RELAIILE PUBLICE CA PROCES.

PRINCIPII N RELAIILE PUBLICE

1. Procesul de relatii publice
Numeroasele definitii date relatiilor publice sur-prind si aspectul
continuitatii actiunilor specifice, acti-uni derulate pe o perioada de timp
delimitata sau neli-mitata, de personal specializat, care actioneaza pe baza
unui plan stabilit si respecta reguli semantice. Plecnd de la aceasta idee
mai multi autori identifica relatiile publice ca fiind un proces, respectiv o
serie de actiuni, schimbari sau functii care conduc la atingerea unui
obiectiv[1]. Aceasta succesiune de activitati a fost grupata de catre specialisti
n diverse formule, fie liniare, fie ciclice.
1.1. Formule liniare
a) Formula RACE, care i apartine lui John Mars-ton, este cea mai
cunoscuta schema care releva proce-sul relatiilor publice. Autorul propune
ca definirea rela-tiilor publice sa se faca n raport cu principalele acti-vitati
(si implicit etape) pe care trebuie sa le ndepli-neasca (sa le parcurga).
Acestea sunt[2]:
Cercetarea (Research). Este activitatea (etapa) n care se descopera
problemele ce trebuie rezolvate n procesul de relatii publice. n acest scop se
utilizeaza metode de cercetare cantitative si calitative pentru a cunoaste
organizatia, pentru a identifica provocarile cu care se confrunta si
oportunitatile de care poate bene-ficia 555j96f , precum si opiniile diferitelor
publicuri despre organizatie.
Actiunea (Action) presupune implementarea pro-gramului destinat
realizarii obiectivelor specifice, n functie de categoriile de public vizate.
Comunicarea (Communication) este etapa de exe-cutie n care se
transmit mesajele destinate fiecarui public-tinta, n vederea obtinerii
ntelegerii si sprijinului.
Evaluarea (Evaluation) este etapa n care se verifica n ce masura
actiunile de relatii publice si-au atins scopul propus. Forme ale evaluarii
apar si pe parcursul procesului de relatii publice prin monito-rizarea
permanenta, care permite aplicarea unor corectii (daca este cazul) la
programele derulate.
Celelalte formule de reprezentare a procesului de relatii publice au fost
obtinute pornindu-se de la schema RACE la care, fie ca s-au adaugat etape
suplimentare, fie ca au fost schimbate numele la unele existente.

b) Astfel, Sheila Cloug Crifasi ajune la formula ROSIE prin eliminarea

componentelor actiune si comu-nicare, pe care le considera prea vagi pentru
a descrie ceea ce se ntmpla n practica relatiilor publice si prin adaugarea
a altor trei etape. Asa ajunge la o formula cu cinci etape: cercetarea
(Research), obiectivele (Objectives), strategiile (Strategies), implementarea
(Implementing), evaluarea (Evaluation).
n opinia acestei autoare, definirea clara a obiecti-velor, identificarea
strategiilor de actiune si implemen-tarea acestor strategii sunt elementele
cheie ale oricarei activitati de relatii publice.
c) R. Kendall[3] considera ca el numeste n mod diferit etapele din
formula lui Martson, ntre care intro-duce elementul de planificare; n acest
fel formula ob-tinuta ar putea fi exprimata RAPCE. Totusi, autorul, ntruct
considera ca termenii actiune si comunicare pot crea confuzii prin imprecizia
lor,
modifica
formula
nlocuindu-i
cu
etapele adaptare
(Adaptation), implemen-tare (Implementation) si strategie (Strategies). Ca
urmare, formula pe care o obtine este RAISE. Argumentele aces-tor
modificari sunt:
termenul adaptare
(Adaptation) este
considerat
mai
potrivit
dect planificare (planning), deoarece scopul relatiilor publice este
satisfacerea nevoilor publicului, ceea ce implica necesitatea adaptarii
actiunilor la aceste realitati;
termenul implementare (Implementation) preci-zeaza modul n care se
executa actiunile programului;
termenul strategie (Strategies) accentuiaza di-mensiunea strategica a
oricarui proces de relatii publice.
d) Tot n categoria formulelor liniare este ncadrat si modelul n patru
pasi,
n
varianta cercetare(Research), planificare
(Planning), executie
(Execution) si evaluare (Evaluation) elaborat de Public Relation Society of
America.
1.2. Formule ciclice
a) Fara sa nege eficacitatea formulei RACE, D.L. Wilcox, P.H. Ault si
W.K. Agee[4] propun o formula cu sase segmente care, teoretic, se reiau la
infinit, ceea ce imprima procesului de relatii publice aspectul unui ciclu
perpetuu de actiuni. Aceste componente sunt:

cercetarea si analiza (research and analysis), etapa n care sunt

adunate si analizate datele de pe teren n vederea identificarii problemelor de
solutionat;
definirea strategiilor (polisy formation) care pre-supune cautarea
solutiilor adecvate la problemele iden-tificate si integrarea lor n strategia de
relatii publice;
planificarea (programing) este etapa n care ac-tiunile ce urmeaza a fi
ntreprinse se esaloneaza n timp, n conformitate cu strategia adoptata;
comunicarea (communication), etapa n care stra-tegia adoptata se
deruleaza prin actiuni specifice de co-municare;
feed-back-ul (feed-back) presupune nregistrarea efectelor pe care
implementarea strategiei de relatii pu-blice le-a produs;
analiza, evaluarea si ajustarea strategiei de rela-tii publice (program
assessment and ajustment) este eta-pa n care, n functie de datele
nregistrate pe parcursul unui ciclu se pot impune anumite modificari ale
stra-tegiei de relatii publice.
Grafic, formula poate fi reprezentata astfel:

b) Scott M. Cutlip si
colab.[5] identifica patru elemente ale procesului de relatii
publice, relatii pe care le
considera
integrate
ntr-un
proces mai larg n care obi-ectivul
principal
este
adaptarea
organizatiei
la
influ-entele
mediului.
Aceste
elemente
considerate de autori ntr-un
ciclu perpetuu de actiuni sunt:
definirea
problemei (defining
the
problem), care implica examinarea cunostintelor, atitudinilor, opiniilor si
comportamentelor publicurilor-tinta ale organizatiei;

planificare si programare (planning and progra-ming), care cuprinde

evaluarea datelor acumulate, fixa-rea unor obiective, definirea strategiilor si
crearea unui program de actiune;
actiune si comunicare (action and communica-tion), etapa n care se
trece la actiuni si activitati de comunicare conform strategiei stabilite;
evaluarea (evaluation) cnd
se
analizeaza
implementarea si rezultatele programului.

si

se

apreciaza

Formula se poate reprezenta grafic astfel:

Concluzionnd, n legatura cu cele doua tipuri de reprezentare (liniar

si ciclic), se poate spune ca formulele prezentate, indiferent de modul cum
autorii lor definesc si descriu etapele, pun n evidenta cel putin doua aspecte
esentiale: relatiile publice nu pot fi con-cepute n afara dimensiunii
procesuale; formulele nu reprezinta un anumit ideal al procesului de relatii
pu-blice, ntruct oricare dintre ele poate fi adecvata unei anumite situatii
practice.
c) Sunt autori[6] care considera relatiile publice un proces ce
functioneaza pe baza unor reguli bine struc-turate care se regasesc n
mecanismul psihologic de formare si de mentinere a ncrederii (pornesc de
la premisa ca relatiile publice se bazeaza n totalitate pe sentimentul
de ncredere pe care l creeaza persoanele sau organizatiile interesate, la
nivelul altor organizatii sau publicului larg). Acest proces poate fi reprezentat
ca un ansamblu de vectori care actioneaza n mai multe etape si la niveluri
diferite, cu scopul de a schimba sau modifica unele reprezentari despre un
obiect sau fenomen.
Faza I
Produse de
calitate

March
etin
g
Stabilitate
Performant

financiara

Faza a II-a

Raspundere

ncredere
?

Fata de client

Personal de
ncredere

Eficienta si

calitate

siguranta
n afaceri
Faza a III-a

Partener sigur
pentru vitor

ncredere

ncredere
Imagine
de
marca

Conducere

onesta si
responsabila

n prima faza, prin intermediul relatiilor publice, se ofera informatii

adevarate si usor de verificat (despre produse, calitatea lor, vnzari, situatie
financiara etc.) care sa duca la formarea unei imagini bune despre
organizatie si, ca urmare, sa fie luata n atentie pentru o eventuala
cooperare.
Faza a doua ofera receptorului (publicuri, alte organizatii) elemente
care releva modul eficient de orga-nizare a activitatilor, atitudinea corecta
fata de clienti, precum si, mai ales, modul responsabil de ntocmire si
derulare a afacerilor.
si, n sfrsit, a treia faza are rolul de a-l deter-mina pe viitorul partener
(sau client) sa caute modalitati de legatura cu organizatia n vederea
colaborarii. Potrivit autorului acesta este cel mai important moment al

