1.

STUDIUL TRANZACIILOR INTERNAIONALE

1.1 Perspective de studiu

Din punct de vedere al metodelor de intrare pe piaa internaional,
caracteristic literaturii de marketing internaional, distingem:
-

exporturi (directe i indirecte);

operaiuni de cooperare (contracte), numite i aranjamente colaborative;

investiii strine directe.

Din punct de vedere al organizrii afacerilor internaionale, caracteristic

literaturii

de management

internaional,

distingem mai

multe etape/faze ale

internaionalizrii. Pe msur ce firma acumuleaz resurse i experien, i dezvolt

capitalul uman i produsele, ea crete gradul de control managerial i internalizeaz, n
final, toate fazele produciei i distribuiei. Grafic, stadiile dezvoltrii afacerilor
internaionale ale firmei pot fi prezentate astfel:
Figura 1
Stadiile dezvoltrii afacerilor internaionale

Grad de control
managerial

Filiale de producie
total integrate
Filiale de prod n joint-venture
Filiale de ansamblare
Sucursale i filiale de vnzri

Manag. exp. prin dep. distinct

Manag. exp. n cadrul firmei
Exp. ocazional

ntreprindere
local

Timp

ntreprindere
global

Figura 2
Tipologia afacerilor internaionale n relaie cu metodele de intrare pe pia

Firme de export
INDIRECT

Ageni de export
Piggy-back mark.

Vnz.dir. la client

EXPORT

Ageni externi
Distribuitori-imp.
AFACERI INTERNAIONALE

DIRECT

Filial de vnzare
Exp. complexe

Liceniere
CONTRACTE DE
COOPERARE

Francizare
Prod. sub contract
Contract. manag.
Aliane strategice
Com. n compens.

Part. minoritar
JOINT-VENTURE

Part. majoritar

Filiale de vnzri

INV. DIRECTE N
STRINTATE

Filiale de prod.
FILIALE PROPRII

Achiziii
Fuziuni
Greenfield invest.

Sursa: Olav J. Sorensen - Alternative Ways of Choosing International Market Entry Models,
Aaborg University, Centre for International Studies, 996, pag. 9

Combinarea tuturor criteriilor care pot fi luate n calcul la stabilirea unei

tipologii a afacerilor internaionale poate duce la o reprezentare de felul urmtor:

Figura 3
Mare

Sucursal n
strintate

Filial n
strintate

Liceniere
Contractarea
produciei

Joint-venture

Sucursal n
strintate

Export

Liceniere
Contractarea
produciei

Diversitatea produciei

Joint-venture

Joint-venture

Mic
Sczut

Ridicat

Complexitatea pieei

1.2 Tipologia formelor de afaceri internaionale

1.2.1 Exportul i importul

Exportul i importul de produse i servicii reprezint principalele forme de afaceri
internaionale. Vnzarea i cumprarea internaionala de produse i servicii sunt
practicate att de firmele naionale, de toate categoriile (mici, mijlocii i mari), ct i de
firmele multinaionale. In acest domeniu, opereaz, ns, i firme specializate n tranzacii
comerciale internaionale precum: case de comer, companii de managementul
exporturilor, importatori - distribuitori etc. Cu toate c exportul este primul pas n
procesul de internaionalizare a firmei, el nu constituie o afacere simpl. De la primul

contact cu piaa internaionala, prin exporturi ocazionale, pn la vnzarea direct ctre

clienii din strintate pot trece unul sau mai multe decenii. n general, majoritatea
firmelor care produc pentru piaa extern rmn la stadiul exportului indirect. Cel mai
adesea, exporturile firmei se dezvolt stadial. Literatura de specialitate a abordat de mult
vreme problema determinanilor exportului i a modalitilor de organizare.
Spre deosebire de literatura comerului internaional, caracterizat prin rigoare
teoretic i validitate general a explicaiilor, literatura afacerilor internaionale apeleaz
mult la analiza factual sau la studiile de caz. Ca atare, sunt reflectate experimente
diferite, opinii diferite care, in general, sunt contextuale, dependente de locul i momentul
observrii.
Toate acestea, ns, nu ne mpiedic s constatm frecvena i rspndirea
exportului ca tip de tranzacie comercial internaional. Astfel, n anul 2001, exporturile
mondiale de produse i servicii au fost de 7444 mld. USD, din care: 5984 mld USD,
export de produse i 1460 mld. USD, export de servicii comerciale. Ritmul de cretere
anual a exportului de produse a fost de 5% pentru perioada 1990 - 2001, iar cel al
exportului de servicii a fost de 6% pentru aceeai perioad. S-a situat la un nivel dublu
fa de creterea produciei industriale i a PIB-ului mondial.

1.2.2 Licenierea i francizarea

Licenierea i francizarea sunt principalele forme de tranzacionare a drepturilor
de proprietate intelectual, sub forma patentelor sau brevetelor, mrcilor, know-how-ului,
copyright-ului i formatelor sau pachetelor de afaceri". Toate acestea sunt instrumente
de protecie a drepturilor de proprietate intelectual. Unii autori trateaz licenierea i
francizarea n cadrul alianelor strategice, iar alii le includ n operaiunile de cooperare.
Din punct de vedere teoretic (International Economics), ambele opinii sunt corecte,
deoarece firmele multinaionale au de ales ntre operarea pe piaa liber (exporturi),
cooperarea cu alte firme (de regul, licenierea) i internalizarea pieei prin investiii
directe. Practic, e mai simplu i eficient s abordm licenierea i francizarea ca o form
distinct de afaceri internaionale. Att evoluia transferului de tehnologie n economia
mondial, ct i caracteristicile distinctive ale comerului cu licene i francize impun o
analiz separat de celelalte operaiuni de cooperare internaional. n plus,

managementul unei firme, interesat de continuarea internaionalizrii, nu opteaz pentru

categorii mari de afaceri, ci pentru tipuri de afaceri. Este greu de crezut c managerii unei
firme cu experien internaional, pentru c n faza de liceniere e de presupus c exist o
experien a pieelor externe, aleg ntre export, operaiuni de cooperare i investiii
directe. Mai curnd, ei se concentreaz pe decizia de a licenia sau nu. n afara aspectelor
decizionale specifice, licenierea i francizarea implic aspecte juridice diferite, de
exemplu, de cele ale subcontractrii.

Licenierea este o tranzacie comercial prin care proprietarul unui activ

intangibil (brevet, marc, copyright, know-how etc.) vinde unui cumprtor (acord
licena) dreptul de a-l utiliza, n schimbul plii unei sume de bani, numit redeven.
Valoarea redevenei (royalty, n lb. engl.) depinde de valoarea de pia a proprietii
intelectuale respective i, fapt important, de estimarea profiturilor viitoare ateptate de
liceniat.
Transferul de active intangibile sub forma licenei este, de obicei, acompaniat de
asisten tehnic i alte servicii comerciale. Cazul cel mai reprezentativ este al industriilor
high-tech, unde licenierea produsului sau a proceselor de fabricaie este ntotdeauna
asociat cu asisten tehnic i juridic.
Dac produsul sau serviciul are o form recunoscut internaional, liceniatul este
responsabil pentru marketingul acestuia ntr-o zon dat a pieei. Responsabilitatea
respectiv presupune asumarea tuturor riscurilor i profiturilor prevzute n contractul de
licen.
Licenierea este, ntr-o anumit msur, o mbinare ntre un export i o investiie
direct. Firmele care vnd licene i propun:
s obin venituri suplimentare din drepturile de proprietate deinute;
s dobndeasc un avantaj tactic sau strategic pe pieele externe;
s aib acces mai facil pe o pia extern, care ar putea fi utilizat ulterior pentru alte
tipuri de tranzacii comerciale;
s fie prezente pe o pia extern unde temporar nu se pot facei nvestiii directe.
Valoarea comerului cu licene a fost de peste 60 mld. USD n 2001 (exprimat
prin ncasrile din redevene). Cele mai reprezentative sunt firmele americane (peste

60%), japoneze (cca. 15%) i germane (aprox. 5%). Preponderent, licenele sunt vndute
de companiile multinaionale filialelor din strintate. De exemplu, n cazul SUA, 70' din
licene se tranzacioneaz intra-firm.

