ETICA IN MARKETING

Marketingul poate fi definit ca "o funcie organizaional i ca o serie de procese

destinate crerii, comunicrii i livrrii de valoare ctre clieni i gestionrii relaiei cu acetia
n avantajul organizaiei i al acionarilor acesteia". Cei implicai n marketing sunt responsabili
cu desfurarea de aciuni care s-i determine pe consumatorii din diferite segmente de pia ca,
n schimbul unui pre, s beneficieze de produse i servicii care s le satisfac nevoile i s le
ndeplineasc ateptrile i dorinele. Astfel, obiectivele activitii de marketing trebuie abordate
i, mai ales, racordate la cerinele ce decurg din marile probleme ale omenirii, ale
contemporaneitii. ntr-un asemenea context, marketingul trebuie s-i asume responsabiliti
sociale mari, teoria, dar i practica n domeniu urmnd s se pronune clar n probleme majore.
Etica marketingului se refer la principiile i valorile care definesc comportamentul bun
sau ru al oamenilor de marketing i/sau al companiilor. Ea este o sintagma foarte controversat.
Fr a intra n analiza controversei, este necesar o observaie pe care o considerm foarte
important pentru nelegerea problemelor etice n marketing: trebuie fcut distincia clar ntre
legalitatea i moralitatea unei aciuni; n timp ce legea cuprinde norme generale de conduit,
obligatorii i impersonale, susceptibile de a fi aduse la ndeplinire prin fora de constrngere a
statului sau a comunitii mondiale, moralitatea se refer la valori etice personale, liber
consimite. Altfel spus, legea este obligaie iar etica este opiune. De pild, este legal s fabrici
igarete, dar este etic?
Principalele probleme de natur etic ale marketingului se refer la responsabilitatea
colectiv i individual a lucrrilor din marketing privind efectele economice, sociale i
psihologice determinate prin activitatea lor. Marketingul urmrete s ofere organizaiei avantaje,
n primul rnd prin blocarea sau limitarea accesului la pia al unor competitori. Exist
3
moduri prin care marketingul i poate realiza acest obiectiv:
marketingul urmrete fidelizarea fa de marc prin consolidarea unor brand-uri
puternice i dezvoltarea unei legturi la nivelul subcontientului colectiv ntre numele
mrcii i ateptarile clienilor privitoare la calitile produselor sau serviciilor;
cei ce se ocup de marketing pentru firme mari pot beneficia din partea mediei de
tratamente prefereniale pentru publicitate, pe care un nou venit pe pia le obine cu
greu;
lipsa de resurse ale noilor venii pentru campanii de publicitate i promovare puternice,
tiut fiind faptul c exist un anumit prag pe care cheltuielile de marketing trebuie s l
ating pentru a deveni eficiente.
O problem etic este o situaie sau o oportunitate care cere unui individ sau unei
organizaii s aleag ntre aciuni care pot fi judecate ca bune sau rele (etice sau neetice).
Ori de cte ori o aciune de marketing provoac sentimente de nelciune, manipulare, ndoial,
nencredere etc, la consumatori, este vorba despre o problem de etic.
De regul, problemele etice apar din dezacordul ntre ncercarea omului de marketing de
a realiza obiectivele firmei i dorina consumatorilor de a avea produse sigure, de calitate.
O problem etic important este dac marketingul i lucrtorii din domeniu pot crea
nevoi i determina consumatorii s cumpere lucruri pe care acetia nu le doresc cu adevrat.
Influena exercitata de marketing asupra consumatorilor este mai degraba de tipul intensificarii
nevoilor existente sau activrii celor latente decat de tipul crerii unor nevoi noi.
0

De ce este att de dificil s fii etic n afaceri? Iat dou explicaii:

1) Oamenii de afaceri trebuie s ia decizii ntr-o societate n care exist sisteme diferite de
valori etice (n care etica difer de la o persoana la alta), valori care au tendina de a se schimba
tot mai frecvent. De exemplu, cu 10 ani n urm, majoritatea oamenilor considerau c este bine
s foloseti animalele n testarea produselor, n timp ce astzi cei mai muli oameni se opun
folosirii animalelor pentru testarea produselor cosmetice.
Pentru companiile internaionale, problemele etice sunt i mai complicate, n sensul c ele
trebuie s fie atente atat la valorile etice din rile lor de origine, ct i la cele din rile n care i
desfoar afacerile. n multe ri, este neetic s dai mit. Dar n unele ri din America Latin
sau din Asia ? Dar n Romnia ?
2) Exigenele publicului n legtur cu etica afacerilor au crescut, n timp ce standardele etice
ale firmelor i managerilor acestora au sczut.
Atta timp ct exist interese conflictuale i judeci diferite de valoare, vor exist i
abateri de la etic.
Etica in marketing poate fi amplu discutata din prisma mixului de marketing, un
ansamblu al politicilor de produs, pret, plasare si promovare, numiti si cei 4P ai marketingului.
Mixul de marketing este definit ca ansamblul de instrumente controlabile ale tacticii de
marketing de care se servete firma pentru a produce rspunsul pe care l dorete din partea pieei
vizate1.

