Fundamente RP Ifr

UNIVERSITATEA DIN BUCURETI
FACULTATEA DE LITERE
Centrul de nvmnt la Distan (ID)
Specializarea
COMUNICARE I RELAII PUBLICE
Forma de nvmnt: frecven redus
RELAII PUBLICE: FUNDAMENTE TIINIFICE

Curs universitar
Valabil pentru anul universitar 2010-2011
Conf. univ. dr. ADELA ROGOJINARU
Bucureti
Materialul este tiprit ca suport de curs pentru studenii Centrului de Suport Local
pentru nvmnt la Distan din Facultatea de Litere, Universitatea din Bucureti.
Acest material nu se comercializeaz i, n alctuirea prezent, nu face obiectul
unor pli suplimentare ale drepturilor de autor pentru titlurile incluse.
CUPRINS
1. Relaii Publice: dezvoltarea domeniului
1.1.Obiectivele unitii de nvaare nr. 1
1.2. Rolul strategic al Relaiilor Publice
1.3. Bibliografie
18
2. Relaii Publice: obiectul disciplinei
19
2.1. Obiectivele unitii de nvare nr. 2
19
2.2. Relaiile Publice - o practic industrial
20
2.3. Relaiile Publice - o practic democratic
23
2.3.1. Locuri publice

2.4. Relaiile Publice sunt relaii politice.
2.4.1.Public i privat
2.5. Obiectul Relaiilor Publice este opinia public.
25
28
32
35
2.5.1. Opinie i zvon
38
2.5.2. Public / publicuri
40
2.5.3. Public / audien
41
2.6. Lucrare de verificare (evaluare parial)
44
2.7. Bibliografie
44
3. Argumente pentru o tiin a Relaiilor Publice
45
45
3.2.Aspecte metodologice
46
3.3. Relaiile Publice - elemente de epistemologie.
48
3.4. Relaiile Publice - rezultat al hibridrii tiinifice.
51
3.5. Relaiile Publice - tiin revoluionar.
56
3.6. Relaiile Publice - o art a seduciei?
60
3.7. Bibliografie
63
Conf. univ. dr. Adela Rogojinaru

Relaii Publice: Fundamente tiinifice
U1: Relaii Publice: dezvoltarea domeniului
Centrul de nvmnt la Distan, Facultatea de Litere, Universitatea din Bucureti

Relaii Publice:Fundamente tiinifice
Unitatea de nvare nr. 1

RELAII PUBLICE: DEZVOLTAREA DOMENIULUI
Cuprins
Pagina
1.2. Rolul strategic al Relaiilor Publice
1.3.
Bibliografie
18
La sfritul parcurgerii informaiei studenii vor fi capabili:
S neleag i s interpreteze corect contextele n care se dezvolt

principalele teorii avnd drept obiect procesul de construcie al opiniei publice.
S poat expune critic principalele aspecte referitoare la dezvoltarea sferei

publice moderne i contemporane.

1.2. Rolul strategic al relaiilor publice.

Practicarea Relaiilor Publice invit att la o bun pregtire, ct i la
exersarea anumitor caliti personale, printre care deschidere ctre
ceilali, capacitatea de a observa fenomenele sociale intra- i intergrupuri, precum i curiozitatea de a nelege realitatea ascuns a
anumitor fenomene sau aciuni sociale. Pentru o persoan neavizat,
Relaiile Publice se reduc la activitatea unui funcionar care d informaii
cu privire la anumite servicii publice. Simul comun reine i cultiv
ideea de servicii publice. Dei aceast idee nu este definitorie pentru
Relaiile Publice, ea nu este nici ntmpltoare, pentru c, ntr-adevr,
ceea ce un cetean oarecare nelege c este important se refer la
nevoia de a fi informat ntr-o form sau alta. Acum un secol, n Statele
Unite, ideea, datorat lui Ivy Ledbetter Lee, era revoluionar i lansa
Relaiile Publice prin funcia de informare public1.
Un mod simplu de a nelege sintagma relaii publice ar pleca de la
analiza celor dou elemente constitutive ale acesteia, pe de o parte,
elementul care indic relaia i, pe de alt parte, elementul care indic
natura public a respectivei relaii. Primul termen, cel care indic relaia,
trimite la baza istoric a Relaiilor Publice, prima dintre cele dou
condiii care au determinat evoluia practicii: capitalismul i relaiile
industriale. Coninutul public al relaiei industriale este determinat de
dezvoltarea presei. n formele ei preindustriale, cel mai important
aspect l constituie apariia unei prese periodice, ncepnd cu secolul al
XVII-lea (mai 1605), o dat cu tirile recente, publicaie editat la
Anvers, cu primul sptmnal londonez, din 1622, i primul sptmnal
parizian, n 1631, conceput de Tophraste Renaudot i denumit La
Gazette, cu un tiraj de 300-800 de exemplare2.
Relaia de tip industrial capitalist se bazeaz pe proprietate privat, liber
schimb i concuren. Ea se consolideaz n economia Statelor Unite
de la sfritul secolului al XIX-lea, unde mna invizibil a pieei
liberale permite apariia marilor conglomerate industriale, de prelucrare
de minereuri, construcie de ci ferate i construcii de maini, alturi de
concentrri importante de capital financiar bancar. Aceste mari grupuri
industriale private, care dispun i de capital financiar, ncearc s
obin i o important influen n viaa public. Angajat n 1914 de John
Rockefeller Jr. pentru a-i reabilita imaginea public n urma incidentului
de la minele din Colorado, unde armata mpucase civa mineri
1 Vezi n primul rnd manualul lui Dennis L. Wilcox, Phillip H. Ault, Warren K. Agee, Glen T. Cameron
Public Relations. Strategies and Tactics, Addison-Wesley Educational Publishers, 2000, pp. 34-38, precum
i ntregul capitol 2, privind evoluia Relaiilor Publice; pentru referine n limba romn, vezi Doru Pop
Introducere n teoria relaiilor publice, Cluj-Napoca, Ed. Dacia, 2000, pp. 32-41.
2 Jean-Nel Jeanneney O istorie a mijloacelor de comunicare, Iai, Institutul European, 1997, pp. 22-23 i
urm.

greviti (aa-numitul masacru de la Ludlow), Ivy Lee i-a recomandat

magnatului american deplasarea la tabra minerilor, o politic de
deschidere fa de pres i fa de autoritile statului, precum i
susinerea unor acte de filantropie. Organizarea unor pseudoevenimente, precum cel de a-l prezenta pe Rockefeller Jr. mncnd
alturi de minerii din cantin, a generat opinie favorabil i simpatie
public. Nu mai puin simpatie au produs imaginile lui Rockefeller Sr.,
fotografiat n timp ce ntindea un bnu copiilor nevoiai. Ivy Lee punea
astfel bazele filantropiei corporatiste ca tehnic a Relaiilor Publice. Mai
mult, se poate afirma c modelul anglo-saxon al campaniilor de imagine
rmne dominat de exerciiul de remodelare public prin care Ivy Lee a
creat familiei Rockefeller o fa uman. 3
Este de fapt un joc al puterii i al credibilitii, prin care magnai ca
familia Rockefeller sau Cornelius Vanderbilt doresc s se impun lumii
industriale i financiare. Dac am scenariza acest exerciiu, am putea
asista la dou planuri de aciune: n prim-plan, la scen, publicul
urmrete desfurarea evenimentelor; ntr-un plan secundar, de
culise, protagonistul i consolideaz poziia, prin asocierea cu alte
personaje prin care i poate atinge scopurile. Ceea ce este important
s vedem n jocul de culise este rolul central al unei tere instituiisuport, o instituie industrial i financiar puternic. Ca ntr-un joc
teatral, nimic nu l afecteaz n mod individual pe un protagonist al
scenei publice, fr s atrag n acelai timp alte personaje i resorturi
instituionale, de angajament sau de respingere. Sunt bnci, politicieni i
jurnaliti angrenai n acest proces.
Acest raport n triunghi, ntre o surs de putere (un protagonist) o
audien un grup de teri care garanteaz sursa, poate fi
considerat schema de baz a procesului de Relaii Publice. Spre
deosebire de o relaie simpl, bilateral, ntre un emitent i un receptor
interesat, n acest caz este prin urmare nevoie de trei instane care se
afl n relaie: o instituie care dorete s fie credibil (o companie), o
alta sau mai multe care sunt interesate ca aceasta s fie credibil,
datorit intereselor comune (bnci, politicieni, ali industriai), i, nu n
ultimul rnd, o instituie care s confirme relaia dintre cei doi (fie presa,
fie un alt grup de persoane influente).
Relaiile Publice sunt, prin urmare, o activitate instituional de
construire a credibilitii unui grup sau a unei organizaii aflate ntr-un
raport de interese comune cu alte grupuri sau organizaii i care
apeleaz la strategii de comunicare pentru a obine validarea public a
acestor interese.
n relaia de putere a celor trei instane, nici una nu deine cu adevrat
mai mult informaie dect cealalt. Relaia dintre cele trei grupuri se
3 nregistrnd un declin de imagine al ocupaiei americane din Irak din ultima parte a anului 2003,
preedintele George W. Bush a fost consiliat s petreac Ziua Recunotinei cu sodaii americani. Vizita lui,
neanunat, precum i imaginea lui, surprins de pres, n mijlocul soldailor i cu tradiionalul curcan au
reactivat ideea de solidaritate a poporului american cu preedintele su.
7

construiete pe ipoteza c schimbul reciproc de informaii, pe fondul

unui nivel echivalent de cunotine i experien, va duce la o structur
mai puternic. ntregul joc al celor trei grupuri este declanat tocmai
pentru a ajunge la un acord recunoscut public.
Un efort deosebit se ntreprinde din partea fiecruia dintre cele trei
grupuri interesate pentru a pune n valoare beneficiile cooperrii.
Observm c, n ciuda intereselor comune, tocmai aceste interese le
situeaz pe poziii concurente. Nevoia de asociere sau de cooperare nu
este evident: de ce trebuia ca Rockefeller Jr. s le vorbeasc minerilor
personal i de ce ar fi avut ncredere n pres, drept garant al bunelor
lui intenii? Trebuie ca organizaia-surs s-i trimit mesagerii sau
reprezentantul ei la vrf pentru a-i convinge pe ceilali c este nevoie de
eforturile lor comune. Relaiile Publice exprim efortul pentru obinerea
unui acord ntre grupuri sau instituii, pentru a obine o asociere formal
n scopul promovrii intereselor comune. Definiiile recente ale Relaiilor
Publice vorbesc de construirea unui raport de ncredere4.
Dac am analiza n profunzime solidaritatea dintre cele trei grupuri, am
vedea c, fr o participare susinut i egal, relaia tripartit este
ameninat s se destrame. Un emitent este expus continuu, uneori fr
s-i dea seama, unor presiuni publice din partea unor grupuri influente,
asupra crora trebuie s vegheze permanent. O dat acordat,
ncrederea public nu este creditat pe termen lung. Raportul de
ncredere stabilit ntre cele trei pri prezint un echilibru precar. Efortul
de cultivare a ncrederii trebuie s fie continuu i sistematic, s
urmreasc acelai scop pe parcursul cooperrii dintre cele trei grupuri.
Relaia de stabilire a ncrederii este deseori confundat cu ceea ce
numim construirea imaginii personale. A-i construi o imagine bun
sau frumoas constituie o preocupare anxioas a fiecruia dintre noi.
Dat fiind natura sa specific uman, efortul de imagine este considerat
de specialiti a fi cel mai vechi impuls, identificat n sursele biblice ale
cunoaterii adamice. Istoria artei portretului ne arat c efortul de
creare a imaginii personale este permanent. Cu toate acestea, sunt
aspecte pe care trebuie s le separm ntre cultivarea ncrederii i
construirea imaginii.
Ascultarea celuilalt partener este esenial n situaia n care dorim s-i
ctigm ncrederea, s demonstrm c suntem capabili s-i nelegem
interesele. Ceea ce fundamenteaz o relaie de ncredere este gradul
de deschidere reciproc a partenerilor fa de informaia pus n
comun. Suntem deci extrem de motivai de ceea ce tim c ar dori
cellalt partener de la noi i ne orientm spre ceea ce l intereseaz,
spre ceea ce acesta ne spune. Relaiile Publice se construiesc pe o
strategie a ncrederii. Este de aceea extrem de important s fie
cunoscute toate ateptrile i inteniile celorlali parteneri. Psihologia
4 Dennis L. Wilcox, Phillip H. Ault, Warren K. Agee, Glen T. Cameron op. cit., p. 3 i cap. I privind definirea
Relaiilor Publice; vezi i Scott M. Cutlip, Allen H. Center, Glen M. Broom Effective Public Relations,
Prentice Hall, Inc., 2000, pp. 24-25.

social trimite la relaia de atribuire, fie n condiii de coinciden, fie de

distan ntre auto- i hetero-atribuire, procesele de atribuire fiind
considerate un proces de producie a realitii.5
n construcia de imagine, dimpotriv, accentul este pus ntotdeauna pe
intenia celui care i proiecteaz imaginea n afar, pe ideea pe care
dorete s o comunice despre sine un personaj: Este ndreptit s
credem c nfiarea exterioar constituie o imagine fidel i desluit
a sufletului, care face ca fiecare s-i formeze aceeai idee, de la prima
vedere; ceea ce se confirm ulterior n realitate 6 nelegem astfel
nevoia de a arta ct mai bine prin aspectul exterior, fie profitnd de
nfiarea natural plcut, fie prin nfrumusearea acestei realiti
atunci cnd ea comunic o aparen sufleteasc nu tocmai plcut.
Estetica portretului ne ajut s nelegem c a construi o imagine
depinde de ct de mult dorim s ne facem plcui pentru cei din jur,
pn la a-i pcli cu o nfiare fals. 7
La sfritul secolului al XIX-lea, n SUA, circul lui Phineas T. Barnum
strnea emoii publicului prin apariia Generalului Tom, un comediant
pitic. Dar Barnum nu s-a mulumit cu att. El a avut intuiia c faima
spectacolului trebuie ntreinut prin ctigarea ncrederii publicului i,
pentru aceasta, simpla imagine a piticului nu era de ajuns. Triunghiul
ncrederii a putut s fie construit n cursul unui turneu n Anglia. Barnum
a provocat Europa printr-un grup influent i prestigios: Curtea. El a
susinut spectacole n faa Curii Regale, apoi, prin faima dobndit, a
putut s umple slile de spectacol seri de-a rndul. Specialitii nc l
desemneaz drept inventatorul tehnicii Relaiilor Publice cunoscute sub
numele de susinerea celei de-a treia pri (n engl. third-party
endorsement)8.
Construirea de imagine constituie nc obiectul practicii contemporane
a Relaiilor Publice, dei scopul lor prim este cultivarea ncrederii. Cu
toate acestea, prin asociere cu alte tehnici de comunicare public, cum
ar fi publicitatea, Relaiile Publice sunt angajate i n campanii de
imagine, mai ales n campaniile politice. Multe dintre ideile pe care le
avem n legtur cu Relaiile Publice provin, de fapt, din observaiile
noastre asupra materialelor de publicitate. Publicitatea i reclama sunt
tehnici ncorporate sau complementare Relaiilor Publice, cu avantajul
c sunt mult mai vizibile i mai spectaculoase, n timp ce practica
Relaiilor Publice poate fi evaluat abia prin efectul ei final global, prin
impactul produs de conceptul de program lansat de organizaie.
5 Un proces de atribuire const n emiterea unei judeci asupra strii proprii (auto-atribuire) sau a celuilat
(hetero-atribuire), pe baza unei stri sau unei condiii date. Vezi, de exemplu, Jean Claude Deschamps i
Alan Clmence, Noiunea de atribuire n psihologia social n Adrian Neculau (coord.) Psihologie social.
Aspecte contemporane, Iai, Ed. Polirom, 1996, pp. 82-94.
6 William Hogarth Analiza frumosului, Bucureti, Ed. Meridiane, 1981, p. 140.
7 Ibidem p. 145 Tot ce puteau face sculptorii din vechime, n pofida strdaniilor entuziaste de a nla
caracterele zeilor la o expresie de inteligen supraomeneasc, era s le dea trsturi frumoase.
8 Dennis L. Wilcox, Phillip H. Ault, Warren K. Agee, Glen T. Cameron op. cit., p. 29.
9

De ce sunt mai vizibile formele publicitare? Pentru c sunt expuse prin

mass-media. De ce sunt mai spectaculoase? Pentru c, aa cum spune
i pictorul englez de acum trei secole, descrierea nfirii sau a
imaginii este o art. Publicitatea reprezint totalitatea mesajelor
transmise de un grup sau de o instituie cu scopul de a-i face
cunoscute i de a-i promova interesele. Comunicarea este unilateral
i asimetric, publicitatea nepropunndu-i o relaie concentrat pe
principiul celor trei pri. Dei numeroase mesaje publicitare pot
exprima implicit i nevoia de a menine o relaie de ncredere ntre
grupuri i instituii, sensul meninerii unei relaii de ncredere rmne
secundar.
Am definit Relaiile Publice din perspectiva unei activiti desfurate de
grupuri sau instituii cu interese comune, anume:
instituii ale
guvernului (ministere, agenii, coli, colegii i universiti, spitale
publice, teatre i cinematografe publice etc.); organizaii comerciale
private (companii, firme, societi de servicii precum asigurrile de via
i de bunuri etc.); grupuri i asociaii non-guvernamentale constituite
juridic (asociaii profesionale, de protecia mediului, pentru drepturile
copiilor, cluburi, fundaii etc.), grupuri de interes, fr personalitate
juridic, care reprezint interesele comune ale membrilor lor (grupuri
de cercetare, grupuri de dezbateri pe diverse teme, grupuri de clieni,
grupuri de investitori etc.). Aceste grupuri i susin interesele prin
raportare la alte grupuri i organizaii, de care depinde propria
dezvoltare. Societile private se raporteaz fie la alte societi
similare, concurente sau partenere, fie la instituii guvernamentale de
care depind din punct de vedere tehnic sau legislativ. Instituiile
guvernamentale, la rndul lor, se raporteaz la organizaii nonguvernamentale, cum ar fi asociaiile profesionale i sindicatele.
Mediul comercial rmne nc dominat de procesele de achiziie,
Relaiile Publice fiind construite pe un raport de interdependen n
primul rnd economic. n ordine istoric, investitorii sunt primul public
cointeresat, apoi statul, sindicatele i consumatorii. Datorit globalizrii
i restructurrii proceselor de conducere i de management, ca i
modificrii percepiei publice asupra mediului de corporaie n
ansamblu, modelele de responsabilitate social dezvoltate n anii 70
indic pentru mediul contemporan ase categorii de publicuri decidente
(stakeholders):
managementul,
angajaii,
acionarii,
furnizorii,
comunitatea local i clienii (consumatorii).9
Mediul non-profit, pe de alt parte, prezint o realitate fluid n termeni
de interese de grup i de nevoi, adresndu-se n mod special
consolidrii capitalului social sau compensrii unor nevoi sociale
minoritare. Aceste grupuri pot fi cointeresate s accepte anumite idei
sau convingeri (de pild, s renune la fumat) sau s acioneze ntr-un
9 Vezi William M. Evan i R. Edward Freeman A stakeholder theory of the modern corporation: Kantian
capitalism, n George D. Chryssides i John H. Kaler An Introduction to Business Ethics, International
Thomson Publishing, 1999, pp. 254-266.
10

anume mod pentru a obine un rezultat dorit de organizaie (n cazul

partidelor politice, de exemplu). Multe dintre aceste situaii
caracterizeaz activiti care sunt la limita ntre dou practici de
influenare public: Relaiile Publice i marketingul social.
Multe dintre societile comerciale, mai ales companiile mari,
desfoar activiti de Relaii Publice n cadrul departamentelor de
marketing. Acest lucru este posibil doar n acele cazuri n care
grupurile-int exprim interese privitoare la achiziia de bunuri prin
acordarea de exclusivitate societii ofertante. Marketingul reprezint un
domeniu de activitate prin care un grup sau o organizaie promoveaz
anumite bunuri sau servicii n scopul obinerii unei exclusiviti de
achiziie a acestora. Pentru a-i ndeplini dorinele, oamenii formuleaz
anumite cereri. Ele exprim posibilitatea i decizia unei persoane de a
achiziiona pentru a-i mplini anumite nevoi. Nu ntmpltor,
determinarea comportamentului de consum trimite i azi la schema
clasic a ierarhiei nevoilor umane, pe care Abraham Maslow a
reprezentat-o ca o piramid n anii '60 ai secolului trecut, n teoria sa
despre motivaia oamenilor pentru procesele organizaionale10.
Specialitii n marketing nu acord un rol prioritar Relaiilor Publice, pe
care le consider doar un alt instrument de marketing. Philip Kotler11
arat c Relaiile Publice intervin mai ales n stabilirea unor relaii
bune ntre firme i diferite grupuri publice, pentru ca acestea s nu
stnjeneasc firma n atingerea obiectivelor ei. Relaiile Publice rmn o
tehnic a mixului promoional, alturi de publicitate, publicitate direct
(prin pot, tele-shopping sau e-shopping), promovarea vnzrilor i
vnzare personal. O societate comercial folosete cu prioritate
tehnici de marketing, pentru c este mai puin interesat de stabilirea
unei relaii de ncredere ntre ea i consumator, i mai mult de
capacitatea consumatorului de a favoriza achiziia produselor ei. Un
aspect particular al marketingului l prezint firmele prestatoare de
servicii, care fac distincia ntre un marketing extern (de promovare) i
un marketing interactiv (de relaie), ultimul fiind cel care demonstreaz
preocuparea pentru aprecierea artat de consumator n ce privete
ncrederea n serviciile prestate de firm.12 Cu toate acestea, din ce n
ce mai mult n ultimul deceniu, tehnicile de marketing global, care
apeleaz la servicii integrate de comunicare, investesc n cunoatere
intercultural i dau astfel msura capacitii lor de a genera ncredere
n rndul populaiei locale. Companiile decid asupra aspectelor
standard ale unei mrci fa de acelea care trebuie s varieze de la o
ar la alta.
S ne imaginm ns urmtoarele situaii: o organizaie comercial
dorete s-i extind activitatea comercial prin servicii publice i,
10 Vezi, printre alte referine posibile, John C. Mowen Consumer Behavior, Macmillan Publishing
Company, 1993, pp. 184-186, dar i ntregul capitol 6, care trateaz aspectele privind motivarea
consumatorului.
11 Philip Kotler Managementul marketingului, Bucureti, Ed. Teora, 1997, p. 862 i urm.
12 Ibidem, p. 589.
11

pentru aceasta, are un program de igien adresat copiilor i

adolescenilor, pentru a-i consolida piaa produselor de igien
personal i curenie (spun, ampon, detergeni); o fundaie care
militeaz pentru prevenirea bolilor incurabile, cum ar fi cancerul sau
SIDA, dorete s atrag atenia autoritilor guvernamentale i
legislative asupra necesitii de a elabora reglementri privind protecia
medical i social a bolnavilor; un minister lanseaz un program de
msuri economice care vor afecta nivelul de trai al populaiei i
desfoar un program de informare pentru a obine acordul
sindicatelor i al unor grupuri de specialiti n economie pentru
explicarea i susinerea acestor msuri. n toate aceste cazuri,
organizaiile numite se adreseaz clienilor lor printr-un program de
Relaii Publice, i nu unul de marketing.
Din aceste exemple, putem s ne dm seama c prin Relaii Publice
diverse instituii i grupuri urmresc s obin consimmntul public
pentru aplicarea programelor lor. Se vorbete n general despre
obinerea consensului social. Pentru a obine un consens public este
nevoie ca marea majoritate a persoanelor vizate s fie de acord cu
mesajul propus. n general, un consens nu se poate obine prin
obligarea grupurilor s adere la anumite convingeri, ci, dimpotriv, prin
dialog i dezbateri i, la nevoie, prin negociere. n mod obinuit,
oamenii tind s se diferenieze i s intre n competiie unii cu alii.
Cauzele emulaiei sociale pot fi diferite, adesea motivul central
presupunnd aprarea proprietii i promovarea intereselor. Faptul c
oamenii intr n competiie nu constituie o barier social, ci dimpotriv,
diversitatea i competiia favorizeaz nevoia de asociere i de cultivare
a unor relaii de ncredere. n diferenierea deciziei individuale n situaii
de ctig colectiv, relaia dintre doi parteneri se construiete, n absena
unei relaii triunghiulare, prin apel la matricea decizional cunoscut
sub numele de dilema prizonierului (dezvoltat de R. D. Luce i H.
Raiffa n 1957)13. Jocul decizional public va face, dimpotriv, eforturi de
a explicita avantajele cooperrii pentru crearea unei situaii de tip
ctig-ctig pentru ambele pri implicate n luarea deciziei
comune.14
O dat ce am deschis problema consensului, am introdus de fapt ideea
c Relaiile Publice sunt un proces de comunicare, cu anumite
caracteristici. Schemele de baz ale comunicrii presupun doi
parteneri: un emitor i un receptor. Din schema Relaiilor Publice, am
analizat poziiile a trei parteneri, un emitent, un receptor i un grup
suport. n aceste condiii, comunicarea rmne o relaie bilateral, la
13 Jocul care a permis modelarea matematic a situaiilor de luare a deciziei la nivel colectiv. Jocul iniial se
produce ntre doi juctori care nu pot comunica i nici negocia i arat c tendina natural este aceea de a
nu gndi n sensul cooperrii, ci spre folosul individual, dei, finalmente, suma recompenselor ambilor
juctori s-ar dovedi mai mare prin cooperare.
14 Despre situaiile de cooperare win-win n Relaii Publice, vezi David M. Dozier, cu Larissa A. Grunig,
James E. Grunig Managers Guide to Excellence in Public Relations and Communication Management,
Lawrence Erlbaum Associates, Inc., 1995, pp. 47-50.
12

care se adaug un caracter de simetrie, asigurat de grupul-suport.

