s t e a c a p e o n o u f r o n
f i n a l i t a t e a s a este o r i c u m n alt p a r t e .
confuzia p r o v o c a t d e eecul e f o r t u r i l o r l o r t e n a c e i g e n e r o a s e
i o n l r o l a b i l e , m a i eficiente p e n t r u s u p r a v i e u i r e a i finalitatea de
este i m a i c o m i c .
Rlisamblu a s i s t e m u l u i d e c t e d u c a i a - a u t o m o b i l u l d e c t spitalul,
televiziunea n c u l o r i d e c t t e r e n u r i l e d e j o a c e t c . D a r a c e a s t
lili r i m i n a r e n e g a t i v n u a r e c o n s e c i n e a s u p r a serviciilor colecllve ca a t a r e - l u c r u r i l e s n t m u l t m a i grave: sistemul nu cunoate
tliril condiiile propriei supravieuiri,
Noile segregri
sociale. I n f l u e n a m e d i u l u i u r b a n i i n d u s t r i a l face s a p a r n o i
rariti: s p a i u l i
timpul,
b u n u r i d e l u x accesibile n u m a i privilegiailor, n v r e m e c e b u n u
rile m a n u f a c t u r a t e sau serviciile s n t o f e r i t e n m a s .
Teoria consumului / 73
72 / Societatea de consum
O m o g e n i z a r e a relativ l a nivelul b u n u r i l o r d e strict n e c e s i t a t e
este d u b l a t a a d a r de o a l u n e c a r e " a v a l o r i l o r i a u n e i n o i ierar
m u s t i m o m o g e n , c i a r t r e b u i s r e m a r c m , c u a j u t o r u l cifrelor,
incriminarea social, l e g a t de calitatea b u n u r i l o r c u t a t e .
h i i a utilitilor. D i s t o r s i u n e a i i n e g a l i t a t e a nu s n t r e d u s e , ci
transferate. O b i e c t e l e d e c o n s u m c u r e n t d e v i n t o t m a i p u i n sem
nificative p e n t r u r a n g u l social, i c h i a r v e n i t u r i l e , n m s u r a n
d r e p t u l l a c u l t u r . i, p e m s u r c e a p a r t o a t e a c e s t e n o i d r e p t u r i ,
c a r e m a r i l e d i f e r e n e t i n d s s e a t e n u e z e , i p i e r d d i n v a l o a r e a
nasc m i n i s t e r e l e : al sntii, al d i v e r t i s m e n t u l u i - i, de ce n u ,
d e c r i t e r i u distinctiv. E s t e p o s i b i l c a n s u i c o n s u m u l ( l u a t n sen
I frumuseii i al a e r u l u i c u r a t . T o a t e a c e s t e a , c a r e p a r s t r a d u c
sul d e c h e l t u i a l , d e c u m p r a r e i d e p o s e s i e d e o b i e c t e vizibile)
s-i p i a r d n c e t u l c u n c e t u l r o l u l e x e m p l a r p e c a r e l j o a c
a c u m n g e o m e t r i a variabil a s t a t u t u l u i , n favoarea a l t o r criterii
i a l t o r tipuri de c o n d u i t . C e l m u l t el va fi apanajul tuturor cnd nu
va mai nsemna nimic.
un p r o g r e s i n d i v i d u a l i colectiv g e n e r a l , r e c l a m n d d r e p t u l la
Instituie, a u u n sens a m b i g u u , iar n o i p u t e m , n t r u c t v a , citi n
w n s invers: nu mai exist drept la spaiu dect din momentul n care nu
mai exist spaiu pentru toat lumea i d i n m o m e n t u l n c a r e s p a i u l
< linitea d e v i n privilegiile u n o r a p l t i t e d e alii. Aa c u m n u a
. listat d r e p t l a p r o p r i e t a t e " d e c t d i n m o m e n t u l n c a r e p m n
t i p u l d e m u n c i d e r e s p o n s a b i l i t a t e , nivelul d e e d u c a i e i d e cul
prin
nfiinarea
reedinelor de vacan
etc.
O b i e c t e l e a u astzi m a i p u i n i m p o r t a n d e c t s p a i u l sau m a r
c a r e a social a s p a i u l u i . Astfel, h a b i t a t u l c o n s t i t u i e , p o a t e , o
funcie
invers c e l e i
atribuite
restului
obiectelor de
consum.
firept
la m u n c " d e c t a t u n c i c n d m u n c a a d e v e n i t , n c a d r u l
muncitorilor.
Ne
putem
ntreba dac
d e fapt, p e n t r u t r e c e r e a e l e m e n t e l o r i m p l i c a t e n acest
i.ipilalist - a d i c t r a n s f o r m a r e a t r e p t a t a t u t u r o r valorilor c o n -
r a p o r t u l s p a i u l u i i al localizrii.
I I e l e i n a t u r a l e n f o r m e p r o d u c t i v e , a d i c n surse:
N a t u r , s p a i u , a e r c u r a t , l i n i t e : n i n d i c i i l e d i f e r e n i a l e ale
1. de p r o f i t e c o n o m i c ,
c h e l t u i e l i l o r n t r e d o u c a t e g o r i i s o c i a l e e x t r e m e p u t e m citi
2. de privilegiu social.
t) instituie de clas
( l i i n s u m u l n u o m o g e n i z e a z c o r p u l social m a i m u l t d e c t o face
t u r i i a j u n g e d e l a 100 l a 3 9 0 p e n t r u p e t r e c e r e a t i m p u l u i liber.
BOala n p r i v i n a a n s e l o r c u l t u r a l e . D i m p o t r i v , el a c u z t o c m a i
N u v r e m s s u b l i n i e m aici g r a d a i a cantitativ n t r - u n s p a i u d e
d i s p a r i t a t e a lor. Am fi t e n t a i s p o s t u l m i d e e a c o n s u m u l u i , a
74 / Societatea de consum
Teoria consumului / 75
p r o d u s e , m a t e r i a l e i c u l t u r a l e , cu t i d u l de corectiv al disparitii
ideologia
consumului.
sociale, al i e r a r h i e i i al d i s c r i m i n r i i t o t m a i m a r i a p u t e r i i i I
f c r e g r i c u l t u r a l e m a i a c u t e i m a i subtile, d e v r e m e c e c u n o a -
ii i ca i c u l t u r a nu m a i a p a r n cazul acesta, n o c h i i l o r i p r i n m o -
(' dimensiune a
mntuirii
D e fapt, nici m c a r n u e s t e a d e v r a t c p r o d u s e l e d e c o n s u m ,
p l i n j o c u l m o d e i , p r i n t o t c e e a c e d e p e t e c a r a c t e r u l l o r strict
STATUTUL
- , a c e s t h a r al p r e d e s t i n r i i c a r e n u e s t e o f e r i t d i n
n u a u s e n s : c o n s t e l a i a lor, c o n f i g u r a i a lor,
n.iiere d e c t ctorva, n v r e m e c e m a j o r i t a t e a , p r i n t r - u n d e s t i n
r a p o r t u l c u a c e s t e o b i e c t e i p e r s p e c t i v a " l o r social d e a n s a m b l u
i iintrar, n u a u c u m s-o a t i n g n i c i o d a t . A c e a s t l e g i t i m i t a t e e r e -
. In a r (fie c e s t e u n a de s n g e s a u de c u l t u r ) se afl la t e m e l i a
litatea l o r d e s e m n e (subtilele l o r d i f e r e n e ) a c e a s t d e t e r m i n a r e
m o b i l i t i i s o c i a l e . L a b a z a t u t u r o r a s p i r a i i l o r s e afl a c e s t s c o p
r a t u l d e ras etc.)
ideal a l u n u i s t a t u t c o n f e r i t d e n a t e r e , a l u n u i s t a t u t d e g r a i e i
de e x c e l e n . El b n t u i e d e o p o t r i v i l u m e a o b i e c t e l o r . El suscit
lnrilor, a
FETIURILOR
c a r e n c e a r c fiecare s i m p r i m e e t e r n i t i i
prin har.
l o r s n t r e g l a t e d e c t r e p u t e r e a d e c u m p r a r e , d e g r a d u l d e in
s t r u i r e , c a r e e s t e e l n s u i n f u n c i e d e a s c e n d e n a d e clas etc.)
- p e s c u r t , n u toi p o s e d aceleai o b i e c t e , t o t aa c u m i a n s e l e
Exist u n r a i o n a m e n t c a r e a p a r i n e c l a s e l o r i c a r e i m p u n e
d e i n s t r u i r e s n t i n e g a l e - , d a r exist o d i s c r i m i n a r e r a d i c a l , m a i
p r o f u n d , n s e n s u l n c a r e n u m a i u n i i a j u n g l a o logic a u t o
1 raie" o p u s m n t u i r i i p r i n h a r i l i b e r a l e g e r e , a c e s t a d i n
n o m , r a i o n a l , n c e e a c e privete e l e m e n t e l e m e d i u l u i n c o n
jurtor
(utilizare
funcional,
organizare
estetic,
realizare
* Mana, cuvnt m e l a n e z i a n cu s e n s u l de p u t e r e s u p r a n a t u r a l i m p e r s o
nal i p r i n c i p i u de a c i u n e , n religiile a n i m i s t e (n. tr.).
1. A s u p r a acestui p u n c t , a se v e d e a m a i d e p a r t e Cea Mai Mic C u l t u r
(:< i m u n " i Cei Mai Mici Multipli C o m u n i " .
76 / Societatea de consum
Teoria consumului / 77
d e mijloc, u n d e d o v a d a p r i n o b i e c t " , m n t u i r e a p r i n c o n s u m , n
p r o c e s u l su nesfrit d e d e m o n s t r a i e m o r a l , s e s t r d u i e t e c u
disperare s cucereasc statutul conferit de graia personal, de
h a r i d e p r e d e s t i n a r e , a t r i b u t c a r e r m n e n o r i c e caz apanajul
claselor s u p e r i o a r e . N u m a i c a c e s t e a fac d o v a d a e x c e l e n e i l o r n
alt p a r t e , p r i n exerciiul c u l t u r i i i al p u t e r i i .
INII
in societate, a r e u n a s p e c t c a r e i n e d e e x p e r i e n i u n u l
IIC
ca
dintr-o d a t a i n s t a u r a o r d i n e a t o t a l a d i f e r e n e l o r ,
n c a r e n u m a i n r a p o r t c u e a s e m n u l d i f e r e n i a l nu va
ui f u n d a m e n t a l al c o n s u m u l u i , d e c a r a c t e r u l su
NELIMITAT -
d i m e n s i u n e i n e x p l i c a b i l d i n p e r s p e c t i v a t e o r i i l o r n e v o i i i ale
wiislaciei, p e n t r u c, d a c a r f i c a l c u l a t n b i l a n c a l o r i c , e n e r m i i i sau n v a l o a r e d e n t r e b u i n a r e , a r n s e m n a c a f o a r t e c u r n d
i,i lie atins u n p r a g d e s a t u r a i e . Aa, ns, asistm l a u n p r o c e s
ii
u c i s :
la a c c e l e r a r e a r i t m u l u i d e c o n s u m , la o f o r a r e a c e r e r i i
o b i e c t u l n s i n e ( n v a l o a r e a lui d e n t r e b u i n a r e ) - n t o t d e a u n a
m a n i p u l m o b i e c t e l e ( n cel m a i l a r g sens) c a s e m n e c a r e n e
d i l c r e n i e r i i . i a d i s t i n g e a c e a s t l o g i c a d i f e r e n e i de s i m p l e l e
d i s t i n g fie m a r c n d u - n e a p a r t e n e n a l a g r u p u l p e care-1 c o n s i d e
r m r e f e r i n a ideal, fie d e m a r c n d u - n e d e p r o p r i u l n o s t r u g r u p
78 / Societatea de consum
c a e l s t r i m i t p e t e r m e n n e d e t e r m i n a t l a a l t e s e m n e i p e consu
m a t o r , la o insatisfacie definitiv. 1
S p a i m a e c o n o m i t i l o r i a a l t o r g n d i t o r i idealiti p r e o c u p a i de
b u n s t a r e n faa e v i d e n e i c i sistemul se afl n imposibilitatea
de a stabiliza c o n s u m u l , n faa a v n t u l u i i a fugii sale n e o b o s i t e
r m n e n c o n t i n u a r e e x t r e m d e semnificativ. Este caracteristic
p e n t r u viziunea l o r n t e r m e n i de c r e t e r e a b u n u r i l o r i a veni
t u r i l o r - i n i c i o d a t n t e r m e n i de relaie i de d i f e r e n i e r e p r i n
s e m n e . Iat, d e pild, c e s p u n e Gervasi: C r e t e r e a este n s o i t d e
i n t r o d u c e r e a c o n s t a n t a u n o r n o i p r o d u s e p e m s u r c e sporirea
v e n i t u r i l o r e x t i n d e posibilitile d e c o n s u m " . T e n d i n a ascen
d e n t a v e n i t u r i l o r a d u c e n u n u m a i u n val d e b u n u r i n o i , d a r i 1
p r o l i f e r a r e a calitilor aceluiai p r o d u s . " ( D e ce? Exist v r e o leg
t u r logic?) C r e t e r e a v e n i t u r i l o r d u c e l a a m e l i o r a r e a t r e p t a t a
calitii-" Aceeai tez implicit: C u ct ctigi m a i m u l t , cu att vrei
m a i m u l t i m a i b u n " - valabil p e n t r u toi la un loc i p e n t r u fie
c a r e n p a r t e , fiecare viznd o o p t i m i z a r e r a i o n a l a b u n s t r i i .
I n m o d ct s e p o a t e d e g e n e r a l , z o n a c o n s u m u l u i este p e n t r u e i
u n c m p o m o g e n (traversat d o a r d e cteva dispariti d e venit sau
de dispariti culturale") c a r e se r e p a r t i z e a z statistic m p r e j u r u l
u n u i individ m e d i u : c o n s u m a t o r u l " . Este o viziune i n d u s de
r e p r e z e n t a r e a societii a m e r i c a n e ca o i m e n s clas de mijloc, la
c a r e s e aliniaz n m a r e sociologia e u r o p e a n . Z o n a c o n s u m u l u i
este, dimpotriv, un cmp social structurat u n d e nu n u m a i b u n u r i l e ,
d a r chiar i nevoile, ca i alte diverse trsturi culturale, tranziteaz de
la un grup-model, de la o elit c o n d u c t o a r e , ctre celelalte cate
gorii sociale, pe m s u r a p r o m o v r i i " relative a acestora. Nu exist
o mas a c o n s u m a t o r i l o r " iar c o n s u m a t o r u l de b a z nu resimte
s p o n t a n o n e v o i e a n u m e : n e v o i a n u a r e anse s a p a r n acest
standard package" al nevoilor d e c t d a c a t r e c u t deja p r i n faza de
select package". Filiera nevoilor, p r e c u m c e a a o b i e c t e l o r i a b u n u
rilor, este d i n p u n c t d e v e d e r e social nti d e t o a t e selectiv: nevoile
1. Bineneles, c o n s u m u l capt aceast d i m e n s i u n e nelimitat la nivelul 2
(sistemul diferenierii sociale). La nivelul p r i m u l u i sistem (al comunicrii i
schimbului), la care p u t e m asimila c o n s u m u l limbajului, un material finit de
b u n u r i i servicii (la fel ca materialul finit al s e m n e l o r lingvistice) p o a t e s fie
suficient, aa c u m observm n societile primitive. L i m b a nu prolifereaz
p e n t r u c nu exist aici acest p l a n al ambivalenei semnului, n t e m e i a t pe
ierarhia social i pe dubla d e t e r m i n a r e simultan. Dimpotriv, un a n u m i t
nivel al vorbirii i al stilului redevin loc al proliferrii distinctive.
Teoria consumului / 79
satisfaciile se infiltreaz s p r e b a z (trickling down), n v i r t u t e a
i
i p r i n c i p i u absolut, a u n u i soi de i m p e r a t i v social c a t e g o r i c
i are este m e n i n e r e a d i s t a n e i i a d i f e r e n i e r i i p r i n s e m n e .
, \ i cast l e g e c o n d i i o n e a z o r i c e i n o v a i e n z o n a o b i e c t e l o r c a
U l i rial social distinctiv. A c e a s t l e g e a r e n n o i r i i m a t e r i a l u l u i
distinctiv de sus n j o s " este c e a c a r e traverseaz n t r e g u n i v e r s u l
< p n s u m u l u i , i nu - n sens invers ( d e j o s n sus, c t r e o m o g e ullaiea total) - a s c e n d e n a veniturilor.
Nici un p r o d u s n-are a n s e de a fi serializat, n i c i o n e v o i e nu
poale f i satisfcut n m a s d e c t c u c o n d i i a s n u m a i fac p a r t e
d m m o d e l u l s u p e r i o r i s f i fost n l o c u i t e d e u n alt b u n sau d e o
alia nevoie distinctiv - astfel n c t d i s t a n a s fie p s t r a t . P r o p a Rrea n u s e face d e c t n f u n c i e d e i n o v a i a selectiv l a v r f I a r
E| easta, desigur, se r e a l i z e a z n f u n c i e de r a t a d e s c r e s c t o a r e
di u n t a b i l i t a t e distinctiv" a o b i e c t e l o r i a b u n u r i l o r ntr-o socielaie de c r e t e r e . Dar, i aici, a n u m i t e p r e m i s e t r e b u i e revizuite:
piopagarea are m e c a n i c a s a p r o p r i e (mass m e d i a e t c ) , d a r n u
p o s e d o l o g i c p r o p r i e a c o n i n u t u l u i . I n o v a i a se f a c e la vrf,
aula i p e n t r u a c o n t r a c a r a p i e r d e r e a s e m n e l o r distinctive a n t e ire, n s c o p u l restituirii d i s t a n e i sociale. Astfel n c t n e v o i l e
i laelor m e d i i i i n f e r i o a r e m a n i f e s t n t o t d e a u n a , ca i o b i e c t e l e ,
I I a n u m i t n t r z i e r e , u n decalaj n t i m p i u n u l c u l t u r a l n r a p o r t
i II nevoile i o b i e c t e l e c a r e a p a r i n claselor s u p e r i o a r e . A c e a s t a
Nle u n a d i n t r e cele m a i i m p o r t a n t e f o r m e de segregare ntr-o socielaie d e m o c r a t i c " .
U n a d i n t r e c o n t r a d i c i i l e c r e t e r i i este a c e e a c p r o d u c e n
m clai t i m p b u n u r i i nevoi, d a r n u n acelai r i t m - r i t m u l d e
producere a b u n u r i l o r fiind n funcie de productivitatea indusin.il i e c o n o m i c , iar r i t m u l d e p r o d u c e r e a n e v o i l o r f i i n d n
l u i i c t i e d e l o g i c a d i f e r e n i e r i i sociale. O r m o b i l i t a t e a a s c e n d e n t
1 ireversibil a n e v o i l o r g e n e r a t e " de c r e t e r e (produse, adic, de
a M e n i u l i n d u s t r i a l c o n f o r m c o n s t r n g e r i i sale logice i n t e r n e ) 1 a r e
0 d i n a m i c p r o p r i e , alta d e c t c e a a p r o d u c e r i i d e b u n u r i m a t e 1 iile i c u l t u r a l e d e s t i n a t e , p a s m i t e , satisfacerii lor. P o r n i n d de la
u n a n u m i t p r a g d e socializare u r b a n , d e c o n c u r e n s t a t u t a r i
de lake-off"* p s i h o l o g i c , a s p i r a i a e s t e ireversibil i n e l i m i t a t ,
I. Asupra acestui p u n c t vezi, mai jos, C o n s u m u l ca e m e r g e n i c o n t r o l
,il noilor fore productive".
* n englez, n original. T e r m e n u l d e s e m n e a z o p e r i o a d de cretere
I I o n o m i c spectaculoas (n. tr.).
80 / Societatea de consum
c r e t e n f u n c i e d e r i t m u l u n e i socio-diferenieri a c c e l e r a t e , U
u n e i i n t e r r e l a t i v i t i g e n e r a l i z a t e . D e u n d e i p r o b l e m e l e specl
fice l e g a t e de a c e a s t d i n a m i c d i f e r e n i a l " a c o n s u m u l u i . Dacfl
aspiraiile s-ar m a n i f e s t a p u r i s i m p l u ca d i r e c i i a c r o r r e z u l
t a n t este p r o d u c t i v i t a t e a , fiindu-i s u b o r d o n a t e , n-ar fi nici o
p r o b l e m . D e fapt, ele c o n s t i t u i e , p r i n logica l o r p r o p r i e , c a r e este
u n a a d i f e r e n e i , o variabil i n c o n t r o l a b i l - nu d o a r o variabila
n p l u s n calculul e c o n o m i c , o variabil socio-cultural de situ
a i e i c o n t e x t , ci o variabil s t r u c t u r a l decisiv c a r e le o r d o n e a z
p e t o a t e celelalte.
T r e b u i e s a d m i t e m , d e b u n s e a m (avnd n v e d e r e diversele
a n c h e t e f c u t e a s u p r a a c e s t u i p u n c t , m a i ales a s u p r a nevoilor
c u l t u r a l e ) , c exist o a n u m i t inerie sociologic a nevoilor. Adic
o a n u m i t i n d e x a r e a n e v o i l o r i a a s p i r a i i l o r la situaia social
a c t u a l (i n u , asa c u m c r e d t e o r e t i c i e n i i c o n d i i o n r i i , o a d a p
t a r e l a b u n u r i l e o f e r i t e ) . R e g s i m l a a c e s t nivel aceleai p r o c e s e
c a r e i n d e m o b i l i t a t e a social. U n a n u m e r e a l i s m " face c a o a m e
Teoria consumului / 81
I u yoilc i aspiraiile, activate de d i f e r e n i e r e a social i e x i g e n a
t U t a r , a u t e n d i n a , ntr-o s o c i e t a t e d e c r e t e r e , s s e dezvolte
B l l i mai r e p e d e d e c t b u n u r i l e d i s p o n i b i l e sau ansele obiective.
pt> ttltminteri, s i s t e m u l i n d u s t r i a l nsui, c a r e p r e s u p u n e c r e t e
au nevoilor, i m p l i c , de a s e m e n e a , un excedent perpetuu de nevoim
Bort cu o f e r t a de b u n u r i (la fel c u m s p e c u l e a z o m a r j a r a t e i
I iiii.ijului p e n t r u a-i m a x i m i z a p r o f i t u l o b i n u t d e p e u r m a forei
i l t m u n c : r e g s i m aici a n a l o g i a p r o f u n d n t r e nevoi i fore p r o
nii*
live). 1 S p e c u l n d p e m a r g i n e a a c e s t e i d i s t o r s i u n i n t r e b u n u r i
l nevoi, s i s t e m u l a j u n g e t o t u i la o c o n t r a d i c i e : c r e t e r e a nu im|.!n . 1 n u m a i c r e t e r e a n e v o i l o r i u n a n u m i t d e z e c h i l i b r u n t r e
imnuri i nevoi, ci i, m a i ales, mrirea acestui dezechilibru n t r e creH pea nevoilor i c r e t e r e a productivitii. De u n d e p a u p e r i z a r e a
lihologic" i s t a r e a d e criz l a t e n t , c r o n i c , s t r n s l e g a t f u n c
ional d e c r e t e r e , d a r c a r e p o a t e d u c e l a u n p r a g d e r u p t u r , l a o
n i i i l i a d i c i e exploziv.
( n f r u n t a r e a d i n t r e c r e t e r e a n e v o i l o r i c r e t e r e a p r o d u c i e i
te e c h i v a l e n t c u p u n e r e a n e v i d e n a variabilei i n t e r m e -
m u l t d e c t l e o f e r ansele l o r obiective, e i i n t e r i o r i z e a z n o r m e l e
tchitia d i n t r e d i f e r e n i e r e a t o t m a i m a r e a p r o d u s e l o r i diferen
i n t e r i o r i z e a z n o r m e l e r e a l e d e e x p a n s i u n e a l e acestei societi
( m a l t h u s i e n e n c h i a r e x p a n s i u n e a e i ) , aflate n t o t d e a u n a din
fc i, n acelai t i m p , i n g e n i o z i t a t e a publicitii n s e a m n t o c m a i
Teoria consumului / 83
82 / Societatea de consum
m e r e u a p r o p i a i i , g r u p u l , n t r e a g a societate i e r a r h i z a t ntr-un
p r o c e s d e l e c t u r i d e i n t e r p r e t a r e , n p r o c e s u l valorizrii p e
care-1 i n s t a u r e a z .
I n t r - u n g r u p r e s t r n s , n e v o i l e , c a i c o n c u r e n a , s e p o t foarte
b i n e stabiliza. E s c a l a d a r e a s e m n i f i c a n i l o r de s t a t u t i a materia
nislemului. T o a t e disfuncile s e m n a l a t e d e G a l b r a i t h , d e B e t r a n d
tile t r a d i i o n a l e i n m i c r o g r u p u r i . D a r ntr-o s o c i e t a t e d
nevoie a sistemului, e l i m p e d e , d a r c h i a r i f o r m a r e a u n i v e r s i t a r a
m u l t m a i m a r i , c a a n o a s t r , e x i g e n a d i f e r e n i e r i i crete m a i repe
d e d e c t p r o d u c t i v i t a t e a m a t e r i a l . P e m s u r c e n t r e g universul
s e u r b a n i z e a z , n v r e m e c e c o m u n i c a r e a d e v i n e total, nevoile"
84 / Societatea de consum
Teoria consumului / 85
P e n t r u Sahlins, cei c a r e c u n o t e a u a d e v r a t a a b u n d e n , n
c i u d a a b s o l u t e i l o r srcii", e r a u vntorii-culegtori
(triburi
n o m a d e p r i m i t i v e d i n Australia, d i n K a l a h a r i e t c ) . Primitivii n u
c o n c r e t , n t e m e i a t pe o d i f e r e n i e r e s t r u c t u r a l - acest a n s a m
niimicus
e c o n o m i e i politice. R m n e m e r e u d i n c o a c e d e e n e r g i i l e u m a n e ,
F l u x u l b u n u r i l o r i a l p r o d u s e l o r n u s e e c h i l i b r e a z p r e c u m nive
lul m r i i . I n e r i a social, s p r e d e o s e b i r e d e i n e r i a n a t u r a l , n u
d u c e l a o s t a r e d e d i s t o r s i u n e , d e d i s p a r i t a t e i d e privilegiu. Cre
t e r e a nu n s e a m n d e m o c r a i e . B e l u g u l e s t e o f u n c i e a discrimi
n r i i . C u m a r p u t e a o a r e d e v e n i c o r e c t i v u l ei?
inventat
de
burghezie.
Nu
cunoate
fundamentele
d e r e s u r s e l e n a t u r a l e i d e posibilitile e c o n o m i c e efective. D o a r
me m u l t . A r e n c r e d e r e - i a c e s t a e l u c r u l care-i m a r c h e a z siste
mul e c o n o m i c - n b o g i a r e s u r s e l o r n a t u r a l e , p e c n d sistemul
nostru este m a r c a t ( t o t m a i m u l t , o d a t c u p e r f e c i o n a r e a t e h
nic) d e d i s p e r a r e a n faa posibilitilor o m e n e t i insuficiente,
i le a n g o a s a r a d i c a l i catastrofic, efect p r o f u n d al e c o n o m i e i de
pia i al c o n c u r e n e i g e n e r a l i z a t e .
N e p s a r e a " i g e n e r o z i t a t e a " colective, c a r a c t e r i s t i c e societ
ilor p r i m i t i v e , s n t s e m n u l adevratei a b u n d e n t e . N o i n u a v e m
tlcct semnele a b u n d e n e i . N o i v n m , s u b u n u r i a a p a r a t d e p r o
d u c i e , s e m n e l e srciei i a l e r a r i t i i . D a r s r c i a n u c o n s t , n e
s p u n e S a h l i n s , n i c i ntr-o c a n t i t a t e m a i m i c d e b u n u r i , nici, p u r
i simplu, ntr-un a n u m i t r a p o r t n t r e scopuri i mijloace: este
v( >iba, n a i n t e de t o a t e , d e s p r e un raport ntre oameni. C e e a ce st
la b a z a n c r e d e r i i " p e r s o a n e l o r p r i m i t i v e i face ca e l e s triasc
i n a b u n d e n c h i a r i a t u n c i c n d l e este f o a m e este, n cele d i n
u r m , t r a n s p a r e n a i r e c i p r o c i t a t e a r a p o r t u r i l o r sociale. Este
Klptul c nici un m o n o p o l , o r i c a r e ar fi acesta, a s u p r a n a t u r i i , a
solului, a i n s t r u m e n t e l o r sau a p r o d u s e l o r m u n c i i " , nu v i n e s
b l o c h e z e s c h i m b u r i l e i s g e n e r e z e r a r i t a t e a . Aici n u exist acu
mulare, u n a d i n t r e sursele puterii. In e c o n o m i a darului i a
s c h i m b u l u i simbolic, o c a n t i t a t e s c z u t i n t o t d e a u n a f i n i t d e
b u n u r i e de ajuns p e n t r u c r e a r e a u n e i bogii generale, p e n t r u
c e a t r e c e n m o d c o n s t a n t d e l a u n i i l a ceilali. B o g i a n u este
ntemeiat pe bunuri, ci pe schimbul concret ntre persoane. Ea
este astfel n e l i m i t a t , p e n t r u c ciclul s c h i m b u l u i e s t e fr slrit,
c h i a r i n t r e u n n u m r l i m i t a t d e indivizi, f i e c a r e m o m e n t a l
86 / Societatea de consum
ciclului d e s c h i m b c o n t r i b u i n d l a v a l o a r e a o b i e c t u l u i s c h i m b a t .
A c e a s t d i a l e c t i c c o n c r e t i r e l a i o n a l a b o g i e i o regsim
astzi inversat, ca dialectic a srciei i a n e v o i i n e l i m i t a t e , n
p r o c e s u l c o n c u r e n e i i a l d i f e r e n i e r i i c a r a c t e r i s t i c p e n t r u socie
tile civilizate i i n d u s t r i a l e . A c o l o u n d e fiecare r e l a i e , n schim
b u l primitiv, a d a u g ceva b o g i e i sociale, fiecare r e l a i e social,
n societile n o a s t r e d i f e r e n i a l e " , a d a u g ceva lipsei indivi
d u a l e , cci f i e c a r e l u c r u p o s e d a t este relativizat n f u n c i e d e cei
lali ( n s c h i m b u l primitiv, acelai l u c r u e s t e v a l o r i z a t n aceeai
r e l a i e c u ceilali).
N u e , aadar, nici u n p a r a d o x n a s u s i n e c, n societile noas
Teoria consumului
87
O r i c e d i s c u r s , p r o f a n s a u savant, a s u p r a c o n s u m u l u i s e a r t i c u
leaz p e a c e a s t s e c v e n m i t o l o g i c d e b a s m : u n O m d o t a t " c u
nevoi care-1 p o a r t " c t r e o b i e c t e ce-i ofer" satisfacie. C u m
o m u l c u p r i c i n a n u este n i c i o d a t p e d e p l i n satisfcut ( c e e a c e , d e
altfel, i se i r e p r o e a z ) , p o v e s t e a se r e p e t la nesfrit, cu l i m p e
zimea p e r f e c t a v e c h i l o r f a b u l e .
n faa ei, u n i i r m n p e r p l e c i : Nevoile s n t t o t c e e a c e p o a t e
li mai n e c u n o s c u t dintre toate necunoscutele de care se o c u p
tiina e c o n o m i c "
( K n i g h t ) . D a r a c e a s t n d o i a l n u face c a
litania d e s p r e n e v o i s n u fie c i t a t m e r e u d e c t r e t o i a d e p i i
disciplinelor a n t r o p o l o g i c e ,
de la Marx la Galbraith, de la
R o b i n s o n C r u s o e l a C h o m b a r t d e Lauwe*. P e n t r u e c o n o m i s t ,
s u r p l u s d e p r o d u c t i v i t a t e sau p r i n d e s c t u a r e a u n o r n o i fore p r o
ductive. D e o a r e c e definiia s t r u c t u r a l a a b u n d e n e i i a b o g i e i
se afl n o r g a n i z a r e a social, n u m a i o r e v o l u i e a a c e s t e i a d i n
p r e f e r i n e l e i n f l u e n a t e d e p a l e t a p r o d u s e l o r oferite p e p i a :
object-oriented",
n e c e s i t a t e p r e e x i s t e n t , p r o s t definit. P e n t r u sociologi i p s i h o -
ea este c e a c a r e ne c o n d a m n la o srcie l u x o a s i s p e c t a c u l o a s .
mai
degrab
instinct-oriented"
de
un
soi
de
N u p u n e m l a n d o i a l p o s t u l a t u l a n t r o p o l o g i c a l u n e i f i i n e indi
viduale d o t a t e c u n e v o i i p u r t a t e n m o d n a t u r a l d e d o r i n a d e a
Pentru o teorie a consumului
le satisface, n i c i l i b e r t a t e a c o n s u m a t o r u l u i , f a p t u l c el e s t e o
f i i n c o n t i e n t c a r e tie c e v r e a (sociologii n-au n c r e d e r e n
Autopsia lui h o m o c e c o n o m i c u s
I a t o p o v e s t e : E r a o d a t u n O m c a r e tria n i n u t u l Raritii.
D u p m u l t e a v e n t u r i i o l u n g c l t o r i e p r i n tiina E c o n o m i c ,
s-a n t l n i t cu S o c i e t a t e a de A b u n d e n . S-au c s t o r i t i au avut o
m u l i m e de nevoi". F r u m u s e e a lui Homo ceconomicus, s p u n e a A.
N . W h i t e h e a d , c o n s t a n a c e e a c tiam e x a c t c e c a u t . " A c e a s t
fosil u m a n a Vrstei d e Aur, n s c u t n e r a m o d e r n d i n fericita
m p r e u n a r e a Naturii O m e n e t i cu Drepturile O m u l u i , este d o t a t
c u u n p u t e r n i c p r i n c i p i u d e r a i o n a l i t a t e f o r m a l c a r e c o n d u c e la:
1. c u t a r e a fr n i c i o e z i t a r e a p r o p r i e i fericiri;
2 . p r e f e r i n a p e n t r u o b i e c t e l e care-i v o r oferi m a x i m u m d e
satisfacie.
C h o m b a r t de
Lauwe,
printre
altele, a l u n o r l u c r r i c o n s a c r a t e c o n d i i e i femeii n s o c i e t a t e a o c c i d e n t a l
c o n t e m p o r a n ( n . tr.).
1. S i n e m p a s u l cu familia J o n e s ! "
88 / Societatea de consum
Teoria consumului / 89
P e n t r u Gervasi (i p e n t r u alii), n e v o i l e s n t i n t e r d e p e n d e n t e i
d e c u r g d i n t r - o e x p e r i e n formativ ( m a i d e g r a b d e c t d i n t r - u n
calcul r a i o n a l ) .
n o i u n e a d e c o n f o r m i t a t e n-a a s c u n s n i c i o d a t d e c t o i m e n s tau-
produciei
destinate
individului,
ci
maximizarea
p r o d u c i e i l e g a t e d e s i s t e m u l d e valori a l societii" ( P a r s o n s ) . n
acelai sens, D u e s e n b e r r y v a a f i r m a c s i n g u r a a l e g e r e c o n s t , n
f o n d , n a varia b u n u r i l e n f u n c i e d e p r o p r i a p o z i i e n i e r a r h i a
social. I n c e l e d i n u r m , c e e a c e n e i m p u n e s c o n s i d e r m c o m
rilor (televizor, b a i e , a u t o m o b i l e t c ) , ct i d e a l u l d e c o n f o r m i t a t e .
Perspectiva sociologic n e i n e , ns, p e l o c . n afara f a p t u l u i c
lologie (aici, d e p i l d , a v e m a m e r i c a n u l m e d i u definit d e stan
dard package", c a r e se definete el nsui p r i n m e d i a statistic a
b u n u r i l o r c o n s u m a t e - sau, sociologic v o r b i n d , c u t a r e individ face
pai t e d i n c u t a r e g r u p d e o a r e c e c o n s u m c u t a r e b u n u r i , i e l n u l e
i nsuma d e c t n m s u r a n c a r e face p a r t e d i n g r u p ) , p o s t u l a t u l
i.iionalitii f o r m a l e c u c a r e o p e r e a z e c o n o m i t i i c n d d i s c u t
despre r a p o r t u l i n d i v i d u l u i c u o b i e c t e l e este, p u r i s i m p l u , transIcrat a s u p r a r a p o r t u l u i d i n t r e individ i g r u p . C o n f o r m i t a t e a i
ulisfacia s n t s o l i d a r e : aceeai a d e c v a r e a u n u i s u b i e c t la o b i e c t e
p o r t a m e n t u l c o n s u m a t o r u l u i c a f e n o m e n social este d i f e r e n a
a l e g e r i l o r f c u t e de la o s o c i e t a t e la alta i a s e m n a r e a l o r n
principiu logic d e e c h i v a l e n .
de e c o n o m i t i : a l e g e r e a r a i o n a l " a a c e s t o r a a d e v e n i t a l e g e r e a
c o n f o r m , a l e g e r e a c o n f o r m i t i i . N e v o i l e n u m a i vizeaz att
o b i e c t e , ct valori, i a r satisfacerea l o r a r e n p r i m u l r n d s e n s u l
u n e i a d e z i u n i l a a c e s t e valori. A l e g e r e a f u n d a m e n t a l , i n c o n
tient, a u t o m a t a c o n s u m a t o r u l u i este de a a c c e p t a stilul de
via a l u n e i a n u m i t e societi ( n u m a i este, d e c i , v o r b a d e o
a l e g e r e ! - i a r t e o r i a a u t o n o m i e i i a s u v e r a n i t i i c o n s u m a t o r u l u i
este, astfel, d e z m i n i t ) .
Aceast
sociologie
culmineaz
cu
noiunea
standard
de
package", d e f i n i t de R i e s m a n ca a n s a m b l u l b u n u r i l o r i servi
ciilor c a r e c o n s t i t u i e u n fel d e p a t r i m o n i u d e b a z a l a m e r i c a
n u l u i m e d i u . Aflat n t r - o c r e t e r e c o n s t a n t , i n d e x a t l a nivelul
n a i o n a l d e trai, a c e s t a este u n i d e a l m i n i m a l d e t i p statistic, u n
m o d e l c o n f o r m a l c l a s e l o r d e m i j l o c . D e p i t d e u n i i , visat d e
1
Conceptele de nevoie" i de
n t r e utilitatea" e c o n o m i t i l o r i c o n f o r m i t a t e a s o c i o l o g i l o r
exist a c e e a i d i f e r e n c a i c e a stabilit d e G a l b r a i t h n t r e
< n i u l u i t e l e c a r e a u c a finalitate profitul, m o t i v a i a p e c u n i a r
lipit p e n t r u s i s t e m u l capitalist t r a d i i o n a l " , i c o m p o r t a m e n t e l e
d e i d e n t i f i c a r e i d e a d a p t a r e specifice e r e i o r g a n i z r i i i t e h n o tiructurii.
I iciologii t e o r e t i c i e n i ai c o n f o r m i t i i , ct i la G a l b r a i t h i c a r e nu
npare (motivat) l a e c o n o m i t i , p e n t r u c a r e c o n s u m a t o r u l r m n e ,
n m o d ideal, u n individ liber n c a l c u l u l su f i n a l r a i o n a l , e s t e
a c e e a a c o n d i i o n r i i nevoilor.
De la Persuasiunea clandestin a lui P a c k a r d i Strategia dorinei a
lui D i c h t e r (i de la ali civa a u t o r i ) , a c e a s t t e m a c o n d i i o n r i i
nevoilor (mai ales p r i n publicitate) a d e v e n i t t e m a favorit a disi insului d e s p r e societatea de c o n s u m . Exaltarea a b u n d e n e i i
lamentaia pe m a r g i n e a nevoilor artificiale" sau alienate" a l i m e n leaz, m p r e u n , aceeai c u l t u r de m a s i aceeai i d e o l o g i e
savant c a r e izvorte dintr-o v e c h e filozofie m o r a l i social de
iradiie u m a n i s t . La G a l b r a i t h , ea se n t e m e i a z pe o reflecie
e c o n o m i c i p o l i t i c m a i r i g u r o a s . V o m vorbi, aadar, d e s p r e
ideile acestuia, p o r n i n d de la cele d o u cri ale sale: Era opulenei
i
Teoria consumului / 91
90 / Societatea de consum
R e z u m n d , v o m s p u n e c p r o b l e m a f u n d a m e n t a l a capita
lismului c o n t e m p o r a n n u m a i este c o n t r a d i c i a d i n t r e maxi
mizarea profitului"
raionalizarea produciei"
(la nivelul
a n t r e p r e n o r u l u i ) , ci n t r e o p r o d u c t i v i t a t e v i r t u a l n e l i m i t a t (la
nivelul t e h n o s t r u c t u r i i ) i n e c e s i t a t e a de a d i s t r i b u i p r o d u s e l e .
I n a c e a s t faz, d e v i n e vital p e n t r u sistem s c o n t r o l e z e n u n u m a i
aparatul de producie, ci i cererea de c o n s u m , nu n u m a i pre
u r i l e , ci i ce se va p r e t i n d e n v i r t u t e a a c e s t u i p r e . Efectul
g e n e r a l e s t e , p r i n m i j l o a c e fie a n t e r i o a r e a c t u l u i d e p r o d u c i e
( s o n d a j e , s t u d i i d e p i a ) , fie u l t e r i o a r e ( p u b l i c i t a t e , m a r k e t i n g ,
c o n d i i o n a r e ) , anularea puterii de decizie a c u m p r t o r u l u i c r u i a a c e s t efect i s c a p d e s u b c o n t r o l - , p e n t r u a o t r a n s f e r a
c o m p a n i e i , u n d e e a p o a t e f i m a n i p u l a t " . M a i g e n e r a l : Adap
t a r e a c o m p o r t a m e n t u l u i i n d i v i d u a l fa d e p i a i a d a p t a r e a
a t i t u d i n i l o r sociale n g e n e r a l la nevoile p r o d u c t o r u l u i i la
obiectivele t e h n o s t r u c t u r i i r e p r e z i n t o caracteristic n a t u r a l a
sistemului (ar t r e b u i r e f o r m u l a t : caracteristic logic). I m p o r t a n a
ei crete o d a t cu d e z v o l t a r e a s i s t e m u l u i i n d u s t r i a l " . Este c e e a ce
Galbraith
numete
filiera
inversat",
prin
opoziie
cu
filiera
clasic", u n d e iniiativa s e p r e s u p u n e c a p a r i n e c o n s u m a t o r u l u i
i c se r e p e r c u t e a z , p r i n i n t e r m e d i u l pieei, a s u p r a c o m p a n i i l o r
d e p r o d u c i e . Aici, d i m p o t r i v , c o m p a n i a d e p r o d u c i e este c e a
c a r e c o n t r o l e a z c o m p o r t a m e n t e l e p i e e i , dirijeaz i m o d e l e a z
a t i t u d i n i l e sociale i nevoile.
