Factorii de influen a comportamentului consumatorului online

Exist, n literatura de specialitate, o serie de autori care i-au focalizat demersurile de

cercetare n scopul identificrii factorilor ce intervin n explicarea studiului comportamentului
consumatorului.
n acest context, clasificarea factorilor care influeneaz comportamentul
consumatorului propus de Ph. Kotler este urmtoarea:
1) factori culturali (cultur, subcultur);
2) factori sociali (grup de referin, familia, societatea i statul);
3) factori personali (vrsta i etapa din ciclul de via, ocupaia, circumstane economice, stil
de via, personalitate i imagine de sine);
4) factori psihologici (motivaii, percepii, preferine, obinuine, convingeri i atitudini).
n analiza comportamentului de cumprare i consum, J. Lendrevie i D. Lindron 1 propun
urmtoarele tipuri de variabile explicative:
1. variabile explicative individuale (nevoi i motivaii, atitudini, aa numitele
caracteristici permanente ale individului personalitate, imagine de sine, stil de
via);
2. variabile explicative sociologice i psihologice (influena grupului asupra membrilor
si, clase sociale, variabile culturale, familie).
Cercettorul J. H. Mayers2 consider factorii ce influeneaz decizia de
cumprare ca fiind urmtorii:
1. factorii demografici;
2. caracteristici psihologice (stil de via);
3. factorii individuali (motivaii i atitudini);
4. factorii socio-culturali.
Specialitii n domeniu I. Ctoiu i N. Teodorescu3 efectueaz n acelai context
urmtoarea clasificare:
1 J. Lendrevie i D. Lindron Mercator, Ed. Dalloz, 1990
2 J.H. Mayers Marketing, Mc Graw Hill Book co., New York, 1986
3 I.Ctoiu, N. Teodorescu Comportamentul consumatoruluzi. Teorie i Practic, Ed. Economic, Bucureti, 1997

- factori de natur endogen:

- procesul perceptual;
- informaia / nvarea / personalitatea;
- motivaia;
- atitudinea;
- comportamentul efectiv.
- factori de natur exogen
- factori demografici i economici;
factori specifici mixului de marketing;
- factori situaionali;
- factori de natur sociologic (familia, grupurile de apartenen, grupurile de
referin, clasa social, cultura i subcultura).
n contextul celor prezentate pn acum, sugerm structurarea factorilor explicativi ai
comportamentului consumatorului n urmtoarele dou mari registre:
I. Factori exogeni
A. Cadrul social
1) Familia
2) Grupurile de referin
3) Clasele sociale
B. Cadrul cultural
II. Factori endogeni
A. Factori psihologici
1) Nevoi i motivaii
2) Personalitate
3) Percepii imagini
4) Preferine i atitudini
5) nvare
B. Factori personali
6) Factori demografici

7) Stil de via4
Este important de amintit c nici unul din factori tratai secvenial nu poate s explice
singur comportamentul consumatorului.

1.2.1. Factori psihologici

MOTIVAIA
Motivul este acel fenomen psihic care are un rol esenial n declanarea, orientarea i

modificarea conduitei, iar motivaia este constituit din ansamblul motivelor, mai bine zis
structura tuturor motivelor, ntruct ele nu sunt pe acelai plan.5
O abordare foarte cunoscut i cel mai des folosit n domeniul marketingului,este cea
furnizat de psihologul american Abraham Maslow. El a clasificat nevoile i motivaiile,
ierarhizndu-le dup gradul lor de importan pentru oameni. n opinia sa exist cinci mari
categorii de nevoi: nevoi fiziologice, nevoi de siguran, nevoi sociale, nevoi de stim, nevoi de
mplinire personala.
n societatea actual, care se caracterizat din punct de vedere al marketingului ca fiind o
societate de consum, putem vorbi de apariia pseudo-nevoilor. Complexitatea nevoilor umane
este strict legat de gradul de dezvoltare economic i social a tipului de societate n care
individul i duce existena.
Un nivel de via mai ridicat, un anumit statut social, o mplinire de sine prin punerea n
valoare a talentelor i abilitilor personale. n acest sens, pentru a-i satisface nevoia de
afirmare, de a dobndi un anumit statut social, unii consumatori apeleaz la produse de firm
pltind sume imense de bani, cum ar fi de exemplu pentru produsele vestimentare. n domeniul
turismului de exemplu, valoarea unei zone turistice este dat i de ce fel de lume frecventeaz
acea zon, serviciile oferite putnd fi asemntoare cu cele ntlnite n alte pri dar fr lume
bun. Ca extrem negativ a acestei tendine de a-i cuta un loc al tu in societate, putem vorbi
4 Demetrescu M.C. Modelul Comportamentului consumatorului i decizia de cumprare,n Marketing, Management, Studii,
Cercetri, Consulting. Nr.4/1993, Bucureti, Aromar.