Prezena grupului suport, sau a celei de-a treia pri, explic de ce
Relaiile Publice sunt singurul instrument de comunicare n cazurile de
criz organizaional. Spre deosebire de conflicte, care pot aprea din
diferite nenelegeri sau diferene de opinie ntre grupuri cu interese
diferite, criza se instaleaz ntre grupuri aflate ntr-o relaie bazat pe
interese comune, ntre care se ntrerupe raportul de ncredere i
comunicarea, din cauza unui eveniment sau din neglijena uneia dintre
pri.15
Sunt crize acute, care au loc n mod brusc, declanate de diferite
accidente, precum prbuirea unui avion, contaminarea unor produse,
dezastre naturale, acte teroriste sau criminale etc. Astfel de crize sunt
dezarmante pentru organizaii, pentru c nu au fost niciodat anticipate
i nu exist un efort programatic de contracarare a efectelor acestora.
Alte crize, latente, sunt crize de acumulare (declanate, de pild, de
gradul redus de motivare pentru munc sau de conflicte interpersonale,
de forme de hruire profesional sau sexual). n acest caz, dei
anumite simptome pot fi nregistrate i observate, stadiul critic poate s
se declaneze la fel de brusc ca i n crizele acute, nainte ca
organizaia s-i dea seama de amploarea fenomenului. Sunt crize
durabile, care persist luni sau chiar ani de zile, n ciuda eforturilor
managementului de a le nltura. Cele mai frecvente sunt crizele de
reputaie, generate de zvonuri sau de speculaii n legtur cu
produsele, mrcile sau conduita unei companii.
Este surprinztor ct de puin pregtite pentru criz sunt majoritatea
companiilor. Pledoaria lui Peter Senge pentru organizaiile care nva
este declanat, printre altele, i de imobilismul corporatist n raport cu
crizele iminente.16 Vorbind despre iluzia managementului atottiutor,
Senge demonstreaz c, pentru majoritatea companiilor, principala
limit a organizaiilor provine din absolutizarea propriei experiene, care
le induce percepia eronat, dar seductoare, a succesului. Nu numai
c nu dispun de un plan de aciune n caz de criz, dar se bazeaz pe
prezumia c situaia este sub control, c o perturbare decisiv nu li se
poate ntmpla chiar lor. Sunt necesare trei elemente pentru a dezvolta
un program de comunicare eficient de rspuns la situaia de criz: un
plan de comunicare, ca parte a unui plan general de criz, avnd n
vedere faptul c unele canale obinuite de comunicare ar putea fi
inactive sau inutilizabile; o echip de criz pentru administrarea
efectelor acesteia; o unic surs de informare (un singur purttor de
cuvnt) pe perioada crizei. Organizaiile contemporane i adapteaz
comportamentul la schimbri imprevizibile aspirnd chiar la
modificarea acestei atitudini reactive, insuficiente n raport cu presiunile
mediului actual de afaceri i se vd nevoite s se lanseze n
15 Vezi Emma Wood, Corporate Communication n Alison Theaker The Public Relations Handbook,
London, Routlege, 2001, cap. 6, pp. 65-73, care analizeaz conflictul de comunicare i criza din perspectiva
publicurilor de corporaie tratate ca stakeholders.
16 Peter Senge The Fifth Discipline. The Art and Practice of the Learning Organisations, Doubleday,
Century Business, 1993, pp. 17-26, vorbind despre disabilitile de nvare ale organizaiilor.
13

elaborarea de scenarii, ca o msur de anagajare proactiv fa de

mediul extern turbulent.
Dincolo de aspectele managementului situaiilor de criz, rolul hotrtor
n tratarea unei crize este deinut de mijloacele de comunicare n mas.
Poziia mass-media fa de un eveniment definete, n cele mai multe
cazuri, natura evenimentului, amploarea lui, importana lui public,
precum i orientarea opiniei publice n tratarea acestui eveniment din
perspectiva intereselor comunitii. Atitudinea mass-media determin,
de cele mai multe ori, durata crizei, uneori prelungit nejustificat de
producia de tiri alimentat de pres, prin editarea susinut de articole
i de reportaje care ntrein interesul pentru acel eveniment. n acest
caz, nsi existena unui grup-suport este determinat de intervenia
mediatorilor, i pe acest principiu se bazeaz tehnica de construire a
pseudo-evenimentelor.
Dac Relaiile Publice sunt considerate un instrument al marketingului,
grupul-suport este substituit de ageniile de publicitate. n orice caz,
ntregul efort de ctigare a ncrederii i de comunicare cu ajutorul unor
grupuri de susinere are n vedere obinerea unei opinii favorabile. n
limbajul cotidian, oamenii se refer la opinia public prin expresii
precum ce spune lumea, se vorbete c, se crede c. Aceste
expresii arat c se face referire la vocea unei colectiviti care se
exprim cu privire la o anumit problem de interes comun. Ar fi incorect
s ne gndim c aceast voce este un cor care exprim la unison o
prere. Opinia public nu este o expresie a masei17. Indiferent de
definire sau de modelul de abordare, opinia public aparine unor
reprezentani ai unei colectiviti, fie c acetia sunt persoane n care
comunitatea are ncredere, fie c sunt numii de o comunitate, de un
grup sau de o organizaie pentru a fi reprezentanii lor oficiali n toate
situaiile vieii publice. nc de timpuriu, n Anglia secolului al XVIII-lea,
vocea public are caracter petiionar i conteaz ca voce electoral,
numit prin termeni ca raiune popular, (the sense of people), voce
colectiv (the common voice), strigtul poporului (the general cry of
the people), ca s ajung s fie cristalizat n spirit public ( public
spirit)18.
Trebuie s observm c nu toate interesele comune ale unui grup, ale
unei comuniti sau ale unei organizaii sunt exprimate de opinia
public. Pentru a fi exprimat la nivelul opiniei publice, o problem de
interes comun trebuie s depeasc interesele individuale, s fie
ncadrat ntr-o situaie de cooperare i s fie acceptat ca problem a
tuturor. Dac ne gndim la o problem precum aceea a copiilor
17 Mulimea sau masa este definit de cele mai multe ori ca o colectivitate nestructurat, inform, iraional
sau, n orice caz, dominat de emotivitate. Vezi Serge Moscovici Descoperirea maselor, n Adrian Neculau
(coord.) op. cit., pp. 393-410. Publicurile, definite i prin termenul englezesc de stakeholders grupuri-int
sau grupuri decidente , sunt comuniti raionale, structurate, cu interese explicite la nivel social i politic.
Pentru aceaste explicaii vezi i Anne Gregory Public relations and management, n Alison Theaker op.
cit., pp. 39-41.
18 Jrgen Habermas Sfera public i transformarea ei structural, Bucureti, Ed. Univers, 1998. p. 112.
14

instituionalizai, observm c, n ciuda numeroaselor intervenii din

pres i a interveniilor politice, nu exist o opinie explicit formulat n
acest caz. Cele mai interesate grupuri, diferitele organizaii nonguvernamentale (ONG), instituii publice guvernamentale i presa au
tratat partizan aceast problem, n modul tipic de necooperare public,
pentru obinerea unor avantaje individuale: ONG-urile au folosit-o
pentru obinerea unor fonduri i programe, instituiile publice pentru a
arta c se rspunde activ la o problem social semnalat de politicile
de integrare european, presa pentru a lansa tiri de senzaie.
n mediul corporativ, se vorbete mai puin despre Relaii Publice, i
mai curnd despre servicii integrate de comunicare. Acestea constau n
forme concentrate de consultan, datorate unui efort de sinergie a
modalitilor de asisten adresate unui client, pentru obinerea unui
impact maxim. Serviciile integrate de comunicare ofer consultan n
domenii precum: comunicare organizaional; comunicare financiar;
sensibilizarea opiniei publice; asisten managerial; strategii de
comunicare; managementul crizei; relaii cu mass-media; servicii de
comunicaii de tip Internet i Intranet; campanii de Relaii Publice;
cercetare; consiliere pentru susineri de discurs; reuniuni i prezentri;
servicii de design i identitate vizual.
n condiiile globalizrii pieelor i ale accenturii strategiilor de
marketing global, se apeleaz tot mai des la servicii integrate de
comunicare pentru promovarea mrcii19. Diversificarea mijloacelor de
comunicare i nuanarea strategiilor de persuasiune public, precum i
accentuarea formelor de concuren global produc noi tendine n
ceea ce privete crearea i promovarea unei mrci noi sau
repoziionarea unor mrci pe pia. n condiiile actuale, numele de
marc trebuie s fie simplu i uor de reinut pentru a putea supravieui.
Sunt mrci deja acceptate de consumatorii din ntreaga lume, precum
Kodak, McDonalds, Sony, Coca-Cola, IBM, care n-au avut niciodat
n vedere schimbarea numelor de marc la ptrunderea pe alte piee. n
ciuda cerinelor de personalizare accentuat a produselor i a
serviciilor, consumul la nivel global se omogenizeaz o tendin n
continu cretere n ultimii 50 de ani , datorit comunicaiilor i
transporturilor rapide. n cutare de produse i servicii de calitate, pe o
pia de produse i servicii standardizate, consumatorii continu s fie
din ce n ce mai sensibili la mrcile globale. Ceea ce a propulsat
aceast tendin a fost, pe de-o parte, convergena ntre gusturile i
nevoile consumatorului i, pe de alt parte, demonstrarea eficienei
globale a produciei, a marketingului, a cercetrii i dezvoltrii.
Companiile japoneze, al cror prestigiu se leag de o combinaie
optim ntre calitate, tehnologie de vrf i preuri accesibile, au utilizat
cu succes aceast strategie, realiznd mrci globale precum Toyota,
Sony sau Fuji, a cror simpl prezen inspir ncredere i reprezint o
garanie pentru cumprtorii interesai de produse fiabile i de valoare.
19 Don E. Schulz, Stanley I. Tannenbaum, Robert E. Lauterborn Integrated Marketing Communications,

Lincolnwood, NTC Business Books, 1993.
15

Comunicarea integrat de marketing (Integrated Marketing

Communications) un mix format din activiti de marketing i de
comunicare acioneaz la dou niveluri: pe de o parte, sunt transmise
mesaje care conving consumatorii s achiziioneze marca, pe de alt
parte, confirm decizia consumatorului dup cumprare, astfel nct
acesta s rmn fidel mrcii companiei. Transmiterea concentrat a
mesajului prin diferite canale media, repetarea i memorabilitatea
mesajului, reconfirmarea lui grbesc reacia de achiziie, decizia de
adoptare a mrcii i satisfacia consumatorului de a fi achiziionat o
marc de valoare. Memorarea mesajelor de ctre consumatori este
condiionat de claritatea i simplitatea mesajului, numrul stimulilor cu
impact raional i emoional i repetarea mesajului. Un alt aspect
important al acestei strategii const n efortul organizaiei de a angaja
astfel tehnicile de comunicare, nct consumatorii s primeasc
simultan toate mesajele transmise (prin intermediul agenilor de vnzri,
al reclamelor scrise, audio sau video, prin pot, Relaii Publice,
promoii la punctele de vnzare, teleshopping sau alte mijloace). n
cadrul procesul de globalizare, tendina de regionalizare a mrcii este
evident n lansarea produselor ca euromrci. P&G i-a lansat cu
succes detergentul Ariel ca euromarc, Mars a nlocuit numele Treets
and Bonitas cu M&M, nume pe care l folosete pe piaa internaional,
schimbnd numele Marathon (a treia marc proprie din Marea Britanie
ca volum de vnzri) cu numele Snickers, folosit n S.U.A. i n alte ri
ale Europei20.
La finalul acestui crochiu, ne ntrebm: de fapt, cine practic aceast
inginerie comunicaional a Relaiilor Publice? n organizaii,
programele de Relaii Publice sunt elaborate de specialiti care
lucreaz fie direct pentru organizaia sau grupul interesat, fie pentru o
agenie specializat de Relaii Publice. O organizaie poate avea deci
propriul personal, caz n care exist n interiorul organizaiei un
Departament, un Birou sau un Serviciu de Relaii Publice. n cazul n
care se apeleaz la o firm, ea ofer servicii pe baz de contract.
Prezena ntr-un departament de Relaii Publice este marcat de cteva
avantaje, printre care: participare constant la deciziile privind rolul i
activitatea organizaiei n viaa public; acces la informaii interne; o
bun cunoatere a organizaiei; relaie constant i o comunicare
sistematic cu publicurile-int ale organizaiei; posibilitate de reacie
imediat n caz de criz.
Dezavantajele funcionrii ntr-un departament de Relaii Publice sunt
determinate n general de mrimea organizaiei, de complexitatea
serviciilor ei publice i de modul n care este neles rolul acestui
departament. Organizaiile mici, ale cror produse sau servicii sunt mai
degrab standard, tind s se implice mai puin n aciuni publice fa de
alte instituii guvernamentale sau private, ori fa de grupuri de
consumatori. Relaiile Publice sunt n general ncurajate de organizaiile
20 Philip Kotler, op. cit., p. 568.
16

mari, dar, indiferent de mrimea organizaiei, departamentul rmne

marginal, dac nu are un cuvnt de spus n ce privete activitatea
public a acesteia.
Evident, dac ar fi de adus un argument hotrtor n defavoarea
departamentelor interne de Relaii Publice, atunci demisia consilierului
de imagine al premierului britanic, Tony Blair, este un astfel de
exemplu21. ntr-o criz de imagine, avantajul de a o putea controla din
interior se poate transforma ntr-o arm cu dou tiuri, care elimin, n
situaii extreme, partea cea mai expus public a instituiei, n cazul de
fa, directorul de comunicare, Alastair Campbell.
ntr-o firm de Relaii Publice, serviciile devin mult mai specializate. n
acelai timp, activitatea devine autonom i obiectiv, nu mai este
subordonat unei anumite instituii pe care o asist n mod exclusiv.
Serviciile acordate unui client (o instituie public, o firm sau un grup de
interese) se dezvolt pe baz de contract. O firm de Relaii Publice
este o unitate de expertiz n comunicare social, dar i n
management, care produce servicii de promovare i publicitate;
consultan pentru prezentri i discursuri publice; organizare a unor
investigaii de cercetare i evaluare; consultan pentru comunicarea n
situaii de criz; consultan pentru relaii cu comunitatea (n cazul
dezvoltrii unor afaceri); analiza presei; organizare de evenimente
publice; consultan pentru relaiile cu guvernul i cu alte autoriti
publice; consiliere n crearea imaginii instituionale; consiliere pentru
relaiile de pe piaa financiar.
Principalele avantaje de a lucra pentru o firm de Relaii Publice
constau n: caracterul variat i complex al expertizei furnizate; resursele
umane i materiale mai mari puse la dispoziia unui client; mai mare
credibilitate fa de anumite grupuri-suport (pres, grupuri de interes).
Cea mai mare dezvoltare o dobndesc firmele de Relaii Publice
internaionale, care asist comunicarea de ordin intercultural i
globalizarea afacerii. Poate exemplele cele mai spectaculoase sunt
acelea ale operaiunilor de Relaii Publice ale firmelor japoneze ca
rspuns la resentimentele profunde ale americanilor fa de colonizarea
economic japonez.22
21 n numrul de smbt, 30 august 2003, pagina internaional a cotidianului Adevrul noteaz:

Directorul de comunicare al guvernului britanic, Alastair Campbell, a demisionat din funcie vineri. El i-a
anunat decizia de a demisiona a doua zi dup ce premierul Tony Blair a fost audiat de comisia care
ancheteaz moartea expertului guvernamental David Kelly. Campbell nsui a fost audiat, sptmna
trecut, de aceeai comisie, el fiind acuzat de membrii serviciilor secrete c ar fi intervenit n redactarea
dosarului irakian, cernd introducerea controversatei fraze despre armele de distrugere n mas ale
regimului lui Saddam. Fost jurnalist, Campbell era un om deosebit de influent al anturajului premierului Blair,
al crui purttor de cuvnt a fost nc din 1994.
22 ntre tacticile folosite de corporaiile japoneze pentru a convinge publicul american de bunele intenii de
cooperare economic a fost i publicitatea intens a investiiilor japoneze n piaa locurilor de munc i
utilizarea componentelor de fabricaie american. Vezi Simona Mirela Miculescu Relaii publice
internaionale n contextual globalizrii, Bucureti, comunicaro.ro, 2001, pp. 40-41.
17

1.3. Bibliografie
18
Habermas, Jrgen Sfera public i transformarea ei structural,

Bucureti, Ed. Univers, 1998.
Kotler, Philip Managementul marketingului, Bucureti, Ed. Teora,
1997.
Kotler, Philip; Armstrong, Gary; Saunders, John; Wong, Veronica
Principiile marketingului, Bucureti, Ed. Teora, 1999.
Jeanneney, Jean-Nel O istorie a mijloacelor de comunicare, Iai,
Institutul European, 1997.
McQuail, Denis Comunicarea, Iai, Institutul European, 1999.
Miculescu, Simona Mirela Relaiile publice internaionale n
contextul globalizrii, Bucureti, comunicare.ro, 2000.
Miron, Mihaela Comportamentul consumatorului, Bucureti, Ed.
ALL, 1996.
Moscovici, Serge Psihologia social sau Maina de fabricat zei, Iai,
Ed. Polirom, 1997.
Pailliart, Isabelle (coord.) Spaiul public i comunicarea, Iai, Ed.
Polirom, 2002.
Vattimo, Gianni Sfritul modernitii, Constana, Ed. Pontica, 1992.
Vattimo, Gianni Societatea transparent, Constana, Ed. Pontica,
1995.

U2: Relaii publice: obiectul disciplinei.