Este v o r b a , c h i a r i n u m a i ca
obiectiv, p u n n d n s c e n p r o c e s u l invers. O m u l n u a d e v e n i t
p e n t r u o m u n o b i e c t a l tiinei d e c t d i n m o m e n t u l n c a r e a u t o
m o b i l e l e a u d e v e n i t m a i g r e u d e v n d u t d e c t d e fabricat."
Astfel, G a l b r a i t h d e n u n p r e t u t i n d e n i intensificarea c e r e r i i
plin accelerrile artificiale" p r a c t i c a t e d e t e h n o s t r u c t u r n
e x p a n s i u n e a e i imperialist, c a r e fac i m p o s i b i l o r i c e n c e r c a r e
l | stabilizare a c e r e r i i . 1 V e n i t u r i l e , c u m p r t u r i l e d e p r e s t i g i u i
iiiprasolicitarea n m u n c f o r m e a z u n c e r c vicios i n e b u n , h o r a
infernal a c o n s u m u l u i n s c u t d i n e x a l t a r e a n e v o i l o r n u m i t e
psihologice", c a r e s e d i f e r e n i a z d e n e v o i l e fiziologice", p r i n
faptul c au ca surs a p a r e n t venitul d i s c r e i o n a r " i l i b e r t a t e a
d e a l e g e r e , d e v e n i n d astfel e x t r e m d e m a n i p u l a b i l e . P u b l i c i t a t e a
joac aici, fr n d o i a l , un r o l c a p i t a l (aceasta este o a l t preju
d e c a t ) . P a r e s s e plieze p e n e v o i l e i n d i v i d u l u i i p e b u n u r i l e p e
i are l e p r o m o v e a z . C n d , d e fapt, c r e d e G a l b r a i t h , e a s e afl n
ilujba s i s t e m u l u i i n d u s t r i a l : P u b l i c i t a t e a n u p a r e s d e a i m p o r lan att b u n u r i l o r , ct s i s t e m u l u i c a r e a r e n e v o i e d e ele i s u s i n e
i ol o d a t i m p o r t a n a i p r e s t i g i u l t e h n o s t r u c t u r i i d i n p u n c t de
h d e r e social". P r i n ea, s i s t e m u l a c a p a r e a z obiectivele sociale n
p i o p r i u l b e n e f i c i u i-i i m p u n e p r o p r i i l e obiective p e c a r e l e d
d r e p t obiective sociale: Ce e b u n p e n t r u G e n e r a l M o t o r s . . . " .
nc o dat, nu p u t e m dect s a d m i t e m m p r e u n cu Galbraith
(i cu alii) c l i b e r t a t e a i s u v e r a n i t a t e a nu s n t altceva d e c t sim
ple mistificri. A c e a s t m i s t i c b i n e n t r e i n u t ( n p r i m u l r n d
de c t r e e c o n o m i t i ) a satisfaciei i a a l e g e r i i i n d i v i d u a l e , c u l m i tiuii cu o n t r e a g civilizaie a libertii", este c h i a r i d e o l o g i a
A c e a s t filier inversat" d i s t r u g e - a r e m c a r a c e a s t v a l o a r e
i Olectivi: m i z e r i a , p o l u a r e a , d e c u l t u r a r e a - de fapt, c o n s u m a t o r u l
c o n t r a d i c i i l e i n e r e n t e o r d i n i i d e p r o d u c i e s n t astfel justificate,
i c a b i n a d e vot, l o c u r i g e o m e t r i c e a l e libertii i n d i v i d u a l e , s n t
p e n t r u c ele e x t i n d a r i a n c a r e s e e x e r c i t s u v e r a n i t a t e a c o n s u
alia i o m e g a s i s t e m u l u i .
m a t o r u l u i . Este l i m p e d e , p e d e alt p a r t e , c n t r e g u l a p a r a t
e c o n o m i c i psihosociologic de studii de pia, de motivaii e t c ,
prin intermediul cruia c r e d e m c i m p u n e m pe pia o cerere
r e a l sau nevoile p r o f u n d e ale c o n s u m a t o r u l u i , exist d o a r c u
s c o p u l d e a i n d u c e aceast c e r e r e c o n s u m a t o r u l u i p e n t r u a-i v i n d e
p r o d u s e l e , d a r i c u cel d e a m a s c a n p e r m a n e n a c e s t p r o c e s
Teoria consumului / 93
92 / Societatea de consum
f c n d e a nsi p a r t e d i n c o n s u m . D a r a n a l i z a a c e a s t a s e p r e t e a
n uii<unic. A c e a s t t e o r i e , p e c a r e a m p u t e a - o n u m i a s t r e s u l u i "
l a o b i e c i i f u n d a m e n t a l e , c a r e trimit, t o a t e , l a p o s t u l a t e a n t r
n u . i d r e s a j u l u i e c o n o m i c c a r e a r e c a finalitate c o n s u m u l , l e g a t
p o l o g i c e idealiste. P e n t r u G a l b r a i t h , n e v o i l e i n d i v i d u l u i p o t
stabilizate.
Exist n
Im .ii a c o n s u m a t o r u l u i s a p a r , n evoluia s i s t e m u l u i i n d u s -
f a u l u i o r a r i g e s t u a l l a c a r e a fost s u p u s m u n c i t o r u l , n c e p n d
n i o a s " , e c h i l i b r a t p e p l a n i n d i v i d u a l , c a r e a r t r e b u i , n loc s
ine.ila, de ce s n t v u l n e r a b i l i la a c e a s t strategie. Ar fi p r e a u o r s
p u n e m t o t u l p e s e a m a u n e i n a t u r i s e n i n e i n o n a l a n t e " i s-i
o a s a n e v o i l o r colective. D a r a c e s t d e z i d e r a t este a b s o l u t u t o p i c .
l i n p u l m s i s t e m u l u i o r e s p o n s a b i l i t a t e m e c a n i c . Nu exist o
t e n d i n fireasc" s p r e n o n a l a n m a i m u l t d e c t a r exista u n a
artificiale", G a l b r a i t h s e r i d i c m p o t r i v a r a i o n a m e n t u l u i spe
cios" a l e c o n o m i t i l o r : N i m i c n u d o v e d e t e c o f e m e i e cheltui
toare
aceeai
satisfacie p e c a r e o o b i n e u n m u n c i t o r n f o m e t a t d e l a u n h a m -
b u r g e r - d a r n u exist n i m i c c a r e s d o v e d e a s c nici c o n t r a r u l .
resimte,
rochii
noi,
Aadar, d o r i n a f e m e i i t r e b u i e a e z a t p e acelai p l a n c u c e a a
i n funcie d e c a r e s e r e o r g a n i z e a z t o a t e nevoile, c o n f o r m u n e i
e c o n o m i t i i clasici au d r e p t a t e - p e n t r u a s u s i n e a c e a s t echiva
p r o b l e m e l e ) . A c e a s t a n u n s e a m n n s c, d i n p u n c t d e v e d e r e
al satisfaciei p r o p r i i a c o n s u m a t o r u l u i , am fi a u t o r i z a i s t r a s m
n i m a g i n a r e a u n e i strategii c a r e s p e r m i t s t o p a r e a t e n d i n e i
servicii, n t r e p r i n d e r i l e p r o d u c n acelai t i m p t o a t e m i j l o a c e l e
o a m e n i l o r d e a-i i m p u n e l i m i t e o b i e c t i v e l o r d e v e n i t i, n c o n s e
c i n , e f o r t u r i l o r lor". E l a m i n t e t e n a c e s t s e n s e x e m p l u l m u n c i
< a r e le c o r e s p u n d . Exist n a c e a s t t e o r i e o m a r e l a c u n p s i h o
dect
de
cutare
sau
cutare o b i e c t ,
iar
psihismul
94 / Societatea de consum
Teoria consumului / 95
c o n s u m a t o r u l u i n u este l a u r m a u r m e i d e c t o v i t r i n sau u n
l i a a d e m u n c n u m a i a r e n i m i c de-a face, c h i a r n e a g r a p o r t u l
simplist
despre
om,
nu
putem
ajunge
dect la
scoaterea
p s i h o l o g i e i d i n d i s c u i e : n e v o i l e e m p i r i c e n-ar fi d e c t reflexii
i ret i p e r s o n a l , nici f o r m a / m a r f a , cu b u n u r i l e r e a l e e t c ) .
Iat c e e a c e n u vd G a l b r a i t h i t o i a d e p i i alienrii" p r o v o -
i ale de c o n s u m , c a r e se n c p n e a z s d e m o n s t r e z e c raportul
a n u m i t e c o n s t r n g e r i p r e c i s e , ct d e b i n e i s t r u n e s c e i nevoile"
n faa r e p e r t o r i u l u i de o b i e c t e , c a r e s n t l i m i t e l e p u b l i c i t i i i
m a n i p u l a t - d e v r e m e c e c o n s u m acest m i t laolalt c u o b i e c t e l e
nivel e m p i r i c , o n t r e a g s t r a t e g i e c o m p l i c a t , de tip p s i h o l o g i c i
sociologic, traverseaz s t r a t e g i a p r o d u c i e i .
lunciile" p e c a r e l e r e c l a m u n e i p u t e r i d i a b o l i c e - n cazul
SISTE
Aceasta
a studiilor d e m o t i v a r e : o p u t e r e m a i d e g r a b m a g i c . N u vd c
este
n s e a m n c u t o t u l altceva. P r i n sistem a l n e v o i l o r n e l e g e m c
m a i g e n e r a l a l f o r e l o r p r o d u c t i v e . N u m a i n acest sens p u t e m
s p u n e c t e h n o s t r u c t u r a i e x t i n d e i m p e r i u l . O r d i n e a d e pro
d u c i e n u c a p t e a z " n p r o p r i u l b e n e f i c i u o r d i n e a plcerii (la
Aceast t e o r i e p o a t e clarifica u n n u m r d e m i s t e r e i n e x p l i c a b i l e
o r d i n e a plcerii i o n l o c u i e t e r e o r g a n i z n d t o t u l n t r - u n sistem
i n d u s t r i a l a c e a s t genealogie a consumului:
nc v e c h i u l m a l t h u s i a n i s m m o r a l i autorepresiv. n t r e a g a Stra
sistem t e h n i c r a d i c a l diferit d e u n e a l t a t r a d i i o n a l .
2 . E a p r o d u c e c a p i t a l u l / f o r a p r o d u c t i v r a i o n a l i z a t , sistem
c a i m p r e g n e a z t o a t e practicile a p a r e n t h e d o n i s t e . P u t e m afirma
de d e p i r e i de r e p r e s i u n e ( d e m o r a l , n t r - u n c u v n t ) , bntuie
crul"
c o n s u m u l i nevoile. E a este c e a c a r e i m p u l s i o n e a z c o n s u m u l d i n
(ouvrage") t r a d i i o n a l .
4. Astfel, e a p r o d u c e nevoile,
productiv ca un
ansamblu
SISTEMUL
d e nevoi, cererea/fora
raionalizat,
integrat,
controlat,
c o m p l e m e n t a r c e l o r l a l t e trei n t r - u n p r o c e s t o t a l a l f o r e l o r p r o
d u c t i v e i al p r o c e s e l o r de p r o d u c i e . Nevoile, ca sistem, s n t i ele
r a d i c a l diferite de p l c e r e i de satisfacie. S n t p r o d u s e ca elemente
din sistem, i nu ca raport de la un individ la un obiect (la fel c u m
inferior i i c o n f e r c a r a c t e r u l c o m p u l s i v i n e l i m i t a t . I d e o l o g i a
p u r i t a n este reactivat d e c t r e p r o c e s u l d e c o n s u m , c e e a c e face
din acesta p u t e r n i c u l factor d e i n t e g r a r e i d e c o n t r o l social p e
care-1 c u n o a t e m c u toii- O r t o a t e a c e s t e a r m n p a r a d o x a l e i
inexplicabile
din
perspectiva c o n s u m u l u i - p l c e r e .
Dimpotriv,
96 / Societatea de consum
Teoria consumului / 97
p r i m e l e se r e v e n d i c de la e t i c a p r o d u c t i v i s t i p u r i t a n - m o r a l
d o m i n a n t a e r e i i n d u s t r i a l e . I n t e g r a r e a g e n e r a l i z a t a nivelulu
fore p r o d u c t i v e n u p o a t e d e c t s f i e n s o i t d e o p r e l u n g i r e
I'strnd p r o p o r i i l e , o b i e c t e l e i n e v o i l e s e p o t n l o c u i u n e l e p e
Bele ca s i m p t o m e a l e conversiei isterice sau p s i h o s o m a t i c e c a r e
Cult de a c e e a i l o g i c a a l u n e c r i i , a t r a n s f e r u l u i , a conver
Domeniul obiectelor -
domeniul nevoilor
P n aici, n t r e a g a a n a l i z a c o n s u m u l u i a a v u t la b a z a n t r o p o
ceconomicus.
M i n i m i ,
In
prelungirea
ideologic
economiei
politice
p i t u r i l o r d e o b i e c t e / s e m n e i d e o b i e c t e / s i m b o l u r i n u s e plim-
flogistice*. A m a r t a t n a l t p a r t e 1 n c e m s u r t o a t aceast
I II lui), ci d o r i n a n s o i t de n c o d e t e r m i n a r e , a c e e a a logicii
faciale incontiente.
z e n t a r e a sa c o n t i e n t l u a t ca logic a e v e n i m e n t e l o r ) e r a de
a c e e a i n a t u r cu s p e c u l a i a m a g i c a primitivilor (i a e t n o
logilor) n j u r a i n o i u n i i d e mana. L a acest nivel, n u p o a t e exista
nici o t e o r i e a c o n s u m u l u i : e v i d e n a s p o n t a n , ca i reflecia anali
tic n t e r m e n i d e nevoi n u n e v o r oferi n i c i o d a t altceva d e c t u n
reflex c o n s u m a t a l c o n s u m u l u i .
III i n conversie o u r i a p a r a d i g m d e z v l u i t d e c t r e s i m p t o m ,
u i i n t e r i o r u l c r e i a a p a r e u n alt l i m b a j , v o r b e t e o a l t voce. i
a c i u n e , o b i e c t u l p o a t e f i n l o c u i t n t r - u n m o d m a i m u l t sau m a i
.nu p u t e a s p u n e c a c e a s t e v a n e s c e n , a c e a s t c o n t i n u m o b i
nevoii, c u m i m p o s i b i l e s t e i d e f i n i r e a , n c o n t e x t u l isteriei, a
exist - a m p u t e a s p u n e c a c e a s t a l u n e c a r e d e l a u n s e m n i -
u n e i
specificiti obiective a r u l u i , p e n t r u s i m p l u l m o t i v c n u
Teoria consumului / 99
98 / Societatea de consum
d o r i n d e n e r e a l i z a t este c e a c a r e s e semnific p u n c t u a l n obiec
tele i n e v o i l e succesive.
D i n p u n c t d e v e d e r e sociologic ( d a r a r f i f o a r t e i n t e r e s a n t i
f u n d a m e n t a l d e a r t i c u l a t i alte p e r s p e c t i v e ) p u t e m avansa ipoteza
c - o r i c t de naiv i de venic ar fi tristeea n faa g o a n e i
n a i n t e , a r e n n o i r i i n e l i m i t a t e a nevoilor, ireconciliabil, de fapl,
cu t e o r i a r a i o n a l i s t c a r e s p u n e c o n e v o i e satisfcut c r e e a z o
s t a r e de e c h i l i b r u i de a p l a n a r e a t e n s i u n i l o r -
dac admitem,
C o n s u m u l este u n sistem c a r e a s i g u r o r d i n e a s e m n e l o r i i n t e
grarea g r u p u l u i : este n acelai t i m p o m o r a l ( u n sistem d e valori
ideologice) i u n sistem d e c o m u n i c a r e , o s t r u c t u r d e s c h i m b .
Aceasta este b a z a p e c a r e s e p o a t e n t e m e i a o i p o t e z t e o r e t i c d e
lucru, c a r e s n u fie nici u n recital d e cifre, nici o metafizic desI riptiv, fr s m a i v o r b i m de f a p t u l c funcia social i orga
nizarea s t r u c t u r a l se situeaz d i n c o l o de indivizi i se i m p u n
i n n f o r m u n e i c o n s t r n g e r i sociale i n c o n t i e n t e .
C o n f o r m acestei i p o t e z e , i orict d e p a r a d o x a l a r p r e a , c o n s u
p u t e a avea n i c i o d a t v r e o
satisfacie
mplinit,
deci
nici vreo
D o m e n i u l u i d o r i n e i i s e a d a u g a a d a r ( d a r exist o a r e v r e o
m e t a f o r n t r e cele d o u ? ) d o m e n i u l semnificaiilor d i f e r e n i a l e .
I n t r e e l e , n e v o i l e p u n c t u a l e i f i n i t e n u a u sens d e c t c a c e n t r e d e
t r a n s f e r succesive - c a r e n u semnific d e c t p r i n n s u i p r o c e s u l
l o r d e substituie, d a r a s c u n z n d u - i t o t o d a t a d e v r a t e l e sfere d e
semnificaie, cele ale lipsei i d i f e r e n e i , c a r e le c o p l e e s c d i n
toate prile.
Denegarea
definiie a nevoii.
plcerii
este
interes prin
i n t e r m e d i u l u n u i c o r p u s d e o b i e c t e , c i a c e e a , n e m i j l o c i t social,
de schimb, de c o m u n i c a r e , de distribuie a valorilor printr-un
corpus de semne.
Adevrul c o n s u m u l u i nu rezid n funcia lui de plcere, ci n
funcia
de producie -
aadar,
la fel
ca
producia material,
I'u t i t a n u l s e c o n s i d e r a p e s i n e c a o n t r e p r i n d e r e p e c a r e tre
i m i , s-o fac s p r o d u c c t m a i m u l t n t r u g l o r i a lui D u m n e z e u ,
i
H i ili<
a t o a t viaa, e r a u p e n t r u e l u n c a p i t a l d e investit n m o d
p o r t u n , d e g e s t i o n a t fr s p e c u l a i i sau risip. D i m p o t r i v , d a r
i n , I I clai m o d , o m u l c o n s u m a t o r s e c o n s i d e r u n fel d e supusUictrrii, o ntreprindere de plcere i satisfacie. Un fel de supus-feri, i111. n d r g o s t i t , a d u l a t o r - a d u l a t , s e d u c t o r - s e d u s , p a r t i c i p a n t ,
i n i m i c i d i n a m i c . Este v o r b a d e s p r e p r i n c i p i u l de m a x i m i z a r e a
, ..!. nei p r i n m u l t i p l i c a r e a c o n t a c t e l o r , a relaiilor, p r i n foto
n i i r . i intensiv a s e m n e l o r , a o b i e c t e l o r , p r i n e x p l o a t a r e a siste
matic a t u t u r o r v i r t u a l i t i l o r p l c e r i i .
Pentru c e t e a n u l m o d e r n , c o n s u m a t o r u l , n u s e p u n e p r o lili I I I . I
s se priveze d e a c e a s t c o n s t r n g e r e la fericire i p l c e r e ,
n bivalentul, n n o u a etic, a l c o n s t r n g e r i i t r a d i i o n a l e l a m u n c
i p r o d u c i e . O m u l m o d e r n i d e d i c t o t m a i p u i n t i m p p r o d u c
ii i p r i n m u n c i d i n ce n ce m a i m u l t producerii i r e i n v e n t r i i
IHIIK
e t a t e a p r o p r i i l o r sale n e v o i i b u n s t r i . T r e b u i e s v e g h e z e
I.
Illor sale de c o n s u m . D a c u i t , i se va r e a m i n t i a m a b i l i
Erompt c n u a r e d r e p t u l s n u f i e fericit. N u e s t e , a a d a r , a d e -
v.n.ii
semnificativ d i n p u n c t d e v e d e r e sociologic p e n t r u n o i , i c e e a c e
aaz e p o c a n o a s t r s u b s e m n u l c o n s u m u l u i , este t o c m a i r e o r g a n i
z a r e a g e n e r a l i z a t a a c e s t u i nivel p r i m a r n t r - u n sistem d e s e m n e
c a r e s e d o v e d e t e a f i u n u l d i n t r e m o d u r i l e specifice, p o a t e c h i a r
modul specific e p o c i i n o a s t r e d e t r e c e r e d e l a n a t u r l a c u l t u r .
C i r c u l a i a , c u m p r a r e a , v n z a r e a , a p r o p r i e r e a b u n u r i l o r i I
faptul c a r fi pasiv: el d e s f o a r , t r e b u i e s d e s f o a r e o
i ilevin asocial.
1 )e aici v i n e i a p a r i i a u n e i curioziti universale ( c o n c e p t c a r e
, u t r e b u i e x p l o r a t ) n m a t e r i e d e b u c t r i e , d e c u l t u r , d e tiin,
d e religie, d e s e x u a l i t a t e e t c . TRYJESUS!" s u n u n s l o g a n a m e r i i , n i . n c e r c a i ( c u ) Iisus!" T r e b u i e s n c e r c i totul, d e o a r e c e
iunul
t r u , a c e l a p r i n c a r e n t r e a g a s o c i e t a t e comunic i i v o r b e t e .
e x p e r i e n ( C r c i u n u l n I n s u l e l e C a n a r e , a n g h i l a c u whisky,
n e v o i l e i p l c e r i l e i n d i v i d u a l e nu s n t d e c t n i t e efecte de vorbire.
B U z e u l P r a d o , LSD-ul, d r a g o s t e a n stil j a p o n e z ) n u v a s c o a t e
din t i n e o s e n z a i e " . N u m a i v o r b i m aici d e s p r e d o r i n , n i c i
b u g e t a r e p e c a r e l e i m p u n e ) a c o r d a t c a l c u l u l u i previzional, inves
individuale
nevoilor.
Nu
este
deloc,
aa
cum
ni-
i m a g i n m n g e n e r a l (fapt p e n t r u c a r e tiinei" e c o n o m i c e
r e p u g n s vorbeasc despre el), o zon marginal de indetei
m i n a r e n c a r e individul, c o n s t r n s n r e s t d e r e g u l i l e sociale, a
rectiga n sfrit, n sfera privat", n m o m e n t e l e n c a r e n u m i
e d e c t el cu sine, o m a r j de l i b e r t a t e i de a c i u n e personal;"
C o n s u m u l este un c o m p o r t a m e n t activ i colectiv, o consU"ngert
o m o r a l , o i n s t i t u i e . Este un sistem de valori, cu t o t c e e a c
n s e a m n e l c a f u n c i e d e i n t e g r a r e n g r u p i d e c o n t r o l social.
S o c i e t a t e a d e c o n s u m este t o t o d a t o s o c i e t a t e n c a r e c o n s u
m u l s e nva, este o s o c i e t a t e d e dresaj colectiv n v e d e r e
c o n s u m u l u i - a d i c u n m o d n o u i specific d e socializaren r a p o r t
cu apariia u n o r n o i fore productive i cu r e s t r u c t u r a r e a m o n o
p o l i s t a u n u i sistem e c o n o m i c d e m a r e p r o d u c t i v i t a t e .
C r e d i t u l j o a c aici u n r o l d e t e r m i n a n t , c h i a r d a c n u o face
dect parial n privina b u g e t e l o r de cheltuieli. C o n c e p i a care
st l a b a z a lui este e x e m p l a r , cci, s u b p r e t e n i a d e a r s p l t i , d e
a facilita a c c e s u l la a b u n d e n , de a n c u r a j a m e n t a l i t a t e a h e d o
n i s t i d e a o e l i b e r a d i n c h i n g i l e v e c h i l o r t a b u u r i a l e e c o n o
misirii e t c " , c r e d i t u l este, d e fapt, u n dresaj s o c i o - e c o n o m i c
s i s t e m a t i c n v e d e r e a e c o n o m i s i r i i f o r a t e i a c a l c u l u l u i e c o n o
m i c l a c a r e s n t s u p u s e g e n e r a i i d e c o n s u m a t o r i c a r e , altfel, a r
fi scpat de planificarea cererii i ar fi devenit inexploatabili ca
f o r d e c o n s u m . C r e d i t u l e s t e u n p r o c e s d i s c i p l i n a t d e antaj a l
e c o n o m i s i r i i i de r e g u l a r i z a r e a c e r e r i i - la fel c u m m u n c a sala
r i a t a fost u n p r o c e s r a i o n a l d e antaj a l f o r e i d e m u n c i d e
m u l t i p l i c a r e a p r o d u c t i v i t i i . E x e m p l u l c i t a t de G a l b r a i t h - al
f i l i p i n e z i l o r p e c a r e s i s t e m u l i-a fcut, m o t i v n d u - i s c o n s u m e ,
d i n pasivi i n o n a l a n i c u m e r a u , m n d e l u c r u m o d e r n - este
o s t r l u c i t d o v a d a valorii t a c t i c e a c o n s u m u l u i r e g l a t , forat,
instruit, stimulat n o r d i n e a socio-economic m o d e r n . Aceasta
tiiilor i c o m p o r t a m e n t u l u i c a p i t a l i s t de b a z " . E t i c a r a i o n a l i
l i , ! i p l i n a r c a r e a stat, c o n f o r m l u i W e b e r , l a b a z a p r o d u c t i vlNiniilui
c a p i t a l i s t m o d e r n i n v a d e a z astfel u n n t r e g d o m e n i u
II ( i e r a p n a c u m strin.
I1', g r e u s-i d a i s e a m a n ce m s u r dresajul a c t u a l n v e d e r e a
i inisiimului s i s t e m a t i c i o r g a n i z a t este, n secolul XX, echivalentul i
l'ii/iiiigirea marelui dresaj, care a avut loc de-a lungul ntregului secol al
XlX-lea,
I
e s d e r a i o n a l i z a r e a f o r e l o r p r o d u c t i v e c a r e s-a p e t r e c u t n
nfloririi i n d i v i d u l u i , a p l c e r i i , a a b u n d e n e i e t c . T e m e l e
C e e a c e a r fi p u t u t d e v e n i o n o u
finalitate
a d e v e n i t , golit
d e c o n i n u t u l su real, m e d i e r e f o r a t a r e p r o d u c e r i i s i s t e m u l u i .
Nevoile i satisfaciile c o n s u m a t o r i l o r s n t f o r e p r o d u c t i v e ,
( D e s p r e s o c i e t a t e a de c o n s u m " ) , p r i n d r e s a j u l mental al m a s e
lor, p r i n i n t e r m e d i u l c r e d i t u l u i ( c u d i s c i p l i n a i c o n s t r n g e r i l e
e t c ) . D i n t o a t e u n g h i u r i l e d i n c a r e l-am a b o r d a t ( s u p e r f i c i a l ) ,
c o n s u m u l ne-a a p r u t , s p r e d e o s e b i r e d e i d e o l o g i a trit, c a o
d i m e n s i u n e a constrngerii:
1. D o m i n a t de
structurale.
2. D o m i n a t
de
Intr
3.500.000 d e s p e c t a t o r i s p t m n a l . 6 7 % d i n t r e ei a u n t r e 15
d e producie i
de
circuitul dl
funcia
logistic a
individului
Individul servete s i s t e m u l i n d u s t r i a l n u a d u c n d u - i o f r a n d a
p r o c e s e f u n d a m e n t a l e , d a r s u p r a d e t e r m i n a t d e o n o u moral;!
plex,
m a i s a v a n t i m a i c o s t i s i t o a r e " ( G a l b r a i t h ) .
Sistemul a r e n e v o i e d e o a m e n i c a m u n c i t o r i ( m u n c s a l a r i a t ) ,
A b u n d e n e i i a C o n s u m u l u i , vizibil c h i a r la nivelul c o t i d i a n u l u i :
i a surse d e e c o n o m i i ( i m p o z i t e , m p r u m u t u r i e t c ) , d a r d i n c e n
a m b e l e s n t t r i t e s i m u l t a n ca mit ( d o m n i e a fericirii, d i n c o l o de
ductivitatea m u n c i i s e o r i e n t e a z t o t m a i m u l t c t r e t e h n o l o g i e i
u n n o u t i p d e c o m p o r t a m e n t colectiv.
o r g a n i z a r e , investiia, d i n c e n c e m a i m u l t s p r e n t r e p r i n d e r i (cf.
t e r e a e c o n o m i c a t u n c i c n d n c u r a j e a z efortul indivizilor i al
d e consumator. P u t e m p r e v e d e a u n viitor l u m i n o s s i s t e m u l u i d e
c h i b z u i a l d e c t r e stat c u m a r face-o c o n t r i b u a b i l u l , d a c a r f i
valori i n d i v i d u a l i s t e - al c r o r c e n t r u de gravitaie se d e p l a s e a z
e l i b e r a t d e p o v a r a i m p o z i t e l o r " . T o t u l s e p e t r e c e c a i c u m con
d e l a a n t r e p r e n o r i d e l a e c o n o m i i l e i n d i v i d u a l e , figuri g l o r i o a s e
s u m u l , fr a c o n s t i t u i o i m p u n e r e d i r e c t , a r p u t e a n l o c u i n
ale c a p i t a l i s m u l u i c o n c u r e n i a l , s p r e c o n s u m a t o r u l i n d i v i d u a l ,
m a t o r i i s-au d u s s c a u t e p r o s p e r i t a t e a n c e l e d o u m i l i o a n e d e
m a g a z i n e c u a m n u n t u l [ . . . ] . A u n e l e s c l e st n p u t e r e s
m o r a l i t i s o c i a l e a l t r u i s t e ( m o t e n i t d e l a s p i r i t u a l i t a t e a tradi
a p a r a t de a e r condiionat. Au
asigurat explozia d i n
1954 c u m -
p r n d c i n c i m i l i o a n e d e televizoare p o r t a b i l e , u n m i l i o n i j u m
Legea m o r a l " r e z u l t a d i n a n t a g o n i s m e i n d i v i d u a l e , aa c u m
legea p i e e i " r e z u l t a d i n p r o c e s e l e c o n c u r e n i a l e : e a m e n i n e a
iluzia u n u i e c h i l i b r u .
t u t u r o r cretinilor, d r e p t u l i n d i v i d u a l l i m i t a t d e d r e p t u l celor
Mntuirea individual n
comunitatea
lali - a m c r e z u t m u l t v r e m e n t o a t e a s t e a . Astzi, n s , e s t e im
tatea la cinematograf:
datorit
c o n t r o l u l u i m o n o p o l i s t , etatist sau b i r o c r a t i c , i d e o l o g i a a l t r u i s t
e c r a n e l o r g i g a n t i c e , s v p r e z e n t a i p r o d u s u l aa c u m e : c u l o r i ,
nu m a i e de ajuns p e n t r u a restitui un m i n i m u m de i n t e g r a r e
Cinematograful v p e r m i t e ,
n a d u c u n reflex d e a p r a r e politic.
a c e s t e valori. N u m a i c o n s t r n g e r e a colectiv a s t a t u l u i p o a t e
i onsumatorului nseamn,
i o n t i e n t i z a t a f a p t u l u i de a fi, n c i u d a o r i c r u i p a t o s al a b u n
de
Egoismul f u r i b u n d " al
asemenea,
p e r c e p i a vag i
d u a l i s m c o n s u m a t o r , p e c a r e n s este c o n s t r n s s-1 r e p r i m e c u
t o t m a i m a r e d u r i t a t e . A c e a s t c o n t r a d i c i e n u p o a t e f i rezolvata
Mingeri t o t m a i m a r i n u face d e c t s c o n f i r m e c o n s u m u l c a
d e c t p r i n t r - u n s u r p l u s d e i d e o l o g i e altruist (aceasta, l a r n d u l
ei, b i r o c r a t i z a t : lubrifiere social" p r i n s o l i c i t u d i n e , redistri
b u i r e , dar, g r a t u i t a t e , n t r e a g a p r o p a g a n d a caritii i a relaiilor
u m a n e ) 1 . I n t r a t e a nsi n s i s t e m u l c o n s u m u l u i , n i c i a c e a s t a n u
ar m a i fi de ajuns p e n t r u a-1 e c h i l i b r a .
C o n s u m u l este u n p u t e r n i c e l e m e n t d e c o n t r o l social ( p r i n
a t o m i z a r e a indivizilor c o n s u m a t o r i ) , d a r d e t e r m i n , t o c m a i p r i n
a c e a s t a , n e c e s i t a t e a u n e i constringeri birocratice t o t m a i p u t e r n i c e
a s u p r a p r o c e s e l o r d e c o n s u m - c o n s u m c a r e v a fi, n c o n s e c i n ,
e x a l t a t cu t o t m a i m u l t e n t u z i a s m ca domnie a libertii. Nu vorn
m a i p u t e a iei d i n a c e s t p r o c e s .
Automobilul
circulaia
snt exemplul-cheie
al
tuturor
a c e s t o r c o n t r a d i c i i : p r o m o v a r e a fr l i m i t e a c o n s u m u l u i indivi
ntr-un
Om
Universal,
s transforme
ntruchipare
general,
d u a l , a p e l u r i d i s p e r a t e l a r e s p o n s a b i l i t a t e colectiv i l a m o r a
litate
social,
constringeri
tot mai
severe.
Paradoxul
este
( p r o p r i i l e satisfacii i n d i v i d u a l e )
p e n t r u b i n e l e colectivitii. U n d e v a n s u b c o n t i e n t u l l o r social,
m i l i o a n e l e d e c o n s u m a t o r i a u u n soi d e i n t u i i e p r a c t i c 1
acestui n o u statut de m u n c i t o r alienat, snt ndrituii s inter
p r e t e z e n m o d s p o n t a n c a mistificare a p e l u l l a s o l i d a r i t a t e
p u b l i c , i a r r e z i s t e n a l o r t e n a c e p e a c e s t p l a n n u face d e c t s
1. A s u p r a acestui p u n c t , vezi m a i j o s Mistica solicitudinii".
Kgo
consumans
Personalizarea
Putem
taxei
de
imagina
drumuri?
coalizare
Un
automobilitilor
p r o t e s t colectiv m p o t r i v a
televiziunii? F i e c a r e d i n t r e m i l i o a n e l e d e t e l e s p e c t a t o r i p o a t e l i
m p o t r i v a p u b l i c i t i i televizate, a c e a s t a n s n u v a n c e t a s f i e
difuzat. D e o a r e c e c o n s u m u l este n p r i m u l r n d o r c h e s t r a t c a
u n d i s c u r s d e sine c a r e t i n d e s s e e p u i z e z e , c u t o t c u satisfaciile
i d e c e p i i l e lui, n a c e s t s c h i m b m i n i m a l . O b i e c t u l d e c o n s u n i
izoleaz. Sfera p r i v a t este lipsit d e n e g a t i v i t a t e c o n c r e t p e n t r u
c s e n c h i d e a s u p r a p r o p r i i l o r o b i e c t e c a r e , n c e e a c e l e privete,
n u p o s e d aa ceva. Este s t r u c t u r a t d i n exterior, p r i n sistemul d e
p r o d u c i e a c r u i strategie a d o r i n e i ( c a r e la a c e s t nivel nu mai
este i d e o l o g i c , c i t o t p o l i t i c ) i n v a d e a z d e ast d a t m a t e r i a
l i t a t e a e x i s t e n e i n o a s t r e , m o n o t o n i a i l i p s u r i l e ei. A t u n c i ,
o b i e c t u l d e c o n s u m d i s t i n g e , c u m a m vzut, o stratificare statu
t a r : d a c nu m a i izoleaz, d i f e r e n i a z , le aplic n mod colectiv
c o n s u m a t o r i l o r u n c o d , fr a suscita p r i n a c e a s t a ( b a d i m p o
triv) v r e o solidaritate colectiv.
n m a r e , aadar, c o n s u m a t o r i i snt, aa c u m i-am p r e z e n t a t mai
sus, i n c o n t i e n i i d e z o r g a n i z a i , c u m v o r fi fost m u n c i t o r i i de la
n c e p u t u l s e c o l u l u i a l XlX-lea. n a c e a s t c a l i t a t e , s n t c e l e b r a i ,
flatai, c n t a i p r e t u t i n d e n i d e c t r e n o i i a p o s t o l i , s u b n u m e l e d e
O p i n i e P u b l i c " , realitate mistic, p r o v i d e n i a l i suveran". Aa
c u m P o p o r u l este glorificat d e c t r e D e m o c r a i e a t t a v r e m e ct o
a c c e p t ( a d i c atta v r e m e ct n u i n t e r v i n e p e s c e n a p o l i t i c i
s o c i a l ) , c o n s u m a t o r i l o r le este r e c u n o s c u t s u v e r a n i t a t e a (Powerful consumer", aa c u m s p u n e K a t o n a ) , n m s u r a n c a r e n u in
s i-o m a n i f e s t e p e s c e n a social. P o p o r u l s n t m u n c i t o r i i , atta
v r e m e ct s n t d e z o r g a n i z a i . C o n s u m a t o r i i s n t P u b l i c u l , O p i n i a
P u b l i c , a t t a v r e m e ct s e m u l u m e s c s c o n s u m e .
s tii
s-o
afirmi n s e a m n s
T o a t e c o n t r a d i c i i l e acestei t e m e , f u n d a m e n t a l p e n t r u c o n
s u m , s n t vizibile n a c r o b a i a d i s p e r a t a l e x i c u l u i c a r e o exprlm , n p e r m a n e n t a n c e r c a r e d e s i n t e z m a g i c i imposibilii,
D a c eti cineva, c u m p o i s-i gseti" p e r s o n a l i t a t e a ? i, n
v r e m e ce p e r s o n a l i t a t e a te b n t u i e , tu u n d e te afli? D a c eti IU
n s u i , t r e b u i e s fii cu a d e v r a t " - a t u n c i , d a c eti d u b l a t de un
fals sine", e suficient o n u a n p u i n m a i d e s c h i s " p e n t r u .1
restitui u n i t a t e a m i r a c u l o a s a fiinei? Ce v r e a s s p u n acest
ftnducia
industrial a
diferenelor
in
I >ilerenele r e a l e c a r e m a r c a u p e r s o a n e l e l e t r a n s f o r m a u n
fiine
contradictorii.
lillc
iipuii indivizii u n i i a l t o r a , se i e r a r h i z e a z t o a t e pe o s c a r n e d e -
Diferenele
personalizante"
nu m a i
IIui!ii i c o n v e r g s p r e n i t e modele, p o r n i n d de la c a r e s n t p r o
m n s c r i u c a v a l o a r e a d u g a t n m i n e n s m i , c a u n fel d e plus<
wrilate c a r e n u a p a r e d e c t n r e l a i a c o n c r e t , c o n f l i c t u a l c u
I cilali i cu l u m e a . Aici r e z i d m i r a c o l u l i t r a g i c u l d i f e r e n i e r i i .
Aa s e face c n t r e g u l p r o c e s d e c o n s u m este g u v e r n a t d e p r o
ducia d e m o d e l e m u l t i p l i c a t e artificial (ca m r c i l e d e d e t e r -
nnt), u n d e t e n d i n a m o n o p o l i s t e s t e a c e e a i c a n c e l e l a l t e
diicj.iei de diferene.
z b a t e n i m p o s i b i l i t a t e a de-a o s p u n e , s u s i n n d f a p t u l c nu exist
F o r m u l a b s u r d : m o n o p o l u l i d i f e r e n a s n t logic i n c o m -
i r e d u c t i b i l e i c u g r e u t a t e a specific, aa c u m o n t r e a g t r a d i i e
d i f e r e n e l e n u s n t r e a l e i, n l o c d e a d e f i n i o a n u m i t f i i n , e l e
o c c i d e n t a l a furit-o ca m i t o r d o n a t o r al S u b i e c t u l u i , cu pasi
n u s c o t l a iveal d e c t a c c e p t a r e a u n u i c o d i i n t e g r a r e a a c e s t u i a
u n i l e , v o i n a , c a r a c t e r u l s a u . . . b a n a l i t a t e a ei, a c e a s t p e r s o a n
iiilr-o s c a r m o b i l d e valori.
este a b s e n t , m o a r t , tears d i n u n i v e r s u l n o s t r u f u n c i o n a l . i
tocmai
aceast
instan
pierdut
p e care-1 v e d e m activ p r e t u t i n d e n i n m e d i u l n c o n j u r t o r i c a r e
u r m e a z s se p e r s o n a l i z e z e " . A c e a s t fiin r t c i t se va r e c o n
c o n s t n a r e s t i t u i n a t u r a ca s e m n d u p ce a fost l i c h i d a t ca
r e n e l o r , n M e r c e d e s , n n u a n a p u i n m a i d e s c h i s " , ntr-o
m u l i m e d e alte s e m n e a d u n a t e laolalt, c o n s t e l a t e p e n t r u a
recrea o
individualitate de sintez i, la u r m a u r m e i , p e n t r u a se
cultul dife
Mit D i f e r e n M a r g i n a l ) : c u t a r e a m i c i l o r d i f e r e n e calitative
ptiu c a r e se m a r c h e a z stilul i s t a t u t u l . Aa n c t f u m a i K e n t :
Actorul l f u m e a z n a i n t e d e a i n t r a n s c e n , p i l o t u l d e c u r s e ,
nainte d e a-i n c h i d e casca, p i c t o r u l , n a i n t e d e a-i s e m n a
pinza, t n r u l p a t r o n , n a i n t e d e a s p u n e n u a c i o n a r u l u i su
principal (!) [ . . . ] . De c u m s-a stins i g a r a n s c r u m i e r , a c i u n e a
li
d e g r a b u n M a r l b o r o , c a a c e s t ziarist al c r u i e d i t o r i a l este
r.icptat de d o u m i l i o a n e de cititori". Avei o soie r a f i n a t i o
Alfa R o m e o 2 6 0 0 S p r i n t ? D a c o s folosii i G r e e n W a t e r ca a p
de toalet, a t u n c i vei r e c l d i t r i n i t a t e a p e r f e c t a m a r e l u i standnig, vei avea t o a t e n s e m n e l e n o b l e i i p o s t i n d u s t r i a l e .
