Curs Managementul Desfacerii

30.04.2013
In ultima perioada de timp, se vehiculeaza o afirmatie care intr-o masura tot mai
mare isi demonstreaza sustinerea si efectele sale practice. Afirmatia ca a vinde
astazi este o adevarata arta este tot mai des intalnita atat pe piata de afaceri
cat si pe cea de consum. Substratul acestei afirmatii se explica prin aceea ca, de
multe ori, prin vanzare nu este suficienta crearea unui cadru tehnic necesar
desfasurarii acesti activitati ci, trebuie etalata o anumita pricepere, o anumita
intuitie, o anumita abordare psihologica a vanzatorului, intr-un cuvant, trebuie
etalat o anumita arta care in efortul de materializare a vanzarii sa o sustina cat
mai mult posibil.
Un important factor stimulator in realizarea si in special in extinderea vanzarilor il
reprezinta serviciile care trebuie asigurate de catre producator sau/si vanzator.
Intr-o masura semnificativa serviciile care insotesc produsele (in special cele de o
anumita complexitate) sunt la randul lor de masura complexa. Vorbind de
complexitatea serviciilor, trebuie apreciata diversitatea lor, diversitate care la
randul ei, poate fi diferentiata dupa anumite criterii. Conform unor criterii,
serviciilor pot fi:

De productie
De consum
Productive sau neproductive
Industriale
Sociale
Casnice
Si altele

De o mare importanta, din perspectiva productiei de bunuri materiale, sunt acele

servicii care insotesc: conceperea, producerea, desfacerea (vanzarea) consumul
si utilizarea produselor. Fiecare din aceste servicii sunt importante intrucat in
elaborarea si adoptarea deciziilor privind vanzarea produselor, existenta si
absenta unor astfel de servicii au partea lor de importanta.
Din punct de vedere al sferei de cuprindere, serviciile pot fi:
1. Servicii care contribuie la conceperea si fabricatia produselor industriale
1.1.Consulting
1.2.Engineering
1.3.Cesionarea de licente
1.4.Tehnologiile si procedeele de fabricatie
1.5.Lucrarile de punere in functiune a capacitatilor de productie
1.6.Know-how
1.7.Lucrari de explorare geologica
1.8.Altele
Denumirea uzuala a acestei categorii de servicii este servicii de productie

2. O a doua categorie de servicii sunt cele care inlesnec comercializarea

produselor. Prin urmare, este vorba de servicii prestate in sfera circulatiei
marfurilor. Din aceasta categorie amintim:
1.1. Leasing-ul
1.2. Factoring-ul
1.3. Franchsing-ul
1.4. Logistica de marketing
1.5. Servicii de asigurare
3. Din punct de vedere al sferei de cuprindere, o a treia grupa se refera la
servicii care contribuie la valorificarea produselor, valorificare care are in
vedere perioada de utilizare a produselor. Perioada care uneori se intinde
pana la scoaterea lor din uz. In aceasta grupa de servicii se regasesc:
3.1.Servicii prin care se asigura asistenta tehnico-economica in timpul
comercializarii, se asigura transportul, punerea in functiune, aducerea
produsului la o capacitate optima de functionare (cand este vorba de
utilizare) sau valorificarea la un nivel optim a tuturor functiilor produsului
(cand este vorba de consum).
3.2.Reviziile periodice, reparatiile curente si capitale, asigurarea cu piese de
schimb, asigurarea unor garantii in ceea ce priveste utilizarea sau
consumul unui produs.
Aceste servicii din a treia-a categorie se mai
consum.

