Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
Sup Curs MK INT 2010
Sup Curs MK INT 2010
INTERNATIONAL
- note de curs
MARKETING MARKETING
INTERNAIONAL
MARKETING MARKETING
INTERNAIONAL
Marketingul este mai mult dect o
simpl funcie separat a firmei, este
o filozofie care cluzete ntreaga
organizaie spre a sesiza, servi i
satisface nevoile consumatorului.
MARKETING MARKETING
INTERNAIONAL
O definiie cuprinztoare a marketingului ar trebui s cuprind
urmtoarele elemente : o concepie modern n orientarea
ntreprinderilor, concretizat ntr-un ansamblu coerent de activiti
practice, programate i organizate prin utilizarea unor metode i
tehnici tiinifice.
W.J. KEAGAN : marketingul internaional este un proces ce
urmrete optimizarea resurselor i orientarea obiectivelor unei
organizaii prin intermediul oportunitilor unei piee globale
V. TERPSTRA : executarea cel puin a unei sarcini de marketing
dincolo de frontierele naionale ; cutarea a ceea ce doresc
clienii de pe piaa internaional i apoi satisfacerea acestor cerine
mai bine dect ali competitori, autohtoni sau internaionali
CH. CROUE : marketingul internaional repereaz cuplurile
produse/piee externe pentru care ntreprinderea posed un avantaj
concurenial. Marketingul internaional determin coerena politicilor
ce trebuie puse n practic pe ansamblul de piee sau grupe de piee
pe care ntreprinderea opereaz .
MARKETINGUL INTERNATIONAL
OPORTUNITI ALE
INTERNAIONALIZRII
exploatarea de noi debuee : liberalizarea schimburilor permite
SCOPUL MARKETINGULUI
S edifice i s
profitabile cu clienii
Este dublu:
ntrein
relaii
FUNCIILE MARKETINGULUI
Funciile marketingului
internaional
OBIECTIVELE MARKETINGULUI
INTERNATIONAL
OBIECTIVELE MARKETINGULUI
INTERNATIONAL
1.
2.
3.
4.
5.
MEDIUL INTERNATIONAL
al firmei
= MACROMEDIUL INTERNATIONAL +
MICROMEDIUL INTERNATIONAL
Macromediul international e format din totalitatea
factorilor / variabilelor / fortelor care influenteaza indirect
si, de obicei, pe termen lung (datorita presiunilor asupra
micromediului) capacitatea firmei de a-si indeplini
obiectivele de marketing pentru pietele externe.
Micromediul international cuprinde toti factorii si
formele organizatorice ce influenteaza direct
capacitatea firmei de a-si indeplini obiectivele de
marketing pentru pietele externe.
MACROMEDIUL INTERNATIONAL
AL FIRMEI
Componente:
Mediul socio-demografic
Mediul economic
Mediul natural / ecologic
Mediul tehnologic
Mediul cultural
Mediul legislativ
Mediul politic
MEDIUL SOCIO-DEMOGRAFIC
Dimensiune / marime
Rata de crestere a populatiei / dinamica
Distributie geografica (densitate, gradul de
urbanizare, mobilitatea populatiei etc)
Structura :
Pe sexe, grupe de varsta
Pe niveluri de educatie
Familiei (nr. membri, tip etc)
MEDIUL ECONOMIC
Mediul economic international
(forme de integrare economica regionala,
tratate si organisme internationale)
MEDIUL NATURAL
Distanta geografica
Configuratia terenului / relief
Clima
Resurse naturale
Problemele ecologice
MEDIUL TEHNOLOGIC
Tendinte in mediul tehnologic international
Evaluarea nivelului de dezvoltare tehnologica a
pietei externe tinta puncte de reper :
Dotarea cu aparatura electromenajera
Inzestrarea cu aparatura audio-video
Densitatea retelei de televiziune prin cablu
Nr. abonati telefonici la 100 loc.
