Coperta seriei

IOANA DRAGOMIRESCU MARDARE

Descrierea CIP a Bibliotecii Naionale a Romniei

VAN CUILENBURG, J. J.
tiina comunicrii /J.J. Van Cuilenburg, O. Scholten, G.W. Noomen.
Bucureti: Humanitas, 2004
ISBN 973-50-0633-2
I. Scholten, O.
II. Noomen, G.W.
316.77

J. J. VAN CUILENBURG, O. SCHOLTEN, G.W. N O O M E N

COMMUNICA

TIE

WETENSCHAP

(Ediia a treia revizuit integral)

Coutinho BV, Muiderberg, 1991
H U M A N I T A S , 1998, pentru prezenta versiune romneasc
EDITURA HUMANITAS
Piaa Presei Libere 1, 013701 Bucureti, Romnia
tel. 021/222 85 46, fax 021/224 36 32
www.humanitas.ro
Comenzi CARTE PRIN POT: tel. 021/223 15 01,
fax 021/222 90 6 1 , www.librariilehumanitas.ro

ISBN 973-50-0633-2

Depirea strii
de incomunicare

Rostul i locul pe care l are teoria comunicrii n cadrul tiin

elor umaniste de azi sau, dintr-o perspectiv mai larg, n lumea
contemporan indic o depire cert, o ridicare deasupra statu
tului de anex. Ancilaritatea studiilor moderne asupra comunic
rii fa de predecesorii si imediai fa de sociologie, psiho
logie, antropologie, politologie sau fa de istoria culturii ine
de trecut. Ce-i drept, un trecut nu foarte ndeprtat, cci existen
a acestei discipline cu propriul ei domeniu i cu metodologia
sa specific, recunoscute ca atare este relativ recent. Oarecum
curios, intrarea ei n teatrul nelegerii de sine a lumii de azi a fost
spectaculoas. Fr o abordare adecvat i nuanat a proceselor
de comunicare astfel sun consensul general nu ne mai pu
tem pricepe pe noi nine ca fiine sociale supuse devenirii. For
mularea este ns att de general, nct declaneaz tot soiul de
confuzii, nsoite de suspiciunea c am avea de a face cu o ncer
care de mistificare disperat, la unii autori, sau calculat la rece,
la alii de a regsi o paradigm dominant care s mascheze
pluralitatea lumilor n care trim i s ne permit fie i provi
zoriu situarea n postura de om de tiin universal". Dac
obiectul acestei tiine este att de vast, de o diversitate imprescrip
tibil, s existe mcar ochiul" care s recreeze ntregul pierdut.
Aadar, pe de o parte, totul este sau pare a fi comunicare"
mai cu seam n secolul nostru nsctor al attor mari comuni
catori" care, confiscnd comunicarea, n-au fcut altceva dect s
o transforme ntr-un simulacru. Factori de natur economic, cul
tural sau politic au condus la o accentuare a rolului pe care-1
au procesele de comunicare n viaa social. Trecerea la aa-numita industrializare secund, globalizarea de esen mediatic i
rearticularea mecanismelor electorale n direcia tele-democraiei"

STUDIU

INTRODUCTIV

s-au rsfrnt asupra abordrilor teoretice, domeniul comunicrii

prnd s-i piard orice drept de delimitare. Extensia obiectului
a atras dup sine o multiplicare a perspectivelor, teoria comuni
crii putnd s absoarb tot ceea ce ar fi putut s-i fie util de
la semiotic la sociologia mediatizrii, de la teoria culturii la psi
hologia colectiv. Pe de alt parte, muli consider comunicarea
a fi strict dependent de sistemele moderne de comunicaie sau,
cel mult, de mass-media. Dar restrngerea domeniului la tehnolo
gia comunicaiilor sau la mediatizare a amplificat starea de confu
zie, genernd alte suspiciuni, secundare, i a dus la contestarea mai
mult sau mai puin explicit a utilitii pe care o poate avea abor
darea general tiina sau teoria comunicrii. Catolicismul co
municrii, n sensul etimologic al cuvntului catolic", devine, din
acest unghi, nu numai imposibil, dar i duntor, fie i numai pen
tru faptul c ntreine iluzia unui numitor comun al interpretrii.
n linii mari, acesta este fundalul de idei de la care pleac pre
zenta sintez asupra domeniului, aspectelor metodologice i a fina
litii comunicrii n general. Firete, un fundal de idei sau un ori
zont de cunoatere colectiv, la care se refer de care se leag
sau se dezleag mai toate sintezele importante asupra comuni
crii n lumea contemporan. n esen, cazul se rentlnete n
toate tentativele oarecum similare1. Contrastul dintre deschidere
i nchidere dintre tentativa de factur enciclopedic de a or
dona faptele sau teoriile privitoare la comunicare i supunerea la
o selecie i o interpretare restrictiv rmne prezent. Primul
tip este prin excelen ilustrat de bestseller-ul lui McQuail, Teo
ria comunicrii n mas {Mass communication Theory). Aprut
n succesive ediii adugite (trei, ncepnd din 1983), aceast sin
tez se deschide de la sine i cuprinde, pn la zi, tot ceea ce este
considerat a fi semnificativ n plan teoretic. Ultima ediie (1994),
astfel, acord un loc important culturii postmoderne i se refer,
printre altele, la teoria serialitii narative pe care autorul acestor
2
rnduri a introdus-o n circulaie . Cel de al doilea tip este ilustrat
1
Ne referim, aici, la o serie de sinteze, de la mai vechea contribuie a
lui I. Sola de Pool i pn la Fauconnier (198) sau De Witte (199).
2
McQuail, op. cit., pp. 240-241.

STUDIU INTRODUCTIV

de cartea celor trei autori olandezi van Cuilenburg, Noomen

i Scholten care apare acum n versiune romneasc. Aici, mi
carea de ordonare este centripet. Diversitatea extrem a teoriilor,
confuziile terminologice, elanurile speculative snt supuse printr-un efort ordonator criteriului pragmatic. Interesul, mare i n
acest caz, a fcut necesar apariia unei a doua ediii (1994) care,
aducnd unele completri de adncime, a fost punctul de plecare
al versiunii romneti. Convingerea care st la baza acestei cri,
i care poate fi verificat prin lectur, este c extensiei i diversi
tii, pluralitii interpretative sau divergenelor de orientare, tre
buie s le precead un cadru formativ. Un cadru n care unitatea
primeaz, chiar dac se renun la erudiie i, deliberat, se desem
neaz canalele de gndire de la care cltorul peste mri i ri va
pleca, dar unde a nvat mnuirea pnzelor i a compasului. Exprimndu-m astfel, snt foarte aproape de felul n care Barthes
descoperea cu ani n urm, n reclamele bogate n forme i idei
ale italienilor, italienitatea. Cci n aceast carte i n sistemul
ei motrice se poate recunoate dincolo de universalitatea idei
lor micarea ordonatoare i nevoia de ordine. Cine a vzut
Olanda, de jos sau de sus, tie la ce m refer.
n cele ce urmeaz, vom ncerca, deopotriv, s caracterizm
aceast carte i s motivm utilitatea n ochii notri a versiu
nii romneti. Vom face acest lucru prin urmrirea unei serii de
dihotomii prin care tiina comunicrii poate fi situat sau, dac
vrei, individualizat, att n contextul studiilor de factur simila
r de pretutindeni, ct i fa de publicul romnesc.
Deschidere i restrngere
Comunicarea, ca obiect de cunoatere, depete cu mult do
meniul pe care aceast carte i-1 asum. n linia tradiiei germa
nice, unde efortul circumscrierii teoretice devine aproape de la
sine tiin" (n german Wissenschaft, n olandez wetenschap),
abordarea proceselor de comunicare se nfieaz aici ca tiin
a comunicrii. n acest context, se impun dou observaii. n pri
mul rnd, este vorba de ceea ce, peste Canalul Mnecii sau peste
ocean, se cheam, mai simplu dar i mai ambiguu, communication

STUDIU INTRODUCTIV

STUDIU INTRODUCTIV
3

studies" sau, pur i simplu, communication" . n al doilea rnd,

triada autorilor olandezi opteaz n aceast lucrare, dar i n
ntreaga lor activitate pentru tiina, nu pentru tiinele comu
nicrii. Sintagma din urm, n care apare pluralul, i are propria
ei rspndire, chiar dac cei care o folosesc nu insist ntotdeauna
sau nu accentueaz asupra pluralitii pe care o presupun modali
tile de abordare a comunicrii. Acceptnd pluralitatea dar nu i
eclectismul, autorii de fa se exprim, nc din primul capitol, pen
tru aciunea ordonatoare a principiilor, pe baza unor puncte de
plecare posibile, chiar dac nu unice sau obligatorii". n limbajul
lor, pentru o tiin.
Cititorul se va adnci el singur n explicaiile privitoare la mo
delele de comunicare, de care se ocup n special primul capitol.
Important este ns faptul c definirea obiectului de studiu cir
cuitele profesionale i instituionale ale informaiei" este re
zultatul unei selecii, severe dar motivate. Riscul de a vedea peste
tot comunicare sau transfer de informaie este considerat inaccep
tabil, cci domeniul s-ar lrgi pn la imposibilitatea de a-1 mai cu
prinde. Comunicarea poate fi contient sau incontient, intenio
nal sau neintenional, interpersonal sau n mas", s aib loc
n sfera public sau n cea privat etc. Ne este, de aceea, propus
o restrngere a obiectului de studiu la circuitele profesionale i
instituionale". Ce nseamn aceast restrngere? nainte de toate,
circuitele profesionale i instituionale cuprind transferul de infor
maie pe care l asigur mass-media. Nu ntmpltor, cci nu trebuie
uitat c studiul comunicrii i-a ctigat autonomia plecnd tocmai
de la abordarea fenomenelor mediatice (masscommunication). De
gradarea semantic i ideologic a termenului de mas", pe care
publicul romnesc o resimte i el, i nc din plin (comunismul abu
zase de mase", adugind termenului construcii pleonastice de
tipul masele populare"), a impus n studiul comunicrii prsirea
termenului de comunicare n mas i a ideologiilor care-1 folo3
J. Fiske, autor, devenit mai trziu celebru, al unei mai vechi introduceri
n studiul comunicrii, i intitula cartea Introduction to communication studies
(1982), evitnd astfel cel puin n titlu discuia asupra caracterului tiinific
al abordrii sale.

seau. Mass-media snt instituii care se consacr transferului de in

formaie, construiesc sau reconstruiesc realitatea pentru un public
a crui eterogenitate rmne imprescriptibil. n funcie de catego
ria de public care recepteaz mesajele mediatice, circuitele n care
se nscrie informaia se diversific, amplificndu-i sau reducndu-i puterea de aciune. Se poate remarca, prin urmare, faptul
c oprirea la circuitele profesionale (fie ele pentru un public larg
sau unul restrns) exclude din cmpul studiului alte tipuri de co
municare (cum snt comunicarea incontient sau cea neintenio
nal). Mai mult chiar, i autorii se exprim foarte clar n aceast
direcie, nici comunicarea interpersonal nu face parte integral din
obiectul acestei tiine. Ceea ce depete cadrul instituional din
relaiile interpersonale este lsat deoparte. Restricia, orict de re
gretabil, are un sens: studiul se concentreaz asupra proceselor de
comunicare intenional, cu o finalitate bine precizat, asupra va
lorii pe care o are informaia i a efectelor pe care transferul insti
tuional de informaie le provoac n viaa public.
Deschiderea spre interpretare se produce prin adncire, prin
nuanare, nu neaprat prin extensiune. Ne vom opri la dou exem
ple care, n opinia noastr, ilustreaz felul n care se subliniaz
n aceast carte necesitatea de deschidere n interpretare sau ne
voia de a nuana lucrurile. Primul exemplu se refer la valoarea
pe care o are (sau o poate avea) informaia pentru un anumit pu
blic (n termenii studiului, valoarea pragmatic a informaiei n
general). Poziia autorilor este formulat tranant: elaborarea unui
etalon universal al valorii informative nu este posibil" (cap. 1).
Urmrind bombardamentul mediatic cu care sntem confruntai
zilnic ziare, reviste, posturi de televiziune care se concureaz
n a ne spune cum arat lumea posibil n care trim nu putem
trage alt concluzie dect aceea c, pentru unii sau alii dintre noi,
valoarea informaiei este diferit. Chiar dac CNN stabilete agen
da informaiilor zilnice, chiar dac televiziunile comerciale se n
trec n a produce tiri sau pseudo-tiri, valoarea informaiei difuza
te depinde n mare msur de acel public care o recepteaz. De
la loc la loc, de la ar la ar, de la o categorie de public la alta,
de la un moment la altul depinde dac CNN este privit ca un post
de televiziune mai degrab pentru politicieni dect pentru societatea

10

STUDIU

INTRODUCTIV

civil. Dup cum de public, de atitudinea sa negativ fa de te

leviziunea public sau naional (cum este cazul, conform comen
tariilor de pres, n Romnia), depinde exagerarea valorii informa
tive a programelor difuzate de televiziunile comerciale. Oricum,
publicul n eterogenitatea sa trebuie studiat n funcie de sistemul
mediatic al fiecrei ri, aici reetele sau rezultatele de aiurea fiind
inaplicabile. Ignorarea acestui lucru produce, dac nu montri, cel
puin eecuri.
Al doilea exemplu pe care l invocm n favoarea deschiderii
n interpretare din aceast carte l formeaz matricele pe care se
axeaz comunicarea. Pe baza opoziiei dintre individ i institui
ile centrale, inndu-se seama de instana care deine informaia i
care decide asupra acesteia (individul sau centrul"), se ajunge la
un sistem general de patru matrice informaionale (capitolul nti):
alocuia (centrul deine informaia i dispune difuzarea ei), nre
gistrarea (centrul solicit informaia individual), consultaia (in
dividul solicit informaia de care dispune centrul) i conversaia
(indivizii dein informaia i dispun de ea). Evident, peste tot n
lume este vorba de o puternic dominaie n mass-media a alocuiei; informaia se pogoar asupra individului, la momentul i n
cantitatea pe care o alege centrul (excepteaz scandalurile de pre
s, morile subite, accidentele etc). Dar i atunci, rolul centrului
este confiscat de ctre media care prin intensitatea i redundan
a informaiei pot sufoca sau, din contra, isteriza publicul. To
tui, celelalte matrice ale comunicrii nu snt absente; din contra,
n anii din urm, conversaia sau consultaia ctig n importan,
chiar n afara campaniilor electorale cnd conversaia i con
sultaia fac n mod obinuit parte din jocul democratic. Prin studiul
fenomenului mediatic romnesc, s-ar putea afla care este proporia
real dintre aceste matrice la ora actual sau, la fel de important,
dac se profileaz o anumit tendin de echilibrare. Fr aseme
nea instrumente care s sprijine interpretarea, recidivm colectiv
n a susine o impresie general, de o valabilitate dubioas: domi
n, de departe, alocuia (concurena avnd loc ntre cei care pot
reprezenta centrul), nregistrarea este ineficient sau considerat
manipulatorie, consultaia se mrginete la teme nepolitice (juri-

STUDIU

11

INTRODUCTIV

dice, economice), iar conversaia rmne nc grevat de obsesia

adevrurilor strigtoare la cer, dar nemprtite de ceilali.
Teorie i aplicaie
Construcia acestei sinteze asupra proceselor de comunicare
denot, n ansamblul ei, o anumit severitate. n sens adnc, seve
ritatea provine din atitudinea fa de teorie la care cel puin primul
dintre cei trei autori (J.J. van Cuilenburg) a rmas s adere de-a
lungul ntregii sale activiti. La obrie st Popper i ideile sale
despre srcia istorismului sau despre societile deschise la care
textul de fa nu evit s trimit. Vorbind despre tehnologia social,
numit uneori i arhitectura social", Popper i manifesta con
vingerea c segmentarea obiectului i exerciiul analizei critice,
vzute ca dou condiii principale ale interpretrii, ofer drumul
cel mai bun spre obinerea rezultatelor practice, att n tiinele na
turii ct i n cele sociale" 4 . Combinaia dintre cele dou criterii
(segmentarea obiectului i analiza critic) se regsete n tiina
comunicrii. Oprindu-ne asupra acestui aspect arhitectural, pu
tem nelege cel puin trei aspecte importante ale acestei cri: ceea
ce a fost lsat deliberat n afara domeniului, ceea ce a fost intro
dus n cmpul studiului i, poate mai important dect orice, cum
ar putea s foloseasc cititorul anumite teorii pentru a obine prin
analiz n lumea lui, n contextul lui social rezultatele de
care el nsui are nevoie.
Ceea ce absenteaz din aceast carte absen salutar, pe
care puini o vor resimi ca atare este substratul doctrinar. Fi
rete, nu lipsesc anumite referine la Marcuse sau la viziunea mar
xist asupra epocii moderne care ncastrase i interpretarea proce
selor de comunicare. Dar aceste referine nu au nimic asemntor
cu, spre exemplu, studiile unui Douglas Kellner despre Herbert
Marcuse i criza marxismului" sau despre Teoria critic: mar
5
xism i modernitate" . Dac se vorbete despre societatea infor4

Karl R. Popper, De armoede van het historicisme, Spectrum, Utrecht/

Antwerpen, 1974, p. 67.

5

Cf.

John

Downing

e.a.

introduction, Sage, Londra,

(editori),

1990.

Questioning

the

media.

criticai

12

13

STUDIU INTRODUCTIV

STUDIU INTRODUCTIV

maional, despre multiplele sale aspecte, accentul cade aici (n

capitolul al doilea) pe creterea nivelului de competen i de per
formane n utilizarea tehnicilor informaionale. Perspectiva nu
este grevat de viziunea marxist a succesiunii tipurilor de socie
tate i nici de pesimismul postmodernist. Autorii se in la distan
de orice tentaie de a se amesteca n disputa dintre postmodernitii
sceptici i cei afirmativi despre care s-a scris att de mult n ulti
mii ani 6 . Dac se insist asupra diferenierii dintre societatea in
dustrial i cea informaional, faptul i gsete motivaia n ne
cesitatea de a vedea i de a studia efectele instituionale i sociale
ale comunicrii i, mai ales, gradul de realizare al inteniei comu
nicative. i nu n nevoia donquijotesc, altminteri explicabil, de
a adeveri o teorie. Din aceast carte lipsesc trimiteri la un recviem
sau la altul fie la un recviem al simulacrelor mediatice (Baudrillard), fie la un recviem al politicii moderne (Ophuls). Pn s
ajungem acolo, par cei trei autori a ne spune, mai este mult de
fcut.
Ceea ce a fost introdus n cmpul studiului i acest lucru
nu se ntlnete n alte sinteze este oferta informaional. n con
cordan cu erodarea semantic a termenilor mas" sau comu
nicare n mas", pe care autorii o resimt i o semnaleaz de la bun
nceput, aria proceselor de comunicare ajunge s depeasc stu
diul circuitelor mediatice sau al aa-numitului mare public", al
simulacrelor mediatice sau al manipulrii. Amplificarea informa
iilor, nmulirea i diversificarea categoriilor de consumatori ai
informaiei implic o abordare sistematic a ofertei informaionale.
Prin abordare sistematic se nelege aici o integrare a teoriei in
formaiei n teoria comunicrii. O integrare care devine cu pu
tin dat fiind o anumit congeneritate teoretic, dar o integrare
parial sau, mai bine zis, selectiv. n era autostrzilor informa
ionale", orict am suspecta aceast sintagm a mitologiei politice
de azi, teoria informaiei se instaleaz n centrul unei reele interdisciplinare, devenind un soi de district federal al unor discipline
n conlucrare. Pentru teoria comunicrii, supunerea la informati-

zare nseamn o re-situare n ansamblul teoriilor legate de comu

nicare a unor aspecte generale, cum snt managementul informa
ional, structurile instituionale de prelucrare a informaiei sau co
municarea intra-instituional. Ceea ce intereseaz n acest cadru
snt performanele de ordin comunicativ i climatul de comuni
care ce se instaleaz att n interiorul unor organizaii (de stat sau
particulare), ct i la nivelul social al interaciunii dintre acestea.
Teoria comunicrii trebuie s fac fa acestei extensii de dome
niu; n capitolul al treilea al acestei cri, ntr-un moment n care
autorii resimt nevoia de a-i supramotiva ataamentul pentru ex
tensie, se vorbete chiar de o dublare a domeniului. Dar cenzu
ra raional, nglobat n matricea stilului de gndire, intervine i
reface liniile despritoare: nu toate laturile pe care le are teoria
informaiei snt introduse n zona de acoperire a perspectivelor asu
pra comunicrii, dup cum teoria comunicrii se lanseaz auto
nom n direcii care rmn strine prelucrrii de informaii. Dar
cele dou planuri se suprapun n jurul unei axe a crei importan,
cu siguran, nu va putea scpa publicului romnesc: teoria de
ciziilor. Cci a lua decizii prelucrnd i oferind informaie
nseamn nainte de toate a comunica. Sau, pentru a parcurge dru
mul n sens contrar, dac nu este un act de comunicare, decizia
devine un ordin, a crui executare devine ndoielnic, dar al crui
efect cert este disfuncionalitatea lui social.

P.M.

ton,

1992.

Rosenau, Post-modernism and the social sciences,

PUP,

Prince-

Orict de generale ori sumare ar fi consideraiile despre infor

maie n cadrul teoriei comunicrii, cititorul acestei cri va putea
zbovi asupra unor segmente din capitolul al doilea sau al treilea
(Informaiile n societatea informaional" i Administrarea in
formaiei"), fcnd unele comparaii ntre ceea ce tie din expe
rien proprie i ceea ce st n text, ntre ceea ce se ntlnete n
orizontul romnesc i ceea ce se vede prin alte pri. Iar dac nici
nu se pierde n neltoarea imagine a unicitii noastre (ca nchi
dere n sine), nici nu triete obsesia subversivitii ideilor (des
chiderea ca subversiune), va putea face unele constatri dintre care
vom sublinia aici doar o mic parte.
n capitolul al doilea, se atac printre altele problema informa
tizrii, dar i a suprainformatizrii n societile contemporane.
Pentru societile vestice, riscul provine din suprainformatizare,

14

STUDIU

INTRODUCTIV

ceea ce pentru Romnia la ora actual nu este nici pe departe un

pericol. ntrebarea care se pune, nainte de toate, este de unde pro
vine acest risc sau, altfel spus, dac informatizarea conduce inevi
tabil la suprainformatizare. Printr-o trimitere la o scriere cu titlu
semnificativ (n original Massa- of Kassakommunicatie, joc de
cuvinte relativ greu de redat n romnete altfel dect prin comu
nicare n mas sau la cas"), se reia ideea c abundena informa
iilor mrete senzaia de neputin i, totodat, adversitatea fa
de obligaia crescnd de a primi i prelucra noi informaii". Ches
tiunea nu este de ordin general sau pur academic, dup cum s-ar
putea presupune. Implicaiile snt mai profunde: ntr-o ar n care
cel puin pn n '89 informaiile erau secret de stat, se poate
uor trece din puul subinformatizrii n lacul suprainformatizrii. Mai mult dect att, n arcul de bolt dintre cele dou situaii
se nate un cmp de fore n care nevoia informatizrii supor
tat pe banii publici cu enorme eforturi se lovete de actul re
flex de a suspecta c nnoirea n-ar fi dect o subversiune. In presa
romneasc s-au scris pagini memorabile despre aceast implo
zie colectiv n subversiune7. Contextul acestui studiu introductiv
nu ne permite s ne adncim n discutarea acestei teme; mai mult
chiar, din pcate, aici termenii sau predicatele folosite snt altele.
Dar lsnd deoparte distana terminologic i diferena de altitu
dine a abordrii, se poate nelege c subversiunea risc s se ex
tind, s se instaleze n esena lucrurilor i s devin marea po
veste" a reintrrii noastre n modernitate. n limitele sale i trimind
la un orizont de cultur scutit de un asemenea dramatism, tiin
a comunicrii avertizeaz asupra informatizrii oarbe, asupra in
formatizrii care ca o bomb poate avea efecte incontrolabile ori ntrziate. Acestea pot fi mistificarea publicului, iluzia
transparenei, saturaia informaional sau divinizarea calculatoa
relor. Esenial, ni se spune, este comunicarea i nu tehnologia,
mpreun, toate aceste pericole acoper o arie mai mic dect aceea
a suspiciunii, dar fac parte din ea i o alimenteaz; luate separat,
ele pot deveni linii de aciune. Compartimentarea nu asigur suc7

H.-R. Patapievici, Subversiunea: Consecvena i inconsecvenele ei",

n Dilema, nr. 253/1997.

15

STUDIU INTRODUCTIV

cesul, dar l condiioneaz. Iar, dac ni se permite s ne rentoar

cem la planul general, ea ne poate vindeca de obsesia (de)sincronizrii altdat o teorie, azi o manifestare rezidual n structu
rile de mentalitate colectiv.
Constatarea c spiritului european i este caracteristic faptul
c nu se teme de eecuri a fost formulat cndva i la noi, cu o
claritate provocatoare 8 . Mai exact, modelul culturii europene se
deschide unei totalizri succesive", n care prezena i fascina
ia Unului" nu-i au rostul. Chiar dac schimbm planul discuiei,
rentorcndu-ne la subiectul nostru fr a-i relua aici detaliile, ideea
se rentlnete. Tratnd n stil de manual relaia dintre disponibi
lul informativ i luarea deciziilor, capitolul al treilea al tiinei
comunicrii aduce n termenii si un argument neateptat n spri
jinul sentinei c a fi sau a vrea s rmi consecvent cu tine (fasci
naie a Unului ntr-o ipostaz narcisiac) este o idioenie. Lua
rea deciziilor i rolul sistemelor informaionale snt vzute ntr-un
complex proces de autocorecie sau ca, n jargonul de specialitate,
un feedback negativ". n procesul critic de totalizare, accentul
cade asupra succesivitii: ameliorarea deciziilor, indiferent de do
meniu (tiinific, politic sau comercial), depinde de adecvarea con
tinu a sistemului informaional. Este relativ simplu de neles c
deciziile n domeniile amintite mai sus, dar i n altele se
aaz ntr-un lan de interdependene. Este de neimaginat un ge
neral care s-ar plnge de faptul c trebuie s ia hotrri n funcie
de ceea ce face inamicul sau care s-ar plnge c trebuie s decid
din cauza celorlali generali care l-au precedat la comand. Nefiind nici singurul i nici primul, el va fi obligat s ia decizii asu
pra propriilor decizii; firete, prin feedback negativ". Ceea ce
este ns mai greu de acceptat, cu toate c acest lucru se petrece
cu o frecven relativ mare, iar uneori se bate chiar moned poli
tic pe el, este c nnoirea sistemului informaional (i a tehno
logiei aferente) nu asigur prin ea nsi ameliorarea deciziilor,
nnoirea nu are valoare n sine, altfel dect ca adaptare de stra
tegie, care urmeaz s fie verificat i re-corectat. Cititorul ca8
Constantin Noica, Modelul cultural european,
1993, pp. 167 i urm.

Humanitas,

Bucureti,

16

STUDIU

INTRODUCTIV

pitolului despre administraia informaiei, de se va lsa cumva ten

tat de speculaii (fapt deloc obligatoriu!), va putea descoperi un
al doilea tip de idioenie, subvariant a consecvenei de sine: ce
ar nsemna elogierea nnoirii lipsite de succesiune, a unui nou"
care s-a nchis n sine, aflndu-se n raport cu ceea ce a fost i nu
cu ceea ce urma s precead.
Sintez i

manual

tiina comunicrii a fost n mod evident scris pe o traiec

torie median, la echidistan fa de sintez i fa de manual.
Am subliniat aceast orientare de mijloc nc de la nceputul aces
tor rnduri. Intenia transpare n ansamblul capitolelor, dar se ve
rific i pe suprafee mai mici, cum snt acelea ale unui capitol
sau ale unui grup de capitole. Neputnd fi ideal prin definiie, com
promisul iese la suprafa i singura lui justificare trebuie cutat
n scopul pe care l vizeaz ansamblul. Firete, se poate discuta
la infinit despre deosebirile dintre sintez i manual i chiar se
poate admite c aceste deosebiri nu snt nici pe departe simetri
ce. Dac am optat totui pentru aceti doi termeni pentru a indica
poziia i factura acestei cri printre celelalte teorii ale comuni
crii, faptul se explic prin oprirea asupra unui anume aspect di
hotomic: intenia comunicativ care opune sinteza manualului.
Sinteza configureaz un orizont de cunoatere, poziioneaz o teo
rie ntr-un ansamblu congeneric, asumndu-i riscul eclectismu
lui. Manualul se adreseaz unui public instituionalizat (n acest
caz studenilor i profesorilor de comunicare), st la baza unei in
struciuni sistematice pe care doar o pregtete. Pragmatic altfel
constituit, riscul manualului este de a rmne fr lecie". Pre
misa acestei cri este c, inevitabile, riscurile amintite cel al
sintezei i cel al manualului pot fi reduse prin alegerea unui
demers median, mrindu-i-se totodat accesibilitatea. Fr ndo
ial, prerile pot diferi n aceast privin, dar alegerea trebuia f
cut. Luate mpreun, capitolele Analiza de coninut" (4) i Co
municare i limbaj" (5) ilustreaz prin excelen situarea ntre
sintez i manual. In cele ce urmeaz, ne vom opri la cteva exemple

STUDIU

INTRODUCTIV

17

care pot, dup prerea noastr, strni interesul cititorului, indife

rent de categoria creia i aparine.
Analiza de coninut se ntlnete n mai toate tiinele sociale
i reprezint un cmp de lupt pe care s-au dat, fr exagerare, b
tlii importante. Ceea ce frapeaz, n primul rnd, este pregnana
cu care se pstreaz urmele celei mai importante dintre aceste b
tlii: conflictul dintre adepii analizei cantitative i partizanii ana
lizei calitative. n perimetrul tiinelor sociale, acest conflict de
durat reediteaz un soi de ceart dintre antici i moderni, cu men
iunea c aici limita de vrst a anticilor nu depete hotarele se
colului nostru. Centrnd analiza spre obiectivitate, ceea ce implic
o suprimare a subiectivitii analistului, sau spre sensurile mani
feste ale mesajelor mediatice, ceea ce elimin multitudinea de sen
suri pe care acestea le presupun tocmai pentru a le face msura
bile, cei vechi au impus n cadrul dat termenii disputei.
Dominant este un empirism de factur cantitativ. Modernii se
opun acestor limitri inacceptabile i chiar falsificante, bazndu-se
ca toi nou-veniii pe orizonturi de gndire de extrem di
versitate. Fie ea ct de recent, teoria comunicrii i are o proprie
istorie, n centrul creia st asediul la care este supus empirismul,
cel puin n faza sa primar de religie a obiectivittii i a msurabilitii sensurilor. Cum se vede acest asediu n tiina comu
nicrii1]
n latura sa de sintez, cartea desemneaz liniile mari ale des
pririi de empirismul clasic, referindu-se la succesiunea etape
lor principale ale conflictului dintre cantitativi" i calitativi",
n centrul sistemului de orientare, reperul fundamental rmne
ns analiza cantitativ care, dat fiind caracterul ei sistematic, per
mite un control permanent al cercetrilor i al validitii rezul
tatelor obinute. Cteva observaii suplimentare n acelai sens pot
s fie utile. n primul rnd, se recunoate imperativul obiectivit
tii, dar, prin obiectivitate, se nelege caracterul sistematic al ana
lizei. Dac autorii acestei cri rmn structural strini ideii de in
fidelitate a lecturii (idee care, susinut de Nicolae Manolescu,
reprezint o direcie n cultura romn dinaintea ieirii din comu
nism), ei las frontierele deschise unei infideliti sistematice, fi
del ei nsei. n al doilea rnd, o analiz sistematic permite n

18

STUDIU

INTRODUCTIV

STUDIU

concepia autorilor construirea de ipoteze pe care cercetarea le poa

te invalida. Sistematic, analiza se controleaz pe sine, obiectivi
tatea fiind un rezultat i nu o premis al procesului de con
firmare sau infirmare a ipotezelor. Aceast observaie secundar
nu este att de neimportant, cum ar prea la prima vedere. E vor
ba aici de evitarea unui donquijotism cronic care, supunnd cr
ii viaa, a declanat o serie de epidemii ideologice n secolul nos
tru. In fine, autorii se declar mpotriva oricror dispute asupra
termenilor; atta timp ct opiunile terminologice snt clar formu
late, discuia despre corectitudinea termenilor sau despre ideala
lor potrivire nu-i are sensul. Mai mult dect att, ea ndeprteaz
finalitatea sintezei sau i anuleaz efortul. Intervine aici, n op
tica autorilor, acel risc al sintezei care trebuia i putea fi evitat
prin orientarea spre manual.
In latura sa de manual, tiina comunicrii prezint scopurile,
fazele i modalitile de analiz ale mesajelor mediatice. Se face
diferena dintre denotaie i conotaie, snt discutate strategiile ma
nipulatorii din limbajul politic actual i se atrage atenia asupra
degradrii semantice a unor termeni cum este democraia. Am nu
mit aici aceste aspecte, din convingerea c ele pot interesa n mod
special cititorul romn, rpindu-i iluzia c el este singurul care se
gndete la ele. Cititorului informat i vor lipsi referinele, n ceea
ce privete perechea conceptual denotaie-conotaie, la un Barthes
9
sau Baudrillard , sau la complexitatea i pluralitatea lecturilor,
aa cum acestea au fost pe larg comentate de Paul Cornea n In
i0
troducere n teoria lecturii . Modelele analitice de lectur apar
i n cartea de fa, selectiv ns. Ca manual, ea se oprete la cte
va modele de analiz pe care le explic extensiv, cu scopul evident
de a face din aplicarea lor o coal. Semnalm aici cititorului dou
din aceste modele pe care coala din Amsterdam" le aplic de
mult vreme, reuind s se profileze ca un analist-arbitru al pei
sajului i jocului mediatic.
9

1976
10

Cf.
(sau:

Jean Baudrillard, L 'echange symbolique et la mort,

Symbolic exchange and death,

Sage,

Londra,

Paul Cornea, op. cit., Editura Minerva, 1988.

Gallimard,

1993/1995).

INTRODUCTIV

19

Primul este aa-numitul NET (de la Networkanalysis of Evaluative Texts), care vizeaz structurile discursive ale textelor me
diatice. Elaborat pe baza unei mai vechi teorii a lui Osgood, me
toda este pe larg prezentat n capitolul al patrulea. Nu este aici
locul pentru a intra n detalii sau explicaii suplimentare i nici
nu credem c ar fi cazul. Motivaia noastr este alta: modalitatea
de prezentare a acestui model de analiz ilustreaz caracterul de
manual al tiinei comunicrii. Renunnd la eventuale dispute ter
minologice, suprimnd dubiile ideatice, acest sistem de analiz per
mite supravegherea curentelor de opinie din universul mediatic
i din cel politic. Fapt deloc neglijabil, dac exist nevoia de a
depi nivelul impresiilor sau al sporadicelor contribuii perso
nale. Schimbarea atitudinilor fa de un anumit curent ideologic,
evoluia imaginii publice pe care o are un personaj politic, mu
taiile de orientare ale unui ziar, pendularea ntre popularitate i
nepopularitate a politicii guvernamentale, toate acestea pot deveni
printr-o analiz sistematic componentele unui barometru al co
municrii publice. Explicitarea aparine manualului i din cel
lalt motiv, despre care am vorbit ceva mai sus. Orict de detaliat,
manualul nu este dect un punct de plecare al unui proces de in
strucie. Dup cum spuneam, riscul manualului este de a rmne
fr lecie. Dar acest risc a fost prevzut de autorii crii, ce au
pregtit programe de analiz pe calculator i care s-au adresat prin
instruciunile lor colilor de comunicare ce au fost nfiinate n
ultima vreme la toate marile universiti din lume.
Al doilea model de analiz la care dorim s ne referim aici,
n sperana de a trezi interesul unui public mai larg, privete stra
tegiile de manipulare (capitolul al cincilea). Modalitatea de abor
dare i prezentare a ceea ce autorii numesc semantica politic"
relev unele asemnri cu analiza structurilor discursive din tex
tele mediatice. i aici se ncheie un armistiiu de ordin concep
tual pentru a se putea trece la aplicarea modelului de analiz. Ter
menii snt definii, ceea ce n concepia autorilor reprezint o baz
suficient de aciune. Jocul extinderii i al comprimrii sensuri
lor i al referinelor care caracterizeaz arena politic este privit
i ordonat printr-un sistem de manipulri pe care politicienii l fo
losesc, poate instinctiv, dar nicidecum neintenionat. Exemplele,
credem, snt att de gritoare nct cititorul versiunii romneti va

20

STUDIU

INTRODUCTIV

realiza nc o dat c nu este singurul i nici primul care a

descoperit aceste lucruri. Avantajul acestei descoperiri dac
poate fi vorba aici de vreun folos este revelarea unei situaii
generale, n care diferenele snt de ordin gradual i nu de esen.
Lucrnd cu variantele de manipulare, va nelege mai nuanat fe
nomenul i va putea desface glcevile politice" ntr-un specta
col al inteniilor sau pseudo-inteniilor comunicative, care snt
dac nu neaprat contrare cel puin distincte. Pericolul de a
rmne fr lecie este, n acest caz, iluzoriu. Participarea la cir
cuitul mediatic ne oblig pe fiecare dintre noi la un exerciiu co
tidian uneori atent, alteori plictisitor de interpretare.
Nu putem s ncheiem acest comentariu fr a face o referin
la tabloul general al sistemului mediatic, tablou pe care aceast
carte l reconstruiete. Actuale i foarte importante snt conside
raiile despre efectele mediatice (capitolul al aptelea) i despre
poziia pe care o ocup mass-media n viaa public (capitolul
al optulea). Dintr-o perspectiv critic, relativ sever cu orice ten
taii ideologizante, snt expuse temele centrale ale teoriei comuni
crii: construcia mediatic a realitii, efectele acesteia asupra
publicului i asupra felurilor n care publicul particip la circuitul
mediatic, pluralitatea mediatic i politica mediatic a statului.
Fiecare din aceste teme i gsete exemplificrile care nuanea
z formulrile generale, fcnd din aspectele locale multe din
exemple referindu-se la situaia din Olanda un antidot a ceea
ce se numete, cu un termen la mod, globalizare. n concreteea
lor, exemplele invocate de situaii sociale i de cercetri asupra
lor pot genera o comparaie a unor aspecte locale cu alte aspecte,
specifice altui loc. Similitudinile (acolo unde ele exist) i dife
renele (existente n mod necesar) snt ordonabile printr-o com
paraie orizontal, fr intervenia de sus n jos a normelor glo
bale. Ceea ce n opinia noastr nu poate dect stimula comunicarea
i cunoaterea proceselor de comunicare, fcndu-ne s ieim
acas sau n teatrul lumii din starea de incomunicare.
*
i sntem cititorului dator cteva explicaii succinte asupra edi
iei romneti. Dup cum un cititor atent a putut vedea pe coper-

STUDIU

INTRODUCTIV

21

ta interioar, este vorba de o versiune i nu de o traducere n ro

mnete. Ce nseamn acest lucru?
n primul rnd, am renunat la unele pasaje din textul origi
nal i aceasta din dou motive. Unele pasaje (cum snt acelea din
capitolul al treilea, despre deciziile cu ajutorul calculatoarelor)
erau prea tehnice sau, oricum, presupuneau o instruire prealabil
n tehnologia calculatoarelor. Pstrarea lor ar fi ngreunat inutil
lectura, att a publicului larg ct i a celui de specialitate (departa
mentele de comunicare, cum este cel de la Universitatea din Bucu
reti, funcioneaz n cadrul facultilor de litere). Alte pasaje, aces
ta fiind al doilea motiv, presupuneau o imagine de ansamblu
fie ea ct de sumar a profilului, orientrii politice ale ziarelor
sau ale posturilor de televiziune olandeze (acesta este cazul unor
segmente din capitolul al optulea). Imposibilitatea de a pstra aces
te segmente a fost dictat de faptul c, n textul original, se folo
sesc termeni (cum snt cei de stnga", de dreapta", liberal", so
cialist" etc.) care pentru publicul romnesc ar fi fost doar capcane
inutile. n olandez sau n Olanda, termenii au o cu totul alt ac
cepie i ntrein n spectrul politic radical alte relaii. Obligai la
aceast omisiune, n dorina de a accentua transparena textului,
capitolul al optulea a devenit ultimul capitol al crii cruia i s-au
alturat logic consideraiile finale despre mass-media i relaiile
lor cu autoritile de stat (n original, un capitol aparte). n versiu
nea romneasc, capitolul final a primit un titlu integrator: Me
dia n viaa public."
Opiunea pentru o versiune i nu pentru o traducere n rom
nete a fost de la bun nceput neleas de colegii olandezi, n spe
cial de primii doi care lucreaz la aceeai universitate, Universita
tea din Amsterdam, ca i semnatarul acestor rnduri. Dificultile
de ordin terminologic erau inerente i o asemenea libertate de aci
une ni s-a prut normal. Cu att mai mult cu ct n olandez exis
t o puternic tradiie academic, acceptat n general, de a utili
za termeni strini n original (n special, pentru teoria comunicrii,
n englez). Or, n romn, se poate vorbi sau cel puin se
putea vorbi de o anume adversitate fa de importurile terminolo
gice. Atitudinea s-ar fi putut modifica aici n ultima vreme, dato
rit unei invazii neologice, dar aceast schimbare nu ar fi nsemnat

22

STUDIU INTRODUCTIV

prin definiie o schimbare n bine. S lum un singur exemplu,

poate cel mai banal: mass-media. Am optat pentru acest termen
(frecvent folosit n aceast carte) i pentru aceast ortografiere a
lui, nu ns fr reineri sau fr complicaii n planul traducerii.
Termenul este, pentru noi, un plural (media de la medium) i nu
un substantiv la singular, aa cum este el folosit n mod curent
n presa romneasc. Se va fi impus ntre timp aberaia? Am plecat
de la ideea c acest lucru nu este cu putin.
Versiunea romneasc s-a fcut n urma unui efort generat de
un ataament pur intelectual. De convingerea c ea poate fi util
unui public larg, ca i unuia restrns. O gratuitate cu scop, pe care
nu o puteam lsa sub tcere.
TUDOR OLTEANU
Amsterdam, Casa Companiilor Indiilor Orientale,
16 decembrie 1997

1. C O M U N I C A R E I INFORMAIE:
DEFINIREA C O N C E P T E L O R

1.1. Comunicarea: o definiie

n limba de toate zilele, folosirea cuvntului comunicare nu
se lovete de probleme speciale. Majoritatea vorbitorilor se gndesc
la a aduce la cunotin" sau la a informa". Faptul este eviden
iat de orice dicionar explicativ unde, n general, snt menionate
trei semnificaii, parial suprapuse, ale cuvntului comunicare" 1 :
comunicare = 1. ntiinare, aducere la cunotin; 2. contacte ver
bale n interiorul unui grup sau colectiv; 3. prezentare sau ocazie
care favorizeaz schimbul de idei sau relaiile spirituale...
Simplitatea aparent nu elimin necesitatea de a defini mai exact
semnificaiile tiinifice ale termenului comunicare". Comunica
rea este un proces care, din unghiul tiinei comunicrii, dispune
de patru componente fundamentale: un emitor, un canal, infor
maie i un receptor. ntr-o form extrem de simpl, procesul de
comunicare sau comunicarea poate fi redat (sau redat) astfel:
Diagrama
emitor

1.1.

informaie

Modelul
canal

elementar
,

al

informaie

comunicrii
>-

receptor

Din aceast schem se poate nelege c procesul comunic

rii presupune mai mult dect un participant; anume, pe lng emi
tor (sau emitent), unul sau mai muli receptori poteniali. Esena
procesului este deplasarea, transferul sau transmiterea informaiei
de la un participant la cellalt. n mod frecvent, circulaia are loc
n dublu sens, e bidirecional. Acesta este, bunoar, cazul dialo
gului, al unei discuii dintre dou persoane care, alternativ, joac
rolul de emitor (vorbitor) i receptor (asculttor). Alteori, circu
laia informaiei poate avea loc n sens unic. Este cazul monolo
gului, al cuvntrilor, al comunicrii prin pres, radio sau televi-

24

COMUNICARE I INFORMAIE

TIINA COMUNICRII

ziune. Chiar dac ntr-un ziar se public scrisorile primite la re

dacie" iar la radioteleviziune se primesc reaciile asculttorilor
sau ale spectatorilor, mass-media snt predominant sisteme uni
direcionale de comunicare.
Intenionalitate

1.2.

Modelul
inclusiv

emitor

1.3.
V

Modelul fundamental

al

comunicrii
X

X~^~Z

emitor > - c o d a r e -?->- c a n a l d e c o d a r e > - r e c e p t o r e f e c t

z
z g o m o t de fond

Comunicarea nu se ncheie o dat cu preluarea sau recepta

rea informaiei. Informaia poate exercita o influen efectiv asu
pra opiniilor, ideilor sau comportamentului celor ce o receptea
z. Procesul poart numele de efect al comunicrii i se bucur
n tiina comunicrii de o atenie deosebit. Prin urmare, mo
delul elementar al comunicrii trebuie extins (vezi diagrama 1.2.):
Diagrama

Diagrama

25

elementar

al

comunicrii,

efectul"

informaie
, informaie
!-> canal
'>- receptor

*-

efect

n aceast a doua schem, comunicarea se aseamn proce

sului stimul-reacie" (receptorul reacioneaz la stimulii prove
nind din partea emitorului). Dar nu orice proces stimul-reac
ie" reprezint o situaie comunicativ. Teza c ar putea fi vorba
de comunicare atunci cnd ochii i se nchid (reacie) la lumina
fulgerului (stimul) nu se mai poate susine2. Procesul stimul-re
acie", pentru a aparine comunicrii, ar trebui s fie cel puin
un proces intenional. n concepia noastr, pentru ca transferul
de informaie s devin un proces de comunicare, emitentul tre
buie s aib intenia de a provoca receptorului un efect oarecare.
Prin urmare, comunicarea" devine un proces prin care un emi
tor transmite informaie receptorului prin intermediul unui ca
nal, cu scopul de a produce asupra receptorului anumite efecte.
Finalitatea
Mergnd mai departe, putem prelucra i mbogi modelul ele
mentar al comunicrii cu nc trei elemente fundamentale: coda
rea, decodarea i zgomotul de fond":

Modelul poate fi citit relativ simplu. Dac un emitor dore

te s transmit informaie (x) unui receptor, informaia trebuie s
fie inteligibil. Emitorul trebuie s-i gseasc cuvintele, s se
exprime. Pentru a se face neles, oral sau n scris, el trebuie s-i
codeze mesajul, s foloseasc coduri. O dat codat, mesajul este
transpus n semnale (y) care pot strbate canalul spre receptor. Re
ceptorul trebuie s decodeze mesajul transpus n semnale i s-1
interpreteze (x'). n fine, comunicarea poate fi ngreunat de un
surplus irelevant de informaie (z) sau de zgomotul de fond (noise).
Un exemplu l ofer distorsionarea mesajelor radiofonice din mo
tive atmosferice.3 Acest ultim model al comunicrii are avantajul
c ne permite s introducem n discuie succesul (n sens restrns)
al actului de comunicare. Reuita n comunicare implic ntr-o
msur oarecare izomorfismul dintre x i x': receptorul acord
mesajului o semnificaie ( x ' ) care e aceeai ca i pentru emi
tor (x = x'). Acelai model indic ns i impedimentele pentru
ca izomorfismul s se realizeze: pot interveni erori de codare sau
de decodare, precum i zgomotul de fond.

1.2. Conceptul de informaie"

Cine spune comunicare" se refer, de fapt, la informaie".
Cele dou concepte snt att de nrudite, nct nici o consideraie
asupra comunicrii" nu poate fi deplin fr o explicitare a in
formaiei", n tiina comunicrii, informaia" n general e ceea
ce se comunic ntr-unui sau altul din limbajele disponibile". Cu
alte cuvinte, informaia trebuie considerat ca o combinaie de sem
4
nale i simboluri . Semnalele ne pot duce cu gndul la undele so
nore emise pe care le emitem n actul vorbirii, la undele radio sau

26

TIINA COMUNICRII

C O M U N I C A R E I INFORMAIE

cele de televiziune. Purttoare de informaie, semnalele snt n sine

lipsite de semnificaie. Ele pot ns purta semnificaii care dato
rit unor convenii sociale pot fi decodate. Culoarea roie n
signaletica rutier poate fi un exemplu: roul stabilete consensul
general, este simbol al interdiciei. Altfel spus, semnificaia unui
simbol este dependent de un consens n practica social. Reve
nind nc o dat la ultima diagram, putem spune c y i z co
respund semnalelor, pe cnd x i x' snt apropriate simbolurilor.
Indiferent care este natura semnalelor folosite de emitor, pentru
ca influenarea receptorului s se produc i s se obin efectul
scontat, ambele instane att emitorul, ct i receptorul tre
buie s atribuie aceeai semnificaie semnalelor utilizate 5 .

1.3. Valoarea informaiei

Trei aspecte ale conceptului de informaie "

Pasajele anterioare au pregtit introducerea n discuie a celor
trei aspecte pe care le presupune conceptul de informaie". n
primul rnd, este vorba de aspectul sintactic al informaiei, de suc
cesiunea impus semnalelor grafice, auditive ori electrice. Succe
siunea o impune emitorul. n al doilea rnd, este vorba de aspec
tul semantic al informaiei, de semnificaia care le este acordat
semnalelor pe baza conveniilor sociale. Semnificaie care nu are
cum s fie absolut identic pentru toi cei ce particip la actul co
municativ. Este important, de aceea, s facem distincia dintre in
formaia semantic intenional (informaia pe care emitorul
vrea s o transmit) i informaia, semantic realizat (informa
ia pe care receptorul o desprinde din mesajul receptat). Termenul
semantic" este deosebit de complex. Latura semantic a infor
maiei cuprinde, n cele din urm, transmiterea unui orizont de cu
noatere. Cine studiaz acest aspect al informaiei trebuie s g
seasc sau mcar s caute ceea ce mesajul i spune receptorului
despre existen. Un al treilea aspect al informaiei este aspectul
pragmatic, ceea ce se ntmpl cu informaia primit sau efectul
acesteia asupra receptorului. Comunicarea pornete de la emi
torul care intenioneaz s transmit informaia i care, pentru a-i
atinge scopul, folosete coduri. Actul comunicrii se ncheie cu
implicaiile pragmatice pentru receptor, etapa final a transferu
lui de informaie.

27

tiri i informaii
Un mesaj poate conine o cantitate mai mare de informaie de
ct un alt mesaj. tirea c soarele a rsrit azi-diminea la ora 5
i 14 minute" conine mai mult informaie dect tirea c azi-di
minea a rsrit soarele". n unele cazuri ns, este dificil de cntrit care mesaj ofer o informaie mai bogat. S lum exemplul:
Ajax a pierdut meciul cu Barcelona", n comparaie cu Ajax a
ctigat meciul cu Barcelona". Conin ambele mesaje aceeai can
titate de informaie? Conceptul de tire", nrudit celui de infor
maie", ne poate fi de folos. Nimeni nu poate pune la ndoial
faptul c o eventual tire c un om a mucat un cine" este mult
mai captivant dect aceea c un cine a mucat un om". Avnd
n vedere c exist mai puini oameni care s mute un cine de
ct cini care s mute oameni, prima tire are mai mari anse s
fie publicat n ziare. n jurnalistic, acesta este un exemplu cla
sic: tirea" depinde de orizontul de ateptare i cunoatere al re
ceptorului (al asculttorului ori al cititorului). Faptele sau eveni
mentele tiute i rstiute nu au, ca noutate, dect o valoare extrem
de redus. Din contra, incidentele sau evenimentele neateptate
au din punctul de vedere al noutii o valoare ridicat. Se aplic
regula conform creia noutatea este cu att mai mare cu ct ceea
ce s-a petrecut a fost, nainte ca faptul s se fi consumat, mai im
probabil. Dup cum se poate deduce, tirea c Ajax a pierdut
meciul cu o echip de amatori" are ca noutate o valoare mai mare
dect tirea c Ajax a pierdut meciul cu Barcelona". n mod nor
mal, o echip anonim n-ar putea ctiga un meci cu Ajax, pe cnd
Ajax i Barcelona snt oarecum egale. Dar improbabilitatea pre
alabil" nu este singurul factor decisiv.
Valoarea informaiei
Noutatea" depinde de improbabilitate. Ideea poate fi ntlnit n consideraiile teoretice privind determinarea cantitii de
informaie sau a valorii informative a mesajelor. Cea mai impor
tant dintre teoriile de acest tip aparine lui Shannon i lui Weaver.

28

TIINA COMUNICRII

C O M U N I C A R E I INFORMAIE

Cei doi snt autorii renumitei Teorii matematice a comunicrii

(1949) 6 , care a exercitat o influen deosebit asupra modalit
ilor mai ales de factur tehnic de abordare a comunicrii.
Posibilitile de comensurare a valorii informative au cunoscut o
evoluie spectaculoas (n telecomunicaii sau n tehnologia cal
culatoarelor). Dincolo de consecinele tehnologice, teoria matema
tic a informaiei are meritul dup cum se va vedea de a
fi oferit o paradigm semanticii i pragmaticii comunicaionale.7
Pentru a determina valoarea informativ n actul comunicrii,
Shannon i Weaver se plaseaz n postura receptorului, mprumutndu-i incertitudinile n ceea ce privete capacitatea mesaju
lui de a-i spune ceva cu claritate. Teza lor este urmtoarea: cu ct
incertitudinea receptorului privind mesajul despre situaia X este
mai mare, nainte ca situaia s se fi produs, cu att mai mare
este valoarea informativ a mesajului care reuete, ulterior, s
elimine incertitudinea iniial.

n exemplul 1, incertitudinea anticipativ a receptorului este

maxim: el trebuie s in seama de faptul c situaia X se poate
produce n patru feluri (A, B, C i D). Incertitudinea n cazul ce
lui de al doilea exemplu este mai redus: n dou din cele patru
cazuri este vorba de varianta A, n celelalte dou apare varian
ta B. Nu exist nici un dubiu asupra exemplului n care mesajul
S-a petrecut situaia X' dispune de o mai mare valoare informa
tiv. Acesta este exemplul 1, n care incertitudinea a fost n prea
labil mai mare. Variantele pot fi catalogate i pe baz de cifre. n
teoria informaiei fondat de Shannon i Weaver se ntrebuinea
z unitatea de msur bit (binary digit), provenind dintr-un sistem
binar care cunoate doar dou cifre: 0 i 1. n acest sistem, se lu
creaz cu ntrebri de njumtire. Cu alte cuvinte, cu ntrebri
care nu pot primi dect dou rspunsuri: ori da, ori nu (0 sau 1).
Datul cu banul nu cunoate, spre exemplu, dect dou rezultante.
Pentru a afla care a fost rezultatul, este suficient o ntrebare: ce
a fost, cap sau pajur? Conform teoriei informaiei, rezultatul aces
tui joc ofer ca informaie 1 bit. Cantitatea de informaie poate
fi corelat cu numrul de ntrebri de njumtire necesare pen
tru a afla rezultanta final. n exemplul 1, snt necesare dou n
trebri de njumtire: ce a fost, A B sau CD; iar dac este vor
ba de A B, a fost Al Informaia conine 2 bii. n al doilea exemplu
(avnd n vedere echivalarea dintre A i B i cea dintre C i D),
este suficient o ntrebare de njumtire (a fost Al), informaia
coninnd 1 bit. Abstract formulat, valoarea informativ a unui me
saj este egal cu cifra cu care 2 trebuie ridicat la putere pentru a
obine un rezultat egal cu numrul rezultantelor. Deci: 4=2 2 rezul
tante nseamn informaie de 2 bii; 8=2 3 rezultante corespunde
la 3 bii, iar 16=24 la 4 bii. n general, cantitatea de informaie
este redat ca logaritmul n baza 2 al numrului rezultantelor po
sibile:
/ = log2 N
unde / este valoarea informativ a mesajului, iar 7V numrul re
zultantelor posibile.

Dubiile receptorului n legtur cu situaia propriu-zis de

pind de gradul su de cunoatere. Cunoaterea i incertitudinea
snt, n aceast concepie, invers proporionale: cu ct cunoaterea
unei situaii este mai larg, cu att incertitudinea legat de aceas
t situaie este mai redus. Aici este vorba doar de cunoatere n
tr-un sens relativ, de cantitatea de cunotine privind extensia"
i adncimea" situaiei vizate. n termenii folosii de Shannon
i Weaver, este necesar s se in seama de numrul rezultante
lor posibile sau cu alte cuvinte de numrul variantelor n
care mesajul despre situaia X ar putea fi interpretat. Numrul
variantelor posibile este direct proporional cu incertitudinea anticipativ pe care o resimte receptorul i deci cu valoarea informa
tiv de care dispune mesajul care elimin aposteriori incertitudi
8
nea. Tabelul 1.1. ilustreaz acest lucru.
Tabelul

1.1.

Incertitudinea
nainte

exemplul 1
exemplul 2

de

privind

situaia

receptarea

X:

rezultantele posibile

mesajului

rezultantele

numrul

posibile

rezultantelor

a mesajului

A B CD

4 cu a n s e e g a l e

2 bii

2 cu a n s e e g a l e

1 bit

A = B

C= D

valoarea

informativ

29

Acest lucru este valabil doar n situaiile n care toate rezul

tantele dispun de anse egale. Ambele exemple din tabelul 1.1.
fac parte din aceast categorie: fiecare rezultant are o ans de

30

TIINA COMUNICRII

COMUNICARE I INFORMAIE

25% (exemplul 1) sau de 50% (exemplul 2). Dar, n realitate,

lucrurile stau deseori altfel. ansele nu snt ntotdeauna egale (in
certitudinea este mai mare la un meci dintre Ajax i Barcelona de
ct la un meci dintre Ajax i o echip de amatori). Ca atare, valoa
rea informativ a rezultatului din primul caz este mai mare dect
din al doilea. Teoria informaiei dispune de o formul de stabilire
a valorii informative pentru situaiile n care ansele snt inegale.9

losete, spre exemplu, mult mai des n consiliul de minitri dect

ntr-o sal de clas. nseamn acest lucru c implementare" are
ntr-o coal mai mult sens dect n consiliul de minitri? Unui
colar de nivel mediu, acest cuvnt nu-i va spune mare lucru, dup
cum jargonul pop se poate presupune c nu-i spune nimic unui
ministru. Poate fi determinat valoarea semantic fr s se in
seama de orizontul de cunoatere i ateptare al receptorului, de
gradul su de interes? Se poate stabili valoarea semantic fr
s se ia n consideraie semnificaia diferit pe care receptorii o
acord mesajului? Snt ntrebri care aparin discuiei despre valoarea pragmatic a informaiei.

Valoarea semantic a informaiei

Valoarea informativ, n sensul existent la Shannon i Weaver,
poate fi vzut ca o valoare informativ formal, o valoare infor
mativ fr semnificaie". Mrimea ei este determinat dup nu
mrul de rezultante pe care le presupune ieirea dintr-o anume
situaie, fr a se ine cont de coninutul" sau semnificaia rezul
tatului. Complementar acestei valori informative este valoarea
semantic a informaiei, valoarea semnificaiei pe care mesajul
o transmite. n comparaie cu valoarea formal, valoarea seman
tic presupune o operaie de evaluare mult mai complicat.
Complexitatea mesajului poate fi subliniat printr-o trimitere
la teoria lexical a valorii informative10. n teoria lexical a va
lorii informative ntlnim aceeai premis: cu ct incertitudinea
anterioar este mai mare, cu att este mai mare valoarea informa
tiv a mesajului care elimin aceast incertitudine. Msurabil
este frecvena cuvintelor n mesaj (cuvinte des sau, din contra, foar
te rar folosite). Un cuvnt cu o frecven ridicat n limbajul coti
dian (cas" sau main", spre exemplu) se golete de sensuri
i transmite semantic mai puin informaie dect un cuvnt cu o
frecven redus (senat" sau manipulare"). Valoarea semanti
c este invers proporional cu frecvena cuvintelor ntr-un me
saj. Un mesaj cu multe cuvinte rare" sau dificile" cuvinte
rar ntrebuinate ar dispune de o valoare informativ ridicat,
ceea ce nu ar fi cazul mesajelor formate din cuvinte des folosite.
Pe bun dreptate, ne putem ntreba dac definirea n acest fel a
valorii semantice este suficient. Cteva precizri. Frecvena cu
vintelor utilizate depinde n mare msur de nivelul social i de
situaia n care se afl vorbitorii. Cuvntul implementare" se fo-

31

Valoarea pragmatic a informaiei

ncercrile de determinare a valorii pragmatice a informaiei
au fost, pn astzi, relativ sporadice". Din punct de vedere prag
matic, intereseaz efectul pe care l are mesajul asupra recepto
rului i aciunilor sale. Dificultatea provine din faptul c valoa
rea pragmatic nu poate fi evaluat n acelai mod pe care l-am
ntlnit n cazul valorii informative formale. Ce sens poate avea
aici teza c valoarea informativ este direct proporional cu in
certitudinea receptorului dinaintea primirii mesajului? tirea c
Ajax a pierdut meciul cu Barcelona", am spune, aduce cu sine
mai puin informaie dect tirea c Ajax a pierdut meciul cu
o echip de amatori". Aceast precizare prsete linia lui Shan
non i a lui Weaver, urmtoarele dou tabele (tabelele 1.2. i 1.3.)
artnd clar acest lucru.
Tabelul 1.2.
Valoarea informaiei n prealabil:
ansele echipei Ajax nainte de meci
meci

anse de a

anse de a

incertitudine

incertitudine

ctiga

pierde

anterioar

n bii

Ajax-Barcelona

0,50

0,50

mare

1,00

Ajax-amatori

0,90

0,10

nesemnificativ

0,47

calcul conform formulei generale (vezi nota 10)

32

TIINA COMUNICRII

COMUNICARE I INFORMAIE

nainte de meciul Ajax-Barcelona, incertitudinea este mai mare

dect n cazul secund. Formal, valoarea informativ este mai mare
n primul caz; mai mare este i ansa de a asista la un adevrat
spectacol sportiv. Valoarea informativ a primului meci este prin
definiie superioar? Nu ntotdeauna! Victoria lui Ajax n faa ama
torilor, victorie presupus, rmne n ziare un fapt divers. S-a pe
trecut ceea ce ne ateptam s se ntmple. Dac ns ar fi fost vor
ba de o victorie a amatorilor, tirea ar fi aprut pe prima pagin,
stakes-mile avnd aceleai proporii ca i la meciul cu Barcelona.
Dup cum se poate constata, teoria lui Shannon i a lui Weaver
(despre valoarea informativ formal) se baza exclusiv pe incer
titudinea anterioar, pe ansele prealabile (ct vreme nu s-a ter
minat, meciul Ajax-Barcelona este de mai mare noutate dect
Ajax-amatori) 12 . Dar valoarea sa informativ trebuie privit nu
numai n lumina ateptrilor, ci i a rezultatului final. Iar dac dis
tana dintre rezultat i ateptare este mare (s-a produs ceea ce nu
era de ateptat s se petreac), mare este i valoarea informativ.
Constatarea concord cu logica tiut a ziaritilor, pentru care nou
cu adevrat este nu c un cine a mucat un om", ci c un om
a mucat un cine". O dat produs, mai valoros este improbabilul13.

improbabilitatea nu asigur publicarea unei tiri surprinztoare.

Astfel, faptul c domnul D din oraul O i-a rupt piciorul, cu toa
te c ansa de a-i rupe piciorul este relativ mic, rmne de o im
portan minor, pentru simplul motiv c domnul cu pricina este
doar unul din milioanele de ceteni ai unei ri. Faptul, orict de
trist prin el nsui, este nesemnificativ i deci nu poate constitui
subiectul unei tiri. ansa ca primul-ministru al aceleiai ri s-i
rup piciorul este la fel de mic, dar pentru vntorii de tiri eve
nimentul ar face obiectul unei tiri captivante. Dar i inversul e
valabil: dei ansa ca omajul s creasc n viitor este foarte mare,
tirea despre creterea omajului apare pe prima pagin, omajul
fiind un subiect de interes general. Foarte bine, am spune, valoa
rea informativ a unei tiri depinde de importana social" a eve
nimentului relatat 14 :

Tabelul
meci

1.3.

Rezultatele
a

ctigtor

meciului:
informaiei

valoarea

retrospectiv

valoarea
informaiei

valoarea
informaiei n bii

Ajax-Barcelona

Ajax

noutate"

1,00

Ajax-Barcelona
Ajax-amatori
Ajax-amatori

Barcelona
Ajax
Amatori

noutate"
nici o noutate"
mare noutate"

1,00
0,15
3,33

Valoarea informativ i importana social

Evenimentele neateptate pot avea pentru public o valoare in
formativ difereniat. Diferena ine de evenimentul nsui: un
meci de fotbal, o catastrofa aviatic, o lovitur de stat n Ameri
ca Latin sau o revoluie n Europa rsritean. Valoarea infor
mativ reflect, dincolo de probabilitatea sau improbabilitatea re
zultatului, relevana social a evenimentului. Doar prin ea nsi,

33

valoarea informativ = (improbabilitate) x (relevan social)

Ar fi foarte simplu s fie astfel, dar lucrurile stau altfel. n pri

mul rnd, pentru c relevana social sau interesul general snt greu
de msurat. Ceea ce pentru cineva este important poate fi pentru
altcineva neimportant. n al doilea rnd, pentru c nu este posibil
s formulm un etalon care s ne permit cntrirea i compara
rea tuturor evenimentelor. Interesul general" este variabil, n func
ie de individ (sau de grup) i de eveniment. Exist evenimente
n sine comparabile sau chiar similare; i totui, unul dintre aceste
evenimente poate s reprezinte o tire de foarte mare actualita
te", pe cnd altul poate s treac aproape neobservat (i s aib,
ca informaie, o valoare foarte sczut). Scufundarea vasului en
glez Herald of Free Enterprise" n apropierea coastei belgiene
(numrul de mori: 193) a ocupat n martie 1987 zile ntregi un
loc de frunte n presa olandez. tirea despre scufundarea, la un
scurt interval dup aceea, a unui vas n apele teritoriale ale Filipinelor (numrul estimat de mori: 3 000) a disprut a doua zi de
pe pagina nti. Desigur, s-ar putea spune, probabilitatea produ
cerii unei catastrofe sau a unui accident a fost, n primul caz, mult
mai redus dect n al doilea caz (n Asia se scufund frecvent vase
de pasageri). Simpla probabilitate nu este ns suficient pentru
a explica diferena de valoare informativ. n cazurile luate drept
exemplu, intervin i ali factori proximitatea geografic sau cea

34

35

TIINA COMUNICRII

C O M U N I C A R E I INFORMAIE

psihic. Elaborarea unui etalon universal al valorii informative nu

este posibil. Spunnd aceasta, acceptm implicit c o discuie n
general despre valoarea informativ a tirilor despre catastrofe nu
are nici un rost. n abordarea tirilor, condiia minimal este de a
preciza: care valoare informativ, pentru cine i n ce moment
anume?

societii, fenomen ale crui proporii ne fac s vorbim de o so

cietate informaional, ne vom ntreba dac aceast societate in
formaional este i o societate cu adevrat informat. Cci una
nu o presupune pe cealalt. Relaia cu cele spuse ceva mai sus
nu este chiar att de abscons: trebuia subliniat c valoarea in
formativ e de ordin pragmatic, existnd selectiv doar pentru un
anumit public.
Aadar, valoarea informativ a mesajului este dependent
(1) nainte de emiterea/receptarea mesajului, de incertitudi
nea receptorului n ceea ce privete posibilitile de a iei dintr-o
situaie; aceast incertitudine trebuie corelat cu importana pe care
receptorul o acord fiecrei posibiliti de a depi situaia dat 15 ;
iar (2), dup receptarea mesajului, de improbabilitatea care
nconjura evenimentul nainte ca acesta s se fi produs i de im
portana social a evenimentului nsui. 16

Valoarea informativ: un concept privind

publicul receptor
S-au nregistrat diversele tentative de a stabili obiectivitatea"
valorii informative, la nivel formal sau la nivel semantic. Formal,
valoarea informativ poate fi calculat pe baza anselor reale, mai
mari sau mai reduse, de a se iei dintr-o anume situaie ntr-un
mod oarecare. Altfel spus, printr-un calcul difereniat al tuturor
anselor posibile de ieire dintr-o situaie dat. Relevana social
a evenimentului rmne n afara calculului. n ceea ce privete
nivelul semantic al valorii informative, s-ar putea calcula frec
vena cuvintelor (frecven care este obiectiv). Dar de valoare in
formativ obiectiv a tirilor nu poate fi vorba. Valoarea infor
mativ" rmne un concept pragmatic. Cel care determin, n cele
din urm, ct este de mare valoarea informativ a unui mesaj este
publicul. Dou aspecte snt n acest cadru importante. n primul
rnd, gradul de incertitudine presupus de un anumit eveniment
(probabilitatea ca acest eveniment s se produc). Dac, pentru
o anumit categorie de public, aceast incertitudine este foarte pro
nunat, valoarea informativ (pragmatic) a mesajului este foar
te mare. n al doilea rnd, importana pe care o categorie sau alta
de public o acord evenimentului n cauz: cu ct importana acor
dat evenimentului este mai mare, cu att mai mare este valoarea
informativ (pragmatic) a tirii care se refer la el.
Mai puine cuvinte n-ar fi fost suficiente pentru a sublinia acest
lucru? Era de la sine neles c lucrurile stau astfel i, prin urmare,
ce rost mai avea un comentariu att de insistent. Ceea ce se uit
ns snt tocmai lucrurile cele mai simple. Sntem convini de
aceasta, motiv pentru care n capitolul al doilea vom reveni asupra
pericolului omisiunilor. Referindu-ne la informatizarea rapid a

1.4. Comunicarea n mas,

comunicare public
Comunicarea poate avea diverse chipuri, de la o discuie confi
denial sau o consftuire n procesul de munc i pn la un pro
gram de Euroviziune pentru milioane de telespectatori. O scri
soare, un ziar, radioul, o brour, un bilet, fiecare este n felul su
comunicare, n nelesul de transmitere de informaie. Deosebirile
dintre toate aceste forme de comunicare snt, fr ndoial, foar
te mari. Deosebirile in, printre altele, de suportul informaiei (hrtie, unde etc.) i de numrul celor implicai n procesul de comu
nicare (doi, puini, muli sau o mas de oameni). Cnd publicul
receptor este format dintr-un mare grup de oameni, ne grbim s
vorbim despre comunicare n mas". Ziarele, posturile de radio
i televiziune, periodicele snt, deopotriv, mass-media". Terme
nii comunicare n mas" i mass-media" snt att de ncetenii
n limbajul nostru, nct par s ne scuteasc de orice reflecie su
plimentar asupra semnificaiei lor. O prezentare de ansamblu a
comunicrii are ns obligaia de a formula un rspuns la o ntre-

36

TIINA COMUNICRII

C O M U N I C A R E I INFORMAIE

bare-cheie: ce modificri comport procesul de comunicare pen

tru a deveni comunicare n mas?
n termeni uzuali, comunicarea n mas este comunicare ce
ajunge la dispoziia maselor, comunicare orientat spre mase".
Ceea ce, s recunoatem, nu spune prea mult, atta timp ct nu este
clar ce nseamn mase". n Dicionarul explicativ al limbii ro
mne (ediia 1975, p. 525) se vorbete despre o mulime com
pact de oameni, considerai ca o unitate; grupare mare de oameni
cu anumite caractere comune". Modul de definire este asemn
tor n mai toate limbile: mulime" sau numr mare" snt predi
catele obinuite. n afar de imprecizia numrului mare", exist
i o alt dificultate n utilizarea termenilor de mas" i comu
nicare n mas" 1 7 . Termenul mas" are n diferite limbi o conotaie negativ: mas", n nelesul de majoritate a populaiei,
incapabil s gndeasc pe cont propriu i, de aceea, uor de ma
nipulat"; sau de grup care acioneaz, incidental sau constant,
anulnd sau deformnd personalitatea membrilor si". De aici i
pn la acele viziuni sociologice despre mase care consider so
cietatea modern ca o nsumare de indivizi inapi de gndire i ac
iune autonom, nu mai este dect un pas. Comunicarea n mas
ar fi comunicare pentru cei incapabili de gndire 18 . n tiina co
municrii snt puini autori care pleac de la asemenea teorii despre
mase. Interesul lor se ndreapt spre alte teme: inteniile emi
torului, cile de acces i modul de utilizare al canalelor de comu
nicare, specificitatea publicului i a mesajelor.19

are loc prin radio. n schimb, o emisiune de radio este prin defi
niie considerat comunicare n mas, chiar dac nu o ascult
nimeni. 21

Tehnologia este criteriul?

Comunicarea n mas se deosebete de alte variante de co
municare prin faptul c face uz de mijloace tehnice de comuni
care relativ avansate. Aceste mijloace cum snt radioul i tele
viziunea rspund cerinei ca muli receptori s poat participa
sincron la actul de comunicare. Pentru muli autori, esena comu
20
nicrii n mas ine de canalul" folosit. Criteriul tehnic, trebuie
s avertizm, nu este ns suficient. Oricare din tehnologiile fo
losite n comunicarea n mas pot servi unor procese de comu
nicare fr caracter de mas. Astfel, o convorbire telefonic ntre
dou persoane nu este comunicare n mas, chiar dac aceasta

37

Publicul este criteriul?

