TEMA 3:

LIBERTATE SI RESPONSABILITATE IN
PROCESUL COMUNICARII
ORGANIZATIONALE

Libertate
organization
ala

Comportament
organizational

Responsabilit
ate
organizational
a

Dimensiunea
socio-culturala
si istorica a
societatii

Dependent de analiza
actiunii firmelor
concurente, a
consumatorilor,
a societatii civile

Gestionarea
imaginii
publice a
organizatiei

Libertatea organizationala = manifestarea democratica, participativa a

transmite mesajele catre publicul-tinta ,
si societatea civila

Comportament organizational = analiza atitudinala a situatiilor interne s

cu care se confrunta firma la un m
din perspectiva implicatiilor pe care
le genereaza asupra comunicarii in
si organizationale

Abordarea neoinstitutionala = modalitatea de intelegere si interpretare

organizatii a interactiunii lor cu med
avand drept rezultat gestionarea co
perceptiei imaginii organizationale

Analiza
comportamentala
a organizatiilor in
viziunea lui
SJOESTRAND

Interactiune
Individ/org.

Variabile
exogene
Sistem de norme
si valori org.
necesare
gestionarii
situatiilor de
risc si conflict

Variabile
endogene
Noua modalitate de
comunicare org. a
angajatilor in
conditii de
incertitudine, risc,
schimbare

Abordarea comportamentala a organizatiilor si procesul

comunicarii
in viziunea lui Douglas North
*Relatia comunicationala individ-org.- societate sta la baza regulilor
jocului economic,
dar numai in masura in care se poate oferi flexibilitate economica si
politica organizatiei,
pentru a se adapta la o serie de noi oportunitati , care sa
incurajeze asumarea de
riscuri si activitati creatoare (D.C.North)
PROCESUL COMUNICARII poate fi interpretat si adaptat noilor
conditii organizationale
NUMAI TINAND CONT de PROCESUL SCHIMBARII
Rezultanta interpretarilor org. fata de transformarile percepute
in/din afara mediului
de afaceri si setul de cunostinte, valori, abilitati achizitionate si
incorporate in cultura
CONCLUZII:
Comportamentul org. adecvat conduce spre continuitate
sa organizationala
in perceptia reala a
situatiilor existente in firma. Problema imaginii org. se conjuga cu o
serie de actiuni concrete

ANALIZA GESTIONARII SITUAIILOR DE RISC

ORGANIZAIONAL

Imaginea public a unei org. care dorete schimbarea genereaz o serie de

tensiuni, acestea din urm vor conduce la crearea unui mediu ostil pentru firm.
Factorii de risc ce ngreuneaz procesul gestionrii imaginii org.:
- gradul de percepie a riscului;
- dificultatea schimbrii atitudinilor/credinelor n org.;
- evaluarea de ctre org. a raportului avantaje-riscuri;
- gradul de ncredere n instituiile care informeaz publicul;
- percepia raportului imagine-realitate

Modul n care se gestioneaz situaia de risc va face

deosebirea ntre o criz de imagine /comunicare i un
program de aciuni/ strategii de imagine organizaional !!!!!!

Abordarea i gestionarea corespunztoare a

situaiilor de risc aprute, ndeosebi a celor
privind imaginea organizaiei, va face, n ultim
instan, deosebirea dintre o criz, scpat de
sub control, i un program de aciuni/strategii
menite s diminueze/s nlture, n timp util i
cu costuri minime, aceast stare de fapt, s
prentmpine exacerbarea sa.