1. Componenta produs a mixului de marketing se refera la calitate, design, marca,

garantii, servicii conexe, ambalaj, dimensiuni si alte caracteristici ale produsului. Este
reprezentativa pentru gama de produse si servicii puse la dispozitia pietei de catre firma. Politica
de produs este componenta central a marketingului datorit faptului c produsul este elementul
cel mai important al mixului de marketing.
n concepia de marketing, produsele se definesc pentru a satisface nevoile i dorinele
consumatorilor de pe pia. Produsul este privit din cel puin dou perspective: ceea ce vnd punctul de vedere al ofertantului i respectiv ceea ce mi doresc punctul de vedere al
clientului.
Etica n politica de produs
n cadrul procesului de lansare pe pia a unui produs pot aprea o serie de activiti n
care se pune problema respectrii eticii. n faza generrii de idei noi, pot fi aduse specificri cu
privire la etica unor idei, la gradul n care produsul pe care-l vizeaz este n conformitate cu
nevoile consumatorilor i interesele societii. n procesul de selecie a ideilor de produs nou
trebuie avute n vedere, alturi de criteriile economice, i aspecte precum sigurana produselor, la
nivel individual i social. n etapa de modelare tehnic i de pia a produsului trebuie s fie
testat modul n care consumatorii folosesc produsul i msura n care acesta ar putea afecta
nonconsumatorii sau mediul ambiant. Tot n cadrul acestei etape se va realiza ambalajul, fiind
evaluat msura n care este reciclabil i nu constituie o problem pentru mediul nconjurtor.

Kotler, Ph., Armstrong, G. (2003), Principiile Marketingului, ed.a II-a, Teora, Bucureti, p. 84.

Ambalajul poate induce n eroare consumatorii atunci cnd are dimensiuni semnificativ
mai mari fa de coninut i acest lucru nu este necesar pentru pstrarea n bune condiii a
produsului. O astfel de tehnic este folosit pentru ca produsul s par mai mare i pentru ca
productorul s ctige mai mult spaiu la locul vnzrii.
Modul de poziionare a produsului poate conduce la o problem de etic, chiar dac
produsul n sine este etic. Exist situaii n care consumatorii pot percepe greit caracteristicile
produsului, putndu-I atribui o serie de beneficii pe care acesta nu le deine, urmare a unui
anumit mod de poziionare. Din acest motiv, este necesar ca modul de poziionare s dea
posibilitatea deducerii caracteristicilor reale ale produsului.
Eticheta produsului este necesar s conin informaii corecte asupra caracteristicilor
acestuia, asupra modului de utilizare sau de consum, asupra rii de provenien. n privina
acestui din urm aspect, poate exista o inducere n eroare a consumatorilor atunci cnd pri ale
produsului au fost realizate n ri diferite. ara de origine este important deoarece influeneaz
modul n care este perceput calitatea.
Evaluarea eticii se impune i atunci cnd este pus n eviden, pe ambalajul unui produs,
faptul c acesta nu conine un anumit element care ar putea afecta mediul sau sntatea, dar
conine alte elemente care au un efect asemntor. De asemenea, pot aprea informaii
neltoare cu privire la numrul de calorii sau la coninutul de grsimi, de tipul conine 0%
grsimi, cnd n realitate coninutul de grsimi este mai mare.
Una dintre ariile de interes ale eticii deciziilor din domeniul politicii de produs o
reprezint sigurana acestuia. Consumatorii nu iau in consideraie, printre principalele
criterii, pe cel al siguranei, deoarece sunt convini c acest lucru este de la sine
respectat de ctre ofertant i garantat prin legislaia n vigoare. Este necesar ca produsul
att prin design, ct i prin modul de folosire, s nu afecteze sigurana fizic i psihic a
consumatorilor.
Garaniile produsului trebuie specificate ct mai explicit i necesit, de asemenea,
existena posibilitii de dovedire a lor. Este important existena garaniei, precum i a
posibilitii reale de nlocuire a produsului n cazul n care anumite beneficii ale acestuia nu se
produc.
Contrafacerea produselor este interzis prin lege, putndu-se urmri prin aceasta
obinerea unor avantaje prin crearea unor confuzii cu produse cu o imagine favorabil. Prin
faptul c nu sunt susinute prin eforturi promoionale, aceste produse pot fi comercializate la
preuri mai avantajoase.