RELAIILE PUBLICE: OBIECTUL DISCIPLINEI.
Cuprins
2.1
Pagina
Obiectivele unitii de nvare 2
19
2.2 Relaiile publice - o practic industrial
20
2.3 Relaiile publice o practic democratic
23
2.3.1
Locuri publice
2.4 Relaiile Publice sunt relaii politice

2.4.1 Public i privat
2.5 Obiectul Relaiilor Publice este opinia public.
25
28
32
35
2.5.1 Opinie i zvon
38
2.5.2
Public / publicuri
40
2.5.3 Public / audien
41
2.6 Lucrare de verificare (evaluare parial)
44
2.7 Bibliografie
44

La sfritul parcurgerii informaiei studenii:
Vor fi capabili s analizeze critic i sa expun ntr-un scurt eseu diferitele

accepiuni ale opiniei publice, precum i etapele de construcie ale disciplinei
relaiilor publice.
19

Relaii publice: Fundamente tiinifice
U2: Relaiile publice: obiectul disciplinei.
2.2. Relaiile publice - o practic industrial

Este deja acceptat c Relaiile Publice sunt o practic social, derivat
dintr-o practic economic industrial. Fundamentate pe un complex de
economic i politic, Relaiile Publice dispun n acelai plan exerciiul de
corporaie cu cel de guvernare, un amestec de tehnici de publicitate,
informare i propagand, care servete deopotriv lui Roosevelt, ca i
lui Ford sau lui Rockefeller. Nu putem vorbi despre Relaii Publice
naintea sfritului de secol XIX, nti n Statele Unite, a cror prezen
naional este marcat de unirea coloniilor i adoptarea Declaraiei de
Independen i nelegere de la 1776, relansat apoi economic n urma
Rzboiului de Secesiune (1861-1865) i nfrngerea Sudului agrar i
conservator de Nordul (n fapt Nord-Estul) industrial i progresist. Marii
industriai i financiari ai nceputului de secol XX, J. P. Morgan, Jay
Gould, Jim Fisk, Vanderbilt, John D. Rockefeller, i dezvolt acum
afacerile, din speculaiile de rzboi sau din tranzacii cu armata i
guvernul. n 1908, economia nord-american este dominat de cteva
trusturi importante: United States Steel Corporation, constituit de J. P.
Morgan i E. H. Gary, care ncorporeaz i oelriile grupului Carnegie;
Standard Oil, fundat n 1870 de John D. Rockefeller, apoi imperiile
financiare care grupeaz First National Bank a lui J. P. Morgan,
General Electric, Rubber Trust, US Steel, Cile ferate Vanderbilt, alte
companii de electricitate, pe de o parte; National City Bank, a lui
Rockefeller, Standard Oil, Tobacco, Ice Trust, Cile ferate Gould i
antreprize de telefonie, pe de alt parte1. n epoca marilor trusturi,
Relaiile Publice rmn mai ales un exerciiu de putere corporativ n
S.U.A. Sunt apoi utilizate ca instrument de comunicare politic,
guvernamental i prezidenial2. n Europa, la nceputul secolului al
XX-lea, prin efortul politic al guvernelor de influenare a opiniei publice
antebelice, Relaiile Publice intr n sfera exerciiului guvernamental3.
Ce anume face ca aceast practic social s evolueze att de rapid i
de spectaculos? Dezvoltarea telecomunicaiilor, n primul rnd, nu
numai prin extinderea funciunilor presei i ale jurnalismului n mod
special prin nfiinarea ageniilor de pres4 , dar i prin lansarea
radioului de ctre Marconi. Pe baza inveniei fizicianului german
Heinrich Rudolf Hertz, care public n 1887 lucrarea privind
descoperirea unde-lor electromagnetice, italianul Marconi descoper
aplicaiile telegrafiei fr fir (TFF) sau radio-telegrafia. O dat cu
adaptarea transmisiei pentru transmiterea vocii umane, datorate
americanului Lee de Forest, radiodifuziunea se dezvolt nti timid, la
nceputul secolului al XX-lea, apoi din ce n ce mai n for, o dat cu
1 Michel Beaud Istoria capitalismului. De la 1500 pn n 2000, Chiinu, Ed. Cartier, CEU Press, 2001,
pp.124-125; 177-178.
2 Dennis L. Wilcox, Phillip H. Ault, Warren K. Agee, Glen T. Cameron op. cit., pp. 30-41.
3 Ibidem, p. 39.
4 Prima agenie de pres nfiinat de Charles Havas, n 1835, n Frana, devenit Agenia France Presse
(1940), este urmat, n 1851, n Anglia, de agenia nfiinat de Julius Reuters.
20

anii 20, primele posturi de radio ncepnd s emit n Statele Unite n

1920, apoi n Europa: la Londra n 1921, n Frana 1922, n Germania
1923 i n Italia 1924. Societatea Romn de Difuziune se
nfiineaz n 1928, prima denumire fiind Difuziunea Radiofonic din
Romnia. Ca nou mediu de comunicare, radioul este credibil. Un
exemplu celebru din istoria radiodifuziunii, chiar de la nceputurile
acesteia, n anii 30 ai secolului trecut, este cel al transmiterii scenariului
de ficiune dup romanul Rzboiul lumilor al lui H. G. Wells, n
interpretarea actorului Orson Welles. Transmisia dramatizat de CBS
(Columbia Broadcasting System) a fost att de realist, nct americanii
chiar au crezut c Statele Unite vor fi invadate de marieni.
Dar, dincolo de binefacerile radiotelecomunicaiei, Relaiile Publice sunt
o practic determinat de schimbri de structur ale sferei publice, n
special legate de exerciiul guvernrii. Dezvoltarea marilor trusturi de la
nceputul secolului trecut nu are doar beneficii economice. Aa cum
artam mai nainte, concentrarea economic se asociaz cu o mare
concentrare de autoritate politic, deopotriv corporativ i de stat. n
condiiile democraiilor europene i nord-americane, fundamentate
iniial pe ideile liberalismului economic i pe ipotezele lansate de teoria
contractului social, apoi rediscutate n termenii socialismului utopic i ai
marxismului, autoritatea se cere pus sunt control public. Creterea
controlului public asupra aparatului de guvernare i dezvoltarea presei
constituie cauzele imediate ale configurrii unui nou spaiu social, n
care este nevoie de noi instrumente de influenare public. Civismul, o
realitatea social nou, generat de ideile liberalismului politic din
secolul al XVIII-lea, dar i de ale socialitilor, n egal msur,
submineaz poziia de necombtut a autoritii i schimb perspectiva
asupra spaiului public, care prsete Curtea monarhului i se
instaleaz n strad! Urbanizarea joac i ea un rol important;
oreanul are spirit civic i ntreprinztor, el este un burghez, n sensul
propriu al termenului, burgul este comunitatea care l reprezint i pe
care o reprezint, sfera lui de interese, n primul rnd economice5.
Relaiile Publice reprezint, prin urmare, o practic social pe care o
putem defini, n societatea de la sfritul secolului al XIX-lea, drept un
rezultat al condiiilor sociale ale corporatismului occidental (n mod
special n Statele Unite). Ele reprezint o configurare de spaiu social,
determinat de diverse forme de participare public, care dobndete o
structur specific la sfritul secolului al XIX-lea, dar care este
semnalat anterior n diverse contexte politice i sociale, fr ca aceste
manifestri s poat fi identificate drept Relaii Publice.
Relaiile Publice nu pot fi definite n contexte pre-industriale. Cultivarea
imaginii personale sau existena unor forme de comunicare politic sau
public sunt anterioare a ceea ce numim Relaii Publice. Practicile
publice anterioare, n Antichitate i n Evul Mediu, reprezint
Jrgen Habermas op. cit., p. 102: n sfera public burghez se dezvolt o contiin politic, articulnd
mpotriva puterii absolute noiunea i cerina unor legi generale i abstracte i nvnd ea nsi, ca opinie
public, s se afirme n calitate de unic izvor legitim al acestor legi.
21

instrumente de comunicare accidentale, fr rang de practic integrat,

servind scopuri strine de ceea ce am definit sub Relaii Publice
anume o practic social de comunicare generat de creterea
controlului public asupra exerciiului de guvernare. Fie politice
(imaginea monarhului i Curtea ilustrat spectaculos sub Ludovic al
XIV-lea), fie legal-administrative (Acta diurna lansate de Julius Caesar
sau preocuparea cardinalului Richelieu pentru tirile oficiale de stat), fie
ideologii de stat (Principele lui Machiavelli), practicile anterioare de
cultivare a imaginii monarhului, a statului sau a aparatului administrativ
sunt interesante i relevante n ce privete formele de influen public
i tipul de opinie generat, fr ca din acestea s putem evidenia un
efort metodic de responsabilizare public a aparatului de stat.
Dimpotriv, exemplele sunt ilustrative pentru contexte de absolutism
monarhic sau de guvernare autocrat. Dar, ntr-adevr, cei care pot
vedea n aceste forme pre-moderne exemple de relaii publice sunt la
fel de convini c Relaiile Publice rmn, pn azi, o practic
machiavelic. Aceste structuri de putere public, rupte de contextul
istoric n care s-au produs, pot fi totui semnificative sub raportul
configurrii spaiului public. (de exemplu, Sfatul mare de obte n Evul
Mediu romnesc). n ciuda opiunilor speculatorii, Relaiile Publice nu
pot fi definite istoric nainte de apariia relaiilor industriale.
Dar configuraiile spaiului public, ca i formele de participare public
constituie elementele din care se construiete practica ulterioar a
Relaiilor Publice. Civismul romnesc se dezvolt trziu, abia la mijlocul
secolului al XIX-lea diversele societi literare i tiinifice remodeleaz
spaiul public i formeaz un public burghez luminat. Dar forme precapitaliste ale participrii publice pot fi invocate anterior, n Evul Mediu,
prin ceea ce istoricii definesc drept sfatul mare de obte sau structura
public lrgit a Sfatului Domnului o adunare a strilor sociale
reprezentative, cu drept de voce public. Adunrile de stri reprezint
un element important de guvernare, n tranziia de la feudalism la
orenism, burghezie i capitalism incipient, iar organizarea strilor
sociale din rile Romne este comparabil cu procesele de constituire
a parla-mentelor, ca adunri de stri sociale, din Europa secolelor al
XIV-lea i al XV-lea, care evolueaz ca organisme politice n secolele
urmtoare, permind astfel autonomizarea sferei publice6.
Aceste structuri premoderne ncep s reprezinte, ncepnd cu secolul al
XVII-lea, un public raisonneur, care confer credibilitate deciziilor
domnului i actului de guvernare n sine: <<n multe cazuri, domnul tia
Vezi evoluia parlamentului englez, n Jrgen Habermas, op. cit., pp. 110-111: n 1608, clasele
dominante n plan economic i social au preluat i puterea politic. Camera Comunelor i-a pierdut ns
caracterul de adunare a diferitelor stri nu numai din cauz c se constituia, n msur din ce n ce mai
mare, din aleii claselor conductoare i nu din delegaii corporaiilor, ci, mai degrab, pentru c diferitele
categorii ale burgheziei mijlocii protestante, promotoare ale comerului i industriei (ale cror interese
capitaliste impulsionaser revoluia, fr ca aceste categorii s fie totui nemijlocit reprezentate n
Parlament), constituiser din capul locului ceva de genul unei Curi preparlamentare n permanent
extindere. Aici, n calitate de public de orientare critic [subl. n], n curnd i publicistic, ajutate de anumite
organe corespunztoare, urmreau dezbaterile i hotrrile parlamentare.
22

dinainte care va fi votul adunrii, dar, prin convocarea ei, urmrea

creterea propriului su prestigiu n popor, crend imaginea unui
domnitor care se pune de acord cu obtea i ia n considerare nevoile
i nzuinele populaiei. Era o ncercare de a forma opinia public>>7.
Adunarea strilor sociale constituie un spaiu public timpuriu, n ambele
sensuri habermasiene ale funciunii acestuia: spaiu public reprezentativ
i spaiu public raisonneur. Convocrii delegailor adunrii i se confer
rang public, cci adunarea este oficiat spre informarea rii i pentru
obinerea credibilitii publice: modul de convocare a fost cel al
publicitii [subl. n.] msurilor guvernamentale n general: efii
autoritilor locale primeau cri sau dispoziiuni din partea reedinei
inutului (districtului)8.
Sunt aceste practici precedente utile n definirea timpurie a Relaiilor
Publice ? Sunt mai utile pentru metodolog dect pentru cel care ar
ntreprinde o istorie stricto sensu a Relaiilor Publice. Dintr-un anumit
punct de vedere, aceste cazuri, care alctuiesc un portofoliu de
experien social a unor grupuri sau comuniti disparate, servesc
aceluiai scop: inventarierea formelor de participare public. Relaiile
Publice sunt vzute ca o practic judecat pe fundal istoric, dar dintr-o
perspectiv non-istoric. Un refuz al istoriei? Mai curnd unul al
istorismului. Metodologic vorbind, spaiul public se definete n contexte
mutabile. Fenomenologia spaiului public este mai impresionant dect
determinismul istoric al practicilor publice, modelul mai important
dect manifestarea lui empiric. Configurarea spaiului social poate fi
abordat istoric, dar este irelevant pentru structura practicii Relaiilor
Publice. Abordarea spaiului social ca spaiu de Relaii Publice este mai
curnd de tip contextual. Cu alte cuvinte, acceptm existena unor
momente i contexte sociale n care semnalm prezena unor practici
publice i pe care le tratm ca structuri relativ autonome. Premisa
noastr metodologic nu exclude proiectarea acestor momente din
perspectiv istoric, dar ignor principiul cronologic.
2.3. Relaiile publice o practic democratic.

Relaiile Publice reprezint relaii de tip politic, grefate pe exerciiul
democraiei i al pluralismului politic. n analiza evoluiei opiniei publice,
nu se poate face o diferen ntre public i politic, ntre ideea de
cetenie (participare la activitile statului) i civism (manifestare a
libertii individuale), ambele susinnd n egal msur dreptul la
expresie public. Relaiile Publice sunt construite n structurile unei
tiine a societii (Gesselschaft), i nu a comunitii (Gemeinschaft).9
7 Alexandru V. Boldur Adunrile de stri sociale n istoria Moldovei i a rii Romneti. Sfatul mare de
obte, Bucureti, Albatros, 2000. Adunrile de stri sunt similare primelor forme de structur ale
Parlamentului, dei, aa cum arat autorul, <<din informaiile ce ni s-au pstrat nu se vede de nicieri c
exista o mprire a adunrii n dou sau mai multe camere, ca n alte state europene.>>, pp. 162-163.
8 Ibidem, p. 161.
9
Diferen terminologic i conceptual a sociologului german Ferdinand Tnnies, ntre societate
23

Participarea politic sau participarea public reprezint dou dimensiuni

manifestate n modelele democratice: cetenia democratic se bizuie
pe egalitatea n faa legii (limiteaz abuzul de putere al guvernanilor);
civismul reprezint exercitarea controlului public asupra deciziilor care
privesc libertile individuale.
Relaiile Publice ca practic social sunt grefate pe modelul politic
democratic i sunt un instrument de monitorizare a opiniei publice, a
modalitii n care se exercit controlul asupra guvernrii. Aceste
dimensiuni sunt ale democraiei n nelesul pe care l dm n
modernitate, accepiune care se asociaz cu ideea unei societi
deschise. nelegerea modelelor politice este important pentru
nelegerea construirii relaiilor politice, anume: cine are autoritatea sau
dreptul de guvernare (cine deine controlul asupra puterii publice i cum
se exercit acest control); cine i n ce grad are libertatea de a-i
manifesta i proteja drepturile individuale.
Cele dou puncte sunt cu att mai importante, cu ct Relaiile Publice,
ca practic democratic, demonstreaz rezultatul unui acord care este
att de tip politic, ct i de tip social. Acest model garanteaz i
specific limitele participrii publice, prin formele contractului social i
ale statului de drept. Conceptul totalitar, sau al societii nchise, cruia
Karl R. Popper10 i gsete originile n Republica lui Platon este
antidemocratic, anti-umanist i anti-public, n sensul de anti-cetenesc.
Democraia nseamn un exerciiu nengrdit al libertii poporului,
explic Platon, punnd pe seama unui pretins dialog ntre Socrate i
Glaucon argumentele pentru constituirea celei mai bune crmuiri.
Exerciiul libertii duce la anarhie lips de guvernare i apoi, pe
fondul anarhiei generate de excesul de libertate, la tiranie, ca o form
de guvernare civil abuziv, a celor egali i celor inegali deopotriv11.
Nu departe de acest concept sunt reverberaiile trzii ale epocii noastre
posttotalitare, pentru care libertatea de expresie este un exces i un
abuz antistatal i anti-guvernare: I s-a urcat democraia la cap este o
expresie de tip totalitar, expresie care acuz lrgirea participrii
individuale la exerciiul public, n dauna intereselor publice. Conceptul
totalitar de opinie acuz orice exerciiu public care ar putea distruge
echilibrul de stat12. Pentru a menine stabilitatea public, oamenii
trebuie s fie guvernai. Modelul totalitar acuz libertatea civil, care
distruge opinia obinut prin acord, procesul de consens, putina
fiecruia din cetate de a nu face dect de ceea ce este al su.13
Colectivismul se produce dogmatic, absolut, dreptatea cetii este mai
presus de cea individual, folosul obtesc mai presus de cel personal.
structur modern, abstract i convenional i comunitate structur organic, fluid, tradiional,

solidar prin rudenie i tradiii. Distincia este reluat n Jrgen Habermas, op. cit.
10
K. R. Popper Societatea deschis i dumanii ei, Bucureti, Ed. Humanitas, 1993, vol. I, cap.10.
11
Vezi Platon Republica, cartea a VIII-a, Bucureti, Ed. Teora, 1998, p. 557e i urm.
12
Cetatea ideal este consensual prin excludere, cci pasiunile simple i msurate, care par nsoite de
raiune i de judecata dreptei opinii le vei zri la puini oameni. Ibidem, cartea a IV-a, p. 431b.
13 Ibidem, p. 433b.
24

Pn astzi, accepiuni totalitare se manifest n discursul sloganistic,

popagandistic (neam, popor, patrie etc.), prin efectul de generalizare i
de abstractizare, prin confuzia totalitar ntre colectivism i altruism.
Colectivismul este un imperativ de subordonare a individului la legile
cetii, Altruismul este o modalitate de asisten deliberat acordat
ntre indivizi, interpersonal. Un model de colectivism dogmatic nu o
poate accepta, n numele unui aparat justiiar supraindividual. Egoismul
totalitar este anti-individual, desemnnd supremaia dreptului colectiv, a
voinei suverane, a unui eu colectiv abstract. Acest spaiu public
dogmatic, consensual i exclusiv va fi depit (de un model raional mai
aproape de Politica lui Aristotel dect de cea platonician) abia prin
instituirea unui spaiu public civil, n secolul al XVIII-lea. Instituirea
principiilor guvernrii civile, pe baza libertilor individuale a
proprietii individuale, la John Locke , fundamenteaz ideologia
contractului social i a societii civile, ca form de raionalizare a vieii
publice i de limitare a puterii suverane, natur contractual
presupunnd un acord ntre partea reprezentat i partea reprezentativ, care i apr reciproc interesele. Societatea civil nu este
iniial altceva dect statul de drept.
2.3.1. Locuri publice

Dintre toate locurile publice, cele care dezvolt structurile timpurii ale
sferei publice sunt trgurile. Trgul, loc al schimbului comercial,
financiar i informaional, se dezvolt n Europa prin stabilizarea unor
orae-trguri, ca oraul flamand Antwerpen (Anvers), nc din secolul al
XIII-lea. Curnd ns, o dat cu jefuirea aurului Americilor i dezvoltarea
protecionismului de tip mercantilist, consolidat politic de absolutismul
monarhic, comerul devine monopol de stat i colonialist, ajungnd la
apogeu n secolele al XVI-lea i al XVII-lea n Europa Occidental
(Spania, Englia, Olanda, Frana). n Anglia, salariile sunt reglementate
de stat pn n 1757, prin intermediul judectorilor de pace, i nu pe
baza unui contract ntre muncitor i patron.
Locurile publice se ncarc astfel de influen politic, iar statul devine
locul public n care se dezvolt controlat diverse publicuri i forme de
putere public. Primul care se consolideaz este, prin urmare, publicul
negustoresc i comercial, de aceast dat alturi de i cu sprijinul
statului. Companiile comerciale (corporaiile) reprezint una dintre
primele instituii ale acestei sfere politice de stat. La 1600, n Anglia i n
Olanda, asociaiile comerciale se organizeaz n corporaii i primesc
privilegii de stat pentru comerul n colonii. Iat relatarea despre
nfiinarea Companiei Olandeze, care deinea monopolul asupra Indiilor
orientale: ase Camere de comer s-au unit n 1602, constituind
Compania Indiilor orientale []. Compania deinea monopolul asupra
comerului cu Indiile. n colonii se practica aa numitul mare clausum,
25

avnd pretenia de a li se interzice englezilor, portughezilor i

francezilor accesul n aceste teritorii14.
Prin corporaii, sfera privat capt interes public, respectiv de stat,
permind astfel dezvoltarea economiei comerciale i mai trziu politice,
n locul celei private i domestice. Oraul, cu toate structurile lui, rmne
spaiul public favorit. Spaiul urban, ca spaiu al mainismului i al
alienrii umane, a fost, nu ntmpltor, subiectul favorit al filmelor lui
Charlie Chaplin, ca Timpuri noi (1936), n care mainismul industrial
este secondat de mainismul social al societii urbane, ignorante i
intolerante. Urbanizarea, precum i evoluia mediului capitalist i
industrial faciliteaz creterea unui nou spaiu public, cel al
organizaiilor. Fie c sunt instituii ale statului, fie c sunt corporaii, fie
sindicate, fie birouri de pres, organizaiile moderne devin locul favorit al
circulaiei i al schimbului de informaie public.
Pe de alt parte, corespondena comercial privat (ziarele scrise de
mn) se transform n informaie de interes public i, n consecin,
funcia publicitar se dezvolt i ea, cu ajutorul presei, la nceputul
secolului al XVII-lea. Informaia se transform n tire, iar tirea se
autonomizeaz: Circulaia mrfurilor nu se dezvolt numai depedent de
condiiile schimbului de mrfuri, tirile nsei au devenit mrfuri.
Informarea profesional se supune, aadar, acelorai legi ale pieei
creia i datoreaz de fapt propria sa existen. Nu ntmpltor ziarele
tiprite se dezvolt de cele mai multe ori din aceleai birouri de
coresponden, care redactau nc ziarele scrise de mn.15
Ca urmare a consolidrii organizaiilor industriale, spre a servi
structurilor de organizaii din ce n ce mai complicate, se nate agenia
de pres: n momentul n care, graie progresului tehnic i curiozitii
tot mai mari a unui public tot mai numeros, piaa informaiilor devine
mondial, majoritatea organelor de pres sunt incapabile s ntrein
corespondeni la deprtare, din cauza cheltuielilor de instalare,
ntreinere, de transmitere a tirilor. Ageniile de pres aprute la
mijlocul secolului al XIX-lea ajung deci s ocupe un loc central16.
Organizaiile, corporaii sau instituii ale administraiei de stat, cercuri
intelectuale sau profesionale i sindicale, se dezvolt dintr-o nou
estur social a societii moderne, care permite schimbul informaiei
i comercializarea ei ca bun public, prin practica publicitii i a
reclamei: El [Girardin] este primul om de pres care reuete n Frana
ceea ce Times realizase n Anglia: edificarea echilibrului bazat pe
publicitate. Aceasta reprezint pentru La Presse i Le Sicle, ntre
40% i 50% din ncasri: cifre aproape egale cu cele de astzi. Cu
incovenientul foarte modern c de acum nainte ziarele vor suporta
crize conjuncturale n care publicitatea va fi afectat. De unde rezult o
alt invenie, menit s niveleze aceste obstacole: mputernicirea unor
intermediari, care cumpr spaii din ziare pentru o anumit perioad i
14 Michel Beaud op. cit., p. 34.
15 Jrgen Habermas op. cit., p. 66.
16 Jean-Nel Jeanneney op. cit., p. 103.
26

care se nsrcineaz s le revnd, cu beneficii, industria-ilor i

comercianilor.17
Ieind din sfera gazetelor i a cotidienelor, presa i publicitatea de pres
devin principalul instrument de comunicare public. Societatea
organizaional este societatea corporaiilor, care reprezint fa de
stat, dar i fa de familie o categorie de interese private speciale. n
relaie cu familia (care reprezint, de asemenea, interese private),
societatea civil are comun ideea de aprare a proprietii individuale.
Aceast relaie ntre spaiul public civil i spaiul privat (non-public)
arat c, ntr-o structur social, familia cu spaiul ei gospodresc este
considerat n continuare un spaiu relativ nchis, cu o dinamic slab i
o ideologie conservatoare.
n relaie cu societatea civil, termenii de civic-civil se impun n relativ
opoziie. Spaiul statului rmne civic, al treburilor publice (res
publica). Reprezentativitatea spaiului public se realizeaz prin grupuri
de coaliie. Imaginea public se dezvolt n baza caracterului
reprezentativ. Cu ct crete ns gradul de diversitate a intereselor, cu
att se acentueaz nevoia de construire sistematic a imaginii publice
non-reprezentative. ntr-o societate n care puterea este disipat la
nivelul grupurilor mici, opinia public nu are nevoie de un grup
reprezentativ pentru a se genera. n societile de status, ierarhice,
plasarea n sfera central a puterii politice garanteaz imaginea public.
n societile orizontale, reelare, efortul de imagine devine imperativ, n
absena garaniilor publice acordate de coaliiile puterii centrale. Pentru
c exist o mare diversitate de interese la nivel public, insistena asupra
vizibilitii publice devine a doua natur. Devii foarte uor vizibil, dar
mult mai greu este s te menii n aria de vizibilitate.
Public sau consumatori? Primul tip de public al Relaiilor Publice de tip
corporatist este cel al consumatorului, propulsat de sfera intereselor
comerciale. Consumatorul apare n sfera spaiului civil mai nti ca
achizitor de informaie. Consumul de tiri reprezint prima form de
consum public, non-domestic. El reprezint, n acelai timp,
emanciparea publicului civil de cel politic. Publicul de tip politic (a fi) se
asociaz, apoi se confund cu publicul de tip economic (a avea).18 Un
prim contract social, cel al guvernrii, se stipuleaz n secolul al XVIIIlea. Publicitatea debuteaz n sfera politic i rmne pn azi un mod
de influenare a opiniei publice i de generare a consensului. Un nou
contract social, cel al acumulrii, se dezvolt n secolul al XX-lea.
Relaiile Publice de tip corporatist19 se dezvolt ca o funciune a
managementului parteneriatului social. Practica de contractualizare a
consumului (consumerismul, de pild) tinde la obinerea unui acord de
tip partenerial. Din acest punct de vedere, practica de consum
17 Ibidem, p. 98.
18 n accepiunea lui Eric Fromm, a avea sau a fi, o critic a societii industriale, prin cele dou forme de
manifestare ale sale egoismul ilimitat i hedonismul radical. Titlul n original: To have or To be? New York,
Harper&Row Publishers, Inc., 1977.
19 Nu facem distincie ntre ideologia corporatist i corpora-tivitate, ca sfer organizaional a corporaiilor,
nefiind operaional pentru acest demers. Prin urmare, corporatist i corporativ sunt aici sinonime.
27

determin i coaguleaz managementul organizaiei

instrumente de protecie a intereselor membrilor.
emite
2.4. Relaiile Publice sunt relaii politice.

