VII.

POLITICA DE PRODUS N MIXUL DE MARKETING (PARTEA I)

7.1 Conceptul de produs i nivelurile sale
7.2 Coninutul politicii de produs
7.3 Mixul produsului
7.1 Conceptul de produs i nivelurile sale
Produsul este orice lucru care satisface o nevoie sau o dorin i care este oferit pe pia. Un
produs poate fi oferit sub form de bun material, serviciu, idee, persoan sau sub forma unei combinaii a
acestora.
n timp ce productorii vd produsul ca un obiect fizic, consumatorii cumpr de fapt avantajele de
care se bucur din partea bunului respectiv. n general, n definirea unui produs intervin urmtoarele
elemente:
-componentele corporale se refer la proprietile tehnice i fizice concrete ale unui produs
(greutate, volum, durata de via);
-componentele acorporale cuprind elementele ce nu au corp material nemijlocit: marca i
numele, instruciuni de utilizare, preul, serviciile asigurate pentru produs (instalarea, termenul de garanie,
service-ul) ;
-comunicaiile referitoare la produs includ ansamblul informaiilor transmise cumprtorului
potenial : aciuni de merchandising, promovare la locul vnzrii, publicitate cu scopul de a facilita
prezentarea produsului i a impulsiona decizia de cumprare ;
-imaginea produsului este un atribut imaterial, simbolic i arat modul n care produsul l
reprezint pe consumator, precum i modalitatea n care acesta dorete s fie perceput de cei din jur.
Integrarea acestor elemente a condus la structurarea produsului pe trei niveluri, respectiv produsul
generic, produsul tangibil i produsul dezvoltat.
Produsul generic (esena produsului) cuprinde principalele avantaje pe care cumprtorul le
identific sub forma unor necesiti personale ce vor fi satisfacute de respectivul produs.
Produsul tangibil include i caracteristicile, marca, stilul, calitatea i ambalajul.
Produsul dezvoltat cuprinde toate avantajele adiionale, extrinseci produsului, pe care
cumprtorul le primete i care pot influena decizia lui de cumprare (livrare, servicii post-vnzare,
garanii etc).
7.2 Coninutul politicii de produs
Politica de produs reprezint cea mai important component a mixului de marketing, smburele
marketingului, pivotul ntregii activiti de marketing.
Politica de produs se constituie ca un ansamblu de strategii i tactici viznd consolidarea poziiei
firmei pe pia, un proces economic complex de raportare a firmei la cerinele pieei.
1

Politica de produs are n vedere ndeplinirea a trei funcii principale: I. Introducerea de noi
produse; II. Modernizarea produselor existente i III. Eliminarea produselor uzate moral.
Gama de produse
Potrivit concepiei lui Ph.Kotler, gama reprezint totalitatea produselor legate ntre ele prin modul
de funcionalitate, prin faptul c se adreseaz acelorai clieni sau sunt vndute n puncte de vnzare sau
zone de pre similare. n cadrul gamei se disting mai multe grupe de produse omogene sub aspectul
materiei prime din care se fabric sau al tehnologiei de fabricaie.
Gama de produse (a organizaiei) reprezint totalitatea produselor comercializate de o
ntreprindere la un moment dat.
n cadrul gamei exist mai multe linii de produse un grup omogen de produse din punct de
vedere al unor caracteristici i/sau ntrebuinri (exemplu: parfumurile n cadrul gamei de produse
cosmetice).
Dimensiunile gamei de produse sunt:
1. Lrgimea gamei, respectiv numrul de linii de produse ce o compun;
2. Lungimea gamei care reprezint efectivele tuturor liniilor de fabricaie. Practic, ea reprezint suprafaa
pe care o acoper o gam de produse n satisfacerea unei anumite trebuine.
3. Profunzimea gamei dat de numrul de produse distincte pe care le conine o linie de produse;
Exemplu: Presupunem o fabric de produse cosmetice deine urmtoarele linii de produse:
- parfumuri (10 sortimente);
- rujuri (8 sortimente);
- creme (20 sortimente).
Dimensiunile analizate ale gamei:
Lungimea gamei de produse: numrul total de produse din cadrul gamei 38 sortimente.
Limea (lrgimea) gamei de produse: numrul de linii din cadrul gamei 3 sortimente.
Profunzimea gamei de produse: numrul de produse distincte din cadrul fiecrei linii 10, 8, 20.
Marca. Identitatea marcii
Marca este semnul distinctiv folosit de ntreprinderi pentru a individualiza i identifica produsele,
lucrrile i serviciile lor de cele identice sau similare ale altor ntreprinderi.
Element component al produsului tangibil, marca este definit de American Marketing Association
drept un nume, un termen, un simbol, un design, sau o combinaie a acestora, n scopul identificrii
bunurilor i serviciilor unui vnztor sau grup de vnztori i al diferenierii lor de bunurile i serviciile
concurenilor.
Semnificaia mrcii poate s nu aib legatur cu caracteristicile fizice sau funcionale pe care le
reprezint. Cota unei mrci se refer la capacitatea latent a acesteia de a influena comportamentul
consumatorului, evocndu-i un ansamblu specific de gnduri, triri, senzaii i asociaii.

