Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
-BAZELE MARKETINGULUI -
2012-2013
CUPRINS
Introducere
Cap.1. Evoluia i semnificaiile marketingului
5
6
6
9
11
15
17
17
19
22
26
26
28
28
29
35
38
39
41
41
42
45
46
49
Segmentarea pieei.
Poziionarea i repoziionarea produselor
54
54
63
Politica de produs
69
69
70
Politica de pre
87
87
88
89
89
90
91
Politica de distribuie
94
94
94
95
98
99
101
101
104
76
81
BIBLIOGRAFIE GENERALA
122
INTRODUCERE
Stimati studenti,
10
11
12
numeroase, de ctre cercettori, practicieni sau organizaii ale specialitilor din domeniul
marketingului.
Astfel, profesorul american William J. Stanton preciza: marketingul este un ntreg sistem
de activiti economice intercondiionate, referitoare la conceperea, preurile,
distribuirea i promovarea produselor i serviciilor menite s satisfac consumatorii
actuali i poteniali.
Avnd n vedere aceeai orientare ctre consumator, marketingul a fost definit de
ctre John R. Sargent, prin prisma aspectelor de utilitate pe care le pretinde
consumatorul, astfel: firma trebuie s produc pentru a vinde ceea ce vrea
consumatorul, n modul n care acesta l dorete, cnd i unde dorete el i la preul pe
care acesta este dispus s-l plteasc.
ntr-o modalitate direct, care are n vedere conducerea activitilor de marketing
la nivelul firmelor, profesorul Philip Kotler arta: Marketingul reprezint analiza,
organizarea, planificarea i controlul activitilor, strategiilor i resurselor unei firme,
care au influen asupra consumatorilor, cu scopul satisfacerii nevoilor i dorinelor
acestora ntr-o manier rentabil.
Preocuparea de a defini marketingul, din aceeai perspectiv a managementului, dar ntrun sens mai larg, poate fi considerat i definiia dat de Institutul de Marketing din
Anglia: Marketingul este procesul managerial responsabil de identificarea, anticiparea
i satisfacerea cerinelor consumatorilor n condiii profitabile.
Din punct de vedere al conducerii de marketing, pornind de la definiiile
anterioare, rezult c acest proces necesit planificarea, organizarea, realizarea i
controlul activitilor de marketing care promoveaz i stimuleaz schimburile, astfel
nct obiectivele organizaiei s fie realizate ct mai deplin i mai eficient.
1.3.3. MARKETINGUL RELAIONAL
nsui Kotler afirm, n prezent, c marketingul bazat pe tranzacii este o parte
a unei idei mai largi numit marketing relaional.
Se consider c definiia reprezentativ pentru marketingul relaional este cea
dat n 1990 de ctre Grnroos, care ntr-o lucrare prezentat la Conferina Anual a
Academiei Europene de Marketing sublinia c marketingul const n stabilirea,
meninerea i ntrirea raporturilor cu consumatorii i ali parteneri, avnd n
vedere un profit, astfel nct obiectivele prilor s se realizeze. Aceasta se
nfptuiete prin schimb mutual i ndeplinirea promisiunilor.
Caracteristica de baz a marketingului relaional o reprezint construirea de ctre
organizaia n cauz a unor relaii pe termen lung, reciproc avantajoase, cu parteneri de
baz precum consumatorii, furnizorii i distribuitorii, cu scopul de le satisface
preferinele i a le susine afacerile. Prin modul n care este definit, marketingul
relaional urmrete fidelizarea cumprtorilor ntr-o proporie ct mai ridicat i
asigurarea loialitii lor pe termen lung.
13
14
Piaa - int are n vedere acel segment sau acele segmente de pia pe
care ntreprinderea consider c le poate deservi n raport cu obiectivele i strategiile
sale.
15
17
produsul sau serviciul respectiv, serviciile oferite, imaginea mrcii, locul de vnzare
etc. Pe de alt parte, ei suport o serie de costuri legate de dobndirea produsului sau
serviciului n cauz, cum ar fi preul pltit, timpul, energia, n general, efortul depus
pentru obinerea bunului sau serviciului respectiv.
Valoarea obinut de client va rezulta astfel:
Valoare
obinut
de client
Valoare total
perceput de
client
__
Costurile totale
suportate de client
19
20
Calitatea se poate mbunti ntotdeauna. Este tot mai bine neles conceptul japonez
denumit kaizen: o mbuntire continu a oricrui lucru de ctre oricine.
mbuntirea calitii impune uneori salturi uriae. Marile performane n
domeniul calitii necesit soluii inteligente, cu totul noi.
Calitatea nu cost mai mult. A face lucrurile bine de prima dat determin
reducerea spectaculoas a unor cheltuieli de reproiectare i remediere precum
i a pierderilor datorate deteriorrii imaginii produsului i firmei.
Calitatea presupune un angajament pe termen lung.
2.3. DEZVOLTAREA I SPECIALIZAREA MARKETINGULUI
Extinderea marketingului s-a fcut att pe plan intern, ptrunznd treptat n toate
domeniile activitii umane, ct i pe plan internaional, n rile dezvoltate sau mai puin
dezvoltate, n orice tip de economie, astfel nct, n prezent, marketingul a dobndit un
caracter universal.
Procesul de continu extindere a marketingului a fost nsoit de un proces de
difereniere i specializare. Diferenierea a condus la apariia a ceea ce poart
denumirea de marketing specific. Acest proces de specializare a presupus o conectare la
specificul domeniului, a concepiei i instrumentarului de cercetare existent iniial, i,
apoi, o adaptare a acestora la specificitatea domeniului respectiv.
Diferenierea i specializarea marketingului s-au manifestat, i se manifest i n
zilele noastre, avnd n vedere trei direcii principale, care pot fi considerate tot attea
criterii ale specializrii. Aceste direcii sunt:
specializarea n raport cu domeniile productoare de bunuri;
specializarea n raport cu aria de localizare;
specializarea n raport cu componentele produsului n viziunea sa de
marketing: bunuri, servicii, idei.
2.3.1. SPECIALIZAREA MARKETINGULUI N RAPORT CU DOMENIILE
ACTIVITILOR ECONOMICE PRODUCTOARE DE BUNURI
Avnd n vedere numai producia bunurilor materiale, cu destinaiile sale de
baz - consumatori individuali, consumatori industriali - putem distinge, urmtoarele
forme de specializare:
Marketingul bunurilor de consum individual presupune asigurarea unei mari
varieti de bunuri necesare existenei i dezvoltrii pe multiple planuri a persoanelor
individuale. Transferul acestor bunuri de la productori la consumatorii finali se
realizeaz fie prin intervenia intermediarilor, fie n mod direct.
Marketingul industrial presupune o ofert de bunuri pentru toate acele entiti
care nu sunt consumatori individuali. Termenul de marketing industrial desemneaz
aciuni de marketing ale organizaiilor care ofer o gam larg de bunuri, cum ar fi:
materiile prime, materiale, maini, utilaje i instalaii, semifabricate, piese, ansambluri i
subansambluri, furniturile de birou, bunuri pentru activiti gospodreti - lucrative etc.
21
22
23
Marketingul global este astzi nivelul cel mai nalt la care se acioneaz pe plan
internaional, deoarece, ca o consecin a globalizrii afacerilor la nivel mondial,
pieele naionale pe care acioneaz marile companii transnaionale sunt conectate ntre
ele fiind astfel nlnuite deasupra granielor naionale.