nvechirea planificat a produselor este o alt problem etic. De exemplu, la nivelul

telefoanelor mobile, ritmul nlocuirii este destul de alert. Introducerea unor mbuntiri este
puternic promovat, astfel nct muli dintre posesorii de telefoane mobile sunt dispui s le
nlocuiasc, dei nu au nevoie de mbuntirile aduse.

2. Componenta pretului include pretul de catalog, reducerile oferite, facilitatile,

formele si termenele de plata, conditiile de creditare s.a. Pretul este important pentru cumparator,
la fel ca si ceea ce obtine in schimb, calitatea. El este un instrument de atragere a clientilor mai
ales ca piata produselor/serviciilor este una competitiva.
Etica n politica de pre
n adoptarea deciziilor de pre trebuie s se in seama de modul n care consumatorii
percep corectitudinea preurilor.
Consumatorii consider corect stabilirea preurilor n funcie de costuri, ei percepnd
aciunea de a crete preul ca urmare a creterii cererii, generat spre exemplu de evenimente
sociale sau natural, ca fiind lipsit de etic. Astfel, o cretere de pre este considerat ca fiind
necinstit atunci cnd ea conduce la sporirea profitului i ca fiind ndreptit, atunci cnd susine
meninerea profitului la acelai nivel.
Reducerile de pre sunt evaluate de foarte multe ori din prisma eticii. Sunt considerate
lipsite de etic aciunile prin care ntr-un magazin se anun reduceri de pre pn la 80%, dar n
realitate exist unul sau dou produse pentru care se acord reducerea de 80%, cea mai mare
parte a produselor pentru care se aplic aceast tactic beneficiind de reduceri mult mai mici. De
asemenea, se poate ntmpla ca o reducere s fie promovat la nivelul unor campanii prin
mass-media iar cnd consumatorii ajung la locul vnzrii, fie aceasta s nu fie acordat din
diferite motive (lipsa din stoc), fie prin anumite tactici la locul vnzrii s se ncerce reorientarea
ctre un alt produs mai scump, care aduce un profit mai mare. O astfel de practic se numete
pre momeal, fiind interzis de lege.
Sunt interzise de lege nelegerile ntre concureni n privina fixrii preurilor. Pot
aprea ns anumite nelegeri tacite care nu pot fi dovedite, dar care se stabilesc ntre concureni
prin lansarea unor semnale ce au rolul de ai ghida i pe ceilali n deciziile de pre.
Practicarea unor tactici de tipul price matching garantees, prin care se promite
acordarea diferenei de pre pentru un anumit produs n cazul n care acesta este gsit la un pre
mai mic la un alt concurent ntr-un anumit interval de timp, este lipsit de etic atunci cnd
aceast promisiune nu este respectat. n spatele unei astfel de tehnici se poate ascunde interesul
de a crea imaginea de ofertant cu cele mai sczute preuri, pornindu-se de la premisa c, n
general, cumprtorii nu vor verifica acest lucru.
Preul trebuie s fie comunicat n totalitate, fiind necesar prezentarea i a costurilor de
instalare i utilizare. Este neltoare i ilegal comunicare parial a preului, prin omiterea unor
costuri suplimentare ale produsului. O practic lipsit de etic este aceea de stabilire a unui pre
ridicat pentru o perioad scurt de timp, pentru a fi influenate preurile de referin ale
consumatorilor, dup care se realizeaz o diminuare important a acestuia. Au fost consemnate
preuri iniiale exagerate n vederea creterii impactului pe care l au reducerile ulterioare ale
acestora.
Preurile sub nivelul costurilor reprezint de asemenea o tactic neetica. Acestea sunt
folosite n vederea eliminrii de pe pia a unor concureni, iar atunci cnd nivelul competiiei s-a
mai diminuat, iniiatorul acestei tactici crete din nou preul.

