Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
GESTIUNEA ACTIVITII
CURS 3
a. Abordarea pieei
b. Cunoaterea pieei
contact@ecointrep.ro
Abordarea pieei
1. Puncte cheie
Fiecare ntreprindere are ca scop de a satisface anumite cerine privind vnzarea
de produse sau servicii. Acest rezultat este obinut printr-un proces de schimburi ntre
firm i pieele sale. Controlul acestui proces de marketing implic punerea n aplicare
a unor metode i aciuni pe care ntreprinderea le poate gsi n vederea intrrii pe o pia.
n accepiune general, marketingul reprezint "tiina i arta de a convinge
clienii s cumpere". Philip Kotler definea marketingul ca "un proces social i
managerial prin care indivizi sau grupuri de indivizi obin ceea ce le este necesar i
doresc prin crearea, oferirea i schimbul de produse i servicii avnd o anumit
valoare". Simplist, marketingul reprezint "arta i tiina de a vinde".
II. Elemente analitice
A. Abordarea pieei:
Intrarea pe o pia este n primul rnd o stare de spirit, o atitudine mental bazat
pe ideea de pia i studiul nevoilor de consum n vederea aprovizionrii i dezvoltrii
aciunilor strategice ale ntreprinderii.
- abordarea pieei poate fi tiinific, se bazeaz foarte mult pe metodele care
ncearc s elimine hasardul: msuri, statistici, modele, instrumente
informatice, etc.
- poate fi o abordare global, opiunile ntreprinderii rspund n mare parte
asupra orientrilor comerciale (alegerea produselor sau a pieelor). Intrarea pe
pia este o abordare unificatoare, care permite integrarea i planificarea
tuturor funciilor ntreprinderii (funcia comercial, funcia de marketing,
funcia financiar contabil, funcia de personal, funcia de cercetaredezvoltare, i funcia de producie) vizate de pia.
Extinderea pieei
Limita dat de produsele marilor consumatori pe piee s-a extins considerabil,
afectnd att produsele industriale (marketingul industrial), ct i serviciile din zona non
comercial (marketingul politic, marketingul public, marketingul societal). La prima
vedere poate s par o problem foarte simpl identificarea anumitor bunuri i servicii ca
fiind industriale sau destinate consumului final, deoarece n majoritatea cazurilor se
consider c anumite bunuri i servicii specifice sunt industriale, deoarece ele sunt
achiziionate n ntregime pentru scopuri organizaionale. Este ns frecvent posibil ca
anumite bunuri i servicii, care fceau parte din una din aceste dou categorii, dup o
anumit perioad de timp s se ncadreze n cealalt. Mai mult dect att, se ntmpl ca
majoritatea unor astfel de produse s fie achiziionate de ambele categorii de cumprtori
prezente n cadrul pieei, cu sau fr modificri anterioare. Drept consecin, n cadrul
strategiilor de programare a vnzrilor pentru piaa produselor destinate consumului final,
s-a ncetenit practica de a se cuta s se identifice caracteristicile clientului potenial n
termeni demografici i motivaionali. n cadrul marketingului produselor destinate
contact@ecointrep.ro
consumului final este acum accepat situaia ca produse similare s cunoasc semnificaii
diferite pentru diferite grupe de de cumprtori, iar n cadrul unor grupuri similar de
cumprtori, s se cunoasc diferenieri economice i sociale majore.
Caracteristicile cumprtorilor n cadrul pieei industriale, n relaie direct cu
produsele pe care ei le cumpr, au cunoscut o perioad n care au fost neglijate ca baz a
strategiei de marketing i a dezvoltrii viitoare a produsului. Aceasta deoarece i n cadrul
pieei industriale, cumprtorul reprezint pentru vnztor, ultima etap, la fel ca i
corespondentul su n cadrul pieei bunurilor de larg consum.
B. Piaa ntreprinderii
n sensul su cel mai general, termenul de pia se bazeaz pe ntlnirea i
confruntarea cererii cu oferta, componente ale raportului dintre producie i consum.
Piaa ntreprinderii reprezint spaiul economico-geografic n care aceasta este
prezent cu produsele i serviciile sale, unde potenialul su uman, material i financiar i
confer o anumita influen i un anumit prestigiu.