5 Andrei Cosmovici Psihologie general, Ed. Polirom, Iai, 1996, pg. 198.

de snobism. n domeniul marketingului, unde cel care ctig cel mai mult este cel mai bun, se
ctig foarte muli bani pe seama snobilor.

SENZAIILE

Senzaia este cunoaterea unei nsuiri separate a unui obiect sau fenomen, n momentul cnd
acesta acioneaz asupra unui organ senzorial.
Aspectele senzaiei.
1. Aspectul cognitiv, reprezentativ const n oglindirea unui anumit aspect al lumii exterioare,
tradus ntr-un specific al fiecrui organ senzorial. E vorba mai nti de o caracteristic de ordin
calitativ, dar i de una intensiv, senzaia putnd avea o intensitate mai mare sau mai mic.
2. Aspectul afectiv. Orice senzaie are o tonalitate afectiv agreabil sau dezagreabil. Aceasta are
ca efect unele reacii ale organismului. S ne gndim, spre exemplu, la efectele pe care le au
culorile asupra organismului. S-a demonstrat faptul c albastrul favorizeaz starea de calm,
linite, roul fiind ns un excitant iritant.
3. Aspectul motor, activ . Variate micri permit producerea i discriminarea senzaiilor.
Din punct de vedere biologic senzaiile se mpart n trei categorii:
1. exteroreceptive, cele care furnizeaz informaii cu privire la obiectele
exterioare nou.
2. interoreceptive, acestea privesc modificri n starea intern a corpului
3. proprioceptive, acestea se refer la poziie i micarea corpului nostru.
PERCEPIA
Percepia const ntr-o cunoatere a obiectelor i fenomenelor n integritatea lor i n
momentul cnd acestea acioneaz asupra organelor senzoriale. Spre deosebire de senzaie care
red o nsuire izolat a unui obiect, percepia realizeaz o impresie global, o cunoatere a
obiectelor n ntregime, n unitatea lor real.
Percepia este rezultatul a dou categorii de factori:
1. factorii stimuleni caracteristicile obiectului fizic, de exemplu: mrimea, culoarea, greutatea,
forma etc.
2. factorii individuali - caracteristicile individuale care includ nu numai procesul senzorial dar i
experienele anterioare cu obiecte similare.
Gndirea este i ea implicat n procesul de percepie. Cum? Nu pot recunoate spre exemplu
un parfum ntr-o reclam sau chiar ntr-un magazin, dac nu am mai nti o noiune ct de vag

despre ce este un parfum. Un rol important n percepie l are ns i atitudinea intelectual,

starea de pregtire cognitiv, punctul de vedere, orientarea n situaie.
Percepia presupune ns i atitudinea afectiv, dispoziia subiectiv a unei persoane de a
reaciona pozitiv sau negativ fa de o situaie, persoan sau fa de o simpl afirmaie. Influena
afectivitii, pare c se face simit i n cadrul percepiilor subliminale.
Percepia subliminal este aceea al crei efecte se fac resimite, dei excitanii ce o produc se
afl sub pragul senzorial , fie cel de intensitate, fie cel referitor la timpul de expunere (expunerea
dureaz prea puin timp pentru ca stimulul s fie sesizat). Mesajele subliminale n publicitate au
scopul de a influena intenia de cumprare fr ca persoana influenat s fie contient de acest
lucru. Consumatorul expus la astfel de mesaje nu va cunoate niciodat sursa motivaiei de
cumprare. Prima semnalare a percepiei subliminale a fcut-o Vicary n 1957 cnd, n pauza
unui
film la cinematograf, a proiectat o reclam care recomanda publicului s mnnce floricele i s
bea Coca-Cola. Peste 50% din persoanele care au urmrit acel film, la ieire, i-au cumprat
rcoritoare coca-cola, dar numai 30% din ei au cumprat floricele. Acest rezultat s-a pus pe
seama faptului c un numr mai mare de oameni au fost nclinai s-i cumpere o butur
rcoritoare, mai degrab dect floricele, deoarece afar era o zi torid de var.
Ca o concluzie, trebuie subliniat faptul c n activitatea de marketing produsele care sunt
oferite spre vnzare trebuie s fie prezentate ntr-un cadru familiar, consumatorului fiindu-i mai
uor s perceap ceva cu care deja este obinuit. De exemplu, un copil de zece ani va lsa
neobservat o reclam la produse farmaceutice mpotriva reumatismului, aceast problem
nefiindu-i familiar.