numesc servicii de productie si

Pe langa aceste servicii grupate in cele trei categorii, mai pot exista servicii de
asistenta in ceea ce priveste organizarea si conducerea productiei, asistenta in
domeniul organizarii si conducerii activitatii de desfacere (vanzare) si servicii de
recrutare, formare si pregatire, a personalului calificat pentru productie si pentru
alte domenii de activitate.
Prin urmare, este foarte important ca anterior incheierii contractelor economice
de vanzare-cumparare, intreprinderile care vand (producatoare sau cele de
comercializare), trebuie sa prezinte, serviciile sau pachetul de servicii prin care sa
poata demonstra ca se poate asigura un anumit grad de satisfacere a nevoilor de
consum sau de utilizare a viitorilor beneficiari.
Practicarea de catre o ntreprindere a asa numitelor vanzari complexe, presupune
conditia ca acea ntreprindere sa-si asume responsabilitatea, in ceea ce priveste
asigurarea acelor servicii care in mod obligatoriu sau optional vor insoti in
comercializare, in utilizare si in consum acele produse.

Vanzarile

complexe

se definesc ca o forma speciala de

vanzare(desfacere) a produselor compusa din ansamblul de livrari de
produse si servicii aferente intre care se creeaza legaturi de antrenare,
interconditionare, interdependenta, date coordonate sau efectuate de
un singur furnizor in beneficiul unui singur utilizator.
Din punct de vedere al efectelor practice, este cert faptul ca serviciile joaca un rol
deosebit de important in promovarea vanzarilor. De exemplu, sunt numeroase
situatiile in care in cadrul vanzarilor complexe, serviciile se constituie in unul din

principalele elemente, fie de patrundere pe o piata noua, fie de consolidare a

pozitiei actuale de pe o anumita piata, fie in extinderea vanzarilor, pe pietele
actuale interne si externe. In masura in care sunt optim dimensionate, si corect
structurate, in masura in care sunt oferite si prestate atunci cand sunt solicitate,
serviciile pot avea efecte concrete si pozitive in cadrul vanzarilor complexe.
Prin urmare, serviciile:
1. Isi pot aduce un aport semnificativ in exercitarea functiilor specifice
managementului desfacerii, functii care pot fi influentate pozitiv.
2. Serviciile sporesc calitatea si eficienta ofertei.
3. Influenteaza favorabil studiile de piata.
4. Pot contribui la completarea bazei de date, care se constituie la nivelul
unei intreprinderi.
5. Pot oferi unul dintre suporturile importante in procesul de realizare a
publicitatii intreprinderii producatoare sau prestatoare de servicii.
6. Pot contribui la formarea unei imagini favorabile, atractive, atat a
intreprinderilor producatoare de comercializare sau prestatoare de servicii.
Serviciile, prin importanta si rolul lor, reprezinta in cadrul vanzarilor complexe
una dintre componentele nu doar importante, ci chiar determinante, in procesul
de elaborare si operationalizare a unei strategii de desfacere ( in vanzari).
Functiile serviciilor din cadrul vanzarilor complexe sunt numeroase si
variate, exercitandu-se :
1.
2.
3.
4.
5.

Functia
Functia
Functia
Functia
Functia

de
de
de
de
de

antrenare
crestere a vanzarilor
imbunatatire a calitatii ofertei
promovare a produselor
permanentizare a relatiilor cu clientii

1. Functia de antrenare la randul ei are in vedere:

1.1.Functia de antrenare a serviciilor de productie
1.2.Functia de antrenare a produsului fizic
1.3.Functia de antrenare a serviciilor privind pregatirea forta de munca
1.1 Functia de antrenare a serviciilor de productie se exercita in mod
direct in cazul produselor fizice cu precizarea ca prin antrenarea produselor,
prin propagare, sunt antrenate si alte servicii. De exemplu, intre serviciile de
productie si masini, utilaje, sau agregate de utilaje, exista relatii de influentare
reciproca. Astfel, daca se solicita anumite proceduri de fabricatie, anumite
tehnologii, anumite servicii de exploatare, servicii de realizare a unor anumitor
produse, de o anumita conceptie, de regula, vor fi folosite, utilaje, masini, si
instalatie de aceeasi origine si conceptie.
1.2 Functia de antrenare a produslui fizic se manifesta prin aceea ca
aceasta functie indeplineste rolul de element motor, in raport cu serviciile
care insotesc produsul, care insotesc produsul dupa vanzare, si care vizeaza
pregatirea specialistilor care sa asigure functionarea acelui produs. Prin

urmare, prin functia de antrenare a produsului fizic se genereaza si

pregatirea fortei de munca.

