Curs Online : Comunicarea in comertul online

Lectia 2

Marketingul prin e-mail

Desi web-ul este cel care este sinonim cu Internetul, e-mail-ul este cel mai folosit
element de pe Internet. Intr- un proiect important de crcetare despre folosirea e-mailului de catre consumatori, IPT (2004) a artat c e-mail-ul (99 %) a fost cel mai folosit
de pe Internet, iar compararea preurilor (77 %) i tirile (65 %) pe urmtorul loc. n alte
cercetri, de aceast dat privitoare la folosirea n mediul de afaceri, peste 80 % dintre
respondeni au citat e-mail-ul ca fiind predispus pentru afaceri n lumea comercial
modern (Vile & Collins 2004). Cercetarea printre respondenii din cadrul
profesionitilor marketingului de la IPT (2004) a relevat c 92 % folosesc curent
marketingul prin e-mail, ca parte a mixului lor de marketing.
In ciuda popularitii sale, e-mail-ul chiar aduce cu el ceea ce muli consider a
fi un blestem - spam-ul. Spam-ul const ntr-o mulime de e-mail-uri trimise fr
acordul destinatarului sau fr a exista o alt relaie de afaceri. Marketerii reputai nu
folosesc spam. Ei trimit e-mail-uri doar persoanelor care i-au dat acordul s primeasc
e-mail-uri de la acea organizaie. Din nefericire, marketerii care lucreaz legitim prin email au avut de suferit datorit spam-ului, ns legislaia UE redreseaz balana prin
Directiva privind comunicaiile i confidenialitatea, din 2003. Att de mult a proliferat
e-mail-ul nesolicitat, nct majoritatea furnizorilor de Internet i servicii de e-mail
implementeaz unele forme de filtre" pentru blocarea spam-ului nainte s ating cutia
de mesaje primite fr voia destinatarului. Tehnologia care st la baza filtrelor
antispam" este nc la nceputul dezvoltrii ei i aceasta, combinat cu eforturile spam-

erilor de a fi cu un pas naintea constructorilor de filtre, poate nsemna c mesaje

legitime sunt blocate datorit faptului c sunt percepute ca spam.
E-mail-ul ofer un mare potenial pentru comunicaiile personalizate i selective
(Merisavo i Raulas 2004) i de aceea este un mediu potrivit de comunicare pentru un
numr de scopuri, printre care:
tirile

scurte - acestea pot fi negative sau pozitive, pentru anunarea unor oferte

speciale sau avizarea despre probleme urgente ale unui produs;

Anunuri

cu privire la noi produse - un mesaj specific de e-mail care se integreaz

cu activitile promoionale on-line;

Disponibilitatea
Oferte

unor noi produse - sau creterea disponibilitii celor existente;

promoionale cu discount - livrarea rapid prin e-mail poate urgenta

promovarea;
Articole

de pres/publicitate nou aprute - pentru a atinge o audien mai larg

dect mijloacele media convenionale;

Confirmarea
Mesaje

comenzilor - att pentru comenzile off-line, ct i pentru cele on-line;

personalizate de felicitare - ca parte a relaiilor strategiei de marketing,

urri adresate clienilor cu prilejul zilei de natere, onomastice sau altor srbtori
religioase;
Reamintirea

despre cumprturi programate - de exemplu, buchete de flori de Ziua

Mamei;
Statutul

expedierii - ndeosebi atunci cnd este ateptat o livrare extins, clienii

vor fi mai puin frustrai dac sunt informai periodic asupra situaiei livrrii;
Sprijin

tehnic pentru produse i servicii - reduc nevoia existenei unor centre de

sprijin prin telefon (care sunt costisitoare);

Scrisori

de informare - pentru a informa clienii despre evenimentele relevante

Reamintirea

unor cumprturi frecvente - avizri despre reumplerea unor produse

consumabile;
Avizri

despre expirarea termenului - pentru subscripii, garanii etc.;

Sondaje

n rndul clienilor - pentru cercetarea primar;

 Mesaje

de mulumire - pentru cumprarea unui produs, nscrierea pe o list de e-

mail, participarea la aciunea unei funciuni, returnarea unui sondaj sau orice alt
activitate pentru care organizaia trebuie s mulumeasc;
Marketingul

direct tradiional.

Nu este deloc util ca acelai e-mail s se adreseze mai multor probleme din lista de
mai sus. De exemplu, o not privind expirarea datei pentru o subscripie poate
promova un serviciu mbuntit, spnjinul tehnic poate include o reclam pentru un
produs asociat celui pentru care s-a fcut cercetarea, sau anun-. area unui produs nou
include o ofert promoional pentru acel produs.
Mesajele de reamintire din aceast seciune se concentreaz asupra ultimei
aplicri din list a e-mail- ului - marketingul direct. ns, trebuie s observm c multe
dintre punctele prevzute, care privesc marketingul prin e-mail direct, se pot folosi n
alte aplicaii din lista de mai sus.

Marketingul direct prin folosirea e-mail-ului

Conform Institutului de Marketing Direct, acest procedeu de marketing este

nregistrarea, analiza i urmrirea planificat a rspunsurilor clienilor Individuali i
tranzaciilor acestora, n scopul de a dezvolta i prelungi relaia bilateral profitabil
cu clienii". Marketingul direct prin folosirea Internetului ca mediu de comunicare
este denumit de obicei marketing prin e-mail". Marketerii trebuie s tie aceasta, nu
s cread c folosirea e-mail-ului a introdus o metod nou-nou de marketing. ntradevr, propozanii cu cel mal mare succes ai marketingului prin e-mail" sunt cei
care aplic n activitatea lor comercial metode de marketing direct verificate i
testate. Ct despre predecesorul su off-line, marketingul prin e-mail const dintr-un
numr de etape distincte.