IMAGINILE (reprezentrile)

Cuvntul imagine are mai multe nelesuri. Cel mai larg, ns, se refer la cunoaterea
corect a unor procese i fenomene. n acest sens i percepiile sunt imagini.
Cel mai frecvent, ns, termenul se atribuie reprezentrilor, prin care se nelege
modelul interiorizat al obiectelor sau fenomenelor o prezen n mintea noastr a
obiectelor i fenomenelor independent de excitarea actual a organelor de sim.
Reprezentrile pot fi clasificate astfel:

1. Imaginile imediate (primare). Pentru a avea o imagine consecutiv este nevoie de o

percepie ndelungat. O imagine imediat se poate memora dup o durat de numai dou
secunde. nchid ochii i pot vedea obiectul cu claritate.
2. Imaginile eidetice (numele provine din grecescul eidos ce a fost vzut) ns, sunt
extrem de vii, fr a fi halucinaii, subiectul le consider fr a avea un corespondent real n
momentul evocrii lor. Astfel de reprezentri ntlnim la pictorii care vznd o singur dat un
peisaj, sunt capabili s l reproduc pn la cel mai mic detaliu.
3. Reprezentrile obinuite, care ne sunt comune tuturor. Oricine i poate evoca
imaginea prinilor, sau a prietenilor chiar dac acetia sunt la sute de kilometri deprtare.
Putem observa mai nti o serie de asemnri ntre reprezentri i percepii:
a) ambele sunt fenomene intuitive, sunt imagini concrete ale unor obiecte sau fenomene;
b) ambele produc efecte fiziologice. Att percepia ct i reprezentarea declaneaz, spre
exemplu, secreia de saliv la imaginea unei lmi;
c) imaginea i percepia sunt intim legate de micare. Atunci cnd percepem un lucru n micare
dar i atunci cnd ni-l reprezentm organismul nostru pune n micare sistemul muscular, chiar
dac, uneori este vorba numai de muchii oculari. Spre exemplu, atunci cnd oamenii viseaz ei
i mic ochii pentru a putea vedea imaginea n totalitatea ei;
d) att reprezentarea ct i percepia au un neles, un sens. Dar aici ncepe deja s se
ntrezreasc i o deosebire, cci, n vreme ce percepia unui obiect sau fenomen ne transmite
sensul ei, odat cu reprezentarea fiecare individ adaug acelei reprezentri i alte sensuri,
subiective.

LIMBAJUL

Orice fel de comunicare prin: cuvinte, gesturi, semne, simboluri, obiecte cu semnificaie nu
este altceva dect limbajul n vasta sa complexitate.
Evoluia limbajului de-a lungul timpului a fost solidar cu dezvoltarea gndirii. n mare,
categoriile limbajului corespund categoriilor intelectului. Astfel, substantivele indic n special
substane, adjectivele i numeralele proprieti, verbele se refer la fenomene i activiti, iar
propoziiile i conjunciile desemneaz relaii.
Comunicarea prin intermediul limbii vorbite const ntr-o succesiune de cuvinte prin care
ncercm s exprimm anumite idei i raionamente unui auditor. Putem evoca fapte, evenimente
sau s descriem obiecte, persoane, situaii. Karl Popper disocia dou funcii ale comunicrii: una

descriptiv , referitoare la obiecte i fenomene; i o a doua argumentativ prin care

fundamentm, aducem argumente n favoarea unor judeci.
Teoria comunicrii rezum fenomenul comunicrii la cteva elemente principale. Emitorul
care traduce ideile n anumite cuvinte sau propoziii, mediul n care se propag ele care poart
numele de canal i receptorul care decodeaz mesajele, adic le traduce n idei. Dou lucruri
trebuie subliniate aici: pentru ca mesajul s ajung nealterat la receptor, nu se poate transmite un
numr mare de informaii, receptorul avnd nevoie de timp n care s fac conexiuni, asociaii
ntre noiunile cunoscute i informaiile noi; i n al doilea rnd, posibilitile decodrii sunt
condiionate de imaginile, noiunile, ideile comune persoanelor care comunic.
Dup cum se vede, limbajul este un instrument important n comunicarea noilor informaii,
i acest lucru nu trebuie ignorat de specialitii n marketing.
Prin limbaj noi acionm asupra altora, cuvintele precum i gesturile noastre pot incita pe
alii la fapte. Trebuie s recunoatem c, mesajul de baz al reclamelor este acesta: Acest produs
este ceea ce-i doreti. Cumpr-l! . Chiar dac mesajul de mai nainte este rareori explicit,
scopul fundamental al reclamelor este acela de a instiga consumatorii la fapte, la achiziie.
Pentru ca produsele oferite pe pia s fie ntotdeauna asociate cu o stare de bucurie, de
mulumire, de satisfacie acestea sunt prezentate ntotdeauna de ctre persoane care zmbesc.
Unele produse, desigur, cer o anumit doz de seriozitate, cum ar fi produsele farmaceutice, dar
i acolo, componenta afectiv a limbajului i spune cuvntul.