Realizarea unui plan de gestionare

corespunztoare a situaiilor de risc
aprute la un moment dat, n cadrul unei
organizaii, implic parcurgerea
urmtoarelor etape: identificarea riscurilor;
evaluarea riscurilor din organizaie;
rspunsul la risc; monitorizarea, raportarea
i controlul riscului

Etapa 1: Identificarea riscurilor

Etapa de identificare a riscurilor este important, pentru c
stabilirea riscurilor cu care s-ar putea confrunta organizaia reprezint
punctul de pornire n elaborarea unor strategii propriu-zise de gestionare,
care implic la rndul lor numeroase costuri, suportate de ctre organizaie.
De aceea este recomandabil o evaluare corect a riscurilor pe care
le-ar putea ntmpina organizaia inndu-se cont de o serie de factori:
factorii cauzali i posibilele lor consecine; intervalul temporal al
desfurrii identificrii; corelarea cu alte riscuri, prin acordarea de
ctre organizaie, a unei atenii particulare, metodelor de influenare
reciproc a acestora i corelrilor negative ntre anumite riscuri;
strategiile utilizate n mod curent pentru diminuarea riscului i gradul
lor de eficacitate .
Ca i modaliti de identificare a riscurilor se pot enumera: vizite la
faa locului , participri la manifestri n afara organizaiei ; realizarea
unor chestionare standard i a listelor de control a riscurilor ;
brainstorming-ul (sedinte de lucru in care mebrii echipei au competente cel
putin egale in analiza si evaluarea situatiei analizate numai in acest fel se
poate ajunge la eficienta comunicationala si creativitate la nivel de grup in
solutionarea problemei !!! )
Activitatea de brainstorming prost neleas, fr competen profesional n domeniu,
poate bloca creativitatea n loc s o stimuleze
(Rainer Holm-Hadulla, cercettor n domeniul creativit ii la Universitatea Heidelberg)

Etapa a 2-a: Evaluarea riscului

Aceast etap presupune o evaluare a anselor de apariie a
riscurilor , precum i o evaluare a posibilelor efecte ale acestora .
n realizarea corect a acestei etape trebuie s se in cont de
faptul c: un singur factor de risc poate avea mai multe efecte; oportunitile
i ameninrile pot interaciona n moduri neanticipate; evaluarea riscului
depinde de experiena i tolerana la risc a managerului.
De aceea, innd cont de expunerea organizaiei la riscuri, putem
ntlni una din urmtoarele situaii:

Risc inacceptabil .
Presupune expunerea organizaiei la un risc care pune n pericol strategia
organizaiei, situaia sa financiar, precum i ntreg personalul .
Risc critic.
Implic expunerea organizaiei la un risc care cauzeaz greuti n
realizarea strategiei i care poate determina pierderi financiare i umane .
Risc semnificativ.
Determin expunerea organizaiei la un risc care poate genera probleme
operaionale, dar care pot fi ns soluionate prin alocri de bugete
corespunztoare.
Risc minor.
Expunerea organizaiei la un risc care nu genereaz probleme majore i care
implic pierderi financiare reduse.

Etapa a 3-a: Rspunsul la risc

Aceast etap prezint declanarea propriu-zis a planului de
aciune elaborat de ctre organizaie.
Astfel, strategiile de rspuns la ameninri i riscuri sunt:

Evitarea riscului, reprezint strategia prin intermediul creia se

ncearc eliminarea incertitudinilor. Este cea mai uoar i rapid
strategie.
Transferul riscului, strategia care presupune preluarea
atribuiilor i aciunilor de ctre o alt organizaie sau persoan, din
afara organizaiei, cu scopul de a soluiona problema.
Diminuarea riscului, realizat prin diminuarea probabilitii de
apariie a riscului sau prin reducerea efectelor sale, odat declanat.
Acceptarea riscului, care poate fi: activ (n acest caz se
realizeaz un plan de aciune, alternativ, care s asigure succes i n
cazul manifestrii vreunui risc), pasiv (n acest caz se accept ideea
scderii nivelului profitului i nencadrarea activitilor n orarele i
bugetele stabilite iniial).

Etapa a 4-a: Monitorizarea, raportarea i controlul

riscului
Aceast etap asigur un control al aplicrii
activitilor incluse n strategiile de gestionare .
De asemenea, permite i o identificare a unor noi
riscuri posibil a aprea pe parcursul desfurrii
activitilor de gestionare.
n acest scop este recomandabil utilizarea
bazelor de date i a registrelor de risc.

