Sunteți pe pagina 1din 19
Comunicarea proceselor de restructurare: “pest” marketing? Bucuresti, 31 Martie 2009 © 2000-2009 by Ensight

Comunicarea proceselor de restructurare:

“pest” marketing?

Bucuresti, 31 Martie 2009

© 2000-2009 by Ensight Management Consulting. All rights reserved.
© 2000-2009 by Ensight Management Consulting. All rights reserved.

Andreea Enache:

+40 749 040502 andreea.enache@ensight.ro

2

Agenda

2 Agenda Restructurarile: de ce, cine, cat? Etapele procesului de restructurare Strategia de comunicare
Restructurarile: de ce, cine, cat?
Restructurarile: de ce, cine, cat?

Etapele procesului de restructurare

Strategia de comunicare

Restructurarea: scurt ghid de utilizare

de ce, cine, cat? Etapele procesului de restructurare Strategia de comunicare Restructurarea: scurt ghid de utilizare

3

Restructurarile apar in diverse contexte – in ultima perioada se remarca preponderenta celor impuse de criza

Tipuri de restructurari:

preponderenta celor impuse de criza Tipuri de restructurari: Extinderea Restructurare companiei interna Faliment /
Extinderea Restructurare companiei interna Faliment / Inchidere Strategii de reducere a costurilor Offshoring /
Extinderea
Restructurare
companiei
interna
Faliment /
Inchidere
Strategii de reducere a costurilor
Offshoring /
Delocalizare
Fuziune /
Strategii de crestere a
productivitatii si eficientei
Mutare
Achizitie
Reorganizarea / redesignul
proceselor de afaceri
Internationa-
Shared
Externalizare
lizare
Services
Schimbarea
strategiei de
piata
Redimensio-
Restrangerea activitatii
(eliminarea unor activitati
considerate superflue / non-core)
narea afacerii
Vanzarea activelor non-core
Restructurari
generate de
criza
Renuntarea la linii de business /
linii de produse neperformante
financiar

4

Impactul crizei asupra evolutiei numarului de locuri de munca desfiintate este indiscutabil

numarului de locuri de munca desfiintate este indiscutabil Source: European Restructuring Monitor Numarul de locuri de
numarului de locuri de munca desfiintate este indiscutabil Source: European Restructuring Monitor Numarul de locuri de

Source: European Restructuring Monitor

Numarul de locuri de munca nou create in perioada sept 08-mar 09 este de 2,5
Numarul de locuri de
munca nou create in
perioada sept 08-mar
09 este de 2,5 ori mai
mic decat acum un
an.
Raportat la perioada similara 07-08, numarul locurilor de munca desfiintate in Romania dupa declansarea crizei
Raportat la perioada
similara 07-08,
numarul locurilor de
munca desfiintate in
Romania dupa
declansarea crizei
este de 3 ori mai
mare.

5

Restructurarile sunt deja un fenomen obisnuit la nivel european, si Romania se plaseaza in jumatatea cea mai afectata

si Romania se plaseaza in jumatatea cea mai afectata Romania ocupa locul 7 intr-un clasament la
si Romania se plaseaza in jumatatea cea mai afectata Romania ocupa locul 7 intr-un clasament la
Romania ocupa locul 7 intr-un clasament la nivel european in functie de numarul de locuri
Romania ocupa locul
7 intr-un clasament la
nivel european in
functie de numarul de
locuri de munca
restructurate.
Daca avem in vedere si numarul de locuitori, Romania se claseaza pe locul 11.
Daca avem in
vedere si numarul de
locuitori, Romania se
claseaza pe locul 11.

Sursa: European Restructuring Monitor, 1 Octombrie – 31 Decembrie 2008

6 O restructurare facuta la timp e mai buna decat un faliment amanat ? 80
6 O restructurare facuta la timp e mai buna decat un faliment amanat
?
80 % este o rata buna de salvare
un faliment amanat ? 80 % este o rata buna de salvare Pe timp de criza,
Pe timp de criza, restructurarile sunt:
Pe timp de criza,
restructurarile sunt:

Solutii, nu probleme

Normale si sanatoase

Necesare

Preponderent pozitive, daca sunt facute la timp si daca se restructureaza SMART

Comunicarea restructurarilor poate fi facuta sub semnul “BEST” option available marketing (vs “PEST” marketing)
Comunicarea restructurarilor poate fi facuta sub semnul “BEST”
option available marketing (vs “PEST” marketing)

7

Agenda

Restructurarile: cine, cat, de ce?