Sau
c o n i n u t u r i ale p r o d u c i e i / c o n s u m u l u i :
i li >lari) p n la b i r o u l u n u i d i r e c t o r de firm c a r e va fi d e c o r a t n
b u n u r i , p r o d u s e , servicii, relaii, d i f e r e n e . T o a t e a c e s t e a , a l t d a t
Ml i 1 a n t i c s a u P r e m i e r E m p i r e , n v r e m e ce p e n t r u r e s t u l c a d r e l o r
d e c o n d u c e r e a r f i suficient d o a r u n u l e l e g a n t i f u n c i o n a l , d e l a
nate consumului.
prestigiul a r o g a n t a l vilelor n o i l o r m b o g i i p n l a n o n a l a n a
Exist n c , n p e r s o n a l i t a t e a c o m b i n a t o r i e , u n e c o u a l culturii
c o m b i n a t o r i i p e c a r e l-am e v o c a t m a i sus. L a fel c u m a c e a s t a d i n
u r m c o n s t a ntr-o r e c i c l a r e colectiv, p r i n i n t e r m e d i u l mass
m e d i a , a C.M.M.C.C. ( C e a M a i M i c C u l t u r C o m u n ) , p e r s o n a
lizarea c o n s t ntr-o r e c i c l a r e c o t i d i a n a C . M . M . D . M . ( C e a Mai
1. La fel se ntmpl i n d o m e n i u l relaiilor u m a n e : sistemul se instituie
pe baza u n e i lichidri totale a legturilor personale, a relaiilor sociale con
crete. N u m a i astfel devine el n m o d necesar i sistematic p r o d u c t o r de relaii
(publice, u m a n e e t c ) . P r o d u c e r e a relaiilor a devenit u n a d i n t r e ramurile
capitale ale produciei. Asta i p e n t r u c ele nu mai au nimic s p o n t a n , cci
snt produse, adic destinate n m o d necesar, ca tot ceea ce este p r o d u s , consu
m u l u i (spre deosebire de raporturile sociale, care snt p r o d u s u l incontient al
travaliului social i nu rezult dintr-o p r o d u c i e industrial deliberat i
controlat: acestea nu snt consumate", ci, dimpotriv, reprezint locul
contradiciilor sociale). Despre p r o d u c e r e a i c o n s u m u l de relaii u m a n e , vezi,
mai jos, Mistica solicitudinii".
de
clas.
Simplitatea p i e r d u t se
c o n s u m ca l u x - i a r a c e s t efect se r e g s e t e la t o a t e n i v e l u r i l e :
mizerabilismul" i proletarismul" intelectual se c o n s u m de pe
poziia c o n d i i e i b u r g h e z e aa c u m , p e u n alt p l a n , a m e r i c a n i i
din zilele n o a s t r e p l e a c n c l t o r i i d e p l c e r e colective p e n t r u
,i culege a u r u l d i n rurile Vestului p o r n i n d de la un t r e c u t eroic
pierdut: p r e t u t i n d e n i , acest exorcism" al efectelor inverse, al
realitilor p i e r d u t e , a l t e r m e n i l o r c o n t r a d i c t o r i i s e m n a l e a z u n
efect d e c o n s u m i d e s u p r a c o n s u m c a r e e c o n s u b s t a n i a l u n e i
logici a d i s t i n c i e i .
K i m p o r t a n t s c o n s t a t m o d a t p e n t r u t o t d e a u n a c aceast
logic social a d i f e r e n i e r i i este f u n d a m e n t a l p e n t r u a n a l i z i
i e x p l o a t a r e a o b i e c t e l o r ca d i f e r e n i a l e , ca s e m n e - s i n g u r u l
11 i vel c a r e r e p r e z i n t d i f e r e n a specific a c o n s u m u l u i - se b a z e a z
t o c m a i p e d e s f i i n a r e a valorii l o r d e n t r e b u i n a r e (i a n e v o i l o r "
c o l a t e r a l e ) . P r e f e r i n e l e n m a t e r i e d e c o n s u m , r e c u n o a t e Ries
m a n , n u r e p r e z i n t o p e r f e c i o n a r e a acestei faculti u m a n e c a r e
Const n stabilirea d e r a p o r t u r i c o n t i e n t e n t r e individ i u n
a n u m i t o b i e c t c u l t u r a l . Ele r e p r e z i n t u n mijloc d e a i n t r a
intr-un m o d o p t i m n c o n t a c t c u ceilali. I n m a r e , o b i e c t e l e
c u l t u r a l e i-au p i e r d u t o r i c e s e m n i f i c a i e u m a n : p o s e s o r u l l o r l e
transform ntructva n
nite
fetiuri
care-i p e r m i t s a i b
a t i t u d i n e . " A c e a s t c o n c l u z i e ( p r i o r i t a t e a valorii d i f e r e n i a l e ) p e
(are Riesman o aplic obiectelor culturale"
(dar, d i n a c e s t
p u n c t d e v e d e r e , n u exist d i f e r e n n t r e o b i e c t e c u l t u r a l e " i
obiecte m a t e r i a l e " ) e r a ilustrat n m o d e x p e r i m e n t a l d e u n o r a
m i n i e r d i n t u n d r a c a n a d i a n , u n d e , n e povestete u n r e p o r t e r , n
c i u d a p r o x i m i t i i p d u r i i i a inutilitii u n u i a u t o m o b i l , fiecare
familie a r e t o t u i m a i n a p a r c a t n faa casei: Acest v e h i c u l ,
splat, dichisit, c u c a r e t e nvri d i n c n d n c n d civa k i l o m e t r i
p r i n c e n t r u l o r a u l u i ( p e n t r u c asta n s e a m n t o t o r a u l ) este
u n s i m b o l a l n i v e l u l u i d e via a m e r i c a n , s e m n u l c a p a r i n e m
u n e i civilizaii m e c a n i c e " (i a u t o r u l c o m p a r a c e s t e s o m p t u o a s e
l i m u z i n e c u o b i c i c l e t a b s o l u t i n u t i l gsit n j u n g l a s e n e g a l e z
l a u n fost s u b o f i e r n e g r u c a r e s e n t o r s e s e s t r i a s c l a s a t ) . Mal
I I n u m a i ales) d e l a s t u d i u l f e n o m e n a l a l p r e s t i g i u l u i , a l imita
salariaii c u d a r e d e m n s c o n s t r u i a s c p e b a n i i l o r vile l a I
iei", a l c m p u l u i s u p e r f i c i a l a l d i n a m i c i i sociale c o n t i e n t e c t r e
d i s t a n d e z e c e k i l o m e t r i d e o r a . n a c e a s t r e g i u n e spaioas,
n i . i l i / a c o d u r i l o r , d e l a relaiile s t r u c t u r a l e , d e l a s i s t e m e l e d e
aerisit, u n d e c l i m a t u l e s t e s a l u b r u i a r n a t u r a , p r e z e n t p r e t u
al logicii sociale.
V e d e m a c i o n n d aici d i f e r e n i e r e a p r i n p r e s t i g i u n s t a r e p u r I
raiunile obiective" de a p o s e d a un a u t o m o b i l sau o reedin
s e c u n d a r n u snt, l a u r m a u r m e i , d e c t a l i b i u r i l e p e n t r u o alt
d e t e r m i n a r e , mult mai profund.
Astfel, f u n c i a a c e s t u i sistem d e d i f e r e n i e r e d e p e t e c u m u l t
'hiiislacerea n e v o i l o r d e p r e s t i g i u . D a c a d m i t e m i p o t e z a e n u n
ul m a i sus, v e d e m c s i s t e m u l nu m i z e a z n i c i o d a t pe difeK l e l e reale ( s i n g u l a r e , i r e d u c t i b i l e )
d i n t r e persoane. C e e a ce-1
conformitate?
S o c i o l o g i a t r a d i i o n a l n u face n g e n e r a l d i n l o g i c a diferenierii
un p r i n c i p i u de analiz. Ea d e s c o p e r o nevoie a i n d i v i d u l u i de a
se d i f e r e n i a " , a d i c o n e v o i e n p l u s n r e p e r t o r i u l individual, i
tlilerenele n u m a i s n t exclusive: s e i m p l i c n u n u m a i d i n p u n c t
f a p t u l c a c e s t a n e v o i e a l t e r n e a z c u n e v o i a invers d e confor
ile v e d e r e logic u n e l e p e c e l e l a l t e n s t r u c t u r a c o m b i n a t o r i e a
m o d e i (aa c u m s e c o m b i n n t r e e l e diferitele c u l o r i ) , d a r i d i n
a m e s t e c . T r e b u i e o b s e r v a t c n u c o n s u m u l este cel c a r e s e a d a p
teaz i n d i v i d u l u i ,
poate defini c o n s u m u l :
cu n e v o i l e sale personale m a i a p o i i n d e x a t e ,
1. nu ca o p r a c t i c f u n c i o n a l a o b i e c t e l o r , p o s e s i e e t c ,
2. nu ca o simpl funcie de prestigiu individual sau de g r u p ,
3 . c i c a sistem d e c o m u n i c a r e i d e s c h i m b , c o d d e s e m n e e m i s e
p e r m a n e n t , r e c e p i o n a t e i i n v e n t a t e ca limbaj.
Pe vremuri, diferenele de natere, de snge, de religie nu se
s c h i m b a u : e l e n u r e p r e z e n t a u d i f e r e n e d e m o d i, n p l u s , a t i n
geau esenialul. N u e r a u c o n s u m a t e " . Diferenele actuale ( d e
h a i n e , d e i d e o l o g i e , d e sex c h i a r ) s e s c h i m b n i n t e r i o r u l u n u i
Altfel s p u s , c o n f o r m i t a t e a n u n s e a m n e g a l i z a r e a statuturilor,
o m o g e n i z a r e a contient a g r u p u l u i (fiecare i n d i v i d s e m n n d cu
.i d a c t o t u l p o a t e f i s c h i m b a t astfel, s u b f o r m d e s e m n e ,
c e i l a l i ) , c i f a p t u l d e a avea n c o m u n acelai c o d , d e a m p r t i
a c e a s t a n u s e n t m p l d a t o r i t v r e u n e i liberalizri" a m o r a
a c e l e a i s e m n e care-i d i f e r e n i a z p e t o i l a u n l o c d e u n a l t g r u p .
vurilor, c i p e n t r u c d i f e r e n e l e s n t p r o d u s e n m o d s i s t e m a t i c
r e v o l u i i l e m o d e i " , inofensive i a v n d r o l u l d e a m p i e d i c a
ni.iiiifestarea c e l o r l a l t e .
I )ar i n a c e s t caz a d e p i i analizei clasice greesc n i n t e r p r e I I I < a r o l u l u i i d e o l o g i c al c o n s u m u l u i . C o n s u m u l n u va r e u i s
l i /amorseze v i r u l e n a social ( a c e a s t a d i n u r m , f i i n d l e g a t d e
a D I i a naiv a nevoilor, n u p o a t e t r i m i t e d e c t l a s p e r a n a a b s u r d
i l c a a r u n c a ct m a i m u l i o a m e n i n m i z e r i e p e n t r u a d a a p l a
m o a r
ilmg,
c o n s u m u l p o a t e n l o c u i d e u n u l s i n g u r t o a t e i d e o l o g i i l e i-i p o a t e
Muma p e t e r m e n l u n g integrarea u n e i ntregi societi'
lceau o d i n i o a r r i t u a l u r i l e i e r a r h i c e s a u r e l i g i o a s e a l e socie
tilor p r i m i t i v e .
a m definit-o.
structurale
( ie m a m i g o s p o d i n n-a visat la o m a i n de s p l a t c o n c e p u t
logic a c o n t r a d i c i i l o r e c o n o m i c e i p o l i t i c e c a r e le m o d e l e a z " ,
p e m a r i l e p r i n c i p i i e g a l i t a r e i d e m o c r a t i c e , p e n t r e g u l sistem
( a r e a u visat l a a c e e a i m a i n d e s p l a t s p e c i a l c o n c e p u t p e n t r u
DIFEREN.
S o l u i a la c o n t r a d i c i a social
liecare d i n t r e e l e .
C o r p u l la c a r e visai e s t e c h i a r c o r p u l V O S T R U . " A c e a s t a d m i
rabil t a u t o l o g i e a c r e i c o n f i r m a r e este d a t d e c u t a r e s u t i e n
a d u n toate paradoxurile narcisismului personalizat". N u m a i
a p r o p i i n d u - v de i d e a l u l v o s t r u de referin, fiind c u a d e v r a t voi
niv", r s p u n d e i m a i b i n e i m p e r a t i v u l u i colectiv i c o i n c i d e i
ct m a i f i d e l c u c u t a r e s a u c u t a r e m o d e l i m p u s " . V i c l e n i e d i a b o
lic s a u d i a l e c t i c a c u l t u r i i d e m a s ?
Vom vedea c u m societatea de c o n s u m se c o n c e p e pe sine ca
atare i se reflect narcisist n propria-i i m a g i n e . Acest p r o c e s se
m a n i f e s t la nivelul f i e c r u i i n d i v i d , f r a n c e t a s r m n o
funcie colectiv, c e e a c e e x p l i c f a p t u l c n u c o n t r a z i c e n n i c i u n
caz c o n f o r m i s m u l , c h i a r d i m p o t r i v , d u p c u m o d e m o n s t r e a z
cele d o u e x e m p l e citate m a i sus. N a r c i s i s m u l i n d i v i d u l u i n
M a i Mici D i f e r e n e M a r g i n a l e ) .
P r e t u t i n d e n i , i n d i v i d u l este invitat m a i n t i d e t o a t e s S I
p l a c , s s e c o m p l a c . D e v i n e d e l a s i n e n e l e s c, p l c n d u - s e p e
p r o p r i a
p e r s o n a l i t a t e n desvrirea acestor m o d e l e .
s i n e , a r e t o a t e a n s e l e s f i e p l c u t i d e ceilali. L a limit, p o a t e
c a u t o c o m p l a c e r e a i autoseducia p o t nlocui n totalitate finali
t a t e a s e d u c t o a r e obiectiv. D o r i n a d e a s e d u c e s e n t o a r c e asu
Model masculin
model feminin
feminitii f u n c i o n a l e
r m n e i n s t a n a celuilalt. A p l c e a a d e v e n i t p u r i s i m p l u o
i.itca f u n c i o n a l .
d o r i n n c a r e p r o b l e m a i d e n t i t i i p e r s o a n e i c r e i a i placi c a d e
pe un p l a n secundar: un discurs r e p e t a t al mrcii n publicitate,
A c e a s t invitaie la c o m p l e z e n se e x e r c i t n special a s u p r a M
meilor- p r i n m i t u l Femeii. F e m e i a ca m o d e l colectiv i c u l t u r a l de
c o m p l e z e n . Evelyne S u l l e r o t a r e d r e p t a t e c n d s p u n e c femeia
este v n d u t t o t f e m e i i [ . . . ] . C r e z n d c se ngrijete, se parfu
m e a z , se m b r a c , n t r - u n cuvnt, c se creeaz, f e m e i a se
c o n s u m " . i o face n l o g i c a s i s t e m u l u i : n u n u m a i r e l a i a c u cei
lali, d a r i r e l a i a cu s i n e nsi d e v i n e o r e l a i e consumat. Nu tre
b u i e f c u t aici confuzia c u a p r e c i e r e a d e s i n e p e b a z a calitilor
r e a l e , d e f r u m u s e e , d e f a r m e c , d e g u s t e t c . n a c e s t d i n u r m caz,
ntr-adevr, n u este v o r b a d e s p r e c o n s u m , c i d e s p r e o relaie
s p o n t a n , f i r e a s c . C o n s u m u l s e d e f i n e t e n t o t d e a u n a p r i n subs
t i t u i r e a acestei relaii s p o n t a n e c u u n a m e d i a t d e u n sistem d e
s e m n e . I n cazul n o s t r u , d a c f e m e i a s e c o n s u m , n s e a m n c
r e l a i a s a c u e a nsi este o b i e c t i v a t i a l i m e n t a t d e s e m n e , sem
n e l e c a r e alctuiesc M o d e l u l F e m i n i n , cel c a r e c o n s t i t u i e adev
r a t u l o b i e c t a l c o n s u m u l u i , cel c o n s u m a t d e f e m e i a c a r e s e
p e r s o n a l i z e a z " . I n c e l e d i n u r m , f e m e i a n u p o a t e avea n c r e
d e r e n v p a i a privirii ei, n i c i n fineea pielii: a c e s t e a , care-i snt
p r o p r i i d o a r ei, nu-i c o n f e r n i c i o c e r t i t u d i n e " ( B r e d i n , La Nefi.
Este cu t o t u l diferit s valorezi p r i n caliti n a t u r a l e i s le valorizezi
p r i n a d e z i u n e a l a u n m o d e l i c o n f o r m u n u i c o d c o n s t i t u i t . Este
v o r b a aici d e s p r e feminitate funcional, u n d e
t o a t e valorile
natu
r a l e d e f r u m u s e e , d e f a r m e c , d e s e n z u a l i t a t e d i s p a r n favoarea
v a l o r i l o r exponeniale d e n a t u r a l e e
siluet", d e expresivitate.
(sofisticat), d e e r o t i s m , d e
diviziune
c a r e
i c o r e s p u n d e
mod
firesc,
m a s c u l i n i t a t e a sau
virili-
m o d e l e l e se m p a r t n d o u ,
n u r e z u l t d i n n a t u r a difereniat a. sexelor, ci d i n
Ateste
d o u
modele
n u
s n t
M o d e l u l m a s c u l i n este
p r i n
d i s t i n c i a lor.
d e s c r i p t i v e : e l e ordoneaz c o n s u m u l .
a c e l a
al e x i g e n e i i al alegerii. n t r e a g a
p r i n
exerciiul
u n e i
alii,
selectiviti.
(C
i n u d e el, e s t e o
snt
e c h i v a l e n t e aici
c a r e
se m b r a c d e l a R o m o l i s a u C a r d i n . V i r t u t e c o m p e -
are
tie
s aleag, este
ales,
c a r e
e s t e cel d e s e m n a t p r i n t r e
l.ilti), r e p r e z i n t n societile n o a s t r e r i t u l
o m o l o g
a l e g e ,
toi
cei-
provocrii i
i o n i p e t i i e i n societile p r i m i t i v e : el claseaz.
Modelul feminin
R a c e i i l e .
cere n m o d imperativ
f e m e i i
s-i satisfac
N u i se a p l i c selectivitatea i e x i g e n a , ci c o m p l e z e n a
p r o d u c e n t o t d e a u n a c h i a r l a n i v e l u l p u b l i c i t i i m o d e r n e , iar
a c e s t e m o d e l e r e p r e z i n t n s e m n e l e i e r a r h i c e ale p r e e m i n e n e i
S e g r e g a r e a c e l o r d o u m o d e l e - m a s c u l i n i f e m i n i n -
sistemului de valori:
c t r e m o d e l e - i a r o p o z i i a M a s c u l i n / F e m i n i n , ca i c e a a m u n c i i
m a n u a l e i n t e l e c t u a l e , n u s-a s c h i m b a t ) .
s u p r e m a i e social.
1 . A l e g e r e a m a s c u l i n e s t e a g o n i s t i c " : este v o r b a , p r i n a n a
Krbatul m o d e r n ( p e c a r e l v e d e m m e r e u n r e c l a m e ) este
v i r t u t e a s c e t i c i a r i s t o c r a t i c .
2 . C e e a c e s e p e r p e t u e a z p r i n m o d e l u l f e m i n i n este, d i m p o
l u p c h i p u l i a s e m n a r e a u n e i s o c i e t i n c a r e funciile res
triv, v a l o a r e a
vicarious consumption", d u p V e b l e n ) . F e m e i a n u e s t e a n g r e n a t
loate a c e s t e a , d i s t i n c i a d i n t r e m o d e l u l m a s c u l i n i cel f e m i n i n
l a m n e t o t a l ( d e altfel, p n i a m e s t e c u l s a r c i n i l o r i al r o l u
m o a s , a d i c d a c este f e m e i e , va fi aleas. D a c b r b a t u l I
d i n t r e M a s c u l i n i F e m i n i n s se c o n s o l i d e z e . Astfel, a p a r i i a
b r b a t , i v a a l e g e f e m e i a d i n t r e a l t e o b i e c t e - s e m n e ( m a i n a L U I ,
publicitar a e f e b u l u i g o l d e l a P u b l i c i s ( r e c l a m a p e n t r u slipul
f e m e i a L U I , p a r f u m u l L U I ) . A v n d alibiul a u t o g r a t i f i c r i i , f e m e i a
Selimaille) a m a r c a t p u n c t u l e x t r e m al c o n t a m i n r i i . D a r n-a
1 b i m b a t cu n i m i c m o d e l e l e distincte i a n t a g o n i c e , ci a p u s n
p r o c u r . D e t e r m i n a r e a s a n u este a u t o n o m .
p r e t u t i n d e n i de e m e r g e n a a d o l e s c e n e i i a tinereii, b i s e x u a l i
narcisic, d a r m u l t m a i a p r o p i a t d e m o d e l u l f e m i n i n a l c o m p l a c e r i i d e c t d e m o d e l u l m a s c u l i n al e x i g e n e i .
a r i s t o c r a t i c s a u b u r g h e z a f e m e i l o r c a r e f c e a u astfel dovada
p r e s t i g i u l u i s t p n i l o r lor: f e m e i a c a s n i c n u p r o d u c e , n u este
l u a t n s e a m d e statisticile n a i o n a l e , n u e r e c e n z a t c a for
p r i n inuti
Cultura mediatic
pielea localnicului,
oamenii
acetia c o n s u m : c o n s u m s u b f o r m ritu
alic c e e a ce a fost e v e n i m e n t istoric, r e a c
tualizat s u b f o r m d e l e g e n d . I n istorie,
I 'ARTEA A TREIA
Mass media,
sex i
divertisment
acest p r o c e s s e n u m e t e r e s t a u r a i e ; este u n
p r o c e s d e refuz a l istoriei i d e r e i t e r a r e
obsedant a m o d e l e l o r anterioare. Consu
m u l este, d e a s e m e n e a , c u t o t u l i m p r e g n a t
126
Societatea de consum
127
d e a c e a s t s u b s t a n a n a c r o n i c : E S S O v o f e r i a r n a , n staiile
ceva v r e m e , p r o f e s o r i i . S e d o r e t e d e c i tiinific i n t e m e i a t p e
p o l u i a c o n t i n u a c u n o t i n e l o r ( n tiinele e x a c t e , n t e h n i c a
teristic - s t p n i i b e n z i n e i , e x t e r m i n a t o r i i i s t o r i c i " ai f o c u l u i de
vnzrii, n p e d a g o g i e e t c ) , e v o l u i e l a c a r e a r t r e b u i s s e a d a p -
c a n e o - f o c d e l e m n e E S S O . C e e a c e s e c o n s u m aici e s t e plce
r e a s i m u l t a n , m i x t , c o m p l i c e , a a u t o m o b i l u l u i i a prestigiului
d e f u n c t a l t u t u r o r l u c r u r i l o r p e c a r e le-a n m o r m n t a t a u t o
m o b i l u l - r e n v i a t e , iat, c h i a r d e a u t o m o b i l ! N u t r e b u i e s a
(ibiectele, m a i n a . D a c n u o face, n u m a i e u n a d e v r a t c e t e a n
v e d e m n a c e a s t a o s i m p l n o s t a l g i e a t r e c u t u l u i : p r i n a c e s t nivel
a l societii d e c o n s u m . E l i m p e d e c n u p u t e m v o r b i n c a z u l
acesta d e p r o g r e s c o n t i n u u : m o d a e s t e a r b i t r a r , f l u c t u a n t ,
mas,
exalt,
p o r n i n d de
la
toate
semnele
entuziasm jurnalistic
pentru
cstoriile
de
snge
a l b a s t r u , i m n u r i m e d i a t i c e n c h i n a t e c o r p u l u i i sexualitii I
asistm p e s t e t o t l a d e z a g r e g a r e a i s t o r i c a a n u m i t o r s t r u c t u r i
c a r e c e l e b r e a z , s u b s e m n u l c o n s u m u l u i , a t t d i s p a r i i a l o r real,
ct i r e n a t e r e a l o r c a r i c a t u r a l . F a m i l i a se dizolv? S o glori
f i c m . C o p i i i n u m a i s n t copii? S s a c r a l i z m c o p i l r i a . Btrnii
s n t s i n g u r i , scoi d i n j o c u l social? S n e n d u i o m m p r e u n n
faa b t r n e i i .
Mai l i m p e d e
nc:
s p r e a m r i m
trupul pe
ciclic i n u a d a u g n i m i c c a l i t i l o r i n t r i n s e c i a l e i n d i v i d u l u i .
Are, totui, u n c a r a c t e r p r o f u n d c o n s t r n g t o r , i a r c a s a n c i u n e
p r e s u p u n e r e u i t a sau e e c u l social. N e p u t e m n t r e b a d a c re
ciclarea c u n o t i n e l o r " n u a s c u n d e , s u b m a s c a tiinific, acelai
lip d e r e c o n v e r s i e a c c e l e r a t , o b l i g a t , a r b i t r a r c a i m o d a i n u
activeaz la nivelul
c o m p e t e n e l o r i
al p e r s o a n e l o r
aceeai
m b t r n i r e dirijat" pe c a r e ciclul p r o d u c i e i i al m o d e i o
i m p u n e o b i e c t e l o r m a t e r i a l e . n a c e s t caz, a m avea de-a face n u
d i u n p r o c e s r a i o n a l d e a c u m u l a r e tiinific, c i c u u n p r o c e s so
cial, n o n r a i o n a l , d e c o n s u m , s o l i d a r c u t o a t e celelalte.
Reciclare m e d i c a l : check-up"-ul. Reciclare c o r p o r a l , m u s c u
lar, f i z i o l o g i c . P r e s i d e n t p e n t r u b r b a i ; r e g i m u r i l e , n t r e i n e r e a
d e f r u m u s e e p e n t r u femei; v a c a n e l e p e n t r u t o a t l u m e a . D a r p u
tem e x t i n d e (i trebuie s o f a c e m ) a c e a s t n o i u n e la f e n o m e n e
m u l t m a i a m p l e : r e d e s c o p e r i r e a " N a t u r i i s u b f o r m d e spaiu
rural r e d u s l a stadiul d e e a n t i o n n c a d r a t d e i m e n s a e s t u r
profesionale, birocratice.
Reciclarea
cultural
U n a d i n t r e d i m e n s i u n i l e c a r a c t e r i s t i c e a l e societii n o a s t r e n
m a t e r i e d e c o m p e t e n p r o f e s i o n a l , d e calificare social, d e -
p a r c u r s i n d i v i d u a l este reciclarea. E a n s e a m n p e n t r u f i e c a r e n
p a r t e , d a c n u v r e a s f i e n d e p r t a t , descalificat, n e c e s i t a t e a d e
d i n a de a-1 a t i n g e . Fie c o d e n u m i m a m e n a j a r e , c o n s e r v a r e a
siturilor, a m e d i u l u i , n t o t d e a u n a este v o r b a d e s p r e r e c i c l a r e a
su o p e r a i o n a l " d e valorificat p e p i a a m u n c i i . A c e a s t n o i u n e
e v e n i m e n t u l , c a i c u n o a t e r e a , este g u v e r n a t n a c e s t sistem d e
t e n t e i p i e r d t e r e n n favoarea reciclrii, a d i c a e x i g e n e l o r
m o b i l i t a t e , de s t a t u t i de profil de c a r i e r 1 .
Van G o g h e s t e e x p u s n m a r i l e m a g a z i n e sau c K i e r k e g a a r d se
Acest principiu
de
organizare
g u v e r n e a z astzi
ntrca
vinde n 2 0 0 . 0 0 0 d e e x e m p l a r e n u c o n t e a z aici. C e e a c e p r o b l e
matizeaz s e n s u l
o p e r e l o r este
faptul
toate semnificaiile au
ac oca pe c a r e o i m p l i c g a d g e t u r i l e c a r e nu s n t d e c t variaiuni
asupra formei i tehnologiei. La limit, nu m a i exist n i c i o d i f e r e n
Intre creativitatea c u l t u r a l " ( n a r t a c i n e t i c etc.) i a c e a s t
K i i u b i n a t o r i e l u d i c / t e h n i c . N u m a i exist d i f e r e n e n i c i n t r e
creaiile d e a v a n g a r d " i c u l t u r a d e m a s " . A c e a s t a d i n u r m
H mbin
mai
degrab
coninuturi
(ideologice,
folclorice,
o n t i m e n t a l e , m o r a l e , i s t o r i c e ) , t e m e s t e r e o t i p e , i a r cealalt,
li urne i m o d u r i de expresie. Dar a m n d o u se nscriu n p r i m u l
rnd n t r - u n c o d i s e b a z e a z p e u n calcul d e a m p l i t u d i n e i d e
a m o r t i z a r e . Este d e a l t m i n t e r i c u r i o s s vezi c u m , n l i t e r a t u r ,
sistemul p r e m i i l o r l i t e r a r e , d i s p r e u i t d e c o m u n a c o r d p e n t r u
d e c r e p i t u d i n e a lui a c a d e m i c - cci este n t r - a d e v r s t u p i d , n
Perspectiva u n i v e r s a l u l u i , s n c o r o n e z i o carte pe an -, a r e n v i a t
l u n c i o n a l a l c u l t u r i i m o d e r n e . R e g u l a r i t a t e a lor, a b s u r d alt
c o n d a m n a t l a a n u f i d e c t u n s e m n efemer, p e n t r u c este o
dat, d e v i n e c o m p a t i b i l c u r e c i c l a r e a c o n j u n c t u r a l , c u a c t u a -
lilatea m o d e i c u l t u r a l e . O d i n i o a r , p r e m i i l e s e m n a l a u o c a r t e
mod
surprinztor
din
momentul
adaptrii
la circuitul
p e n t r u p o s t e r i t a t e - e r a o situaie n o s t i m . Astzi, s e m n a l e a z o
C u l t u r a n u m a i e p r o d u s p e n t r u a d u r a . S e m e n i n e , desigur, c a
doua tineree.
Tirlipot-wZ* i Computerul
sau
MecanicaTir\ipot-ului:
este v o r b a n p r i n c i p i u de e x p l o r a r e a prin
m e r e u a v a n s a t d e m o d e r a t o r i i j o c u l u i i d e i d e o l o g i i c a r e fac i
desfac i e l e n m a s s m e d i a ) , c a r e e t o t u i f u n c i a a c e s t o r j o c u r i ?
I n Tirlipot n u e v o r b a d e c t d e a l u a p a r t e l a a c i u n e : c o n i n u t u l
n a r e n i c i o i m p o r t a n . P e n t r u p a r t i c i p a n t , ns, t o a t e a c e s t e a s e
n aduc p r i n plcerea de a fi o c u p a t a n t e n a p r e de 20 de secunde,
destul p e n t r u a i se auzi v o c e a , de a-i fi s u p r a p u s v o c e a p e s t e c e a
I m o d e r a t o r u l u i , de a-1 fi r e i n u t p r i n t r - u n s c u r t d i a l o g i, astfel, de
t i c i p a n i i s e afl n i n c a p a c i t a t e a d e a p u n e a d e v r a t e n t r e b r i !
a li l u a t c o n t a c t cu aceast m u l i m e c a l d i a n o n i m c a r e este
i d e r a n j e a z s n t r e b e , s e x p l o r e z e , s a n a l i z e z e . P l e a c de la
publicul. E l i m p e d e c m a j o r i t a t e a j u c t o r i l o r n u sufer d e p e
r s p u n s ( c u t a r e v e r b p e care-1 a u n c a p ) p e n t r u a d e d u c e ntre
b a r e a , c a r e n u este altceva d e c t t r e c e r e a n f o r m i n t e r o g a t i v a
sau m a i d e g r a b a c e a s t f o r m m o d e r n , t e h n i c i a s e p t i z a t a
d e f i n i i e i de d i c i o n a r (ex.: A tirlipota n s e a m n a p u n e c a p t la
moniilor, att d e d e s i n v o c a t , d i s t i n g e s o c i e t a t e a d e c o n s u m : j o
p u r i s i m p l u : p o a t e . . . la ce v g n d i i ? " - r s p u n s a u t o m a t : a
t e r m i n a " sau a isprvi"). Este c h i a r d e m e r s u l b r i c o l e u r u l u i c a i c
n c e a r c u n u r u b d u p altul p e n t r u a v e d e a d a c m e r g e , meto
d d e e x p l o r a r e r u d i m e n t a r p e n t r u a ajusta p r i n n c e r c r i l
greeli, fr o i n v e s t i g a r e r a i o n a l .
Computerul: acelai p r i n c i p i u .
N u n e c e s i t p r e g t i r e intelec
leritatea i n t e l e c t u a l s e m a n i f e s t p r i n s p o t u r i l u m i n o a s e i
p o a t e c o n s a c r a d e c t p r i n t r - o liturghie, u n c o d f o r m a l d e s e m n e
e l c c t r o c a s n i c . C o m p u t e r u l n u este d e c t m a t e r i a l i z a r e a t e h n i c a
cultural,
acest
digest"/repertoar
de
ntrebri/rs-
m c d i u m u l u i colectiv, a a c e s t u i s i s t e m d e s e m n a l e C . M . M . C . C . "
tare j a l o n e a z participarea t u t u r o r la
fiecare
n p a r t e
i a
Becruia la acelai.
n c o d a t , este i n u t i l i a b s u r d s c o n f r u n t m i s o p u n e m
r i t u a l i z a t e ale
culturalizrii.
poate n t o t d e a u n a disocia n t e r m e n i d e s t i m u l / r e a c i e , d e n t r e
p u n s u r i , a c e a s t C . M . M . C . C . a r e n s m u l t e afiniti c u c u l t u r a "
b a r e / r s p u n s . R s p u n s u l i gsete i l u s t r a r e a c e a m a i vie n j o c u l
c o l a r . T o a t e a c e s t e j o c u r i a u , d e altfel, c a r e s o r t a r h e t i p u l EXA
radiofonic. Aceast s c h e m c o m a n d , d i n c o l o d e s p e c t a c o l u l r i t u
M E N U L U I . i a c e a s t a n u n t m p l t o r . E x a m e n u l e s t e p r i n exce
alic, c o m p o r t a m e n t u l c o n s u m a t o r u l u i n f i e c a r e d i n t r e a c t e l e lui,
l e n f o r m a d e p r o m o v a r e social. F i e c a r e v r e a s d e a e x a m e n e ,
c o m p o r t a m e n t u l lui g e n e r a l i z a t c a r e se o r g a n i z e a z ca o succe
c astzi a f i e x a m i n a t r e p r e z i n t u n e l e m e n t d e p r e s t i g i u . Exist
m e r e u solicitat, c h e s t i o n a t " i s o m a t s r s p u n d . C u m p r t u r i l e
c h i a r m u l t i p l i c a r e a infinit a a c e s t o r j o c u r i : n e p u t e m i m a g i n a n
un d e m e r s o r i g i n a l al i n d i v i d u l u i n v e d e r e a satisfacerii c o n c r e t e a
m e d i a t i c e i o n t r e a g o r g a n i z a r e social n t e m e i a t p e sanc
iunile conferite de ele. Exist o societate care a c u n o s c u t n
istorie u n sistem n c h i s d e selecie i d e o r g a n i z a r e p r i n e x a m e n e :
China mandarin.
fiecrui
n t r e i n e r e a a r h a i c u l u i s i s t e m d e c o n t r o l social, p e n t r u c c e
m a i b u n sistem d e i n t e g r a r e a fost d i n t o t d e a u n a a c e l a a l c o m
p e t i i e i r i t u a l i z a t e . N - a m a j u n s n c aici. D e o c a m d a t , n e r m n e
s c o n s t a t m p u t e r n i c a a s p i r a i e social s p r e s i t u a i a d e e x a m e n
- dubl, p e n t r u c fiecare poate fi examinat, d a r i examinator
( n c a l i t a t e d e f r m a i n s t a n e i colective n u m i t e p u b l i c ) . D e d u
b l a r e de vis, tipic f a n t a s m a t i c ; s fii n acelai t i m p i u n u l
cellalt. D a r n acelai t i m p o p e r a i u n e t a c t i c d e i n t e g r a r e p r i n
Cei
Mai Mici
Multipli
Comuni
(C.M.M.M.C.)
d e l e g a r e a p u t e r i i . C e e a ce d e f i n e t e c o m u n i c a r e a de mas este
c o m b i n a i a d i n t r e s u p o r t u l t e h n i c i C . M . M . C . C . (i n u efectivu
masei participante). C o m p u t e r u l e s t e i el un m a s s m e d i u m , c h i a r
d a c n c a z u l l u i j o c u l p a r e s s e i n d i v i d u a l i z e z e . Dar, d e fapt, t o
plicat la r n d u l ei i oferit m u l i m i l o r s u b f o r m de s p t m n a l ,
[ . . . ] . Victorie a societii de
c o n s u m ? P o a t e . D a r c e c o n t e a z , atta v r e m e ct c a l i t a t e a e aceeai
[...]? C e i c a r e astzi n u n e l e g a r t a c o n t e m p o r a n snt, d e fapt,
cei c a r e nu s n t dispui s-o fac."
Arta-speculaie, b a z a t pe r a r i t a t e a p r o d u s u l u i , este e x p i r a t . O
d a t c u M u l t i p l u l N e l i m i t a t " , a r t a i n t r n e p o c a i n d u s t r i a l (se
n t m p l a ca aceti Multipli, a v n d t o t u i tirajul limitat, s r e d e v i n
o b i e c t u l u n e i p i e e n e g r e i a l u n e i speculaii p a r a l e l e : naivitate
viclean a p r o d u c t o r i l o r i a c r e a t o r i l o r ) . O p e r a de a r t la maga
z i n u l d e m e z e l u r i , t a b l o u l a b s t r a c t n fabric... N u m a i s p u n e i
Ce-i a r t a ? " . N u m a i s p u n e i Asta e p r e a s c u m p " . . . N u m a i spu
n e i Arta nu e p e n t r u m i n e " : citii revista Les Muses.
A r f i p r e a u o r s s p u i c o p n z d e Picasso e x p u s n t r - o u z i n
nu va a b o l i n i c i o d a t d i v i z i u n e a m u n c i i i c m u l t i p l i c a r e a m u l t i
plilor, c h i a r d a c s-ar realiza, n u v a a b o l i n i c i o d a t d i v i z i u n e a
social i t r a n s c e n d e n a C u l t u r i i . Iluzia i d e o l o g i l o r M u l t i p l u l u i
(ca s n u m a i v o r b i m d e s p e c u l a n i i c o n t i e n i sau s u b c o n t i e n i
i are, f i e e i artiti sau traficani, s n t d e d e p a r t e cei m a i n u m e r o i
ni aceast a f a c e r e ) i, n g e n e r a l , a i d e o l o g i l o r difuzrii sau ai
p r o m o v r i i c u l t u r a l e e s t e t o t u i u n a instructiv. N o b i l u l l o r e f o r t
d e d e m o c r a t i z a r e a c u l t u r i i sau, d i n p u n c t u l d e v e d e r e a l desig
ilrilor, d e a c r e a o b i e c t e f r u m o a s e p e n t r u cei m u l i " s e lovete
i n m o d vizibil d e u n e e c sau, c e e a c e n s e a m n acelai l u c r u , d e
( i reuit att d e m a r e n c t d e v i n e suspect. D a r a c e a s t c o n t r a dicie n u este d e c t a p a r e n t : e a subzist n u m a i p e n t r u c opti
mitii i n o c e n i se n c p n e a z s considere Cultura drept universal,
orind totodat s o rspndeasc sub form de obiecte finite (fie c s n t
unice sau m u l t i p l i c a t e d e m i i d e o r i ) . A c e s t e o b i e c t e n u fac altCeva d e c t s e x t i n d r a i u n e a c o n s u m u l u i ( a d i c m a n i p u l a r e a
s e m n e l o r ) a s u p r a a n u m i t o r c o n i n u t u r i sau a n u m i t o r activiti
simbolice c a r e p n a c u m n u i n e a u d e ea. M u l t i p l i c a r e a o p e r e l o r
d e a r t n u i m p l i c n s i n e n i c i o vulgarizare", nici o p i e r d e r e d e
( a l i t a t e " . S e n t m p l a altceva: o p e r e l e astfel m u l t i p l i c a t e d e v i n
electiv, n c a l i t a t e d e o b i e c t e s e r i a l e , e c h i v a l e n t e cu p e r e c h e a d e
ciorapi i cu scaunul de g r d i n " i p r i m e s c sens d i n r a p o r t u l lor
i II aceste o b i e c t e . O b i e c t e l e nu se m a i o p u n ca opere i s u b s t a n
de sens, ca s e m n i f i c a i e deschis, c e l o r l a l t e o b i e c t e finite, p e n t r u c
au devenit ele nsele obiecte finite, i n t r n d n p a n o p l i a , n conslclaia d e accesorii p r i n c a r e s e definete s t a n d i n g u l socio
c u l t u r a l " a l c e t e a n u l u i l u m i i . i a c e a s t a n cel m a i b u n d i n t r e
iazuri, n c a r e f i e c a r e a r avea u n acces r e a l l a ele. P e n t r u m o m e n t ,
dei n c e t e a z s m a i f i e o p e r e , a c e s t e p s e u d o - o p e r e r m n
obiecte rare, e c o n o m i c sau psihologic" inaccesibile majoritii,
i a l i m e n t e a z d i n n o u , ca o b i e c t e distinctive, o p i a p a r a l e l ,
ceva m a i m a r e , a C u l t u r i i .