MEMORIA (NVAREA) este funcia psihic de baz care face posibil fixarea,
conservarea, recunoaterea i reproducerea informaiilor i tririlor noastre.

Din punctul de vedere al activitii de consum, nvarea este ilustrat de patru tipuri de
activiti specifice consumatorului:
- rspuns la informaiile venite din mediu;
- repetarea aciunilor unui alt consumator;
- repetarea propriilor aciuni;
- nvare folosind raionamente logice.
Specialitii n marketing sunt interesai ca potenialii cumprtori s rein ct mai multe
detalii (dac se poate favorabile) pentru ca mai trziu, n cazul apariiei nevoii, acetia s
purcead spre a achiziiona un produs propus spre vnzare de compania lor.

IMAGINAIA I CREATIVITATEA

Empatia este aptitudinea de a te identifica cu o alt persoan, de a te transpune ntr-o alt

situaie, de a vedea lumea cu ali ochi.
Atunci cnd vizionm un spot publicitar la televizor, de cele mai multe ori ni se ofer o
alternativ. Imaginaia celui care a creat acel spot publicitar, abundena de imagini plcute n-ar
avea nici un efect asupra consumatorului dac acesta nu ar recurge la empatie.
Astfel putem spune c empatia se poate realiza datorit:
1) gradului de inteligen cu care suntem nzestrai cu toii;
2) educaiei prin care lum cunotin de lucruri, fr a fi nevoie s le reinventm;
3) societii care ofer paramet

AFECTIVITATEA

n procesul decizional de cumprare, naintea activitii de cumprare propriuzis, mai

intervine, o trire, o entitate psihologic ce influeneaz atitudinea consumatorului, este vorba de
afectivitate.
Caracteristicile strilor afective
Strile afective sunt triri care exprim gradul de concordan sau neconcordan dintre un
obiect, o situaie i tendinele noastre.(a se nelege aici termenul obiect n sens filozofic,
cuprinznd ceea ce cunoatem fiine, fenomene, etc.)
1). Strile afective implic o apreciere, o judecat de valoare (pozitiv sau negativ).
2). Afectele sunt subiective n sensul dependenei lor de trebuinele noastre individuale.
3). O alt caracteristic a strilor afective este totalitatea. Strile afective sunt de cele mai multe
ori n concordan unele cu altele, cele mai puternice tinznd s influeneze pe cele mai slabe.
Strile afective implic o anumit tensiune. Cu ct apar mai multe dorine, iar dac acestea nu
sunt satisfcute, putem vorbi de apariia unei tensiuni emoionale, fcnd posibile tririle intense.

ATITUDINEA (ACIUNEA PROPRIU-ZIS)

Kurt Lewin, distingea ntre patru etape specifice ale actului voluntar (aciunea propriu-zis):
a) apariia conflictului;
b) deliberare;
c) decizia;
d) executarea hotrrii.
Despre ceea se petrece n interiorul individului pe parcursul acestor etape am discutat n cele
de mai sus, mai puin despre ultimele dou faze, decizia i executarea hotrrii.

1.2.2. Factori personali

FACTORII DEMOGRAFICI

Factorii demografici au o influen hotrtoare asupra formrii i manifestrii

comportamentului consumatorului astfel c, procesele comportamentale sunt determinate ntr-o
msur mai mare sau mai mic de aceti factori. Dintre acetia amintim6:
a) distribuia populaiei pe grupe de vrst; se pot remarca n acest sens populaii foarte
tinere, medii, mature, mbtrnite, foarte mbtrnite;
b) distribuia dup sex a populaiei; se evideniaz n acest sens tipuri de populaie cu
pondere de reprezentare feminin, masculin sau echilibrat;
c) distribuia populaiei funcie de statutul matrimonial, necstorii, cstorii,
vduvi,divorai;
d) distribuia populaiei dup nivel de instruire (primar, gimnazial, liceal, superior);
e) distribuia populaie funcie de gradul de participare la activiti utile societii sau statut
de munc (populaie activ, populaie ocupat i populaie aflat n omaj);
f) distribuia populaiei pe etnii prin care se pot remarca aspecte particulare de ordin cultural,
antropologic i altele;
g) distribuia populaiei funcie de mediul de domiciliu sau tipul de habitat prin care se
evideniaz tipurile de populaie urban i rural.
Importana definirii factorilor demografici n cadrul studierii comportamentului consumatorului,
rezult din necesitatea de a ti cror categorii de consumatori le sunt asociate diverse acte
comportamentale precum i pentru a uura posibilele comparaii ce se realizeaz ntre diverse
studii comportamentale.