7 Agenda Restructurarile: cine, cat, de ce? Etapele procesului de restructurare Strategia de comunicare
7 Agenda Restructurarile: cine, cat, de ce? Etapele procesului de restructurare Strategia de comunicare
Etapele procesului de restructurare
Etapele procesului de restructurare

Strategia de comunicare

Restructurarea: scurt ghid de utilizare

cine, cat, de ce? Etapele procesului de restructurare Strategia de comunicare Restructurarea: scurt ghid de utilizare

8

Amploarea, durata si profunzimea impactului restructurarilor asupra unei organizatii impun o atenta planificare strategica a procesului

impun o atenta planificare strategica a procesului Restructurare Termen Termen Termen scurt mediu lung
Restructurare Termen Termen Termen scurt mediu lung Durata schimbarii Amploarea sch imbarii Intreaga 2+ Un
Restructurare
Termen
Termen
Termen
scurt
mediu
lung
Durata schimbarii
Amploarea sch imbarii
Intreaga
2+
Un
departam ente
organizatie
department

Procesul de restructurare …

… afecteaza organizatia pe termen lung

• … afecteaza organizatia pe termen lung • … are impact la nivelul intregii organizatii chiar

… are impact la nivelul intregii organizatii chiar si atunci cand nu este restructurat decat un departament

… are un impact profund si genereaza schimbari de structura, procese si sisteme, precum si modificari la nivelul comportamentelor si atitudinilor angajatilor

… implica un nivel foarte inalt de incertitudine pentru angajati si management

… genereaza de obicei teama, rezistenta si “depresii” organizationale

9

Etapele de analiza si design organizational ne ajuta sa intelegem unde si cat trebuie sa restructuram

ne ajuta sa intelegem unde si cat trebuie sa restructuram Analiza organizare curenta Design organizare viitoare

Analiza organizare curenta

si cat trebuie sa restructuram Analiza organizare curenta Design organizare viitoare Analiza activitatii Analiza

Design organizare viitoare

Analiza organizare curenta Design organizare viitoare Analiza activitatii Analiza oamenilor Design functional
Analiza activitatii Analiza oamenilor Design functional Design de structura
Analiza activitatii
Analiza oamenilor
Design functional
Design de structura
Procese si proceduri Roluri si responsabilitati Alocarea activitatilor pe divizii / depart. / echipe /
Procese si proceduri
Roluri si responsabilitati
Alocarea activitatilor pe
divizii / depart. / echipe
/ indivizi
Clienti interni si externi
Managementul,
comunicarea si
organizarea activitatilor
etc
Evaluarea performantei
individuale / de grup in
functie de KPIs deja
setati / elaborati in
cadrul proiectului
Evaluarea
competentelor:
Soft
Tehnice
Functionale
Benchmarking
= > atat rezultatele analizei activitatii, cat si cele ale analizei de performanta/competente pot fi
= > atat rezultatele analizei activitatii, cat
si cele ale analizei de performanta/competente pot fi
comparate cu standardul din industrie pentru a ghida
designul modelului viitor de organizare structurala si
functionala

Definirea rolurilor si responsabilitatilor TO BE (divizionale, departamentale, de echipa, individuale) Definirea competentelor TO BE Definirea profilelor de rol ideale; elaborarea fiselor de post viitoare Elaborarea de noi procese si proceduri care sa sustina rolul si responsabilitatile viitoare Definirea proceselor si procedurilor de management, comunicare, organizare

si procedurilor de management, comunicare, organizare Definirea noilor structuri organizationale Stabilirea

Definirea noilor structuri organizationale Stabilirea numarului de angajati / element structural

10

Strategia si planul de comunicare sunt elemente-cheie in designul procesului de restructurare