Ar fi p o a t e m a i interesant - d a r e vorba despre aceeai pro
blem - s v e d e m ce se c o n s u m n enciclopediile sptmnale:
La Bible, Les Muses, Alpha, Le Million, n p u b l i c a i i l e m u z i c a l e i
artistice de m a r e tiraj,
Grands peintres,
Grands musiciens. t i m c
i c u r m r e s c s o b i n c u n o a t e r e . D a r a c e a s t valoare d e n t r e I
i a r e " c u l t u r a l , a c e a s t f i n a l i t a t e obiectiv e s t e n m a r e
T r e b u i e s l e a d u g m a c e s t o r m a r i p u b l i c a i i r e c e n t e p e acel
1 1 (leciilor d e b u z u n a r r s p u n d e t o c m a i acestei c e r e r i , i n d e x a t e l a
J c i >ncuren s t a t u t a r t o t m a i vie. n t r e a g a c e a s t s u b s t a n
European),
cererea
este
ambigu:
exist
aspiraie
c a m u f l a t , c l a n d e s t i n , s p r e c u l t u r a cultivat" p r i n i n t e r m e d i u l
a c c e s u l u i la c u l t u r a t e h n i c . L e c t u r a d i n Science et Vie e s t e rezul
t a t u l u n u i c o m p r o m i s : a s p i r a i e l a c u l t u r a privilegiat, d a r c u o
c o n t r a m o t i v a i e defensiv s u b f o r m a u n u i r e f u z a l privilegiilor
( a d i c n acelai t i m p a s p i r a i e s p r e a c c e s u l ntr-o clas supe
rioar i reafirmarea poziiei de clas). Mai exact, aceast lectur
j o a c r o l u l de semn de raliere. La ce? La c o m u n i t a t e a a b s t r a c t , la
colectivul v i r t u a l a l t u t u r o r c e l o r c a r e s n t a n i m a i d e aceeai
d e o a r e c e c u l t u r a s e s u p u n e aceleiai c e r e r i c o n c u r e n i a l e d e
c i t i t o r u l viseaz l a u n
s e m n e ca o r i c e alt c a t e g o r i e de o b i e c t e i p e n t r u c ea e produs
grup
cruia i
consum prezena
in
iat c a r e c o n f e r t o t u i s u b s t a n a p r o f u n d t r i t a a c e s t e i lecturi
- v a l o a r e d e r e c u n o a t e r e , d e r a l i e r e , d e p a r t i c i p a r e m i t i c (pu
privina c a t e g o r i i l o r p e cale d e a c u l t u r a r e , d a r c a r e p r e s u p u n e
succesiunea, ciclul, c o n s t r i n g e r e a d e r e n n o i r e specific m o d e i i
Desigur, m a j o r i t a t e a c i t i t o r i l o r ( a r t r e b u i s p u s a d e p i l o r " )
a c e s t o r p u b l i c a i i d e m a r e tiraj, v e h i c u l e a l e u n e i c u l t u r i subcul-
tivate", v o r p r e t i n d e , d e b u n c r e d i n , c a d e r l a c o n i n u t u l l o r
ne. B e e t h o v e n e n e m a i p o m e n i t ! "
estetic,
generalizate
adic u n u l
dintre
individului,
elementele
imaginii
personalizrii"
culturale
societatea
c o n c u r e n t i a l . Estetica i n d u s t r i a l - d e s i g n u l - n u a r e a l t s c o p
d e c t a c e l a de a c o n f e r i o b i e c t e l o r i n d u s t r i a l e , a t i n s e grav de divi
z i u n e a m u n c i i i m a r c a t e d e f u n c i a lor, a c e a s t o m o g e n i t a t e este
t i c " , aceast u n i t a t e f o r m a l sau a c e a s t d i m e n s i u n e l u d i c c e
le-ar c o n t o p i p e t o a t e n t r - u n soi d e f u n c i e s e c u n d d e m e d i u
n c o n j u r t o r " , d e a m b i a n " . Aa p r o c e d e a z designerii cultu
r a l i " l a m o d astzi: c a u t , ntr-o s o c i e t a t e n c a r e indivizii s n t grav
m a r c a i de diviziunea m u n c i i i de sarcinile l o r f r a g m e n t a r e , s-i
r e d e s e n e z e " p r i n c u l t u r " , s-i i n t e g r e z e s u b o a c e e a i plrie
c u l t u r a l , s faciliteze s c h i m b u r i l e s u b s e m n u l p r o m o v r i i cultu
r a l e , s i n t r o d u c o a m e n i i n a m b i a n " , aa c u m p r o c e d e a z
d e s i g n u l n cazul o b i e c t e l o r . D e altfel, n u t r e b u i e p i e r d u t din
v e d e r e c aceast c o n d i i o n a r e , a c e a s t r e c i c l a r e c u l t u r a l , ca i
f r u m u s e e a " c o n f e r i t o b i e c t e l o r d e estetica i n d u s t r i a l , este n
m o d incontestabil u n a r g u m e n t d e pia", c u m s p u n e Jacques
M i c h e l : Este astzi r e c u n o s c u t f a p t u l c u n m e d i u p l c u t , graie
a r m o n i e i f o r m e l o r i c u l o r i l o r i, desigur, calitii m a t e r i a l u l u i (!),
a r e o i n f l u e n b e n e f i c a s u p r a p r o d u c t i v i t i i " {Le Monde, 28 sept.
1 9 6 9 ) . C h i a r aa i este: indivizii a c u l t u r a i , ca i o b i e c t e l e design,
s n t m a i b i n e i n t e g r a i social i p r o f e s i o n a l , m a i b i n e sincro
nizai", m a i c o m p a t i b i l i " . F u n c i o n a l i s m u l relaiei u m a n e gsete
n p r o m o v a r e a c u l t u r a l u n u l d i n t r e t e r e n u r i l e sale d e p r e d i l e c i e
- human design" se n t l n e t e aici cu human engineering".
A r t r e b u i s p o s e d m u n t e r m e n c a r e s fie p e n t r u c u l t u r
c e e a c e Estetica" ( n s e n s u l d e estetic i n d u s t r i a l , d e raionali
z a r e f u n c i o n a l a f o r m e l o r , d e j o c d e s e m n e ) este p e n t r u siste
m u l simbolic a l f r u m u s e i i . N u a v e m nici u n t e r m e n p e n t r u a
d e s e m n a a c e a s t s u b s t a n f u n c i o n a l i z a t d e mesaje, d e t e x t e , d e
i m a g i n i , d e c a p o d o p e r e clasice s a u d e b e n z i d e s e n a t e , a c e a s t
creativitate" i r e c e p t i v i t a t e " codificate c a r e a u n l o c u i t inspi
r a i a i sensibilitatea, a c e s t travaliu colectiv dirijat a s u p r a semnifi
caiilor i comunicrii, aceast culturalitate industrial" bntuit
/. itsch-ul
Una d i n t r e c a t e g o r i i l e m a j o r e ale o b i e c t u l u i m o d e r n , a l t u r i d e
glttigct, e s t e kitsch-ul. O b i e c t u l - k i t s c h n s e a m n n d e o b t e aceasIrt a g l o m e r a r e d e o b i e c t e n a s o a l e " , d i n s t u c , d e imitaii, d e acceniii ii, d e f i g u r i n e folclorice, d e s u v e n i r u r i " , d e a b a j u r u r i i d e
in.iti a f r i c a n e , u n n t r e g m u z e u d e fleacuri c a r e p r o l i f e r e a z
| n e i u t i n d e n i , m a i ales n l o c u r i l e d e v a c a n i d e d i s t r a c i e .
Kiisi b-ul este e c h i v a l e n t u l clieului" n d i s c u r s . A c e a s t a t r e b u i e
n e Iac s n e l e g e m c, l a fel c a n cazul g a d g e t u l u i , este v o r b a
d e s p r e o categorie, g r e u de definit, pe c a r e nu t r e b u i e s o c o n f u n
dam cu o b i e c t e l e reale. Kitsch-ul se p o a t e gsi p e s t e t o t , n t r - u n
delaliu a l u n u i o b i e c t c a i n p l a n u l u n u i b l o c d e l o c u i n e , ntr-o
Iluare artificial, d a r i n r o m a n u l ilustrat. Se va defini de p r e -
krin
ca pseudo-obiect, ca s i m u l a r e , c o p i e , o b i e c t factice, s t e r e o t i p ,
p a r v e n i i " i v o r p a n o p l i a . E s t e i n u t i l a a d a r s a c u z m vul
minge, d e a-i m a r c a s t a t u t u l p r i n t r - o a n u m i t c a t e g o r i e d e
ulucele s a u d e s e m n e . A c c e s u l u n o r p t u r i t o t m a i l a r g i l a o a n u -
a s c u l t e v o r b r i a g o a l . Dei a c e s t a s p e c t e i m p o r t a n t , e l n u pod
U N i i c a t e g o r i e d e s e m n e o b l i g clasele s u p e r i o a r e l a o d i s t a n a r e
explica e x c r e s c e n a c a n c e r o a s a p a r c u l u i de p s e u d o - o b i e e l e " .
P e n t r u a c e a s t a este n e v o i e d e o c e r e r e , i a r c e r e r e a a c e a s t a este i n
tu/ni o b i e c t e l o r v e c h i a u t e n t i c e s a u a l t a b l o u r i l o r , f i e p r i n n u
alte s e m n e n n u m r r e s t r n s ( f i e p r i n o r i g i n e a lor, c a n
U al m a i n i l o r u n i c a t ) . n a c e a s t l o g i c a d i s t i n c i e i , kitsch-ul
n u inoveaz n i c i o d a t : s e d e f i n e t e p r i n v a l o a r e a l u i d e r i v a t i
ii K . A c e a s t v a l e n s c z u t este la r n d u l ei u n u l d i n t r e m o t i
VELE
e p o c i d e m o b i l i t a t e social: o d a t c u b u r g h e z i a n p l i n asccn
s i u n e a R e n a t e r i i i a s e c o l u l u i al XVII-lea a p a r preioziti:a
excrescena
materialului
distinctiv
nli
PREION,
u n i c (a c r u i p r o d u c i e p o a t e d e v e n i i ea i n d u s t r i a l ) . Kitsch-nl I
o b i e c t u l a u t e n t i c " o r g a n i z e a z astfel p e c o n t p r o p r i u l u m e a con
s u m u l u i , d u p logica u n u i m a t e r i a l distinctiv, astzi m e r e u n n u
c a r e i n e x p a n s i u n e . Kitsch-ul a r e o v a l o a r e distinctiv srata,
jlitatei se n n o i e s c r a r e f i i n d u - s e .
A c e a s t f u n c i e d e r i v a t este la r n d u l ei l e g a t d e o f u n c i e
. llclic" s a u a n t i e s t e t i c . Kitsch-ul o p u n e esteticii f r u m u s e i i i a
H iiunalitii o estetic a simulrii: r e p r o d u c e p e s t e t o t o b i e c t e m a i
iun i sau m a r i d e c t n n a t u r , i m i t m a t e r i a l e (stuc, plastic e t c ) ,
Hlrtlinurete f o r m e sau le c o m b i n d i s p a r a t , repet moda f r s-o
I I n.iii. Este, n t o a t e a c e s t e a , o m o l o g u l g a d g e t u l u i p e p l a n t e h
UI. | a d g e t u l este, d e a s e m e n e a , o p a r o d i e t e h n o l o g i c , o e x c r e s n de f o r m e i n u t i l e , o simulare c o n t i n u a funciei fr r e f e r e n t
| n i i i i o r e a l . A c e a s t estetic a s i m u l r i i este l e g a t n m o d
profund d e f u n c i a a t r i b u i t d e c t r e s o c i e t a t e kitsch-ului, a c e e a
iii ,i t r a d u c e aspiraia, a n t i c i p a i a social de clas, afilierea m a |.i. .i la c u l t u r a , la f o r m e l e , la m o r a v u r i l e i la s e m n e l e clasei s u p e 1
11...IIe - o estetic a a c u l t u r r i i c a r e a r e c a r e z u l t a t o s u b c u l t u r
I obiectului.
d a r a c e a s t a e l e g a t d e o r e n t a b i l i t a t e statistic m a x i m : n t r a l
clase sociale p u n s t p n i r e p e el. L a p o l u l o p u s a v e m caii tal et
distinctiv m a x i m a o b i e c t e l o r r a r e , l e g a t d e c o r p u s u l lot
limitat. N u e v o r b a aici d e s p r e f r u m u s e e " , c i d e distinctivilaiiI
c e e a ce n s e a m n o f u n c i e sociologic. n acest sens, t o a t e obiectele
se claseaz c o n f o r m disponibilitii l o r statistice, c o n f o r m u n u l
c o r p u s m a i m u l t s a u m a i p u i n l i m i t a t i u n e i i e r a r h i i d e valori,
A c e a s t funcie d e f i n e t e n fiecare clip, p e n t r u o a n u m e stare a
s t r u c t u r i i sociale, p o s i b i l i t a t e a u n e i c a t e g o r i i sociale de a ne
* n g e r m a n , n original: Anii fondatori", micare de r e n n o i r e culturali
i artistic, mai ales n arhitectur i n artele plastice (n, tr.).
tiailgetul i ludicul
i R U M a fost e m b l e m a societii i n d u s t r i a l e . G a d g e t u l este e m b l e
MA societii p o s t i n d u s t r i a l e . Nu exist v r e o definiie r i g u r o a s a
iiiiInelului. Dar, d a c a d m i t e m c p u t e m defini o b i e c t u l d e conmmi p r i n dispariia relativ a funciei sale obiective ( d e ustensil)
I u L . i v o a r e a f u n c i e i sale d e s e m n , d a c a d m i t e m c o b i e c t u l d e
I. Kxist n acest sens o relaie n t r e kitsch i snobism. Dac snobismul e
|| jiu mai degrab de procesul de aculturare aristocraie/burghezie, kitsch-ul
IMIIALC n esen din p t r u n d e r e a claselor de mijloc" ntr-o societate bur|llli'/n tradiional.
se
caracterizeaz
printr-un
soi
de
inutilitate funcional
la n i m i c i r e d e v i n e astfel s e m n distinctiv.
Nu exist, pe de alt
c o m b i n a t o r i e l u d i c . G a d g e t u r i s n t a t t i n s i g n e l e , c a r e a u avui
m o m e n t u l l o r d e glorie, ct i Venusik", u n c i l i n d r u d e melal
lucios a b s o l u t p u r " i i n u t i l ( d a c n u este folosit c a presse-papicr,
a c e a s t a f i i n d n t r e b u i n a r e a t u t u r o r o b i e c t e l o r c a r e n u servesc l a
nimic!). Amatori de frumusee formal i de inutilitate poten
ial, fabulosul Venusik a sosit!"
D a r p o a t e f i l a fel d e b i n e - c c i d e u n d e p u t e m s p u n e c n
c e p e i n u t i l i t a t e a obiectiv"? - a c e a s t m a i n d e scris c a r e p o a l e
d a c t i l o g r a f i a p e t r e i s p r e z e c e r e g i s t r e d i f e r i t e d e c a r a c t e r e , du p a
c u m i scriei b a n c h e r u l u i d u m n e a v o a s t r s a u n o t a r u l u i , u n u l ]
c l i e n t i m p o r t a n t s a u u n u i v e c h i p r i e t e n " . P o a t e f i o b i j u t e r i e exo
t i c n u p r e a s c u m p s a u a g e n d a e l e c t r o n i c I B M : Imaginai-va
un aparat de 12 cm pe 15 cm care v nsoete pretutindeni, n
cltorii, la b i r o u , n w e e k e n d . l a p u c a i cu o singur m n , l
deschidei i i optii hotrrile
pe
care
le
luai,
i d i c t a i
p u t e m iei d i n a c e a s t confuzie d e c t d a c d e f i n i m g a d g e t u l c a u n
obiect d e s t i n a t n m o d explicit u n o r funcii s e c u n d a r e . Astfel, n u
n u m a i accesoriile c r o m a t e , d a r i p o s t u l d e pilotaj i c h i a r m a i n a
in n t r e g u l ei s n t g a d g e t u r i d a c i n t r ntr-o logic a m o d e i i a
prestigiului s a u ntr-o logic fetiist. I a r t a x i n o m i a s i s t e m u l u i
obiectelor l e m p i n g e astzi p e t o a t e c t r e s t a t u t u l d e g a d g e t .
Universul
pseudo-mediului
nconjurtor,
al
pseudo-obiec-
d o u viteze,
d e c u t a r e i n v e n t a t o r ilustru? Exist t o t u i u n a . V e c h e a g s e l n i
ai ti/anal e r a o e x c r e s c e n c u r i o a s , p o e z i a u o r d e l i r a n t a
n u : au o o a r e c a r e utilitate d i n p u n c t u l de v e d e r e al prestigiului
social. C o n o t a i a d i s p r e u i t o a r e a t e r m e n u l u i p r o v i n e p u r i sim
ma li c c a r e c u p r i n d e c o t i d i a n u l la m o d u l s p e c t a c u l a r i, p r i n
o b i e c t e l o r : u n e l e s e p r e s u p u n e c servesc l a ceva, a l t e l e l a n i m i c ,
uliiate n t r e g u l m e d i u d e
P e c e criterii? N u exist o b i e c t , o r i c t d e m a r g i n a l s a u d e c o r a t i v a r
m e d i u d e relaii u m a n e i s o c i a l e . n a c c e p i u n e a c e a m a i larg,
Piesele
cromate,
tergtoarele
de
parbriz
cu
o b i e c t e i, p r i n
extensie,
ntregul
locurile r a d i o f o n i c e d e c u l t u r g e n e r a l , c u afiajele e l e c t r o n i c e
p u t e a s a j u n g la l i b e r t a t e a s i m b o l i c a j u c r i e i p e n t r u copii. Eslc
tura t e h n i c serioas", d e l a t e l e f o n l a c o m p u t e r , c a r e c o n s t i t u i e
i m b i a n a " m o d e r n a m u n c i i - t o a t e l u c r u r i l e cu c a r e n o i ne
a l t o r o b i e c t e , este p r i n s n t r - u n circuit, a c o l o u n d e u t i l u l i s i m b o
jucm, m a i m u l t s a u m a i p u i n c o n t i e n t , fascinai d e m o d u l d e
l i i n c i o n a r e , d e d e s c o p e r i r e a c o p i l r e a s c i d e m a n i p u l a r e a lor,
d e c u r i o z i t a t e a v a g sau p a s i o n a t p e n t r u jocul" m e c a n i s m e l o r ,
g a d g e t , a d i c p s e u d o e v e n i m e n t social - u n j o c fr j u c t o r i . Rezo
|oeul d e c u l o r i , j o c u l v a r i a n t e l o r : c h i a r sufletul j o c u l u i - p a s i u n e ,
c a t m o r a l , a n g o a s a pe c a r e o p r o v o a c dispariia generalizat a
(obiectul-gadget nu are
suflet"),
ci u n a care const
u n e a p o a t e fi n e l e a s ca r e l a i e c o n c r e t cu o persoan total s a u
ui un obiect considerat ca persoan. Ea implic o druire total
I p r i m e t e o v a l o a r e s i m b o l i c i n t e n s , n v r e m e ce c u r i o z i t a t e a
Indic n u n s e a m n d e c t i n t e r e s - c h i a r d a c v i o l e n t - p e n t r u
jocul elementelor.
S a r u n c m o privire a s u p r a b i l i a r d u l u i e l e c t r o n i c : j u c t o r u l
te absorbit de zgomotul, trepidaiile i j o c u l de lumini al apara
tului. E l s e j o a c c u e l e c t r i c i t a t e a . A p s n d p e b u t o a n e , tie c
d e c l a n e a z i m p u l s u r i i c u r e n t e de-a l u n g u l u n u i u n i v e r s d e fire
m u l t i c o l o r e l a fel d e c o m p l i c a t c a s i s t e m u l n e r v o s . Exist n j o c u l
lui un efect de p a r t i c i p a r e m a g i c la tiin. Este s u f i c i e n t s
observm, ntr-o c a f e n e a , p e n t r u a n e p u t e a c o n v i n g e , m u l i m e a
a i liniat n j u r a i d e p a n a t o r u l u i u n u i astfel d e a p a r a t , d e n d a t c e
acesta l d e s c h i d e . N i m e n i n u n e l e g e n i m i c d i n c o n e x i u n i l e i
S t e l e l e lui, d a r t o i privesc a c e a s t l u m e bizar c a p e u n d a t
Inndamental i indiscutabil.
Nimic n
c o m u n cu raportul
C o n s u m u l este nvestire c o m b i n a t o r i e :
Mate i m p l i c a p a s i u n e a .
nu
celuilalt: i m a g i n e a i o b i e c t u l c o e x i s t n n t i n d e r e i n acelai
Aa c u m am vzut, a c e a s t l o g i c a c o n s u m u l u i se d e f i n e t e ca o
m a n i p u l a r e a s e m n e l o r . Valorile s i m b o l i c e d e c r e a i e , relaia
s i m b o l i c d e i n t e r i o r i t a t e s n t a b s e n t e : c o n s u m u l s e desfoar
e m i n a m e n t e n e x t e r i o r . O b i e c t u l i p i e r d e f i n a l i t a t e a l u i obiec
tiv, funcia, d e v i n e t e r m e n u l u n e i c o m b i n a t o r i i m u l t p r e a vaste,
al u n u i a n s a m b l u de obiecte n care nu are dect o funcie do
r e l a i e . M a i m u l t , i p i e r d e s e n s u l s i m b o l i c , s t a t u t u l s u m i l e n a r
a n t r o p o m o r f i c i t i n d e s se epuizeze ntr-un discurs al conotaiilor, e l e n s e l e relative u n e l e l a a l t e l e n c a d r u l u n u i sistem
c u l t u r a l totalitar, c a p a b i l s i n t e g r e z e t o a t e semnificaiile, d e
o r i u n d e ar veni ele.
N e - a m sprijinit p n a c u m p e a n a l i z a o b i e c t e l o r cotidiene. Dai
m a i exist un d i s c u r s a s u p r a o b i e c t u l u i , acela al artei. O istorie a
evoluiei s t a t u t u l u i o b i e c t e l o r i a r e p r e z e n t r i i l o r n a r t i litera
t u r a r f i r e v e l a t o a r e . D u p c e i-au a s u m a t u n r o l d e f i g u r a n t sim
bolic i d e c o r a t i v n n t r e a g a a r t t r a d i i o n a l , o b i e c t e l e a u ncetat,
n secolul X X , s fie nvestite cu valori m o r a l e i p s i h o l o g i c e , au
n c e t a t s triasc p r i n p r o c u r n u m b r a o m u l u i i a u n c e p u t s
a i b o i m p o r t a n e x t r a o r d i n a r c a e l e m e n t e a u t o n o m e ale u n e i
a n a l i z e a s p a i u l u i ( c u b i s m u l e t c . ) . E l e au e x p l o d a t , astfel, p n i
n a r t a a b s t r a c t . Srbtorindu-i r e n v i e r e a p a r o d i c n d a d a i s m i
n s u p r a r e a l i s m , d e s t r u c t u r a t e i volatilizate p r i n abstractizare,
iat-le a p a r e n t m p c a t e c u i m a g i n e a l o r n n o u a a r t figurativ i
n arta p o p . A c u m se p u n e p r o b l e m a statutului lor c o n t e m p o r a n ,
problem impus,
d e altfel,
de
aceast ascensiune
brusc a
o b i e c t e l o r la z e n i t u l figurrii artistice.
ntr-un cuvnt: este arta p o p f o r m a de art c o n t e m p o r a n a
a c e s t e i logici a s e m n e l o r i a c o n s u m u l u i d e s p r e c a r e v o r b i m , sau
u n s i m p l u efect a l m o d e i i, d e c i , u n p u r o b i e c t d e c o n s u m ? Cele
d o u opiuni nu se exclud. P u t e m admite c arta p o p transpune
o lume-obiect,
transformndu-se chiar ea
(conform propriei
logici) n o b i e c t e p u r e i s i m p l e . P u b l i c i t a t e a i n d u c e , d e altfel, o
ambiguitate similar.
S f o r m u l m n t r e b a r e a n ali t e r m e n i : r a i u n e a c o n s u m u l u i
e l i m i n s t a t u t u l s u b l i m t r a d i i o n a l a l r e p r e z e n t r i i artistice,
J u d e c i n d l a r e c e , o b i e c t u l n u a r e n i c i u n privilegiu d e e s e n sau
d e s e m n i f i c a i e a s u p r a i m a g i n i i . U n u l n u m a i r e p r e z i n t adevrul
spaiu logic n c a r e a m b e l e s n t s e m n e 1 ( n r e l a i a l o r d i f e r e n
ial, reversibil, c o m b i n a t o r i e ) . n v r e m e c e n t r e a g a a r t d e
d i n a i n t e se b a z e a z pe o v i z i u n e a l u m i i n p r o f u n z i m e " 2 , p o p - u l
se d o r e t e a fi c o e r e n t cu ordinea imanent a semnelor, c o e r e n t cu
p r o d u c i a l o r i n d u s t r i a l i serial i, d e c i , cu c a r a c t e r u l artificial,
labricat a l o r i c r u i m e d i u a m b i a n t , c o e r e n t c u s a t u r a r e a n
n t i n d e r e i t o t o d a t cu a b s t r a c i a c u l t u r a l i z a t a a c e s t e i n o i
brdini a l u c r u r i l o r .
Reuete o a r e a r t a p o p s r e d e a " a c e a s t s e c u l a r i z a r e siste
matic a o b i e c t e l o r , s r e d e a " a c e s t n o u m e d i u a m b i a n t signaleclic situat n n t r e g i m e l a e x t e r i o r - astfel n c t s n u r m n
nimic d i n l u m i n a i n t e r i o a r " c a r e a f c u t f a i m a p i c t u r i i a n t e lioare? Este ea o art a non-sacrului, a d i c o a r t a m a n i p u l r i i
pure? Este e a nsi o a r t n o n - s a c r , a d i c p r o d u c t o a r e d e
obiecte, i n u c r e a t o a r e ?
I Inii v o r s p u n e (i artitii p o p o d a t c u e i ) : l u c r u r i l e s n t m u l t
mai s i m p l e : o a m e n i i p r a c t i c a c e a s t a r t p e n t r u c l e p l a c e , s e
disli caz, o b s e r v t o t felul d e l u c r u r i , p i c t e a z c e vd, fac r e a l i s m
Spontan e t c . Fals: p o p - u l n s e a m n sfritul p e r s p e c t i v e i , al evoi .u ii, al m r t u r i e i , sfritul g e s t u l u i c r e a t o r i, c e e a ce nu e p u i n ,
ilII silul s u b v e r s i u n i i l u m i i i al b l e s t e m u l u i a r t e i . A r t a p o p vizea
z nu n u m a i i m a n e n a l u m i i civilizate", ci i p r o p r i a i n t e g r a r e
loialii n a c e a s t l u m e . A m b i i a e i e s t e n e m s u r a t : a c e e a d e a
aboli a n a l e l e
(i f u n d a m e n t e l e ) u n e i n t r e g i c u l t u r i , c u l t u r a
radical empiricism"',
uncompromising positivism",
antite-
I li an - t e r o r i s m al u t i l u l u i , antaj al i n t e g r r i i - i p a r c un e c o u
al misticii sacrificiului.) A d a u g :
R e a l i t a t e a n-are n e v o i e de
viorism a l c t u i t d i n j u x t a p u n e r e a u n o r l u c r u r i v z u t e (ceva I
(au a h a m b u r g e r u l u i , a a r i p i i de m a i n s a u a p o r t r e t u l u i de
s e a m n c u u n i m p r e s i o n i s m a l societii d e c o n s u m ) d u b l a t d
luiiiror s c a u n e l o r i d e n t i c e o r i u o r diferite e t c . C o t i d i a n i t a t e a
eu-ului p e n t r u a r e g s i s u b c o n t i e n t u l " l u m i i n c o n j u r t o a r e ,
Exist u n c a r a c t e r a m e r i c a n i n a c e s t a m e s t e c b i z a r !
nrice c a r a c t e r d e o b i e c t c o t i d i a n ( c a r a c t e r p r i n c a r e , d u p War
c, f c n d s a p a r l u m e a n c o n j u r t o a r e n u n c e e a c e este cit,
hol, a r t r e b u i s s e m e n e e x a c t c u u n s c a u n ) . Acest i m p a s e b i n e
a d i c n t i d e t o a t e u n c m p artificial d e s e m n e m a n i p u l a b i l e , u n
tlici n u p o a t e s s u r p r i n d c o t i d i a n u l c a a t a r e ( s c a u n izolat p e
pnz = s c a u n r e a l ) . I m a n e n a i t r a n s c e n d e n a s n t d e o p o t r i v
d r e p t n a t u r revelat, d r e p t e s e n , a r t a p o p este d u b l u c o n o t a l :
m a i n t i ca i d e o l o g i e a u n e i societi i n t e g r a t e ( s o c i e t a t e a actuala
= n a t u r = societate i d e a l - cu t o a t e c am vzut c aceasll
c o m p l i c i t a t e face p a r t e d i n logica e i ) ; a p o i , e a r e i n s t a u r e a z n t r e g
procesul sacru al artei, c e e a ce-i d i s t r u g e obiectivul f u n d a m e n t a l .
A r t a p o p s e vrea a r t a b a n a l u l u i ( d o a r d e a c e e a s e i n u m e t e
a r t p o p u l a r ) ; d a r c e e b a n a l u l d a c n u o c a t e g o r i e metafizic,
versiunea m o d e r n a categoriei sublimului? Obiectul nu e banal
d e c t n n t r e b u i n a r e a lui, n m o m e n t u l n c a r e servete (tran
zistorul care m e r g e " , l a W e s s e l m a n n ) . O b i e c t u l n c e t e a z s mai
f i e b a n a l d e n d a t c e semnific: i a r n o i a m v z u t c adevrul"
o b i e c t u l u i c o n t e m p o r a n n u m a i e s t e a c e l a d e a servi l a ceva, c i d e
a semnifica, n u d e a f i m a n i p u l a t c a i n s t r u m e n t , c i c a s e m n . Iar
P e s c u r t , n u exist v r e o e s e n a c o t i d i a n u l u i , a b a n a l u l u i , d e c i
m i i a r t a c o t i d i a n u l u i : e s t e o a p o r i e m i s t i c . D a c W a r h o l (i
alii) a u c r e z u t n e a n s e a m n c s-au n e l a t c h i a r a s u p r a statutului a r t e i i al a c t u l u i artistic - c e e a ce nu se n t m p l a d e l o c r a r
i u artitii. Aceeai n o s t a l g i e m i s t i c exist de a l t m i n t e r i la nivelul
a c t u l u i , al g e s t u l u i p r o d u c t o r : A v r e a s fiu o m a i n " , s p u n e
Andy W a r h o l , c a r e ,
ntr-adevr,
picteaz d u p
ablon,
prin
serigrafie e t c . E i b i n e , n u e x i s t u n o r g o l i u m a i m a r e p e n t r u a r t
dect s se defineasc d r e p t mecanic, nici o afectare m a i m a r e
p e n t r u cel c a r e s e b u c u r , v r n d - n e v r n d , d e s t a t u t u l d e c r e a t o r
d e c t s s e d e d i c e a u t o m a t i s m u l u i serial. Totui, nu-1 p u t e m a c u z a
pe W a r h o l - i n i c i pe ceilali artiti p o p - de r e a - c r e d i n : exi
g e n a l o r l o g i c s e lovete d e u n s t a t u t s o c i o l o g i c i c u l t u r a l a l
a r t e i m p o t r i v a c r u i a n u p o t face n i m i c . I d e o l o g i a l o r n u face
m a i b i n e c o n t r a d i c i a t e o r e t i c i m p l i c a t n e x e r c i i u l acestei pic
att m a i m u l t c u c t e i n c e a r c s-i d e s a c r a l i z e z e p r a c t i c a . i s e
- de s e c u l a r i z a r e a a r t e i , n t e m e l e i n p r a c t i c a ei, s a i b ca
a j u n g e l a f a p t u l c t e n t a t i v a l o r - c e a m a i r a d i c a l d i n c t e exist
r e z u l t a t o glorificare i o e v i d e n i e r e n e m a i n t l n i t a s a c r u l u i n
a r t . Artitii p o p u i t p u r i s i m p l u c, p e n t r u a iei d i n e p o c a
i, d i n c o l o d e e a , f i i n a r e a l a c r e i i m a g i n e e s t e r e p r o d u s :
aceast f i i n r e a l a r p u t e a , d e altfel, s f i g u r e z e n o p e r fr s
i n t e n i i l e a u t o r u l u i : s t r u c t u r i l e d e p r o d u c i e ale c u l t u r i i s n t cele
0 d i s t r u g , cci n-ar n s e m n a a l t c e v a d e c t o c o m b i n a i e n p l u s .
c a r e d e c i d . L a limit, n u m a i r a i o n a l i z a r e a p i e e i d e a r t c a a
o r i c r e i a l t e p i e e i n d u s t r i a l e a r p u t e a d e s a c r a l i z a p i c t u r a i aeza
t a b l o u l n r n d u l o b i e c t e l o r c o t i d i e n e . 1 D a r p o a t e c aa ceva e d c
d e semnificaie, n u exist n i c i s p a i u r e a l - s i n g u r u l s p a i u f i i n d
n e c o n c e p u t , i m p o s i b i l i c h i a r d e n e d o r i t , c i n e tie? n o r i c e caz,
acela al p n z e i , al j u x t a p u n e r i i d i f e r i t e l o r e l e m e n t e - s e m n e i al
a c e a s t a e s t e c o n d i i a - l i m i t : a j u n s aici, s a u r e n u n i s m a i pictezi,
sau c o n t i n u i c u p r e u l u n e i regresii n m i t o l o g i a t r a d i i o n a l a
lecturii, a c e l a al p e r c e p i e i d i f e r e n i a l e a o b i e c t u l u i i a i m a g i n i i
factur expresionist"
la O l d e n b u r g ,
fovist i m a t i s s i a n la
W e s s e l m a n n , m o d e r n style i caligrafie j a p o n e z l a L i c h t e n s t e i n
e t c . C e r m n e d e fcut c u a c e s t e r e z o n a n e l e g e n d a r e " ? C e rm
n e d e f c u t c u aceste efecte c a r e n e fac s s p u n e m c aici este
v o r b a t o t u i d e p i c t u r " ? L o g i c a p o p - u l u i s e afl n alt p a r t e , n u
ntr-o c o n t a b i l i t a t e estetic i nici ntr-o metafizic a o b i e c t u l u i .
A m p u t e a d e f i n i a r t a p o p c a joc i m a n i p u l a r e a d i f e r i t e l o r
n i v e l u r i a l e p e r c e p i e i m e n t a l e : u n soi d e c u b i s m m e n t a l c a r e a r
n c e r c a s difracte obiectele nu d u p o analitic spaial, ci d u p
modalitile de percepie elaborate n decursul secolelor de o
n t r e a g c u l t u r , n c e p n d c u m o d a l i t a t e a e i d e o r d o n a r e inte
l e c t u a l i t e h n i c : r e a l i t a t e obiectiv, imagine-reflex, figurare
d e s e n a t , figurare t e h n i c (fotografia), schematizare abstract,
e n u n discursiv e t c . P e d e a l t p a r t e , n t r e b u i n a r e a a l f a b e t u l u i
f o n e t i c i t e h n i c i l e i n d u s t r i a l e a u i m p u s s c h e m e l e d e diviziune,
de d e d u b l a r e , de abstractizare, de repetiie (euiografii relateaz
m i r a r e a t r i b u r i l o r p r i m i t i v e l a v e d e r e a m a i m u l t o r c r i absolut
identice: n t r e a g a lor viziune d e s p r e l u m e se z d r u n c i n ) . P u t e m
v e d e a n a c e s t e diverse m o d u r i n e n u m r a t e l e f i g u r i a l e u n e i
retorici a desemnrii, a r e c u n o a t e r i i . A c e s t a e s t e m o m e n t u l c n d
p o p - u l i n t r n j o c : e l vizeaz d i f e r e n e l e d i n t r e a c e s t e n i v e l u r i
sau m o d u r i diferite i p e r c e p i a a c e s t o r d i f e r e n e . Astfel, serigrafia u n u i linaj n u r e p r e z i n t o e v o c a r e , c i p r e s u p u n e transfor
m a r e a a c t u l u i n t r - u n fapt divers, n s e m n j u r n a l i s t i c , n v i r t u t e a
c o m u n i c r i i d e m a s - s e m n r e l u a t l a u n a l t nivel d e c t r e
serigrafie. Aceeai fotografie r e p e t a t p r e s u p u n e fotografia u n i c
1. In acest sens, adevrul artei p o p ar c o n s t a n salariu i n p a n o u l de afia),
n u n c o n t r a c t i n galeria d e art.
Orchestrarea
mesajelor
s e m n e i d e m e s a j e u n d e t o a t e o r d i n e l e a j u n g e c h i v a l e n t e . Iat
n mesaje d i s c o n t i n u e , succesive i n e c o n t r a d i c t o r i i , n s e m n e
o s e c v e n r a d i o f o n i c l u a t la n t m p l a r e :
s i u n e a a b s t r a c t a emisiei. C e e a c e c o n s u m m , n c a z u l acesta, n u
d i n e a c l e g e a d e s u c c e s i u n e i d e d e c u p a j a p r o g r a m e l o r v a face
o c o t i t u r c a p i t a l a civilizaiei n o a s t r e , nu a t t p r i n c o n i n u t u r i l e
p e c a r e le-a v e h i c u l a t d i n g e n e r a i e n g e n e r a i e ( i d e o l o g i c , infor
m a i o n a l , tiinific e t c ) ,
ct p r i n
Comunicrii c a r e d o m n e t e aici
pentru
c adevralul
secine m a i i m p o r t a n t e p e t e r m e n l u n g d e c t o r i c e a l t s i m b o l , i d e e
m e s a j t r a n s m i s de t e l e v i z i u n e i r a d i o , a c e l a c a r e e d e c o d i f i c a i l
analiza
consumului.
Aceasta n s e a m n
( d e c u p a j u l vizualizat, literele,
c o n s u m a t " l a nivel i n c o n t i e n t i p r o f u n d , n u e s t e c o n t i n u i u i
m a n i f e s t al s u n e t e l o r i i m a g i n i l o r , ci o s c h e m c o n s t r n g t o a r c ,
d a r a l t e r e a z n m o d c o n t i n u u i i n c o n t i e n t r a p o r t u r i l e sensibile
i m o d e l e l e de p e r c e p i e " .
a r e a l u l u i n s e m n e succesive i e c h i v a l e n t e e s t e v o r b a d e tran
ziia normal, p r o g r a m a t , m i r a c u l o a s , d e l a V i e t n a m l a m u s i o
h a l i , p e b a z a u n e i a b s t r a c t i z r i t o t a l e a t t a u n u i a , c t i a celuilalt.
d e h a b i t u s ) o p e r a t n p r o f u n z i m e a s u p r a relaiilor u m a n e . n
a t t m a i a d n c s e casc, o d a t c u f i e c a r e p e r f e c i o n a r e t e h n i c ,
utilizat, n i c i c l t o r i i pe care-i t r a n s p o r t , ci o v i z i u n e d e s p r e
a b s e n a r e a l a l u m i i . C u a t t m a i p u t e r n i c s e i m p u n e acesl
l u m e , u n n o u s t a t u t a l a g l o m e r r i l o r u m a n e e t c . Mesajul" televi
ziunii n u r e z i d n i m a g i n i l e t r a n s m i s e , c i n n o i l e r e l a i i i
f i e c a r e mesaj a r e c a p r i m f u n c i e a c e e a d e a t r i m i t e l a u n altul:
V i e t n a m u l la o r e c l a m , r e c l a m a l a j u r n a l u l r a d i o f o n i c e t c . - ni
r u i r e a l o r s i s t e m a d c c o n s t i t u i n d m o d u l discursiv a l m e d i u l u i ,
m e s a j u l , s e n s u l lui. Dar, v o r b i n d u - s e astfel p e s i n e n s u i , t r e b u i e
o b s e r v a t c e l i m p u n e u n n t r e g s i s t e m d e d e c u p a j i d e inter
p r e t a r e a lumii.
Acest p r o c e s t e h n o l o g i c a l c o m u n i c r i i d e m a s t r a n s m i t e u n
lumii, p e n t r u a p u n e n loc u n u n i v e r s m u l t i p l u d e m e d i a o m o
d e c u p a r e i de s p e c t a c u l a r i z a r e , de n e n e l e g e r e a l u m i i i de
p u n e r e n v a l o a r e a i n f o r m a i e i c a m a r f , d e e x a l t a r e a coni
n u t u l u i n calitate d e s e m n . P e scurt, o f u n c i e d e c o n d i i o n a r e (n
m e d i u l d e m a s " p r i n e x c e l e n , ale c r u i s c h e m e i m p r e g n e a z
t e h n i c e , i d e e a ( i d e o l o g i a ) u n e i l u m i c a r e p o a t e f i vizualizat d u p
t o a t e celelalte m e d i a ) i d e n e n e l e g e r e .
Acest l u c r u e s t e valabil p e n t r u t o a t e m e d i i l e , i c h i a r p e n t r u
r a t e o r i e i sale. El a d m i t e c a p a r i i a c r i i tiprite a r e p r e z e n t a t
t o t astfel imaginile-semnc
c u l t u r a l ) , c i l e livreaz n m o d i n d i s t i n c t r e i n t e r p r e t a t e c o n f o r m
l u m i i r e a l e l a i m a g i n e a c a r e i-ar d e v e n i astfel p r o p r i a m e m o r i e ,
c e l u l a d e l e c t u r universal. L a a d p o s t u l c o n s u m u l u i d e ima
m o d u l d e d e c u p a r e , d e a r t i c u l a r e a m e d i u l u i nsui, c e e a c e im
p u n e u n a n u m e t i p d e discursivitate c a r e n e u t r a l i z e a z c o n i n u t u l
m u l t i p l u i f l u c t u a n t al mesajelor, n l o c u i n d u - 1
i n t e r n e a s i s t e m u l u i d e l e c t u r . U n e i l u m i c o n f u z e , conflictualc,
c o n s t r n g e r i i m p e r a t i v e de sens. A c e a s t discursivitate p r o f u n d a
contradictorii,
fiecare m e d i u i i m p u n e
p r o p r i a l o g i c mai
timp
o structur ideologic i o
cu p r o p r i i l e
m e d i u l u i este, s p r e d e o s e b i r e d e d i s c u r s u l m a n i f e s t a l imaginilor,
decodificat n mod incontient de c t r e spectator.
t e h n i c i l e g e n d a r " a l u m i i : n t r e a g a m a t e r i e a l u m i i , n t r e a g a
Mediul
c u l t u r t r a n s f o r m a t n m o d i n d u s t r i a l n p r o d u s e finite, n
I n a c e s t s e n s , p u b l i c i t a t e a e s t e p r o b a b i l mijlocul d e c o m u n i c a r e
material
cel m a i s p e c t a c u l o s a l e p o c i i n o a s t r e . Aa c u m , v o r b i n d d e s p r e u n
semnificam de
unde
orice
valoare
evenimenial,
c u l t u r a l sau p o l i t i c a d i s p r u t .
publicitar
folosindu-se d e u n a n u m i t o b i e c t s a u d e o a n u m e m a r c , e a
semnificat, p u t e m d e f i n i d o u t i p u r i d e c o n f u z i e . L a copil, l a
vorbete, d e fapt, d e s p r e t o t a l i t a t e a l o r i d e s p r e u n n t r e g u n i v e r s
d e o b i e c t e i m r c i , t o t aa p u b l i c i t a t e a vizeaz, p r i n f i e c a r e c o n
ceilali, s i m u l n d astfel o
a ieit d i n e c r a n ) . I n s c h i m b , n i m a g i n e a c e n t r a t a s u p r a e i n
n s e n s u l p e care-1 a t r i b u i e M a r s h a l M c L u h a n t e r m e n u l u i , a d i c
f c n d a p e l la o c o m p l i c i t a t e , la o n e l e g e r e s e c r e t i m a n e n t ,
p r o p r i u l su semnificat: se p r o d u c e o c o n f u z i e c i r c u l a r n t r e cei
i m e d i a t l a n i v e l u l m e s a j u l u i , d a r , m a i ales, l a nivelul m e d i u l u i i
d o i n f a v o a r e a s e m n i f i c a n t u l u i - a b o l i r e
a s e m n i f i c a t u l u i i
a c e l a a l t u t u r o r indivizilor c h e m a i , t e o r e t i c , s l e descifreze, a d i c ,
d e c o d i f i c n d mesajul, s a d e r e n m o d a u t o m a t l a c o d u l n c a r e a
spre l u m e p r i n m e d i e r e a imaginii, i m a g i n e a se n t o a r c e a s u p r a ei
nsei o c o l i n d l u m e a ( s e m n i f i c a n t u l s e a u t o d e s e m n e a z l a ad
postul alibiului semnificatului).
fost ncifrat.