Francizarea este o tranzacie comercial prin care deintorul unui activ

intangibil special (marc, nume de marc, tehnic de marketing sau sistem de afaceri)
vinde unui cumprtor dreptul de utilizare, n schimbul plii unei taxe.
Francizarea este considerat o form special de liceniere. Dar, spre deosebire de
aceasta, francizarea implic o relaie mai integrat de afaceri ntre parteneri. n plus, prin
francizare, controlul managerial este mai strict, iar tranzacia iniial este urmat de
instruirea personalului, consulting, asisten juridic etc. De regul, francizorul vinde
sisteme complexe sau formate de afaceri (business format") care cuprind toate
aspectele constitutive ale unui mod de a oferi servicii sau produse. De la procurarea
materialelor sau inputurilor pn la strategia publicitar, toate elementele sunt incluse n
formatul de afaceri". Aceasta transfer automat imaginea de marc a francizorului
asupra francizatului care este obligat sa respecte ntocmai standardele.
Francizarea s-a rspndit considerabil n ultimele cinci decenii, ca metod
alternativ de distribuie i dezvoltare a afacerilor. Majoritatea tranzaciilor cu francize se
efectueaz n domeniul serviciilor:

restaurante fast-food (Mc Donald's, Pizza Hutt, Burger King, Kentucky Fried

Chicken etc);

hotelrie (Hilton, Hospitality Inns, Best Western, Holiday Inn etc);

nchiriere autoturisme (Budget and Avis Car Rental).

Extinderea internaional a francizrii, iniial aceast form de afaceri s-a

dezvoltat n SUA, a dus la formarea unor uriae reele mondiale. De exemplu, reeaua Mc
Donald's include peste 30.999 de localuri n aproape toate rile lumii.
Atractivitatea acestui tip de tranzacie ar putea fi explicat prin:

natura sa foarte prescriptiv. Toate aspectele operaionale ale afacerilor,

inclusiv termenii i obligaiile contractuale, sunt deja prescrise de francizor;

performanele foarte bune obinute de francizai, relativ rapid n zone

geografice determinate;

creterea cererii mondiale pentru servicii i produse standardizate. De

exemplu, creterea gradului de ocupare a populaiei feminine i orientarea tot mai

accentuat ctre cariere profesionale determin o schimbare a modului de
alimentaie, fast-food-urile fiind efective i eficiente.
In 1946, existau civa francizori n SUA, unde numrul lor a ajuns la 700 n
1960. Apoi, s-a produs extinderea internaional a francizelor, ajungndu-se, n prezent,
la rspndirea lor n peste 140 de ri.
Potrivit British Franchise Association, valoarea tranzaciilor internaionale cu
francize a crescut cu o rat anual de 36% ntre 1984 i 1990, ajungnd n acel an la 5,2
mld. . Apoi, ntre 1991 i 1997, valoarea lor a crescut cu 14% anual. Numrul
formatelor de afaceri" francizate internaional n 1998 era de 568, iar valoarea
tranzaciilor depea 7 mld. .

1.2.3 Aranjamentele colaboratve

Aranjamentele colaborative reprezint un termen generic pentru mai multe forme
de cooperare internaional n producie, distribuie, marketing, cercetare-dezvoltare,
management i dezvoltarea proiectelor complexe pentru lucrri publice, obiective
industriale sau energetice. Am preluat acest termen (collaborative arrangements) dintr-o
lucrare frecvent citat n literatura de specialitate. Acolo, ns, are o accepiune larg form intermediar ntre export i investiii directe - desemnnd combinaii de operaiuni
comerciale i operaiuni de exportul capitalului sau parteneriate de comer internaional i
producie (servicii n strintate).
Considernd c, ntr-o anumit msur, aproape toate formele de afaceri
internaionale (exceptnd exportul i investiiile directe pe loc gol" - greenfield
investment), sunt cooperri internaionale, am preferat o accepiune restrns a
aranjamentelor colaborative. Includem aici doar formele de cooperare contractual ale
tranzaciilor comerciale internaionale: contractarea managementului, contractarea
prelucrrii industriale (manufacturing contract), exporturile complexe (turnkey projects
acoper, n bun msur, acest tip de operaiuni) i alianele strategice internaionale.
Contractarea managementului este o tranzacie comercial prin care o firm
furnizeaz managementul unui client din strintate (de regul, tot o firm), n schimbul

plii unei taxe. Clientul extern contribuie cu fondurile necesare ntreprinderii, iar
furnizorul ofer know-how-ul de management. Dac este o ntreprindere nou creat,
contractul de management poate prevedea opiunea de cumprare parial sau total
pentru furnizor.
In funcie de mrimea i valoarea proiectului, contractarea managementului poate
avea o durat de 3 - 5 ani. De exemplu, BAA (British Airports Authority) a ncheiat un
contract de management cu Atlanta Airport Authority, Georgia (SUA), pe o durat de 15
ani. Obiectivele Contractului au fost: modernizarea infrastructurii i echipamentelor
aeroportuare, instruirea managementului i a personalului tehnic.
Alt exemplu de contractare a managementului l reprezint operaiunile efectuate
de compania Hilton la reele hoteliere din strintate.
De regul, exporturile complexe sunt acompaniate de contracte de management.
Contractarea manufacturrii sau a prelucrrii industriale constituie o
tranzacie comercial situat ntre liceniere i investiia direct. O companie industrial
(dar, nu neaprat) contracteaz parial sau total fabricarea produselor sale cu firme din
strintate, cu scopul de a vinde fie pe piaa respectiv, fie pe tere piee. Controlul asupra
marketingului i distribuiei produselor este reinut de firma contractoare. Frecvent,
contractarea manufacturrii este asociat cu transferul de tehnologie (prin liceniere) i
asistena tehnic la clienii din strintate.
Proiectele la cheie" (turnkey projects) sunt tranzacii comerciale complexe prin
care o firm, singur sau n consoriu cu alte firme, se angajeaz s proiecteze,
construiasc i echipeze o capacitate de producie sau servicii. De obicei, aceast
tranzacie include i instruirea personalului. Simplu spus, proiectele la cheie" nseamn
construirea complet a unor ntreprinderi industriale, utiliti publice sau capaciti
energetice, incluznd ntregul lan de activiti i operaiuni comerciale, de la elaborarea
proiectului tehnic la instruirea personalului i punerea n funciune. Frecvent, este
efectuat i managementul n primii ani de activitate.
n literatura noastr de specialitate, termenul folosit pentru a desemna acest gen
de tranzacii este cel de exporturi complexe.
Cea mai rspndit form de turnkey projects" o constituie BOT (built, operate
and transfer). Industrializarea postbelic a rilor n dezvoltare a apelat preponderent la

modelul BOT". Centrale energetice, centrale nucleare, aeroporturi, baraje, ci ferate i

alte lucrri de infrastructur, finanate prin credite guvernamentale externe sau credite
internaionale (de la Banca Mondial) au fost construite pe baza exporturilor complexe.
Tipurile de afaceri internaionale discutate pn acum reprezint tranzacii
comerciale sau vnzri-cumprri de bunuri i servicii pe pieele internaionale. n ultim
instan, sub raport strategic, ele pot fi analizate i ca metode de intrare a firmei pe
piaa internaional. Rmne, ns, o categorie aparte de tranzacii comerciale
internaionale care se realizeaz pe baz de reciprocitate sau n alte moduri (operaiuni la
bursele de mrfuri i licitaii internaionale).
Tranzaciile comerciale pe baz de reciprocitate implic vnzarea unor
produse sau servicii, condiionat de cumprarea, de aceeai valoare sau de o valoare mai
mic, a altor produse/servicii de la importator sau de la o ter persoan. Aceast practic
poate fi numit compensaie. n funcie de natura acordului ntre pri, compensaia este
parial sau total.
Forma cea mai simpl a compensaiei o reprezint barterul sau trocul, schimbul
de bunuri contra bunuri. Mai ales n perioada postbelic, anumite condiii politice,
economice i financiare au dus la o creteri substanial a complexitii i valorii
operaiunilor comerciale n compensaie. Au aprut operaiunile de offset (producia cu
participarea importatorului), switch (implicarea unei tere pri), buy-back (rambursarea
creditelor n produse) etc.
n literatura noastr de specialitate se utilizeaz interanjabil termenii de
operaiuni comerciale combinate i contrapartid sau operaiuni n contrapartid.
Probabil, termenul operaiuni de comer n compensaie rspunde cel mai bine
principiului care se afl la baza ntregii game de tranzacii: reciprocitatea angajamentelor
participanilor sau compensarea ntre vnzri i cumprri.
Din perspectiv managerial, operaiunile de comer n compensaie nu constituie
o metod de intrare pe piaa internaional. Dimpotriv, prin natura i scopul lor, aceste
operaiuni eludeaz competiia liber pe pia. Ca atare, le tratm ca modaliti speciale
de tranzacionare sau comerciale. Spre deosebire de operaiunile comerciale
compensatorii, tranzaciile la bursele de mrfuri (piee caracteristice apropiate de modelul