Exist autori care descriu comunicarea n mas n funcie de
natura publicului. Un exemplu l ofer Janowitz: Comunicarea
n mas include instituiile i sistemele prin care unele grupuri
sociale specializate fac uz de mijloace tehnice (pres, radio, tele
viziune etc.) pentru a rspndi un mesaj simbolic ntr-o audien
larg, eterogen i foarte dispersat." 22 Publicul este mare, ete
rogen, dispersat. Din seria de determinante, eterogenitatea pre
supune un comentariu suplimentar. Publicul, masa" comunic
rii n mas, este eterogen, dar nu n sensul c el ar fi asemntor
nisipului. n acest context, eterogen nseamn c publicul poate
fi divizat i distribuit dup relaiile sociale, puin omogene, n care
oamenii triesc i activeaz. Descrierea cea mai detaliat a comu
nicrii n mas o face Maletzke:
Orice form de comunicare, fiind public din m o m e n t u l emiterii (ca p o
sibilitate d e r e c e p t a r e fr restricii s a u d e l i m i t r i p e r s o n a l e ) , iar, p r i n
folosirea m i j l o a c e l o r t e h n i c e d e d i f u z a r e ( m e d i a ) , f i i n d i n d i r e c t ( d a t
fiind distana spaial, t e m p o r a l sau spaio-temporal dintre partenerii
c o m u n i c r i i ) i u n i d i r e c i o n a l ( d e c i fr o i n v e r s a r e a r o l u r i l o r ntre
e m i t e n t i r e c e p t o r ) , e s t e p u s la d i s p o z i i a u n u i p u b l i c d i s p e r s a t (n s e n
sul p r e c i z a t i m e d i a t m a i s u s ) . 2 3

Comunicarea n mas este orice form de comunicare n care

mesajele avnd un caracter public (deci fr restricii sau de
limitri personale privind receptarea) i folosindu-se de o tehno
logie de difuzare (media) se adreseaz unei largi audiene, n
tr-un mod indirect (cci partenerii comunicrii snt distanai n
spaiu sau timp) i unilateral (ceea ce exclude inversarea rolurilor
de emitor i receptor).
Comunicarea

public

Definiia lui Maletzke nu este acceptat de ctre toi cerce

ttorii proceselor de comunicare. De ce s-ar limita comunicarea

38

39

TIINA COMUNICRII

C O M U N I C A R E I INFORMAIE

n mas la comunicarea unilateral (comunicare n sens unic)? De

multe ori, comunicarea n mas nu exclude feedback-xx\, reacia
publicului (scrisorile primite la redacia unui ziar, programele ra
diofonice la care se poate reaciona telefonic etc). Apoi, de ce
ar fi eterogenitatea o trstur caracteristic? Un articol de ziar
scris pentru marele public eterogen poate foarte bine s fie citit
doar de ctre un grup mic i omogen de cititori. Prin aceasta,
articolul nu-i pierde ipso facto apartenena la comunicarea n
mas" 24 . Comunicarea n mas, definit n special prin caracterul
su public, este un proces de comunicare n cadrul cruia emi
torul nu exclude pe nimeni de la decodarea mesajului", comuni
carea fiind public i avnd intenia de a fi general accesibil.25
Mai acceptabil ar fi definirea comunicrii n mas drept emite
re de mesaje prin care emitorul se adreseaz fr deosebire ori
cui, prin intermediul unui canal la care fiecare instan receptoare
are necondiionat acces, cel puin n msura n care accesul de
pinde de emitor" 26 . Definiia rmne, fr ndoial, stufoas i
vag. Aici ar intra nu numai mass-media, dar i reclamele i pros
pectele, predicile din biseric sau videotexul i teletextul. La fel
de bine, definiia ar putea ncadra comunicrii n mas i demon
straiile sau distrugerea vitrinelor unui sexshop. Cu alte cuvinte,
n mas" ar fi orice comunicare avnd scopul, mcar secundar
dac nu principal, de a face publice atitudini i idei. 27

nul depinde de ali factori, printre care de asistena informaio

nal. Accesibilitatea informaiei, modalitile de prezentare i des
facere snt asigurate de asistena informaional care, n fond, face
parte dintr-un sistem integral. Asistena de acest tip cuprinde n
tregul proces de colectare, stocare, distribuire, corelare i punere
la dispoziie a informaiei, proces care are ca scop optimizarea
accesului sau exploatarea optimal a fondului de date".
n Olanda, spre exemplu, documentele oficiale fac n mod cu
rent referin la disponibilizarea informaiei". Legea privind or
ganizarea bibliotecilor i accesul la (informaiile despre) cri
prevede, totodat, i atribuiile asistenei informaionale". n su
plimentul legii, aceast asisten cuprinde procesul de creare,
multiplicare i distribuire a informaiei cu caracter public, precum
i accesul, oferta, utilizarea i aplicarea acestei informaii, cu con
diia ca informaia s priveasc o form de activitate profesional,
economic, managerial sau tiinific, iar aceste activiti s fac
obiectul asistenei informaionale, asigurat prin sistemul de bi
blioteci". O definiie mai succint ar putea fi procesul de colec
tare, pstrare i manevrare a informaiilor disponibile". n condi
iile actuale, de cretere spectaculoas a ofertei de informaii, este
de ateptat ca importana asistenei informaionale" s creasc,
chiar dac aceast cretere nu s-ar referi dect la accesibilitatea
informaiei.

Disponibilitatea informaiei i
asistena informaional
n lumea mediatic se vorbete despre mass-media" sau de
spre comunicare n mas". n afara ei, se vorbete despre dis
ponibilizarea informaiei" i despre asisten informaional".28
Prin disponibilizare se nelege ntregul proces de formalizare,
multiplicare, depozitare i transmitere prin care informaia de
vine de uz public". Vzut astfel, disponibilizarea informaiei pre
supune un proces logistic prin care emitorul, prin intermediul
unei infrastructuri de telecomunicaie, pune informaia necesar
la dispoziia publicului (n scris, prin radio ori prin televiziune).
Dac publicul face sau nu uz de informaia disponibil, fenome-

1.5. Matricele circulaiei informaionale

Am definit mai devreme procesul de comunicare pomenind
n treact variantele de comunicare n sens unic" (o emisiune
radio, spre exemplu) sau de cele n dublu sens" (o discuie sau
o scrisoare primit la redacie). Diferenele snt mari, dup cum
comunicarea se supune uneia sau alteia dintre matricele circu
laiei informaionale. O descriere sistematic a acestor matrice
i-a condus pe Bordewijk i pe Van Kaam, n studiul lor Alocuia
(1982), la elaborarea unei tipologii a matricelor informaionale.
Conform celor doi autori, o matrice informaional poate fi defi
nit pe baza a dou criterii: (a) cine determin coninutul, mo-

40

IUN | A COMUNICRII

COMUNICRI

mentul i ritmul n care informaia este primit; (b) caic este fon
dul de date din care provine informaia. Bordewijk i Van Kaam
deosebesc patru matrice ale comunicrii sau ale transmiterii de
informaie.
Cea dinti este alocuia: coninutul i intervalul de timp n care
informaia este receptat, precum i fondul de date la care se ape
leaz, snt determinate de la centru". Exemple de alocuie ofe
r purttorii de cuvnt ai guvernelor, confereniarii ori prezenta
torii de radioteleviziune. A doua matrice este conversaia: n acest
cadru, partenerii actului de comunicare se afl pe picior de ega
litate i fac apel la propria arhiv" ca fond de date. Exemplul cel
mai gritor este dialogul direct sau cel prin telefon sau fax. Con
sultaia reprezint o a treia matrice: coninutul informaiei este
determinat de centru", dar durata i ritmul prelurii informaiei
depind de individ. Din aceast categorie fac parte crile, discu
rile, bncile de date sau sistemele de teletext i videotex. Ultima
matrice, nregistrarea, inverseaz rolurile ntlnite n cadrul con
versaiei. Ilustrative pentru nregistrare" snt oficiile de stare ci
vil, anchetele, examenele sau sondajele de opinii. Luate mpre
un, cele patru matrice desemneaz urmtorul sistem:
Diagrama
dup

1.4.

Centrul stabilete coninutul

i intervalul de timp
Individul stabilete coninutul
i intervalul de timp

Matricele

Bordewijk

Van

comunicrii
Kaam

Fondul central

Fond individual

de date

de date

ALOCUIA

NREGISTRAREA

CONSULTAIA

CONVERSAIA

Matricele nu snt altceva dect tipuri ideale. n situaii concre

te, o anumit form de consultaie poate avea unele caracteristici
care in de alocuie. Un ziar, spre exemplu, poate fi pstrat i reci
tit dup ani; lectura de mai trziu reprezint o form de consulta
re, dar ziarul destinat consumului zilnic, consumului din ziua
sa de apariie este o variant a alocuiei. De aici se poate de
duce c, atunci cnd mai muli cititori citesc n acelai moment

INIOKMA|ll

II

aceleai texte (aa cum snt cele dintr-un ziar), consultaia se pre
schimb mai mult sau mai puin n alocuie. Concluzia care se im
pune, n cuvintele lui Bordewijk i Van Kaam, este urmtoarea:
pe msur ce preluarea informaiei se produce mai mult sau mai
puin simultan, caracteristicile alocutive devin precumpnitoare
n defavoarea caracteristicilor consultative".

1.6. Economia comunicrii,

a informaiei i a interesului
n consideraiile precedente, comunicarea a fost prezentat ca
un proces prin care emitorul transmite informaie unuia sau mai
multor receptori. Comunicarea desigur, comunicarea publi
c poate fi descris i n termeni economici, cum snt econo
mie de pia, cerere i ofert. n viziunea lui Van Kaam, parte
nerii procesului de comunicare emitorul i receptorul snt
prezeni n egal msur pe piaa comunicrii. Este piaa unde
oferta i cererea se ntlnesc, stabilindu-se necesitile i posibi
litile momentane de negociere i schimb. Ceea ce complic de
finirea conceptului de pia a comunicrii" este faptul c aceas
t pia pare a fi format din dou subdiviziuni: piaa informaiei
i piaa interesului. Prima subdiviziune, piaa informaiei, cuprin
de cererea de informaie din partea receptorilor (a publicului) i
oferta de informaie pe care o pot asigura emitorii. n esen, pe
acest subtip de pia, banul este un instrument de schimb (cel mai
simplu exemplu este achitarea abonamentului la ziar). Pe piaa
interesului, rolurile de emitor i de receptor se inverseaz: emi
torul este acela care solicit interesul publicului, iar publicul acor
d sau nu atenie mesajelor. Instrumentul de schimb este n acest
caz interesul", disponibilitatea", timpul disponibil". Ambele
subdiviziuni ale pieei se supun aceluiai joc al cererii i ofertei,
joc care determin raportul invers proporional dintre preul de
pia i mrimea consumului (scderea preului conduce la cre
terea consumului de informaie, creterea preului aduce cu sine
scderea consumului). Fa de creterea sau scderea preului,
emitorul i receptorul reacioneaz invers, att pe piaa informa-

42

TIINA COMUNICRII

COMUNICARE I INFORMAIE

iei ct i pe aceea a interesului. n primul caz, al pieei de infor

maii, receptorul este dispus s preia mai mult informaie dac
preul acesteia scade, n vreme ce emitorul este dispus s-i des
fac informaia n msura n care aceasta se vinde mai scump.
Contrarietatea se verific i n al doilea caz: pe piaa interesului,
emitorul devine mai atractiv pentru public dac preurile snt mai
mici, dar publicul privete cu mai mult interes produsele scum
pe. Aceast difereniere a rolurilor, precum i inversarea lor pe
cele dou subdiviziuni de pia, poate fi prezentat schematic (dia
grama 1.5.).

pe care s-1 manevreze. Prin alturarea publicitii, distribuia ro

lurilor devine tripartit:

Diagrama 1.5. Distribuia rolurilor de emitor

i receptor pe piaa comunicrii
Rolul de emitor
Piaa informaiei

Piaa interesului

Diagrama

1.6. Distribuia tripartit

mass-media,
publicul
i
Mass-media

cel care ofer produse

cel care cere produse

mediatice (informaie)

cel care trezete interesul

cel care acord interes

pentru produsele mediatice

produselor mediatice

(informaie)

(informaiei)

Din aceast perspectiv, comunicarea n mas prin exce

len mass-media presupune aceleai procese. Emitorul este
activ pe ambele subdiviziuni ale pieei, chiar dac n cadrul pieei
interesului aciunea sa este oarecum special. Opernd n ambele
subdiviziuni de pia, mass-media joac n viaa economic un
alt rol dect comercianii de alimente. Dup Picard, mass-media
snt active n cadrul a ceea ce el numete dubl pia de mrfuri":
n termeni economici, industriile mediatice snt deosebite prin
faptul c ele opereaz pe o aa-numit dubl pia de mrfuri. Ele
creeaz un produs, dar snt prezente pe dou piee distincte, piaa
de bunuri i cea de servicii. Or, performana de pe o pia influen
eaz performana de pe cealalt." Pe piaa de desfacere a pro
duselor mediatice (ziarul, cartea, programul de televiziune etc),
esenial este ca informaia ca produs s fie cerut de consumato
rul de produse mediatice. Pe aceea a interesului, mass-media au
un rol publicitar, miznd pe capacitatea lor de a-i crea un public

a rolurilor pe pia:
publicitatea

Publicitate

Public

Piaa informaiei

ofer produse
mediatice

cere produse
mediatice

Piaa interesului

solicit interesul
pentru produsele
mediatice;
ofer accesul
spre public

acord interesul
produselor
mediatice

Rolul de receptor

mediatice (informaie)

43

solicit accesul
spre public;
solicit interesul
publicului pentru
reclame

acord interes
reclamelor

Piaa comunicrii este uneori exclusiv o pia informaional,

alteori fiind exclusiv o pia a interesului. Dar de cele mai multe
ori avem de a face cu o combinaie ntre cele dou. Diagnosticul
ntr-o situaie concret (care dintre cele dou subdiviziuni are un
caracter dominant) se poate stabili pe baza criteriului de finana
re (cine suport cheltuielile de comunicare: cel care ofer sau cel
care preia informaia?). n cazul n care costurile snt exclusiv su
portate de cel care ofer informaia, este vorba n principal de o
pia a interesului. Dac publicul suport costurile prelurii de in
formaie, atunci piaa este cu precdere o pia a informaiei. C
teva exemple. Crile snt prezente pe piaa informaiei i aparin
de predilecie acesteia, chiar dac editorul ar suporta toate cheltu
ielile de editare i difuzare. Reclama distribuit gratuit ine de pia
a interesului, cheltuielile fiind integral suportate de cel care face
reclam. O form intermediar este ilustrat de ziarele cu pagini
de publicitate: cititorul i cel care plaseaz anunurile suport amndoi costurile de producie.
Subdiviziunile pieei

informaionale

Pentru oricine este evident c oferta i cererea se manifest

n viaa social pe diverse piee de desfacere a informaiei. Diver-

44

45

TIINA COMUNICRII

COMUNICARE I INFORMAIE

sitatea poate fi abordat tipologic. Un prim criteriu de ordonare,

de altfel foarte cunoscut i des folosit, este criteriul suportului in
formaional (care este purttorul" de informaie de care se folo
sete emitorul pentru ca mesajul s ajung la receptor). n mod
curent, se face distincia dintre folio-media (suportul informaio
nal este hrtia: cartea, periodicele, ziarele, foile volante) i electro
nic media (care utilizeaz un suport electronic pentru transmite
rea informaiei: telefonie, radio, televiziune, datapublishing). Un
alt criteriu este acela al beneficiarului informaiei. Dup acest cri
teriu, se poate face diferenierea dintre informaia de interes ge
neral (informaia pentru marele public), informaia educativ, in
formaia de specialitate, informaia profesional sau informaia
tiinific. Ultimele trei tipuri de informaie pot fi grupate n ca
tegoria informaiei cu profit", informaia fiind rentabilizat prin
deprinderea i exercitarea unei profesiuni. n contrast cu primele
dou tipuri de informaie, care aparin categoriei non-profit".

oferta. Primul criteriu are n vedere dac oferta se refer exclusiv

la transportul de informaii (comunicaii i infrastructura teleco
municaiilor) sau exclusiv la coninutul mesajelor (serviciile de in
formaii). Firete, exist multe variante intermediare, n care ofer
ta cuprinde deopotriv transportul" i mesajele" selectate n
funcie de coninutul lor. Al doilea criteriu permite distincia n
tre oferta de produse (care snt ntru ctva concrete sau palpabile)
i oferta de servicii (sau de prestaii care rspund unei anumite
cerine). Apar, desigur, cazuri n care oferta de produse se combi
n cu oferta de servicii. Adevrata utilitate a celor dou criterii este
ns c permit construirea unei imagini de ansamblu.

Diagrama

1.7.

Tipologia

pieelor

informaional

Informaia
educativ

Informaia
profesional

Folio-media

ziare

manuale colare

televiziune

telecoal

Electronic media

Servicii

pot

1.8.

Ansamblul

telefon
biblioteci

tipografii

informaionale

Non-profit
Suportul

Diagrama

software

I
I
I
I
I
1

informaional

televiziune

edituri

Profit

calculatoare
Produse

Sectorul comunicaiilor i al informaiilor

Societatea modern cunoate multiple forme de piee infor
maionale. Faptul este att de important i specific societii noas
tre, nct se vorbete chiar de o societate informaional" (asu
pra acestui concept vom reveni n capitolul al doilea). Varietatea
pieelor de desfacere aduce cu sine o diversificare a cererii i ofer
tei informaionale. Pentru a simplifica lucrurile, se face apel la
doi termeni comunicaii i informaii , dar, n sine, o deli
mitare categoric este imposibil. Varietatea ofertei i a cererii este
foarte mare, fr ndoial, de unde i necesitatea unei sistemati
zri. Exist totui dou criterii de sistematizare, ambele privind

ziare

hrtie

cri
Transport

periodice de
specialitate
bnci de date

consultant

->-

Coninut

1.7. tiina comunicrii

Am ales pentru aceast prezentare de sintez titlul de tiin
a comunicrii". Aspectele trecute n revist, pn aici, eviden
iaz vastitatea domeniului asupra cruia aceast tiin se aplea
c, n activitile sau n preocuprile umane, totul are de-a face
ntr-un fel sau altul cu actul de comunicare. A vorbi, a scrie,
a citi, a asculta sau a privi, totul este comunicare sau poate nsem
na transfer de informaie de la emitor la receptor. Situaiile din
care comunicarea absenteaz snt imaginabile, dar nu foarte uor
de gsit. Cu toate acestea, tiina comunicrii nu se ocup de ori
care din modalitile de comunicare. Din fericire, am spune, alt
minteri ar trebui s ne ocupm de totul i, n cele din urm, de

46

47

TIINA COMUNICRII

C O M U N I C A R E I INFORMAIE

nimic. Condiia limitrii este, nu ntmpltor, exprimat n germa

n: In der Baschrnkung zeigt sich der Meister" (n msura im
pus lucrurilor se arat maestrul).
Dincolo ns de aceast condiie general, trebuie delimitat te
ritoriul tiinei comunicrii. Se impun, n acest moment, dou ob
servaii prealabile. Mai nti c, n aceast sintez, vorbim de ti
ina" i nu de tiinele comunicrii". Diferena dintre singular i
plural trece deseori neobservat chiar pentru publicul avizat. Plu
ralul denot faptul c tiina comunicrii este un conglomerat de
tiine sau modaliti de abordare, o nsumare eclectic fr
identitate proprie de cunotine despre feluritele modaliti de
comunicare. Paginile ce urmeaz vor destrma aceast fals presu
poziie. A doua observaie prealabil se refer la absena unei defi
niii riguroase a tiinei comunicrii. Dar dac libertatea de a atribui
sensuri conceptelor e imprescriptibil, definirea presupune aciu
nea ordonatoare a principiilor, pe baza unor puncte de plecare po
sibile, chiar dac nu unice sau obligatorii. Aceeai condiie apas
asupra definirii obiectului sau domeniului specific al unei tiine.
Faptul este mult mai evident pentru o tiin relativ recent, cum
este aceea a comunicrii. Absena unui consens general despre spe
cificul acestei tiine amplific dificultatea definirii. Ca dovad,
multe definiii vorbesc mai degrab de opiunile sau prioritile pe
care fiecare autor i le fixeaz lui nsui. In linia acestor reflecii,
propunem urmtoarea definiie posibil a tiinei comunicrii: ti
ina care studiaz circuitele profesionale i instituionale ale in
formaiei.

activitate instituional (ca ziarist, editor, scriitor, documentarist,

autor sau creator de produse mediatice etc).

Profesional i

instituional

Predicatele definiiei de mai sus snt restrictive, evideniind

c nu orice form sau proces de comunicare orice convorbi
re sau orice coresponden prin pot intereseaz aceast ti
in. Domeniul comunicrii interpersonale depete, din unghiul
nostru, domeniul tiinei comunicrii. Comunicarea dintre per
soane ar putea fi, s zicem, mai degrab obiect al psihologiei so
ciale. Propunem o alt perspectiv: procesele de comunicare ce
intereseaz aceast tiin implic un emitor de profesie i o

Publicul n general sau publicul de specialitate?

n pasajele anterioare am introdus consideraii despre diferi
tele feluri n care informaia se adreseaz sau este pus la dispo
ziia publicului. Publicul cruia informaia i este destinat poate
fi mprit n dou categorii:
a) marele public, publicul deservit de ziare, radio sau televi
ziune, de ceea ce se numete mass-media; informaia este infor
maie public;
b) publicul profesional, o categorie sau alta restrns de be
neficiari ai unei informaii specializate (bncile de date, publica
iile de specialitate, business-magazines); informaia este pro
fesional".
Pentru tiina comunicrii, ambele categorii snt la fel de im
portante. Altfel spus, ambele categorii devin obiect de studiu. Prin
urmare, definiia de mai sus a tiinei comunicrii poate fi extin
s: tiina care studiaz circuitele profesionale i instituionale
ale informaiei, fie c aceast informaie este destinat publicu
lui n general sau unui public specializat.
Ideea care se impune, cel puin pentru autorii acestor rnduri,
este c tiinei comunicrii i aparine un domeniu vast, vastitate
care nu nseamn nici pe departe nelimitare. Este vorba de o vasti
tate temperat, creia sinteza de fa i se consacr.

Note
1. Sensurile pot fi controlate n orice dicionar explicativ sau en
ciclopedic.
2. Un exemplu de nelegere a comunicrii n sens foarte larg poa
te fi gsit la Stevens: Comunicarea este rspunsul difereniat
al unui organism la un stimul." (Apud Sereno i Mortensen,
1970, p. 20.) Cu alte cuvinte, orice reacie a unei fiine la un
stimul exterior este comunicare, dup Stevens.

48

C O M U N I C A R E I INFORMAIE

TIINA COMUNICRII

3. Termenul zgomot de fond" poate fi definit mpreun cu Fiske,

1987 (1982), p. 8: Zgomotul de fond este tot ce se adaug sem
nalului, de la transmiterea pn la receptarea lui, dincolo de ceea
ce au intenionat emitorii."
4. n mare parte, ne bazm n acest paragraf pe studiul lui Van
Peursen, Bertels i Nauta, 1968, n special pp. 35-82.
5. Unii autori consider c, pentru a putea vorbi de un autentic
act de comunicare, este necesar ca partenerii s acorde aceeai
semnificaie simbolurilor pe care le folosesc (De Jager i Mok,
p. 91). Ali autori se opresc mai aproape, limitndu-se la ideea
c ntre aceti parteneri exist doar o nelegere mutual privind
semnificaia standard acordat cuvintelor (Wilterdink i Heerikhuizen, pp. 159-160).
6. Pentru aspectele eseniale ale teoriei lui Shannon i Weaver
(1949), vezi Van Peursen, Bertels i Nauta (1968), pp. 46-47,
pp. 62 i urm.
7. n special cercetrile americane n domeniul tiinei informa
iei se bazeaz pe teoria informaiei aa cum aceasta a fost for
mulat de Shannon i Weaver. Unele exemple: calculul pe baz
de modele matematice al gradului de entropie dintr-un sistem
informaional sau al rapiditii cu care informaia devine de
pit"; cercetarea privind gradul de utilizare (citare) al unei re
ele. Pentru detalii suplimentare, vezi Zunde i Gehl (1979) sau
Boyce i Kraft (1985). Pentru o imagine de ansamblu asupra
influenei exercitate de teoria lui Shannon i Weaver, vezi Rogers, pp. 82-91.
8. Precizarea este important; teza cu ct cunoaterea unei situa
ii este mai cuprinztoare, cu att incertitudinea legat de aceas
t situaie este mai redus" poate fi, luat ca atare, combtut.
Gradul de cunoatere n ceea ce privete situaia X poate spori
n aceeai msur ca i gradul de incertitudine: se distrug cer
titudini, dar alte certitudini care s le ia locul nu se mai ivesc.
9. Formula general este: 1 = -E p{ log2 pi; pi fiind ansa aprio
ric ca rezultanta s fie cea real. Aceast valoare formal a
informaiei este numit i valoarea sintactic a informaiei".
10. Pierce, 1966, p. 275 e.a. Vezi, de asemenea, Hintinkka, n
Hintinkka i Suppes, 1970, pp. 3-27.

49

11. Van Peursen, Bertels i Nauta, 1968, p. 205 e.a.

12. / din formula lui Shannon i Weaver prevede gradul n me
die al valorii informative scontate. Ceea ce, fr ndoial, se
refer la o serie mai lung de ntlniri Ajax-Barcelona, dect
la aceea a confruntrilor dintre Ajax i o oarecare echip de
amatori.
13. Principiul poate fi aplicat pentru a stabili msura valorii in
formative aposteriori:
~ E ^ l 0 g 2 Pi = " b g 2 Pk '
re
Iosi
P r e zint cantitatea de informaie dup receptarea me
sajului;
r.
cuantumul ca rezultanta i s fie cea real (0 = nu; 1 = da);
pi
ansa apriori a rezultantei i;
k
rezultanta alternativ lui i, care s-a dovedit real.
14. Ceea ce nseamn c o comparaie ntre valorile lui / nu are
sens dect atunci cnd importana social atribuit evenimen
telor este egal. ntlnirile Ajax-Barcelona i Ajax-amatori
nu ar fi comparabile dect dac ambele meciuri ar avea loc
n acelai cadru fie ca meciuri de antrenament, fie ca me
ciuri de cup. Formula care exprim aceast judecat este:

unde

/post =

unde
Sk reprezint importana social a evenimentului k.
15. Formula care poate fi aplicat este: /
=-E(p. log2 p) S i ;
unde
pj este ansa subiectiv aprioric a rezultantei /;
St importana acordat subiectiv rezultantei i.
16. Formula de calcul este: I
= - (log2 pk) Sk.
17. n dicionarele romneti de pn n 1989, comunicarea n
mas aflat sub control ideologic i servind scopuri pro
pagandistice era, desigur, altfel vzut (n. T.O.).
18. Vezi n aceast privin Silbermann i Kriiger, 1975, pp. 28,
35 i urm.
19. Pentru o imagine global, vezi Stappers, 1966, pp. 46 i urm.
20. Pentru Gerbner, spre exemplu, cf. McQuail, 1972, p. 51.
21. Stappers, 1966, p. 58.

50

TIINA COMUNICRII

22. Janowitz, 1968, pp. 41-53.

23. Maletzke, 1963, p. 32.
24. Fauconnier, 1973, pp. 35-36.
25. Stappers, 1966, pp. 61, 65 i 77.
26. Idem, pp. 47.
27. Stappers, 1973, p. 73.
28. Diferenele dintre comunicarea n mas" i disponibiliza
rea informaiei" nu snt de ordin principial, ci par a depinde
de arii tiinifice i terminologice diferite. Astfel, autorii care
vorbesc despre punerea la dispoziia publicului a informaiei
acord spre deosebire de adepii comunicrii n mas"
mult mai mult atenie aspectelor economice ale procesului
de informare.

2. INFORMAIILE N SOCIETATEA
INFORMAIONAL

2.1. Conceptul de societate informaional

La prima sa apariie n 1983, periodicul olandez I&I (de la
Informaie en Informatiebeleid informaie i management in
formaional") i alegea un moto oarecum veleitar: Acum ncepe
revoluia informaional."1 Apariia acestei publicaii de speciali
tate indica faptul c n Olanda, de la nceputul anilor '80, intere
sul pentru societatea informaional i pentru implicaiile ei deve
nise foarte pronunat. Interesul tiinei comunicrii se concentreaz
asupra unei duble chestiuni: posibilitile de aplicare a tehnolo
giei informaionale i consecinele sociale ale acestei nnoiri teh
nologice.
Cum era de ateptat, exist o mare diversitate de direcii i mo
daliti de abordare. Fenomenul merit atenie i ne vom ocupa
de el n acest capitol. Nu nainte ns de a remarca existena unui
oarecare consens n ceea ce privete dezvoltarea gigantic din ulti
mele decenii a sistemelor informaionale n sectorul public i n
cel privat. Mai mult, oricine e de acord c acest proces este n pli
n desfurare. La nceput, electronica prea s urmeze n dezvol
tarea ei aa-numita lege a lui Moore. Dup Moore, numrul com
ponentelor care pot fi acceptate n circuitele integrate se dubleaz
n fiecare an. 2 Situaia ar fi urmtoarea: dup doi ani, exist de
patru ori mai multe componente, iar dup trei ani, de ase ori mai
multe. n afar de aceast evoluie, electronica i telecomunicai
ile snt din ce n ce mai legate ntre ele, aliana lor primind numele
de telematic. Instrumentarul se dezvolt extrem de rapid3, iar teh
nologia informaional devine domeniul prin excelen al inves
tiiilor avantajoase (echnology of opportunities). De o importan
social crescnd, dezvoltarea tehnologic general a declanat
discuia despre obiectivele tehnologizrii informaionale. Cci, n

52

TIINA COMUNICRII

mod cert, tehnologia informaional confrunt societatea cu pro

bleme i decizii capitale.4
Electronica i telecomunicaia particip la naterea unei so
cieti n interiorul creia cantitatea de informaie crete enorm:
informaia poate fi folosit din ce n ce mai rapid i este difuza
t pe canale din ce n ce mai numeroase. Motiv pentru unii gnditori s afirme c aceast societate informaional s-a nscut deja.
Este vorba de o societate informaional pentru c, o dat cu dez
voltarea tehnologiei informaionale, crete competena social de
a utiliza aceast tehnologie. Un raport al Organizaiei Internaio
nale pentru Colaborare i Dezvoltare Economic (OECD), pu
blicat n 1976, evideniaz faptul c telecomunicaia internaio
nal a crescut n trecutul apropiat cu 18%, ceea ce nseamn o
dublare la fiecare patru ani.5 Un studiu mai recent al aceleiai or
ganizaii indic, pentru perioada 1985-1995, o cretere n conti
nuare de aproximativ 6%, deci o dublare n decurs de doispre
zece ani. 6
O dezvoltare similar se nregistreaz i n alte sectoare infor
maionale, chiar dac acolo creterea este mai puin spectaculoa
s. Cteva exemple: producia mondial de carte a fost n 1960
de 314 000 de titluri; cincisprezece ani mai trziu, n 1975, ap
reau 568 000 de titluri, iar n 1986 numrul cretea la 819 500.
Numrul articolelor tiinifice publicate n revistele de speciali
tate se ridica n 1964 la 800 000; n zece ani (1974), numrul s-a
dublat la 1600 000 articole pe an. 7 Prognoza pentru rile indus
trializate indic o dublare a numrului de publicaii tiinifice n
decursul a cincisprezece ani.8 Un alt exemplu l ofer revista Com
munication Abstracts: n primul su an de apariie (1978), au fost
publicate aici 750 de rezumate de articole tiinifice n domeniul
comunicrii, numr care n 1983 se ridica la 1 000, pentru ca n
1989 s ajung la 1 500. Cu alte cuvinte, are loc o dublare ntr-un
interval de doisprezece ani. Un alt exemplu poate fi acela al sto
matologiei. Dei e vorba de mai puin dect o dublare, cazul r
mne ilustrativ: Index to Dental Literature9 fcea referin n 1987
la 313 titluri de periodice de stomatologie pe plan mondial (care
publicaser n acel an aproximativ 17 000 de articole). Zece ani
mai devreme, n 1977, acelai Index se referea la numai 12 000

INFORMAIILE N SOCIETATEA INFORMAIONAL

53

de articole. Prin urmare, e vorba de o cretere de 42% n zece ani.

Cazul Olandei n ceea ce privete producia de carte este, i el,
ilustrativ.10 Procesul de amplificare continu, att n domeniul cr
ii, ct i n acela al publicaiilor periodice.11 Nu poate deci surprin
de faptul c termenul de societate informaional ctig teren.
Societatea informaional: un prim tur de orizont
Termenul de societate informaional nu este nici pe depar
te monosemic. Societatea informaional este un termen con
fuz, reflectnd ns o decupare a semnificaiilor. nainte de toate,
e o societate unde economia reflect o dezvoltare datorat pro
greselor tehnologice." 12 Unii autori se strduiesc s depeasc
aceast faz, ncercnd s fac n definire un pas mai departe. n
tr-o recent antologie de studii asupra societii informaionale,
autorii chiar dac evit s defineasc societatea informaio
nal se ndreapt ctre o definiie a societii informaionale".
Din studiile de specialitate, aceti autori desprind cinci perspec
tive asupra societii informaionale: Cele cinci perspective pe
care le-am identificat se refer la: a) structura economic, b) con
sumul de informaii, c) infrastructura tehnologic, d) demersurile
critice i e) demersurile multidimensionale." 13
Cea dinti perspectiv acord o importan deosebit aspec
telor macroeconomice, n special deplasrii forelor de munc din
spre sectorul industrial (sau secundar) spre cel al serviciilor (sec
torul teriar) sau spre sectorul colectiv (cel de al patrulea sector).
Acest tip de abordare este specific unor autori ca Machlup, Porat i Bell, cei care l-au i iniiat (asupra acestor autori i a stu
diilor lor vom mai reveni) 14 . A doua perspectiv, aproape exclu
siv cultivat n Japonia, i ndreapt atenia spre consumul de
informaie i spre serviciile informaionale. Cercetarea tiinific
a acestei ,Johoka (informatizare) Shakai (societate)" ncearc s
stabileasc criteriile dup care se poate preciza gradul de infor
matizare al unei societi. Snt utilizai, n acest scop, doi indici:
indicele Joho Keisu" i indicele Johoka". Primul indice, Joho
Keisu, stabilete ponderea cheltuielilor legate de informaie n bu
getul unei familii. Indicele Johoka urmrete trei aspecte: canti
tatea de informaie (numrul anual de convorbiri telefonice pe per-

54

TIINA COMUNICRII

soan, tirajul ziarelor la 100 de locuitori, numrul de cri publi

cate la 1 000 de locuitori, densitatea populaiei ca indice al co
municrii interpersonale), gradul de penetraie al mijloacelor de
comunicare (telefon, radio, televiziune) i calitatea activitilor in
formaionale (ponderea sectorului de servicii n totalul populaiei
active i ponderea studenilor n cadrul categoriei lor de vrst).
Se poate vorbi de societate informaional dac se ndeplinesc
urmtoarele condiii:
1. un venit pe cap de locuitor mai mare de 4 000 $;
2. numrul angajailor din sectorul servicii depete 50% din
totalul populaiei active;
3. numrul studenilor depete 50% din totalul populaiei
de aceeai vrst;
4. ponderea cheltuielilor legate de informaie (indicele Joho
Keisu) este mai mare de 35%. 1 5
A treia perspectiv se ndreapt spre infrastructura tehnolo
gic, n special spre numrul disponibil de reele digitale. Unde
exist suficiente reele digitale, ansele de dezvoltare a unei so
cieti interconectate (wired society) snt evidente. Cresc produc
tivitatea, standardul de via (inclusiv timpul liber) etc. Unii au
tori descriu fazele de dezvoltare ale societii informaionale. O
prim faz (n care firmele mari i mici contribuie la realizarea in
frastructurii tehnologice) va fi urmat de o faz secund (de de
penden mrit a sectorului privat i a sectorului public de teh
nologia i infrastructura informaional). n cea de a treia i ultim
faz, tehnologia i serviciile informaionale se folosesc la scar
de mas, oferind garania unui acces pe via la informaie.16 Este
o perspectiv care se caracterizeaz, trebuie s recunoatem, printr-o mare doz de optimism n ceea ce privete societatea infor
maional.
A patra perspectiv, diametral opus, are o valen critic. Ter
menii de societate informaional sau de revoluie informaional
snt suspectai a fi vorbe fr fond. n acest cadru, tehnologiile
deci i tehnologia informaional snt produse aparinnd so
cietii civile sau celei politice. Introducerea pe scar larg a teh
nologiei informaionale va servi interesele celor aflai la putere".
Societatea informaional nu este dect un slogan comercial, viznd cifre sporite la vnzarea de hard- i soft-ware. Utilizarea teh-

INFORMAIILE N SOCIETATEA INFORMAIONAL

55

nologiei moderne nu va servi dect la redistribuirea veniturilor,

astfel nct sracul va fi tot mai srac, iar bogatul tot mai bogat" 17 .
Partizanii acestei perspective critice consider c, prin apelul la
viitorul spectaculos, se ncearc o nfrumuseare a imaginii pe care
o are societatea contemporan. Pentru ei, faptul c societatea in
formaional va oferi posibiliti sporite de munc, un mai mare
acces la informaie i o reducere a birocraiei reprezint o iluzie
lipsit de orice temei. 1 8
Dac perspectiva precedent este oarecum unilateral (atenia
se ndreapt exclusiv ori asupra aspectelor economice, ori asupra
celor tehnice, ori asupra celor sociale19), cea de a cincea perspec
tiv propune o analiz a relaiilor dintre aspectele economice, so
ciale, politice, culturale i tehnologice. Plecndu-se de la premisa
c mai degrab tehnologiile snt un produs cultural i ideologic
dect invers" 20 , se ajunge la ideea c nu se poate vorbi despre un
unic tip de societate informaional. Prin urmare, dac utilizarea
tehnologiei informaionale poate conduce ntr-o anumit ar sau
societate la ntrirea mecanismelor coercitive, aceeai tehnologie,
ntr-o alt societate, poate avea numai i numai avantaje comer
ciale. Tehnologii similare nu trebuie s aib aceleai consecine
n societi diferite." 21
Societatea informaional:

un portret

Mai toate descrierile societii informaionale insist asupra

importanei informaiei i a comunicrii n activitatea economic.
Diferenele provin din modul de a cntri avantajele economice i
consecinele sociale ale implementrii pe scar larg a tehnologiei
informaionale. Unele definiii snt ncurajatoare. Little vorbete
de o societate n care cele mai importante avantaje sociale, eco
nomice i de producie se leag de prelucrarea informaiilor i de
comunicaii" 22 . Societatea n care informaia joac rolul pe care
altdat, n societatea industrial, l aveau bunurile materiale este
o societate informaional.23 n accepia lui Rogers, o societate
informaional este o ar n care majoritatea forei de munc se
compune din cei care opereaz cu informaii i pentru care infor
24
maia este elementul cel mai important" .

56

TIINA COMUNICRII

ntr-o viziune mai ampl, se vorbete de o societate n care

generarea, transmiterea i utilizarea informaiei snt n activitatea
25
economic de o importan vital. n acest context, se face dife
rena ntre informaia ca produs i informaia ca mijloc de produc
ie, n Olanda exist, dup aprecierile lui Minderhout, aproximativ
o sut de mii de oameni care se ocup de producerea, ordonarea
i distribuia informaiilor (prin cri, reviste, radio sau televi
ziune) 26 . Categoria de intermediatori de informaii" se ridic la
2% din populaia activ, ceea ce nseamn o cretere de aproape
paisprezece ori de la terminarea celui de al doilea rzboi mondial.
Numrul celor care se ocup de informaii ca mijloc de producie
este de cteva ori mai mare (n Olanda, 40% din populaia activ).
Este vorba de angajaii care particip la alctuirea stocurilor in
terne de informaii, necesare n activitatea continu i eficient a
oricrei ntreprinderi sau instituii" 27 . n ultimele decenii, propor
iile acestui flux informaional au devenit gigantice (cretere de
patru sute de ori). Datele de care dispunem n legtur cu situaia
din Olanda confirm tabloul general. 28 Conform cifrelor puse la
dispoziie de Biroul Central de Statistic, ponderea sectorului in
formaional n economia olandez este de 45%. 2 9 n ceea ce pri
vete Statele Unite, un studiu al lui Porat (despre care am vorbit
mai sus) indic faptul c, n 1975, aproape jumtate din populaia
activ este concentrat n sectorul informaiilor i c previziunile
indic o cretere la 65%. 3 0 Ponderea sectorului informaional de
vine i mai evident, dac se ine seama i de ali parametri: ac
tivitatea informaional ocup n America 63% din zilele lucr
toare, 67% din costurile de munc i 70% din totalul orelor de
munc. 31 Imaginea unei Americi viitoare unde se va ajunge
ca doi din trei angajai s se ocupe de producerea, colectarea, pre
lucrarea sau livrarea de informaii rmne plauzibil. Pentru
Uniunea European, cifrele indic o evoluie similar: spre anul
2000, mai mult de 60% din locurile de munc vor fi legate de in
formaie, dou treimi din acumularea de capital vor proveni din
activiti preponderent informaionale.32 La sfritul acestei enu
merri de date, trebuie s prevenim cititorul c, n toate aceste
studii statistice, sectorul informaional este privit n sens larg. Ci
frele in seama nu numai de oameni de tiin, de scriitori sau de
ziariti, ci se refer deopotriv la librari, bibliotecari, documenta-

INFORMAIILE N SOCIETATEA INFORMAIONAL

57

riti, colportori de ziare, angajai ai firmelor de calculatoare, per

sonal administrativ etc.

2.2. Societate industrial

vs societate informaional
n 1973, sociologul american Daniel Bell publica o carte de
venit celebr, The coming of post-industrial society, care st la
baza curentului de gndire care s-a dedicat n termenii de azi
societii informaionale. Prin conceptul de societate postindustrial Bell inteniona s marcheze sfritul societii industriale, o
form de societate care succedase celei agrare. n viziunea lui Bell,
societatea postindustrial are cinci caracteristici:
1. trecerea de la o activitate economic axat pe producerea
de bunuri materiale la o economie orientat spre servicii;
2. preponderena, n structura populaiei active, a clasei pro
fesionale i tehnice;
3. importana decisiv a cunotinelor teoretice ca surs de ino
vaie i management (acesta fiind un principiu director);
4. orientarea spre implementarea i deprinderea tehnologiei
(technology assessment);
5. apariia unei noi tehnologii intelectuale". 33
Punctul central n demonstraia lui Bell este cea de a treia ca
racteristic: n contrast cu societatea industrial, societatea postin
dustrial se bazeaz pe cunoatere i nu pe munc. Cunoaterea,
n special cunoaterea tiinific i practic, devine principalul mij
loc de producie n societatea postindustrial. Se poate afirma, fr
s exagerm prea mult, c US Steel a fost corporaia paradigma
tic pentru primele trei decade ale secolului al XX-lea, General
Motors pentru urmtoarele trei decenii, dar c IBM va caracte
riza ultimii treizeci de ani", spune Bell. 34 ntr-un studiu ulterior,
el revine asupra acestei afirmaii i o completeaz:
A s p e c t u l e s e n i a l r e f e r i t o r la s o c i e t a t e a p o s t i n d u s t r i a l c o n s t n faptul
c aici c u n o a t e r e a i i n f o r m a i a d e v i n r e s u r s e l e s t r a t e g i c e i d e n n o i r e
a l e societii, a a c u m c a p i t a l u l i m u n c a a u c o n s t i t u i t r e s u r s e l e strategi
ce i de d e z v o l t a r e a l e s o c i e t i i i n d u s t r i a l e . C a r a c t e r i s t i c a p r i n c i p a l a

58

TIINA C O M U N I C R I I

INFORMAIILE

SOCIETATEA I N F O R M A I O N A L

fiecrei s o c i e t i r e z i d , d e a c e e a , n p o t e n i a l u l c e r c e t r i i f u n d a m e n t a l e
i n r e s u r s e l e ei tiinifice i t e h n o l o g i c e n universitile, n labora
t o a r e l e s a l e d e c e r c e t a r e , p r e c u m i n c a p a c i t a t e a s a d e d e z v o l t a r e ti

Caracteristici

Soc.

35

lupta cu natura
modificat

lupta intre persoane

Principiul director

tradiionalism

cretere economic

codificarea cuno
tinelor teoretice

Sursa: Bell, 1989, p. 94.

Diferenele, dup Bell, dintre societile agrar, industrial i

postindustrial pot fi prezentate schematic ntr-o diagram (2.1.).36
Diagrama
Caracteristici

2.1.

Societatea
Soc.

postindustrial

agrar

Soc.

perspectiv

industrial

istoric

Soc postindustr.

Mod de producie

cultivare

fabricaie

servicii

Sector economic

primar
agricultur, minerit,
pescuit, sector
forestier,
petrol i gaz

secundar
producie de bunuri
materiale;
consum ndelungat
sau scurt;
industrie grea

teriar
transport, servicii
civile
sectorul patru
comer, finane,
asigurri bunuri
imobiliare
sectorul cinci
asisten medical,
cercetare tiinific,
recreaie, nvmnt,
administraie de stat

Motorul inovator

energiile naturale
(energie eolian,
hidroenergie, energie
muscular)

descoperirea de noi
surse de energie (pe
trol, gaz, crbune i
energie nuclear)

informaie*
calculatoare i sisteme
de transmitere a
informaiilor

Mijloace strategice

materie neprelucrat

capital

cunoatere**

Tehnologie

artizanat

tehnologie mainal

tehnologie
intelectual

Ocupaia de baz

muncitor agricol sau

muncitor manual

muncitor
semicalificat,
tehnician

om de tiin,
profesiuni tehnice de
nalt calificare

Metoda de lucru

bun-sim, a ncerca i
a nva din erori,
experien

empirism
experimente

teorii i abstraciuni,
modele, simulri,
teoria deciziilor, ana
liza de sisteme

Orizont temporal

orientarea spre trecut

adaptrile ad-hoc

orientarea spre viitor,

scenarii i planuri de
viitor

* n s e n s larg, p r o c e s a r e a datelor. n m a g a z i n a r e a , r e g s i r e a i p r o c e s a r e a
datelor devin resursa esenial a tuturor schimburilor e c o n o m i c e i sociale."
** U n set o r g a n i z a t de afirmaii sau de aciuni ale ideilor, p r e z e n t n d o
a n a l i z r a i o n a l a r e z u l t a t e l o r e x p e r i m e n t a l e , c a r e este t r a n s m i s printr-un m i j
loc de c o m u n i c a r e ntr-o f o r m s i s t e m a t i c . "

Soc postindustr.

lupta cu natura

i n o i l e t e h n i c i [...] d e p e n d e n t e d e c a l c u l a t o a r e s n t h o t r t o a r e p e n t r u
dezvoltarea industrial i militar.

industrial

Finalitate

inific i t e h n o l o g i c . n a c e a s t p r i v i n , n o u a t e h n o l o g i e informaio
nal devine baza unei tehnologii intelectuale, n care cunoaterea teoretic

Soc.

agrar

59

Informaia ca bun economic

n mai toate consideraiile despre societatea informaional
revine o afirmaie: informaia este o surs de existen, compara
bil cu materiile prime sau cu energia. Dar perspectivele asu
pra informaiei i a valorii sale economice n societatea informa
ional difer. Dup unii cercettori, informaia nu poate fi
considerat un bun economic, cel puin n accepia pe care eco
nomia neoclasic o acord termenului. n viziunea neoclasic,
bunurile economice snt prin definiie disponibile n mod limitat
i, prin urmare, consumul poate duce la epuizarea lor. Ceea ce nu
este cazul cu informaia. O dat cu dezvoltarea societii infor
maionale, sntem pentru prima dat n istorie confruntai cu o eco
nomie care se axeaz pe o surs care nu numai c nu se epuizea
z, ci, mai mult dect att, se amplific", ne atrgea atenia Naisbitt
la nceputul anilor '80. 3 7 Bell, dei dintr-un alt unghi dect acela
al economiei neoclasice, mprtete opinia c informaia nu poa
te fi un bun economic. Pentru el, informaia este un bun colectiv,
n sensul c o dat creat, informaia este prin natura sa accesi
38
bil tuturor" . Ali cercettori opteaz pentru o viziune mai nuan
at: informaia poate fi un bun economic, dar unul cu proprieti
specifice:
- informaia poate circula ntre oameni, dar a oferi informaie
nu nseamn c nu mai ai acea informaie (deci nu poate fi pre
schimbat);
- informaia poate fi multiplicat;
- consumul poate duce la creterea cantitii de informaii;
- informaia nu necesit materii prime sau surse de energie;
- informaia poate fi transportat relativ simplu;

60

TIINA COMUNICRII

INFORMAIILE N SOCIETATEA INFORMAIONAL

- informaia pretinde un alt tip de administrare dect bunurile

materiale; este dificil s se impun recunoaterea drepturilor de
39
autor asupra informaiilor, care nu pot fi totui monopolizate.
Din unghiul activitilor de pia, informaia este un bun eco
nomic. Pentru editori, spre exemplu, care se adreseaz unui public
dispus s plteasc pentru informaie, s cumpere cri, reviste
sau ziare. 40 Departe de a fi singular, punctul de vedere al edito
rilor este susinut printr-un larg consens: informaia are categoric
o valoare economic. 41 Cu rezerva c, n afar de valoare econo
mic, informaia are i o valoare cultural. Exemplul cel mai con
vingtor este acela al volumelor de poezii; nu ctigul este moti
vul pentru care editorii public poezie, ci valoarea poeziei.

- procesor (prelucrarea de date);

- memorie (depunerea sau stocarea de date);
- output (emiterea sau disponibilizarea datelor).
Chiar dac nu se refer la calculatoare, cele patru componente
definesc sistemul informaional. Dac ignorm provizoriu distinc
ia dintre date" i informaie", putem construi o imagine sche
matic a sistemului informaional (diagrama 2.2.). 43
Sistemele informaionale snt supuse la ora actual unor im
portante schimbri de ordin tehnologic. Rolul hotrtor l are mi
croelectronica cu posibilitile ei de prelucrare i pstrare a da
telor. Posibilitile snt, n primul rnd, de ordin cantitativ: o dat
cu progresiva miniaturizare a calculatoarelor, crete numrul lor
i viteza lor de lucru. Pe de alt parte, evoluia telecomunicaiilor
atrage dup sine anularea distanelor. Astfel, distana dintre input
i output orict de mare ar fi n realitate devine indiferent.
Mai mult dect att, sistemele informaionale (bncile de date, spre
exemplu) pot fi conectate unele la altele, fr ca distanele s mai
aib vreo importan. Toate aceste inovaii tehnologice influenea
z procesul de comunicare n ansamblul social. Dou exemple n
acest sens pot fi reprezentative: automatizarea controlului (automation of control) i mecanizarea aritmetic i logic (mechanization of arithmetic and logic).44 Automatizarea procesului de
utilizare i control al datelor, practicat pe scar larg n indus
trie, are loc i n sectorul medical (n spitale, spre exemplu, su
pravegherea pacienilor de la terapie intensiv poate fi asigurat
electronic). Oricum, calculatorul a ncetat incontestabil s mai fie
privit pur i simplu ca o main de calcul. Posibilitile sale de
aplicare snt n continu expansiune, permind automatizarea ope
raiilor de calcul sau a operaiilor logice. Calculatoarele snt can
didai dispui s preia de la oameni gndirea abstract (matema
45
tic i logic)", stipuleaz unii autori. Dac ei vor avea dreptate,
rmne de vzut; cert este ns c, n activitile inteligente", cal
culatoarele joac sau vor juca un rol de o importan capital. 46

2.3. Tehnologia informaional: automatizare,

informatizare i digitalizare
Informaia i comunicarea snt de aceeai vrst cu omenirea.
Ceea ce s-a schimbat de-a lungul secolelor i, n special, n ulti
mele decenii snt modalitile i amploarea cu care informaia este
produs, colectat, prelucrat, pstrat i difuzat. La toate aces
tea se adaug mariajul" dintre calculator i telecomunicaie, con
lucrare determinant pentru dezvoltarea comunicrii. Cele dou
tehnologii (tehnologia calculatoarelor i aceea a telecomunicai
ilor), luate mpreun, snt denumite telematic ori, mai simplu,
42
tehnologie informaional.
Sisteme de prelucrare a informaiilor
Evoluia exploziv a tehnologiei informaionale a impus ti
inei comunicrii adoptarea de noi termeni sau concepte. Astfel,
se vorbete n mod curent despre sisteme informaionale", ter
men care se substituie i esenializeaz relaia emitor-canal-receptor. La baza noii terminologii st analogia cu calculatoarele.
Dup cum se tie, calculatoarele dispun de patru componente:
- input (introducere sau import de date);

61

62

TIINA C O M U N I C R I I
Diagrama

2.2.

Interaciunea
om / sistem

Sistemul

INFORMAIILE N SOCIETATEA INFORMAIONAL

informaional

Input

Y
Prelucrare <

>

: Stocare

Output
(Sgeile indic direcia transportului de informaii.)
Automatizare,

informatizare,

digitalizare

Frecvent ntlnit n studiile care se ocup de actualele inova

ii tehnologice, triada automatizare, informatizare, digitalizare se
refer la trei procese distincte. Automatizarea poate fi conceput
ca utilizare la scar tot mai mare a calculatoarelor. Calculatoarele
snt folosite n tot soiul de activiti i sectoare: n administraia
public, n centrele de cercetare sau n industrie. n literatura de
specialitate se vorbete despre cinci modaliti sau tipuri de utili
zare a calculatoarelor47:
1. utilizarea de tip funcionresc (prelucrarea pe scar larg
de date relativ simple, de tipul datelor folosite de serviciile
de salarizare);
2. procesarea informaiei (spre exemplu, rezervarea biletelor
de avion);
3. controlul informaional al produciei (specific proceselor de
dirijare a produciei industriale);
4. design (realizarea pe cale electronic a unor prototipuri de
avioane sau de pagini de ziar);
5. luarea deciziilor (spre exemplu, utilizarea de modele econometrice la luarea deciziilor).
n ciuda unor oarecare similitudini, informatizarea nseamn
altceva dect automatizarea. Orict de important, calculatorul rm
ne un instrument. Calculatorul nsui nu poate face nimic, princi
48
pala lui funcie n societatea modern fiind aceea de mistificare."

63

Informatizarea este, n schimb, un fenomen mult mai cuprinztor,

referindu-se la crescnda importan social a sistemelor informa
ionale, ntr-o accepie mai strict, informatizarea reprezint un
aport, mereu mai mare, la dezvoltarea economiei naionale prin
producerea, colectarea, pstrarea i transmiterea de informaii" 49 .
Aceast contribuie se poate concretiza fie ca o crescnda cot-parte a produsului naional brut, fie ca o cretere a numrului de an
gajai care se ocup de informaii. n fine, digitalizarea termen
care, dei tot mai des folosit n limbajul de specialitate, nu dispu
ne de o descriere acceptabil. S-ar putea spune, exagernd oare
cum, c informaia digital se deosebete de informaia obinuit
aa cum un disc compact se deosebete de o plac de gramofon.
In sine corect, comparaia nu spune prea mult. Tehnica digital
a permis amplificarea transferului de informaii, amplificare ce se
refer la cantitatea, la rapiditatea, dar i la acurateea transferului
informaional. n esen, unitile ntrebuinate n tehnica digita
l primesc exclusiv o valoare discret" (0 sau 1); orice semnal
este transcris printr-o combinaie unic de zero i unu. 50 Digitali
zarea a deschis cile unei dezvoltri spectaculoase a telecomuni
caiilor folosirea cablurilor, sateliilor, introducerea reelei nu
mite ISDN (Integrated Services Digital Network). Aceast reea
va permite n viitor conectarea serviciilor telefonice, a sistemelor
de procesare a textelor sau a bncilor de date ntr-un singur sis
tem. 51 Aceast integrare este perfect posibil pentru c, aa cum
spuneam mai sus, randamentul investiiilor n domeniul tehnolo
giei informaionale este foarte avantajos. Ne referim la orice teh
nologie care permite accesul la informaie (bncile de date, ser
viciile de informaii sau posturile locale de televiziune), schimbul
de informaii (pota electronic, reele comerciale, direct market
ing) sau tranzaciile informaionale (comenzi de mrfuri, ope
raii bancare etc.). 52 Posibilitile de aplicare snt cu adevrat se
ductoare, ndreptindu-i pe unii autori s devin profei: viitorul
aparine unei societi n care toate activitile care din punct
de vedere tehnic pot fi executate la domiciliu vor fi efectiv
executate n spaiul domestic (devenit, ntre timp, o csu elec
53
tronic" electronic cottage).

64

TIINA COMUNICRII

INFORMAIILE N SOCIETATEA INFORMAIONAL

2.4. Publicul n societatea informaional:

modificrile ofertei i cererii de informaii

mai mult de dou ori (de la 19,6 la 40,7 milioane de cri). Dac
inem seama de numrul cititorilor care frecventeaz bibliotecile,
putem spune c n 1975 fiecruia din aceti cititori i revenea 6,9
cri; n 1988, raportul este de 9,6 cri pe cititor (cretere de apro
ximativ 35%). Ceea ce, pentru cititor, nseamn o mai mare liber
tate, dar i, oarecum paradoxal, o dificultate sporit de selecie. 56
Publicaiile periodice i au povestea lor; fiecare profesiune,
ocupaie, specialitate sau categorie de public i are, cel puin n
Olanda, o revist a sa. Numrul total se ridica n 1988 la 7 800
de reviste (comparativ cu 5 000 de reviste n 1981). Lum ca exem
plu acest subsector de publicaii periodice pentru a sublinia seg
mentarea ofertei informaionale dup cerinele diferitelor catego
rii de public. n cazul periodicelor specializate, oferta de informaie
este de o eterogenitate accentuat (ca tematic, apariie sau tiraj).
Unele reviste apar sptmnal, altele de trei ori pe an; unele acope
r un domeniu larg (evenimente i comentarii politice), altele un
gen restrns de preocupri (reviste auto); unele apar ntr-un tiraj
de mas, altele ntr-un numr foarte mic. 5 7 Presa cotidian i are
propria sa dezvoltare. Numrul de ziare cu o redacie autonom
(dou ziare pot aparine aceluiai concern, dar redacia fiecruia
rmne autonom) a sczut n 1988 la 44 (fa de 1975, cnd exis
tau 45 asemenea ziare). Dar important nu este att numrul de zia
re, ct cantitatea de informaii pe care aceste ziare o ofer.58 Or,
ntre 1975 i 1988, numrul de pagini de ziar a crescut cu 25%. 5 9
Pe ansamblu, creterea nregistrat de folio-media ntre 1975 i
1988 este de aproximativ 30%.

Numeroasele studii despre societatea informaional atrag aten

ia asupra creterii, neateptat de mari, a fluxului informaional.
Se ajunge la o suprasolicitare a capacitilor de prelucrare infor
maional pe care publicul le are. Cel mai des citat i invocat n
sprijinul acestei teze este Machlup. Dup el, industria informaio
nal american a crescut ntre 1947 i 1958 cu 10%. ntr-un alt
studiu, Anderla confirm aceast cretere de 10% i, fapt surprin
ztor, constat c aceeai cretere se nregistreaz n anii '70. La
nceputul anilor '80, Vbrst prevedea o cretere de 6% n produc
ia de carte tiinific i de 4% n editarea revistelor de speciali
tate. Pentru ntreaga perioad dintre 1960 i 1980, autori ca Pool,
Inose, Takasaki sau Hurwitz conchid c industria informaional
din Statele Unite i Japonia a cunoscut o cretere ntre 8 i 10%.54
Cifrele de mai sus se refer la informaiile destinate unui public
selectiv, aa cum este acela al oamenilor de tiin. Dar ce se pe
trece cu oferta de informaie pentru publicul larg? Se poate vorbi
i aici de o explozie informaional? Ca fundal al discuiei, oferim
unele date reprezentative pentru amplificarea ofertei de informaii
n perioada 1975-1980. Aceste date snt structurate n funcie de
existena a trei sectoare principale: folio-media (cri, periodice,
ziare), audiovisual media (radio, televiziune, video) i new media
(termen generic pentru diverse sisteme de informaie public: teletext, ditzitel, viditel etc).
Folio-media: oferta de carte, periodice i ziare
Cartea cndva definit ca o cantitate de informaii depu
55
se pe pagini de hrtie legate i prevzute cu o copert" este
de cele mai diferite genuri i dimensiuni. Dac lum ca exemplu
situaia din Olanda, n 1975 apreau 7 500 de titluri noi de carte
(cifr care n 1988 s-a ridicat la 9 750, indicnd o cretere n trei
sprezece ani de 30%). Firete, nu trebuie uitat c multe titluri rmn
n producie mai mult de un an i, cumulativ, fac parte din oferta
de carte. Creterea ofertei de carte reiese i din achiziiile fcute
de bibliotecile publice. ntre 1975 i 1988, fondul acestora s-a mrit

Audiovisual

65

media

O amplificare similar s-a produs i n sectorul radio, televi

ziune i video. Numrul posturilor naionale de radio a crescut 60 ,
au aprut posturile locale sau regionale, unele municipaliti i
au propriul post de radio i, a nu se uita, exist numeroase posturi
pirat de radio. n acest tablou general nu inem seama de recepionarea posturilor de radio strine (care, n Olanda, a fost ntotdea
una permis), i aceasta din dou motive: interesul actualmente
redus pentru posturile strine i, n al doilea rnd, inexistena date-

66

TIINA COMUNICRII
61

lor referitoare la aparatura necesar. Dar i aa, asculttorul este

confruntat cu o spectaculoas cretere a ofertei. Astzi, alegerea
se face ntre cinci posturi naionale, un post regional, unul local
i, n mod curent, cteva posturi ilegale de radio. Dezvoltarea tele
viziunii olandeze poate fi descris mult mai exact. Televiziunea
emitea n 1975 anual 3 661 de ore; n intervalul de pn n 1988,
numrul orelor de emisie s-a dublat (7 300). Comparaia privete
doar posturile interne de televiziune, lsnd la o parte oferta cres
cnda a posturilor strine de televiziune (ofert care, n aceeai pe
rioad, s-a triplat). 62 Pentru a completa imaginea audiovizualului,
se impune mcar o scurt referin la oferta de aparate video i de
CD-uri. Introducerea videocasetofonului a adus cu sine o revolu
ie spectaculoas: n comparaie cu 1975 (cnd 1% din populaie
dispunea de un videocasetofon), n 1989 aproape jumtate din
populaia rii dispunea de o asemenea aparatur. Succesul intro
ducerii i rspndirii CD-urilor a fost i mai evident: introduse pe
pia n 1984, CD-urile puteau fi folosite n anul imediat urmtor
de 2%, iar, n 1989, aproape 35 % din populaie dispunea de apa
ratura necesar. 63 Concluzia este c oferta de informaie audiovi
zual a cunoscut o dezvoltare impetuoas. Sfritul este greu de
imaginat, dar evoluia audiovizualului a permis deja publicului s
fie tot mai puin dependent de orarul posturilor de televiziune.

INFORMAIILE N SOCIETATEA INFORMAIONAL

Cererea pe piaa

informaional

Din imaginea de ansamblu a ofertei informaionale rezult un

fenomen de cretere rapid sau foarte rapid". Conform prog
nozelor, creterea va continua n acelai ritm. ntrebarea este dac
acelai lucru se va ntmpla cu cererea de informaii. Din datele
statistice n legtur cu cifrele de afaceri, tiraje, mprumuturi, barometre audiovizuale etc, putem desprinde o indicaie despre crete
rea consumului de informaii de-a lungul anilor. Mai nti de toate,
dispunem de date privind evoluia raportului dintre timpul de lu
cru i timpul liber: ntre 1975 i 1985, acest raport a rmas n linii
mari neschimbat, fapt care s-a rsfrnt i asupra consumului me
diatic. Dar creterea consumului mediatic datorat n special
televiziunii i mai puin radioului (a crui audien e n scdere)
a implicat o modificare n ceea ce privete raportul dintre consu
mul audiovizual i lectur. Situaia este general, cazul olandez
analizat de Biroul de Planificare Socio-cultural fiind doar un
exemplu.
Tabelul 2.1a.
Dezvoltarea
(numrul orelor pe sptmn)

New media
Termenul de new media se refer la modalitile nc expe
rimentale de utilizare a informaiei64 (teletext, viditel, ditzitel, ziare
prin cablu de televiziune etc). Nu dispunem de cifre care s ne
permit creionarea unei imagini ct de ct exacte, cert este ns
c se fac multe experimente i c o bun parte din ele nici nu vor
65
depi aceast faz. O oarecare precizie se poate constata n stu
diile despre rspndirea teletextului i a ziarelor prin cablu. Num
rul televizoarelor cu posibilitate de lectur a teletextului a crescut
(de la 1% din numrul locuitorilor, n 1987, cnd s-a fcut prima
66
statistic n aceast privin, la 37% n 1988). Explozia n acest
sector nc nu s-a produs, dar este perfect posibil ca aceasta s se
produc n ultimul deceniu al secolului. 67

67

timpului liber
ntre
1975-1985

Anul

Numrul de ore libere

1975

46,6

1980

46,0

1985

48,2

Surse: BPSC, Raportul social-cultural, 1986;

Cercetri asupra folosirii timpului liber, 1975, 1980 i 1985.
Tabelul 2.1b.
Dezvoltarea
consumului mediatic
(ore pe sptmn)
ntre
1975-1985
Anul

Televiziune

Radio

1975

9,8

1,1

0,7

2,3

1,9

1,6

1980

9,9

1,0

0,6

2,2

1,8

1,6

1985

11,5

0,9

0,4

2,2

1,6

1,4

Aparatura de
redare

Ziare

Periodice Carte

Surse: BPSC, Raportul social-cultural, 1986;

Cercetri asupra folosirii timpului liber, 1975, 1980 i 1985.

68

TIINA COMUNICRII

Folio-media: cererea de carte, periodice i ziare

Datele oferite de acelai Birou de Planificare Socio-cultural
permit unele concluzii. ntre 1975 i 1988, cererea de carte a sc
zut cu 25% (de la 2,4 la 1,8 cri vndute anual pe cap de locui
tor). 6 8 A crescut, n schimb, numrul mprumuturilor din biblio
tecile publice (o cretere de 42%). 6 9 Desigur, toate acestea redau
doar o tendin general. Semnificativ este ns accentuarea con
trastului dintre achiziia i mprumutul de carte. ntrebndu-se n
ce msur publicul mai citete cu adevrat, biroul de statistic
a fcut uz de dou serii de date:
1. numrul total de persoane care ntr-o anumit unitate de
timp au citit una sau mai multe cri;
2. intervalul rezervat lecturii de carte pe unitatea de timp.
Anchetele efectuate au relevat c, dintre cei anchetai, 53%
au citit n ultima lun una sau mai multe cri. Corobornd acest
procent cu cele din tabelul 2.1b., concluzia este c se nregistrea
z o form uoar de saturaie. Rezultatul este confirmat i de alte
cercetri: ntre 1960 i nceputul anilor '70, lectura de carte a cres
cut exploziv (se ajunsese la achiziia a 190 de milioane cri pe
an), pentru ca, mai trziu, consumul s se stabilizeze sau s pendu
leze n jurul cotei citate. 70
n legtur cu publicaiile periodice, ne limitm la datele re
feritoare la cteva categorii de periodice (cum snt sptmnalele
politice, culturale sau de informaie general). Evoluia sectorului
ntre 1975 i 1988 este redat prin corelarea a doi parametri: timpul
destinat lecturii i tirajul periodicelor (raportat la numrul fami
liilor), n intervalul dat, timpul destinat lecturii de periodice a sc
zut simitor, n anumite cazuri dramatic. Totodat, numrului spo
rit de familii nu i-a corespuns o cretere proporional a tirajelor
(vezi tabelul 2.2.).71
Comparnd numrul abonamentelor la ziare din 1988 cu cel
din 1975, putem conchide c evoluia nu a fost nici pe departe
linear. Mai degrab se poate vorbi de o evoluie oscilant: o eta
p de cretere ntre 1975 i 1981 (de la aproape 4,2 la 4,6 milioa
ne de exemplare), urmat de o relativ scdere (n 1984 numrul
de abonamente se ridica la 4,4 milioane) i, apoi, de o nou ascen
siune (4,6 milioane n 1988). Prin raportarea acestor cifre la nu-

INFORMAIILE N SOCIETATEA INFORMAIONAL

Tabelul 2.2.
Evoluia timpului alocat lecturii de periodice
tirajelor n
raport cu numrul familiilor
(1985fa de

69

i evoluia
1975)

Indicele timpului de lectur Indicele tirajelor

n medie pe anul 1985
(1975 = 100)

1985

(1975 = 100)

sptmnale politice

73

70

sptmnale de televiziune

50

100

reviste de profil

83

102

reviste de hobby

84

96

Sursa: Biroul de Planificare Socio-cultural, Raportul 1988, p. 243.

mrul de familii, tabloul se schimb: n acest interval se nregis

treaz o scdere constant a numrului de abonamente (relativ,
din ce n ce mai puine familii au abonament). 72 Tirajele i evolu
ia lor indic acelai curs: este vorba, dac nu de o diminuare,
cel puin de o stagnare.73 n aceast ordine de idei, este interesant
de menionat c timpul de lectur este n scdere la cititorii care
citeau regulat ziare. 74 Singura concluzie posibil este c oamenii
consacr un timp din ce n ce mai redus unei oferte mediatice din
ce n ce mai mari.
Publicul

audiovizualului

ntre 1975 i 1988, publicul emisiunilor de radio scade (timpul

75
de recepie nregistreaz o scdere de 10%). n schimb, televiziu
76
nea cunoate o expansiune , care poate fi ilustrat prin programa
rea pe scar larg a emisiunilor de dup-amiaz. Datele cele mai
recente arat ns c numrul orelor de televiziune a crescut in
comparabil mai mult dect numrul de ore petrecute n faa tele
vizorului. Densitatea" publicului de televiziune, prin urmare, a
77
sczut. S dm un exemplu: emisiunea cea mai popular din sta
giunea 1987/1988 a avut o densitate a privitorilor de 54 %; doispre
zece ani mai devreme, n 1975/1976, acelai scor nu i-ar fi per
mis acestei emisiuni dect s ocupe un loc modest (de la locul
43 n jos).

70

INFORMAIILE N SOCIETATEA INFORMAIONAL

TIINA COMUNICRII
Tabelul

2.3.
Densitatea publicului de televiziune
(1975/1976fa
de
1987/1988)n
Densitatea
n 1975/1976

Densitatea
n 1987/1988

Locul 1 pn la 10

65,1

43,5

Locul 11 pn la 20

62,1

36,2

Locul 21 pn la 30

58,5

33,2

Popularitatea emisiunilor

n ansamblul audiovizualului, datorit televiziunii, consumul

a crescut, dar creterea consumului a rmas n urma ofertei. Mai
mult dect att, la ora actual exist semnele unei plafonri.
New media i publicul lor
Dispunem de puine date statistice i, prin urmare, ne este di
ficil s avem o imagine clar a evoluiei din acest sector. Cert este
c lectura teletextului s-a lrgit.79 Alte new media cum este
videotex sau viditel snt doar experimental folosite n Olanda,
unde rentabilitatea lor comercial nu a devenit foarte evident. 80
Nici situaia ziarelor prin cablu nu este mai nfloritoare: la dou
luni dup lansarea acestor ziare electronice nici 47% din publi
cul din Amsterdam nu a utilizat aceast cale de informare.81 n
urmtorii zece ani, new media vor cunoate o expansiune rapid,
permind unui public tot mai larg s comunice prin pota electro
nic sau s ncheie tranzacii (prin internet). 82
Prognoz
Evoluia ofertei i a consumului informaional face obiectul
unei prognoze comparative. Datele statistice de care dispunem ne
permit s estimm o cretere anual de 10% a ofertei i una de
3,5 % a consumului. 83 Dac oferta n 1990 este indexat ca 100,
putem vizualiza prognoza n tabelul 2.4.:
Tabelul

2.4.

Evoluia

ofertei

consumului

informaional.

Prognoz

Anul

Indicele ofertei

Indicele consumului

1990

100

100

1995

161

119

2000

259

141

71

Nu exactitatea prognozei din acest tabel conteaz, ci clarita

tea cu care el indic o evoluie difereniat a ofertei i a consu
mului de informaie. Altfel spus, prpastia dintre ofert i consum
se adncete. Din punctul de vedere al publicului, devine tot mai
dificil de a face o alegere, de a selecta ceea ce este cu adevrat re
levant. i aceasta dac plecm de la ideea c publicul este inte
resat s preia informaii! n literatura de specialitate, domnete un
consens asupra diferenelor de cretere, dar numai n ceea ce pri
vete diferenele. Pentru unii, aceste diferene snt amenintoa
re", pentru alii anse" 8 4 . ntre pesimiti i optimiti s-a produs
o schism. Fa n fa stau: refuzul unei evoluii informaionale
conducnd spre dezastru" i euforia celor direct interesai de in
troducerea tehnologiilor informaionale (atitudine care anuleaz
orice interes pentru consecinele negative ale acestei evoluii) 85 .
Fr a ne situa printre pesimiti, ne simim obligai s formulm
cteva observaii critice n legtur cu iminena societii infor
maionale, n fond, perspectiva societii informaionale are o baz
real sau este pur i simplu vorba de o strategie a celor interesai
ntr-o asemenea evoluie?

