Relaiile comunitare

Introducere
Niciodat pn acum reputaia n afaceri nu a fost att de important pentru un
succes susinut; niciodat pn acum aceast reputaie nu a fost mai fragil i mai
transparent pentru o societate din ce n ce mai cinic. n timp ce reputaia poate fi o
aspiraie global, ea se bazeaz de regul pe relaiile publice i pe cele cu
comunitatea local. Aceste afirmaii pot fi cuprinztoare, ns n orice caz importana
grijii fa de interesele locale ale unei companii se poate dovedi la fel de mare ca i
orice alt obiectiv al acesteia.
Indiferent de natura unei afaceri sau de dimensiunile acesteia, relaia sa cu
comunitile n interiorul crora acioneaz va avea un impact fundamental att
asupra reputaiei, ct i asupra succesului. Aa stnd lucrurile, instituirea, implementarea i consolidarea unei politici de relaii formale cu comunitatea trebuie s
fie unul din reperele fundamentale ale planului de afaceri al oricrei companii
responsabile.
Acest capitol ridic problema crerii unei strategii i a unei politici profesioniste
de relaii comunitare, explicnd de ce este necesar o asemenea politic, n ce mod
trebuie formulat, care sunt "instrumentele" necesare pentru implementarea ei i
avantajele care se pot obine. Totui, nu trebuie uitat faptul c relaiile comunitare, dei
reprezint un element de sine stttor n arsenalul de afaceri al oricrei organizaii,
trebuie privite n contextul altor elemente care alctuiesc aspectul mai amplu al
responsabilitii sociale a companiei*, tratat n alt parte a crii de fa.
* CSR - Corporate Social Responsibility (n.r.).
De ce au devenit relaiile comunitare att de importante?
Revoluia n comunicare i media a nregistrat o asemenea amploare, nct nevoia
unor relaii comunitare profesioniste i bine conduse nu a avut niciodat pn acum
atta importan. Explozia utilizrii telefoanelor mobile, a mesageriei text, a potei
electronice i a Internetului a oferit ceteanului obinuit o gam incredibil i imediat
disponibil de mijloace de comunicare globale. Tehnologia Internet, camerele de
chat, site-urile Web orientate spre activiti de lobby i accesul Ia bazele de date cu
adrese de e-mail ofer indivizilor o putere i o influen imens, care pot concura cu
eforturile de comunicare ale celui mai mare conglomerat.
n aceeai ordine de idei, dezvoltarea programelor de televiziune i radio multicanal
digitale i prin satelit, alturi de remarcabilul progres nregistrat n tehnologia
difuzrii, au conferit tirilor un caracter imediat pronunat i o acoperire la scar
global. Industria media nsi, ca i majoritatea domeniilor, a devenit rapid
global, cu conglomerate media deinnd posturi de radio i televiziune, ziare
naionale i locale, precum i alte mijloace de informare la nivel planetar. Cel mai mic
incident, indiferent ct de nesemnificativ n marea schem a unei organizaii, se
poate transforma extrem de rapid ntr-o important problem internaional, care
poate afecta cu repeziciune reputaia companiei n ntreaga lume.
n paralel cu aceste evoluii, societatea n ansamblul ei i faa politic a lumii s-au
schimbat radical n ultimul deceniu. Aa cum Uniunea Sovietic s-a divizat ntr-o
pletor de republici independente i ri precum Cehoslovacia i Iugoslavia s-au
1