In fiecare etap a procesului de marketing prin e-mail, marketerul are de rezolvat

probleme specifice pentru a avea succes n campania sa. Acestea sunt:
Etapa 1 - Definirea obiectivelor campaniei
Gndii strategic. Campaniile de succes prin e-mail nu sunt tactice, ci strategice.
Obiectivul campaniei este s creasc vnzrile, s genereze contacte, s construiasc
cunoaterea mrcii, s dezvolte o campanie integrat sau ca parte a unei strategii de
pstrare a relaiei cu clienii. Ca orice campanie de marketing, dac obiectivele
strategice nu sunt clare, atunci orice tactic aplicat este probabil s eueze.

Etapa 2 Determinarea tintelor campaniei

Cele doua elemente ale acestei etape sunt:

1.Segmentarea.
2.Selecia intelor reale.
Ambele elemente sunt rezolvate de Seth Godin (Vicepreedinte de marketing direct
la Yahoo!) cnd spune c orice e-mail trebuie s fie personal, relevant i anticipat
(1999). Cu privire la segmentare, aceasta este o practic a marketingului off-line care
se transfer cu uurin n campaniile on-line. Marketerul direct trebuie doar s trimit
e-mail-ul destinatarilor care fie sunt la curent cu aceasta, fie sunt doar clieni poteniali
pentru produsul sau serviciul oferit. Un avantaj al campaniei on-line fa de
activitile off-line este c destinatarii aleg dac vor s primeasc anumite informii
sau nu - practic se autosegmenteaz. Stabilirea ca int a primitorilor reali necesit
existena unor liste de adrese de e-mail i actualizarea lor permanent. ntocmirea

listelor de e-mail se discut mai trziu n acest capitol, ns exist o serie de probleme
care trebuie discutate n legtur cu ele, i anume:
Permisiunea

nseamn totul - nu trimitei niciodat clienilor, sau prospectorilor, e-

mail-uri fr permisiunea lor n aceast privin.

Folosii

metoda opiunii duble de acceptare" pentru obinerea permisiunii

(clienii nu indic doar interesul pentru a primi e-mail-ul, ci i confirm acest fapt
ntr-o comunicare separat).
Includei

o facilitate de refuz" - facei uoar procedura prin care primitorii pot s

nu subscrie i onorai aceast cerere.

Permisiunea este o strad cu dou sensuri - organizaia trebuie s-i pstreze partea ei
din acord, pnn trimiterea doar a e-mail-urilor care conin informaii interesante,
relevante i aplicabile.

Etapa 3 - ntocmirea coninutului

Ca i coninutul site-ului web ntocmirea e-mail-ului pentru marketingul direct estt
cel mai bine s fie delegat experilor n domeniu. Iat cteva recomandri n acest sens

Folosii formule personale de salut - Draga Domnule Jones" ajut la crearea

unei relaii; Drag preiosule client" nu ajut;

Includei o chemare la aciune" i adresai-o corect - facei ca primitorul s

acioneze uor pe baza a ceea ce se promoveaz i oferii-i un fel de stimulente

pentru a o face;

Completai corect subiectul" - este cheia prin care primitorul va deschide sau nu

mesajul;

Completai corect expeditorul" - folosii un nume de domeniu/adres de e-mail

pe care primitorul s le recunoasc;

Trecei direct la obiectul mesajului - facei coninutul concis, cu un llnk spre

site-ul web pentru Informaii suplimentare;

Punei informaiile importante n primul paragraf - ziaritii simt instruii s fac

aceasta pentru a atrage atenia cititorilor;

E-mail-ul este un mediu interactiv de comunicare, folosii-1 ca atare -

evideniai adresa de e-mail i link-ul spre site-ul web i includei alte detalii de
contact.
Pe timpul ntocmirii mesajului, marketerul trebuie s decid dac s-1 trimit sub
form de text obinuit sau n format HTML. Cea mai bun opiune de a rezolva
problema este s ntrebe utilizatorul (n cazul n care s-a nregistrat) ce format prefer.
Pentru marketer, HTML ofer o mai mare flexibilitate, avnd posibilitatea de a include
pagini vizuale cu link-uri, imagini sau grafice ncorporate, fr nevoia de a fi logat la
Internet. n absena unei preferine exprimate, formatul care este cel mai potrivit
trebuie s fie unul care a mal fost folosit. De exemplu, un mesaj trimis programatorilor
de computere ar fi cel mai avantajos n HTML, deoarece primitorii cu siguran vor
avea configuraia hardware i software corespunztoare pentru a accepta mesajul.
Dimpotriv, n cazul unui e-mail destinat unui segment de pia care ar putea folosi
accesul public la Internet, sau n cazul posibilitii de a tipri e-mailul, mesajul sub
form de text simplu este cel mai potrivit.

Etapa 4 - ntocmirea rspunsului

Obiectivul oricrei campanii prin e-mail trebuie s fie primirea unui rspuns de la
destinatarul mesajului, iar organizaia trebuie s fie pregtit s reacioneze oricrui
rspuns. Elementele de luat n consideraie sunt:

Delegarea proprietii - cineva trebuie s-i asume responsabilitatea pentru

campanie i toate aciunile ce-i urmeaz, cum ar fi urmrirea rspunsurilor,

rspunsul la ntrebri etc.:

Fii pregtit s rspundei - pregtii din timp mesajele care vor urma (de

exemplu, Mulumim pentru interesul acordat");

ntocmii pagini unice de aterizare pentru mesajele e-mail - nu o legai niciodat

de pagina de start a site-ului web;

Automatizai att ct v permite bugetul - tehnologia este disponibil, ea trebuie

folosit dac organizaia i poate permite. Acest fapt va economisi bani i elimin
interveniile manuale de fiecare dat cnd este nevoie. Facei totui o deosebire: un
e-mail automat pentru confirmarea unei schimbri a profilului este perfect
acceptabil, dar un rspuns automat la anumite ntrebri sau reclamaii va avea ca
rezultat trimiterea clienilor la concureni;

Asociai-v cu alte departamente (inclusiv cele tehnice) pentru a asigura c

sistemul poate face fa la o activitate prea intens n urma campaniei planificat

prin e-mail.

Etapa 5 Testarea
Aceast etap se poate mpri n dou elemente:
1.

Testarea tehnologiei.