2.5. Suprainformatizarea
i informatizarea oarb
Elogiul societii informaionale ignor de cele mai multe ori
publicul, marele absent. Cnd este vorba de principii, se recunoa
te c noile tehnologii au un caracter interactiv i c trebuie s ne
ocupm de cei care le ntrebuineaz" 86 . Cum ns tehnologia i
avantajele ei economice primeaz, valoarea de consum a informa
iei rmne o tem secundar. S ne gndim la stilul n care se vor
bea despre informatizare la nceputul anilor '80:
Distanele nu mai au nici o importan, oricine e n stare s nvee i s
devin nvat. mprit n zone de comunicare prin satelit, universul
se mbogete material i spiritual. Se vestete un secol de aur al co
municrii i informaiei", mpotriva cruia nu va putea fi nimeni. Infor
maia permite omului s se mplineasc, fiind de o inestimabil valoare

72

TIINA COMUNICRII

1NFORMAIILE N SOCIETATEA INFORMAIONAL

atunci cnd trebuie luate decizii n probleme politice i sociale tot mai
complexe. 8 7

Ct privete pe ziariti, politicieni, statisticieni sau cercettori,

informaia este ntotdeauna bine venit. S-ar putea totui ca ne
limitata cretere a ofertei informaionale s distrag atenia de la
valoarea informaiei. Abundena informaiilor mrete senzaia
de neputin i, totodat, adversitatea fa de obligaia crescnda
de a primi i prelucra noi informaii."88 Unde duce informatizarea
societii i cum arat aceast informatizare? Fiind bine infor
mai", sntem n stare s rezolvm mai simplu problemele sociale
cu care ne confruntm? Vor deveni democraiile teledemocraii",
state n care alegtorii graie noilor tehnologii i vor putea
exprima direct i continuu opiniile despre guvernare? 89 Se va re
construi, graie telematicii, o nou bibliotec din Alexandria? 90
Rspunsul nu-1 tie nimeni. nconjurai fiind de attea iluzii, este
mai bine s rmnem oarecum sceptici. Contraargumentele pe care
le vom formula snt necesare unei corecii de imagine.
Primul contraargument este c informaia, din punct de ve
dere pragmatic, rmne relativ constant. Dac oferta de informa
ie descrie o cretere exponenial (comparabil cu a primi dobnd pe dobnda deja ncasat), iar nivelul de cunoatere se ridic
(chiar dac creterea e mai nceat), efectul pe care-1 are informa
ia asupra comportamentului rmne aproximativ de acelai ordin.
Diagrama

2.3.
Creterea informaiei
constanta
pragmatic

cantitate
Ofert
Nivel de cunoatere
Efect comportamental
timp

Unii cercettori prevd chiar o cretere zero", fr ns a avea

argumente bine ntemeiate privind o eventual stabilizare pe ter-

73

91

men scurt a ofertei de informaie . n ceea ce ne privete, consi

derm c oferta doar oferta va cunoate n anii ce vin o cre
tere important. Dar cantitatea de cunotine de care dispune so
cietatea va crete mult mai lent. Nivelul de cunoatere nu este direct
proporional cu oferta de informaii. i aceasta din mai multe mo
tive. Unul dintre ele este c oferta crete prin dublarea (sau supra
punerea) acelorai informaii. Un exemplu l reprezint multitudi
nea de ziare care relateaz aproape aceleai lucruri.92 Un alt motiv
este multiplicarea informaiilor inutile (mai mult de jumtate din
publicaiile tiinifice nu ofer nici o informaie suplimentar 93 ).
Iar atitudinile i comportamentul publicului snt mai puin influenabile dect se crede. Iluzia unei generale schimbri la fa pro
vine din idealul iluminist al secolului al XVIII-lea un ideal care
rmne un ideal. Cercetrile recente dovedesc cu prisosin faptul
c informaiile joac un rol important n luarea unei decizii n
alegeri sau la cumprarea unei maini dar c acest rol nu tre
buie exagerat. Oamenii specialiti sau oameni simpli iau zil
nic hotrri ntr-o ciudat manier de a selecta i de a deforma
informaia primit" 9 4 . Orice studiu de psihologie social sublini
az disproporia dintre cunoatere i comportament. Abundena
informaiei despre cancer nu duce la eliminarea fumatului din so
cietate. Invers, autoritile au nevoie de tot mai multe informaii
pentru a putea lua o decizie (cum ar fi nregistrarea unui medica
ment) pentru care, cu ani n urm, ar fi fost suficient o informa
95
ie mai redus. Ministerele, minitrii sau politicienii au azi ne
voie de o cantitate de informaii care, dei enorm n comparaie
cu situaia din trecut, nu asigur prin ea nsi o mai bun gestiu
96
ne public. Cu alte cuvinte, contraargumentul nostru este c ame
liorarea deciziilor depinde ntr-o msur neglijabil de valoarea
informaiilor.
Informaia a fost irelevant sau inutilizabil, se vor apra po
liticienii, ntr-adevr, foarte multe din informaii nu au avut nici
o legtur cu deciziile lor. Mai mult dect att, factorul care deter
min nmulirea informaiilor este complexitatea social, aa n
ct n condiiile unui asemenea aflux informaional valoarea
deciziilor nici nu are cum crete. Oricum ar fi, aceste observaii
ne conduc spre cel de-al doilea contraargument referitor la o ima-

74

TIINA COMUNICRII

INFORMAIILE N SOCIETATEA INFORMAIONAL

gine nenuanat a societii informaionale: informaia are tot mai

mari anse de a deveni un soi de bombneexplodat". Bomb
neexplodat" n sensul c informaiile nu au efectul scontat i c,
o dat cu informatizarea, tot mai multe informaii, nu numai c
nu rspund unei probleme n care trebuie luat o decizie, dar pro
voac ele nsele noi probleme. Cu alte cuvinte, ne putem expri
ma teama c, n viitor, o cantitate crescnda de informaii i va
pierde funcia informativ. Fiecare om poate verifica simplu acest
fenomen: cutia potal se umple de tot felul de anunuri, la tele
viziune se comenteaz la infinit partide de fotbal, abund campa
niile de publicitate etc. 9 7 Este vorba de pseudo-informaie", in
formaie tar destinatar i fr semnificaie.

Dac viitorul va infirma aceast suprainformatizare, acest lucru

va depinde n mare msur de felul n care nelegem informati
zarea i i dm curs.

Cum s-a ajuns aici? Fenomenul poate fi explicat n parte prin

tendina de exploatare maximal a capacitilor informaionale.
Or, capacitile de prelucrare a informaiei s-au mrit: mai multe
surse de informaii, mai multe canale, mai mare vitez de prelu
crare i transmitere a datelor, mai mari bncile sau arhivele de date.
Ce se opune acestei tendine? n primul rnd, cererea de informa
ie, a crei cretere rmne, comparativ, n urm. Consumul infor
maional crete mult mai ncet dect oferta. Acestui fenomen limi
tativ i se altur incapacitatea de a selecta informaia socialmente
necesar, precum i simplul fapt c este mai greu s fabrici in
formaii dect s implementezi noi tehnologii de prelucrare a in
formaiilor, n ansamblul social, rezultatul nu poate fi altul dect
o supra-capacitare informaional.
Acelai lucru se ntmpl i cu mass-media: posturile de tele
viziune se nmulesc mai repede dect tirile. n lipsa tirilor, pro
gramul de televiziune este inundat de seriale i alte emisiuni dis
tractive, indiferent de voina sau dorina publicului. Autoritile
de stat, poate cel mai mare productor contemporan de informa
ii, i au contribuia lor n aceast risip. Informaiile, pentru a-i
atinge scopul, trebuie s fie orientate spre un anumit scop. 98
nsemnrile de fa evideniaz fenomenul suprainformatizrii. Ceea ce ar nsemna, foarte succint, prea mult informaie, prea
mare ofert fa de cerere. Suprainformatizarea deregleaz relai
ile dintre informaie i efectul su. Cu att mai mult, cu ct valoa
rea din punct de vedere pragmatic a informaiei rmne constant.

75

2.6. Societatea informaional

i cteva din temele sale
Nu tot ceea ce este tehnic realizabil ne este util sau necesar.
Posibilitatea de a capta tot mai multe posturi de televiziune nu se
traduce, obligatoriu, ntr-o necesitate sau ntr-un folos real. n con
textul nnoirilor tehnologice de ordin informaional, ne ntrebm
pe drept cuvnt ce reprezint pentru noi aceast evoluie. Societa
tea se supune acestor inovaii tehnologice sau ea este aceea care
supune inovaiile nevoilor sale, folosindu-le n beneficiul gene
ral? 9 9 Cu referine precise la tehnologia informaional, aceast
tem de discuie se ntlnete regulat n literatura de specialitate,
n centrul ateniei stau consecinele pe care le aduce cu sine infor
matizarea societii. Cci nu este obligatoriu ca informatizarea s
ne duc spre o societate superioar, mai bine informat sau mai
eficient. Primul punct al disputei se refer la relevana social a
creterii necontenite a ofertei informaionale. Este foarte posibil
ca aceast cretere s fie doar o amplificare a informaiei existen
te i s nu ilustreze altceva dect cunoscutul paradox mai mult
informaie nseamn mai puin informaie". Cazul tipic se ntl
nete, dup unii cercettori, n asistena medical. Datele despre
pacieni snt azi incomparabil mai numeroase dect altdat i pot
fi depuse" n bncile de date. n acest scop, datele trebuie ordo
nate conform unor sisteme de clasificare, iar sistemele de clasifi
care pentru a putea fi manevrate pretind ele nsele infor
maii de utilizare. Informaia crete, dar nu e deloc sigur c, prin
informatizare, medicul ajunge s tie mai mult despre pacient. 100
Disputa continu cu un al doilea subiect: valoarea sporului
de informaii depinde de mbuntirea sistemelor informaionale.
Aceste sisteme ar trebui s asigure, la nivel social, pluriformitatea informaiilor i liberul acces la informaii. Iar ambele aspecte,
pluriformitatea i liberul acces, snt de ordin valoric. S ne oprim

76

TIINA COMUNICRII

asupra pluriformitii mediatice: oferta informaional se cuvine

s cuprind diversele curente de opinii de pe scena social. n ca
pitolul 8 vom reveni asupra pluriformitii n oferta mediatic,
dar n acest moment important este faptul c, fr un acces liber
la informaii, pluriformitatea nu are valoare. Dac este adevrat
c liberul acces la informaie este esenial pentru democraie, la
fel de adevrat este c tehnologia informaional modern limi
teaz acest acces, fapt care nu rmne tar efecte de ordin politic,
n ceea ce privete limitarea tehnologic a accesului la informa
ie, prerile snt mprite. Pe de o parte, snt lansate avertismen
tele mpotriva centralismului amenintor i a evoluiei spre o
lume n care Big Brother te urmrete": graie tehnologiei infor
maionale, autoritile vor avea posibilitatea s controleze total
viaa social.101 Din cealalt extrem se aud voci care vorbesc de
spre tehnologii ale libertii", cci tehnologia informaional per
mite descentralizarea. Cultural i ecologic, creterea sectorului
informaional e salutar 102 i, mai presus de toate, d via unei
democraii directe" 103 . La echidistan fa de extreme, se impun
unele observaii de bun-sim. Economia de pia favorizeaz cre
terea consumului i nu a participrii la viaa politic i social 104 ,
iar libertatea depinde de politic i nu de calculatoare (nu calcu
latoarele, ci politica amenin libertatea") 105 . Acestui univers de
gndire i aparin cele zece porunci despre libertate care, foarte
global, pretind autoritilor s acorde televiziunii aceeai inde
penden ca i presei scrise i s accepte c libertatea de expresie
este o libertate de comunicare ce nu se oprete la mass-media de
tipul secolului al XVIII-lea. 106
Eficiena societii informaionale este o a treia tem n dispu
t, n principiu, investiiile din sectorul informaional trebuie s
fie profitabile, cu alte cuvinte costurile legate de introducerea sis
temelor sau tehnologiei s nu depeasc profitul. Problema se
pune difereniat, n funcie de nivelul de activitate. La nivel ma
croeconomic, rentabilitatea investiiilor este pus sub semnul n
trebrii din cauza disproporiei mrite dintre cuantumul populaiei
active din sectorul informaional i relativ moderata cretere a in
formaiei finale". Evident, disproporia este provocat nu nu
mai de implementarea unor tehnologii din ce n ce mai complexe,

INFORMAIILE N SOCIETATEA INFORMAIONAL

77

ci i de productivitatea sczut a personalului. Oricum, creterea

productivitii devine cheia eficienei din acest sector, chiar dac
aceast cretere are consecine negative pentru numrul locurilor
de munc. 107 La nivelul unei organizaii sau instituii (la mezonivel), se pune aceeai problem a creterii productivitii. Un avo
cat aloc 30% din timpul de lucru acumulrii de informaii; dac
acest procent ar scdea la 20%, prin ntrebuinarea noilor tehno
logii, ar putea fi vorba de un randament mult mai mare. 1 0 8 In sec
torul public, unde dispunem de suficiente date pentru a trage o
concluzie, costurile rmn ns mult prea mari. 1 0 9 Consumul in
dividual (la micronivel) este strict dependent de interesul pentru
noile tehnologii i de avantajele imediate pe care acestea le ofer.
Problema este c la nivelul consumului individual investiiile snt
covritoare n comparaie cu profitul, orict de vag ar fi sfera se
mantic a acestui termen. 110
Cele trei teme de discuie nu epuizeaz problematica socie
tii informaionale. n literatura de specialitate se discut despre
multe alte aspecte legate de informatizare. Spre exemplu, despre
afacerea particular" (privacy), despre calitatea i intensitatea
muncii sau despre relaiile dintre stat i pia. Orict ar fi de impor
tante n sine, aceste aspecte ocup un loc periferic n tiina comu
nicrii. Lsm privacy pe seama juritilor, iar relaiile stat-pia
pe seama politologilor sau economitilor.111 Ceea ce ne interesea
z pe noi este eficiena comunicrii i dac aceasta crete n folo
sul public.
2.7. Marele public i
societatea informaional
Societatea informaional nu este prin definiie o societate
mai bine informat". Pentru a explica aceast stare de lucruri,
vom recurge la dou argumente principale. Primul este c o ofert
mai mare de informaie nu nseamn totul. Al doilea ine de fap
tul c supralicitarea publicului duce la saturaie. Dei evident, pri
mul argument este n general ignorat. Dar oferta poate crete prin
multiplicarea acelorai informaii i nu neaprat prin adaosul de
noi informaii. Dup cum am artat mai sus, a produce noi infor-

78

TIINA COMUNICRII

INFORMAIILE N SOCIETATEA INFORMAIONAL

maii este mai dificil dect s implementezi tehnologii avansate

de prelucrare a informaiei. Cauza trebuie cutat n orizontul li
112
mitat de aplicare i nu att n tehnologia nsi. Apoi, suprainformatizarea {Information overload) duce la saturaie. S ne adu
cem aminte de prima lege din leciile de economie ale lui Gossen:
o dat cu creterea gradului de satisfacere a cerinelor, scade con
tinuu intensitatea satisfaciei, ajungndu-se n cele din urm la sa
turaie. Consumul informaional se supune aceleiai condiii, dis
ponibilitatea nefiind nelimitat. Primele semnale ale unei saturaii
au fost deja observate n studiile referitoare la expansiunea audio
vizualului. 113 Publicul ajunge s fie att de intens bombardat cu
informaie, nct i pierde libertatea de alegere.
Informatizarea nu confer, prin definiie, informaiei o mai
mare valoare social. Dimpotriv, noile electronic media pot duce
la o sciziune a publicului, accentund asupra inegalitii de infor
mare. 114 Studiile despre rspndirea noilor tehnologii {diffusion stu
dies) evideniaz c persoanele cu o educaie nalt (relativ tinere
i cu salarii mari) snt incomparabil mai active n plan informaio
nal. 115 Posibilitile financiare i abilitatea conduc, cel puin n faza
de introducere a noilor sisteme informaionale, la o evident ine
galitate social. 116
Pericolele sociale ale computerizrii au fost semnalate cu mai
bine de zece ani n urm. Unul din riscurile majore ale folosirii
calculatoarelor pe scar larg este mistificarea publicului: tot ce
este informaie st n calculatoare.117 Fr ele, nu poate fi gsit nici
un drum spre Roma. Informaiile manevrate de calculatoare devin
sacrosancte. n acest context, nu trebuie ns s uitm c esen
ial este comunicarea i nu tehnologia. Pentru a remedia situaia,
este necesar nfiinarea mai multor bnci publice de date, a cror
autonomie statul trebuie s o respecte. 118 Dar problema n general
rmne. n condiiile saturaiei, rolul ziaritilor de a selecta infor
maia i pierde importana? 119 Dispare bibliotecarul care ne duce
spre cartea dorit, lsnd calculatorul s ne indice drumul? Per
fect posibil, dar aceasta nu nseamn c valoarea informaiei este
superioar.

2.8. Tehnologie, societate informaional

i tiina comunicrii

79

tiina comunicrii este altceva dect informatica i nici nu poa

te fi considerat un soi de teorie general a informaiei". S ne
ntoarcem la definiia pe care am dat-o comunicrii: transmitere
de informaie de ctre un emitent, informaie care are o anumit
semnificaie i provoac un anumit efect asupra receptorului. In
formatizarea nu poate rmne n afara preocuprilor sau domeniu
lui nostru, dar perspectiva difer. Din unghiul comunicrii, ceea
ce primeaz este gradul de realizare a inteniei i a efectelor comu
nicative. Tehnologiile informaionale i telematica au n aceast
privin o contribuie deloc neglijabil:
Comunicaiile moderne i calculatoarele ne-au dus dintr-o lume n care
informaia era un bun preios, care merita s fie pus deoparte i pstrat,
ntr-o lume att de plin de informaii, nct ceea ce a devenit preios este
capacitatea de a le acorda atenia cuvenit. 1 2 0

Problema informatizrii nu este puintatea informaiei, ci ca

pacitatea noastr de selecie. ntrebarea esenial este cum se poate
comunica mai mult, mai bine i mai eficient. Iar tiina comuni
crii este n stare s-i formuleze acestei ntrebri unul din rspun
surile posibile.

Note
1. Vezi prospectul editurii VUGA, 1983. n primul numr, re
dacia i afirma opiunile programatice. Termenii-cheie snt:
tehnologie, consecinele sociale i politica informaional.
Cf. Timman, 1983, pp. 5-8.
2. Vezi raportul Adviesgroep Mikro-Electronica, 1980, p. 20.
3. Pentru o imagine de ansamblu, cf. De Jong, 1982 i Bouwman, 1989.
4. ntr-un recent raport asupra utilizrii tehnologiei informa
ionale n sectorul bunstrii publice, se insista asupra con
ceperii de sisteme informaionale pentru beneficiari. Con
diia fundamental n folosirea la maximum a tehnologiei

80

TIINA COMUNICRII

este ca beneficiarii poteniali s fie convini c aplicarea teh

nologiei este cu adevrat util. Ceea ce implic putere de ima
ginaie, emannd din propria experien, i o imagine clar
a obiectivelor specifice. Prin urmare, eficiena i mbunt
irea tehnologiei folosite la nivelul median (nivelul institu
iilor) depind de claritatea cu care respectiva instituie sau
organizaie tie ce urmrete prin aplicarea tehnologiei date.
Mutatis mutandis, ceea ce e valabil la nivelul median (insti
tuii, organizaii) se aplic i la nivel macrosocial. Cf. Nederlandse Organisatie voor Technologisch Aspectenonderzoek,
1989, p. III1. Vezi i Van Houten, 1989, pp. 20-29.
5. OECD Informatics studies, 1976, p. 15.
6. OECD, 1989, p. 20. Pentru celelalte dou segmente princi
pale ale tehnologiei informaionale (hardware i software)
previziunile snt foarte optimiste: OECD prevede o cretere
anual de 12 i respectiv 20%. Aceeai imagine a dezvolt
rii telematicii cretere spectaculoas la nceput, apoi mai
lent o ofer i un studiu al Comisiei Europene: ntre 1980
i 1987, piaa mondial de sisteme integrate de telematic a
crescut de la 90 miliarde ECU la 200 miliarde ECU (mai mult
dect o dublare n apte ani); dup 1993, piaa va mai crete
pn la 300 sau 400 miliarde ECU (Ungerer, 1989, p. 49).
7. Kouwenhoven, 1981, pp. 28-30. Cifra privind anul 1986 este
luat din Statistisch Zakboek, 1990, p. 386. Cifrele trebuie
luate cu o oarecare reinere: calitatea statisticilor despre in
formaie este discutabil.
8. Vorst, 1982, p. 43.
9. Cercetare fcut de L. Hofman, bibliotecar al Facultii de
Stomatologie a Universitii Catolice din Nijmegen.
10. n 1960 apreau 4 547 de titluri noi, pentru ca n 1988 nu
mrul lor s se ridice la 9 743. Nederlandse Mediagids, nu
mrul 11 (noiembrie) 1988.
11. Dac n Olanda apreau n 1975 n jur de 4 800 de reviste,
n 1988 numrul se ridica la 7 800. Pentru 1975 i, respectiv,
pentru 1988, calculul se bazeaz pe Manualul presei i publi
citii publicat n olandez, 1976 i respectiv 1989.
12. Williams, 1988, p. 15.

INFORMAIILE N SOCIETATEA INFORMAIONAL

81

13. Steinfeld i Salvaggio, 1989, pp. 1-14.

14. Machlup, 1962; Bell, 1973 i Porat, 1977. De remarcat c
termenul de societate informaional" nu este nc folosit
n aceste studii.
15. Apud Salvaggio, 1989, p. 5. Pentru Germania, vezi Hoberg,
1987, citat de Drewe, 1989, p. 67.
16. Dizard, 1984; apud Salvaggio, 1989, p. 7.
17. Smythe, 1985, p. 14.
18. Vezi, spre exemplu, Brants, 1989, pp. 79-97.
19. Cf. Burgelman, 1988 i 1989.
20. Steinfeld i Salvaggio, 1989, p. 11.
21. Steinfeld i Salvaggio, 1989, p. 11.
22. Little, 1981, la solicitarea Centrului de management informa
ional (CIB), vezi Info '90, p. 10.
23. Overkleeft, 1990, p. 14.
24. Rogers, 1986, p. 10.
25. Van den Brink, 1987, p. 538. Ceea ce poate fi considerat
original n aceast definiie este mai ales ideea c semni
ficaia social este un factor important din punct de vedere
economic". Posibilitile de munc n sectorul agricol snt re
lativ restrnse. Nimeni nu poate contesta c sectorul agricol
olandez, dat fiind exportul masiv de produse agricole, ar fi
lipsit de importan. Dar este greu de presupus c s-ar gsi
cineva care s afirme c societatea olandez este o socie
tate agrar.
26. Personalul activ din sectorul mediatic, n 1981, se ridica n
Olanda la cifra de 65 000 de persoane (WRR, 1982, pp.
147-155).
27. Minderhout, 1985, p. 50. Van den Brink utilizeaz doi ter
meni privind selectarea informaiei: selecie liber i selec
ie limitat (limita fiind impus de sistemul i tehnica infor
maional). Ca mijloc de producie, informaia este selectiv
accesibil. Vezi Van den Brink, 1987, pp. 1-37.
28. Dup calculele lui Van Duijn, numrul celor care activeaz
n sectorul informaional a crescut ntre 1973 i 1979 de la
1,1 milioane la 1,4 milioane (o cretere de 23% n civa ani).
Van Duijn, 1983, p. 20.

82
29.
30.
31.
32.
33.
34.
35.
36.

37.
38.
39.

40.
41.

42.

43.
44.
45.
46.
47.
48.

TIINA COMUNICRII

Little, 1981.
Parker, 1976, pp. 95-96.
Strassmann, 1985, p. 56.
Ungerer, 1989, pp. 92-96.
Bell, 1973, pp. 12-33.
Ibidem, p. 26.
Bell, 1989, p. 95.
ntr-o comparaie asemntoare, Rogers adaug un alt as
pect, anume esena comunicrii n mas". n societatea agra
r era vorba de mediatizare unidirecional prin tiprituri,
n societatea industrial domin mediatizarea unidireciona
l prin mijloace electronice (radio, film, televiziune), pe cnd
n societatea informaional are preponderen mediatizarea
interactiv care, prin esena ei, nu mai este n mas" (Ro
gers, 1986, p. 13).
Naisbitt, 1984, p. 30.
Bell, 1979, p. 181.
Cleveland, 1984, apud Idenburg, 1985, p. 17. Vezi de ase
menea Ruys, 1987, pp. 39-41. Atragem atenia asupra subca
pitolului 1.6. al acestei cri, unde se vorbete despre schim
bul de informaii".
Van den Brink, 1987.
Pentru conceptul de informaie ca bun economic", vezi
Schement, 1989, pp. 29-50. Despre discuia din Olanda asu
pra acestui aspect, vezi Huppes i Berting, 1982.
Lenk, 1982 (n culegerea editat de Friedrichs i Staff, 1982),
p. 273. Autorii acestei cri mprtesc opinia lui Arnbak,
care considera c, n epoca actual, terminologiile nasc con
fuzii. Cine dintre voi ar ndrzni s explice diferenele, spre
exemplu, dintre informatic, tehnologie informaional i teh
nic informaional?" (Arnbak, 1987, p. 79)
Schema aparine lui Kalff, 1982, p. 28.
Lenk, 1982, p. 274.
Idem, p. 275.
Vezi, de asemenea, subcapitolul 4.11. al acestei cri.
Moshowitz, 1976, p. 49.
Consideraii cuprinse n Verhoeff, 1989, pp. 74-80.

INFORMAIILE N SOCIETATEA INFORMAIONAL

83

49. Punctul de plecare al acestei definiii este situat la nivel gene

ral (macronivel). Firete, despre informatizare se poate vorbi
i la nivelul instituiilor sau al societilor comerciale (nive
lul mezo). n acest caz, informatizarea se rsfrnge asupra
distribuiei muncii i a activitii de coordonare (Teulings,
1989, p. 37). Pentru date suplimentare, vezi capitolul 3 de
spre tiina informaiei.
50. Vezi, pentru explicaia de ansamblu, De Jong, 1982, pp. 5-8.
51. Conceptul este recomandat pentru a doua generaie" de in
frastructur informaional (posibilitatea de a folosi aceeai
priz" pentru telefon, telex i alte servicii digitale. (Slaa,
1987, p. 210)
52. NOTA, 1989, pp. II i urm.
53. Toffler, 1981, pp. 204-217.
54. Machlup, 1962; Anderla, 1973; Vorst, 1982, pp. 31-50; Pool,
Inose, Takasaki i Hurwitz, 1984.
55. Nederlandse Mediagids, fascicola 1, sept. 1985.
56. Cifrele provin din Nederlandse Mediagids, fascicola 14, aug.
1989.
57. Date extrase din documentaiile NOTU.
58. Datele privesc numai numrul de cri sau reviste; din p
cate, nu dispunem n acest sector de o alt posibilitate, mai
precis, de cuantificare a ofertei de informaie.
59. Jaarverslag Nederlandse Dagbladpers, 1975 i 1988.
60. Al patrulea post de radio naional a fost nfiinat abia n 1975.
61. Bekkers i Van Zurksum, 1986, pp. 291-299.
62. Determinarea cu precizie a numrului de ore afectate recep
trii de posturi strine este imposibil.
63. Diferena strident dintre ritmul de rspndire a videocasetofoanelor i a aparaturii CD-urilor se datoreaz n mare m
sur faptului c CD-urile pretindeau nlocuirea aparatelor
i sistemelor (picupuri i discuri) pentru care se fcuser in
vestiii.
64. Cf. Williams, 1989, pp. 28-30; autorul introduce o nou clasi
ficare a new media dup urmtoarele criterii: interactiv/noninteractiv, produs/serviciu i tranzacie/informaie.
65. Stappers, Jankowski i Olderaan, 1989.

84

TIINA COMUNICRII

INFORMAIILE N SOCIETATEA INFORMAIONAL

66. Cifre oferite de postul de televiziune NOS (n publicaia Kij

ken en luisteren 1987/88, 1989).
67. Vezi, spre exemplu, Kappetijn, 1989, p. 124.
68. De Nederlandse Mediagids, fascicolul 15, nov. 1989.
69. Date privind bibliotecile publice, provenind de la Biroul Cen
tral de Statistic.
70. Van Ours, 1982, p. 40; vezi i Wijnberger, 1980, pp. 428-431.
Cercetrile nu ofereau nc probe pentru o deplasare de la
cuvnt la imagine" (Van Ours, 1990, p. 34).
71. Sursa folosit (Sociaal en Cultureel Rapport) menioneaz,
spre exemplu, c timpul alocat lecturii de periodice a sczut
de la 16 minute n medie pe zi (n 1975) la numai 14 mi
nute n 1985 (indice 1975=100, 1985=88).
72. Rata obinut prin divizarea numrului de abonamente la nu
mrul de familii era de 0,93 n 1975, pentru ca n 1985 s
nu depeasc 0,80. Cifrele statistice provin din analizele
efectuate de asociaiile ziaritilor i de birourile de statistic.
73. Cf. Sociaal en Cultureel Rapport, 1986, p. 211.
74. Cf. Scholten, 1982, p. 245 i CEBUCO, 1985, p. 17.
75. Cf. Sociaal en Cultureel Rapport, 1988, pp. 239 sau NOS
Kijken en Luisteren 1987/1988, p. 30.
76. Sociaal en Cultureel Rapport, pp. 239 i 242.
77. Idem, p. 240.
78. Apud NOS Kijken en Luisteren 1975/76, 1987/88.
79. Cf. NOS Teletekst, 1986, p. 12.
80. Cf. Slaa, 1989, p. 74.
81. Becker i Jankowski, 1986, pp. 245-258.
82. Cf. Kappetijn, 1989, p. 12; NOTA, 1989, p. II-8.
83. Estimarea este, n ambele cazuri, foarte prudent. Exist po
sibilitatea ca oferta s creasc mai mult dect cu 10%, iar
consumul cu mai puin de 3,5%. Ambele procente snt nu
mite n diferite studii europene i japoneze. Vezi Van Cuilenburg, 1987, pp. 25-26.
84. Vezi Drewe, 1989, pp. 61-66.
85. Cf. Rogers, 1986, pp. 19-20; Brants, 1989, pp. 79-81. Vezi
i Burgelman, 1988 i 1989.
86. Breitrose, 1982, pp. 78-79.

87. Cf. Massa-of Kassakommunikatie?, 1981, p. 9.

88. Idenburg, 1985, p. 5.
89. Arterton, 1987, p. 14.
90. Elliott, 1982, p. 244.
91. Cf. Bell, 1973, p. 181.
92. Scholten, 1982, pp. 165-172.
93. Van Duijn, 1983, p. 23.
94. Vroon, 1989, p. 25.
95. Cf. Von Tobien, 1980, p. 24.
96. Van Schendelen, 1975, p. 25.
97. Cf. Baede, 1988, p. 53.
98. Cf. Leeuw, 1988, pp. 20-31.
99. Vezi, spre exemplu, Bertirig, 1989 sau Van Boxsel, 1989.
100. Mullin, n Galatin i Leites (editori), 1981, p. 158.
101. Cf. Hamelink, 1984, pp. 88-106; 1986, pp. 7-20 i 1989,
pp. 13-26.
102. Cf. Rondagh, 1989, p. 108.
103. Despre relaia dintre democraie i tehnologia informaio
nal, vezi Arterton, 1987.
104. Elliott, 1982, p. 244.
105. Pool, 1983, p. 226.
106. Idem, pp. 246-249.
107. Cf. Van Duijn, 1986, pp. 22 i urm.
108. Vezi prezentarea detaliat din Franken, 1986.
109. Cf. Tas i Luitjens, 1989, pp. 16-23.
110. Cf. Bouwman i Veneboer, 1988, pp. 24 i urm.
111. Pentru situaia din Olanda, vezi Van Dijk e.a., n Huppes i
Berting, 1982; Vollebergh, 1983; Berting, 1989. Pentru rela
iile dintre sectorul public i cel privat, vezi Hoogerwerf,
1988; Van den Brink, 1987; Hoefnagel, 1988; Scholten, 1988
i 1989.
112. Prakke, 1989, p. 27.
113. Bulletin Kijk-en LuisteronderzoekNOS, decembrie 1989, p. 15.
114. Vezi NOTA, 1989, p. 1-2.
115. Cf. Bouwman i Veneboer, 1988, pp. 13-18.
116. Cf. Compaine, 1988, pp. 179-191.

85

86

TIINA COMUNICRII

3. A D M I N I S T R A R E A INFORMAIEI

117. Cf. Overkleeft, 1980, pp. 70-71. Vezi, de asemenea, Van

Peursen, 1979, pp. 263-266 i Muller, 1982, pp. 159, 171
i urm.
118. Cf. Jansen van Rosendaal i Van der Veer, 1984, pp. 59-63.
119. Cf. Bardoel, 1988, pp. 149-165.
120. Simon, n Dertouzos i Moses, 1979, p. 227.
3.1. Consideraii preliminare
Dac nu ar fi ajuns prin proprie experien la aceeai conclu
zie, lectura capitolului precedent i-ar fi permis cititorului acestor
rnduri s se conving c viaa social se informatizeaz" ntr-un
ritm extrem de ridicat. Informatizarea i face simit prezena n
toate domeniile sociale i se implic n procesul de cunoatere. Ca
urmare, teoria comunicrii i extinde domeniul, dac nu cumva
iI dubleaz. Extensia privete, n primul rnd, canalele de infor
maie i suportul informaional. O vreme n urm, obiectul de stu
diu al tiinei comunicrii se limita la carte, ziare, radio sau tele
viziune; dezvoltarea tehnologic a introdus n cmpul cercetrii
alte modaliti de comunicare (transmisiunile prin satelit, bn
cile de date, ISDN) i alte suporturi" informaionale (banda sau
discul video, discheta, CD, CD-ROM etc). Dar extensia studiului
este dictat i de lrgirea considerabil a publicului, de nmuli
rea categoriilor de consumatori ai informaiei. Pn de curnd, ti
ina comunicrii se preocupa de marele public" i de procesele
manipulatorii la care era supus masa" consumatorilor de infor
maie. Mai nou, domeniul comunicrii cuprinde nu numai citito
rii de ziare, asculttorii sau telespectatorii, ci i consumatorii al
tor categorii de informaie. Cum snt informaia practic sau cea
profesional, informaia organizaional sau bncile de date. Abor
darea modern a proceselor de comunicare reprezint un studiu
detaliat al ofertei informaionale pentru diversele categorii de pu
blic. Informaie pentru marele public" sau informaie pentru un
public restrns de specialiti sau de profesioniti. Schimbarea au
produs-o mai ales informatica i tehnologia calculatoarelor. Sub
influena lor, au aprut n multe alte discipline nu numai n
tiina comunicrii noi subdiscipline", cum ar fi informatica
medical, informatica managerial, cea juridic etc. Prin teoria

88

89

TIINA COMUNICRII

ADMINISTRAREA INFORMAIEI

modalitilor de administrare a informaiei, tiina comunicrii s-a

1
mbogit ea nsi.
Prezentul capitol situeaz teoria informaiei n ansamblul teo
riilor legate de comunicare. Aceast contextualizare pretinde, n
ordine, o definire mai exact a termenilor i circumscrierea obiec
tului de studiu, cu diferitele sale faete (management informaional,
structurile instituionale de prelucrare a informaiei, comunicarea
intra-instituional). Dup aceea, capitolul va sublinia importana
teoriei informaiei n pregtirea i modelarea deciziilor, institu
ionale sau individuale. Planul instituional privete deciziile ma
nageriale, politice sau economice de care se ocup i alte discipli
ne consacrate (management, politologia sau tiinele economice).
Planul secund, cel individual, se refer la rolul pe care-1 are infor
maia pentru fiecare dintre noi n luarea deciziilor. Cci fiecare
dintre noi prelucreaz informaii. n final, capitolul se va opri asu
pra unor evoluii tehnologice de mare importan n viitor.

unghiul deciziilor ine seama de influena modalitilor de inter

pretare, arhivare sau prezentare a datelor. Preocuparea e de ordin
normativ: cum trebuie informaia s fre acumulat, sortat, pstra
t i prezentat pentru a fi de maxim utilitate n luarea deciziei?
Administrarea informaiei este plasat de obicei la intersec
ia dintre informatic i tehnologia calculatoarelor. Din cauza unei
contaminri semantice, sntem obligai s insistm asupra distinc
iei dintre teoria informaiei i tehnologia calculatoarelor.2 ntre
cele dou discipline exist o relaie de complementaritate. Teoria
informaiei poate indica sau arta care snt informaiile necesare
unui proces de decizie, tehnologia calculatoarelor stabilete care
snt posibilitile de nregistrare coerent a datelor despre reali
tatea brut. Succesiunea nu este ntmpltoare: teoria informaiei
ocup primul loc, important fiind n primul rnd s se precizeze
tipul de informaie i finalitatea informaiei necesare i, dup aceea,
tehnicile adecvate de prelucrare a datelor.

3.2. Definirea termenilor

3.3. Management

La nceputul acestei sinteze despre comunicare, defineam pro

cesele de comunicare i oferta de informaie n ansamblu. n acest
capitol, ne limitm la funcia decizional a informaiei. Deciziile
se bazeaz pe informaiile disponibile i pe modul lor de prelu
crare. Concentrndu-ne asupra relaiei dintre informaie i deci
zie, vom lsa deliberat deoparte celelalte aspecte ale informaiei.
Ne vom ocupa aici, n ordinea importanei, de deciziile institu
ionale i de cele individuale. n viziunea noastr, teoria informa
iei este un ansamblu de cunotine referitoare la acumularea, ps
trarea, prelucrarea, prezentarea i distribuirea datelor care, printre
altele, servesc la luarea deciziilor. Informaticienii nu se interesea
z de orice tip de decizie; atenia lor se ndreapt nu spre activi
tile de rutin, ci spre deciziile dificile sau unice n felul lor. De
ciziile snt luate pe baza informaiilor disponibile. Disponibilul
informaional poate fi abordat din diverse puncte de vedere. Do
min ns perspectiva care se axeaz pe valoarea informaiei dis
ponibile pentru cristalizarea deciziei. Evaluarea informaiei din

Finalitatea ofertei informaionale depinde de organizaie".

Prin organizaie", se nelege aici partid politic, universitate, aso
ciaii studeneti, cluburi sportive, ministere sau asociaii de car
tier. Deosebirile snt, ntr-adevr, foarte mari, dar toate acestea snt
exemple de organizaii. n literatura de specialitate, exist un oare
care consens n definirea organizaiei": cadrul instituionalizat
n care mai muli indivizi conlucreaz pentru a atinge un anumit
scop" 3 . Sau: sisteme sociale n interiorul crora dominante snt
raporturile scopmijloace"4. Sau: un ansamblu dinamic de re
laii dintre oameni, instrumente i mediul ambiant cu fina
litate determinat" 5 . Finalitatea, dup cum se vede, este un crite
riu important, chiar dac este vorba de o finalitate simpl sau de
una complex.
Cele trei subsisteme ale unei organizaii
Organizaiile comerciale sau non-profit reprezint tot
attea sisteme de prelucrare a informaiei. Organizaiile [...] pot

TIINA COMUNICRII

90

fi definite ca mari reele n care informaia este primit, sortat

i direcionat ctre numeroi centri ierarhici i funcionali."6 Dup
Blumenthal, din perspectiva informaiei i a procesului de comu
nicare, raporturile dintre diferitele laturi ale unei organizaii pot
fi redate schematic astfel7 (vezi diagrama 3.1.):
Diagrama

3.1.

Subsistemele

organizafionale

Mediul social

L e g e n d : I = input;; O = output; SM = sistemul managerial; ST = sistemul

ADMINISTRAREA

91

Planificarea presupune stabilirea scopurilor pe care le are orga

nizaia respectiv i a etapelor de realizare a acestor scopuri. Unii
autori (Simon, spre exemplu) vorbesc despre fazele importante
ale activitii de planificare: intelligence (culegerea de informaii),
design (conceperea modelului de aciune) i choice (opiunea de
ordin strategic)9. Semnalarea unei probleme este urmat de con
ceperea unui model prin care aceasta poate fi rezolvat, rezolvare
care implic opiuni n faza de execuie a planului.
Planificarea este prima faz a procesului de management, c
reia i succed coordonarea activitii de execuie. Aceast faz
secund este foarte costisitoare ca timp, presupunnd activarea per
sonalului, asigurarea fondurilor financiare i a mijloacelor de pro
ducie, diviziunea eficient a forei de munc. Urmeaz efectuarea
controlului, cea de a treia faz de activitate managerial. Orict ar
fi de frumoase, planurile n-au nici o valoare dac nu se realizeaz;
iar dac nu s-au realizat, trebuie neles de ce s-a ajuns n aceas
t situaie. Dup Derksen i Crins 10 , interdependena activitilor
manageriale este perfect circular (descrie un cerc nchis). n dia
grama urmtoare (3.2.), am modificat oarecum schema acestor
autori, dar cele trei activiti manageriale planificarea, organi
zarea i administrarea snt clar amplasate.

de transformare; SI = sistemul informaional

Activitile unei organizaii snt de obicei mprite n trei ca

tegorii: activitatea de producie (transformarea"), activitatea de
conducere (management") i activitatea de informare. Fiecrei
categorii de activitate i corespunde un (sub)sistem:
a) sistemul de transformare a unui input oarecare (materii pri
me sau energie) ntr-un output (bunuri sau servicii), destinat n
8
general pieei (mediului social" );
b) sistemul de management la care se supune ntregul proces
de producie;
c) sistemul informaional prin care managerul este alimentat
cu date din interiorul i din exteriorul organizaiei.
Subdivizarea activitilor poate continua. Astfel, dac lum
spre exemplu sistemul de management, ntlnim trei tipuri de ac
tiviti manageriale: planificarea, organizarea i administrarea.

INFORMAIEI

Diagrama
PLANIFICARE -<

3.2.

Ciclul

replanificare

managerial

Plan de aciune

norme

ORGANIZARE

Informaie corectiv

ADM1NISTRARE

Sarcini

Execuie

Informaie de control

Dup cum reiese din schem, activitatea managerial este con

siderat un feedback. Termenul provine din cibernetic dis-

92

ADMINISTRAREA

TIINA COMUNICRII

ciplin cu o impetuoas dezvoltare ncepnd cu cel de al doilea

rzboi mondial, de care i-a legat numele matematicianul ame
rican Norbert Wiener (1894-1964)." Principalul principiu al ac
tivitii de conducere este la oameni, animale sau maini
feedback-ul negativ. Pentru a arta ce nseamn feedback, se ape
leaz la celebrul exemplu al biciclistului care vrea s mearg n
linie dreapt.12 Tot felul de motive mpiedic biciclistul s descrie
o linie perfect dreapt: obstacolele de pe drum, comportamentul
celorlali participani la trafic sau ocurile mecanice nregistrate
de roi. innd seama de abaterile momentane, biciclistul evit to
tui devierea: nconjoar gropile, ocolete pietonii, corectnd me
reu direcia de mers n sensul opus devierii. Acest proces se nu
mete feedback.12. Orice feedback are trei laturi eseniale. n primul
rnd o direcie, o finalitate sau, dac vrei, o norm. n al doilea
rnd, un comportament forat care poate fi considerat ca abatere
de la norm. n fine, activitatea de corecie sau contra-aciunea
corectiv. Principiul legat de feedback se refer la supravegherea
continu a activitii unui sistem oarecare, astfel nct informaia
despre abaterile de la parcursul dorit s permit respectivului sis
tem s corijeze devierile sau s le contracareze.
Un alt exemplu, celebru i el, este acela al termostatului din
tr-o central termic. Pentru a-i realiza funcia (asigurarea unei
temperaturi constante ntr-o anumit ncpere), termostatul tre
buie s aib cel puin apte componente:
1. un senzor, care msoar temperatura din ncpere;
2. un mecanism prin care se poate regla temperatura dorit,
prin care se stabilete norma;
3. un discriminator, care face diferena dintre temperatura exis
tent i cea dorit;
4. un dispozitiv care, reacionnd n caz de diferen, declan
eaz instalaia de nclzire;
5. un sistem de comunicaie cabluri electrice prin care in
formaia despre temperatura din ncpere este transmis in
stalaiei de nclzire;
6. instalaia de nclzire;
7. combustibilul pe care instalaia l folosete.

INFORMAIEI

93

Pentru specialitii n management, cele apte componente ale

termostatului se ntlnesc n conducerea oricrei organizaii, n ori
ce sistem de control. Astfel, analogia cu termostatul se potrivete
foarte bine sistemului financiar dintr-o mare instituie. ntr-o ase
menea instituie, cheltuielile sau ieirile" snt continuu supra
vegheate de serviciul de contabilitate (1). Cheltuielile snt fcute
n cadrul unui buget (2), iar nivelul lor este corelat cu standardul
prevzut (3). n caz de depire a prevederilor bugetare, urmeaz
o intervenie de sus" (4): bugetul este mrit ori, dac nu e posi
bil, se fac economii. Respectarea bugetului face obiectul unor ana
lize financiare, raportate conducerii lunar sau trimestrial (5). Fire
te, e de presupus c activitile (6) care se desfoar n respectiva
instituie au o relevan bine precizat i c ntregul personal i
consum energia (7) pentru realizarea scopurilor instituionale.
Modelul termostatului poate fi folosit n analiza i clasifica
rea diferitelor tipuri de sisteme de control. Dar, n exercitarea con
trolului, apar i unele diferene tipice. Apelnd la termostat",
Lawler i Rhode ordoneaz criteriile de difereniere (vezi dia
grama 3.3.).14
Diagrama 3.3.
Criteriile de clasificare
a sistemelor de control
caracteristicile senzorului
a) determinare complet sau incomplet a activitii msurate";
b) determinare subiectiv sau obiectiv a activitii msurate";
c) determinare care poate fi influenat sau este imun la orice influen;
natura normei
d) instana care stabilete norma, instana care trebuie s o respecte;
e) norm dificil sau relativ uor de respectat;
instana discriminatoare
f) cine exercit funcia de discriminare": persoana a crei activitate este
evaluat, superiorii imediai, consiliul de administraie e t c ;
standardul comunicaiei
g) cine recepteaz informaia despre abaterile" care se produc: persoana
direct implicat, superiorii imediai, managerii sau consiliul de ad
ministraie;

94

TIINA COMUNICRII
rapiditatea comunicaiei
h) abaterile de la norm snt comunicate rapid sau ncet;
frecvena comunicaiei
i) ct de des snt comunicate abaterile de la norm: permanent sau la
anumite intervale (or, zi, sptmn, lun, an);
tipul d e a c t i v i t a t e
j) activitile msurate" snt importante sau auxiliare;
sursa de motivaie
k) personalul este recompensat (sau amendat) prin salarii sau este vor
ba de o motivaie n sine.

(Apud Lawler i Rhode, 1976, p. 45)

Exist i o alt posibilitate de difereniere a sistemelor de con

trol, n funcie de nivelul la care snt luate deciziile. n mod cu
rent, se vorbete despre trei niveluri de decizie: nivelul strategic,
nivelul tactic i nivelul operaional. 15 Deciziile privind scopurile
pe care le vizeaz o instituie snt luate la nivel strategic; este vor
ba de decizii pe termen lung, cum ar fi lansarea de produse pe noi
piee de desfacere sau utilizarea de noi strategii comerciale. Mij
loacele care urmeaz a fi folosite formeaz obiectul unor decizii
la nivel tactic (decizii pe termen mijlociu, de aproximativ un an).
La nivel tactic este stabilit, spre exemplu, bugetul alocat campa
niilor de publicitate. Deciziile imediate (pe termen scurt) pri
vind programul de lucru, ritmul de acumulare sau desfacere a
stocurilor snt luate la nivel operaional.

3.4. Management informaional

Pentru Bemelmans, managementul informaional este un sis
tem elaborat cu scopul de a procura informaiile necesare unor
activiti bine determinate". Acest sistem cuprinde un ansam
blu de metode, de mijloace auxiliare i de operaii prin care unei
16
organizaii i este asigurat informaia necesar" . ntr-o defini
ie oarecum mai detaliat, Starreveld i colaboratorii si vd n

ADMINISTRAREA

INFORMAIEI

95

acelai sistem o activitate sistematic de culegere, stocare i pre

lucrare a datelor care, oferind managementului (n sensul restrns
de alegere ntre alternative) informaiile necesare, permit dirija
rea i controlul administrativ al activitilor n funcie de respon
sabilitatea asumat" 1 7 . Definiia lui Starreveld se refer, n fond,
la cele trei tipuri de activiti manageriale pe care le-am pomenit
mai sus. Alte definiii cum este aceea utilizat de Davis i 01son introduc aspecte suplimentare, mult mai concrete, ale tra
ficului informaional: utilizarea calculatoarelor, soft, operaii ma
nuale, modele de analiz sau planificare, bncile de date. 18 Dar
un asemenea mod de a vedea lucrurile ne oblig la o observaie
critic: managementul informaional nu se limiteaz la calculatoa
re, ci implic activiti umane i proceduri de lucru.
Diversitatea

sistemelor

informaionale

n practic, adaptarea sistemelor informaionale este inevita

bil. Fcnd un pas mai departe, Kenneth Arrow (Premiul Nobel pentru economie) consider activitatea informaional" drept
cea mai important expresie a diviziunii muncii. 19 Oricum, este
de la sine neles c diviziunea muncii nu se refer doar la activi
tile concrete", ci i la sarcinile informaionale. Faptul este evi
dent mai ales n marile organizaii, care au un compartiment spe
cializat n activitatea informaional. n general, este vorba de
serviciile care se ocup de:
- transmiterea fizic a informaiei (secretariat, serviciul tele
fonic, pota intern);
- documentare i raportare (serviciul de documentare i con
tabilitate);
- procurarea de noi informaii (serviciul de prospectare);
- coordonare i administraie (n general, serviciu cu impor
tante atribuii ierarhice);
- stocarea informaiei (arhiv, bibliotec).
Diversitatea sistemelor informaionale poate fi descris n dife
rite moduri. n funcie de cele trei tipuri de activiti manageriale
(planificare, organizare i administrare) i de specificul lor infor
maional, sistemele informaionale cunosc trei variante. Fiecrui

ADMINISTRAREA

TIINA COMUNICRII

96

tip de activitate managerial i corespunde un tip de informaie

(vezi diagrama 3.4.). Distribuia de funcii este fireasc i relativ
simplu de acceptat. Cu meniunea ns c avem de a face cu un
proces iterativ n care feedback-ul intervine mereu pentru a asigu
ra reinformarea" despre execuia planului i activitatea curent.
Diagrama
i

3.4.
Activitatea
managerial
informaia
necesar20

- informaie din exteriorul organizaiei

(piaa) i interiorul organizaiei
- informaie despre ceea ce se poate ntre
prinde i despre rezultatele posibile
- defalcarea planului de activitate i
elaborarea standardelor de control

organizare

- monitorizare

administrare

O alt modalitate de descriere a sistemelor informaionale plea

c de la nivelurile de decizie la care informaia este exploatat.
Fiecrui nivel de decizie i corespunde o anumit activitate infor
maional (vezi diagrama 3.5. care, pentru a fi mai evident, se
refer la o organizaie comercial).
Diagrama
Nivel
strategic

3.5.

97

Sistemele informaionale snt adaptate nivelului de decizie i,

n consecin, snt dispuse ierarhic. Astfel, activitatea informaio
nal la nivel strategic (denumit sistem auxiliar de elaborare a
deciziilor") ocup un loc nalt n ierarhie, iar activitii informa
ionale la nivelul tranzaciilor i revine un loc mai puin impor
tant. Este firesc s fie aa, dat fiind c valoarea i caracteristicile
informaiei snt dependente de nivelul activitii manageriale. Ni
velul de activitate selecteaz informaia i-i determin caracte
risticile (vezi diagrama 3.6.)22.

tipul d e i n f o r m a i e

activitatea managerial
planificare

INFORMAIEI

Informaia

la

nivelul de

3.6.

Informaie

Selecia

informaiei i

aspectelor sale

A s p e c t u l s e l e c t a t la
nivelul operaional

Aspectul selectat
la nivelul s t r a t e g i c

Despre zona de
activitate

informaie intern

informaie extern

Finalitatea informaiei
Impactul informaiei

finalitate imediat
impact pe termen
scurt

Acurateea informaiei

finalitate n general
impact pe termen
lung

informaie de mare
exactitate

informaie n linii
mari

3.5. Structura organizaional i

prelucrarea informaiei

decizie

Activitate informaional
- sondarea pieei sau a dezvoltrii demo
grafice

tactic

- analiza rezultatelor, comparaia cu

operaional

- analiza activitii de desfacere

(pe produs, clientel sau zon)

tranzacional21

- nregistrarea comenzilor i a activitilor

rezultatele planificate

publicitare

Diagrama

Societatea industrial este de o mare complexitate, reflecta

t de o accentuat diviziune a muncii sau specializare a activit
ilor profesionale, precum i de compartimentarea tuturor activi
tilor sociale. Specializarea pretinde corelarea, organizarea sau,
mai precis, coordonarea activitilor. Ceea ce presupune, nendo
ios, comunicarea sau schimbul de informaii ntre coordonatori
i coordonai, ntre baza i vrful piramidei manageriale. Pentru
modalitatea de a comunica, determinant este structura organi
zaiei. Un exemplu oarecum la limit este structura orga
nizatoric de tip militar. ntr-o organizaie n linie", cum este
armata, fiecare persoan are o instan superioar, relaiile interpersonale snt strict ierarhice, iar comunicarea se face de regul

98

TIINA COMUNICRII

de sus n jos sau, oricum, pe linii dinainte stabilite. Principalul

dezavantaj al unei perfecte organizaii n linie" provine din prin
cipiul unitii de conducere" care, n practic, se arat a fi inefi
cient. Comunicarea dintre unitile militare de acelai nivel, spre
exemplu, nu poate fi orizontal; calea care trebuie urmat trece
pe la instana superioar. n practica social, ntlnim tot felul de
abateri" de la construcia liniar care permit interaciunea direc
t a circuitelor informaionale. Prin urmare, organizarea n linie
nu este nici pe departe cea mai frecvent; predominant este struc
tura combinatorie, de tipul staff, n care alturi de ordonarea
pe vertical funcioneaz categorii de personal cu misiunea de
a aviza, coordona i controla activitile compartimentelor. Studi
ile de specialitate insist asupra imensei diversiti de structuri
organizaionale.
Hali i Mintzberg consider c orice structur organizaional" cuprinde dispoziia subsistemelor (sau compartimentelor)
unei organizaii, diviziunea muncii i relaiile ierarhice dintre ele" 2 3 .
Diferenierea o dau particularitile concrete. Una din aceste par
ticulariti este gradul de centralizare al deciziilor de la centrali
zare (aproape toate deciziile snt luate la vrf') pn la descentra
lizare (deciziile snt luate de ealoanele inferioare). O alt surs
de difereniere este modul de realizare al specializrii n interio
rul organizaiei. n nvmnt, specializarea este de tip funcional
(personal didactic, sectorul de cercetare, secretariat etc); n alte
cazuri, specializarea se face ntre producie, proiectare i relaii
publice (denumite i relaii laterale"). Combinnd criteriile de di
fereniere, Mintzberg descrie patru tipuri de organizaii 24 : orga
nizaia minimal, birocraia mainal, birocraia profesionalizat,
organizarea divizionar i adhocraia". Se poate relativ uor b
nui ce nseamn una sau alta. Astfel, birocraia mainal este spe
cific unei organizaii care, opernd ntr-un context stabil, se ba
zeaz pe un ridicat nivel de specializare i centralizare. Adhocraia
este, dimpotriv, o organizaie de tip inovativ care, opernd ntr-un
context dinamic, se bazeaz pe descentralizare i pe o minimal
ritualizare a activitilor. Caracteristicile snt dependente dup
Mintzberg de contextul social n care organizaiile funcionea
z, de mrimea i de vrst" lor.

ADMINISTRAREA INFORMAIEI

99

Necesitatea i posibilitatea
de a coordona informaiile
Distribuia activitilor atrage dup sine dependena dintre
compartimentele organizaiei. Dependen care este de ordinul
coninutului, al modalitii i al timpului de aciune. Coordonarea
presupune schimbul de informaii, a cror cantitate este direct
proporional cu urmtorii parametri 25 :
1. diversitatea produselor, a serviciilor sau a beneficiarilor (di
versitatea output-\x\m);
2. diversitatea mijloacelor folosite (ceea ce presupune o accen
tuat specializare intern i, prin urmare, o sporit inter
dependen);
3. nivelul prestaiilor.
Important de vzut este cum ajunge informaia la fiecare actant. nainte de toate, trebuie spus c informaiile necesare snt or
donate prin reguli, programe sau proceduri. Acestea stabilesc ce
trebuie fiecare actant s fac ntr-o situaie dat. Lucrurile se com
plic n situaiile neprevzute. O modalitate de rezolvare a situa
iilor neprevzute este de a lsa deciziile pe seama conducerii sau
a managerilor, cu riscul de a-i supralicita pe acetia, de a supra
ncarc liniile de comunicare i de a pierde timp. Exist i o alt
modalitate de rezolvare a situaiilor neprevzute, care ns atrage
dup sine o modificare de perspectiv. n loc de a i se descrie pre
cis funcia, fiecrui membru al organizaiei i se las libertatea de
a hotr cum trebuie s acioneze. Dar calitatea coordonrii, n
ambele cazuri, depinde de frecvena situaiilor neprevzute i de
capacitatea de adaptare la situaie a ierarhiei. n faa neprevzu
tului, nu exist grosso modo dect dou reacii posibile: ori este
redus cantitatea de informaii, ori este mrit capacitatea de pre
lucrare a informaiei. Reducerea cantitii de informaii asigur
compartimentelor un spaiu de joc mai mare. Autonomia n acti
vitile de execuie permite conducerii organizaiei s limiteze ne
cesitatea informrii i obligaia coordonrii. O metod de dimi
nuare a necesarului informaional este crearea de compartimente
autonome, care dispun de mijloacele i condiiile de a lua ele n
sele deciziile, fr a mai supralicita canalele de comunicare. Cea-

100

TIINA C O M U N I C R I I

lalt strategie este de a mri capacitatea de prelucrare a informaiei

i de a crea relaii laterale". Deciziile snt luate n afara relaiilor
ierarhice, se disperseaz spre ealoanele inferioare, iar contactul
direct sau relaiile laterale dintre compartimente confruntate
cu aceeai problem depete cadrul ierarhic. Spre exemplu,
secia de testare a produselor poate lua legtura direct cu secia
de proiectare pentru a solicita modificri, fr s mai apeleze la
instanele superioare. Relaiile laterale care mresc capacita
tea de prelucrare a informaiei snt asigurate de intermediari,
grupuri comune de lucru, manageri interdepartamentali etc. Iar
deciziile pot fi luate la nivelul la care au survenit problemele. Fi
rete, mrirea capacitii de prelucrare a informaiei se poate rea
liza i prin automatizare, prin investiii n sisteme informaionale
(calculatoare, bnci de date, personal specializat).

ADMINISTRAREA INFORMAIEI

101

maii utile, n interiorul fiecrei organizaii are loc un trafic de in

formaii fr vreo utilitate direct sau imediat. Oricine tie ct
informaie circul ntr-o organizaie fr nici o legtur cu acti
vitile specifice. Pentru comunicarea organizaional este impor
tant de tiut cum trebuie s funcioneze procesul de comunicare:
cine comunic i cu cine, care instane ocup un loc central i care
snt marginale. n literatura de specialitate se vorbete despre dou
tipuri de reele de comunicare: reelele centralizante (n cadrul c
rora informaia merge spre centru i se adecveaz unor activiti
relativ simplu de executat) i reelele descentralizante (unde schim
bul de informaii nu are o matrice impus, comunicarea fiind adec
vat unor activiti complexe). Acestea din urm se bucur, de
altfel, de preferina angajailor.27
Procedeele de comunicare

3.6. Comunicarea organizaional

Pentru management, informaiile reprezint o conditio sine qua
non. Acelai lucru poate fi spus despre procesul de comunicare
din interiorul oricrei organizaii, dat fiind c n cadrul fiecrei
organizaii informaia trebuie s ajung la instana (persoan sau
secie) potrivit i la momentul necesar. Altminteri, informaia
i pierde valoarea. Iar informaia are, dup cum am artat nc
din primul capitol al acestei cri, valoare pragmatic. n cele ce
urmeaz, vom trece n revist cteva din aspectele specifice ale
comunicrii organizaionale".
n accepia lui Goldhaber, comunicarea organizaional este
un proces care presupune crearea i schimbul de mesaje n snul
unui sistem relaional de interdependene (mai exact: comuni
carea organizaional este un proces de creare i schimb de me
saje n interiorul unei reele de relaii interdependente care s se
conformeze incertitudinii mediului" 26 ). Goldhaber pune accentul
pe schimbul de informaii necesare organizaiei. Schimb care poa
te fi vertical (de la vrf la baz ori invers) sau orizontal (conlu
crare la acelai nivel ierarhic). Alturi de acest schimb de infor-

Fiecare organizaie i poate alege procedeele de comunicare.

Opiunea se bazeaz, printre altele, pe capacitatea lor informa
tiv". Dup Daft i Lengel, capacitatea informativ de care dis
pune un sistem de comunicare se refer la msura n care acel
sistem determin personalul unei organizaii, ntr-un interval de
timp oarecare, s accepte o schimbare de concepie". Cele mai
bogate" sisteme n aceast accepie snt face-to-face-media, n
special consftuirile profesionale sau edinele de lucru. Percep
iile i judecile participanilor fac obiectul unei informri reci
proce care creeaz cadrul referenial al unei viziuni colective. 28
Sistemele de comunicare pot fi foarte bine utilizate n rezolvarea
problemelor dificile: atunci cnd situaia nu se supune unei sin
gure interpretri, cnd nu este foarte clar despre ce problem este
vorba i care este informaia necesar pentru a preconiza o rezol
vare potenial corect. Sistemele de mare capacitate informativ
snt adecvate n abordarea problemelor nestructurate. n schimb,
sistemele de capacitate redus snt aplicabile problemelor sim
ple, a cror rezolvare este deja presupus. n acest din urm caz,
nu trebuie altceva dect s se adune informaiile relevante pentru
a se putea trece la rezolvare.

102

TIINA COMUNICRII

Climatul

comunicrii

Pe lng structur i procedeele specifice, comunicarea de

pinde de un anumit climat. l lsm aici pe Haney, autorul clasi
cului studiu Communication and organizational behaviour (1960),
s descrie n cuvintele lui ce nseamn acest climat al comuni
crii":
O organizaie din ziua de azi necesit o performan de ordin comuni
cativ la un nivel de realizare fr precedent. Iar principala solicitare la
care este supus organizaia noastr este de a asigura ntr-o msur din
ce n ce mai mare un climat organizatoric corespunztor necesitilor
crora le fac fa membrii organizaiei. 2 9

Demn de luat n consideraie este faptul c, ntr-o organizaie,

funcioneaz indivizi de provenien i factur diferit; diferite
snt originea social, biografia, opiniile, idealurile sau ideile. Pro
cesul de comunicare este, din aceast cauz, adesea ngreunat ori,
mai mult dect att, face loc pseudo-comunicrii:
[...] principalul obstacol al oricrei forme de comunicare [...] este pur
i simplu de ordinul diferenei. n acest sens, majoritatea studenilor bine
pregtii n tiina comunicrii snt de acord c ntre ei nii i cei cu
care vor s comunice exist un clivaj, clivaj care ine de orizontul de ple
care, de experien i de motivaie. Este un clivaj care persist [...]. Dar,
dac clivajul nu poate fi anulat, trebuie mcar s se in seama de el. De
aceast contientizare a diferenei depinde reuita tuturor celorlalte efor
turi ulterioare [...]. 30

Studiul proceselor de comunicare relev un mod defensiv n

care indivizii comunic ntre ei, netiind prea bine ce trebuie fcut
cu diferenele de opinie. n general, comunicarea dintre ei plea
c de la axioma c lumea este aa cum o vd eu". Ceea ce repre
zint, n fond, o atitudine defensiv care se transform ntr-o ba
rier de netrecut. Barier care, ntr-o organizaie, poate juca un
rol funest.
Organizaiile difer din punctul de vedere al climatului pe care-1
asigur comunicrii. n anii '50, americanul Gibb semnala dou
tipuri de climat, climatul defensiv" i climatul deschis". n ca
drul primului tip, ceilali" snt considerai a fi un pericol pentru
organizaie, oblignd-o la autoaprare. Singura lume care exist

ADMINISTRAREA

103

INFORMAIEI

este propria lume, lume care este mereu ameninat. Din contra,
cel de al doilea tip de climat asigur comunicarea deschis cu cei
lali", aici existnd disponibilitatea de a nva din experiena i
opiniile celuilalt. n diagrama 3.7., diferenierea tipurilor de climat
este extins pe baza unei ntregi serii de contraste. 31
Diagrama
Climat
defensiv (I)

3.7.

Climatele

Climat
d e s c h i s (II)

comunicrii

organizaii

Contrast
I vs I I

1. Evaluativ

descriptiv

comunicare strict bazat pe

judeci de valoare; comunicare
orientat spre coninut

2. Control

orientare

comunicare cu scopul de a-1

influena pe cellalt; comunicare
cu scopul de a ajunge la un punct
de vedere comun

3. Strategie

spontaneitate

comunicare din raiuni strategice;

comunicare neimpus

4. Neutralitate

empatie

comunicare n condiii de
indiferen reciproc;
comunicare din ataament

5. Superioritate

egalitate

comunicare ierarhic; comunicare

pe picior de egalitate

6. Certitudine

provizorat

comunicare n termeni categorici;

comunicare n termeni provizorii

Din cercetrile efectuate rezult c, n relativ multe organiza

ii, domnete un climat defensiv. Or, un astfel de climat este un
obstacol pentru procesul de dezvoltare. Misiunea managerului,
subliniaz Haney, este extrem de limpede: managerul cu adev
rat eficient impune colaboratorilor si un stil de comunicare. Care
stil, aceasta depinde de felul n care managerul reacioneaz la
dou condiii: recunoaterea propriei subiectiviti (imaginea sa
despre realitate este n propriii si ochi o imagine subiectiv, in
complet sau deformant sau singular, de acelai ordin i prin

TIINA COMUNICRII

ADMINISTRAREA INFORMAIEI

urmare comparabil cu oricare alt imagine a realitii) i asuma

rea poziiei sale administrative (acceptarea faptului c subalternii
si funcioneaz ntr-un cadru dirijat de manager, n vreme ce el
nsui, ca manager, acioneaz fr ef') 3 2 .

cerine despre care nici mcar nu a fost vorba. n elaborarea unui

nou sistem informaional, organizaia trebuie s in foarte serios
seama de doleanele, nevoile, ideile, scopurile i posibilitile ma
nageriale. Funcionalitatea noului sistem informaional depinde
de respectarea urmtoarelor criterii:

104

3.7. Elaborarea sistemelor informaionale

Noile probleme ale traficului de informaii din interiorul unei
organizaii pot fi rezolvate prin elaborarea unui alt sistem infor
maional, n lumea contemporan, exist multe organizaii n care
domin ideea c acesta ar fi unicul remediu. n celebrul articol
al lui Ackoff33, prejudecile legate de sistemele informaionale
au fost catalogate. n cuvintele noastre, aceste prejudeci pre
tind c
1. esena problemei ar ine de lipsa de informaie (prejude
cat, dat fiind c, de cele mai multe ori, problema este de
clanat aa cum am artat mai devreme, n capitolul
al doilea de suprancrcarea" cu informaii);
2. sporul de informaie ar permite decizii mai bune (preju
decat, dat fiind paradoxul informaiei vezi capitolul al
doilea i reducerea profitului informaional);
3. procesul de luare a deciziilor s-ar ameliora dup intrarea
n funcie a noului sistem informaional (prejudecat, dat
fiind c noul sistem pretinde, nainte de toate, reciclarea per
sonalului; mai mult dect att, noile mprejurri solicit me
reu alte tipuri de date i de procedee informaionale).
Altfel spus, relaia dintre introducerea unui nou sistem infor
maional i ameliorarea deciziilor este foarte problematic. Cu att
mai mult cu ct exist unele modaliti alternative de a rezolva di
ficultile care survin n traficul de informaii. Exist, dup cum
am atras atenia mai devreme (n paragraful al patrulea al acestui
capitol), alternativa de a reduce cantitatea de informaii. Dac se
opteaz totui pentru introducerea unui nou sistem informaional,
preteniile fa de noul sistem trebuie foarte bine cntrite. Ori
cum, trebuie prevenit situaia n care noul sistem rspunde unei

105

1. informaiile oferite snt relevante pentru deciziile pe care ma

nagerul trebuie s le ia;
2. cantitatea de informaie este cea necesar;
3. fiecare compartiment dispune de informaii suficiente de
spre funcionarea celorlalte compartimente ale organizaiei;
4. adaptabilitatea noului sistem la structura organizaional
existent i la tehnologia folosit n cadrul respectivei or
ganizaii. 34
Noul sistem trebuie s sprijine activitatea informaional i,
n consecin, este elaborat prin conlucrarea cu personalul organi
zaiei. Cei care urmeaz s foloseasc noul sistem trebuie consul
tai, cci ei snt aceia care-i vor judeca valoarea din punct de vede
re pragmatic. Regula de aur n elaborarea sistemelor informaionale
este ascult bine ce i se spune!" A ine seama de beneficiar este,
totodat, i o msur de prevedere, evitndu-se reclamaiile ulte
rioare referitoare la faptul c sistemul ofer informaii irelevante,
inutilizabile sau prea scumpe.
Imperativul de mai sus poate fi formulat n diverse chipuri.
Trebuie s existe o metod de elaborare a sistemului, conform c
reia elaborarea pleac n mod necesar de la consultarea viitorilor
beneficiari (valoarea pragmatic a informaiei i finalitatea ansam
blului de informaii trebuie stabilite n prealabil). Dup prerea
lui Leijnse i a lui Beek, exist dou ci prin care se poate stabili
necesarul de informaii: printr-o abordare subiectiv sau printr-o
abordare analitic-normativ?5 Principiul primei abordri este c
beneficiarul este acela care trebuie s spun de ce informaie are
nevoie i pentru ce anume. Dificultatea unei asemenea abordri,
semnalat de Ackoff, provine din faptul c beneficiarii nu tiu n
totdeauna s-i precizeze doleanele; managerul nu este capabil,
n toate situaiile, s indice categoria informaiilor necesare. Abor
darea normativ-analitic pleac de la principiul c analiza unei
organizaii (a structurii, a finalitii sau a preocuprilor ei) permite

106

TIINA COMUNICRII

normarea informaiei de care beneficiarul are nevoie. Dar nici

aceast abordare nu este lipsit de unele riscuri. Din modelul con
ceptual care se construiete prin analiz pot absenta unele dole
ane, idei sau habitudini ale beneficiarului. Cci, pentru a-1 cita
nc o dat pe Ackoff, managerul chiar dac tie cum funcionea
z sistemul informaional nu are dreptul s ignore condiiile con
crete. Mai mult chiar, beneficiarii nu adopt" noul sistem dect
dac vd n el produsul propriilor solicitri. Or, fiecare sistem in
formaional i are principiile de funcionare i limitele sale, de
terminri pe care managerul trebuie s le simt pentru a putea eva
lua corect informaia primit. n viaa de toate zilele, cele dou
abordri se folosesc combinat, eficacitatea fiind maxim. Prin aso
cierea lor, se poate ine seama de preferinele personale ale bene
ficiarilor i, deopotriv, de condiia de existen a organizaiei.
Elaborarea de sus n jos (top-down)
narmai cu aceste date, putem trece la o alt chestiune: care
este modalitatea cea mai adecvat de elaborare a unui sistem in
formaional? De cele mai multe ori, construcia aplicat este de
sus n jos", plecndu-se de la obiectivele pe care le vizeaz orga
nizaia respectiv. Elaborarea debuteaz cu o analiz pragmatic
extins, creia i urmeaz un proces de prelucrare n etape (stepwise refinemenf)?6 Specificitatea informaiilor necesare reiese din
ce n ce mai clar i mai detaliat. Altfel spus, analizei pragmatice
(ce urmrete s realizeze beneficiarul") i succed operaia se
mantic (ceea ce beneficiarul vrea s tie") i, n fine, deter
minarea sintactic (ansamblul dat al informaiilor necesare").
Experiena de pn azi este suficient de extins pentru a susine
urmtoarea tez: elaborarea sistemelor informaionale este fruc
tuoas numai atunci cnd se produce n mod fazat, iar fazele de
elaborare snt respectate.
n literatura de specialitate se vorbete despre patru faze po
sibile (sau ideal tipice) de elaborare de sus n jos" a sistemelor
informaionale: faza pragmatic (construcia unui model de lua
re a deciziilor pe baza tipului de informaii i a unitilor de timp
n care acestea snt necesare), faza semantic (construirea unui

ADMINISTRAREA

INFORMAIEI

107

model informaional care s genereze informaia la momentul dat),

faza sintactic (modelul de date, care s indice cum trebuie siste
mul s organizeze informaia) i, n fine, faza tehnic (stabilirea
aparaturii necesare stocrii, prelucrrii i traficului de date). 37 Be
neficiarul are o contribuie de maxim importan n decursul pri
mei faze, cnd se stabilete raportul dintre informaie i decizie.
Cel care concepe sistemul informaional trebuie ns s aib n
vedere ntregul proces, fiind totodat capabil s se situeze n pos
tura viitorului beneficiar. Acest expert n domeniul informaional
are la dispoziie anumite metode de lucru, dintre care mai im
portant este metoda ISAC (de la Information Systems work and
Analysis ofChange funcionarea sistemelor informaionale i
analiza schimbrii). 38 Elaborat n Suedia de Lundeberg i co
laboratorii si, aceast tipic metod de elaborare de sus n jos"
aplic strict fazele despre care am vorbit mai sus, tocmai pen
tru a asigura n decursul procesului de elaborare impactul bene
ficiarului. Dup realizarea primei faze de analiz a inteniilor pe
care le are o organizaie (analiza schimbrii"), se trece la sis
tematizarea activitilor specifice (studiul activitilor"), ajungndu-se la analiza informaiei" ansamblul informaiilor ne
cesare i la desemnarea tehnologiei adecvate.
n realitate, cel mai des folosite snt metodele care snt mai
degrab de jos n sus", pornind de la date, dect de sus n jos".
Explicaia provine din faptul c, n cadrul organizaiilor, siste
mul existent de date element de stabilitate are o via mai
lung dect procedeele de prelucrare a datelor sau dect perso
nalul care lucreaz cu ele. Reorganizrile privesc mai ales proce
durile, repartizarea personalului, comasarea sau desfiinarea unor
compartimente. Ceea ce rmne este ansamblul de date care, dac
este judicios construit, poate fi exploatat printr-o minim adapta
re. Un exemplu n acest sens l poate oferi aparatul administrativ
al unei municipaliti. Registrul strii civile face uz, n principiu,
de aceleai date ca i inspectoratul colar sau administraia locu
inelor. Dac fiecare din aceste compartimente culege separat in
formaia necesar, se ajunge la o enorm pierdere de timp. Fede
raia municipalitilor olandeze (organ consultativ al administraiei
locale) a propus ca toate serviciile municipale s utilizeze acelai

109

TIINA COMUNICRII

A D M I N I S T R A R E A INFORMAIEI

sistem informaional care s permit o exploatare multilateral

a datelor colectate printr-o singur procedur de nregistrare.

raz de aciune depete simpla depistare a dificultilor de or

40
din informaional. Pe baza acestei metode, prin nregistrarea ct
mai complet a proceselor de comunicare ce au loc ntr-o orga
nizaie, se poate alctui un tablou care red structura, procedeele
i climatul de comunicare din acea organizaie. Procedura sau mij
loacele de aplicare ale acestei metode s-au cristalizat de-a lun
gul anilor. Astfel, n 1971, Asociaia Internaional de Comuni
care (IAC) a optat pentru o procedur standard, care prevede
utilizarea unui chestionar precis, a consultaiilor i a notelor de
jurnal". Finlandezul Wiio a cutat s simplifice procesul de ana
liz, iar noua procedur Organizational Communication Development (OCD) prevede limitarea chestionarului la cteva
ntrebri (dac procesul de comunicare i accesul la informaie
snt considerate satisfctoare, care este cantitatea de informaii
achiziionat din diverse surse, care este cantitatea de informa
ii care ar trebui achiziionat). Dup cum se poate vedea, ceea ce
trebuie s fie elucidat este raportul dintre informaia primit i in
formaia necesar.