mprit n state bazate pe elementul etnic, tot aa numeroase ri n curs de

dezvoltare, formate iniial prin granie instituite pe vremea imperiilor, au nceput s
se divid n state mai mici, pe criterii fie etnice, fie religioase. Societatea n
ansamblul su este acum cu mult mai contient de rolul i de importana
minoritilor, fie ele rasiale, religioase sau politice. Drepturile cetenilor sunt mai
clar statuate, nu numai n contextul politicilor naionale, ci i pe plan european i
mondial. Niciodat pn acum un cetean nu a mai avut un asemenea acces la
asisten din partea legii i, ca atare, o asemenea influen asupra companiilor i, n
general, a organizaiilor.
Spre deosebire de orientarea tot mai accentuat a societii n direcia
problemelor i politicilor locale, companiile s-au ndreptat n direcia opus.
Fuziunile, achiziiile, raionalizarea i nevoia de "mase critice" au dus la dezvoltarea
unor vaste corporaii internaionale i globale. Industria alimentar i vnzarea cu
amnuntul, transporturile, bncile, domeniul imobiliar, construciile, energia i
turismul sunt numai cteva domenii n care este evident dezvoltarea
conglomeratelor la nivel mondial.
Avnd n vedere c societatea i cetenii pe de-o parte i companiile pe de alt
parte se ndreapt n direcii opuse, putem afirma c niciodat necesitatea unor
relaii comunitare locale ale companiilor nu a fost mai presant. "Fii global i
gndete local" a cptat mult mai multe semnificaii dect un simplu slogan din
domeniul vnzrilor. Reputaia unei companii este tot mai dependent de modul n
care este perceput de ctre (i n care se comport cu) comunitile locale n care
activeaz. Iar reputaia unei companii va determina succesul permanent al acesteia.
n consecin, relaiile comunitare sunt un element vital al conceptului CSR i
trebuie privite ca o parte dintr-un set mai mare de activiti derulate de ctre o
organizaie. De asemenea, presupun implicarea fiecrui membru al personalului,
mai ales n contextul unei angajri reale a conducerii. Iar orice politic de relaii
comunitare trebuie s implice toi furnizorii, subcontractorii, clienii i ali parteneri
de afaceri.
Crearea politicii: angajare ferm pornind de sus
Multecompanii
care
i-au
creat
un
plan
profesionist
de
comunicare
de
afaceri,
pe
lng
ntreaga
gam
de
activiti
de
relaii
publice
pentru
susinerea
afacerii
au,
de
asemenea,
o
politic
de
relaii
comunitare
sau
cel
puin
un
angajament
oficial
n
direcia
crerii
i
ntreinerii
unor
relaii
comunitare
pozitive
cu
fiecare
mediu
local
unde
lucreaz,
opereaz
sau
ofer
servicii.
Aceast
politic
va
varia
conform
cu
natura
afacerii
respective,
precum
i
cu
modul
n
care
aceasta
afec
teaz sau.interacioneaz cu comunitile locale.
Politica trebuie s specifice foarte clar msura n care afacerea depinde de relaiile comunitare i
de modul cum acestea pot influena organizaia, att pozitiv ct i negativ. Este nevoie de angajarea
complet i lipsit de echivoc a directorului general i a consiliului de administraie. Trebuie s se
recomande fiecrui salariat s fie parte a unui asemenea angajament i s contribuie ca
reprezentant al companiei n rndurile publicului.
Cu ct compania sau corporaia este mai mare, cu att mai important trebuie s fie profilul
programului de relaii comunitare - aa cum se spune n rugby, "cu ct sunt mai mari, cu att e mai
ru cnd cad!". Poate cea mai bun ilustrare a acestei idei o reprezint industria construciilor sau cea
productoare de maini, unde o afacere are un impact real, palpabil i extrem de vizibil asupra
comunitii n care activeaz. Industria construciilor este unic prin aceea c produce nsui
materialul mediului i, n plus, are un impact social considerabil n procesul de livrare a
2

materialului respectiv. Aceast industrie implic investiii, construcii, ntreinerea i exploatarea

unor elemente-cheie ale societii i mediului nostru construit, precum drumurile, podurile,
birourile, casele, supermarket-urile, tribunalele, spitalele, colile, colegiile i universitile, precum
i locurile de agrement. Iar procesul de creare a tuturor acestora provoac, dei temporar,
perturbri ale traficului, zgomot, praf, vibraii i numeroase alte efecte sociale negative.

n acest context, principalii doi "furnizori" ai mediului construit sunt proprietarii sau
investitorii noilor cldiri (investitorul poate fi proprietar i utilizator final, sau doar un investitor n
proprieti care nchiriaz cldirea unui ter), precum i contractorii care preiau procesul de
construcie propriu-zis (firma principal de construcii, firma de arhitectur, subcontractorii,
furnizorii, transportatorii i ali membri ai lanului de aprovizionare). Fiecare participant la numeroasele procese care au ca rezultat cldirile i reeaua de transport (drumuri, ci ferate, poduri,
tunele, porturi i aeroporturi) trebuie s i asume un angajament total n ceea ce privete relaiile
comunitare pe care le implic proiectul respectiv. ntregul lan angrenat n acest proces nu poate fi
mai solid dect cea mai slab verig - un transportator neglijent care mprtie noroi pe drum la
ieirea dintr-un antier va crea o imagine negativ pentru ntreaga echip.
Angajamentul trebuie s vin de sus. Expresia "de sus" are dou semnificaii. Mai nti, n
cadrul procesului, "sus" nseamn clientul, investitorul proiectului, care trebuie s dea directive
clare cu privire la comportamentul i interaciunea contractorului principal cu comunitatea i, mai
departe, n legtur cu impunerea acestor cerine de ctre contractorul principal subcontractorilor
i furnizorilor si. n al doilea rnd, "de sus" nseamn i nivelul cel mai ridicat de conducere al
fiecrei companii participante. Directorul general i consiliul de administraie trebuie s fie
vizibil angajai n planul relaiilor comunitare; de asemenea, compania trebuie s manifeste
transparen n acest angajament.
Exemple pentru utilizarea celor mai bune practici n politicile de relaii comunitare pe latura
investitorului sau a dezvoltatorului din domeniul construciilor/imobiliar: firma Prudential
Property Investment Managers (PruPIM), care se pretinde "cea mai mare companie de investiii n
proprieti din Marea Britanie" i a investit aproximativ 12 miliarde de lire sterline n peste 1000 de
proprieti i compania Land Securities, care se declar cea mai mare companie din Marea Britanie
n domeniul dezvoltrii, investiiilor imobiliare i serviciilor imobiliare. Ambele companii sunt
extrem de bine vzute n comunitile unde i desfoar portofoliile de proprieti i sunt
extrem de active n ntreinerea de relaii comunitare proactive. Acest angajament se manifest
explicit n site-urile companiilor respective.
n pagina web a companiei Prudential, n meniul principal, apare opiunea "Social
responsibility". Sub acest titlu, declaraia de nceput este: "PruPIM caut s joace un rol activ n
comunitile n care activeaz" - un angajament foarte bine definit, de la care nu va putea s se
sustrag. Declaraia continu cu afirmaia c firma este:
angajat ntr-un program de investiii n - i de parteneriat cu -organizaii externe, ceea ce contribuie la mbuntirea
ntr-o manier evident a calitii i bunstrii comunitilor n care acioneaz. Scopul nostru este de a construi i
mbunti reputaia companiei PruPIM i de a ne dezvolta activitile, oferindu-le angajailor un sentiment de
mndrie fa de companie i motivele pentru a-i concentra eforturile n direcia implicrii n viaa comunitii.