FACTORII ECONOMICI

Cei mai utilizai factori economici n disciplina studiul comportamentului consumatorului

sunt7:
- venitul personal al consumatorului (considerat n general ca medie lunar);
6 dup R. Boier op.cit.
7 dup I. Ctoiu i N. Teodorescu op. cit.

- venitul total realizat de toi membrii unei familii (tot medie lunar);
- preurile produselor sau serviciilor;
- salariu minim / mediu pe economie (ori la nivel de anumite segmente de populaie);
- veniturile populaiei i structura acestora pe surse de provenien;
- cheltuielile populaiei i structura lor pe destinaii;
- produsul intern brut (ca medie anual / locuitor);
- gradul de nzestrare a populaiei cu diferite bunuri de uz ndelungat;
- valoarea autoconsumului unor anumite produse i servicii;
- rata inflaiei;
- indicii pieei.
n concluzie, cu privire la folosirea factorilor demografici i economici n studiul
comportamentului consumatorului, trebuie efectuate urmtoarele precizri:
- trebuie luate n considerare existena interdependenelor dintre diferite variabile;
- structura acestor factori trebuie s aib un caracter de complementaritate, influena lor trebuind
a fi interpretat ca fiind un efect sinergic (legtura puternic ntre variabilele de aceeai categorie
de exemplu: nivelul de instruire ocupaie, rata inflaiei indicele preurilor sau legtura dintre
variabilele demografice i economice de exemplu ocupaie nivelul veniturilor);
- factorii economici i demografici sunt considerai variabile independente n studiile de
specialitate; funcie de acestea se interpreteaz variabilele dependente care definesc
comportamentul consumatorului.

STIL DE VIA I CONSUM

J.F. Engel i R.D. Blackwell8 consider c stilurile de via sunt modurile n care omul
triete, i petrece timpul i i cheltuiete banii. ntr-o alt definiie interesant4 se afirm c
stilul de via exprim modul de comportare al oamenilor n societate, de stabilire, selectare a
gamei lor de trebuine n raport cu idealurile lor. Renumita publicaie The Economist9 (ntr-o
manier mult simplificat) afirm c stilul de via reprezint felul n care oamenii i
desfoar activitatea zilnic, n conformitate cu atitudinea lor fa de via.

8 J.F. Engel i R.D. Blackwell Consumer Behavior, The Dryden Press. Chicago, 1982, pg.689
9 x x x Marketing Ghid propus de The Economist, Editura Nemira, Bucureti, 1997 pg. 119

Din cele prezentate mai sus rezult c stilurile de via se formeaz, se dezvolt, se modific
la confluena forelor variabile active n mediul de consum. Aceasta nseamn c, experiena de
via, influenele educaional-culturale venite dinspre macro i micro grupurile sociale,
interacioneaz cu variabilele de personalitate edificnd un stil de via specific. Din aceast
interaciune rezult modele comportamentale de grup mai mult sau mai puin omogene, care, cu
toat universalizarea obiceiului de a cheltui bani i timp, se particularizeaz n spaii cultural geografice diferite, evideniind stiluri de via diferite.
Un exemplu de clasificare numit Values and Life Styles (Valori i stiluri de via) a fost
alctuit de Stanford Research Institute SUA i este structurat pe urmtoarele categorii:
- aparintorii (belongers) sunt tradiionaliti, sentimentali, stabili, patrioi, mulumii de viaa
lor;
- realizatorii (achievers) : din aceast categorie fac parte materialiti prosperi, ncreztori n sine,
de vrst mijlocie;
- emuli (emulators). Aduli de vrst tnr, ambiioi, dornici s-i croiasc un drum n via;
- grupul eu nsumi (I am me- group). Impulsivi, experimentaliti, oarecum narcisiti;
- contieni de rolul lor social (societally conscious) persoane mature care au reuit n via,
dornice s se implice, i s apere o cauz;
- supravieuitori (survivors) vrstnici i sraci, deloc optimiti n ceea ce privete viitorul;
- susintori (sustainers), indivizi nemulumii de propria lor condiie n ncercarea de a face
extremele s se ntlneasc.