Meninerea preului de vnzare poate fi, de asemenea, o practic incorect dac acesta
este impus comercianilor de ctre productori. Este legal ns recomandarea preurilor pentru o
anumit perioad, comercianii care asigur aceste preuri primind anumite reduceri din partea
productorului.
O practic lipsit de etic este cea a suprataxelor cantitative care presupune ca pentru
cumprarea unor cantiti mai mari preurile pe unitatea de msur s creasc. Aceast tehnic se
bazeaz pe presupunerea c, la nivelul consumatorilor, exist percepia c vor plti mai puin
dac vor cumpra cantiti mai mari, ei nemaifiind foarte ateni la preuri.
Preurile discriminatorii sunt acele preuri care vizeaz acelai produs, ns difer la
nivelul anumitor categorii de consumatori. Ele pot aprea n domeniul marketingului business to
business, cnd un productor poate favoriza un client, acordndu-i preuri mai avantajoase, ceea
ce diminueaz corectitudinea raporturilor de concuren n care acesta se implic la nivelul pieei
de consum. n cazul preurilor difereniate firma trebuie s comunice deschis tuturor prilor
calificrile i restriciile care genereaz un avantaj prin pre.

3. Componenta promovare se refera la acele activitati ce promoveaza produsul,

respectiv publicitate, relatii publice, organizare de saloane, expozitii si alte evenimente,
promovare directa. Aceasta componenta a mixului de marketing face cunoscut produsul
publicului, ii subliniaza calitatile si incurajeaza achizionarea lui. Promovarea este utilizata atat
pentru a aduce in atentia cumparatorilor un produs nou cat si pentru a le reaminti acestora de un
produs existent deja pe piata de mai mult timp.
Etica n politica de promovare
Politica promoional este evaluat in cea mai mare masur din punct de vedere etic.
Una dintre cele mai frecvente critici aduse acestei componente a mixului de marketing o
reprezint cea asupra mesajelor neltoare, lucru care n multe situaii este greu de dovedit.
Aceasta se datoreaz faptului c, de multe ori, mesajele nu sunt suficient de explicite, astfel nct
modalitatea de decodificare a acestora difer de la individ la individ. O afirmaie ntrun mesaj
publicitar potrivit creia produsul este cel mai bun poate fi interpretat c este cel mai bun n
funcie de un anumit criteriu sau n funcie de mai multe criterii.
Publicitatea adresat copiilor face obiectul evalurii caracterului etic, deoarece copiii
sunt considerai vulnerabili, uor influenabili de ctre mesajele neltoare, mai ales c nu au
discernmntul format. Acest tip de publicitate este acuzat, de asemenea, c-i manipuleaz pe
copii, inoculndu-le ideea c utilizarea produsului va face din ei persoane mai bune sau mai
competente, submineaz autoritatea prinilor, conduce la adoptarea unei filosofii materialiste.
Anumite produse adresate lor pot fi duntoare dac sunt consumate inadecvat, cum ar fi
publicitatea excesiv la dulciuri care poate genera comportamente de consum ce nu sunt n
conformitate cu o diet sntoas.
La nivelul Codului de Practic n Publicitate, Consiliul Romn pentru Publicitate, face o
serie de referiri la publicitatea pentru copii. Astfel indicaiile de pre (ca de exemplu "numai") nu
trebuie sa induc copiilor o percepie eronat a valorii reale a produsului. Publicitatea nu trebuie
s conin nici o afirmaie sau reprezentare care sa rite s cauzeze copiilor vreun prejudiciu de
natura fizic, psihologic sau moral, sau s-i mping spre situaii ori activiti care ar putea s
4

le pun n pericol sntatea sau sigurana, ori sa-i ncurajeze s frecventeze persoane sau locuri
periculoase ori necunoscute. Publicitatea nu trebuie s sugereze c posesia sau folosirea unui
produs va oferi copilului un avantaj fizic sau social asupra celorlali copii de vrsta lor sau c
lipsa acelui produs va avea un efect opus.
Publicitatea este considerat a fi lipsit de etic atunci cnd este prea agresiv, att prin
natura mesajului, ct i prin frecvena de difuzare a acestuia. De asemenea, utilizarea mesajelor
cu tent sexual este considerat c fiind imoral, ncercnd specularea gradului mai mare de
atenie care se d acestui gen de mesaje.
Testimonialele constau n opinii ale consumatorilor obinuii asupra modului de folosire
a produsului. Acestea trebuie s fie autentice, s pun n eviden experiena obinuit a unui
consumator n legtur cu produsul i nu una extraordinar. Consumatorii care particip la aceste
testimoniale trebuie s utilizeze produsul, iar dac sunt pltii actori pentru o astfel de mrturie,
acest lucru trebuie fcut cunoscut.
Concursurile promoionale i tombolele nu trebuie s promit premii sau cadouri i
apoi s nu respecte aceast promisiune. n cazul concursurilor este necesar specificarea
numrului total de premii care vor fi acordate, condiiile de obine a acestora, zona geografic pe
care o acoper, data finalizrii concursului. De asemenea, este lipsit de etic o situaie n care, la
nivelul unei campanii de promovare a vnzrilor n care se folosesc degustrile sau distribuirea
de eantioane gratuite, s se foloseasc produse cu o calitate mbuntit comparativ cu cele
care exist n mod efectiv pe pia.
Demonstraiile nregistrate i redate n cadrul unui mesaj publicitar este necesar
a se produce i n realitate. Folosirea unor trucuri atunci cnd se filmeaz un spot publicitar este
de asemenea privit cu rezerve n privina caracterului etic. Aceste trucuri sunt premise atunci
cnd ele sunt folosite pentru a asigura nregistrarea corespunztoare a spotului, aceasta putnd fi
afectat de condiiile existente la locul filmrii.