Mediul public este mediul politic (n Antichitate), res publica
nsemnnd treburile cetii. Ori de cte ori asociem Relaiile Publice
cu una sau alta dintre paradigmele de guvernare totalitar sau
democratic, relaiile devin politice. Termenul cel mai apropiat de
aceast accepiune politic este cel de Public Affairs, traductibil prin
probleme publice sau treburi publice (res publica), astzi desemnnd
o specializare a Relaiilor Publice. Termenul se refer la Relaii Publice
politice, guvernamentale, comunitare, acordul ntre autoritatea public
sau/i alte grupuri care dein puterea politic i ceteni.
Pro bono publico? Analiza lui K. R. Popper20 introduce termenul de
societate nchis fa de societate deschis, punnd fa-n fa dou
modele sociale: tribal i contractual. Pretextul istoric cu care lucreaz K.
R. Popper este Atena Republicii lui Platon, un stat cu o democraie n
criz. Pe acest fundal al crizei democratice ateniene, Platon propune
salvarea cetii prin rentoarcerea la tribalism, ca o form de invocare a
coerenei statale, dar care reprezint de fapt un efect de nchidere a
societii, soldat cu o ideologie antiumanitar i antidemocratic. Pn
azi, aceast invocare a unitii organizrii statului este activat ori de
cte ori societatea se afl ntr-o criz structural i se lanseaz apeluri
la solidaritate pentru protecia statului. La nceputul secolului al XVIlea, Niccolo Machiavelli spunea n Principele (1531) c ntr-o
guvernare bine organizat, statul trebuie s fie bogat, iar cetenii
sraci, plednd pentru un stat italian unitar i centalizat, cu o monarhie
absolut, precum i pentru subordonarea mijloacelor scopului politic
(salvarea rii).
Acest model organizaional genereaz un anume tip de model public
nchis un model social organic, cutumiar, bazat pe obiceiuri i tradiie.
Modelul dezvolt relaii bazate pe status, precizarea statusurilor fiind
baza armoniei comunitare. Convieuirea colectiv se bazeaz pe reguli
adaptate prin consens sau prin justiie absolut. Este un model care
genereaz o comunicare dirijat, cu un circuit nchis i cu o participare
limitat la elite. Este elitar prin excelen, atribuie unor grupuri de iniiai
drept natural de crmuire. Modelul cutumiar este unul inert, care
respinge schimbarea, centrat pe meninerea strii de fapt, a statu quoului. Sunt comuniti suverane, autarhice, defensive, care resping
schimbul economic sau l admit doar n sens mercantilist. Dei revolut,
modelul este nc aplicat n cadrul anumitor comuniti profesionale
conservatoare (medicin, nvmnt), unde conductorul nu este un
20
K. R. Popper op. cit., cap. 5, Natur i convenie.
28

manager de profesie, ci rmne un ales al comunitii profesionale, fiind

cel mai bun ntre cei asemenea lui primus inter pares.
Ori de cte ori este ridicat la nivelul statului, aplicarea cutumei
dezvolt un model totalitar. Opinia este suspendat de tabuuri i
exist zone interzise de participare public. Spaiul polis-ului rmne un
spaiu exclusiv. Relaiile publice, definite aici ca res publica, n termenii
unei politeia unui sistem politic, constituional aparin unei sfere de
reglementare Cetatea, Curtea, Naiunea. Dac exist un avantaj,
acela este metodologic, modelul propus dovedindu-se fructuos n
sociologia comunicrii, pentru abordarea strategic a comunitilor mici,
locale sau a sferelor micropublice21. Singura deosebire ntre modelul
cutumiar tribal, n sensul lansat de Popper, i cel modern, al
comunitilor mici, n accepiunea antropologiei culturale, const n
natura perpeturii tradiiei, a cutumei: n structurile tribale, cutuma are
fie un substrat magic, divin, fie o baz de convieuire colectiv, un
habitus22, n timp ce comunitatea contemporan, structurat n
microsfere publice, se bizuie pe circulaia informaiei i pe opinie23.
Avantajul investigrii sociale a acestor comuniti provine din caracterul
holistic al metodei (printr-o modalitate direct de observare i de
investigare colectiv, de tip monografic). Liderii au o reprezentativitate
exemplar, sunt modele comunitare. Pe modelul cutumiar convenional
sunt gndite corporaiile. Corporatismul i propune s guverneze prin
asociaii libere de interes profesional, bazate pe competen.
Prghia grupurilor sunt liderii comunitari. Practica de tip public affairs a
Relaiilor Publice recurge la aplicarea modelului cutumiar ori de cte ori
intenioneaz angajarea public a grupurilor de interes, a corporaiilor, a
comunitilor etnice, religioase, culturale sau sexuale. Aparentele
avantaje ale modelului cutumiar se datoreaz eficienei tipului de
comunicare. Comunicarea se produce de obicei n doi timpi, este
extrem de rapid dac liderii de opinie sunt motivai i bine informai.
Acest tip de comunicare este preferat comunicrii de mas, care devine
un instrument nepotrivit pentru influenarea grupurilor i a coaliiilor
locale i informale. Chiar i n situaiile n care se pot utiliza instrumente
de pres de pild, presa local , jurnalistul este privit ca lider de
opinie, iar comunicarea se produce, de asemenea, n doi timpi:
sensibilizarea liderilor de opinie i sensibilizarea audienei finale.
Acurateea mesajului depinde de calitatea i de credibilitatea
21
Sferele micropublice sunt reele puin vizibile de grupuri mici, organizaii, iniiative, contacte i prietenii
locale nglobate n modelele cotidiene ale societii civile. Vezi John Keane Societatea civil, Iai, Institutul
European, 2003, p. 208 i urm. Autorul vorbete despre trei sfere publice contemporane: microsfere,
mezosfere i macrosfere.
22
n sensul acordat de sociologul francez Pierre Bourdieu. Vezi Pierre Bourdieu, J. C. Passeron, La
reproduction. Elments pour une thorie du systme d'enseignement, Paris, Editions de Minuit, 1970, ap.
Adrian Neculau, op. cit.
23
John Keane op. cit, p. 210: Aceste reele elementare [grupuri mici etc., vezi supra, nota 35], remarcabile
pentru insistena cu care susin solidaritatea, necesitile individuale i implicrile pe termen scurt, constituie
laboratoarele n care se inventeaz i se popularizeaz noi experiene. n cadrul acestor laboratoare,
micrile folosesc o variatate de mijloace de comunicare (telefoane, faxuri, xeroxuri, reportofoane sau
camere video, calculatoare personale), pentru a contesta i transforma codurile dominante ale vieii de
fiecare zi.
29

performerului, mesajul circul n variante supuse numrului de medieri

i de transmisii orale, comunicarea este dependent de surs i, dac
transmiterea se face oral, de carisma performerului.
Comunicarea este att de eficient pentru c fiecare individ se identific
cu statusul su (poziia n comunitate), nepermind unor voci
neautorizate s ptrund n spaiul public: spaiul public aparine celor
care tiu, i nu celor care opineaz.24 Elita este privilegiat n ceea
ce privete discursul, iar construcia discursului nu este supus criticii
publice. Dup Popper, un model cutumiar este un model misologic
(intolerant la critic, la teoretizare), o practic a lui a fi crezut pe
cuvnt a nu pune n discuie. n modelul misologic, cuvntul autoritii
nu este pus la ndoial, exprim puterea unui mandat, dar nu i vocea
critic a unui public. Elita, aleii dein puterea logosului, au privilegiul
logosului. Desigur c un astfel de model de comunicare poate oferi
privilegiul unei propedeutici. Formele de discipolat sunt prin natura lor
nchise, unilaterale.
Orict de periculoas rmne vecintatea propagandei, indiferent de
regim i de structura guvernrii, Relaiile Publice nu preiau funciile
nvmntului politic. Ele semnaleaz prezena opiniei publice i a
societii deschise. n absena lor, nu putem vorbi despre Relaii
Publice. Termenul corelat al lui Popper cel de societate deschis
descrie o societate a libertilor individuale; nu a obtei, ci a indivizilor.
Libertatea individual este resortul societii deschise, o societate
orizontal, a discursului, a agorei, a pieei publice, a participrii
individuale, a controlului individual la decizii i o zon de sancionare
public, prin informare i dezbatere, a deciziilor colective. Spiritul critic
i spaiul public sunt cele dou coordonate ale societii deschise.
Validarea deciziilor publice prin discurs, opus manipulrii mulimii prin
panem et circenses, urmrete obinerea bunvoinei publicului prin
sancionarea public, democratic, a puterii. Discursul public este
ocazionat de necesitatea lurii unei decizii publice. Excesul de discurs
public este pgubos. Instrument de temut la antici, discursul se
administreaz parcimonios, contrar impresiei comune c poate fi plasat
oriunde i oricnd. Mass-media contemporan abund de pseudodiscursuri, intervenii fr miz clar, uneori cu caracter informativ,
alteori simple luri de cuvnt. Excesul de discurs mediatic i, de aici,
excesul de Relaii Publice (sau poate de PR Public Relations, sensul
anglo-saxon cptnd conotaii negative, pe care nu le au nc Relaiile
Publice din Romnia), prefigureaz simptomele disoluiei spaiului
public contemporan: Vechea hegemonie a vieii publice structurate
statal i delimitate teritorial, mediat de radio, televiziune, ziare i cri,
sufer o erodare rapid. n locul ei se dezvolt o multitudine de reele
24
Platon op. cit., cartea a V-a, p. 479d: Vom afirma, deci, c cei care privesc multe lucruri frumoase, dar
nu vd frumosul nsui i nici nu sunt n stare s-l urmeze pe cel ce ce i-ar ndrepta ctre el, c, dimpotriv,
cei care privesc mulimea faptelor drepte, dar nu i dreptatea nsi i la fel cu toate, vom afirma, deci, c
aceti oameni opineaz asupra tuturor lucrurilor, dar c aceti oameni opineaz [subl. n.] asupra tuturor
lucrurilor, dar c nu tiu [italic n orig.] nimic legat de obiectul opiniilor lor.
30

spaiale de comunicare, care scot din uz idealul unei sfere publice

unitare, precum i, implicit, viziunea despre o republic a cetenilor
care se strduiesc s triasc pentru un oarecare <<bine public>>25.
Nu producem discurs public, dac publicului nu i se cere luarea unei
decizii sau formularea unei opinii. Discursul nu presupune o simpl
informare. Este un instrument care trebuie s obin o decizie final.
Forma aceasta de comunicare presupune ns n mod obligatoriu o
societate deschis, nu poate fi aplicat n structuri de tip tribal.
Sancionarea deciziilor publice reclam un climat deschis, de
participare. n ultimul deceniu, un rol esenial n instrumentarea judecii
publice l are mass-media. O societate a comunicrii generalizate este
larg instrumentat de existena mass-media, care nlocuiete exerciiul
oratoric individual, substituindu-se practicii de argumentare, discursului
public n faa unei audiene reale. Din aceast pricin, discursul politic
mediatizat i pierde fora public, pentru c eroul mediatic devine o
realitate discursiv, ncetnd s rmn o realitate politic sau public
per se. 26
Statul civic contemporan tinde s-i depolarizeze puterea. Dar tot astfel
i societatea civil. O coagulare geopolitic n mari centre de putere,
aprut n perioada postbelic, nu mai ajunge s ratifice o anumit
cauz printr-un acord de natur politic. De altfel, cderea
comunismului est-european n 1989 ajunge s depolarizeze puterea
politic. Cderea turnurilor gemene din New York, la 11 septembrie
2001, fragmenteaz spaiul civil, al convieuirii intercomunitare. Civilul
nc deine supremaia fa de statal, dar este aceast consecin una
pozitiv pentru consolidarea spaiului public actual sau, aa cum afirm
anumii autori contemporani, individualismul i excesul de personalizare
sufoc omul public? Statul rmne instrumentul principal al meninerii
unei stri de impersonalitate necesar guvernrii i administrrii
sociale. 27
Se pare c societatea contemporan o societate a comunicrii
generalizate devine o societate parohial, provincial, nchis.
Vattimo vorbete despre societatea transparent ca despre o societate
care se remitologizeaz. Mai important dect discursul public devine
anecdota. tirile (news) au sens anecdotic. Aceast remitologizare
reflect nostalgia fa de o moralitate primar, pe care umanitatea
crede c a pierdut-o din cauza tehnologizrii, i de aici o anumit
nevroz contemporan n raport cu sensul moral al lumii.28 Politicul
devine mitologic.
25 John Keane, op. cit., p. 194.

26 Vezi Richard Sennet The Fall of Public Man, Penguin Books, 2002, p. 286: As a general rule, it can be
said that fewer and fewer issues arouse the public because of their instrinsic merit or danger, as people care
more and more about personality of the leaders who are supposed to cope.
27 Ibidem, p. 310 i urm.: A society which fears impersonality encourages fantasies of collective life
parochial in nature.
28 Gianni Vattimo Mitul regsit, n Societatea transparent, Constana, Ed. Pontica, 1995; vezi concluzia
de la pp. 49-50: Subiectul postmodern, dac privete nluntrul su n cutarea unei certitudini prime, nu
gsete sigurana cogito-ului cartezian, ci intermitenele inimii proustiene, povetile mediilor, mitologiile [italic
31

2.4.1. Public i privat

Asociat cu statul i politicul, publicul exclude sfera privat. Familia, ca
sfer privat, se delimiteaz de sfera public, rmne un spaiu nchis,
reproductiv i bazat pe proprietate. Gospodria i cetatea/statul sunt
spaii incompatibile, de o putere echivalent ns, dotate cu mecanisme
proprii de cultivare a puterii lor interne, prima prin tradiii de clas i
influen, a doua prin structuri militare, administrative sau legislative.
Pn n secolul al XVIII-lea, viaa privat nu este descris n culori
onorabile. Mai curnd un spaiu feminin, al gineceului sau al buctriei,
gospodria nu l caracterizeaz pe brbatul chemat s slujeasc
treburile publice: a lucra pentru bunstarea colectivitii, pentru cea
a <<casei>> sunt sarcini pe care onoarea le atribuie individului
contient de rspunderea lui: activitatea, reflecia productiv n interesul
grupului, transparena las puin loc pentru viaa privat n
reprezentarea pe care oamenii de vaz au dat-o existenei lor i chiar
de ar fi fost tentai s-i acorde timp i importan, teama de a prea
opiniei publice egoiti sau uuratici i reinea: privatul este socotit
<<abject>>, nu exist bun reputaie n afara vieii publice Fama non
est nisi publica.29 n orice caz, distincia public-privat este considerat
de Habermas o distincie burghez. Moda saloanelor i a
corespondenei, specific secolului al XVIII-lea, deschide spaiul
patriarhal i intim ctre societatea comercial, i astfel familia i
gospodria obin o poziie compatibil cu sfera public: <<Spaiul
public>> al marii familii l constituia sala cea mare de locuit, n care,
alturi de stpn, stpna casei ndeplinea n faa servitorimii i a
vecinilor oficiile de reprezentare; ea i cedeaz acum locul camerei de
locuit mic-familiale, n care soii i copiii lor minori se izoleaz de
personal. Serbrile casei se transform n serate de societate, iar odaia
n care se ntrunea familia devine camer de primire n care persoanele
private se reunesc ca public.30
Definite ca relaii politice, Relaiile Publice se dezvolt n cmpul puterii
de stat i se nscriu printre instrumentele guvernrii. Definite ca relaii
civile, Relaiile Publice definesc un cmp al puterii publice private i
sunt instrumente ale libertii i ale deciziei individuale. Raporturile ntre
privat i public se dezvolt de timpuriu la romani n funcie de
dimensiunea transparent-nontransparent. Ca domeniu al gospodriei i
al unui pater familias, privatul este opac, retras din circuitul economic al
liberului schimb, domestic i incontrolabil. n termeni economici,
patrimoniul, privat, se opune afacerii, publice.31 Altminteri, privatul,
n orig.] evideniate de psihanaliz.

29
Philippe Aris i Georges Duby (coord.) Istoria vieii private, vol. IV, Bucureti, Ed. Meridiane, 1995, p.
271.
30
Jrgen Habermas op. cit., p. 93.
31 Se face o deosebire ntre economia autarhic i afacerismul patrimonial roman, care nu excludea
speculaia comercial. Vezi Philippe Aris i Georges Duby (coord.) Istoria vieii private, vol. I, Bucureti,
Ed. Meridiane, 1994, p. 146: Lipsa unei piee generale, ca i circulaia anevoioas a informaiilor i ajutorul
dat de prieteni politici, ofereau adesea prilejul unor astfel de lovituri [speculaii, n. n.]; n clasa conductoare
32

ntemeiat pe dreptul roman, este de fapt expus public, prin justiie, lege,
dar i opinie.32 Ceea ce avem n vedere cnd discutm despre practicile
precedente Relaiilor Publice, este definirea timpurie a unui spaiu privat
expus judecii publice. Publicul presupune transparen, deschiderea
puterii suverane sau de stat (constituional) n raport cu alte grupuri
care dein control public economic, n primul rnd. Mai trziu,
separaia economicului de politic (la Hegel) sau repolitizarea
economicului prin actul emanciprii sociale de sub imperiul exploatrii
capitaliste (la Marx) dau exerciiului public o dimensiune de reglare
social.
n secolul al XVI-lea, spaiile publice ale guvernrii sunt Curtea
(emitentul de opine suveranul) i cancelaria. Reglementarea de tip
public a deciziilor se face fie prin deciziile suveranului, fie prin ordinele
cancelariei. n secolele urmtoare, modalitatea de a construi spaiul
public de tip administrativ aduce o mbuntire construciei spaiului
public, ntruct prin autonomizarea grupurilor de funcionari, prin faptul
c administraia devine reprezentativ, avem de-a face cu un nceput
de separaie ntre guvernarea suveran i cea administrativ (public).
Puterea suveran e amendat de un instrument public separat,
suplimentar, care are n primul rnd un rol social, acela de a dispune
reglementri de tip civil. O dat intrai n sfera reglementrilor de tip
civil, suntem confruntai cu lansarea unor noi mecanisme publice, care
nu mai in de simpla expunere a ceteanului liber la actul guvernare, ci
de participarea public33.
Ideea de cancelarie avnd n subsidiar separarea de curte aduce nu
numai figura funcionarului, ci i a intelectualilor, a cror prezen este
din ce n ce mai puternic n emiterea de opinie. Mutaia este
constatat de Habermas n prag de secol XVII, cnd aceste grupuri
autoreprezentate devin extrem de puternice n emiterea de opinie, n
participarea la decizie. Se emancipeaz astfel o sfer public a
intereselor civile, separat de guvernare sfera public burghez, al
crei instrument de control social este opinia public34.
O dat cu apariia primelor instrumente de comunicare public scrisori
oficiale, primele ziare, o informaie cu caracter privat este pus n
circulaie i declaneaz dou mecanisme publice de baz: practica
dezbaterii publice, care conduce la cristalizarea opiniei publice, i
practica publicitar. Ambele sunt simultan construite datorit noilor
instrumente de comunicare, presei i liberului schimb. Conceptul de
public nu mai este legat automat de ideea de guvernare, de putere, ci
se ncarc tot mai mult de semnificaie social i moral. Dac iniial
i avut exist o complicitate ntre speculani, care dispuneau de privilegii mai importante dect legile pieei:
informaii preioase i influen.
32
Ibidem, p. 177: nluntrul clasei stpnitoare nu exist complicitate ntru tcere; neregulile particulare i
publice sunt expuse privirilor poporului. [] Crmuitorii nu se sfiau s-i brfeasc pe egalii lor, findc nu
vorbeau niciodat n calitate de persoane particulare; fiecare cetean era, ntr-un fel oarecare, un lupttor.
33
Jrgen Habermas op. cit., cap. I, vezi p. 63 pentru definirea acestui spaiu public sfera puterii publice
i p. 68 pentru definirea rolului administraiei, magistrailor i profesiilor intelectuale (medici, profesori,
preoi), spre deosebire de profesiile de tip corporativ, ale mai vechilor bresle.
34
Ibidem, cap. IV, Sfera public burghez idee i ideologie.
33

conceptul de public este asociat cu cel de putere, iar publicul, n

calitatea lui de public politic, reprezint puterea suveran i puterea
constituional, ulterior conceptul de putere alunec din politic n sfera
civil. Se formeaz grupuri autoreprezentate, care reprezint interesele
civile burgheze. Dac grupul reprezentat este formalizat prin instituiile
guvernrii, grupul autoreprezentat particip la decizii n nume propriu.
Interesele civile sunt: economice, de aprare a libertii individuale, a
libertii de expresie, de egalitate n faa legii. O dat intrat n sfera
participrii civile, atributul de public l include pe cel privat.
Atta vreme ct public este legat de sfera reprezentativ, relaia de tip
privat este exclus din sfera public. Familia, gospodria, ca spaii
private, sunt excluse de la sfera politic, se delimiteaz de ceea
nseamn expunere sau manifestare public. Public este un spaiu
deschis, iar privat un spaiu nchis. Deschiderea spaiului public spre
interesele civile conduce la o deschidere i la o regndire a acestora
din urm prin includerea privatului. De la o economie domestic
nchis, spaiul privat devine spaiu economic i este asimilat de spaiul
public. Economia casnic (domestic) evolueaz la o economie
deschis, public, politic. Publicul devine o parte a societii civile
(unde se reglementeaz drepturile i libertile civile, independent de
stat). Schimbul comercial este facilitat de aceast depire, deschidere
a spaiului privat prin dezvoltarea negustoriei, mai nti, apoi prin
dezvoltarea corporaiilor. Corporaiile la nceput, saloanele, cafenelele,
strada, apoi presa i parlamentul devin locuri publice, prin care se
marcheaz la nivel social aceast deschidere total a spaiului privat i
a contopirii spaiului privat cu cel public.35
Alunecarea din sfera guvernrii n cea a participrii prin apariia unor
grupuri autoreprezentate determin structurarea societii civile. Primul
lucru care afecteaz puterea suveran este schimbul comercial liber. n
secolul al XVII-lea, se face un salt ctre schimbul comercial corporatist
i apar primele companii. Interesele economice se separ (distaneaz)
de cele politice, i dezvolt propriile mecanisme de comunicare.
Secolul al XVIII-lea instaureaz sfera public literar ca fundament al
publicitii intereselor private burgheze. O dat puse n micare, aceste
mecanisme determin apariia unor noi practici, care se consolideaz n
decursul ultimelor secole mediatizarea
dezbaterii publice i
publicitatea de mas.
n sensul publicitar al secolului al XVIII-lea prin care publicitatea
definea ceea ce se supunea judecii publice , publicul reprezint
expresia raiunii colective, comunitare.36 Publicul dezbate n mod direct,
35
Ibidem, pp. 169 181. Concepia dialectic a lui Hegel i Marx despre societatea civil este fundamentat
pe determinarea economic a sferei publice n cadrul societii civile. La Hegel, societatea civil este
sinonim cu sfera public burghez, un spaiu corporativ, al intereselor proprietarilor, este o brgherlische
Gesselschaft. La Marx, care critic corporatismul hegelian, societatea civil devine o societate liber
administrat a persoanelor private, despovrat de relaiile politice care domin sfera privat a proprietarilor
burghezi.
36 Ibidem, p. 71.
34

controleaz i opineaz asupra intereselor persoanelor private care l

compun i care se constituie ntr-un for critic i politic, de sancionare a
actului de guvernare. El reprezint n mod egal interesele private,
inclusiv interesele familiei care a devenit unul din grupurile de interes
ale societii civile, a crei consolidare a fost facilitat de corporaii i de
pres instrumente de comunicare ce nu mai aparin statului. O dat
cu mass-ificarea publicitii, aceasta i pierde caracterul raisonneur,
devine publicitate de mas, form a consumului cultural de mas.
Construit i industrializat pe ideea accesului larg al cititorilor,
indiferent de determinarea economic sau social, presa de mas
depolitizeaz publicul. Altdat obiect al liberei polemici, dezbaterea
mediatizat devine obiect de procedur: Pe numitorul comun al aazisului human interest apare un mixtum compositorum de material de
divertisment, n acelai timp agreabil i accesibil, care substituie
tendenial ndreptirea realitii prin disponibilitatea de consum,
conducnd, mai degrab dect la uzul public al raiunii, la un consum
depersonalizat al plcerii de a te destinde.37
2.5. Obiectul Relaiilor Publice este opinia public.