Aria de acoperire a telefoniei mobile
Parcul de automobile si autoutilitare
Dotarea cu calculatoare si accesul la reteaua Internet
MEDIUL POLITIC
Mediul politic al
tarii de origine
Tara de destinatie
forte
politice
actiuni
guvernamentale
Strategii de reducere
a riscului politic
Acorduri
internationale
FACTORI POLITICI
Stabilitatea politica
= continuitatea unui set de reguli si
reglementari indiferent de schimbarea
guvernului sau nu
Sanctiuni politice
(embargo-uri)
MEDIUL LEGISLATIV
Sisteme legislative:
1. Sistemul de drept comun (common-law)
2. Sistemul de drept roman
3. Sistemul islamic
FACTORI LEGALI
Soluionarea disputelor
Rezolvarea disputelor
internationale
Conciliere
Arbitraj
Litigiu n instan Proces
De evitat deoarece : este costisitor, dureaza o
perioada indelungata, poate dauna imaginii
firmei, se pierde confidentialitatea etc.
MEDIUL CULTURAL
Limba
Estetica
Religia
Educatia
Organizarea
sociala
Analiza culturii
unei piete externe
Adaptarea la
cultura locala
Schimbarea culturii
locale
Valori si
atitudini
Definiia culturii
= o serie de caracteristici distincte ale unei
societi, n termeni spirituali, materiali sau
emoionali (UNESCO)
Definiia culturii
Caracteristici:
Caracter dobndit
Sistem complex + elemente interdependente
Caracter colectiv + percepie subiectiv
Caracter conservator, rezistent la schimbare, dar si
dinamic
FACTORI CULTURALI
limba
religie
educatie
organizare sociala
valori si atitudini
traditii obiceiuri
estetica
FACTORI CULTURALI
Cunoaterea limbii asigur:
Accesul la societatea local i cunoaterea n
profunzime a societii;
Creterea gradului de comunicare cu partenerii locali,
cu membrii canalelor de distribuie, cu salariaii i
clienii;
Realizarea n condiii optime a publicitii, ambalrii,
etichetrii, vnzrilor personale i a cercetrilor de
marketing.
FACTORI CULTURALI
Comunicarea simbolic (nonverbal)
prin:
micrile corporale, gesturile, expresia feei
etc.;
distana dintre interlocutori;
modul de adresare i salut;
semnificaia
numerelor
culorilor
a unor elemente din regnul vegetal i animal.
FACTORI CULTURALI
Religia
= comportament mental, interior / psihic ce d natere
manifestrii externe;
= unul din elementele cele mai sensibile ale culturii;
definete idealurile de via, ce se reflect n
atitudinile i valorile societii i indivizilor.
= st la baza similaritilor culturale n rile ce
mprtesc aceleai credine i comportamente;
= diferenele religioase ridic deseori probleme
comercianilor.
FACTORI CULTURALI
Impactul religiei asupra mk. internaional:
Srbtorile religioase variaz mult de la o ar la
alta i de la o religie la alta adaptarea programelor
de mk. la srbtorile locale;
Modelele de consum pot fi afectate de cerinele sau
interdiciile religioase adaptarea produselor;
Instituiile religioase biserica sau orice grup
religios organizat poate bloca introducerea de
produse sau tehnici noi, dac sunt considerate ca o
ameninare (i invers pot fi introduse mai eficient dac
prezint avantaje pt. membrii si);
Religia influeneaz mentalitile oamenilor
activitatea de comunicare tb. s in cont de
simbolurile religioase i de valorile morale promovate
de religie.
FACTORI CULTURALI
Educaia determin orientrile, dorinele
i motivaiile indivizilor.
Educaia influeneaz :
potenialii clieni / consumatori prin
receptivitatea la tehnicile de marketing
internaional implicaii asupra :
programului de publicitate (comunicare),
etichetrii i ambalrii produselor,
cercetrilor de marketing.