Abordarea comportamentala a organizatiilor in contextul

situational al riscului

Evoluia organizaiilor n mediul lor intern i extern este influenat de

numeroi factori care genereaz situaii de risc.
O situaie de risc ignorat este o criz sigur. n aceste condiii
organizaiile ar trebui s funcioneze i s se comporte mai deschis i mai
responsabil, dovedind mai mult grij pentru societate. Nu mai este de
ajuns ca organizaiile s se concentreze doar pe obiectivele interne,
ele trebuie s adopte o gndire dinspre exterior spre interior pentru a ctiga
locul in societate. Acest lucru este esenial pentru ca o organizaie s
funcioneze, s existe.
Valori si stiluri
de viata

Mediul
internaional

ORGANIZAIA
Standarde etice

Vechimea
informaiilor

Atitudini fa
de afacere

Formularea
politicilor publice

Grupuri de
interes special

Rolul
grupurilor de
acionari

Modelul Ashley Morrison reajustarea comportamentului organizational

in conditiile prevenirii/minimizarii/eliminarii situatiilor de risc

Riscul este o msur a efectului advers al

unei situaii i se refer la stabilirea i
comunicarea posibilelor pericole asociate unui
anumit proces n raport cu garaniile i avantajele pe
care le ofer.
n ncercarea de a nelege i a gestiona dinamica unei situaii de risc,
organizaiile se confrunt cu o serie de probleme :
riscul nseamn altceva pentru fiecare : sunt supraestimate
riscurile ieite din comun (contractarea gripei aviare) in timp ce riscurile
obinuite sunt subestimate (conducerea peste viteza legala a unei maini) ;
atitudinile fundamentale sunt greu de schimbat fiind modelate i
ntrite de o serie de factori sociali si culturali; de exemplu opiniile exprimate
in cadrul grupului social din care facem parte, ne influeneaz modul n care
interpretm, nelegem sau reacionm la noile riscuri;
publicul nu urmrete riscul zero: contient sau incotient oamenii
fac mereu alegeri n funcie de raportarea riscurilor la avantajele oferite in
cazul unei situatii date;
sursa informaiilor despre risc este esenial: in urma mai multor
sondaje s-a ajuns la concluzia ca experii joac un rol crucial n
managementul situaiilor de risc (importanta liderilor de opinie considerati
specialisti in domeniul vizat);
emoia este cel mai puternic factor de influen: simbolurile
emotionale sunt foarte puternice si pot chiar nega n ntregime adevrul
tiinific ( tratarea unor teme de interes sau a unor situatii riscante prin
mesaje audio-vizuale cu rolul de a spori manipularea indivizilor )

Etapa 1 - Origine / genez : situaie de risc potenial

un eveniment , o situaie sau o oportunitate strnesc interesul unui
1grup
sau al unei organizaii
ce plnuiesc s intreprinda o serie de
CICLUL DE
actiuni in acest sens ;
VIATA AL
reacia lor va avea consecine asupra altei organizaii sau asupra
altui grup ;
SITUATIILOR
grupurile sau indivizii incep s-i creeze un anumit nivel de
DE RISC
credibilitate
i caut s obin sprijinul altor factori de influen implicai n
( Hainsworth &
domeniul de interes (legitimitatea /justificarea actiunilor intreprinse) ;
Meng)
situaia de risc, n aceast etap, nu are suficient form sau
substan care s justifice o intervenie extern deliberat i nu atrage
Etapa 2 - Medierea / amplificarea
: situaie
risc emergent
atenia experilor
sau de
a publicului
n msura n care ar trebui s o fac.
2 odat cu formarea grupurilor are loc medierea i amplificarea situaiei n rndurile altor indivizi sau
grupuri care au acelai punct de vedere i care pot aciona n acelai mod ;
cptnd amploare n mass media situaia de risc se poate transforma ntr-o problem public ;
situaia de risc emergent presupune o cretere treptat a presiunii exercitate asupra unei
organizaii, de unul sau mai multe grupuri de interes, care ncearc s amplifice sau s
legitimeze situaia de risc;
n aceast etap este nc relativ uor, pentru organizie, s intervin i s joace un rol
proactiv pentru a preveni sau pentru a exploata evoluia situaiei de risc; ea trebuie s
monitorizeze, n mod constant si eficient, mediul comercial, legislativ i social pentru a identifica situaiile de
risc i s nceap s formuleze planuri de aciune pentru gestionarea acestora.
Etapa 3 - Organizarea : situaie de risc curent i /sau situaie de criz
grupurile implicate ncearc s soluioneze conflictul ntr-un mod care s serveasc propriilor
3 interese sau s limiteze posibilele daune;
pe msur ce aceste grupuri acioneaz, impunndu-i punctele de vedere, conflictul atinge un nivel
de vizibilitate public crescut, care poate conduce spre crearea cadrului necesar de stabilire a
unei viitoare politici publice;
n faza curent, situaia de risc s-a stabilizat, s-a extins i a cptat o mai mare intensitate,
efectele ei fiind resimite de ctre prile implicate; acestea recunosc importana real a situaiei de
risc i exercit presiuni asupra instituiilor statului pentru ca acestea s se implice.