Definit drept consens al personelor private reunite n grupuri de
interese, opinia public face obiectul practicii de comunicare a Relaiilor
Publice. Opinia public nu reprezint ns obiectul exclusiv al Relaiilor
Publice. Alte practici publicitare care au drept obiect opinia public, cum
ar fi jurnalismul, vizeaz, de asemenea, generarea unei opinii publice i
consolidarea unui tip de opinie. Discipline asociate Relaiilor Publice
utilizeaz opinia public, dac nu ca obiect specific, atunci n relaie cu
obiectul lor intern de activitate. Marketingul, de exemplu, se adreseaz
opiniei publice indirect, n asociere cu obiectul specific al acestei
practici economice, anume achiziia privat de produse i servicii.
Marketingul vizeaz imaginea publicitar i reflectarea ei n opinia
public, pentru care depune un efort de mediatizare instituional.
Dei derivate istoric din practica publicitar, Relaiile Publice nu pot fi
reduse la publicitate. n baza coninutului de judecat critic, Relaiile
Publice construiesc, n plus, strategii de obinere a unui acord public
inter-instituional. Grupurile se asociaz n interes reciproc, se implic
ntr-o relaie de ncredere, care presupune transparena informrii,
motivarea interlocutorului i raporturi de tip partenerial. Conform
definiiilor specialitilor, publicitatea rmne un proces de comunicare
unilateral sau, n ipostaze mai accentuat interactive, bilateral
asimetric.38 Publicitatea se concentreaz pe puterea de nelegere
politic sau numai psihologic a emitentului de opinie public. n
Relaiile Publice, construite printr-un proces de comunicare bilateral
37 Ibidem, p. 225.
38 Vezi James E. Grunig i Larissa A. Grunig Models of Public Relations and Communication n James
E. Grunig (ed.) Excellence in Public Relations and Communication Management, New Jersey, Lawrence
Erlbaum Associates, Inc., 1992, pp. 285-320.
35

simetric, emitem ipoteza unui parteneriat implicit; accentul nu cade

doar pe emitent, ci presupun o anumit reciprocitate a influenei
publice, acceptate de pe poziii deschise, de tip ctig (win- win).
Ce este opinia public? O list posibil de rspunsuri imediate ar
cuprinde, printre altele ce NU este opinia public, anume: prerea unei
colectiviti, prere general valabil; prerea majoritii; o reacie
polemic; vocea maselor; un rspuns; o reacie general; o dorin.
Dimpotriv, opinia public emite un acord care se obine asupra unei
diversiti de interese particulare, nu este doar o opinie individual
unic sau omogen. Atributul consensual, care definete opinia public
de la lansarea termenului n secolul al XVIII-lea, potrivit lui Habermas,
nu presupune un acord de tip opinie unic, ci implic un acord n
diversitate, un consens al unui grup de emiteni particulari. Din aceast
perspectiv, practicile consensuale trebuie nelese ca tipuri de acord
obinute ntr-o diversitate de interese.
Are opinia public o dimensiune polemic? Dup Habermas, care
deplnge masificarea opiniei prin mass-media contemporan i
pierderea caracterului critic i polemic direct, rspunsul este afirmativ.39
Dar polemica pleac de la o relaie de adversitate, de inegalitate ntre
locutori, genernd deseori efecte agresive. Dimpotriv, caracterul critic
al Relaiilor Publice presupune o relaie de egalitate, de tip partenerial,
nscris n sfera unor interese comune, asupra crora trebuie s se
obin o poziie de acceptare explicit. Argumentele lansate n
dezbatere se aduc pentru a consolida interesele comune, n schimb
polemica demonteaz argumentele celuilalt, i refuz premisele.
Strategiile persuasive de construire a mesajelor, centrate pe obinerea
mediatorului Acceptare n cmpul experienei cognitive a receptorului,
arat c numrul i puterea argumentelor (tipice mesajelor polemice)
nu au ntotdeauna un rol major n obinerea rspunsurilor cognitive,
nereuind s ajung la un acord al publicului receptor asupra problemei
semnalate. Polemica, utilizat ca incitator, n termenii lui J.-N.
Kapferer, poate avea influene pozitive asupra acceptrii mesajelor doar
n cazurile n care audiena este informat i apt s ofere anumite
rspunsuri la coninutul mesajului.40 Chiar dac avem n vedere un
oponent (un public ostil), prin persuasiune se urmrete revelarea
oponentului n raport cu poziia lui afirmativ (dar necontientizat) fa
de problema semnalat, calitatea lui de partener (nedeclarat). n Relaii
Publice, componenta polemic rmne, prin urmare, mai curnd o
opiune tehnic de construire a mesajelor , dect una strategic de
proces persuasiv.
Dac opinia public intenioneaz obinerea acordului n diversitate, cu
implicarea unei dimensiuni critice, putem numi opinie public expresia
39
Vezi anterior n text, p. 67.

Pentru o descriere a rspunsurilor cognitive de acceptare, vezi Reaciile cognitive la persuasiune, n
Jean-Nol Kapferer Cile persuasiunii. Cile de influenare a comportamentelor prin mass-media i
publicitate, Bucureti, comunicare.ro, pp. 156-177.
40
36

unui acord colectiv, prin care se obine recunoaterea i promovarea

aciunilor i a faptelor de interes comun.
Trei elemente definesc opinia public:
expresia unui acord colectiv (elimin ideea c opinia este o
sum de preri individuale) elaborarea unei decizii i
validarea ei de teri (instana critic se implic n luarea
deciziei). Deseori, mass-media poate intensifica obinerea
acestui acord.
formalizarea unei decizii publice publicurile sunt comuniti
decidente41, expresia deciziilor adoptate devenind norm
public. S precizm c un acord nu ofer o soluie general
valabil, ci reprezint rezultatul nelegerii dintre pri.
recunoaterea decizia se impune, este adoptat de grupuri
tere, devine transparent. Sondajele de opinie ne arat situaia
acordului (ponderea sa). Discursul public, cea mai veche form
de obinere a validrii prin recunoatere, demonstreaz puterea
credibilitii sursei n formarea opiniei publice.
Cea mai mic comunitate generatoare de opinie este grupul, asociere
de indivizi pe baza intereselor comune i care urmrete atingerea unei
inte comune. Teoretic, orice tip de grup este generator de opinie.
Generarea de opinie depinde de capacitatea instituional a grupului de
a-i impune interesele printr-o expresie colectiv i de a provoca un
rspuns. Practic, doar grupul considerat reprezentativ poate genera
opinie, chiar dac reprezentativitatea acestuia este astzi artificial
construit de mass-media. Un grup devine reprezentativ dac
interesele lui sunt revendicate i de alte comuniti. Grupul reprezint,
n acest caz, o anumit configuraie de interese generice. Pentru a
impune un grup reprezentativ, deseori se recurge la tehnici de
publicitate, prin asocierea unei personaliti sau a unui eveniment
public. Este construit o situaie sau o tem, n cadrul creia grupul s
poat vorbi despre o reflectare comun a intereselor sale. Acelai grup
relanseaz tema n colectivitate, spernd s obin un acord i un
anumit tip de recunoatere public (se creeaz un eveniment, o
demonstraie etc.). Pentru Relaiile Publice, grupul reprezentativ este
publicul, dup cum, n marketing, acelai grup reprezint un segment
de pia.42 Procesul de a genera opinie presupune transformarea
interesului pentru participare public n aciune public.43 Sub
dimensiunea activismului social, Relaiile Publice reprezint, aa cum
artam anterior, o for mai puternic dect publicitatea, care se
limiteaz la schia unui demers de participare public.44
41
James E. Grunig op. cit., p. 399: conform modelului sistemelor deschise, definirea publicurilor este
situaional i depinde de contextual n care se gsete sistemul organizaional, la un moment dat.
42
Ibidem, p. 128 i urm.
43
Componenta aciune este o parte a celui de-al treilea pas al procesului de Relaii Publice, respectiv
Comunicarea, celelalte trei fiind Cercetarea, Planificarea i Evaluarea. Vezi Scott M. Cutlip, Allen H. Center,
Glen M. Broom op. cit., despre Aciune i Comunicare n capitolul 12, n special pp. 404-409.
44 Campaniile publicitare provoac la aciuni precum achiziia de bunuri, adoptarea unei poziii politice,
schimbarea convingerilor, fr s iniieze cadrul sau s ofere direcia pentru o aciune social de schimbare.
37

Dei generate, uneori, de fapte de via privat, caracterul privat al

temelor publice nu se refer la persoane, nici chiar n situaiile n care
Relaiile Publice sunt destinate crerii biografiilor publice (vedete, lideri
politici etc.). Dei aparent Relaiile Publice au un grad mare de
subiectivitate i sunt mai puin tehnice dect publicitatea sau
marketingul, experiena individual fie i de corporaie nu face
obiectul campaniilor de Relaii Publice. Organizaia emitent nu
comunic dect ceea ce i intereseaz pe ceilali, anume publicurile
desemnate. Interesul individual trebuie convertit n interes comunitar.45
Este de subliniat, de asemenea, c nu orice rspuns public reprezint o
opinie public. Relaiile Publice dezvolt opinie public doar n situaiile
n care rspunsul de validare a intereselor de grup a generat un acord,
care va duce la decizie public. Reprezentanii grupurilor trebuie s
conving c problemele i interesele grupului sunt de fapt ale tuturor
celor implicai. Opinia n sine nu rezid ntr-o simpl prob public, ci
este rezultatul unui proces de dezbatere public, la finalul creia se
obine o recunoatere a probelor aflate n dezbatere. Fac excepie
anumite forme de publicitate corporatist, n care expresia interesului
comercial privat poate uneori dobndi autoritate public, chiar i fr s
fi generat opinie public, fr s fi obinut, prin urmare, o form de
legitimare a puterii ei publice reale.46
2.5.1. Opinie i zvon
Mai interesant n procesul de comunicare al Relaiilor Publice este
modul n care se ajunge la consens prin utilizarea unor mijloace de
comunicare care foreaz rspunsul publicului n direcia dorit. Este
cazul utilizrii zvonurilor.
Dac opinia public este condiionat istoric de dezvoltarea presei, la o
astfel de condiie se asociaz i ruda ei repudiat zvonul. Printre
primele gazete ocazionale, se aflau i aa-numitele (les) canards
prima aprut n 1529. Termenul canard nseamn zvon, tire
mincinoas, i a desemnat la nceputuri acele gazete care conineau
fapte diverse neobinuite, o pres de factur popular, plin de tiri
senzaionale, multe din ele inventate de jurnaliti.47
n cartea sa, Zvonurile, Jean-Nol Kapferer plaseaz apariia zvonurilor
la originea comunicrii n mas, definindu-le ca instrument de
Se consider c, o dat adoptat mesajul, schimbarea se declaneaz consecutiv acestuia.

45 Vezi Bernard Dagenais Campania de relaii publice, Iai, Ed. Polirom, 2003, p. 125. i urm: Pentru
preedintele unei companii care a fuzionat cu alta principala problem este s fac fuziunea rentabil, adic
s creasc cifra de afaceri i profitul noii entiti economice. ns el trebuie i s combine dou culturi
organizaionale diferite, s-i integreze pe acionari, pe angajai i pe clieni.
46 Situaie a unei companii care poate proba tiinific sau practic o anumit investiie, s spunem de
extindere a liniei de produs, dar trebuie s obin i recunoaterea publicurilor interesate publicului
consumatorilor, al acionarilor, al investitorilor i, eventual, al comunitii i al statului.
47 Jean-Nel Jeanneney op. cit., p. 21.
38

transmitere a informaiei din gur n gur (word of mouth) naintea

utilizrii pe scar larg a scrisului.48 Zvonurile nu reprezint un fenomen
patologic, o boal a comunicrii, ele constituie, dimpotriv un element
de relaionare, asigurnd echilibrul ntre grupurile care comunic.
Utilizarea zvonurilor este mai degrab condiionat din punct de vedere
etic. Ne ntrebm dac zvonul aduce beneficii sau prejudicii, face bine
sau ru publicului? Zvonul este mai ales condamnat pentru c relateaz
fapte neadevrate i conduce publicul la o stare de panic i confuzie.
Dar sunt situaii n care zvonul relateaz fapte reale, funcionnd, astfel,
ca un mod de aprare sau anticipare n raport cu evenimente pe cale s
se produc.
S ne gndim la urmtoarele situaii de producere a zvonurilor: se
produce un eveniment, cruia nu-i cunoatei cauzele; dispunei de
informaii pariale sau ambigue; ai trit anumite momente dificile i v
este fric s nu se ntmple din nou; nu putei protesta ntr-o situaie de
care depind interesele dumneavoastr imediate. n primul caz, dac
oamenii nu tiu de ce se ntmpl un anumit eveniment, au tendina s
fac presupuneri. De cele mai multe ori, cineva care are sau crede c
are mai multe cunotine despre faptul respectiv, sau care este pur i
simplu mai ndrzne, ncepe s spun de ce crede c se ntmpl
acest lucru. Vorba se transmite imediat, din gur n gur. n cel de-al
doilea caz, oamenii tiu anumite lucruri, dar parial. ntreaga
colectivitate ncepe s culeag informaii suplimentare, de la toate
sursele posibile. Toi dein toate informaiile, i toi le transmit mai
departe n cercurile lor de prieteni. Mai mult dect n primele situaii
semnalate, acum ar fi posibil ca anumite informaii s apar i n pres,
dac, de exemplu, un post de televiziune dorete s elucideze cazul. n
cea de a treia situaie, oamenii tind s acorde o importan particular
unor informaii care se leag de evenimente tragice sau neplcute din
viaa personal, anumite accidente, de exemplu. n acest caz, exist o
informaie, n mass-media sau discutat n grupuri de prieteni, pe
marginea creia oamenii construiesc ntmplri similare celor trite de
ei. n cel de-al patrulea caz, exist anumite evenimente la care oamenii
ar dori s ia parte pentru a le comenta, dar nu pot, pentru c nu exist
un cadru public n care s se exprime nu vor sau nu au ncredere s
se adreseze unui ziar, sau unui specialist, sau unei alte surse
informate. Ei culeg informaii din toate sursele, ncep s elaboreze
detalii i fapte despre eveniment, pe care nu le-au verificat i pentru
care nu au competena necesar emiterii unei judeci. Difuzarea unor
astfel de informaii se realizeaz prin plasarea lor n cercuri de
persoane care concentreaz aceeai tem. Aceste grupuri vor ncepe
s garanteze c faptele sunt autentice.
n Relaii Publice, zvonurile nu reprezint tehnica comunicaional de
baz, dei una dintre tehnicile orale cele mai eficiente este cea a
transmiterii interpersonale.49 Uneori, zvonul poate fi utilizat pentru
atragerea ateniei asupra unei probleme, atunci cnd nu exist un grup
48 Jean-Nol Kapferer Zvonurile, Bucureti, Ed. Humanitas, 1993, p. 26 i urm.

49 Dennis L. Wilcox, Phillip H. Ault, Warren K. Agee, Glen T. Cameron op. cit., cap. 22, pp. 523-526.
39

suficient de credibil s o susin. Zvonul folosete o surs necunoscut,

neidentificat, astfel c nimeni nu tie cine a rspndit informaia i, de
aceea, aceasta se poate multiplica i rspndi cu o vitez mult mai mare
dect n transmiterea controlat. Dei nu reprezint opinie public i se
definete ca un rspuns public lipsit de autoritate, zvonul extins
dobndete putere real de influenare n situaii de vid informaional i
poate, astfel, genera o pseudo-opinie, care trece drept garant al faptelor
publice relatate.
2.5.2. Public / publicuri
Publicul sau publicurile (engl. stakeholders) reprezint o instan
reglementativ. n raport cu statul, publicul legitimeaz puterea politic.
Instana reglementativ este o surs de putere a unei uniti colective, a
crei opinie se raporteaz la statu-quo, deinnd un rol important n
meninerea structurilor. Scopul afacerilor publice (engl. public affairs)
este acela de meninere a ordinii publice. Evoluia publicurilor ca
stakeholders, n sfera corporativ i a societii civile, centreaz atenia
acestora asupra structurilor n micare. Publicul reprezint o comunitate
care urmrete dinamica social, extrem de implicat n civilizarea
opiniei publice, efortul social este proactiv, comunicarea este bilateral,
simetric, productoare de noi teme sociale. Nu se urmrete o
configurare sau o meninere a ordinii colective, de stat, ci persuadarea
unor grupuri pentru admiterea lor n sfera intereselor publice. Aceast
sfer contractual, a schimbului, nu rmne numai a schimbului
economic, ci se constituie i ca o pia a schimbului cultural i simbolic
(cafeneaua i salonul literar din secolul al XVIII-lea dezvolt noi spaii
ale schimbului cultural, de ratificare public, care aparine acestui spaiu
civil de tip contractual).
n raport cu structurile societii civile, publicurile definesc interese
private, opinia public sancioneaz reprezentarea i recunoaterea
intereselor private (civile). Puterea public reprezint o instan nonreglementativ, de dezvoltare i de educare, publicul este interesat de
inovaie, de transformare social, i nu de meninerea statu-quo-ului.50
Evoluia Relaiilor Publice se asociaz cu o evoluie a rolurilor Relaiilor
Publice, care sunt departe de a-i menine caracterul exclusiv de
practic legitimizant. James E. Grunig i Jon White numesc diferite
roluri sociale ale Relaiilor Publice: rolul social pragmatic (n care pivotul
l constituie rezultatele definite de client), rolul social conservator (de
meninere a statu-quo-ului, de defensiv ideologic a capitalismului
liberal), rolul social radical (cel care determin schimbarea, care
introduce teme sociale noi n dezbaterea public), rolul social idealist
(definit la nivel academic i teoretic, o practic mai curnd de referin
pentru relaia ntre organizaie i publicurile ei), rolul social neutru (care
50 Roles of Worldviews in Public Relations n James E. Grunig (ed.) op. cit., pp. 50-54; vezi i K.
Sriramesh i Jon White Societal Culture and Public Relations, ibidem, cap. 22.
40

definete Relaiile Publice n termenii unei tiine sociale), rolul sociocritic (interesat mai curnd de consecinele negative ale practicii
Relaiilor Publice, printre care i abaterile etice).51
Cultura social i de corporaie modific natura publicurilor, care devin
tot mai fluide, imprevizibile, diversificate. Imaginea publicitar se
centreaz mai degrab asupra formelor de seducie dect a raionrii
publice ori a polemizrii ntr-o sfer public politic. Acest aspect
capt o importan mai mare o dat cu creterea ponderii celui de-al
treilea sector sectorul non-profit n sfera public.52 Spaiul publicitar
ca spaiu public devine el nsui o cetate n cetate. Tot ceea ce revine
Relaiilor Publice de tip politic (public affairs) este s se exercite n
continuare ca relaii de tip instituional i s susin efortul de tip raional
de a reglementa viaa public i de a obine opinia public. Dincolo de
acest efort, alte tipuri de programe de Relaii Publice, de tip social,
educaional, corporativ, financiar sau cultural, se dezvolt n structuri de
liber acces la sfera public, n structuri de participare i interes mutual,
mai degrab dect de legitimare a puterii de drept.53
2.5.3. Public / audien
Grupul sau comunitatea decident n raport cu interesele comunitare
ale unei instituii sau organizaii este (fr ndoial chiar i pentru simul
comun) publicul, termenul audien fiind mai greu de precizat. Dar, n
mod curent ne referim la situaii de comunicare public, de pild, la
adunarea n care se produce un discurs politic sau o manifestare
sindical , cei doi termeni sunt deseori utilizai ntr-o relaie de
sinonimie. n fapt, publicul i audiena (cei care audiaz) reprezint
acelai grup de persoane, aflate simultan n poziie de decizie
(influenare public) n raport cu temele lansate de vorbitori i n situaie
de receptori ai discursului, de asculttori. n acest din urm caz,
accepiunea dat termenului public este de grup de persoane reunite de
interesul pentru o anumit problem, fa de care se manifest afirmativ
sau negativ, n funcie de argumentare (n dimeniunea polemic) sau n
funcie de credibilitatea vorbitorului (n dimensiunea persuasiv).
Publicul definit ca adunare de auditori (sens n care intr n mod curent
n sinonimie cu audiena) este desemnat i prin termenul auditoriu,
care n latin (auditorium) desemneaz de fapt o sal de lectur sau de
audiere a unei conferine sau a unui curs. Termenul audien se
51 Despre publicurile anilor 90 din secolul trecut, vezi Dennis L. Wilcox, Phillip H. Ault, Warren K. Agee,
Glen T. Cameron op. cit., p. 239.
52 Philip Kotler, Alan R. Andreasen Marketing per le orga-nizzationi non-profit, Milano, Il Sole 24 ORE,
S.p.A., 1998, pp. 14-18 [titlul original n limba engl. Strategic Marketing for Non-Profit Organisations,
Prentice Hall Inc., 1996]; vezi i Scott M. Cutlip, Allen H. Center, Glen M. Broom op. cit., cap.16, pp. 520524.
53 Perspectiva marxist consider c Relaiile Publice susin coaliia dominant de putere n societate. Vezi
James E. Grunig i Jon White, n James E. Grunig (ed.) op. cit., p. 54.
41