F u n c i a d e c o m u n i c a r e n m a s a publicitii n u a p a r i n e c o n i n u t u r i l o r ei, m o d u r i l o r e i d e difuzare, obiectivelor e i m a n i f e s t e
( e c o n o m i c e i p s i h o l o g i c e ) , n u i a r e o r i g i n e a n i c i n a m p l o a r e a
l a u n m e s a j c e n t r a t p e s e m n i f i c a n t . I n c a z u l televiziunii, d e p i l d ,
d e l a e v e n i m e n t e semnificate p r i n i m a g i n e l a c o n s u m u l i m a g i n i i
i servesc d r e p t s u p o r t ) , c i n c h i a r l o g i c a e i d e m e d i u a u t o n o m ,
c a r e nu t r i m i t e la o b i e c t e r e a l e , la o l u m e real, la o r e f e r i n , ci
s t a n s p e c t a c u l a r , culinar", c u m a r s p u n e B r e c h t , e p u i z n d u - s e
c i t i t o r u l e s t e t r i m i s n u a t t l a c e e a c e citete, c i l a t o i c e i c a r e 0
citesc ( l e c t u r a n u m a i e s t e n a c e s t caz s u b s t a n a d e s e n s a crii, e l
simplu s e m n d e complicitate c u l t u r a l ) , sau d a c obiectul-carlc
t r i m i t e l a a l t e l e d i n a c e e a i c o l e c i e e t c . A m p u t e a a n a l i z a felul
c u m l i m b a j u l nsui, c a sistem s i m b o l i c , r e d e v i n e m i j l o c d e c o m u
n i c a r e d e m a s l a nivelul m r c i i i a l d i s c u r s u l u i p u b l i c i t a r . Co
municarea
de
mas
se
definete
pretutindeni
prin
aceasla
s i s t e m a t i z a r e l a nivelul m e d i u l u i t e h n i c i a l c o d u l u i , p r i n p r o
d u c i a s i s t e m a t i c d e m e s a j e , c a r e n u i a u o r i g i n e a n l u m e , c i n
chiar acest m e d i u . 1 ' 2
l\eu,doeveniment
neorealitate
Intrm a c u m n l u m e a p s e u d o e v e n i m e n t u l u i , a pseudoistoriei, a
p s e u d o c u l t u r i i d e s p r e c a r e a v o r b i B o o r s t i n n c a r t e a s a L'Image
l Imaginea). A d i c n l u m e a e v e n i m e n t e l o r , a istoriei, a c u l t u r i i , a
ideilor p r o d u s e n u p o r n i n d d e l a o e x p e r i e n activ, c o n t r a d i c
torie, r e a l , ci produse ca artefacte pornind de la ekmentek codului i
manipulrii
tehnice a
mediului
Aceast
lume
definete
orice
sem
consumul mediatic.
cu obiectele
finite
ale
produciei industriale.
Este
de
make-up, d e p s e u d o - o b i e c t e ,
de pseudoevenimente
care n e i n v a d e a z e x i s t e n a c o t i d i a n c a d e n a t u r a r e s a u falsificare
s u m a t ca s e m n de c o n f o r t i de s t a t u t ) . (Cf. supra.)
observa
deculturalizarea
deturnarea
culturii,
sensului,
desexualizarea
depolitizarea
corpului
politicii,
consumul
mass m e d i a s e s i t u e a z d i n c o l o d e r e i n t e r p r e t a r e a t e n d e n i o a s "
a
coninutului.
T o t u l s-a s c h i m b a t n form,
peste
t o t se
produce
(reducerea)
funciei m e d i c a l e .
Regsim p r e t u t i n d e n i
.iicast s c h e m de sistematic d e t u r n a r e ca p r i n c i p i u al c o n s u m u l u i .
1 . O a m e n i i d i n p u b l i c i t a t e c r e d n c e e a c e fac? ( d a c a r c r e d e ,
ar fi pe j u m t a t e i e r t a i ) .
2 . C o n s u m a t o r i i , l a u r m a u r m e i , c h i a r c r e d n publicitate?
(dac n-ar c r e d e , a r f i p e j u m t a t e salvai).
c o n s e c i n e tactice, d u p c a r e se t r e c e la m o d i f i c a r e a realitii,
B o o r s t i n p r o m o v e a z i d e e a c t r e b u i e s-i d i s c u l p m p e p u b l i
d e s c r u p u l e , ct d i n p l c e r e a n o a s t r d e a f i nelai; m a i p u i n
din d o r i n a l o r d e a n e s e d u c e , c t d i n d o r i n a n o a s t r d e a f i
sedui. El ia e x e m p l u l l u i B a r n u m * , al c r u i g e n i u a c o n s t a t n a
d e s c o p e r i n u ct d e u o r e s n e l i p u b l i c u l , c i m a i d e g r a b ct
s s u r p r i n d e m a c e a s t n o u logic, r e p r e z e n t n d t o t o d a t o n o u
p r o c - m a n i p u l a r e c i n i c sau m a s o c h i s m colectiv c a r e s e n v r t e
p r a c t i c i o n o u m e n t a l i t a t e " .
n j u r u l a d e v r a t u l u i i al falsului. A d e v r u l e s t e c p u b l i c i t a t e a
(i celelalte m i j l o a c e de c o m u n i c a r e ) nu ne nal: ea se afl din
d i n o b i e c t u n p s e u d o e v e n i m e n t c a r e v a d e v e n i e v e n i m e n t u l real
a l vieii c o t i d i e n e n u r m a a d e z i u n i i c o n s u m a t o r u l u i l a discursul
laboratoare
se
o p e r e a z sinteza
< '.el m a i f r u m o s o b i e c t d e c o n s u m : c o r p u l
Exist, n p a n o p l i a c o n s u m u l u i ,
preios, m a i s t r l u c i t o r d e c t t o a t e - m a i p l i n d e c o n o t a i i c h i a r
dect a u t o m o b i l u l , c a r e l e r e z u m t o t u i p e t o a t e
i
:< i r p u l .
celelalte:
R e d e s c o p e r i r e a " lui, d u p u n m i l e n i u d e p u r i t a n i s m ,
artificial a m o l e
i n s t r u m e n t u l c u v n t u l u i eficient. Persil-spal-mai-alb" nu e o
p r o p o z i i e , ci d i s c u r s u l Perii. A c e s t a i t o a t e c e l e l a l t e s i n t a g m e
p u b l i c i t a r e n u explic, n u p r o p u n s e n s , n u s n t a a d a r nici
a d e v r a t e , n i c i false, c i e l i m i n t o c m a i s e n s u l i d o v a d a , p e c a r e
l e n l o c u i e s c c u u n i n d i c a t i v fr p r o p o z i i i , repetitiv. I a r a c e a s t
t a u t o l o g i e a d i s c u r s u l u i , ca i n c a z u l c u v n t u l u i m a g i c , c a u t s
zentrii m e n t a l e a c o r p u l u i . n o r d i n e a t r a d i i o n a l , l a r a n , d e
i n d u c r e p e t i i a t a u t o l o g i c prin eveniment. P r i n a c t u l de a c u m
p r o p r i u l u i c o r p , c i o viziune i n s t r u m e n t a l - m a g i c d e t e r m i n a t d e
mentul
mitului.
u n d e a p a r e , n c i u d a falsului p a t e t i s m s e x u a l , c a u n t e r m e n
suplimentar n paradigma m o d e i vestimentare).
S revenim la textul nostru. Trebuie s fii contient de tine
o b i e c t d e c o n s u m ) . I n a m b e l e cazuri, c o n t e a z c a t r u p u l , d e p a r f o
Intindei-v p e j o s , d e s c h i d e i b r a e l e i u r m r i i n c e t i o r c u
d e g e t u l mijlociu a l m i n i i d r e p t e a c e a s t l i n i e invizibil c a r e u r c
d o u s e n s u r i , e c o n o m i c i psihic, ale t e r m e n u l u i ) .
d e l a i n e l a r de-a l u n g u l b r a u l u i p n l a a d n c i t u r a c o t u l u i , a p o i a
( D a c n u , eti anti-B.B.)
U n f r u m o s e x e m p l u a l acestei r e a p r o p r i e r i c o n t r o l a t e a c o r p u l u i
t a n d r e e i : de-a l u n g u l c o l o a n e i v e r t e b r a l e , p e ceaf, p e b u r t , p e
ale c o r p u l u i d u m n e a v o a s t r - cele c a r e v d e s c h i d d r u m u r i l e u n e i
Teritoriile c o r p u l u i u n d e s e n s i b i l i t a t e a n u l o c u i e t e ,
viei fr c o m p l e x e " .
p u d u r i l e d u m n e a v o a s t r n u l e viziteaz, s n t z o n e d e f a v o r i z a t e
[...].
pe care
C o r p u l d u m n e a v o a s t r e s t e n acelai t i m p l i m i t a d u m n e a
c a a p o i s t r e a c n t r - u n r e g i s t r u grav, p r e z e n t n d p s i h o g e n e z a
Mai exact: d a c n u v n d e p l i n i i s a c e r d o i u l t r u p e s c , d a c p c
r o m a n a t a a p r o p r i e r i i c o r p u l u i i a i m a g i n i i lui: C t r e vrsta
d e ase l u n i , ai n c e p u t s p e r c e p e i , f o a r t e t u l b u r e p e n t r u n c e
n u snt d e c t r e z u l t a t u l u n e i i r e s p o n s a b i l i t i v i n o v a t e fa d e
dumneavoastr
s p u n e c . . . " ) i a p o i e s e n i a l u l : V simii b i n e n p i e l e a d u m n e a
pir a c e a s t h a r t a t a n d r e e i " ( e c h i v a l e n t c u t e r o r i s m u l p u r i t a n ,
nsev
(i
fa
de
propria
dumneavoastr
d u m n e a v o a s t r c o r p - d i n t r - o d a t i n s t a n malefic, r e p r e s i v ,
tie c u m s-i l o c u i a s c c u a d e v r a t t r u p u l . E c a u n a n i m l u c a r e
l a / . b u n t o a r e , d a c n u sntei t a n d r c u el). P u t e m v e d e a c u m
i n t r p e r f e c t n b l a n a lui." ( L o c u i e t e n c o r p u l , s a u n b l a n a ei?
acest d i s c u r s , p r e t i n z n d c d o r e t e m p c a r e a f i e c r u i i n d i v i d c u
t o c m a i asta e : e a i p o a r t c o r p u l c a p e o b l a n s c u m p , c e e a c e
d u b l a m e n i n a r e , a c e l e a i relaii c a i c e l e c a r e i n d e viaa
a t r i b u i e v e r b u l u i a l o c u i " s e m n i f i c a i a u n u i e f e c t d e m o d sau
social, aceleai d e t e r m i n r i p r e c u m a c e l e a c a r e a p a r i n r a p o r
d e p a n o p l i e , a u n u i p r i n c i p i u l u d i c s u b l i n i a t d e d i m i n u t i v u l ani
Conjugal ( a c e l e a i f e m e i c a r e citesc t e x t u l p r e z e n t a t d e n o i p o t
p e r p i e l e a , d a r n u p i e l e a c a i r u m p e r e a n u d i t i i (i, deci, a
citi, cteva p a g i n i m a i d e p a r t e : d a c n u s n t e i t a n d r c u s o u l
d u m n e a v o a s t r , v vei face r e s p o n s a b i l d e e e c u l c s t o r i e i ) .
c a s e m n i c a r e f e r i n a m o d e i ( c a r e p o a t e , aadar, n l o c u i b l a n a
P e l n g a c e s t t e r o r i s m l a t e n t c a r e s e a d r e s e a z , n Elle, m a i ales
fr a-i s c h i m b a s e n s u l , c u m s e p o a t e o b s e r v a f o a r t e b i n e n
femeilor,
este
i n t e r e s a n t sugestia de
a involua n
propriul
n i c i d e c u m p e n t r u a-1 c u n o a t e n p r o f u n z i m e , ci, c o n f o r m u n e i
logici fetiiste i s p e c t a c u l a r e , p e n t r u a-1 t r a n s f o r m a , s p r e e x t e r i o r ,
n o b i e c t , m a i n e t e d , m a i p e r f e c t , m a i f u n c i o n a l . A c e a s t reia
obiectul u n e i
narcisic, d e u n n a r c i s i s m dirijat - n m s u r a n c a r e o p e r e a z
tul eliberrii c a r e o c a m u f l e a z , c o n s t i t u i e fr n d o i a l u n d e
(solicitudine,
obsesie)
care,
dincolo
de
11 ii | n i l u i ca f o r de m u n c . 1
frumuseea
funcional
c a u n fel d e m b r i a r e n t r e m i n e i t r u p u l m e u . A m n c e p u t s-l
mai e s t e n i c i c a r n e " , c a n v i z i u n e a r e l i g i o a s , n i c i f o r d e m u n -
i u b e s c . i, iubindu-1, a m v r u t s m o c u p d e e l c u a c e e a i t a n d r e e
i u i d e a l i t a t e a l u i vizibil") c a o b i e c t d e c u l t n a r c i s i c s a u c a ele
a afectivitii c t r e corpul-copil, c o r p u l - b i b e l o u - m e t a f o r i n e p u
c o r p u l , d e v e n i t cel m a i f r u m o s o b i e c t a l solicitudinii, m o n o p o
lizeaz n favoarea lui o r i c e afectivitate aa-zis n o r m a l (fa de
alte p e r s o a n e r e a l e ) , fr a-i c o n f e r i t o t u i o v a l o a r e p r o p r i e ,
p e n t r u c, n a c e s t p r o c e s d e d e t u r n a r e afectiv, o r i c e alt obiect
d e c t t r u p u l p o a t e , n a c e e a i l o g i c fetiist, s j o a c e u n rol
i d e n t i c . C o r p u l r m n e d o a r cel m a i f r u m o s d i n t r e a c e s t e o b i e c t e
p o s e d a t e fizic, m a n i p u l a t e , c o n s u m a t e .
D a r e s e n i a l u l este c a c e a s t r e n v e s t i r e narcisic, o r c h e s t r a l
BJCte d e t i p u l c e l o r a n a l i z a t e m a i s u s 2 . F r u m u s e e a a d e v e n i t ,
imediat:
Am
nceput
frecventez
saloanele
de
cerilor. D e a l t m i n t e r i , f r u m u s e e a i r e u i t a p r i m e s c n respectivele
reviste acelai fundament mistic, la f e m e i e , o sensibilitate c a r e explo
r e a z i evoc din i n t e r i o r " t o a t e p r i l e c o r p u l u i - la a n t r e p r e n o r ,
0 intuiie a d e c v a t a t u t u r o r virtualitilor pieei. S e m n de elecie 1
d e m n t u i r e : etica p r o t e s t a n t n u e d e p a r t e . E d r e p t c frumuseeu
nu reprezint un imperativ absolut, ns n u m a i p e n t r u c e o
f o r m d e capital.
Patruzeci de ani: civilizaia m o d e r n l oblig s r m n t n r . . . Burta,
o d i n i o a r simbol al reuitei sociale, este a c u m s i n o n i m cu d e c d e r e a , CLJJ
ieirea pe tu. Superiorii, s u b o r d o n a i i , soia, secretara, a m a n t a , copiii,
fata cu fust m i n i cu c a r e plvrgete pe terasa u n e i cafenele s p u n n d u |
c nu se tie n i c i o d a t . . . Toi l j u d e c d u p calitatea i stilul vestimentaiei,
d u p m o d u l c u m i asorteaz cravata i p a r f u m u l , d u p ct de s u p l u i zvelt
i este t r u p u l .
E obligat s le supravegheze pe toate: pliul pantalonilor, gulerul cmii,
j o c u r i l e d e cuvinte, picioarele n t i m p u l dansului, r e g i m u l d e alimentaie,
respiraia c n d u r c scrile, vertebrele a t u n c i c n d face un efort brusc. Dac
ieri eficiena i era nc de ajuns p e n t r u a fi apreciat la locul de m u n c , ast/i
1 se cere s fie n aceeai m s u r elegant i n bun form fizic.
Mitul acelui Healthy American Businessman, j u m t a t e J a m e s B o n d , jum
tate H e n r y F o r d , sigur i m u l u m i t de sine, detaat i echilibrat fizic i psihic,
s-a instalat r e p e d e n civilizaia noastr. Gsirea i p s t r a r e a u n o r colabo
ratori dinamici, care au punch i tonus, este p r i m a grij a t u t u r o r efilor
dintr-o firm.
Brbatul de patruzeci de ani este complicele acestei imagini. Neo-Narcis al
timpurilor moderne, i place s se o c u p e de el nsui i caut s fie la r n d u l lui
plcut. i savureaz regimul, medicamentele, cultura fizic, dificultatea de a
a b a n d o n a fumatul.
C o n t i e n t c reuita lui social d e p i n d e n n t r e g i m e de i m a g i n e a pe care
alii o au d e s p r e el, c forma lui fizic este asul din mnec, b r b a t u l de patruzeci
de ani i caut un alt suflu i o alt tineree."
D u p acest text u r m e a z reclama la Le President: se asigur n p r i m u l rnd
forma - forma, cuvnt magic, aceast zn a timpurilor m o d e r n e " (dup
Narcis, znele!) pe care directorii, cadrele de c o n d u c e r e , ziaritii i medicii vin
s o caute ntr-o atmosfer reconfortant, cu a e r c o n d i i o n a t " , datorit
utilizrii a 3 7 d e biciclete e r g o n o m i c e , d e aparate d e traciune, c u greuti,
corzi, prghii i cabluri metalice ( d u p c u m se vede, adetismul, ca i
phryneismul, forma", ca i frumuseea", snt n n e b u n i t e d u p g a d g e t u r i ) .
Holismul
funcional
M a l u r i d e f r u m u s e e , aa c u m a m defmit-o, s e x u a l i t a t e a este c e a
i are o r i e n t e a z p r e t u t i n d e n i r e d e s c o p e r i r e a " i
consumul cor
In
corpul
erotizat",
l o n s t f u n c i o n a l i t a t e a lor. O c h i a i M e d u z e i , o c h i m e d u z a i ,
b l u l u i d e m o b i l i e r m o d e r n : o c l d u r d e a m b i a n " . E a n u ine
d e i n t i m i t a t e , d e s e n z u a l i t a t e , c i d e s e m n i f i c a i a s e x u a l calci*
lat. S e n z u a l i t a t e a n s e a m n c l d u r . A c e a s t s e x u a l i t a t e , ns, I
sensul c o r p u l u i , a d e v r u l lui se a b o l e s c n t r - u n p r o c e s h i p n o t i c ,
cald i rece, ca n j o c u l de c u l o r i c a l d e i r e c i d i n t r - u n i n t e r i o r
ni celorlalte o b i e c t e a s e x u a t e i f u n c i o n a l e pe c a r e le v e h i c u l e a z
publicitatea.
Wtincipiul plcerii
i fora productiv
g e s t u a l i t a t e a i firescul p r i n t r - u n p r o c e s d e s i m u l a r e . M a n e c h i n u l
nu m a i este, la d r e p t v o r b i n d , un c o r p , ci o form1.
m e n u l u i , ci d e s p r e logica p r o p r i e i r i g u r o a s a modei. C o r p u l i
funcional
manechinelor
rezid
siluet",
n i c i o d a t n e x p r e s i e : este n a i n t e d e t o a t e a b s e n a expresiei.
N e r e g u l a r i t a t e a sau u r e n i a a r p r o d u c e s e n s - d a r ele snt
e x c l u s e . C c i f r u m u s e e a c o n s t n a i n t e d e t o a t e n abstractizare,
n vid, n a b s e n a i t r a n s p a r e n a e x t a t i c e . A c e a s t d e s c r n a r e este
r e z u m a t n cele d i n u r m d e privire. Aceti o c h i f a s c i n a n i /
fascinai, n gol, a c e a s t p r i v i r e lipsit d e o b i e c t - n acelai t i m p
s u p r a s e m n i f i c a r e a d o r i n e i i a b s e n t o t a l a ei - s n t f r u m o a s e
n e r e c i a l o r vid, n e x a l t a r e a c e n z u r i i p e c a r e o i m p u n ; n asia
1. In sensul t e h n i c n care se simuleaz e x p e r i m e n t a l condiiile lipsei de
gravitaie - sau n sensul m o d e l e l o r de simulare m a t e m a t i c .
2. Adevrul corpului este dorina. Aceasta, care n s e a m n lips, nu poale
fi artat. E x h i b a r e a cea mai violent nu face dect s o sublinieze ca absen
i, n cele din u r m , o cenzureaz. Vom ajunge ntr-o zi la fotografii n
erecie"? Aceasta s-ar p r o d u c e tot sub s e m n u l m o d e i . Cenzorii nu au, deci, de
ce s se team, dect p o a t e d o a r de p r o p r i a lor dorin.
obiectul c o n s t i t u i e o r e e a d e s e m n e o m o g e n e c a r e p o t , p e b a z a
abstraciei d e s p r e c a r e t o c m a i a m vorbit, s fac s c h i m b d e s e m n i lii ftii (n a c e a s t a p t i t u d i n e r e z i d valoarea l o r de s c h i m b " ) i s
.valorizeze" r e c i p r o c .
Aceast omologie a corpului i a obiectelor r e p r e z i n t c a l e a de a c c e s
i a l i c m e c a n i s m e l e p r o f u n d e ale c o n s u m u l u i dirijat. D a c redesi i i p e r i r e a c o r p u l u i " este n t o t d e a u n a a c e e a a c o r p u l u i / o b i e c
tului n c o n t e x t u l g e n e r a l i z a t a l c e l o r l a l t e o b i e c t e , s e p o a t e v e d e a
cil de u o a r , l o g i c i n e c e s a r e s t e t r a n z i i a de la a p r o p r i e r e a
liinctional a c o r p u l u i l a a p r o p r i e r e a d e b u n u r i i o b i e c t e p r i n
a i iul c u m p r r i i . S e tie a p o i c e a m b i a n m u s t i n d d e p r o d u s e ,
de gadgeturi, de accesorii nvluie erotica i estetica m o d e r n a
i oi pului, s u b s e m n u l sofisticrii t o t a l e . De la i g i e n la m a c h i a j ,
liccnd prin bronzare, sport i n e n u m r a t e l e
e l i b e r r i " ale
i m xlei, r e d e s c o p e r i r e a c o r p u l u i t r e c e n p r i m u l r n d p r i n o b i e c t e .
Se p a r e c h i a r c s i n g u r a p u l s i u n e e l i b e r a t n t r - a d e v r e s t e pulsiIIoca de a cumpra. S o c i t m n c o d a t pe f e m e i a c a r e , n d r
g i islindu-se f u l g e r t o r d e p r o p r i u l t r u p , s e r e p e d e s p r e s a l o n u l
de f r u m u s e e . Cazul invers este, de a l t m i n t e r i , m a i f r e c v e n t Cli/.ul c e l o r c a r e se d e d i c p a r f u m u r i l o r , masajelor, dietelor, n spei.ui(a r e d e s c o p e r i r i i c o r p u l u i " . E c h i v a l e n a t e o r e t i c a c o r p u l u i
i a o b i e c t e l o r ca s e m n e p e r m i t e n t r - a d e v r e c h i v a l e n a m a g i c i i
In jurul c r e i a se o r g a n i z a n t r e a g a s c h e m i n d i v i d u a l a m n -
luirii i, b i n e n e l e s , n t r e g u l p r o c e s de i n t e g r a r e social. A c e a s t
P s i h o f u n c i o n a l i t a t e a a n a l i z a t m a i sus a p a r e aici n
io.ni
lung d e s a c r a l i z a r e , s e c u l a r i z a r e n f a v o a r e a c o r p u l u i a traversat
i m p o r t a n a ei e c o n o m i c i ideologic. C o r p u l vinde. F i m im
s e t e a v i n d e . E r o t i s m u l v i n d e . A c e s t a este u n u l d i n t r e p r i n c i p a l * !
m o t i v e c a r e , n u l t i m i n s t a n , o r i e n t e a z n t r e g u l p r o c e s isloi |
de e l i b e r a r e a c o r p u l u i " . C e e a ce se n t m p l astzi cu c o r p u l t-
n t i m p l a t m a i d e m u l t cu f o r a de m u n c .
Trebuie ca el s Iic
al sexualitii deconstruite.
o instan de demistificare", c o r p u l , a p a r e n t t r i u m f t o r , a p r e
luat p u r i s i m p l u tafeta vrstei ca i n s t a n mitic, ca d o g m i ca
mijloc d e m n t u i r e . D e s c o p e r i r e a " acestuia, c a r e a r e p r e z e n t a t
m u l t
corpului
t i m p o critic a s a c r u l u i , o r i e n t a t s p r e m a i m u l t l i b e r t a t e ,
adevr, e m a n c i p a r e , c u alte c u v i n t e , s u b f o r m a u n e i l u p t e p e n t r u
u i n , m p o t r i v a l u i D u m n e z e u , s e face astzi s u b s e m n u l resacraIkttrii. C u l t u l c o r p u l u i n u s e m a i afl n c o n t r a d i c i e c u a c e l a a l
Efletului: i s u c c e d i i p r e i a f u n c i a i d e o l o g i c . D u p c u m
Npune
Norman
Brown
(Love
Thanatos),
p a t e b i n e s n u n e lsm a m g i i d e a n t i n o m i a a b s o l u t d i n t r e
iacul
Strategia modern a
i p r o f a n i s n u i n t e r p r e t m d r e p t o secularizare c e e a ce
mi e dect o m e t a m o r f o z a sacrului".
Totui, a c e s t obiectiv p r o d u c t i v i s t , a c e s t p r o c e s e c o n o m i c d e
Kvidena m a t e r i a l a c o r p u l u i e l i b e r a t " ( d a r a m v z u t c u m :
r e n t a b i l i z a r e p r i n c a r e s e g e n e r a l i z e a z l a nivelul c o r p u l u i struc
finalitile d e i n t e g r a r e i d e c o n t r o l social c o n s t i t u i t e p r i n d i s p o
buie
zitiyul m i t o l o g i c i p s i h o l o g i c c e n t r a t n j u r u l c o r p u l u i .
logii
s n e p c l e a s c - e a t r a d u c e n u m a i n l o c u i r e a u n e i i d e o
perimate,
aceea
sufletului,
productivist e v o l u a t i i n c a p a b i l
inadecvat
unui
de-acum ncolo
sistem
s a s i g u r e
i n t e g r a r e a u n e i i d e o l o g i i m o d e r n e m a i f u n c i o n a l e , c a r e s ps-
p r a altui p r i n c i p i u i m a t e r i a l . n c e p n d d i n Evul M e d i u , t o a t e
legate d e el. M a i m u l t , m a t e r i a l i t a t e a c o r p u l u i l e c o n s o l i d e a z ,
olcrindu-le
de r e s u r e c i e a n t i c i p a t a c o r p u l u i fa de d o g m e l e r i g i d e ale Bise
t r a n s c e n d e n a sufletului c u i m a n e n a total, c u e v i d e n a s p o n t a n
un
fundament extrem
de
solid,
cci
nlocuiete
rist, m a t e r i a l i s t a a t a c a t d o g m e l e spiritualiste t r a d i i o n a l e . Ar fl
i n s e a m n m a r e l u c r u - , u n o b i e c t p a r i a l ipostaziat, u n d u b l u
privilegiat i nvestit ca a t a r e . C o r p u l a d e v e n i t c e e a ce e r a
(economic), ca
p r i n c i p i u de i n t e g r a r e ( p s i h o l o g i c ) dirijat a i n d i v i d u l u i i cft
s t r a t e g i e ( p o l i t i c ) d e c o n t r o l social.
-n e o o r i g i n e istoric: r e f u l a r e a c o r p u l u i i e x p l o a t a r e a f e m e i i s n t
aezate s u b acelai s e m n c a r e s t i p u l e a z c a o r i c e c a t e g o r i e exploai.ii (i, d e c i , a m e n i n t o a r e ) s p r i m e a s c a u t o m a t o definiie
lexual. N e g r i i s n t sexualizai" d i n acelai motiv, n u p e n t r u c
.ir li m a i a p r o p i a i de N a t u r " , ci p e n t r u c s n t sclavi i e x p l o a
tai. S e x u a l i t a t e a refulat, s u b l i m a t , a u n e i n t r e g i civilizaii se
conjug n m o d o b l i g a t o r i u c u c a t e g o r i a a c r e i r e f u l a r e social,
a crei s u p u n e r e c o n s t i t u i e c h i a r b a z a acestei c u l t u r i .
Aa c u m f e m e i a i c o r p u l a u fost solidari n s e r v i t u d i n e , e m a n i i p r e a f e m e i i i e m a n c i p a r e a c o r p u l u i s n t n r u d i t e l o g i c i
lltoric. ( D i n m o t i v e a s e m n t o a r e , e m a n c i p a r e a t i n e r i l o r l e este
contemporan.) Observm ns c aceast e m a n c i p a r e simultan
*e face fr a fi risipit confuzia ideologic fundamental ntre femek i
sexualitate - p o v a r a p u r i t a n c o n t i n u s c n t r e a s c aici f o a r t e
greu. M a i m u l t , a b i a astzi r e u e t e s i a o a m p l o a r e m a x i m cci
leineia, aservit o d i n i o a r p e c r i t e r i u l a p a r t e n e n e i sale l a u n
Bnumit sex, este astzi ELIBERAT" p e acelai c r i t e r i u . Astfel c
aceast c o n f u z i e ireversibil s e a d n c e t e s u b t o a t e f o r m e l e , a t t a
v r e m e ct, pe msur ce se elibereaz", femeia se confund tot mai mult
ea propriul corp. Am v z u t n s n ce c o n d i i i : de fapt, f e m e i a
aparent eliberat se c o n f u n d cu c o r p u l a p a r e n t eliberat. P u t e m
astfel s p u n e , a t t d e s p r e f e m e i e , ct i d e s p r e c o r p , d e s p r e t i n e r i
i d e s p r e t o a t e c a t e g o r i i l e a c r o r e m a n c i p a r e c o n s t i t u i e l a i t m o
tivul societii d e m o c r a t i c e m o d e r n e , c l u c r u r i l e n n u m e l e
<,ii o r a s-au e m a n c i p a t " - l i b e r t a t e sexual, e r o t i s m , j o c e t c . - se
instituie n sistem de valori de tutel". Valori i r e s p o n s a b i l e " , c a r e
o r i e n t e a z n acelai t i m p c o m p o r t a m e n t e d e c o n s u m i d e exclu
dere social - t o c m a i e x a l t a r e a sau e x c e s u l de r e v e r e n la a d r e s a
lor r e p r e z e n t n d u n o b s t a c o l n calea r e s p o n s a b i l i t i i e c o n o m i c e
i sociale r e a l e a a c e s t o r c a t e g o r i i .
Femeile, tinerii, corpul - a c r o r e m a n c i p a r e d u p milenii de
servitute i d e u i t a r e c o n s t i t u i e n t r - a d e v r virtualitatea c e a m a i
r e v o l u i o n a r i, d e c i , r i s c u l f u n d a m e n t a l p e n t r u o r i c e o r d i n e
bine stabilit - s n t i n t e g r a i i r e c u p e r a i ca mit al e m a n c i p r i i " .
F e m e i l o r li se d s c o n s u m e F e m e i a , tinerilor, T i n e r i i i, n
aceast e m a n c i p a r e f o r m a l i narcisic, s e o b i n e e l u d a r e a r e a l e i
eliberri.
Sau,
atribuindu-li-se T i n e r i l o r R e v o l t a
(Tineri =
r r e a sexual, u n a o n e u t r a l i z e a z p e cealalt. F e m e i a s e c o n j J
d e d u c e relaia c u s n t a t e a . Aceasta s e d e f i n e t e c a f u n c i e g e n e
ral de e c h i l i b r u a c o r p u l u i a t u n c i c n d e m e d i a t de o r e p r e
zentare i n s t r u m e n t a l a acestuia. M e d i a t de o r e p r e z e n t a r e a
n i s m e l e f u n d a m e n t a l e ale c o n s u m u l u i este a c e a s t a u t o n o m i / a n
E r o u l u i c a b u n prestigios, r e l a i a c u s n t a t e a d e v i n e o e x i g e n t
f o r m a l a g r u p u r i l o r , a claselor, a c a s t e l o r (i a i n d i v i d u l u i ) por*
n i n d de la a u t o n o m i z a r e a f o r m a l a u n o r s i s t e m e de s e m n e i a
u n o r r o l u r i i d a t o r i t acestei a u t o n o m i z r i .
medicale, c h i r u r g i c a l e , f a r m a c e u t i c e - c e r e r e c o m p u l s i v l e g a t
Nu n e g m e v o l u i a real" a s t a t u t u l u i f e m e i l o r i a tinerilor in
tutar l e g a t d e p r o c e s e l e d e p e r s o n a l i z a r e i d e m o b i l i t a t e social
p r i m e s c d r e p t u r i , m u n c e s c m a i m u l t i m a i d e t i m p u r i u . L a fel, a r
fi inutil s n e g m
i m p o r t a n a obiectiv a c o r d a t corpului,
c e r e r e c a r e , o r i c u m a m lua-o, n u a r e d e c t u n r a p o r t n d e p r t a t
ui
dreptul la sntate",
extensia m o d e r n i s t a drepturilor
i unului, c o m p l e m e n t a r cu d r e p t u l la l i b e r t a t e i la p r o p r i e t a t e .
c a r e b e n e f i c i a z astzi i n d i v i d u l m e d i u . S n t e m d e p a r t e d e eliba
nipravieuire ct un i m p e r a t i v social al s t a t u t u l u i . E m a i p u i n o
valoare" f u n d a m e n t a l ct o valorizare. Forma" este c e a c a r e , n
mistica valorizrii, s e n t l n e t e i m e d i a t c u f r u m u s e e a . S e m n e l e
lor s e s c h i m b n c a d r u l personalizrii, aceast m a n i p u l a r e anxi
oas i p e r f e c i o n i s t a funciei-semn a c o r p u l u i . Acest s i n d r o m
c o r p o r a l al valorizrii c a r e l e a g n a r c i s i s m u l de prestigiul social se
poate citi foarte l i m p e d e i n s e n s invers n t r - u n fapt a c t u a l , f o a r t e
general, c a r e este u n u l d i n t r e e l e m e n t e l e e s e n i a l e ale eticii m o
d e r n e : o r i c e tirbire a prestigiului, o r i c e eec social sau p s i h o l o g i c
este i m e d i a t somatizat.
A p r e t i n d e astzi c p r a c t i c a m e d i c a l ( p r a c t i c a m e d i c u l u i ) s-a
desacralizat",
c o a m e n i i , p e n t r u c m e r g mai d e s i m a i
n c r e z t o r i l a m e d i c , p e n t r u c u z e a z i a b u z e a z fr c o m p l e x e
e l i b e r r i i sociale a femeilor. 1
se a p r o p i e de o p r a c t i c obiectiv" a sntii i a m e d i c i n e i tr
deaz cel p u i n superficialitate. M e d i c i n a c o n s u m a t n m o d
d e m o c r a t i c " n u i-a p i e r d u t n i m i c din d i m e n s i u n e a e i s a c r i
i;adgeturi funcionale" i un mit t r a n s c e n d e n t al Tehnicii (cu majuscul) conjuncia lor permind anihilarea t u t u r o r virtualitilor revoluionare i a
unei practici sociale totale a tehnicii (Cf. Utopie, nr. 2-3, mai 1969, La Pratique
sociale de la t e c h n i q u e " ) .
n i c i d i n f u n c i o n a l i t a t e a e i m a g i c . D a r n i c i n u m a i este c e a tiu
i o n a l , c a r e avea l e g t u r , p r i n p e r s o a n a m e d i c u l u i - p r e o t , 1
i n s t r u m e n t a l p n d i t d e fataliti s t r i n e , aa c u m a p a r e nc
medicaie. C e r e r e c o m p u l s i v d e m e d i c a m e n t e d i n p a r t e a claselor
v i z i u n e a r u r a l i p r i m a r " , n c a r e c o r p u l nu e i n t e r i o r i z a t 0
interioare", c e r e r e d e m e d i c i n r n d u l clasei n s t r i t e - f i e c
v a l o a r e p e r s o n a l , personalizat". N u i s e m a i a s i g u r m n t u i r e l
nu
este d i s t r i b u i t o r d e b u n u r i i s e m n e m a t e r i a l e p e n t r u p r i m a - :
mai
intermediul
c o r p u l u i . Acefl|
medicul m p r e u n c u m e d i c a m e n t u l a u m a i d e g r a b o virtute
i iiltural d e c t o f u n c i e t e r a p e u t i c i de a c e e a a m b i i s n t c o n
m p r e u n c u s t a t u t u l c o r e s p o n d e n t al m e d i c u l u i t i n d s
dispari
obiective a c o r p u l u i . A p a r n s c h i m b d o u m o d a l i t i c o m p l r
m e n t a r e : nvestirea n a r c i s i c i v a l o r i z a r e a - d i m e n s i u n e a p*l
hic"
se
dimensiunea statutar.
n aceste
d o u sensuri
r e e l a b o r e a z s t a t u t u l m e d i c u l u i i al sntii. i n u m a i a c u m ,
u t r s t u r d e r e s p e c t a b i l i t a t e . F e m e i a m o d e r n e n acelai t i m p
vestala i m a n a g e r u l p r o p r i u l u i c o r p , v e g h e a z la a-1 p s t r a
Iremediabil. I a r a s u p r a p e r s o a n e i m e d i c u l u i s e r s f r n g e s t i m a
a u n u i suflet i n d i v i d u a l " ) .
clalorat e x p e r t u l u i ,
devenit asemntoare
cu
cea care
se
c uvine s a c e r d o i u l u i .
p r a c t i c colectiv. T a i n e l e i oficianii" c a r e s n t n s r c i n a i cu e l e
a p a r n u m a i o d a t c u i n d i v i d u a l i z a r e a p r i n c i p i u l u i m n t u i r i i (mai
ales n s p i r i t u a l i t a t e a c r e t i n ) . O d a t cu a c c e n t u a r e a indivi
d u a l i z r i i c o n t i i n e i se i n s t i t u i e s p o v e d a n i a i n d i v i d u a l , taina
prin excelen. Pstrind proporiile i contieni de riscurile an.i
logiei, p u t e m s p u n e c s e n t m p l a l a fel c u c o r p u l i c u m e d i c i n a
m e d i c u l d e v i n e d u h o v n i c " , i e r t t o r " , oficiant" i c o r p u l medical
este nvestit cu supra-privilegiul social pe care-1 d e i n e i asia/l
n u m a i o d a t cu s o m a t i z a r e a " ( n s e n s u l cel m a i larg, nu clinic, al
t e r m e n u l u i ) individual generalizat, cu corpul ca obiect de prtfl
tigiu i de mntuire, ca valoare fundamental.
C o r p u l privatizat, p e r s o n a l i z a t , este l o c u l d e c o n v e r g e n loi
m a i d e n s a diferite c o m p o r t a m e n t e d e a u t o s o l i c i t u d i n e i d e
e x o r c i z a r e m a l i g n , d e gratificare i d e r e p r e s i u n e - u n n t r e g
fascicul de c o n s u m u r i s e c u n d a r e , i r a i o n a l e " , f r finali la Ic
terapeutic, mergnd pn la transgresarea imperativelor econo
m i c e ( j u m t a t e d i n c u m p r t u r i l e d e m e d i c a m e n t e s e fac fr
r e e t , c h i a r i n c a z u l c e l o r a s i g u r a i s o c i a l ) : c r e i legi i se
(ajunge s a r u n c i o
privire a s u p r a celorlalte c u l t u r i ) , f r u m u s e e a i s u b i r i m e a n u a u
in nici un fel v r e o afinitate n a t u r a l . G r s i m e a i o b e z i t a t e a au fost
I ele f r u m o a s e , n alte p r i i-n alte v r e m u r i . D a r aceast vutmxn e imperativ, universal i d e m o c r a t i c , nscris c a u n d r e p t i
d a t o r i e a t u t u r o r p e frontispiciul societii d e c o n s u m , este
mdisociabil l e g a t d e siluet. F r u m u s e e a n u p o a t e f i gras sau
Etbire, g r e o a i e sau zvelt, aa c u m r e i e e a d i n definiia ei tradi
ional, n t e m e i a t p e armonia f o r m e l o r . E a n u p o a t e f i d e c t
subire i zvelt potrivit definiiei ei a c t u a l e b a z a t pe logica
i o n i b i n a t o r i e a s e m n e l o r , p r e z i d a t de aceeai e c o n o m i e alge
bric p r e c u m f u n c i o n a l i t a t e a o b i e c t e l o r sau e l e g a n a u n e i dia
g r a m e . Ea va fi m a i d e g r a b slab i d e s c r n a t , u r o m u l profilul
m o d e l e l o r i al m a n e c h i n e l o r , c a r e s n t n acelai timp n e g a r e a
c .uliii i e x a l t a r e a m o d e i .
c o n s u m u l c a g e n e r a l i z a r e a p r o c e s e l o r c o m b i n a t o r i i ale m o d e i ,
p u r i t a n e . A c e a s t a n e g a , c o n d a m n a , r e f u l a c o r p u l . n t r - u n fel m a i
tim c m o d a p o a t e a b s o r b i a b s o l u t o r i c e , c h i a r i t e r m e n i i opui,
ui t o a t p u r i t a t e a l u i de s e m n i f i c a m d e s c r n a t - a b s t r a c i e a ce?