2.

Testarea mesajului.
-

Tehnologia

Testai-o nainte s trimitei mesajele - trebuie s trimitei un mesaj de test cel puin

unui primitor test", pentru fiecare client sau browser ce s-ar putea folosi de ctre
primitori, de exemplu, Outlook, Outlook Express, Yahoo!, Hotmail, AOL, Mozilla
etc.
-

Verificai ca e-mail-ul s nu declaneze vreun software antispam.

Verificai ca link-urile din mesaj s funcioneze.

Mesajul
-

Testai i continuai s-1 testai. Experimentai prin schimbarea diverselor elemente

ale e-mail-ului (de exemplu, rndul pentru subiect) i analizai rspunsurile pentru a
gsi formatul ideal". n acelai mod, mesajul poate fi variat. De exemplu, ce ar
atrage mai multe rspunsuri: ceva care se poate proba timp de 30 de zile sau livrarea
gratuit. Pentru profesionitii din marketingul direct prin e-mail aceasta este o
sarcin continu.

Etapa 6 Trimiterea
Inainte de trimiterea mesajului, marketerul direct trebuie s in seama de timpul de
executare a activitii. i n acest caz, decizia va depinde de natura primitorilor, dar
trebuie s inei seama de:
Ora

zilei. Este mai bine ca mesajul s soseasc atunci cnd primitorul este la birou

sau s-1 atepte deja atunci cnd acesta ncepe lucrul?

Ziua.

E-mail-urile de afaceri trimise n dup-amiaza zilei de vineri este posibil s

stea n cutia potal pn luni diminea, cnd este foarte probabil ca primitorul s
tearg un ir ntreg de mesaje.
Ora

global/data. Cele dou puncte anterioare ar putea fi afectate de diferenele de

or dintre expeditor i primitor.

Conveniile

locale. De exemplu, srbtorile Bncii sunt diferite n Scoia fa de

cele din Anglia, iar naiunile arabe au ca weekend" zilele de joi i vineri.

Etapa 7 Rspunsul
Asigurai ca toate planurile fcute n etapa 4 s fie implementate eficient i eficace.
Completarea real a rspunsurilor va fi determinat de calitatea pregtirilor.

Etapa 8 - Msurarea rezultatelor

La o campanie prin e-mail trebuie s existe i o recuperare a investiiilor (ROI).
Msurtorile specifice trebuie s fie corespunztoare strategiei alese i trebuie s fie
asociate indicatorilor cheie de performan i obiectivelor firmei (Weischedel i alii
2005), ns printre elementele de care trebuie s inei seama se numr:
Livrarea

e-mail-ului - a ajuns mesajul n cutia potal? O rat mic ar sugera

probleme n distribuie. De exemplu, adresele sunt incorecte sau filtrele antispam

blocheaz e-mail-ul.
Rata

deschiderilor - dup ce a ajuns n cutia potal, mesajul a fost deschis sau ters

fr a fi deschis? O rat mic ar Indica faptul c unul dintre rndurile subiect" sau
de la-", ori ambele, nu a plcut destinatarilor.
Rata

de clicuri pe link - destinatarii rspund chemrii la aciune", de obicei prin

clic pe link-ul spre pagina web? O rat mic ar putea fi rezultatul unei slabe chemri
la aciune, unui coninut slab sau doar faptului c oferta nu-i atrage pe destinatari.
Rata

de conversie - ce procentaj din destinatari au urmat n realitate chemarea

mesajului ofertei, de exemplu, au cumprat un produs? Motivele posibile pentru o

rat slab de conversie ar putea include o pagin de aterizare defectuoas, un
coninut slab i lipsit de creativitate sau o procedur de cumprare slab. Un alt
motiv evident este c mesajul a fost adresat unui destinatar nepotrivit.

10

Rezultatele rspunsurilor individuale trebuie pstrate pentru a le urmri n activiti

viitoare. Se poate ntmpla ca un primitor s fie atras de mesajul e-mail dar s nu acioneze
prin el dect dup un timp.
Analiza msurtorilor de acest fel se poate dovedi real, dar marketingul nu este o
practic unidimensional. Trebuie s se analizeze i msurtorile intangibile. Acestea sunt
de obicei mai greu de urmrit, msurat i analizat. Cercetarea clienilor, cum ar fi sondajele,
chestionarele i grupurile de discuii pot fi introspective, ndeosebi dac cercetarea se
efectueaz nainte sau dup iniiativa de marketing.
Rezultatele intangibile pot include:
satisfacia

clienilor;

cunoaterea
preferarea

i perceperea mrcii;

mrcii;

respectul fa de marc;

entuziasmul

fa de marc.

Listele de e-mail
Exist numeroase moduri de culegere legal a adreselor de e-mail ale participanilor
interesai, de exemplu, pstrarea adreselor cumprtorilor on-line. Alte metode le
oglindesc pe cele folosite off-line, cum sunt competitorii i respinii, n timp ce alii
folosesc tehnologia mediului - de exemplu, colectarea investigaiilor prin e-mail. Unele
afaceri, poate cele nou aprute ntr-o industrie sau sector de activitate, nu au acces la astfel
de informaii i astfel au nevoie s cumpere liste de e-mail cu clieni poteniali.
Acest fapt este perfect acceptabil dac listele sunt cumprate de la agenii cu reputaie.
Aceste agenii fac o afacere din culegerea i stocarea adreselor de e-mail ale persoanelor
care au dat permisiunea s primeasc e-mail-uri relevante". O metod folosit pentru
aceasta este mesajul de tip bifai aceast csu dac dorii s primii informaii de la alte
companii care au produse pertinente pentru dumneavoastr", inclus pe unele site-uri web.
Aceast procedur este legitm, proprietarul site-ului web beneficiind de venit ctigat
prin vnzarea acestor detalii ctre agenii. Proprietarii site-urilor web nu trebuie s dea
niciodat detalii despre un client unei a treia pri, fr consimmntul expres al clienilor

11

.In multe pri ale lumii, aceasta este considerat o practic de afaceri incorect; de altfel,
i n Europa este ilegal.