specializeaz ns n evaluarea asculttorilor mass-media, caz n care

se vorbete de msurarea ratei de audien, i nu de public.
Dac aplicm definiia grupului restrns, publicul este ntr-adevr un
grup format din minimum cinci persoane, aflate n co-prezen i
interaciune constant, marcate de simultaneitate de timp i spaiu, care
mprtesc o experien semnificativ i durabil.54 Aceast experien
poate fi una de susinere ori combatere activ a unei anumite probleme
din aria de interes comun. Din aceast perspectiv, comunicarea
public i acord publicului un rol de decizie colectiv, de obicei prin
reprezentare, prin interese publice nelegnd i interese reprezentative
la nivel social. Grunig definete patru categorii de public, n funcie de
gradul de implicare social a acestuia: active (all-issue publics),
apatice (apathetic publics), specializate (single-issue publics) i
evenimeniale (hot-issue publics). 55 Publicurile-int (engl. target
publics) sunt acele publicuri active, capabile s influeneze n mod
direct activitile unei organizaii, ntr-o situaie dat. Ele sunt cele vizate
de programul de comunicare al unei organizaii i sunt selectate pe
baza anumitor criterii: demografice, geografice, psihografice (privitoare
la stilul de via), leadership (sunt grupuri care dein putere de
influenare public), poziie social, reputaie, afiliere instituional,
capacitate de decizie.56
Chiar dac n comunicarea public presupunem un receptor colectiv,
rolul publicului nu este, prin aceasta, mai puin important. Publicul este
departe de a fi o structur omogen. Pentru ctigarea ncrederii
publice se poate recurge la tehnici persuasive, dar i la propagand i
manipulare. Dup Alex Mucchielli, a influena nseamn a manipula
contextele situaiei pentru a crea sensul dorit, astfel c tehnicile de
influenare a publicului pot manipula contexte legate de norme (reguli
sociale care condiioneaz conduita n public), poziii (locurile ocupate
de interlocutori n comunicare, de pild, cea de autoritate), relaii
(raporturi stabilite ntre interlocutori n cadrul schimbului comunicaional)
i identiti (concepiile despre sine i despre lume ale vorbitorilor,
exprimate n comunicare).57 Utilizarea inteligenei emoionale este un alt
mod de a controla/influena publicul sau audiena. Relund teoria
inteligenei emoionale formulat de Peter Salovey i John D. Mayers,
Daniel Goleman se refer la clasificarea lui Salovey privind domeniile
de aplicare a capacitilor de control emoional, printre care i
manevrarea relaiilor, afirmnd c, finalmente, cei care exceleaz n
aceste abiliti se descurc bine n tot ceea ce nseamn interaciunea
pozitiv cu ceilali; acetia sunt adevrate vedete pe plan social.58
54 Definiie preluat i simplificat dup Pierre de Visscher Dinamica grupurilor restrnse (I), n Pierre de
Visscher, Adrian Neculau (coord.) Dinamica grupurilor. Texte de baz, Iai, Ed. Polirom, 2001, p. 23.
55 Vezi James E. Grunig i Fred C. Repper Strategic Management, Publics and Issues n James E.
Grunig (ed.) op. cit., p. 139; reluate n Scott M. Cutlip, Allen H. Center, Glen M. Broom op. cit., pp. 268269.
56 Ibidem, pp. 384-385.
57 Alex Muchielli Arta de a influena. Analiza tehnicilor de manipulare, Iai, Ed. Polirom, 2002.
58 Daniel Goleman Inteligena emoional, Bucureti, Ed. Curtea Veche, 2001, pp. 61-62.
42

n consecin, rolul publicului nu este unul pasiv, cu toate c o abordare

superficial ar putea s-l trateze n acest mod. Teoreticienii definesc, cu
toate acestea, anumite grupuri pasive, retrgndu-le ns rolul de
publicuri. Grunig vorbete de non-publicuri, denumind astfel entiti
amorfe, pasive.59 Din cele spuse pn acum se poate contura ideea c
exist dou ipostaze ale publicului: decident i receptor. n ceea ce
privete ipostaza de decident, aceasta caracterizeaz capacitatea
publicului de a se constitui n jurul unei aciuni comune, la care particip
i pe care o susine. Cea de-a doua ipostaz caracterizeaz, evident,
capacitatea publicului de a rspunde la o anumit informaie furnizat de
un emitor. Din clasificarea propus se poate nelege c numai ultima
ipostaz joac un rol n comunicarea public, deoarece scopul acesteia
este acela de a obine ct mai multe rspunsuri active ale publicului
receptor. Cu toate acestea, rolul de decident al publicului nu trebuie
ignorat, deoarece de foarte multe ori discursurile publice sunt inute
tocmai pentru a convinge un public de justeea cauzei susinute sau,
dimpotriv, pentru a-i demonta anumite convingeri.
De vreme ce prin comunicare public nelegem transmitere nu numai
oral, ci i scris (corespondena de afaceri, ziarele i revistele) sau
vizual (afie, panouri, fotografii etc.), diferite categorii de cititori fac
parte, de asemenea, din publicul receptor, iar n raport cu formele de
comunicare mediatizat alctuiesc, n acelai timp, un auditoriu i un
public.
Audiena mijloacelor de comunicare audio-vizual prezint un interes
secundar n raport cu rolul ei de decident public. Dei n raport cu
transmisiile acestor media (radio, televiziune i, n ultimii ani, Internet)
audiena este evaluat prin timpul pe care receptorii l acord vizionrii
unui program sau staionrii active pe un website, aceast poziie
marcheaz mai curnd accesarea i, eventual, stocarea (memorarea)
de informaii, i nu neaprat evaluarea i validarea acestora. Chiar i n
situaiile de interactivitate, n care audienii se afl n direct, relaia de
comunicare nu dobndete caracterul simetric necesar definirii unui
acord public. Relaia se definete bilateral, dar asimetric.60
Din perspectiva evoluiei audienelor n ultimul secol, asistm la doi
timpi ai apariiei Relaiilor Publice:
a) o audien (public) relativ omogen, neorientat i
dispersat, a crei atenie este captat prin eveniment de
pres: circul, spectacol plebeu tipic trgurilor sau blciului
devine afacere publicitar prin Phineas. T. Barnum,
59 James E. Grunig i Fred C. Repper Strategic Management, Publics and Issues n James E. Grunig
(ed.) op. cit., p. 145.
60 Procesele de comunicare n Relaii Publice sunt bilaterale i simetrice dac scopul este nelegerea
mutual ntre organizaie i publicurile-int. Relaia de comunicare este bilateral i asimetric ori de cte ori
se urmrete influenarea opiniei i schimbarea atitudinilor publicurilor-int n sensul dorit de organizaie. Un
proces de comunicare bilateral simetric poate fi considerat un joc cu sum non-zero sau nenul, n care
ambele grupuri sau organizaii aflate n relaie pot ctiga, dac joac cinstit. Vezi supra p. 24 i nota 14,
despre jocul cu sum nenul n scopul cooperrii, ilustrat prin deciziile colective de tipul dilema
prizonierului.
43

personajul care introduce pseudo-evenimentul n practica de

pres i creeaz prima linie de Relaii Publice n divertisment,
mai ales prin turneul european al piticului Tom Degeelul,
supranumit, din raiuni publicitare, Generalul Tom. Evenimentul
de pres rmne o recomandare pentru organizaiile care
opereaz n sectorul non-profit, caz n care tehnica
evenimentului de pres are funcia de mediere public, i nu
de simplu diseminator de informaie n mas.61
b) audiene (publicuri) diversificate, cu interese specifice,
active i informate, a cror atenie este reinut prin
informare i consiliere: practica de consiliere publicitar,
dezvoltat la nceputul secolului al XX-lea, ajut organizaiile s
obin susinerea grupurilor de interes (stakeholders) i s
previn crizele de ncredere.
2.6. Lucrare de verificare (evaluare parial)

Pe baza bibliografiei recomandate n programa cursului i a explicaiilor
din cursurile tutoriale, redactai o lucrare de 4 5 pagini n care s
analizai diferitele accepiuni ale conceptului opinie public utilizat n
domeniul relaiilor publice.
2.7. Bibliografie
Bernays, Edward Cristalizarea opiniei publice, Bucureti, Ed.
Comunicare.ro, 2003.
Habermas, Jrgen Sfera public i transformarea ei structural,
Bucureti, Ed. Univers, 1998.
Habermas, Jrgen Morale et communication, d. du Cerf, 1986,
republicat de Champs-Flammarion, 1999.
Kapferer, Jean-Nol Zvonurile, Bucureti, Ed. Humanitas, 1993.
Kapferer, Jean-Nol Cile persuasiunii. Modul de influenare a
comportamentelor prin mass-media i publicitate, Bucureti,
comunicare.ro, 2002.
OSullivan, Tim; Hartley, John; Saunders, Danny; Nontgomery, Martin;
Fiske, John Concepte fundamentale din tiinele comunicrii i studiile
culturale, Iai, Ed. Polirom, 2001.
Wilcox, Dennis L.; Ault, Phillip H.; Agee, Warren K.; Cameron, Glen T.
Public Relations. Strategies and Tactics, Addison-Wesley Educational
Publishers, 2000.
Wilson, Stan Le Roy Mass Media/Mass culture. An Introduction,
Updated 1993 Edition, McGraw-Hill, Inc., 1993.
61
Vezi Philip Kotler, Alan R. Andreasen op. cit., p. 614.
44

U3: Argumente pentru o tiin a relaiilor publice

ARGUMENTE PENTRU O TIIN A RELAIILOR PUBLICE
Cuprins
Pagina
3.1 Obiectivele unitii de nvare nr. 3
45
3.2 Aspecte metodologice
46
3.3 Relaiile Publice - elemente de epistemologie
48
3.4 Relaiile Publice - rezultat al hibridrii tiinifice.
51
3.5 Relaii Publice - tiin revoluionar.
56
3.6 Relaiile Publice - o art a seduciei?
60
3.7 Bibliografie
63

La sfritul parcurgerii informaiei studenii:
vor fi capabili s interpreteze i s expun principalele argumente tiinifice

pentru definirea relaiilor publice ca disciplin socio-uman.
45

3.2. Aspecte metodologice

Indiferent de metod, admiterea unei practici sociale a Relaiilor Publice
a devenit un loc comun pentru profesioniti. Dar de ce o tiin a
Relaiilor Publice? La nceput, a fost nevoia de explicaie a profesiei
Relaiilor Publice, o profesie care atrage n ultimii ani din ce n ce mai
muli candidai, pe care din ce n ce mai multe instituii o practic, care a
ptruns pe piaa romneasc mai mult din aspiraia de sincronizare
dect sub presiunea unor reale modificri interne i care a evoluat n
pofida inconsistenei fondului autohton. Acum zece ani, nimeni nu
vorbea despre Relaii Publice. n momentul de fa, crile i vorbitorii
se nmulesc, dar prezena lor rmne timid n ncercri originale.
Practica se diversific, fundamentele rmn ns n continuare obscure.
Se admite o tiin a comunicrii, susinut de tiinele limbii i de
evoluia limbajelor artificiale, dar nu i de o tiin a Relaiilor Publice,
diferit de acestea. Nu ntmpltor, cele dou discipline sunt prezente
ntr-un tandem academic Comunicare i Relaii Publice , ca i cum
prezena comunicrii ar fi cea chemat s compenseze absena
conceptului n Relaii Publice i s le nnobileze. Preocuparea
specialitilor pentru comunicare integrat, i nu pentru Relaii Publice,
chiar dac vine din raiuni ideologice mai mult dect tiinifice, rmne
i ea un simptom al lipsei prestigiului tiinific al Relaiilor Publice.1
Multor practicieni li se pare c au devenit cunosctori, fr s fi neles
foarte bine ce tiu cu adevrat. Pare c, aa cum arat nsi istoria
Relaiilor Publice, practica se dezvolt n pofida nelegerii ei teoretice.
A face teoria Relaiilor Publice nseamn pentru muli teoria practicii
Relaiilor Publice.2 ntr-adevr, ce poate fi mai descurajant dect a
ncerca inutil s faci o tiin dintr-un meteug, cruia deja cu greu poi
s-i identifici natura i manifestarea: s fie vorbire sau limbuie,
miestrie sau tehnologie? Demersul este cu att mai greu, cu ct
practicienii rezist: un bun practician al Relaiilor Publice, ca i un bun
chirurg, are cel puin o intervenie de succes. Cine nu practic, n lturi!
Denunul e relativ. Practicienii pot face proba unei intervenii de succes,
dar nu sunt suficieni cei care tiu s-i fundamenteze succesul; sunt i
mai puini cei care l generalizeaz. Finalmente, un bun practician al
Relaiilor Publice rmne un observator de finee al fenomenelor
1 Conotaiile negative ale PR sunt generate de asocierea practicilor de comunicare politic cu propaganda,
dezinformarea i manipularea opiniei publice.
2 Cf. Doru Pop op. cit. Autorul nu fundamenteaz tiinific Relaiile Publice, dar admite o teorie a practicii
Relaiilor Publice i vorbete despre influena unor tiine, a psihanalizei, de exemplu, asupra Relaiilor
Publice sau despre aplicarea definiiilor sociologice n Relaii Publice. Ali autori, inclusiv grupul lui James E.
Grunig, reprezentnd IABC (International Association of Business Communication), admit Relaiile Publice
ca disciplin de management al comunicrii organizaionale.
46

sociale i un analist, ceea ce l face un bun consilier al oricrei practici

de succes.
Sunt Relaiile Publice o tiin i, dac sunt, n ce const modelul lor
epistemic? Din efortul de a descoperi fundamentele Relaiilor Publice sa nscut ideea unei modelri interdisciplinare, care, orict de
pretenioas ar prea, poate s adune mai multe ntrebri
ntemeietoare sub acelai demers: 1) ce tip de disciplin social
reprezint Relaiile Publice; 2) care sunt influenele i sursele
disciplinare exterioare Relaiilor Publice, dar n aceeai msur
integratoare pentru aceasta; 3) n ce msur Relaiile Publice, ca
disciplin autonom, reintegreaz alte discipline sociale. ntrebri care
conduc la formularea a trei ipoteze, de la care pleac demersul de fa,
anume:
1) Relaiile Publice sunt o disciplin social, generat de o practic de
comunicare social, determinat de contexte definibile istoric sau
metodologic. Ca tip de aplicaie sau practic, Relaiile Publice acoper
domenii diferite de intervenie tiinific, acionnd ca un convertor, o
disciplin modelatoare n cadrul practicilor de comunicare public, care
transform structurile i formele de comunicare n instituii publice.
2) Relaiile Publice se dezvolt ca tiin hibrid n cmpul tiinelor
sociale, puternic influenate de discipline fundamentale precum
sociologia sau antropologia cultural, asimilnd din surse tiinifice
variate instrumente disciplinare diferite i acionnd ca o disciplin de
grani, cu puternic caracter novator. Departe de a fi un simplu recipient
interdisciplinar al tiinelor sociale, Relaiile Publice sunt un integrator
disciplinar, o tiin nou care genereaz, la rndul ei, metodologii noi,
cu caracter hibrid, avansnd astfel noi modele disciplinare de grani,
cum ar fi managementul evenimentelor publice.
3) n ultimul rnd, dar nu mai puin important, Relaiile Publice sunt o
disciplin a crei dezvoltare provoac o mutaie la nivelul tiinelor
sociale, lanseaz un domeniu nou de cunoatere, care conduce la
modelare social i la o nou paradigm tiinific. Sunt inginerie
comunicaional, dar i instrumentaie conceptual i metod.
Pe baza acestor trei ipoteze, modelarea3 interdisci-plinar a Relaiilor
Publice reprezint:
1) abordarea sistematic a construciei practicii Relaii Publice din
perspectiv interdisciplinar;
2-3) abordarea de tip epistemologic a Relaiilor Publice, respectiv
construirea cmpului tiinific al domeniului prin conceptualizarea
Fiind date dou accepiuni ale modelrii, respectiv:

modelare = prelucrare, organizare, structurare, perfectare a structurii
model = structur, configurare, sistem, gestalt
47

anomaliilor de cunoatere din tiinele sociale i admiterea unei

revoluii tiinifice 4.
3.3. Relaiile Publice elemente de epistemologie.

Fundamentarea Relaiilor Publice ca tiin comunicaional poate fi
plasat n a doua jumtate a secolului al XX-lea, moment n care, cel
puin n S.U.A., Relaiile Publice sunt introduse i ca disciplin
academic. Pn la cristalizarea Relaiilor Publice ca tiin, exist
condiii ce favorizeaz sau limiteaz apariia lor. Ivy Lee ncearc s
introduc Relaiile Publice ca practic public i corporativ, dar tiina
Relaiilor Publice i se datoreaz lui Edward Bernays, ale crui dou
cri Cristalizarea opiniei publice (1923) i Ingineria consensului
(1955) lanseaz Relaiile Publice ca disciplin social, avnd ca obiect
de studiu construirea opiniei publice. Lui Rex Harlow i se datoreaz
impunerea Relaiilor Publice ca disciplin academic, primul lui curs la
Universitatea Standford debutnd n 1939. Tot el fundeaz, n acelai
an, Societatea American de Relaii Publice, iar n 1952 lanseaz
primul jurnal specializat n Relaii Publice Social Science Reporter.
Disciplina ajunge s fie adoptat n Europa abia n perioada postbelic.
Cel considerat a fi printele introducerii Relaiilor Publice franceze,
Louis Matrat, a considerat practica Relaiilor Publice o practic de tip
managerial i corporativ, urmnd ndeaproape elementele de Relaii
Publice nord-americane.5 n Lorena, la Universitatea Nancy II sunt
introduse Relaiile Publice ca disciplin a tiinelor comunicrii n 1970,
din iniiativa lui Louis-Phillipe Laprvote, care continu i amplific
pledoaria pentru un studiu tiinific al Relaiilor Publice franceze.
n ce privete fundamentarea tiinific, ea rmne n Frana apanajul
cercetrilor asupra tiinelor informa-ionale i ale comunicrii (Sciences
de lInformation et de la Communication SIC), care debuteaz, de
asemenea, n anii 70, fiind relansate n anii 90, sub denumirea de
noua comunicare, de studiile de psihologie social de la Palo Alto. n
cartea sa de epistemologie a SIC La nouvelle Communication , Alex
Muchielli trece n revist principalele modele tiinifice de cercetare a
fenomenelor de comunicare, grupate n cele dou poziii epistemologice
fundamentale: poziii explicative, fundamentate pe demersuri pozitiviste
sau ipotetico-deductive, i demersuri interpretative, fundamentate pe
demersuri subiective sau empirico-inductive. La rndul lor, aceste
demersuri globale genereaz demersuri epistemologice specifice:
constructivismul, relativismul i sistemismul, pe care autorul le
Accepiunea tiinei de mutaie sau revoluionare este preluat dup teoria clasic a lui Thomas S. Kuhn
din Structura revoluiilor tiinifice, Bucureti, Ed. Humanitas, 1999, n care revoluia tinific reprezint,
printre altele, o dislocare a cadrului conceptual prin care oamenii de tiin vd lumea (p. 174).
5
Vezi Tatiana Lebedeva Arta de a seduce, Iai, Institutul European, 1999, pp. 34-35.
48

analizeaz, mai departe, n dou ipostaze

constructivismul relativist i sistemismul.6
distincte,
anume
Sub influena colii de la Palo Alto, majoritatea cercetrilor de

comunicare integrat plaseaz analiza faptelor de comunicare sub
unghi sistemic, ncercnd s compun o interpretare de fapte i de
fenomene determinat contextual i relaional. Comunicarea este privit
ca un proces interacional, cu finalitate transformatoare, grefat pe
situaii de participare i de inter-influenare dinamic.
Dac faptele de Relaii Publice sunt fapte de comunicare, concepute,
aa cum spune acelai Alex Muchielli, ntr-o art de a influena7,
atunci acest demers este cel propriu. Relaiile Publice s-ar nscrie,
astfel n cadrul paradigmei comunicaionale ale anilor 90 , ntr-un
demers sistemic, semiotic i contextual, fundamentat pe modelarea a
apte contexte generatoare:
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
contextul expresiv al identitii actorilor;

contextul cultural de referin la norme (colective);
contextul poziiilor actorilor;
contextul social relaional imediat;
contextul temporal;
contextul spaial;
contextul fizic i senzorial.8
Dei aceste eforturi de conceptualizare a SIC nu plaseaz explicit

Relaiile Publice ntr-o paradigm tiinific, fie ea social sau
comunicaional, Relaiile Publice fiind considerate n Frana mai
curnd o practic organizaional dect o tiin comunicaional n
sine, unele dintre exemplele date de Alex Muchielli n Arta de a
influena sunt subiecte de Relaii Publice. Unul dintre cazurile
semnalate de autor pentru enunarea manipulrii prin contextul relaiilor
este cel al unei firme de brokeraj (E. J. Edwards) care dezvolt o
politic de comunicare intern pentru fidelizarea angajailor. Cazul ar
putea fi asimilat unor Relaii Publice interne sau relaii cu angajaii, n
care firma le transmite constant acestora valorile de baz ale
organizaiei, ncurajndu-i astfel s adopte elementele de identitate
colectiv.9
n ciuda asocierii constante cu marketingul, Relaiile Publice nu prezint
caracterul unei discipline economice. Sunt ns, att istoric, ct i
metodologic, suficiente argumente pentru a le situa n cmpul tiinelor
sociale. Pentru determinarea condiiei lor epistemologice, vom urma
Alex Muchielli La nouvelle communication. Epistemologie des Sciences de lInformation-Communication,

Paris, Armand Colin/HER, 2000, cap. 2, pp. 35-54
7
Idem Arta de a influena. Analiza tehnicilor de manipulare, lucr. cit.
8
Ibidem, cap. 2, pp. 27-59. Ediia original LArt dinfluencer. Lanalyse des rechniques de manipulation
apare n 2000, la Armand Colin/HER. Cele apte contexte vor fi reluate n La Nouvelle communication (vezi
nota 99), la pag. 153.
9
Ibidem, pp.101-107.
49

dou modele: cel al mutaiei paradigmatice produse de tiina

revoluionar, dup Thomas Kuhn, i cel al hibridrii.10
Teoria progresului tiinific elaborat de Kuhn ne solicit mai nti
atenia datorit sensului diferit al termenului paradigm utilizat de
autor. Mai mult dect o structur sau un model, o paradigm reprezint
la Kuhn o comunitate epistemic, un ansamblu de convingeri i de
valori mprtite de membrii unei comuniti tiinifice, acordul
conceptual exprimat de un grup de oameni de tiin asupra unui numr
de teorii i modele, urmate de toi. O paradigm este deci cadrul
conceptual n care evolueaz tiinele n mod normal, adic prin
acumulare, prin structurare tip puzzle. Demersul paradigmatic prezint
o evoluie colectiv i lent a tiinei normale, prin care progresul
tiinific se obine pe calea unei ntoarceri continue la lucrurile prezente.
Ideea de progres reprezint mai curnd aprofundarea tradiiei, a
demersului metodic central i de prestigiu, o form de nvare prin
recuperare. Aceste structuri i opune Kuhn un alt model, cel al inovaiei
de tip revoluionar caracterizat prin ruptur, discontinuitate i
individualism. Mutaia tiinific este precedat de criz i de
emergena unei noi structuri, de ruptur, de contraexemplu. Ilustrrile
lui Kuhn sunt luate din tiinele naturale chimie, astronomie, fizic:
Copernic a vzut contraexemple acolo unde majoritatea celorlali
urmai ai lui Ptolemeu vzuser doar puzzles n confruntarea dintre
observaie i teorie.11 Criza o dat instalat este urmat de nlocuirea
paradigmei vechi cu una nou.
Dogan i Pahre12 discut un mod de difuziune a inovaiei care apare, n
general, n marginea cmpului tiinific. Emergena noului nu afecteaz
corpul central de concepte, apare ntr-o zon conceptual secundar.
Cea de a doua ipotez a lor formuleaz caracterul cumulativ i colectiv
al progresului tiinific (indiferent la dihotomia lui Kuhn). Ei
argumenteaz ncorporarea n cmpul tiinelor formale, pozitive, a
observaiilor teoretice minore ale unei comuniuni mai largi de
cercettori, observaii care vor conduce, n timp, n mod dialectic, la
emergena unor concepte i metode noi. Rezult c inovaia este, de
fapt, un model colectiv i de continuitate. Conform celei de a treia
ipoteze, noi cmpuri tiinifice apar prin interpenetrare, interferen,
conjucie conceptual, i nu prin disjuncie, n marginea cmpului
conceptual, ceea ce provoac apariia unor noi cmpuri hibride,
interdisciplinare. Acest fenomen este continuu i se adncete pe
msura accenturii relativismul tiinific contemporan.
Ce fel de tiin social ar fi Relaiile Publice, dac ar urma una sau alta
dintre cele dou tipuri de emergen tiinific? n ce forme se produce
aceast nou apariie tiinific? Este o tiin revoluionar sau o
10 Thomas S. Kuhn op. cit., vezi nota 97.