O a r e p e n t r u c, n s o c i e t a t e a d e s u p r a c o n s u m ( a l i m e n t a r ) , suple
e l u d e a z " f a n t a s m e l e p r o f u n d e n f a v o a r e a u n e i religii s u p e r
ficiale, c u t a n a t e , a c o r p u l u i . Avnd grij, n d r g o s t i t " de el, ea
previne o r i c e c o m p l i c i t a t e d i n t r e c o r p i d o r i n . Este m a i a p r o a
pe, n c e l e d i n u r m , d e t e h n i c i l e sacrificiale d e p r e g t i r e " a
corpului, tehnici ludice de control, i nu de r e p r e s i u n e , ale
s( icietilor p r i m i t i v e , d e c t de e t i c a r e p r e s i v a e r e i p u r i t a n e .
d o m e n i u l siluetei", d o m e n i u a l m o d e i p r i n e x c e l e n , n m o d
p a r a d o x a l c i r c u i t u l m o d e i n u m a i c o n t e a z . E n e v o i e c a distincia
rilor" a l i m e n t a r e . S o c i e t i l e d e o d i n i o a r a v e a u p r a c t i c i l e l o r d e
post, p r a c t i c i colective d i n t i m p u l s r b t o r i l o r ( n a i n t e s a u d u p
m o d c h i a r n c o m p l i c i t a t e c u p r o p r i u l c o r p , aa c u m l-am vzul
impunndu-se n contemporaneitate.
E l i b e r a r e a " a r e efectul d e a t r a n s f o r m a c o r p u l n o b i e c t d e
s o l i c i t u d i n e . i a c e a s t s o l i c i t u d i n e , ca t o t c e e a ce a r e de-a face cu
c o r p u l i se r e f e r la el, este ambivalen, n i c i o d a t d o a r pozitiv, ci
n a m b e l e s e n s u r i negativ. C o r p u l este n t o t d e a u n a eliberat" c a
o b i e c t s i m u l t a n al acestei duble solicitudini} n c o n s e c i n , i m e n s u l
p r o c e s d e s o l i c i t u d i n e gratificant p e c a r e l-am descris c a instituie
m o d e r n a c o r p u l u i este d u b l a t de o investiie e g a l i la fel de
c o n s i d e r a b i l de solicitudine represiv.
A c e a s t s o l i c i t u d i n e represiv este c e a c a r e s e e x p r i m n t o a t e
obsesiile colective m o d e r n e l e g a t e d e c o r p . I g i e n a s u b t o a t e
f o r m e l e ei, n s o i t d e f a n t a s m e l e d e sterilitate, d e asepsie, d e
profilaxie sau, invers, d e p r o m i s c u i t a t e , d e c o n t a m i n a r e , d e
p o l u a r e - t i n z n d s e l i m i n e c o r p u l o r g a n i c " i n s p e c i a l func
iile de e x c r e i e i de s e c r e i e -, c a u t o definiie n e g a t i v a cor
p u l u i , p r i n e l i m i n a r e , a u n u i c o r p n e t e d , fr d e f e c t e , a s e x u a t , l a
a d p o s t d e o r i c e a g r e s i u n e e x t e r n i p r o t e j a t astfel d e e l nsui.
1. Ambiguitate a t e r m e n u l u i a solicita", c n d solicitare - c e r e r e , exigen
i chiar m a n i p u l a r e (a solicita texte) -, c n d solicitudine i gratificaie. Vezi
intra, Mistica solicitudinii".
p o s t u l d e d i n a i n t e a m p r t a n i e i - p o s t u l C r c i u n u l u i - , poslul P a t e l u i d e d u p L s a t a s e c u l u i ) , a c r o r f u n c i e e r a s
d r e n e z e i s i n s u b c o n t r o l colectiv n t r e a g a p u l s i u n e agresiv,
difuz, fa d e c o r p ( e c h i v a l e n t c u a m b i v a l e n a r a p o r t u l u i fa
<lc h r a n i c o n s u m " ) . D a r aceste diverse p r a c t i c i de p o s t i de
Cazn a u c z u t n d e s u e t u d i n e c a n i t e a r h a i s m e i n c o m p a t i b i l e c u
e l i b e r a r e a t o t a l i d e m o c r a t i c a c o r p u l u i . S o c i e t a t e a n o a s t r de
consum nu mai suport nimic, exclude din principiu orice n o r m
restrictiv. Dar, e l i b e r n d c o r p u l n t o a t e virtualitile l u i d e
satisfacere, s o c i e t a t e a c r e d e c a scos l a l u m i n u n r a p o r t a r m o
nios, p r e e x i s t e n t n m o d n a t u r a l , n t r e o m i c o r p u l su. T o c m a i
aceasta e s t e greeala ei fantastic.
P u l s i u n e a agresiv a n t a g o n i s t ,
o b s e d a n t . C o r p u l d e v i n e , p r i n t r - o r s t u r n a r e a b s o l u t d e semni
q u e s S t e r n b e r g , Toi ma nuit, L o s f e l d ) .
s c h i n g i u i t n s c o p u r i delicat-estetice", c u p r i v i r e a a i n u t a s u p r a
m o d e l e l o r costelive, m p u i n a t e , d i n Vogue, n c a r e p u t e m d e s
cifra a g r e s i v i t a t e a invers a u n e i s o c i e t i d e a b u n d e n fa d e
taiile c u c o n d i i a s n u s e p r e z i n t e p e s c e n e r e c i i sau p e n e t r r i .
p r o p r i u l ei t r i u m f a l i s m al c o r p u l u i i r e s p i n g e r e a v e h e m e n t a
propriilor principii.
A c e a s t c o n j u n c i e d i n t r e f r u m u s e e i r e p r e s i u n e n cultul
siluetei - cu c a r e c o r p u l , n m a t e r i a l i t a t e a i s e x u a l i t a t e a lui, n-are
n i m i c de-a face, d e i n d e p l i n e t e r o l u l d e s u p o r t a l c e l o r d o u
logici o p u s e celei a satisfaciei: imperativul modei, ca p r i n c i p i u de
o r g a n i z a r e social, i imperativul morii, p r i n c i p i u de o r g a n i z a r e
psihic -, aceast conjuncie reprezint u n u l d i n t r e marile pata
doxuri
ale
civilizaiei"
noastre.
Mistica
siluetei,
fascinaia
s u b i r i m i i n u a u o att d e m a r e i m p o r t a n d e c t p e n t r u c snt
n i t e f o r m e ale V I O L E N E I , p e n t r u c t r u p u l este p u r i simplu
sacrificat,
acelai
timp
m p i e t r i t n
propria perfeciune
v i o l e n t r e s u s c i t a t c a n t r - u n sacrificiu. T o a t e c o n t r a d i c i i l e acestei
s o c i e t i s e gsesc r e z u m a t e l a nivelul c o r p u l u i .
S c a n d i - S a u m a v ofer, p r i n r e m a r c a b i l a ei a c i u n e " , subierea
taliei, a oldurilor, a coapselor, a g l e z n e l o r - un a b d o m e n plat e s u t u r i r e g e n e r a t e - n t r i r e a m u c h i l o r - o p i e l e n e t e d - [... |
siluet n o u .
D u p t r e i l u n i d e u t i l i z a r e a S c a n d i - S a u m a [....] a m p i e r d u i
k i l o g r a m e l e n p l u s i a m ctigat o n o u f o r m f i z i c i u n
echilibru nervos remarcabil."
I n S t a t e l e U n i t e , a l i m e n t e l e c u p u i n e calorii", z a h r u l artificial,
u n t u l fr g r s i m e , r e g i m u r i l e l a n s a t e c u m a r e t a m - t a m p u b l i c i t a r
i m b o g e s c p e investitori sau p e p r o d u c t o r i . S e e s t i m e a z c
3 0 d e m i l i o a n e d e a m e r i c a n i s n t o b e z i sau s e c o n s i d e r astfel.
Sex Exchange
Standard
mister al f e n o m e n u l u i i, astfel, r i d i c n d b a r i e r e l e , m u l t d i n
atracia acestuia, au s u b e s t i m a t a s p e c t u l
financiar
al afacerii.
aceast explozie,
aceast p r o l i f e r a r e
este
contem
iar s e x u a l i t a t e a , n c e t n d a m a i f i u n factor d e c o e z i u n e i d e
e x a l t a r e c o m u n , d e v i n e o f r e n e z i e i n d i v i d u a l a p r o f i t u l u i . Ea izo
d e c o n s u m n u r e p r e z i n t u n e n o r m alibi p e n t r u aceste p r o b l e m e
n e l t o r d e libertate" c a r e s l e a s c u n d c o n t r a d i c i i l e p r o f u n d e .
i trecutului p u r i t a n ; ele d i s p a r n c e t u l c u n c e t u l , o d a t c u n o r
S i m i m c e r o t i z a r e a este e x a g e r a t , d a r i c a c e a s t e x a g e r a r e
m e l e i i n t e r d i c i i l e oficiale. E l i b e r a r e a s e x u a l e s t e d e - a c u m
a r e u n s e n s . T r a d u c e e a d o a r o criz d e d e s u b l i m a r e , d e d e c o m -
s a n c i o n a t d e i n s t a n a i n d i v i d u a l d e r e p r e s i u n e , cenzura i n t e
p r e s i e a t a b u u r i l o r t r a d i i o n a l e ? n acest caz n e - a m p u t e a g n d i c,
o d a t atins p r a g u l de s a t u r a i e , o d a t c a l m a t a c e a s t poft a
opoziie f o r m a l c u s e x u a l i t a t e a , c i c o b o a r d e - a c u m n i n c o n -
m o t e n i t o r i l o r p u r i t a n i s m u l u i , s e x u a l i t a t e a e l i b e r a t i va regsi
t i e n t u l i n d i v i d u a l i se a l i m e n t e a z de la aceleai s u r s e ca i sexu-
e c h i l i b r u l , va d e v e n i a u t o n o m , p r s i n d spirala i n d u s t r i a l i
alitatea. T o a t e gratificaiile s e x u a l e c a r e v n c o n j o a r p o a r t n
utr-o m s u r foarte m i c ) r e p r e s i u n e , d a r c e n z u r a a d e v e n i t o
funcie c o t i d i a n .
T r e b u i e s r e c u z m o r i c e fel d e c e n z u r m o r a l : n u e v o r b a
a l p o a t e f i u n s e m n d e vitalitate, d e b o g i e , d e e m a n c i p a r e : e a
sistem c r u i a i n c u n u n e a z m o r a v u r i l e i p e n t r u c a r e e a r e p r e
e s t e r e v o l u i o n a r i m a n i f e s t n f l o r i r e a i s t o r i c a u n e i n o i clase,
c o n t i e n t e de victoria sa - aa c u m s-a n t i m p l a t cu R e n a t e r e a
p r e t e a z " s e x u a l i t a t e a p e n t r u a o p u t e a v i n d e m a i b i n e , exist o
o r d i n e social e x i s t e n t c a r e p r o m o v e a z " e l i b e r a r e a s e x u a l
nu mai vorbim
despre
aa ceva, c i d e s p r e s p e c t r u l e i c a r e
nflorete p e d e c l i n u l u n e i societi c a u n s e m n a l m o r i i . D e s c o m
( c h i a r d a c o c o n d a m n m o r a l ) m p o t r i v a dialecticii a m e n i n
t o a r e a totalitii.
Simboluri
i fantasme
n publicitate
t i v i t a t e p r o f u n d d i s o c i a t , r u p t d e t r e c u t i lipsit d e p l a n u r i d e
definete
viitor, r e n a t e ntr-o l u m e a p r o a p e p u r a p u l s i u n i l o r i a m e s t e c
sexualitatea
consumat cu
cenzur
moral.
Ea
nu
este a t i t u d i n e a d o m i n a n t , p r o v o c a t i n c u r a j a t d e toi; c h i a r
e c o n o m i c e se r e p e r c u t e a z a s u p r a nervilor i a s u p r a simurilor,
relative, desigur, d a r l u c r u r i l e e v o l u e a z n a c e s t s e n s ) . C e n z u r a
In
femeie, t e n t a i a de a d o m i n a e att de m a r e . . . d a r e o t e n t a i e c a r e
c e e a ce o privete, a c i u n i l e m i l i t a n t e m p o t r i v a c e n z u r i i t r a d i i i
n s p i m n t . . . D a c fata-sfmx i victima ei ar fi d e v e n i t i m a g i n e a
n a l e r m n n e p u t i n c i o a s e ; ele s e l u p t c u u n d u m a n d e s u e t , l a Ici
c u m forele p u r i t a n e ( n c v i r u l e n t e ) agit, c u c e n z u r a i m o r a l a
lor, a r m e d e s u e t e . P r o c e s u l f u n d a m e n t a l se d e r u l e a z n al Iii
p a r t e , n u l a nivelul c o n t i e n t i m a n i f e s t a l p r e s t i g i u l u i benefic
sau malefic s e x u l u i . A c r e d e aa ceva d o v e d e t e o m a r e naivi talc.
att d i n p a r t e a criticilor, ct i a a p r t o r i l o r e l i b e r r i i s e x u a l e , de
d r e a p t a s a u d e stnga.
S l u m cteva e x e m p l e : r e c l a m e l e l a a m p a n i a H e n r i o t (J.-F,
H e l d ) . O sticl i u n t r a n d a f i r . T r a n d a f i r u l s e c o l o r e a z n rou,
se n t r e d e s c h i d e , u m p l e e c r a n u l , crete, nflorete; zgomotul
a m p l i f i c a t a l u n e i i n i m i c a r e b a t e u m p l e sala, s e a c c e l e r e a z ,
d e v i n e f r e n e t i c , n n e b u n i t o r ; d o p u l n c e p e s ias d i n gtul
sticlei, n c e t , i n e x o r a b i l , c r e t e , s e a p r o p i e d e c a m e r , firele d e
s r m care-1 i n l e g a t d e sticl c e d e a z u n u l c t e u n u l ; i n i m a b a t e ,
b a t e , t r a n d a f i r u l se n f o a i e , la fel i d o p u l - vai! i d e o d a t i n i m a
s e o p r e t e , d o p u l s a r e , s p u m a d e a m p a n i e s e s c u r g e n pulsaii
t o t m a i slabe p e g t u l sticlei, t r a n d a f i r u l p l e t e i s e n c h i d e , ten
siunea scade treptat."
S n e r e a m i n t i m i d e a c e a r e c l a m l a instalaii d e t o a l e t , u n d e
o v a m p m i m a c u exces d e c o n t o r s i u n i , n p l a n u r i d i n c e n c e m a i
strnse, o r g a s m u l progresiv, cu m a n e t e , cu evi, o n t r e a g mai
n r i e falic i s p e r m a t i c - i alte mii de e x e m p l e a s e m n t o a r e n
c a r e este p u s n e v i d e n aa-zisa p e r s u a s i u n e c l a n d e s t i n " , c e a
c a r e m a n i p u l e a z att d e p e r i c u l o s p u l s i u n i l e i f a n t a s m e l e noas
t r e " i suscit fr n d o i a l m a i d e g r a b i n t e r e s u l i n t e l e c t u a l d e c t
ca f u n c i e
i n d i v i d u a l i n i t e f a n t a s m e
livrate
ca
f u n c i a simbolic,
a c e s t e a fiind
printr-un proces m e c a n i c de
materializate
semnificare
i de
spectaculos
eficacitate a
timp
cu s u p e r s t i i a i n d i g e n a
eficienei m a g i c e a a c e s t o r m i t u r i i rituri - t o a t e a c e s t e a p e n t r u
a-i p u t e a n t r e i n e n v e d e r e a u z u l u i p r o p r i u m i t u l raionalist a l
mentalitii primitive". n c e p e m s p u n e m l a n d o i a l i m p a c t u l
d i r e c t a l publicitii a s u p r a vnzrilor: a r f i t i m p u l s p u n e m m a i
i m a g i n a i a c o n s u m a t o r i l o r . O b s e d a n t i c u l p a b i l i z a n t , publi
analitilor i al p u b l i c i t a r i l o r d e o p o t r i v .
a b s o l u t goal, p u r t i n d n i t e b r e t e l e n e g r e , i a i d a t lovitura,
p a r t i d a e ctigat, v n z t o r u l de b r e t e l e s-a m b o g i t . i, c h i a r
d a c observ c ajunge s ridici c t r e c e r c e a m a i n e n s e m n a t
u m b r e l p e n t r u a o t r a n s f o r m a n s i m b o l falie", H e l d n u p u n e l a
n d o i a l nici faptul c aici este v o r b a d e s p r e u n simbol, nici
eficacitatea acestui s i m b o l c a a t a r e n c e e a c e privete c e r e r e a
solvabil. M a i d e p a r t e , c o m p a r d o u p r o i e c t e p u b l i c i t a r e p e n t r u
lenjeria W e b e r :
productorii
l-au ales p e
p r i m u l i a u avut
care c u l m i n e a z n s u p r a - s e m n u l r e p r e z e n t a t d e MARC, a c e a s t a
Itind a d e v r a t u l mesaj t r a n s m i s . N i c i e r i aici nu exist limbaj i cu
ait m a i p u i n i n c o n t i e n t ; d e a c e e a cele c i n c i z e c i d e f u n d u r i d e
femei a l t u r a t e p e d a n t d e A i r b o r n e n c e a m a i r e c e n t r e c l a m a
lor (Ei, b i n e , d a , t o t u l se afl aici [...] e p r i m u l n o s t r u t e r e n de
studiu, i n t o a t e a t i t u d i n i l e u n d e eti o b l i g a t s t e aezi [ . . . ] ; cci
Boi c r e d e m , m p r e u n c u D o a m n a d e S e v i g n e " e t c ) , a c e s t e cinci
zeci de e z u t u r i , i altele n c , s n t posibile - e l e nu a t e n t e a z la
nimic i n u trezesc n i m i c p r o f u n d " . N u r e p r e z i n t d e c t c o n o t a | i c u l t u r a l e , u n m e t a l i m b a j d e c o n o t a i i : v o r b e s c d e s p r e m i t u l sexualist al u n e i c u l t u r i la m o d " i n-au n i m i c de-a face cu o
aualitate r e a l - de a c e e a s n t inofensive i c o n s u m a b i l e i m e d i a t
ni i m a g i n e .
A d e v r a t a f a n t a s m n u p o a t e f i r e p r e z e n t a t . D a c a r putea fi,
a r f i i n s u p o r t a b i l . R e c l a m a l a l a m e l e d e ras G i l l e t t e c a r e r e p r e
p o a t e f i , d e fapt, privit t o c m a i p e n t r u c n u v o r b e t e n m o d r e a l
n u v o r b e t e n i c i d e s p r e D o r i n , nici d e s p r e I n c o n t i e n t , c i des
m i n s u p o r t a b i l , i p e n t r u c se m u l u m e t e s asocieze s e m n e
p r e c u l t u r , d e s p r e s u b c u l t u r a p s i h a n a l i t i c d e c z u t l a stadiul d e
l o c c o m u n , n r e p e r t o r i u l i r e t o r i c a blciului. F a b u l a i e d e g r a d u l
c iaie i n c o n t i e n t ( p e n t r u c le e l u d e a z s i s t e m a t i c ) , ci n u m a i
d o i , alegorie n s e n s u l p r o p r i u a l c u v n t u l u i . N u i n e l e (incon
t a (ie m p i e t r i t d e f a n t a s m e - s e m n e c a r e n u r e i n n i m i c d i n trava
aa c u m e s t e e a i n s t i t u i t , i n t e g r a t i r e c u p e r a t astzi d e ctre
liul p u l s i o n a l .
s i s t e m u l c u l t u r a l , i nu la p s i h a n a l i z ca p r a c t i c a n a l i t i c , ci la
P e scurt, a a c u z a p u b l i c i t a t e a d e m a n i p u l a r e afectiv n s e a m n
f u n c i a - s e m n a p s i h a n a l i z e i , c u l t u r a l i z a t , estetizat, m e d i a t i z a t .
a i a c o r d a o o n o a r e n e m e r i t a t . Dar, fr n d o i a l , a c e a s t u r i a
N-ar t r e b u i totui s c o n f u n d m o
mistificare n j o c u l c r e i a i n t r c e n z o r i i a p r t o r i a r e o f u n c i e
c o m b i n a t o r i e f o r m a l i
a l e g o r i c d e t e m e m i t o l o g i c e c u discursul i n c o n t i e n t u l u i , aa
c al a p r o c e s e l o r de c e n z u r c a r e a c i o n e a z f o a r t e eficient n
spatele acestei f a n t a s m a g o r i i . A d e v r a t a c o n d i i o n a r e l a c a r e
d e l e m n e este u n s e m n c u l t u r a l , n i m i c m a i m u l t , i s i n g u r a lui
siunea abisal",
sugestia i n c o n t i e n t ,
ci,
dimpotriv,
cenzura
g o l e t e d e s u b s t a n i d e v i n e s i m p l u m a t e r i a l d e c o n s u m n aet'Nl
t e r o r i s m sistematic c a r e a c i o n e a z c h i a r l a nivelul semnificaie)
Aici a r e loc p r o c e s u l " c o n s u m u l u i ( n sens j u r i d i c ) , i a r c e e a e c | i
n t m p l este m a i grav d e c t e x h i b i i o n i s m u l naiv, simbolism ui
falie de blci i f r e u d i s m u l de vodevil.
S e x u a l i t a t e a este o s t r u c t u r de s c h i m b t o t a l i s i m b o l i c :
1. Dimensiunea simbolic este destituit i n l o c u i t cu semnificaiile
realiste, evidente, s p e c t a c u l a r e ale sexului i ale nevoilor sexuale".
2. Dimensiunea
mental)
de
schimb
este
destituit
(acest
lucru
funda
p r i n i n d i v i d u a l i z a r e a e r o s u l u i , a t r i b u i n d s e x u l indivi
d u l u i i i n d i v i d u l sexului. A c e a s t a e s t e c u l m e a diviziunii t e h n i c e
Ppua
i sociale a m u n c i i . S e x u l d e v i n e o f u n c i e p a r c e l a r i, p r i n ace
sexuat
tata
obiectiv" a o r g a n e l o r sexuale.
D a c p r i v i m m a i n d e a p r o a p e , s e n t m p l c u televiziunea n
c u l o r i sau c u n u d i t a t e a t r u p u l u i n p u b l i c i t a t e o r i a i u r e a acelai
l u c r u c a r e s-a n t m p l a t i c u p a r t i c i p a r e a n u z i n e sau c u aceea
o r g a n i c i activ" a s p e c t a t o r i l o r la r e p r e z e n t a i a t o t a l " a tea
t r u l u i d e a v a n g a r d : p r e t u t i n d e n i este v o r b a d e s p r e restituirea
artificial a u n u i a d e v r " s a u a u n e i totaliti", d e s p r e restituirea
sistematic a u n e i totaliti pe b a z a u n e i diviziuni p r e a l a b i l e a
m u n c i i sau a funciilor.
n c a z u l p p u i i s e x u a t e ( e c h i v a l e n t al s e x u l u i ca jucrie, ca
m a n i p u l a r e i n f a n t i l ) , t r e b u i e s fi d i s o c i a t s e x u a l i t a t e a ca tota
litate, n funcia ei simbolic de s c h i m b total, p e n t r u a o putea
c i r c u m s c r i e n p r o p r i i l e ei semne sexuale ( o r g a n e g e n i t a l e , n u d i
tate, atribute sexuale s e c u n d a r e , semnificaie erotic genera
lizat a t u t u r o r o b i e c t e l o r ) i p e n t r u a p u t e a atribui aceste semne
individului, ca p r o p r i e t a t e p r i v a t sau ca a t r i b u t e .
(ca
subversiune).
O d a t f u n c i a t o t a l i s i m b o l i c de s c h i m b d e c o n s t r u i t i
pierdut, sexualitatea intr n d u b l a s c h e m valoare de ntre
buinare/valoare de s c h i m b (ambele, caracteristice noiunii de
o b i e c t ) . E a s e obiectiveaz c a f u n c i e s e p a r a t , fiind s i m u l t a n :
1 . V a l o a r e d e n t t e b u i n a r e p e n t r u individ ( p r i n s e x u l lui, p r i n
t e h n i c a " l u i sexual, p r i n n e v o i l e " lui s e x u a l e - p e n t r u c des
pre a c e s t e a este vorba, i n u d e s p r e d o r i n ) .
2. V a l o a r e de s c h i m b ( c a r e n c e t e a z s m a i fie simbolic, d a r e
fle e c o n o m i c i c o m e r c i a l - p r o s t i t u i a s u b t o a t e f o r m e l e ei -,
fie, m u l t m a i semnificativ astzi, valoare-semn ostentativ - stanriingul sexual").
T o a t e a c e s t e poveti s n t r e l a t a t e , c u u n a e r d e j u c r i e p r o g r e
sist", d e p p u a sexuat. C a i p u l p a g o a l a u n e i f e m e i oferit n
prime Urne ntr-o r e c l a m la un pick-up sau la Air I n d i a , aceast
sexualizare a p p u i i r e p r e z i n t o a b e r a i e logic. E t o t att de grolesc p r e c u m u n s u t i e n p u r t a t d e o feti (dei p u t e m v e d e a astzi
ita ceva pe plaj). S u b o alt nfiare, a r e acelai sens. U n u l aco
per, cellalt d e s c o p e r " , d a r a m b e l e s n t l a fel d e afectate i
d e o p o t r i v d e p u r i t a n e . n a m b e l e cazuri, este v o r b a d e s p r e o
1 -uzur c a r e a c i o n e a z p r i n i n t e r m e d i u l a r t e f a c t u l u i , al simulrii
C u ct a d u g m m a i m u l t e s e m n e - a t r i b u t e ale r e a l u l u i , c u ct
mai m u l t c o n t r i b u i m l a c a l i t a t e a a r t e f a c t u l u i , c u att m a i t r u n
chiat a p a r e a d e v r u l , p r i n d e t u r n a r e a n c r c t u r i i s i m b o l i c e s p r e
metafizica c u l t u r a l a s e x u l u i reificat. Astfel, t o t u l - nu n u m a i
c u l a r - al p p u i i s e x u a t e - e s t e a d m i r a b i l , p e n t r u c p r i n i i , de
b u n c r e d i n (?), s n t cei c a r e , l a a d p o s t u l e d u c a i e i sexuale,
o p e r e a z a s u p r a c o p i l u l u i o a d e v r a t castrare, p r i n s u p r a e x p u
n e r e a d e s e m n e s e x u a l e a c o l o u n d e n-au c e c u t a .
c a r e
n _ a r
putea fi
i n t e r p r e t a t e n t o a t a m p l o a r e a l o r d e c t n c o n t e x t u l u n e i teorii
d i f e r e n i a l e a s e m n e l o r d e s t a t u t ( d i n t r e c a r e i t i m p u l liber
c o n s u m a t " ) , t i m p u l p s t r e a z o v a l o a r e m i t i c a p a r t e , d e egali
z a r e a c o n d i i i l o r u m a n e , v a l o a r e r e l u a t i t e m a t i z a t n zilele
n o a s t r e de timpul l i b e r (temps de loisir*). V e c h i u l a d a g i u n c a r e se
c o n c e n t r a o d i n i o a r e s e n a r e v e n d i c r i l o r d e d r e p t a t e social,
c o n f o r m c r u i a toi o a m e n i i s n t egali n faa timpului i n faa
m o r i i " , s u p r a v i e u i e t e astzi n m i t u l , n t r e i n u t c u m u l t grij,
al timpului l i b e r care-i face pe toi egali.
Vntoarea s u b m a r i n i vinul de Samos, plceri pe care le
m p r t e a u , trezir n e i s e n t i m e n t u l u n e i a d n c i c a m a r a d e r i i .
* B a u d r i l l a r d folosete, de cele m a i m u l t e ori, n variaie liber t e r m e n i i
loisir i temps libre (n. tr.).
E x i g e n a c a r e st l a b a z a t i m p u l u i liber este s u p u s u n
t r a d i c i i i n s o l u b i l e i i m p o s i b i l de satisfcut. S p e r a n a lui violent*
lapt e v i d e n t n cazul t i m p u l u i d e l u c r u , d e v r e m e c e e l e c u m p -
de l i b e r t a t e e s t e n c o d o v a d a forei s i s t e m u l u i c o n s t r n g e i lll \
- n i c i e r i a t t d e m a r e c a aici, t o c m a i la nivelul t i m p u l u i .
Cih(
aidirect. N o r m a n M a i l e r a n a l i z e a z c a l c u l u l d e p r o d u c i e a p l i c a t
naire.
Despre
timpul liber p u t e m s p u n e :
Cnd
ai
timp
n s e a m n c deja e l n u m a i e t i m p liber". N u e v o r b a d e s p r e
c o n t r a d i c i e n t e r m e n i , c i d e s p r e u n a d e f o n d n c a r e conslfl
la( de p r e g t i r e a aceluiai p r o d u s c o n g e l a t :
consumatorului i se
productiv v i r t u a l c a r e t r e b u i e r s c u m p r a t p e n t r u a p u t e a
limp n a t u r a l " , n e u t r u i d i s p o n i b i l p e n t r u t o a t l u m e a . I d e e a
a c e a s t deviz n s c r i s cu l i t e r e
de foc pe
m a i n i l e d e scris R e m i n g t o n a p a r e i p e f r o n t o a n e l e u z i n e l o r , n
t i m p u l c z u t n sclavie a l c o t i d i a n u l u i , n
n o i u n e a tot mai
i m p o r t a n t a b u g e t u l u i de t i m p " . Ea g u v e r n e a z c h i a r i - c e e a
ce ne i n t e r e s e a z aici - d i v e r t i s m e n t u l loisir i timpul liber. T o t ea
d e f i n e t e t i m p u l vid c a r e s e n s c r i e p e c a d r a n u l solar a l p l a j e l o r
i pe firmele cluburilor de vacan.
segmentabil,
abstract,
cronometrat
devine
astfel
sustrage
tuturor
constrngerilor
care
guverneaz
t i m p u l d e l u c r u . Legile s i s t e m u l u i ( d e p r o d u c i e ) n u i a u nicio
d a t v a c a n . Ele r e p r o d u c n m o d c o n t i n u u i p r e t u t i n d e n i , p e
strzi,
pe
plaj,
cluburi,
Aparenta
societii d e c o n s u m , r m n e n s u n a f o r m a l . O r c h e s t r a r e a
g i g a n t i c a t i m p u l u i a n u a l n t r - u n a n s o l a r " i u n u l social", cu
v a c a n a p e p o s t d e solstiiu a l vieii p r i v a t e i n c e p u t u l p r i m
d a t d e el, d e c a r e s e b u c u r c a d e o r i c e alt o b i e c t - i d e c a r e n u
flux i r e f l u x n u e s t e n a p a r e n d e c t u n r i t m s e z o n i e r . D e fapl,
c u u n o b i e c t - c a d o u ) , p e n t r u a-1 d e s t i n a u n e i d i s p o n i b i l i t i abso
nu e deloc un ritm ( s u c c e s i u n e a m o m e n t e l o r n a t u r a l e a l e u n u i
l u t e , a b s e n e i d e t i m p c a r e a r n s e m n a a d e v r a t a l i b e r t a t e . Turis
d e d u b l e a z i e l n t i m p d e l u c r u i t i m p liber. V o m v e d e a c, n
tii a b s u r d e " l c a r a c t e r i z e a z d e s t u l d e b i n e p e t u r i s t n p r o
a s u p r a c o n i n u t u r i l o r lui.
o vacan", o g r a t u i t a t e , o d e p o s e s d a r e t o t a l , un vid, o p i e r d e r e
s u m u l d e timp. T i m p u l l i b e r n s e a m n , p o a t e , n t r e a g a activitate
obiectivat a t i m p u l u i .
N e aflm ntr-o e p o c n c a r e o a m e n i i n u v o r m a i a j u n g e
t r e b u i s-i p e t r e a c viaa c t i g n d t i m p . D a r n u t e p o i d e b a r a s a
c n u e d e c t t i m p u l n e c e s a r r e c o n s t i t u i r i i forei d e m u n c e insu
d e t i m p c a d e o h a i n v e c h e . Nu-1 m a i p o i o m o r i n i c i p i e r d e ,
c u m n u p o i o m o r sau p i e r d e b a n u l , p e n t r u c a t t u n u l , c t i
n u m a i d e s u b o r d o n a r e a e i d i r e c t fa d e t i m p u l d e l u c r u , c i este
d i m e n s i u n e a simbolic, a r g i n t u l i a u r u l s e m n i f i c e x c r e m e n t u l .
t i m p u l u i d e l u c r u . N u p u t e m d e c t s n e preuim" t i m p u l , c h i a r
P r e t u t i n d e n i s e a f i r m astfel, n c i u d a libertii p r i n t i m p liber,
l . A m p u t e a crede c prin aceast valoare timpul se o p u n e tuturor
celorlalte obiecte, a cror valoare de n t r e b u i n a r e " este, n m o d tradiional,
aceea de a fi posedate, folosite i puse n valoare. Dar am grei profund: adev
rata valoare de ntrebuinare a obiectelor este fr ndoial aceea de a fi consu
mate, cheltuite n p u r p i e r d e r e " - valoare de n t r e b u i n a r e simbolic" n
p e r m a n e n negat i nlocuit cu valoarea de ntrebuinare utilitar".
n u este d e t e r m i n a r e a l u i e s e n i a l . T i m p u l l i b e r este
c o n s t r n g e r e o m o l o a g cu c e a a m u n c i i . S i n g u r t a t e a este o valoa
r e c l a m a t , d a r n e p r a c t i c a t . Este evitat m u n c a , d a r n u i c o n c e n
r e p r o d u c e f i d e l t o a t e c o n s t r n g e r i l e m e n t a l e i p r a c t i c e ale tim
p u l u i p r o d u c t i v i ale c o t i d i a n u l u i c z u t n sclavie.
c e l o r d i n clasele n s t r i t e : o c h e s t i u n e d e mijloace f i n a n c i a r e , d a r
regresive, d e t i p u l c e l o r a n t e r i o a r e f o r m e l o r m o d e r n e d e m u n c
(bricolaj, artizanat, c o l e c i o n a r e , p e s c u i t c u u n d i a ) . M o d e l u l care
g e n e r e a z t i m p u l liber este s i n g u r u l trit p n a c u m : acela a l
copilriei. Aici se ntlnesc e x p e r i e n a copilreasc a libertii n j o c
i nostalgia u n u i stadiu social a n t e r i o r diviziunii m u n c i i . In a m b e l e
cazuri, totalitatea i s p o n t a n e i t a t e a pe c a r e t i m p u l l i b e r v r e a s le
restituie, p e n t r u c survin n i n t e r i o r u l u n u i t i m p social m a r c a t n
e s e n de diviziunea m o d e r n a m u n c i i , iau f o r m a obiectiv a
evaziunii i a iresponsabilitii. I a r aceast lips de r e s p o n s a b i l i t a t e n
t i m p u l l i b e r este o m o l o a g i c o m p l e m e n t a r s t r u c t u r a l c u irespon
sabilitatea n t i m p u l m u n c i i . Libertate", p e d e o p a r t e , constrng e r e , p e d e alta: s t r u c t u r a r m n e , d e fapt, aceeai.
D i v i z i u n e a f u n c i o n a l n t r e cele d o u m a r i m o d a l i t i ale
timpului d e v i n e sistem i face
timpul l i b e r i n v a c a n , a c e e a i n d r j i r e m o r a l i idealist de
(util) e s t e c e a c a r e g u v e r n e a z t i m p u l liber, i n c n t r - u n m o d
ct s e p o a t e d e t i r a n i c , l a fel c u m g u v e r n a s t a t u t u l p r i v i l e g i a i l o r
n s o c i e t i l e t r a d i i o n a l e . T i m p u l liber, f o a r t e i n e g a l d i s t r i b u i t
n c , r m n e , n s o c i e t i l e n o a s t r e d e m o c r a t i c e , u n f a c t o r d e se
lecie i d e d i s t i n c i e c u l t u r a l . P u t e m e s t i m a n s c t e n d i n a s e
o b l i g a t o r i u i m a i ales a c e a s t i m p e r t u r b a b i l b u c u r i e d e a tri,
t o a t e d o v e d e s c o s u b o r d o n a r e t o t a l fa d e p r i n c i p i u l d a t o r i e i ,
c a r e l u c r e a z , ceilali d e d n d u - s e h e d o n i s m u l u i i d i v e r t i s m e n
sacrificiului
ascezei.
Iat
acea
fun-morality"
vorbea
tului. P u t e m a d m i t e c, o d a t c u p r o g r e s u l i c u p r o m o v a r e a "
de
care
g e n e r a l i z a t a t i m p u l u i liber, privilegiul se i n v e r s e a z i c n c e l e
l i b e r i p l c e r e d e c a r e n i m e n i n u s e m a i p o a t e lipsi n z i u a d e azi
d i n u r m e l v a c o n s t a n a a l o c a t o t m a i p u i n t i m p consumului
de
libertate
de
autonomie
- spre
obligatoriu. D a c t i m p u l liber, d e z v o l t n d u - s e , a j u n g e , c u m , d e
altfel, este t o t m a i p r o b a b i l s s e n t m p l e , l a s t a d i u l invers p r o i e c
concentrarea
t u l u i s u i d e a l , a c e l a al c o n c u r e n e i i al eticii d i s c i p l i n e i , a t u n c i
n e v o i e d e t i m p liber, d a r c u toii s n t e m s o m a i s f a c e m d o v a d a
t i m p u l u i liber. n o r i c e caz, m u n c a p o a t e d e p e a c u m s r e d e v i n
disponibilitii n o a s t r e fa d e m u n c a p r o d u c t i v .
i fac o d a t o r i e de o n o a r e d i n a l u c r a c i n c i s p r e z e c e o r e pe zi.
este aici m a t e r i a l p e n t r u s e m n i f i c a r e i p e n t r u s c h i m b u l d e s e m n e
c a r e s u r p l u s u l d e m u n c este u n i n d i c i u d e p r e s t i g i u , n e aflm n
acestei o p e r a i u n i simbolice" 1 .
c m p u l c o n s u m u l u i d e m u n c . D a r tim a c u m c o r i c e p o a t e
deveni obiect de consum.
Astzi, i p e n t r u m u l t t i m p d e - a c u m n a i n t e , v a l o a r e a distinctiv
a
timpului
T i m p u l l i b e r s e justific, n u l t i m i n s t a n , n l o g i c a d i s t i n c i e i
i a p r o d u c i e i d e v a l o a r e . A c e s t l u c r u s e p o a t e verifica a p r o a p e
e x p e r i m e n t a l : a b a n d o n a t siei, n s t a r e d e d i s p o n i b i l i t a t e crea
l i b e r va d i n u i . C h i a r i valorizarea p r i n r e a c i e a
t o a r e " , o m u l t i m p u l u i l i b e r c a u t c u d i s p e r a r e s b a t u n cui, s
d e m o n t e z e u n m o t o r . n a f a r a sferei c o n c u r e n i a l e , n u exist
p u l u i l i b e r ca valoare nobil n i m a g i n a r u l p r o f u n d .
nici n e v o i a u t o n o m e , n i c i o m o t i v a i e s p o n t a n . D a r e l n u v a
abstention from
labour becomes
Conspicuous
p u t e a r e n u n a l a a n u face n i m i c , d i m p o t r i v . A r e n e a p r a t ne
ostentativ d e l a m u n c este u n i n d i c i u g e n e r a l a c c e p t a t a l r e p u t a
al distinctiv.
i e x t r a g e
timpului
n a l . Definiia l u i este a c e e a a u n u i c o n s u m d e t i m p n e p r o d u c t i v .
R e v e n i m astfel l a p i e r d e r e a t i m p u l u i " d e c a r e v o r b e a m l a n c e
p u t , d a r p e n t r u a a r t a c timpul l i b e r consumat este, de fapt,
t i m p u l u n e i producii. N e p r o d u c t i v d i n p u n c t d e v e d e r e e c o n o
m i c , a c e s t t i m p este a c e l a a l u n e i p r o d u c i i d e valoare-valoare d e
d i s t i n c i e , v a l o a r e s t a t u t a r , v a l o a r e d e p r e s t i g i u . A n u face n i m i c
(sau n i m i c p r o d u c t i v ) este, d i n a c e s t p u n c t d e v e d e r e , o activitate
specific. A p r o d u c e v a l o a r e ( s e m n e etc.) este o p r e s t a i e social
obligatorie, o p u s u l pasivitii, c h i a r d a c pasivitatea c a r a c t e r i z e a z
d i s c u r s u l m a n i f e s t a l t i m p u l u i liber. D e fapt, t i m p u l a c e s t a n u este
liber", c i c h e l t u i t , i n u n p u r p i e r d e r e , cci a c u m e m o m e n t u l
u n e i p r o d u c i i s t a t u t a r e , p e n t r u i n d i v i d u l social. N i m e n i n-are
Astzi, c e e a c e r e v e n d i c i n d i v i d u l m e d i u p r i n v a c a n i t i m p
liber n u este att libertatea d e a s e m p l i n i " ( d r e p t ce? C e e s e n
ascuns v a i r u m p e astfel?), c i n a i n t e d e t o a t e d e m o n s t r a r e a inulilitii p r o p r i u l u i su t i m p , e x c e d e n t u l d e t i m p n calitate d e
capital de risip, de bogie. T i m p u l d i v e r t i s m e n t u l u i , ca i cel al
c o n s u m u l u i , n g e n e r a l , d e v i n e t i m p u l social p u t e r n i c i m a r c a t ,
p r o d u c t o r d e valoare, d i m e n s i u n e n u a supravieuirii e c o n o m i c e ,
ci a mntuirii sociale.
Este l i m p e d e p e c e s e f u n d a m e n t e a z n u l t i m i n s t a n liberlatea" timpului liber. T r e b u i e s o a p r o p i e m de l i b e r t a t e a " m u n c i i
i de libertatea" de a c o n s u m a . La fel c u m m u n c a trebuie sa. fie eliI ierat" c a for d e m u n c p e n t r u a p r i m i v a l o a r e a d e s c h i m b eco
n o m i c - la fel c u m , a p o i , nsui c o n s u m a t o r u l
trebuie s fie
institui - , t o t aa t r e b u i e c a t i m p u l s f i e eliberat", a d i c d e g r e v a i
rsplat.
( u d i n e a o a m e n i l o r politici p e n t r u c o n c e t e n i i lor, t r e c n d p r i n
1 . n u n u m a i marf ( n t i m p u l d e l u c r u ) n ciclul s c h i m b u l u i
economic,
zmbetul
stewardesei
mulumirile
automatului
de
igri,
2. ci i semn i m a t e r i a l de s e m n e c a r e s p o a t c p t a , n timpul
liber, v a l o a r e d e s c h i m b social (valoare l u d i c d e p r e s t i g i u ) .