procesului de relatii publice, ntruct - gratie procesului de relatii publice la cei interesati au ajuns suficiente informatii (imagine de marca
recunoscuta, conducere onesta si responsabila, siguranta unui parteneriat
du-rabil) pentru a-i determina sa ncerce o colaborare cu convingerea ca va fi
corecta si rentabila.
n functie de scopul urmarit, de situatia concreta si de context, pna
la schimbarea reprezentarii fata de organizatia n cauza si obtinerea
ncrederii, pot exista mai multe faze ale procesului de relatii publice.
1.3. Elementele procesului de relatii publice
Procesul de relatii publice cuprinde[7] relatiile cu presa, relatiile cu
publicul, relatiile cu proprii angajati/ membrii organizatiei, relatiile cu
autoritatile, relatiile cu comunitatea si relatiile cu diverse alte organizatii.
nsa, pentru a se desfasura eficient, procesul de relatii publice are nevoie de
mai multe elemente functionale. Acestea sunt[8]: specialistul de relatii
publice; clientul sau bene-ficiarul; serviciile specifice.
a) Specialistul de relatii publice este o persoana calificata sa desfasoare
activitati specifice domeniului. Acesta trebuie sa aiba o anumita pregatire,
abilitati de a comunica eficient, de a interrelationa si de a folosi mij-loace
tehnice de comunicare (vezi capitolul al IX-lea).
b) Clientul sau beneficiarul poate fi o persoana sau o organizatie care
are nevoie de consultanta profesionala n domeniul relatiilor publice.
ntre specialistul de relatii publice si client/bene-ficiar se stabilesc
raporturi contractuale. n cadrul aces-tora clientul/beneficiarul stabileste
scopurile imediate si de perspectiva, precum si obiectivele ce trebuie atinse,
nsa nu poate sa impuna metodele si mijloacele de derulare a relatiilor
publice, ci doar sa le propuna spe-cialistului de relatii publice.
c) Serviciile specifice sunt o gama larga de acti-vitati si actiuni prin
care se urmaresc crearea unor canale de comunicare cu publicurile
organizatiei si administrarea acestor canale, n vederea ndeplinirii scopurilor
si obiectivelor de relatii publice (consultanta, interrelationare, promovare
imagine, cstigarea ncrede-rii publicurilor etc.).
2. Principiile relatiilor publice
Practica relatiilor publice se ntemeiaza pe o serie de principii care
determina o anumita conduita a speci-alistilor pe timpul proiectarii si
derularii lor. Acestea sunt nscrise n toate textele programatice ale orga-

nizatiilor profesionale. D.L. Wilcox si colab[9]. aduc n atentie principiile

promovate de Public Relation Socie-ty ofAmerica:
relatiile publice sunt un mijloc prin care publi-cul transmite
institutiilor interesele si dorintele sale; ele interpreteaza problemele
publicului si vorbesc n nu-mele lui;
relatiile publice contribuie la corelarea reciproca a institutiilor cu
publicul, la stabilirea unor relatii re-ciproce mai bune, n beneficiul
publicului;
relatiile publice sunt o "valva de siguranta" a democratiei: oferind
mijloace de corelare reciproca, ele reduc sansele de aparitie a unor actiuni
arbitrare sau coercitive;
relatiile publice sunt un element important al sistemului de
comunicare sociala; ele permit indivizilor sa fie informati asupra. multiplelor
evenimente si situ-atii care pot sa le influenteze viata;
relatiile publice contribuie la dezvoltarea respon-sabilitatii sociale a
unei organizatii;
relatiile publice sunt o caracteristica universala a oricarei activitati;
oricine cauta acceptarea, cooperarea si afectiunea celorlalti, aplica principiile
relatiilor sociale; specialistii n relatii publice aplica aceste valori n mod
profesioinal.
Din alta perspectiva D. Newsom, A. Scott, J.V. Turk[10] propun
o lista cu zece principii fundamentale:
Relatiile publice se ocupa de probleme serioase, nu de false
probleme; ele nu se bazeaza pe fabricarea unor realitati fictive, ci pe folosirea
faptelor concrete n crearea unor programe care au ca scop principal servirea interesului public.
Relatiile publice sunt o profesie orientata spre interesul public, nu
spre interesele individuale;
Deoarece specialistii n relatii publice trebuie sa se adreseze
publicului pentru a gasi sprijinul (fara de care programele lor nu pot reusi) ei
trebuie sa considere interesul public drept unic criteriu n alegerea unui client sau a unei strategii; profesionistii din relatiile pu-blice trebuie sa aiba
curajul de a refuza un client sau un program care nu corespunde acestor
valori.
Profesionistii din relatiile publice trebuie sa res-pecte mass-media,
deoarece acestea sunt canalul prin-cipal prin care informatiile ajung la

public; n plus, deoarece minciunile distrug credibilitatea presei, relatiile

publice trebuie sa protejeze integritatea mass-media.
Profesionistii n relatii publice trebuie sa fie comunicatori eficienti
deoarece mediaza ntre organizatii si publicurile acestora, ei trebuie sa
transmita infor-matia n ambele sensuri.
Relatiile publice trebuie sa foloseasca metode stiintifice de cercetare
a opiniei publice; fara acestea ele nu vor putea asigura o comunicare
simetrica si responsabila;
Relatiile publice trebuie sa foloseasca teoriile si tehnicile din stiintele
sociale (sociologie, psihologie psihologie sociala, comunicare) si filologice
pentru a putea ntelege publicul si transmite mesaje eficiente.
Profesionistii din relatiile publice trebuie sa adapteze specificul
muncii la stiintele si disciplinele din care preiau concepte si metode de
cercetare; cmpul relatiilor publice solicita o deschidere multidisciplinara.
Profesionistii din relatiile publice au obligatia de a explica problemele
publicului inainte ca acestea sa se transforme ntr-o criza.
Performantele profesionistilor din relatiile publi-ce trebuie masurate
de un standard unic: tinuta etica.
Cele relevate mai sus duc la[11]:
cresterea interesului pentru performanta morala n relatiile publice;
promovarea responsabilitatii sociale;
elaborarea codurilor deontologice;
afirmarea ideii ca relatiile publice nu au de a face cu manipularea si
propaganda