Designul procesului de restructurare

de restructurare Designul procesului de restructurare Definirea nevoilor de restructurare Abordare strategica
de restructurare Designul procesului de restructurare Definirea nevoilor de restructurare Abordare strategica
Definirea nevoilor de restructurare Abordare strategica si tactica Plan de implementare Implementare
Definirea nevoilor
de restructurare
Abordare
strategica si
tactica
Plan de
implementare
Implementare

Stabilirea functiilor / rolurilor / posturilor / departamentelor / echipelor care vor fi eliminate din organizarea curenta Definirea obiectivelor procesului de restructurare (in conditii de timp si buget limitate)

de restructurare (in conditii de timp si buget limitate) Definirea criteriilor pe baza carora se va

Definirea criteriilor pe baza carora se va face restructurarea Elaborarea strategiei de restructurare Definirea principalelor tactici

Elaborarea planului detaliat de tranzitie Elaborarea planului de management al crizei / planuri de contingenta Elaborarea strategiei si planului de comunicare care va sustine procesul de restructurare

Factori cheie de succes:

implicarea din timp a

!

sindicatelor negocierea unor solutii comun aceptate pentru evitarea “conflictelor sociale” complianta cu legislatia in vigoare si contractul colectiv de munca (criterii de selectie, informarea autoritatilor etc).

munca (criterii de selectie, informarea autoritatilor etc). Strategia si planul de comunicare Trebuie sa: tina cont
Strategia si planul de comunicare Trebuie sa: tina cont de strategia si obiectivele procesului de
Strategia si planul de comunicare
Trebuie sa:
tina cont de strategia si obiectivele procesului de restructurare in ansamblu
aiba in vedere toti actorii procesului de restructurare (stakeholderi de proces)
contina planuri de contingenta si sa se bazeze pe scenarii multiple
permita definirea unor indicatori de performanta pentru succesul implementarii

11

Agenda

Restructurarile: cine, cat, de ce?

11 Agenda Restructurarile: cine, cat, de ce? Etapele procesului de restructurare Strategia de comunicare

Etapele procesului de restructurare

cine, cat, de ce? Etapele procesului de restructurare Strategia de comunicare Restructurarea: scurt ghid de
Strategia de comunicare
Strategia de comunicare

Restructurarea: scurt ghid de utilizare

cine, cat, de ce? Etapele procesului de restructurare Strategia de comunicare Restructurarea: scurt ghid de utilizare

12

Respectarea regulilor de comunicare este un element decisiv care poate garanta succesul restructurarii

element decisiv care poate garanta succesul restructurarii Strategia de comunicare implica decizii legate de: Gradul de

Strategia de comunicare implica decizii legate de:

Gradul de transparenta al procesului de restructurare
Gradul de transparenta al
procesului de restructurare
Strategia transparentei totale se preteaza atunci cand procesul este dictat de factori externi care nu
Strategia transparentei totale
se preteaza atunci cand procesul
este dictat de factori externi care nu
pot fi controlati sau influentati de
management.

Strategia transparentei partiale este necesara atunci cand motivatiile reale ale procesului de restructurare nu pot fi facute publice; trebuie asigurata transparenta asupra criteriilor de disponibilizare si a procesului de restructurare in ansamblu.

Strategia informarii minimale este ceruta uneori pentru a reduce riscuri semnificative: legale, financiare,
Strategia informarii minimale
este ceruta uneori pentru a reduce
riscuri semnificative: legale,
financiare, operationale sau de
imagine.
Gradul si modul de implicare al actorilor
Gradul si modul de
implicare al actorilor

Frecventa implicarii in comunicare a stakeholderilor

Gradul de detaliu al comunicarii cu diversi stakeholderi

Continutul comunicarii cu fiecare categorie de stakeholderi

Modul de implicare al stakeholderilor:

Actori pasivi – receptori de informatie Actori interactivi – primesc si transmit informatii relevante in procesul de restructurare Actori activi – emitenti si prescriptori - agenti ai schimbarii care preiau informatiile / mesajele si le difuzeaza catre grupurile in care sunt influenti

Elaborarea si difuzarea mesajelor-cheie

Segmentarea continutului

comunicarii si formularea lui in functie de :

Stakeholderi (profil, nevoi de informare, asteptari, interese etc) Obiectiv (comportament asteptat)

Etapa in procesul de restructurare Comunicari anterioare

Selectia canalelor si instrumentelor

de comunicare Definirea dependentelor de proces, factorilor cheie de succes si a riscurilor majore in procesul de comunicare

Regulile de comunicare:

cine, ce, despre ce, cat, cum si, mai ales, cand vorbeste?