108

3.8. Determinarea necesarului

informaional
Pentru a fi eficient, sistemul informaional ine seama de in
formaia care i este necesar unei organizaii. Aportul principal
pe care-1 pot avea informaticienii n aceast direcie se concen
treaz asupra primei faze de elaborare, faza de analiz a infor
maiei necesare. Acesta este i motivul pentru care, n paginile
urmtoare, vom insista asupra modalitilor prin care se poate
determina necesarul informaional. Dup David i Olson ar exis
ta patru strategii 39 :
1. chestionarea direct;
2. analiza sistemului informaional preexistent;
3. analiza organizaiei n ansamblu;
4. experimentarea unui nou sistem sau prototip informaional,
n terminologia lui Leijnse e.a. (la care ne-am referit mai sus),
primele dou strategii snt oarecum de factur subiectiv, cea de
a treia este mai degrab normativ, iar ultima strategie reprezin
t o combinaie subiectiv-normativ. S vedem, prin urmare, cum
stau lucrurile. Chestionarea direct nu nseamn altceva dect a-i
ntreba pe cei implicai de ce soi de informaie au nevoie. Se pot
lansa chestionare, cu ntrebri directe sau indirecte, sau pot avea
loc consultaii pe grupuri (ori dezbateri colective). Aceast pri
m strategie implic o mare doz de subiectivism i, de fapt, este
utilizat doar n combinaie cu o strategie analitic-normativ. Prin
cea de a doua strategie, sistemul informaional poate fi legat de
modelele discutate n literatura de specialitate i comparat cu alte
sisteme similare. Cel mai indicat termen de comparaie este sis
temul informaional preexistent, cel care urmeaz a fi modificat.
Important este s fie constatate nu numai limitele sau problemele
cauzate de vechiul sistem, ci i msura n care acesta era ct de
ct aplicabil. Una din metodele de analiz despre care se vorbete
n literatura de specialitate este auditul comunicaional, a crui

Cea de a treia strategie vizeaz analiza organizaiei n ansam

blu. Analistul este obligat s aib el nsui o strategie, el fiind ace
la i nu beneficiarul! care va stabili, prin analiza organiza
iei, ansamblul necesar de informaie. Strategia prevede metode
de analiz a deciziilor, a input-ului, a procesului de prelucrare
i a output-ului informaional.41 Alegerea uneia sau alteia din me
tode depinde de perspectiva interpretrii. n analiza deciziilor",
organizaia apare ca un sistem decizional, informaia necesar decurgnd din natura i specificul deciziilor. Analiza input-ului situ
eaz organizaia n postura de sistem care primete, iar apoi pre
lucreaz i emite informaii; ceea ce preocup este eficacitatea
sistemului, la fiecare nivel al traficului informaional. Dat fiind
imposibilitatea de a stabili foarte precis ceea ce este necesar unei
organizaii nainte ca noul sistem s fie implementat, se recurge
la o a treia strategie: elaborarea unui prototip informaional i ex
perimentarea lui. Informaia necesar, determinat pe baza unor
parametri prestabilii, este evaluat pe msur ce experimentul na
inteaz. Prin definiie, prototipul expresie a unui model de n
elegere i determinare a necesitii de informare este supus

110

ADMINISTRAREA

TIINA COMUNICRII

coreciilor. Rezultatul este un sistem informaional simplu i su

plu, adecvat noilor condiii la care organizaia trebuie s se adap
42
teze. Se poate conchide c experimentarea unui prototip infor
maional corespunde unor organizaii care opereaz n situaii de
mare complexitate, dac nu de incertitudine. In schimb, n orga
nizaiile lipsite de complexitate, chestionarea personalului poate
fi suficient. ntre cele dou strategii extreme, exist o multitu
dine de combinaii strategice. Opiunea pentru una sau alta dintre
combinaiile strategice depinde de experiena i inteligena celui
care elaboreaz sistemul informaional.

3.9. Modelele de decizie

Dup ce ne-am referit la felul n care informaia este admi
nistrat pentru a se ajunge la o ameliorare a activitilor de deci
zie, este timpul s privim aceste activiti mai ndeaproape. Aten
ia noastr se va ndrepta, n principal, spre deciziile luate la nivel
individual. Spus simplu, a lua o decizie nseamn a cntri alter
nativele i a opta pentru alternativa care ofer mai mult" sau
ne apropie" n mai mare msur de obiectivul propus. Depind
simpla aciune care eludeaz alternativele i cntrirea lor (arun
carea cu banul"), decizia poate fi luat n extrem de diferite fe
luri. Descriind structura problemei asupra creia urmeaz s fie
luat o decizie (diagrama 3.8.), putem ns nelege mai bine pro
cesul decizional i variantele sale divergente.
Diagrama

3.8.

Arborele

decizional

Pil
P2\
P31

viitor
Y\
Y2
Yi

P\2
P22
P33

Y\
Y2
Y3

L e g e n d a : X- situaia existent; A - alternativa de aciune; Y- situaia ima

ginat, viitoare (eventual definit n termeni de profit sau ctig); P - ansa
ca una din alternative s conduc la situaia imaginat (Y)

INFORMAIEI

111

Arborele" este mai simplu dect pare la prima vedere. Cel

care trebuie s ia o decizie ncearc prin decizia sa i prin opera
iile care-i succed s construiasc, n funcie de ceea ce vrea s
obin, un pod ntre situaia prezent i cea viitoare. n schema
dat, el dispune de o alternativ (dou posibiliti, A1 i A2). Dac
alege prima posibilitate, urmarea posibil este Yl, care n
aceast schem nu este singura consecin (imaginabile rmn
i situaiile Yl sau 13). Ceea ce nseamn, dup cum poate con
firma oricine, c alegerea nu conduce automat la un singur rezul
tat (s zicem 71). Atingerea scopului pe care-1 vizeaz aciunile
noastre st sub semnul probabilitii (redat n schem prin P i l ,
Pil etc). Importana acestui din urm aspect o putem ilustra printr-un exemplu foarte simplu de decizie (diagrama 3.9.): cu ce merg
mine, cu trenul sau cu maina? 43
Diagrama 3.9. Arborele deciziei simple
(de a merge mine cu trenul sau cu maina)
prezent

aciune
Cu maina

X
Cu trenul

viitor (mine sear)

0,40
0,20

- snt acas sntos

- snt n spital

0,40

- stau pe osea n rnd

0,90
0,10

- snt acas sntos

- snt n spital

0,00

- snt nc n tren

Conform acestei construcii, decizia care se impune este s

merg cu trenul. Cel puin, dac situaia dorit este ca mine sear
s fiu acas sntos i dac evaluarea anselor este corect.
Note
1. Astfel, spre exemplu, teoria informaiei a fost atestat ca ata
re la Universitatea din Amsterdam ncepnd cu 1988.
2. Diferenierea privete cele dou discipline care au primit n
1984 un statut academic aparte.
3. Derksen i Crins, 1988, p. 5.

112
4.
5.
6.
7.
8.

TIINA COMUNICRII

Kastelein, 1985, p. 68.

Idem, p. 87.
Pfiffner i Presthus, 1967, pp. 118-119.
Cf. Blumenthal, 1984.
Sistemul de transformare implic activitile primare ale unei
organizaii (primar n sensul de fundamental). Pentru o uni
versitate, nvmntul i cercetarea snt activiti primare.
Pentru o fabric, activitile primare snt cele de aproviziona
re, de producie i de vnzare.
9. Simon, 1965, pp. 53-56.
10. Cf. Derksen i Crins, 1988.
11. Cf. Wiener, 1948. n aria lingvistic neerlandez, Wiener a
fost introdus de neurobiologul Bok (1958).
12. Bok, 1968 (1958), pp. 12-18.
13. Feedback-ul este de dou tipuri: cel negativ (corecia n di
recia opus) i cel pozitiv (revenirea la direcia urmat).
14. Lawler III i Rhode, 1976, pp. 40^15.
15. Diferena dintre aceste niveluri poate fi exprimat i n ali
termeni. Spre exemplu: conducerea politic (nivel strategic),
conducerea instituiei (nivel tactic) i administraia (nivel
operaional).
16. Bemeimans, 1987 (1981), pp. 1 i 41.
17. Starreveld e.a., 1988, p. 6.
18. Davis i Olson, 1985 (1974), p. 6.
19. Arrow, 1979, n Dertouzos i Moses (editori), 1979, p. 310.
20. Apud Murdick i Ross, 1975, p. 107.
21. Nivelul tranzacional se adaug n aceast schem celorlal
te trei niveluri de decizie din pasajul anterior (3.3.), prin re
ferin la organizaiile comerciale.
22. Apud Goryy i Morton, 1971, p. 59.
23. Hali, 1982, pp. 53-54.
24. Mintzberg, 1979.
25. Galbraith, 1976.
26. Goldhaber, 1986, p. 17.
27. Cf. Wilson e.a., 1986; Wilke, 1989.
28. Daft i Lengel, 1986. Conform acestor autori, alte proce
dee de comunicare n ordinea importanei snt: inte-

ADMINISTRAREA INFORMAIEI

29.
30.
31.

32.
33.

34.
35.
36.
37.
38.

39.
40.
41.
42.
43.

113

grators", contact direct", planning", rapoarte speciale, sis

tem informai de informare, reguli de informare.
Haney, 1973 (1960), p. 13.
Ibidem, pp. 63-64.
Schema, aici oarecum modificat, aparine lui Gibb. n Gibb,
1991, (2), p. 143; apud Haney, 1973 (1960), pp. 76-79. Vezi
i Kreps, 1990 (1986), pp. 195-196.
Cf. Haney, 1973 (1960), p. 81.
Cf. Ackoff, 1967, pp. 147-156. Ideile sale snt reluate de
Bemeimans, 1987 (1981), pp. 177-178, sau de Leijnse i
Beek, 1986 (1983), pp. 76-77.
Lawler i Rhode, 1976.
Leijnse i Beek, 1986 (1983), p. 77.
Davis i Olson, 1985 (1974), p. 578.
Cf. Bemeimans, 1987 (1981), pp. 143-148.
O alt metod este denumit SDM (System Development
Methodology). Pentru o descriere n detaliu, vezi Turner e.a.,
1985. Elaborat de firma Pandata la cererea unor concerne
sau societi de asigurare (AKZO sau Naionale Nederlanden), aceast metod se aplic pe proiect, asigurnd schim
barea structural a unei organizaii i, totodat, un trata
ment" al efectelor provocate de schimbare (vezi Bots e.a.,
1990, pp. 171 i urm.).
Davis i Olson, 1985 (1974), pp. 480 i urm.
Cf. Goldhaber, 1986, pp. 399 i urm.
Davis i Olson, 1985 (1974), p. 483.
Idem, p. 570.
Ideea de a da un asemenea exemplu este luat din Bross,
1965, pp. 26-29.

4. ANALIZA MESAJELOR:
ANALIZA DE C O N I N U T

4.1. tiina comunicrii ca studiu empiric

tiina este o modalitate firete, una printre altele de
cunoatere. Variantele acesteia snt multiple, de la cunoaterea cea
de toate zilele, la cea a gazetarului sau pentru a ne opri la c
teva exemple la cea scriitoriceasc. Diferenele dintre aceste
forme de cunoatere nu snt absolute, ci graduale. Demarcaia din
tre cunoaterea cotidian i cea tiinific nu este foarte strict; deo
sebirea rezid mai ales n metod, care e condiia cunoaterii tiin
ifice i creia tiina comunicrii nu are cum s i se sustrag. Fr
ndoial, fiecare individ dispune de propria sa experien n ceea
ce privete comunicarea, chiar dac nu o studiaz. Dar studiul em
piric al comunicrii i propune trei scopuri:
1. descrierea realitii comunicaionale";
2. explicitarea acestei realiti" la nivelul matricelor i perfor
manelor sale, pentru ca prin aceasta s se poat trece;
3. fie la teoria proceselor de comunicare, fie la narmarea in
divizilor sau a organizaiilor cu cunotinele i aptitudinile
necesare comunicrii.
tiina comunicrii se consacr confruntrii dintre realitate"
i construciile teoretice, scop n care face uz de metode de ob
servaie i de argumentare. Observaia, activitate metodic de per
1
cepie care permite i asigur colectarea datelor obiective , consti
tuie o etap important de cercetare, creia i urmeaz verificarea
i interpretarea datelor2. n ultima etap, omul de tiin rapor
teaz sistematic datele culese la o anumit teorie, ntrebndu-se
n ce msur datele culese i confirm sau infirm premisele teo
retice. Evident, explicaiile nu pot fi mai tari" dect datele pe care
cercettorul le-a adunat n demersul su. Acesta este i motivul
pentru care, n disciplinele empirice, se pune foarte mult accent

ANALIZA

MESAJELOR

115

pe perceperea metodic a lumii exterioare. n tiina comunic

rii, accentul cade pe survey research (anchete) i pe content analysis (analiza de coninut). n acest capitol, ne vom referi la cea
de a doua metod, oarecum specific tiinei comunicrii.

4.2. Analiza de coninut o definiie

Cercettorii din domeniul comunicrii se preocup intens de
texte sau de mesajele scrise, de discuiile orale sau de programele
de radio i televiziune. Studiul acestora se face prin content analysis. Dar ce nseamn i cum arat aceast analiz de coninut"?
ntr-o accepie foarte larg, analiza de coninut" ar putea fi consi
derat ca un sistem de decodare a mesajelor. Vzut n acest fel,
analiza de coninut este practicat de oricine, oricnd dorete s
extrag informaia pe care o conine un mesaj. n tiinele socia
le, analiza de coninut" reprezint cu totul altceva dect decoda
rea normal" a mesajelor. i aceasta, orict de semnificative ar
fi asemnrile ntre activitatea zilnic de preluare a mesajelor i
analiza sistematic a acestora.
Analiza de coninut", ca metod i tehnic de nregistrare,
dispune de mai multe circumscrieri. Una din cele mai vechi defi
niii i aparine lui Berelson: analiza de coninut este o tehnic
de cercetare viznd o descriere obiectiv, sistematic i cantita
tiv a coninutului manifest pe care-1 are comunicarea" 3 . n pe
rioada de nceput, analiza de coninut era definit ca o semanti
c statistic sau ca o tehnic de factur cantitativ, prin care se
descrie comportamentul simbolic" 4 . La ora actual, definiia care
ntrunete mai mult sau mai puin consensul general este aceea
formulat de Holsti: analiza de coninut este orice tehnic de a
face inferene n identificarea obiectiv i sistematic a caracte
risticilor de care dispun mesajele" 5 . Frapant n definiia lui Holsti
este faptul c aici, n comparaie cu Berelson, lipsesc determinan
tele cantitativ" i manifest". Reducia predicatelor i are pro
pria istorie: n anii '50, concepia lui Berelson conform c
reia analiza de coninut este o tehnic de tip cantitativ care privete
doar coninutul manifest al mesajelor a fost foarte contestat.

116

TIINA COMUNICRII

Evitnd termenii incriminai, Holsti i-a manifestat afinitile (asu

pra acestui aspect vom reveni mai jos). S ne oprim, prin urmare,
la termenii rmai".
Analiz obiectiv i sistematic
Lectura cotidian a presei este cu totul altceva dect operaia
de analiz la care omul de tiin supune presa. Ceea ce diferen
iaz analiza fa de lectura normal", dup Holsti, este carac
terul obiectiv i sistematic al analizei. Dar obiectivitatea" este
un termen ambiguu i controversat. Ideea c valorile i normele
cercettorului nu trebuie s influeneze rezultatele cercetrii r
mne, i ea, atacabil. Punctul de plecare al lui Holsti n defini
rea obiectivittii analitice nu este att independena analizei fa
de analist, ct faptul c acest tip de analiz pentru a fi o me
tod i o tehnic de cercetare impune cercettorului o proce
dur interpretativ care trebuie respectat de la bun nceput.6 Pro
tocolul" analitic se refer, printre altele, la urmtoarele dou
chestiuni: (a) precizarea trsturilor caracteristice de care mesa
jele analizate ar trebui s dispun (chestiune care se pune n faza
de elaborare a temei de cercetare i de acumulare teoretic) i
(b) atestarea acestor caracteristici ntr-un anumit mesaj sau text.
S lum un exemplu: un cercettor care i fixeaz ca scop s
cerceteze caracterul progresist al unor cotidiene trebuie s spu
n nainte de toate, dar mai cu seam dac se pretinde obiec
tiv" ce nelege prin a fi progresist". Dup care intervine o
a doua obligaie: de a arta cum poate fi stabilit, n fiecare din
articolele publicate, dac este vorba de un element progresist sau,
din contra, de un element conservator.7 Prin urmare, obiectivi
tatea pretinde ca fiecare etap a procesului de cercetare s se des
foare pe baza unor reguli i proceduri explicit formulate" 8 .
Alturi de condiia obiectivittii, analiza trebuie s mai fie i
sistematic". Ceea ce nseamn c, n procesul de cercetare, pro
cedura a fost consecvent respectat, fapt care poate fi verificat.
Verificarea, executat de o alt instan dect autorul cercetrii,
nu devine posibil dect atunci cnd procedura analitic a fost pre
cizat nc de la nceputul studiului. Caracterul sistematic al ana-

ANALIZA

MESAJELOR

117

lizei i susine obiectivitatea, obiectivitate n sensul pomenit mai

sus. Consistena cercetrii pretinde, de asemenea, ca alegerea ma
terialului sau a obiectului de cercetat s nu implice o simpl con
firmare, de la sine", a ipotezelor sau prejudecilor" de la care
a plecat cercettorul.

4.3. Analiza de coninut,

o scurt retrospectiv
Pe linia definiiei lui Holsti, putem concepe analiza de coni
nut ca modalitate de abordare a textelor pe baza unui sistem presta
bilit de interpretare. Diferena dintre analiza de coninut i lectura
obinuit, se subliniaz o dat mai mult, nu este att principial,
ct gradual. n ambele cazuri e vorba de interpretarea textelor,
chiar dac o interpretare aparine unui cercettor tiinific, iar cea
lalt unui cititor fr pretenii. Dac este bine fcut, analiza de
coninut reprezint o interpretare sistematic a textelor, pe baza
unor reguli explicite. S-ar putea deduce, prin urmare, c analiza
de coninut nu ar fi dect o form de lectur sistematic i c ar
fi veche ct lumea? Dup prerea noastr, cazul nu este acesta:
orict ar fi analiza de coninut o form de lectur, nu orice lectu
r este analiz de coninut.
Originile analizei de coninut snt ndeobte situate n momen
tul istoric n care au aprut primele studii cantitative despre sem
nificaia textelor mediatice (n special, a celor din pres). Varian
tele analitice incipiente se ntlnesc dup 1900, aprind o dat cu
tiina presei. 9 Un punct de referin care i pstreaz i astzi
valoarea istoric este studiul The country newspaper (1926) al
lui Malcolm Willey, exemplu clasic de studiu cantitativ referitor
la preferina ziarelor americane pentru anumite tipuri de tiri i de
subiecte. Din aceeai perioad dateaz i ideea c preferinele unei
redacii pot fi msurate n centimetrii coloanelor de ziar". Core
laia este simplu de bnuit: cu ct un ziar acord mai multe coloa
ne unui subiect anume, cu att subiectul acela se bucur de mai
mult atenie din partea colectivului redacional. Perioada de ex
pansiune a analizei de coninut nu aparine nceputului de secol,

119

TIINA COMUNICRII

ANALIZA MESAJELOR

ci intervalului 1939-1945. Este vremea celui de al doilea rzboi

mondial, cnd analiza de coninut a fost aplicat n diferite studii
despre propagand i activitatea de informaii. Cercettorii ame
ricani au ncercat s descifreze inteniile militare ale Germaniei
prin analiza de coninut a emisiunilor germane de radio (compa
rativ, emisiunile pentru publicul din interior i cel din afar). Abia
n 1952, an care poate fi considerat un alt punct de reper n isto
ria metodei, Berelson i publica sinteza Content analysis in com
munication research, o trecere n revist a rezultatelor obinute
pn la acea dat.
n istoria analizei de coninut se disting cinci faze metodologi
ce. Aceste faze snt cumulative, n sensul c fiecare faz adaug
fazei sau fazelor precedente un spor metodologic. 10

la exemplul nostru, un autor poate utiliza foarte des cuvintele de

mocraie" sau democratic", fr ca prin aceasta s poat fi con
siderat un democrat. Conform criticii, frecvena n sine nu spune
nimic. Alternativa este de a cuta prin analiz valena cuvinte
lor dintr-un text. Frecvena cuvntului democraie" nu este re
levant pentru orientarea democratic a celui care folosete cuvntul; important este dac democraia este aprat sau atacat,
ntr-un interval de civa ani, s-a fcut un pas mai departe: con
trastul dintre pro i contra a devenit mai nuanat, inndu-se sea
ma de gradul diferit de pozitivitate sau negativitate n care o tem
sau unii termeni apar ntr-un text. Cercettorii au nceput s se
preocupe de ncrctura evaluativ" a textelor, preocupare care
ine de analiza de intensitate.

118

Diagrama
Faza
1
2
3
4
5

4.1.

Fazele

istorice ale

analizei

de

coninut

Caracteristici
analiza frecvenei (pn n anii '50);
analiza valenei (mijlocul anilor '50);
analiza de intensitate (anii '50 i '60);
analiza contingenei (ncepnd cu anii '60);
analiza pe calculatoare (de la sfritul anilor '60).

Frecvena
Pn n anii '50, analiza de coninut era utilizat pentru descrie
rea unor texte relativ simple. Cercettorii se limitau la o simpl
ntrebare, de tipul: ct de des este folosit ntr-un anumit text cu
tare cuvnt". Sau: cte articole dintr-un ziar se ocup de politic,
cte de criminalitate, cte de sport e t c " . Frecvena cu care un cu
vnt, o tem sau un subiect interveneau ntr-un articol sau ntr-un
ziar era considerat o trstur pertinent. O judecat tipic din
aceast etap: cu ct termenul de democraie" intervine mai des
n unele articole politice, cu att autorul lor poate fi considerat a
fi un partizan mai nfocat al democraiei.
Valen i intensitate
La mijlocul anilor '50, analiza axat pe frecven a fost con
testat, tocmai din cauza simplicitii sale. Astfel, pentru a rmne

Contingena
Pn prin 1960, analiza de coninut rmne o metod precum
pnitor descriptiv. Analitii din aceast perioad i limitau cer
cetarea la dou aspecte: care este frecvena i intensitatea cu care
un element caracteristic apare ntr-un text. Utilizarea pe scar tot
mai mare a tehnicilor statistice de cercetare a fcut posibil trece
rea, dup 1960, spre o abordare mai complex a fenomenului tex
tual. Atenia s-a ndreptat spre manifestarea interdependent a ca
racteristicilor textuale (contingena). n aceast faz, analiza de
coninut pleac de la ideea c, ntr-un text, corelaia dintre carac
teristici este prin ea nsi semnificativ". Un exemplu de analiz
a contingenei, ce-i drept din anii '70, l constituie un studiu olan
dez asupra interdependenei dintre extremismul politic afiat de
unele ziare i senteniozitatea cu care aceste ziare i exprim
punctul de vedere."
Analiza pe calculator
Perioada urmtoare, situat dup anii '60, st cum e uor
de presupus sub semnul analizei pe calculator. Fr exagerare,
se poate spune c la ora actual analiza de coninut i comple
xitatea sa depind de utilizarea calculatoarelor. Dintre multe alte
exemple, s ne oprim la cercetarea efectuat la Universitatea Liber

120

TIINA COMUNICRII

din Amsterdam: pentru a putea stabili ct de complet informeaz

ziarele centrale despre activitatea parlamentului, au fost folosii 50
de operatori care, ntr-un interval de o lun, au catalogat 400 000
de date provenind din 5 400 de articole de ziar.12 Nu trebuie mult
fantezie pentru a nelege c, fr ajutorul calculatoarelor, studiul
n-ar fi putut merge att de departe. Calculatorul a devenit indispen
sabil pentru analiza de coninut, dei nu este de mare ajutor pentru
identificarea particularitilor textuale. Calculatorul, cel puin pn
astzi, nu a devenit un fel de robot de lectur", cu autonomie
operativ. Motivul principal este incapacitatea lui de a ine seama
de determinarea contextual a sensurilor. Pentru calculator, cuvntul curs" rmne unul singur, chiar dac pentru un funcionar
de banc el nseamn cu totul altceva dect pentru un student.
Exemplul este simplu, dar chiar pentru textele cele mai simple este
foarte dificil de elaborat un program care s asigure calculatorului
o autonomie efectiv de lucru. Asupra acestui aspect vom reveni.

4.4. Finalitatea analizei i

domeniile de aplicaie
Dei se folosete n diverse cercetri tiinifice, analiza de con
inut este prezent mai ales n tiinele sociale i, n special, n
tiina comunicrii. Numeroasele studii aprute pn astzi ilus
treaz varietatea temelor cercetate pe baza acestei metode. Relund
sentina lui Lasswell tiina comunicrii rspunde la ntrebarea:
13
Cine spune ceva, pe ce cale, cui anume i cu ce rezultat?"
putem structura aceast diversitate. Analiza de coninut even
tual n combinaie cu alte tehnici de cercetare 14 servete n ur
mtoarele trei direcii:
1. pentru analiza elementelor textuale, izolat sau n interde
penden;
2. pentru evaluarea emitentului (vorbitor, scriitor etc.);
3. pentru evaluarea recepiei (sau a lecturii" n sens general).

ANALIZA

Analiza

MESAJELOR

121

elementelor textuale

n aceast direcie, se determin semnificaia pe care o are

mesajul transmis (what, and how", n termenii lui Lasswell).
n ciuda accentuatei diversiti metodologice, ne putem opri la
principalele trei variante de analiz semantic: studierea tendin
ei evolutive, analiza contingenei i analiza performanei. n ca
drul aa-numitelor studii asupra tendinei se face o comparaie
a mesajelor pe care acelai emitent le-a transmis n diferite mo
mente. O tem predilect pentru un studiu de tendin o formea
z modificrile de program politic din evoluia unui partid de-a
lungul anilor. n cazul al doilea, al contingenei, cercetarea se con
centreaz asupra interdependenei dintre elementele textuale ale
aceluiai mesaj (un exemplu n aceast direcie a fost dat mai sus),
n fine, a treia variant de analiz este aceea a performanelor, n
cadrul creia mesajele snt comensurate pe baza unui standard
normativ" (spre exemplu, fidelitatea" cu care procesele-verbale
redau dezbaterile parlamentare15). Sau, pentru a lua nc un exem
plu, analiza pluriformitii politice pe care ziarele trebuie s o re
flecte.16 Fr ndoial, n acest ultim caz exist pericolul ca o anu
mit partinitate" sau subiectivitate a cercettorului (n felul n care
abordeaz tema) s influeneze cercetarea. Riscul este ns accep
tabil, cu condiia ca oricare cercettor s-i asume opiniile (stan
dardul aprioric) i s arate cum a procedat n analiza sa, astfel n
ct rezultatele analizei s poat fi validate.
Evaluarea emitentului i antecedentele comunicrii
Variantele de analiz despre care am vorbit mai sus se con
centreaz asupra mesajelor n sine, lsnd la o parte premisele sau
efectele comunicrii. Cercetarea premiselor privete acel who"
din definiia lui Lasswell. Analiza de coninut permite o evaluare
a emitentului a inteniilor, motivelor i concepiei sale. Defi
nitorie pentru cercettor este modalitatea interpretativ pentru care
opteaz: pentru un model reprezentaional sau pentru un model
17
instrumental.

122

TIINA COMUNICRII
Diagrama

4.2.

Cele

dou

modele

ANALIZA

ale

comunicrii

Modelul reprezentaional
intenia emitentului

*~

(intent)

coninutul mesajului
(content)

Modelul instrumental
intenia emitentului
(intent)

*~

coninutul mesajului
(content)

ceilali factori
(contextul social)

Modelul reprezentaional pune un semn de egalitate ntre con

inut i intenie (content = intent"). Mesajul acoper total in
teniile emitentului. Acest model permite luarea n consideraie a
textului aa cum acesta este", a textului ca o ilustrare fidel a
inteniilor. Cel de al doilea model, modelul instrumental, pretin
de pe lng analiza coninutului aplicarea conjugat a altor
metode de cercetare. Comunicarea este conceput instrumental
i, prin urmare, mesajul este ncadrat ntr-un proces de persua
dare social. A lua n consideraie exclusiv inteniile emitentului
este insuficient i conduce inevitabil la concluzii exagerate. In ge
neral, indiferent de opiunea pentru un model sau altul, este bine
ca datele textuale s fie coroborate cu date extra-textuale" (cu
datele independente de textul analizat). Faptul este cu att mai im
portant, cu ct nu ntotdeauna este uor de stabilit cu care din cele
dou modele interpretative avem de a face. S ne gndim la dis
cursurile pe care le in politicienii: declaraiile degaj adevratele
lor intenii ori nu snt dect tentative de a ne ctiga votul? Post-festum lucrurile devin clare, desigur, astfel nct cercettorul poate
relativ simplu stabili care dintre cele dou modele este adecvat ca
zului analizat. Oricum, exist o regul sntoas, de care merit
dup prerea noastr s se in seama: textul trebuie abordat
din unghiul modelului reprezentaional, atta timp ct nu exist nici
o indicaie de ordin instrumental.

Determinarea

MESAJELOR

123

efectelor

Analiza de coninut poate fi util, aa cum afirmam mai sus,

n evaluarea efectelor pe care le are procesul de comunicare. Efec
tul pe care l are mesajul lui A asupra lui B (receptorul) poate fi
stabilit prin analiza de coninut a textelor pe care B le produce
ca reacie la mesajul lui A. Exemplul cel mai simplu ar fi schim
bul de scrisori. Asimetria dintre A i B i succesiunea mesajelor
formeaz mpreun o condiie esenial, cu toate c nu se poate
elimina riscul unui post hoc, ergo propter hoc". Un dubiu per
sist: reaciile lui B snt declanate doar de mesajul lui A ori exist
i ali factori care le-au provocat? Aplicat izolat, analiza de con
inut se dovedete de cele mai multe ori a fi insuficient. Chiar
dac se pot da multe exemple contrare, studiul efectelor pretinde
ca analiza de coninut s fie conjugat cu alte metode de analiz.
S lum un exemplu tipic. La televiziune abund violena, sub in
fluena creia telespectatorii devin mai agresivi. Firete, exist cri
minali care imit ceea ce au vzut pe micul ecran (ntr-un serial
poliist oarecare), dar constatarea nu este suficient din punct de
vedere metodologic. Pentru a atribui efectele exclusiv procesului
de comunicare (mediatizrii violenei), se impune o analiz com
parativ a comportamentului n cel puin dou momente (com
portamentul publicului nainte de comunicare i cel dup comu
nicare).
4.5. Fazele de analiz
Procesul analitic se desfoar n etape: (1) determinarea ca
drului teoretic, (2) operaionalizarea, (3) codificarea i (4) analiza
propriu-zis. Vom trece n revist etapele n ordinea dat, exemplificndu-le prin referine la analiza presei cotidiene.
Cadrul teoretic
Cercettorul, o dat ce i-a formulat tema de cercetare i obiec
tivele sale, trebuie s-i defineasc orizontul teoretic. Opiunile
sale teoretice privesc, n acest context, dou planuri. n primul
rnd, cum abordeaz i definete caracteristicile textuale de care

124

TIINA COMUNICRII

urmeaz s se ocupe, astfel nct tema de cercetare s-i ating

scopul. Astfel, un studiu asupra reflectrii n pres a pluriformit
ii politice se va concentra asupra unor caracteristici de tipul pro
gresist vs conservator", a atributelor stilistice sau a comportamen
tului selectiv fa de tirile de actualitate. n al doilea rnd, trebuie
precizat n plan teoretic dac ntre aspectele studiate exist (sau
nu) o corelaie semnificativ. n paginile anterioare am vorbit de
spre corelaia dintre convingerile politice pe care le susine un ziar
i modalitile de a le expune18. Interdependena acestor caracteris
tici este specific aa-numitei analize a contingenei". Explicitarea relaiilor de interdependen ine de tiinele sociale, acelai
lucru putndu-se spune i despre pasul imediat urmtor, defini
rea conceptelor (ce nseamn conservatorism", atenie selecti
v" etc).
Ceea ce individualizeaz analiza de coninut, n orizont teo
retic, este delimitarea unitilor analitice". Unitatea analitic",
ce nu trebuie confundat cu cazul" studiat, este minimala com
ponent care, pstrndu-i autonomia, este interpretabil la nive
lul obiectului cercetat. Determinarea unitilor analitice depinde
de tema cercetrii. S ne imaginm, spre exemplu, un studiu de
spre culoarea politic a unui ziar. Dar ce red culoarea unui ziar":
suma articolelor publicate n paginile sale sau o medie de orien
tare" a acestora? Cercettorul trebuie s rspund la aceast n
trebare. Dac orientarea politic a unui ziar, n ansamblu, este
echivalent cu media de orientare a tuturor articolelor publicate,
cercettorul opteaz pentru o unitate analitic egal unui articol,
ziarul reprezentnd obiectul cercetrii. Altul este cazul unui stu
diu despre deplina redare a actualitii politice". La nivelul unui
singur articol nu se poate stabili ct de complet" este un ziar n
felul n care i informeaz cititorii. Insuficienele" unui articol
pot fi compensate" ntr-un alt articol. Este necesar, de aceea,
s fie analizate toate articolele publicate ntr-un interval anume,
unitatea analitic fiind n acest caz ansamblul de articole pu
blicate n ziarul X n perioada Y\

ANALIZA MESAJELOR

125

Operaionalizarea
Conceptele nu eman pur i simplu din text, de unde i ne
cesitatea de a le operaionaliza. Conceptul trebuie redefinit astfel
nct s i se poat stabili apariia n textul respectiv (sau ntr-unui
din segmentele sale). Operaionalizare nseamn, n cadrul ana
lizei de coninut, elaborarea unui instructaj", a unui ansamblu
de reguli la care se supune activitatea analitic. Prescripiile snt,
n general, de trei tipuri: (1) prescripii legate de clasificare (este
elaborat un sistem de categorii pe baza cruia textele urmeaz
a fi clasificate), (2) prescripii referitoare la unitile analitice sau
la unitile de msur (recording units) i (3) prescripii referitoa
re la aspectele contextuale.
Analiza de coninut implic o abordare a textelor pe baza unui
sistem de categorii. Acest sistem funcioneaz ca un filtru prin
care textele snt trecute. Depinde de tema de cercetare care anume
categorii intr n sistem. Studiul despre redarea complet a ac
tualitii" ntr-un ziar oarecare pretinde cercettorului s opere
ze cu categorii de tipul tiri politice", tiri economice", tiri
ecleziastice", tiri sportive" etc. Pentru a fi aplicat simplu i fr
dubii, fiecare din aceste categorii trebuie redefinit foarte exact.
O asemenea definiie operaional sun astfel: un articol de ziar
este politic dac mai mult de jumtate din alineatele sale conin
tiri despre activitatea executivului sau despre reaciile populaiei
la aceast activitate. Dar clasificarea tematic a articolelor nu este
o operaie prea complicat; mult mai complicat pentru cercettor
este s stabileasc dac atitudinea ziarului fa de executiv este
pozitiv, negativ sau neutr. n cazul unor articole pe teme legis
lative, prin definiie complexe, este aproape imposibil s se lucre
ze cu definiii simpliste (cum este cea de mai sus!). Pe msur ce
analiza implic un nivel mai ridicat de abstraciune, instruciunile
referitoare la clasificare snt mai vagi, iar analistul dispune de o
mai accentuat autonomie interpretativ.
Instruciunile privesc, totodat, descompunerea unitilor ana
litice n uniti de msur (segmente care, prin distribuire ntr-una
din categoriile sistemului, pot servi unei analize cantitative). 19
Uneori, segmentul se suprapune ca dimensiune unitii analitice:
un articol este exclusiv articol politic" (unitatea analitic apar-

126

TIINA COMUNICRII

ine unei singure categorii). De cele mai multe ori, unitatea anali
tic se poate descompune n mai multe segmente clasificabile (ar
ticolul are segmente politice", culturale" etc). Segmentarea poa
te atinge nivelul cuvintelor sau cel al propoziiilor. Propoziiile,
spre exemplu, devin uniti de msur n analiza ncrcturii evaluative" a textelor. Printr-o corelare cantitativ a propoziiilor fa
vorabile, negative sau neutre fa de un personaj sau situaie po
litic, se poate reconstrui imaginea de ansamblu pe care o are un
ziar sau un ziarist despre personajul sau situaia politic dat.
n fine, trebuie precizate unitile contextuale (context units),
dimensiunile contextului din care provin segmentele nregistra
te. 2 0 Clasificarea lor este imposibil fr contextualizare. Depen
dena de context este foarte evident n analiza textelor evaluative. O anume propoziie liderul partidului X i-a exprimat
concepia despre viaa social n specificul su discurs angajat
i optimist" primete alte sensuri n funcie de context. ntr-un
context critic (ca de obicei, el a uitat s ne spun cine va plti
pentru planurile sale luminoase") i ntr-unui favorabil (el este
pentru muli un exemplu de solidaritate cu pturile sociale defa
vorizate"), sensurile difer. Cercettorul trebuie s decid n pre
alabil ct de mare este contextul pe care l are n vedere: dac se
limiteaz la contextul imediat (fraza sau articolul din care propo
ziia face parte) sau ia n consideraie contextul general (atitudi
nea constant a ziaristului care semneaz articolul). Reguli omnivalabile n aceast privin nu exist, dar un compromis" ntre
cele dou extreme este posibil i necesar. Compromis care i are
meritele sale, dat fiind c supradimensionarea contextului atrage
dup sine o insuficient acuratee n interpretare.
Validitatea cercetrii
O dat ce s-a stabilit procedura analitic, cercetarea poate in
tra n faza de culegere a materialului i de codificare a datelor,
n foarte multe din cazuri, cele dou activiti snt lsate pe sea
ma unor operatori", care au fost instruii cum trebuie s lucreze.
Faptul este posibil, cci instruciunile indic prin ele nsele dru
mul care trebuie urmat. Firete, intervin greeli de execuie, dar
ele se datoreaz mai degrab instruciunilor defectuoase dect ope-

ANALIZA

MESAJELOR

127

ratorilor. Pentru a controla calitatea instruciunilor i a evita ero

rile, fiecare operaie urmeaz s fie executat, n paralel, de doi
operatori. Gradul de suprapunere al rezultatelor se exprim n co
eficientul de validitate" 21 . Ne vom referi aici exclusiv la formula
cea mai cunoscut a acestui coeficient:

N+N

n aceast formul, D se refer la numrul deciziilor comune

pe care le-au luat cei doi operatori independent unul de cellalt,
iar N la totalul deciziilor luate de fiecare operator n parte. For
mula poate duce la variaii ntre, V = 0 sau V= 1, dup cum este
vorba de o diferen total sau de o coinciden total n activi
tatea de codificare. Orict ar fi instruciunile de precise, dat fiind
indefinitul semantic", cazul totalei suprapuneri rmne un ideal
greu de atins.
Fazei de codificare i urmeaz analiza propriu-zis: materialul
cercetat este descris pe baza categoriilor cuprinse n sistemul de
analiz. Snt confirmate anumite interdependene (contingency analysis) i, n general, snt verificate ipotezele lansate de respectiva
cercetare. Printre altele, prelucrarea datelor se poate face, aa cum
se ntmpl ndeobte n tiinele sociale, prin metode statistice.

4.6. Dou teme: manifest vs latent" i

cantitativ vs calitativ"
n anii '40 i '50, analiza de coninut era considerat un soi
de semantic statistic". Motivaia se gsete n faptul c acest
tip de analiz era vzut ca o tehnic de prelucrare cantitativ a
datelor privind exclusiv sensurile manifeste ale textelor analizate.
Prin 1955, aceast concepie a nceput s fie contestat, iar ata
cul critic nu a ncetat, de fapt, nici astzi. Btlia s-a dat pe dou
fronturi.22 Primul dintre ele privete capacitatea analizei de con
inut de a releva structurile latente" ale mesajelor; cel de al doi
lea vizeaz inadecvarea tehnicilor cantitative n analiza aspectelor

128

TIINA COMUNICRII

textuale calitative. Dou curente metodologice au stat n tot acest

rstimp fa n fa: unul accentund aspectele manifeste i can
titative, cellalt preferind aspectele latente i calitative. Berelson,
despre care am pomenit mai sus, aparine categoric primului cu
rent. Dup el, analiza de coninut se preocup exclusiv de aspec
tele manifeste, prin coninut manifest" nelegndu-se ceea ce un
mesaj formuleaz explicit. Analiza de coninut trebuie s vad"
doar ceea ce este, libertatea sa interpretativ neavnd voie s de
peasc ceea ce apare la prima vedere. Mai mult dect att, aspec
tele manifeste trebuie s fie cuantificabile. Drept urmare, Berelson
se limiteaz la numrarea unor cuvinte sau termeni, la msurarea
coloanelor de ziar sau la determinarea intervalului de timp n care
se discut despre un subiect anume. Primul care s-a pronunat,
n anii '60, mpotriva acestei direcii a fost Kracauer.23 n ideile
sale, formulate pe fundalul teoretic al colii de la Frankfurt, (1)
analiza cantitativ este inadecvat unei cercetri care se preocup
de atributele latente ale mesajelor, (2) rmnerea la o astfel de ana
liz fiind regretabil, atta vreme ct textele dispun de sensuri care
depesc imediatul (fie i numai prin context).
Pledoaria lui Kracauer se ndreapt spre analiza calitativ, n
cadrul hermeneuticii sau al exegezei textuale". Termenul din ur
m nu a fost foarte clar circumscris, nelesul i aplicarea lui di
ferind de la autor la autor. n opinia lui Ritsert, aceast exegez
este un sistem de cercetare a sensurilor sociale" i ideologice"
ale textelor24. n accepia sa, analiza nu privete textul n sine, ci
felul n care acest text funcioneaz ntr-un context social (care
snt sensurile pe care i le atribuie cititorii). Analiza calitativ a tex
telor vizeaz atributele latente, n special semnificaia lor socia
l". Dac diferii operatori ajung sau nu n analiz la aceleai re
zultate, faptul nu are nici o importan. Interpretrile divergente
formeaz cel mult un subiect de discuie, discuie care conduce
eventual la o formulare mai strict a instruciunilor de cercetare.25
Controversa dintre manifest-latent" i cantitativ-manifest"
a generat multe confuzii. Cteva observaii snt ndreptite. Parti
zanii analizei calitative, dup cum susin ei nii, consider c
analiza cantitativ este adecvat exclusiv aspectelor general-sociale. Ceea ce nseamn, dac cercetm cu atenie, c ei nu critic

ANALIZA

MESAJELOR

129

cuantificarea n sine, ci i reduc doar sfera de aplicare. Apoi, ter

menul calitativ" este corelat n mod greit sau forat cu anali
za atributelor latente". Sensurile unui text, departe de a fi pur i
simplu manifeste, snt ntotdeauna mai mult sau mai puin laten
te. Ele devin manifeste dintr-o anumit perspectiv interpretati
v. Pe aceast linie de gndire, preferm o alt modalitate de abor
dare: sensurile unui text analizat snt cu att mai manifeste (sau
mai puin latente), cu ct ntre perceperea textului n anumii ter
meni i interpretarea sa de ctre cercettor intervin mai puine pre
supoziii, ipoteze i construcii teoretice. Dac un articol de ziar
este sau nu conservator" nu transpare la prima vedere (sensul
nu este neaprat manifest). Interpretul elaboreaz un amplu cadru
teoretic pentru a putea ajunge la o imagine nuanat asupra m
surii n care un articol se opune nnoirilor. Analiza privete deci
latene semantice i nu poate fi redus la cuantificarea (sau de
terminarea frecvenei) unor simple cuvinte.
La intersecia dintre manifest i latent, cercettorul trebuie s
aleag. Dac validitatea analizei reprezint pentru el norma supre
m, el nu poate cere operatorilor s clasifice sensuri latente, care
nu pot fi operaionalizate. Motiv pentru care muli cercettori snt
de prere c n faza de nregistrare a datelor nu trebuie s inter
vin dect ceea ce este manifest, ceea ce poate fi circumscris. Dac
depistarea atributelor latente primeaz, cercettorul va face trece
rea de la nregistrarea sensurilor la aprofundarea lor.

4.7. Analiza aseriunilor evaluative a Iui Osgood:

o paradigm nnoitoare
n decursul acestui capitol am vorbit despre caracterul evaluativ al unor texte. n acest context, se cuvine pomenit activi
tatea catalizatoare pe care a desfurat-o n anii 1956-1959 psiholingvistul Osgood. El este unul dintre aceia care au scos analiza
de coninut din imperiul cuantificrii lipsite de orizont teoretic.
Pentru muli cercettori, analiza aseriunii evaluative pe care a
propus-o Osgood a reprezentat o nou paradigm pentru analiza
de coninut n general.

130

TIINA COMUNICRII

Obiect atitudinal i calificative generale

Osgood a ncercat s elaboreze un sistem de determinare a in
tensitii evaluative cu care un text se pronun asupra unor obiec
te suscitnd o atitudine (obiecte atitudinale"). 26 Aceste obiecte
atitudinale pot fi: persoane concrete, grupuri de persoane (co
munitii"), dar i abstraciuni (cum ar fi democraia", socia
lismul", perestroika", nivelarea veniturilor"). Osgood pleac
de la existena n limb a trei tipuri de cuvinte. 27 Primul tip apar
ine cuvintelor care au, pentru toi cei care folosesc acea limb,
aproape acelai sens evaluativ (cuvinte care au acelai neles). 28
Astfel, prieten", nobil", fair-play" sau pace" au pentru mai
toi vorbitorii o semnificaie pozitiv. Din contra, infractor",
duman", corupie" sau teroare" au pentru oricare vorbitor o
semnificaie negativ. Fr cuvinte care s dispun de o semnifi
caie comun, comunicarea nu ar fi posibil. Din al doilea tip fac
parte cuvintele a cror semnificaie este variabil (cuvinte care
denumesc obiecte atitudinale" 29 ). Sarcina lor evaluativ difer
de la caz la caz. Atitudinile pe care le exprim ntr-un text cuvin
te ca ruii", americanii", student" sau automobil" pot fi foarte
diferite. n fine, fiecare limb dispune de conectori verbali, care
au rolul de a lega sau distana obiectele atitudinale (el este..."
sau el nu este...") de un anume calificativ.
Semnificaia

evaluativ

Asocierea i disocierea obiectelor atitudinale, precum i ca

lificarea lor printr-un termen evaluativ general recunoscut, snt
reprezentative pentru felul n care autorul unui text evalueaz acele
obiecte atitudinale. Putem ilustra acest lucru printr-un text de
spre Iran i Irak. Textul se refer la rzboiul declanat la nceputul
anilor '80 de Iran, dup cderea regimului prooccidental al ahu
lui i dup luarea puterii de ctre Khomeiny.
Textul 1:

1. Khomeiny a rsturnat regimul dictatorial al ahului.

2. Revoluia i teroarea declanat n Iran sub conducerea lui Khomeiny
au fost salutate de cele mai multe ri arabe, cu excepia Irakului lui
Saddam Hussein.

ANALIZA

MESAJELOR

131

3. ntre Irak i Iran a fost dintotdeauna o mare rivalitate.

4. Trebuie s nelegem c refuzul Irakului de a accepta teroarea revo
luionar din Iran se bazeaz pe oportunism.
5. Pn acum, Statele Unite snt singurul stat care a condamnat oficial
periculosul fanatism religios al lui Khomeiny.
6. Pe bun dreptate spunea preedintele Carter: Nu ducem tratative cu
teroritii politici sau religioi."

In prima propoziie avem de a face cu dou obiecte atitudi

nale (Khomeiny i ahul), dintre care ahul" iese negativ n lu
min; evaluarea este negativ ntruct el este asociat (+) cu re
gimul dictatorial", un calificativ general cu semnificaie negativ
(-). n schimb, Khomeiny este btut pe umr" pentru c 1-a rs
turnat (-) pe dictator (-). Semnificaia evaluativ a unui text rezul
t, dup Osgood, din structura discursului: dac ahul este ru"
(ah/ -/Bine) iar Khomeiny i-a luat puterea (Khomeiny/ -/ah),
atunci Khomeiny este bun" (minus cu minus dau plus: - * - = +).
Dup cum ns se poate foarte bine vedea din celelalte pro
poziii sau fraze ale textului, Khomeiny nu este vzut ca o figur
pozitiv. Analiza trebuie deci continuat, i aici intervine una din
principalele critici aduse lui Osgood (metoda ar solicita un efort
prea mare din partea cercettorului, motiv pentru care aceast me
tod nici nu a fost folosit, de fapt, n aceast form incipient).
Dar meritul lui Osgood este acela de a fi aezat teoria semantic
la baza analizei textelor de factur evaluativ.

4.8. Text i discurs: analiza

structurilor discursive
Analiza aseriunilor evaluative a lui Osgood este punctul de
plecare al analizelor de coninut efectuate la Universitatea Liber
din Amsterdam. Metoda elaborat aici, denumit metoda NET
(Networkanalysis of Evaluative Texts), vizeaz structurile discursi
ve ale unui text. 30 Metoda NET ia n considerare patru premise:
1. orice text conine un oarecare discurs;
2. discursul este ansamblul evaluativ al obiectelor atitudinale
i al relaiilor dintre ele;

ANALIZA

TIINA COMUNICRII

132

3. obiectul atitudinal aparine lumii reale i poate fi perceput

ca atare;
4. orice fraz dintr-un text poate fi redus" la una sau mai
multe propoziii-cheie", fiecare dintre aceste propoziiicheie" denotnd relaia ntre dou obiecte atitudinale.
Textul conine un discurs
Cea dinti premis a metodei NET poate fi explicitat pe baza
unui text.
Textul 2:

1. omajul din ara noastr a crescut o dat i jumtate n acest an, atingnd un record de 800 000 de omeri.
2. Situaia este foarte grav.
3. Preul minii de lucru n ara noastr i cheltuielile din sectorul co
lectiv snt cauzele acestei situaii.
4. Firmele particulare nu dispun de libertatea necesar, rentabilitatea lor
scznd, ca i nivelul reinvestiiilor.
5. Pentru a combate omajul, guvernul vrea n continuare s reduc de
ficitul bugetar.
6. Proiectul de reducere a ajutoarelor de omaj se nscrie n acest cadru.
7. Orict de dificil ar fi de realizat acest lucru, guvernul merit sprijinul
nostru.

Acest text simplu ar fi putut s apar n orice ziar olandez de

la nceputul deceniului al 9-lea. Discursul su este evident: o
majul este o grav problem social. n ciuda simplitii sale, tex
tul dispune de o complex structur discursiv. La o analiz mai
atent, acest text conine cteva judeci cauzale: care snt cau
zele omajului, din ce cauz este limitat libertatea de iniiativ a
firmelor particulare. Dincolo de aceasta, textul pune n eviden
o anumit finalitate (care snt mijloacele pentru realizarea scopu
lui general) i emite dou judeci: omajul arat situaia grav n
care se gsete ara (propoziia a doua) i ara are un guvern bun
(care merit sprijinit, cum se arat n concluzia la care ajunge
acest text).

MESAJELOR

133

Obiectele atitudinale i relaiile dintre ele

n textul luat ca exemplu, fiecare segment se refer la relai
ile dintre dou obiecte atitudinale. Astfel, segmentul cheltuielile
din sectorul colectiv snt cauzele acestei situaii" stabilete relaia
dintre sectorul colectiv" i omaj". O alt relaie este aceea din
tre deficitul bugetar" i omaj". n cadrul metodei NET, obiec
tele atitudinale snt elemente discursive. Discursul este considerat
a fi ansamblul obiectelor atitudinale i al relaiilor dintre aces
tea, genernd ntr-un text o serie de judeci de valoare.
Propoziiile-cheie
ntr-un text oarecare, obiectele atitudinale pot aprea n dife
rite poziii i pot ndeplini tot attea funcii (subiect, complement,
nume predicativ sau chiar atribut). Oricum, se poate susine c
orice propoziie sau fraz poate fi redus la una sau mai multe
propoziii-cheie. n cadrul metodei NET, propoziia-cheie repre
zint o construcie lingvistic care, avnd o semnificaie echiva
lent cu o fraz sau un segment al unei fraze, face conexiunea
dintre dou niciodat mai mult de dou obiecte atitudinale
aflate ntr-o relaie asimetric.31 n cadrul acestei metode se face
distincia ntre dou tipuri de propoziie-cheie. n primul tip de
propoziie-cheie, autorul (sau emitentul) relaioneaz obiectul ati
tudinal X cu un etalon a crui valoare normativ este indiscuta
bil. Pentru operaionalizare, acest etalon este marcat cu B (bi
nele"). Dac, spre exemplu, revenim la textul 1 de mai sus, ahul
Iranului (X) este relaionat (conexiunea este marcat prin c " cu
binele" (B): XI c I B. Avnd n vedere c emitentul (E) stabile
te aceast conexiune, formula complet este: E: XI c IB. Foarte
important de subliniat este faptul c, n cadrul metodei NET, c"
(de la conexiune) poate avea att o valoare pozitiv (asociere) ct
i una negativ (disociere, ceea ce este valabil n cazul ahului).
Propoziiile-cheie aparinnd celui de al doilea tip relaioneaz dou
obiecte atitudinale ^ i 7 (Khomeiny / 1-a drmat pe / ah").
Formula este: E: XI c I Y. Conexiunea poate avea valoare po
zitiv (+ = asociere), negativ (- = disociere) sau neutr (O).32

TIINA COMUNICRII

134

A N A L I Z A MESAJELOR

Citarea altor opinii

Textul conine judeci de valoare, dar nu toate aceste jude
ci aparin emitentului. Acesta citeaz sau parafrazeaz opiniile
altor emiteni (propoziia a asea din textul 1 se refer la opiniile
preedintelui Carter fa de conflictul din Iran). n acest caz, obiec
tele atitudinale au fost selectate de sursa citat, faptul trebuind
notat ca atare, chiar dac citarea sau parafrazarea implic o supra
punere a punctelor de vedere. Formula de transcripie va fi:
E (emitent): S (sursa citat: Carter): X (Iran) / - / B (binele").

Se ajunge, astfel, la o formul complet de transcriere care

ine seama de ambele tipuri de propoziii-cheie din textul unui
emitent oarecare, pe baza ei putndu-se nregistra att conexiunea
dintre un obiect atitudinal X i etalonul B (primul tip), ct i co
nexiunea dintre dou obiecte atitudinale X i Y (tipul secund):

(S):Xlcf

Exemplu de analiz prin metoda NET

Pentru a oferi o imagine mai clar a felului n care metoda
NET poate fi aplicat, vom reveni la textul despre situaia din Iran.
Pentru a nu complica lucrurile, ne vom limita la patru obiecte ati
tudinale prezente n acest text: Iran (inclusiv Khomeiny), ahul,
Irak, Statele Unite (inclusiv Carter). Aplicarea metodei conduce
la urmtoarea diagram:
Analiza prin

metoda

NET a

textului

1. Khomeiny a rsturnat regimul dictatorial al ahului.

Propoziii-cheie:
1.1. S: Iran / - / ah (ahul a fost rsturnant)
1.2.

S: ah / - / Bine (a fost rsturnat un regim

dictatorial)

2.1.

S: Iran / - / Bine (teroare)

2.2.

S: Iran/ - / Irak (dezacordul Irakului)

3. ntre Irak i Iran a fost dintotdeauna o mare rivalitate.

Propoziia-cheie:

3.1.
ri)

S: Irak / - / Iran (adversitatea dintre cele dou

4. Refuzul Irakului de a accepta teroarea revoluionar din Iran se bazeaz

pe oportunism.
Propoziii-cheie:

4.1. S: Irak I - I B (oportunism n condamnarea

terorii)
4.2.

S: Iran / - / B (n Iran domnete teroarea)

5. Statele Unite au condamnat oficial periculosul fanatism religios al lui

Khomeiny.
Propoziii-cheie:

5.1. S: SUA / - / Iran (avertizarea Iranului)

5.2. S: Iran / - / B (condamnarea Iranului)

6.1. S: Carter / + / B (ce face Carter e bine)

6.2. S: C (citat): I r a n / - l B (Iran nseamn terorism)

binele" sau etalonul judecii normative; c - conexiunea.)

4.3.

Propoziii-cheie:

Propoziii-cheie:

(E - emitentul; S - sursa eventual citat; X i Y - obiectele atitudinale, B -

Diagrama

2. Teroarea declanat n Iran sub conducerea lui Khomeiny nu a fost salu

tat de Irak.

6. Pe bun dreptate spunea preedintele Carter: Nu ducem tratative cu te

roritii politici sau religioi."

B
E:

135

Discursul ca reea
Operaiunii de reducere i de retranscriere a textului pe baza
propoziiilor-cheie i urmeaz plasarea obiectelor atitudinale n
tr-o reea. Aceast reea evideniaz felul n care emitentul prive
te relaiile dintre obiectele atitudinale. Textul de mai sus ne ofer
unul din cele mai simple exemple de reea. Pentru a putea ne
lege diagrama urmtoare (diagrama 4.4.), trebuie s specificm c
metoda NET permite cuantificarea relaiilor (relaiile dintre obiec
tele atitudinale ating un anumit scor). Fr s putem da aici toate
explicaiile de detaliu, este suficient s observm c scorul acestor
relaii red intensitatea relaiilor dintre diferitele obiecte atitudi
nale. Aceast intensitate poate varia de la valoarea extrem nega
tiv (-1,00) la valoarea extrem pozitiv (+1,00).
Aceast reea relev ct de negativ este judecata referitoare
la Iran (Iran/ -1,00 / E), cu meniunea c rsturnarea ahului este

136

TIINA COMUNICRII

ANALIZA

vzut ca un eveniment pozitiv (Iran/ -1,00 x +1,00 / B). Evalua

rea negativ a Irakului se explic prin oportunismul guvernului
irakian (vezi propoziia-cheie 4.2.); faptul ns c Irakul este m
potriva terorismului este considerat, n sine, ca un fapt pozitiv.
Poziia Statelor Unite este, de asemenea, pozitiv, att n mod
direct (SUA/ + 0,50 / B) ct i indirect (SUA / -1,00 / Iran, iar
Iran / -1,00 / Bine). n legtur cu cifrele care indic intensitatea
relaiilor, trebuie s facem o observaie: aceste cifre nu au o impor
tan egal, dup cum ele se bazeaz pe o singur sau pe mai mul
te propoziii-cheie.33 Metoda NET ine cont de aceast diferen.
Diagrama

4.4.

Obiectele

atitudinale

-0,25

MESAJELOR

137

asupra ntregii cercetri. Se poate face o analogie cu o radiografie

care relev doar anumite aspecte ale corpului uman (n funcie
de reglarea aparatului Roentgen sau de folosirea unei substane
contrastive). Devine vizibil doar ceea ce cercettorul consider a
fi esenial. Analiza prin metoda NET red exclusiv relaiile dintre
obiectele atitudinale pe care cercettorul le-a avut n vedere. Fe
lul n care s-a fcut selecia, motivaia acestei selecii, ine de pre
misele teoretice i de finalitatea cercetrii. Acest lucru nseamn
c fiecare analiz nu este dect una dintre posibilele variante inter
pretative. Dar n toate variantele, dac i pretindem s depeasc
nivelul impresiilor cotidiene, analiza trebuie s fie sistematic.

reea
+0,50

T_

-1,00

-1,00

-1,00
IRAN

*~

A H

-1,00
IRAK-*

Radiografierea

-1,00

textului

Rezultatele la care se ajunge prin metoda NET snt depen

dente de ansamblul obiectelor atitudinale care a fost luat n con
sideraie. Altfel spus, selecia obiectelor atitudinale se rsfrnge

4.9. Dificultatea i uurina de a citi:

lizibilitatea ca obiect de cercetare
Inteligibilitatea informaiei reprezint o condiie minimal a
procesului de comunicare. Un ziar care se exprim prea compli
cat se ndeprteaz de la raiunea sa de existen: informarea pu
blicului larg. Un purttor de cuvnt, care se limiteaz la expedie
rea de brouri sau materiale scrise ntr-un limbaj de lemn, nu are
de ce s se mire c nimeni nu-1 ascult. Comunicarea profesio
nal" sun o critic de cnd lumea este mult prea dificil.
Limbajul politic sau cel administrativ intr n aceeai categorie.
O reconsiderare obiectiv a fenomenelor contemporane ne duce
la concluzia c succesul sau insuccesul n activitile competitive
nu deriv din calitile intrinseci ale ofertei, factorul permanent de
care trebuie s inem seama fiind acela al acutei imprevizibiliti." 3 4 O caricatur? Mcar de-ar fi fost aa.
Consideraii

generale

Cercetarea gradului de dificultate n decodarea informaiei a

ocupat n ultimele decenii un loc important n tiina comunic
rii 35 . Cercetarea s-a aplecat asupra unei duble chestiuni. n pri
mul rnd asupra factorilor care determin dificultatea informaiei
i, n al doilea rnd, asupra gradului de dificultate. Pn n clipa

138

139

TIINA COMUNICRII

ANALIZA MESAJELOR

de fa, majoritatea cercetrilor s-a oprit la aspectele de stil sau

la cele strict lexicale. Psiholingvitii, spre exemplu, consider c
dificultatea unui text depinde de vocabular, structura prepoziio
nal, densitatea conceptual i de interesul oamenilor.36 Diagrama
urmtoare red corelaia acestora cu gradul de dificultate pe care-1
presupune lectura unui text.

spaii albe, de aceeai mrime cu cuvintele eliminate. Subiecii

testului snt obligai s completeze textul mutilat", reintroducnd
cuvintele omise. Premisa lui Taylor este c aceast operaie are
aceeai dificultate ca i lectura textului. Ca atare, cu ct exactita
tea este mai evident, cu ct completarea se face mai uor, cu att
textul este mai simplu de parcurs. Pentru relevana testului, per
soanele supuse la acest test snt reprezentative pentru publicul c
ruia textul i se adreseaz. Metoda lui Taylor, dei relativ puin fo
losit, putea fi aplicat n orice arie lingvistic, indiferent dac este
vorba de comunicare oral (comunicarea prin radio) sau de cea
scris. Mult mai populare au fost formulele de determinare a li
zibilitii", pentru simplul motiv c aceste formule puteau fi apli
cate oricror texte, facnd inutil testarea publicului 39 .

Diagrama

4.5.

A s p e c t e l e d e stil
Vocabularul
Structura propoziional
Densitatea conceptual

Interesul oamenilor

Gradul de
consideraii

dificultate
generale

al

textelor:

D e t e r m i n a n t e l e g r a d u l u i d e dificultate
a lecturii
un text este cu att mai dificil cu ct folosete
mai multe neologisme sau cuvinte rare;
propoziiile relativ lungi snt mai dificile dect
propoziiile scurte;
textul este cu att mai uor de citit, cu ct se folo
sesc mai multe cuvinte pentru a exprima o idee;
densitatea conceptual are de a face cu num
rul propoziiilor secundare;
textele care se refer la persoane fizice snt mai
uor de neles dect textele despre chestiuni
abstracte.

Exist, firete, muli ali factori care determin gradul de di

ficultate, cum snt spre exemplu tectonica discursiv (cu
implicaiile sale psihologice) sau redundana textual (relurile
37
pot facilita lectura).
Gradele de dificultate: testul de exactitate
Gradul de dificultate pe care-1 pretinde lectura unui text este
important atunci cnd cercetarea dorete s determine ct de mare
este publicul cruia textul i se adreseaz. Cum poate fi determi
nat acest public potenial? Dintre numeroasele metode sau teh
nici folosite n acest scop, ne vom opri aici la testul de exactitate
i la formula lui Flesch. n 1953, Taylor introducea un test me
nit s stabileasc lizibilitatea textelor.38 Principiul acestui test
testul de exactitate este foarte simplu. Dintr-un text oarecare
snt eliminate sistematic unele cuvinte, iar n locul lor snt lsate

Formula lui Flesch

n cunoscuta formul a lui Flesch (reading ease)40, facilita
tea lecturii sau lizibilitatea unui text rezult din gradul de difi
cultate stilistic" a respectivului text. Formula ine seama, n
funcie de particularitile unei arii lingvistice, de lungimea cu
vintelor i a propoziiilor dintr-o limb. Pentru limba olandez este
valabil urmtoarea formul 41 :
RE = 206,8- 0,77 x lungimea cuvntului - 0,93 x lungimea propoziiilor

Lizibilitatea unui text (RE) poate fi determinat pe baza lun

gimii propoziiilor dintr-un eantion de 100 de cuvinte. Lungimea
cuvintelor este redat de media silabelor pe care le au cele o sut
de cuvinte, iar lungimea propoziiilor de media cuvintelor n pro
poziiile care se nscriu n eantion. Formula cuprinde valori n
tre RE = 0 (text foarte dificil) i RE = 100 (text foarte uor de
citit). Unui text normal", de dificultate sau uurin obinuit,
i aparine un scor ntre 0,60 i 0,70. Asupra valabilitii i vali
ditii acestei metode, critica s-a exprimat n termeni pozitivi. 42
Limbajul

administrativ

n procesul de comunicare, exprimarea de tip funcionresc

constituie adesea o barier. Numit n Olanda limba din Haga"

140

TIINA COMUNICRII

(dup oraul n care snt stabilite instituiile centrale ale statului

olandez), limbajul pe care-1 folosesc funcionarii i nu numai
43
ei s-ar caracteriza prin anumite habitudini :
1. exprimarea impersonal (preferina, printre altele, pentru
construciile substantivate: finalitatea noastr este...", n
loc de noi vrem s...";
2. construcii nclcite (construcii clete", presupunnd o mare
distan ntre subiect i predicat: Schimbarea de procedur
n aprobarea bugetului pe care camera deputailor intenio
na s o introduc, i care va fi anul acesta nc o dat apli
cat n mod experimental, ofer posibilitatea de a fi redis
cutat i mbuntit");
3. determinri pseudoutile (sus-numitul ministru", situaia
descris anterior");
4. exprimarea vetust, n cliee (foarte apreciata Dumnea
voastr contribuie", fie-mi ngduit n cele ce urmeaz
s v aduc la cunotin...").
ntr-o ampl cercetare olandez, exprimarea de tip funcio
nresc n comunicarea dintre guvern i parlament din 1975/1976
a fost comparat cu limbajul mediatic (ziare, reviste sau cri de
popularizare). Concluzia la care a ajuns aceast cercetare este c
imaginea defavorabil pe care o are limbajul funcionresc se ba
zeaz mai mult pe prejudeci. Lungimea relativ mare a propozi
iilor i a cuvintelor (cuvintele formate prin compunere abund)
a fost ns confirmat.44
Accesibilitatea

mediatic

Orict de complicat ar fi limbajul administrativ sau stilul ofi

cial, mass-media au rolul de a facilita relaiile dintre autoriti i
ceteni, dintre conductori i condui. Cum se achit mass-media
de aceast funcie este o alt ntrebare. O cercetare de la ncepu
tul anilor '70 a analizat inteligibilitatea emisiunilor radio de ac
tualiti. Din totalul subiectelor tratate n aceste emisiuni, 40%
au fost apreciate de studenii de la coala de jurnalistic drept in
inteligibile" 45 . Civa ani mai trziu, un alt studiu a abordat de
mocratismul presei" i accesibilitatea textelor din ziarele centrale.

ANALIZA

MESAJELOR

141

Pe baza formulei Flesch-Douma, ziarele au fost distribuite pe sca

ra de la dificil" la uor de citit", constatndu-se totodat c, n
general, orice articol de ziar presupune un anumit grad de difi
cultate. Conform acestui studiu, chiar ziarele cele mai accesibile
public n fiecare numr dou sau trei articole, n medie, care snt
inaccesibile pentru 6 din 10 cititori obinuii (cititori cu nivel pri
mar de educaie). 46 n fine, o alt concluzie e c tirile politice
snt mai puin accesibile dect celelalte categorii de tiri. 47

4.10. Analiza de coninut

i aspectele decizionale
ntr-un pasaj anterior al acestui capitol (4.4.), am adus n dis
cuie finalitatea i domeniile de aplicaie ale analizei de coninut.
Una din variantele analizei de coninut, la care ne refeream cu acea
ocazie, era analiza performanei analiz a mesajelor prin rapor
tarea lor la un etalon normativ. Nu ntmpltor, exemplul de per
forman era reflectarea pluriformitii politice n marile cotidiene
ale rii. Nu ntmpltor, dat fiind c subiectul se integreaz n
Olanda unei ample discuii despre politica mediatic a executivu
lui 48 . Or, sprijinirea pluriformitii n difuzarea informaiei prin
ziare, radio sau televiziune este unul din punctele centrale ale po
liticii mediatice. n ce msur este vorba cu adevrat de pluriformitate mediatic, acest lucru trebuie cercetat cu ajutorul analizei
de coninut. Implicit, analiza de coninut devine un instrument im
portant n evaluarea politicii mediatice.
Analiz i politic mediatic
n Olanda, coordonatele politicii mediatice au fost fixate n
ansamblul unei legi care a intrat n vigoare n 1988. Analiza per
formanei poate fi aplicat n dou direcii: respectarea prevede
rilor legale i influena sponsorizrii. n ceea ce privete acest al
doilea aspect, legea este foarte clar: sprijinul financiar poate fi
acordat exclusiv acelor organe de pres care respect urmtoa
rele condiii: [...] b) ofer publicului mai cu seam tiri, analize,

142

TIINA COMUNICRII

comentarii sau informaii suplimentare care se refer la diferitele

sectoare ale vieii sociale i care contribuie la cristalizarea opini
ilor politice [...]". Legea scoate n eviden faptul c orice finan
are dintr-un fond central este condiionat de coninutul" zia
rului. Analiza performanelor devine, astfel, util. 49
Analiza de coninut este la fel de necesar pentru a se putea
stabili n ce msur societile audiovizuale respect prevederile
legale. Una din prevederile tradiionale" (formulat ntr-o varian
t mai veche, din 1967, a legii audiovizualului) stipula obligaia
societilor audiovizuale de a oferi un program complet". Un pro
gram care s conin, ntr-o proporie fireasc, emisiuni cultu
rale, informative i distractive". Obligativitatea n aceast privin
avea scopul de a contracara tendina de a oferi publicului exclu
siv emisiuni distractive. Dac societile audiovizuale au respectat
sau nu aceast prevedere legal nu a fost analizat niciodat. Ori
cum, dac ar fi existat intenia de a controla societile audiovi
zuale, autoritile ar fi trebuit s recurg la analiza performanei.
Etalonul luat n consideraie nu poate fi n nici un caz propor
ia fireasc" a tipurilor de emisiuni, expresia fiind mult prea vag;
articolul 8 al acestei legi d ns indicaii foarte precise: mini
mum 20% emisiuni culturale, minimum 25% emisiuni informa
tive, minimum 5% emisiuni educative, minimum 25 % emisiuni
distractive". Ca organ de control, nsrcinat s supravegheze felul
n care legea este respectat, a fost desemnat Comisariatul audio
vizualului. Periodic, societile audiovizuale trebuie s-i prezinte
activitatea, n felul acesta putndu-se stabili n ce msur preve
derile legale au fost respectate. Sistemul folosit n acest scop se
numete ESCORT (de la European System of Classification of Ra
dio and Television Programmes). Este vorba de un sistem elaborat
n plan european care permite analiza de coninut a programe
lor de radio i televiziune prin distribuirea lor ntr-una din cate
goriile amintite mai sus.
Analiza programului redacional:
cercetarea integrant
Indiferent de variant, procesul de comunicare presupune dou
instane: emitentul i publicul receptor. Emitentul ziarist sau

ANALIZA MESAJELOR

143

autor de programe se folosete de ziar, de radio sau de tele

viziune pentru a difuza informaie publicului su. Dac transmi
terea informaiei are cu adevrat loc, acest lucru depinde fapt
asupra cruia vom insista n capitolele urmtoare de o serie
de factori. Unul dintre aceti factori este confluena dintre politi
ca redacional pe care o urmeaz emitentul i preferinele publi
cului su. Dac nu se poate vorbi de confluen, atunci nimeni nu
trebuie s se mire c procesul de comunicare nu-i atinge scopul.
Adaptarea politicii redacionale la preferinele publicului poate
fi studiat n cadrul unei cercetri care, fcnd apel la analiza de
coninut, trece la analiza procesului de recepie (cercetare care,
din acest motiv, este denumit cercetare integrant). Avnd n ve
dere c vom reveni asupra acestui tip de cercetare n capitolul al
7-lea, ne limitm aici la o singur observaie privind aportul spe
cific al analizei de coninut. n cadrul cercetrii integrante, pe baza
unui model de analiz care cuprinde att proprietile mesajului
ct i caracteristicile publicului, datele obinute prin analiza de
coninut snt coroborate cu datele provenind din anchetarea publi
cului. Totalitatea datelor obinute pe cele dou ci poate fi tratat
prin metode statistice, putndu-se trece la o comparaie a impac
tului simulat pe care-1 au diferitele politici redacionale. Avanta
jul unei asemenea simulri este c, pe aceast cale, redacia dispu
ne de o indicaie despre temele care ar merita mai mult sau, din
contra, mai puin atenie, cel puin dup prerea cititorilor celor
mai devotai.
Spre ilustrare, vom lua dou studii, unul privind Olanda, iar
cellalt Statele Unite. ntre 1972 i 1974, Universitatea Liber din
Amsterdam a executat un proiect de cercetare integrant la soli
50
citarea cotidianului De Tijd (Timpul) . Acest ziar, la origine un
ziar de orientare catolic, se gsea n acel moment ntr-o dificil
situaie economic, din cauza scderii dramatice a numrului de
abonai. Conducerea ziarului editorul i direciunea atri
buia reducerea publicului cursului urmat de redacie, curs care,
n ochii cititorilor, nu ar mai fi corespuns preferinelor sau opini
ilor din acel moment. Pentru a vedea dac aceasta era cauza prin
cipal i care puteau fi msurile adecvate de redresare a ziarului,
li s-au cerut cercettorilor dou lucruri: s analizeze coninutul

144

145

TIINA COMUNICRII

ANALIZA MESAJELOR

ziarului i s fac o anchet printre cititorii care renunaser la

abonament. Analiza publicaiei a urmrit diferitele dimensiuni ale
coninutului, de la distribuia pe categorii a tirilor (tiri politice,
actualitatea ecleziastic, sport etc.) pn la orientarea religioas
i cea politic a ziarului. n continuare, aceste dimensiuni au fost
implicate n anchet, cu scopul de a identifica discrepanele din
tre ofert i preferinele publicului, precum i eventuala relaie ca
uzal dintre aceste discrepane i renunarea la abonament. Din
cercetarea datelor a rezultat c ziarul De Tijd era n acel moment,
din punct de vedere politic, un ziar mai deschis la nnoire dect
cititorii si i c tocmai aceast discrepan de orientare politic
a ndeprtat cititorii. Simulnd o schimbare de orientare, pe care
redacia ar fi fost de acord s o introduc, s-a fcut un calcul pri
vind mrirea ipotetic a numrului de abonamente. Rezultatul a
fost dezamgitor: o schimbare orict de radical a orientrii po
litice nu ar fi sporit numrul de abonamente dect cu 9%. Dac,
mai trziu, redacia i-a schimbat sau nu orientarea politic, nu
intereseaz aici; important este s se neleag ct de relevant
poate fi analiza n desemnarea liniei politice pe care o urmeaz
un ziar.