Listele cumprate pot da rezultate bune. De exemplu, o companie care vinde un tip nou de
instrument de modelare ar putea cumpra o list de adrese de e-mail ale unor entuziati ai
modelrii de ambarcaii. Alte liste sunt practic inutile, adesea fiind doar liste de adrese de email culese printr-o diversitate de metode, majoritatea fiind necinstite. O astfel de situaie
este folosirea culegtorilor de adrese de e-mail" descrii n capitolul 5. Este cel mai bine ca
acest tip de list s fie lsat furnizorilor de produse i servicii mai dubioase care ajung
frecvent n cutiile potale i sunt condamnai pe bun dreptate ca spam. Marketerii legitimi
trebuie s se fereasc ntotdeauna de liste de e-mail generice. Nu doar c sunt o risip de
bani, ci folosirea lor ar putea ruina reputaia organizaiei sau mrcii.

Marketingul prin e-mail: nota de subsol

Coninutul acestui subcapitol a fost dedicat e-mail-urilor care i au originea la o

organizaie, ca parte a obiectivelor de marketing, fie el marketing direct (pentru construirea
de relaii), fie serviciu pentru clieni sau oricare dintr-un numr de alte iniiative. Exist, ns,
dou elemente suplimentare ale folosirii e-mail- urilor trimise de organizaie, despre care
marketerii trebuie s fie avizai:

E-mail-ul de rspuns. Dac site-ul web este folosit pentru a genera contacte, atunci

coninutul text al site-ului va fi proiectat astfel nct s ncurajeze cititorul s intre n

contact cu editorul site-ului web, adesea printr-un link de e-mail de pe site-ul web.

Rspunsul la e-mail se trimite ca rspuns la o investigaie a unui client nesolicitat de

firm. In majoritatea cazurilor, e-mail-ul a fost trimis datorit faptului c organizaia a

fcut ceva greit. Poate fi o plngere despre un serviciu sau un produs. Poate fi o
investigare a unui produs datorit faptului c informaiile nu au fost incluse pe site-ul
web. Dintr-un punct de vedere pozitiv, poate fi un mesaj de mulumire sau un
compliment.

12

Planificarea ambelor aplicaii indic modul n care organizaia i conduce

marketingul. n primul caz, planificarea este simpl, pentru c reacia trebuie s fie
similar pentru toate Investigaiile. Rspunsul va fi determinat de natura proiectului sau
serviciului din ofert, ns se poate rezuma l trata doar cu un numr de formate pregtite
n prealabil. Al doilea caz este mal dificil de tratat, deoarece subiectele pot fi diverse.
Exist l problema ca e-mall-ul s fie primit n cutia potal a persoanei care nu este cea
mal n msur s o rezolve. Dei nu se pot prevedea toate posibilitile, rspunsul este l
n acest caz, prevederea. Membrilor personalului trebuie s le fie repartizat sarcina fie
s rspund la acest tip de e-mall, fie s-1 redlrljeze spre persoana corespunztoare. Un
mesaj Interimar de genul ntrebarea dumneavoastr a fost trimis la (numele persoanei)
i aceasta v va rspunde n termen de dou zile lucrtoare" l va liniti pe expeditor.
Dac exist persoane individuale sau seciuni care rezolv aspecte specifice n cadrul
organizaiei, atunci site-ul web trebuie s le identifice, cu specificarea adresei lor de emall.

Marketingul viral
In 2006, Solomon i alii se refereau la marketingul viral ca activitate de marketing
n care o companie recruteaz clieni ca ageni de vnzri i pentru a rspndi vestea
despre produse". Steme i Priore (2000) se refereau la el ca fiind vorbe purtate din gur
n gur, pe baz de steroizi". Termenul marketing viral" a fost descris la origine ntr-o
scrisoare de Informare de ctre capitalistul aventurier din spatele Hotmail-ului, Steve
Jurvetson. El l definea ca vorbe purtate din gur n gur, mbuntite de reea". De
atunci, termenul a devenit un cuvnt suprtor care este folosit, chiar i n mod necorespunztor, se face abuz de el i este cooptat s acopere orice ncearc s foreze
marketerul" (Wilson 2000). Dei subiectul crii nu se refer strict la marketingul viral,
n excelenta sa carte Unleashing the Ideavirus (2001), Seth Godin folosete expresia
cuvinte purtate din gur n gur, mbuntite digital". n esen, marketingul viral
descrie orice strategie sau tactic de marketing care ncurajeaz persoanele individuale
s transmit altora un mesaj de marketing. Executarea cu succes nseamn c expunerea
mesajului crete exponenial - ca un virus. Un al termen folosit n descrierea acestei

13

practici este marketingul zumzet, care reflect faptul c mesajul creeaz un zumzet pe
msur ce este transmis pe cale oral de la o persoan la alta.
Ca n multe alte activiti on-llne, el se bazeaz pe un concept de afacere on-llne
verificat i testat. Dei Jurvetson folosete expresia marketing viral" pentru a descrie
un fenomen on-line care era Hotmail-ul, noiunea a circulat mult mai mult. Cuvinte
purtate din gur n gur", marketing redlrijat" i marketing n reea" sunt descrieri
date marketingului viral off-line. Transformai-v clienii n fora dumneavoastr de
vnzare" este o alt expresie care a rezistat testului timpului. Este interesant c atunci
cnd se ncearc descrierea marketingului viral" unii autori folosesc exemple din
perioada anterioar folosirii de ctre Jurvetson a acestei expresii. Nu este dificil s
ghicim de ce se ntmpl aceasta

Marketingul viral depinde de trei criterii:

1. Expeditorul

dorete s primeasc sau caut asiduu rsplata ce urmeaz trimiterii

mesajului.
2. Destinatarul

trebuie s perceap valoarea mesajului (ei trebuie s fie mulumii c-1

primesc).
3. Iniiatorul

mesajului trebuie s beneficieze de propagarea lui.