Mai mult dect att, angajarea firmei Prudential n direcia responsabilitii sociale este demonstrat
prin numirea unui director avnd aceast principal atribuie. ntr-adevr, prin centrele sale comerciale,
care reprezint punctul focal al multor comuniti, compania deruleaz n prezent trei programe active de
investiii comunitare, orientate spre: combaterea omajului n comunitile dezavantajate, siguran
comunitar - cetenie activ i voluntariatul angajailor. De asemenea, a lansat un program de mediu
mpreun cu British Columbia TeleVision, denumit Grass Roots (n traducere "rdcinile ierbii"), menit s
ajute comunitile din apropierea centrelor sale comerciale s readuc terenurile virane n uzul comunitar.
Angajarea corporatist complet are ca punct de plecare declaraia firmei conform creia "suntem
convini c ceea ce este bine pentru comunitile unde suntem reprezentai este bine i pentru noi".
Site-ul Web al companiei Land Securities ilustreaz un angajament asemntor, n meniul principal al
paginii de baz aprnd opiunea "Property in context", unde se gsete un submeniu care conine:
"Responsabilitate social" (Corporate social responsability), "Educaie" (Education), "Regenerare"
(Regeneration), "Sntate i siguran" (Health and safety), "Obiective de mediu" (Environmental

objectives and targets), "Management de mediu" (Environmental management) i o schem comercial

privind emisiile de carbon (Carbon emissions trading scheme). Principala introducere la aceste titluri o
reprezint urmtorul angajament:
La Land Securities, ca rezultat al anvergurii operaiunilor noastre am fost de mult adepii ideii conform creia o mare
parte din proprietile noastre au un impact social i de mediu care se extinde dincolo de investiiile financiare i
fizice pe care le facem. Acest fapt este cu precdere valabil n centrele noastre comerciale i n proiectele noastre de
dezvoltare i depunem toate eforturile pentru a ne integra activitile n activitatea comunitii locale.

ntr-un mediu de afaceri asemntor, dar n care este prezent elementul de contractare i construcie,
HBG Construction Ltd., una dintre cele mai mari companii de construcii din Marea Britanie i
component a consoriului global Royal BAM Group (Koninklijke BAM Groep nv), cu o cifr de afaceri
de 5,4 miliarde lire sterline i-a lansat recent, la scara ntregii companii, politica de relaii comunitare.
Directorul general, prezentnd declaraia de principii privind relaiile comunitare, angajeaz compania n
relaia cu comunitile n interiorul crora opereaz prin acest ndemn adresat personalului:
n calitate de ceteni, de companie i aflndu-ne n parteneriat cu clienii, subcontractorii i furnizorii notri, noi, cei de la
HBG Construction, ne artm interesul pentru comunitile i mediile n care trim i muncim. Activitile pe care le
desfurm, fie ele de construcie sau de renovare, au inevitabil un impact asupra mediului i oamenilor dirnprejurul
lucrrilor noastre - zgomot, praf, vibraii, perturbarea traficului i alte inconveniente. Acest simplu document ne va
ajuta pe toi s facem tot posibilul pentru a diminua unele dintre efectele negative care rezult din activitatea noastr
de construcii asupra comunitilor i a atenua orice inconvenient temporar.
[...] Nevoia de relaii comunitare responsabile [...] are ca scop reducerea reclamailor i a nemulumirilor din
partea cetenilor. Alocarea unui timp scurt acum pentru comunitatea local ne va aduce beneficii pe termen lung.
Respectul pentru oameni i o angajare n direcia favorizrii unor bune relaii ntre personalul nostru i comunitatea
din jur trebuie s reprezinte o prioritate a ntregii noastre activiti.