In aceste condiii a aprut marketingul combatant sau marketingul
rzboinic, care aplic la mediul concurenial teoriile strategiei militare. Din optica
abordrii prin analogie cu tiina militar, marketingul apare ca fiind tiina luptei
pentru reuita n afaceri.
Caracteristicile principale ale marketingului rzboinic sunt:
poziionarea ofertei proprii, n sensul diferenierii clare fa de oferta
concurenilor;
conceperea unor strategii concureniale inspirate din strategiile militare;
crearea unui sistem de supraveghere sau a unei "reele de vigilen" care
are n vedere toate tipurile de informaii despre concureni, despre mediul
concurenial i, n general, despre mediul exterior.
2.3.3.
SPECIALIZAREA
MARKETINGULUI
COMPONENTELE PRODUSULUI
RAPORT
CU
24
sunt nemateriale;
sunt intangibile deoarece ele pot fi consumate dar nu i posedate;
clientul, consumatorul, face parte integrant din sistemul de servire, de
asigurare a satisfaciei dorite prin prestaia respectiv, deoarece serviciile sunt produse i
consumate simultan;
au n vedere un sistem de relaii i interaciuni, de contact furnizorconsumator de servicii, pe toat durata manifestrii prestaiei respective;
nu pot fi stocate iar canalele de distribuie sunt canale directe.
Sunt autori care trateaz problematica serviciilor ntr-un sens mai larg,
astfel nct marketingul serviciilor publice cuprinde mai multe specializri precum:
marketingul serviciilor culturale, marketingul serviciilor educaionale,
marketingul circulaiei rutiere, marketingul serviciilor de sntate, marketingul
serviciilor de educaie fizic (sportiv), marketingul timpului liber, marketingul
serviciilor non-profit, marketingul serviciilor profesionale.
Se poate afirma c, n prezent, extinderea prin specializare a marketingului
reflect dou tendine:
o tendin de deschidere ctre problematica social i ctre un sens social
al aciunilor de marketing
o tendin de individualizare care are n vedere personalitatea
cumprtorului individual sau organizaional.
2.4. MISIUNEA MARKETINGULUI DIN PERSPECTIV SOCIAL
Aciunile nsumate, cu efecte sinergetice ale tuturor agenilor economici, ale
organizaiilor sau instituiilor care au optat pentru concepia de
marketing i care acioneaz n acest spirit, se regsesc la scar social
ntr-o serie de procese i tendine care au o semnificaie deosebit
pentru condiiile generale de existen ale membrilor societii.
Ele sunt de fapt o expresie a rolului sau misiunii marketingului. Rolul
marketingului consider Michael Baker este acela de a asigura continuitate n
creterea economiilor i standardului de via al indivizilor .
n acest sens, din perspectiv social, misiunea marketingului poate fi sintetizat
astfel :
Creterea i optimizarea consumului.
Creterea satisfaciilor consumatorilor.
Creterea posibilitilor de a alege.
Creterea calitii vieii.
2.5. EVOLUII PREVIZIBILE ALE MARKETINGULUI
Cele mai importante pot fi considerate urmtoarele:
viziunea de marketing se va afirma, pe o scar mai larg, ca o viziune
general, integratoare, care va conduce la armonizarea tuturor aspectelor ce definesc
oferta de valoare ctre clieni i parteneri;
25
26
27
28
30
32
d. Concurenii
Raporturile de concuren sunt influenate n principal de numrul i
mrimea firmelor care controleaz oferta unui anumit produs sau serviciu. Din acest
punct de vedere pot fi distinse patru tipuri de structuri competitive de pia :
monopol, oligopol, concuren monopolistic i concuren perfect.
Astfel, n cazul unei structuri de monopol, numrul competitorilor se reduce
la unicul ofertant, intrarea altora n cadrul pieei respective este practic exclus, iar
produsul sau servicul oferit, n general, nu poate fi substituit.
In cazul pieei oligopoliste numrul concurenilor este foarte mic, intrarea pe
pia a altor productori este dificil, datorit puterii deosebite a oligopolurilor, iar
produsele oferite sunt fie difereniate (automobile), fie omogene (produse petroliere).
Concurena monopolistic presupune concureni numeroi, puine obstacole
n ptrunderea n cadrul pieei respective i o ofert difereniat cu multe posibiliti
de substituire (o ntreprindere productoare de confecii).
n schimb, o pia de tipul concurenei perfecte se caracterizeaz printr-un
numr foarte mare (nelimitat) de concureni, nu presupune nici un obstacol de
intrare, iar produsele oferite sunt omogene (micii fermieri productori de porumb sau
gru etc.).
Avnd n vedere gradul de substituire al produsului, Philip Kotler analizeaz
urmtoarele forme de concuren:
concurena de marc, care se manifest ntre firme ce ofer produse sau servicii
similare la preuri similare;
concurena la nivelul domeniului de activitate ( industrie) care are loc ntre
firme ce ofer acelai produs sau clas de produse;
concurena formal, care se manifest ntre firmele ce ofer produse destinate
s satisfac aceeai nevoie;
concurena generic, atunci cnd se au n vedere toate firmele care lupt pentru
aceleai venituri ale consumatorilor.
e. Publicul. Relaiile publice.
Din punctul de vedere al marketingului, noiunea de public desemneaz
ansamblul instituiilor, guvernamentale i neguvernamentale, asociaiile i organizaiile
care exprim diferite interese de grup (politice, civice), mass-media, opinia public etc.
care, prin atitudinile, opiniile i aciunile lor pot avea un impact favorabil sau nefavorabil
asupra ntreprinderii.
O consecin fireasc a nevoii ntreprinderii de a comunica cu factorii de mediu
exterior, dar i cu cei din interior (proprii salariai) o reprezint apariia departamentului
33
34
35
36
protejarea
intereselor societii;
protejarea mediului ambiant.
3.3.7. MEDIUL CULTURAL
Mediul cultural este format din instituiile i factorii care influeneaz valorile
de baz, modul de percepere, preferinele i comportamentul membrilor societii.
Membrii unei anumite societi mprtesc numeroase convingeri i valori
proprii. Ele sunt transmise din generaie n generaie i consolidate de coal, biseric
i diverse instituii ale statului.
Aceste valori i convingeri primare sau fundamentale au n vedere, spre
exemplu, necesitatea muncii, cerina ntemeierii familiei, libertatea individului,
demnitatea uman, drepturile omului i responsabilitile sale, propagarea adevrului
etc. Ele sunt n acelai timp valori morale care asigur coerena societii i disciplina
indivizilor care o compun.
n societatea contemporan se manifest un proces evolutiv, care const att n erodarea
unor valori morale ct i n cutarea unor noi valori morale.
n cadrul societii, multor valori culturale primare, fundamentale, le corespund
anumite valori culturale secundare. Acestea au un caracter evolutiv i ele exprim
fenomene i procese noi cu un puternic impact asupra aciunilor de marketing ale
firmelor. Printre acestea putem enumera: declinul familiei reflectat de creterea
numrului divorurilor i a gospodriilor constituite dintr-o singur persoan; creterea
gradului de ocupare a femeilor; declinul, ntr-o serie de locuri, a eticii muncii;
nonconformism n mbrcminte, purtare, distracii; exagerarea rolului interesului
personal etc.