FACTORI CULTURALI
Organizarea social :
Familia nucleu, familia extins, clasele sociale, castele,
grupurile bazate pe teritoriul comun (cartierul, suburbia,
oraul; tribul n unele ri din Africa i Asia), gruprile bazate pe
vrst sau grupurile speciale de interese (religioase,
ocupaionale/profesionale, recreaionale, politice) pot constitui
grupuri de referin ce influeneaz comportamentele de
cumprare ale membrilor acestora;
Modul de luare a deciziei de cumprare n cadrul acestor
grupuri sociale este interesant pt. adaptarea politicii de
comunicare a firmelor.
n segmentarea pieelor se ine cont de organizarea social pt.
c de multe ori nevoile indivizilor sunt determinate de
apartenena la diferite grupuri sociale;
Rolul femeii n societate diferene ntre ri se reflect n
nivelurile de venit al familiei i n modelele de consum.
FACTORI CULTURALI
Normele, valorile i atitudinile importan
mare n activitatea de marketing, prin evaluarea:
Atitudinii fa de afaceri i activitile de
marketing;
Atitudinii fa de bogie, ctiguri materiale i
consum;
Atitudinii fa de nou i fa de produsele strine;
Atitudinii fa de asumarea riscului.
HOFSTEDE: DIMENSIUNI
CULTURALE
Individualism/colectivism
gradul in care oamenii
prefera sa actioneze ca
persoane individuale sau
ca membri ai unor grupuri
eu vs. noi
Evitarea incertitudinii
gradul in care
incertitudinea este
acceptata sau evitata
dorinta de a-si asuma
riscuri sau nu
FACTORI CULTURALI
Estetica se refer la ideile dintr-o cultur n
ceea ce privete frumuseea i bunul gust
(aa cum sunt exprimate n arte - muzic, teatru,
dans, pictur, sculptur etc.), precum i
aprecierea culorilor i a formelor.
pe termen lung, valorile estetice pot fi schimbate prin
contacte cu alte culturi, ns pe termen scurt ele nu
pot fi modificate uor;
exist diferene importante n estetic, ns ele tind s
fie mai degrab regionale dect naionale;
are influene asupra :
Ambalrii i etichetrii produselor;
Design-ului produselor i construciilor;
Politicii de comunicare (prin intermediul mrcii, al
publicitii etc.)
MEDIUL CULTURAL
Analiza diferenierii culturilor prin:
Dimensiuni ale analizei interculturale :
variabilitatea, complexitatea, eterogenitatea cultural
i interdependenele culturale;
Indici ai identitii culturale : distana fa de putere,
gradul de evitare a incertitudinii, individualism
colectivism, masculinitate feminitate, orientarea n
raport cu timpul i spaiul;
Specificul naional, determinat de istorie, regimul
politic, organizarea economic, tradiii.
MICROMEDIUL INTERNATIONAL
AL FIRMEI
1. CLIENII - principale segmente de clieni (criterii de segmentare)
Consumatori Individuali
concuren de soluii
concuren generic
concuren de produs
concuren de marc
3. INTERMEDIARII : nationali;internationali ; de pe pietele tinta
MICROMEDIUL INTERNATIONAL
AL FIRMEI
4. FURNIZORII
productorii de materii prime i materiale;
ofertanii de tehnologie i de for de munc;
de resurse financiare instituiile financiare.
5. ALI ACTORI ai micromediului :
transportatorii;
acionarii, grupurile bancare i financiare, instituiile de asigurri;
centrele de consultan i institutele de cercetri;
mass-media (pres scris i audiovizual);
instituiile guvernamentale i administraia public;
grupuri de interese politice i civice (aliane i partide politice,
fundaii i societi culturale; ONG-uri; uniunile i asociaiile
profesionale i de art; micarea consumerist, micarea
ecologic, micarea feminist; alte asociaii i cluburi ale
consumatorilor i utilizatorilor).