Dei ultimul criteriu ar trebui s fie ndeplinit naintea lansrii campaniei, un neajuns n
ndeplinirea celorlalte dou va duce la eec. Pentru a se ndeplini aceste cerine, mesajul
trebuie s aib o valoare perceput, deoarece nimeni nu vrea s fie cunoscut pentru inutiliti
sau s primeasc astfel de mesaje.
Ce aduce Internetul campaniei pe cale oral este mediul de comunicare ce permite
oamenilor nu doar s comunice mai uor, ci permite expeditorului s comunice n acelai
timp mai multor persoane, cu aceeai uurin. Att e-mail-ul, ct i World Wide Web-ul se
pot folosi pentru transmiterea mesajului, astfel:
prin

e-mail, expeditorul are nevoie doar s redacteze mesajul i cu cteva clicuri de

mouse s trimit mesajul tuturor celor 50 de persoane din lista lui de adrese de e-mail. i
toi vor primi mesajul aproape instantaneu.

14

 prin

World Wide Web, un pasionat cinefil ar putea s-i afieze opiniile despre un film

nou pe mai multe site-uri web, astfel ca ele s fie citite de mii de persoane (The Blair
Witch Project" a beneficiat de aceast posibilitate). Acum 10 ani, acelai cinefil ar fi
avut posibilitatea s-i comunice impresiile unui cerc restrns de prieteni.

Natura real a mesajului viral este determinat de obiectivele campaniei virale. De

exemplu, n cazul Hotmail ,obiectivul a fost s promoveze produsul i s ncurajeze
utilizatorii s se nscrie ei singuri la acest serviciu. Mult mai des, obiectivul este unul de
construire a mrcii, urmrindu-se recunoaterea mai larg a mrcii. Controversata campanie
SportKa" din 2004 a avut ca scop nu doar s ridice profilul noului model, ci i s fac
maina s par atrgtoare pieei int.
Campania american a firmei Ford, denumit Evil Twin", a cuprins o nelciune viral
(modelat dup filmul The Mothman Prophecies") n care maina, vopsit evident n
aspectul unui diavol, este prezentat n secvene video scurte ca aplicnd o magie diabolic
unor victime nevinovate. Aceste schie" amuzante au constituit elementul viral", pe care se
ateptau ca spectatorii s l prezinte mai departe prietenilor. Normal, exista un link spre un
site web (realizat de Ford) care coninea posibiliti de descrcare gratuit a unor screen
saver-e, imagini de fundal pentru monitor i afie. n mod diferit fa de alte neltorii
virale, aceasta nu a ncercat s ascund compania care era n spatele promovrii.
Primul clip prezenta un SportKa parcat, care urmrea o pasre ce inteniona s aterizeze
pe capota sa. Aceasta a creat o nelinite minor printre susintorii drepturilor animalelor, dar
asta era nimic fa de iptul ce a lovit web-ul cnd al doilea video a prezentat o pisic mai
curioas decapitat de aprtoarea de soare a mainii. Att Ford, ct i agenia sa publicitar,
Ogilvy & Mather, au afiat declaraii pentru linitirea protestatarilor, ns publicitatea
rezultat nu a fcut dect s sporeasc numrul persoanelor care au luat cunotin nu doar
de campanie, ci i de noul SportKa.
Elementul controversat al multor campanii virale a avut ca rezultat n unele trimestre
ultragierea consumatorilor cu privire la metoda de marketing. ntr-un efort de a rezolva
problema n faa justiiei, ndeosebi n SUA, practica a devenit ilegal iar Asociaia de
Marketing Oral (www.womma.com) a format o comisie de etic pentru a stabili linii
directoare pentru marketeri.

15

Campania pentru SportKa-ul firmei Ford este un exemplu de practic obinuit de a

include un element de controvers pentru a atrage att media off-line, ct l pe cea on-llne.
Aceasta a cuprins i un alt fenomen, cel sub-viral. Marketingul sub-viral Implic publicarea
deliberat pe web a unor transformri
Ineltoare ale reclamelor proprii, n scopul de a genera zumzitul" on-line pe tema
dat. Un astfel de exemplu pot fi spoturile campaniei publicitare a Budweiser
wassup?". Aceasta a cuprins spoturi video de nalt calitate, care preau s rd de
campania publicitar global prin TV a gigantului productor de bere, incluznd familia
regal britanic lundu-i ceaiul de dup-amiaz i folosind expresia wassup". n ciuda
condamnrii iniiale de ctre acetia a spoturilor, curnd a devenit evident c Budweiser
nu era total neimplicat n campania sub-viral.
Campania sub-viral depinde de un aspect al campaniilor virale att off-line, ct i
on-line, care este esenial pentru succesul campaniei. Acesta este implicarea altor canale
media. Dei marketingul viral este construit pe consumatorii car trebuie s comunice
cu ali consumatori, iar folosirea de multiple e-mail-uri i va mbunti n mod evident
efectul, traseul principal al unei campanii virale de succes este adesea determinat de
televiziune, radio i presa tiprit. Reporterii culeg mesajul i-1 transform n mesaj
viral prin propriile canale media. Pentru scurt timp, acesta are efectul unui cerc vicios.
Oamenii vd povestirea la televizor, ascult la radio sau o citesc n pres (adesea ca tire
de noutate, ceea ce nseamn c ndeplinete criteriul de relaie cu publicul n
comparaie cu publicitatea) i caut mesajul viral on-line. Apoi ei l trimit prietenilor i
colegilor, astfel c virusul se rspndete i mai rapid. Totui, pe un termen mai lung,
aceasta poate fi n detrimentul campaniei. Dac unii dintre prieteni au primit deja
mesajul n momentul trimiterii de ctre utilizatorul informat de canalul media, atunci
respectul fa de cel ce l trimite se reduce, primitorul nu percepe nicio valoare din
comunicarea lui i astfel iniiatorul mesajului nu are niciun beneficiu, ns, lipsesc toate
cele trei elemente eseniale menionate mai sus, ce rezult dintr-o campanie viral.
Acesta este un alt exemplu al modului n care marketerul on-line se poate inspira din
teoria marketingului tradiional pentru campania sa on-line. Aceast scurt descriere a
modului n care se schimb mediul de marketing (n bine sau n ru), pe msur ce
campania se desfoar, este o oglindire a conceptului ciclului de via a produsului