Mediul cultural se caracterizeaz prin tendine pe termen lung, orientate spre
autorealizare, automulumire i accentuarea laicizrii societii.
3.4. MEDIUL SUPRANAIONAL DE MARKETING
Multiplele interdependene dintre statele lumii se regsesc la nivelul agenilor
economici, dintr-o ar sau alta, sub forma unor restricii i influene pozitive sau
negative, att n cazul celor care realizeaz tranzacii internaionale, ct i a acelora care
nu sunt implicai n acestea. Exist sectoare sau ramuri de activitate n care influena
factorilor de mediu internaional este deosebit de puternic, cum ar fi, spre exemplu,
agricultura, sau industria textil unde reglementrile diferitelor organisme internaionale
imprim anumite direcii de dezvoltare sau indic anumite prioriti.
n ecuaia general a mediului de marketing, mediul supranaional de marketing se
difereniaz prin elementele sale specifice, dintre care cele mai importante sunt
urmtoarele:
Politicile comerciale ale statelor lumii. Acestea influeneaz activitatea de
marketing a ntreprinderilor n dublu sens - ca importatori i ca exportatori - n msura n
care acestea trebuie s in seama de o serie de restricii legate de ptrunderea cu
mrfurile lor pe diferite piee externe sau invers, de ptrunderea mrfurilor din exterior
37
38
39
40
41
42
43
44
Potenialul total al unei piee corespunde volumului maxim de vnzri care se poate
obine de ctre ansamblul firmelor care produc produsul avut n vedere(sau un
ansamblu de produse asemntoare) ntr-un interval dat de timp, pe baza eforturilor
de marketing date i n condiiile de mediu de marketing dat.
Relaia de calcul al acestui potenial al pieei totale este:
Q=nqp
unde:
Q = potenialul pieei totale,
n = numrul de cumprtori ai produsului avut n vedere,
q = cantitatea medie cumprat de ctre un cumprtor (rata de
cumprare),
p = preul mediu al unei uniti de produs.
45
46
48
49
poate vinde mai mult iar profitul poate fi mai mare, i ca urmare a adaptrii produsului
la cerinele consumatorilor, i ca urmare a creterii numrului acestora.
Abordarea individualizat a pieei presupune satisfacerea, pe baza unei
oferte largi de variante i tipo - dimensiuni a produsului respectiv, sau a unor
comenzi individuale speciale, a dorinelor i preferinelor personale, puternic
individualizate. Aceast strategie a marketingului persoan cu persoan presupune
numeroase variante de marketing - mix cu sisteme speciale de distribuie i de
promovare.
Apariia recent i dezvoltarea susinut a marketingului interactiv este o
expresie a creterii importanei abordrii individualizate a pieei. Marketingul
interactiv, care presupune o adaptare prompt a produciei i a ofertei la cerinele
personalizate ale consumatorilor individuali, reprezint mijlocul prin care tot mai
muli productori rspund noilor tendine care se manifest n cadrul pieelor unor
produse sau servicii.
4.5.2. STRATEGII COMPETITIVE DE PIA
Avnd n vedere obiectivele sale pe termen lung, fundamentate n raport cu
propriile posibiliti i cu evoluiile posibile din cadrul pieelor, o ntreprindere
poate s opteze pentru una sau mai multe strategii competitive de pia. n acest
sens, ea poate opta pentru strategii de cretere sau pentru strategii de restrngere,
care sunt strategii ale cmpurilor de pia.
n grupa strategiilor de cretere distingem:
strategii ale creterii intensive;
strategii ale diversificrii;
strategii ale creterii prin integrare
n raport cu pieele pe care se acioneaz i cu orientrile legate de produs,
H. I. Ansoff a conceput matricea produse-piee din care rezult dou din
strategiile menionate mai sus: strategiile creterii intensive i strategiile
diversificrii. Aceast matrice se prezint astfel:
Strategia dezvoltrii pieei necesit identificarea unor noi consumatori
pentru produsele prezente. Se caut noi segmente de pia att n cadrul pieei interne
ct i a celei externe. Riscurile acestei strategii sunt legate, ndeosebi, de cunoaterea
insuficient a comportamentului noilor cumprtori.
Strategia dezvoltrii noilor produse se adreseaz cumprtorilor actuali
crora li se ofer noi tipuri de produse sau servicii. Este o strategie ce comport un
risc ridicat avnd n vedere faptul c ntreprinderea a asimilat un nou produs care
poate fi respins de ctre consumatorii actuali.
PRO DUS E
PIEE
PRODUSE PREZENTE
PRODUSE NOI
50
PIEE EXISTENTE
(cumprtori actuali)
STRATEGIA
PENETRRII PIEEI
STRATEGIA
PIEE NOI
(noi cumprtori)
STRATEGIA
DEZVOLTRII PIEEI
STRATEGIA
DIVERSIFICRII
DEZVOLTRII
NOILOR PRODUSE
51
52
54
gruparea subiecilor dup cum acetia se aseamn sau se deosebesc ntre ei atunci
cnd rspund la un set de ntrebri. Se va ajunge la constituirea de segmente n funcie
de criteriile determinante. Este util de a da un nume ct mai sugestiv segmentelor care
au fost constituite. Constituirea segmentelor necesit cunoaterea diferenelor dintre
segmente i n ce anume constau aceste diferene.
b) Evaluarea fiecrui segment evideniat se va face prin:
o determinarea mrimii i posibilitilor de cretere (a ratei de cretere) a
fiecrui segment;
o evidenierea stabilitii segmentului;
o stabilirea atractivitii din punctul de vedere al profitului ce este estimat a se
realiza pe acel segment;
o modul n care vor fi afectate vnzrile i cheltuielile firmei;
o situaia existenei concurenilor pe acelai segment;
o luarea n considerare a produselor substituibile dac acestea exist;
o evaluarea puterii de cumprare i a puterii furnizorilor.
Specialitii de marketing trebuie s stabileasc dac firma are resursele
necesare pentru a deservi la un nivel corespunztor fiecare segment n
parte i dac satisfacerea nevoilor acelui segment de consumatori
corespunde cu celelalte obiective ale firmei.
Un segment nu prezint interes dac nu poate fi msurat ntr-o manier suficient de
precis.
d) Selectarea segmentului sau segmentelor de pia pe care firma se decide s
acioneze se refer de fapt la alegerea strategiei de pia de urmat. Pot fi evideniate
trei posibiliti: selectarea unui singur segment (marketing concentrat), orientarea
ctre mai multe segmente (marketing difereniat), i abordarea pieei ca pia total
(marketing nedifereniat). Indiferent de alegere, strategia adoptat este strns legat de
posibilitile organizaiei, de mediul concurenial precum i de alte elemente de
mediu. Fiecare dintre cele trei strategii prezint avantajele i dezavantajele deja
analizate
5.1. 3. SEGMENTAREA PIEEI CONSUMATORILOR FINALI
55
56
57
58
59
60
61
UNEI
SINGURE
VARIABILE
Fig.5.2. Segmentare pe baza unei singure variabile (mrimea venitului lunar net)
Segmentarea pe baza mai multor variabile ofer mai multe informaii despre
persoanele ce alctuiesc fiecare segment de consumatori, dect cea pe baza unei
singure variabile. Informaiile suplimentare permit companiei s dezvolte un mix
de marketing care s satisfac mult mai bine nevoile consumatorilor dintr-un
anumit segment de pia.