teoretic de concuren) i licitaiile internaionale presupun competiie deschis. ns, date

fiind caracteristicile lor speciale, ambele tipuri de tranzacii au o frecven mult mai mic
dect, s spunem, exporturile i importurile de produse finite (bunuri de consum i bunuri
de capital independente, care nu necesit montaj). Astfel spus, le putem ncadra n
categoria modalitilor speciale de comercializare. n ceea ce privete operaiunile de
comer n compensaie, acestea se reduc, frecvent, la operaiuni clasice de export/import.

1.2.4. Alianele strategice internaionale

Alianele strategice ale firmelor internaionale nu sunt tranzacii comerciale
propriu-zise. n accepiune larg, ele cuprind toate operaiunile de cooperare
internaional (inclusiv participaiile de capital n firme mixte sau joint- venture). Chiar i
n acest caz, opereaz ceea ce am putea numi restricia lui Porter" - colaborarea
internaional ntre firme nu genereaz fuziuni.
n sens restrns, alianele strategice sunt forma de colaborare internaional ntre
firme, mai puin formale, care vizeaz creterea competitivitii lor, prin: cercetare dezvoltare, marketing, distribuie, furnizare de subansamble etc. Toate aceste activiti
sunt efectuate n comun, dar nu implic formarea de noi entiti economice sau fuziunea
celor existente. In general, este vorba de cooperare informal ntre doua sau mai multe
companii cu sediul n ri diferite. Cele mai multe aliane strategice internaionale sunt
non-equity" (nu presupun transferul reciproc de capital), n domeniul marketingului i
vnzrilor.
Din punct de vedere managerial, alianele strategice sunt o alternativ la
strategiile concureniale.
n principiu, alianele strategice au avantaje nsemnate pentru parteneri:
pot facilita intrarea pe o pia extern greu accesibil prin competiie deschis;
diminueaz

costurile

de

cercetare-dezvoltare

poteneaz lansarea de noi

produse;
determin stabilirea de standarde tehnologice.
Progresele

tehnologice

considerabile

din

telecomunicaii,

sistemele

informaionale i transporturi, coroborate cu diminuarea barierelor n calea comerului i

capitalului, au dus la o cretere a numrului de aliane strategice. Dac n 1989 existau

sub 2000 de aliane strategice, n anul 1999, numrul lor depea 62.000. Totui, multe
dintre acestea sunt nefuncionale. Statisticile relev faptul c peste 2/3 din noile
colaborri internaionale ntre firme dispar n primul an de la nfiinare.

1.2.5. Joint - ventures

Termenul de joint - ventures acoper, n sens larg, toate formele de asociere ntre
dou sau mai multe firme avnd sediul n ri diferite, pe o durat mai lung de timp. n
sens restrns, joint ventures constituie doar acele tranzacii care presupun combinarea
controlului managerial i a proprietii ntr-o ntreprindere economic. Sunt o modalitate
prin care o firm poate dezvolta afaceri pe piaa extern, fr a fi nevoit s fuzioneze cu
o firm strin, s o achiziioneze sau s construiasc o capacitate proprie de producie
Firma din strintate poate fi local sau o filial a unei companii multinaionale.
Noiunea de joint-venture acoper o varietate de aranjamente pentru participaiile
de capital. Ar putea fi identificate trei categorii importante:

joint-venture ntre o firm local i o firm strin. Aceasta implic formarea unei noi

companii n care att multinaionala strin, ct i firma local dein o parte din aciuni.
Firma strin poate s aib pachetul majoritar sau pe cel minoritar de aciuni, sau
partenerii pot avea pri egale;

joint-venture ntre o firm strin i o firm local de stat sau administraia public

local. Participaiile de capital pot fi egale sau nu. Asemenea aranjamente sunt frecvent
ntlnite n extracia i rafinarea petrolului;

joint-venture ntre dou sau mai multe companii strine, fr nici o participaie de

capital local. Un asemenea joint-venture este numit, deseori, consoriu. Cazurile cele
mai frecvente se gsesc n industriile extractive.
Afacerile n joint-venture nu sunt de dat recent, existnd chiar dinainte de cel
de-al doilea rzboi mondial. Dar importana lor a crescut n anii '50 i '60, mai ales ca
mod de intrare pe piaa rilor n dezvoltare. De exemplu, ponderea lor n investiiile
directe ale multinaionalelor americane din rile n dezvoltare a crescut de la 24%, n
intervalul 1951 -1955, la 45%, n 1985. n aceeai perioad, ponderea joint-ventures n
investiiile directe efectuate de multinaionalele americane n rile dezvoltate a rmas
constant - 26%. Aproape 2/3 din aceste joint-ventures se gsesc n industria de

prelucrare. Majoritatea joint-ventures ale firmelor americane erau parteneriate cu firme

locale private. ns, o proporie ridicat din joint-ventures n industria extractiv implic
participarea unei ntreprinderi locale de stat, a unei administraii guvernamentale
sau un consoriu cu companii strine.
n anii '80 i '90, joint-ventures au devenit cea mai utilizat metod de intrare pe
piaa Asiei de sud-est. Firmele europene care au efectuat investiii directe n Japonia, au
folosit, n anii '80, preponderent metoda joint-venture, n participaii egale. Apoi, au
renunat la joint-ventures, trecnd la formarea de filiale n proporie de 100%. n pofida
popularitii lor, joint-ventures nregistreaz o rat ridicat de eec. Unii autori au
constatat c mai puin de 50% din joint-ventures supravieuiesc pe termen lung.
Joint-ventures constituie o metod de intrare pe pia i de extindere a afacerilor
internaionale, alternativ la exporturi sau formarea de filiale proprii (wholly owned
subsidiaries).
Costurile ridicate de transport i/sau barierele tarifare i netarifare mpiedic
exportul eficient pe piaa respectiv care, avnd potenial ridicat, este atractiv pentru
afacerile firmei. Ca atare, ea formeaz o companie mixt cu o firm local. Formarea de
filiale proprii sau achiziia unor companii existente ar putea fi foarte dificil din cauza
reglementrilor restrictive. Este cazul multor ri n dezvoltare, unde exist nc
reglementri privind coninutul naional al produciei i participarea specialitilor proprii
la managementul unei afaceri internaionale. n aceste condiii, singura metod eficient
de intrare pe pia este joint-ventures.
Pentru ara gazd, acest tip de afacere pare optim, deoarece combin avantajele
investiiilor strine (import de capital, transfer de tehnologie i calificri manageriale etc.)
cu posibilitatea de control asupra resurselor. Multe societi mixte sunt orientate aproape
exclusiv spre piaa. Acest fapt se explic prin:
competitivitatea internaional sczut a produselor care trebuie s conin
obligatoriu inputuri locale ntr-o anumit proporie. Costurile
tehnologic

al

acestora

nivelul

afecteaz competitivitatea produselor finite;

evitarea riscului de concuren pe tere piee ntre exporturile joint-venture i

cele ale companiei multinaionale. Dac firma multinaional nu poate dobndi
controlul managerial, ca n cazul filialelor proprii, ea nu este interesat s

transfere n joint-ventures cele mai performante tehnologii. De aceea, intensitatea

tehnologic (ponderea cheltuielilor de cercetare-dezvoltare) a multor societi
mixte este sczut.
Care ar putea s fie motivele formrii de societi mixte?