8. lungimea articolului;
9. suprafaa pe care o ocup articolul (inclusiv titlul);
10. locul n pagin (quadrant in page).
Aspectele, consemnate pe articol, au fost raportate la num
rul de cititori. Din analiza statistic a datelor, a rezultat c lectu
ra unui articol de ziar este n primul rnd determinat de pagina
n care articolul a fost publicat (cu ct un articol este publicat mai
la spate", cu att snt mai mici ansele sale de a fi citit). n ordi
nea importanei, al doilea aspect este mrimea articolului: artico
lele lungi snt mai frecvent citite dect articolele scurte. Celelalte
aspecte snt mai puin importante. Concluzia deloc ocant
este c, dac vrea s fie citit, ziaristul trebuie s scrie o poveste
lung i s aib grij ca articolul s fie publicat pe prima pagin.

Al doilea exemplu se refer la un studiu din 1977 despre com

portamentul selectiv al publicului cititor. Autorii studiului, McCombs
i Mauro, ncercau s determine ct de mare este publicul care i
alege ziarul pe baza coninutului.51 ntrebarea creia cercetarea i
caut rspunsul este intrigant de simpl: de ce anumite articole de
pres snt citite iar altele nu? Cercetarea a plecat de la premisa c,
dei exist mai multe variabile care influeneaz nivelul aten
iei", calitatea narativ a tirilor este determinant pentru alegerea
52
ziarului. Aspectele de care au inut seama McCombs i Mauro
au fost:
1. numrul paginii n care a aprut articolul;
2. tipul articolului: tiri, editorial, comentariu e t c ;
3. aria importanei: local, regional, naional, internaional;
4. sursa de informaie: redacie, agenie de pres etc;
5. subiectul articolului;
6. mrimea tipografic a titlului;
7. ilustrarea cu fotografii;

4.11. Analiza cu ajutorul calculatoarelor

Analiza de coninut, se tie, este o activitate intensiv care
pretinde un consum relativ mare de timp. Nu este de mirare deci
c s-a ncercat o automatizare a operaiilor analitice. n sectorul
administrativ, calculatorul a devenit un instrument esenial de co
lectare i prelucrare a datelor. Dar, n analiza textelor, faptele snt
mai complicate. Interpretarea textelor, ceea ce st n miezul ana
lizei de coninut, rmne o atribuie rezervat specialitilor. Pn
astzi, ncercrile de automatizare total a analizei de coninut au
rmas infructuoase.53 Cele mai cunoscute variante de automatiza
re din anii '60 snt programele de analiz frecvenial (word count:
determinarea frecvenei pe care o are un element caracteristic, cu
vnt etc.) i programele General Inquirer (alctuirea unui soi de
grile care se aplic textelor analizate). 54 Spiritul de pionierat n
explorarea de noi metode a generat un optimism exagerat. Ade
vrul este c analiza pe calculator nu a ieit nici pn astzi din
fa. Motivul principal trebuie cutat n scepticismul oamenilor
de tiin fa de pretenia analizei frecveniale de a ilumina sem
nificaiile textuale. Un scepticism care nu se justific dect parial.
Astfel, civa cercettori germani au dovedit c principiile de con
strucie din General Inquirer implementate n programele

146

147

TIINA COMUNICRII

ANALIZA MESAJELOR

TEXTPACK V i TEXTLING 55 ofer suficiente posibiliti de

a determina importana de care o tem sau alta se bucur ntr-un
text. 56 Limitele acestor analize snt ns mult prea evidente: ana
liza frecvenei este cu totul altceva dect analiza aseriunilor eva
luative. Acestui ultim tip de analiz i este imposibil s se mr
gineasc la numrarea de cuvinte", fiindu-i necesare programe
mai inteligente".
Calculatorul numele o spune este o main de socotit.
Interesul pentru calculator a crescut spectaculos dup 1953, cnd
piaa calculatoarelor a depit circuitul academic, iar IBM a lan
sat o serie de calculatoare cu aplicaii administrative. Dup aceast
dat, calculatorul a evoluat rapid, devenind din ce n ce mai com
pact i mai eficient. Calculatoarele primitive de altdat au fcut
loc sistemelor complexe de prelucrare a informaiei. Dezvoltarea
tehnologic a fost exploziv. Conceput ca o main" de socotit
i instrument de automatizare a operaiilor administrative de ruti
n, calculatorul a ajuns s execute creativ operaii inteligente".
Privete aceast evoluie i uzul calculatoarelor n analiza de text?
Cu alte cuvinte, exist programe care s permit efectuarea analizei
de coninut exclusiv sau n mare parte cu ajutorul calcula
toarelor? Prea multe inovaii n aceast direcie nu exist. Preca
ritatea i are explicaiile sale: dinamica limbilor naturale, ambi
guitatea i complexitatea construciilor verbale etc. 57 i totui, dac
se ine seama de limitele sale, analiza pe calculator poate fi cu ade
vrat util.
S lum ca exemplu un text relativ simplu:
1. Partidul socialist (PS) susine partidul cretin-democrat (CD).
2. Liderul socialist agreeaz orientarea cretin-democrat (CD).
Cretin-democraii l consider un partener serios.
3. Ziaritii au artat c liderul socialist are simpatii cretin-democrate. Cretin-democrailor le convine acest lucru.
4. Liderul socialist a interzis disidenilor din partidul su s se
exprime n public mpotriva apropierii de cretin-democrai.

foarte complex, iar calculatorul trebuie s fie n stare s dea ntre

brilor rspunsul corect. n exemplul nostru, una dintre ntrebri
se refer la relaiile dintre PS i CD (snt ele ca apa i focul sau
cele dou partide snt tot o ap i-un pmnt?). ntrebarea e im
portant pentru cercettorul care vrea s fac o analiz evaluati
v a textului, s determine sarcina" evaluativ a segmentelor sale.
Susine" din prima propoziie este o conexiune de valoare po
zitiv. Dac este instruit c PS este obiectul atitudinal X, c CD
este obiectul atitudinal Y i c ntre acestea exist o relaie po
zitiv, calculatorul poate stabili singur semnificaia evaluativ a
propoziiei: PS/ + /CD (notaie de care se folosete metoda NET,
prezentat mai sus).

Decodarea

textului

Pentru a decoda autonom acest text, calculatorul are nevoie

de instruciuni foarte precise. Decodarea este un proces cognitiv

Frecvena
Operaia este absolut banal. Calculatorul a fost instruit s
recunoasc obiectele i valoarea conexiunii dintre ele (n acest
caz +", pozitiv). Pe baza aceluiai program, calculatorul poa
te repeta operaia de identificare a obiectelor i de evaluare a co
nexiunii, recunoscnd peste tot n text unde apare PS/ + /CD".
Frecvena pe care o marcheaz calculatorul nu este foarte exac
t, dat fiind c n text, n loc de PS (Partidul socialist), obiectul
poate fi altfel denominat (socialitii", ex-comunitii" etc). Cal
culatorul poate lucra ns cu o list de denominaii alternative pen
tru fiecare obiect atitudinal n parte. De asemenea, el poate fi in
struit prin introducerea n memorie a unui glosar de termeni
s recunoasc conexiunile dintre aceste obiecte (pune la ndo
ial", nu are ncredere n", suspecteaz" vor fi notate cu -").
Recunoaterea

propoziiilor-cheie

Cercetarea are posibilitatea de a implica mai multe obiecte

atitudinale (alturi de PS i CD, figureaz guvernul" i celelalte
partide). Pentru fiecare din obiectele atitudinale, trebuie alctuit
o list de termeni sinonimi. Calculatorul este n stare s recunoas
c structura ,XI conexiune / F' i s determine frecvena cu care
apare n text o anume propoziie-cheie. Se ajunge, astfel, la o ima
gine de ansamblu despre felul n care un text judec relaiile dintre

148

TIINA COMUNICRII

Xi Y, dou obiecte atitudinale oarecare. Intervine ns o proble

m: unele propoziii snt ambigue, alturnd s zicem unei
conexiuni pozitive o alta, care este negativ. n acest caz, deriva
rea trebuie s ajung la dou propoziii-cheie (sau, n alte cazuri,
la mai multe, n funcie de numrul conexiunilor).
Context: contextul imediat i cunoaterea prealabil
Alturi de glosarele de termeni, calculatorul are nevoie, pen
tru a putea analiza un text, de un program de derivare a propoziiilor-cheie (parser). Ceea ce e mai uor de spus dect de re
alizat. Vorbitorii se pot exprima aluziv, prin pronume (el") sau
prin jumti de vorbe", pentru a rmne la exemple foarte sim
ple. Mai mult dect att, analiza de coninut nu poate ignora con
textul. 58 n propoziia a doua din textul exemplului nostru, con
textul imediat arat cine este acel l" pe care cretin-democraii
l consider acceptabil". Aici este vorba de liderul socialist", dar
nu n toate cazurile este la fel de simplu. Astfel, n a treia propo
ziie se spune c cretin-democrailor le convine acest lucru" (c
ror cretini-democrai, tuturor sau numai unora?); contextul ime
diat este insuficient i trebuie fcut apel la informaii suplimentare.
Propoziia a patra d o indicaie n aceast direcie (liderul so
cialist a interzis unora din membrii partidului su s exprime n
public o opinie contrar). Rmne ns de tiut ct de puternic este
liderul n partidul su, care este poziia sa statutar etc. Dar de ase
menea informaii calculatorul nu dispune.
Programul

CETA

Concluzia pe care sntem silii s o tragem, cel puin deocam

dat, este c nu s-a ajuns la o autonomie operaional a calcula
toarelor n analiza textelor. Ceea ce nseamn c analiza de con
inut nu poate fi lsat exclusiv pe seama acestor instrumente de
lucru, orict snt ele de utile. Dar analistul are n calculator un spri
jin efectiv, programul CETA (Computer Evaluative Text Analysis)
oferind un asemenea auxiliar analitic. Acest program, ca i toa
te celelalte programe similare, pretinde un dialog continuu ntre
calculator i operator. Operatorul suplimenteaz informaia de care

ANALIZA

MESAJELOR

149

calculatorul nu dispune. Problemele de metod, care survin n ac

tivitatea analitic, snt rezolvate pe parcurs (printr-un sistem, dup
59
cum s-a spus, de procesare a problemelor). Elaborat pentru de
partamentul informaiilor publice din Olanda, CETA 60 este un au
xiliar pentru cercettorul care, prin metoda NET, intenioneaz s
realizeze o analiz sistematic a unui mare ansamblu de texte.
CETA faciliteaz culegerea, analizarea i pstrarea datelor. Ime
diat dup start, apare un main menu", care cuprinde introduce
rea datelor, arhivarea, crearea de dosare, analiza de tendin, modi
ficri n CETA i ieirea din program. Optnd pentru introducerea
datelor, se trece la identificarea textului, care permite derivarea
propoziiilor-cheie i evaluarea lor. Dac nu s-a produs nici o ma
nevr greit, procesul este simplu. Mai nti snt notate datele
administrative" de identificare a textului. Dup ce a citit textul,
analistul l descompune n propoziii-cheie. Rspunsurile le d ana
listul, calculatorul nu face altceva dect s pun ntrebri: cte pro
poziii-cheie snt, ce tip de conexiune apare (este vorba, aa cum
am artat n legtur cu metoda NET, de S: XI c I B" sau de
S: XI c I F'). n finalul acestei faze, calculatorul cere analistului
s evalueze conexiunile: asocierea (+) sau disocierea (-) obiecte
lor atitudinale. Dup faza a doua (identificarea textului), urmeaz
faza de analiz. Calculatorul determin scorul pe care-1 realizeaz
obiectele atitudinale, n raport cu concepia pe care o exprim tex
tul sau n relaia dintre ele. Faza a treia se ncheie cu pstrarea
datelor, permind executarea unor corecii i rentoarcerea la me
niul principal. Rezultatele snt promitoare, dar nu pot infirma
ideea c textele snt prea complexe pentru a fi pur i simplu l
sate pe seama unui tratament automat". Acestei complexiti tex
tuale i este dedicat capitolul ce urmeaz.

Note
1. Cercettorii care se consacr studiului fenomenelor comunicaionale pot utiliza tipuri foarte diferite de date: documen
te referitoare la instituii sau organizaii etc; mesaje sau tex
te ale diferiilor emiteni; date referitoare la emiteni sau la

150

2.

3.
4.
5.
6.

7.
8.
9.
10.
11.
12.
13.
14.
15.
16.

17.

ANALIZA MESAJELOR

TIINA COMUNICRII

publicul receptor. Metodele de observaie n cadrul tiinei

comunicrii nu difer n chip esenial de metodele folosite
n tiinele sociale. n mod curent se aplic la: studiul izvoa
relor (date despre emitent); observaia participativ (a asista
activitatea redacional pentru a vedea cum se nasc tirile
de actualitate"); experimente (efectul unor mesaje sau cam
panii publicitare); survey research (anchete publice); analiza
de coninut.
n faza de argumentare, pot fi urmate trei ci: calea metode
lor discursive (numite i metode calitative"); calea meto
delor cantitative (metode statistice); calea de mijloc, a unei
combinaii metodologice ntre primele dou variante. Cele
trei ci snt bine reprezentate: calea dominant cantitativ (mai
ales n rile anglo-saxone); calea discursiv (n Europa con
tinental); calea intermediar (n Olanda, spre exemplu, ca
ar de trecere").
Berelson, 1971 (1952), p. 18.
Un exemplu n aceast direcie l formeaz Kaplan, 1943,
pp. 230-247.
Holsti, 1969, p. 14.
Un punct de vedere similar se ntlnete la Lisch i Kriz,
1978, p. 46 (obiectivitatea nu poate consta n eliminarea op
iunilor personale, ci n explicitarea lor).
Exemple de acest tip de analiz: Van Cuilenburg, 1977,
pp. 57-69; Scholten, 1982, pp. 351-360.
Holsti, 1969, p. 3.
Berelson, 1971 (1952), pp. 21-25.
Vezi Ritsert, 1972, pp. 14-19.
Noomen, 1977, pp. 91 i urm.
Scholten, 1982, pp. 77 i urm.
Lasswell, n Bryson (ed.), 1948, pp. 37-51.
Holsti, 1969, pp. 24 i urm.
Vezi Scholten, 1982.
Vezi i Van Cuilenburg, 1977, pp. 70-95; Van Cuilenburg
i McQuail, 1982, pp. 99-116; McQuail i Van Cuilenburg,
1983.
De Sola Pool (ed.), 1959, p. 3 i Holsti, 1969, pp. 32 i urm.

18.
19.
20.
21.
22.
23.
24.
25.
26.
27.

28.
29.
30.
31.
32.
33.
34.
35.
36.
37.
38.
39.
40.
41.
42.

43.

151

Un exemplu de analiz l ofer Noomen, 1977, pp. 94 i urm.

Holsti, 1969, p. 116.
Idem, p. 118.
Idem, p. 140.
Cf. Lisch i Kritz, 1978, pp. 44-49.
Kracauer, pp. 631-642.
Ritsert, 1972, p. 9.
Cf. Van der Berg i Van der Veer, 1986, p. 200.
Osgood vorbete despre obiect atitudinal (attitude-object).
Cf. Osgood, Saporta i Nunnally, 1956, pp. 47-102; Osgood,
Suci i Tannenbaum, 1957; Osgood, n Sola Pool, 1959,
pp. 33-38.
Osgood, Saporta i Nunnally, 1956, p. 49.
Idem.
Metoda NET a fost utilizat n analiza tirilor politice. Vezi
Kleinnijenhuis, 1990 sau Van Cuilenburg i De Ridder, 1988.
Aici simplificat, definiia poate fi gsit n Van Cuilenburg,
Kleinnijenhuis i De Ridder, 1988, p. 107.
Idem, pp. 31-39. Conexiunile pot fi evaluate cantitativ, pu
ind avea o valoare ntre -l i +1.
n stabilirea scorului general, metoda NET face o medie a
scorului din fiecare propoziie-cheie.
Exemplul provine din Orwell; apud Vondeling i Renkema,
1976, p. 1. Vezi i Renkema, 1981, p. 1.
Pentru o privire general, cf. Van Hauermeiren, 1975.
Douma, 1960, pp. 14 i urm.
Teigeler, 1979.
Taylor, 1953.
Pentru alte insuficiene" ale acestei metode, vezi Lisch i
Kriz, 1978, p. 120.
Flesch, 1948 i 1951.
Pentru aa-numita formul Flesch-Douma, cf. Douma, 1960,
pp. 26 i urm.
Exist mai multe formule de stabilire a lizibilitii, fr ns
ca diferenele de formul s conduc la rezultate foarte di
ferite (cf. Korstens, 1976, p. 100).
Renkema, 1981, pp. 33 i urm.

152

44.
45.
46.
47.
48.

49.
50.
51.
52.
53.
54.
55.
56.
57.

58.
59.
60.

TIINA COMUNICRII

Idem, pp. 147 i urm.

Prick, 1976, pp. 1-10.
Scholten, 1982, pp. 120 i urm.
Date oferite de Nationaal Kiezersonderzoek, 1977.
Cf. Van Cuilenburg, 1977, pp. 70-95; Van Cuilenburg i
McQuail, 1982, pp. 99-112; McQuail i Van Cuilenburg,
1983.
n acelai sens, vezi Van Cuilenburg, Leeuw, Te Pas, Jurgens
i Van den Heuvel, 1990.
Van Cuilenburg, De Jonge i Noomen, 1973; idem, 1974.
McCombs i Mauro, 1977, pp. 3-7.
Idem, p. 4.
Pentru o imagine de ansamblu, vezi Krippendorf, 1980,
pp. 119-128.
Stone e.a., 1966.
Klingemann (ed.), 1983.
Cf. Schonbach, 1983 i Kops, 1983.
n cercetrile despre inteligena artificial, s-au fcut ncer
cri de a nva" calculatoare s prelucreze texte. n aceas
t direcie au fost experimentate programe de traducere auto
mat, de desprire n silabe a cuvintelor, de executare a
corecturilor ortografice, de recunoatere a vocilor" etc.
Holsti, 1969, pp. 116-119.
Cf. Bonczek e.a., 1981, pp. 71 i urm.
Van Cuilenburg, Kleinnijenhuis i De Ridder, 1988 (prev
zut cu software).

5. C O M U N I C A R E I LIMBAJ

5.1. Limbajul, un subiect uitat

Comunicarea este transmitere de informaie printr-o conste
laie de semnale i simboluri. Pentru a mprti ceva semenilor,
oamenii au libertatea de a recurge la coduri. Dar alegerea codu
rilor este condiionat de limbajul n care se produce comunica
rea, n aceast ordine de idei, ceea ce surprinde este interesul redus
pe care-1 acord tratatele de comunicare fenomenului lingvistic,
n trei asemenea tratate, luate ca exemplu, dintr-un total de 2 600
de pagini doar 146 de pagini se refer la aspectele de limbaj.1 Ace
lai raport transpare din totalitatea publicaiilor de specialitate.2
tiina comunicrii a profitat prea puin i prea sporadic de teo
ria limbajului. Cele dou tiine s-au dezvoltat paralel, indepen
dent una de cealalt, cu rare momente de conlucrare.3 Intenionm,
de aceea, s insistm n acest capitol asupra ctorva aspecte rele
vante pentru teoria comunicrii. Ne vom opri la conceptele de ex
tensiune vs intensiune", la denotaie vs conotaie" i la strate
gia semantic".

5.2. Extensiune i intensiune:

ce nseamn democraie"?
Cuvinte ca democraie" sau democratizare" aparin, n lim
bajul politic de azi, fondului lexical principal. Nu trece o zi, fr
ca n mass-media s nu se aud voci care-i exprim ngrijorarea
n legtur cu progresul democraiei din Europa estic i care aver
tizeaz asupra unor fenomene nedemocratice. n opinia politolo
gului britanic Crick, termenul democraie" este adesea folosit
pur retoric. Marea Britanie, spre exemplu, nu a fost niciodat de-

154

TIINA COMUNICRII

COMUNICARE I LIMBAJ

numit o democraie" nainte ca; n 1916, propaganda de rzboi

s fi resimit aceast necesitate. Dup Crick, faptul c n secolul
al XX-lea termenul de democraie" este att de des folosit se da
toreaz propagandei aliate care, vorbind dup primul rzboi mon
dial de o nou lume care va asigura democraia", asocia acest
termen cu tot soiul de minuni, n contrast cu experiena terifiant
a rzboiului.4
Fiecare tie bine ce spune sau, cel puin, ar trebui s tie."
O asemenea replic se ntlnete zilnic mai ales n limbajul po
liticienilor, n care democraia" nu are voie s nasc nici un fel
de ndoial. Termenul este att de important, nct este foarte clar
despre ce e vorba. Dar adevrul este altul. ntr-un dicionar expli
cativ oarecare, democraie" nseamn stat n care poporul se au
toguverneaz (direct sau pe cale reprezentativ) i care asigur
libertatea de aciune i expresie.5 n contrast cu autoguvernarea"
sau democraia", se profileaz autocraia" i, respectiv, dicta
tura". La prima vedere, totul este foarte limpede i prea mult nu
mai este de adugat. Snt Olanda, Statele Unite, Iranul sau China
democraii"? Dup cei mai muli dintre noi, rspunsul afirmativ
nu se potrivete dect primelor dou ri numite mai sus. Lucru
rile se complic. Astfel, pn nu demult (cel puin pn la perestroika"), statele comuniste se autointitulau, n tradiie leninist,
democraii populare". Democraia" rmnea o problem de in
terpretare i de atribuire. Pentru c att semnificaia termenului
ct i criteriile de aplicare, dup care se judec de la caz la caz
dac este vorba de democraie, difer foarte mult. Iar o democra
ie unic nu exist; nici n teorie, nici n practic.

se discut toate problemele rii." 6 Un punct de vedere foarte dis

cutabil. Dar s ne uitm la disensiunile de interpretare, care pot
lua natere n dou cazuri tipice:
(1) partenerii de discuie nu ajung la un consens n ceea ce
privete semnificaia termenului de democraie" i utilizeaz ter
menul n diferite accepii;
(2) partenerii de discuie nu ajung la un consens n ceea ce
privete aplicarea termenului la o situaie concret.
n primul caz, este vorba de o disensiune de ordinul semni
ficaiilor. Ceea ce tu numeti democraie este pentru mine pur
dictatur" (sau: adevrata democraie nseamn..."). n al doi
lea caz, disensiunea privete atribuirea termenului: Iranul este
(nu este) o democraie." Pentru cei care se angajeaz ntr-o dis
cuie polemic, distincia dintre cele dou planuri ale disensiunii
are o importan aparte. Este greu, dac nu imposibil, de luptat
pe ambele fronturi: s conteti simultan att sfera semantic acor
dat termenului, ct i criteriile de aplicare.7 Pentru a inelege mai
bine motivul, vom apela la perechea conceptual extensiune-intensiune".

Disensiuni de ordinul semnificaiilor

i disensiuni de aplicare
n 1982, preedintele parlamentului iranian fcea ziaritilor
o declaraie: Iranul este singura democraie n lume. Consider,
i voi continua s spun, c o adevrat democraie nu se ntlne
te dect n Iran. Iranienii nu au fost influenai de liderii islamici
i au votat fr nici un fel de reinere pentru republica islamic.
Nicieri pe lume nu exist un parlament cum este cel iranian, unde

155

Extensiunea i intensiunea verbal

n teoria limbajului, se face diferena dintre extensiune i intensiune verbal: cuvintele au o anumit semnificaie (intensiune) i o anume sfer de aplicaie (extensiune).8 Distincia a fost
redat schematic (vezi diagrama 5.1.)9:
Diagrama

5.1.

Extensiunea

intensiunea

verbal

extensiune

intensiune

Extensiunea unui termen privete

Intensiunea unui termen privete

ansamblul criteriilor de definire
a termenului.

clasa de aspecte creia termenul

i se aplic.

Intensiunea verbal privete criteriile de definire, care trebuie

respectate pentru ca unui referent s i se poat aplica acel termen.
Extensiunea se refer la sfera sau domeniul real pe care-1 acoper
termenul. ntre extensiune i intensiune exist o relaie ierarhic:

156

C O M U N I C A R E I LIMBAJ

TIINA COMUNICRII

extensiunea unui cuvnt nu poate fi determinat fr ca, n preala

bil, s fi fost stabilit intensiunea acestuia. Revenind la demo
craie", intensiunea sau criteriile de definire arat astfel:
XI = form de stat;
XI = form de guvernare (poporul se autoguverneaz, direct
sau prin reprezentani);
X3 = libertate de expresie;
X4 = criteriu combinatoriu (criteriile XI, XI i X3 trebuie s
fie respectate).
Dac cele patru criterii ar fi respectate, nici o discuie despre
care ar este democratic" nu i-ar mai avea rostul. Firete, strict
teoretic vorbind i innd seama de urmtoarele condiii:
(1) intensiunea verbal este clar formulat (ansamblul criteri
ilor este bine definit, asemeni fiecrui criteriu n parte);
(2) participanii la discuie cunosc i accept intensiunea ter
menilor folosii;
(3) participanii la discuie cunosc bine realitile luate n dis
cuie;
(4) participanii la discuie recunosc realitile care rmn n
afara oricrei discuii.
Strict teoretic, ntr-o asemenea discuie nu este posibil de
ct o extensiune identic. Prin urmare, este inutil s se mai vor
beasc despre care ar este o democraie i care nu. Nerespectarea condiiilor de mai sus este, trebuie s recunoatem, mai mult
regul dect excepie. S revenim la exemplul nostru despre cri
teriile democraiei": form de stat", de autoguvernare" i ca
dru pentru libertatea de expresie". Dup cum uor se poate con
stata, fiecare criteriu este explicitat prin cuvinte care, la rndul
lor, snt interpretabile. Micarea ciclic este luat de la capt. Muli
termeni nu au o semnificaie standard, iar altora nici nu li se poate
preciza intensiunea (aa snt iubirea", norocul" sau credina").
i, chiar dac intensiunea verbal ar fi general acceptat, nimic
nu garanteaz c s-ar ajunge la aceeai apreciere a lumii obiec
tuale (la aceeai extensiune). Pe scurt, avem de a face cu o situa
ie categoric irezolvabil atunci cnd participanii la o discuie r
mn pe poziii ireconciliabile. Ce se poate face pentru a depi
pseudo-comunicarea?

157

5.3. Disputa dintre realism/esenialism

i nominalism
Putem ncepe acest subcapitol cu un aforism, pentru a-1 co
menta imediat: teoria este nominalist, practica este esenialist". Multe discuii ar fi mai scurte dac s-ar fi convenit, n prea
labil, ce nseamn principalii termeni utilizai. Dac se poate sau
nu conveni asupra semnificaiilor, faptul depinde de relaiile aces
tora cu cuvintele care le poart". Aceste relaii pot fi libere"
sau condiionate. Atingerea acestui subiect ne situeaz n planul
consideraiilor filozofice sau gnoseologice unde, referitor la acest
aspect, se opun dou viziuni: realismul numit uneori esenialism 10 i nominalismul.
Realism / esenialism
La originile realismului" deseori confundat cu idealis
mul" st Platon. Dup Platon, conceptele cum ar fi cel de
om" sau de democraie" au o valoare metafizic ce depe
te realitatea imediat la care acestea se refer. Pentru c exist cuvntul frumos", trebuie s existe frumosul ca realitate metafizi
c, mai real dect oricare obiect din lumea imediat care are acest
atribut. Ceea ce numim frumos" nu este dect o oglindire a fru
mosului absolut. Obiectele concrete snt manifestri ale esenei,
aici ale frumosului absolut". Forma de stat denumit demo
craie" corespunde unei idei, unei matrice a democraiei". Pn
n Evul Mediu, concepia lui Platon a dominat gndirea european.
Semnificaia cuvintelor exist dincolo de om, care poate ns s
o contemple. Evident, aceast gndire nu are nimic de a face cu
teza c semnificaia cuvintelor se bazeaz pe o convenie social.
Nominalism
Atributele cuvintelor i conceptele generale au constituit una
din temele principale ale filozofiei medievale. Realismului i-a fost
contrapus nominalismul care, n Roscellinus (1050-1120), i-a
gsit unul din reprezentanii de frunte. Concepia realist universalia ante res" (ideile generale preced lucrurile) este com-

158

TIINA COMUNICRII

C O M U N I C A R E I LIMBAJ

btut prin universalia post res" (ideile generale urmeaz lucru

rilor). Adevrata realitate const din obiectele concrete care for
meaz o specie, cuvntul este un nume, care nu desemneaz nici
o realitate a acelei specii. Din acest unghi, democraie" nu de
semneaz nici o realitate, corespunznd unor state concrete cu anu
mite trsturi democratice. ncepnd cu secolul al XVI-lea, nomi
nalismul i-a gsit muli adepi printre cei care studiau natura.
Interesul acestora nu se ndreapt spre ceea ce ar putea s fie
s zicem esena atomului, ci spre ceea ce se numete atom"
n realitatea concret. Pentru alte tipuri de cunoatere, cum este
i teoria comunicrii, lucrurile stau altfel. Chestiunile de tipul:
care este esena democraiei", care este esena comunicrii" rmn importante, dar au, ca rezonane ale realismului, muli adver
sari. Muli oameni de tiin consider c discutarea acestor ches
tiuni este pur pierdere de vreme, neavnd nici un folos pentru
tiin: Nu te lsa niciodat tentat s iei n serios problemele le
gate de termeni i de semnificaia lor. Ceea ce trebuie abordat se
rios snt chestiunile de ordin faptic i aseriunile care le privesc:
teoriile i ipotezele, problemele pe care acestea le rezolv sau le
creeaz.""

ct meninerea unui status quo. Ajungem, astfel, la un important

principiu pe care trebuie s-1 respecte orice om de tiin: opiu
nile sale terminologice, pentru a nu complica inutil sau chiar a disturba procesul de comunicare, trebuie s fie ct mai aproape de
limbajul sau de conveniile curente. Principiu care nu ar trebui
ignorat, tocmai pentru c discuiile terminologice par a fi inevi
tabile. 13

Exist definiii corecte?

Teoria nclin spre nominalism, practica tiinific spre esenialism. Exist o tendin realist chiar n discuiile obinuite. De
cte ori nu ntlnim replici de acest tip: avei o reprezentare gre
it a progresului, adevratul progres fiind..." i urmeaz o dispu
t terminologic, ceart pe cuvinte. Din punctul nostru de vedere,
o activitate cu totul nefertil. Principiul nostru, luat din Popper,
este: niciodat s nu discui n contradictoriu despre cuvinte i
semnificaiile lor" 1 2 . Btliile terminologice nu snt funcionale
n cmpul tiinei. Omul de tiin are libertatea de a-i defini ter
menii cu care opereaz. Dac n limbajul su cas" nseamn
templu", din punct de vedere tiinific nu exist nici o piedic.
Greit i deci nefuncional pentru procesul de comunicare
ar fi s defineti atitudinea progresist" ca dorin de a conser
va structurile sociale existente". Progresism nseamn altceva de-

Strategia

159

semantic

Limbajul tiinific, spre deosebire de limbajul obinuit, ex

prim necesitatea exactitii n comunicare. S ne ntoarcem la
exemplul nostru despre democraie". n observaia China este
o democraie, dar nu o democraie autentic, pentru c adevra
ta democraie nseamn...", este vorba de semnificaia demo
craiei" sau despre aplicarea acestui termen realitilor chineze?
La prima vedere, cel care face aceast observaie pare s insiste
asupra extensiunii termenului, pentru ca n ultim instan
s insiste asupra intensiunii. Aceeai situaie se ntlnete n nu
meroase dezbateri politice. Pentru a prea mai convingtori, po
liticienii snt foarte dispui s prezinte diferenele de opinii la ni
vel extensional. n loc s nceap prin a spune prin democraie,
eu neleg...", politicienii prefer presupoziia c democraia" ar
avea aceeai semnificaie pentru toi, pentru a putea, n secven
a urmtoare, s discute despre aspectele pozitive i negative ale
schimbrilor din China. Altfel spus, acest tip de vorbitor prezin
t de predilecie tema de discuie ca o disput de ordin extensio
nal, i nu intensional. Motivul? Aici ajungem la explicitarea unui
aspect esenial: prezentnd tema ca o problem de ordin extensio
nal, politicianul i rezerv dreptul de a-i plasa propria intensiu
ne. Strategia lui persuasiv se bazeaz pe corelarea referentului i
a conotaiilor pozitive ale termenului cu orientarea politic pe care
el nsui o reprezint. Prezentarea extensional a problemei (pu
tem discuta despre cum aplicm termenul, termenul nsui este
n afara discuiei") are avantaje strategice (este preferabil s lai
conceptele oarecum vagi, nu s le redefineti). Prin urmare, n dis
cuiile de tip esenialist, adversarul are tot interesul s recurg la

160

TIINA COMUNICRII

strategia de prezentare a problemei intensionale ca problem de

ordin extensional. Faptul ine de strategia sa semantic.

5.4. Semnificaia semnificaiei:

semantica
In 1923, C.K. Ogden i LA. Richards i publicau cartea, deve
nit clasic, The meaning of meaning. Subiectul crii, cum arat
i titlul, este conceptul de semnificaie. Cei doi autori noteaz di
feritele accepii curente ale termenului de semnificaie (22), din
tre care cele mai importante pentru semantic snt 14 : proprietate
intrinsec a ceva; conotaia unui cuvnt; la ceea ce se refer cel
care folosete un simbol; la ceea ce crede un vorbitor c se refer
printr-un simbol; la ceea ce ar trebui s se refere un vorbitor printr-un simbol; la ceea ce se refer interpretul unui simbol; la ceea
ce crede interpretul c se refer simbolul; la ceea ce crede inter
pretul simbolului c se refer cel care a folosit simbolul. Enume
rarea acestor accepii are rostul de a aduce n discuie obiectul se
manticii. Pentru a simplifica expunerea 15 , se poate vorbi despre
dou tipuri de abordare a semnificaiei: abordarea analitic sau
referenial i abordarea psihologic (de care aparine, printre
altele, conceptualismul).
coala

referenial

Un precursor cunoscut al colii refereniale a fost John Locke.

Consideraiile sale din capitolul consacrat cuvintelor n Eseu asu
pra intelectului omenesc^6 nu i-au pierdut, pentru noi, actuali
tatea. Concepia lui Locke este pur nominalist, plecnd de la ideea
c semnificaia cuvintelor este convenional. Rostul cuvintelor
este de a marca sensibil ideile; iar ideile pe care acestea le repre
zint constituie propria lor semnificaie direct." 17 Semnalele so
nore, care formeaz cuvinte, permit oamenilor s comunice, ace
tia fiind capabili s utilizeze sunetele ca semne ale concepiilor
lor". Cuvintele snt semne arbitrare (yoluntary signs), ceea ce nu
exclude faptul c, pentru a asigura o utilizare funcional a cuvin-

161

COMUNICARE I LIMBAJ
18

telor, ele trebuie s dispun de o acceptare comun" . Altfel spus,

cuvintele snt nume arbitrare, dar funcionalitatea lor crete o dat
cu numrul celor care le folosesc.19
ntr-un sens, Ogden i Richards, n calitatea lor de fondatori
ai colii refereniale, continu linia lui Locke. Modelul lor tri
unghiul fundamental a devenit foarte cunoscut, citat i pre
lucrat. 20
Diagrama
la

5.2.
Ogden

Triunghiul semantic
i Richards.

B: concept/reprezentare

A: cuvnt

C: obiect/referent

Semnificaia are aceste trei componente (vezi diagrama 5.2.).

Pentru Ogden i Richards, ntre cuvnt i obiectul la care cuvntul se refer nu exist o relaie direct. Cuvintele snt asociate
unor concepte sau nelesuri, acestea din urm referindu-se la
obiectele reale. Relaia dintre cuvnt i referent nu este, de aceea,
de ordin cauzal, ci reprezint rezultatul unei asociaii pe care o face
vorbitorul i asculttorul. Pe baza acestui model, procesul de co
municare ar putea fi descris astfel:
Conform triunghiului elementar, pentru asculttor faptele se petrec n
urmtoarea succesiune: auzind cuvntul u", s zicem, el se va gndi
la o u i va nelege astfel ce spune vorbitorul. Pentru vorbitor, fap
tele se petrec n succesiunea invers: dintr-un motiv sau altul, el se gndete la o u, ceea ce l va obliga s pronune cuvntul. 2 1

Pentru coala referenial, semnificaia" este tot ceea ce cu

vntul desemneaz n realitate. Semnificaia este, prin urmare, ega
l cu extensiunea unui cuvnt. Orict de plauzibil ar fi aceast
echivalen, obiecia care poate fi adus privete presupusa inter
dependen dintre concept i realitate (referent). Poate fi semni
ficaia unui cuvnt echivalent cu referentul? Semnificaie" este
doar trimitere" la realitate? Nu este locul aici s rspundem la

162

163

TIINA COMUNICRII

COMUNICARE I LIMBAJ

toate aceste ntrebri, drept care ne vom limita la cteva obser

vaii inevitabile.
In primul rnd, nu toate cuvintele au un referent empiric. Cu
noscut este exemplul lui Russell: Actualul rege al Franei este
chel." 22 Aseriunea, dei are o extensiune nul, are o semnificaie
n msura n care fiecare poate nelege ce se spune. n al doilea
rnd, diferite cuvinte pot avea acelai referent (extensiune), fr
ca semnificaia lor s fie aceeai.23 nvingtorul de la Jena" i n
vinsul de la Waterloo" au aceeai extensiune (Napoleon), dar sem
nificaia lor difer n mod evident. Semnificaia este, de aceea,
mai mult dect extensiunea sau dect obiectul real la care se refer
cuvntul. 24

Teoria lui Katz este de factur conceptualist: semnificaia cu

vintelor cuprinde totalitatea informaiei conceptuale i perceptuale pe care cuvntul o evoc n memorie. La nivelul propoziiei,
semnificaia este un compus al semnificaiilor pe care le au cu
vintele propoziiei. Or, dup Katz, semnificaia unei expresii este
o funcie compoziional a semnificaiei pe care o au componen
tele sale" 2 7 . Firete, ansamblul semnificativ depinde de anumite
reguli de selecie (selection restrictions). Pentru fiecare item n
parte, aceste restricii precizeaz condiiile n care cuvintele pot
fi combinate ntr-o propoziie. Spre exemplu, cuvinte cum snt
a nva" i a studia". Se poate spune copiii nva la grdini
cum s lipeasc hrtii", dar nu copiii studiaz la grdini cum
s lipeasc hrtii". Fa de coala referenial, Katz face un pas
mai departe, semnificaia fiind pentru el mai mult dect extensiu
ne (semnificaie = extensiune + surplus semantic). Conceptualis
mul cruia Katz i aparine este curent n studiile de semantic,
n capitolul consacrat semanticii, manualul lui Lyons specific:
semnificaia unui cuvnt [...] este conceptul care i se asociaz aces
teia n contiina vorbitorului sau a asculttorului" 28 . Ceea ce nu
nseamn ns c reprezentrile asociate conceptului snt ntot
deauna aceleai pentru vorbitor i pentru asculttor. Dar dac
diferenele persist, se mai poate vorbi de comunicare? Pentru
a rspunde la aceast ntrebare se impune luarea n discuie a de
notaiilor i a conotaiilor.

Conceptualism
In anii '60, Katz a elaborat o teorie psihologic a semnifica
iei. 25 n memoria oamenilor, cuvintele snt cuplate unei anumite
informaii conceptuale" (denumit i lexical reading), pe baza
creia cuvintele pot fi definite. Spre exemplu, cuvntul celiba
tar", a crui lexical reading cuprinde urmtoarea selecie: obiect
fizic, uman, adult, de sex brbtesc, necstorit. Pe lng informa
ia conceptual, cuvintele ofer o informaie perceptual", cuprinznd reprezentarea imaginar (sau reprezentrile) a obiectelor la
care cuvntul se refer. Prin reinerea n memorie, avem de a face
cu o relaie triadic ntre cuvnt, informaie conceptual i infor
maie perceptual (diagrama 5.3.).26
Diagrama

5.3.

Relaia

concept

Cuvnt

triadic
i

ntre

percept

Informaie conceptual

Informaie perceptual

5.5. Denotaie i conotaie

cuvnt,

Denotaia
Cuvintele au, pe lng semnificaie, un surplus semantic., Ame
rican" are drept semnificaie oricare individ care are cetenie
american". Aceasta este denotaia, sau latura denotativ pe care
o semnific american". Denotaia unui lexem este relaia din
tre acel lexem i persoanele, lucrurile, locurile, proprietile, pro
cesele i activitile exterioare sistemului limbii" 29 . Denotaia este
acea latur a semnificaiei care, pentru toi cei care aparin unei

164

TIINA COMUNICRII

comuniti de limb, este mai mult sau mai puin identic. Cuvin
tele au ns semnificaii suplimentare, care depesc standardul
referentei neutre., American" poate avea diferite adaosuri seman
tice: trimiteri la cei care, dup al doilea rzboi mondial, au fost
att de ateptai (pentru generaiile rzboiului mondial) sau la all
American boy" de tipul Tom Cruise (pentru generaiile mai noi).
Aceste asociaii, pe care le declaneaz cuvintele, snt conotaiile.
Conotaia

Componentele

semantice

Plecnd de la diferenierea semnificaie general/semnificaie

variabil i de la funciile verbale (funcia referenial/funcia evaluativ), semnificaia cuvintelor poate fi prezentat ca ansamblu
a patru componente semantice 32 (vezi diagrama 5.4.).
Diagrama 5.4.
semantice

Cele patru componente

ale
cuvintelor

aspectul semantic

Conotaia aduce cu sine, nu de puine ori, o asociere cu bi

nele i rul". S lum cuvntul verde". n peisajul politic actual,
diferitele micri ecologice se intituleaz verzi". n msura n care
protecia ambientului este necesar, conotaia verzilor" este po
zitiv. 30 Pentru cei mai btrni dintre noi, care au cunoscut reali
tatea interbelic, verde" poate avea un sens negativ. Cuvintele
pot declana asociaii i reacii diferite. Aspectul evaluativ este
doar o latur a conotaiei. Pe lng acesta, exist aa-numita de
notaie secundar": alturi de semnificaia standard, cuvintele pot
avea semnificaii variabile. Cuvintele pot avea n funcie de
asculttor, de situaie, de context sau de moment semnificaii
care depesc denotaia propriu-zis. Acesta a fost cazul cu ver
de" 3 1 : secundar, verde" trimite la o anume concepie politic sau
ideologie.
Semnificaie general i semnificaie

165

COMUNICARE I LIMBAJ

variabil

Cuvintele au o semnificaie general (valabil pentru toi vor

bitorii) i una variabil (prezent doar la unii dintre vorbitori).
, American" poate avea, alturi de semnificaia general, variabile
semnificaii secundare, eventual n combinaie cu o evaluare dife
rit (pozitiv sau negativ). Nu trebuie ns uitat c, n orice limb,
exist cuvinte al cror sens evaluativ este general valabil. Astfel,
prieten" sau eliberare" au n general o conotaie pozitiv. Acest
lucru demonstreaz c diferena dintre denotaie i conotaie nu
poate fi pur i simplu descris ca diferen dintre semnificaia ge
neral i semnificaia variabil.

semnificaia
Pentru toi

Pentru unii

Denotaie

Denotaie secundar

E v a l u a r e general

E v a l u a r e variabil

referenial

evaluativ

Denotaie = a
Conotaie = b + c + d
Semnificaie general = a + c
Semnificaie variabil = b + d

n principiu, toate cele patru componente semantice snt la fel

de importante. n practic, una sau alta dintre componente poate
juca un rol dominant. ntr-un anumit cuvnt, esenial poate fi, s
zicem, componenta a (celelalte componente fiind neimportante
sau absente). Cteva exemple. Cuvntul ploaie" are pentru mai
toi aceeai semnificaie referenial (a) i, ntr-o msur redus,
o semnificaie secundar (b, c sau d). Pentru un agricultor sau pen
tru cineva n concediu, ploaia" are diferite semnificaii adiacente
(b, c sau d). Dimpotriv, pentru fascism" important este com
ponenta c (evaluarea general negativ); componentele a sau b
fiind sporadic prezente (a denotaia precis sau b extre
mismul de dreapta"). n ceea ce privete funcia evaluativ, unele
cuvinte comport o evaluare general acceptat (prieten", ina
mic"), altele o evaluare variabil (capitalism"). Diagrama 5.5.

166

167

TIINA COMUNICRII

COMUNICARE I LIMBAJ

ofer o alt variant de prezentare schematic a relaiilor dintre

semnificaia general i semnificaia variabil.

american din Panama (1989) este o dovad de neocolonialism."

Informaia pe care o transmite acest mesaj poate fi prelucrat n
diferite feluri (diagrama 5.6.).

Diagrama

5.5.

Aspectele

semantice

ale

cuvntului
Diagrama 5.6.
Semnificaia cuvntului
pentru emitent i asculttor

Denotaie

Semnificaie

= referin standard-neutr

Semnificaie
standard

referin/ denotaie
conotaie

evaluare s t a n d a r d

evaluare variabil

denotaie s e c u n d a r

Semnificaie
variabil

Conotaie
semnificaie adiacent
tot ce depete denotaia

Denotaie i intensiune
Important este s vedem care este relaia dintre cele dou pe
rechi conceptuale: (a) semnificaie general/semnificaie varia
bil i (b) extensiune/intensiune. Alturarea criteriilor referenia
le celor evaluative (cum am procedat noi mai sus) este o chestiune
asupra creia abordrile lingvistice nu se pronun suficient de clar.
Dup prerea noastr, n analiza strategiei semantice este necesar
i util date fiind definiiile de la care am plecat ca intensiu
nea verbal s fie exclusiv legat de denotaie. n concepia noas
tr, denotaia reprezint intensiunea standard, n vreme ce denota
iei secundare i corespunde intensiunea variabil.
Expresivitatea

verbal

Distinciile de mai sus snt de mare importan n studiul pro

ceselor de comunicare. S lum ca exemplu un mesaj: Invazia

Pentru emitent

Pentru asculttor

x
r

X" (= X sau = X)
y (= r

sau = r )

Pentru emitent, neocolonialismul" caracterizeaz interven

ia american n Panama i are semnificaia de tendin de a ex
ploata fostele colonii, devenite state independente" 3 3 . Emitentul
spune mai mult dect att: neocolonialismul" are o conotaie ne
gativ ( F ) , care provine din conotaia negativ a colonialismu
lui" 3 4 . Emitentul ne comunic nu numai c intervenia american
a avut loc, ci i faptul c, pentru el, aciunea este condamnabil
(n termenii metodei NET, de care ne-am ocupat n capitolul pre
cedent, F = negativ). Aceast negativitate este susinut i de cu
vntul invazie". Desigur, intenia emitentului este de a transmite
informaia. Dar dac informaia ajunge ca atare la public, aceasta
depinde de mai multe lucruri. Printre altele, de semnificaia acor
dat neocolonialismului": pentru asculttor, neocolonialismul"
nu trebuie deloc s fie un fenomen negativ ( F ' nu este egal cu
F) sau, chiar dac ar fi, invazia din Panama era justificat (scopul
ei a fost de a-1 nltura de la putere pe Noriega, o figur impor
tant n traficul internaional de droguri).
Mesajul spune ns ceva despre felul n care vede emitentul
lucrurile. n primul rnd, prin denotaia mesajului su (X): n
exemplul nostru, invazia american. n al doilea rnd, prin deno
taia secundar a mesajului: invazia este asociat unui colonialism
ntr-o nou form. n al treilea rnd, printr-o evaluare negativ a
operaiunii militare. n fine, emitentul vrea s ne conving c aa
stau lucrurile. Selecia cuvintelor se bazeaz pe o strategie persua
siv, n limbajul politic, cuvinte ca invazie" sau neocolonialism"
(sau: lupta de eliberare a Organizaiei pentru Eliberarea Palestinei"

168

TIINA COMUNICRII

COMUNICARE I LIMBAJ

fa de teroarea OEP") nu au o semnificaie neutr, nu au func

ii exclusiv refereniale.

1. manipularea conceptual {conceptual engineering);

2. manipularea asociativ (associative engineering).
Linia de demarcaie dintre cele dou variante de manipulare
nu este foarte clar. Prima variant cuprinde manipulrile de ordi
nul extensiunii i intensiunii verbale, cea de a doua se refer ex
clusiv la manipularea prin conotaii. Ni se pare, de aceea, mai adec
vat s vorbim aici de strategie semantic" dect de semantic
strategic". Strategia semantic (opiunile terminologice dictate
de o anumit intenie persuasiv) dispune de cteva variante prin
cipale. Plecnd de la tipologia lui Leech, ajungem la cinci varian
te de strategie semantic (diagrama 5.7.).

5.6. Strategia semantic i persuadarea

Comunicarea

persuasiv

Intenia de a-i convinge pe ceilali joac un rol important n

procesele de comunicare. Intenia de a convinge, de a-i face pe
ceilali s-i mprumute punctul de vedere sau de a-i mpiedica s
preia un alt punct de vedere, aparine comunicrii persuasive. Dac
persuadarea reuete sau nu, acest lucru depinde de o serie de fac
tori: calitatea argumentelor folosite, prestigiul vorbitorului, con
textul social n care se produce comunicarea, limbajul folosit. n
ceea ce privete limbajul, trebuie spus c alegerea cuvintelor nu
este independent de efectul pe care emitentul l urmrete, ci de
curge dintr-o strategie semantic.
Semnificaiile, aa cum am artat mai sus, snt convenionale.
Ne refeream, cu alte cuvinte, la arbitrariul semnului lingvistic. Tot
odat, subliniam c, dup prerea noastr, disputele terminologi
ce snt n majoritatea cazurilor o pierdere de vreme. La ntrebarea
dac OEP este o micare terorist sau una de eliberare ar trebui
rspuns printr-un apel la semnificaiile terorismului" i ale lup
tei de eliberare". De dragul discuiei, celor doi termeni li s-ar pu
tea atribui sensuri cu totul noi. Totui, n practica mediatic acest
lucru nu se produce. Faptul este explicabil cci, nainte de toate,
termenii snt vagi, cu semnificaii imprecise. Dac disputele termi
nologice snt pierdere de vreme, nu acelai lucru se poate spune
despre strategia semantic, ncercarea de a norma i evidenia sen
surile atribuite termenilor folosii.
Variantele de strategie semantic
Comunicarea persuasiv implic interdependena dintre fina
litatea i mijloacele comunicrii, dintre pragmatic i semantic,
n acest plan, Leech vorbete despre semantica strategic" 35 i
face diferena dintre dou tipuri de manipulare:

Diagrama

5.7.

Cinci

Tip

variante

de

strategie

169

semantic

Variant

manipularea denotaiilor

1 extensionalizarea diferendului intensional;

2 impunerea intensiunii (extensiune=intensiune);
3 modificarea intensiunii (extinderea/restrngerea extensiunii);
4 relaionarea cuvintelor (antonimie, sinonimie,
hiponimie, omonimie);
5 manipularea conotaiilor.

Manipularea

denotativ:

extensionalizarea

Cuvintele au o semnificaie curent, chiar dac sfera lor se

mantic nu este bine determinat. Manipularea denotativ impli
c abaterea de la semnificaia curent cu scopul de a impune un
anumit punct de vedere (sau de a exclude un alt punct de vedere).
Una din variantele principale este extensionalizarea disensiunilor
de ordin intensional. Deosebirile de ordin intensional snt prezen
tate ca problem extensional. Altfel spus, conflictele din planul
definirii termenilor snt transpuse n planul aplicabilitii acestor
termeni. Un exemplu din activitatea parlamentar poate fi util. Ca
zul la care trimitem a avut loc n Olanda, dar, n esen, se potri
vete oricrei alte ri democratice:
Domnule preedinte [al Camerei Deputailor, n. trad.], ne este imposi
bil s considerm propunerile [guvernului] ca inovaii; este vorba

170

TIINA COMUNICRII

pentru a nltura orice nelegere greit de o restrngere nemotiva

t i nedreapt a industriei navale.

Cu alte cuvinte, opoziia susine c propunerile guvernului nu

pot fi considerate a fi o inovaie. n viziunea opoziiei, propune
rile cabinetului nu fac parte din extensiunea cuvntului inovaie".
(Exemple similare, relativ simplu de gsit: Domnule preedinte,
aceasta nu nseamn solidaritate cu cei sraci"; acest lucru nu-1
putem considera un dialog deschis i democratic ntre partenerii
sociali".) Logic vorbind, n toate aceste exemple este vorba de
conflicte intensionale, neexistnd un consens n ceea ce privete
semnificaiile cuvintelor inovaie", dialog deschis i democra
tic" sau solidaritate". Sugestia e c problema ar fi de ordin extensional (dac termenii se aplic sau nu msurilor referitoare la in
dustria naval). Ca i cum nelesul cuvntului inovaie" ar fi foarte
bine precizat din punct de vedere normativ; ca i cum ar exista o
adevrat" sau corect" semnificaie a ceea ce nseamn ino
vaie", n al doilea rnd, se presupune c fiecare dintre pri (gu
vernul i opoziia) ar atribui termenului aceeai semnificaie (dac
opoziia nu ar presupune acest ultim aspect, sentina c propu
nerile nu pot fi socotite inovaii" nu ar avea nici un rost). De fapt,
opoziia ar trebui s recunoasc faptul c inovaie" are, pentru
guvern, o cu totul alt sfer semantic. De unde aceast insisten
asupra imposibilitii de a vedea propunerile guvernamentale
ca inovaie? Explicaia ine de strategia semantic. Inovaie" este
pentru majoritatea cetenilor ca i pentru guvern, de altfel
dezirabil, are o conotaie pozitiv. Pentru orice politician care
vrea s fie convingtor n ochii cetenilor, extensionalizarea dife
rendului intensional este foarte profitorie (propunerile sale se su
pun extensiunii inovaiei", cele ale guvernului nu). Ceea ce se
trece ns cu vederea, contient sau incontient, este faptul c nu
meroi termeni snt imprecii, motiv pentru care ei pot trimite la
diferite lucruri sau situaii reale.
Extensionalizarea nu este ntotdeauna att de simplu de depis
tat, aa cum este cazul n exemplul anterior. n 1980, secretarul
de stat Brokx, partizan al reducerii ajutoarelor pentru chiriai, a
combtut n Camera Deputailor ideea c reducerea ajutoarelor
ar nsemna o scdere a veniturilor pentru chiriaii cu salariile cele

COMUNICARE I LIMBAJ

171

mai mici. n cuvintele secretarului de stat, era vorba doar de fap

tul c o mai mare parte a veniturilor va fi destinat cheltuielilor
domestice". Un deputat i-a replicat: continund s insiste asupra
faptului c limitarea ajutoarelor nu afecteaz veniturile chiriailor,
secretarul de stat vrea s ne conving c apa poate s se aprind" 36 .
Avem, de asemenea, de a face cu o extensionalizare, ignorndu-se
disensiunea intensional (ce nseamn scderea veniturilor").
Pentru Brokx nu e vorba de venituri", ci de o alt distribuire a
puterii de cumprare. n faa publicului, un conflict de ordin in
tensional este extensionalizat. De ctre ambii vorbitori, de altfel.
Este un joc de cuvinte din care cei direct vizai chiriaii care
mizau pe ajutoarele din partea statului nu pot trage nici un fo
los. Un joc de cuvinte, care amintete de polemica dintre lobby-ul
ecologist i cel automobilistic: ecologitii afirm c, dintre toate
rile europene, Olanda este ara cu cel mai mare numr de auto
mobile raportat la suprafa, n vreme ce adversarii lor spun c
Olanda este ara care dispune pentru un automobil de cea mai
mic suprafa.37
Manipularea denotativ:

impunerea

intensiunii

nrudit cu extensionalizarea, impunerea intensiunii apare atunci

cnd vorbitorul pretinde c extensiunea cuvntului folosit de el
reprezint singura intensiune verbal corect. Dac n cazul extensionalizrii era sugerat existena unui anume consens referi
tor la intensiunea unor termeni, acest al doilea tip de manipulare
denotativ reprezint un pas mai departe. Emitentul revendic pen
tru sine corectitudinea intensiunii. El este campionul economiei
de pia" sau singurul aprtor al dreptului la educaie". Une
ori, din raiuni electorale, se ntmpl ca adversarul politic s-i pre
ia terminologia i atitudinea. Un exemplu n aceast direcie a fost
semnalat de studiul asupra situaiei economice i politice din Olan
38
da anului 1990. Din acest studiu, dou aspecte merit a fi rei
nute: faptul c, n acel peisaj social, opoziia fa de politica guver
namental nu era reprezentat, cum era de ateptat, de micarea
sindical, ci de patronat; apoi, o rsturnare a valorilor", dat fiind
c dreapta politic se folosea n acel moment de terminologia so
cialist i de obligatoriile sale intensiuni verbale. 39

172

C O M U N I C A R E I LIMBAJ

TIINA COMUNICRII

Manipularea denotativ:

modificarea

intensiunii

Al treilea tip de manipulare denotativ implic o modificare

disimulat a intensiunii printr-o lrgire sau, din contra, o restrngere a extensiunii. Lrgire, spre exemplu, atunci cnd democra
ie" a ajuns s fie aplicat rilor de democraie popular" (orice
dictatur simte nevoia s se autodefineasc drept democraie").
Un alt caz, de acelai ordin, este ilustrat ntr-un interviu dat unui
ziarist occidental de aiatolahul Mohammed Beheschti. Pentru zia
ristul occidental, comun lui Khomeiny i ahului este faptul c
nici unul nici altul nu au fost alei", ceea ce pentru noi nseam
n o dictatur". Beheschti nu contest faptele n sine, dar lrgete
extensiunea democraiei": Ceea ce am fcut noi este preferabil
alegerilor. [...] Gndii-v la Nixon. Acesta a fost ales cu o mare
majoritate. i totui, puin mai trziu, a trebuit s-i dea demisia.
[...] Calea natural de a alege conductorul unui popor este mult
mai profund. [...]"40 n accepiunea iranianului, democraia" nu
este asociat doar alegerilor libere", ci i cii naturale" de de
semnare a conductorului.
Cazul invers, de restrngere a extensiunii, apare n comentariul
Marea lovitur a Germaniei Federale", publicat n numrul din
12 septembrie 1989 al lui Neues Deutschland (organul comunist
din fosta Germanie de Est). Exodul est-germanilor, prin Ungaria,
spre Germania Federal era privit astfel: Muncitorii din RDG,
toi cetenii rii noastre, dau prin munca i prin rezultatele acti
vitii lor nchinate celei de a 40-a aniversri adevratul rspuns
intrigilor imperialiste [...]. Aici, pe pmntul socialismului ger
man, exist pace, omenie, siguran i protecie social. Aici este
nevoie de fiecare dintre noi i fiecare are posibilitatea deplin
de a se realiza." 41
Manipularea denotativ: relaionarea improprie
a cuvintelor
Relaiile ntre cuvinte snt importante pentru semnificaia lor.
Asemenea relaii snt sinonimia, antonimia, hiponimia sau omo
nimia. Pentru expunerea noastr privind strategia semantic, re
levant este relaionarea improprie a cuvintelor. Relaiile de sino-

173

nimie snt cele mai cunoscute n afara lingvisticii. Un exemplu

de pseudosinonimie se gsete n sentine de tipul liberalismul
i conservatorismul snt unul i acelai lucru" sau comunismul
este dirijism de stat". S ne oprim la ultima sentin: au existat
ri comuniste n care dirijismul" era, dac nu absent, cel puin
diminuat (Iugoslavia) i ri n care dirijismul de stat era prezent
fr s fie vorba de un regim comunist (Germania nazist). n lim
bajul obinuit, extensiunile celor doi termeni se suprapun parial;
pentru strategia semantic relevant este c, prin aceast impro
prie suprapunere, se creeaz o pseudosuprapunere a intensiunilor
verbale.
n cazul antonimiei, relaiile semantice snt de contrarietate:
bun" vs ru", puternic" vs slab", brbat" vs femeie" sau
via" vs moarte". Contrarietatea poate fi continu sau provi
zorie. Astfel, brbat vs femeie este o contrarietate continu, tre
cerea de la o condiie la cealalt fiind greu de presupus. Provizo
rie este distincia dintre copil" i adult". Trebuie s recunoatem,
de altfel, c nu exist un consens n ceea ce privete diferenierea
dintre contrarietatea continu i cea provizorie. Disputele despre
avort i eutanasie, spre exemplu, se refer n mare msur la via
i moarte", fr s se poat concede dac grania dintre acestea
este sau nu continu. Ceea ce pentru unii este ncetare a ajuto
rului medical n situaii fr ieire", pentru alii este ucidere a unui
pacient lipsit de aprare". Strategiile semantice permit utilizarea
unor pseudoantinomii. Am ntlnit acest lucru ntr-un exemplu an
terior: pentru iranianul Beheschti, un stat este ori o democraie,
ori o dictatur. El ignor faptul c dihotomia nu exclude un pro
ces de trecere de la una la alta. Un alt exemplu poate fi gsit n
campania electoral din 1976 din Germania occidental. Cretin-democraii (CDU) au utilizat formula Freiheit statt Sozialismus" (Libertate n locul socialismului"). Formula sugereaz c
socialismul i libertatea, considerate a fi antonime, se exclud re
ciproc. Din aceste dou exemple se poate vedea c pseudoantonimia se manifest n dou feluri. Pe de o parte, prin prezentarea
unei dihotomii ca o contrarietate continu, iar pe de alt parte prin
crearea unei relaii antonimice ntre doi termeni care n limbajul
obinuit nu snt antonime.

174

175

TIINA COMUNICRII

C O M U N I C A R E I LIMBAJ

Al treilea tip de relaii care ne intereseaz este hiponimia. Un

cuvnt A este hiponimul lui B dac toate caracteristicile seman
42
tice ale lui B apar i la A." A poate fi pentru B genul proxim:
floare-lalea, om-femeie etc. Hiponimia presupune anumite con
secine logice. Chiar dac B aparine genului A, B nu poate fi
echivalat cu A. Pseudo-hiponimia intervine n afirmaii de tipul
socialismul este doar o form de revizionism". Socialismul (B)
este ncadrat n categoria revizionismului (A), efectul scontat fi
ind transmutarea conotaiilor negative ale lui A asupra lui B.
n fine, omonimia: acelai cuvnt sau aceeai expresie prime
te dou sau mai multe semnificaii.43 Astzi, oarecele" poate s
stea pe masa de lucru, alturi de calculator. Din context, se poate
deduce care este semnificaia cuvntului folosit. Pseudoomonimia apare atunci cnd semnificaia cuvntului din contextul A este
transpus n contextul B. Transpoziia creeaz uneori ilaritate, dar
tocmai acesta poate fi scopul pe care-1 urmrete emitentul. La
ncheierea campaniei electorale din 1989, liderul partidului liberal
olandez a vrut s marcheze nc o dat diferena dintre un viitor
guvern de coaliie cu participare liberal i un guvern cu partici
parea socialitilor (n Olanda, toate guvernele au fost de coaliie).
Electoratul nu trebuie s aleag ntre albastru nchis" i rou
aprins", ci ntre bleu" i roz". Cine a avut copii sau a avut de
a face cu copii tie ns foarte bine ce nseamn aceste culori.

le nlocuiesc. rilor din lumea a treia li se d cnd numele de

ri n curs de dezvoltare", cnd de ri subdezvoltate", scum
pirea este reaezare a preurilor". Cuvintele pot fi alese pentru
conotaia lor. Acest proces este denumit de Leech de la care
am preluat toate aceste variante de manipulare conotativ 44
image-building. Lozinca pe care Thatcher a folosit-o n prima ei
campanie electoral a fost Labour does not work" (Laburismul nu funcioneaz"). Important nu este denotaia, ci asocia
iile pe care cuvintele le genereaz la nivelul publicului. 45

Manipularea

conotativ

Manipulrilor denotative li se adaug manipularea conotati

v. De multe ori, n limbajul politic, conotaiile (eventual evaluative) snt mai importante dect denotaia. Manipularea conotativ
apare n folosirea cuvintelor cu o denotaie aproape inexistent, a
cuvintelor predominant conotative, a eufemismelor sau n aa-numita image-building (construcie a imaginii). Cuvinte ca fascist",
reacionar" sau politician degenerat" i-au pierdut denotaia prin
frecventa lor utilizare de ctre comuniti. Dimpotriv, cuvinte ca
democratic", egalitate" sau solidaritate" au ajuns s fie folo
site aproape exclusiv pentru valoarea lor conotativ. Eufemismele
servesc la estomparea conotaiilor negative ale cuvintelor pe care

5.7. Limbaj i gndire

Eficacitatea unei strategii semantice nu poate fi luat n consi
derare n afara unei viziuni asupra raporturilor dintre limbaj i gn
dire. Att experiena ct i procesul de cunoatere snt dependente
de limbaj. Depinde procesul de cunoatere de o anumit limb?
Faptul c un englez dispune de un cuvnt pentru ap curgtoa
re" river" iar francezul de dou fleuve" i riviere"
implic diferene de cunoatere? 46 O prezentare, orict de succin
t, se impune 47 . n peisajul teoretic, se disting dou tendine: re
lativismul i universalismul. Conform teoriilor relativiste, de care
in att ipoteza Sapir-Whorf' ct i sociolingvistica lui Bernstein,
limba delimiteaz gndirea. Dimpotriv, teoriile universaliste in
sist asupra potentelor creatoare ale limbii. Dup cum vom ve
dea imediat, relativismul i universalismul nu snt dect dou ti
puri ideale" 4 8 .
Relativism
n cadrul relativismului lingvistic, este emis teza c limba
ne dirijeaz interpretarea la care ne supune experiena de via,
n termenii lui Bolton, obinuinele verbale ne predispun la anu
49
mite opiuni de interpretare" . Anumite interpretri lipsesc n
tr-o comunitate lingvistic din cauza limbii. Sapir i Whorf i-au
legat numele de relativismul lingvistic, bazndu-i gndirea pe ur
mtoarea tez a lui Whorf: Lumea real se bazeaz n mare parte

176

177

TIINA COMUNICRII

C O M U N I C A R E I LIMBAJ

incontient pe habitudinile lingvistice ale grupului. Diversele co

muniti triesc n lumi diferite, nu n aceeai lume n care doar
denumirile difer. Noi, ca indivizi, vedem, auzim sau ne trim ex
perienele n felul nostru, din cauza obiceiurilor lingvistice ale co
munitii creia i aparinem i care ne conduc la anumite opiuni
interpretative." 50

al eficacitii lor, trebuie s recunoatem, orientarea relativist

(limba determin gndirea) este mai avantajoas.

Universalism
Unul dintre cei mai importani reprezentani ai universalismu
lui lingvistic este Noam Chomsky 51 . O dat cu Chomsky, consi
derat a fi un soi de Newton al secolului nostru 52 , s-a manifestat
o puternic tendin raionalist de readucere n actualitate a con
cepiei de altdat dup care oamenii apar pe lume cu idei nns
cute". Structura gramatical a tuturor limbilor, dup Chomsky,
este dirijat de principii universale. Copiii se nasc cu capacitatea
de a le recunoate n limba pe care o folosesc. Aceste principii
universale sau reguli fundamentale fac parte din deep structure
(structura de adncime). Structura de adncime regleaz exprima
rea, vzut ca surface structure (structura de suprafa). Ceea ce
este esenial acestei poziii universaliste este c limba nu limitea
z capacitatea de a gndi. Orice om normal dispune de la natere
de o schem conceptual originar (innate conceptual scheme),
ceea ce se extinde i la nivelul colectivitii. Fiecare colectivi
tate lingvistic i construiete limba pe baza acelorai principii
universal valabile. Limb care, pe msur ce necesitile de expri
mare se schimb, se modific ea nsi. Pe scurt, conform univer
salismului, limba st la dispoziia gndirii. 53
Trebuie s optm pentru una sau alta dintre aceste dou orien
tri? Dar aceste dou orientri se exclud reciproc sau, din contra,
snt complementare? Ne lipsesc imbatabilele dovezi empirice care
s ne permit alegerea. De pe poziia relativismului, se poate ex
plica scepticismul n ceea ce privete schimbrile de limb n
tr-un interval de timp scurt ori faptul c libertatea de comunicare
este legat de limba pe care o folosim. De pe poziia universalis
mului, se poate nelege evoluia limbilor i adaptarea lor la con
diiile sociale n micare. Pentru studiul strategiilor semantice i

5.8. Limb, societate i ideologie

Dup cum exist relaii ntre limb i gndire, exist relaii
ntre limb i societate. Snt teorii care au ca punct de plecare re
flectarea n limb a relaiilor sociale limba ca oglind a rela
iilor socio-economice.54 Alte teorii consider limba ca o oglind
a status quo-ului social, limba (dominant) confirmnd ordinea so
cial. Astfel sun teza cel puin, dei lipsesc datele empirice care
s o verifice. Este vorba mai mult de presupoziii, care ar trebui
supuse unei cercetri sistematice de factur empiric. Aceeai re
zerv poate fi formulat n legtur cu teoria lui Marcuse despre
omul unidimensional, una dintre cele mai cuprinztoare viziuni
despre relaiile dintre limb i societate.
Marcuse:

omul unidimensional

Reprezentant alturi de Adorno, Horkheimer i Habermas al colii de la Frankfurt, Marcuse consider c funcia lim
bii i a mass-media este crearea omului unidimensional". Sau,
altfel spus, crearea unor indivizi care s accepte fr rezerve cri
tice societatea n care triesc. Limba este un fenomen magic, au
toritar i ritual. Limba nu este transcendent ci imanent, rolul su
fiind de a nzestra indivizii cu o fals contiin". Marcuse se
refer la dou aspecte curente: formulele magic-rituale i expresi
ile care anuleaz contrariile. Formulele magic-rituale snt frec
vent folosite n limbajul politic: cuvintele libertate", egalitate",
democraie" sau pace" 5 5 semnific ceea ce clasa dominant n
elege prin ele i snt aplicate restrictiv. Limba este un instrument
de definire a realitii, un instrument de putere n mna clasei do
minante". Firete, exemplele din seria de mai sus privesc cuvinte
cu o conotaie n general pozitiv, pentru cei de jos sau pentru
cei de sus. Cuvintele cu conotaii negative snt mai puin eficace
n conservarea i consolidarea puterii politice. Limbajul este ma-

178

179

TIINA COMUNICRII

C O M U N I C A R E I LIMBAJ

nipulator, ncercnd s anuleze contrariile. n viziunea lui Mar

cuse, comercialismul" conduce la frecvena expresiilor cu com
ponente contradictorii.56 Radioactivitatea nepericuloas", despre
care se vorbete n ultima vreme, este un exemplu (radioactivi
tate care este ntotdeauna periculoas!).
Limba este autoritar prin faptul c semnificaiile rmn ima
gini fixe", imuniznd publicul la critic sau protest. Dup cum
se vede, Marcuse mbrieaz punctul de vedere relativist, acceptnd interdeterminarea limb-gndire. ncarcerarea sensurilor, for
mulele hipnotice care se autodeclar valabile, ca i imunitatea la
contradicie exprim unidimensionalitatea.57 Limba reflect
indiferent dac este vorba de un regim democratic sau nedemo
cratic, de o ar capitalist sau necapitalist relaiile de putere.
Mai mult dect att, limba este i un instrument de control. Mar
cuse nu este primul care a scos n eviden aceast funcie de con
trol, nainte de Marcuse, unul dintre cei care au subliniat c lim
ba reprezint sistemul de valori al unei colectiviti a fost Mills.
Deprinznd categoriile unei limbi, noi ne nsuim modurile struc
turale de existen ale unui grup i, o dat cu limba, implicaiile
valorice ale acestor moduri." 5 8 Pe de alt parte, n fostele ri co
muniste din Europa de rsrit, limba era un instrument fie el
ieftin de manipulare a supuilor.59 Analiza acestui fenomen
aparine semanticii politice.

chiavelli. Limbajul, strategia semantic i cea politic snt inter

dependente, servind nu numai transmiterii de informaie, ci i per
suadrii. Ele ofer terenul de joc al manipulrii politice. Violonis
tul Isaac Stern relua ntr-un interviu comparaia dintre limb i
muzic: Limba cunoate determinri pe care muzica nu le arc.
Cuvintele au ntotdeauna, ntr-un context dat, anumite semnifi
caii pentru un anume grup de oameni. n sine, cuvinte ca pace,
democraie sau libertate snt minunate, dar asta depinde de
momentul cnd snt folosite, de cine o face i pentru ce. Cuvintele
i au locul lor. De aceea i pregtesc politicienii cu atta grij
discursurile. Fiecare nuan este cntrit i Dumnezeu cu mila
dac apare vreo schimbare." 62 Limbajul d cadrul, iar scopurile
politice opereaz selecia terminologic.