Evident c fiecare companie va avea propriul su stil de comunicare a acestui mesaj,

particularizat astfel nct s surprind impactul specific al activitilor sale asupra comunitilor.
Cu toate acestea, este important s se clarifice de ce demersul este esenial pentru afacere,
precum i de ce este necesar acest sprijin decis i neechivoc din partea conducerii. De asemenea,
aceast angajare trebuie s fie vizibil de asemenea n documentaia de larg circulaie i/sau n
pagina Web.
Responsabiliti i publicuri
Orice politic sau plan strategic viznd relaiile comunitare trebuie s statueze o responsabilitate
clar i concret privind implementarea i gestionarea interaciunii companiei cu publicul i cu
societatea n general, oriunde are loc aceasta. Orice prezen individual a unei organizaii,
indiferent c este vorba de un supermarket, o fabric, un antier de construcii sau de un dealer de
autoturisme, trebuie s presupun o singur persoan responsabil cu relaiile comunitare.
Aceasta nu va nsemna neaprat un post full-time, ca de exemplu manager de magazin ori de
firm de intermediere sau ef de tur. Cel mai important este s existe o persoan a crei
responsabilitate clar s fie aceea de a se asigura c toi angajaii, Ia locurile lor de munc, se comport i acioneaz ntr-o manier care favorizeaz o interaciune bun, proactiv cu clienii,
publicul larg i partenerii de afaceri.
Aceast responsabilitate trebuie s includ legtura cu toi stakeholderii existeni i poteniali,
acoperind ntregul lan de aprovizionare. Indiferent ct de bun este reputaia supermarket-ului din
zon, nimeni nu va fi plcut impresionat dac fiecare vehicul de marf care se deplaseaz spre sau
dinspre magazin folosete mica strad pe care locuiete ca scurttur spre cea mai apropiat
osea. Nici bunul renume al unui constructor de imobile nu va fi mbuntit de faptul c fiecare
vehicul care intr i iese din antier ngroap drumurile nvecinate n noroi i praf.
Fiecare furnizor i subcontractor trebuie s fie la curent cu angajamentele companiei partenere
pe linie de relaii comunitare i s adere la standardele impuse de politica respectiv. Astfel,

acordarea contractelor (ba chiar i retragerea lor) trebuie s fie dependent de angajarea lor n
direcia susinerii politicilor companiei viznd relaiile comunitare.
De asemenea, reprezentantul companiei trebuie s stabileasc legturi foarte strnse cu toate
serviciile locale publice importante. Autoritile poliieneti, serviciile de pompieri, inspectorii de
mediu i birourile locale de consiliere ceteneasc sunt elemente vitale ale societii, fiind
necesar favorizarea unor bune relaii cu aceste instituii. Similar, asociaiile de locatari, consiliile
parohiale, autoritile educaionale, inclusiv colile i colegiile locale, precum i altele asemenea
sunt toate grupuri de influen major pentru buna funcionare a comunitii locale i trebuie s
fac parte din audiena vizat prin activitatea de comunicare.
Politicienii, fie ei consilieri locali, districtuali sau parlamentari, trebuie s fie inui la curent cu
privire la orice evoluie pe care o firm o poate considera ca avnd impact asupra celor din jur.
Adesea, politicianul local este cel cruia i se va adresa prima dat ceteanul nemulumit, n
eventualitatea oricrei perturbri a vieii normale. Dac firma ntreine deja legturi cu aceti
politicieni, ei vor fi mai nelegtori i mai prietenoi n cazul unui asemenea eveniment.
Ultima categorie, dar nu cea mai puin important de pe lista publicurilor locale o reprezint
mass-media. Personalul responsabil cu relaiile comunitare trebuie s aib o relaie deosebit cu
presa local, precum i cu posturile de radio i televiziune, acolo unde este cazul. Deschiderea i
onestitatea fa de jurnalitii locali vor da ntotdeauna roade. De regul, managerul de comunicare
sau de relaii publice al companiei va fi singurul care va avea legturi directe cu presa. Cu toate
acestea, este de datoria responsabilului cu relaiile comunitare locale s ncurajeze activ
interaciunea cu jurnalitii i s caute ocazii de a promova compania pe plan local, fie prin fotoevenimente legate de activiti caritabile, fie prin intermediul altor aciuni semnificative n cadrul
comunitii.
Proceduri
Orice strategie de relaii comunitare trebuie s includ proceduri i ndrumri ce vor fi derulate
de persoanele responsabile cu relaiile comunitare locale. Acestea nu trebuie s aib caracter
obligatoriu, deoarece adesea este imposibil de prevzut orice situaie care poate aprea. Sfaturile
i ndrumrile vor ncuraja o implicare i o activitate mai consistent din partea celor care
reprezint compania i, n acelai timp, vor realiza o unitate de aciuni i de imagine, indiferent de
locul n care opereaz compania.
Cel mai important set de proceduri se refer la rezolvarea reclamaiilor. Trebuie s existe o
procedur pentru reclamaii care s acopere toate incidentele ce s-ar putea produce la nivel local
sau toate reclamaiile primite din partea publicului, n esen, toate reclamaiile trebuie consemnate,
iar msurile luate trebuie, de asemenea, consemnate i datate, pentru o consultare ulterioar.
Cnd se face o reclamaie, persoana sau persoanele responsabile cu relaiile comunitare trebuie s
redacteze un rspuns scris sau s dea un telefon de confirmare. Ulterior, aciunile de ntreprins
depind de natura reclamaiei, de persistena problemei i de opiunile disponibile n vederea
rezolvrii problemei.
Dac este nevoie, pentru situaiile care nu pot fi rezolvate rapid la scar local trebuie s existe
un mecanism sau o procedur la nivel de companie. Acest "sistem de alarm" trebuie s fie
aplicabil acolo unde un incident sau o problem amenin s se extind i s atrag un public din ce
n ce mai numeros. Poate fi vorba de exemplu de o problem care strnete o reacie din partea
unui sindicat i care, foarte rapid, se poate escalada pn la nivel naional. Cu ct ealoanele de
conducere abordeaz mai rapid asemenea situaii, cu att mai repede acestea se vor rezolva.
Printre alte proceduri utile se numr legturile cu presa i cu media, n general. Aa cum am artat
anterior, media local pot avea un impact profund asupra unei organizaii i a reputaiei acesteia, cu mult
dincolo de limitele activitilor sale locale. Proceduri formale trebuie s guverneze circumstanele n
care implicarea mijloacelor de informare locale va fi benefic n vederea identificrii de oportuniti
care s poat fi exploatate local, pentru mbuntirea reputaiei sau a imaginii organizaiei.