Cunoaterea mediei de vrst a grupului, nivelul de educaie i pregtire, nivelul
venitului, obiceiurile de cumprare ale pieei int sunt extrem de importante. Cel
mai
mare
dezavantaj al
segmentrii folosind mai
multe criterii este c pe
msura creterii numrului
de
caracteristici
considerate,
crete
i
numrul
segmentelor
rezultate.
62
DE
POZIIONARE
REPOZIIONARE
Odat ce o firm s-a decis asupra segmentului sau segmentelor de pia pe care
va intra, pe care le va deservi, trebuie s se decid i asupra poziiei pe care dorete
s o ocupe n cadrul acestor piee - int.
63
Pentru fiecare produs i pia - int este necesar s se defineasc locul ocupat
de produs pe respectiva pia, s se comunice consumatorilor acea poziie i s
fie ocupat, s fie cucerit, n mod concret, acel loc.
Termenul de poziionare a produsului se refer la deciziile i activitile
prin care se urmrete crearea i meninerea unei anumite imagini, a unei
anumite concepii n mintea consumatorilor, cu privire la un anumit produs al
firmei (prin raportare la mrcile concurente)
Cnd specialitii de marketing introduc un produs pe pia, ei urmresc s-l
poziioneze astfel nct acesta s pun n eviden acea caracteristic pe care piaa
- int o dorete cel mai mult. Proiectarea unei anumite imagini a produsului pe
piaa vizat este crucial.
Trebuie precizat c poziia produsului n cadrul segmentului
respectiv de pia este de fapt percepia consumatorului n legtur
cu atributele produsului, prin raportri la cele ale mrcilor
concurente. Mai precis spus, poziia unui produs este dat de
ansamblul percepiilor, impresiilor i sentimentelor pe care consumatorii i le
formeaz despre un produs n raport cu produsele concurenilor .
Prin poziionare firma caut s influeneze ntr-un sens favorabil concepia i
percepia produsului de ctre consumatori i urmrete orientarea ntr-o direcie
favorabil a atitudinii fa de produs.
Concluzionnd, trebuie spus c exist dou elemente eseniale pentru
nelegerea corect a ceea ce nseamn poziionare produselor, a ofertelor firmelor:
cei care stabilesc n ultim instan poziia unui produs pe pia, sunt
consumatorii i nu firmele ofertante; activitatea de marketing, n acest context,
vizeaz eforturile specialitilor de marketing n direcia influenrii formrii
imaginii cu privire la produs i firm n mintea consumatorilor;
punctul de pornire n realizarea poziionrii l reprezint identificarea
posibilelor diferene ntre produse sau servicii. Procesul de poziionare impune n
continuare alegerea celei sau celor mai importante diferene, att din punct de
vedere al pieei ct i al firmei. El se ncheie odat cu transmiterea eficient, ctre
pia, a poziiei alese.
Deciziile de poziionare a produselor nu se iau doar pentru produsele noi. Se
pune i problema reevalurii la un moment dat i ntr-un anumit context de pia a
poziiei produselor existente. Astfel, cota de pia i profiturile obinute din
vnzarea unei anumite mrci de produs pot fi mrite considerabil prin
repoziionarea produsului.
Necesitatea repoziionrii produsului rezult din noile direcii aprute n
perceperea categoriei respective de produse, ca urmare a influenelor multiple
exercitate asupra consumatorilor de factorii de mediu.
Activitatea de repoziionare const n identificarea unei poziii libere pe
pia, poziie nc neocupat, realizarea n fapt a acelei diferenieri, pus n
eviden, la nivelul produsului firmei, comunicarea i ocuparea n mod real a
acelui loc n cadrul pieei, adic n mintea consumatorilor. Pot fi menionate aici
numeroase exemple printre care: cel al spunului Palmolive, iniial poziionat n
raport cu mai multe caracteristici, iar apoi repoziionat n raport cu proprietatea de
64
65
66
67
68
n general un produs este ceva ce poate fi oferit unei piee pentru a atrage
atenia, a fi cumprt i folosit cu scopul de a satisface o nevoie,cerin sau o
preferin.
Din perspectiva marketingului, conceptul are o arie de cuprindere mai larg
(produsul n viziunea de marketing are n vedere bunul/serviciul/persoanele/ideile).
Tot din perspectiva marketingului, produsul presupune o utilizare complex
avnd 3 nivele de caracterizare:
a. Produs / serviciu ca atare
Se au n vedere beneficiile ce apar din utilizarea sau consumarea
produsului (aspectele de utilitate care au tangen cu trsturile imprimate
produsului cu designul, modul de ambalare, eficiena oferit, nivelul preului).
b. Servicii legate de produs
- servicii oferite nainte de vnzare
- servicii oferite n timpul vnzrii
- servicii post-vnzare
Servicii endogene (legate de produs garania produsului i servisul)
Servicii exogene (sunt legate de organizarea magazinului)
c. Aspecte intangibile de augmentare
1. modul de percepere de cumprtori a valorii oferite de produsul
respectiv
2. reputaia dobndit de produs n rndul consumatorilor
3. imaginea firmei
4. nivelul de percepere al calitii
5. numele de marc
III
II
II
I
I
69
70
71
4. Personalitatea mrcii
Se consider c marca trebuie s fie expresia unei anumite
personaliti.Marca va atrage persoanele a cror imagine efectiv sau dorit se
potrivete cu personalitatea mrcii.
Elementele componente ale mrcii:
numele de marc
semnul de marc
marca de comercializare (aspectul legal)
Numele de marc reprezint acea parte a mrcii care se poate pronuna.Se
constitue din litere, cifre, combinaii ale acestora.
Semnul de marc reprezint acea parte a mrcii care poate fi
recunoscut, dar nu poate fi pronunat (semn).
Marca de comercializare reflect acel aspect al mrcii care se afl sub
protecie legal.Aceasta reflecr dreptul exclusiv al promotorului de a folosi
marca respectiv.
Decizii i strategii referitoare la adoptarea mrcii
A. Marca productorului
B. Marca comerciantului (marca privat)
C. Produsul generic (marca generic)
A. Marca productorului
Productorul poate opta pentru urmtoarele variante:
Politica de marc individual productorul stabilete un nume
individual de marc pentru fiecare tip de produs n parte.
Politica de marc comun numele de marc al firmei se constitue
ca nume de marc pentru toate produsele sale.
Politica de marc mixt presupune combinarea numelui de marc al
firmei i numele de marc al produsului.
Nume de marc pentru fiecare categorie de produse
B. Marca comerciantului
Este acel nume de marc ce se stabilete de comerciant pentru produsele
cumprate de la diveri productori care accept vnzarea acestora fr un nume de
marc.
C. Marca generic
Produsul generic reprezint un produs nepurttor de marc care se vinde sub
nume generic.n acest caz produsele sunt mai ieftine.