Regulile de comunicare: cine, ce, despre ce, cat, cum si, mai ales, cand vorbeste?

!

13

Ideinficarea si profiling-ul stakeholderilor din proces ne ajuta sa intelegem cu cine, despre ce si cum trebuie sa vorbim

sa intelegem cu cine, despre ce si cum trebuie sa vorbim Segmentarea grupurilor tinta Trebuie sa
Segmentarea grupurilor tinta Trebuie sa tina cont de structura si dinamica intereselor diverselor grupuri !
Segmentarea grupurilor tinta
Trebuie sa tina cont de structura si dinamica intereselor diverselor grupuri
!
Un segment este un grup de indivizi animati de interese / aspiratii si nevoi similare
si care vor reactiona cel mai probabil in mod similar la anumiti stimuli

Angajati (disponibilizati/ pastrati)

Comunitate

stimuli Angajati (disponibilizati/ pastrati) Comunitate Management (direct/indirect) Clienti Stakeholderi de proces

Management (direct/indirect)

pastrati) Comunitate Management (direct/indirect) Clienti Stakeholderi de proces Sindicate Distribuitori

Clienti

Stakeholderi de proces
Stakeholderi de
proces
Sindicate Distribuitori Actionari Furnizori
Sindicate
Distribuitori
Actionari
Furnizori

MASS MEDIA

14

Matricea de comunicare ofera o imagine de ansamblu asupra stakeholderilor, canalelor si instrumentelor de comunicare

stakeholderilor, canalelor si instrumentelor de comunicare Matricea de comunicare interna in procesul de restructurare

Matricea de comunicare interna in procesul de restructurare (exemplu)

Media & Prezentari Negocieri Info fairs Discutii E-mail Info papers Status instruments individuale reports
Media &
Prezentari
Negocieri
Info fairs
Discutii
E-mail
Info papers
Status
instruments
individuale
reports
Stake-
holder
Executive Board
V
V
Management
V
V
Sindicate
V
V
V
V
V
V
Autoritati
V
V
V
V
V
V
Angajati
V
V
V
V
V
V
Clienti interni
V
V
V
V
V
V
Comunicare vs mobilizare
!
Mobilizarea are loc atunci cand receptorii sunt implicati activ si sunt invitati sa se
exprime si sa devina initiatori ai procesului de comunicare
Comunicare directa, prin discutii fata in fata, este cruciala in procesul de
restructurare
Culegerea feedback-ului diversilor stakeholderi fata de anumite etape-cheie din
procesul de restructurare este vitala pentru intelegerea modului in care
comunicarea ar trebui re-calibrata pentru atingerea obiectivelor

15

In comunicarea cu angajatii, complianta cu masurile si actiunile propuse devine obiectivul principal in caz de restructurare

propuse devine obiectivul principal in caz de restructurare Strategia de comunicare “BEST Option Available“ se
Strategia de comunicare “BEST Option Available“ se bazeaza pe ideea ca explicarea si argumentarea obiectiva
Strategia de comunicare “BEST Option Available“ se bazeaza pe ideea ca explicarea si argumentarea
obiectiva a masurilor de restructurare sunt un instrument foarte puternic care va facilita acceptarea si in
cele din urma complianta cu masurile de restructurare:
Atentie Constientizare Acceptare Interes Dorinta Asumare Modelul AIDA adaptat la “BEST Option Available”
Atentie
Constientizare
Acceptare
Interes
Dorinta
Asumare
Modelul AIDA
adaptat la
“BEST Option
Available”
internal
marketing
Actiune
Complianta