Pentru multe companii, legtura cu colile reprezint o component important a activitii de

relaii comunitare. i aici sunt necesare proceduri i asisten de la centru. Ar putea fi vorba de
aspecte legate de recrutare i educaie n cadrul colilor i colegiilor locale, de problema
siguranei, dac este vorba de transport, construcii sau alte activiti ce pot avea un impact asupra
copiilor sau a tineretului din comunitate.
ndrumri i proceduri coordonate
Inevitabil, toate aceste proceduri i responsabiliti vor proveni de la managerul nsrcinat cu
politicile globale de relaii comunitare ale companiei, fiind vorba fie de un departament special
destinat relaiilor comunitare, fie de o parte a structurii de comunicare a firmei. Din moment ce
fiecare angajat are responsabilitatea direct de a reprezenta compania n public prin
comportamentul i aciunile sale, este de o importan vital ca un organism central la nivel de
companie s emit linii directoare i materiale pentru ca fiecare salariat s-i asume acest rol.
Astfel se va asigura unitatea, continuitatea, angajamentul i implementarea comprehensiv a
strategiei companiei privind relaiile comunitare.
Pentru a ilustra un tip de ndrumare intern att practic, ct i inteligibil, s revenim la
compania Land Securities. Fiecare dintre manifestrile companiei beneficiaz de programe clare
de relaii comunitare n jurul proiectului, care se extind !a publicul general, coli, colegii i
universiti, companii locale i alte organizaii adiacente. Semnificativ este faptul c firma este
extrem de preocupat ca oricare dintre contractorii care lucreaz n cadrul proiectelor sale de
dezvoltare s respecte cele mai stricte i mai pragmatice coduri de conduit n cursul desfurrii
activitii i al interaciunii cu membrii comunitii.
Cu ocazia unui important proiect de dezvoltare a unui centru urban n Canterbury (Whitefriars),
compania Land Securities a produs o mic brour care a fost distribuit absolut fiecrei persoane
implicate n proiect, indiferent de contribuia sa, brour intitulat Whitefriars i comunitatea
local... Ghidul bunului vecin pentru contractori. Documentul este un exemplu perfect al unui
angajament vizibil n direcia comunitii pentru ntregul lan de aprovizionare. Introducerea sun
astfel:
Realizatorii proiectului Whitefriars, compania Land Securities, se angajeaz s reduc impactul construciilor asupra
publicului care triete, muncete i viziteaz districtul comercial i financiar al Londrei.
Scopurile noastre sunt urmtoarele:
Asigurarea permanent a celor mai ridicate standarde privind sigurana publicului;
Reducerea la minimum a inconvenientelor pentru cetenii din mprejurimi;
Meninerea continuitii cilor de transport din centrul oraului;
Separarea traficului materialelor de construcie de publicul general i de zonele cu magazine, ori de cte ori este
posibil;
Pstrarea deschis a rutelor i facilitilor pentru pietoni pentru o perioad ct mai lung cu putin.
Mass media i numeroi membri bine informai ai publicului urmresc proiectul 24 de ore din 24. Acest ghid a fost
realizat pentru a asigura un memento zilnic al problemelor-cheie care trebuie abordate n vederea dezvoltrii unor
relaii bune cu cetenii, cu vizitatorii notri i cu firmele locale.

Documentul sftuiete personalul antierelor de construcii s fie politicos i atent cu publicul n

toate situaiile. Este rspunderea conducerii firmelor de construcii - att a contractorilor principali
ct i a subcohtractorilor - s inspire responsabiliti similare ntregului personal.
Compania HBG Construction Ltd a realizat un Ghid util al celor mai bune practici n materie de
relaii comunitare responsabile. Acest document, care este "menit s in cont de necesitile
cetenilor, ale vecinilor i ale clienilor...", conine o introducere semnat de directorul general,
identific responsabilitile i atribuiile-cheie ale angajailor, ofer ndrumri privind o gam de

operaii i de materiale ce se pot folosi pentru comunicare cu comunitile locale i stabilete baza
pentru procedurile care trebuie adoptate n rezolvarea reclamaiilor. Documentul reprezint un
factor vital pentru popularizarea i nvestirea cu autoritate suplimentar a activitilor de relaii
comunitare la nivelul ntregii companii, indiferent unde opereaz aceasta.
Acest document stabilete fr echivoc responsabilitatea direct pentru relaiile comunitare n
cadrul fiecrei echipe de construcii din cadrul unui proiect:
Fiecare echip implicat ntr-un proiect de construcii are o responsabilitate direct pentru ntreinerea unor
excelente relaii comunitare cu rezidenii i firmele din vecintate. nc de la nceputul proiectului, o persoan direct
implicat n conducerea unui antier va fi direct responsabil cu relaiile comunitare i desemnat n mod clar ca atare
n planul de organizare a antierului.