72
73
74
Prod
curent
e
Pre
Prod
noi
Prod
curente
mic
redus
Prod
noi
ridicat
redus
Prod
curent
Prod
noi
ridicat
redus
ridicat
Calitate
Extindere n aval
Extindere n amonte
75
76
77
Creare-Dezv. Introducere
Cretere
Maturitate
Declin
78
D. Declinul
Este perioada cnd vnzrile i profiturile scad ntr-un ritm rapid. De obicei acest
lucru se petrece atunci cnd apare un nlocuitor (datorit progresului tehnic) care ofer
consumatorilor beneficii sporite, astfel nct acetia i ndreapt preferinele spre noul
produs.
Pe msur ce vnzrile i profiturile scad unele firme ies de pe pia. Cele
rmase i pot reduce oferta. Ele pot renuna la segmentele de pia mai mici i la
canalele de distribuie marginale sau pot reduce bugetul de promovare i preurile.
Rennoirea ciclului de via are la baz noile dezvoltri tiinifice i
tehnologice precum i schimbrile care survin n mediul de marketing. Spre
exemplu, n cazul produsului televizor, rennoirea ciclului de via a nceput odat
cu introducerea pe pia a televizoarelor color, n condiiile n care televizorul alb
negru este pe punctul de prsi piaa. O situaie similar o ntlnim i n cazul
telefonului, odat cu creterea puternic a vnzrilor de telefoane mobile. Creterea
interesului adulilor pentru exerciii fizice i recreare n rile dezvoltate a condus la
o rennoire a ciclului de via pentru biciclet, n condiiile n care noile posibiliti
tehnologice fac ca acest produs s rspund unor multiple cerine venite din partea
utilizatorilor.
Variaii ale ciclului de via al produsului
Nu toate produsele urmeaz curba n form de S a ciclului de via. Unele
produse nu supravieuiesc etapei de introducere , altele par a avea o maturitate
venic; unele intr n declin, fiind ns revigorate eficient n urma unei companii
publicitare Conceptul de ciclu de via al produsului se poate referi la: clasa de
produse, formele produsului (tipul de produs), marc de produs, meteorii.
79
au cel mai lung ciclu de via care se caracterizeaz prin perioade de maturitate
care par a dura la nesfrit.
b) Formele produsului (tipul de produs) sunt subdiviziuni ale claselor
de produse care aduc beneficiile oferite de clasa de produs n moduri diferite.
Automobilele, de exemplu, pot fi: pe benzin sau pe motorin. Imprimantele pot fi
laser sau cu jet de cerneal. Chiar dac clasa de produs are o durat de maturitate
mai mare, formele (tipurile) de produse pot s nu reziste atta timp, sau pot avea
creteri de viteze diferite. Trebuie remarcat c formele (tipurile) de produse tind s
aib un CVP standard.
c) Mrcile. Ciclul de via al unei mrci este cel mai puin previzibil,
deoarece firmele caut s-i promoveze mrcile proprii prin atragerea clienilor
concurenei, provocnd astfel declinul acelor mrci. Mrcile pot rezista vreme
ndelungat dac reuesc s-i pstreze un avantaj competitiv, dar ciclul lor de
via este accidentat, pe msur ce pierd teren n faa mrcilor concurente n urma
aciunilor acestora, i l rectig ca urmare a msurilor de rspuns luate. De
exemplu, dei produsele de curat dini (clasa de produse) i pasta de dini (forma
de produs) au cicluri de via lungi, ciclurile de via ale mrcilor specifice sunt n
general mult mai scurte.
d)Meteoriii Sunt clase, forme sau mrci de produse care sunt
caracterizate de un ciclu de via foarte scurt. De obicei ele sunt produse care
ofer prea puine beneficii n afar de faptul c sunt neobinuite sau excentrice, de
aceea i pierd repede popularitatea odat ce noutatea s-a dus. Jucriile de Crciun
sunt un bun exemplu ; productorii lor trebuie s fie contieni c dac nu ofer
ceva nou pe pia, n anul urmtor risc s nu mai vnd nimic.
Conceptul de CVP se poate, de asemenea, aplica la: stil, mod, capriciu.
Stilul reprezint un mod de expresie fundamental i distinct. De
exemplu, stilurile se pot observa la mbrcminte (de ocazie, de strad), art
(realist, suprarealist, abstract). Din momentul apariiei, un stil poate dura generaii.
El are un ciclu cu mai multe perioade de interes rennoit.
Moda reprezint un stil popular, acceptat pe scar larg ntr-un anumit
domeniu. De exemplu, aspectul colresc al vestimentaiei de la sfritul anilor
1970. Moda crete uor, rmne popular o perioad, apoi intr n declin.
Capriciul reprezint moda care este introdus rapid, este adoptat cu
mult zel i intr rapid n declin.
6.3.2. STRATEGII APLICATE PE PARCURSUL CVP
n faza de introducere sau lansare o firm poate adopta o multitudine de
strategii de marketing. Ea poate stabili un nivel ridicat sau sczut pentru fiecare
variabil de marketing: produs, pre, promovare, distribuie.
Vom lua n considerare dou asemenea variabile ale mixului de marketing,
preul i promovarea, n vederea stabilirii strategiilor de marketing
corespunztoare acestei etape.
80
Astfel, ntreprinderea poate opta pentru una sau alta din urmtoarele
strategii:
a) Lansarea produsului nou la un pre ridicat i cu o promovare sczut.
Strategia are sens numai dac piaa este limitat ca mrime, dac cei mai
muli consumatori cunosc produsul i sunt gata s plteasc un pre ridicat i dac nu
exist o concuren puternic.
b) Preuri mari i promovare susinut
Aceast strategie este eficient atunci cnd cei mai muli consumatori
poteniali nu dein informaii despre produs. Firma poate s exploateze rapid
segmentul de pia insensibil la pre.
c) Strategia penetrrii rapide prin pre sczut i promovare puternic.
Strategia este eficient dac piaa este larg, cumprtorii poteniali sunt sensibili la
pre i nu cunosc produsul, exist concuren puternic iar costurile unitare scad odat
cu sporirea volumului produciei.
d) Strategia penetrrii lente prin pre sczut i promovare sczut Aceast
strategie poate fi aleas dac piaa este larg, dac cumprtorii poteniali sunt
sensibili la pre, iar firma dorete s menin cheltuielile la un nivel sczut din cauza
bugetului redus.
n faza de introducere, n cazul unor produse noi, firma care introduce prima n
cadrul pieei produsul respectiv, obine de cele mai multe ori un important avantaj
(avantajul pionierului) concretizat, ulterior, n dobndirea celei mai importante cote de
pia n cazul produsului respectiv. Sunt i situaii cnd imitatorii noului produs
acionnd cu mult dibcie i exploatnd unele carene ale pionierului, reuesc s
preia poziia de leader n cadrul pieei produsului respectiv.
n faza de maturitate, firma are de ales ntre urmtoarele strategii de marketing
posibile:
a) Dezvoltarea pieei. Firma ncearc s extind consumul produsului actual
apelnd la non consumatori, ncercnd s intre pe segmente de pia noi, aa cum a
fcut firma Johnson & Johnson cnd a convins piaa adulilor s foloseasc amponul
pentru sugari, sau ctignd consumatori din tabra competitorilor.
b) Dezvoltarea produsului. Firma poate schimba caracteristicile produsului,
mbunti calitatea, designul i stilul pentru a atrage noi consumatori.
c) Inovarea activitii de marketing. Aceast strategie const n creterea
vnzrilor schimbnd unul sau mai multe dintre elementele mixului de marketing. De
exemplu, reducerile de pre atrag noi consumatori i clienii concurenilor. Sau, firma
poate furniza o valoare mai mare oferind consumatorilor servicii noi.
n faza de declin firma poate alege, ca strategie de marketing, una dintre
variantele urmtoare:
a) s renune la produsele respective;
b) s menin produsul, n sperana c firmele concurente vor prsi piaa.