Motive ale formrii joint-ventures

1. Potenialul pieei de desfacere
Piaa int" are potenial ridicat i nu poate fi accesat prin alte metode.
2. Atractivitatea pieei factorilor
n pofida restriciilor comerciale i necomerciale, prezena n ara respectiv este
important, deoarece ofer accesul la resurse sau materii prime eseniale.
3. Valoarea investiiei
Investiia n joint-venture este-mult mai sczut dect n cazul dezvoltrii unei filiale
proprii sau al achiziiei unei firme locale.
4. Surmontarea barierelor de intrare pe pia
Prin joint-ventures, firma este capabil s evite barierele comerciale i necomerciale
existente n cazul exporturilor sau ale filialelor proprii.
5. Diminuarea riscului politic
De obicei, chiar cele mai protecioniste guverne privesc cu mai puin ostilitate societile
mixte dect importurile sau filialele strine. Prin urmare, riscul de expropiere, blocare a
activitii sau nerepatriere a profitului devine mai mic.
6. Facilitarea intrrii pe pia
Multe companii care au performane tehnice foarte bune i alte avantaje competitive, nu
dein suficiente resurse financiare, sau experien adecvat de afaceri internaionale,
pentru a exploata oportunitile existente. Joint-ventures poate fi o metod de aprofundare
a internaionalizrii.
7. Absena avantajelor competitive nete
Firma nu are atuuri considerabile n competiia internaional. Ea nu poate oferi rii
gazd tehnologii de ultim or, capital de valoare substanial, management cu reputaie
mondial sau posibilitatea accesrii ulterioare a unor piee deinute deja. In aceast
situaie, joint-ventures apare ca o metoda fezabil de afaceri.

1.2.6. Achiziiile i fuziunile

n principiu, formarea de filiale proprii n strintate (wholly owned subsidiaries)
poate avea loc n dou moduri alternative: prin construirea unui nou obiectiv (greenfield
investment) sau prin fuzionarea cu o companie existent (merger). Aici se ncadreaz i
achiziiile sau prelurile de companii existente (acquisition sau takeover). Teoretic, se
poate face distincie ntre achiziie i fuziune.
Achiziia este cumprarea de aciuni, ntr-o proporie suficient pentru a deine
controlul".
Fuziunea este unirea a dou sau mai multe organizaii sub o singur proprietate,
prin preluarea direct de ctre una din organizaii a activelor sau pasivelor nete ale
celorlalte".
n realitate, este dificil separarea celor dou tipuri de tranzacii, deoarece:
-

rezultatul lor este acelai - formarea unei noi entiti economice sub raport legal;

statisticile internaionale i naionale nu evideniaz distinct achiziiile i

fuziunile, deosebirea fiind doar de nuan;

sunt tranzacii

puternic particularizate, neexistnd definiii standard sau

repere reglementative care s diferenieze net achiziiile de fuziuni. n

practic, caracterul

tranzaciei este apreciat de la caz la caz. Depinde de

expectativele participanilor, de negocieri, tipul activelor financiare, strategiile i

resursele umane implicate dac o tranzacie este fuziune sau achiziie.
Probabil, doar caracterul amiabil sau agresiv al tranzaciei (takeover i hostile
takeover) face diferena ntre o fuziune i o achiziie. Oricum, toate documentele
financiare i statistice i toate studiile specializate le trateaz mpreun (mergers &
acquisitions) - F & A. Exist patru tipuri largi de F & A: orizontale, verticale, circulare i
conglomerat.
Fuziunile i achiziiile orizontale sunt tranzacii ntre firme din aceeai industrie.
F & A verticale sunt tranzacii ntre firme din industrii diferite, dar situate pe un
lan de ofert", n amonte i aval de ramura economic a firmei care achiziioneaz
activele

celorlali. Asigurarea facil a necesarului de materii prime, materiale i

subansamble ar putea s constituie un motiv serios pentru preluarea unei firme din

amonte. Controlul distribuiei i vnzrilor poate fi un determinant al prelurii unei

firme/fuziunii cu o firm din aval.
F & A circulare implic firme din industrii diferite, care au canale de distribuie
similare.
F & A conglomerat au loc ntre firme cu puine similariti n producie sau
management, care se aliaz pentru a crea o baz economic mai larg i un potenial mai
mare de profit.
Cele mai multe investiii strine directe au loc prin fuziuni i achiziii. De la
mijlocul anilor '80 pn n 1998 - 2001, ponderea F & A n investiiile strine directe a
crescut de la 66,3% la 76,2%. Aceast pondere este mai mare n rile dezvoltate (89%),
dect n rile n dezvoltare. Pe de o parte, ponderea relativ sczut a F & A n ultima
categorie de ri reflect rolul investiiilor directe n dezvoltarea de noi obiective
economice, iar pe de alt parte, raritatea intelor" pentru preluri n aceste ri.
n pofida scderii valorii fuziunilor i achiziiilor din ultimii ani, este clar c
acestea reprezint principala form de afaceri internaionale n care se concretizeaz
investiiile strine directe (ISD). Care s fie motivele atractivitii acestei forme de
afaceri? Probabil, observarea ndeaproape a tendinelor i examinarea cazurilor din
diferite industrii (adic cercetarea empiric) ar putea s pun n eviden factori
determinani specifici. Cu alte cuvinte, motivele firmelor pentru a se angaja n fuziuni i
achiziii ar putea s fie diferite de cele care le determin s fac joint-ventures sau
greenfield investments. Dar, cum aici nu ne intereseaz o analiz detaliat a formelor de
afaceri internaionale, ci doar o descriere succint n scopul comparrii lor, o asemenea
abordare ar fi ineficient. De aceea, vom considera c determinanii fuziunilor i
achiziiilor sunt cei deja fundamentai i explicai de teoriile ISD. Succint, motivele ISD
n fuziuni i achiziii, pe cele trei categorii importante (orizontale, verticale,
conglomerat), sunt redate n tabelul urmtor:

Determinanii F&A internaionale

I. F&A Orizontale
(1)

Avantaje specifice proprietii firmei:

tehnologii avansate

 calificri de marketing
capacitate managerial deosebit
resurse financiare disponibile
economii de scal n producie i distribuie
(2)

Avantaje specifice localizrii:

potenial ridicat al pieei

cretere dinamic a pieei
costuri sczute ale manoperei
stimulente fiscale i alte faciliti guvernamentale
(3)

Avantaje ale internalizrii:

reducerea riscurilor comerciale

diminuarea expunerii valutare
reducerea costurilor de tranzacie etc.
II. F&A Verticale
(1)

Nefezabilitatea contractelor de tranzacii comerciale n cazul rigiditilor i

ireversibilitilor proceselor de producie

costuri fixe ridicate pentru restructurarea produciei intermediare la furnizori;
investiii neconvertibile n echipamente specifice la productorii intermediari
producia n flux continuu necesit asigurarea unei cantiti optime de inputuri eseniale
perisabilitatea produselor intermediare
incertitudinea calitii produselor intermediare
(2)

Tendina preurilor spot" de a distorsiona deciziile privind substituirea

inputurilor n procesul de producie, n timp i spaiu (cazul produciei pe faze)

(3)

Distorsionarea preurilor produselor intermediare n cazul exercitrii puterii

de monopol
(4) Intervenia guvernamental pe pia (crearea stimulentelor pentru practicarea
preurilor de transfer)
(5) Introducerea unei noi organizri a muncii (specializarea muncii face ca
sincronizarea investiiilor n diferite stadii de producie s devin imperativ)

III. F&A Conglomerat

(1) Minimizarea riscurilor de producie:

- diversificarea produciei
- localizarea n zone diferite a activitilor
(2) Dispersia riscurilor valutare i de rat a dobnzii
Avantajele importante ale fuziunilor i achiziiilor explic popularitatea lor ca
metode de intrare pe piaa extern i forme de extindere a afacerilor internaionale. Cu
toate acestea, ele au i serioase dezavantaje.
Un prim dezavantaj ar fi dificultatea armonizrii culturilor organizaionale
diferite. Compania care preia o firm din strintate trebuie s-i formuleze strategiile pe
baza structurilor organizaionale existente pentru a realiza o integrare efectiv. Dar
aceasta poate avea un rezultat nefavorabil. De exemplu, ncercarea de a centraliza
procesul decizional sau de a schimba metodele de operare poate ntmpina rezistene i
lips de motivaie sau ncredere n efectele benefice ale strategiei adoptate, n noua
organizaie de afaceri. Apoi, o alt problem a divergenelor culturilor organizaionale
rezid n criteriile diferite de evaluare a performanelor (inclusiv cele financiare). De
aceea, o achiziie/fuziune poate s necesite o perioad mult mai lung de timp pentru
acomodarea celor dou companii dect s-a ntrevzut iniial.
Un studiu empiric asupra achiziiilor i fuziunilor efectuate de investitorii
finlandezi i japonezi n SUA a constatat c distana cultural mare dintre ri creeaz
diferene masive ntre culturile organizaionale. Ca atare, companiile respective tind s
adopte mai mult metode colaborative de intrare pe piaa american, frecvent jointventures.
Alt dezavantaj al F & A rezult din politica protecionist a guvernelor. Acestea
vor s-i protejeze firmele naionale, n special, cnd achiziia duce la creterea puterii de
pia a companiei strine. Politica antitrust a SUA i UE, sofisticat i birocratic,
reprezint un exemplu concludent.

1.2.7 Greenfield investment

Termenul greenfield investment" ar putea fi tradus ad-literam n limba romn ca
investiie pe loc gol". Probabil, variante mai reuite ar fi: investiii directe n noi

obiective, investiii directe n noi capaciti de producie sau investiii directe n noi
filiale. Oricum, sensul este acelai: construcia de filiale proprii n strintate. Literatura
internaional a consacrat pentru acest tip de afaceri termenul whollz owned subsidiary filial n proprietate integral. Acestea se pot forma pe dou ci: prin achiziii i fuziuni i
prin greenfield investment. De obicei, investiia direct ntr-o filial proprie nseamn
alocarea unui capital substanial, utilizarea resurselor umane ale investitorului i
transferul de tehnologie sau know-how n strintate.
Ideea comun achiziiilor i investiiilor pe loc gol" este s combine unele
avantaje specifice firmei cu activele firmelor din strintate, diferena dintre cele dou
forme de afaceri internaionale fiind aceea c, n timp ce achiziiile utilizeaz, n special,
activele firmelor locale i le combin cu managementul investitorului, greenfield
investment utilizeaz integral activele investitorului. Natura i nivelul avantajelor
specifice firmei determin alegerea ntre achiziie i greenfield investment. Avantajele
localizrii nu joac un rol important n aceast alegere, deoarece ambele forme de afaceri
urmresc cea mai favorabil localizare.
Un avantaj esenial al greenfield investment l constituie transferul resurselor i
competenelor specifice firmei ntr-o ar strin, fr riscul de a pierde controlul
managerial, care e destul de accentuat n cazul licenierii i joint-venture. Acesta este cu
att mai important cu ct avantajul competitiv al firmei se bazeaz pe tehnologia unic.
Cercetrile empirice au constatat c investitorii japonezi n SUA, care posed capabiliti
competitive mai puternice, formeaz preponderent filiale proprii.
Alt avantaj important al investiiilor pe loc gol" const n controlul strict al
investitorului asupra operaiunilor de pe diferite piee, care este o condiie imperativ a
strategiei globale. Astfel, companiile care-i propun s realizeze avantaje ale localizrii,
cum ar fi costurile sczute ale muncii, sunt dependente de o structur organizaional
eficient. O asemenea structur necesit mecanisme de control extins i posibilitatea de a
elabora decizii independente. n cazul joint-ventures, nici una din cele dou condiii nu
este ndeplinit.
ns, formarea de filiale proprii nu este exonerat de dezavantaje. In primul rnd,
este o afacere costisitoare datorit capitalurilor i resurselor umane implicate i
operaiunilor administrative i juridice.

De regul, cu ct diferenele culturale ntre ara de origine i ara gazd sunt mai
semnificative, cu att e mai mare probabilitatea ca firmele s opteze pentru joint-ventures
sau liceniere.
Spre deosebire de achiziii i fuziuni, greenfield investment adaug la capacitatea
de producie pe piaa int", fapt ce nu este ntotdeauna favorabil. Evident, poate fi o
investiie strategic, pregtind terenul pentru afaceri viitoare, dar n cazul unei piee
foarte competitive, construcia a noi capaciti de producie genereaz costuri
disproporionat de mari n raport de venituri. Cel puin pe termen mediu, capacitatea de
producie (filiala) nu

funcioneaz

la

parametrii

proiectai,

ceea ce

determin

cheltuieli fixe ridicate i implicit un cost unitar mare. Compania mam" ar trebui s
acopere pierderile financiare. Posibil ca, n viitor, prezena pe respectiva pia s fie
benefic att prin oportunitatea unui nou potenial, ct i prin utilizarea ei ca platform
pentru afaceri pe pieele limitrofe.
Literatura de specialitate a nregistrat mai multe cercetri empirice care au
observat c, n cazul pieelor cu economii de scal mari i grad de concentrare ridicat,
investitorii prefer achiziiile sau societile mixte.
Finalmente, greenfield investment este o afacere cu grad nalt de risc, deoarece
compania trebuie s suporte singur toate costurile de investiii i operaionale ntr-un
mediu incert.
Spre deosebire de achiziii i fuziuni care sunt evideniate distinct n statisticile
internaionale i analizate din punct de vedere a distribuiei geografice, structurii pe
ramuri economice i factorilor determinani, greenfield investment nu sunt abordate
distinct n categoria investiiilor strine directe. Studiile consacrate acestui tip de investiii
directe relev, cel mai adesea, cazuri particulare (de companii sau piee) i nu tendine
generale n economia mondial. ntr-o lucrare recent, sunt examinate caracteristicile
distinctive

ale

fuziunilor-achiziiilor

greenfield investment efectuate n rile

central i est-europene. Se constat diferene att n privina importanei factorilor

determinani, ct i n cea a caracteristicilor specifice.
Astfel, cel puin n cazul economiilor de tranziie, motivele cele mai importante
ale achiziiilor sunt: accesul la pieele locale, accesul la piaa altor economii de tranziie i

costurile de producie sczute. Pentru greenfield investment n producie, factorii cei mai
importani sunt: costurile de producie sczute i accesul la pieele locale.

1.4. Entitile de afaceri internaionale

Deoarece folosim noiunea de afaceri internaionale indistinct, pentru a desemna
att tranzacii, ct i organizaii de afaceri, este necesar s precizm cine sunt actorii"
economici care opereaz pe piaa internaional. Frecvent, apare ideea c afacerile
internaionale, n general, i tranzaciile comerciale, n special, au loc ntre state. Este
incorect aceast idee, denaturnd sensul analizei economice a comerului internaional.
Cu cteva excepii, toate tranzaciile comerciale i de investiii se desfoar ntre firme
din ri diferite. Statele nu sunt ageni economici internaionali, ci actori" politici care
pot restriciona sau facilita operaiunile firmelor.