Un mediu n dezvoltare, prin intermediul cruia companiile pot comunica personalului strategia
de relaii comunitare i pot furniza instrumente de implementare a acesteia l reprezint intranetul.
Acesta poate furniza ndrumri asemntoare documentului susmenionat, dar i proceduri i
modele pentru realizarea de comunicate de pres destinate presei locale, modele pentru
newslettere comunitare, precum i alte sfaturi i servicii utile.
Cercetarea
O component important a oricrei strategii de relaii comunitare o reprezint cercetarea.
Aceasta variaz de la cercetarea de baz avnd ca scop identificarea percepiilor existente n
legtur cu reputaia companiei, la scar general i local, printre clieni (n general proximi), pn
la cercetrile foarte precise, legate de aspecte locale care ar putea fi influenate de operaiunile
desfurate de companie n regiune.
Ziarele locale i site-urile Web ale autoritilor locale sunt, de regul, cele mai bune surse de
cercetare pentru problemele zonale ce pot influena o afacere local. Participarea la edinele
asociaiilor rezidenilor poate fi nepreuit. Dac este necesar, o companie i poate organiza
propriile sale edine publice prin nchirierea sediului primriei locale, a bibliotecii sau a colii,
invitnd publicul s participe prin reclame publicate n presa local. Cu aceste ocazii, compania
i poate explica activitile, viznd n acelai timp i implicarea localnicilor n proiect, obinerea
de accepte i aflarea de puncte de vedere i preocupri adverse. Cu ct problemele sunt mai
repede identificate, cu att pot fi rezolvate mai repede.
Acest tip de activitate asigur informaii vitale, pe baza crora se vor realiza newsletter-ele,
comunicatele de pres i alte activiti viitoare de relaii comunitare. De asemenea, se pot identifica
mai bine direciile de orientare pentru sponsorizri i activiti caritabile, n vederea obinerii unui
maximum de impact.

Implementarea: o combinaie de instrumente adecvate

Exist numeroase moduri de construire a unor relaii pozitive cu comunitatea local. Nu putem
da o list definitiv a acestora, deoarece fiecare activitate, fiecare sector industrial i fiecare proiect
i are propriile sale caracteristici, propria sa cultur i propria sa identitate. Cu toate acestea, se
pot trece n revist diverse opiuni utile pentru strategia global de implementare.

Activiti de sponsorizare/caritabile
Multe companii apeleaz la diverse activiti caritabile pe care le susin de la centru, prin
intermediul fie al stakehol-derilor-cheie, fie al donaiilor financiare directe. Altele deleag toate
donaiile caritabile asociaiilor locale de profil, sau chiar procedeaz n ambele moduri. Companiile

trebuie s-i ncurajeze afacerile locale s susin cauzele caritabile din zona respectiv, fie direct,
fie, aa cum este cazul multor companii, prin intermediul "cluburilor sportive i sociale" regionale
(sponsorizarea orientat sau donaiile caritabile, de la sponsorizarea echipamentului unei echipe
locale de fotbal de tineret i pn la strngerea de fonduri pentru construcia spitalului local etc).
Comunicarea prin site-uri Web
Site-ul Web al unei companii poate oferi informaii importante pentru comunitatea local. Casetele
cu opinii i zonele de discuii pot atrage participarea locuitorilor la activitile companiei. De
asemenea, se pot asigura posibiliti pentru depuneri de reclamaii i se pot furniza informaii
suplimentare.
Newsletter-ele
Newsletter-ele sistematice distribuite rezidenilor locali, n cadrul mediului de afaceri i colilor
din zon se pot dovedi
instrumente extrem de utile. Acestea pot asigura o "fereastr" deschis spre companie, prezentnd
comunitii personalul implicat, demonstrnd angajamentul fa de comunitate i oferind
explicaii n legtur cu activitile firmei. O comunitate informat i inut la curent va fi o
comunitate cu mult mai nelegtoare. De asemenea, un newsletter se poate folosi pentru a ndruma
publicul spre alte surse de informare: site-ul Web, seara deschis pentru public etc.
ntlnirea/seara deschis pentru rezideni
Aa cum am discutat n seciunea dedicat cercetrii, poate fi extrem de util s se organizeze
ntlniri cu rezidenii locali sau cu firmele din zon. nchirierea primriei, a colii sau a bibliotecii
locale ca loc de ntlnire cu personalul reprezentativ al firmei, care va da lmuriri n legtur cu
activitile companiei sau cu proiectul aflat n discuie i va rspunde ntrebrilor cu privire la
evenimentele sau problemele care i preocup pe invitai, poate reprezenta un mijloc foarte bun de
stimulare a nelegerii i ncrederii pe plan local.
Mediile locale
Mediile locale - att ziarele, ct i posturile de radio/televiziune - sunt un element vital al
matricei relaiilor comunitare. Dei n general aceasta este o zon controlat de departamentul
central de pres sau de relaii publice al organizaiei, activitile sau afacerea local trebuie s
stabileasc relaii strnse cu mass media i s identifice toate ocaziile n care compania poate
beneficia de pe urma publicitii locale. Adesea, reputaia depinde de calitatea relaiilor cu presa
local.
Legtura cu unitile de nvmnt
Legturile cu instituiile de nvmnt locale, fie acesta primar sau secundar, precum i cu
colegiile i universitile, sunt elemente importante pentru relaiile comunitare de succes.
Susinerea colilor de ctre firmele locale se bucur de o reacie pozitiv. Indiferent c ia forma
educaiei n sine
implicnd personalul n predarea sau conferenierea pe anumite subiecte -, a sponsorizrii
evenimentelor sportive sau a achiziiei de calculatoare, orice participare de acest gen poate fi
pozitiv. De asemenea, astfel se faciliteaz activitile continue, pe termen lung, de recrutare a
personalului - companiile binecunoscute i respectate atrag, de regul, pe cei mai buni solicitani
de locuri de munc.