16

(PLC). n cadrul PLC, clienii care adopt produsul n etapa lui de prezentare" adoptatorii timpurii" - vor renuna curnd la produs cnd acesta trece n etapa de
cretere". Aa cum mesajul viral acioneaz prin propriul ciclu de via, la fel se
schimb i natura audienei sale. n momentul n care mociii" au primit mesajul,
efectul su a sczut. Prin nsi natura lor, acetia au puin interes n mesaj sau n produs
(n realitate ei nu fac parte din piaa int a produsului), altfel cineva le-ar fi trimis
mesajul mai devreme.
Marketingul viral nu trebuie s fie complex. Cea mai cunoscut implementare este
site-ul web sau link-ul de e-mail care ncurajeaz cititorii s dea mai departe mesajul
unui prieten". Alte activiti virale cu pre sczut, dar eficiente, includ:
semntura de pe e-mail-uri cu un mesaj att de intrigant nct utilizatorii dau clic

pe link spre pagina web.

screensaver-e

gratuite - a existat o perioad n jurul anului 1998 n care fiecare PC

prea s aib un screensaver Guinness.

glume, imagini sau articole umoristice - acestea funcioneaz cel mai bine dac

sunt specifice industriei, grupului sau segmentului.

jocuri

- unele implic nregistrarea" utilizatorului pentru a putea juca, rezolvnd

astfel obiectivul unei campanii virale de culegere a datelor despre utilizatori.

In anul 2000, Wilson sugera ase elemente eseniale necesare pentru ca o

strategie de marketing viral s aib succes. Acestea presupun din partea campaniei:
s ofere ceva util pieei int;

s asigure transferarea ctre ceilali fr dificulti - evident llnk-uri cu un singur

clic nsoite de text care s te invite s-1 foloseti;

s se adapteze cu uurin de la mic la foarte mare;

exploateze comportamentul i motivaiile comune;

foloseasc reelele existente de comunicaii - persoanele cu acelai mod de gndire

vor folosi canalul media pentru comunicarea cu comunitatea lor din Internet;
s

profite de avantajul celorlalte resurse - dup lansare, mesajul viral nu necesit alte

date de la resursele organizaiei iniiatoare.

17

Exist, ns, un neajuns semnificativ n iniierea unei campanii virale. Dup lansarea"
mesajului, organizaia care 1-a initiat nu mai are control asupra lui. Mesajele care vizeaz un
anumit segment, i care sunt considerate amuzante sau utile acestora, pot s-i croiasc drum
cu uurin spre cutiile potale ale altor grupuri de clieni care le-ar putea considera
ofensatoare.
Mai exist un avantaj semnificativ, acela c Internetul se adaug metodelor
tradiionale de marketing viral. Rezultatele sale sunt posibil de msurat. Marketingul oral sau
redirijat se poate evalua doar prin cercetri efectuate dup aciune, n care oamenii sunt
ntrebai dac au primit sau au trimis mai departe un mesaj de marketing. Orice mesaj care
circul prin Internet las o urm digital pe care marketerul o poate examina i analiza. Nu
este doar o pist de urmrit, ci n multe situaii cei ce particip la anumite campanii pot fi
identificai i selectai ca int pentru alte activiti de marketing. i dac marketerul dorete
s afle opinia publicului despre campania viral - a lui sau a altora - ei pot vizita site-uri
precum Viral Chart (www.viral.lycos.co.uk).
Acest site urmrete cele mai noi i fierbini campanii virale i le include ntr-o schemclasament a celor mai bune 10 campanii. Exist i o arhiv i o scrisoare de informare, pentru
a menine legtura cu marketerii.
In privina altor elemente ale marketingului, on-line i off-line, marketingul viral
arareori rmne izolat. Dei poate fi folosit strategic, este mai probabil s fie un
element tactic al unei strategii mai largi.

Site-urile de comentarii ale publicului

World Wide Web-ul este alctuit dintr-un numr de diferite tipuri de site-uri web.
Dei site-urile corporatiste- i cele ale produselor reprezint cea mai obinuit prezen
comercial web, acestea nu sunt singurele tipuri de site-uri pe care le poate folosi
marketerul pe Internet. Exist un numr de site-uri care au ca subiect, i se strduiesc
s rmn aa, comentariile i participarea interactiv a publicului. Denumite uneori

18

Media Generat de Consumatori" (CGM), exist dou tipuri de site-uri pe care

marketerul pe web le poate avea n vedere:
1.

Camerele de discuii i panourile de afiare

2.

Site-urile de protecie a consumatorilor

Camerele de discuii, panourile de afiare i site-urile de protecie a

consumatorilor

Multe dintre portalurile i site-urile web ale comunitilor au panouri de afiare i

camere de discuii n care clienii i prospectorii i afieaz prerile despre organizaii
i produsele lor. Pitta i Fowler (2005) afirmau c aceste comuniti on-line sunt
segmente eseniale de pia ale cror interese sunt similare i mult mai specifice dect
ale celeilalte pri a populaiei". Marketerul pe web poate folosi aceste site-uri n dou
moduri:
1.

