1/28/2015

4. Strategiile concureniale generice

Tot sectorul
Obiectiv strategic

Management strategic

Unicitatea ofertei

Pre mic

Diferenierea

Dominarea prin
costuri

Un segment
particular

Concentrarea

Conf. dr. Ruxandra CIULU

Strategia diferentierii

Pentru a atinge poziia concurenial ideal, exist dou variante :

Dubl micare strategic de cretere a valorii i de reducere a costului - la nceput,

firma intr ntr-o activitate cu un cost superior celui al concurenilor i cu o valoare
mai slab.
Valoare
mare

1) nceperea prin creterea valorii aduse pe seama eforturilor inovaionale, apoi

diminuarea costului prin sporirea productivitii datorit, n particular,
standardizrii;
2) nceperea prin diminuarea costurilor valorii la un cost inferior, apoi sporirea
valorii create fr creterea costului, pe seama eforturilor inovaionale.

(1)

Pentru a-i asigura succesul, strategia difereierii trebuie s

ndeplineasc trei condiii - s fie :
- semnificativ

(2)

- valorificabil

Noul sosit

- parabil
Cost redus

O strategie a diferenierii nu poate fi rentabil dect dac interesul pe

care l creeaz este superior costului ei. In acest scop, trebuie respectate
urmtoarele reguli de baz:
1. exploatarea, cu prioritate, a tuturor surselor diferenierii care nu sunt
costisitoare;
2. eliminarea supracosturilor diferenierii, cutnd mai ales pe cele care
nu necesit o semnalizare important;
3. reducerea costului funciilor care nu au un efect direct asupra lanuluivalorii cumprtorului;

Diferenierea este cu att mai parabil cu ct:

1. avantajul concurenial este mai protejat prin bariere (brevete, efectul rapid
al experienei). Diferenierile bazate n mare parte pe semnalizare sunt mult
prea vulnerabile;
2. n diferenierea pe care o alege, ntreprinderea beneficiaz de un avantaj de
cost n raport cu ceilali concureni;
3. diferenierea rezult dintr-o combinare de aciuni originale, dintr-o ruptur
strategic ce este dificil de imitat de ctre rivali.

4. acordarea prioritii funciilor care difereniaz, diminund costurile.

1/28/2015

Diferenierea trebuie s fie valorificabil (profitabil).

Pentru a realiza o difereniere profitabil, firma trebuie s respecte cteva principii:

Deoarece eforturile de difereniere, n general, ridic nivelul costurilor, strategia are

sens dac:

- se exploateaz acele surse de difereniere necostisitoare sau care nu au nevoie de o

semnalizare important. Astfel, strategia devine efectiv n timp scurt i nu implic
un efort de marketing supradimensionat;

- Costurile diferenierii sunt mai mici dect diferena de pre ce poate fi adugat la un
model standard; n acest caz crete marja de profit pe unitatea de produs vndut.

- trebuie cutate surse care difereniaz reducnd concomitent costurile de

exemplu, inovaia tehnologic;

- Costurile diferenierii sunt mai mari dect diferena de pre suportat de pia, dar
volumul vnzrilor crete mai mult dect proporional. n acest caz, profitul pe
unitatea de produs scade n timp ce profitul total crete deoarece produsul
difereniat atrage noi segmente de cumprtori.

- costurile funciilor care nu au un efect direct asupra cumprtorului sunt reduse la

minim.

4.3. Strategia concentrarii

atac de ansamblu asupra pieei

Strategiile costului sau diferenierii

Strategia concentrrii
(strategia de ni)

Concentrarea - folosit de firme competitive, dar cu resurse i competene

insuficiente pentru a lupta pe ntreaga pia.

dirijeaz eforturile ctre un anumit segment de

pia
criteriul
geografic

utilizri sau atribute de

produs speciale

segmentul identificat trebuie s fie destul de mare pentru a fi profitabil i s aib

perspective bune de cretere
+
nia nu trebuie s fie esenial pentru succesul competitorilor majori

strategie de cost minim

(ni ale crei cerine sunt mai ieftin de acoperit)
avantaj concurenial

+
nia s poat fi aprat mpotriva firmelor challenger printr-o capacitate superioar
de a satisface nevoile clienilor pe segmentul respectiv

strategie de difereniere (segmentul de pia are

atribute unice ale produsului Rolls Royce)

Concentrarea verticala
- vizeaz integrarea stadiilor succesive de producie;

Concentrarea vertical rspunde i exigenelor de securitate.

- rspunde numeroaselor obiective ale firmei;

- asigur realizarea economiilor legate de ameliorarea condiiilor de aprovizionare
sau de distribuie.

n amonte
concentrarea
vertical
n aval

preluarea stadiilor
anterioare produciei

Ea protejeaz ntreprinderea de riscurile fluctuaiilor i, mai ales, evit

sufocrile acesteia.

Unul din principalele avantaje ale concentrrii verticale este capacitatea

firmei de a reduce costurile.

controlul operaiilor care

separ productorul de
consumatorul final

1/28/2015

Concentrarea orizontal
- acoper achiziionarea firmelor ale cror activiti se afl n aceleai stadii de
producie;
- vizeaz produsele concurente i substituibile i rspunde mai nti exigenelor
raionalizrii;
- concentrarea orizontal permite firmei s beneficieze de economiile de scar,
atingnd astfel dimensiunea optim ce corespunde preului unitar de vnzare
minim;
- se explic i prin cumprarea indirect a unui brevet, a unei mrci de fabric, a
unui management performant;

M. Porter identific patru moduri n care noile segmente se dovedesc viabile

pentru strategiile concentrrii:

Concentrarea orizontal (2)

- ca i concentrarea vertical, firma este preocupat de securitate deoarece
se reduce incertitudinea legat de opiunea consumatorului i i evalueaz
mai bine cererea;
- concentrarea orizontal constituie o surs de putere de pia; regrupnd
productorii bunurilor asemntoare, ea reduce concurena i limiteaz
opiunile consumatorilor;
- riscurile dezvoltrii puterii de monopol sunt cu att mai mari cu ct
achiziia vizeaz o firm mai important.

EXEMPLU:

- Primul este cel prin care ajustarea devine mai ieftin. De exemplu, economiile de
scar n scdere permit o strategie de concentrare.
- Al doilea motiv pentru care concentrarea pe un segment nou devine viabil este
acela c segmentul crete destul de mult pentru a compensa costul fix al deservirii
sale.
- Al treilea motiv este acela c firmele exploateaz interdependenele cu alte
ramuri pentru a depi pragurile de scar n deservirea segmentului.

Compania HEWLETT PACKARD, unul dintre cei mai mari productori de tehnic
de calcul, a aplicat aceast strategie concentrndu-se asupra utilizatorilor
pentru care calitatea echipamentelor este mai important dect preul, dei
segmentul de pia respectiv nu este foarte mare.

- n final, un segment poate deveni viabil dac firma l urmrete global, folosind
volumul n mai multe ri pentru a compensa economiile de scar. n acest caz,
firma urmrete interdependenele geografice.