Etapa 4 Rezolvarea : situaie de risc latent

odat ce situaiile de risc beneficiaz de atenia instituiilor publice, ele intr n procesul de
stabilire a politicilor publice care au ca rezultat, impunerea de constrngeri necondiionate
asupra tuturor prilor implicate n conflict fie n avantajul , fie n dezavantajul lor;
dup ce o situaie de risc i parcurge ntregul ciclu de via, ea va ajunge la un nivel de presiune
care oblig organizaiile s-o accepte necondiionat.

Etapa 1 - Origine / genez : situaie de risc potenial

compania INTEL, lider pe piaa microprocesoarelor i fixeaz ca in piaa computerelor personale;
anul 1994, printr-o campanie publicitar internaional aceasta promoveaz n mod agesiv
microprocesorul Pentium, chiar nainte de lansarea lui pe pia, pentru impulsionarea viitoare a vanzrilor;
n iunie 1994, profesorul de matematic Thomas Nicely, de la Lynchburg College, Virginia, descoper c
microprocesorul genereaza erori de calcul (n cazul mparirilor complexe acesta ddea un rezultat incorect)
!!!!!! AICI APAR SEMNALELE APARITIEI UNEI POSIBILE SITUATII DE RISC !!!!!
Profesorul Nicely contacteaz compania INTEL pentru a primi asisten. situatia de risc potential cu
tendinta de extrapolare negativa asupra imaginii si credibilitatii viioare a companiei INTEL
Etapa 2 - Medierea / amplificarea : situaie de risc emergent
august 1994 compania INTEL refuz sa dea vreo explicaie si nu recunoate c eroarea a avut loc,
septembrie 1994, profesorul Nicely trage un semnal de alarm pe internet (crearea precedentului si
amplificarea situatiei de risc org.)
in decursul ctorva zile descoper c mai erau i alte persoane care descoperiser aceeai eroare,
octombrie 1994 crete interesul mass -media, referitor la aceast situaie. (situatie de risc
emergenta)
Etapa 3 - Organizarea : situaie de risc curent i /sau situaie critica
octombrie 1994, ca urmare a creterii interesului manifestat de mass -media i mediul de afaceri,
INTEL accept s nlocuiasc microprocesoarele dar numai dac utilizatorii dovedeau c au fcut
calcule afectate de eroare;
se nfiineaz un forum pe internet pentru dezbaterea problemei ceea ce duce la nmulirea
criticilor din media;
decembrie 1994, IBM afirm c erorile erau mai grave dect se spusese i suspend furnizarea
de PC-uri cu microprocesor Pentium !!! SITUATIA DE RISC SE MATURIZEAZA !!!!!!
ianuarie 1994, se intensific criticile din partea mediul de afaceri, a mass -media i a mediului academic
referitor la lipsa unei reacii din partea companiei INTEL !!! SITUATIA DE RISC SE ACUTIZEAZA !!!!!!
in cele din urm, INTEL recunoate eroarea microprocesorului Pentium i este de acord cu nlocuirea tuturor
microprocesoarelor.
!!! SOLUTIONAREA SITUATIEI DE RISC ORG. !!!!!!
Etapa 4 Rezolvarea : situaie de risc latent
Consecine: ptarea reputaiei companiei, costuri cu nlocuirea microprocesoarelor care s-au
ridicat la 306 milioane , i scderea preului aciunilor INTEL
se recunoate nevoia de modificare a politicii firmei , in sensul punerii accentului pe orientarea
spre client si satisfacerea preferintelor/nevoilor sale, in conformitate cu asigurarea unui standard de
calitate ridicat al produselor realizate
!!!!!!!!! ianuarie 1996, cnd INTEL a fost acuzat de inducerea n eroare a clienilor, aceasta
reactioneaz extrem de rapid : recunoate faptul c viteza microprocesoarelor de nalt performan