5.9. Limbaj i politic: semantica politic

La scurt vreme dup terminarea ultimului rzboi mondial,
Orwell fcea o observaie amar: Limbajul politic [...] are mi
siunea de a face din minciun adevr, din crim o fapt respec
tabil, de a-i da trecerii aparena de stabilitate." 60 Orwell nu este
primul care i-a declarat scepticismul n privina limbajului poli
tic. Vorbind despre felul n care principele i poate pstra puterea,
Machiavelli recomanda o aparen de compasiune, de sinceritate
i religiozitate. Nici un cuvnt care s nu corespund acestor vir
tui nu trebuie s-i ias principelui din gur. 61 Nu trebuie s fii
cinic pentru a recunoate smna de adevr din cuvintele lui Ma-

Ce ascund cuvintele?
Interdependena mijloacelor verbale i finalitatea politic in
de domeniul aa-numitei politico-semantici". Murray Edelman
a fost unul dintre primii care a ncercat o definire a termenului,
ntr-un studiu despre influena limbajului asupra politicii oficiale.
Dup cum arat subtitlul uneia din crile sale (Words that succeed and policies that fall, 1977), Edelman consider c politi
cienii ncearc, prin mijloace verbale, s creeze opinii sau atitu
dini care s favorizeze realizarea propriilor eluri politice. Dintre
aceste mijloace se disting miturile i metaforele. Pentru Edelman,
un mit nu este n mod necesar o ficiune", ci o credin larg
acceptat care d o semnificaie evenimentelor", indiferent dac
aceast semnificaie este sau nu verificabil.63 Miturile i meta
forele (ca figur de stil) impun asculttorului un anumit mod de
gndire, avnd rolul de a simplifica perceperea realitii. Politica
are ns de a face cu situaii de maxim complexitate i ambigui
tate care, pentru oamenii obinuii, snt surs de nesiguran, ne
linite sau spaim. Politicienii i autoritile fac uz mai mult
sau mai puin deliberat de mituri i metafore pentru a atenua
aceste reacii. Nu conteaz c miturile sau metaforele deformeaz
realitatea sau mpiedic cristalizarea unei perspective concrete;
important este c ele opereaz n plan emoional 64 sau c inten-

180

181

TIINA COMUNICRII

C O M U N I C A R E I LIMBAJ

sific ori estompeaz percepiile 65 . narmarea atomic a fost de

numit capacitate de ripost" sau salvgardare a democraiei".
Teama de armele nucleare era estompat prin corelarea cu ap
rarea fiinei proprii i a democraiei. Un exemplu de metafor
n limbajul politic este War on Poverty", iniiat de preedintele
Johnson; americanilor li se punea n faa ochilor o mobilizare ge
neral mpotriva srciei. Rzboiul" a continuat pn n anii '80,
atta doar c mpotriva srciei" a fost nlocuit cu mpotriva
drogurilor". Cine citete curent ziarele este mereu confruntat cu
metaforele din tirile politice. Nori negri" sau furtuni" amenin
guvernele care vor s nsntoeasc" economia. Securita
tea social nu se poate construi ntr-un cimitir economic." 6 6

duce ntr-o manier care nu-i afecteaz pe politicieni. Categori

ile cele mai srace de americani snt considerate a fi direct rs
punztoare de starea n care se afl, situaie care se explic prin
absena disciplinei, prin criminalitate i prin lene. 6 9 Un rol im
portant, n acest context, revine unor profesiuni auxiliare (oameni
de tiin, psihiatri, asisteni sociali, profesori). Prin limbajul pe
care l folosesc, acetia dei n aparen nu snt angajai poli
tic contribuie la meninerea raporturilor sociale existente. S
rcia" unei femei arat altfel dup ce un psihiatru a diagnosticat-o
drept isteric. 70 Prilej pentru Edelman de a conchide c limbajul
politic nu este perceput ca fiind politic. n consecin, acolo unde
triumf limbajul, se rateaz o autentic schimbare politic. 71

Limbajul politic se bucur de atenia din ce n ce mai mare

a cercettorilor. Fa de studiile oarecum tradiionale care se con
centrau asupra metaforelor, studiile mai recente i propun o cer
cetare sistematic a figurilor de stil n limbajul politic dintr-un
anumit context social. S-a putut constata astfel c frecvena figu
rilor de stil n limbajul politic din Belgia flamand este mult mai
mare n perioadele de criz sau instabilitate economic. 67 La rndul lor, miturile au n limbajul politic misiunea de a simplifica
imaginea realitii. Edelman vorbete despre trei teme ale discu
iilor politice curente. n primul rnd, imaginea celorlali", a stri
nilor sau grupurilor marginale. n cercurile extrem-naionaliste
apare mitul inamicului din interior. O a doua tem este liderul
providenial", n stare s domine pericolul. n fine, o a treia tem
(sintetiznd primele dou) implic angajarea colectiv ntr-un pro
ces de munc, sub ndrumarea celor de sus, pentru a depi difi
cultile momentane". Tipic pentru aceast din urm tem este,
pentru Edelman, cunoscutul slogan al lui Kennedy: nu ntreba ce
poate s fac ara pentru tine, ci ce poi face tu pentru ar (Ask
not what your country can do for you. Ask what you can do for
your country!).6*
n Political Language (1977), Edelman se ntreab de ce ine
galitatea material este acceptat de multe categorii de americani
i de ce autoritilor li se cere att de puin n aceast direcie. Teza
sa este c avem de a face cu o inaciune provocat", consecin
a unui limbaj politic n care conceptualizarea inegalitii" se pro-

Dei nonconformiste sau provocatoare, ideilor lui Edelman

nu li se poate contesta puterea de seducie. Exemplele sau inven
tarierile, orict de interesante sau de multe, nu snt nc suficiente,
n 1980, Meadows constata c studiul limbajului politic nc nu
depise stadiul unui nceput promitor; abordarea comunicrii
politice nu ieise din fa.72 O mplinire n aceast direcie pre
tinde conlucrarea dintre discipline (lingvistic, retoric, tiina co
municrii, politologie sau management). O ncercare de abordare
pluridisciplinar (comunicare i management) aparine lui Graber care, studiind corelaia dintre procesul de comunicare i fe
lul de a duce tratative, atribuie mesajelor cinci funcii:
1. dezamorsarea informaiei" (declaraiile lui A snt pentru
participanii la tratative B, C sau D surs de inferen", sur
s de informaie pe baza creia B, C sau D determin mar
ja de manevr pe care A o admite);
2. fixarea agendei de lucru" (n mare msur, tratativele se
duc asupra cadrului n care tratativele trebuie s aib loc);
3. relevarea unei interdependene" (participantul la tratative
prezint un compromis de aa natur nct contrapartida s
descopere un avantaj n acest compromis; cu alte cuvinte,
s asocieze compromisul cu punctul de plecare al celeilalte
partide sau, cel puin, s-1 disocieze de ceea ce acesteia i se
pare inacceptabil);

182

TIINA COMUNICRII

4. proiectarea n viitor sau n trecut" (compromisul este pre

zentat ca o radical mbuntire fa de situaia existent,
ca un progres);
5. simularea aciunii" (compromisul trebuie prezentat ca un
program de aciune de la care nimeni nu se poate abate;
compromisul este, cu alte cuvinte, obligatoriu pentru toate
prile). 73
ncercri similare de abordare a limbajului politic s-au ndrep
tat spre aa-numita definire a problemelor". Felul n care o pro
blem este definit influeneaz rezolvarea ei. 74 Formularea ntr-un
text a problemei ce trebuie rezolvat confer textului o funcie
orientativ. 75 Dincolo de diferenele de abordare sau de termino
logie, un lucru este evident: toate aceste studii privesc rolul lim
bajului n procesele de comunicare, deschiznd drumul unor stu
dii mai aprofundate de semantic politic.

Note
1. Pool-Schramm e.a., 1973 (contribuiile lui Rubenstein i
Grimshaw); Nimmo i Sanders, 1981 (contribuiile lui Graber
i Bitzer); Berger i Chaffee, 1987 (contribuiile lui Giles
i Wieman).
2. n revista olandez Massacommunicatie, ntre 1985 i 1989,
au fost publicate dou articole despre retorica politic (Van
Lint, 1985 i 1986) i dou articole despre utilizarea metafo
relor n limbajul politic (Forceville, 1987 i Bosman, 1988).
n primul numr pe 1990, pentru a continua exemplificarea,
doar una din cele ase contribuii are ca subiect retorica zia
relor de partid (autorii si snt Hagemann i Van der Rijt).
3. Van Dijk, 1983, 1988; Renkema, 1981; Sterkenburg, 1989.
Acetia au fcut, din unghi lingvistic, cercetri importante
pentru tiina comunicrii. Vezi De Landtsheer, 1987; Van
Cuilenburg, Kleinneijenhuis i De Ridder, 1988; Witteveen, 1988; Bosman, 1990.
4. Apud Daudt, 1967, p. 27.

C O M U N I C A R E I LIMBAJ

183

5. Descrierea este luat din dicionarul Van Dale al limbii olan

deze (1976, p. 508), dar ea poate fi foarte uor coroborat
cu oricare alt descriere {Concise Oxford Dictionary, 1982,
p. 254).
6. Preluat din ziarul Trouw (23 octombrie 1982).
7. Kwant i Van Houten, 1976, pp. 106-110 i 116-118.
8. Cf. Allwood, Anderson i Dahl, 1977, pp. 125 i urm.
9. Cf. Lyons, 1977, partea I, pp. 158-159.
10. Termenul aparine lui Popper, 1986 (1976).
11. Idem, p. 19.
12. Idem, p. 17.
13. Dup Lippmann (1922, p. 66), cuvintele snt ca banii; ele
evoc azi un set de imagini, mine altul.
14. Leech, 1976, partea I, p. 13.
15. Rubenstein (1973, pp. 29-33) recurge la o triad: 1) teoria
referenial a semnificaiei (referenial theory of meaning);
2) teoria ideaional a semnificaiei (ideational theory of
meaning); 3) teoriile psihologice. Teoria referenial consi
der semnificaia ca relaie ntre expresie i referentul su",
n viziunea lui Rubenstein, nu este vorba de o theory of mea
ning ct de o theory of reference.
16. n An essay concerning human understanding, 1706 (ediia
Yolton, 1976).
17. Alston, 1964, p. 22; reluat de Rubenstein, 1973.
18. Rubenstein, 1973, pp. 205 i 209.
19. Funcionalitatea unei limbi este terenul pe care tiinele so
ciale ntlnesc abordrile lingvistice. Cf. Grimshaw, 1973,
pp. 56-57.
20. Ogden i Richards, 1923, p. 11.
21. Ullman, 1977 (1972), p. 57.
22. Russell, On denoting", vaMind, 1905; apud Lyons, 1977,
partea I, p. 182.
23. Acesta este argumentul pe care-1 ntrebuineaz Rubenstein
pentru a evidenia insuficiena teoretic a colii refereniale:
Luceafrul de diminea i Luceafrul de sear se refer deo
potriv la planeta Venus, i totui e vorba de nelesuri dife
rite" (Rubenstein, 1973, p. 29).

184

C O M U N I C A R E I LIMBAJ

TIINA COMUNICRII

24. Trimiterile la realitate pot foarte bine subsuma trimiterile la

posibilele lumi reale".
25. Behaviorismul semantic al lui Bloomfield i al lui Osgood
(contextualismul") rmne n afara sintezei noastre.
26. Cf. Katz, 1966 i Katz, 1972.
27. Katz, 1972, p. 117.
28. Lyons, 1977, partea I, p. 112.
29. Idem, p. 207.
30. Ambientul a devenit obiectul unei ngrijorri generale (vezi
ziarul Volkskrant, 20 aprilie 1990).
31. Semnificaiile (denotaie i conotaie) cuvntului verde" de
pind de aria cultural i politic, n cele din urm de limba
n care cuvntul este folosit.
32. Pentru explicaii suplimentare, cf. Leech, 1976, partea I, p. 42.
33. Van Dale, 1976, p. 1510.
34. Idem, p. 1224.
35. Leech, 1976, partea I, p. 77.
36. Ziarul Trouw, 21 octombrie 1980.
37. Revista Vrij Nederland, 28 aprilie 1990.
38. Van Doorn, n ziarul NRC Handelsblad, 12 aprilie 1990.
39. Van der Doef, n Vrij Nederland, 13 octombrie 1980.
40. Vrij Nederland, 8 decembrie 1979.
41. Comentariu n versiunea rspndit de ambasadele est-germane.
42. Booij e.a., 1975, p. 88.
43. Rubenstein, 1973, p. 28.
44. Leech, 1976, partea I, pp. 71 i urm.
45. Cf. Simons, 1976; Hagemann i Van der Rijt, 1990.
46. Exemplul este al lui Leech, 1976, partea I, p. 45.
47. Teme similare snt discutate n sociologia cunoaterii sau
n teoria interacionismului simbolic. Pe scurt, aceste teorii
stipuleaz c realitatea n care trim nu este obiectiv, ci re
prezint o realitate subiectiv construit; n construcia so
cial a realitii", limba joac un rol deosebit de important,
n cele ce urmeaz, ne limitm la expunerile lui Blumer,
1974 (1969) i Zijderveld, 1973 i 1974.
48. Cf. Droste, 1974, pp. 51 i urm.

49.
50.
51.
52.
53.

185

Bolton, 1976 (1972), p. 214.

Apud Appel e. a., 1976, p. 16.
Chomsky, 1957, 1965 i 1977.
Droste, op. cit., p. 52.
Pentru cercetarea empiric, vezi Berlin i Kay, 1969. Cf.
Lyons, 1977, partea I, pp. 246 i urm. sau Leech, 1976, par
tea a Il-a, pp. 70 i urm.
54. Marcuse, 1969 (1964); Erkenbrecht, 1973; Hund, 1976.
55. Marcuse, op. cit, p. 108.
56. Idem, p. 109.
57. Idem, p. 117.
58. Mills, 1963 (1939).
59. Cf. Klaus, 1971, p. 165.
60. Orwell, 1946, p. 139.
61. Cf. Machiavelli, ediia Otten, 1963, p.157.
62. Stern, interviu n NRC Handelsblad, 26 august 1988.
63. Edelman, 1977, p. 3.
64. Cf. Kwant i Van Houten, 1976, p. 118.
65. Edelman, 1971, p. 66.
66. Expresie formulat de liderul liberalilor olandezi, Bolkestein,
n ziarul De Telegraaf, 8 mai 1990.
67. Cf. De Landtsheer, 1987 i 1988.
68. Edelman, 1971, p. 78.
69. Edelman, 1977, p. 6.
70. Idem, p. 21.
71. Pentru un caz similar n Olanda, cf. Toirkens, 1988.
72. Cf. Meadows, 1980, p. 22.
73. Cf. Graber, 1981, pp. 213-215.
74. Cf. Hoppe, 1989; Verschuren i Potman, 1989.
75. Cf. Witteveen, 1988, p. 149.

6. SELECIA TIRILOR:
PROCESUL I C O N S E C I N E L E SALE

SELECIA TIRILOR

187

pitolele 6.2., 6.3. i 6.4.) pentru ca, n continuare (n 6.5. i 6.6.),

s abordm tema realitate i realitate mediatic".

6.2. Ce devine tire"? Procesul de selecie

6.1. Introducere
In momentul n care ajunge n minile cititorului, ziarul re
prezint rezultatul final al unui ntreg proces de selecie prin care
s-a precizat numrul, mrimea, locul i importana articolelor pu
blicate, n aceast privin nu exist reguli, exist doar conven
ii", scria n 1922 Walter Lipmann.1 Rezultatul ultim i actele se
lective care-i preced formeaz un obiect predilect de studiu n
cadrul tiinei comunicrii. Din numeroasele studii de pn azi se
desprinde o lung serie interogativ. De ce unele evenimente de
vin tiri i altele nu? Cine decide acest lucru i pe ce baz? Snt
aceste tiri complete i obiective? Redarea mediatic este veridi
c sau, de fapt, realitatea nu este dect o construcie mediatic?
In ansamblul studiilor despre comunicare, s-au cristalizat dou
variante principale de cercetare. n prima variant, cercetarea se
orienteaz asupra procesului de selecie a tirilor, n centrul aten
iei stnd instanele (sau actorii") i factorii care joac un rol deci
siv. Selecia este vzut ca o suit de decizii luate de multipli ac
tori, sub incidena unor influene extrem de diverse. Dintre factorii
care-i influeneaz pe redactori, Gieber numete civa: (1) ima
ginea pe care o are redactorul despre cititorii sau publicul su;
(2) tradiia ziarului; (3) politica redacional; (4) propriile sale
concepii sau biases? Cea de a doua variant de cercetare se orien
teaz spre rezultatele procesului de selecie. Pentru acest tip de
cercetare, esenial este echivalena dintre realitate i realitatea
3
mediatic , posibilitatea de a vorbi de un echilibru" sau de o
non-deformare" n transpunerea mediatic a faptelor reale. Ca
pitolul de fa ofer o privire de ansamblu asupra ambelor direc
ii. Mai nti, ne vom ocupa de selecia tirilor ca proces (n subca-

Dintre evenimentele zilei numai unele devin evenimente mediatice. Motivaia (de ce un eveniment devine tire" iar altul nu)
a fost cercetat n studii de o extrem diversitate teoretic i meto
dologic. Dincolo de aceast diversitate, exist ns un obiectiv
comun: ncercarea de a explicita procesul de selecie. Iar diversi
tatea poate fi cuprins ntr-o panoram, pe baza celor patru crite
rii de ordonare pe care le gsim formulate chiar n aceste studii:
1. perspectiva teoretic pe care se axeaz respectivul studiu;
2. nivelul de analiz la care studiul se refer;
3. metoda de cercetare;
4. tipul de cercetare cruia i se integreaz studiul.
Criteriile snt generale, chiar dac n majoritatea studiilor de
specialitate doar primele dou snt explicit formulate, iar asupra
ultimelor dou se insist mult mai puin.
Motivaiile
comportamentului
selectiv al ziaritilor
Una din primele tentative de ordonare a factorilor care influ
4
eneaz selecia tirilor aparine lui Maletzke . n studiul su, fac
torii snt distribuii n dou categorii: factori dependeni i fac
tori independeni de ziariti. Prima categorie se refer la opiniile
i trsturile comportamentale ale ziaritilor la nivel individual:
(a) influena preferinelor personale, a sistemului lor de valori i
norme; (b) imaginea despre sine nsui sau imaginea despre pro
fesiunea de ziarist; (c) rolul pe care l au educaia i sexul zia
ristului, ca i modul su de a-i nelege cititorii.5 Dup cum se
vede, interpretarea vizeaz rolul ziaristului ca individ n procesul
de selecie. Dar, dincolo de condiionarea individual, exist fac
tori externi care pot influena comportamentul ziaristului, facto
rii independeni. n acest caz, atenia se ndreapt spre aspectele

188

TIINA COMUNICRII

instituionale care structureaz procesul de selecie: (a) caracte

rul instituiei n care ziaristul funcioneaz i natura dependen
ei instituionale; (b) contextul social i politic n care se situeaz
instituia de pres; (c) poziia ei economic; (d) modalitatea sau
tehnica de primire i difuzare a tirilor; (e) cadrul juridic n care
opereaz mass-media.6
Lui Kepplinger i revine meritul de a fi propus o alt tipolo
gie a studiilor despre procesul de selecie a tirilor. Ca i la Maletzke, operaia de ordonare impune o dihotomie. Dintr-o prim
categorie fac parte studiile care se ocup de actorii care particip
la selecie, considernd selecia tirilor un proces interactiv dintre
diverii actori (persoane, organizaii sau instituii).7 O a doua ca
tegorie de studii abordeaz procesul de selecie i variabilele sale
plecnd de la specificitatea evenimentelor, de la semnificaia atri
buit acestor evenimente, de la tipurile de tiri i de la semnifi
caiile atribuite lor8 (vezi diagrama 6.1).
Diagrama 6.1.
Cercetarea lui Kepplinger asupra
factorilor determinani n
selecia
tirilor
C e r c e t a r e a orientat

Cercetarea orientat

spre actori

spre variabile

A . l . ziaritii

V. 1. caracteristicile evenimentului
V.2. semnificaiile atribuite evenimentului

A.2. proprietarii/managerii

V.3. caracteristicile tirii

V.4. semnificaiile atribuite tirii

A.3. ageniile de publicitate

V.5. normele i scopurile urmrite de ziariti

A.4. cercurile politice

V.6. dezidera'cle crora comportamentul

ziaritilor trebuie s le corespund
V.7. ateptrile crora comportamentul
ziaritilor trebuie s le corespund

A.5. cercurile economice

V.8. liniile directoare n activitatea ziaritilor

A.6. accesibilitatea n zona

V.9. presiunea instituional

de difuzare

SELECIA

TIRILOR

189

O sistematizare mai nuanat a studiilor destinate procesului

de selecie i aparine lui Gans. Acest autor vorbete, n funcie
de orizontul teoretic al cercetrii, de patru tipuri de abordare a
seleciei:
1. orizontul teoretic n care rolul selectiv al ziaristului este ex
plicat prin raportarea la trsturile sale caracteristice, indivi
duale ori profesionale;
2. orizontul teoretic n care accentul cade pe aspectele institu
ionale (pe dependena sau caracterul instituional al tirilor);
3. orizontul teoretic n care se apeleaz la valoarea tirilor, considerndu-se c evenimentele snt acelea care dicteaz im
portana tirilor i selecia lor;
4. orizontul teoretic al relaiilor dintre mass-media i societa
te, relaii de o mare complexitate.9
Asupra acestei tipologii vom reveni peste cteva pagini, cnd
vom nseria exemple pentru fiecare din categoriile amintite.
Nivelul de analiz n studiile consacrate
procesului de selecie
Un alt criteriu de ordonare a studiilor consacrate procesului
de selecie l constituie nivelul de analiz (macronivel, mezonivel
i micronivel). Pe linia cercetrilor despre selectivitate sau despre
instanele de selecie, procesul de selecie poate fi privit att la ni
vel individual (operaiunile selective ale unuia sau altuia dintre
ziariti), ct i la un nivel instituional (selectivitatea unui ziar sau
a oricrei alte instituii mediatice). Cercetrile privind micronivelul se concentreaz asupra activitilor individuale (convingerile
i atitudinile unui ziarist influeneaz modul n care acesta selec
teaz tirile). La mezonivel, depindu-se cauzalitatea la nivel in
dividual, influena decisiv este atribuit organizaiei sau insti
tuiei mediatice. Activitatea ziaritilor se desfoar ntr-un cadru
instituional, iar interesul acestor cercetri este de a studia siste
mul de reguli, explicite i implicite, care condiioneaz libertatea
individual. Oricare cadru instituional presupune o asemenea con
diionare, instituiile mediatice nefiind din acest punct de vedere
o excepie. Cercetrile la macronivel au un alt obiectiv: reconsti-

190

191

TIINA COMUNICRII

SELECIA TIRILOR

tuirea fundalului social i a ansamblului normativ care influenea

z att activitile individuale, ct i cele instituionale. Trei snt
ntrebrile majore crora cercetrile la macronivel trebuie s le
gseasc rspunsul:
a) care snt, n procesul de selecie, consecinele pe care le ge
nereaz sistemul de legi i prevederi legale;
b) care este rolul ansamblului social de norme i valori n des
furarea acestui proces;
c) cum este conceput caracterul public al informaiilor ntr-o
anumit societate i care snt implicaiile pentru procesul de se
lecie.

experimental, confirmnd sau infirmnd ipotezele de la care s-a

plecat."

Metodele i tipurile de cercetare

Aspectele metodologice pot conduce, de asemenea, la o ti
pologie a cercetrilor tiinifice. Procesul de selecie poate fi stu
diat prin diferite metode: prin intervievarea ziaritilor, prin par
ticipare la activitile redacionale sau prin efectuarea unei analize
de coninut. Infailibilitatea primelor dou linii metodologice este
ns adesea pus sub semnul ntrebrii. A lua interviuri ziariti
lor categorie profesional att de familiarizat cu aceast teh
nic este o metod a crei validitate rmne problematic. La
rndul ei, cea de a doua modalitate de cercetare observarea
din interior a procesului de selecie rmne pur inductiv. Dei
nu pot fi verificate, constatrile declaneaz tot soiul de genera
lizri care nu se bazeaz att pe faptele observate, ct ilustreaz
o teorie sau alta. 10
n fine, ultimul criteriu la care ne referim, nainte de a trece
la ilustrare, este acela al tipului de cercetare. Exist dou tipuri
de cercetare tipul deductiv experimental i tipul inductiv generalizant. Iar ntre cele dou tipuri, toate combinaiile i grada
iile" imaginabile. ntre metod i tipul de cercetare exist o leg
tur profund: o cercetare tiinific de tip inductiv se folosete
cu precdere de tehnica interviurilor sau a observrii prin partici
pare, fiind mai degrab o cercetare descriptiv dect o explorare.
Din contra, studiile axate pe analiza de coninut au un caracter

6.3. Studiul procesului de selecie.

Cteva exemple
n rndurile precedente am vorbit despre procesul de selec
ie a tirilor n sens general, fr s ne oprim asupra unor exem
ple concrete. Fr a avea pretenia sau posibilitatea de a oferi o
panoram detaliat a studiilor consacrate acestui proces, deschi
dem aici seria exemplelor care, n ochii notri, va oferi o imagi
ne suficient de clar a evoluiei lor, a posibilitilor i dificulti
lor specifice. Aceast serie de exemple respect tipologia lui Gans,
despre care am vorbit mai sus.
Factorul individual n selecia tirilor
Primul exemplu aparine studiului pe care White 1-a consa
crat factorului individual n procesul de selecie. Redactorul care
selecteaz tirile este denumit aici Mr. Gates". 1 2 Intenia lui
White era de a stabili ce anume determin alegerea pe care o face
Mr. Gates: preferinele sale tematice i ideologice ori un anumit
stil de selecie? Studiul pleac de la presupoziia c influena este
exercitat exclusiv de preferinele personale, de aciunea indivi
dual 13 . Timp de o sptmn, redactorul a fost supravegheat n
deaproape; tirile lsate deoparte au fost colectate i au devenit
obiect de discuie. Mr. Gates a indicat n scris motivaia pentru
care unele tiri nu au fost selectate. Spectrul motivaiilor a fost
extrem de larg: tiri banale, tiri coninnd prea multe cifre, tiri
prea puin importante, tiri care nu mai erau de actualitate, tiri
care fuseser precedate de relatri detaliate ale respectivului eve
niment, tiri de importan exclusiv local, tiri care se refer la
zone prea ndeprtate, lipsa de spaiu. Redactorul, conchide White,
manifesta o preferin cert pentru tirile de factur conservatoa
re i o anume reticen fa de tirile senzaionale sau fa de ex
cesul de cifre. n studiul lui White, Mr. Gates reprezint o ima
gine tipic (vezi diagrama 6.2.).

192

SELECIA

TIINA COMUNICRII
Diagrama

6.2.

Mr.

Gates" ca obiect de cercetare

Criteriu

Descriere

unghiul de abordare

teorii referitoare la rolul ziaritilor

a cercetrii

(cu meniunea c asemenea teorii

snt nc extrem de rare)

nivelul analizei

micronivel, atenia ndreptndu-se exclusiv

asupra calitilor individuale

tehnicile de observaie

combinaie ntre observaia participativ

i interviuri (n scris)

tipul cercetrii

cercetare predominant descriptiv, de tip

inductiv-generalizant

Selecia ca proces instituional

Studiul lui White dei are meritul de a fi introdus n ti
ina comunicrii termenul de gatekeeper (instan de selecie, ro
lul pe care-1 joac Mr. Gates) a fost supus, foarte curnd dup
apariie, unei critici severe. Critica s-a referit la absena oricrui
fundal teoretic, ceea ce conferea cercetrii o factur pur descrip
tiv, dar mai ales la atenia exclusiv dirijat spre rolul unui singur
individ n procesul de selecie. Atacul s-a ndreptat n special con
tra ideii c Mr. Gates ar dispune de o nelimitat libertate de ac
iune, n fond, n cadrul fiecrei organizaii sau instituii, exist
reguli scrise sau nescrise care limiteaz libertatea de aciu
ne a angajailor.14 Dependena instituional nu este strin zia
ritilor. Din acest motiv, cercetarea tiinific trebuie s ia n con
sideraie determinarea instituional a procesului de selecie.
Un exemplu clasic de abordare instituional l reprezint stu
diul lui Warren Breed despre Social control in the Newsroom 15.
Breed pleac de la ideea c orientarea unui ziar este stabilit de
editor, redacia trebuind s i se conformeze. Ceea ce nu se produ
ce automat, existnd unele mecanisme care regleaz acest pro
ces prin care ziaritii exprim programul editorului. Pentru a sta
bili care snt aceste mecanisme, Breed a intervievat o sut douzeci

193

TIRILOR

de ziariti, din ale cror rspunsuri a desprins ase factori care fa

vorizeaz adaptarea ziaritilor la programul editorial:
1. autoritatea instituional i sistemul de sanciuni (n spe
cial raportul dintre sanciunile poteniale i cele efectiv apli
cate);
2. fidelitatea i respectul fa de superiori;
3. dorina de a face carier;
4. absena oricror contacte cu grupri sau cercuri programa
tic adversare;
5. satisfacia profesional;
6. ndeplinirea obligaiei de serviciu (a veni cu tiri"). 16
Ziaritii, conchide Breed, nu in att de mult seama de ce vrea
cititorul, ct de preferinele colegilor sau ale efilor.17 Cu alte cu
vinte, primordial nu este sistemul profesional de norme, ci spiri
tul de grup din interiorul redaciei. Comportamentul i concepiile
ziaristului suport o determinare colectiv 18 (viziunea lui Breed
este redat n diagrama 6.3.).
Diagrama

6.3.
din

Cercetarea organizrii
instituiile de pres

interne

Descriere

Criteriu
unghiul de abordare a cercetrii

teorii privind organizaiile mediatice

nivelul analizei

mezonivel, aspectele instituionale

ocupnd un loc central

tehnicile de observaie

interviuri

tipul cercetrii

explorare

Breed plaseaz n centrul ateniei organizarea intern a insti

tuiilor de pres, concentrndu-se asupra apartenenei instituio
nale pe care o au ziaritii. n anii '70, s-a declanat un val de stu
dii asupra tuturor aspectelor organizaionale legate de procesul
de elaborare a tirilor (fr ns ca abordarea s se limiteze strict
la organizarea intern). Un exemplu n aceast direcie l consti
19
tuie studiile lui Gans. Pentru Gans, jurnalismul are puterea de
20
a face din fapte tiri. Studiile sale referitoare la criteriile de selec
ie a tirilor n activitatea redacional de la CBS Evening News,

194

TIINA COMUNICRII

NBC Nightly News sau de la sptmnalele Time i Newsweek sem

naleaz dou procese tipic redacionale, condiionate de disponi
bilitatea i relevana tirilor. Prima condiie se refer la sursele
de informaie de care dispune ziaristul, la disponibilitatea aces
tor surse. Dup Gans, cele mai accesibile snt sursele oficiale
aflate la dispoziia ziaristului i, de aceea, predilect folosite.21 Iar
sursele cele mai importante snt i cele de maxim eficien.22
A doua condiie privete gradul de suprapunere, de potrivire din
tre ceea ce ofer instituia de pres i ceea ce publicul vrea sau
ar trebui s afle. Deoarece ziaritii snt n general tentai s res
pecte ierarhiile sociale, se ajunge dup Gans la o mple
tire a celor dou linii, astfel nct vrful piramidei sociale (poli
ticienii, liderii sindicali, patronatul) va fi mereu supra-luminat,
n detrimentul bazei. Remediul pe care l propune Gans este ti
rea cu o orientare multipl, elaborarea unor tiri care s reflecte
sau s restabileasc pluralitatea perspectivelor (s dea, prin com
pensaie, mai mult atenie consecinelor sociale ale msurilor ad
ministrative i s mreasc funcionalitatea tirilor la nivelul ci
titorului). Viziunea lui Gans este sistematic redat mai jos (vezi
diagrama 6.4).

SELECIA

Noutatea n procesul de selecie a tirilor

Galtung i Ruge, fondatorii teoriei despre valoarea tirilor i
despre valoarea lor de actualitate, au efectuat n 1965 o cerceta
re devenit clasic asupra tirilor pe care patru ziare pres
tigioase le-au publicat despre cteva crize pe scena politic inter
naional. 25 n prelungirea studiului despre selectivitate, printr-o
extindere de ordin socio-psihologic, Galtung i Ruge ajung s lan
seze dousprezece ipoteze privind corelaia dintre datele evenimeniale i acceptarea lor ca tire. rile mari sau persoanele im
portante, enun cei doi autori, au mult mai multe anse de a face
obiectul unor tiri care, pe msur ce evenimentele confirm a
teptrile ziaritilor, dispun de un spaiu extensiv. Liniile dominan
te ale acestui studiu snt indicate mai jos (diagrama 6.5).
Diagrama

unghiul de abordare
a cercetrii

Descriere
teorii referitoare la tipurile de organizaii
mediatice, cu un puternic caracter normativ;
multe din considerentele de ordin organizatoric
snt luate n considerare dei foarte vag
ca factori de influen asupra procesului de
selecie a tirilor 2 3

nivelul analizei

mezonivel, aspectele instituionale ocupnd

un loc central

tehnicile de observaie

observaie participativ

tipul cercetrii

cercetare inductiv-generalizant; pe de o parte,

de factur strict descriptiv, iar, pe de alta, de
un anemic caracter teoretic; problema rezid
n necorespondena dintre cele dou planuri 2 4

6.5.
Actualitatea
evenimentelor"
ca obiect de cercetare
Descriere

Criteriu
unghiul de abordare a cercetrii

teorii referitoare la valoarea tirilor;

bine reprezentate n cadrul tiinelor
sociale, acestea permit o cercetare

Diagrama
6.4.
Cercetarea aspectelor
organizaionale
ale
tirilor
Criteriu

195

TIRILOR

empiric
nivelul analizei

conform accepiei date termenului

de gatekeeper", cercetarea vizeaz
n special aspectele individuale

tehnicile de observaie

analiz de coninut

tipul cercetrii

deductiv-experimental

Fr prea mare ntrziere, n jurul ideilor lui Galtung i Ruge

s-a declanat o controvers aprins. Sub semnul ntrebrii a fost
pus posibilitatea de a studia procesul de selecie fr a se ine
seama de condiionarea tirilor i de datele extra-mediatice. Din
colo ns de acest aspect (asupra cruia vom reveni imediat, n
alineatul 6.5)26, meritul celor doi este de a fi strnit interesul pen
tru teoriile referitoare la valoarea de actualitate a tirilor. Mai mult
dect att, Galtung i Ruge opteaz pentru o teorie aplicat, ceea

196

TIINA COMUNICRII

SELECIA TIRILOR

ce depete consideraiile didactice menionate n mai toate ma

nualele de jurnalistic. 27 n aceeai direcie a teoriilor aplicate
s-au situat n Olanda, spre exemplu refleciile despre po
litic i televiziune" ale lui T. Planken. n activitatea sa de redactor-responsabil al emisiunii de televiziune Haga astzi" (emisiu
ne permanent la televiziunea public olandez despre lucrrile
parlamentului), criteriile de selecie au fost aplicate cu sfinenie
i fceau obiectul unui instructaj foarte precis:

de ctre ziariti (atribuire de semnificaii asupra creia vom re

veni), nu obiectivitatea faptelor, snt eseniale ntr-o tire. n al
doilea rnd, pentru c faptele la care se refer tirile nu pot fi re
construite" independent de relatarea mediatic. Omniprezent, re
latarea mediatic n special televiziunea influeneaz com
portamentul ziaritilor, devenit el nsui obiect al relatrii. Mai mult
dect att chiar, unele secvene snt nscenate pentru a se potrivi
tirii, pentru a putea fi telegenice. Kepplinger denumete aceasta
o nscenare instrumental a faptelor" sau, alteori, management
evenimenial". 30 Exemplul clasic i oarecum extrem este al de
monstraiei care nu mai are loc pentru c televiziunea nu i-a tri
mis, n ciuda promisiunii, carele de reportaj. Despre nscenarea
faptelor vorbea i Daniel Boorstin n anii '60, exemplul su fiind
alegerile din Statele Unite. Mitingurile electorale americane
destinate nu att alegtorilor, ct circului mediatic ambulant
nu snt altceva dect pseudoevenimente. 31
Aa-numitul management evenimenial" nu rezolv, cel pu
in n viziunea lui Kepplinger, aspectul intenional al seleciei. n
accepia sa, exist dou tipuri de intenii care influeneaz pro
cesul de selecie a tirilor: intenii legate de relatarea propriu-zis
a faptelor i intenii care transcend tirile.32 n cadrul primului tip
intenional, determinant nu este valoarea tirii, ci structura n care
tirea poate fi montat. Astfel, pentru a da un exemplu, un post
de televiziune poate avea o rubric zilnic de actualitate parlamen
tar; importante sau nu, tirile apar, iar rubrica le scoate din com
petiia cu celelalte tiri, potenial importante, ale zilei. n cadrul
tipului intenional secund, este vorba de felul n care ziaristul folo
sete o anumit tire pentru a imprima o direcie sau alta situaiei
conflictuale. Dup intenie, cursul evenimentelor poate fi influen
at fie prin informarea incomplet a publicului, prin dozarea i
ritmul informaiei, fie printr-o avalan sufocant de informaii.33

Un subiect poate fi selectat sau lsat n emisiune dac se poate rspunde

afirmativ la urmtoarele ntrebri:
1. este ceva nou?
2. din punct de vedere politic, este evenimentul important?
3. privete aspectul discutat categorii largi de ceteni?
4. poate fi el ct de ct explicat la televiziune?
5. aspectul a fost insuficient prezentat n celelalte mass-media (sau, din
contra, a fost epuizat)? 2 8

Un alt exemplu olandez de cercetare aplicat, unde ns as

pectele politice snt mult mai estompate, l ofer radioreporterul
Gali, care a studiat tirile din pres i de radioteleviziune despre
scufundarea n 1987, n largul coastei belgiene, a vasului de linie
Herald of Free Entreprise. Gali ajunge la o formul a noutii":
Noutatea =

N u m r u l victimelor x imprevizibilitatea
Distana fa de eveniment

Ceea ce nseamn c noutatea are cu att mai mare valoare, cu

ct numrul victimelor i surpriza snt mai mari, iar distana pn
la teatrul evenimentelor este mai mic. Acest din urm parame
tru rmne important, cci mass-media fac o deosebire de valoare
ntre evenimentele de lng cas" i cele de departe.
n studiile la care ne-am referit, axa cercetrii este dictat de
relaia dintre fapte, selecia lor i tire (ca relatare a faptelor). Dup
opinia lui Kepplinger, modelele utilizate n cercetrile despre in
stana de selecie sau valoarea de actualitate a tirilor par, la prima
vedere, a fi acceptabile.29 Doar la prima vedere, i aceasta din dou
motive. n primul rnd, pentru c faptele pe care le relateaz ti
rile nu au o relevan obiectiv. Semnificaiile atribuite faptelor

197

Procesul de selecie n ansamblul vieii sociale

Cea de a patra modalitate de abordare a procesului de selec
ie n sistemul propus de Gans privete fenomenul din un
ghiul relaiilor dintre mass-media i viaa social. Avnd n ve-

198

199

TIINA COMUNICRII

SELECIA TIRILOR

dere complexitatea relaiilor sociale pe care le ntreine universul

mediatic, este uor de presupus c un anume sistem social influ
eneaz sau se rsfrnge asupra procesului mediatic. Deosebirile
dintre dictatur i democraie, dintre economia planificat i eco
nomia de pia snt de extrem importan pentru instituiile me
diatice. Activitatea de selecie a tirilor se desfoar cu totul altfel
ntr-un cadru constituional, care asigur libertatea de expresie de
ct sub imperiul unei cenzuri prevzute prin lege. Deosebirea este
esenial nu numai n ordinea faptelor, ci i n planul cercetrii.
Studiile consacrate procesului de selecie snt cu adevrat rele
vante pentru i ntr-un tip de societate care garanteaz constituio
nal libertatea de expresie. Cenzura anuleaz libertatea de aciune,
rpind seleciei orice semnificaie ca obiect de studiu. Ceea ce ar
mai rmne de studiat n acest caz este doar cum se folosesc gu
vernanii de mediile de informaii. Contrastul este evident, chiar
dac n practica social ntlnim situaii mai complicate dect n
aceast construcie alb-negru.

i numrul de telespectatori pe emisiune. Or, emisiunile cele mai

rentabile" in de divertisment, ceea ce dup DeFleur evi
deniaz importana emisiunilor de amuzament facil pentru sta
bilitatea economic pe care se bazeaz sistemul social american.
Pentru a evita orice confuzie, trebuie s adugm c DeFleur nu
consider c emisiunile de calitate inferioar ar forma un scop n
sine sau c autorii lor ar viza contient meninerea sistemului so
cial. Ceea ce l preocup pe DeFleur nu este manipularea publi
cului de ctre elite, ci pur i simplu consecinele pe care le are eco
nomia de pia n plan cultural. Inerent mecanismului economic,
oferta" creeaz cererea", meninnd sistemul social.

Din aa-numitul repertoriu al cercetrilor de orientare socia

l" fac parte teoriile care ntr-o manier pronunat normati
v atac problema relaiilor dintre societate i mass-media, dar
se apleac mai puin asupra procesului de selecie ca atare. Spre
deosebire de celelalte abordri, mai important n acest cadru de
ct instanele sau factorii de influen este finalitatea seleciei. Re
prezentativ din acest unghi este DeFleur.34 Continundu-i pe Parsons i White35, DeFleur concepe un model al comunicrii n mas
care poate contribui la explicitarea sistemului social i a stabili
tii sale. Ocupndu-se de televiziune, el atribuie telepublicitii
un rol decisiv n funcionarea sistemului economic american; sta
bilitatea acestuia depinde de influena mediatic asupra compor
tamentului publicului n calitatea sa de consumator de bunuri.
Telepublicitatea provoac o nentrerupt cerere" de produse, fapt
de o importan vital pentru economie. Pentru a influena un
public ct mai larg, programele de televiziune rmn obligatoriu
la un nivel cultural foarte sczut, pe gustul pturilor mijlocii. Pri
matul economiei impune n viziunea lui DeFleur prepon
derena emisiunilor rentabile, rentabilitate care n lumea ame
rican presupune proporionalitatea dintre cheltuielile fcute

6.4. Spre o abordare integrant

a procesului de selecie
Paginile precedente au prilejuit o trecere n revist a diferite
lor modaliti de abordare a procesului de selecie. Fiecare din
aceste modaliti i are meritele sale, fiecare dispunnd de studii
exemplare. Ar fi, de aceea, interesant s trecem la o perspectiv
integrant, care s depeasc dispersia de pn aici a modalit
ilor de abordare. Avantajul principal ar fi acela c, pe aceast cale,
am putea corela toate aspectele importante, studiindu-le n inter
dependena i valoarea lor relativ. Dar o asemenea abordare inte
grant, trebuie s o recunoatem, nu exist, cel puin deocamdat.
Cercetrile tiinifice de pn azi au rmas s ilustreze diversita
tea intereselor, incapacitatea de integrare sau absena unui fundal
teoretic comun. 36 Una dintre puinele tentative de integrare apar
ine lui Kleinnijenhuis, motiv de a insista asupra ei n rndurile
ce urmeaz. 37
Intenia lui Kleinnijenhuis era aceea de a analiza complexul
de factori care influeneaz montajul de tiri politico-economice din ziare i de la televiziunea public. Pentru a-i putea atinge
scopul, autorul pleac de la formularea unei serii de ipoteze (35),
subdivizate n patra seturi. Primul set de ipoteze se refer la po
litica redacional (n alctuirea montajului de tiri se ine sea
ma de nivelul cultural al cititorilor, spaiul tipografic acordat pu-

200

TIINA COMUNICRII

blicitii determin amploarea tirilor). Cel de al doilea set de ipo

teze privete repertoriul tematic. Ipoteza cea mai important din
aceast categorie stipuleaz influena pe care o exercit perso
najele politice la care se refer tirile asupra montajului de tiri.
Considerentele de ordinul concurenei intermediatice (concuren
care are rolul su n procesul de selecie) formeaz cel de al trei
lea set de ipoteze. Ultimul set, cel mai complex din aceast serie,
se oprete la procesarea de tip ziaristic a informaiei. Plecnd de
la studiile lui Galtung i Ruge, pe baza unor explicaii de ordinul
psihologiei cognitive, Kleinnijenhuis se ocup de modul specific
n care ziaritii caut i resping informaiile (comportamentul de
cutare i comportamentul de respingere a informaiei).38 Pen
tru a nelege mai bine care este contribuia lui Kleinnijenhuis n
aceast direcie, s ne oprim puin asupra comportamentului de
cutare.
Modul n care ziaritii se lanseaz n cutarea informaiilor
este, n mare msur, determinat de orizontul lor de ateptare. Cu
ct datele percepute se apropie mai mult de imaginea mental a
ceea ce era de ateptat s se ntmple, crete ansa ca aceste date
s fie nregistrate (ipotez a consonanei, despre care vorbesc Gal
tung i Ruge 39 ). Dup cum se poate deduce, centrul de greutate
al explicaiilor referitoare la comportamentul selectiv al ziariti
lor se deplaseaz spre psihologie. Rmne de explicat cum reu
esc ziaritii s pstreze" informaiile n aa fel nct orice nou
tire sosit la redacie s poat fi relativ simplu transpus ntr-un
articol. Cum reuesc ziaritii s-i construiasc un cadru de refe
rin operativ? 40 Explicaia se leag de coninutul tirilor, pe care
Kleinnijenhuis l abordeaz prin metoda NET (despre care am
vorbit n capitolul al patrulea).41 Cutarea informaiilor izvorte
din idei, noiuni, intuiii sau ateptri; ziaritii se lanseaz n cu
tarea de informaii conform unei logici specifice. Imaginile men
tale" se rsfrng n lanuri axiomatice.42 La rndul lor, raionamen
tele formeaz solul pe care se dezvolt ateptrile privind ceea
ce urmeaz" i cum urmeaz s se ntmple". n funcie de con
sistena imaginilor mentale, ateptrile ajung s se confirme sau
snt infirmate. Problema este, ns, c doar dou tipuri de imagini
mentale snt perfect consonante (a se corobora cu comentariile

SELECIA TIRILOR

201

din subcapitolul 7.8 referitoare la teoria disonanei cognitive). Per

fecta consonan ar putea fi atins atunci cnd, ntre obiectele aparinnd imaginii mentale, relaiile ar fi eminamente pozitive (ceea
ce ar corespunde unei stri paradiziace).
Un al doilea tip de perfect consonan se poate constitui prin
diviziunea obiectelor mentale n dou grupuri care ntrein, fie
care n parte, intra-relaii eminament pozitive i inter-relaii exclu
siv negative (relaiile din interiorul fiecrui grup snt eminamente
pozitive, relaiile dintre cele dou grupuri snt exclusiv negati
ve) 43 . Cum arat o asemenea construcie poate fi ilustrat printr-un
western de mna doua, unde bieii buni" snt glorificai n lup
ta lor mpotriva grupului de biei ri". Adevrul este c, n re
alitate, cazurile de perfect consonan a imaginilor mentale snt
extrem de rare, realitatea mediatic nefiind o lupt dintre ngeri
i demoni. O excepie tipic din acest punct de vedere poate fi
gsit n programul din 1985 al Partidului Comunist din fosta
Uniune Sovietic: Forele imperialiste se strduiesc s-i coor
doneze strategia economic, politic i ideologic pentru a crea
un front comun de lupt mpotriva socialismului, a tuturor mi
crilor revoluionare de eliberare." 44 Puterea de seducie a aces
tor imagini rezid n simplitatea lor. Perfecta consonan ine ns
de un regim de excepie, cursul evenimentelor fiind mai ntot
deauna entropie. Ceea ce nu implic nici pe departe faptul c ima
ginile mentale sau orizontul de ateptare nu ar fi predeterminate.
Kleinnijenhuis se ntreab, de altfel, pn unde se poate mer
ge cu interpretarea i explicarea tirilor prin raportare la orizon
45
tul de ateptare al ziaritilor. Pentru a stabili cum stau lucrurile
n aceast privin (ce spun ziaritii despre faptele pe care le re
lateaz), autorul olandez se ocup de protagonitii narativi i de
relaiile dintre naraiune i faptele narate. Relaiile dintre protago
niti i previzibilitatea lor narativ se limiteaz n acest studiu la
dou aspecte: intensitatea relaiilor dintre protagoniti i evalua
rea lor de ctre protagonitii nii. Ipotetic, cele dou aspecte ar
arta astfel:
1. protagonistul I n u va avea sau, din contra, va avea de a
face cu protagonistul Y (puin, mult sau foarte mult);

202

TIINA COMUNICRII

2. atitudinea protagonistului X fa de interaciunea cu Y va

fi negativ, neutr sau pozitiv.
Studiul lui Kleinnijenhuis evideniaz multitudinea intersec
iilor posibile ale cele dou linii. n aceste rnduri ne putem per
mite altceva dect s ne oprim asupra ctorva din ele. n msura
n care prevede relaii intense ntre protagonitii X i Y, ziaristul
va reveni frecvent n relatrile sale asupra acestor relaii i va ex
plica, n funcie de aceste relaii, raporturile cu ali protagoniti
ai naraiunii. Spre exemplu: Olanda (X) ntreine relaii intense
cu Statele Unite (Y), iar Ydecide s boicoteze Irakul. ntr-o ase
menea situaie, cum e de presupus, ziaritii vor insista asupra m
surilor pe care ministrul olandez de externe intenioneaz s le
ia fa de Irak i aceste msuri orict de nesemnificative
vor ocupa un loc important n tirile zilei. (Caut i vei gsi." 46 )
Alt caz tipic de interdependen pleac de la evaluarea relaiilor
dintre protagoniti: n msura n care ziaristul se ateapt s fie
pozitive, relaiile snt favorabil privite i l orienteaz pe ziarist n
evaluarea tuturor celorlalte relaii. Ceea ce poate nsemna nu nu
mai c prietenii prietenilor mei vor fi prietenii mei" , dar i
totui altceva! c adversarii adversarilor mei pot deveni alia
ii mei". Printr-un mecanism cunoscut (seif fulfilling prophecy),
ziaritii i vd profeiile mplinindu-se. Slbiciuni umane, care
nu le pot fi strine nici ziaritilor. n fine, un al treilea caz prive
te ambiguitatea relaiilor dintre protagoniti: frecvena relatrilor
n pres descrete pe msur ce crete ambiguitatea interaciu
nii. 4 7 Ambiguitatea poate fi sporit, printre altele, de numrul re
lativ mare de protagoniti ntre care se instaleaz relaii foar
te complexe (vezi scena politic a Orientului Apropiat) sau
de imposibilitatea de a opta n interpretarea evenimentelor pen
tru un singur scenariu".
Meritul cercetrii lui Kleinnijenhuis este de a fi verificat empi
ric aceste probabiliti. Desigur, se pot face multe observaii asu
pra acestui tip de abordare. Dar, aa cum am subliniat mai sus,
important este s nelegem c, n ansamblu, studiul procesului
de selecie a tirilor ilustreaz interesele divergente, dispersarea
metodologic i teoretic. Fr s poat depi toate aceste difi
culti, Kleinnijenhuis face, fa de cercetrile anterioare, un pas

SELECIA TIRILOR

203

mai departe. Mai important dect orice este faptul c studiul su

infirm influena unor factori care, pn la el, erau conside
rai principalii factori i c atrage atenia asupra aspectelor
verificabile.48

6.5. Realitatea i imaginea ei mediatic

Pn n acest punct, capitolul prezent a insistat asupra selec
iei ca proces. Exist ns i o a doua cale de abordare a seleciei:
selecia ca rezultat. Conform abordrii de pn aici, lumea se mi
c independent de activitatea ziaritilor, fapt acceptat mai mult
sau mai puin implicit, iar rolul ziaristului este de a reflecta ct
mai fidel aceast lume. O realitate unic nu exist, ziaritii construindu-i propria realitate. n viziunea multor cercettori, pa
norama tirilor de actualitate nu este altceva dect rezultanta mo
durilor prin care ziaritii abordeaz lumea contemporan. 49 Dat
fiind c rezultanta nu este dect una din imaginile posibile ale aces
tei lumi, ntrebarea care se pune este ct de obiectiv", com
plet", deformant" sau echilibrat" este aceast imagine.
Realitate i imagine mediatic
Drept iniiatori ai acestui tip de cercetare snt considerai a fi
Klein i Maccoby, autori ai unui studiu datnd din 1954. Obiec
tivul acestui studiu 1-a constituit comparaia dintre orientarea po
litic a editorilor de ziare n decursul campaniei prezideniale din
America i culoarea politic a tirilor publicate de ei. Cei doi cer
cettori au ajuns la urmtoarea concluzie: ziarele patronilor de
orientare republican i-au acordat lui Eisenhower mult mai mul
t atenie dect lui Stevenson, candidatul democrat la preedinie
din acel moment. 50 Corelaia dintre atenia acordat i aprecierea
personajului politic a devenit ulterior o constant a studiilor de
specialitate.51
Dintr-un alt unghi, diferenele dintre evenimentele mediatice
i faptele reale transpar din analiza tirilor i a coninutului lor,
cruia i se aplic indicatorii realitii externe". 52 Un asemenea

204

TIINA COMUNICRII

SELECIA

mod de abordare implic, desigur, dificulti, dar i unele posibi

liti specifice. n cele ce urmeaz, ne vom opri asupra lor, apelnd n prezentarea noastr la tipologia studiilor despre tiri n
viziunea lui Rosengren. Aceast tipologie se axeaz pe dou dis
tincii fundamentale:
(1) distincia ntre datele intramediatice i datele extramediatice (dintre datele de origine mediatic i datele provenind din
alte surse);
(2) distincia ntre orientarea studiului spre modalitile na
rative (de relatare a evenimentelor) i orientarea studiului spre
evenimente (spre reconstruirea evenimentelor, dincolo de prezen
tarea lor narativ).
Pe baza celor dou distincii, Rosengren construiete patru ti
puri de studii consacrate tirilor (diagrama 6.6).
Diagrama
despre

Analiza orientat spre

relatarea evenimentelor
Analiza orientat spre
evenimente

6.6.
tiri

Tipologia studiilor
dup Rosengren

Tipul de d a t e :
date i n t r a m e d i a t i c e

Tipul de d a t e :
date intramediatice
i date extramediatice

II

III

IV

Tipul I (studiu consacrat relatrii,

pe baza datelor intramediatice)
Studiile de acest tip se limiteaz la modalitile mediatice de
relatare a unui anumit eveniment, foarte adesea un eveniment de
pe scena politic internaional. Unul dintre cele mai cunoscute
studii din aceast categorie aparine lui Galtung i Ruge (la care
ne-am referit mai devreme n acest capitol), care s-au ocupat de
felul n care unele ziare au relatat crizele anilor '60" criza
cipriot, criza cubanez i criza congolez. 53 Utilitatea unor ase
menea studii vine din identificarea factorilor care determin trans
punerea mediatic a evenimentelor (cu alte cuvinte, selecia ca

TIRILOR

205

proces). Meritul lor este c pun n lumin caracterul subiectiv al

selectrii; deficiena lor ns e c nu permit consideraii privind
deplintatea i veridicitatea tirilor", tocmai din cauz c se ba
zeaz exclusiv pe date mediatice.
Tipul II (studiu consacrat relatrii,
pe baza datelor intra i extramediatice)
Specific tipului secund de studii este raportarea naraiunii
la realitate. Relatarea mediatic a evenimentului este raportat
la faptele propriu-zise, la reconstruirea acestora pe baza datelor
extramediatice. Raportarea tirilor la fapte, luate ca termen de com
paraie, este un instrument de evaluare a relatrii mediatice (dac
a fost complet", obiectiv" i echilibrat"). Dar imaginea me
diatic deformeaz realitatea, cercettorul fiind confruntat cu ne
cesitatea unui diagnostic: tirile insist doar asupra unei singure
faete a lucrurilor54, dac tirile redau numai unele opinii despre
evenimente55 sau, din contra, se refer la toate faetele evenimen
tului n cauz i la toate opiniile prilor implicate. Pentru a pu
tea da un rspuns la aceste ntrebri n lan, se impune consulta
rea datelor extramediatice (documente, acte oficiale etc). Condiia
este ns ca acestea s conin o imagine autentic a faptelor.
Tipul III (studiu viznd evenimentele, reconstruite
exclusiv pe baza datelor intramediatice)
Reconstruirea evenimentelor exclusiv pe baza datelor mediati
ce este o activitate controversat. Mecanismul este urmtorul: plecnd de la ansamblul informaiilor din pres, se reconstruiete eve
nimentul A. Reconstrucia servete, apoi, ca termen de comparaie
pentru fiecare tire sau relatare n parte. Un exemplu de acest
tip l ofer Schonbach n studiul su despre criza Berlinului din
anii '70: dimensiunile i semnificaiile faptelor reale se regsesc
n articolele de pres. Dup Schonbach, patru ziare Frank
furter Algemeine Zeitung, Welt, Suddeutsche Zeitung i Frankfur
ter Rundschau ofer, n ansamblul lor, informaii ct se poate
de complete 56 . n ceea ce ne privete, admitem posibilitatea ca,
n anumite situaii, singurele date la care se poate face apel s fie

206

207

TIINA COMUNICRII

SELECIA TIRILOR

datele intramediatice, dar considerm aceast modalitate de lu

cru oarecum riscant. Critica noastr se ndreapt cu precdere
asupra ideii c imaginea mediatic ar fi atotcuprinztoare"; mai
ales c judecile referitoare la imparialitatea sau unilateralita
tea tirilor tocmai de la aceast premis pleac. n fond, avem de
a face cu un cerc vicios: aa-numita realitate este reconstruit pe
baza datelor mediatice, pentru ca apoi segmentele mediatice s
fie raportate la presupusa realitate. Cercettorul german Saxer se
lovete de aceast problem n excursul su despre obiectivi
tatea publicisticii". n accepia sa, obiectivitatea" nu nseamn
altceva dect aspiraia" publicisticii spre o descriere minimal de
formant i general acceptabil a realitii.57 tirile snt obiective
dac imaginea pe care ele o ofer este mprtit pe scar larg.
Dup cum se vede, obiectivitatea" este redus la consens", la
ceea ce se numete concordana intersubiectiv la nivelul recep
trii". Pe aceast linie, se poate ajunge la bizara concluzie c exis
t multiple realiti", la fel de obiective", dac toate aceste re
aliti" implic sistematic aceeai eroare". Obiectivitatea" risc
n acest fel s-i piard nsemntatea. Saxer ncearc s ocoleas
c obstacolul, renunnd s mai reduc obiectivitatea" exclusiv
la consensul general. Obiectivitatea" nseamn responsabilitate
fa de contextul social, reflectarea realitii" nefiind nici pe de
parte o construcie prin consens". 5 8

tip nu exclude unele observaii critice. Critica privete datele ex

tramediatice": n primul rnd, aceste date nu snt prin defini
ie i ntotdeauna autentice; n al doilea rnd, ele pot pur i
simplu lipsi, la fel ca i realitatea" nsi.
Reaciile critice (mai cu seam prima obiecie) s-au ndrep
tat asupra lui Rosengren nsui, cu studiul su din 1974 60 . n cer
cetarea sa asupra procesului de selecie a tirilor, Rosengren ape
leaz la documente de arhiv (din Keesings Historisch Archief).
Dar aceste documente sau piese la dosar nu snt, n mare parte,
altceva dect texte mediatice. 61 Ceea ce dovedete, dac mai era
necesar, ct de dificil este cutarea de date extramediatice. Mai
mult ns dect att, critica vizeaz modelul raionalist" propus
de Rosengren n analiza tirilor: exist un univers factual, are loc
un proces de selecie, ajungndu-se n final la o anumit imagine.
Astfel, Galtung consider c modelul lui Rosengren nu are dect
o aplicabilitate limitat. Procesul poate fi deseori urmat n sens
invers: de la imaginea mediatic la reconstruirea realitii. Fr
ndoial, este vorba de o deformare a realitii, de aceea nici nu
are vreun sens s mai vorbim de imagini corecte". Altceva ar
trebui s ne ntrebm: Care este imaginea pe care o vrem, pentru
a putea pe baza acestei imagini s ne construim realitatea?" 62

Tipul IV (studiu viznd evenimentele, reconstruite

pe baza datelor intra- i extramediatice)
Ultimul tip de studii pretinde n viziunea lui Rosengren
o cercetare foarte pretenioas, ale crei rezultate snt ns pe m
sur. Supuse unei interpretri complexe, tirile i dezvluie pre
supusa obiectivitate" sau deplintate a informaiei", evideni
ind totodat factorii care au influenat procesul lor de selecie. 59
Spre deosebire de tipul al doilea de studii (unde se ine, de ase
menea, seama de datele extramediatice), n aceast categorie in
tr cercetrile care, orientndu-se spre ceea ce s-a petrecut cu ade
vrat, dau maxim atenie comparaiei dintre realitatea mediatic
i realitatea extramediatic. Complexitatea cercetrilor de acest

Critica nu se oprete aici. n vreme ce Rosengren pledeaz

pentru comparaia dintre realitate" i imaginea realitii", iar
Galtung admite valabilitatea restrns a comparaiei, Schulz res
pinge integral acest mod de abordare. Dup prerea sa, orice n
cercare de a critica realitatea mediatic este nedreapt i imposi
bil. Schulz se explic, invocnd argumentele de care se servea
Rosengren pentru a susine utilitatea datelor extramediatice. Da
tele extramediatice rapoartele anuale, registrele, arhivele, sta
tisticile sau toate celelalte documente oficiale nu snt net su
perioare ca oglind a realitii tirilor de pres. Orict de favorabili
am fi consultrii de documente oficiale, nu putem ignora faptul
c aceste documente poart i ele nsemnele unei interpretri i
ale unei selecii. Iar ceea ce se public sau se catalogheaz este
dictat de editori i de interesele lor ocazionale. Ceea ce intenio
na Rosengren o raportare a tirilor la faptele reale nu re
prezint o comparaie cu faptele reale, nu este dect o compara-

208

TIINA COMUNICRII

ie ntre diversele feluri de a consemna faptele. Desigur, se poate

vorbi despre diferene n ceea ce privete criteriile de selecie i
interpretare, despre diversitate n ansamblu, dar nu are nici un sens
s se rmn la calificative de genul: corect", deformat" sau
unilateral".

Note
1. Lippmann, 1950 (1922), p. 354.
2. Gieber, 1956, p. 424.
3. Pentru o bibliografie extins n aceast direcie, cf. Kepplin
ger, 1989.
4. Maletzke, 1963, pp. 43-53.
5. Pentru diferitele roluri profesionale (i influena lor asupra
procesului de selecie), vezi McQuail, 1987, pp. 145-150 i
pp. 158-160; Johnstone, Slanski i Bowman, 1976; Culbertson, 1983; Fico, 1986; Kaiser i Wermuth, 1989.
6. McQuail, 1986, p. 26. Cf. Riffe, Ellis, Rogers, Van Ommeren i Woodman, 1986.
7. Precednd cercetrile tiinifice asupra procesului de selec
ie, Lippmann fcea cteva observaii relevante asupra in
fluenelor la care snt expui ziaritii: tirea este o factur
a fazelor de interes parcurse, iar presiunea care se exercit
asupra unui ziar de a se conforma acestei rutine vine din di
verse pri. Ea provine din economie, nu numai dintr-o anu
me faz stereotip a unei situaii. Ea provine din dificultatea
de a gsi ziariti care s poat vedea ceea ce n-au fost de
prini s vad. Ea provine din dificultatea aproape de nen
lturat de a gsi un spaiu suficient n care chiar cel mai bun
ziarist s poat face plauzibil o viziune neobinuit. Ea pro
vine din necesitatea economic de a captiva rapid interesul
cititorului sau din riscul economic care decurge din faptul
de a nu-i trezi acestuia nici un interes sau de a-1 contraria
prin tiri neateptate, insuficient sau greoi expuse." Lippmann,
1950 (1922), pp. 350-351.
8. Kepplinger, 1989, p. 8.

SELECIA TIRILOR

9.
10.
11.
12.
13.
14.
15.
16.

209

Gans, 1979, pp. 78-79.

Kleinnijenhuis, 1990, p. 12.
Kleinnijenhuis, 1990, pp. 7 i urm.
White, 1950.
Robinson, 1973, p. 345.
Cf. Kleinnijenhuis, 1990, pp. 8-9.
Breed, 1955.
Despre poziia ziaristului, vezi Schuijt, 1987 (n special par
tea a doua).
17. Concluzia a fost confirmat de numeroase studii ulterioare.
Confer Kaiser, 1985, p. 62, unde se nuaneaz diferena din
tre ziaristul parlamentar i redactorul-responsabil. Cel dinti
se orienteaz de predilecie spre colegii ziariti, funcionarii
de stat, politicienii, cel de al doilea acioneaz n interesul
cititorilor.
18. Cf. Dimmick i Coit, 1983, pp. 361-391. Factorii cei mai
importani snt: organizarea i etica profesional, statutul socio-economic al ziaristului i relaiile sale ierarhice, moda
litile de a lua hotrrile n cadrul organizaiilor mediatice.
19. Gans, 1979. De asemenea n Epstein, 1973; Roshco, 1975;
Tuchman, 1978; Golding i Elliott, 1979; Schlesinger, 1979.
20. n acelai sens se exprima Bohle: Pentru c informaia asu
pra unui eveniment nu este tire dect dac ziaritii o pre
lucreaz n acest sens, este important a nelege cum i de
ce ziaritii fac zilnic selecia tirilor." (Bohle, 1986, p. 789)
21. ntr-o cercetare experimental (conflictul dintre un elev i
conducerea colii), Renkema ajunge la concluzia c sursa
de minim autoritate (elevul) este aproape total ignorat; n
relatarea conflictului, prioritatea absolut revine conducerii
colii. Vezi Renkema, 1984, p. 250.
22. Gans, 1979, p. 282.
23. Kleinnijenhuis, 1990, pp. 11-12; ca exemplu de conside
rente incontrolabile snt date impact asupra naiunii i in
teresului naional" i nsemntatea pentru trecut i viitor".
24. Un recenzent al studiului lui Gans a fcut urmtoarea ob
servaie: Nu exist un model n sine de cercetare. n cea
mai mare parte, a decide ce este tire e un amestec de mod

210

TIINA COMUNICRII

SELECIA TIRILOR

veche de argumente cantitative i calitative." (Robinson,

1980; apud Kleinnijenhuis, 1990, p. 12.)
25. Galtung i Ruge, 1965.
26. Un al doilea punct de discuie, n direct legtur cu cel dinti, l formeaz modelul deciziilor adiionale de la care plea
c Galtung i Ruge van Uitgaan. Pe scurt, acest model pre
supune c ziaritii decid care tiri snt valoroase pe baza a
numeroase considerente (dousprezece, n cercetarea lui Gal
tung i Ruge). Kleinnijenhuis consider acest model lipsit
de orice fundament. (Kleinnijenhuis, 1990, pp. 17-19.)
27. Kepplinger, 1989, p. 4.
28. Planken, 1980, p. 131.
29. Kepplinger, 1989, p. 9.
30. Kepplinger, 1989, p. 10.
31. Boorstin, 1985 (1961), pp. 9-44.
32. Kepplinger, 1989, p. 11.
33. Pentru acest tip de ntrebuinare a informaiei de ctre zia
riti, vezi Kocher, 1986.
34. DeFleur, 1970.
35. Parsons i White, 1960.
36. Burgoon, Buller i Atkin, 1987, p. 125.
37. Kleinnijenhuis, 1990.
38. Idem, pp. 40-81.
39. Galtung i Ruge, 1965, p. 262.
40. Prezentarea procesrii ziaristice se bazeaz pe Kleinnijen
huis, 1990, pp. 54-68, fr ca termenii s-i aparin acestui
autor.
41. Pentru o informaie in extenso, cf. Van Cuilenburg, Kleinni
jenhuis i De Ridder, 1988.
42. Exemplul clasic: Socrate e om", Omul e muritor", deci
Socrate e muritor".
43. Kleinnijenhuis, 1989, p. 208.
44. Ibidem, pp. 58-59. Exemple mai recente snt: tirile despre
nbuirea protestului studenesc din China (iunie 1989) sau
tirile despre activitile poliiei secrete a lui Ceauescu, n
legtur cu care s-au adus ca prob gropile comune de la
Timioara (decembrie 1989). n amndou cazurile, ansam-

211

blul tirilor denot la nivelul ziaritilor trsturile unei ima

gini mentale" care, la momentul dat, ilustra pe bun drep
tate lupta ntre cei buni i cei ri". Informaiile ulterioare
au corectat imaginea despre evenimentele respective, i nu
numai n ceea ce privete detaliile: la Pekin n-au czut mii
de mori, gropile comune de la Timioara n-au fost fcute
de Securitate, ci, mai mult dect att, nici nu au existat. Sub
titlul Groapa comun din Timioara a devenit mormntul
credibilitii", Raymond van den Boogaard a rezumat n
NRC Handelsblad lucrrile unui colocviu inut la Paris avnd
ca tem imaginea mediatic din lumea vestic despre rs
turnrile din Romnia lui decembrie 1989:, Astzi tim acest
lucru: groapa comun a fost o invenie. Numrul total al mor
ilor din Timioara nu a depit vreodat cifra de 150, iar
imaginile difuzate se refereau la o ngrmdire improvizat
de cadavre ntr-un cimitir de sraci, cimitir care a devenit n
acea clip cimitirul credibilitii presei." Van den Boogaard,
n NRC Handelsblad, 9 aprilie 1990.
45. Pasajul urmtor se sprijin integral pe Kleinnijenhuis, 1990.
46. Luca 11, 9.
47. Faptul c lipsa de claritate a tirilor poate conduce la o sc
dere a interesului cititorilor a fost semnalat n ziarul olandez
NRC Handelsblad sub semntura comentatorului Heldring.
ntr-un editorial despre prbuirea blocului est-european i
depirea conflictului dintre Est i Vest, acesta noteaz: Ci
titorul obinuit este deja ameit. Care mai este situaia din
Polonia, Ungaria, Romnia, Bulgaria, Lituania sau din Ar
menia? Ne este imposibil s inem pasul. Fa de situaia
pentru gndire, comod de altdat, cnd totul prea o
ap i un pmnt, actuala situaie este profund deosebit. Dar
i aceast situaie poate duce la indiferen." (NRC Handels
blad, 23 ianuarie 1990)
48.
49.
50.
51.

Kleinnijenhuis, 1990, p. 270.

Fishman, 1980, p. 14.
Klein i Maccoby, 1954, pp. 285-296.
Exemple din literatura olandez de specialitate: Scholten,
1982 i 1985; Kleinnijenhuis, 1990.

212

TIINA COMUNICRII

52. Cf. Kepplinger, 1989, p. 5.

53. Galtung i Ruge, 1965.
54. In funcie de mprejurri, aspectul poate fi mereu altul. Halloran, Elliott i Murdock constat, spre exemplu, c vio
lena" se bucur n mass-media de o atenie predilect (Halloran, Elliott i Murdock, 1970). La rndul lor, Altheide i
Snow descriu cum a ctigat Carter alegerile prezideniale
din 1976, prezentndu-se ca un politician cu minile curate",
menit s tearg ruinea lsat de tricky Dick" Nixon i
de afacarea Watergate. Aceast tactic i-a adus lui Carter pre
edinia, dar a generat, n acelai timp, o mare speran n
ceea ce privete integritatea moral a administraiei sale. Mo
tiv pentru care mass-media au nceput s urmreasc tot ceea
ce ar fi putut contrazice naltele norme morale. Ceea ce sub
Nixon putea fi aruncat la co, sub Carter a devenit articol
pe pagina nti n New York Times (Altheide i Snow, 1979).
In fine, Van de Beek, Engbersen i Van der Veen au anali
zat tirile despre ziua de 30 aprilie 1980, ziua ncoronrii re
ginei Beatrix a Olandei, dar i a unei puternice confruntri
ntre unitile de poliie i krakers" (termen olandez desemnnd persoanele care ocup neautorizat case sau locuine ne
locuite n.t.). Presa a fost dominat de comentariile asupra
ciocnirii dintre acetia i poliie. (Van de Beek, Engbersen
i Van der Veen, 1982.)
55.
56.
57.
58.
59.
60.
61.
62.

Vezi mai sus nota 20 i nota 21.

Schonbach, 1977, p.61.
Saxer, 1974, pp. 210-211.
Saxer, 1974, p. 214.
Rosengren, 1978, p. 39.
Rosengren, 1974.
Rosengren, 1974, pp. 145-146 i 1978, p. 38.
Galtung, 1974, p. 159.

7. MASS-MEDIA
I INFLUENA LOR

7.1. Introducere
Conform unui consens general, tiina comunicrii acord un
loc esenial efectelor pe care le produc procesele de comunicare.1
Indiferent de nivel, instana care emite mesaje intenioneaz s ob
in un efect asupra receptorului. Prin aceasta se recunoate im
plicit c efectul" se refer la urmrile voite pe care le are recepta
rea mesajului. Dar o asemenea definiie a termenului de efect ar
rmne incomplet. nainte de toate, pentru c exist o varietate
de efecte. Unele efecte snt mai degrab legate de coordonatele
sau capacitile fizice ale unui anume mass-medium. Alte efecte
se leag de intervalul de timp n care publicul face uz de un anume
mass-medium.2 Dar, mai mult dect att, consumul mediatic poate
avea i efecte secundare (cum snt spre exemplu poluarea
mediului nconjurtor cu hrtie de ziar, consumul sporit de ap
n pauza meciurilor televizate de fotbal sau aranjamentul aproa
pe standard al camerei n care este amplasat televizorul). Desigur,
nu acestor efecte secundare li se consacr studiul efectelor la scar
social. Pentru studiul comunicrii, important este influena me
sajelor mediatice asupra receptorului. Efectul comunicrii, n ac
cepia noastr, cuprinde un ansamblul de procese i de consecin
e pe care le presupune receptarea mesajelor, procese i consecine
care nu pot fi atribuite dect actului de comunicare.
O definiie ntru ctva asemntoare, dei oarecum mai larg,
este formulat de Maletzke: efect nseamn toate modificrile la
nivel individual sau social pe care le produc mass-media prin tipul
lor de mesaje"3. Din punct de vedere teoretic, o definiie exact tre
buie s in seama de dimensiunile acestor efecte: (1) efect asupra
cui; (2) natura efectului; (3) durata efectului; (4) intenionali
4
tatea efectului. n activitatea de cercetare, atenia se concentreaz
selectiv spre una sau alta dintre aceste dimensiuni. Unele cerce-

214

MASS-MEDIA I I N F L U E N LOR

TIINA COMUNICRII

tri se mrginesc la prima dimensiune (cine suport efectul), fcnd distincia dintre efectele la nivel individual (microefecte),
efectele la nivel de grup sau colectivitate (mezoefecte) i efectele
la nivelul ntregii societi (macroefecte). Alte cercetri vizeaz ex
clusiv natura efectelor: dac mesajul a ajuns sau nu la receptor
(ceea ce, n parantez fie spus, nu se ntmpl ntotdeauna, publi
cul vizat fiind doar un public potenial), cum a fost mesajul recep
tat de un anumit public i dac efectul a fost de ordin cognitiv
sau de ordin comportamental. n ceea ce privete durata efectu
lui, studiile de comunicare se opresc la o alt chestiune: care este
intervalul de timp care se scurge ntre emisia mesajului i momen
tul n care se poate nregistra un oarecare efect. n general, aceste
studii accept existena a trei tipuri de efecte: efecte pe termen
scurt (pn la 6 zile), efecte pe termen mediu (7-30 de zile), efecte
pe termen lung (peste o lun). n legtur cu ultima dimensiune,
se poate evident spune c mesajul are unele efecte pe care emi
tentul nu le-a prevzut sau dorit, ori c efectele snt contrare a
teptrilor. Alturi de efectele intenionale, exist efecte non-intenionale.
Limitndu-ne la primele trei dimensiuni ale efectelor i la prin
cipalele lor dihotomii diferenierea dintre micro- i macroe
fecte (prima dimensiune), diferenierea dintre efectele cognitive
i cele comportamentale (dimensiunea a doua) i contrastul din
tre efecte pe termen lung i cele pe termen scurt (dimensiunea a
treia) putem schematiza varietatea efectelor ca obiect de studiu:
Diagrama

7.1.