2. Functia de crestere a vanzarilor, crestere ca vizeaza atat volumul cat si

structura vanzarilor, este o functie ca carei influenta este diferita de la un
produs ala altul. Un exemplu convingator de crestere a volumului si eficientei
vanzarilor complexe este acela care se refera la vanzarea unui utilaj de mare
complexitate. Vanzarea unui astfel de utilaj va antrena nu doar o crestere a
cererii pentru piesele de schimb, ci si o crestere a cererii pentru serviciile care
sunt necesare pentru intretinerea si reparearea acelui utilaj. Tot referitor la
functia de crestere a vanzarilor, mai trebuie precizat faptul ca in cazul
produselor ( respectiv masini, utilaje, agregate) de mare complexitate,
valoarea pieselor de schimb, a ansamblelor si subansamblelor devanseaza pe
cea a produselor sau utilajelor respective.
3. Functia de imbunatatire a calitatii ofertei se exercita prin
constituirea unor retele de service, pe pietele sau pe segmentele de piata
unde intreprinderea opereaza. Prin exercitarea acestei functii care se numeste
si functie de retroinformare, specialistii intreprinderii pot obtine informatii de
natura economica si tehnica care descriu modificarile care au avut loc din
punct de vedere al comportamentului pe piata al beneficiarilor. De precizat
faptul ca aceste informatii se pot constitui in elementele de actualizare a
bazelor de date care se contituie in diferitele intreprinderi. Aceste informatii
care contribuie la imbunatatirea calitatii ofertei se pot obtine prin contact
direct cu piata, sau preluarea unor informatii din rapoarte statistice, din
publicatii de specialitate, sau institutii specializate in furnizarea de informatii
(autorizate).
4. Promovarea produselor se exercita de asemenea, prin infiintarea si
functionarea acelor retele de service care de data asta poarta denumirea de
retele extinse de service. Necestiatea existentiei si functionarii unor astfel
retele de service este cu atat mai mare cu cat este vorba de produse noi, de
mare complexitate, in raport cu care cunostintele si experienta
consumatorilor, (utilizatorilor) sunt nesimnificative. Prin intermediul acestor
retele extinse de service, se pot realiza si alte activitati cum ar fi:
4.1.Organizarea testelor de acceptabilitate a produselor
4.2.Realizarea unor activitati promotionale, demonstratii, promovarea locului
vanzarii si/sau publicitatea .
4.3.Promovarea, construirea, sustinerea, si dezvoltarea unui sistem de relatii
publice.
4.4.Promovarea marcii de fabrica, de produs sau de serviciu.
4.5.Formarea unei imagini favorabila intreprinderii si cat mai mult
individualizata.
5. Functia de stabilizare si permanentizare a relatiilor cu beneficarii este
o functie a carei exercitare este posibila prin:

5.1.Precizarea activitatilor care urmeaza a se desfasura intr-o ntreprindere.

5.2.Prezentarea unor planuri si programe (la un anumit nivel de certitudine a
productiei viitoare).
5.3.Asigurarea conditiilor necesare pentru comercializarea produselor, atat
pentru orizonturi de timp imediate, medii si pe termen lung .
5.4.Valorificarea oportunitatilor oferite de mediul exterior.
5.5.Identificarea, eliminarea sau neutralizarea amenintarilor.
5.6.Gasirea acelor modalitati prin care sa se creeze avantaje din perspectiva
intereselor atat a furnizorilor cat si a utilizatorilor.
Concluzie:
Vanzarile complexe pot contribui in mod semnificativ la statuarea unor astfel de
relatii pe piata care sa fie in beneficiu oricaruia dintre actorii de pe aceasta piata.
LA EXAMEN: sa stim logica, cum functioneaza problemele de la seminar
(ambele cursuri)