Autoritile locale
Reprezentanii locali constituie publicuri vitale pentru o afacere. Acolo unde este posibil, ei
trebuie inclui n orice strategie de comunicare privind comunitatea. Participarea la anchete
publice, planificri etc. va mbunti profilul companiei i va crea familiaritate.
Serviciile publice
O companie i personalul ei se pot implica, att la serviciu, ct i n timpul liber, n programele de
servicii publice locale, ca de exemplu iniiativele poliiei n lupta contra fenomenului infracional,
programele ecologice zonale organizate de departamentele de profil ale consiliului local sau
campaniile iniiate de pompieri n scopul reducerii numrului de incendii. Afilierea la aceste proiecte
ofer un sprijin direct i tangibil societii la nivel local i nu poate avea dect un efect pozitiv asupra
organizaiei.
Evaluare
Procesul de evaluare se poate desfura att la nivel central, ct i la nivel local, aa cum am
artat anterior n seciunea destinat cercetrii. Indiferent de nivelul avut n vedere, cel mai direct
mod de cuantificare poate fi pur i simplu performana n afaceri. n cazul n care firma dvs. nu se
descurc bine pe plan local, atunci este posibil s fie ceva n neregul ntr-un fel sau altul cu
activitatea pe care o depunei n comunitatea unde muncii. La urma urmei, un bun spirit civic
reflect o companie bun. i, de asemenea, un bun sim al afacerilor, de vreme ce atitudinea i
comportamentul nostru local va determina modul n care clienii ne vor privi pe noi i produsele
noastre.
Practic vorbind, exist numeroase modaliti de evaluare a succesului sau a eecului n relaiile
comunitare, dincolo de metodele economice elementare. Dac procedurile sunt respectate i exist
un sistem eficient de abordare a reclama-iilor, cu nregistrare, documentare i ndosariere adecvate,
atunci reuita sau insuccesul sunt uor de estimat n funcie de incidena, gravitatea i numrul
reclamaiilor nregistrate, n aceast direcie trebuie ndreptate n cea mai mare msur atenia i
efortul.
Niciodat cel mai bun instrument de msur nu l poate reprezenta cantitatea de coloane
publicitare. Totui, volumul de articole de pres i natura acoperirii media poate fi un ghid
nepreuit cu privire la modul n care comunitatea local percepe organizaia dvs. i activitile sale. n
general, aceasta este privit mai mult ca o cercetare calitativ dect ca una cantitativ.
Feedback-ul la newslettere, rspunsurile Ia facilitile de feedback ale site-ului Web i punctele
de vedere preluate de la ntlnirile publice reprezint instrumente utile n cuantificarea programului
de relaii comunitare. n multe situaii, utilizarea chestionarelor poate asigura cel mai util feedback.
Chestionarele pot fi ncorporate n newslettere, se pot asocia reclamei publicate n ziarul local sau
sponsorizrii fcute la postul de radio local. Exist numeroase metode similare de distribuire i
"recuperare" a sondajelor de opinie n scopul identificrii punctelor forte i a slbiciunilor.
La nivel de companie, publicaiile destinate angajailor faciliteaz obinerea punctelor de
vedere ale acestora n legtur cu modul n care ei i compania sunt privii de publicul n mijlocul
cruia lucreaz. Sau, folosind un traseu mai costisitor, se pot comanda sondaje de opinie
sistematice (i acestea ar putea avea o frecven anual) la una din institutele de sondare a opiniei
publice.