Piaa produsului
Piaa produsului i piaa ntreprinderii se afl n raporturi strnse de influen,
existnd urmtoarele situaii posibile:
- piaa ntreprinderii se identific cu piaa produsului - atunci cnd
ntreprinderea deine monopolul producerii i /sau desfacerii unui produs;
- piaa ntreprinderii este format din piee ale mai multor produse ntreprinderea deine monopolul producerii i /sau desfacerii mai multor
produse (n acest caz, piaa fiecrui produs acoper un anumit segment din
piaa ntreprinderii;
- piaa produsului este constituit din piee ale mai multor ntreprinderi - mai
multe ntreprinderi produc i/sau desfac acelai tip de produs;
- pieele ntreprinderilor se ntreptrund cu pieele produselor - fiecare din ele
deine o cot parte din cealalt.
n concluzie, sfera pieei unei ntreprinderi poate fi urmrit din mai multe puncte
de vedere:
- al unei cote pri pe care o deine n cadrul pieei totale i/sau al pieei
produsului;
- al ariei geografice pe care o acoper prin vnzrile proprii;
- al numrului i categoriilor de consumatori crora se adreseaza produsul;
- al puterii de cumprare specific consumatorilor-int.
Segmentarea pieei
O analiz atent a consumatorilor i nevoilor lor relev faptul c exist diferene
ntre acetia care pot fi exploatate de ctre ntreprindere. n fapt, piaa se poate divide n
grupuri relativ omogene de consumatori avnd nevoi similare numite segmente de pia.
Segmentul de pia este grupul de consumatori cu nevoi sau cerine similare i care vor
rspunde pozitiv unui anumit marketing mix, deci unui produs cu anumite caliti, la un
anumit pre, distribuit ntr-un anumit fel i cu anumite mijloace promoionale. Deci, acest
grup va rspunde unui anumit mix mai bine dect oricrui alt mix i mai bine dect orice
alt segment de pia (de exemplu, firma Porsche obine un pre foarte ridicat pentru
contact@ecointrep.ro
contact@ecointrep.ro
controlabile, care sunt componentele de baz ale mixului de marketing (cei 4P) cu
variabilele necontrolabile, care sunt factori externi dar foarte importani, care nu numai c
nu pot fi ignorai, dar trebuie studiai i utilizai. Cei mai importani factori exogeni sunt:
cererea de consum i comportamentul consumatorului, concurenii, practicile comerciale,
conjunctura economic, forele ambientale (micrile ecologiste, organizaiile pentru
protecia consumatorului), evoluia tehnologiei, legislaia etc. La rndul ei, fiecare
component a mixului de marketing prin complexitatea problemelor pe care le presupune
formeaz submix de eforturi, denumit i politic, ce reprezint un program amplu ce
conine numeroase variabile. n fapt, acest ansamblu de variabile este i mai complex
dac avem n vedere c modificarea fiecrui element se rsfrnge asupra celorlalte
componente, ca efect propagat.
Pentru a obine maximum de impact pe pia, ca urmare a mixului de marketing
ales, trebuie respectate anumite principii prin care se asigur nu numai buna dozare ci i
coerena aciunilor de marketing. Aceste principii sunt exprimate sub forma a patru
reguli:
1. asigurarea unei coerene bune ntre aciunile de marketing i mediul
ntreprinderii. Nerespectarea acestei reguli conduce la erori ca: ignorarea dorinelor
consumatorilor, a aciunilor concureniale sau a legislaiei;
2. asigurarea unei bune coerene ntre aciunile ntreprinderii i potenialul su
uman, tehnic, financiar, comercial, logistic;
3. asigurarea unui bun dozaj, a unei bune coerene a aciunilor de marketing ntre
ele;
4. asigurarea unei bune coerene, legturi a aciunilor de marketing n timp.
Aceste principii se pot aplica numai dac se respect condiiile precise de
funcionare a ntreprinderilor i anume:
a) cunoaterea suficient a mediului;
b) cunoaterea suficient a potenialului ntreprinderii;
c) cunoaterea tehnicilor de gestiune i n plus a marketingului i controlului de
gestiune;
d) o structur organizatoric a ntreprinderii care s permit directorului de
marketing s supervizeze i s asigure coerena aciunilor conduse de colaboratorii interni
i externi ai ntreprinderii.
III. Completri
Limitele pieei
Scopul ntreprinderii este de a intra pe pia, obiectiv realizat printr-o satisfacere a
nevoilor consumatorilor, dar, n realitate, este o arm puternic n minile marilor
companii. Unii autori (Galbraith, Packard ...) au denunat manipularea consumatorului i
au considerat c acesta este o victim.