Marca are capacitatea de a influena continuu i regulat comportamentul celor care intr n contact
cu ea, aducnd la rutin decizia lor de cumprare i stabilind astfel cererea pentru un anumit produs
existent sau producnd extinderea instinctului de cumprare pentru a crea cererea de noi produse.
Politica de marc constituie unul dintre elementele centrale ale politicii de produs, contribuind
decisiv la vnzarea produselor unei ntreprinderi. Un articol de marc este promisiunea unei oferte de
servicii orientate spre beneficiul clienilor, standardizat la o calitate constant. O politic de marc
inelept construit aduce avantaje att consumatorului ct i productorului prin faptul c:

ajut la identificarea produselor i nlesnete luarea deciziei de cumprare;

asigur calitatea produselor i serviciilor cumprate, fiind o modalitate pentru productor
de a-i asuma responsabilitatea pentru produsele oferite;

ofer sigurana i reduce riscurile achiziiei pentru consumatori care au mai mult ncredere ntr-o
marc familiar i pentru care exist o atitudine favorabil;

crete prestigiul produselor i reduce rezistena la pre a consumatorilor;

ajut la segmentarea pieei i la construirea unei imagini distincte pentru produsele ntreprinderii;

asigur loialitatea consumatorilor pentru toat gama de produse oferite de o ntreprindere;

crete gradul de acceptare a noilor produse care se bucur astfel de prestigiul produselor mature
oferite sub aceeai marc;

este un bun al organizaiei ce poate fi vndut, liceniat, mai mult chiar, o marc puternic crete
valoarea financiar a ntreprinderii.
Mrcile ofer o baz de consumatori fideli care i demonstreaz loialitatea prin repetarea

cumprrii i prin disponibilitatea de a ncerca produse noi oferite sub aceeai marc.
n legatur cu marca, o ntreprindere trebuie s ia urmtoarele decizii:
1. stabilirea simbolului organizaiei (ajut la formarea unei imagini de ansamblu a ntreprinderii,
oferindu-i acesteia identitate);
2. alegerea politicii de marc (marca productorului, marca comerciantului, mrci generice, marca
individual sau mrci colective);
3. selectarea numelui de marc (extinderea mrcii existente i pentru noul produs; utilizarea unui nume
nou sau utilizarea unei mrci prin licen);
4. protejarea mrcii.
Managementul mrcii presupune atribuirea unor valori (utiliti) produsului cu ajutorul crora:
-se creaz identitatea i imaginea dorit;
-crete valoarea perceput a produsului de ctre cumprtor;
-creaz percepia de unicitate;
-comunic cu cumprtorii i stabilesc relaii cu acetia n cadrul procesului de cumprare.