Tipologia

efectelor

mediatice

Nivelul efec
telor

micro

micro

macro

macro

Durata efecte
lor (termen)

scurt

lung

scurt

lung

Cognitiv

atitudinea fa
de un po
litician

orientarea
politic

opinia public
fa de un
eveniment

ideologie
politic
cultur

Comporta
mental

a acorda votul
n timpul ale
gerilor

participare la
activitile po
litice

rezultatele n
registrate la
alegeri

organizarea so
cial

Natura efec
telor

215

Atenia pe care studiile de comunicare o acord efectelor a fost

i este inegal. n mod frecvent, studiile se preocup de efectele
pe termen scurt asupra concepiilor la nivel individual (microefec
te). Explicaia acestei preferine poate fi gsit n gradul de difi
cultate presupus de factura empiric a cercetrii. Efectele pe ter
men scurt asupra opiniilor pe care indivizii le manifest snt, cu
alte cuvinte, mai uor de cercetat dect efectele mediatice pe ter
men lung sau la nivel social, fie ele de natur ideologic ori prag
matic.5 Ceea ce nu nseamn ns c studiile empirice asupra
microefectelor nu ar fi importante pentru o viziune de ansamblu
asupra relaiilor dintre mass-media i societate. n acest context,
generalizrile, trecerea la consideraii generale, snt dificile, toc
mai din cauza faptului c obiectul lor este n continu schimbare.
Lowery i De Fleur semnaleaz mutaiile cele mai relevante pen
tru activitatea de cercetare: (1) schimbrile de ordin tehnologic;
(2) mutaiile de ordin social i cultural; (3) mutaiile demografice;
(4) modificarea normelor care regleaz activitatea mediatic. Prin
cipala consecin a acestora este c orice generalizare rmne da
tat", legat de un anume moment din evoluie:
[...] ceea ce, la un moment dat, pare a fi o generalizare valid, scurt timp
dup aceea poate deveni desuet. Inevitabilitatea schimbrii de ordin so
cial, a modificrii sistemului mediatic i a desuetudinii n care cad gene
ralizrile din cercetarea comunicrii n mas aduce cu sine o importan
t restricie n abordarea acestui domeniu. 6

Cu gndul la aceste limite, vom aborda n acest capitol efec

tele mediatice din diferite perspective. Mai nti, din perspectiva
axat pe microefecte, pe efectele asupra individului; vom trece
apoi la consideraiile privind macroefectele pentru ca, n finalul
capitolului, s accentum asupra necesitii de a combina aceste
perspective n cadrul unei cercetri integratoare (tip de cerceta
re despre care am mai avut ocazia s vorbim i n capitolele pre
cedente).

216

TIINA COMUNICRII

MASS-MEDIA I INFLUENA LOR

7.2 Receptorul ca obiectiv: microefectele

Influena consumului mediatic implic unele dificulti ana

litice. i aceasta nu numai din cauza faptului c efectului" i se
atribuie diferite dimensiuni, dar i din cauza duratei de prelucrare
a mesajelor. Influena mediatic depinde i de msura n care pu
blicul face uz de un anumit mass-medium, ct i de aperceptivitatea acestuia fa de un anumit mesaj. Dincolo de orice ndoial,
publicul pe care emitentul l are n vedere este mai ntotdeauna
ceva mai numeros dect publicul care particip efectiv la comuni
carea mediatic. Raza de aciune mediatic este ntotdeauna mai
mic dect idealul unei recepii totale. Mai mult dect att, publi
cul care n mod normal utilizeaz un anumit mod de comunica
re mediatic nu recepteaz toate mesajele (articole sau programe
de televiziune). Se poate deci vorbi de o variabil raz de aciune
intra-mediatic. n fine, cei care recepteaz un mesaj pot reacio
na n mod diferit. Efectul unui mesaj difer de la persoan la per
soan, de la un grup la altul.
Pe baza celor spuse mai sus, putem evalua eficacitatea me
diatic, influenarea publicului7, utiliznd formula: E= R x / x P.
(E = eficacitate; R = raza de aciune mediatic; / = raza de ac
iune intra-mediatic; P = persoanele care au decodat mesajul i
asupra crora s-a nregistrat un efect.)
Formula scoate n eviden deosebirea ntre faza de primire
i faza de prelucrare a mesajelor (vezi diagrama 7.2). Concep
tele de raz de aciune mediatic" i de raz de aciune intra-me
diatic" privesc, amndou, faza de primire a mesajului, pe cnd
conceptul de efect" se leag de faza de prelucrare. Formula efi
cacitii indic i un alt aspect: eficacitatea mediatic este, ntot
deauna, o eficacitate limitat* Aceast eficacitate (E) rezult din
combinaia celor trei factori (R, I, P). n oricare situaie concre
t, eficacitatea mediatic propriu-zis este mai mic dect efica
citatea teoretic. Aceast limitare sau reducie a eficacitii este
ilustrat de urmtorul exemplu (diagrama 7.3).

n general, nu se poate vorbi de o dependen direct ntre

mesaj i reaciile publicului. Indivizii nu snt corpuri care pot fi
injectate" cu mesaje. Din contra, este vorba de fiine sociale, cu
structur cognitiv proprie, relaii i preferine sociale proprii.
Aceste caracteristici snt, de asemenea, determinante pentru felul
de a recepta sau de a nu recepta mesajele mediatice. Turul de ori
zont din urmtoarele pagini va confirma complexitatea comuni
crii mediatice.
Diagrama

7.2.

Mass-media

ansamblul

influena

lor:

factorilor

-consonan

mesaj

mesaj

(obiectivXsubiectiv)

reaprecierea
sursei

k
1

percepie

disonan - j * . r e d u c i e

AAA

reconsiderarea

selectiv

opiniei

reconsiderarea
comportamentului

Two-step-flow

expunere
selectiv

mrimea
diferenei de
opinii

implicarea personal

normele colective

Faza de primire

Faza de prelucrare

217

218

TIINA COMUNICRII
Diagrama

7.3.

Limitele

eficacitii

MASS-MEDIA I INFLUENA LOR

mediatice

Factor

Descriere

R = 0,80

raza de aciune mediatic se ntinde la 80% din public

(grupul vizat reprezint 80% din public)

/ = 0,30

raza de aciune intra-mediatic este de 3 0 % (publicul citete

sau decodeaz doar 30% din articolele unui ziar sau din
programele emise de un post de televiziune)

P = 0,50

pe persoan, efectul obinut este jumtate din efectul intenional

(efectul intenional reprezint, prin urmare, 100%)

E ( f i c a c i t a t e ) = 0,80 x 0,30 x 0,50 = 0,12

n concluzie, consideraiile despre mass-media i nemsurata

lor putere ar trebui s fie mai puin exagerate. n cele ce urmeaz,
vom avea numeroase ocazii de a sublinia acest lucru.
7.3 Microefectele i raza
de aciune mediatic
Cmpul

cercetrii

Activitatea de cercetare consacrat receptrii mesajelor se submparte n dou categorii: cercetarea aciunii mediatice i cerce
tarea publicului receptor. Prima categorie privete n special raza
de aciune mediatic, dar, sporadic, ea se consacr i razei de ac
iune intra-mediatice. Finalitatea acestor studii este de a stabili ac
cesul publicului la comunicarea prin mass-media, la piaa media
tic. n societatea noastr, studiile de acest tip snt valoroase, fie
i numai prin faptul c se ocup de importana comercial a di
9
fuzrii mesajelor. Dac ne referim la aa-numitele folio-media
(ziare i reviste), trebuie s distingem dou tipuri de pia: zia
rele i revistele dispun de o pia de desfacere (au un numr de
cititori), ziarele i revistele snt o pia de desfacere pentru anun
uri i reclame. Exist, prin urmare, studii care ncearc s rspun
d la ntrebri de tipul: cine snt cititorii unui anumit ziar, care
snt interesele lor specifice, cum apreciaz ei calitatea articolelor

219

etc. Cercul cititorilor trebuie s fie cunoscut de ctre fiecare con

siliu de redacie, cci de el depind programul i formulele redac
ionale. Dincolo de aceasta, datele privind cercul de cititori snt
eseniale pentru piaa de desfacere a reclamelor. De mrimea i
factura publicului pe care l are un ziar depinde i preul pe care
redacia l poate percepe acelora care vor s-i plaseze reclamele.
Cercetarea razei de aciune mediatice ofer informaii decisive pen
tru sectorul publicitar, indicnd soluiile adecvate unei campanii
publicitare. nc o dat, aceast cercetare poate rspunde unor n
trebri de ordin general (numrul de cititori ai unei publicaii, ca
tegoria lor social i economic, habitudinile lor comerciale) sau
unor ntrebri specifice (ct e de mare procentajul de cititori ai pu
blicaiei X care folosesc produsul Y).
Faptul c se cheltuiesc muli bani cu acest soi de cercetare nu
poate surprinde. n Olanda, nc din anii '60, au fost efectuate am
ple cercetri n domeniul presei, ceea ce a permis creionarea unei
imagini statistice: eficacitatea medie a publicaiei" i eficacita
tea medie momentan". Primul termen eficacitatea medie a
publicaiei se refer la numrul de persoane care declar c
au cumprat i citit, ntr-un interval de timp, unul sau mai multe
numere ale acelui periodic (ziar sau revist). Cel de al doilea ter
men eficacitatea medie momentan se bazeaz pe numrul
mediu de cititori care au citit un anumit numr al publicaiei. Efica
citatea momentan este msura n care fiecare numr al publica
iei se bucur de atenia cititorilor. Concluzia este c, n general,
eficacitatea momentan este inferioar celei de ansamblu.
Eficacitatea mediatic este cu totul altceva dect tirajul unei
publicaii. Ea joac un rol deosebit de important n stabilirea pre
urilor de publicitate. Agentul publicitar nu se intereseaz att de
numrul de exemplare publicate, ct de numrul real de cititori ai
unui ziar. Spre ilustrare, oferim aici comparaia ntre dou zia
re olandeze: primul este un ziar popular (De Telegraaj), axat pe
anunuri i reclame publicitare; al doilea, un cotidian de elit (De
Volkskrani), rezervnd un spaiu redus publicitii comerciale. 10

220

MASS-MEDIA I INFLUENA LOR

TIINA COMUNICRII
Tabelul
comparaie

7.1.
ntre

Tiraj,
De

Tiraj zilnic

raza

Telegraaf i

de

aciune i

De

tariful publicitar:

Volkskrant

(ianuarie

Raza de
aciune*

Numrul
cititorilor"

Tarif pu
blicitar"*

1986)
Tarif publi
citar pe
cititor****

De
Telegraaf

688 100

32%

1 735 000

18 280

0,0105

De
Volkskrant

271 000

11%

549 000

8 280

0,0151

*
**
***
****
Sursa:

procentaj al populaiei olandeze peste vrsta de 15 ani

cifra medie de cititori pe numr: pentru De Telegraaf. 2,52 persoa
ne; pentru De

Volkskrant: 2,02 persoane

221

Factorii care influeneaz

aciunea mediatic
Mass-media ocup n viaa de toate zilele un loc important,
dar nu snt pentru public singurele repere. De fapt, eficacitatea me
diatic rmne sub cota a ceea ce ar putea fi considerat o eficacitate
maxim. n msura n care oamenii se orienteaz dup mass-media,
se poate vorbi de o procesualitate care face ca mesajele s ajung
parial sau s nu ajung deloc la dispoziia publicului. S
ne referim la dou aspecte: (a) atenia selectiv (selective exposure) i (b) comunicarea n dou trepte (two-step-flow of communicatiori).

preul unui anun de mrimea unei pagini de ziar

cheltuieli publicitare pentru fiecare cititor
Admedia

b.v.,

Nederland

en

zijn

media

1986/1987.

Din acest tabel transpar cteva lucruri. La prima vedere, ta

riful perceput de De Telegraaf pare mult mai ridicat dect cel pe
care l practic De Volkskrant. Dac ns se ine seama de nu
mrul de cititori pe care-1 are fiecare din cele dou ziare, rezult
c preul unui anun n De Volkskrant este cu 44% mai ridicat.
Totui, dac ageniile de publicitate plaseaz anunuri n De Volks
krant, aceasta se datorete faptului c potenialul economic (pu
terea de cumprare) al celui care citete De Volkskrant este mult
mai ridicat dect al celui care citete De Telegraaf. Proporional,
valoarea reclamei este, i ea, mai mare.
Eficacitatea mediatic este studiat nu numai n relaie cu folio-media. Eficacitatea radioului i a televiziunii este n Olanda,
ncepnd cu 1965, obiectul unui barometru mediatic. Cercetarea
audiovizualului, efectuat de NOS (Fundaia Olandez de Tele
r
viziune), este cel mai lung proiect de ce cetare executat vreodat
n aceast ar. Cifrele publicate cu regularitate la dispoziia
redaciilor sau a ageniilor de publicitate se refer la densitatea
publicului i la evaluarea public a emisiunilor audiovizuale. Prin
densitate se nelege numrul de persoane n vrst de peste 6 ani
care au receptat acas o emisiune de televiziune, prin evaluare
nota (de la 1 la 10) acordat de acest public unei emisiuni, con
form propriilor criterii.11

Atenia selectiv:

necesitatea seleciei

Fiecare dintre noi i ndreapt atenia spre anumite laturi ale

lumii nconjurtoare. n aceast ordine de idei, se poate vorbi de
o limit fizic n prelucrarea informaiei. Cantitatea de informaie,
pe care fiecare dintre noi o nfrunt zilnic, este de cteva ori mai
mare dect cantitatea de informaie efectiv prelucrabil. n recep
tarea stimulilor vizuali, ochii notri (ca i sistemul nervos) ope
reaz reductiv (sau selectiv). n comparaie cu cantitatea de infor
maie disponibil, capacitatea sistemului nostru nervos central
orict de mare ar fi se dovedete a fi limitat. 12 n studiile de
spre acest fenomen, s-a putut estima c sistemul nervos central
nu este capabil s prelucreze dect un procent din informaia pri
mit.
Comunicarea mediatic nu reprezint o excepie de la regu
la conform creia, pentru om, selecia informaiei reprezint o ne
cesitate fizic. Lazarsfeld, Berelson i Gaudet, n celebrul lor stu
diu despre alegerile din Eric County (Ohio, SUA), au evideniat
faptul c receptarea emisiunilor politice depinde de orientarea sau
predispoziia alegtorilor. Conform propriilor predispoziii, oa
menii selecteaz acele mesaje care le confirm orientarea politi
c. 13 Publicul se ndreapt spre acele emisiuni sau programe care
corespund maximal propriilor interese, atitudini sau opinii. Cer
cetrile ulterioare au artat ns c publicul nu se ndreapt ex
clusiv sau pur i simplu spre mesajele convenabile (de sus-

222

223

TIINA COMUNICRII

MASS-MEDIA I INFLUENA LOR

inere") i c exist dou tipuri de selectivitate: selectivitatea de

facto i selectivitatea motivat. Doar selectivitatea de facto se
refer la tendina publicului de a selecta informaia conform pre
dispoziiilor. Exist un al doilea tip, al selectivitii motivate, n
care selecia se face contient, conform concepiei de via. n
primul caz este vorba de nclinaia publicului de a fi selectiv fa
de mass-media, n cel de al doilea de o selecie contient. Asu
pra acestei distincii vom reveni atunci cnd vom discuta percep
ia selectiv.

statri, Lazarsfeld e.a. au formulat ipoteza comunicrii n dou

trepte: ideile puse n circulaie de radio i presa scris ajung, ade
sea, mai nti la liderii de opinie i, prin ei, la categoriile mai pu
in active ale populaiei". 14 Pentru a construi o imagine exact a
manipulrii mediatice, este necesar s fie studiat rolul liderilor
de opinie. Care este aciunea acestora: informaia este dat mai
departe" exact, ori este vorba de un adaos de interpretare? Uor
de prevzut, liderul de opinie prezint informaia ntr-o manier
care face ca informaia s confirme concepiile i normele de via
ale lui i ale grupului su.
Ipoteza celor dou faze de comunicare a constituit obiectul
unor studii ulterioare. 15 Triada, relativ simpl, media-lider de
opinie-publicul larg", a suportat unele modificri. Principalele
modificri snt trecerea, de la dou, la o multitudine de trepte ale
comunicrii {multi-step-flow) i diferenierea tipologic lider de
opinie orizontal"/lider de opinie vertical". Prima categorie, a
liderului orizontal", se refer la persoanele influente cu statut so
cial egal celui pe care l are grupul asupra cruia se exercit in
fluena. Liderii verticali" snt persoanele cu statut social supe
rior grupului influenat. Procesul comunicrii se desfoar, foarte
adesea, n interiorul unui patrulater asemntor celui din diagra
ma urmtoare:

Comunicarea n dou trepte": liderii de opinie

Comunicarea mediatic nu se deschide, direct, tuturor. Nu
mrul celor care iau cunotin de cele spuse ntr-o emisiune este
mai mare dect publicul care a receptat direct emisiunea. n con
tactele sau discuiile personale, informaia este dat mai departe,
constituie obiectul unor relatri ulterioare. Relaia dintre recepta
rea direct i cea din auzite" poate fi privit ca un proces selec
tiv ptratic". Oricum, prelungirea comunicrii mediatice n di
versele variante de comunicare interpersonal nu poate fi trecut
cu vederea. Mrimea publicului i efectele produse de comunica
rea mediatic snt condiionate, ntr-o mare msur, de comunica
rea interpersonal. Fenomenul a fost nregistrat i studiat sub nu
mele de two-step-flow-of-communication, comunicarea n dou
trepte.
Lazarsfeld i colegii si au analizat alegerile prezideniale ame
ricane din 1940, punndu-i ntrebarea n ce msur campania elec
toral, la radio i n pres, a influenat comportamentul electoral.
Concluzia, pe care cercetarea acestor alegeri a impus-o, este c
mass-media n-au jucat aproape nici un rol. Din contra, contac
tele i relaiile interpersonale s-au dovedit hotrtoare pentru de
cizia de a vota cu unul sau altul dintre candidai. Cercetarea a evi
deniat, de asemenea, c anumite persoane au jucat rolul cel mai
important: liderii de opinie. Avnd aceleai caracteristici i dispo
nibiliti ca i grupul lor de referin, ei snt aceia care au prelu
crat i prezentat grupului informaiile din pres. Cu alte cuvinte,
liderul de opinie se orienteaz spre comunicarea mediatic, mai
mult dect ceilali membri ai grupului su. Pe baza acestor con-

Diagrama
lider vertical

7.4.

Comunicarea

trepte

-<

multiple

medium
I
l
l

lider orizontal

*~

public

= cantitate redus de informaie

= cantitate mare de informaie
Sursa: Massa-Kommunikatie,

1979, p. 99.

n anii '70, ipoteza celor dou faze de comunicare a fost su

pus unei critici severe. Observaiile critice se concentrau asu-

224

225

TIINA COMUNICRII

MASS-MEDIA I INFLUENA LOR

pra delimitrii, mult prea strict, dintre liderii de opinie i cei con
dui". Studiile mai recente iau n consideraie faptul c diferen
a dintre conductor" i condus" este gradual, n sensul unei
treceri continue de la un lider de opinie foarte influent la unul
mai puin influent, de la o extensie accentuat a consumului me
diatic la un consum mediatic redus, de la o influen mediatic
direct la una mai degrab indirect. 16 n al doilea rnd, critica
se referea la deosebirea, pn de curnd insuficient stipulat, din
tre fluxul informaiei" i fluxul influenei". Pe linia cercetri
lor lui Lin, trei autori olandezi au formulat urmtoarele aseriuni:
Mass-media snt foarte eficiente n transmiterea informaiei
i pentru cunoaterea prim", dar discuiile interpersonale snt
acelea care contribuie cel mai mult la schimbrile de opinii i de
comportament. Deosebirea dintre cele dou procese curente
fluxul informaiei i cel al influenei nu poate fi nicicum igno
rat. Altminteri, eroarea de ordin conceptual corelarea exclu
siv a primei faze de informare cu cea de a doua faz a proce
sului de influenare devine inevitabil.11
Abordarea n trepte" rmne specific anilor '50, perioad
n care studiul efectelor produse de mass-media sttea sub semnul
unei dezvoltri, nc incipient, a audiovizualului. Expansiunea
audiovizualului a adus cu sine o mutaie metodologic, anume tre
cerea de la abordarea n dou trepte" la aceea a multiplelor trep
te de comunicare". Retrospectiv, prima abordare nu mai poate fi
privit dect cu o anumit reinere. Inovaiile tehnologice au creat
n domeniul comunicrii att de multe modaliti de a comunica,
direct i sincronic, cu publicul, nct viziunea asupra comunicrii
n trepte i-a pierdut, n fond, dreptul de existen.

n stare s obin oricare dintre efectele dorite i c influena me

sajului asupra publicului depindea doar de felul n care acesta
fusese construit. Plecnd de la aceast teorie, cercetarea tiini
fic a acordat n prim instan un loc principal modelului Stimul-Reacie" (S-R). n etapa ulterioar, modelul primar a fost
nlocuit cu unul evoluat, modelul Stimul-Organism-Reacie"
(S-O-R). Deosebirile eseniale dintre cele dou modele de abor
dare a efectelor mediatice comport o prezentare schematic (dia
grama 7.5).

7.4. Efectele la micronivel:

interpretare i prelucrare
Succesiunea de perspective asupra comunicrii este ilustra
tiv i n relaie cu alte teorii. Astfel, n anii '20, mass-media erau,
n mod curent, considerate a fi un soi de ace hipodermice". Con
form teoriei injectrii hipodermice", se admitea c emitentul era

Diagrama

7.5.

Cele dou modele

a efectelor

de studiere

Modelul S-R

Modelul S-O-R

1. Organismul (ori individul") este

un soi de cutie neagr" (black
box) i, ca atare, nu poate fi studiat.

1. Organismul atitudinile i con

cepiile individuale constituie
obiect de studiu.

2. Output-ul este exclusiv dependent

de imput.

2. Individul dispune de o voin pro

prie; output-ul nu depinde exclu
siv de input.

n paginile anterioare, am avut ocazia s semnalm ct de di

ferite snt interpretrile date conceptului de efect". Ceea ce ns
nu am discutat, pn acum, este cum se poate verifica dac aceste
efecte s-au produs cu adevrat. nainte de a trece la prezentarea
mecanismelor care joac un rol capital n prelucrarea mesajelor,
este necesar s ne oprim asupra unei ntrebri: cum pot fi eviden
iate efectele? Dac am lua, ca punct de plecare, modelul S-R,
metoda ar fi relativ simpl. Spre exemplu, analizm cum apreci
az ziarul A partidul B i poziia acestuia fa de problema C;
chestionm apoi cititorii acestui ziar referitor la opiniile lor fa
de partidul B. Dac opiniile formulate n ziar i cele ale cititori
lor coincid (despre B i C), efectul este cert; dac prerile nu coin
cid, aceasta nseamn c mesajul mediatic nu a avut efectul scon
tat. Aa ar putea arta operaia de control al efectelor, dac am
aplica modelul S-R. Dar, n realitate, procesul de influenare este
mult mai complex.

226

TIINA COMUNICRII

MASS-MEDIA I INFLUENA LOR

Factorul M i factorul X
S ne ntoarcem la definiia dat efectului comunicrii": pro
cesele de comunicare i consecinele lor la nivelul receptorului,
consecine care nu pot fi atribuite dect exclusiv actului de comu
nicare. Dac vrem deci s stabilim efectele pe care le are pro
cesul de comunicare, trebuie s eliminm toi ceilali factori care
ar putea s-i exercite influena asupra comunicrii. Schematic
se poate vedea care snt aceti factori ntr-o diagram (diagra
ma 7.6).
Diagrama

7.6.
Determinarea
efectelor
factorul M i factorul X

mediatice:

Factorul M

(factorul mediatic)

(consecinele asupra

Factorul Y
publicului)

Factorul X
(publicul ca factor)
Y

= factorul Y, variabila dependent la nivelul consecinelor asupra

publicului;

= factorul X, variabila dependent privind cauzalitatea la nivelul pu

blicului;

M = factorul M, variabila dependent privind cauzalitatea la nivel me

diatic. 1

Se poate vorbi de influen" sau despre efect", doar dac

se constat o modificare a factorului 7 n funcie de o modificare
a factorului M. ntr-o formul tehnic", se poate accepta c este
vorba de o influen mediatic asupra unui anumit public, dac
se poate constata c variaia lui M este corelat cu aceea a lui Y.
Dar aceast corelare nu este suficient. Este necesar s se ia n
consideraie i relaia de cauzalitate dintre Mi Y. Cercetarea ro1
Pentru cei familiarizai cu acest limbaj se poate lua n consideraie
urmtoarea formul: Y= bx x X + bm x M+ c.

227

lului pe care-1 joac factorul M se poate face n maniera caeteris

paribus (n mprejurri altminteri egale, dac n rest totul este iden
tic), ceea ce nseamn: toi ceilali factori care pot influena fac
torul Y trebuie considerai ca fiind egali. Pe scurt, putem vorbi
despre efecte mediatice doar n dou cazuri:
1. Y se modific dac M se modific, n vreme ce X rmne
constant;
2. Y nu se modific dac M rmne constant, n vreme ce X
comport o modificare (deci nu rmne constant).
Din cele spuse, rezult c nregistrarea unor modificri la nive
lul publicului, privind exclusiv factorii M i Y, nu reprezint o
condiie suficient pentru a putea vorbi cu certitudine despre efec
te mediatice. ntrebarea este dac toate celelalte variabile (v
zute ca factor X) au fost delimitate. Delimitare care este esenial
pentru orice cercetare asupra efectelor mediatice.
Modelul S-O-R
S presupunem c, la una din dou persoane oarecare, nu se
nregistreaz nici un efect pe care un mesaj mediatic ar fi putut
s-1 produc. Cum poate fi explicat diferena de reacie? Expli
caia, n cadrul modelului S-O-R, ine seama de predispoziiile
celor care recepteaz mesajul. Aceste predispoziii care ex
plic, ntr-o msur oarecare, de ce unul i acelai mesaj poate
provoca diferite reacii snt de dou feluri:
1. predispoziii legate de procesul de comunicare (i, prin ur
mare, de factorul M), specifice felului n care receptorul
consum" mesajele sau mass-media;
2. predispoziii independente de procesul de comunicare (cznd sub incidena factorului X), care corespund persona
litii sau condiiei sociale ale receptorului i care favori
18
zeaz sau mpiedic decodarea mesajelor. Studiul empiric
al efectelor provocate de procesele de comunicare s-a con
centrat asupra urmtoarei chestiuni: care snt condiiile i
predispoziiile determinante pentru obinerea efectelor vi
zate de ctre mesajele mediatice? Pn acum rspunsul nu
a fost foarte clar. Pentru c, departe de a reprezenta o relaie

228

TIINA COMUNICRII

cauzal direct dintre stimul i reacie, efectele depind la

nivel individual de (1) coninutul mesajului i de credibili
tatea celui care-1 emite, (2) de personalitatea i poziia soci
al ale celui care recepteaz mesajul i, n fine, (3) de con
textul procesului de receptare. 19
Percepia

selectiv

Procesul de comunicare se afl sub incidena felului n care

mesajele snt percepute. Receptarea este, mai mult dect o deco
dare a mesajelor, o interpretare a informaiei primite i o atribu
ire de sensuri. Acestui proces, cu multiple implicaii, i se aplic
termenul de percepie. Individul, care percepe mesajul, reacio
neaz i relaioneaz ntr-un mod specific siei input-\x\ informa
ional. 20 Faptul c percepia individual este extrem de divers
nu exclude posibilitatea de a contura unele tipuri de percepie.
Acesta este cazul percepiilor de deviaie veridic (implicnd o
reprezentare mai mult sau mai puin exact a realitii") sau ca
zul procesului de complinire (ceea ce e perceput este mai mult
sau mai puin o construcie"). n mod evident, n actul de per
cepie intervin experiena de via i predispoziiile celui care re
cepteaz mesajul, ceea ce face ca percepia s fie selectiv. Per
cepia selectiv ar putea fi definit ca o abatere minimal de la
veridic". Problema, astfel pus, conduce imediat i inevitabil la
ideea de bias, de deformare. Inevitabil, cci ntre modalitile de
interpretare a mesajelor i orizontul de gndire al cititorului este
o strns interdependen. Relaia a fost studiat n cadrul psiho
logiei sociale, printre alii, de ctre americanii Hovland, Sherif
i Nebergall. Ipoteza celor trei americani a fost denumit asimi
lare/contrast". Deformarea mesajului (bias) depinde de distana
obiectiv dintre medium i public. n cazul n care distana este
relativ redus, publicul va subaprecia sau ignora aceast distan
(asimilare); din contra, n cazul n care distana este relativ mare,
publicul va exagera sau supradimensiona aceast distan (con
trast). 21 Cercetarea a demonstrat, o dat mai mult, complexita
tea percepiei.

229

MASS-MEDIA I INFLUENA LOR

Disonana

cognitiv

Incursiunea n domeniul psihologiei sociale aduce cu sine i

alte idei importante pentru studiul comunicrii. Printre altele, o
nelegere mai exact a felului n care oamenii preiau i prelucrea
z informaia, n care i asum contient anumite opinii sau con
cepii. Acestui proces i-au fost consacrate, dup 1945, numeroa
se studii, dintre care pomenim aici:
1. Teoria lui Heider (1946) despre dezechilibrul cognitiv;
2. Teoria lui Newcomb (1953) despre asimetrie;
3. Teoria lui Osgood i Tannenbaum (1955) despre congruen;
4. Teoria lui Festinger (1957) despre disonana cognitiv".
Aceste patru teorii (numite i teorii ale consistenei cogni
tive sau ale echilibrului"), dincolo de diferenele terminologice,
au o zon comun, acceptnd aceeai idee: confruntat cu idei sau
cogniii inconsistente, individul trece printr-o stare psihologic
neplcut i, n consecin, va cuta s impun ideilor sale con
sistena necesar. Ideea intereseaz tiina comunicrii 22 , fapt pe
care-1 vom ilustra aici lund ca exemplu teoria lui Festinger. Con
form acestei teorii 23 , numrul factorilor care joac un rol n pro
cesul de comunicare poate fi redus la trei:
1. opinia (despre o persoan sau eveniment) precedent ac
tului de comunicare;
2. opinia emitentului (despre acea persoan sau eveniment),
aa cum aceast opinie este vzut de receptor;
3. aprecierea de care se bucur emitentul n ochii celui care
recepteaz mesajul.
Diagrama

7.7.

Relaiile

dintre

emitent,

mesaj i

receptor

C
AC= discrepana
de opinie

B = emitent
C = mesajul decodat

BC = opinia perceput
a emitorului

|
AB = aprecierea sursei de ctre receptor

230

MASS-MEDIA I INFLUENA LOR

TIINA COMUNICRII

Intre cele trei instane ale procesului de comunicare pot exis

ta raporturi de disonan sau de consonan. Opiniile anterioare
actului de comunicare (sau precomunicative), opiniile emitentului
(aa cum acestea snt vzute sau reconstruite din afar) i auto
ritatea sau credibilitatea de care se bucur emitentul n ochii pu
blicului, snt cele trei instane ntre care se instaleaz (sau nu) un
anume echilibru. Astfel, este vorba de consonan n cazul n care,
primind un mesaj dintr-o surs pentru el valoroas, receptorul pre
ia opiniile sau ideile emitentului, acestea coinciznd cu universul
su de gndire. Disonana poate interveni n cazul cnd, sursa nefiind apreciat sau credibil, receptorul nu se ateapt ca opiniile
emitentului s coincid cu cele ale sale. Un exemplu de disonan
cognitiv l poate oferi un carnivor care citete, ritr-o publica
ie pentru vegetarieni, un articol despre efectele cancerigene ale
alimentaiei cu carne. Evident, nici o surpriz pentru el (disonan
). Dac articolul ar fi aprut ntr-o publicaie a breslei mcela
rilor, reacia lui ar fi fost cu totul alta (consonan).
Din punctul de vedere al cercetrii, consonana nu pune pro
bleme speciale cci, n acest caz, elementele structurii cognitive snt
n echilibru. Receptorul preia din sursa cunoscut ceea ce se atep
ta s primeasc. n cazul contrar, al disonanei, lucrurile stau altfel:
la nivel individual, disonana poate fi interpretat diferit.24 Conform
teoriei lui Festinger, pot exista urmtoarele trei posibiliti:
1. reconsiderarea propriei opinii (i deci a relaiei dintre A i C);
2. schimbarea imaginii pe care o are receptorul despre opiniile
emitentului (prin urmare, schimbarea relaiei dintre B i Q;
3. reaprecierea emitentului (modificarea relaiei dintre/l i B).
Diagrama

7.8.

Combinaiile teoretic posibile

ale relaiilor dintre emitent, mesaj i receptor

Situaia de consonan

Opinia receptorului

Opinia perceput
a emitentului

Situaia de disonan

Aprecierea acordat
emitentului

231

Diagrama de mai sus nu poate reda adevrata complexitate a

fenomenului. Complicaiile provin din pluri-interpretabilitatea di
sonanei (aa-numita problem multiple mode problema mo
dului multiplu" 2 5 ) i din diversitatea modalitilor prin care di
sonana dispare sau este eliminat. n acest cadru conceptual, ideea
dominant este c elementul cel mai slab" al structurii cognitive
se supune modificrii. Firete, este vorba despre o ipotez (ipo
teza celei mai slabe verigi 26 ), dar una foarte cunoscut, care me
rit s fie privit mai ndeaproape. S presupunem c slbiciu
nea" ine de felul n care receptorul percepe opiniile unui anume
emitent. n aceast situaie, dup cum putem constata cu relativ
uurin, disonana nu este resimit ca atare de ctre public. Dac
sursa este vzut negativ, disonana i rmne publicului indife
rent (el recepteaz oricum selectiv ceea ce provine din acea sur
s). Dac sursa este apreciat, publicul are tendina aa cum
am avut ocazia s subliniem n acest capitol de a minimaliza
sau de a elimina disonana, ceea ce se petrece chiar n faza de re
ceptare a mesajului. Dac disonana persist dincolo de aceast
faz, urmeaz n mod necesar ori o schimbare de atitudine fa
de emitent, ori o schimbare a propriilor opinii. Care va fi calea
urmat, aceasta depinde de cea mai slab verig, de elementul
care cedeaz mai uor la modificare. Slbiciunea" st sub inci
dena a trei factori: (1) normele de grup, (2) implicarea de sine,
(3) dimensiunea diferenei de opinie.
Normele de grup
Comunicarea mediatic are loc ntr-un context social, recep
ia nefiind privit ca un fenomen individual. Opiniile, concepi
ile i atitudinile indivizilor au, n mare msur, un caracter so
cial, reflectnd o anumit cultur de grup. Simplificnd lucrurile,
se poate lansa ideea c un act de comunicare care, prin esen
a sa, este potrivnic grupului sau culturii creia receptorul i apar
ine nu poate conduce la o modificare de esen. Mai degrab
se va nregistra o schimbare de atitudine fa de emitent, atitudi
nea receptorului devenind de la caz la caz fie mai negati
v, fie mai puin pozitiv. Dar aceast presupoziie, oarecum sim-

232

plist, nu ine seama de alte considerente (n ce msur individul

se simte legat de propriul grup sau cultur, care este rolul impli
crii de sine n cristalizarea opiniilor).
Implicarea de sine
n esen, implicarea de sine privete gradul n care individul
se comport sau se manifest conform propriilor concepii. Cile
de aciune snt judecate dup valoarea lor. Pentru a ne limita la
contextul nostru, putem s dm ca exemplu implicarea personal
ntr-o direcie politic sau social. La persoanele care se simt pro
fund implicate, confruntarea cu diferenele de opinii sau cu cazu
rile de disonan cognitiv duce la o reacie de reducere a diso
nanei printr-o reevaluare a emitentului (aprecierea devine mai
negativ sau mai puin pozitiv). Evidena maxim a implicrii
de sine se poate nregistra atunci cnd este vorba de curentele ex
tremiste: implicarea este direct proporional cu extremismul. an
sa ca un fundamentalist s-i schimbe opiniile, pentru a reduce
disonana, este invers proporional cu mrimea abaterii, a ex
tremitii". La un extremist nu se modific dect atitudinile fa
de emitent.

La nceput, se considera c schimbarea opiniilor ar fi invers

proporional cu dimensiunea diferenei de opinii dintre recep
tor i emitor. Diferenele relativ mici de opinie ar permite o
schimbare relativ rapid a opiniei pe care o are receptorul (schim
bare de opinie prin apropierea de poziia emitorului). Din con
tra, diferenele mari de opinie l determin pe receptor s-i for
tifice poziia i s evite orice modificare. Dar cercetrile
ulterioare, cum este aceea a lui Whittaker 27 (vezi diagrama 7.9),
au relevat o situaie complet diferit: corelaia dintre diferena
de opinie i modificarea opiniei cultivate de ctre receptor de
semneaz o linie curb.
Diagrama

schimbarea

7.9. Influena diferenei

ipoteza lui Whittaker

de

opinie:

maximum

opiniei

n direcia
emitorului (+)

Dimensiunea
diferenei de
opinie

Dimensiunea diferenei de opinie

Pentru teoria comunicrii, diferenele de opinii dintre emi
tor i receptor au o importan inegal i snt selectiv abordate.
Oarecum de ateptat, cci diferenele mari de opinie conduc la cu
totul alte efecte dect diferenele minore. Dimensiunea diferenei
de opinie aa cum aceasta este apreciat de receptor influ
eneaz procesul de comunicare n dou feluri. n primul rnd,
de dimensiunea acestei diferene depinde modul n care disonan
a poate fi redus (fie prin schimbarea propriei opinii, fie prin reaprecierea de ctre receptor a emitentului). De aceeai dimensi
une depinde, n al doilea rnd, gradul n care opinia receptorului
s-a modificat (firete n acele cazuri cnd reducerea disonanei
s-a realizat prin schimbarea propriei opinii, i nu prin modificarea
imaginii despre emitent).

233

MASS-MEDIA I INFLUENA LOR

TIINA COMUNICRII

direciei
emitorului (-)

Conform ipotezei lui Whittaker, diferenele mici de opinie con

duc n mic msur la o reconsiderare a propriilor opinii. Dim
potriv, diferenele mijlocii snt acelea care declaneaz maxi
ma modificare, n vreme ce diferenele mari provoac efectul
contrar celui scontat de emitor (efectul de bumerang). Spre explicitare, adugm aici un tablou schematic al efectelor pe care
le au diferenele mari, mijlocii i mici (diagrama 7.10).

234

TIINA COMUNICRII
Diagrama

7.10.
dintre

MASS-MEDIA l INFLUENA LOR

Efectele diferenelor de
receptor i emitor

opinie

Dimensiunea
diferenei

Reducerea
disonanei prin...

mic

reaprecierea sursei

mijlocie

minimal

reconsiderarea propriei opinii

mare

maximal

reaprecierea sursei

mare (efect bumerang)

Gradul de
modificare

nainte de a formula cteva concluzii legate de diferitele abor

dri ale acestor efecte de-a lungul timpului, trebuie s-1 avertizm
pe cititorul acestor rnduri n ceea ce privete limitele prezentrii
noastre schematice. Panorama are ca obiect doar acele studii care
s-au ocupat de cazuri din care se excludea aciunea tuturor celor
lali factori de influenare. Studiile despre efectele comunicrii au
nregistrat o evoluie n trei etape, fiecare din aceste etape avnd
o tem dominant:
1. primele studii, din etapa de nceput (1920-1940), care insis
tau asupra omnipotenei de care dispun mass-media (tema
all-powerful media);
2. etapa criticii (1940-1970) la care a fost supus cercetarea
empiric; omnipotena" mediatic a ajuns s fie pus sub
semnul ntrebrii (theory of powerful media put to test);
3. din 1970 pn azi, reconsiderarea puterii de care dispun
mass-media la nivel macrosocial (powerful media rediscovered).
Descrierea acestor etape are o valoare limitat. Printre altele,
pentru c singura dintre etapele amintite care are o oarecare unitate
interioar este, de fapt, cea dinti. Printre teoriile valabile n aceast
faz figura i teoria despre care am vorbit, cea a acului de serin
g". Urmtoarele faze au fcut s dispar consensul sau armonia
primar, lsnd loc unei extreme diversiti n abordarea i inter
pretarea efectelor. O diversitate att de pregnant, nct orice n
cercare de descriere diacronic pare imposibil. De aici i sugestia
de a privi dincolo de succesiunea istoric dispersarea sau
istoria natural" a studiilor despre efecte. 28

235

7.5 Microefectele: abordarea din unghiul teoriei

utilizare i satisfacie"
Studiile despre efecte, pe care le-am descris n paginile ante
rioare, s-au concentrat asupra unei chestiuni: ce fac mass-media
din oameni. Mass-media, conform uneia din constatrile ce s-au
fcut, exercit asupra publicului o influen relativ redus, n ciuda
faptului c publicul este supus unui extins bombardament medi
atic. Constatare care, la nceputul anilor '60, a condus la reorientarea cercetrilor tiinifice ntr-o alt direcie. n noua direcie,
atenia s-a ndreptat asupra instanei care recepteaz mesajul. Im
portant a devenit tratamentul la care publicul supune mass-media,
i nu tratamentul la care mass-media supun publicul. O reorientare evident, spre modul de a reaciona i modul de a aciona al
publicului. 29
n aceast perioad, o alt ntrebare era la ordinea zilei: pen
tru ce anume ntrebuineaz oamenii informaia? n cadrul aces
tui tip de abordare s-au cristalizat cteva variante de cercetare. 30
Una din aceste variante, la care ne vom opri mai atent, este abor
darea de tip utilizare i satisfacie" (uses and gratifications). n
centrul cercetrii stau necesitatea" sau nevoia" de informaie
a publicului, precum i satisfacerea" acestei nevoi. Obiectul de
studiu este, prin urmare, comportamentul selectiv al publicului
ca receptor al informaiei". Fr ndoial, interesul pentru moti
vaia consumului mediatic dateaz nc din perioada de nceput
a studiilor empirice, dar cel care a dat un nou impuls cercetrii
a fost Katz. Dup opinia sa, atenia trebuie s se ndrepte nu att
asupra ntrebrii ce fac media din oameni", ct asupra chestiunii
ce fac oamenii din media". 31 Un mesaj orict putere de con
vingere ar degaja rmne lipsit de ecou ntr-un context social
sau psihologic care-i este defavorabil. Efectul sau lipsa efectului
depinde de necesitatea publicului de a se informa. Vzute din un
ghiul necesitilor i satisfaciilor" (perspectiv situat ntre abor
darea de tipul acului hipodermic" i concepia lui Bauer despre
publicul ncpnat", singurul care decide asupra efectelor medi
atice), efectele comunicrii relev: (1) motivaia social i psiholo
gic a (2) necesitii" care trezete (3) sperana c (4) mass-me-

236

MASS-MEDIA I INFLUENA LOR

TIINA COMUNICRII

dia sau alte surse de informaii, utiliznd (5) modaliti difereniate

de adresare, pot asigura (6) satisfacia publicului i declana (7)
alte efecte non-intenionale.32
Cei care au promovat cercetarea asupra tipurilor de utilizare
i satisfacie" (Katz, Blumler i Gurevitch) au specificat ei nii
n ce const specificitatea cercetrii lor:
1. publicul este considerat ca o instan activ n procesul de
comunicare. Premisa este c, dincolo de aparentul caracter
incidental sau de cazurile accidentale de participare la pro
cesul de comunicare, exist unele patterns (sau matrice) ale
consumului mediatic, n funcie de ateptrile pe care pu
blicul le are de la oferta mediatic;
2. pentru public, relaia dintre selecia informaiei i satisfac
iile oferite de consumul mediatic este foarte important (n
trebarea este, nc o dat, nu ceea ce mass-media fac din
oameni, ci ce fac oamenii din media);
3. mass-media nu snt singurele care rspund nevoii de infor
mare; orizontul teoretic n care este abordat relaia dintre
consumul mediatic i satisfacie", date fiind cile alterna
tive de informare, trebuie lrgit.33
Rezult o nou imagine a publicului, instan raional i con
tient, care apeleaz cnd i cnd la consumul mediatic. Pe baza
studiilor publicate pn azi, putem construi o diagram a motiva
iei publicului de a se supune consumului mediatic. 34
Diagrama

7.11.

Motivele

consumului

mediatic

Motive

Descriere

informaie

intenia de a fi la curent cu ceea ce se petrece n lume

prestigiu social

intenia de a stpni subiectele de discuie

recreare

evadarea din lumea obligaiilor zilnice

ocupaie

intenia de a da un sens timpului liber

ritual

consumul mediatic (lectura ziarului) ca ritual sau

ceremonial

siguran

absena tirilor i informaiilor despre actualitate ar

provoca nesiguran sau dezorientare

237

emulaie

necesitatea de a tri evenimente palpitante

contact social

lrgirea sferei personale de via

instrument

utilizarea cu scop precis a informaiei (tiri de burs

sau anunuri)

Multitudinea de motive la care s-a ajuns, oarecum derutant,

a fcut posibil trecerea la o abordare tipologic. McQuail a pro
pus o tipologie a motivelor care stau la baza consumului media
tic 3 5 : (1) informare, (2) construirea identitii personale, (3) inte
grarea i interaciunea social, (4) divertisment.
Retrospectiv
Lund n consideraie retrospectiv studiile din anii '70 despre
tipurile de utilizare i satisfacie, ne putem permite unele conclu
zii provizorii. n acei ani, aceste studii delimitau omnipotena me
diatic, aducnd n discuie noi puncte de vedere. Pe de alt parte,
se profilau unele deficiene metodologice. Dintre acestea, cea mai
suprtoare este imposibilitatea de a stabili prioritile: ce primea
z, nevoia de informaie ori oferta de informaie? Or, pentru vi
ziunea asupra publicului ca instan activ i contient, rspun
sul la aceast ntrebare este hotrtor. O a doua deficien privete
definirea conceptului de necesitate" (deficien recunoscut chiar
de Katz, Blumler i Gurevitch 36 ). La acea dat, lipsea o teorie pe
baza creia puteau fi lansate unele ipoteze despre relaia dintre
necesitate" i satisfacerea necesitii", dintre necesitatea i sa
tisfacia oferit de consumul mediatic. Absena unei asemenea
teorii a condus la o definire oarecum tautologic: necesitatea era
explicat printr-un aspect comportamental, comportamentul prin
anumite necesiti". Cea de-a treia deficien a fost semnalat
de Williams: abordarea tipurilor de utilizare i satisfacie ignora
noile tehnologii de comunicare. 37 Faptul era, ntru ctva, explica
bil: n interiorul acestei viziuni, accentul revenea consumului me
diatic i satisfaciei mediatice. Pe de alt parte, nu putea fi igno
rat dezvoltarea spectaculoas a comunicaiilor, ceea ce punea
publicul n situaia de a-i lrgi sfera de aciune. Dup Williams,

238

TIINA COMUNICRII

cmpul cercetrii i-a extins frontierele spre alte teme (cum ar fi:
efectul noilor tehnologii folosite de mass-media asupra consu
mului mediatic 38 ).
Evoluia

recent39

Ctre mijlocul anilor '70, abordarea tipurilor de utilizare i sa

tisfacie, criticat din toate prile, prea definitiv depit. Dis
pariia era doar aparent i de scurt durat. n anii '80, mai ales
n Statele Unite, a aprut un nou val de cercettori care s-au con
sacrat aceluiai tip de abordare a efectelor. Citm aici doar cteva
din numele reprezentative: Bantz, Rubin, Levy, Palmgreen, Wenner sau Rayburn. Fenomenul nu s-a redus la Statele Unite; n Sue
dia, sub conducerea lui Rosengren, cercetarea empiric de acelai
tip a cunoscut o spectaculoas expansiune. Explicaia acestei revi
gorri este mai simpl dect s-ar prea: deocamdat, lipsete o teo
rie care s nlocuiasc abordarea tipurilor de utilizare i satisfacie
i care s permit, totodat, o sistematic cercetare empiric a rela
iilor dintre public i mass-media. Inexistena unei alte viziuni teo
retice nu a eliminat sau ndulcit observaiile critice. Din contra,
noul val de cercettori a recunoscut deficienele i a dus cu sine
noi rezolvri sau puncte de vedere.
n linii mari, trei snt inovaiile aduse de anii '80:
1. conceptul de necesitate" este utilizat mai puin frecvent
dect nainte. Noii cercettori apeleaz de preferin la alte
concepte, cum snt speran", motiv", satisfacie" sau
consum". Tendina este de a considera primul din aceste
concepte ca atitudine sau percepie care se aaz ntre pu
blic i mass-media;
2. datorit faptului c necesitatea de a participa la consumul
mediatic este dificil de stabilit, apar concepte care ctig o
popularitate crescnd: dependen relativ", extensiune"
i dependen" 40 ;
3. cercetarea trebuie s in seama de coninutul mesajelor mediatizate i s-1 analizeze.

239

MASS-MEDIA I INFLUENA LOR

n peisajul acestor tipuri de utilizare i satisfacie din ultimii

ani se profileaz dou orientri care, foarte apropiate una de cea
lalt, i leag numele de Palmgreen i de Rayburn. 41 Prima din
tre ele se ocup de expectancy-value (valoarea de ateptare), cea
de a doua se consacr comparaiei dintre satisfacia la care se a
teapt publicul i satisfacia efectiv.42 Prima orientare pleac de
la ideea c mass-media rspund i corespund ateptrilor publi
cului, l recompenseaz pentru ateptrile sale. Pe baza experien
elor anterioare, publicul potenial mizeaz i se ateapt la aceas
t recompens. Recompensarea este de natur psihologic i apare
fie n cadrul general al consumului mediatic, fie n cazul unui con
sum mediatic specific (articol sau emisiune de pres, radio sau
televiziune). Cea de a doua orientare a comparaiei dintre re
compensa potenial i recompensa obinut consider c recom
pensa potenial influeneaz consumul mediatic. Studiul compa
rativ al celor dou recompense dezvluie att motivaia care anim
publicul, ct i capacitatea publicului de a-i adapta motivaia pe
parcursul consumului mediatic. Conlucrarea acestor laturi ale re
compensei poate fi ilustrat grafic (diagrama 7.12).
Diagrama

7.12.

Recompensa potenial

vs

recompensa

real

(A) OPINII

(C) RECOMPENSA (D) CONSUM (E) RECOMPENSA

POTENIALA
MEDIATIC
PERCEPUT

(B) EVALUARE
Sursa: Palmgreen i Rayburn, 1985

CA OBINUT

240

TIINA COMUNICRII

7.6 Societatea ca obiectiv: macroefectele

La nceputul acestui capitol, semnalam preponderena pe care
au avut-o n cadrul cercetrii microefectele pe termen scurt. ntre
barea creia i se cuta rspunsul era dac mass-media exercit o
influen asupra opiniilor, atitudinilor i comportamentului indivi
dual. Conceptul de efect, fapt i el semnalat, are o sfer mai mare,
depete limitele individualului. Procesul de comunicare poate
avea efecte asupra ntregii societi sau asupra culturii sale. Aces
tor macroefecte le vom destina paragraful de fa. Punctul de ple
care este observaia fcut de McQuail i de Windahl: n cadrul
unor macromodele, efectele mediatice au accepiunea de efecte
pe termen lung" i de efecte indirecte". 43 Macromodelele difer
de celelalte modele, pentru c se axeaz pe rolurile sociale i pe
mass-media, care tind s contopeasc ntr-un ntreg ideologiile im
plicite, climatul de opinii i diferenele de cunoatere. 44 n pagi
nile urmtoare, ne vom apleca asupra celor trei teorii care domin
cercetarea macroefectelor mediatice: agenda-setting (teoria agendrii), Schweigespirale (teoria spiralei tcerii) i cunoaterea dife
renial (teoria prpastiei cognitive).
Teoria agendrii
Dincolo de toate nuanele sau variantele de abordare a efec
telor mediatice, un fapt rmne incontestabil: publicul este supus
unui nentrerupt flux mediatic. Pn acum, n linia concepiilor
dominante de la nceputul anilor '70, s-a acordat prea mare impor
tan efectelor de ordin atitudinal i comportamental, efectelor pe
termen scurt. n viitor, interesul se va ndrepta cu precdere spre
efectele cognitive la nivel social, spre efectele pe termen lung. Co
municarea mediatic aaz n centrul ateniei publice problemele
sociale, persoanele sau subiectele de discuie. Alte aspecte snt l
sate n umbr sau snt pur i simplu ignorate. Cte demonstraii
de strad nu au fost suspendate pentru c televiziunea nu a venit
la faa locului? Ci oameni n-au fost fcui" sau, din contra, li
chidai de televiziune? Mass-media fixeaz agenda public; ele snt
acelea care, ca urmare a sistemului lor de selecie i focalizare ale
faptelor sociale, desemneaz prioritatea subiectelor de discuie de

MASS-MEDIA I INFLUENA LOR

241

45

pe ordinea de zi. Referindu-se la rolul presei n domeniul poli

ticii internaionale, un cunoscut politolog nota c presa este foarte
46
dispus s-i comunice cititorului cum trebuie s gndeasc. Efec
tele la nivelul atitudinilor sau la cel al comportamentului pot fi
relativ reduse, ceea ce nu nseamn c nu ar exista un efect de or
dinul cunoaterii. Mass-media, dac nu determin modul nostru
de a gndi, ne impun subiectele asupra crora avem de reflectat.
n funcie de raporturile dintre mass-media i public, apar dou
variante de agendare: prin agenda mediatic" i prin agenda pu
blic". Ambele variante snt luate n consideraie n cadrul ipote
zei de la care pleac teoria agendrii: publicul d importan exact
acelor subiecte care se bucur de atenia mediatic. Relaia este
considerat a fi de ordin cauzal: media selecteaz anumite aspecte
i le noteaz pe propria lor agend, iar publicul ajunge, mai devre
me sau mai trziu, s fac acelai lucru. Agenda mediatic preci
zeaz aspectele i interesul care li se acord. n ceea ce privete
agenda public, lucrurile snt mai complicate. nainte de toate, pu
blicul nu are o agend unic, iar, n al doilea rnd, nici mcar nu
poate fi vorba de un singur tip de agend. Cercetrile de specia
litate au relevat existena a trei tipuri de agend, n funcie de ceea
ce indivizii consider a fi important pentru ei nii ori pentru
societate. Subiectele de importan exclusiv personal aparin agen
dei intrapersonale", subiectele importante pentru contactele so
ciale snt consemnate pe agenda interpersonal", iar subiectele
de importan general, pentru ntreaga societate, fac parte din ceea
ce se consider a fi agenda comunitii. 47
McCombs i Shaw, ntr-un studiu referitor la alegerile prezi
deniale americane din 1968, au fost printre primii care au rele
vat funcia mediatic de agendare. 48 Alegtorii americani au fost
chestionai n legtur cu aspectele importante ale campaniei elec
torale, dup care agenda lor a fost comparat cu agenda mediatic.
Cercetarea a evideniat corelaia dintre cele dou agende i a ajuns
la concluzia c publicul american a nregistrat campania electo
ral dup agenda mediatic. Prudeni, cei doi autori consider c
studiul lor doar susine ipoteza agendrii, fr s o poat ns con
firma irevocabil. Unele semne de ntrebare, n ceea ce privete su
portul empiric al cercetrii lor, persist. n primul rnd, cercetarea

242

TIINA COMUNICRII

a luat n consideraie exclusiv aspectele politice, nivel la care in

fluena mediatic se exercit prin excelen. n al doilea rnd, s-a
inut seama de un singur moment al interaciunii media-public
(ceea ce nu este suficient, pentru a vorbi de cauzalitate). n al trei
lea rnd, cercetarea nu a precizat msura n care publicul a fcut
uz de informaia mediatic (poate cel mai relevant aspect pentru
aceast cercetare). i, n cele din urm, dar nu n ultimul rnd, cer
cetarea s-a limitat la categoria alegtorilor care nc nu optaser
pentru unul sau altul dintre candidaii la preedinie. Prin urmare,
agendarea" nu poate fi atribuit ntregului electorat.
McCombs i Shaw au continuat cercetarea referitoare la teo
ria agendrii49, ajungnd s formuleze convingtor cteva conclu
zii pe care orice studiu ulterior trebuie s le aib n vedere. Aceste
concluzii directoare, n formularea lui Lowery i a lui DeFleur,
sun astfel:
1. Consumul mediatic, la nivelul ntregului electorat, crete
o dat cu apropierea alegerilor.
2. Creterea consumului aduce cu sine o difereniere a catego
riilor de alegtori, difereniere dup caracteristicile perso
nale sau dup apartenena la un anumit grup social.
3. Presa, ca surs de informaie pentru una sau alta dintre ca
tegoriile de public, joac un alt rol mediatic dect televiziu
nea (pres scris vs televiziune).
4. Creterea consumului mediatic din timpul campaniilor elec
torale determin o cretere a interesului pentru politic i-i
face pe alegtori s neleag care snt obiectivele impor
tante ale campaniei.
5. n decursul campaniei electorale, ca rezultat al creterii con
sumului mediatic i al interesului pentru anumite subiecte
de discuie, se nregistreaz o intensificare a comunicrii interpersonale.
6. Creterea consumului mediatic i al gradului de implicare
n contactele interpersonale determin necesitatea de a fi tot
mai bine informat i orientat n dezbaterea politic, ceea ce
amplific o dat mai mult consumul mediatic i co
municarea interpersonal.

MASS-MEDIA I

INFLUENA L O R

243

7. Agendarea categoriilor de alegtori trebuie vzut n funcie

de consumul lor specific, de tipul de consum mediatic, de
interesul, importana i necesitatea de informare i de ntre
inere a contactelor interpersonale. 50
O ultim observaie privete caracterul exclusiv politic al as
pectelor analizate. O ncercare de a depi aceast exclusivitate
a fost ntreprins de Sohn, ntr-o analiz longitudinal a aspecte
l o r non-politice. Dar Sohn ajunge la o concluzie contrar, anulnd
importana agendrii i a generalizrilor pe care le-am rezumat
mai sus. Pentru el, ntre a vorbi i a citi" este o relaie direct:
un subiect de discuie la ordinea zilei i determin pe oameni s
citeasc ziarele.51 Diferena de concepie se explic prin deosebi
rile de abordare i interpretare care, n acest caz, snt att de pro
nunate, nct orice urm de asemnare dispare, iar comparaia de
vine imposibil.
Spirala tcerii ( Schweigespirale ")52
Intrigat de faptul c influena mediatic este att de dificil de
dovedit, Noelle-Neumann a elaborat n Germania anilor '70 o teo
rie despre opinia public, denumind-o spirala tcerii". Teoria plea
c de la ideea c opinia public oblig individul s se rein, s
nu-i divulge propriile opinii. Teama sa este alimentat de convin
gerea c importante snt opiniile majoritii. Or, ntr-o societate de
tipul nostru, aceste opinii domin comunicarea mediatic. Cheia
teoriei lui Noelle-Neumann este deosebirea dintre televiziune i
celelalte mass-media. Pentru ea, televiziunea este un mass-me
dium prin excelen non-selectiv: oamenii se uit la televizor fr
s se ntrebe ce fel de imagini le trec prin faa ochilor. Altul este
cazul presei scrise: fiecare i alege ziarul sau revista pe care vrea
s o citeasc. Un mass-medium non-selectiv, cum este televiziu
nea, are o influen mai mare asupra receptorului. n cazul consu
mului non-selectiv, lipsete primul zid de aprare mpotriva influ
enei mediatice, anume selectivitatea (selectivitate care e specific
presei). 53 Acesta este motivul pentru care autoarea german con
sider c televiziunea are o influen mult mai mare dect, spre
exemplu, ziarele.

244

TIINA COMUNICRII

Noelle-Neumann folosete termenii de cumulare", conso

nan" i caracter public al informaiei". Primul termen se refe
r la omniprezena mediatic, la faptul c publicul este zi i noapte
alimentat cu informaii. Este vorba de un mecanism cu repeti
ie" care, asemenea picturilor de ap care ajung s sape piatra,
influeneaz procesul receptrii. Cel de al doilea termen trimite la
tendina de aliniere la un curent de opinii. Tendina, dup NoelleNeumann, se manifest att la autorii programelor de televiziune
sau ai articolelor de pres, ct i la spectatori sau cititori. Ultimul
termen se leag de esena tcerii" ca fenomen social: cel care
crede c opinia sa este mprtit de majoritatea celorlali oameni
(sau c opinia sa este pe cale de a se impune) este mai curajos
sau mai dispus s-i exprime n public opinia dect cel care consi
der c opinia sa este minoritar ori pe cale de a fi nfrnt. Cel
dinti vorbete, cel de al doilea tace. Ceea ce nseamn, cu alte
cuvinte, c spirala tcerii a nceput s funcioneze.54
Spirala tcerii" a declanat reacii nuanate. Pe de o parte,
critica s-a referit la caracterul speculativ al acestei teorii lipsite
de orice fundament empiric. Pe de alt parte, teoriei lui NoelleNeumann i-a fost recunoscut complexitatea i, mai ales, aportul
n studierea unor aspecte eseniale:
1. comportamentul individual (teama de izolare poate contri
bui la trecerea sub tcere a opiniilor minoritare);
2. coninutul mesajelor mediatice (uniformizarea mesajelor me
diatice, care acord aceeai atenie acelorai subiecte);
3. efectele mediatice (influena mediatic crete ca urmare a
uniformizrii care, orice s-ar spune, este mai mare dect se
crede n general) 5 5 ;
4. integrarea social (izolarea opiniilor minoritare sau, dac
vrei, a opiniilor deviante, favorizeaz procesul integrrii
sociale).
Ambele tipuri de reacii fa de teoria lui Noelle-Neumann snt
56
parial ndreptite. Soluia ideal ar fi nu de a le opune, ci de
a le combina, n cutarea unei baze empirice a teoriei.

MASS-MEDIA I INFLUENA LOR

245

Teoria prpastiei cognitive" i

a creterii difereniale a cunoaterii
Despre efectele mediatice se poate vorbi i n ali termeni, cum
ar fi creterea gradului de cunoatere". In comparaie cu studiile
despre schimbrile comportamentale ale publicului, acest tip de
sludiu este mai puin cunoscut. Faptul este cel puin ciudat, dac
inem seama de pretenia pe care o au mass-media c diseminea
z informaie. Sau, mai mult, c publicul nsui numete nevoia
dc a se informa ca motiv principal al consumului mediatic. 57
Ca efect mediatic, creterea gradului de cunoatere trebuie
abordat n cadrul unei viziuni asupra rolului social al influenei
mediatice. n sine, mass-media au o contribuie cert i un efect
pozitiv n diseminarea informaiei. Totui, la nivel general, se poa
te vorbi i de un efect negativ, dac inem seama de faptul c dis
tana dintre cei care tiu" i cei care nu tiu", ca urmare a con
sumului mediatic, se mrete. Prima categorie de public, format
din oamenii cu o educaie superioar, se ine la curent cu fenome
nele sociale; consumul mediatic se caracterizeaz prin lectura pre
ponderent a presei. Aceasta n defavoarea televiziunii, care con
stituie izvorul principal de informaie pentru cei care nu tiu".
Finalmente, cei care tiu" au mai multe anse dect ceilali s
fie bine informai sau la curent cu evenimentele. C aa stau lu
crurile ne avertizeaz i Robinson, dup care presa se adreseaz
celor care, prin condiia lor social, snt interesai de actualitate
i consider mijloacele audiovizuale (radioul i televiziunea) insu
ficiente ca surse de informaie (insuficien care privete relatarea
complet a evenimentelor naionale sau internaionale i, ca urma
58
re, interpretarea general a acestor evenimente). Pentru Robin
son, consumul mediatic depinde de nivelul de educaie, de dife
rena dintre atotcunosctori (know-it-alls) i complet ignorani
(know-nothings). Tichenor, Donohue i Olien au reluat aceast dis
tincie i au construit pe baza ei ipoteza prpastiei cognitive".
Prin consumul mediatic, persoanele cu un statut social-economic
nalt (venituri ridicate i educaie superioar) acumuleaz mult mai
rapid i mai multe cunotine dect persoanele cu un statut social
inferior. Aceast cretere diferenial a cunoaterii", fr s exclu
d profitul pe care l are consumul mediatic pentru persoanele cu

246

TIINA COMUNICRII

statut social inferior, implic faptul c, pentru primul grup, ridi

carea gradului de cunoatere este mult mai rapid. Mass-medi
ofer acestui grup un mai mare profit de cunoatere.
Tichenor, Donohue i Olien au conferit ipotezei lor baza empi
ric necesar. 59 ntr-o cercetare de teren, cei trei autori i-au pus
ntrebarea dac exist vreo legtur, pe de o parte, ntre educaie
i, pe de alt parte, cunotinele din domeniul medical-biologic sau
cel al tiinelor sociale. Cercetarea a condus la urmtoarea conclu
zie: cunotinele din domeniile amintite snt mult mai numeroase
la subiecii cu un nivel superior de educaie; totodat, nivelul de
cunoatere este cu att mai ridicat cu ct despre domeniul respec
tiv s-a publicat sau s-a scris mai mult. Sistemul de dependene
se explic prin urmtoarele:
1. competena comunicativ (persoanele cu educaie superioa
r au o mai mare capacitate de decodare a mesajelor);
2. celui care are, aceluia i se va da" (persoanele superior in
formate n legtur cu un subiect oarecare snt n stare s
preia mai exact informaia care este cu adevrat suplimen
tar sau nou);
3. anvergura contactelor sociale (ansele de a discuta despre
respectivele aspecte snt direct proporionale cu amploarea
contactelor interpersonale i cu cea a activitilor curente);
4. mecanismele de selecie (cantitatea mesajelor, atenia care
li se d i gradul de reinere a informaiei depind de nivelul
de educaie; la un nivel superior de educaie, disponibilita
tea sau capacitatea de reinere snt mai mari);
5. specificul mediatic (presa scris conine mai multe tiri po
litice dect celelalte mass-media, iar persoanele cu educaie
superioar citesc presa ntr-o msur mai mare dect per
soanele cu educaie inferioar. Pe baza diferenelor de ordin
educaional i social n concluzie, se poate spune c, fa
de mass-media, exist o selectivitate de facto.
Comentariu

suplimentar

Revenind asupra propriei ipoteze i ncercnd s o reconsi

dere, Tichenor e.a. i-au extins cercetarea, referindu-se la mpre
jurrile n care diferena cognitiv se mrete sau, din contra, se

MASS-MEDIA I INFLUENA LOR

247

micoreaz. Pe aceast cale, cei trei autori au ajuns s-i nuanH / c afirmaiile:
(1) dac este vorba de un subiect de interes general, nivelul
tle educaie este mult mai puin important dect n cazul unor su
biecte de interes general redus;
(2) dac subiectul privete un conflict social, se poate vorbi
de o distribuie egal a informaiei;
(3) ntr-o societate omogen, egalitatea de cunoatere are mult
mai multe anse de existen dect ntr-o societate pluralist. 60
Dup cum am avut ocazia s subliniem n legtur cu alte as
pecte pe care le trateaz tiina comunicrii, este foarte greu s
reducem explicarea unui fenomen la un singur factor (educaional,
social-economic etc). Interesul (personal sau profesional) pentru
un anumit subiect este un alt factor, deloc neimportant. Snt cer
cetri (Genova i Greenberg 6 1 ) care atest faptul c gradul de
informare asupra treburilor publice" depinde mai mult de inte
resul pentru acest subiect dect de nivelul de educaie. Un alt ar
gument n aceeai direcie: progresiva egalizare a informaiei (prin
receptarea tirilor; mai devreme sau mai trziu, informaiile despre
un anumit eveniment ajung s fie aproape egale, ating acelai ni
vel 62 ). Apoi, se poate vorbi de un soi de plafon de cunoatere la
care ajung persoanele superior educate (diferena de cunoatere
nu crete la infinit). n fine, un argument poate fi c televiziunea,
dei nu are prea multe de spus celor care snt deja informai n
legtur cu un eveniment, poate fi foarte util n acoperirea unei
zone albe pe harta cunoaterii i, prin urmare, n ncercarea de a
micora decalajul cognitiv.63
7.7 Studiul integrant al efectelor
Din cele de mai sus rezult c studiul efectelor mediatice nu
poate face abstracie de rolurile diferite ale emitorului, ale me
sajului i ale receptorului. Reflecia ar fi inutil dac unele studii
nu s-ar abate fie i numai din motive financiare (absena fon
durilor necesare) de la aceast normalitate. Am vorbit mai de
vreme (n capitolul al patrulea) despre studiul diverselor instane

248

TIINA COMUNICRII

ale procesului de comunicare, tip de cercetare pe care l-am denu

mit cercetare integrant. n acest capitol, caracterul integrant al
cercetrii privete relaia de complementaritate dintre productor
(emitor) i public (receptor). Schematic, modelul unei cercetri
integrante ar putea arta astfel:
Diagrama
Factorul M
(mesajul)

7.13.

Modelul

unei

cercetri

249

MASS-MEDIA I INFLUENA LOR

integrante

>- Factorul M*
(mesajul receptat)
-Factorul Y
(consecina)
Factorul X
(caracteristicile
receptorului)

Mesajul (factorul M) este receptat ntr-un anumit fel (facto

rul M*); una din presupoziiile de la care pleac o cercetare inte
grant este c informaia decodat poate diferi, ntr-o msur mai
mare sau mai mic, de informaia emis. Aceasta, desigur, numai
n cazul n care mesajul a ajuns sau a putut ajunge la dispoziia
publicului. La acest nivel, pot aprea diferene de interes pentru
subiect, diferene de ordinul ateniei acordate sau al timpului atri
buit mesajului (pentru a ne opri doar la cteva din mecanismele
de selecie). Mesajul decodat nu este identic cu cel emis, ceea ce
am artat cnd am vorbit despre analiza de coninut. Se poate re
curge la un experiment la care s fie supuse dou grupuri (un grup
experimental i unul de control), sau la o cercetare-observaie, am
bele modaliti punndu-ne la dispoziie dou tipuri de date:
1. date complementare (date care se adaug datelor textuale,
cum ar fi: opiunea politic, structura preocuprilor, nivelul
de educaie);
2. date adiacente (date despre public, care nu au nici o leg
tur cu mesajul, dar pot influena receptarea lui: vrst, pro
fesiune, venituri, comportament, folosirea timpului liber).

Se impune o remarc: cercetarea integrant nu poate s in

exclusiv seama de receptarea la nivel individual. Un motiv este
acela c indivizii fac parte din diferite grupuri sociale, iar mass-metlia pot declana efecte diferite la nivel individual, n funcie de
apartenena de grup. Mai mult dect att, emitorul aparine el
nsui unui tip de societate n care influena mediatic poate avea
alte contururi dect ntr-un alt tip de societate. Considerm, de aceea,
c ntr-o cercetare integrant trebuie s se acorde atenie datelor
de ordin macro- i mezosocial. Analiza la aceste niveluri (macro
i mezo) este relevant din dou motive. n primul rnd, se poate
pune ntrebarea dac, ntr-adevr, un anumit efect s-ar fi produs
fr consumul mediatic (prin eliminarea lui). Este posibil ca facto
rii sociali (factorul S) s influeneze n mai mare msur o reac
ie general, la macro- sau mezonivel, dect mass-media. Mai mult
dect att, este perfect posibil ca legtura ntre un eveniment me
diatic i o anume reacie a publicului s fie doar aparent. Al doilea
motiv pentru care credem c abordarea la nivelul macro i mezo
rmne necesar se refer la determinarea de ctre factorii sociali
ai influenei mediatice. Astfel, factorii sociali pot accentua sau di
minua influena mediatic. Influena mediatic este condiionat
social:
Diagrama

Factorul M
(mesajul)

7.14:

Factorii

sociali

cercetarea

integrant

Factorul M*
(mesajul receptat)
Factorul Y
(consecina)
Factorul X

(caracteristicile
receptorului)
Factorul S
(macro i mezo)

250

TIINA COMUNICRII

Importana pe care o acordm n aceast carte cercetrii inte

grante nu este ntmpltoare (vezi i capitolul al patrulea). Daci
este adevrat c pentru mass-media mai important dect orice este
publicul 64 , singura concluzie posibil este c, n analiza procesu
lui de comunicare, mai cu seam efectele asupra publicului trebuie
cercetate.

Note
1. Pentru o panoram a studiilor olandeze despre influena me
diatic asupra publicului, cf. Stappers, Reijnders i Moller,
1990 (1983).
2. Chaffee, 1977, p. 211.
3. Maletzke, 1981, p. 5.
4. Cf. Massakommunikatie, 1970, pp. 17 i urm.
5. A se compara Chaffee, 1977, p. 211 i Kline, 1972,
pp. 23-25.
6. Lowery i DeFleur, 1988, p. 449.
7. Acest termen este utilizat de Stappers, Reijnders i Moller,
1990 (1983) chiar n titlul studiului lor. n olandez,, ei ple
deaz pentru folosirea termenului de werking", asemntor
celui german de Wirkung", dat fiind c acest termen trimi
te n mai mic msur la un proces mecanic dect cuvntul
efect" (Stappers, Reijnders i Moller, p. 14).
8. Asupra acestui fapt atrgea atenia Clausse cu ani n urm;
teza lui Clausse este descris de McQuail, 1987 (1983), p. 21:
influena mediatic este rezultanta unui numr de reducii.
McQuail utilizeaz trei etape reductive (la Clausse era vorba
de patru) de la publicul total" la publicul influenat": ntre
publicul potenial" i publicul unui mesaj particular" se si
tueaz publicul efectiv", parte a publicului potenial" care
particip efectiv la procesul mediatic.
9. Cf. De Nederlandse Mediagids, cap. C. 1.6 (fascicolul 10,
august 1988), coninnd foarte multe date despre publicitate.
Vezi consideraiile despre tipurile de pia din capitolul 1.

MASS-MEDIA I INFLUENA LOR

251

10. Nederlandse Omroepprogramma Stichting, Horen, zien en

cijfers: vijfentwintigjaar kijken luistemnderzoek, 1990, p. 68.
11. Idem, p. 72.
12. Van Peursen, Bertels i Nauta, 1968, pp. 111 i urm.
13. Lazarsfeld, Berelson i Gaudet, 1948, p. 89.
14. Lazarsfeld, Berelson i Gaudet, 1948, p. 151.
15. Katz i Lazarsfeld, 1955.
16. Cf. Silbermann i Kruger, 1975, pp. 79 i urm.
17. Stappers, Reijnders i Moller, 1990 (1983), p. 62. n pasajul
dat, autorii trimit la Lin, 1971, p. 35.
18. Droge, Weissenborn i Haft, 1073 (1969), pp. 23 i urm.
19. Kunczik, 1977, pp. 122-123.
20. Vezi Van Cuilenburg, 1977, pp. 103 (indicaii bibliografice)
i urm.
21. Idem, pp. 188 i urm.
22. Asupra acestor aspecte au atras atenia nc Droge, Weissen
born i Haft, 1973 (1969), pp. 47 i urm.
23. Festinger, 1957.
24. Idem, p. 265.
25. Aronson, 1968, p. 14.
26. Lame i Sears, 1964, p. 47.
27. Whitakker, 1963 i 1964.
28. McQuail, 1987, pp. 252-256.
29. Cel care a folosit pentru ntia oar expresia uses and gratifications " a fost, se pare, Katz. Anii '60 au fost o epoc de
expansiune a acestui tip de abordare, care s-a consolidat n
ciuda multelor critici mpotriva caracterului ei a-teoretic"
(Stappers, Reijnders i Moller, 1990, pp. 70-72 i 161-168).
30. Bauer, 1964.
31. Katz, 1959, p. 2.
32. Vezi Katz, Blumler i Gurevitch, 1974, p. 20.
33. Idem, pp. 21-22.
34. Cf. Berelson, 1949, pp. 111-129; Kimball, 1959, pp. 389-398;
McQuail, 1972, p. 73; Stappers, Reijnders i Moller, 1990,
pp. 71-73 i 161-163.
35. McQuail, 1987, p. 73.
36. Katz, Blumler i Gurevitch, p. 24.