N u m a i aceast ultim modalitate definete
timpul
de o c o a l i i e a d e v o t a m e n t u l u i i a b u n v o i n e i . C e l m a i n e n
s e m n a t s p u n d e t o a l e t a p a r e c a f r u c t u l refleciei u n u i n t r e g
consumat.
consiliu d e e x p e r i a p l e c a i v r e m e d e l u n i d e zile a s u p r a f i n e i i
pielii
n s e n s u l n c a r e m o t o r u l c o n s u m b e n z i n , a c c e p i u n e caro
d i s p o n i b i l . I a r d i v e r t i s m e n t u l (loisir) n u n s e a m n t i m p disponibil,
ci AFIAREA acestuia. D e t e r m i n a r e a sa f u n d a m e n t a l este constrin
gerea la diferen fa de timpul de lucru. T i m p u l l i b e r nu este, aadar,
a u t o n o m , c i s e d e f i n e t e p r i n a b s e n a t i m p u l u i d e l u c r u . Fiind
d i f e r e n a c a r e c o n f e r v a l o a r e a u l t i m a timpului liber, ea este
m e r e u conotat, m a r c a t cu r e d u n d a n , supraexpus. In toate
n
toate atitudinile,
toate practicile,
de
Airborne
studiu
[...].
pune
Meseria
ntregul
noastr
stat
major
este
s v
slujba
aezm.
A n a t o m i c , social, a p r o a p e f i l o z o f i c . T o a t e s c a u n e l e n o a s t r e a u
aprut
urma
unei
observaii
minuioase
persoanei
n t r - u n sistem i n t e g r a t i t o t a l c a a l n o s t r u n u p o a t e exista t i m p
semnele,
teren
tale.
n toate
Mistica solicitudinii
d e r e a p a r e n t , d i m i n u e a z , p e t e r m e n l u n g , agresivitatea claselor
E S T E S E R V I C I U , c c e e a c e este oferit c o n s u m u l u i n u s e o f e r
n i c i o d a t ca p r o d u s p u r i s i m p l u ,
ci ca serviciu personal,
ca
i n t e r e s e a z este m e c a n i s m u l p s i h o l o g i c p e c a r e e a l activeaz,
nici n d r e p t . D e u n d e i m p o r t a n a i d e o l o g i c f u n d a m e n t a l a
D a t o r i t p r e l e v r i l o r i t r a n s f e r u r i l o r e c o n o m i c e , i n s t a n a social
m o d e l u l u i social" a l r e d i s t r i b u i r i i : a c e a s t a i n d u c e n m e n t a
(adic
o r d i n e a stabilit)
a c o r d beneficiul
psihologic
al
g e n e r o z i t i i , s e erijeaz n i n s t a n d e p r o t e c i e . U n n t r e g lexic
b u n s t r i i indivizilor. 1
m a t e r n , p r o t e c i o n i s t , d e s e m n e a z a c e s t e instituii: p r o t e c i e soci
al, asigurri, p r o t e c i a c o p i l u l u i , a btrnilor, alocaia p e n t r u
omaj. Aceast caritate"
birocratic,
aceste
mecanisme
de
Patosul
zmbetului
Totui, a l t u r i d e instituiile e c o n o m i c e i p o l i t i c e , n e i n t e r e s e a z
ideologic de r e d i s t r i b u i r e , ca meca
astfel, p r i n t r - o o p e r a i u n e
n i s m e de control social. T o t u l se n t m p l a ca i c u m o a n u m i t p a r t e
care i n v a d e a z c o n s u m u l c o t i d i a n . P e n t r u c d e s p r e c o n s u m este
m u l g l o b a l d e p u t e r e n t r e i n n d u - s e d i n a c e a s t i d e o l o g i e a gene
rozitii, n c a r e b i n e f a c e r e a " a s c u n d e beneficiul. D o i i e p u r i
dintr-o lovitur: salariatul e m u l u m i t s p r i m e a s c , s u b a p a r e n t a
d a r u l u i sau a p r e s t a i e i g r a t u i t e " , o p a r t e d i n c e e a ce i s-a luat
mai nainte.
Este, p e n t r u a r e z u m a , c e e a c e J . M . C l a r k d e s e m n e a z p r i n ter
m e n u l de pseudo-market society". In c i u d a spiritului n e g u s t o r e s c ,
societile
occidentale
atribuiri
individ,
mai
n t r - u n sistem n c a r e d i s t a n a social i a t r o c i t a t e a r a p o r t u r i l o r
sociale c o n s t i t u i e r e g u l a obiectiv.
P i e r d e r e a relaiei u m a n e
n a l e , d e transfer, c u l t u r a l e - i n u n u m a i i n d u s t r i a l e . I n t r - o socie
t a t e o r g a n i z a t , o a m e n i i n u p o t s fac p u r i s i m p l u s c h i m b d e
c s vorbeasc fiecruia d i n t r e n o i ca i c u m ar fi p r i e t e n u l
m r f u r i . E i s c h i m b , c u a c e a s t o c a z i e , s i m b o l u r i , semnificaii,
servicii i i n f o r m a i i . F i e c a r e m a r f t r e b u i e c o n s i d e r a t d r e p t
m a i a , a d e v r a t , v r e a s s p u n c, n s o c i e t a t e a n o a s t r , n i c i u n
u n u i a d e v r a t p r o c e s d e s i m u l a r e . i aa ceva, p r i n t r e a l t e l e (sau
gratuit", c v e n a l i t a t e a s c h i m b u r i l o r , c h i a r a c e l o r a p a r e n t dezin
t e r e s a t e , este universal. T o t u l s e c u m p r , t o t u l s e v i n d e , d a r
s o c i e t a t e a d e p i a n u p o a t e s a c e e p t e aa ceva n i c i n p r i n c i p i u ,
1. Publicitatea nsi, ca p r o c e s e c o n o m i c , p o a t e fi c o n s i d e r a t d r e p t o sr
b t o a r e gratuit", finanat d i n m u n c a social, d a r distribuit t u t u r o r fr
c o n t r a p a r t i d a p a r e n t " , prezentndu-se d r e p t rsplat colectiv (vezi m a i j o s ) .
Suprastructur tentacular,
funcionalitate a s c h i m b u r i l o r sociale, p e n t r u a se c o n s t i t u i n
filozofie", n sistem d e valori a l societii n o a s t r e t e h n o c r a t i c e .
servicii. P r o d u c e sociabilitate. i, n c a l i t a t e d e s i s t e m d e p r o
d u c i e , n u p o a t e d e c t s s e s u p u n a c e l o r a i legi c a i p r o d u c i a
m o d u l lui d e f u n c i o n a r e r a p o r t u r i l e sociale p e c a r e , c o n f o r m
orchestrat.
de
Zmbetul
d u c s o l i c i t u d i n e , e l e s t e s o r t i t s r e p r o d u c n acelai t i m p
Maurice
Chevalier,
Bernard
Buffet, J e a n
Aceast
contradicie
f u n d a m e n t a l este
evident n
toate
Marais
e x p l o r a t o r u l Paul-Emile Victor."
T.W.A.: Distribuim u n m i l i o n d e d o l a r i s u b f o r m d e p r i m e
angajailor n o t r i c a r e tiu s se a u t o d e p e a s c o c u p n d u - s e de
d u m n e a v o a s t r ! Aceast r e c o m p e n s d e p i n d e d e d u m n e a v o a s t r ,
fericii p a s a g e r i , c r o r a v c e r e m s votai p e n t r u a c e i a d i n t r e
angajaii T.W.A. al c r o r serviciu v-a i m p r e s i o n a t cu a d e v r a t ! " .
n o u socialitate, a c e a s t s o l i c i t u d i n e s t r l u c i t o a r e " , a c e a s t am
bian" clduroas nu m a i are n i m i c s p o n t a n , p e n t r u c ea este
p r o d u s instituional i industrial, ar fi de mirare ca adevrul ei
social i e c o n o m i c s nu t r a n s p a r n c h i a r tonalitatea sa. i t o c m a i
aceast d i s t o r s i u n e p o a t e f i r e s i m i t p r e t u t i n d e n i : p e s t e tot, a c e s t
f u n c i o n a r i a t a l solicitudinii este s t r b t u t i n e p e n i t d e agre
sivitate, d e sarcasm, d e u m o r a l ( n e g r u ) involuntar, p e s t e tot, ser
viciile f c u t e , serviabilitatea snt asociate subtil frustrrii, p a r o d i e i .
i p r e t u t i n d e n i se r e s i m t e , d a t o r i t acestei c o n t r a d i c i i , fragilitatea
a c e s t u i sistem g e n e r a l d e r e c o m p e n s a r e , c a i f a p t u l c a c e s t a este
m e r e u pe p u n c t u l s se d e z m e m b r e z e i s se prbueasc (ceea
c e s e i n t m p l a , d e altfel, d i n c n d n c n d ) .
A t i n g e m astfel u n a d i n t r e c e l e m a i a d n c i c o n t r a d i c i i a l e aazisei n o a s t r e societi d e a b u n d e n " : a c e e a d i n t r e n o i u n e a d e
excesiv s n t c e e a c e rezist n e i n c i u d a c o n t r a d i c i e i d e a t r e b u i
s n t r u c h i p e z e , ca i cum arfi ceva firesc, o d e v o i u n e s i s t e m a t i c i
p e n t r u c a r e s n t pltii. D e u n d e a m b i a n a vscoas, m e r e u l a
limita a g r e s i u n i i m a s c a t e , a a c e s t u i s c h i m b d e servicii", n c a r e
persoanele reale rezist la personalizarea" funcional a schimburilor.
D a r acesta nu e dect un r e z i d u u arhaic: adevrata relaie
f u n c i o n a l rezolv astzi o r i c e t e n s i u n e , relaia f u n c i o n a l " d e
serviciu nu m a i e violent, i p o c r i t , sado-masochist, este des
chis i cald, p e r s o n a l i z a t n m o d s p o n t a n i definitiv pacificat:
n u altceva e x p r i m e x t r a o r d i n a r a a t o n a l i t a t e v i b r a n t a p r e z e n
t a t o a r e l o r d e p e a e r o p o r t u l O r l y sau d e l a televiziune, z m b e t u l
cu e g a l i t a t e a f o r m a l a p e r s o a n e l o r . S i n g u r a s o l u i e : un JOC social
a s p e c t c a r a c t e r i a l sau p s i h o l o g i c , d e
p r a c t i c a social i p r o f e s i o n a l , e s t e o b l i g a t s b e n e f i c i e z e de i s
l e n t a fiinei i a a p a r e n e i i r e s t i t u i t s i m p l e i f u n c i o n a l i t i a
sistemului de relaii)
orice a r m o n i e
real i
S n t e m n c , n s o c i e t a t e a n o a s t r d e c o n s u m d e servicii, l a
r s p n t i a d i n t r e a c e s t e d o u o r d i n i , fapt p e care-1 i l u s t r e a z foarte
b i n e filmul l u i J a c q u e s Tati, Playtime, u n d e s e t r e c e d e l a sabotajul
t r a d i i o n a l i cinic, de la p a r o d i a r u t c i o a s a serviciilor (epi
sodul cabaretului de prestigiu, petele rcit care trece de la o
m a s la alta, instalaia c a r e se stric, p e r v e r s i t a t e a s i s t e m u l u i de
n t m p i n a r e " i d e z a g r e g a r e a u n u i u n i v e r s p r e a n o u ) l a funcio
n a l i t a t e a i n s t r u m e n t a l i i n u t i l a s a l o a n e l o r de p r i m i r e , cu
i n c o n t i n e n t e , n s i n g u r t a t e a glacial a n e n u m r a t e l o r g a d g e t u r i
i a u n e i a m b i a n e i m p e c a b i l e .
v i o l e n t , f o r a t , c a r i c a t u r a l , a relaiei de serviciu. R e t o r i c a
servilismului, n c a r e s e n t r e v e d e , c u t o a t e a c e s t e a - c a n t r e stp n i i i valeii lui Swift -, o f o r m a l i e n a t de r e l a i e personal.
F e l u l n c a r e f u n c i o n a r u l d e l a b a n c , c o m i s i o n a r u l sau d o m n i
F u n c i a social a p u b l i c i t i i t r e b u i e s u r p r i n s d i n a c e e a i p e r s
o a r a d e l a p o t i e x p r i m fie l e h a m i t e a , fie h i p e r - d e v o i u n e a
p e n t r u c a r e s n t pltii s p u n e ceva d e s p r e u m a n i t a t e a lor, p e r s o
n a l i t a t e a lor, i r e d u c t i b i l i t a t e a l o r l a sistem. B d r n i a , i n s o l e n a ,
d i s t a n a afectat, n c e t i n e a l a c a l c u l a t sau,
invers,
respectul
p e c t i v e x t r a e c o n o m i c a i d e o l o g i e i d a r u l u i , a g r a t u i t i i i a
serviciului. C c i p u b l i c i t a t e a n u n s e a m n n u m a i p r o m o v a r e a
vnzrilor, s u g e s t i e p u s n slujba p r o f i t u l u i e c o n o m i c . C e l p u i n
p o a t e c nu a c e a s t a e c a r a c t e r i s t i c a ei esenial (exist n d o i e l i d i n
c e n c e m a i m a r i n p r i v i n a eficacitii e i e c o n o m i c e ) : specificul
d i s c u r s u l u i p u b l i c i t a r " este d e a n e g a r a i o n a l i t a t e a e c o n o m i c
directorului g e n e r a l , o p e r e de art n u z i n e , d i n a m i c a g r u p u l u i -
Sarcina u n u i om de PR este s m e n i n o a r m o n i e a i n t e r e s e l o r
s o l d u r i l e , c a d o u r i l e d i n p a r t e a firmei, t o a t e m i n i g a d g e t u r i l e ofe
m u t u a l e n t r e p u b l i c i c o n d u c e r e " . L a fel, p u b l i c i t a t e a s u b t o a t e
p r o m o i e i , a s p e c t u l e i e x t e r i o r , a a c u m i a p a r e g o s p o d i n e i obi
c o n c u r s F l o r a l i n e . i b e a c e a i u l d i n n i t e s p l e n d i d e ceti c u d e c o r
( p e n t r u cinci
[...]. m b r a c o rochi
b o n u r i d e c u m p r t u r i i 9,90 franci)
[...], o o f e r t de la 3J ( 2 0 % r e d u c e r e ) p e n t r u a p l e c a la P r i s u n i c .
l a n t e r n a m a g i c B u i t o n i i a o b i n u t o r e d u c e r e de 0,40 franci
i m i r a c u l o a s la c a r e viseaz i n d i g e n i i ) .
214
Societatea de consum
p e n t r u t o a t l u m e a u n test d e a d a p t a r e c o n t i n u , u n test d e
a n u m i t e c o m p o r t a m e n t e d e c u m p r a r e i s u p u n e r e a implicit Iii
p r o i e c i e dirijat i d e i n t e g r a r e . M a r i l e M a g a z i n e c o n s t i t u i e u n
i m p e r a t i v e l e e c o n o m i c e d e c o n s u m . I n o r i c e caz, a c e a s t funcie
soi d e vrf a l a c e s t u i p r o c e s u r b a n , u n a d e v r a t l a b o r a t o r i c r e
t i m p u l s r b t o r i l o r i al s p e c t a c o l e l o r " .
Vitrina
Societatea
terapeutic
r u l p r a c t i c i l o r n o a s t r e u r b a n e d e c o n s u m , r e p r e z i n t n acelai
m i n e a z c u i d e o l o g i a u n e i societi c a r e n e ngrijete c a i c u m
c o m u n i c r i i a l a c e s t u i s c h i m b d e valori p r i n c a r e o n t r e a g
s o c i e t a t e s e o m o g e n i z e a z , p r i n t r - o n e n c e t a t a c u l t u r a r e coti
foarte fragili, m e r e u l a c a p t u l p u t e r i l o r i n p r a g u l d e z e c h i
d i a n , cu l o g i c a t c u t i s p e c t a c u l o a s a m o d e i . A c e s t s p a i u spe
librului, p e n t r u c a profesionitii, g a z e t a r i i i c h i a r m o r a l i t i i a n a
liti s i n a c e s t d i s c u r s t e r a p e u t i c " .
Bleustein-Blanchet: Consider c sondajele snt un instru
m e n t indispensabil de msur, pe care lucrtorii din publicitate
ar t r e b u i s-1 utilizeze a s e m e n e a medicului c a r e p r e s c r i e a n a l i z e
i r a d i o g r a f i i " .
Un om de publicitate: Clientul vine s caute la n o i siguran.
A r e n e v o i e s f i e linitit, l u a t n p r i m i r e d e cineva. P e n t r u el, n o i
s n t e m c n d tatl, c n d m a m a , c n d f i u l . . . " . M e s e r i a n o a s t r e s t e
a p r o p i a t d e a r t a m e d i c a l . " S n t e m c a n i t e vraci, d m sfaturi,
n u i m p u n e m n i m i c . " Meseria m e a este u n sacerdoiu, c a a c e e a
a medicului."
A r h i t e c i , publicitari, u r b a n i t i , d e s i g n e r i , t o i se v o r nite
d e m i u r g i sau, m a i d e g r a b ,
terapeui ai c o m u n i c r i i
u m a n e i sociale. C h i a r i industriaii se p r e t i n d m i s i o n a r i ai b u n
strii i ai p r o s p e r i t i i g e n e r a l e . Societatea este b o l n a v " : acesta
este leitmotivul t u t u r o r o a m e n i l o r d e b i n e aflai l a p u t e r e . Socie
t a t e a d e c o n s u m este u n cancer, t r e b u i e s-i d a i u n s u p l i m e n t d e
suflet", s p u n e d o m n u l C h a b a n - D e l m a s * . T r e b u i e s s p u n e m c
* J a c q u e s Chaban-Delmas, om politic francez, gaullist, m e m b r u al Rezis
t e n e i , p r i m a r a l oraului B o r d e a u x (1947-1955), p r i m - m i n i s t r u (1969-1972,
p e r i o a d a n c a r e a p a r e Societatea de consum), de trei ori p r e e d i n t e al A d u n r i i
N a i o n a l e ( n . tr.).
c o n t r a d i c i i l o r r e a l e d i n l u n t r u l ei. E i a u t e n d i n a d e a localiza
r u l l a u n nivel f u n d a m e n t a l , d e u n d e p e s i m i s m u l l o r profetic.
de consum.
Profesionitii, n g e n e r a l , t i n d m a i d e g r a b s n t r e i n m i t u l
Societii B o l n a v e nu att o r g a n i c ( n acest caz, b o a l a e incu
rabil) , ct f u n c i o n a l , la nivelul s c h i m b u r i l o r i a m e t a b o l i s m u l u i
ei. D e u n d e o p t i m i s m u l l o r d i n a m i c : a j u n g e , p e n t r u a o v i n d e c a ,
s r e s t a b i l i m funcionalitatea s c h i m b u r i l o r , s-i a c c e l e r m m e t a b o
lismul
(adic, n c o d a t , s i n j e c t m c o m u n i c a r e , relaie,
c o n t a c t , e c h i l i b r u u m a n , c l d u r , eficien i z m b e t c o n t r o l a t ) .
E x a c t asta n c e a r c ei s fac.
2 . S t r a t e g i e politic d e i n t e g r a r e f o r m a l , c a r e v i n e s d u b l e z e
i s c o m p e n s e z e e e c u l i n s t i t u i i l o r politice: la fel c u m sufragiul
universal, r e f e r e n d u m u r i l e , instituiile p a r l a m e n t a r e s n t desti
n a t e s realizeze u n c o n s e n s social p r i n p a r t i c i p a r e a formal, t o t
astfel p u b l i c i t a t e a , m o d a , relaiile u m a n e i p u b l i c e s e p o t inter
p r e t a ca un soi de referendum perpetuu - n c a r e c e t e n i i c o n s u
m a t o r i s n t solicitai n f i e c a r e clip s s e p r o n u n e favorabil
p e n t r u u n a n u m i t c o d d e valori, s a n c i o n n d u - 1 n m o d implicit.
Acest sistem informai de m o b i l i z a r e a a s e n t i m e n t u l u i este m a i
Ambiguitatea
terorismul
solicitudinii
sigur: n u p e r m i t e , p r a c t i c , r e f u z u l ( e d r e p t n s c i r e f e r e n
d u m u l e l e c t o r a l este o p u n e r e n s c e n d e m o c r a t i c a a p r o b r i i ) .
n t o a t e rile, p u t e m v e d e a astzi p r o c e s e violente de c o n t r o l social
( c o n s t r i n g e r i represive, etatiste, p o l i i e n e t i ) u r m a t e d e m o d a
liti d e i n t e g r a r e p a r t i c i p a i o n i s t e " - m a i nti s u b f o r m parla
m e n t a r i electoral, a p o i p r i n p r o c e s e l e i n f o r m a l e d e solicitare
d e s p r e c a r e v o r b i m . A r f i i n t e r e s a n t s a n a l i z m n acest sens o p e
r a i u n e a d e P R regizat d e P u b l i c i s / S a i n t - G o b a i n n acest m a r e
e v e n i m e n t sociologic c a r e a fost p r e l u a r e a c o m p a n i e i m p o t r i v a
lui Saint-Gobain d e c t r e Boussois*: m o b i l i z a r e a o p i n i e i p u b l i c e ,
solicitat c a m a r t o r , c o n v o c a t c a a c i o n a r p s i h o l o g i c " n aceast
o p e r a i u n e . n r e s t r u c t u r a r e a obiectiv a n t r e p r i n d e r i i capitaliste,
p u b l i c u l s-a vzut, la a d p o s t u l i n f o r m r i i d e m o c r a t i c e " , i n t e g r a t
c a j u r i u i, p r i n i n t e r m e d i u l g r u p u l u i - s i m b o l a l a c i o n a r i l o r SaintG o b a i n , m a n i p u l a t c a p a r t e i m p l i c a t . I a t c u m a c i u n e a publi
citar, n e l e a s n s e n s u l cel m a i larg, p o a t e m o d e l a i totaliza
p r o c e s e l e sociale, c u m p o a t e e a n l o c u i n viaa c o t i d i a n , n c e e a
ce privete m o b i l i z a r e a i c o n t r o l u l politic, cu eficacitate sporit,
sistemul e l e c t o r a l . O n o u s t r a t e g i e politic este p e cale s a p a r
la a c e s t nivel, c o n t e m p o r a n cu e v o l u i a o b i e c t i v a t e h n o s t r u c
t u r i i " i a p r o d u c t i v i s m u l u i m o n o p o l i s t .
* C o m p a n i a Saint-Gobain, ale c r e i o r i g i n i se situeaz n a n u l 1665, este
u n u l d i n t r e p r i m i i p r o d u c t o r i d e sticlrie d i n l u m e . I n 1970, f u z i u n e a c u
o u z i n o m o l o a g a g e n e r a t s c a n d a l u l la c a r e se r e f e r J e a n B a u d r i l l a r d
(n. tr.).
solicita" i c a p t d u b l u l s e n s i d i n a c e a s t p e r s p e c t i v p u t e m
v o r b i d e s p r e c a r a c t e r u l terorist al solicitudinii. S l u m a c e s t minu
n a t e x e m p l u p u b l i c i t a r i n t i t u l a t C n d o fat v s p u n e c-1 a d o r
Compatibilitatea
sociometric
p e F r e u d , t r e b u i e s n e l e g e i c a d o r d e fapt b e n z i l e d e s e n a t e " :
a l i m e n t a relaia, de a p r o m o v a s c h i m b u r i l e , de a intensifica m e t a
c o l o d e a c e s t e c o n t r a d i c i i , n o i , p u b l i c i t a r i i , t r e b u i e s-o ne
b o l i s m u l social, d e v i n e n s o c i e t a t e a n o a s t r o m a r c a perso
l e g e m . T r e b u i e , n g e n e r a l v o r b i n d , s-i n e l e g e m p e cei c r o r a
nalitii". C o m p o r t a m e n t e l e d e c o n s u m , d e cheltuial, d e m o d i,
p r i n ele, d e c o m u n i c a r e c u ceilali r e p r e z i n t u n a d i n t r e c o m p o
v o a s t r m u l t m a i m u l t e d e c t d u m n e a v o a s t r niv. P o z i i e r e p r e
siv,
nelegeri
s u p e r i o a r e " s n t l i m p e z i : S-i n e l e g i p e o a m e n i p e n t r u a f i m a i
sistem de relaii n c a r e s t a t u t u l i n d i v i d u l u i se s c h i m b t o t a l . A
b i n e n e l e s d e ei. S tii s l e v o r b e t i p e n t r u c a e i s t e n e l e a g
n c o n j u r a de o b i e c t e i de servicii d u p p o f t a i n i m i i , ci i a-i
s l e vinzi u n p r o d u s - p r o d u s u l d u m n e a v o a s t r . I a t c e n u m i m
n o i c o m u n i c a r e " . I n g e n i o z i t a t e c o m e r c i a l ? N u n u m a i . Aceast
cipiu i n d i v i d u a l f u n d a m e n t a t p e a u t o n o m i e , c a r a c t e r , v a l o a r e a
de
analist paternalist.
I a r finalitile
acestei
p e n t r u b i n e l e ei, t o c m a i c e e a ce-i p l a c e e i n s e c r e t . I a t c u m
m u l t i p l i c , d e v e n i n d s c h i m b t o a r e : este v o r b a d e s p r e c o d u l per
t a t e a , n n t r e g u l ei, n u d e z v l u i e t o a t e a c e s t e att d e d i r e c t . C u
t o a t e a c e s t e a , e a p u n e m e r e u n p r a c t i c aceleai m e c a n i s m e d e
c o n t r o l caritabil i represiv.
Aa s t a u l u c r u r i l e i c u T . W A , c o m p a n i a c a r e v n e l e g e " .
I a t c u m : N o i n u s u p o r t m i d e e a d e a v ti c o m p l e t s i n g u r n
c a m e r a dumneavoastr de hotel, apsnd frenetic butoanele
t e l e v i z o r u l u i [ . . . ] . V o m face t o t u l p e n t r u a v p e r m i t e s fii
nsoit d e n e p r e u i t a d u m n e a v o a s t r j u m t a t e n u r m t o a r e a
c l t o r i e d e afaceri [ . . . ] . Tarif s p e c i a l p e n t r u familie e t c . m p r e
u n c u n e p r e u i t a d u m n e a v o a s t r j u m t a t e , vei avea m c a r p e
cineva c a r e s v s c h i m b e c a n a l e l e t e l e v i z o r u l u i . . . Asta n s e a m n
d r a g o s t e a . . . " . Nici v o r b s fii singur, n-avei d r e p t u l la singu
r t a t e : N o i n u s u p o r t m " . D a c n u tii c e n s e a m n s fii
fericii, e i b i n e , o s v n v m n o i . P e n t r u c t i m m a i b i n e
raportul
goste:
imanent
cu
ceilali g u v e r n e a z
toate
comportamentele
t r e p t a t , mistica p r o b r i i . Obiectivul d e m p l i n i r e t r a n s c e n d e n t a l
p r o c e s d e i n t e r r e l a i i n e l i m i t a t e n c a r e n u exist,
s e n s u l s a r t r i a n al c u v n t u l u i , ci o ambian" g e n e r a l i z a t n c a r e
o b i e c t e l o r - e l e m e n t e i a l m a n i p u l r i i l o r c o m b i n a t o r i i n inte
r i o a r e l e m o d e r n e . N u este v o r b a , n acest n o u t i p d e i n t e g r a r e , d e
nalistic n t r e b u i n e a z c o n s t a n t aceti t e r m e n i , e i s e r e f e r l a
ca ei s vi se a d r e s e z e , i tranzitiv: ca ei s e x p r i m e i s v s p u n
s o c i e t a t e a b u r g h e z t r a d i i o n a l ) , c i d e socialitate o p t i m a l , d e
c i n e s n t e i d u m n e a v o a s t r ) , s v i u b e a s c , s v n c o n j o a r e . Am
compatibilitate
pro
fesiuni ( r e c i c l a r e , p o l i v a l e n ) , d e m o b i l i t a t e l a t o a t e n i v e l u r i l e . A
c i t a t e a c a r e n u n c e a r c a t t s v i n f o r m e z e (i n i c i m c a r , l a
i m p o r t a n , s p u n e R i e s m a n , s tii d a c J o h n n y s e d i s t r e a z m a i
c a r e s e c o n s t i t u i e p o r n i n d d e l a v a l e n e l e m u l t i p l e ale a n u m i t o r
maximal cu
era ingineriei u m a n e
ceilali,
cu
situaiile,
cu
diverse
e s e n i a l s tii d a c se j o a c - o r i c e - n b u n n e l e g e r e cu Bill."
s e c o n s t i t u i n m o l e c u l e m a i m a r i i m a i c o m p l e x e . . . Aceast
A j u n g e m l a p u n c t u l n c a r e g r u p u l este i n t e r e s a t m a i p u i n d e
c a p a c i t a t e d e a d a p t a r e c o i n c i d e c u o m o b i l i t a t e social diferit d e
tradiional".
L e g t u r i l e n u s e desfac d u p o t r a i e c t o r i e i n d i v i d u a l , nu-i
i s o c o n s u m e pe m s u r ce o p r o d u c e . La limit, a c e s t p r o c e s
ascensiunea parvenitului
sau a
self-made man-uhii
ale c r e i s e m n e s e d i s t r i b u i e n m o d r i g u r o s .
N u s e p u n e , d e altfel, p r o b l e m a s n u fii m o b i l : m o b i l i t a t e a
este u n b r e v e t d e m o r a l i t a t e . Exist a a d a r o c o n s t r n g e r e p e r m a
n e n t d e mobilizare". I a r a c e a s t c o m p a t i b i l i t a t e d e f i e c a r e clip
este n t o t d e a u n a i o contabilitate - i n d i v i d u l d e f i n i t p r i n s u m a
I n a c c e p i u n e a lui c e a m a i l a r g , c a r e d e p e t e c u m u l t n t r e
r e l a i i l o r lui, a v a l e n e l o r lui, p o a t e f i m e r e u c o n t a b i l i z a t c a a t a r e :
b u i n a r e a c o m u n , acest c o n c e p t d e a m b i a n este c a r a c t e r i s t i c
d e v i n e o u n i t a t e d e calcul i i n t r s i n g u r n t r - u n p l a n s o c i o m e t r i c
(sau p o l i t i c ) .
(relaionale,
I n a c e a s t r e e a d e relaii a n x i o a s e d i n c a r e v a l o a r e a a b s o l u t a
2 . S o c i e t a t e a d e c o n s u m este n acelai t i m p o s o c i e t a t e d e p r o
d i s p r u t , u n d e n u m a i exist d e c t c o m p a t i b i l i t a t e f u n c i o n a l , n u
ci de a c u t a c o n t a c t u l i a p r o b a r e a celorlali, de a le solicita j u d e
a r t i z a n a l n c l a nivelul i n t e r s u b i e c t i v sau a l g r u p u r i l o r p r i m a r e ,
c a t a i a f i n i t a t e a pozitiv. A c e a s t mistic a a p r o b r i i n l o c u i e t e ,
2 2 2 / Societatea de consum
b u n u r i l o r materiale, s u r m e z e , adic, m o d e l u l industrial gene
ralizat. C o n f o r m aceleiai logici, acest t i p d e p r o d u c i e devine
obiectul, dac n u chiar m o n o p o l u l u n o r ntreprinderi speri
alizate (private sau n a i o n a l e ) , r a i u n e a l o r social i comercialii,
C o n s e c i n e l e acestei evoluii s n t n c g r e u de p r e v z u t : e g r e u sa
a d m i i c p o i p r o d u c e r e l a i e ( u m a n , social, p o l i t i c ) aa cuiii
p r o d u c i o b i e c t e i c, d i n m o m e n t u l n c a r e a c e a s t a s e n t m p i n
r e l a i a p o a t e f i u n o b i e c t d e c o n s u m c a t o a t e c e l e l a l t e . I n s acesla
este a d e v r u l , dei n u n e aflm astzi d e c t l a n c e p u t u l u n u i p r o
ces n d e l u n g a t .
Cultul
sinceritii
t r a d i i o n a l e , o r i c a r e a r f i ele, c a r e a u servit n t o t d e a u n a l a m a r
eliberat", e m a n c i p a t " . T r e b u i e , d e c i , s s e s c u t u r e d e t o a t e
c o n v e n i i l e i ritualurile sociale t r a d i i o n a l e . A c e s t a este sfritul
i al
s, r e a c i a g e n e r a l a claselor a c u l t u r a t e fa de c u l t u r a i riturile
tolerana funcional
generalizat.
P e n t r u a p u t e a fi p r o d u s i c o n s u m a t , relaia - ca i b u n u r i l e
politeii
etichetei,
Chiar dac
incompatibile
cu r e l a i a f u n c i o n a l
eticheta dispare,
relaia nu devine
n o r i c e caz, n a c e a s t c u l t u r i n d u s t r i a l a s i n c e r i t i i , n u m a i
a m o d e i . T o c m a i p e n t r u c r e p r e z i n t c o n t r a r i u l s p o n t a n e i t i i , i
semnele s i n c e r i t i i c o n t i n u s fie c o n s u m a t e . I a r a c e a s t a n u s e
v a r e c u p e r a t o a t e s e m n e l e , d u p c u m subliniaz R i e s m a n n
alterneaz f r a se c o n t r a z i c e , n a c e e a i m a n i p u l a r e a s e m n e l o r .
Desigur, s c h e m a m o r a l ( s i n c e r i t a t e = b i n e / a r t i f i c i a l i t a t e = r u )
nicrii absente.
. A c e a s t o b s e s i e a s i n c e r i t i i n u face d e c t s a m i n t e a s c u n
fapt trist, i a n u m e ct d e p u i n s e p o t n c r e d e o a m e n i i n e i nii
g h e a z " , c u n fel d e c o e x i s t e n p a n i c s e i n s t a l e a z l a t o a t e
m o a r t e i v o r b e s c ,
c ideologiile
c e l e m a i nvrjbite
dialo
Ea s e a m n cu e l a s t i c i t a t e a , c o m p a t i b i l i t a t e a t o t a l a
T o l e r a n a c o n o t e a z m o r a l r e l a t i v i t a t e a g e n e r a l i z a t a fune-
s e c u r i t a t e o d a t atins u n a n u m i t p r a g . N u v i o l e n a i n t e g r a t ,
i i l o r - s e m n e , a o b i e c t e l o r - s e m n e , a f i i n e l o r - s e m n e , a relaiilor^
s e m n e , a i d e i l o r - s e m n e . D e fapt, n e g s i m d i n c o l o d e o p o z i i a
p r e o c u p e , ci v i o l e n a i n c o n t r o l a b i l pe c a r e b u n s t a r e a o s e c r e t
fanatism/toleran,
opoziia
t r u c a j / s i n c e r i t a t e . T o l e r a n a m o r a l " n u e s t e m a i m a r e c a na
i n t e . S-a s c h i m b a t n u m a i s i s t e m u l , a m t r e c u t l a c o m p a t i b i l i
tatea funcional.
l a fel c u m s n t e m d i n c o l o
de
Violenta
S o c i e t a t e a d e c o n s u m este, n acelai t i m p , o societate d e solici
t u d i n e i o societate de r e p r e s i u n e , o societate pacificat i o socie
tate a violenei. Am vzut c u m c o t i d i a n u l pacificat" se h r n e t e
n c o n t i n u u c u v i o l e n c o n s u m a t , c u v i o l e n aluziv": fapte
diverse, c r i m e , revoluii, a m e n i n a r e a a t o m i c sau bacteriologic:
ntreaga
substan
apocaliptic
a mass
media.
Am vzut c
m e n t a l e a a l e g e r i l o r i n d i v i d u a l e i colective ( n t r e g u l sistem de
valori este n t e m e i a t p e a c e a s t i d e e : exist n c o n s u m a t o r u n
instinct a b s o l u t care-1 p o a r t , n m o d esenial, c t r e s c o p u r i l e lui
p r e f e r e n i a l e - m i t moral al c o n s u m u l u i c a r e m o t e n e t e n n t r e
g i m e m i t u l idealist a l o m u l u i p u r t a t n m o d f i r e s c s p r e F r u m o s i
B i n e ) , aceast v i o l e n n e a p a r e i n o m a b i l , a b s u r d , diabolic. O r
p o a t e c, p u r i simplu, exist ceva c a r e d e p e t e cu m u l t obiec
tivele c o n t i e n t e d e satisfacere i d e b u n s t a r e p r i n c a r e a c e a s t
societate s e justific (n p r o p r i i i e i o c h i ) , p r i n c a r e e a s e r e n s c r i e
p o a t e n n o r m e l e raionalitii c o n t i e n t e . n acest sens, aceast
violen n e e x p l i c a t t r e b u i e s n e fac s r e a n a l i z m t o a t e ideile
noastre despre a b u n d e n : a b u n d e n a i violena m e r g mn-n
m n , ele t f e b u i e s f i e , aadar, a n a l i z a t e m p r e u n .
P r o b l e m a m a i g e n e r a l n c a r e se nscrie c e a a violenei fr
obiect", s p o r a d i c n c n u n e l e ri, d a r virtual e n d e m i c n t o a t e
rile dezvoltate sau s u p r a d e z v o l t a t e , este a c e e a a contradiciilor
fundamentale ale abundenei (i nu n u m a i a d i s p a r i t i l o r l o r socio
logice). Este p r o b l e m a f o r m e l o r m u l t i p l e d e A N O M I E ( p e n t r u a
r e l u a t e r m e n u l lui D u r k h e i m ) s a u d e A N O M A L I E , d u p c u m n e
1. Tnjirii fr o b i e c t (objectless craving") i c o r e s p u n d e furia fr o b i e c t
(objectless raving").
merg
de
la
distructivitate
c a r e se realizeaz Uansformarea, i s te t e m i de r e c r u d e s c e n a
normalitii,
forme
(violen,
delincvent)
l a depresivitatea c o n t a g i o a s ( o b o s e a l , s i n u c i d e r i ,
n e v r o z e ) , t r e c n d p r i n c o m p o r t a m e n t e l e colective d e evaziune
u n sistem d e c o n s t r n g e r i d e u n tip n o u p e n t r u a n e l e g e i m e d i a t
tiente) nu-i p o a t e r s p u n d e d e c t u n n o u t i p d e r e v e n d i c a r e
f i e c a r e n felul lui, p r o b l e m a u n u i d e z e c h i l i b r u f u n d a m e n t a l .
N u e u o r s te a d a p t e z i a b u n d e n e i " , s p u n G a l b r a i t h i Stra
s u b f o r m a lui v i o l e n t i e r o s t r a t i c ( d i s t r u g e r e o a r b " a b u n u
r i l o r m a t e r i a l e i c u l t u r a l e ) sau n o n v i o l e n i e v a z i o n i s t (refu
zul investiiei n p r o d u c i e i c o n s u m ) . D a c a b u n d e n a a r f i
( c r e t e r e a ) este o c o n s t r n g e r e , a t u n c i a c e a s t v i o l e n se n e
d e m o n s t r a e a s i n g u r , l a n e v o i e , c p r e t i n s u l firesc" a l d o r i n e i d e
l e g e de la s i n e , se i m p u n e n mod logic. C o n s t r n g e r i l e pe c a r e ea
le c o n t e s t s n t n e f o r m u l a t e , i n c o n t i e n t e , ilizibile, p e n t r u c i ea
t o a t i n i m a . F a p t u l acesta a r t r e b u i s n e fac s p r e s i m i m c
a abundenei.
A c e a s t i n t e r p r e t a r e sociologic las l o c - i a r e u c r e d c h i a r c
s e a r t i c u l e a z l a u n nivel f o a r t e p r o f u n d - u n e i i n t e r p r e t r i psiha
nalitice a a c e s t o r f e n o m e n e a p a r e n t a b e r a n t e ale s o c i e t i l o r
b o g a t e " . Moralitii d e s p r e c a r e a m vorbit, c a r e s e vor, d e a s e m e
n e a p s i h o l o g i , vorbesc cu toii d e s p r e vinovie. Ei n e l e g n t o t
d e a u n a p r i n aceasta o vin r e z i d u a l , m o t e n i t d i n v r e m u r i l e
p u r i t a n e i c a r e n u p o a t e , n logica lor, d e c t s f i e p e cale d e
r e s o r b i e . N u s n t e m p r e g t i i p e n t r u fericire." Prejudecile
c a r e n e fac atta r u . " I n s e ct s e p o a t e d e l i m p e d e c aceast
vinovie (s a c c e p t m t e r m e n u l ) s e a d n c e t e p e m s u r a creterii
A m b i g u i t a t e a a b u n d e n e i c o n s t n f a p t u l c e a este trit
a b u n d e n e i . U n gigantic p r o c e s d e a c u m u l a r e primitiv a a n g o a
i ndurat c a p r o c e s d e a d a p t a r e m a i m u l t s a u m a i p u i n forat
l a u n n o u t i p d e c o m p o r t a m e n t e , d e c o n s t r n g e r i colective i d e
Moralitii n o t r i a r v r e a s r e d u c a c e a s t p r o b l e m c a r e i n e
d e s o c i e t a t e l a u n a d e m e n t a l i t a t e " . P e n t r u ei, e s e n i a l u l s e afl
aici, a b u n d e n a real, l a fel, a j u n g e s t r e c i d e l a m e n t a l i t a t e a d e
p e n u r i e la m e n t a l i t a t e a a b u n d e n e i . i s deplngi dificultatea cu
profunde
se
gsesc
inima
sistemului
actual,
1. Pe de o p a r t e , ea n c e a r c s r e s o a r b aceast a n g o a s p r i n
T A I I ( p r i n c i p i u a l realitii e c o n o m i c e ) , c o r e l r i i , a d i c , nioi
d e a u n a d e p l i n e i pozitive d i n t r e u n p r o d u s o a r e c a r e
(obicei,
b u n de c o n s u m , serviciu) i o satisfacie, p r i n i n d e x a r e a u n u i a la
cealalt, c o n s t r n s la a c e a s t f i n a l i t a t e c o n c e r t a t , u n i l a t e r a l l
ntotdeauna
ntreaga
pozitiv,
negativitate a
dorinei -
cellall
v e r s a n t a l A M B I V A L E N E I ( e c o n o m i t i i i p s i h o l o g i i triesc d i n
e c h i v a l e n i r a i o n a l i t a t e : ei p o s t u l e a z c t o t u l se m p l i n e t e n
o r i e n t a r e a pozitiv a s u b i e c t u l u i c t r e o b i e c t u l lips. D a c nevoia
este satisfcut, t o t u l s-a rezolvat. Ei u i t c nu exist nevoie
satisfcut", a d i c ceva n c h e i a t , u n d e s n u existe d e c t pozitivitate; n u exist d e c t d o r i n , iar d o r i n a e s t e a m b i v a l e n ) - ,
toat aceast postulare invers
cenzurat de
satisfacia nsi ( c a r e nu n s e a m n p l c e r e : p l c e r e a e s t e i ca
a m b i v a l e n ) i, n e m a i r e u i n d s se nvesteasc, se cristalizeaz
ntr-un e n o r m potenial de angoas.