Cum ns mercantilismul nu a

disprut niciodat din politica economic a statelor, el dobndind mereu alte forme,
relaiile politice tind s acopere realitatea economic. De aceea, trebuie s subliniem clar:
firmele sunt actorii" economici internaionali de interes pentru studiul nostru.
Putem folosi termenul de entiti de afaceri internaionale pentru a desemna
toate categoriile de firme sau organizaii economice care desfoar tranzacii comerciale
i de investiii pe piaa internaional. n literatura de specialitate, gsim termenii: firme,
companii, ntreprinderi, afaceri i organizaii de afaceri, folosii interanjabil.
Sensul este acela de entitate sau organizaie legal care are o structur
proprie, personalitate juridic, scop lucrativ i management propriu. Pentru c pe
piaa mondial exist variate categorii de ntreprinderi, ar trebui s adugm la
caracteristicile de mai sus numele de marc distinct. Instituiile financiare internaionale
utilizeaz criteriile rezidenei i naionalitii pentru a defini participanii la tranzacii
internaionale.
Exist o multitudine de noiuni vehiculate n literatura economic (aici cu sensul
de International Economics) i de management (International Business).
Economitii folosesc, cel mai adesea, termenii de firme multinaionale i
ntreprinderi multinaionale, cu sensul de companii care au activiti n cel puin dou

ri, deinnd n strintate minim 50% din proprietatea unei filiale. Noiunea de firm
multinaional este mai larg, incluznd i firmele mici sau mijlocii care efectueaz ISD.
FMI i Banca Mondial utilizeaz aceiai termeni pentru a defini companiile care
au activiti de afaceri localizate n mai multe ri.
UNCTAD a consacrat termenul de corporaii transnaionale, prin folosirea
acestuia n toate rapoartele, studiile i documentele elaborate sub egida sa. Probabil, nu a
existat o cauz tiinific (cum ar fi, de pild, o teorie a firmei), ci mai curnd una
ideologic. Termenul a fost elaborat n perioada de apogeu a tier-mondism-ului. Oricum,
are aceeai accepie, ca i noiunea de firm multinaional.
Lucrurile nu stau la fel de simplu n literatura de afaceri internaionale unde
regsim, deopotriv, accepiunea conferit de economiti i o larg varietate de noiuni
care sunt identice cu strategiile pe care le pot urma firmele multinaionale. Astfel, n
multe lucrri de specialitate este descris o evoluie ireversibil de la firma multidomestic (n sensul c desfoar activiti diferite n ri diferite) la firma
transnaional.

1. Firma multi-domestic
-

Opereaz n mai multe ri prin filiale independente;

Fiecare filial se concentreaz pe piaa proprie si este liber s acomodeze

produsele la cererea respectiv. De asemenea, marketingul i procesul de
producie sunt localizate;

Managementul este descentralizat, iar coordonarea slab;

Economiile de scal n producie, distribuie si marketing sunt sczute, iar

costurile de

coordonare ntre compania mam" i filiale sunt ridicate.

2. Firma internaional
-

Opereaz diferite activiti de afaceri n dou sau mai multe ri. Autorii nu sunt
de acord asupra formelor de afaceri. Unii consider c firmele internaionale
activeaz n export, liceniere .i producie sub contract; alii o asimileaz
conceptului de multinaional. Componentele de baz sunt centralizate, restul
descentralizate;

Filialele au autoritate asupra activitilor, dar nu i decizie strategic;

Coordonarea este moderat;

Integrarea filialelor n organizaia iniial este sczut;

Performanele nu sunt strict evaluate.

3. Firma global
-

Opereaz pe majoritatea pieelor externe i privete piaa mondial ca fiind

potenial internalizat;

Realizeaz produse i servicii standardizate global;

Economiile de scal n producie, distribuie i marketing sunt ridicate i puternic

centralizate;

Coordonarea este strict i gradul de control aproape total;

Operaiunile din ara de origine exist doar ca o parte integrat a operaiunilor

globale.

4. Firma transnaional
-

Opereaz o reea mondial de filiale proprii i companii afiliate, ntreaga pia

mondial fiind internalizat;

Realizeaz produse/servicii standardizate, dar i localizate sau regionale,

combinnd eficiena pe scar global cu avantajele localizrii;

Resursele i activitile cheie nu sunt nici centralizate la compania mam", nici

descentralizate la filiale, ci dispersate n sisteme de specializare, pentru a se
realiza simultan coordonare strict i flexibilitate;

Structura organizaional este complex, mecanismele de coordonare ntre centru

i filiale fiind bilaterale;

Funcii precum cercetarea-dezvoltarea i producia sunt centralizate, deoarece

necesit standarde uniforme, alte funcii (marketingul i managementul resurselor
umane) sunt descentralizate.
Efectund o astfel de analiz, autorii unui studiu recent au constatat c, n cea mai

mare parte, opiniile menionate mai sus sunt simple alegaii. Cele mai mari companii
multinaionale americane i japoneze au peste 60% i respectiv 80% din activitate n ara
de origine. De asemenea, companiile vest-europene, innd seama de gradul de integrare
a pieei UE, au peste 50% din activitate n ara de origine.

Situaia este similar pentru proporia angajailor din ar i strintate. n ceea

ce privete

proprietatea

controlul managerial, exceptnd cazurile de corporaii

binaionale (foarte puine, de altfel), acestea sunt localizate aproape ntotdeauna n ara de
origine.
Posibilitatea ca firmele s adopte strategii de transnaionalizare sau globalizare nu
poate fi negat. Dar, chiar n aceast situaie, nu putem confunda orientrile manageriale
ale firmelor cu structura lor legal i organizaional. n cadrul prezentei seciuni, ne
intereseaz categoriile de firme care pot fi identificate concret, ca entiti juridice
implicate n afacerile internaionale, n primul rnd, cele care opereaz tranzacii
comerciale. Probabil, o viziune mai modest i mai realist distinge trei tipuri de
entiti de afaceri internaionale: firmele interne sau uninaionale, reelele contractuale
multinaionale i ntreprinderile multinaionale.
(1)

Firmele sau ntreprinderile uninaionale, indiferent de profil, au sediul

permanent i realizeaz activitatea de producere a bunurilor i serviciilor ntr-o singur

ar. Ele sunt n proprietatea rezidenilor interni sau pot reprezenta investiii de portofoliu
ale rezidenilor strini. Formele de afaceri internaionale practicate sunt exportul/importul
i aranjamentele colaboraive.
(2)

Reelele contractuale multinaionale sunt asocieri de vnztori si cumprtori

din ri diferite, legate prin contracte pe termen lung, dar fr a deine pachete
semnificative din aciuni. De exemplu, relaiile firmelor Nike i Reebok's cu firmele
asiatice, crora le subcontracteaz producia de nclminte, intr n aceast categorie.
De asemenea, reelele de francize ale McDonald's i cele de companii independente, care
mbuteliaz i distribuie Coca Cola sub licen, constituie reele contractuale
multinaionale. Tot aici se ncadreaz alianele strategice din transportul aerian
internaional.
(3)

ntreprinderile multinaionale sunt firme care au activiti de producie sau

servicii n cel puin dou ri, rezultate din investiii directe n strintate efectuate de
compania mam" n filiale proprii sau companii afiliate. Investiiile strine directe (IDS)
n accepiunea dat de FMI cuprind: cumprarea de aciuni, profilurile reinvestite i
mprumuturile intra companie, adic ntre firma mam" i filialele din strintate. Ct
privete formele de afaceri n care se regsesc ISD, acestea sunt: joint-ventures,

achiziiile i fuziunile i greenfield investment. Datorit acestei varieti a ISD,

organizaiile de afaceri n strintate n care multinaionalele dein proprietatea parial
sau integral, poart denumiri diferite. UNCTAD le include pe toate n noiunea generic
de foreign affiliates", care n traducere ad-literam nseamn afiliate strine. Dar, n
practica de afaceri, conceptele de filial sau companie asociat (afiliat) sunt diferite.
Filiala n strintate sau compania filial este o companie controlat de o
multinaional care deine peste 50% din capital i, implicit, controlul managerial. n
literatura internaional, termenul cel mai frecvent folosit este cel de foreign subsidiary.
Aceasta poate fi deinut de o singur companie sau de un holding de companii. Dac
ntreg capitalul filialei este deinut de compania mam", ea poart denumirea de filial
proprie sau filial n proprietate integral (wholly ownned subsidiary).
Compania afiliat sau asociat (affiliated company sau foreign affiliate) este o
companie n care investitorul deine mai puin de 50% din capital (n general, ntre 10% i
50%). Controlul aparine partenerului de afaceri sau ambilor proprietari. Joint-ventures se
ncadreaz aici.
Sucursala n strintate (foreign branch) nu este o organizaie distinct de afaceri, nu
are personalitate juridic, ci este parte integrant a structurii organizatorice a companiei
proprietare.
ntreprinderile multinaionale pot deine att filiale proprii, ct i companii
asociate i sucursale n strintate. Dar aceste ntreprinderi nu sunt reprezentate doar de
mari corporaii, ele, de regul, avnd un acionariat numeros i fiind cotate pe piaa
bursier. Exist mari ntreprinderi de familie, cu statut multinaional (de exemplu, grupul
Cargill) i numeroase firme mijlocii sau mici, organizate ca societi cu rspundere
limitat (partnerships n lumea anglo-saxon), care efectueaz ISD. ns, n cadrul
ntreprinderilor multinaionale, putem distinge dou categorii importante de afaceri:
parteneriatele i corporaiile.
- Parteneriatele multinaionale sunt aliane de firme deinute n comun de un grup
de parteneri. Exemple de asemenea parteneriate se gsesc, mai ales, n sectorul
serviciilor profesionale: audit financiar-contabil (Price Waterhouse - Coopers,
KPMG etc), consulting (Mckinsey), advertising (Saatchi & Saatchi) etc.