Valoarea unei mrci const n acele caliti care maximizeaz volumul vnzrilor. Mrcile de
valoare se bucur ntotdeauna de loialitatea consumatorilor, determin preuri mai mari i rezist mai bine
competiiei.
Ambalajul - componenta corporal a produsului
ndeplinete un rol foarte important pe parcusul comercializrii i utilizrii produselor. Ambalajele
sunt de dou tipuri: 1. de prezentare i vnzare ; 2. de transport i depozitare
Ambalajul este considerat de ctre specialiti un element ce mbin arta, tiina i tehnologia.
Exigenele impuse de pia produselor atribuie ambalajului un sistem de funcii cu o evoluie dinamic.
Funciile ambalajelor
Reprezint simultan mijloacele de producie i conservare a produselor, de raionalizare i
eficientizare a fluxurilor comerciale, de informare a consumatorilor i de promovare a produselor de pia.
a) Funcia de conservare i protecia produselor
Ambalajul reprezint elementul care se interpune ntre produsul propriu-zis i mediul extern, cu rol
de protejare a produsului mpotriva aciunii factorilor de mediu ce pot avea consecine negative asupra
cantitii sau calitii acestuia.
Dup natura factorilor ce pot aciona asupra produsului, funcia de protecie poate fi privit sub
multiple aspecte :

Protecie mecanic;

Protecie fizic sau fizico-chimic;

Protecie mpotriva microorganismelor;

Protecie mpotriva insectelor i roztoarelor.

b) Funcia de raionalizare i simplificare a distriubuiei vnzrii i utilizrii produselor

- aceast funcie este indisolubil legat de funcia de protecie i n special de protec ia mecanic,
deoarece pe parcursul comercializrii apar frecvent vibraii, ocuri sau chiar cderi ce pot duce la
deteriorarea produselor.
c) Funcia de informare a consumatorului i distribuitorului ambalajul de transport poate
reprezenta un suport informaional deosebit pentru agenii economici ce particip la asigurarea fluxurilor
comerciale: distribuitori cu ridicata sau cu amnuntul, expeditori, organe vamale. Principalele tipuri de
informaii ce se regsesc n mod uzual nscrise pe ambalajele de transport se refer la :

denumirea productorului, destinatarului sau a rii de origine ;

specificaia tipului de produs i a lotului de produse din care face parte;

fragilitatea produsului sau posibilitatea de a suporta ocuri de mare sau mic amplitudine;

restricii privind spaiul de depozitare;

fotografii ale produsului;

informaii privind mediul nconjurtor

4

d) Funcia promoional concepia asupra modului de ambalare i prezentare a produselor a

evoluat n special datorit presiunii concureniale i a dezvoltrii sistemului de comercializare a produselor
n regim de autoservire.
e) Funcia de protecie a mediului nconjurtor dezvoltarea unei politici de produs orientate
ecologic acord o importan deosebit rolului ambalajului n asigurarea proteciei mediului.
f) Funcia activ asupra mediului de ambalare prsirea concepiei potrivit creia n
majoritatea cazurilor ambalajul trebuie s fie inert fa de mediul de ambalare a condus la ob inerea unor
rezultate pozitive concretizate n prelungirea prospeimii i stabilitii anumitor produse alimentare.
g) Funcie n prepararea culinar n produsele alimentare cuptorul cu microunde.
Politica de produs cuprinde o multitudine de activiti, avnd un grad ridicat de complexitate. O
structur a unor asemenea activiti conduce la urmtoarele ansambluri :
a. cercetarea produsului se refer la analiza calitii produselor aflate n fabricaie i/sau n
vnzare, studiul nvechirii economice a acestora prin intermediul ciclului lor de via, analiza circulaiei
produselor i urmrirea lor n utilizare sau n consum. Investigaiile sunt completate de o evaluare
comparativ a produselor concurente care sunt destinate satisfacerii aceleiai trebuine reflectnd
capacitatea fiecruia de a se pune n valoare n raport cu celelalte produse pe baza unei diferenieri
obiective sau imaginate de consumator. Cercetarea produsului se refer la stabilirea punctelor forte i
cele slabe, a oportunitilor i a ameninrilor gamei de fabricaie sau ale sortimentului comercializat,
pentru a permite o fundamentare ct mai adecvat a strategiei ntreprinderii.
b. activitatea de inovaie se refer nu doar la un produs, ci i la stimularea capacitilor creatoare
din cercetare i producie, descoperirea de noi materii prime i tehnologii, dezvoltarea service-ului, deci
crearea unui climat novator n toate compartimentele ntreprinderii care particip direct la realizarea
noului bun.
c. modelarea produsului are n vedere conceperea i realizarea sub form de prototip sau
machet a tuturor componentelor ce dau conturul viitorului produs. Acestea privesc att materia prim i
tehnologia de fabricaie, funcionalitatea i economicitatea produsului, ct i estetica lui. Modelarea nu are
sens tehnologic, ci o semnificaie de orientare potrivit cerinelor pieei, a tuturor elementelor ce contribuie
la realizarea viitoarei mrfi.
d. asigurarea legal a produsului semnific ansamblul de aciuni juridice prin care acesta este
protejat mpotriva contrafacerilor. Cadrul nostru juridic asigur variate forme de protecie, att pentru
produsele naionale, ct i pentru importul destinat pieei interne. Cea mai utilizat modalitate de asigurare
legal a unei mrfi o reprezint nregistrarea mrfii; aceasta personalizeaz produsul, detandu-l din masa
bunurilor anonime. Din rndul instrumentelor de asigurare a proteciei legale a produselor i serviciilor fac
parte: brevetele de invenii, mrcile de fabric, de comer i de servicii, desenele industriale, dreptul de
autor etc.
5