11 Ibidem, p. 150.
12 Mattei Dogan i Robert Pahre Noile tiine sociale. Interpenetrarea disciplinelor, Bucureti, Ed.
Academiei Romne, 1993.
50

tiin hibrid? i la limita cror paradigme tiinifice se instaleaz o

tiin a Relaiilor Publice, conform modelului hibridrii?
3.4. Relaiile Publice rezultat al hibridrii tiinifice.

Primul lucru pe care-l constatm n modelul de difuziune este faptul c,
ntr-o posibil dispersie a tiinelor sociale formale, apariia Relaiilor
Publice este generat de schimbarea obiectului tiinific, i nu a
metodologiei. ntr-o posibil evoluie de la antropologie i sociologie la
Relaii Publice, conceptele de baz din disciplinele formale se
redefinesc i dobndesc alte accepiuni n noua tiin. Dac am lua
doar termenul de comportament, sensul lui antropologic este legat de
civilizare i civilizaie, sensul sociologic de relaie i de norm, sensul
lui n comunicarea public i Relaii Publice de rspuns la discurs.
Disciplinele formale sunt acele discipline ale cror cmpuri tiinifice
conceptuale sunt pe deplin formalizate (ntemeiate din punct de vedere
epistemologic). Dac am adopta modelul dispersiei disciplinare pentru
emergena Relaiilor Publice ca tiin, trei discipline formale anume
filosofia, retorica i antropologia ar fi supuse unor dispersii n urma
crora ar fi fost favorizat apariia noii paradigme, ca tiin social
interdisciplinar:
a) ideea de opinie se fundamenteaz n marginea conceptului de
discurs, concept care face obiectul unor discipline de tradiie
filosofia i retorica. Disciplina formal care trateaz problemele
discursului i ale adevrului exprimat public este filosofia,
tiin primordial a tiinelor, creia i datorm n Relaiile
Publice concentrarea n expresie public a unei idei pe care un
emitent credibil i autoritar o lanseaz spre obinerea unei
validri publice. Datorm maieuticii (i dialecticii) tehnica de
naintare discursiv ctre adevr, iar polemicii, strategia
argumentrii contradictorii ctre fixarea opiniei, ambele
regsite azi n interviu, dezbatere public, talk-show, discuiipanel etc.
b) asociat i chiar anterior conceptului de discurs, conceptul de
limbaj i chiar acela de cuvnt, rostire, limb, provin, de
asemenea, din retoric, disciplin care are ca obiect discursul
persuasiv i drept practic oratoria, acoperind altdat
indistinct ceea ce azi desprim la nivel de obiect i de metod
n comunicare verbal i non-verbal.
c) Modelul de interaciune simbolic se regsete prima oar n
antropologia cultural, definirea structurilor sociale n
societatea modern n sociologie, tiine care se ocup cu
studierea fenomenelor sociale moderne i care pot fi
considerate deja discipline sociale de gradul al II-lea, ele nsele
derivate din filosofie.
d) din sociologie i psihologie, mai ales datorit reconsiderrii
comportamentului uman n grupuri i colectiviti, se desprinde
51

psihologia social creia i datorm, prin Gustave Le Bon,

prima analiz a mulimii (masei), de la 189513 , disciplin
aparinnd deja rangului al treilea al disciplinelor sociale
aprute prin hibridare.
e) managementul, care apare la nceputul secolului al XX-lea,
reprezint i el o mutaie fa de o disciplin formal ca
sociologia, prin emergena teoriilor de organizare i conducere
tiinific a organizaiilor industriale.
Relaiile Publice ar putea fi considerate, conform acestui model, o
disciplin de rangul al patrulea, ea nsi supus hibridrii i
generatoare de discipline noi, fie prin restructurare metodologic aa
cum este cazul evoluiei Relaiilor Publice n comunicarea integrat de
afaceri (integrated business communication sau integrated marketing
communication) , fie prin specializare prin autonomizarea unor
subcmpuri disciplinare, precum relaii guvernamentale, relaii cu
angajaii, relaii cu mass-media sau relaii financiare (investor
relations). Dispersia disciplinar continu n baza acestui model,
genernd, n consecin, i o mutaie de tip terminologic. Asistm n
continuare la apariia unor noi discipline, toate aceste tiine continund
s se afle n dispersie, din nevoia permanent de specializare i
diversificare metodologic.
Adopia celor dou forme de inovare se face att prin modelul difuziunii,
ct i n structura de puzzle a tiinelor normale, n care impunerea
inovaiei presupune acceptarea acesteia de ctre comunitatea
oamenilor de tiin. Cmpurile de cunoatere se sparg n uniti
specializate, legitimate de o comuniti tiinifice distincte.
Universitile americane reprezint, n anii 50 primele comuniti
tiinifice care adopt poziia noii tiine a Relaiilor Publice (vorbim de o
consensualitate de tip academic). n alte situaii, chiar i n Europa,
unde am discutat anterior cazul Franei, Relaiile Publice sunt adoptate
de un consoriu de companii i oameni politici prin Casa de sticl14
i mai apoi prin universiti. Astzi, Relaiile Publice evolueaz n forme
electronice, ca reea virtual de comunicare i de relaionare.
Paradigma electronic e-PR sau web PR reprezint o nou hibridare
disciplinar. n ce msur este acest nou spaiu el nsui generator de
noi discipline ?
De ce hibridare? Hibridare este un termen mai util dect cel de
interdisciplinaritate, care nu explic fenomenul intern al apariiei unui
nou cmp conceptual. Hibridarea reprezint un model de dezvoltare
transdisciplinar, mai curnd dect unul de natur interdisciplinar.
Autorii pleac de la ipoteza transgresrii realitii tiinifice i ntemeierii
unui cmp tiinific nou, dar care datoreaz nc disciplinei formale din
care a derivat o serie de achiziii. Modelul nu este cronologic, ci
13
14
Gustave Le Bon Psihologia mulimilor, Bucureti, Ed. Anima, 1990.

Tatiana Lebedeva op. cit., pp. 30-31.
52

metodologic, mai ales cnd discutm despre

metodologic sau despre mprumutul de metode.
transgresarea
Prima form de transfer dinspre relaiile sociale spre Relaiile Publice

const n mprumutul metodelor cheie: ancheta, observaia
participativ, metodele formale (printre care, modelarea matematic),
metoda experimental (utilizat mai mult de psihologia social). La
nivel experimental, ancheta rmne una dintre metodele aplicate cel
mai frecvent n marketing i n Relaii Publice. Alte metode sunt
introduse n cercetarea pre-campanie (de exemplu, metode statistice,
modele matematice de modelare a spaiului social). Metodele de tip
statistic, care se bazeaz pe cercetare i pe analiza comportamentului
public, migreaz dinspre economie. Modelele matematice intr n
matematica economic, apoi n tiinele sociale, n tiinele politice, apoi
n Relaiile Publice. Metodele venite dinspre lingvistic i tiinele limbii
privesc construcia de discurs, construcia textului, aspecte legate de
norm i abatere n utilizarea limbajelor, precum i n analize de tip
semiotic pentru analiza de imagine.
Nucleul conceptual al tiinelor migreaz. Apariia noutii orienteaz
cmpul tiinific spre o continu redefinire i provoac, n cele din urm,
modificarea obiectului acestuia (de exemplu, sociologia, care deriv din
filosofia vieii sociale, migreaz n alte discipline, n sociologii
specializate).
Relaiile Publice migreaz la rndul lor, multiplicndu-se n varieti
tiinifice, aspect evident la o analiz terminologic. n englez ntlnim
urmtorii termeni: corporate communication pentru comunicarea
organizaional; employee communi-cation pentru comunicare cu
publicul intern, respectiv angajaii; marketing public relation pentru
activitile de marketing care utilizeaz mijloacele Relaiilor Publice
pentru a-i face cunoscute produsele comerciale. La nceputul secolului
al XX-lea, s-a vorbit despre opinie public ca despre un model de
inginerie social, instrumentat de dinamica reprezentrilor sociale.15
Capitol central de investigaie al psihologiei sociale (psihologia
grupurilor), reprezentrile sociale constituie modelul mental al vieii
sociale. Percepiile vieii colective sunt generate de ctre fiecare grup,
iar n Relaiile Publice aceast percepie public, generatoare de
expresie public i de imagine, devine esenial. n definirea
publicurilor, nu sunt suficiente datele economice sau demografice.
Fenomene precum atribuirea, rspunsul cognitiv, aspiraia sunt
determinante pentru viaa publicurilor i pentru dinamica relaiei publice.
Nu ntmpltor, Relaiile Publice de eveniment sunt create acum un
secol pentru a construi o stare de ncredere, de bine social, pentru a
contracara barierele de grup. Este evident c Relaiile Publice sunt un
15
Adrian Neculau (coord.) op. cit., pp. 23-119; n aceast prim parte sunt tratate elementele
reprezentrilor sociale, precum i modelele de atribuire, discutate mai sus, ca i manifestarea memoriei
sociale, alctuind un sistem de referin prin care grupurile se raporteaz i i pot evalua, n timp, la propriile
experiene.
53

hibrid de natur metodologic, nscut din tiinele sociale i economice,

acestea din urm limitndu-se la studierea caracterului global al
consumului. Consumatorul contemporan evolueaz ns ca persoan
social, din simplu achizitor, el i dezvolt comportamentul prosocial i
etic, manifest aspiraii mai mult dect nevoi, exprim o anumit
apartenen de grup, particip la viaa public i chiar schimb natura
consumului nsui, de la consumul de produs la consumul de marc.16
Privit ca o art a seduciei, publicitatea accentueaz modul n care
consumatorul i imagineaz consumul mai mult dect achiziia i
consumul n sine. Consumatorul tipic contemporan nu mai devoreaz
produse, ci imagini, nu mai msoar producia de bunuri, ci industria de
divertisment (i de petrecere a timpului liber, n general). Prin conceptul
de investiie, nvarea i formarea (profesional) sunt vzute ca
investiii pe toat durata vieii (lifelong learning).17 Societatea
postcapitalist se definete ca societate a cunoaterii, n care
cunoaterea devine resursa-cheie aplicare a cunoaterii la
cunoatere , n raport cu resursele tradiionale ale capitalismului de
producie respectiv munca i capitalul.18
n specializarea Relaiilor Publice, derivaiile politice sau economice
sunt mai mult sau mai puin accentuate. n domeniul practicilor politice,
Relaiile Publice sunt asociate cu instituii de comunicare politic,
precum propaganda.19 Asociate informrii publice i guvernrii civile,
Relaile Publice devin public affairs, avnd n centru rezolvarea
problemelor publice, de interes cetenesc. n general, modelul de tip
anglo-saxon este mai aproape de o metodologie n derivaie
economic,
explicndu-se astfel natura corporatist a Relaiilor
Publice, accentul acestora pe metodologia mediului organizaional,20
precum i insistena asupra componentei de consum, pe deciziile
consuma-torului considerate forme de investiie public. Alte modele
europene (Frana, Romnia) se dezvolt din rdcinile politice ale
Relaiilor Publice i investigheaz domeniul afacerilor (problemelor)
publice de tip public affairs ca dovad, insistena asupra unor tipuri de
campanii publice legate de reaezarea cmpurilor de putere. Pn i n
ipostaza de consum aa cum se ntmpl, de pild, n analiza unui
16
Vezi supra, Tema I, pp. 28-33.

Conceptul de LLL, ca nou form de luminism contemporan, l-am dezvoltat prima dat n eseul
Learning Challenges for Social Inclusion in Transition Countries n Society and Learner in Transition,
Workshop Reader, FP5 Thematic Network Towards the European Society. Challenges for Education
and Training Policies and Research arising from the European Integration and Enlargement, Cesky Krumlov,
Czech Republic, 24th- 25th March 2003.
18
Peter F. Drucker Post-Capitalist Society, Harper Business, Harper Collins Publishers, Inc., 1993, cap I
From Capitalism to Knowledge Society, pp. 19-47.
19
Propaganda, mai ales folosit la plural propagande, aa cum se afl la Jacques Ellul Propagandes,
Paris, Ed. Economica, 1990, ilustreaz aciunea (comunicaional) a unui grup de a influena un alt grup (un
public), cu scopul deliberat de a-i modifica acestuia din urm comportamentul, n sensul dorit de grupul
emitent.
20
Vezi K. Sriramesh, James E. Grunig, Jody Buffington Corporate Culture and Public Relations, n James
E. Grunig (ed.), op. cit., pp. 577-593.
17
54

club de consumatori , consumatorul este analizat n simbolismul

puterii lui publice, generate de exclusivitatea de marc i de club.21
n Romnia, campaniile publice sunt construite prin strategii de
informare i de influenare (n sens muchiellian) a opiunii publice,
viznd forme i strategii de reaezare a grupurilor de interese n
structura puterii publice. Pe piaa romneasc, Relaiile Publice apar,
prin urmare, ca derivaii din tiinele politice, sunt construite pe un
model de tip ideologic. Relaiile Publice sunt mai ataate sistemelor de
guvernare dect structurilor corporatiste. Aa cum discutam anterior,
varianta de corporaie a Relaiilor Publice emerge din structurile
societii civile, ea nsi dezvoltat n contextele sociale n care
interesele i libertile individuale, inclusiv dreptul la proprietate, sunt
puternic privilegiate. Societatea romneasc rmne, nc, dominat,
de ideea de obte, de comunitate. Ca urmare, se poate constata
dezvoltarea unor practici de mediere public de tip tradiionalist, cu
accente pe alocuri naionaliste i antiprogresiste, n slujba unui stat nc
proiectat ca o cetate ideal.22 Anti-postmodernismul, prin tradiionalism
i anti-progresism, coexistent altminteri cu elemente vizibile de
postmodernism (n preocuparea pentru mass-media i comunicare
electronic) rmne una dintre contradiciile societii romneti
contemporane: ocul postmodernismului ntr-o societate fr instituii
flexibile de pia pe fondul culturii balcanice cu influene igneti i a
tendinei spre consum ostentativ poate accelera un consum de
produse de efect, unde se poate manifesta n voie gustul vulgar.23
Formalizarea didactic (academic) reprezint al doilea tip de
formalizare care marcheaz apariia unei noi tiine. n cmpul
academic, Relaiile Publice sunt mai aproape de public affairs (apar n
faculti de tiine politice, de tiina limbajelor, de jurnalism). La
nceput, Relaiile Publice se dezvolt n marginea practicii publicitare i
de comunicare social. n anii 60, sub influena accenturii cercetrilor
psihologiei sociale i industriale, disciplina i revizuiete strategiile,
consacrnd o atenie mai mare n sfera cercetrii, a investigaiei
sociale. Relaiile Publice devin o inginerie a consensului public, n
termenii lui Edward Bernays. O dat cu eforturile din anii 70 i 80 ale
PRSA (Asociaia Practicienilor de Relaii Publice din America) i ale
21
Vezi o astfel de analiz la Valrie Carayol i Liliane Sochacki La relation personalise de masse. Les
clubs des consommateurs, n Marcel-Paul Cavallier i Jacques Walter Organisations, mdias et mdiations,
LHarmattan, 2001, pp. 235-243. Schimbul de consum, n termenii celor dou autoare, reprezint mai puin o
tranzacie economic i mai mult un schimb ritualic de putere: Lchange nest pas clos aprs la transaction
financire. Il sagit dinciter le client consommer tout en suscitant chez lui un sentiment dobligation afin de
pousuivre la relation. Le facteur temps est ainsi rintroduit, de sorte quon se situe ici plutt dans une relation
de don/contre don [subl. n.], que dans une relation dchange marchand traditionnel. (pp. 238-239).
22
Vezi i Camelia Beciu Politica discursiv. Practici politice ntr-o campanie electoral, Iai, Ed. Polirom,
2000, p. 127: <<Societatea civil i spaiul public s-au dezvoltat ns ntr-un spaiu politic abstract, edificat
mai mult prin structuri formale, i nu prin procese de legitimare sau pe o baz social. De aici, discursul civic
esenialist cldit n absena unui contradiscurs generat de spaiul public>>.
23
Mihaela Miron Comportamentul consumatorului, Bucureti, Ed. ALL, 1996, cap. 7, pp. 58-71; autoarea
lanseaz conceptul de consum de efect, definind astfel consumul postmodern romnesc dezvoltat ntr-un
cadru social anomic.
55

altor asociaii nord-americane24 de a discuta n comisii specializate

structura curriculumului de pregtire academic a specialistului n
Relaii Publice, se insist asupra coninuturilor privind managementul i
cercetarea social, a metodelor de analiz i planificare, precum i a
adoptrii unor metode de evaluare a mediului social i a analizei de
impact.25
n fundamentarea Relaiilor Publice pe metodele sociologice de
investigare, conceptul (i ipoteza-cheie) rmne ascultarea publicului.
Formarea opiniei publice depinde de capacitatea de a asculta publicul,
de unde rezult caracterul investigativ predominant al Relaiilor Publice
contemporane. Contrar prejudecilor curente, care asociaz Relaiile
Publice cu o practic subiectiv i lipsit de rigoare, efortul tiinific de a
demonstra credibilitatea l depete pe cel de comunicare, de a vorbi
despre credibilitate. Aa cum artam anterior, exerciiul de Relaii
Publice este unul identitar, i nu unul de imagine. Din pcate, din cauza
procesului de emulare a modelelor publicitare, pe piaa romneasc se
tinde la un exces de vizualizare i de seducie public, care duce la
estomparea caracterului de investigaie a fenomenelor publice, implicat
de Relaiile Publice contemporane.26
3.5. Relaiile publice tiin revoluionar

n lucrarea sa clasic din 1962 Structura revoluiilor tiinifice ,
Thomas Kuhn descrie apariia teoriilor tiinifice noi prin mutaie
paradigmatic. Spre deosebire de adepii deplasrii granielor
disciplinare prin hibridare, Kuhn nu mai vorbete despre o reorganizare
a cmpului tiinific, ci despre o substituire a acestuia cu o realitate
tiinific nou. tiinele noi se dezvolt prin substituirea cmpurilor
tiinifice anterioare iat, simplificat, procesul revoluionar al evoluiei
teoriilor tiinifice.
S ne amintim c ipoteza de la care i dezvolt Kuhn teoria se refer la
existena a dou modele de dezvoltare tiinific:27
Modelele tiinelor normale evoluie de tip intraparadigmatic, vzut
ca un joc combinatoriu, de tip puzzle. n cmpul tiinelor normale,
restructurarea domeniului se face prin rearanjarea de tip legic (n
24 PRSA Public Relations Society of America este nfiinat n 1947, iar adoptarea codului etic al
profesiunii dateaz din 1950.
25 Vezi William P. Ehling Public Relation Education and Professionalism, n James E. Grunig (ed.), op.
cit., pp. 439-463. Vezi mai ales pp. 456-463, unde se discut confuziile nc prezente la nivelul
curriculumului academic ntre Relaii Publice ca disciplin de management strategic i tehnicile de
publicitate.
26 Specialitii romni nc oscileaz n utilizarea termenilor imagine i identitate, optnd pentru primul
termen, chiar i atunci cnd se refer explicit la identitate organizaional (engl. corporate identity). Vezi
Gheorghe Teodorescu, Petru Bejan Relaii Publice i publicitate. Discurs, metod, interpretare, Iai, Ed.
Fundaiei AXIS, 2003, cap. III <<Scopul relaiilor publice: imaginea [subl. n.] firmei >>, pp. 67-93.
27
Vezi i supra, pp. 100-101.
56