MODEL DE COMPORTAMENT AL
CUMPRTORULUI
STIMULI
DE
MARKETING
ALI
TRSTURILE
PROCESUL DE DECIZIE
CUMPRTORULUI
A CUMPRTORULUI
DECIZIILE
CUMPRTORULUI
STIMULI
Produsul
Economici
Preul
Tehnologici
Distribuia
Politici
Promovarea
Culturali
Culturale
Sociale
Personale
Psihologice
Alegerea produsului
Alegerea mrcii
Alegerea vnztorului
Alegerea momentului
cumprrii
Cantitatea cumprat
Cultura
Cultura secundar
Grupurile de referin
Familia
sunt grupuri care au o influen direct sau indirect asupra atitudinilor sau comportamentului unei
persoane;
3 forme de influen au aceste grupuri: expunerea persoanei la comportamente i stiluri de via noi;
influenarea atitudinii i a prerii despre sine; presiunea exercitat n vederea conformrii persoanei la
statutul grupului;
pentru produsele a cror alegere este puternic influenat de grupurile de referin se impune
identificarea i influenarea liderilor de opinie.
este cel mai influent grup de referin primar;
identificarea rolului i influenei pe care le are fiecare membru al familiei n achiziionarea unor produse
sau servicii difer mult de la o ar la alta i de la o clas social la alta.
Rolul i statutul social persoanele aleg acele produse care exprim rolul i statutul avut de
acestea n cadrul societii potenialul produselor i mrcilor n calitatea lor de simboluri
ale statutului social.
FACTORI PERSONALI
Vrsta i etapa din cadrul ciclului de via
Ocupaia
Situaia material
alegerea unui produs depinde n mare msur de situaia material a persoanei
respective; este dat de venitul ce poate fi cheltuit (mrime, stabilitate, durat),
economiile i bunurile deinute, datoriile, puterea de mprumut i nclinaia spre
economisire sau spre cheltuire.
Stilul de via
reprezint modul de a tri al unei persoane definit prin activitile desfurate,
interesele i opiniile sale.
FACTORI PSIHOLOGICI
Motivaia - motivul / impulsul = o nevoie suficient de presant pt. a determina
persoana s acioneze pentru a acoperi o tensiune interioar datorat
discrepanei dintre starea de fapt i starea dorit; satisfacerea nevoii reduce
tensiunea resimit; exist nevoi biogenice ce sunt rezultatul unor stri
fiziologice de tensiune (ex.: foame, sete, lipsa confortului) i nevoi psihogenice
ce sunt rezultatul unor stri psihologice de tensiune (ex.: nevoia de apreciere,
de stim, apartenena la un grup )
Teoria freudian a motivaiei - S. Freud susine c forele psihologice reale ce
determin comportamentul uman aparin n mare msur subcontientului; n
procesul de maturizare i de acceptare a regulilor sociale o persoan i
reprim numeroase impulsuri; acestea nu vor fi niciodat eliminate sau
controlate perfect i se vor manifesta sub forma viselor, a unui comportament
necontrolat sau nervos o persoan este incapabil s-i neleag complet
propriile motivaii de aceea productorii trebuie s fie contieni de faptul c
impactul vizual, auditiv, olfactiv, gustativ i tactil al consumatorului cu
produsul declaneaz emoii care pot stimula sau inhiba dorina acestuia de a
cumpra.
Ernest Dichter a analizat situaiile de cumprare i procesul de alegere a
produsului din perspectiva motivelor subcontiente studiu al motivaiei const n realizarea de interviuri n profunzime pentru a afla motivele profunde
corespunztoare alegerii unui produs apelnd la diferite tehnici de proiecie
menite s-i surprind pe subieci nepregtii (asociaii de cuvinte; completri
de propoziii; interpretri de imagini sau interpretarea unui rol).
LUAREA DECIZIEI DE
CUMPRARE
Rolul jucat de o persoana n cadrul procesului de luare a deciziei
de cumprare:
Iniiator = persoana care sugereaz prima ideea cumprrii
unui anumit produs sau serviciu;
Influent = persoana ale crei preri sau sfaturi influeneaz
decizia;
Decident = persoana care hotrte asupra componentelor
deciziei de cumprare (dac s cumpere sau nu, ce, cum sau
de unde s se cumpere);
Cumprtor = persoana care efectueaz achiziia
Utilizator = persoana care consum sau utilizeaz produsul sau
serviciul.