81
82
Ritm
20
mediu
de cretere
a pieei
(%)
Vedete
(Stele)
Dileme
(semne de ntrebare)
Absorbant financiar(+- - - )
10
Vaci pentru muls
Generator financiar
Pietre de moar
(cini)
(+--)
0
2
1
Cota relativ de pia
Aduc vnzri mari i n cretere, aduc profituri mari, dein o cot relativ de
pia supraunitar, dar au nevoie de investiii masive i continue de capital,
ndeosebi n capaciti de producie i n personal. Sunt produse de mare succes i
perspectiv, a cror imagine implic importante cheltuieli de marketing.
83
84
85
86
87
posibil ct mai ridicat i de cea a cumprtorului ale crui interese sunt n favoarea
unui pre mai sczut.
Micarea preului posibil n limitele pieei este asigurat de aa
numita ipotez a comisarului- preurilor procedur care este numit estfel n
mod tradiional i permite informarea participanilor la schimb.Procedura poate fi
cea a afiajului, a strigrii, a licitaiei intervenia aceasta fiind necesar pentru a
sigura unicitatea preului de echilibru.
Preul posibil are un coninut bogat de informaii.El arat
productorului care este bunul solicitat i cantitatea cerut, categoria de
consumatori, veniturile cumprtorilor, acestora din urm preul posibil oferindule informaii privind condiiile ofertei, numrul productorilor, gradul de
substituire a produsului, cantitatea oferit pe pia.
Preul posibil are o dubl determinare intern i extern stabilirea
zonei posibilului fiind un rezultat al confruntrii la nivel naional i internaional
al cererii cu oferta de bunuri economice.
Preul posibil are un caracter dinamic, divers i reglementat .
Dinamismul preului posibil se refer la capacitatea acestuia de ncadrare
ntre alte marje atunci cnd condiiile pieei se modific.
7.2. PREUL CA INSTRUMENT DE MARKETING
n organizarea unei ntreprinderi competitive, flexibilitatea preului este
un mecanism esenial care stimulez crearea bunurilor cerute i ndeprteaz
blocajele cauzate de supraproducie.
a. Abordarea teoretic a preurilor
O noiune fundamental n teoria economic este cea a funciei cererii.
ntr-o form simplificat, explicaia este c, pe o pia dat i pentru un pre dat,
cantitatea bunurilor cerute atinge un anumit nivel. Acest nivel al cererii poate fi
exprimat ca volum al vnzrilor, cota de pia dar reprezint n ultim instan,
msura n care este dispus cumprtorul s accepte preul impus de
productor.
b. Preul din perspectiva productorului
Chiar dac anumite piee nu au grija stabilirii unui pre corect, majoritatea
abordrilor marketingului au contingen cu preurile.Astfel, managerul se confrunt
n permanen cu deciziile privitoare la pre.
Factorii care influeneaz deciziile productorului legate de pre sunt:
Obiectivele interne sa-r putea, de exemplu, s fie nevoie de o reducere
a preului pentru promovarea produsului printre clieni( adic de fixarea unor preuri
de penetrare), sau se poate ridica preul, pentru ca profilul total s depeasc
pierderile cauzate de reducerea ateptat a cifrei de afaceri.
88
89
90
P preul
Cm costul mediu
m - marja
Marjele variaz n funcie de natura produsului la al crui pre contribuie.
B. Metoda venitului
Reprezint o metod de calcul plecnd de la mrimea costului de producie. n
acest sens firma i stabilete mrimea preului de vnzare ntr-o msur n care s-i
permit realizarea nivelului anticipat al eficienei investiiilor.
C. Metoda valorii percepute
Este din ce n ce mai folosit n ultima perioad de ctrre firme. Aceasta observ
n modul de percepere a valorii de ctre cumprtorii produselor, deci nu n costurile
suportate de ctre vnztor, o modalitate eficien de stabilire a mrimii preului.
D. Metoda valorii
Poate fi considerat o alt metod modern aplicat de anumite firme exterm de
eficiente. Acestea practic preuri reduse i, uneori, foarte mici, plecnd de la
costurile de producie aferente, chiar n cazul n care desfac pe pia produse care
prezint o calitate extrem de ridicat.
7.6. STRATEGII DE PREURI
a. Strategia preului de stratificare
Stratificarea prezint avantajul c genereaz profituri mari deoarece, prin
ncrcarea iniial i reducerea treptat a preului, se obine maximun posibil de la
fiecare segment.
Un alt avantaj const n faptul c ajut la limitarea cererii n perioada n care
firma nu este n stare s in pasul cu volumul comenzilor, avnd aici de-a face cu
aa numita cerere n exces, tehnica de fa fiind o tehnic de demarketizarea
cererii.
b. Strategia preului psihologic
Comercianii utilizeaz de foarte multe ori preurile de referin cnd i
stabilesc preurile proprii. n clipa n care se uit la un bun, cumprtorii ua n minte
pre de referin,care poate fi stabilit prin comparaie cu preurile actuale sau din
trecut, sau prin observarea mprejuririi n care s-a fcut cumprarea.Tot n categoria
preurilor psihologice se pot ncadra i preurile care se termin cu 9.
c. Strategia preului de penetrare
Preul de penetrare este cel stabilit la lansarea unui produs, la un nivel n
general sczut, cu intenia de a deschide rapid piee pe care se gsesc numeroi
consumatori poteniali. Strategia este indicat cnd:
- nu exist anse de a menine superioritatea produsului
- exist puine bariere de intrare i mobilitate pentru concureni
91
92
93
94
95
1.
2.
3.
4.
96
Canalul de distribuie convenional este alctuit din unul sau mai muli
productori, detailiti sau grositi.
Fiecare dintre acetia reprezint o afacere separat care ncearc s-i
maximizeze propriile profituri chiar n detrimentul profitului ntregului sistem.
Observaie:
Nici un membru al canalului de distribuie nu are control efectiv asupra celorlali
membrii.
Productor Grosist Detailist Consumator
canal convenional
2. Sistemul de marketing vertical (SMV)
Sistemul de marketing vertical (SMV) este alctuit din productori, detailiti,
grositi ce acioneaz n cadrul unui sistem de distribuie unificat.
a. Sistemul de marketing vertical (SMV) corporativ
Coordonarea activitii n canalul de distribuie se face prin existena
aceluiai proprietar pe diferitele niveluri ale canalului (exemplu: distribuia benzinei
prin staiile deinute de companiile petroliere).
b. Sistemul de marketing vertical (SMV) contractual
Organizaiile independente aflate pe diverse niveluri de producie i
distribuie sunt legate ntre ele prin contracte care le permit s obin performane
mai bune dect dac ar aciona pe cont propriu.