4. Componenta plasament se refera la politica de distributie a produsului sau

serviciului. Aici se incadreaza urmatoarele elemente: canale de distributie, acoperire, forta de
vanzare, arie teritoriala, depozitare, stocuri, sortimente, transport. Cu alte cuvinte, plasamentul se
refera la activitatile ce fac produsul disponibil clientilor tinta. In alegerea modalitatilor de plasare
se va tine cont de obiective precum asigurarea disponibilitatii produsului la momentul oportun si
in locul potrivit si asigurarea cantitatii necesare.
Etica n politica de plasament/ distribuie
Una dintre zonele decizionale de la nivelul politicii de distribuie care face obiectul
discuiilor cu privire la etic o reprezint cea a bonificaiile comerciale de intrare.
Acestea constau n plata unor taxe de ctre productori unor comerciani, cu o putere mai mare
pe pia, n vederea obinerii de spaiu la locul de vnzare sau la nivelul locurilor de depozitare.
Muli productori acuz faptul c reducerile oferite detailitilor n aceste scopuri nu se regsesc
la nivelul consumatorilor, asimilndu-le unei forme de mit. Comercianii, la rndul lor, susin c
aceste bonificaii sunt justificate de costurile legate de pstrarea mrfii, de asigurarea etichetrii
i promovrii la locul vnzrii.

Aceste practici sunt utilizate i n cazul lansrii pe pia a produselor noi, fiind contestate
deoarece productorii care nu-i permit s acorde aceste bonificaii, nu au posibilitatea de a-i
vinde produsele prin marile reele de distribuie.
Vnzrile piramidale vizeaz recrutarea de ageni de vnzri care s promoveze i s
vnd produsele rudelor, prietenilor, cunotinelor. Aceast modalitate de distribuie este luat n
considerare n discuiile privind etica, deoarece se consider oarecum lipsit de moralitate
ncercarea speculrii unor relaii de prietenie sau de rudenie n vederea de obinere de profit.
Gama sortimental este necesar a fi alctuit n conformitate cu nevoile consumatorilor
vizai. Stabilirea preurilor pentru diferite sortimente la nivelul liniilor de produse trebuie s in
seama de diferenele de calitate, deoarece, n multe situaii, preul este considerat un indicator al
calitii. Dincolo de rolul de a atrage consumatorii din categoriile vizate, stabilirea unor preuri
diferite la nivelul sortimentelor aceleiai linii trebuie s se fac n aa fel nct s nu induc n
eroare n privina calitii.
n privina produsele crora li se aplic reduceri temporare de pre, este necesar ca
acestea s se gseasc n cadrul perioadei de garanie sau valabilitate sau aceasta trebuie s nu se
ncheie la un interval mult prea redus n raport cu durata de utilizare a produsului. Astfel, nu este
etic oferirea unei reduceri de pre pentru o marc de deodorant al crui termen de valabilitate
expir ntrun interval de cteva zile.
Un alt domeniu supus ateniei discuiilor n privina eticii l constituie utilizarea unor
canale de marketing neautorizate, practic denumit i pia gri, ea putnd aprea att n
interiorul unei ri, ct i n afara acesteia. O astfel de aciune conduce la apariia de diferene de
pre, canalul neautorizat putnd practica preuri mai reduse. De asemenea, garaniile acordate de
productor nu pot fi aplicate n cazul canalelor neautorizate, ceea ce constituie o surs de
insatisfacie pentru consumatori. Chiar dac aceste piee gri pot avantaja consumatorul prin
preuri mai reduse, ele sunt neetice deoarece nu-i ofer serviciile post-vnzare sau garaniile
aferente, ceea ce este n defavoarea acestuia.