e. atitudinea fa de produsele vechi privete preocuparea ntreprinderilor fa de soarta

mrfurilor cu nivel sczut de rentabilitate. Atenia acordat acestora va fi proporional cu locul ocupat n
producia sau desfacerea ntreprinderii. De aceea, este necesar cunoaterea permanent a nivelului
rentabilitii fiecrui produs, a gradului de nnoire a mijloacelor de munc cu ajutorul crora se fabric,
precum i a contribuiei pe care o aduc la totalul beneficiilor ntreprinderilor.
7.3 Mixul produsului
Modul particular n care o ntreprindere prezint ntr-un anumit moment pe pia un produs sau o
linie de produse este cunoscut drept mixul produsului.
Obiectivul strategiei de marketing este de a identifica nevoile specifice ale consumatorilor care pot
fi satisfcute de posibilitile i resursele ntreprinderii i pe aceast baz s se dezvolte un mix de produse
care s satisfac aceste nevoi dar i s aduc ntreprinderii un avantaj competitiv susinut (profituri pentru
o perioad ct mai ndelungat de timp).
O ntreprindere poate avea mai multe opiuni strategice n legtur cu produsul, i anume :
Meninerea mixului de produse este una din opiunile preferate de ntreprinderi, att timp ct exist
profituri satisfctoare. Exist trei modaliti de obinere a creterii economice pe baza meninerii
actualului mix de produse: creterea consumului actualilor consumatori, identificarea de noi consumatori
i descoperirea unor noi utilizri pentru produsele respective.
Modificarea produsului este cea mai sigur i uoar modalitate de adaptare la noile cerine ale
consumatorilor, rspunznd n acelai timp noilor tehnologii i provocrilor concurenei. Vnzrile unui
produs pot fi revigorate i ca urmare a unor modificri minore ale coninutului acestuia sau chiar a
modalitii de prezentare i ambalare.
Extinderea liniei de produse presupune lansarea unui nou produs dar care s difere n mic msur
de cele existente n linia respectiv de produse (arome noi, dimensiuni diferite, un nou ambalaj etc.).
Aceast opiune implic riscuri mai mici pentru ntreprindere comparativ cu lansarea unui produs complet
nou.
n schimb, simplificarea liniei presupune eliminarea articolelor mai puin cutate dintr-o linie.
Abandonara produsului semnific renunarea la un produs important, de baz, sau o ntreg linie
de produse ca urmare a dispariiei cererii, apariiei unor tehnologii noi la care ntreprinderea nu are acces,
a unor schimbri prea rapide ale pieei sau atunci cnd meninerea avantajului competitiv presupune un
efort financiar prea mare.
O gestionare eficient a mixului de produse presupune combinarea judicioas a acestor opiuni
strategice - n timp ce un produs poate fi abandonat cnd se constat declinul vnzrilor pe o perioad mai
ndelungat de timp, un alt produs din aceeai linie poate suferi modificri semnificative, iar o linie de
produse complet diferit se poate extinde prin descoperirea unor nevoi i/sau oportuniti pe pia.
6