- Corporaiile multinaionale sunt firmele organizate pe baze corporative, avnd

caracteristicile ntreprinderilor multinaionale.
Categoriile de organizaii descrise mai sus acoper gama larg a entitilor de
afaceri internaionale.

2. ALEGEREA METODEI DE INTRARE PE PIAA INTERNAIONAL

Schematic, internaionalizarea firmei poate fi reprezentat astfel:

Determinanii
internaionalizrii
Costurile
Caracteristicile pieei
Resursele
Caracteristicile
tehnologiei
Natura competiiei
Politicile
guvernamentale etc.

Selecia pieei
(pieelor) inta"
Mrimea
Accesibilitatea
Gradul de competiie
Partea de pia
Profitabilitatea etc.

Alegerea sau
selecia metodei de intrare
pe pia
Export
Liceniere
Filiale proprii

Schema nu este una explicativ, ci doar ilustrativ. De aceea, nu ofer o privire

comprehensiv asupra internaionalizrii afacerilor. n orice caz, firma trebuie s aib un
motiv pentru care decide c piaa intern nu-i mai asigur performane financiare
suficient de bune.
Costurile privesc att activitatea proprie (economii de dimensiune n producie i
distribuie), ct i mediul general de afaceri (un avantaj comparativ al rii de origine
datorat infrastructurii bune, dinamicii industriei de provenien, productivitii ridicate a
factorilor etc).
Caracteristicile pieei se refer att la piaa intern (saturat sau intens
concurenial), ct i la piaa extern (cretere dinamic a potenialului, grad sczut de
concuren etc).
Resursele includ activele intangibile proprii (cunotine specializate de
management i marketing, tehnologii deosebite, calificri nalte ale personalului) i
factorii de producie generali (resursele naturale, terenurile, capitalul, fora de munc,
antreprenoriatul). n timp ce primele confer avantaje competitive, cele din urm
contribuie la avantajul comparativ al economiei naionale, ntrind astfel potenialul de
competiie al firmei pe piaa internaional.

Tehnologia privete aici facilitarea tranzaciilor internaionale de ctre progresul

comunicaiilor, sistemelor informatice i telecomunicaiilor. n plus, apare posibilitatea de
a extrage beneficii din utilizarea tehnologiei competitorilor din strintate.
Natura competiiei se refer la intensitatea concurenei internaionale i
deschiderea economiei naionale ctre competitorii strini Deseori, o firm poate
supravieui n afaceri, n condiiile unei liberalizri a comerului exterior i investiiilor
strine directe, doar intrnd pe piaa competitorilor si.
Politicile guvernamentale includ: politica comercial, politica investiiilor
internaionale i politica valutar. Sigur, exist i alte politici care faciliteaz sau
restricioneaz afacerile internaionale, de genul celor structurale (de exemplu,
dezvoltarea regional, politica mediului nconjurtor) i a celor fiscale sau sociale. Dar
politicile care influeneaz direct afacerile internaionale sunt cele trei enumerate mai sus.
Evident, natura avantajelor competitive ale firmei, orientrile managementului,
experiena internaional a acestuia i caracteristicile mediului economic general din ara
proprie i ara de destinaie au un rol decisiv n alegerea modului de intrare pe piaa
internaional. De exemplu, firma deine un produs nou i resurse financiare suficiente.
Pentru a beneficia de ctiguri semnificative din extinderea internaional a afacerilor i a
controla performanele n strintate, ar trebui s realizeze o investiie direct ntr-o nou
capacitate (greenfield investment).
Dar restriciile guvernamentale din ara vizat creeaz impedimente mult prea
costisitoare. Ca atare, singura modalitate eficient de operare, n afara exportului, ar
putea-o reprezenta formarea unei societi mixte (joint-venture) cu o companie similar.
Dar, orict de important ar fi determinarea iniial a internaionalizrii n
alegerea modului de intrare pe pia, decizia privind tipul de afacere este precedat de o
analiz laborioas a pieelor poteniale, a crei finalitate o constituie selecia pieei sau a
pieelor int".
A pune problema alegerii metodei de intrare pe piaa internaional pare s
implice dou ipoteze aparent axiomatice:
firma are o strategie de afaceri internaionale;
tranzaciile comerciale internaionale sunt parte a acelei strategii.

Certamente, nu toate firmele care opereaz pe piaa internaional, direct sau

indirect (prin firme specializate n comer exterior) au o strategie. Dimpotriv.
Majoritatea firmelor uninaionale" nu abordeaz strategic piaa, datorit costurilor
substaniale sau contingenelor. Formularea i urmrirea unei strategii de afaceri
internaionale presupun costuri efective i costuri de oportunitate, care depesc mult
potenialul financiar i capabilitile organizaionale ale firmelor mici i mijlocii.

Caracteristici generale ale afacerilor internaionale

Forma de
afacere

Durata

Export

Participarea
de capital

Termen
scurt
Limitat
de contract
Limitat
de contract

Liceniere
Francizare

Transferul
altor
resurse i
drepturi

Piaa

Plata valorii

Limitat

Mixt

Redevene

Piaa

Redevene

Piaa

Piaa

Sum
global
Redevene
Adaos
comercial
Sum
global
-

de

Limitat
de contract

Subcontractarea
produciei
Exporturi
complexe
Aliane strategice

Limitat
de contract
Limitat

Sczut

Limitat

Joint-venture

Nelimitat

Parial

Limitat
timp
Limitat
reciproc
Limitat

Achiziii/fuziuni

Nelimitat

Total

Total

noi Nelimitat

Total

Total

Investiii
(Greenfield
investment)

Modul de
compensare

Limitat
consulting i
asisten
Limitat

Contract
management

Metoda
de
transfer

Piaa

Mixt
Intern
firmei
Intern
firmei
Intern
firmei

Dividende
Profituri
Profituri

n principiu, firma poate alege oricare din metodele de intrare pe piaa

internaional, prezentate n tabelul de mai sus. n realitate, gama larg a afacerilor
internaionale este accesibil integral doar firmelor multinaionale.

Avantajele i dezavantajele metodelor de intrare

pe piaa internaional

Metoda de intrare
Export

Avantaje
Capacitatea de a realiza
economii de cost din
localizare i economii de
cost din curba experienei

Licenierea

Cheltuieli de capital reduse

Cheltuieli operaionale
sczute n raport de
venituri
Riscuri financiare i
comerciale mici

Francizarea

Proiectele
la
(turnkey projects)

Dezavantaje
Costuri de transport
Bariere comerciale i
necomerciale
Probleme cu agenii locali
de marketing

Absena controlului asupra

tehnologiei
Incapacitate de a realiza
economii de scal din
localizare
i
curba
experienei

Imposibilitatea
angajarii n
coordonare
strategic
global
Cheltuieli de dezvoltare
Absena controlului asupra
(investiii sczute)
Calitii
Venituri suplimentare Coordonare strategic
relativ mari n raport de global slab
costurile operaionale
Riscuri mici
cheie" Capacitatea de ctig
ridicat pe seama calificrilor
tehnologice n rile unde
ISD sunt restricionate

Crearea de competitori
Eficieni

Absena
controlului
afacerilor pe termen lung

Formarea de firme mixte Acces la cunotinele i

(joint venture)
celelalte active intangibile
ale partenerului local

mprirea costurilor
i riscurilor
Acceptabilitate politic n
ara gazd

Absena controlului asupra

tehnologiei
Incapacitate de coordonare
strategic global

Formarea de filiale proprii Protejarea tehnologiei

Cheltuieli de dezvoltare
(wholly owned subsidiaries)
Capacitatea
de mari
coordonare
strategic Grad de risc ridicat
global
Capacitatea de a realiza
economii de scal din
localizare i experien
Sursa: Prelucrat dup J. Hough & E.W. Neuland, op. cit., p. 282.