Concluzie
Am artat ct de importante sunt relaiile comunitare pentru orice afacere local sau companie.
Recentele schimbri de ordin politic, social i tehnologic din cadrul societii n ansamblul ei au
creat o necesitate nc i mai accentuat pentru programe de relaii comunitare pozitive,
profesionale i comprehensive, implementate prin strategii controlate la toate nivelurile afacerii.
De asemenea, nu trebuie uitat faptul c fiecare angajat este un reprezentant al organizaiei i c
modul su de comportare se reflect asupra imaginii ntregii companii.
Firmele care practic numai un ataament formal fa de relaiile comunitare, fr un
angajament autentic din partea conducerii, se pot atepta la sanciuni din partea publicului n lunile
i anii care vor veni. Este dificil de construit o bun reputaie - i uor de distrus -n cadrul unei
comuniti locale.
Chiar i pentru cele mai mari organizaii, micile "gesturi" pot avea impact enorm asupra afacerii:
un buchet de flori oferit unui pensionar incomodat de unul din vehiculele de livrare ale
companiei dvs. poate crea un enorm potenial de bunvoin n rndul unei comuniti mici.
Fiecare companie trebuie s aib viziunea i aspiraia de a se "simi" la locul su n societatea
n care activeaz. Prin crearea, implementarea, monitorizarea i evaluarea unei strategii
profesioniste de relaii comunitare, acest deziderat va fi posibil, iar angajaii, la rndul lor, se vor
simi ca acas n respectiva organizaie.
Relaiile comunitare: rezumat
Relaiile
comunitare
reprezint
un
element-cheie
al
oricrui
program
privind
responsabilitatea
social
a
companiei
(CSR).
Relaia unei companii cu comunitile n cadrul crora activeaz va avea un impact fundamental
asupra reputaiei i succesului n afaceri a acesteia.
Reputaia unei companii are adesea la baz succesul sau eecul su n materie de relaii
comunitare.
Accesul universal la Internet, prin site-urile Web sau prin e-mail, a oferit cetenilor o putere i o
influen asupra reputaiei companiilor mai mare ca niciodat.
Angajamentul n direcia promovrii unor relaii comunitare autentic pozitive trebuie s provin de la
ealoanele superioare ale organizaiei i trebuie s fie clar, neechivoc i transparent, de preferin
manifestat sub forma unei declaraii scrise pe site-ul Web al companiei.
Ghidul cu privire la cele mai bune practici n materie de relaii comunitare trebuie distribuit tuturor
angajailor, alturi de explicarea procedurilor i materialele necesare n scopul asigurrii unor relaii
publice armonioase pe plan local.
Relaiile comunitare adecvate nu se ntmpl pur i simplu -este necesar stabilirea, coordonarea i
implementarea lor n toate punctele de activitate ale companiei ntr-o manier consecvent,
profesional.
Cunoatei-v
comunitatea,
problemele
locale,
grupurile
de
presiune,
politica,
prejudecile,
speranele
i
temerile
- care este prerea ziarelor i a posturilor de radio locale?
Identificai problemele locale sensibile i determinai modul n care organizaia dvs. poate influena
pozitiv situaia: mediu, omaj, educaie, minoriti etnice, grupuri de handicapai sau activiti
caritabile locale.
Estimai
modul
n
care
toate
activitile
pe
care
le
desf
urai
pot
afecta
negativ
mediul
local,
comunitatea
sau
afacerile
i
identificai
modalitile
prin
care
aceste
influene
pot fi eliminate sau reduse la minimum.

 Stabilii relaii funcionale cu autoritile locale, politicienii, autoritile poliieneti, inspectorii de

mediu, serviciile de pompieri, spitale.
Construii o relaie permanent i de ncredere cu jurnalitii locali din presa scris, radio i televiziune.
ncurajai personalul s interacioneze cu comunitatea, s caute ocazii de strngere a relaiilor, s
furnizeze idei despre modul n care compania poate fi de ajutor.
Asigurai-v c exist o modalitate clar i uoar prin care publicul v poate contacta i depune
reclamaiile; de asemenea, asigurai-v c exist o procedur.funcio-nal pentru abordarea unor
asemenea reclamaii.

ntr-o societate de un cinism crescnd, toate angajamentele n direcia unor bune relaii
comunitare trebuie s poat fi livrabile, realizabile i sustenabile - evitai vorbele i promisiunile
fr coninut, deoarece se vor ntoarce mpotriva dvs.
Stabilii
un
dialog
cu
orice
grup
comunitar
local,
pentru
a
determina
modul
n
care
activitile
firmei
dvs.
afecteaz
comunitatea,
precum
i
modul
n
care
pot
fi
rezolvate
problemele.
Comunicai-v politicile de relaii comunitare tuturor sub-contractorilor i furnizorilor dvs. din lanul
de aprovizionare.
Identificai activitile caritabile locale i pe cele care s-ar potrivi cu profilul local al firmei dvs., apoi
determinai modul n care putei fi de ajutor, financiar sau nu.
Solicitai localnicilor preri cu privire la activitile dvs. i la modul n care le putei mbunti.
Asigurai-v c clienii tiu c acordai importan comunitilor din care facei parte (de asemenea,
acesta este i un important instrument de marketing...).
Msurai, monitorizai, evaluai i mbuntii.

Facei cunoscute cele mai bune practici i exemplele pozitive n ntreaga organizaie.
Fii pregtit s fii umil i s v cerei scuze, dar asigurai-v c nu se va mai repeta.
ntreinerea unor bune relaii comunitare denot un bun simt al afacerilor.