Dinic Mariana

Grupa 1 Publicitate

Towards a critical cognitivepragmatic approach to gender metaphors in Advertising English

Marisol Velasco-Sacristan, Pedro A. Fuertes-Olivera

Studiul metaforelor este preocuparea mai multor specialiti lingvistici. S-a urmrit analizarea
relaiei dintre gnd i limbaj, interdependea acestora. Accentul cade pe rolul metaforelor n
formarea cunoaterii.
Studiile recente cu privire la metaforele de gen din publicitate sunt numeroase i au rezultate
surprinztoare. Spre exemplu, n publicitatea englez se folosesc metafore de gen i dup
analizarea acestora s-a descoperit faptul c acestea dau natere unor interpretri sexiste.
Pornind de la cercetrile lui Forceville despre metaforele din publicitate, putem declara despre
metaforele de gen din publicitate:
1. Metafora este o hart de la un domeniu surs la un domeniu int (Lakoff and Johnson,
1980)
2. Metafora este un instrument de comunicare dependent de context, care este folosit ntr-un
domeniu precum publicitatea pentru a facilita nelegerea mesajelor (Chilton and
Schaffner, 2002)
3. Metafora din publicitate este un instrument persuasiv care, totodat, ascunde i dezvluie
lucruri.
Pe baza subiectului metafora de gen s-au construit nenumrate teorii. Una dintre acestea este
teoria personificrii metaforice a produsului (Sanchez Corral, 1991, 1997). Aceast teorie se
refer la faptul c produsul se identific cu persoana (consumatorul) i cu diferitele caracteristici
umane, motivaiile i activitile consumatorului. Teoria a fost dezvoltat de publicitari n
vederea apropierii consumatorului de produs i de a-l face s se identifice cu acesta.
Metaforele de gen din publicitate sunt intrumente pragmatice cognitive, care n vederea obinerii
unei audiene, dau natere la interpretri sexiste. Acestea pot crea deseori cazuri de discrimare
mpotriva femeilor sau mpotriva brbailor.

Dinic Mariana
Grupa 1 Publicitate