16

Comunicarea constructiva (vs defensiva) se bazeaza pe ideea de minimizare a pierderilor si pe beneficiile procesului de restructurare

a pierderilor si pe beneficiile procesului de restructurare Identificarea beneficiilor pentru stakeholderi poate
Identificarea beneficiilor pentru stakeholderi poate echilibra comunicarea si va conduce la un proces de restructurare
Identificarea beneficiilor pentru stakeholderi poate echilibra comunicarea si
va conduce la un proces de restructurare mult mai usor de acceptat:
Strategia “BEST
Option Available”
+
Stakeholder
Interese
Impact pozitiv
Impact negativ
Beneficii potentiale
Management Angajati
Management
Angajati
Clienti interni Sindicate / autoritati etc
Clienti interni
Sindicate /
autoritati etc
- - - - - - - - - - - -
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
A B C A B C A B C A B C
A
B
C
A
B
C
A
B
C
A
B
C
A B C A B C A B C A B C
A
B
C
A
B
C
A
B
C
A
B
C
planurile de suport in cariera post- restructurare restructurarea pe baza de criterii obiective de performanta
planurile de suport in
cariera post-
restructurare
restructurarea pe
baza de criterii
obiective de
performanta
cresterea
productivitatii,
eficientei si calitatii la
nivel de procese
clarificarea rolurilor
si responsabilitatilor

17

Agenda

Restructurarile: cine, cat, de ce?

Procesul de restructurare

Strategia de comunicare

cine, cat, de ce? Procesul de restructurare Strategia de comunicare Restructurarea: scurt ghid de utilizare
cine, cat, de ce? Procesul de restructurare Strategia de comunicare Restructurarea: scurt ghid de utilizare
Restructurarea: scurt ghid de utilizare
Restructurarea: scurt ghid de utilizare

18

18
18 Practicile utilizate de Ensight in designul si comunicarea proceselor de restructurare se bazeaza pe o

Practicile utilizate de Ensight in designul si comunicarea proceselor de restructurare se bazeaza pe o vasta experienta in acest tip de proiecte

Bune practici Analiza organizationala (extensiva si intensiva) inainte de declansarea procesului de restructurare
Bune practici
Analiza organizationala (extensiva si intensiva) inainte
de declansarea procesului de restructurare
Proiectarea foarte clara a modelului organizational TO
BE (atat structural, cat si functional). Acesta va servi ca
reper pentru implementare si va minimiza riscul unor
deviatii foarte mari de la obiectivele setate anterior.
Acceptare si suport la cel mai inalt nivel pentru modelul
organizational TO BE si pentru strategia si planul de
implementare.
Planificare detaliata a procesului de restructurare si
etapizare a schimbarilor majore pentru a facilita
asimilarea lor reala.
Urmarirea progresului in implementare si alocarea unor
resurse dedicate proiectului
Folosirea strategiilor de mobilizare (vs comunicare)
Factori cheie de succes Nu este suficient ca regulile de comunicare in restructurare sa fie
Factori cheie de succes
Nu este suficient ca regulile de comunicare in
restructurare sa fie stabilite. Respectarea lor trebuie
urmarita si „facilitata“.
Implicarea din timp a tuturor stakeholderilor de proces
este un element–cheie pentru finalizarea la timp a
actiunilor propuse. Orice omisiune pe acest subiect va
compromite respectarea termenelor initial asumate.
Consultarea, infomarea si receptarea feedback-ului
tuturor actorilor implicati faciliteaza adaptarea din mers
a strategiei si planului de comunicare sau activarea
planurilor de contingenta / scenariilor alternative.
Mesajele-cheie legate de procesul de restructurare
trebuie sa fie clar definite si sa fie coerente si
consistente, alcatuind o retorica persuasiva si realista.
Identificarea beneficiarilor si a beneficiilor procesului de
restructurare poate facilita atingerea in timp mai scurt si
cu un cost redus a obiectivelor asumate.

Va multumim!

Va multumim! Pentru informatii suplimentare, va rugam sa ne contactati! Niro Business Center Str. Traian 184-186

Pentru informatii suplimentare, va rugam sa ne contactati!

Niro Business Center

Str. Traian 184-186 ,

024045

Bucuresti, Romania

Tel:

+4 031 4055468

Fax:

+4 031 4055467

contact@ensight.ro

www.ensight.ro

© 2009 by Ensight Management Consulting. All rights reserved.
© 2009 by Ensight Management Consulting. All rights reserved.
Fax: +4 031 4055467 contact@ensight.ro www.ensight.ro © 2009 by Ensight Management Consulting. All rights reserved.