Pasiv, pur i simplu ca o cercetare de pia prin monitorizarea feedback-

ului clienilor i analizarea afiajelor plasate de clienii mai puin satisfcui. O

extensie a conceptului de clieni care fac comentarii pe site-uri, ca o a treia parte,
este site-ul web anti-companie. Acestea sunt site-uri care de obicei sunt nfiinate de
clieni nemulumii. Dei aceste site-uri pot fi plicticoase sau stnjenitoare, ele nu
pot fi oprite uor. Chiar dac se poate recurge la justiie n cazul n care ele conin
materiale defimtoare, justiia nu va lua nicio msur dac site-ul prezint doar
fapte i evenimente reale. Marketerii pot folosi aceste site-uri n avantajul lor, prin
monitorizarea coninutului negativ i folosirea lui ca feedback ce poate fi analizat i
poate determina msuri corespunztoare pentru rezolvarea problemei ridicate. Un
exemplu clasic n aceast privin este magazinul fast food american Dunkin
Donuts. Aa cum s-a artat n Boston Globe (25 august 1999), ntr-un articol
intitulat Big-business clout gets a dunking", managerii magazinului companiei au
fost ncurajai s monitorizeze un site (www.dunkindonuts.org) nfiinat de un client
nemulumit, David Fenton, i s rezolve problemele ridicate n critica on-line. n
cele din urm, Dunkin Donuts a cumprat site-ul de la fondatorul su pentru a-1
folosi ca mecanism de urmrire a feedback-ului negativ, dei coninutul s-a
transformat n ceva mal asemntor cu o propagand vesel pentru gogoi, nainte

19

ca, n final, s fie nchis. Chiar i omniprezentul Google i are detractorii si.
Fondat n 2002, cel mai substanial site anti-Google este Google Watch
(www.google-watch.org). Totui, att de iubit este Google, nct exist un anti- site
pentru acel anti-site - Google Watch Watch (www.google-watch-watch.org).

2. Fii activi prin afiarea propriilor comentarii ale acestora. Dar, aceasta trebuie s fie
practicat cu atenie. Utilizatorii Intemetului sunt istei i nelepi fa de activitile
marketerilor i ar putea percepe astfel de aciuni ca promovri de vnzri oportuniste. Dac
se lucreaz cu grij, practica poate produce rezultate pozitive. Comentariile se pot aduga fie
n mod acoperit, fie descoperit.
-Comentariile descoperite vor identifica organizaia. De exemplu, pe un panou
de afiaj despre reparaii de maini (exist multe site-uri sau portaluri ale comunitilor,
specifice mrcilor de maini) un utilizator poate afia un mesaj n care cere sfaturi ntr-o
anumit problem. Rspunsul poate fi s foloseasc un produs vndut de organizaie.
Rspunsul afiat de organizaie va clarifica situaia - rspunsul folosind persoana ntia din
organizaie - noi facem un produs care va soluiona aceast greeal", cu detalii de contact
incluse, preferabil un link spre o pagin web.
-Rspunsul acoperit ar necesita folosirea persoanei a treia (dac se impune, cu
folosirea unor adrese de e-mail special nregistrate pentru tipul hotmail). n acest exemplu,
mesajul afiat ar suna cam aa: Eu am avut aceast problem i am gsit un produs care a
rezolvat-o rapid i uor, am cumprat produsul on-line la...". i n acest caz, metoda trebuie
folosit cu atenie. Orice organizaie care este prins descoperit poate s fie inclus pe lista
neagr tocmai de ctre ceea ce ar putea fi o parte semnificativ a pieei sale int.
Acest tip de implicare acoperit poate fi chiar i mai dubios. Unii marketeri
consider c este o practic bun s nchirieze ambasadori" pentru a promova produsele,
poznd n consumatori n camerele de discuii. n mod asemntor, ambasadorii pot pune
ntrebri sau probleme de folosire a produselor, n scopul de a procura informaii de
cercetare de marketing. Orice organizaie care particip la astfel de practici trebuie s
cntreasc bine beneficiile, fa de posibilitatea ca un consumator s-o treac pe lista neagr
atunci cnd practica iese la iveal.

20

Site-uri de recenzii ale consumatorilor

Exist numeroase site-uri care au fost nfiinate ca forumuri de recenzii ale
consumatorilor. Doul exemple sunt Planet Feedback (www.planetfeedback.com) i
My3Cents (www.my3cents.com).Ambele site-uri web ncurajeaz consumatorii s nvee,
s interacioneze i s dea glas opiniilor despre companii, produse i servicii" (my3cents) i
susin folosirea site-urilor de ctre companii pentru cercetri asupra consumatorilor. Un al
treilea exemplu, Epinions (www.epinions.com) ncurajeaz clienii s comenteze despre
bunuri i servicii pe care le-au cumprat. Un factor suplimentar la Epinions este acela c
reprezina o proprietate subsidiar a shopping.com (un motor de cutare pentru
cumprturi), astfel c devine i el un susintor n serie al produselor prezentate de site-ul
companiei printe. Trimiterea de recenzii unor astfel de site-uri este un mod obinuit de a-i
petrece timpul pentru muli surferi web. Natura instantanee a web-ului ncurajeaz oamenii
s trimit comentarii site-urilor de tip recenzii, cum este PlanetFeedback. O cercetare
publicat n SUA, n 2004 (Raine & Paul Hitlin), sugera c aproximativ 25 % dintre
utilizatorii web-ului au trimis astfel de comentarii. Tabelul 11.1 ofer detalii ale
clasamentului practicii utilizatorilor.
Unele dintre aceste site-uri de tip recenzie monitorizeaz rspunsurile de la organizaiile
criticate i i public propriile comentarii cu privire la ele. Acele rspunsuri ar putea fi
oferite prin replici directe pe site la critica adus, ori pur i simplu prin efectuarea de
schimbri operaionale care rezolv problemele ridicate, n oricare dintre moduri, o
organizaie neleapt este cea care ia aceste site-uri n serios. Una care le ignor are anse
s-i atrag indignarea consumatorilor sau pierderea unui feedback valoros din partea lor.

Marketingul afiliat

O rud direct, dar i o extensie a publicitii on-line este folosirea afiliailor pentru
creterea vnzrilor. n Marea Britanie erau ateptri ca vnzrile afiliate pentru anul 2006
s depeasc 2 miliarde , conform publicaiei E-consultancy Afpliate Marketing

21

Network Buyers Guide (2006); cu o apreciere c 20 % din vnzrile on-line cu amnuntul

i aveau originea n marketingul afiliat (AM), rezult c aceasta este o afacere mare.