Observaie: Reprezentativ pentru SMV-ul contractual este franciza
SMV
corporativ
Lanuri voluntare
controlate de
grositi
Sisteme de detailiti
cotrolate
de productori
SMV
contractual
Cooperative de
detailiti
Sisteme de grositi
controlate de
productori
SMV
administrat
SISTEM DE
FRANCIZA
Franciza
controlat de un
97
prestator de
serviciu
98
Distribuia intensiv
Distribuia selectiv
Distribuia exclusiv
Firm
Pia
99
Logistica
interna
100
101
SURSA
RECEPTORI
MESAJ
Codificare
Mesaj
Media
Decodificare
Zgomote
Feed-back
Rspuns
102
Receptori
comportamental:
consumatorul
cumpr
produsul.
Se cunosc mai multe modele de rspuns din partea consumatorilor poteniali,
care au la baz cele trei etape: cognitiv, afectiv i comportamental.
Unul din aceste modele este modelul AIDA deoarece are n vedere patru
elemente: atenionarea, (A), dezvoltarea interesului, (I), dezvoltarea dorinei (D), i
aciunea, (A), adic decizia de cumprare
Un alt model este cel al succesiunii (ierarhiei) efectelor. El cuprinde ca
etape succesive: aciuni care s conduc la aflarea de ctre potenialii cumprtori a
existenei unei oferte de produs sau serviciu; aciuni menite s ofere informaii
despre produs sau serviciu pentru ca acestea s fie bine cunoscute; dezvoltarea unei
103
104
vedere cuvinte, melodii, diverse sunete, voci etc. Un mesaj transmis prin televiziune
pune accentul pe expresii, gesturi, mbrcminte, culoare, micare etc.
Avnd n vedere aspectele menionate mai sus, rezult c specialitii n
activitatea promoional trebuie s adopte decizii privind trei aspecte principale:
- mediul de comunicaie (mediul promoional) care asigur cadrul
general de transmitere a mesajelor promoionale ( presa, radioul, televiziunea etc);
- suportul promoional reprezentnd mijlocul concret prin care se
transmite mesajul ntr-un mediu de comunicaie (o anumit emisiune, un anumit
ziar, o personalitate etc);
- mesajul promoional, de fapt, ideea, apelul scris sau vorbit care se
dorete a fi transmis ctre auditoriul int. Mesajul promoional mbrac diferite
forme n funcie de mediu i suport.
9.2. MIXUL PROMOIONAL
Promovarea privit ca instrument cheie al mixului de marketing cuprinde o
gam larg de activiti care trebuie corelate strns cu celelalte elemente ale
marketingului mix, respectiv produsul, preul i distribuia.
In lucrrile de specialitate exist o mare diversitate de puncte de vedere
referitoare la criteriile de structurare a mijloacelor promoionale, dar se pare c
cele mai sugestive i practice sunt cele referitoare la [1, p.22]:
intenia de persuasiune;
modul de atingere a
obiectivului int.
La rndul lor, mijloacele de comunicare persuasive se pot clasifica n funcie
de cel de-al doilea criteriu, respectiv modul de atingere a obiectivelor int, n
dou mari categorii:
mijloace de comunicare direct (personale) respectiv mijloace care se bazeaz pe forele de vnzare i alte modaliti de
realizare a unor relaii directe cu consumatorii, de exemplu, marketingul direct.
105
9.2.1. PUBLICITATEA
Una dintre componentele cele mai importante ale mixului promoional,
component indirect, nepersonal, publicitatea reprezint "capul de afi" al
mijloacelor promoionale folosite de ntreprinderile moderne, att prin amploarea
impactului su ct i prin volumul fondurilor alocate.
Termenul de publicitate deriv din cuvntul latinesc "publicare" (a aduce la
cunotina publicului) sau "pubicatio" (aciunea de a se adresa publicului prin orice
mijloace, sau mai frecvent aciunea de a publica).
Publicitatea poate fi definit ca fiind [1, p.25] un proces de informare
indirect, incitativ, nominativ i rentabil
In funcie de modul de susinere financiar publicitatea are dou forme:
publicitatea pltit sau reclama i publicitatea gratuit, dintre acestea detandu-se ca
importan reclama.
A. Reclama i campania de reclam
Reclama reprezint o comunicare nepersonal, pltit, persuasiv, a unui
mesaj referitor la bunuri, servicii sau idei, transmis unui public int, larg dispersat,
de ctre un sponsor, prin intermediul unui mijloc de comunicare n mas.
Aceast definiie poate fi analizat pe componentele sale:
Reclama se adreseaz unor grupuri de persoane i nu unor individualiti, de
aceea este nepersonal.
Reclamele sunt pltite de sponsori: productori, comerciani etc.
Cele mai multe reclame tind s fie persuasive dorind s conving publicul
int c produsele pe care le promoveaz vor aduce beneficiile dorite, existnd doar o
mic parte care tinde doar s informeze nu s conving.
Pe lng promovarea bunurilor tangibile (produse alimentare, mbrcminte
etc.), reclamele promoveaz, de asemenea, i servicii (bancare, sanitare, asigurri etc.)
i din ce n ce mai mult i idei (economice, politice, sociale, religioase). n continuare
ne vom referi la acestea sub denumirea generic de produse.
Pentru ca un mesaj s fie considerat reclam, el trebuie pltit de ctre un
sponsor, care de cele mai multe ori dorete s fie cunoscut.
Reclama poate ajunge la publicul int prin intermediul unor mijloace de
comunicare n mas: televiziune, radio, presa, afiaj stradal etc.
Constituind un instrument de marketing, reclama se folosete n general
pentru:
promovarea de produse i organizaii;
comunicarea unor informaii despre produse;
pentru a stimula alegerea pentru un produs de ctre noi segmente de
consumatori sau pentru a sugera recumprarea de ctre consumatorii deja
existeni;
stimularea distribuiei produsului;
106
108
109
B. Publicitatea gratuit
Publicitatea gratuit, component i ea a mixului promoional are legturi
att cu reclama, deoarece ambele depind de mijloacele de comunicare n mas dar,
totodat, este considerat i o tehnic specific relaiilor publice.
Spre deosebire de reclam, publicitatea gratuit este n principal informativ
i nu are sponsor, ea semnificnd comunicarea, sub form de relatare a unor nouti
de larg interes despre o firm, despre produsele sale, sau despre ambele, transmis
printr-un mijloc de comunicare n mas fr a se percepe vreo tax.
Tehnicile cele mai des ntlnite n publicitatea gratuit sunt: comunicatele de
pres, conferinele de pres i convorbirile publice (conferine, seminarii, dinee etc).
Teme pentru comunicatele de pres pot fi: dezvoltri de marketing (produse
noi, noi utilizri ale unor produse mai vechi etc); politicile firmei (schimbri n
politica de credite, de distribuie etc); nouti de interes general (aniversri ale
firmei, deschiderea de expoziii etc); rapoarte despre dezvoltrile actuale;
personaliti - nume i nouti; slogane, simboluri (sloganul firmei-istoria i
dezvoltarea sa, marca comercial a firmei etc).
O publicitate gratuit favorabil ine foarte mult de relaiile pe care firma le
are cu presa. Managerii firmelor sau cei care se ocup de relaiile cu presa n cadrul
firmelor trebuie s in seama de ceea ce vor de la ei jurnalitii sau editorii, de
relevana datelor pe care le transmit, trebuie s aleag momentul potrivit pentru
difuzarea tirilor i forma potrivit de difuzare a lor.