Evident, o firm nu va alege un mod de intrare pe piaa internaional prin simpla

comparare a avantajelor i dezavantajelor. Aspectele nscrise n tabelul de mai sus au mai
curnd un caracter generic. Dar tratarea lor mai detaliat ar putea s indice firmei, innd
seama de natura produsului i a competiiei, un mod de intrare adecvat.

Factorii determinani ai exportului firmelor

Dac decizia de export este una strategic, compania stabilindu-i n mod
programatic s ptrund pe pieele internaionale sau s-i extind tranzaciile deja
existente, sau este una ad-hoc, compania organizeaz activitatea de export pentru c a
fost solicitat, depinde, n mare parte, de natura motivelor care determin managementul
companiei s opteze pentru piaa internaional.
n literatura de specialitate s-a conturat opinia c exist dou categorii de factori
care explic activitatea de export a firmelor: factori activi i factori pasivi.
Factorii activi sunt generai de schimbarea strategic iniiat de firm. Caracterul
managementului (dinamismul, flexibilitatea, viziunea strategic etc.) determin firma s
iniieze i s extind sistematic i creativ activitile de export. De aceea, factorii activi
coincid, n bun msur, cu obiectivele firmei pentru activitatea de export.
Factorii pasivi se circumscriu reaciilor firmei la presiunile i schimbrile
mediului de afaceri. De exemplu, dac piaa intern este saturat, firma va fi nevoit s
caute o posibilitate de a vinde pe piaa extern. Sau, dac un cumprtor extern trimite o
comand pentru produse, firma poate s considere c este avantajos s execute acea
comand. Oricum, n acest caz, managementul firmei nu-i propune s construiasc
sistematic avantaje competitive pe piaa internaional sau s le dezvolte pe cele existente

deja. Motivele acestei atitudini manageriale ar putea fi obiective - vnzarea pe piaa

intern este nc profitabil, sau resursele firmei nu permit un angajament profitabil n
afaceri internaionale, sau subiective - automulumire i incapacitate strategic.
Ambele categorii de factori pot fi de natur intern (mediul intern al firmei sau
piaa naional genereaz influenele) sau de natur extern (mediul internaional de
afaceri este la originea influenelor).
Schematic, cele dou categorii de factori determinani ai exportului firmelor pot fi
prezentate astfel:
Clasificarea motivelor de export

Factori
activi

Factori
pasivi

Interni
Atitudinile manageriale
Obiectivele creterii
afacerilor i profitului
Avantaje de marketing
Economii de scal (dimensiune)
Componen tehnologic/ produs

Externi
Oportunitile pieelor
internaionale
Existenta agenilor schimbrii
(agenii guvernamentale,
asociaii industriale de comer,
bnci, camere de comer etc.)

unic
Diversificarea riscului
Extinderea vnzrilor unui produs
sezonier
Capacitate excendentar

Comenzi externe nesolicitate

Pia intern ngust
Pia intern n stagnare sau
declin

Probabil, nici o decizie de export nu este determinat de un singur factor activ sau
pasiv. Aceast relaie de cauzalitate comport aceeai interpretare ca i teoria obiectivelor
firmei, adic firma are un obiectiv unic - maximizarea profitului sau mai multe obiective,
aa cum sugereaz modelul stakeholders" sau teoria managementului.
Desigur, creterea profitului este un obiectiv important al oricrei firme, fr
profit nu ar putea fi ndeplinite alte obiective, dup cum este de presupus c firma nu s-ar
angaja n activiti neprofitabile. Dar, abordarea abstract privind obiectivele firmei ar
trebui s fie amendat printr-o mai bun aproximare a realitii economice. Or, aici
caracteristicile managementului unei companii, ofer o explicaie mai cert.
Atitudinea antreprenorial a managementului joac rolul esenial n
dezvoltarea oricrei afaceri, deci i n iniierea i extinderea activitii de export. In
companiile mici i mijlocii, deciziile de export p fi apanajul unei singure persoane. n
companiile mari, de obicei, procesul decizional implic mai multe persoane. ns,

indiferent de numrul persoanelor decidente, demararea sau extinderea exportului

depinde de percepia lor asupra pieelor externe, de expectativele privind aceste piee i
de capabilitile companiei de a intra n afaceri internaionale.
Exist o corelaie strns ntre caracteristicile decidentului i comportamentul n
activitatea de export. Atitudinile favorabile afacerilor internaionale pot fi considerate ca
o precondiie esenial a intrrii pe o pia extern sau a extinderii tranzaciilor deja
existente. Caracteristicile decidentului, n special, factorii cognitivi i afectivi, pot
explica, n mare parte, diferenele de atitudine i comportament privind exportul.
Contactele cu pieele externe i informaiile managerilor despre acestea exercit
stimulente pentru angajarea firmei n exporturi.
Ocupaia profesional anterioar a managerului, n sensul legturilor cu piaa
internaional, poate s determine un angajament activ n favoarea activitii de export.
Dincolo de aceste caracteristici obiective, ceea ce motiveaz managementul s
acioneze i s nu reacioneze pasiv este gndirea creativ, dorina de inovaie sau, cum
metaforic spunea Schumpeter, voina de a constitui un regat privat".
Toi determinanii exportului firmelor sunt suficient de clari i nu necesit
comentarii suplimentare. Poate c o meniune n plus merit avantajele de marketing
internaional.
Cunotinele specializate de marketing sau accesul la informaii preioase privind
piaa internaional pot conferi avantaje competitive (e drept, limitate) unei firme
exportatoare.
Un produs bun, o puternic for de vnzare, o infrastructur eficient de
marketing i un sistem de servicii - suport de calitate, de exemplu, pot aciona ca
stimulente ale activitii de export, deoarece compania i-a constituit avantaje de
marketing.
Succesul anterior al marketingului este, de regul, un motivator puternic pentru
comportamentul viitor de marketing. Competena ntr-una sau mai multe activiti de
marketing va fi, adesea, un catalizator suficient pentru ca o companie s iniieze sau s
dezvolte exporturi.
Delimitarea ntre factorii activi i factorii pasivi ai exportului firmelor nu este att
de net n practica comercial internaional.

Analiza succint a unui singur factor pasiv confirm aseriunea anterioar.

Primirea de comenzi externe nesolicitate este aproape unanim considerat ca o prob
evident a pasivitii companiei sau, mai clar spus a dezinteresului pentru vnzarea pe
piaa extern.
Comanda nesolicitat pentru producie de export, ca i cererea de informaii
privind preul sau distribuia poate fi un mijloc prin care firma devine contient de
oportunitile pieei internaionale.
Cererile de ofert sau comenzile emise de firmele strine au la baz informaiile
produse de presa specializat, expoziiile internaionale i alte surse.
Numeroase evidene sugereaz c majoritatea firmelor exportatoare i-au nceput
activitatea, ndeplinind cereri de ofert sau comenzi nesolicitate. Mai mult, chiar firmele
foarte active pe piaa internaional devolt i deruleaz noi tranzacii comerciale pe baza
unor comenzi nesolicitate. Concluzia unei cercetri empirice a fost c peste 80% din
firmele exportatoare americane sunt receptoare de comenzi nesolicitate, n timp ce doar
30% din firmele fr activitate de export primesc asemenea comenzi.
Aceste evidene denot trei aspecte importante:
decizia de export nu este determinat unilateral;
atractivitatea firmei pentru clienii externi, care trimit comenzi nesolicitate ar
putea s depind de caracteristici sau avantaje competitive, precum: tehnologia,
calitatea produselor, preul promoional etc. Ca atare, viziunea strategic nu
explic integral succesul deciziei de export;
decizia de export nu prestabilete, n totalitate, criteriile de selecie a pieei
int" i modalitatea de export.