Astfel p u t e m l m u r i a c e a s t p r o b l e m f u n d a m e n t a l a violen
ei n s o c i e t a t e a d e a b u n d e n (i, i n d i r e c t , t o a t e s i m p t o m e l e d c
a n o m a l i e , d e p r e s i v e sau evazioniste). Aceast violen, radical
diferit d e c e a p e c a r e o g e n e r e a z srcia, p e n u r i a , e x p l o a t a r e a ,
este e m e r g e n a n a c t a negativitii d o r i n e i , o m i s , ocultat,
c e n z u r a t de pozitivitatea t o t a l a nevoii. M o d u l advers al ambi
v a l e n e i i z b u c n e t e n c h i a r s n u l e c h i v a l e n e i n t n g i a o m u l u i cu
mediul
nconjurtor
satisfacie.
productivitii-consumativitii
iese
mpotriva
la
suprafa
imperativului
distructivitalea
( p u l s i u n e a d e m o a r t e ) p e n U u c a r e n u p o t exista s t r u c t u r i biro
cratice de n t m p i n a r e , p e n t r u c acestea ar intra ntr-un proces
d e satisfacere planificat, d e c i n t r - u n sistem d e instituii pozitive. 1
Aceste d o u m e c a n i s m e d e r e g l a r e s n t f o a r t e active, f r a
s u g e r e a z sau c o n s t r u i e t e m o d e l e d e v i o l e n " p r i n c a r e c a u t s
r e u i t o t u i s d e z a m o r s e z e p r o c e s u l critic d e r e v e n i r e , d e conver
ntr-adevr, p e n t r u a m p i e d i c a p o t e n i a l u l d e a n g o a s a c u m u
altfel, s g l o s m pe m a r g i n e a s u b i e c t u l u i i s d e p l n g e m , aa
funciei simbolice s se
ttansforme
n a c e a s t v i o l e n a n o m i c i
i n c o n t r o l a b i l , s o c i e t a t e a a c i o n e a z p e d o u niveluri:
1. Astfel, ideea foarte logic (american) a u n u i m o t e l p e n t r u sinucigai sau,
la un p r e piperat, a u n u i serviciu de sinucidere", asigurat ca orice alt prestaie
social ( n e r a m b u r s a t de asigurrile sociale!) v asigur condiii de m o a r t e mai
b u n e i se nsrcineaz s v sinucid fr efort, cu zmbetul pe buze.
p a r t e a a r t e l o r f r u m o a s e . C u toii v o r n c e r c a s r e d u c aceast
festani d e z l n u i i . P a g u b e d e m i l i o a n e d e g u l d e n i . U n m o r t , zeci
n o u v i o l e n la m o d e l e a n t e r i o a r e i s o t r a t e z e a p o i cu o m e d i -
d e r n i i . Revolta p r o v o c a t o r i l o r " .
c a i e c o r e s p u n z t o a r e . D a r t r e b u i e s o b s e r v m c u m a c e a s t vio
l e n , c a r e n u m a i e c h i a r istoric, n u m a i e sacr, r i t u a l sau
M o n t r e a l , o c t o m b r i e 1969: grave d e z o r d i n i a u i z b u c n i t m a r i , n
i d e o l o g i c , fr s fie, n s , un a c t p u r , de o s i n g u l a r i t a t e indivi
dual,
t r e b u i e s o b s e r v m c u m a c e a s t v i o l e n este legat
d e taxi v a n d a l i z e a z s e d i u l u n e i c o m p a n i i d e t r a n s p o r t . m p u
s t r u c t u r a l d e a b u n d e n . D e a c e e a e s t e ireversibil, n t o t d e a u n a
c t u r i : d o i m o r i . D u p acest a t a c , o m i e d e t i n e r i s-au n d r e p t a t
s p r e c e n t r u l oraului, s p r g n d vitrine, j e f u i n d m a g a z i n e . Z e c e
f i m a n i f e s t r i l e : p e n t r u c i a r e o r i g i n e a c h i a r n p r o c e s u l d e
s p a r g e r i de b a n c , 19 a g r e s i u n i a r m a t e , trei explozii t e r o r i s t e , o
c r e t e r e i d e satisfacere m u l t i p l i c a t , n c a r e f i e c a r e este d e - a c u m
i m p l i c a t . D i n c n d n c n d , n mijlocul u n i v e r s u l u i n o s t r u n c h i s ,
n u l a p u s a r m a t a n s t a r e de a l e r t i a r e c h i z i i o n a t poliia printr-o
a l c t u i t d i n v i o l e n i d i n linite c o n s u m a t ,
ordonan de urgen...
aceast n o u
v i o l e n i a s u m d i n n o u , p e n t r u p u i n t i m p , n ochii tuturor, o
p a r t e d i n funcia ei simbolic pierdut, n a i n t e de a se autoresorbi ntr-un obiect de c o n s u m .
S e r g e L e n t z ( d e s p r e The Chase): U l t i m e l e s c e n e a l e filmului snt
d e o a s e m e n e a slbticie n c t , p e n t r u p r i m a o a r n via, a m ieit
d e l a u n f i l m c u m i n i l e t r e m u r n d . n slile d i n N e w York u n d e
f i l m u l r u l e a z a c u m , aceleai s c e n e p r o v o a c reacii n e m a i v z u t e .
C n d M a r l o n B r a n d o s e a r u n c a s u p r a u n u i b r b a t p e n t r u a-1 lua
la b t a i e , s p e c t a t o r i i n n e b u n i i , isterici, se r i d i c u r l n d : KM him!
KM him! Omoar-1!".
Iulie 1966: R i c h a r d S p e c k i n t r n t r - u n d o r m i t o r d e i n f i r m i e r e d i n
C h i c a g o S u d . P u n e cluuri i i m o b i l i z e a z o p t fete n vrsta d e
a p r o x i m a t i v d o u z e c i d e a n i . A p o i , l e e x e c u t p e r n d c u lovituri
d e c u i t sau p r i n s t r a n g u l a r e .
Interesant,
p e n t r u c ilustreaz p a r a d o x u l
Crime
nepremeditate
totui
gndite" dinainte
(halu
A u g u s t 1966: C h . J . W h i t m a n , s t u d e n t l a a r h i t e c t u r d e l a Universi
t r a n s g r e s a i a s p a r g e aceast o r d i n e m e d i a t i c cu c a r e s n t c o m
tii i n c e p e s trag: 13 m o r i , 31 de r n i i .
plice p r i n c h i a r v e h e m e n a l o r asocial.
A m s t e r d a m , i u n i e 1966: P e n t r u p r i m a o a r d u p rzboi, o l u p t d e
o v i o l e n nemaintlnit s-a desfurat v r e m e de m a i m u l t e zile
c h i a r n c e n t r u l oraului. C l d i r e a ziarului Telegraafa fost l u a t cu
nonviolenei
valori a d e v r a t e , criterii a d e v r a t e , c a r e p u n e l i b e r t a t e a n a i n t e a
(dei o p u s e n m o d f o r m a l ) c u a c e s t e f e n o m e n e d e
principiul randamentului,
refuzul ntregii
l i t u r g h i i c o n t e m p o r a n e a a b u n d e n e i , a r e u i t e i sociale i a
g a d g e t u l u i . Fie c este v i o l e n t sau n o n v i o l e n t , e s t e v o r b a t o t
d e s p r e refuzul activismului societii d e c r e t e r e , a l m a r u l u i
f o r a t s p r e b u n s t a r e c a n o u o r d i n e represiv. n a c e s t sens,
violena i nonviolen joac, p r e c u m toate f e n o m e n e l e anomice,
r o l u l d e revelator. B e a t n i c i i i r o c k e r i i , p e d e o p a r t e , h i p i o i i , p e
d e alta dezvluie f a p t u l c t r s t u r i l e acestei s o c i e t i c a r e s e v r e a
- i se d o v e d e t e - h i p e r a c t i v i pacificat snt, c o n t r a r atept
rilor, pasivitatea i violena. U n i i p r e i a u a c e a s t v i o l e n l a t e n t a
societii p e n t r u a o n d r e p t a m p o t r i v a ei, a d u c n d - o la p a r o
xism. Ceilali m p i n g pasivitatea secret, o r c h e s t r a t ( n s p a t e l e
faadei de supra-activitate) a a c e s t e i societi c t r e o p r a c t i c de
d e z a n g a j a r e i asocialitate t o t a l , d e t e r m i n n d - o s s e n e g e p e
sine n p r o p r i a e i logic.
S l s m d e o p a r t e t e m a t i c a eristic, b u d i s t , l a m a i s t a Iubirii,
a Trezirii, a P a r a d i s u l u i pe p m n t , r u g c i u n i l e h i n d u s e i tole
r a n a t o t a l - n t r e b a r e a ar fi u r m t o a r e a : h i p i o i i i c o m u n i t a t e a
lor c o n s t i t u i e o alternativ r e a l la p r o c e s e l e de c r e t e r e i de
c o n s u m ? N u s n t e i m a i d e g r a b i m a g i n e a invers i c o m p l e
m e n t a r ? S n t ei o a n t i s o c i e t a t e " poUivit p e n t r u a d i s t r u g e p n
l a u r m n t r e a g a o r d i n e social sau d o a r o e x c r e s c e n d e c a d e n t
a acesteia d i n u r m - o r i chiar, p u r i s i m p l u , u n u l d i n t r e multi
plele
avataruri
ale
s e c t e l o r epifanice
care
d i n t o t d e a u n a s-au
a r u n c a t n afara l u m i i p e n U u a fora p a r a d i s u l p e p m n t ? C h i a r
i aici, n-ar t r e b u i s c o n s i d e r m s u b v e r s i u n e a u n e i o r d i n i c e e a ce
nu este d e c t o m e t a m o r f o z a ei.
autoritii,
cooperarea naintea
c o m p e t i i e i [...]. U n o m p u r i s i m p l u s i m p a t i c i d e s c h i s , c a r e
evit s fac r u celorlali: a c e s t a e e s e n i a l u l . " D e r e g u l , a face
c e e a ce crezi c e b i n e , o r i c n d i o r i u n d e , fr s te i n t e r e s e z e
d a c eti a p r o b a t sau d e z a p r o b a t , c u s i n g u r a c o n d i i e e x p r e s c a
c e e a c e faci s n u afecteze p e n i m e n i . . . "
Hipioii au provocat imediat entuziasmul lumii occidentale.
P a s i o n a t d e societile p r i m i t i v e , s o c i e t a t e a d e c o n s u m le-a r e c u
p e r a t i m e d i a t n f o l c l o r u l ei, c a o flor b i z a r i inofensiv. N u
r e p r e z i n t h i p i o i i , d i n p u n c t d e v e d e r e sociologic, u n p r o d u s d e
l u x a l s o c i e t i l o r b o g a t e ? N u s n t ei, c u s p i r i t u a l i t a t e a l o r o r i e n talizant, c u p s i h e d e l i s m u l l o r c o l o r a t , n i t e m a r g i n a l i c a r e n u
fac altceva d e c t s e x a c e r b e z e a n u m i t e t r s t u r i a l e societii n
c a r e triesc?
E i snt sau r m n c o n d i i o n a i d e m e c a n i s m e l e f u n d a m e n t a l e ale
acestei societi. Asocialitatea lor este c o m u n i t a r , tribal. P u t e m
evoca, n c e e a ce-i privete, tribalismul" lui M c L u h a n , aceast resu
recie la scar p l a n e t a r , s u b s e m n u l mass m e d i a , a l u m i i o r a l e ,
tactile, m u z i c a l e , a l u m i i c o m u n i c r i i , l u m e a c u l t u r i l o r arhaice,
d i n a i n t e a e r e i vizuale i tipografice a Crii. Ei p r o p o v d u i e s c
abolirea c o n c u r e n e i , a sistemului de a p r a r e i a funciilor eului;
n u fac, p r i n asta, d e c t s t r a d u c n t e r m e n i m a i m u l t sau m a i
p u i n i mistici c e e a ce R i e s m a n descria deja ca other-directedness",
evoluie obiectiv a u n e i s t r u c t u r i p e r s o n a l e a c a r a c t e r u l u i (orga
nizat n j u r u l e u l u i i al s u p r a e u l u i ) ctre o a m b i a n " de g r u p ,
u n d e t o t u l vine de la ceilali i difuzeaz ctre ceilali. Stilul de
t r a n s p a r e n afectiv c a n d i d al h i p i o i l o r evoc i m p e r a t i v u l since
ritii, al d e s c h i d e r i i , al cldurii" c a r e este acela al peer-groupulm.
Ct d e s p r e r e g r e s i u n e a i i n f a n t i l i s m u l c a r e d a u f a r m e c u l serafic
i t r i u m f t o r a l c o m u n i t i l o r h i p p i e , este i n u t i l s m a i a m i n t i m
c a c e s t e a n u fac d e c t s r e p e r c u t e z e , exalfindu-le, i r e s p o n
sabilitatea i infantilismul n c a r e s o c i e t a t e a m o d e r n i n c h i d e
l u n g , d r o g u l , t o a t e astea s n t s e c u n d a r e . . . A fi hip n s e a m n
obsesia s t a n d i n g u l u i , i s r b t o r e t e n c o m u n i t i l e d e h i p i o i
n a i n t e d e t o a t e s fii u n p r i e t e n a l o m u l u i . U n o m c a r e n c e a r c
s a r u n c e a s u p r a l u m i i o a l t privire, c a r e r e n u n l a i e r a r h i i : u n
m i i p e r f e c t e , t o a t e t r s t u r i l e s t r u c t u r a l e d o m i n a n t e ale socie
n o n v i o l e n t r e s p e c t u o s i n d r g o s t i t d e via. C i n e v a c a r e a r e
tii m o d a l e .
i e n e r g e t i c . N u v i n e d i n e f o r t u l fizic. S e v o r b e t e , desigur, n
m o d s p o n t a n d e risip n e r v o a s " , d e d e p r e s i e " i d e c o n v e r s i e
p s i h o s o m a t i c . Acest t i p d e e x p l i c a i e face p a r t e a c u m d i n c u l t u r a
de m a s i se afl, de altfel, pe p r i m a p a g i n a z i a r e l o r (i n c e n
trul t u t u r o r c o n g r e s e l o r ) . F i e c a r e s e p o a t e b a r i c a d a aici c a l a a d
postul u n e i n o i evidene, cu plcerea posac de a fi tracasat de
p r o p r i i i n e r v i . Desigur, a c e a s t o b o s e a l semnific cel p u i n u n
lucru (ndeplinete aceeai funcie de revelator ca violena i
nonviolena):
aceast societate
care
se
pretinde
progres
Oboseala
e c o n o m i c , al c u n o a t e r i i , al d o r i n e i , al c o r p u l u i , al s e m n e l o r i al
Exist d e - a c u m o p r o b l e m m o n d i a l a oboselii, aa d u p c u m
exist o p r o b l e m m o n d i a l a f o a m e t e i . n m o d p a r a d o x a l , ele se
e x c l u d u n a p e cealalt: o b o s e a l a e n d e m i c , i n c o n t r o l a b i l este,
P u t e m a d m i t e d e asemenea, m p r e u n c u C h o m b a r t d e Lauwe,
m p r e u n c u v i o l e n a i n c o n t r o l a b i l d e s p r e c a r e a m vorbit, apa
c, n loc s m p a c e , d u p c u m p r e t i n d e , aspiraiile, n e v o i l e i
satisfaciile", a c e a s t s o c i e t a t e c r e e a z d i s t o r s i u n i t o t m a i m a r i ,
f o a m e t e i i a p e n u r i e i e n d e m i c e , m a r e a p r o b l e m a societilor
l u p t c u i m p e r a t i v u l c o n c u r e n e i i a l m o b i l i t i i t o t m a i m a r i i,
i n d u s t r i a l e , i n t r astfel n c m p u l a n o m a l i i l o r p r o f u n d e , a l dis-
s i m u l t a n , c u i m p e r a t i v u l , d e a c u m p u t e r n i c i n t e r i o r i z a t , a l maxi
analizat
m p r e u n c u celelalte f e n o m e n e a n o m i c e a c r o r r e c r u d e s c e n
i n d i v i d u l c e d e a z . D i s t o r s i u n e a social a i n e g a l i t i l o r se a d a u g
funciilor"
bunstrii.
Noul
mal du
siechf
trebuie
n e m a r c h e a z e p o c a , dei t o t u l a r t r e b u i s c o n t r i b u i e l a rezol
varea lor.
r s p u n s - s u b f o r m a u n u i refuz pasiv - p e c a r e o m u l m o d e r n l
d a c e s t o r c o n d i i i d e e x i s t e n . D a r t r e b u i e s o b s e r v m c acest
* M a r g a r e t M e a d (1901-1978), a n t r o p o l o g a m e r i c a n c a r e a studiat c o m u
nitile a r h a i c e (n. tr.).
conformismul binevoitor
c o m p u l s i v : f o r m a l diferite sau o p u s e , a c e s t e s i m p t o m e s e p o t ,
d e fapt, schimba, s e p o t n l o c u i u n u l p e cellalt - c o n v e r s i u n e a "
somatic
fiind
m e r e u nsoit,
definit chiar de
converti
b i l i t a t e a " v i r t u a l a t u t u r o r s i m p t o m e l o r . D a r - i a c e s t p u n c t este
e s e n i a l - aceast logic a d e p r e s i e i (i a n u m e f a p t u l c, n e m a i f i i n d legate d e leziuni o r g a n i c e sau d e disfuncii r e a l e , s i m p t o m e l e
h o i n r e s c " ) c o r e s p u n d e nsei logicii c o n s u m u l u i ( n e m a i f i i n d
l e g a t e de f u n c i a o b i e c t i v a o b i e c t e l o r , n e v o i l e i satisfaciile se
succed, trimit u n e l e la celelalte, nlocuindu-se u n e l e cu celelalte
n f u n c i e d e o insatisfacie f u n d a m e n t a l ) . Acelai c a r a c t e r inse
sizabil,
fluxul
nelimitat,
nevoilor i
aceeai
convertibilitate
fluiditatea"
sistematic regleaz
r e v e n i aici a s u p r a p r i n c i p i u l u i a m b i v a l e n e i , a b o r d a t d e j a n
l e g t u r c u v i o l e n a , p e n t r u a r e z u m a i m p l i c a r e a t o t a l , struc
t u r a l , a s i s t e m u l u i de c o n s u m i a c e l u i de a b r e a c i e / s o m a t i z a r e
( o b o s e a l a neffind d e c t u n a s p e c t a l a c e s t u i a ) . T o a t e p r o c e s e l e
fa de sistem al c a d r u l u i d i n a m i c " , cu p r i v i r e a a g e r i u m e r i
d e r u l a t e n societile n o a s t r e m e r g n s e n s u l u n e i d e c o n s t r u c i i ,
al u n e i disocieri a a m b i v a l e n e i d o r i n e i . Totalizat n p l c e r e i n
e s t e o activitate, o r e v o l t l a t e n t , e n d e m i c , n e c o t i e n t de s i n e .
Astfel, f u n c i a ei d e v i n e c l a r : slowingdowri'-vl s u b t o a t e f o r m e l e
Astfel
se
clarific u n i t a t e a
profund
n t r e g u l u i p r o c e s : n i c i o alt i p o t e z n u p o a t e d a s e a m d e m u l t i
plicitatea f e n o m e n e l o r disparate ( a b u n d e n , violen, euforie,
depresie) c a r e caracterizeaz m p r e u n societatea d e c o n s u m "
i pe care le simim legate n m o d necesar, ns a c r o r logic
r m n e i n e x p l i c a b i l n p e r s p e c t i v a u n e i a n t r o p o l o g i i clasice.
dorinei,
se
reformuleaz
astfel n
cerere,
A r t r e b u i s d u c e m m a i d e p a r t e - dar, d i n lips d e s p a i u , n e
v o m o p r i aici - a n a l i z a :
t r s t u r c u l t u r a l d e d i s t i n c i e . I n t e r v i n e aici n t r e g u l r i t u a l a l
oboselii i al satisfaciei, de p r e f e r i n la clasa cultivat i privi
n acest stadiu, o b o s e a l a n u m a i e d e l o c a n o m i c i n i m i c d i n c e e a
c a n i - o b i e c t e nvestite succesiv c a o b i e c t e p a r i a l e .
2. Generalizarea
teoriei
obiectului
parial la procesele
de
obligatorii":
a c e a s t a este o b o s e a l c o n s u m a t " , c u p r i n s n
Studentul
din
Praga
evoluiile vntorilor.
a s e m e n e a lor: j o b e n ,
Acest om
mnui, baston
e
cu
m c i u l i e , d e s t u l de vrstnic, cu ceva b u r t i o
b r b u d e n c e p u t d e secol: e Diavolul. Face
c e face p e n t r u c a u n a d i n t r e f e m e i l e partici
p a n t e la v n t o a r e s se r t c e a s c , s se ntlCONCLUZIE
Despre
alienarea
contemporan
sau sfritul
pactului
cu diavolul
n e a s c cu
studentul - dragoste
la p r i m a
v e d e r e -, d a r f e m e i a i scap, p e n t r u c e b o
gat. Ajuns acas, s t u d e n t u l i r u m e g ambi
ia
insatisfacia
care
au
luat,
iat,
n t o r s t u r sexual.
Diavolul a p a r e a t u n c i n n c p e r e a src
cioas u n d e nu se afl d e c t cri i o o g l i n d
n a l t ct u n stat d e o m . i o f e r s t u d e n t u l u i
242
Societatea de consum,
243
t o a t e astea, n t i m p u l a g o n i e i , a p u c u n u l d i n c i o b u r i l e oglinzii
r s p n d i t e pe j o s i-i d s e a m a c se poate vedea din nou. i p i e r d e
p r o p r i u l c o r p , d a r c u p r e u l l u i i r e g s e t e efigia normal, c h i a r
nainte s moar.
I m a g i n e a s p e c u l a r r e p r e z i n t aici, n m o d simbolic, sensul a c t e l o r
n o a s t r e . Acestea c o m p u n n j u r u l n o s t r u o l u m e dup chipul i ase
mnarea
noastr.
Transparena
raportului
nostru
cu
lumea
se
r e m u c r i , nu-1 a p a s f a p t u l c n u s e m a i p o a t e a d m i r a . D a r iat
e x p r i m destul d e b i n e p r i n r a p o r t u l n e a l t e r a t a l individului c u
a c e s t a n c i r c u l a i e . C a o r i c e i m a g i n e , i a c e a s t a i u r m e a z
c u o fantezie a m b i g u i o f e r i m e d i a t u n s e n s c o n c r e t situaiei:
a c e a s t i m a g i n e nu e p i e r d u t sau a b o l i t d i n n t m p l a r e - e
i m a g i n e a , a t u n c i ea i ia l o c u l i-i c o n t i n u a c i u n i l e , desfigu-
r n d u - l e p n la c r i m . n t r - o zi, c n d s t u d e n t u l e a t r a s n t r - u n
p o a t e b g a n b u z u n a r i m a g i n e a c a i c u m a c e a s t a a r f i u n obiect
sarul e deja m o r t . S t u d e n t u l se a s c u n d e . I m a g i n e a l h r u i e t e , ca
clipa n c a r e s n t p r o d u s e , m u n c a i t o a t e a c t e l e n o a s t r e ies d i n
i c u m ar v r e a s se r z b u n e p e n t r u c a fost v n d u t . O v e d e p r e
j u r i s d i c i a n o a s t r , n e scap, s e reific, c a d l i t e r a l m e n t e n m n a
t u t i n d e n i , i a p a r e d i n s p a t e l e m o r m i n t e l o r , l a m a r g i n e a cimi
tirului.
S-a zis
cu viaa social,
cu o r i c e f o r m p o s i b i l de
u m b r a este d e s p r i t d e p e r s o a n p r i n t r - u n b l e s t e m , d e v e n i n d
un s i m p l u l u c r u , o h a i n pe c a r e o p o i u i t a acas d a c n-ai grij,
care se p o a t e lipi de sol d a c afar e ger. S c h l e m i h l , c a r e i-a
p i e r d u t o , se g n d e t e s-i c o m a n d e o alta la un pictor, o u m b r
c a r e s-1 u r m e z e . L e g e n d e l e e g i p t e n e s p u n c n u e b i n e s m e r g i
p r e a a p r o a p e d e a p , cci crocodilii s e d a u n vnt d u p u m b r e .
A m b e l e poveti s p u n acelai l u c r u : fie c v o r b i m d e s p r e i m a g i n e
sau d e s p r e u m b r , c e e a c e s e d i s t r u g e este, n a m b e l e cazuri,
* A d e l b e r t von Chamisso (1781-1838), scriitor i naturalist g e r m a n de
origine francez. A scris p o e m e i p r o z fantastic. T r a d u c e r e a francez a
titlului nuvelei este mai sugestiv p e n t r u ilustrarea t e m e i d u b l u l u i : Peter
Schlemihl, Vhomme qui a perdu son ombre (Peter Schlemihl, omul care i-a pierdut
umbra) (n. tr.).
ambiana
nelinititoare
acestei
inversiuni
n s c e l e d o u f a b u l e s e d e s p a r t a p o i : p o v e s t e a lui S c h l e m i h l
c i n e ale m e t a m o r f o z e i u m b r e i n o b i e c t . E l i p r e s a r povestea
c u e p i s o a d e fantastice sau c a r a g h i o a s e , c u m a r f i u r m r i r e a , p e u n
c m p n s o r i t , u n e i u m b r e r t c i t o a r e , fr s t p n , p o a t e c h i a r
desigur,
nu
diabolic -
obstacolul
materializat pus
calea
p e n t r u cteva o r e . D a r S c h l e m i h l n u a r e d e suferit n m o d n e m i j
locit d i n c a u z a u m b r e i l u i a l i e n a t e , n u t r e b u i e s n d u r e d e c t
sufletul.
v i n d e i m a g i n e a , a d i c o p a r t e d i n e l nsui, s t u d e n t u l este u r m r i t
de ea pn la moarte. C e e a ce s c o a t e la iveal a d e v r u l c r u d al p r o
cesului d e a l i e n a r e : n i m i c d i n c e e a c e s-a a l i e n a t n n o i n u c a d e ,
totui, n t r - u n circuit i n d i f e r e n t , ntr-o l u m e e x t e r i o a r " fa d e
care n o i ne-am pstra libertatea - suferind n u m a i de a fi depo
sedai d e c e e a c e avem", n u d e c e e a c e s n t e m , d i s p u n n d m e r e u
d e n o i n i n e n sfera n o a s t r privat" i i n t a c i n f i i n a n o a s t r
Nu:
profund.
C e e a c e e s t e aici capital, i n e e s t e s u b l i n i a t c u d r a m a t i s m , e s t e
f a p t u l c o m u l a l i e n a t n u e n u m a i u n o m d i m i n u a t , srcit, d a r
aceasta n u este d e c t f i c i u n e a p r o t e c t o a r e a
A u r u l u i , a l P r o d u c i e i , a l c r o r obiectiv t r a n s c e n d e n t s e n t o a r c e
Sfritul
m p o t r i v a o a m e n i l o r nii.
transcendenei
al sublimrii i al m u n c i i , al r a i o n a l i t i i i al
C o n s u m u l n u este p r o m e t e i c , c i
h e d o n i s t i regresiv. P r o c e s u l d e c o n s u m n u este u n u l d e m u n c i
de d e p i r e , ci un proces de absorbie de semne i de absorbie prin semne.
El se c a r a c t e r i z e a z aadar, c u m s p u n e M a r c u s e , p r i n sfiritul trans
cendenei, n p r o c e s u l g e n e r a l i z a t d e c o n s u m , n u m a i exist suflet,
u m b r , d u b l u , i m a g i n e n sens specular. N u m a i exist c o n t r a
dicie a fiinei, nici p r o b l e m a t i c a fiinei i a a p a r e n e i . Nu m a i
exist d e c t emisie i r e c e p i e de s e m n e , iar fiina i n d i v i d u a l se
a b o l e t e n a c e a s t c o m b i n a t o r i e i n acest calcul a l s e m n e l o r . . .
O m u l c o n s u m u l u i n u s e c o n f r u n t n i c i o d a t c u p r o p r i i l e nevoi,
nici c u p r o d u s u l p r o p r i e i sale m u n c i , n u s e m a i n f r u n t c u p r o
p r i a lui i m a g i n e :
c e e a c e c a r a c t e r i z e a z a c e a s t s o c i e t a t e este a b s e n a d e reflec
g h e z e ) a fost r e a d u s l a via d e r o m a n t i c i n c d i n p r i m i i a n i a i
la a d p o s t u l m i t u l u i fatalitii tehnicii.
I m p r e g n e a z n c i astzi i m a g i n a r u l SF i t o a t m i t o l o g i a
c o t i d i a n , d e l a p e r i c o l u l catastrofei a t o m i c e ( s i n u c i d e r e a t e h n i c
a b u n d e n . S a u a t u n c i t r e b u i e s p r e s u p u i c n t r e a g a societate,
cu m i r a c o l u l T e h n i c i i " )
d i n t r e p r o g r e s u l t e h n i c i m o r a l a social a o a m e n i l o r .
v n d u t t o a t t r a n s c e n d e n a , t o a t finalitatea n s c h i m b u l a b u n
P u t e m a f i r m a a a d a r c e r a c o n s u m u l u i , f i i n d c u l m e a istoric a
d e n e i , f i i n d d e - a c u m b n t u i t d e a b s e n a scopurilor.
n t r e g u l u i p r o c e s d e p r o d u c t i v i t a t e a c c e l e r a t s u b s e m n u l capita
n m o d u l specific a l c o n s u m u l u i n u m a i exist t r a n s c e n d e n ,
g u v e r n n d astzi n u n u m a i p r o c e s e l e d e m u n c i p r o d u s e l e
d e o r d i n e a s e m n e l o r . L a fel c u m n u m a i exist o r u p t u r o n t o l o
m a t e r i a l e , c i i n U e a g a c u l t u r , sexualitatea, relaiile u m a n e , p n
i f a n t a s m e l e i p u l s i u n i l e i n d i v i d u a l e . T o t u l se r e i a n aceast
logic, n u n u m a i n s e n s u l n c a r e t o a t e funciile, t o a t e n e v o i l e s n t
obiectivate i m a n i p u l a t e n t e r m e n i d e profit, d a r i n s e n s u l m a i
p r o f u n d n c a r e t o t u l este spectacularizat, a d i c evocat, p r o v o c a t ,
orchesttat n imagini, n s e m n e , n m o d e l e consumabile.
A t u n c i r m n e n t r e b a r e a : a c e a s t s c h e m (sau a c e s t c o n c e p t )
al a l i e n r i i , n m s u r a n c a r e se n v r t e n j u r u l alteritii aceluiai
(adic n j u r u l u n e i esene a o m u l u i alienat, d e t u r n a t ) , p o a t e ea
contemplarea obiectelor-semne
multiplicate,
o r d i n e a s e m n i f i c a n i l o r s t a t u t u l u i social e t c . N u s e m a i oglin
d e t e n ea, ci se las a b s o r b i t i a b o l i t de ea. Subiectul consumului
248
Societatea de consum
249
s p e c t a c o l u l u i " i a a l i e n r i i r a d i c a l e ) a a v u t m a r i l e ei m i t u r i ,
legate, t o a t e , de o e s e n a o m u l u i i de fatalitatea p i e r d e r i i ei, de
Fiin i de S P E C T R U L ei - d a r m u l t i p l i c a r e a l u d i c a p e r s o a n e i
ntr-un SPECTRU de s e m n e i de obiecte, de n u a n e i de diferene,
care constituie f u n d a m e n t u l procesului de c o n s u m i redefinete
n totalitate individul nu ca substan alienat, ci ca diferen n
m i c a r e , a c e s t p r o c e s n o u c a r e n u e analizabil n t e r m e n i i p e r s o a
n e i ( a d m i r a b i l amfibologie* a c u v n t u l u i ! N u m a i exist n i m e n i "
[personne]\)
echivalent, c a r e a r r e z u m a metafizica c o n s u m u l u i , u n m i t m e t a
fizic e c h i v a l e n t cu acela al D u b l u l u i i al Alienrii p e n t r u o r d i n e a
p r o d u c i e i . Acest fapt nu e ntmpltor. Miturile, ca i facultatea de a
vorbi, de a reflecta i de a scrie s n t s o l i d a r e cu t r a n s c e n d e n a - i
d i s p a r o d a t cu ea.
c o n t r a d i c i i , c u m n u m a i exist n i c i n t r e c o p i l i i m a g i n e a lui, i
n i c i o p o z i i e exclusiv, c i c o m p l i c i t a t e i i m p l i c a r e o r d o n a t .
C o n s u m a t o r u l s e d e f i n e t e p r i n t r - u n joc" d e m o d e l e i p r i n
p r o p r i a alegere, adic prin implicarea combinatorie n j o c . n
a c e s t s e n s s p u n e m c p r o c e s u l de c o n s u m e l u d i c i c ludicul
consumului
Consumul
consumului
S o c i e t a t e a d e c o n s u m n u m a i p r o d u c e m i t u r i p e n t r u c i este siei
propriul mit.
sufletului)
Diavolul
care
aducea
a u r i
bogie
(cu
preul
a fost n l o c u i t cu A b u n d e n a propriu-zis. I a r c o n
t r a c t u l A b u n d e n e i a n l o c u i t p a c t u l c u Diavolul. Aa c u m , d e
altfel, a s p e c t u l cel m a i diabolic al Diavolului n-a c o n s t a t n i c i o d a t
De la un spectru la cellalt
N o i n u a v e m - aa c u m a v e a m c n d v a u n m i t a l P a c t u l u i s a u a l
U c e n i c u l u i Vrjitor, c a r e t e m a t i z a c o n t r a d i c i a fatal d i n t r e f i i n
i d u b l u l e i - u n m i t a c t u a l c a r e s t e m a t i z e z e c o e x i s t e n a pa
n i c , s u b s e m n u l d e c l i n r i i p a r a d i g m a t i c e , a t e r m e n i l o r succesivi
care definesc m o d e l u l personal". Dualitatea tragic (pe care o
r e i a u situaionitii** n c o n c e p t u l d e s p e c t a c o l " , d e s o c i e t a t e a
* In original Sujet-Meme", memmsemmnd att acelai", cti nsui" (n. tr.).
** Situaionismul este un c u r e n t ideologic i politic teoretizat de Guy
D e b o r d (1931-1994), scriitor i cineast francez, critic acerb al societii
capitaliste postindustriale, motenitor al anarhitilor rui, al socialitilor
utopici francezi, discipol al lui Marx i Hegel. Definiia d a t t e r m e n u l u i
situaionist" este u r m t o a r e a : Ideea noastr central este aceea de a
construi situaii, de a edifica c o n c r e t a m b i a n e m o m e n t a n e ale vieii i de a le
transforma ntr-o calitate pasional superioar [...]. Ambiiile noastre sunt
n e t m e g a l o m a n e , d a r p o a t e imposibil de m s u r a t cu criteriile d o m i n a n t e ale
reuitei" (Internationale Situationniste", 1957, apud Jacques-Emile Miriel,
tot acest i m e n s
monstrativ n
Statele
Unite,
proces
de
tautologie
autode-
u n d e o n t r e a g s o c i e t a t e i
v o r b e t e l a m o d u l p r o f e t i c , d a r u n d e a c e a s t p r o f e i e , n loc d e a
avea c a s u b s t a n i d e a l u r i v i i t o a r e sau e r o i a i t r a n s c e n d e n e i , a r e
ca u n i c s u b s t a n p r o p r i a reflexie, a ei i a i m a n e n e i e i . P u b l i
citatea se d e d i c n n t r e g i m e acestui rol: c o n s u m a t o r u l p o a t e
v e d e a n ea, n fiecare clip, c a n i m a g i n e a l u i T i l B u h o g l i n d ,
c e e a ce e s t e i c e e a ce d o r e t e - i a r d o r i n a i s e - m p l i n e t e i m e
d i a t . N u m a i exist d i s t a n , n i c i r u p t u r o n t o l o g i c . S u t u r a e
i m e d i a t . n s o n d a j e l e d e o p i n i e , n studiile d e p i a i n t o a t e
actele
unde
marea
Pythie
a Opiniei
Publice
este
pus s
v o r b e a s c i s d e l i r e z e , se p r e z i c e e v e n i m e n t u l social i politic
c a r e , c a u n p o r t r e t - r o b o t , n l o c u i e t e e v e n i m e n t u l r e a l i sfrete
p r i n a r e f l e c t a c h i a r o p i n i a p u b l i c . Astfel, o p i n i a p u b l i c , alt
d a t e x p r e s i a p u b l i c u l u i , a r e d i n c e n c e m a i m u l t o nfiare p e
c a r e e x p r e s i a p u b l i c o i a d r e p t m o d e l . O p i n i a s e u m p l e , astfel,
c u c e e a c e c o n i n e deja. P o p o r u l s e privete n o g l i n d " . Aa s e
n t m p l c u c e l e b r i t i l e , c u v e d e t e l e i c u eroii c o n s u m u l u i " :
O d i n i o a r , e r o i i r e p r e z e n t a u u n m o d e l ; c e l e b r i t a t e a este o tau
t o l o g i e [ . . . ] . S i n g u r u l t i t l u d e g l o r i e a l c e l e b r i t i l o r este c h i a r
c e l e b r i t a t e a nsi, f a p t u l de a fi c u n o s c u t [ . . . ] . D a r a c e a s t cele
b r i t a t e n u a r e n i m i c n p l u s fa d e o v e r s i u n e a n o a s t r n i n e
celebrat de publicitate. Imitnd-o, ncercnd s ne m b r c m ca
ea, s v o r b i m n limbajul ei, s s e m n m c u n f i a r e a ei, n u
f a c e m altceva d e c t s n e i m i t m p e n o i n i n e [ . . . ] . C o p i i n d o
t a u t o l o g i e , d e v e n i m n o i n i n e t a u t o l o g i c i : c a n d i d a i la a fi c e e a
1. Ca orice mit, i acesta ncearc s se n t e m e i e z e ntr-un e v e n i m e n t ori
ginal. Avem aici aa-numita Revoluie a A b u n d e n e i " , Revoluie istoric a
Bunstrii", ultima revoluie a o m u l u i occidental d u p Renatere, Reform,
revoluia industrial i revoluiile politice. Astfel, c o n s u m u l se prezint ca
n c e p u t u l u n e i n o i ere, ultima, aceea a Utopiei realizate i a sfritului Istoriei.
m o d m u l t m a i p e r v e r s d e c t a t u n c i c n d i d a u s p o n t a n a d e z i u n e a
viziunea: n c e r c m s c o n f o r m m viaa c m i n u l u i n o s t r u c u
l a valorile d e c o n s u m .
I n c o n c l u z i e , v o m s p u n e c acest c o n t r a d i s c u r s c a r e n u instituie
liilor n o a s t r e " .
i n t e l e c t u a l u l u i . Aa d u p c u m s o c i e t a t e a m e d i e v a l s e e c h i l i b r a
p r i n D u m n e z e u I p r i n Diavol, s o c i e t a t e a n o a s t r s e e c h i l i b r e a z
a b u n d e n este n s o i t m e r e u d e u n c o n t r a d i s c u r s critic, m o h o r t
p r i n c o n s u m I p r i n d e n u n a r e a lui. D a r n j u r u l D i a v o l u l u i s e
i m o r a l i z a t o r , d e s p r e r e l e l e societii de c o n s u m i d e s p r e sfiritul
m a i p u t e a u n a t e n c erezii i secte d e m a g i e n e a g r . M a g i a
n o a s t r d e astzi e alb, n s o c i e t a t e a d e a b u n d e n n u m a i s n t
c o n t r a d i s c u r s este o m n i p r e z e n t : n u n u m a i l a i n t e l e c t u a l i , n t o t
d e a u n a g a t a d e a s e d i s t a n a d i s p r e u i t o r d e valorile p r i m a r e " i
I a t - n e ns, d i n n o u , p r i z o n i e r i i d i s c u r s u l u i p o s o m o r i t i p r o
fetic, p r i n i n c a p c a n a O b i e c t u l u i i a p l e n i t u d i n i i lui a p a r e n t e .
D a r n o i tim c O b i e c t u l n u n s e a m n n i m i c , c n s p a t e l e l u i s e
televiziunea, discursurile m i n i s t e r i a l e c u n o s c p e d i n a f a r p o e z i a
ivete vidul r e l a i i l o r u m a n e , d e s e n u l d i n c o v o r a l i m e n s e i m o b i
V o m a t e p t a e r u p i i l e b r u t a l e i b r u t e l e d e z a g r e g r i c a r e , l a fel d e
a n u l u i . N u v o m p u t e a u i t a att d e r e p e d e p a t e t i s m u l n d e m n u l u i
a d r e s a t d e d o m n u l C h a b a n - D e l m a s : T r e b u i e s s t p n i m socie
t a t e a d e c o n s u m p r i n t r - u n a p o r t s u p l i m e n t a r d e suflet!".
Acest n e n c e t a t r e c h i z i t o r i u face p a r t e d i n j o c : mirajul critic,
a n t i f a b u l a c a r e n c u n u n e a z fabula - fraza i antifraza c o n s u
m u l u i . Numai luai mpreun cei doi versani construiesc un mit. Tre
b u i e s v e d e m c a r e este a d e v r a t a r e s p o n s a b i l i t a t e a d i s c u r s u l u i
critic", a c o n t e s t a i e i m o r a l i z a t o a r e , n e l a b o r a r e a m i t u l u i . El este
c e l c a r e n e n c h i d e p e vecie n t e l e o l o g i a m i t i c i p r o f e t i c a Civiliziaiei O b i e c t u l u i " . C e l c a r e , m u l t m a i fascinat d e O b i e c t d e c t d e
b u n u l sim c o m u n sau d e c o n s u m a t o r u l o b i n u i t , l transfigureaz
ntr-o critic anti-obiect m i t i c i fascinat. C o n t e s t a t a r i i d i n l u n a
m a i n-au p u t u t evita a c e a s t c a p c a n , de a s u p r a r e i f i c a o b i e c t e l e i
c o n s u m u l a c o r d n d u - l e o v a l o a r e diabolic, d e n u n n d u - l e ca ata
re i erijndu-le n i n s t a n decisiv. I a r a d e v r a t u l travaliu m i t i c st
la originea faptului c toate d e n u n u r i l e , toate discursurile d e s p r e
a l i e n a r e " , d e r i z i u n e a a r t e i p o p i a a n t i a r t e i s n t att d e u o r
r e c u p e r a t e " , p e n t r u c fac p a r t e , c u t o a t e , d i n m i t , l desvresc
t o c m a i a t u n c i c n d s e p r e f a c c fluier n biseric n t i m p u l litur
ghiei formale a obiectului, despre care v o r b e a m m a i devreme - n