Exist trei elemente eseniale care trebuie avute n vedere:
publicitatea gratuit nu este costisitoare (spaiul nu este cumprat).
are o mare credibilitate.
lipsa controlului asupra mesajului.
Publicitatea gratuit poate fi i nefavorabil, negativ, comunicnd informaii
referitoare la un produs nesigur, un accident sau alte aspecte negative. Aceste
informaii au o mare influen nefavorabil asupra populaiei. Acest lucru se poate
contracara de ctre firm prin completarea cu tiri privind evenimentele produse.
9.2.2. RELAIILE PUBLICE
Exist dou definiii binecunoscute ale conceptului de relaii publice. Prima a
fost dat de Institutul Britanic al Relaiilor Publice n felul urmtor: Tehnicile
specifice relaiilor publice sunt planificate i ndreptate spre obinerea i pstrarea
unor relaii bune, favorabile pentru firm, ntre aceasta i publicul su.
A doua definiie a fost prezentat la o conferin internaional avnd ca
subiect relaiile publice, inut n Mexico City n 1978.
Aceasta este urmtoarea: Relaiile publice reprezint o art i o
tiin social de analiz a tendinelor, previzionnd consecinele
acestora, de sftuire a managerilor i de implementare a unor
programe de aciune care servesc att firmei ct i publicului.
110
111
113
114
115
116
Dei a aprut iniial sub form de vnzare prin pot, n ultimii ani,
marketingul direct include: pota direct, telemarketingul, vnzrile din "u n
u", rspunsul direct la o reclam (reclame la TV sau n pres care solicit un
rspuns imediat, de exemplu, "telefonai acum la telefon nr ..." sau "completai
cuponul i trimitei-l la ..." ), vnzri computerizate (conectarea computerului
personal la un computer din reeaua unui magazin), vnzri prin Internet, brouri,
pliante etc.
ntr-o prezentare sintetic, avantajele marketingului direct sunt:
realizarea unui dialog, bine definit, cu segmentele de consumatori,
direcionarea foarte precis spre acetia;
dei costul iniial per 1000 contacte poate prea mare, costul per
comand/cerere poate fi substanial sczut;
este uor de realizat msurarea rezultatelor prin contabilizarea
rspunsurilor primite n urma activitii de marketing direct. Aceast facilitate
contribuie la clarificarea i mbuntirea activitii viitoare;
este imediat i flexibil - acest lucru aplicndu-se la telemarketing, la care
rspunsul poate veni imediat dup ce a fost recepionat mesajul i realizat contactul
cu consumatorul. Scenariul poate fi rescris sau discuiile se pot adapta n funcie de
reacia interlocutorului.
ofer posibilitatea testrii i retestrii oricrei variabile: pre, promovare,
culoare, ambalaj;
internaionalizare - poate oferi o cale alternativ pentru intrarea pe o nou
pia. Marketingul direct realizat prin pot, prin telefon sau prin Internet poate fi
mai ieftin i mai rapid dect o vizit la domiciliu;
ofer oportunitatea crerii unei baze de date - i astfel se ajunge la
cumprri repetate n urma dialogului personalizat i individual realizat cu
consumatorii. Baza de date poate servi i la testarea i cercetarea impactului, de
exemplu, a reclamei prezentate la TV asupra segmentului respectiv de consumatori;
adecvarea mesajelor - consumatorii, deosebindu-se ntre ei ca nevoi, stil de
via, posibiliti materiale etc., pot primi mesaje diferite;
ofer oportunitatea dezvoltrii unor mesaje pe termen lung cu
consumatorii datorit bazelor de date;
multifuncionalitate - telemarketingul poate segmenta consumatorii n
grupuri, le poate oferi servicii i colecta informaii despre reclamele prezentate,
despre trimiterea prin pot, i le poate oferi motive pentru a cumpra un anumit
produs.
Dezavantajele marketingului direct
Pe lng faptul c, uneori, intermediarii sunt suprai pe practicile
marketingului direct, acesta are probleme i cu imaginea lui. Pota direct are
deseori conotaia de "deeuri", acest lucru fiind criticat de grupurile militante
pentru mediul nconjurtor. Dei cercetrile arat c o mare parte din consumatori
prefer s primeasc brouri, pliante, prin pot, exist i o parte care consider
aceste aciuni ca o intruziune, o invazie n intimitatea lor.
117
Costurile iniiale sunt mari, marketingul direct necesitnd costuri mari per
1000 consumatori n comparaie cu reclama obinuit prin mass-media.
Specialitii apreciaz c se primesc rspunsuri doar de la 2% din cei crora li se
trimit materiale prin pot, 98% aruncndu-le fr mcar s le consulte. Sunt i
situaii cnd multe dintre campaniile de trimitere prin pot primesc mult mai
multe rspunsuri dect cele menionate mai sus. Problema care se pune este aceea
de a identifica corect inta, segmentul de consumatori.
De asemenea, crearea bazelor de date implic cheltuieli mari. n fine, exist
riscul implicrii lui n alte aciuni ale comunicaiilor de marketing: o campanie de
trimitere prin pot ineficient poate duce nu numai la pierderea banilor investii
n ea ci i la scderea vnzrilor i chiar la deteriorarea imaginii companiei n
ochii consumatorilor.
Unul dintre factorii care a dus la creterea importanei marketingului direct
este fragmentarea pieei. Astzi, este era marketingului de la "persoan la
persoan" sau era marketingului direct. Acest lucru este clar demonstrat de excesul
de produse existent pe pia. Tendina ndreptrii spre produse individualizate i
adaptarea continu la nevoile consumatorilor sunt dovezile fragmentrii continue a
pieei.
Un alt factor care a contribuit la creterea importanei marketingului direct
este progresul tehnologic.Un alt factor care a dus la creterea n importana a
marketingului direct a fost nmulirea listelor i a bazelor de date disponibile.
Singura restricie este imaginaia.
Mass-media marketingului direct
A. Cataloagele
Reprezint cri de referin care cuprind numele, descrierea i adesea
fotografii ale produselor realizate de ctre un productor sau un comerciant.
Aceste cataloage sunt trimise fie de ctre marii detailiti, fie de ctre magazinele
specializate. Multe firme au achiziionat sau i-au creat compartimente
specializate de comenzi prin pot. Exist i foarte multe alte firme mai mici, de
obicei specializate, care comercializeaz articole prin pot pe baza unor
cataloage.
B. Pota direct i rspunsul direct.
Confuziile de termeni pot fi evitate innd cont de faptul c pota direct este
un mediu de reclam iar comanda prin pot sau rspunsul direct este o form de
distribuie care poate fi folosit indiferent de mediul utilizat de ofertani pentru
reclam. Ca o consecin, pota direct nu este limitat la marketingul direct,
comercianii o pot folosi i pentru a atrage cumprtorii la magazinul lor.
Pota direct are urmtoarele caracteristici: poate fi controlat, ea nefiind
ndreptat ctre cititori sau telespectatori necunoscui ca n cazul altor media folosite
pentru reclam; ea are n vedere consumatori alei pe baza adreselor la care
locuiesc, sau a altor criterii, fie ei consumatori individuali sau directori de firme.
118
119
120
121
BIBLIOGRAFIE GENERAL
122
123