Critica se concentreaz asupra obiectivelor. Pentru Galbraith, de exemplu,
consider c este greit s credem c iniiativa i aparine consumatorului. n realitate
consumatorul este vulnerabil iar marile ntreprinderi gestioneaz direct prin
comportamentul su, dup interesul propriu. Facem, de asemenea, referire la metode ca:
inovaii false, manipularea preurilor, publicitate nedorit, care vor forma o ideologie de
contact@ecointrep.ro
valori false, tehnicile de vnzare, care sunt prezentate clienilor i le induc tentaia
nepotrivit de cumprare.
Piaa i protecia consumatorilor
Micrile privind protecia consumatorilor (consumerismul) sunt acum bine
organizate i constituie un grup important de presiune. ntreprinderile sunt nevoite s ia n
considerare cererile i observaiile lor, ale consumatorilor.
Tot mai multe companii acord importan proteciei consumatorilor n
atitudinea i organizarea lor, ceea ce nseamn inclusiv stabilirea de compartimente de
servicii (ex. Serviciul Relaii cu clienii al companiilor telefonice Vadafone, Orange)
pentru a menine un dialog permanent cu consumatorii si.
n cadrul politicilor de protecie social promovate de orice stat, politica privind
consumatorul (ex. Ordonana nr. 21/1992) trebuie s fie considerat o component de
sine stttoare, cu obiective, prioriti i instrumente proprii, bine integrat celorlalte
politici ale statului.
IV. Aplicaie:
A. Care sunt diferitele moduri de a nelege o pia? Care sunt avantajele i
dezavantajele?
B. Prin ce criterii putem efectua o segmentare?
contact@ecointrep.ro
Cunoaterea pieei
1. Puncte cheie
Informaia comercial este ingredientul esenial pe o pia. Studiu de pia:
studiul ofertei, al cererii i evoluia nevoilor, pot fi proiectate pentru a satisface aceast
nevoie de informaii.
Cercetarea pieei nglobeaz un ansamblu studii i investigaii de dou tipuri:
studii cantitative care au ca scop estimarea cantitii de produse prezente pe piaa
actual sau potenial, i studii calitative care analizeaz motivaiile i comportamentul
consumatorilor.
ntreprinderile au nevoie de informaii riguroase asupra pieei, asupra evoluiei
nevoilor, a cererii, a intermediarilor etc. Pentru a face acest lucru ele trebuie s colecteze
informaiile existente i, este necesar, se precure informaii ct mai actuale.
II. Elemente analitice
Studiul de pia const n colectarea, analiza i exploatarea tuturor informaiilor
necesare pentru luarea deciziilor optime.
Aceste anchete pot fi efectuate de ctre o firm specializat (din exterior) dar i de
propriul serviciu intern al ntreprinderii (ex. dac exist un departament de marketing).
A. Metodologie
Metodologia pe care trebuie s o urmm n efectuarea unor astfel de studii este n
general grupat sub forma a cinci pai:
- Definirea problemei. De exemplu, lansarea unui nou produs, aprecierea
atitudinii clientelei spre un nou ambalaj, etc. n cazul n care problema este
bine reprezentat i analizat, permite definirea unei liste de informaii
strnse, a unui buget precum i termenul de predare al studiului;
- Elaborarea unui plan de studiu. n cadrul acestui document trebuie precizat
obiectivele, metodologia care urmeaz s fie implementat, costurile i
termenele;
- Strngerea informaiilor, dup modalitile definite n planul de studiu;
- Analiza rezultatelor: sortarea, numrarea, respingerea informaiilor care nu
sunt necesare;
- Prezentarea rezultatelor. n general prezentarea face obiectul raportului.
B. Studiile de pia cantitative
Obiectivul acestui studiu este de a descrie condiiile de pia i estimarea
cantitativ a pieei actuale i poteniale a ntreprinderii.
Principalul obiectiv al studiilor cantitative este de a rspunde la ntrebari de genul:
cine face ce ?, ct ?, cnd i unde ?. Abordarea cantitativ permite numrarea,
ierarhizarea, sau rezumatul informaiilor colectate.
Studiile cantitative caut s msoare opiniile i comportamentele. Se bazeaz adesea pe
sondaje efectuate pe eantioane de persoane.
contact@ecointrep.ro
contact@ecointrep.ro
contact@ecointrep.ro
10
contact@ecointrep.ro
11
contact@ecointrep.ro
IV. Aplicaie:
1. n urma studierii saitului: http://www.surveypro.ro/links/chestionar-studiu-depiata.aspx ncercai completarea unui chestionar i spuneti-v prerea?
2. Menionai patru mbuntiri care ar putea fi aduse sistemului informaional de
marketing din ntreprinderea .......
12
contact@ecointrep.ro