temeiul unor reguli, legi). Cmpul tiinelor se schimb lent, prin

adoptarea consensual, n cadrul comunitii tiinifice, a noi legi de
descriere a fenomenelor. S nu uitm, n acelai timp, c autorul are n
vedere evoluia tiinelor naturii, tiine experimentale. Acest principiu al
generrii de legi este formulat ca un principiu conservator, care nu
poate explica dezvoltarea radical, rmnnd la nivelul unei adopii
consensuale a comunitii tiinifice.
n modalitatea hibridrii tiinelor, consensualitatea reprezint un factor
de progres. n ipoteza lui Kuhn, consensualitatea reprezint o frn
pentru inovaie, ntruct pstreaz dezvoltarea tiinelor sub
constrngerea unor norme care nu pot explica dect fenomenele tipice
din cmpul tiinelor. Din acest punct de vedere, tiina normal este
inoperabil n zone atipice, caracterizate n termeni de anomalie i de
iregularitate. Ea va tinde s regularizeze cmpul tiinei, ceea ce
constrnge emergena inovaiei. tiina normal, reprezentnd un cmp
de acumulare tiinific, de noi concepte i teorii, este un cmp
cvasiinert (de o dinamic redus). Modalitatea hibridrii are la baz
presupoziia c acumularea duce la fragmentare i, prin urmare, la
apariia inovaiei n marginea disciplinelor. Cnd un capitol tiinific
prolifereaz din punct de vedere conceptual, devine un simplu
instrument metodologic. n timp ce n modelul hibridrii se consider
esenial migrarea metodologic, ipoteza lui Kuhn susine contrariul:
cnd un capitol tiinific i epuizeaz resursele de micare intern, de
generare teoretic, acesta va rmne un spaiu depozitar de metode
pentru alte discipline cu o dinamic slab. Sociologia, ca disciplin
ntemeietoare, i-a epuizat paradigma, devenind un depozit de metode
pentru alte discipline tiinifice, care au derivat din ea sau au aprut n
marginea ei. Modalitile tiinelor normale nu genereaz alte discipline,
dar se reintegreaz (prin falsificare empiric, n termenii lui K. Popper)
n noi cmpuri de cunoatere, printr-un proces lent de difuzie.28
Din perspectiva lui Kuhn, schimbarea tiinelor se produce prin mutaie
paradigmatic, provocat de o tensiune esenial, n baza creia este
provocat apariia unui nou cmp tiinific. Inovaia nu se produce n
marginea disciplinelor, ci n centrul lor, prin inventarea unui nou cmp
teoretic. Ceea ce tiina normal prefer s ignore, pentru c nu poate
explica, devine obiectul de cunoatere i de conceptualizare n tiina
revoluionar.
Inovaia, din punctul de vedere al unor modaliti hibride, este de tip
relativ, cci este datoare mai multor contribuii ale unor cercettori
28
Karl. R. Popper Logica tiinelor sociale n volumul de conferine n cutarea unei lumi mai bune,
Bucureti, Ed. Humanitas, 1998, p. 82: ...raportul dintre antropologie i sociologie s-a rsturnat complet.
Antropologia social a avansat de la o tiin special aplicat spre o tiin fundamental, iar antropologul
s-a transformat dintr-un field worker [n ital. n orig.] modest i cam miop ntr-un promotor profund i de larg
cuprindere al teoriei sociale i al psihologiei sociale abisale (Ein Sozial-Tiefen Psychologe). Sociologul
teoretician de mai demult trebuie s fie bucuros dac i gsete un rost ca field worker i ca specialist ca
acela care observ i descrie totemurile i tabuurile btinailor de ras alb din rile vest-europene i
Statele Unite.
57

minori. Dimpotriv, tiina revoluionar se impune prin inovaie radical

a unui spirit major, i nu datorit unor acumulri de contribuii. tiina
revoluionar este mai greu de adoptat n cmpul tiinelor sociale,
unde modalitatea hibridar este probabil, i nu aceea a mutaiei
paradigmatice. n acest sens, Popper afirm tocmai c tiina social
este numai un conglomerat construit i delimitat, alctuit din probleme
i ncercri de rezolvare. Ceea ce exist cu adevrat sunt problemele i
tradiiile tiinifice.29 Kuhn, dimpotriv, i ntemeia modelul revoluionar
tiinific pe exemplele din tiinele naturii, i nu n tiinele sociale.
Modelul poate fi considerat inaplicabil n domeniul tiinelor sociale.
Fenomenele sociale, spre deosebire de cele naturale, pot fi considerate
ca improbabile n domeniul tiinelor revoluionare, fiind mai puin
supuse unei legiti i mai degrab explicabile n termenii unui coninut
subiectiv.
Putem judeca apariia Relaiilor Publice n termeni de mutaie
paradigmatic, sau nu? Apariia unei mutaii tiinifice nu poate fi
exploatat n termenii unei paradigme normale, pentru c nu exist un
cmp tiinific autonom al discursului care s fi structurat aceast
disciplin ntr-un capitol reglementat al cunoaterii. Relaiile Publice nu
pot fi definite ca tiin normal. O dat adoptat modelul kuhnian, putem
s definim Relaiile Publice ca o tiin revoluionar (ceea ce confirm
i probabilitatea aplicrii modelului revoluionar la tiinele sociale).
Pentru ca o tiin s poat fi definit prin mutaie paradigmatic trebuie
s existe anomalii n cmpul paradigmatic, s apar o tensiune
creatoare i o disfuncie nerezolvat. Care ar fi, n cazul Relaiilor
Publice, cmpul tiinific fundamental i crei disfuncii i se poate datora
o mutaie conceptual? Se poate considera, probabil, c domeniul
anterior disciplinei Relaiilor Publice este cel al sociologiei, n special al
sociologiei comunicrii (publice) i, ulterior, al publicitii. Am discutat n
unitatea a II-a a prezentului curs despre instalarea noiunii moderne de
opinie public, diferit de maxima antic vox populi, vox Dei, instituinduse astfel un orizont conceptual cu obiect tiinific propriu.30 Am putea
considera c, pe msur ce temele sociale se diversific, n special n
prima jumtate a secolului al XX-lea, sociologia publicitii se dovedete
n timp insuficient pentru a explica producerea i consolidarea opiniei
publice contemporane. Dei la nceput tributare sociologiei, Relaiile
Publice tind s se configureze ca disciplin distinct, prin lansarea unei
paradigme tiinifice noi.
Atta vreme ct opinia public este generat de grupuri restrnse, de
emiteni de elit, cmpul public evolueaz normal. Are loc o evoluie a
mijloacelor de informare public i de publicitate. n a doua jumtate a
secolului al XX-lea, s-a produs o reaezare social datorit globalizrii
industriale i apariiei unor noi sfere de putere public, la nivel naional
29
Ibidem.
Alturi de discuia anterioar, dup Habermas, vezi i poziia lui K. R. Popper n cutarea unei lumi mai
bune, lucr. cit., cap. Opinia public n lumina liberalismului.
30
58

i mondial. n acest moment, cercetarea informaiei publice i a

publicitii devine insuficient pentru a explica producerea i
structurarea opiniei publice contemporane. Dei nu exist un precedent
teoretic clar, domeniul Relaiilor Publice este precondiionat de apariia
unei forme de discurs public, a unui logos specific erei postindustriale,
manifestare a unei contiinei colective critice relativiste, generatoare a
mai multor forme de gndire interdisciplinar: cultura organizaional,
tiinele informrii i ale comunicrii, Relaiile Publice, tiinele politice,
managementul evenimentelor publice etc.
Analizate de Edward Bernays n cartea sa din 1923 Cristalizarea
opiniei publice, Relaiile Publice sunt ntemeiate ca disciplin prin
enunarea obiectului lor opinia public. Artam c Relaiile Publice se
distaneaz de alte discipline anterioare, precum antropologia sau
sociologia. Aceast nou disciplin reprezint de fapt un nou cmp
teoretic, care pri-vete sub alt perspectiv att grupurile sociale,
definindu-le drept publicuri, ct i instituiile sociale, interrelaionate
printr-o inginerie a consensului.
Disciplina Relaiilor Publice i semneaz actul de natere tiinific,
avnd ca diferen specific analiza fenomenelor publice supuse unui
acord social interinstituional sau intergrupal. Din aceast perspectiv,
ea se distaneaz de cmpul psihologiei mulimilor sau cel al psihologiei
sociale, care tind s urmreasc fenomene publice de tip dizarmonic i
patologic. Prin inovaia radical adus de cristalizarea opiniei publice i
ingineria consensului, apariia Relaiilor Publice dobndete
independent fa de cmpurile disciplinelor care analizeaz sistemul
instituiilor publice (de pild, antropologia structural). Dei n
programarea Relaiilor Publice continum s utilizm o anumit tradiie
metodologic sociologic sau antropologic de pild, metoda anchetei
i a observaiei participative , modul de a utiliza aceste metode, filtrat
prin cele dou concepte centrale, opinie public i consens, face ca
distincia teoretic dintre disciplinele amintite i Relaiile Publice s fie
destul de mare. Utilizarea anchetei rmne n Relaiile Publice mai
curnd un instrument de definire a stilurilor de via metod
dezvoltat n anii 80 ai secolului trecut, dect o metod de investigare
exclusiv, pentru confirmarea unor ipoteze de comportament. Metodele
calitative i informale focus-grupurile, opinia experilor, de exemplu
sunt prevalente n Relaiile Publice.
Din multe puncte de vedere, Relaiile Publice rmn un domeniu
favorabil refundamentrii, dat fiind c disciplina tinde s dispar, fiind
nlocuit cu altele de tip comunicare organizaional, comunicare
integra-t, servicii integrate de marketing i comunicare, co-municare
de marc etc.
n tiinele sociale, mutaiile se produc mult mai rapid. Unele dintre ele
pot avea un caracter mai apropiat de procesualitatea de hibridare.
Altele pot fi definite ca noi discipline de tip revoluionar (de exemplu,
comunicarea de corporaie, comunicarea de marc, etica practicilor de
comunicare se impun ca noi discipline, fr s se revendice din cele de
tip marketing sau Relaii Publice).
59

Poate fi luat o decizie clar cu privire la apariia Relaiilor Publice ca

tiin? Nu exist o opiune univoc pentru naterea disciplinei. Dac o
descriem n raport cu apariia inovaiei tiinifice n cmpul tiinelor
sociale, Relaiile Publice sunt o disciplin-hibrid. Pe de alt parte, dac
o plasm ntr-un context subiectiv i relativist, dac privim evoluia
gndirii tiinifice n raport cu apariia unor structuri de lumi
(paradigme, engl. Worldviews sau germ. Weltanschauung), putem
considera c Relaiile Publice sunt o tiin de tip revoluionar,
emergena lor teoretic fiind datorat unei mutaii de mentalitate.31
3.6. Relaiile Publice o art a seduciei?

Aa cum arat eseitii postmoderni, deschiderea societii spre
comunicare crete opacitatea, i nu transparena, seducia, i nu
negocierea. Seducia publicitar poate fi definit ca o practic pervers.
Publicul ajunge s nu se mai poat exprima n afara acestui cerc vicios.
Pentru Don Juan, fiecare femeie este o lume. Pentru publicitate, fiecare
audient este o lume. Completitudinea este marca mesajului de tip
seducie: Always Coca-Cola; Lets make things better; Just do it.
Lumea este instituit de mesaj o rentoarcere la timpurile mitice, cnd
autoritatea textelor sacre nu era pus la ndoial. Arta de a construi
lumi verbale complete, perfecte este de fapt arta de a seduce. Abia
cnd este decontextualizat, mesajul publicitar devine analizabil, n caz
contrar constituind un text greu de supus interogaiei publice.
Mesajele perfecte sunt complete i memorabile (implic participare
necondiionat, care duce la efectul de seducie). Mesajele contrariante
sunt uor de reinut. Tehnicile de seducie conteaz pe vulnerabilitatea
audientului i merg spre acea zon de plcere care este eliberat
necondiionat n mesaj. Se utilizeaz construcii sinestezice sau se
exploateaz efectele umoristice. O dat instalate n memoria afectiv,
mesajele reclam o participare necondiionat i inefabil (pur i simplu
mi place) asemenea celor de tip mistic.
Seducia publicitar este, n mare msur, facilitat de complicitatea
audienelor. Publicul dorete s fie sedus. Seducia este ilimitat,
audiena i dorete s fie manipulat. Baudrillard, Lyotard, Vattimo
vorbesc despre complicitatea publicurilor. Seducia public este arta
unei relaii interpersonale, a crei dezvoltare nu este posibil fr
complicitatea audienei.32 n ce privete Relaiile Publice, i ele ar putea
fi definite cu atributele unei arte a seduciei, dac ne-am concentra
31 Pentru discuia cu privire la influena paradigmelor (ca worldviews) asupra evoluiei Relaiilor Publice, vezi
James E. Grunig i Jon White articolul citat, n James E. Grunig (ed.) op. cit., pp. 34-35.
32
Vezi Jean Baudrillard Strategiile fatale, Iai, Ed. Polirom, 1996, dar i Gianni Vattimo Sfritul
modernitii, Constana, Ed. Pontica, 1992 i Jean-Franois Lyotard Condiia postmodern, Bucureti, Ed.
Babel, 1993.
60

asupra componentei personale i creative. Un principiu important

rmne implicarea audienei. Aceast participare, analizat de obicei ca
feed-back, reprezint o form de colaborare complice n actul de
seducie, care este n fapt un act de autopersuadare. Instituit astfel,
complicitatea comunicaional poate s nu fie considerat imoral, dar
este, fr ndoial, amoral.
Arta seduciei se aplic n practica publicitar, fr s rmn strin
de Relaiile Publice. n acele tipuri de societate n care comunicarea
public este condiionat de o structur vertical de putere, Relaiile
Publice nsele devin practici de seducie. Din punct de vedere tehnic,
intensitatea actului de persuasiune depinde de originalitea creaiei
publicitare.
n raport cu Relaiile Publice, publicitatea este o practic de partizanat
(promovare, crearea de imagine) i pune accent evident pe surs, pe
emitent. Sursa devine vizibil i se impune ca autoritate la nivel public.
Baza publicitii nu se construiete pe o int comun. Nu intereseaz
dac obiectivele emitentului sunt coincidente cu interesele publicului
(dei, cel puin teoretic, se dorete acest lucru). Relaiile Publice refuz
partizanatul, propunndu-i, aa cum artam anterior, un act de
comunicare de tip acord social asupra unei probleme de interes comun.
Relaiile Publice reprezint mai mult dect o simpl mediatizare a
intereselor de grup.
Relaiile Publice angajeaz un act de comunicare pornind de la ideea
c organizaiile au interese comune. Sunt o practic avnd ca premis
ideea unei coincidene de interese pe care actul comunicrii le
confirm, le construiete sub forma unui acord public. Modelul Relaiilor
Publice este n totalitate contextualizat (evenimente, demonstraii etc.).
Modelul de tip publicitar este decontextualizat i neconjunctural.
De cele mai multe ori, se construiesc situaii relevante pentru public.
Vom putea recunoate o practic de Relaii Publice din faptul c este
fundamentat situaional. Se utilizeaz cazuri precedente, de succes,
situaii exemplare, forme prin care se contextualizeaz modelul,
probarea prin mrturii i date.
Au Relaiile Publice nevoie de Publicitate? Nu neaprat. Chiar n
situaia n care mesajul urmrete informarea exclusiv a anumitor
grupuri, Publicitatea se rezum la a enuna interesul sursei, n timp ce
performarea unui act de Relaii Publice se configureaz ntr-o situaie
definit n termenii asculttorului. ntr-o relaie de comunicare de tip
Relaii Publice, publicul trebuie s se recunoasc n model ca emitent.
El stpnete procesul de emitere a acestui model i, prin identificare,
i revendic mesajul, dei nu este propriu-zis autorul lui. n cercetarea
preliminar campaniilor de Relaii Publice, tehnicienii culeg expresii,
subiecte, ateptri, pe care le clasific n tipuri de mesaje i le
retransmit ulterior ctre publicurile-int. ntreg acest exerciiu de
ascultare a publicului reprezint o surs de idei i un depozit verbal
pentru construirea tehnicilor de comunicare n cadrul unei campanii.
Publicitii i lipsete aceast component investigativ, care le permite
61

Relaiilor Publice s aduc n comunicare instrumente de anticipare a

comportamentului audienei.
Comunicatul de pres reconciliaz Relaiile Publice cu Publicitatea, al
crei suport de comunicare rmne mass-media. Comunicatul, din
multe puncte de vedere, garanteaz superioritatea tehnic a Relaiilor
Publice. Prin comunicatul de pres, practica Relaiilor Publice i cea a
mass-media au puncte de convergen. Comunicatul este o form prin
care practicantul Relaiilor Publice ncearc s anticipeze ce vrea s
aud jurnalistul, n calitate de audient specializat. Ca s-l influeneze pe
jurnalist, comunicatul trebuie s conin acelai tip de modele
preconstruite pe care practica media le consider relevante pentru
publicul su.
Publicitatea nu este generatoare de opinie public dect n mod
accidental de exemplu, cnd se utilizeaz o puternic campanie
media. Seducia publicitar nu schimb comportamente, ci doar le
confirm. Seducia presupune complicitate. n Relaiile Publice,
urmrim, dimpotriv, transformarea relaiei de complicitate n una de
coparticipare. Spre deosebire de complicitate, coparticiparea presupune
examenul critic al relaiei celor dou instane, examen critic esenial n
construirea opiniei publice.
n ce msur Relaiile Publice sunt creative? Ct originalitate ne
putem permite? Relaiile Publice rmn o practic de comunicare
creativ, ns limitat, condiionat. Exist o limit n ce privete
contrarierea publicurilor. n publicitate, ns, creativitatea e ilimitat,
necondiionat.
Condiia de baz a exerciiului de influenare n Relaiile Publice const
n capacitatea audienelor de a se nscrie n diversele contexte
comunicaionale (vezi discuia anterioar despre arta de a influena).
Modelul trebuie s se instaleze n mod autentic n experiena de via a
beneficiarului, n spaiul lui cunoscut. Relaiile Publice funcioneaz n
limitele unei moraliti comunicaionale. Construite n ideea de Beruf
(profesie) comunicaional, Relaiile Publice par mai apropiate de
meteug, de munca artizanal. Artizanatul cere miestrie, un grad de
abilitate tehnic, precum i vocaie de tip social.
Relaiile Publice prezint i o component puternic educativ. Nu
construiesc doar opinie public, ci particip la educarea gusturilor, a
consumatorului. n mod indirect, i publicitatea poate avea o
component formativ, ns aceasta este un efect secundar.
Publicitatea nu are, prin urmare, vocaie social. Nu exist o intenie de
educare. Apelul la personalitile publice pentru promovarea unui
produs sau n construcia de imagine reprezint o strategie de tip
autoritar, i nu una de tip consensual.
62

3.7. Bibliografie
Cutlip, Scott M.; Center Allen H.; Broom, Glen M. Effective

Public Relations, Prentice Hall, Inc., 2000.
Dagenais, Bernard Campania de relaii publice, Iai, Ed.
Polirom, 2003.
Dahl, Robert A. Dilemas of Pluralist Democracy. Autonomy vs.
Control, New Haven and London Yale University Press, 1982.
Dogan, Mattei; Pahre, Robert Noile tiine sociale.
Interpenetrarea disciplinelor, Bucureti, Ed. Academiei Romne,
1993
Kuhn, Thomas S. Structura revoluiilor tiinifice, Bucureti, Ed.
Humanitas, 1999.
Lardellier, Pascal Teoria legturii ritualice. Antropologie i
comunicare, Bucureti, Ed. Tritonic, 2003.
Le Bon, Gustave Psihologia mulimilor, Bucureti, Ed. Anima,
1990.
Lebedeva, Tatiana Arta de a seduce, Iai, Institutul European,
1999.
Muchielli, Alex Arta de a influena. Analiza tehnicilor de
manipulare, Iai, Ed. Polirom, 2002.
OSullivan, Tim; Hartley, John; Saunders, Danny; Nontgomery,
Martin; Fiske, John Concepte fundamentale din tiinele
comunicrii i studiile culturale, Iai, Ed. Polirom, 2001.
Osborn, Michael; Osborn, Suzanne

Houghton Mifflin Company, 1991.
Popper, K. R. Societatea deschis i dumanii ei, vol. I-II,

Bucureti, Ed. Humanitas, 1993.
Public Speaking,
63
64

Fundamente RP Ifr

Încărcat de

Informații document

Titlu original

Drepturi de autor

Formate disponibile

Partajați acest document

Partajați sau inserați document

Opțiuni de partajare

Vi se pare util acest document?

Este necorespunzător acest conținut?

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Fundamente RP Ifr

Încărcat de

Drepturi de autor:

Formate disponibile

UNIVERSITATEA DIN BUCURETI

RELAII PUBLICE: FUNDAMENTE TIINIFICE

Conf. univ. dr. ADELA ROGOJINARU

1. Relaii Publice: dezvoltarea domeniului

1.1.Obiectivele unitii de nvaare nr. 1

1.2. Rolul strategic al Relaiilor Publice

2. Relaii Publice: obiectul disciplinei

2.1. Obiectivele unitii de nvare nr. 2

2.2. Relaiile Publice - o practic industrial

2.3. Relaiile Publice - o practic democratic

2.3.1. Locuri publice

2.5.1. Opinie i zvon

2.5.2. Public / publicuri

2.5.3. Public / audien

2.6. Lucrare de verificare (evaluare parial)

3. Argumente pentru o tiin a Relaiilor Publice

3.1. Obiectivele unitii de nvare nr. 3

3.3. Relaiile Publice - elemente de epistemologie.

3.4. Relaiile Publice - rezultat al hibridrii tiinifice.

3.5. Relaiile Publice - tiin revoluionar.

3.6. Relaiile Publice - o art a seduciei?

Conf. univ. dr. Adela Rogojinaru

Centrul de nvmnt la Distan, Facultatea de Litere, Universitatea din Bucureti

Conf. univ. dr. Adela Rogojinaru

Unitatea de nvare nr. 1

1.1. Obiectivele unitii de nvare nr. 1

1.2. Rolul strategic al Relaiilor Publice

1.1. Obiectivele unitii de nvare nr. 1

La sfritul parcurgerii informaiei studenii vor fi capabili:

S neleag i s interpreteze corect contextele n care se dezvolt

S poat expune critic principalele aspecte referitoare la dezvoltarea sferei

Centrul de nvmnt la Distan, Facultatea de Litere, Universitatea din Bucureti

Conf. univ. dr. Adela Rogojinaru

1.2. Rolul strategic al relaiilor publice.

Centrul de nvmnt la Distan, Facultatea de Litere, Universitatea din Bucureti

Conf. univ. dr. Adela Rogojinaru

greviti (aa-numitul masacru de la Ludlow), Ivy Lee i-a recomandat

Conf. univ. dr. Adela Rogojinaru

construiete pe ipoteza c schimbul reciproc de informaii, pe fondul

Centrul de nvmnt la Distan, Facultatea de Litere, Universitatea din Bucureti

Conf. univ. dr. Adela Rogojinaru

social trimite la relaia de atribuire, fie n condiii de coinciden, fie de

Conf. univ. dr. Adela Rogojinaru

De ce sunt mai vizibile formele publicitare? Pentru c sunt expuse prin

Centrul de nvmnt la Distan, Facultatea de Litere, Universitatea din Bucureti

Conf. univ. dr. Adela Rogojinaru

anume mod pentru a obine un rezultat dorit de organizaie (n cazul

Conf. univ. dr. Adela Rogojinaru

pentru aceasta, are un program de igien adresat copiilor i

Centrul de nvmnt la Distan, Facultatea de Litere, Universitatea din Bucureti

Conf. univ. dr. Adela Rogojinaru

care se adaug un caracter de simetrie, asigurat de grupul-suport.

Conf. univ. dr. Adela Rogojinaru

elaborarea de scenarii, ca o msur de anagajare proactiv fa de

Centrul de nvmnt la Distan, Facultatea de Litere, Universitatea din Bucureti

Conf. univ. dr. Adela Rogojinaru

instituionalizai, observm c, n ciuda numeroaselor intervenii din

19 Don E. Schulz, Stanley I. Tannenbaum, Robert E. Lauterborn Integrated Marketing Communications,

Conf. univ. dr. Adela Rogojinaru

Comunicarea integrat de marketing (Integrated Marketing

20 Philip Kotler, op. cit., p. 568.

Centrul de nvmnt la Distan, Facultatea de Litere, Universitatea din Bucureti

Conf. univ. dr. Adela Rogojinaru