Schimbare versus responsabilitate sociala

in procesul comunicarii in organizatii

IPOTEZE DE LUCRU:

* Schimbarea org. se construieste avand la baza interventia sociala.

* Interventia sociala urmareste AMELIORAREA aspectelor sociale cu ca
la un moment dat org. : sistem de interese, stari conflictuale, risc, incertit
de imagine.
* Se realizeaza intr-un CAMP SOCIAL, adica in acel cadru creat de interr
umane ce marcheaza profund functionarea si comportamentul organizatii
a societatii in ansamblu, in calitatea lor de ACTORI SOCIALI.
* Comportamentul social al org. implica rezolvarea problematicii complex
confrunta societatea civila, prin intermediul RESPONSABILITATII SOCIA

ANALIZA DE IMPACT
* Practicile asociate conceptului de responsabilitate sociala conduc spre
definirea sa,
drept acea modalitate prin intermediul careia o org., isi integreaza in mod
voit preocuparile
fata de problemele sociale si de mediu cu care se confrunta comunitatea la
un moment dat.
* Libertatea si responsabilitatea sociala in procesul comunicarii sustin
Strategii
implementarea si
nediferentiat
dezvoltarea strategiei de imagine a firmei.
e eficienta, cu cat aceasta se
* Gestionarea imaginii org., va fi cu atat mai
va axa pe nevoile si
structura pietei.
Strategii
concentrate
Imagin
Strategii
e
de
Org.
piata
Strategii
diferentiate

Definirea strategiilor de piata din perspectiva

comunicationala
Strategie nediferentiata = obtinerea unui program
comunicational al firmei cu
piata, tinand cont de clientiipotentiali. Aici comunicarea
org. se realizeaza la nivel global, fara
a lua in considerare
eventualele
segmentari
acesteia
Strategie concentrata = folosirea
in forma
sinteticaale
a produselor
(comunicationale
categorii de public,
pieteobtinerea
sau produse)
pentru
avantajului competitiv
fata de un anumit
segment de piata sau fata de o anumita
categorie
Strategiedediferentiata
consu= folosirea unor canale de comunicare
specifice ( produse
matori
audio-vizuale ) ce se vor concretiza in
CONCLUZIE:
EXISTA DATORITA CONSUMULUI
programul ORGANIZATIILE
fiecarui
ACCEPTAT
DE PUBLIC.
segment
de piata identificat
DACA ELE AU ASENTIMENTUL PUBLICULUI, ATUNCI VOR AVEA SI
O ANUMITA
RESPONSABILITATE SOCIALA. ( PAGE & BERNAYS, THE PAGE

Comunicare
interna
eficienta

Responsabilita
tea
sociala

Expresia
simtului
civic
al org.

Comunicare
externa
eficienta

Reducerea
aparitiei
conflictelor/riscu
rilor
In org.

Climat socioprofesional
corespunzator; nu
se
Inregistreaza
rezistenta
La schimbare org.

Relatii
interuma
ne

Cresterea
gradului
de
implicare
la nivelul
societatii
civile

Relatii
comunita
re

Promovarea
unor produse
de calitate

Asumarea
responsabilitatii
corporative fata
de client