Aceste roluri au implicaii asupra proiectrii produsului,
elaborrii mesajelor i alocrii bugetului de promovare.
DIFERENE
SEMNIFICATIVE NTRE
MRCI
IMPLICARE PROFUND
IMPLICARE
SCZUT
COMPORTAMENT COMPLEX DE
CUMPRARE
COMPORTAMENT DE CUMPRARE
ORIENTAT SPRE VARIETATEA
SORTIMENTAL
COMPORTAMENT DE CUMPRARE
ORIENTAT SPRE DIMINUAREA
NECONCORDANELOR
COMPORTAMENT DE CUMPRARE
OBINUIT
STRATEGIA DE MARKETING DE
BAZA
Informatiile
de marketing
Segmentarea pietei
Alegerea
pietei
Pozitionarea
produsului
Diferentierea
Strategii de
marketing
SELECTAREA/SEGMENTAREA
PIETELOR
Macrosegmentare = impartirea tarilor in grupuri de
tari asemenatoare in privinta sensibilitatii la anumite
aspecte ale strategiei de marketing
PROCESUL DE SEGMENTARE
INTERNATIONALA
1. PRODUSE SI SERVICII ALE FIRMEI
2. IDENTIFICAREA MACROSEGMENTELOR FORMATE DIN TARI
3. DEFINIREA PROFILULUI FIECAREI TARI IN FUNCTIE DE
CARECTERISTICILE PARTICULARE ALE FIECAREIA
4. PORTOFOLIUL DE TARI SELECTIONATE
5. IDENTIFICAREA SEGMENTELOR DE CLIENTI SI UTILIZATORI
POTENTIALI
6. DEFINIREA PROFILULUI CONSUMATORILOR IN FUNCTIE DE
PERTINENTA CARACTERISTICILOR SPECIFICE
7. SEGMENTE DE CLIENTI / UTILIZATORI
SEGMENTAREA PIETEI
POZITIONAREA
-pozitionare perceptivaPozitia unui produs = ansambul perceptiilor,
impresiilor si sentimentelor pe care consumatorii
si le formeaza despre un produs in raport cu
produsele concurentilor
* Consumatorii pozitioneaza produsele cu sau fara
ajutorul operatorilor de marketing
POZITIONAREA
-pozitionare strategicaPozitionarea
= proiectarea caracteristicilor produselor si
crearea unei imagini distincte care sa se
adreseze in mod specific segmentului tinta,
facind produsul distinct de cel al concurentei
= imaginea pe care vreau s-o creez despre
produsul meu
STRATEGII DE POZITIONARE
Pozitionarea se poate face in functie de:
- atributele produsului
- avantajele oferite consumatorului
- ocaziile in care utilizeaza produsele
- utilizatorii produselor
- originea produsului
- concurenti
POZITIONAREA
Cat de multe diferente trebuie
promovate?
A. promovarea agresiva a unui singur
avantaj
(oamenii tind sa-si aminteasca mai bine pe cel
care este pe primul loc)
POZITIONAREA
Ce diferente trebuie promovate?
Cele ce indeplinesc urmatoarele cerinte:
- importante pentru consumator
- distincte fata de competitori
- comunicabile si vizibile consumatorilor
- unice: nu pot fi usor copiate
- accesibile d.p.v. al pretului consumatorilor
- profitabile pentru firma
DIFERENTIEREA
Diferentierea produselor
Diferentierea serviciilor
Diferentierea personalului
Diferentierea imaginii
POZITIONAREA
Odata aleasa o anumita pozitie pentru
produsul respectiv:
- el trebuie sa ocupe EFECTIV acea pozitie
- firma sa COMUNICE pozitia produsului
catre clientii vizati
STRATEGIA DE MARKETING DE
BAZA
Segmentare + pozitionare = strategia de
baza de marketing deoarece
TOATE ACTIVITATILE DE MARKETING ale
companiei trebuie sa vina in sprijinul
strategiei de POZITIONARE alese.