Dei expresia nu exista cnd s-au lansat, Amazon este considerat un tipar al
marketingului afiliat de succes. Ideea este ca afacerea A s aib alte afaceri care i vnd
produsele. ns, aceasta este o descriere destul de simplist deoarece d impresia c
afacerea A este productorul bunurilor. Dac ar fi aa, descrierea ar prezenta distribuia
simpl a produselor. AM este mai asemntor distribuiei organizaiei printe"-o form
discutabil de franciz. Tig Tillinghast (2001), practician i autor de lucrri despre
marketingul electronic, ofer o definiie mai concis a AM, afirmnd c afiliaii
amplaseaz banner-e sau alte tipuri de link-uri pe propriile site-uri, n schimbul unui
procent din comerul generat". n esen, AM este un program de redirijare on-line, avnd
parteneri afiliai care accept o tax pentru redirijare atund cnd un client redirijat ncheie
o tranzacie.

22

Pentru ca un program afiliat s aib succes, organizaia afiliat (cea care deine site-ul
ce conine link- urile) trebuie s fie activ i s promoveze viguros produsul sau serviciul
din ofert. Banner-ele adugate sunt pasive, staionnd pe pagina web i ateptnd ca un
utilizator s dea clic pe ele. Se fac mult mai multe clicuri pe link-urile text dect pe
banner-e. De exemplu, un site despre fotbal ar putea include un banner adugat pentru
autobiografia lui David Beckham. Sau, ar putea include un link sub form de text, ceva
asemntor ... aceasta este o problem obinuit a fotbalitilor profesioniti i, aa cum
comenteaz David Beckham n autobiografia sa, soluia nu este una uoar". Link-ul
afiliat ar fi format din cuvintele David Beckham n autobiografia sa". Link-ul nu l-ar
duce pe utilizator doar spre site-ul librarului, ci spre pagina exact a crii respective,
nsemnnd c utilizatorul ar putea deveni uor un cumprtor al ei.
Marketingul afiliat de succes este un parteneriat ntTe autorul publicitii i editorul
site-ului, i aa trebuie s fie considerat de ctre ambele pri. Pentru firme asemntoare
Amazon-ului, marketingul afiliat este o parte semnificativ din planul lor strategic de
marketing, n care afiliaii sunt considerai parte a canalului de distribuie a serviciului.
Pentru afiliai, a fi afiliat produce o form direct de venit, foarte asemntoare celui
realizat de vnzarea spaiului publicitar pe site-ul web.

Practici utile

Organizaiile care abordeaz cu seriozitate folosirea afilierii pentru creterea vnzrilor

trebuie s fac orice efort pentru a ajuta deintorii site-urilor s genereze vnzri de pe
site-urile lor. ntr-un mod foarte asemntor celui n care concesionarii trebuie s i ajute pe
deintorii francizelor pentru ca parteneriatul prin concesionare s fie reciproc avantajos,
companiile care au afiliai trebuie s-i ajute pentru ca parteneriatul lor s fie profitabil.
Exist o serie de lucruri pe care trebuie s le fac autorul publicitii, dac dorete s atrag
editori de site-uri de calitate pentru a forma o alian pentru AM. Autorul de publicitate
trebuie:
s

ofere un program afiliat judicios, care s-1 recompenseze prompt i echitabil pe

editorul site-ului;

23

asigure raportarea on-line n timp real a comisioanelor ctigate;

ofere o recompens mai mare pentru redirijri deosebite, cu o mai mare probabilitate

de a vinde. De exemplu, dac link-ul redirijat duce doar spre pagina de start a editorului
site-ului, atunci se pltete un comision mai mic dect dac link-ul duce spre un anumit
CD sau artist;
s

ofere un comision pe via" clienilor redirijai. Dac un editor redirijeaz un client

spre un program software, cnd clientul i actualizeaz programul n anii urmtori,

editorul site-ului trebuie s primeasc un comision pentru acea tranzacie;
s

restricioneze numrul de afiliai ntrebuinai. Dei recrutarea fiecrui editor de pe

web ar putea fi benefic pentru Amazon, pentru majoritatea site-urilor nu se recomand

aceasta. Dac un afiliat este unul dintre cteva mii, este probabil ca el s nu-i dea silina
s vnd produsele aa cum s-ar ntmpla dac ar fi unul dintre cei civa selectai". i
n acest caz, recrutarea pentru acest program va fi susinut printr-o selecie i printr-o
campanie de recrutare tip doar cei dedicai vor trece";
s

trateze editorii afiliai ca parte a echipei vnzrilor i s analizeze tacticile folosite n

vnzrile on- line (scrisori de informare, promovri, cadouri pentru cei cu cele mai mari
vnzri etc.). n acelai mod, s foloseasc afiliaii pentru feedback asupra produselor i
serviciilor, la fel cum i folosesc organizaiile personalul i agenii de vnzri;
s

ofere sprijin editorilor, poate prin seciuni dedicate ale site-urilor corespunztoare

autorilor publicitii sau prin e-mail direct sau contact telefonic;

s

asigure materiale publicitare de calitate, de exemplu, banner-e adugate de mrimi

diferite;
sa

asigure ajutor pentru includerea copiei

publicitare in continutul editorului site-ului.

Aceasta ar putea include si articole sau informatii gratuite despre produse, copii ale
articolelor din presa , referinte la site-uri web sau publicatii off-line care contin recenzii
pozitive despre produse.
Sa

stabileasca accesul la produse sau servicii, de exemplu, similar modului in care se

prezinta on-line o carte descriere, recenzie, etc;

Sa

ofere sfaturi despre optimizarea motorului de cautare. Se presupune ca editorii sunt

experti in subiectul site-ului lor, astfel ca furnizarea instruirii privitor la motorul de cautare
are un avantaj dublu prin faptul ca editorul se bucura de un motor de cautare imbunatatit ,
iar autorul publicitatii primeste mai multe intrari in listadin partea acesteia. Exista totusi un

24

neajuns in aceasta privinta. Folosirea afiliatilor pentru a obtine rezultate este dezaprobata
de motoarele de cautare si poate rezulta in trecerea pe lista neagra a site-ului corespunzator
autorului publicatiei.

25

26

27

28

29