252

TIINA COMUNICRII

37. Williams, Phillips i Lum, 1985, p. 244.

38. Williams, 1989, p. 30.
39. Pentru aceast prezentare, am folosit urmtoarele surse: Ro
sengren, Wenner i Palmgreen (ed.), 1985; Palmgreen i
Rayburn, 1985; Levy i Windahl, 1985; Blumler, 1979 i
1985. De asemenea McQuail, n Van Cuilenburg, 1987a,
pp.139-150.
40. Cf. Van Cuilenburg, 1977 i Noomen, 1977.
41. Palmgreen i Rayburn, 1985, p. 63.
42. Idem.
43. McQuail i Windahl, 1981, pp. 60-61.
44. Fejes, 1985, p. 521.
45. Cf. Schramm, 1973, p. 261.
46. Cohen, 1963, p. 120. El nu ntrebuineaz, de altfel, terme
nul de agenda-setting ", care a devenit cunoscut abia dup
studiul din 1972 al lui McCombs i al lui Shaw.
47. McCombs, 1977, p. 91.
48. McCombs i Shaw, 1972, p. 184.
49. McCombs i Shaw, 1977.
50. Lowery i DeFleur, 1988.
51. Sohn, 1978, pp. 325-333.
52. Noelle-Neumann, 1974.
53. Noelle-Neumann, 1971, p. 35.
54. Noelle-Neumann, 1979.
55. Idee inspirat de Klapper, 1960, p. 15.
56. Cf. Donsbach i Stevenson, 1986, pp. 7-34.
57. Chaffee, 1977, p. 215.
58. Pentru alte accepii ale termenului, vezi Graziano, 1985,
p. 464.
59. Tichenor, Donohue i Olien, 1970, pp. 159-170.
60. Idem, p. 21.
61. Genova i Greenberg, 1979.
62. Rogers i Shoemaker, 1971.
63. Cf. Patterson i McClure, 1976; Lang i Lang, 1981,
pp. 447-468.
64. Cf. Baschwitz, 1949, p. 5.

8. M E D I A N VIAA PUBLIC

8.1. Introducere
Paralel cu creterea rolului social al comunicrii mediatice se
nregistreaz o nmulire a teoriilor despre mass-media despre
semnificaia, locul i funcia lor n societate. Ceea ce, n fond, era
de ateptat. Mass-media fac perceptibile lumi ndeprtate n care
accesul direct nu este ntotdeauna posibil, permind astfel mili
oanelor de oameni s preia sincronic informaii despre universul
lor social. Iar celor care se consacr profesional comunicrii me
diatice, celor care se situeaz constant att de aproape de izvoarele
actualitii, mass-media le confer un soi de aur sau de autoritate.
Capitolul de fa este consacrat funciilor pe care mass-me
dia le au n viaa social. n paginile urmtoare, aceste funcii snt
luate n consideraie din perspectiva corelaiei dintre media i
sistemul democratic", tem n cadrul creia pluriformitatea me
diatic joac un rol de frunte. Alegerea nu este ntmpltoare: orict
ar fi mass-media de importante pentru fiecare individ n parte, ade
vrata lor importan trebuie cutat la nivel general. Nivel la care
se contureaz trei aspecte interdependente: democraie, liberate
de expresie i pluriformitate.1 Media particip la construcia demo
craiei, n termenii inspirai ai anilor '70, mass-media datorit
rolului lor de a informa, comenta i critica, precum i n calitatea
lor de instrumente ale emanciprii culturale constituie o latu
r a democratizrii, snt centrul vital al vieii publice fr de care
societatea noastr nu poate funciona conform idealurilor i regu
2
lilor sale".
8.2. Responsabilitatea social
n lumea occidental, consideraiile referitoare la funciile me
diatice stau sub semnul teoriei responsabilitii sociale a presei"

254

TIINA COMUNICRII

(theory of the social responsibility of the press). Formulat la

sfritul anilor '40 n Statele Unite, aceast teorie pleca de la un
context imediat i reprezenta o reacie la tot felul de imputri la
adresa presei: fie c ar fi fost partinic, fie c ar fi servit exclusiv
intereselor comerciale. Responsabilitatea social a presei" ca teo
rie s-a cristalizat n urma unui proces istoric mai ndelungat, con
stituind un rspuns la atitudinile libertare ale secolului al XlX-lea.
Conform acestora, libertatea presei trebuia s fie absolut (pre
sa fiind vzut ca un soi de stpn al lumii). n America anilor
imediat postbelici, dominant era o alt idee: anume c adev
rul reiese doar din confruntarea dintre feluritele concepii i opinii
(Cnd adevrul i falsul se ciocnesc [...], din confruntarea liber
i deschis iese victorios adevrul" 3 ). Jocul liber al interaciunii
n care snt agrenate forele sociale este acela care permite con
fruntarea nestnjenit i deschis, garantnd totodat corectarea
de la sine a neadevrurilor (selfrighting process).
Lumea real ofer ns un alt spectacol dect cel prescris de
teorie. Date fiind interesele comerciale pe care le reprezint, presa
american nu putea s fie n absolut toate situaiile o scen ideal
i necondiionat a dezbaterilor publice. Adevrul nu se impune
de la sine, iar libertatea nelimitat i descoper laturile negative.
Aceste constatri au determinat editorii, jurnalitii i autoritile
americane s caute o redefinire a funciei exercitate de pres n
plan social. S-a ajuns astfel la nfiinarea faimoasei Comisii a li
bertii presei (Commission on Freedom of Press) care, n 1947,
a publicat raportul O pres liber i responsabil. Conform aces
tui raport, presa trebuie s asigure o circulaie liber i deschis
a ideilor, democraia presupunnd opinii divergente care se concu
reaz reciproc. Aceast pia liber" nu se nate de la sine, dup
cum nici autonomia economic nu-i garanteaz presei o nelimi
tat libertate. Decisiv este modul n care ziaritii i definesc mi
siunea i i asum responsabilitatea social. Comisia american
a formulat cinci etaloane de evaluare a performanelor jurnalistice:
1. relatarea veridic, coerent i inteligibil a evenimentelor
curente, relatare creia i se d o semnificaie;
2. forum pentru comentarii i discuii critice;

MEDIA N VIAA PUBLIC

255

3. reflectarea proporional a diverselor grupuri care constituie

societatea;
4. prezentarea i explicitarea obiectivelor i valorilor pe care
le are societatea;
5. accesul deplin la informaiile curente. 4
Mass-media snt active n diverse sectoare ale vieii sociale
i pot ndeplini, ntr-un domeniu sau altul, mai multe sau doar
una din funciile specifice (vezi diagrama 8.1).
Diagrama
Funcia
mediatic

8.1.

Funciile

mediatice

Aciunea
mediatic

sistemul

democratic.

Consecinele
p e n t r u public

informare

diseminarea
informaiei

ridicarea nivelului
de cunoatere

interpretare

comentarea faptelor

cristalizarea propriei opinii

exprimare

semnalarea n public

contientizare

critic

analiza faptelor

prelucrarea i adaptarea
la critic

Exist, prin urmare, o operativitate selectiv a funciilor me

diatice. Astfel, orice discuie despre pluriformitate n oferta me
diatic privete mai degrab domeniul politic dect cel economic
sau cel cultural, unde lucrurile snt mult mai limpezi. Acesta este
i motivul pentru care n rndurile urmtoare ne vom referi cu pre
cdere la domeniul politic.
n viziunea comisiei americane despre care aminteam mai sus,
ndeplinirea funciilor mediatice depinde de interaciunea dintre
pres, public i autoriti. n cadrul acestui joc de interdependene,
fiecare dintre cei trei participani ar trebui s acioneze n primul
rnd asupra siei: presa ar trebui s-i asume mai evident respon
sabilitatea pe care o are n faa societii, publicul ar trebui s se
distaneze i s sesizeze neajunsurile presei, iar, la rndul lor, auto
ritile ar trebui s previn pe cale juridic abuzurile care se fac
n numele libertii de expresie. Dup cum se poate vedea, viziunea
asupra responsabilitii sociale" presupune o mutaie n accep
ia acordat libertii presei". O mutaie care face parte dintr-un

256

TIINA C O M U N I C R I I

proces mult mai cuprinztor de reconsiderare a conceptelor de li

bertate i egalitate printr-o deplasare a accentului de la dreptu
5
rile individuale i private la dreptul public i social" . Presa nu
trebuie s depind de autoriti, care nu au dreptul s se ameste
ce n procesul editorial. Conceptului de libertate a presei i se sub
liniaz pozitivitatea: libertate de a face ceva, nu libertate de a se
opune la ceva (aceasta din urm fiind expresia negativitii). n
acelai timp, schimbarea de viziune atrage dup sine ideea c auto
ritile pot juca un rol activ fa de pres i celelalte mass-media.
Rolul principal este de a asigura i sprijini programatic libertatea
presei fr de care nu se poate realiza pluriformitatea mediatic,
expresie a diversitii sociale.

8.3. Mass-media i funciile lor sociale

Conceptul de funcie mediatic" este deosebit de important
pentru acest capitol i revine constant n discuie. Faptul nu poate
fi surprinztor, avnd n vedere c abordarea funcionalist a co
municrii mediatice dispune de o lung tradiie. Capul de serie l
formeaz studiile mai vechi ale lui Laswell, care punea n discuie
funciile mediatice i formula trei funcii importante: supraveghe
rea mediului social", corelarea prilor componente ale socie
tii i a reaciilor lor specifice", transmiterea motenirii sociale
de la o generaie la alta". 6
Triada lui Laswell a fost mai trziu redat n ali termeni: 1. pre
zentarea actualitii (culegerea i diseminarea de date referitoare
la evenimentele sociale curente); 2. cristalizarea opiniilor (diver
sele grupuri sociale ajung s-i asume punctul lor de vedere); 3. so
cializare (generaiei urmtoare i se transmite ceea ce s-a dobndit n plan social).7 Schimbarea terminologic exprim mutaiile
din felul de a determina fiecare funcie n parte, dar i ansamblul
acestor funcii. n literatura de specialitate, cele mai des ntlnite
funcii mediatice snt: integrarea social, controlul social, agen
darea mediatic (despre care am vorbit n capitolul precedent),
8
funcia de for public, funcia de cine de paz".

MEDIA N VIAA PUBLIC

257

Cteva reflecii i precizri

n contextul temei discutate (mass-media i democraia), sen
surile pe care le are conceptul de funcie mediatic" pot fi apro
fundate printr-o referin la interaciunea dintre mass-media i so
cietate9, n acest cadru, funcia mediatic" poate fi neleas ca
activitate desfurat de mass-media, n nelesul de influen (fie
ea i una potenial) care se exercit asupra ntregii societi sau
doar asupra unei subdiviziuni a acesteia. Aciunea este extrem de
divers i poate fi privit din diferite perspective. Esenial n defi
nirea i sistematizarea funciilor mediatice este efectul, efect real
sau efect potenial, asupra publicului. Astfel, dup cum uor se
poate deduce, difuzarea tirilor (aciune mediatic) poate fi privi
t n cadrul funciei informative, al crei efect este formarea unui
public la curent cu evenimentele zilei. Firete, funcia de a informa
contrasteaz cu funcia de a amuza publicul. Dar nu acest lucru
ne intereseaz n acest moment; ntrebarea este ce ofer mass-me
dia publicului n sensul democraiei i al pluriformitii. Studiul
multiplelor variante de definire i clasificare ale funciilor media
tice ne-a condus spre un ansamblu de patru funcii mediatice: func
ia informativ, funcia interpretativ, funcia expresiv i funcia
critic. Cteva precizri.
1. Funcia informativ. n general, aceast funcie mediatic
privete alimentarea publicului cu tiri sau informaii de acest
tip despre evenimentele sociale i afacerile publice. Dei este de
finit n diferite feluri, informaia" rmne s aib n toate aceste
perspective un caracter faptic, mai mult sau mai puin obiectiv.
2. Funcia interpretativ. Importante n acest cadru snt inter
pretarea i judecata de valoare la care snt supuse evenimentele
sau faptele publice. Ce-i drept, grania dintre informaie i opinie,
dintre informaie i comentariu, poate fi cteodat foarte precis
trasat, dar aceast grani rmne de cele mai multe ori incert,
comentariul topindu-se n informaie.
3. Funcia expresiv. Mass-media snt din punct de vedere
funcional un forum n care indivizii sau diversele grupuri so
ciale i pot face cunoscute opiniile i ctig o identitate politic,
cultural sau social. Realizarea acestei funcii mediatice depinde

258

de msura n care diversele curente de opinie i gsesc cu adev

rat expresia mediatic.
4. Funcia critic. Aceast funcie se refer la o categorie ete
rogen de activiti mediatice. Este vorba, n primul rnd, de rolul
tradiional de cine de paz" pe care mass-media l joac, n nume
le publicului, fa de aparatul de stat. n al doilea rnd, de aa-numita investigative reporting, investigarea sau punerea n lumin
a situaiilor sau aspectelor abnormale din viaa social. n al trei
lea rnd, funcia critic privete confruntarea curentelor divergen
te de gndire care se manifest n sfera politicului, socialului sau
economicului.
Funciile mediatice n domeniul politic
n mai toate consideraiile pe marginea democraiei, funciile
mediatice snt aezate la loc de frunte, recunoscndu-li-se impor
tana. O societate n continu preschimbare nu poate corespunde
preceptului de democraie fr a respecta dreptul publicului de a
fi necontenit informat i confruntat cu diversitatea de idei, progra
me sau opinii politice. n fond, democraia presupune c toi cet
enii particip activ la luarea deciziilor care se rsfrng asupra so
cietii n ansamblul ei. Nu este nevoie de cine tie ce argumente
pentru a putea nelege c participarea la viaa politic depinde,
printre altele, de dou condiii: condiia de a fi informat i condi
ia ca dezbaterile s fie deschise, s aib un caracter public (carac
terul public sau deschiderea public a informaiilor). Rolul pe care
mass-media l joac ntr-o democraie poate fi explicitat prin ape
lul la distincia fcut de sociologul german Dahrendorf dintre
deschiderea activ i cea pasiv (aktive" i passive Offentlichkeit"). 1 0 n concepia lui Dahrendorf, fiecare societate este mpr
it sau njumtit halbierte Gesellschaft: unii snt la putere, dar
cei mai muli snt n afara puterii; unii dispun de informaii hot11
rtoare, celor mai muli le lipsete accesul la aceste informaii.
n prima categorie, de deschidere activ spre informaiile publice,
se nscriu minitrii, deputaii, precum i conductorii partidelor
politice, ai sindicatelor sau ai asociaiilor profesionale. Din cate
goria a doua, definit printr-o deschidere pasiv, fac parte cei care
nu snt implicai n luarea deciziilor politice dect prin participa-

259

MEDIA N VIAA PUBLIC

TIINA COMUNICRII

rea la vot, la alegeri. Dup Dahrendorf, aceast a doua categorie

se refer la 90 pn la 99% din populaie. Esenial pentru demo
craie este ca fiecare dintre pri s fie informat, s tie ce anim
cealalt, jumtate" (how the other halflives). n acest punct trans
pare importana pe care o au mass-media: introducerea informa
iei relevante n circuitul public i relaionarea informativ a celor
dou categorii de public (activ i pasiv).
Luat ca punct de plecare, aceast nuanare a interdependen
ei dintre mass-media i democraie" conduce la descrierea unui
ansamblu restrns la trei funcii mediatice. 12 Prima funcie media
tic funcia informativ este aceea de a informa cetenii
despre programul de guvernare, despre inteniile pe care acesta
le urmrete i despre modalitile de realizare. Aceasta este, de
fapt, funcia mediatic originar, de a permite comunicarea fie
ea i parial dintre ceteni i ntre ceteni i autoritile de
stat. Cea de a doua funcie mediatic funcia expresiv per
mite autoritilor de stat sau categoriei active s ia act de ceea ce
anim sau frmnt populaia. Trebuie subliniat faptul c, n cadrul
acestei funcii expresive, este vorba de un transfer al informai
ilor din direcia societii civile spre zona politicului, transfer pe
baza cruia se pot defini marjele impuse fenomenului politic (mar
je care, n general, nu snt prea generoase). Cea de a treia func
ie, nrudit cu cea precedent, este funcia critic: mass-media
au rolul de a critica programul politic al unui guvern i felul n
care acesta ncearc s-1 realizeze. Interdependena celor trei func
ii, pe de o parte, i interaciunea de tip mediatic dintre categoria
activ i cea pasiv, pe de alt parte, snt relativ simplu de vi
zualizat (diagrama 8.2).
Diagrama

8.2.

Mass-media

rolul

lor

de

mediator politic

Vrful ierarhiei politice

(deschiderea activ)

Expresie i critic

Informaie

Baza politic
(deschiderea pasiv)

260

261

TIINA COMUNICRII

MEDIA N VIAA PUBLIC

In aceast diagram, dup cum se poate constata, funcia inter

pretativ a fost lsat deoparte. Omisiunea are motive uor de pre
supus. Funcia interpretativ se suprapune ntr-o oarecare msur
cu celelalte funcii mediatice. Cristalizarea opiniilor n societate
se datoreaz, deopotriv, aciunii mediatice de ordin informativ,
prin oferta selectiv de tiri (agenda-setting). Mai mult dect att,
este foarte greu de fcut diferenierea dintre procesul de preluare
a informaiei i modul de a gndi asupra fenomenului dat. n fine,
funcia expresiv i cea critic presupun, prin definiie, existena
opiniilor, exprimarea i manifestarea lor critic.

societatea olandez era compartimentat, confesiunile formnd stu

pii de sprijin ai edificiului social. Ce nsemna exact aceast com
partimentare a vieii sociale? Pentru a putea cntri nelesurile pluriformitii sociale, ne vom referi n continuare la dou definiii
ale compartimentrii, amndou aparinnd acelorai ani '60. Con
form primei definiii, societatea compartimentat prezint o struc
tur de complexe organizatorice paralele, rezultante ale segregrii
i ale polarizrii, opernd mai ales n sfera profan a unei societi
care recunoate dreptul fundamental al pluralismului confesio
nal". 1 3 Accentul cade pe separaia ideologic dintre compartimen
te, separaie care manifestndu-se la toate etajele edificiului
social este privit ca o delimitare pe vertical. Exclusivitatea
deosebirilor pe vertical" este contrazis de cea de a doua defi
niie a societii compartimentate: liniile de separaie din socie
tatea olandez snt, deopotriv, verticale i orizontale. Alturi de
demarcaiile verticale, de ordin confesional, exist liniile orizon
tale de demarcaie, de ordin socio-economic.14 ntre stlpii de sus
inere ai edificiului social cel catolic, cel protestant i cel aconfesional se proiecteaz liniile orizontale care delimiteaz etajele
socio-economice. Aceste linii transversale snt cu att mai eviden
te, cu ct relaia confesional este mai slab" (aa cum este cazul
componentei aconfesionale, cu un caracter compozit). In conse
cin, aceast a doua definiie divide stlpul de sprijin aconfesional" ntr-unui liberal i unul socialist.15

8.4. Pluriformitatea social

n accepia lui restrns, termenul de pluriformitate" este re
lativ nou i poate fi ntlnit n diferite sintagme (cum ar fi plura
litate confesional"), prin care n lumea contemporan se caut
o definire mai exact a modalitilor plurale de existen. La nive
lul zero, de maxim simplitate, pluriformitatea poate fi concepu
t ca difereniere a unitilor de analiz pe baza uneia sau mai
multor trsturi distinctive. Pentru a putea opera cu acest termen,
snt necesare unele precizri. n primul rnd, ce semnificaie le
este acordat unitilor de analiz": este vorba de indivizi ori de
grupuri, clase sau pturi sociale? n al doilea rnd, se impune de
limitarea caracteristicilor pe baza crora se face diferenierea ntre
unitile de analiz. Dat fiind c nu toate caracteristicile imagi
nabile pot fi efectiv luate n consideraie, ne vom opri la aspectele
de relevan general, n ansamblul societii. n al treilea rnd,
trebuie artat ce se nelege prin difereniere, de ce ordin i ct
de mare este aceast difereniere.
Pluriformitate,
compartimentare
i decompartimentare
Istoria unei ri cum este Olanda poate oferi un exemplu pen
tru ceea ce se poate nelege prin pluriformitate social. La mij
locul anilor '60 se ajunsese n aceast ar la un consens general:

De la mijlocul anilor '60 i pn astzi, Olanda s-a supus unui

proces de deconfesionalizare, ceea ce las s se neleag c situa
ia descris mai sus nu mai are nici un fel de actualitate. Decompartimentarea, desprirea de stlpii de susinere confesionali",
nseamn prsirea poziiilor ideologice de plecare, intensificarea
comunicrii i a contactelor dintre partidele politice, diferitele gru
pri sociale sau organe de pres. 16 Semnificaiile acestui proces
snt definitorii pentru pluriformitatea social". ntr-o societate
compartimentat, pluriformitatea are o semnificaie concret: dife
reniere pe stlpi de sprijin a grupurilor sociale care se organizea
z pe principii confesionale sau politice. Termenul de pluriformi
tate devine mult mai vag ntr-o societate decompartimentat, unde
stlpii de susinere, chiar dac mai exist, devin mai puin evideni.

262

TIINA COMUNICRII

Dac alturm deconfesionalizrii procesul de individualizare, ca

racteristic lumii contemporane, nu putem s evitm concluzia c
pluriformitatea social enun azi suma" diversitilor individu
ale, n toate domeniile vieii sociale. Decompartimentarea a pus
n lumin, o dat mai mult n istoria umanitii, delimitrile ori
zontale deosebirile de venituri, de educaie, de consum sau de
stil de via i, prin aceasta, a impus o lrgire a sferei semantice
a pluralitii sociale". Sfer care este mult mai larg dect aceea
a pluriformitii politice" sau a pluriformitii confesionale".

M E D I A N VIAA PUBLIC

263

i s ne precizm poziia fa de pluriformitate. Definirea pluri

formitii depinde, spuneam, de accepia acordat unitilor de
analiz". Or, n mod evident, pluriformitatea corelat din ce
n ce mai pregnant de sistemul trsturilor distinctive la nivel in
dividual (de ordin politic, social, cultural sau economic) devi
ne n accepia noastr expresia diversitii individuale n ansam
blul vieii sociale.
8.5. Pluriformitatea mediatic

Fenomenul poate fi descris i altfel: decompartimentarea, c

reia i se adaug n mod firesc procesul de individualizare, condu
ce nu numai la o accentuare a pluriformitii sociale, ci i la un
alt tip de pluriformitate. Diferena de tip poate fi redat prin ape
lul la relaia omogenitate/eterogenitate. n cazul societii com
partimentate, cum era Olanda deceniilor trecute, este vorba de ete
rogenitatea compartimentelor, n vreme ce, n interiorul fiecrui
compartiment, domnete omogenitatea. Din contra, decomparti
mentarea implic o eterogenizare n interiorul compartimentelor
sau, mai bine zis, a ceea ce mai rmne din fostele compartimen
te. 1 7 Ceea ce individualizarea accentueaz n acest proces este
c, prin extensie, fiecare individ ajunge n cele din urm s repre
zinte un compartiment. Consecina ultim a unui asemenea mod
de a vedea evoluia social este acceptarea unei pluriformiti so
ciale fr de structur o pluriformitate irecognoscibil sau ne
inteligibil. Dac altdat un muncitor catolic vota pentru un par
tid politic de orientare catolic, citea un ziar catolic (cum, spre
exemplu, era ziarul olandez De Volkskrant), i i ddea copiii la
o coal catolic, astzi situaia este radical schimbat: munci
torul de azi poate vota cu un partid liberal, citi un ziar de o alt
orientare (sau, pur i simplu, un ziar de senzaie) i s-i trimit
copiii la o coal protestant. Fenomenul devine interesant, n m
sura n care pune n eviden eterogenitatea audienei mediatice.
Publicul nu mai poate fi divizat n grupuri relativ constante de
cititori, care rmn credincioi aceluiai ziar.

Interpretarea proceselor de comunicare depinde n covritoare msur de felul n care este conceput pluriformitatea me
diatic". Studiul de fa pleac de l considerentul c pluriformi
tatea mediatic exprim eterogenitatea de sensuri ale mesajelor
mediatice, sensuri care se deosebesc ntre ele pe baza uneia sau
mai multor trsturi distinctive. O asemenea definiie implic
dou observaii. n primul rnd, faptul c se are n vedere produc
ia mediatic n general industria de ziare, reviste, programe
de radio sau televiziune, serviciile electronice etc. Ceea ce inte
reseaz n acest cadru nu este att profilul, caracterul sau aparte
nena instituiilor mediatice (n sensul de cui aparine capitalul
investit"). Aceste aspecte snt, desigur, importante i trebuie ana
lizate separat. n al doilea rnd, c nu are nici un rost s vorbim
despre pluralitatea mediatic pur i simplu, fr s specificm
care snt trsturile distinctive pe baza crora s-a constatat aceas
t pluriformitate. Dat fiind multitudinea trsturilor distinctive,
se pot obine tot soiul de pluriformiti. Prin urmare, se impune
o selecie a trsturilor distinctive, n funcie de relevana lor so
cial. Pentru c, n mod evident, nu toate trsturile distinctive
au aceeai valoare. Astfel, diferenierile de ordinul orientrii poli
tice snt mult mai importante dect acelea legate de frecvena sau
ritmul de apariie.

Pentru pres i televiziune, dup cum vom avea ocazia s ar

tm ntr-un pasaj ulterior, aceast evoluie este extrem de semni
ficativ. Deocamdat s revenim ns la punctul nostru de plecare

Considerentele de tipul celor de mai sus impun clarificarea

unei chestiuni de ordin teoretic: care snt dimensiunile" pluri-

Dimensiun ile pluriform i taii

264

TIINA COMUNICRII

fermitii i care este ordinea lor ierarhic. La un nivel foarte ge

neral, precumpnete ideea c pluriformitatea mediatic rezult
din diversitatea concepiilor despre lume i societate. n anii '60,
unele circumscrieri ale pluriformitii se refereau cu precdere la
pluriformitatea presei", la numrul mare de ziare cu orientare
distinct" n plan social i politic. 18 ntr-o etap ulterioar, crite
riile de judecare ale pluriformitii s-au multiplicat. Diferenei de
orientare i se adugau alte criterii, cum ar fi; tipul de selecie a
tirilor, zona de difuzare (ziare centrale sau ziare locale) sau mo
mentul apariiei (ziare de diminea sau ziare de sear). 19 De ase
menea, formulele de descriere a pluriformitii nu puteau exclu
de n Olanda sau aiurea rolul autoritilor, al organelor de
decizie n domeniul politicii mediatice. Astfel, ntr-un raport din
1975 asupra politicii mediatice din Olanda, se insista asupra plu
riformitii spirituale, provenind din libertatea fiecruia de a-i
alege principiile i modurile de gndire, n msura n care acestea
privesc mplinirea individual i n consecin dezvoltarea
social". 20 ntr-un raport redactat civa ani mai trziu n aceeai
ar, consiliul tiinific care analizeaz programul guvernamental
plasa pluriformitatea ntr-o triad fundamental: democraie-libertate de expresie-pluriformitate. Esena democraiei este aceea
de a asigura tuturor libertatea de expresie, nu numai unor indivizi
sau unui grup sau partid politic. ntr-o democraie ajuns la ma
turitate, opiniilor deviante li se acord mai mult dect liberta
tea de a fi exprimate sau auzite" o importan special. Cci,
n cele din urm, democraia se opune fundamental oricrui ade
21
vr unic de partid i se bazeaz pe confruntarea opiniilor.
Fr ndoial, n aceeai ordine de idei, cititorul acestor rnduri poate veni cu propriile sale interpretri sau preferine. Ceea
ce ne este comun ns este imposibilitatea de a evita ntrebarea:
despre ce pluriformitate este vorba? Pentru c, avnd diferite ac
cepiuni, pluriformitatea comport abordri diferite.
Nivelurile

de pluriformitate

n reconsiderarea pluriformitii mediatice, se face n mod cu

rent apel la distincia ntre pluriformitatea intern i cea extern.

M E D I A N VIAA PUBLIC

265

Primul tip de pluriformitate privete oferta informativ: fiecare

ziar, revist sau post de televiziune ofer informaii de diverse ti
puri. Pluriformitatea extern se refer la deosebirile dintre aceste
ziare, reviste, precum i la deosebirile dintre ziare i televiziune,
n literatura de specialitate, cele dou tipuri de pluriformitate snt
considerate a fi interdependente: o accentuat pluriformitate in
tern la nivelul unei publicaii periodice, spre exemplu pune
n pericol pluriformitatea extern recunoaterea, din exterior,
a profilului respectivei publicaii i poziia ei distinct n con
textul mediatic. De fapt, pluriformitatea intern, teoretic posibil,
este n practica redacional sever limitat, cci poate amenina
calitatea respectivei publicaii i identitatea ei n circuitul medi
atic. 22 Impasul poate fi depit printr-o abordare consecvent a
pluriformitii la unul dintre cele trei niveluri la care pluriformi
tatea poate fi analizat. Este vorba, n primul rnd, de un micronivel de pluriformitate (nivelul unei anumite instituii mediatice,
ziar sau post de televiziune, nivel la care transpare pluriformita
tea intern), de un mezonivel (analiza la nivelul categoriilor me
diatice: presa cotidian, publicaiile periodice, audiovizualul etc.)
i, n fine, macronivelul de pluriformitate (pluriformitatea la nive
lul ntregului sistem mediatic). Avantajul abordrii pe niveluri vine
din faptul c aa-numita pluriformitate extern poate fi studiat
att la mezonivel (pluriformitatea audiovizualului, spre exemplu),
ct i la macronivel (pluriformitatea mediatic n ansamblu).
Comensurarea

pluriformitii

Pluriformitatea ca subiect de discuie (ori de disput!) dep

ete simpla delimitare ntre pluriformitatea intern i cea extern.
Ea impune, totodat, i o difereniere pertinent ntre ceea ce este
i ceea ce ar trebui s fie. Or, pluriformitatea este definit mai cu
seam normativ, n funcie de o condiie ideal de pluriformitate.
Un exemplu n acest sens poate fi edificator. Oferta de informaii,
latur important a fenomenului mediatic, este divizat dup fe
lurile de informaii puse la dispoziia publicului. Dac, spre exem
plu, ne-am limita la trei dintre sectoarele acestei oferte infor
maiile politice, cele culturale i cele sportive am putea accepta

266

267

TIINA COMUNICRII

MEDIA N VIAA PUBLIC

ideea, cel puin provizoriu, c un ziar care acord un spaiu rela

tiv egal fiecrui fel de informaie (33% pentru fiecare din cele trei
feluri de informaie) ar dispune de o pluriformitate mai accentua
t dect un ziar care se dedic tirilor politice (80% pentru infor
maiile politice, 10% pentru tirile sportive i 10% pentru cele cul
turale). Cu ajutorul unor formule statistice se poate stabili diferena
dintre aceste dou ziare. 23 Acest mod empiric de difereniere a
pluriformitii poate fi redat grafic (vezi diagrama 8.5), dar rm
ne cu totul insuficient pentru o adevrat calificare a ceea ce plu
riformitatea ar trebui s fie.

pluriformitatea mediatic corespunde sau se opune pluriformitii

sociale. Criteriul pluriformitii mediatice pe care l avem n vede
re este dat de gradul n care pluriformitatea mediatic corespunde
pluriformitii sociale i o reflect. Teoretic, cercettorul fenome
nului mediatic poate fi confruntat cu una din situaiile urmtoare:
(1) pluriformitatea nu este prezent sau nu este relevant (cri
teriul pluriformitii nu se aplic sau nu poate fi aplicat);

Diagrama

8.5

distribuia

Pluriformitatea
informaiei

pe

pluriformitate accentuat
%

empiric:
categorii

pluriformitate sczut

%
80%

33%

33%

33%

Politic

Cultur

Sport

Politic

10%

10%

Cultur

Sport

Din aceast perspectiv pur empiric, orice deosebire calitati

v devine imposibil. Ceea ce lipsete snt criteriile de evaluare
a pluriformitii mediatice.

8.6. Criteriile pluriformitii mediatice:

reflectare i deschidere
Pluriformitatea mediatic exprim un deziderat universal. Dar
semnificaia ei normativ se nate prin raportare la pluriformita
tea social, prin situarea ei n cadrul prin definiie pluriform
al vieii sociale. Chestiunea esenial este, de aceea, n ce msur

(2) pluriformitatea este prezent

(2a) i reflect pluriformitatea social;
(2b) dar nu corespunde pluriformitii sociale.
Criteriul ultim este pluriformitatea social. n mod concret, fie
care studiu consacrat pluriformitii mediatice poate pleca de la
o variant a pluriformitii sociale. Pluriformitatea curentelor poli
tice dintr-o ar poate fi una din variantele posibile. n acest cadru
se pot preciza i selecta dimensiunile i funciile mediatice care
urmeaz a fi privite din unghiul pluriformitii. Logica este urm
toarea: avnd n vedere (a) pluriformitatea social la nivelul dat
(curentele politice) i (b) diferitele funcii mediatice (cum ar fi,
spre exemplu, funcia informativ), care este (c) gradul de reflec
tare mediatic a pluriformitii sociale i (d) cum poate fi stabilit
dac fiecare din funciile mediatice corespunde pluriformitii so
ciale.
Studiile despre pluriformitatea mediatic utilizeaz diferite cri
terii de evaluare a gradului n care aceasta corespunde sau se ra
cordeaz la pluriformitatea social. n rndurile ce urmeaz, ne
vom referi doar la dou dintre aceste criterii. Primul este criteriul
reflectrii: n ce msur activitatea mediatic este o reflectare di
fereniat a vieii sociale, n ce msur mass-media snt n socie
tate o oglind" a curentelor de gndire. Cel de al doilea criteriu
este al deschiderii mediatice. Conform acestui criteriu, este vorba
de deschidere mediatic n msura n care toate curentele de opi
nii sau, cel puin, toate curentele imaginabile se bucur de
un acces egal n mass-media.

268

269

TIINA COMUNICRII

MEDIA N VIAA PUBLIC

8.7. Reflectare i deschidere n tirile politice

dac redau pluralitatea curentelor de opinie care frmnt marele

public.

Complexitatea termenului de pluriformitate mediatic" reie

se din posibilitatea de a fi aplicat, deopotriv, att diferitelor funcii
mediatice (funcia informativ, expresiv, critic etc), ct i dife
ritelor domenii ale vieii sociale (domeniul politic, cultural, econo
mic etc.). Ca reacie de aprare fa de aceast complexitate, am
selectat n acest capitol o singur latur a pluriformitii media
tice, oprindu-ne la domeniul relaiilor dintre mass-media i viaa
politic.
Reflectarea
tirile politice ocup un loc nsemnat n activitatea mediatic.
Publicul care recepteaz sau consum" aceste tiri este sau
ar trebui s fie perfect informat despre actualitatea politic.
Cu alte cuvinte, s dispun de o imagine reprezentativ a realit
ii politice imediate. Conform normelor curente, informaia trebuie
s fie complet", reprezentativ" i obiectiv" trei cerine
fundamentale ale informaiei politice. Dar mass-media snt selec
tive, fapt nu numai firesc, dar i necesar. Dei inevitabil, selecia
nu poate face abstracie de unele condiii fundamentale; altminteri,
nu poate fi vorba de o reflectare exact a actualitii. Selecia, de
aceea, nu poate fi i nici nu poate prea c este arbitrar. Mai mult
chiar, se poate afirma c imaginea actualitii politice este cu att
mai credibil cu ct selecia tirilor pare mai puin arbitrar (sau
mai justificabil). Altfel spus, reflectarea pluriformitii sociale
este credibil n msura n care tirile politice selectate pot fi con
siderate ca un eantion reprezentativ decupat din universul fapte
lor politice. Lsnd aici deoparte modalitile de definire a reali
tii mediatice (despre care am vorbit n capitolul al 6-lea), putem
trece mai departe la formularea mai exact a criteriilor de evaluare
a pluriformitii n domeniul tirilor politice. n primul rnd, crite
riul integralitii n reflectarea actualitii politice. tirile politice
snt considerate a fi integrale i, prin urmare, respect pluri
formitatea politic din societate dac ele formeaz un ean
tion reprezentativ al universului politic. tirile politice reflect plu
riformitatea social i deci se supun criteriului reflectrii

Deschiderea

mediatic

Criteriile de mai sus pleac n fond de la ideea c mass-media

snt sau ar trebui s fie o oglind a realitii. Dar, dup cum bine
se tie, lucrurile stau altfel. Dac ar fi cu adevrat o oglind fide
l a vieii sociale, mass-media ar rmne s joace exclusiv un rol
conservator, de confirmare a ordinii existente, limitnd sau eliminnd orice abatere de la ceea se consider c aparine normalitii. Criteriul fidelitii n reflectare conduce inevitabil la conven
ional: atenia se ndreapt spre ceea este obinuit, normal sau des
ntlnit, accentund valoarea acestui firesc" construit. Prin urma
re, nu este deloc de mirare c discuia despre pluriformitatea me
diatic se ndeprteaz de acest punct de plecare, acordnd o im
portan sporit termenului de acces egal". Luat ca principiu,
egalitatea accesului presupune c orice curent politic, indiferent
de aderena pe care o are, indiferent de numrul adepilor, trebuie
s dispun de anse egale de a ptrunde n circuitul mediatic, de
a face uz de mass-media. Formulat pe aceast baz, criteriul des
chiderii condiioneaz oglindirea mediatic i caracterul ei pluri
form de msura n care oferta de tiri politice red i respect ega
litatea deplin ntre toate curentele politice.
Fr ndoial, ntre criteriul reflectrii i cel al deschiderii exis
t o anumit contradicie. Deschiderea, luat ca principiu, impune
un tratament mediatic egal al curentelor politice, o egalizare a cu
rentelor minore cu cele majore. Conform normelor de reflectare
i proporionalitate, acest lucru nu ar trebui s se ntmple, atenia
principal cuvenindu-se curentelor majore. Dac dorim n activita
tea noastr mediatic s respectm ambele criterii, nu trebuie s
uitm un lucru. Anume, c ieirea din aceast contradicie nu se
poate produce dect prin renunarea la orice fel de poziie maximalist", att n ceea ce privete reflectarea (care nu va putea avea
integralitatea ideal), ct i deschiderea mediatic (care nu poate
asigura egalitatea deplin a curentelor politice).

270

TIINA

COMUNICRII

8.8. Reflectare i deschidere

n comentariile politice
Alturi de tirile politice, un sector important al ofertei media
tice l formeaz comentariile sau editorialele politice. Este i sec
torul n care unele funcii mediatice cum este funcia expre
siv sau cea critic i gsesc un teren larg de manifestare.
Important, prin urmare, este gradul n care aceste comentarii re
flect pluriformitatea social. Un rspuns ct de ct acceptabil la
aceast ntrebare trebuie, dup prerea noastr, s in cont de
interdependena dintre exercitarea funciilor mediatice i utilita
tea ei social. Valoarea comentariilor politice este evident pentru
oricine ntr-o societate democratic. Desigur, mass-media trebuie
s fie o pia liber a ideilor" sau un forum al schimbului de
opinii i al criticii" 24 , dar cum se reflect aceste principii n rea
litatea mediatic?
Viziunea liberal
Cristalizat n decursul secolului al XlX-lea, viziunea liberal
asupra relaiilor dintre ceteni-autoriti-pres pleac de la ima
ginea unui cetean ideal, capabil s-i formeze pe cale raional
propriile sale idei i opiuni politice. Un cetean ideal care, tot
odat, este n stare s perceap i s se deschid ideilor care nu
corespund propriului su sistem de gndire. Dar aceast idealiza
re, orict de des a fost contestat i artat cu degetul, nu a declan
at un proces contrar, de punere la ndoial a valorii pe care co
mentariile politice o au n viaa public. Viziunea liberal despre
pres a insistat asupra importanei pe care o are libera confrunta
re a opiniilor", singura cale prin care se poate ajunge la distincia
dintre adevr i neadevr. De aici a izvort i ncrederea liberal
n consensul general: pe baza toleranei mutuale i a confruntrii
dintre diferitele opinii se nate ceea ce considerm deplin raional
i pentru toi acceptabil". 25 Optimismul acestei viziuni poate fi
considerat caduc; ceea ce ns poate fi preluat din el, chiar fr a
o mprti, este importana confruntrilor deschise dintre ideile
i opiunile politice.

M E D I A

Raionalismul

IN

VIAA

P U B L I C

271

critic

Din unghi gnoseologic, cel care a ajuns n secolul nostru la

o similar poziie de factur critic a fost Popper. Dup Popper,
obiectul cunoaterii are un statut ipotetic. Conform acestui cori
feu al raionalismului critic, provizoratul cunoaterii se traduce n
tr-un principiu metodologic: cunoaterea nu trebuie s se ndrepte
spre ceea ce nu face altceva dect s ne confirme ideile, ci spre
faptele care contravin ipotezelor noastre. Aceast inversare i poa
te gsi aplicarea n studiul opiniilor politice. Pe aceast cale, se
poate nelege c, ntr-un sistem democratic, nu este posibil ca de
ciziilor sau hotrrilor politice s li se acorde de la bun nceput
o justee absolut.26 Prin urmare, punctul de plecare trebuie s rmn de tipul ncercare i eec" (trial-and-error).21 Popper i-a
formulat pregnant principiile n eseul su despre Opinia public
i principiile liberale: adevrul nu este manifest", ci trebuie pus
la ncercare prin erori, prin dezvluirea propriilor prejudeci i
prin abordare critic. Iar valoarea abordrii critice depinde de va
rietatea punctelor de vedere concurente. Dac turnul Babei nu
ar fi existat, ar fi trebuit s-1 inventm." 28
Comentariile

deschise

Fie c vrem sau nu, avem de a face cu un turn Babei. De unde

i ndemnul de a considera c un comentariu sau un editorial po
litic oarecare ctig n valoare atunci cnd autorul i exprim opi
niile innd seama de pluralitatea punctelor de vedere. Raionalis
mul critic pledeaz i el pentru accesul egal" al acestor puncte
de vedere, mai cu seam n cadrul comentariilor politice. Cu ct
diversitatea de opinii este mai adecvat reflectat n comentariile
politice, cu att este mai mare ansa ca publicul s-i poat for
mula i cumpni judecile politice. Criteriul deschiderii n comen
tariile politice, pe care l considerm valabil i demn de a fi aprat,
poate fi formulat astfel: se poate vorbi de o racordare mediatic
la pluralitatea ideilor politice numai n msura n care comen
tariile de pres confer o importan egal diferitelor orientri
politice din viaa public.

272

273

TIINA COMUNICRII

MEDIA N VIAA PUBLIC

Aplicarea criteriului de mai sus la macronivel sau mezonivel

nu comport dificulti speciale. A cere televiziunii (macronivel)
sau unor posturi de televiziune (mezonivel) s reflecte ntregul
spectru politic nu este i nu poate fi considerat o pretenie exage
rat. La micronivel, situaia este mai complicat: se poate reflecta
ntregul spectru politic ntr-un program de televiziune sau ntr-un
articol de ziar? Altfel spus, este posibil o pluriformitate intern
la acest micronivel? i, dac faptul este posibil, nu-i pierde acel
program sau articol identitatea mediatic? O ntrebare care atrage
dup sine toate celelalte ntrebri: n ce msur respectul pentru
pluriformitate nu duce la pierderea identitii. Teoreticienii care
consider pluriformitatea un soi de nsumare de identiti dife
rite" snt adepii unei aplicri foarte stricte a imperativului de a-i
expune, ca ziarist, propria identitate, ct mai exact i riguros.29 Dar
aceasta nu poate nsemna c pluriformitatea intern la micronivel
ar fi o pretenie exagerat.
In fond, conflictul pe care l descriem aici se nate o dat cu
ncercarea de a aplica toate criteriile. Faptul c pluralitatea inter
n se manifest n dauna identitii mediatice ilustreaz o aa-numit dialectic a pluriformitii. n fiecare caz aparte se pune pro
blema unei opiuni: o mbinare sau o excludere reciproc. n ceea
ce ne privete, sntem adepii primei soluii, considernd c pluri
formitatea la micronivel poate fi aprat, fr ca prin aceasta iden
titatea mediatic a unui ziar sau post de televiziune s devin irecognoscibil. Inversul este i el valabil: recunoaterea identitii
mediatice la micronivel depinde de respectarea pluriformitii. In
terdependena funcioneaz doar la acest nivel, dat fiind c, n an
samblul comunicrii mediatice (macronivel), problema plurifor
mitii se pune doar normativ.

numai n relaie cu marele public. Pentru liderii politici, mass-me

dia trebuie s constituie o imagine complex a opiniilor politice
care anim viaa public. n exercitarea funciei expresive, este foar
te important ca mass-media s fie reprezentative. Capacitatea de
reflectare a comentariilor politice devine din acest motiv un crite
riu de valoare. Conform acestui criteriu, este vorba de o reflectare
a pluriformitii politice atunci cnd comentariile politice acord
o atenie relativ egal diferitelor curente de opinii sau organizaii
politice. Msura ideal ar fi proporionalitatea, ceea ce ns, n rea
litate, este aproape imposibil (dac, spre exemplu, 30% din elec
torat cultiv idei de stnga, 30% din spaiul mediatic ar urma s
fie rezervat stngii). Dar, n ansamblul mediatic, este perfect po
sibil ca presa i televiziunea s-i oglindeasc vrfului politic felul
cum arat baza piramidei sociale. Luate fiecare n parte, ziarele,
revistele sau posturile de televiziune pot contribui la acurateea re
flectrii, jucnd rolul de purttori de cuvnt ai propriului public.

Capacitatea de reflectare
a comentariilor politice
Comentariile politice permit publicului s-i formeze propriile
opinii i judeci politice. Redarea n comentariu a diferitelor orien
tri politice contribuie la cntrirea argumentelor, la cristalizarea
opiunilor. Funcia expresiv a acestor comentarii are valoare nu

8.9. O cercetare asupra

pluriformitii mediatice
O cercetare empiric poate oferi un rspuns ntrebrii n ce
msur mass-media, n difuzarea tirilor i a comentariilor poli
tice, snt cu adevrat pluriforme. Un exemplu de cercetare em
piric n aceast direcie l ofer Scholten. Cercettorul olandez a
studiat felul n care presa cotidian de la sfritul anilor '70 a re
flectat activitatea parlamentar din ara sa. 30 n acest studiu, locul
central l ocup programul de austeritate pe care guvernul olan
dez de la acea dat guvern de coaliie ntre cretin-democrai
i liberali 1-a prezentat parlamentului, unde guvernul dispunea
de o majoritate la limit. Chiar dac programul de austeritate a
fost uitat, cazul i pstreaz valoarea, exemplificnd posibilitatea
de a studia pluriformitatea pe cale empiric.
Pluriformitatea presei olandeze n redarea dezbaterilor parla
mentare este abordat de Scholten din unghiul proporionalitii.
n ce msur, s-a ntrebat autorul, articolele din ziarele centrale
reflect proporia dintre partidele politice reprezentate n camera

274

275

TIINA C O M U N I C R I I

MEDIA N VIAA PUBLIC

deputailor. Pentru a putea da un rspuns acestei ntrebri, atenia

selectiv pe care ziarele centrale au acordat-o partidelor politice
a fost contrapus contribuiei efective pe care fiecare din aceste
partide a avut-o n dezbaterile parlamentare. Concluziile snt rele
vante i vor fi redate pe scurt n rndurile ce urmeaz. 31
Materialul faptic i prelucrarea sa statistic au relevat, n pn
mul rnd, ceea ce autorul studiului numete subreprezentarea par
tidelor mici". Contribuia acestor partide n camer fusese mai
mare dect atenia pe care le-au acordat-o ziarele. Absena propor
ionalitii este subliniat de suprareprezentarea partidelor mari
n special a partidului cretin-democrat, partidul cel mai puternic
din coaliia guvernamental. O alt serie de concluzii pe care stu
diul le-a pus n lumin se refer la pluriformitatea intern. Diver
sitatea informaiilor i a punctelor de vedere este relativ mai sczu
t n ziarele populare dect n cele de elit. Cu toate acestea, n
ansamblu, funcia expresiv a presei a corespuns criteriului reflec
trii (gradul de reflectare a fost de 86%, foarte ridicat). n fine,
liberul acces n pres al diferitelor curente politice a fost respectat.
Dar, fapt oarecum surprinztor, diversitatea punctelor de vedere
a fost superioar reflectrii mediatice. 32

unilor individuale. Acesta este efectul general al aciunii mediati

ce n viaa public; este aciunea pe care o exercit mass-media,
care ar trebui mai degrab numite, simplu, media.

Spuneam, cteva pagini mai sus, c pluriformitatea mediatic

reflect pluralitatea curentelor de gndire. n principiu, raporturile
dintre imaginea mediatic i viaa public pot fi determinate sta
tistic pentru oricare moment al actualitii. Printre modalitile de
evaluare a rolului public pe care-1 joac mass-media figureaz cer
cetarea cercului de cititori ai unui ziar sau a publicului care se uit
de preferin la emisiunile unui anumit post de televiziune. Ata
amentul unui anumit public pentru un ziar sau post de televiziu
ne este o expresie a pluriformitii sociale i mediatice. Diversi
tatea ofertei de informaii conduce la o diversitate de consumatori.
Controlul faptelor33 susine o concluzie care nu poate fi surprin
ztoare dect n msura n care d o baz empiric unor idei care,
altfel, ar fi rmas pur speculative. Eterogenitatea din interiorul cer
cului de cititori care prefer un ziar crete; cititorul predilect al
unui ziar nu mai are un profil colectiv, relativ simplu de identi
ficat, n acelai timp, deosebirile dintre cercurile de cititori scad.
Pluralitatea lumilor mediatice se adreseaz mereu mai mult opi-

8.10. Media n economia de pia

La nceputul acestui studiu, defineam comunicarea ca un pro
ces de transmitere a informaiei ntre dou instane, emitent i re
ceptor. Variantele de terminologie prin care aceste instane snt
denumite se leag de cadrul n care comunicarea este conceptualizat. Dup ce am discutat funciile mediatice din unghiul plura
litii sociale, este timpul s ne aplecm asupra determinantelor
economice ale proceselor mediatice. Comunicarea poate fi privi
t am artat acest lucru n capitolul al 6-lea i din punct
de vedere economic. n acest tip de abordare, snt frecvent utili
zai termeni ca pia", cerere i ofert", pre", productor" sau
consumator de informaie". Pentru a completa panorama fenome
nului mediatic, ne vom ocupa n aceste ultime pagini de tendina
de concentrare sau de conglomerare care influeneaz media n
economia de pia. Aceast tendin este de origine economic,
motiv pentru care vom face apel la o conceptualizare economic
a termenilor fundamentali din teoria comunicrii. Din punct de
vedere economic, informaia este un articol care se vinde la
un pre oarecare, pe o anumit cale celui ce dorete s o cum
pere, n funcie de ofert (de numrul celor care ofer informaii)
i de relaiile economice, se pot distinge cteva variante ale eco
nomiei de pia. Tipurile despre care economitii vorbesc n mod
obinuit snt: (1) libera concuren, (2) oligopolismul i (3) mo
nopolismul.
Libera concuren implic prezena pe pia a unei mari oferte
i cereri, ceea ce exclude posibilitatea ca preul s fie pur i sim
plu dictat de cel care ofer informaia. Preul ei, ca i cel al tutu
ror bunurilor sau al serviciilor oferite, este stabilit prin , jocul li
ber" al cererii i ofertei. Mecanismul este cunoscut: dac pe pia
cererea este mai mare dect oferta, preul va crete (sau, invers,
va scdea, dac oferta este mai mare). Opus variantei liberei concu-

276

277

TIINA COMUNICRII

MEDIA N VIAA PUBLIC

rente, monopolismul presupune poziia dominant pe pia a unui

singur furnizor de bunuri i servicii. ntr-una sau alta din situaiile
monopolice, cel care ofer este i cel care stabilete preul, fr
nici o restricie sau vreo posibilitate de contra-aciune din partea
cumprtorului. Monopolismul se manifest n diferite feluri, n
varianta monopolismului natural, a monopolismului de stat sau a
monopolismului de facto. Fiecare din aceste variante se regsete
n activitatea mediatic. Primul i cel mai rar ntlnit din aceast
triad, monopolismul natural, se manifest n condiiile n care un
anumit produs nu poate fi livrat dect de un singur furnizor. Al doi
lea, monopolismul de stat, se ntlnete n situaiile, bine cunoscu
te, n care statul pstreaz n minile sale sectorul serviciilor pu
blice (televiziunea, presa, dar i transportul n comun, apa, gazul
i electricitatea). Poziia monopolist a statului este reglat prin
lege, fiind vorba de un monopolism legiferat. Monopolismul de
facto, cea de a treia versiune, apare n situaiile n care, de pild,
un furnizor i mpiedic pe toi ceilali furnizori poteniali s acti
veze pe pia. Evident, nici una din versiuni nu se ntlnete ntr-o
form pur. Fenomenul de pia presupune o combinaie de libe
r concuren i monopolism. Una din aceste combinaii posibile
este oligopolismul. Tipic oligopolismului este, n planul cererii i
al ofertei, o cerere masiv la o ofert srac. Drept urmare, pu
terea se concentreaz n mna acelor puini furnizori care pot, n
tr-o mic msur, s satisfac cererea pieei i care i impun
preurile.

iile unei scderi accentuate a lecturii, evoluia spre oligopolism

a luat forma frecventelor fuziuni ale caselor editoriale. n ansam
blul sectoarelor mediatic i informaional se manifest, la ora ac
tual, o tendin spre oligopolism. ntr-un sens (televiziunea, dar
i serviciile telefonice), tendina este alimentat de dorina de libe
ralizare; n cellalt sens (producia de carte), tendina este de na
tur pur economic, impus fiind de scderea profitului. S-a ajuns
la formarea concernelor de pres (sau de pres i televiziune), unul
din cele mai evidente exemple de oligopolism.

Concurena liber sau monopolismul nu se ntlnesc n stare

pur, acelai lucru fiind valabil i pentru sectorul mediatic sau cel
informaional. n ultimii ani, se poate nregistra o evoluie de la
monopolismul de stat (televiziunea i serviciile telefonice snt un
exemplu) spre oligopolism (telecom-urile privatizate, care au ap
rut n multe ri). Fenomenul s-a petrecut i n Olanda. ncepnd
din 1989, statul a trecut la privatizarea progresiv a serviciilor de
telecomunicaii, iar n sectorul mediatic a permis apariia postu
rilor particulare de televiziune comercial. Monopolul televiziunii
de stat a ncetat s mai existe. Dar i lumea editorial sau a presei
tiprite este afectat de aceast trecere spre oligopolism. Chiar dac
premisele acestei evoluii editoriale au fost total diferite. n condi-

8.11. Concentrarea presei

Fuziunile sau concentrrile din sectorul mediatic altfel de
ct fuziunile din celelalte sectoare provoac reacii aprinse sau
chiar violente n viaa public. De ce ne afecteaz fuziunile din
lumea presei mai mult dect celelalte? Concentrarea activitilor
n economie este considerat a fi un fenomen salutar. Cnd este
vorba de industria alimentar sau cea de maini, interesul nostru
i pstreaz proporiile fireti: ne gndim, eventual, la reducerea
locurilor de munc, dar credem, n general, c prin concentrare
producia poate fi mai bine organizat, se pot face investiii mai
mari, iar lansarea pe pia de noi produse poate fi mult mai efi
cient pregtit (prin marketing). Atta vreme ct fuziunile dintre
firme nu amenin angajaii, ct timp nu duc la formarea unor con
glomerate a cror activitate nu mai poate fi coordonat, observa
iile critice rmn ponderate. n schimb, n sectoarele mediatice i
informaionale, reaciile snt de o cu totul alt factur. Amenin
toare pentru pluriformitate, imaginea pe care o las fuziunile din
34
pres este predominant negativ. Din reaciile cititorilor se poate
desprinde teama c presa va ajunge s exprime punctele de vede
35
re ale marilor patroni. n snul redaciilor, atitudinea fa de co
masare este, de asemenea, negativ. A oferi publicului informaii
este altceva dect a vinde carne sau lapte. Informaia, n afar de
atributele ei economice, rmne un bun spiritual. Informarea libe
r i pluriform a publicului, la care ne-am referit mai devreme
n acest capitol, este o condiie fundamental pentru democraie.

278

Acesta este motivul principal pentru care reaciile fa de concen

trrile mediatice snt att de negative: concentrarea afecteaz in
dependena ziaritilor i duce n cele din urm la dispariia unor
ziare. Fuziunea editurilor sau a ziarelor aduce cu sine, totodat, o
comasare a redaciilor i amenin prin ea nsi pluriformitatea
informaiei.
Cele trei niveluri de concentrare a presei
Concentrrile din pres snt un fenomen complex, desfurndu-se la trei niveluri care, dei interrelaionate, rmn distincte:
concentrarea redacional, concentrarea publicului i concen
trarea editorial?6 O analiz corect a peisajului mediatic trebuie
s in seama de aceast distincie. Concentrarea redacional sem
nific procesul de reducere a numrului de publicaii care, dispunnd de o redacie proprie, au un profil distinct. 37 Concentrarea
publicului se refer la cu totul altceva: preferina marelui public
pentru unele publicaii (care i mresc mereu tirajul), n dauna
celorlalte publicaii (al cror tiraj scade). n fine, numrul edito
rilor de ziare este el nsui n scdere, editorii devenind din ce n
ce mai dependeni de alte interese economice (concentrarea edi
torial).
Concentrarea redacional: publicaii
cu redus autonomie redacional
Discuiile asupra diversitii mediatice se bazeaz, cel puin
n Olanda, pe o axiom: climatul mediatic este cu att mai favo
rabil cu ct apar mai multe publicaii. Pluriformitatea mediatic
este, aadar, un indice al climatului social. Dup al doilea rzboi
mondial, numrul ziarelor olandeze a fost n continu scdere.
Dac ziarele care i nceteaz apariia au un caracter pur comer
cial, pluriformitatea nu are de ce s sufere, iar dispariia acestor
publicaii nu trebuie deplns. Cu totul altfel ar fi stat lucrurile
dac ar fi fost vorba de dispariia unor ziare de atitudine sau a
unor reviste de opinie. Cu alte cuvinte, numrul i numai numrul
de periodice disprute" nu spune prea mult. Pierderea real se
nregistreaz la dispariia unor ziare cu o identitate bine precizat,

279

M E D I A N VIAA PUBLIC

TIINA COMUNICRII

a unor ziare cu redacii autonome. Uniunea ziaritilor olandezi a

ncercat s impun un criteriu simplist al autonomiei: o redacie
este autonom dac are propriul ei redactor-ef (ziarele care nu
i afieaz" redactorul-ef sau directorul nu snt autonome).
Obieciile mpotriva acestei simplificri se impun de la sine. na
inte de toate, autonomia ziarelor pare ntotdeauna mai mare de
ct este. n fond, redaciile snt dependente de ageniile de tiri i
conlucreaz cu alte redacii, facnd mereu schimb de informaii sau
de tiri. Apoi, existena unui redactor-ef nu este suficient pentru
a garanta autonomia redacional. Un studiu asupra descreterii
autonomiei pretinde elaborarea unui indice care s redea posibi
litatea de care dispune publicul de a alege ntre mai multe ziare
cu profil distinct. Datele obinute printr-un studiu comparativ snt
gritoare. Se poate constata c numrul de ziare a sczut mereu
dup rzboi i c, prin urmare, climatul mediatic nu pare s fi fost
deosebit de favorabil. Evoluia presei olandeze, aa cum aceasta
poate fi reconstruit prin materialul cifric, se nscrie ntr-o curb
descendent, n form de S. Pn n 1960, situaia rmne oarecum
stabil, dar, dup aceast dat, se nregistreaz o descretere pro
nunat. Dup 1975, numrul ziarelor cu autonomie redacional
se stabilizeaz. Punctul de reper, momentul care marcheaz acce
lerarea procesului de concentrare redacional, se situeaz la ni
velul anului 1968. 38
Concentrarea

editorial

Numrul editorilor de ziare a sczut i el dup 1950. Ziarele

snt editate de tot mai puini editori sau concerne de pres. Da
tele pe care cercetarea ni le pune la dispoziie deseneaz un S",
o curb asemntoare celei precedente. Anul 1968 rmne, i din
aceast perspectiv, reprezentativ pentru accelerarea procesului
de concentrare editorial. Cu deosebirea, deloc neimportant, c
procesul de concentrare editorial a continuat i dup 1975.
Evoluia

tirajelor
39

Concentrarea editorial, foarte accentuat dup 1965 , este un

fenomen general, avnd loc nu numai n pres, dar i n celelalte

280

TIINA COMUNICRII
40

sectoare publicistice. n business administration, explicaia aces

tor curbe S " de concentrare este gsit n ciclurile comerciale
care descriu, i ele, un S". Introducerea pe pia a noilor pro
duse se produce lent, dup care are loc o rapid expansiune, ur
mat la un moment dat de o saturaie a pieei. 41 Explicaia
rmne valabil i pentru piaa mediatic. Tirajul total al ziare
lor olandeze a evoluat vizibil: de la 2,6 milioane n 1950 la 3,5
milioane n 1965 (o cretere de 31,2%) i 4,5 milioane n 1980
(fa de 1965, o cretere de 28,6%). ntre 1975 i 1990 creterea
este de doar 9,5%. Stagnarea este i mai evident dac inem sea
ma de evoluia demografic din aceeai perioad. n ceea ce pri
vete evoluia tirajelor, punctul de inversiune pare s fie 1964,
precednd cu patru ani momentul de accelerare n concentrarea
editorial. Ipoteza c pe piaa mediatic se produc aceleai cicluri
comerciale se verific. Sntem deci oarecum obligai s ne refe
rim la dinamica pieei mediatice.

8.12. Dinamica pieei

Dinamica economiei de pia recunoate din punct de vedere
teoretic existena unor cicluri. 42 Un ciclu are patru faze (introdu
cerea, expansiunea, maxima amploare, descreterea) i este speci
fic fiecrui produs. Fiecare din aceste faze presupune o anumit
dimensionare a ofertei. La nceputul ciclului, oferta se limiteaz
la un singur sau, cel mult, la civa furnizori; oferta restrns deter
min preul ridicat. O dat cu creterea interesului pentru respec
tivul produs, pe pia apar din ce n ce mai muli furnizori secunzi
(imitatori). Concurena dicteaz o scdere a preului, ceea ce con
vine nou-veniilor mai ales pentru c ei nu au avut nici un fel
de cheltuieli de elaborare a noului produs i nici de prospectare
a condiiilor de pia. n prima faz, ofertei aproape unice i suc
ced o dispersare a ofertei. n faza secund, de expansiune, dis
persarea ofertei pregtete terenul fenomenului de concentrare.
Explicaiile snt multiple. n primul rnd, pentru a satisface pia
a i a face fa concurenei, costurile de producie trebuie stabi
lizate, iar capacitatea de producie trebuie mrit. Expansiunea

MEDIA N VIAA PUBLIC

281

necesit investiii: achiziionarea de maini, cldiri sau terenuri;

un personal mai bine pregtit i mai bine condus; o reea mai mare
de transport i distribuie etc. Firmele care nu-i pot permite aceas
ta se exclud singure de pe pia. Ridicarea costurilor devine o ba
rier, provocnd fenomenul de concentrare. n faza de maxim dez
voltare, firmele ncearc s-i asigure poziia pe pia, recurgnd
la o segmentare i difereniere a ofertei. Oferta va fi adaptat la
diferitele segmente ale pieei i difereniat dup categoriile de
consumatori. Acest lucru necesit alte investiii i formeaz o nou
barier. Poziia pe pia devine tot mai greu de aprat, impunnd
o dat mai mult concentrarea. i cum cererea nu poate crete
la infinit, intervine fenomenul saturaiei. Piaa rmne la dimensiu
nile date, declannd tendine oligopoliste sau chiar monopoliste.
Firmele importante nu ajung s se prbueasc din cauza unor pro
gnoze exagerate; ele i mpart piaa. Iar cele mai puternice din
tre aceste firme trec la prospectarea altor piee, de preferat ntr-un
domeniu similar. Procesul de concentrare continu!
Dinamica economiei de pia i presa
Evoluia presei din ultimii cincizeci de ani ilustreaz oare dina
mica economiei de pia? Chiar dac perioada de dup ultimul
rzboi mondial indic o continu concentrare editorial, rspun
sul la aceast ntrebare nu poate fi necondiionat pozitiv. n faza
de nceput, spre exemplu, aceast dinamic nu se verifica n nici
un fel. Mai nti, ziarele postbelice nu erau un nou produs". Cre
terea spectaculoas a tirajelor nu are cum s se explice prin dina
mica de tip economic, ci prin dezvoltarea economic i demogra
fic de ansamblu. Studiile n aceast privin snt concludente 43 :
creterea demografic i ridicarea nivelului de trai formeaz facto
rii deteminani ai expansiunii presei. De o explozie" ns nu mai
poate fi de mult vorba: numrul tinerilor care citesc ziare scade
n fiecare an, diminuare care nu este dect n parte explicabil prin
scderea natalitii. Ziarele suport concurena din ce n ce mai
acerb a radioului i a televiziunii. Ceea ce nseamn c evoluia
presei nu ilustreaz pur i simplu ciclicitatea economic, ct dez
voltarea social de ansamblu. Altfel spus, intervalul 1950-1985

282

TIINA C O M U N I C R I I

MEDIA N VIAA PUBLIC

nu poate fi descris ca faz introductiv", aa cum pretinde dina

mica economiei de pia.
Pentru expansiune, a doua faz a ciclului, povestea este alta.
Tendinele de concentrare din teoria dinamicii economiei de pia
nu au lsat presa neatins. Expansiunea pe pia necesit inves
tiii intensive, iar costurile snt n cretere. Ne referim nu numai
la modernizarea tehnologiilor tipografice din anii '70, ci i la chel
tuielile de achiziie a reclamelor publicitare sau la toate celelalte
aspecte bugetare. Una din principalele cauze ale concentrrii edi
toriale a fost diferenierea impus de concernele de pres. Pentru
a fi rentabile, ziarele au introdus, ncepnd cu anii '60, subiecte
noi i pagini speciale pentru noile categorii de cititori. Au aprut
pagini suplimentare de sport, muzic pop, economie, cinema i
televiziune, vacan etc. Diversificarea subiectelor implica nu nu
mai mai multe pagini, ci i mai muli redactori. Cu alte cuvinte,
cheltuieli pe care ziarele mici nu i le puteau permite. Iar incapa
citatea de a urma diferenierea a condus inevitabil la pierderea
cititorilor.
Resorturile concentrrilor de pres snt de natur economic.
Fuziunile din sectorul mediatic capt o importan att de mare
datorit consecinelor pe care le au asupra pluriformitii. Drept
care, pluriformitatea devine un aspect esenial al oricrei politici
mediatice, al politicii pe care executivul o duce fa de media.

televiziunii care, o dat cu fenomenul de comercializare, a de

venit un aprins subiect de discuie i a presei scrise.
Puine snt temele care, n anii '80, s se fi bucurat de o mai
mare atenie dect periclitarea autonomiei pe care trebuie s o aib
televiziunea. Guvernul olandez ncerca s reorganizeze audiovi
zualul: televiziunea public, sistemul su de organizare, nu ar mai
fi corespuns momentului istoric. nc din primvara lui 1979, exe
cutivul ceruse unei comisii speciale 45 s i prezinte o situaie pri
vind urmtoarele puncte:
1. o descriere a noilor tehnologii de telecomunicaie, de impor
tan pentru media;
2. o sistematizare a consecinelor acestei evoluii pentru pres
i televiziune;
3. o prezentare a consecinelor pentru ntreaga societate;
4. propuneri care, avnd n vedere primele trei puncte, s stipu
leze
a) natura, posibilitile i limitele mijloacelor de intervenie
pe care le are statul, n context internaional;
b) aspectele juridice, financiare i organizatorice ale even
tualelor msuri;
c) structura planului de aciune n sectorul mediatic i moda
litile de implementare.
n spatele acestor puncte st o tem de discuie care a domi
nat anii '80: admisibilitatea televiziunii comerciale. Televiziunea
comercial crea o dilem. Tradiional, executivul se ocupa mult
mai mult de televiziune dect de pres. n supravegherea televi
ziunii, executivul era nc foarte activ, ceea ce nu fusese cazul cu
presa. La nceput, rolul statului fusese legitimat de necesitatea de
a reglementa canalele de frecven, dar, foarte repede dup aceea,
au intervenit motive de ordin cultural i politic. Sistemul televi
ziunii publice stipula caracterul su non-comercial i pluriformi
tatea. Mai mult dect att, legea din 1969 interzicea televiziunea
comercial, preciznd modalitile de reflectare maximal a plu
riformitii sociale. n teorie, televiziunea public i baza existen
a pe principiile reflectrii i ale deschiderii, principii despre care
am avut ocazia s vorbim n acest capitol. Fiecare grup social,
cultural sau confesional trebuia s aib liber acces spre canalele

8.13. Media i statul

Politica mediatic a executivului (fa de carte, pres, tele
viziune) se legitimeaz prin responsabilitatea pe care statul o are
fa de democratismul vieii publice. Responsabilitatea cuprinde,
printre altele, ncurajarea i protejarea libertii de expresie. Un
ministru nsrcinat cu portofoliul mediatic formula relativ recent
poziia executivului: Difuzarea unei oferte pluriforme de infor
maie, educaie, cultur i divertisment este o cerin fundamen
tal a sistemului nostru democratic, iar societatea nsi pretinde
msuri de protecie." 44 n rndurile ce urmeaz vom schia n linii
mari rolul pe care l are statul n viaa mediatic, insistnd asupra

283

284

285

TIINA COMUNICRII

MEDIA N VIAA PUBLIC

de televiziune; timpul de emisie era distribuit dup criteriul proporionalitii, iar coninutul programelor urma s respecte un mo
del ideal de coninut (informaii, cultur, educaie, divertisment).
Aceste linii directoare au fost respectate n cele dou decenii ul
terioare, nu fr unele schimbri de atitudine. Eclipsa curentelor
ideologice i confesionale, depirea stadiului de compartimentare
social (decompartimentare despre care, de asemenea, am vorbit
mai devreme) snt tot atia factori care au pus sistemul televiziu
nii publice la grea ncercare. Ct timp mai putea fi respectat crite
riul reprezentativitii, dac publicul nsui nceta s se mai orga
nizeze prin apartenena la un curent de gndire sau la un mod de
via?

gndurile i sentimentele sale", n vreme ce alineatul al doilea

al aceluiai articol precizeaz c legea regleaz radioul i tele
viziunea", chiar dac acest lucru nu implic un control preala
bil al coninutului pe care l au emisiunile de radio i televiziune".
Fa de pres, autoritile se rein", iar articolul nu prevede nici
o obligaie a statului ca protector 47 . Iar istoria anilor '60 i de la
nceputul anilor '70 dovedete o atitudine corect din partea statu
lui. Dar, de atunci ncoace, autoritile centrale au fost din ce n
ce mai des solicitate s sprijine financiar presa, tocmai pentru a
salvgarda pluriformitatea. Motivaia acestui apel trebuie cutat
n fenomenul general de concentrare a presei. Ce mai putea nsem
na pres liber" n condiiile n care pragul economic" devenea
att de ridicat, nct numai firmele comerciale puternice mai pu
teau profita de libertatea de expresie? Chestiune vital, ntrebarea
era dac responsabilitatea pentru evoluia presei putea fi lsat
pe seama economiei de pia. 48 Convingerea general era c pre
sa liber" nu putea fi abandonat, jocului liber al forelor sociale"
i c se impunea o politic oficial de asigurare a libertii.

Sub influena legislaiei europene i a expansiunii telepublicitii, televiziunea public a evoluat n anii '80, deschizndu-se acti
vitilor i firmelor comerciale. n aceast privin, condiiile ideale
erau asigurate de posturile de televiziune comercial. Dac n ma
joritatea rilor din Europa occidental legislaia intern apra tele
viziunea naional de influenele comerciale, tratatele Comunitii
Europene (articolul 52 i urmtoarele) asigurau libertatea servi
ciilor i libertatea de a alege ara de unde snt emise programele
de televiziune. Reglementrile europene, mai ales de ordin econo
mic, contraziceau tradiiile televiziunilor occidentale, care i ve
deau rostul moral i cultural periclitat. Directivele din Televi
ziunea european fr frontiere" (1989) prevedeau libertatea de
captare a posturilor de televiziune prin cablu sau satelit i
reglau activitile publicitare. Fr s insistm aici asupra tutu
ror implicaiilor juridice, se poate spune c Bruxelles-ul" consi
der televiziunea ca un serviciu de tip comercial, care cade sub
incidena regimului economic al liberei circulaii (Tratatul Co
munitii Europene, articolele 59 i 60). Pentru Olanda, cel puin,
era o rupere de trecutul su, bazat pe respectarea diversitii cultu
46
rale i politice.
Intervenia statului n domeniul presei a fost, din contra, foarte
redus n Olanda. Diferena de tratament, n comparaie cu tele
viziunea, era generat de constituia acestei ri. Primul alineat
al articolului 7 al Constituiei prevede c nimeni nu are nevoie
de aprobare prealabil pentru a-i exprima public prin presa scris

Acolo unde, prin efectele economiei de pia, dreptul consti

tuional al libertii de expresie este ameninat, trebuie s intervi
n statul. Acesta este, spre exemplu, cazul n care un ziar, relevant
pentru pluriformitatea de opinii i atitudini, este ameninat finan
ciar prin faptul c nu face publicitate sau reclam (sau pentru c
nu este atrgtor" pentru ageniile de publicitate). Statul olan
dez i-a manifestat prezena corectiv prin nfiinarea, n 1971, a
unui fond al presei. Veniturile de ordin publicitar favorizau tele
viziunea n defavoarea ziarelor, a cror poziie economic deve
nise precar. Finalitatea acestui fond a fost de a garanta i pro
mova pluriformitatea presei, n relaie cu nevoia de informaie i
49
cristalizare a opiniilor" Iar instrumentul principal a fost spriji
nul financiar". Fondul presei dispune de mijloace financiare pro
prii, acumulate prin ordin ministerial (care stabilete anual cota
care revine presei) din veniturile publicitare ale televiziunii. Spriji
nul poate fi acordat n dou feluri. Sprijinul specific, acordat unui
anume ziar sau organ de pres, care nu i mai poate continua func
ionarea; fondul presei i asigur o marj financiar, dndu-i zia
rului posibilitatea i rgazul de a se reorganiza i de a redeveni

286

287

TIINA COMUNICRII

MEDIA N VIAA PUBLIC

rentabil . Varianta secund este a sprijinului principial, acordat

ziarelor care au cea mai mare nevoie de sprijin financiar. Spriji
nul de tip principial face obiectul unei reglementri oficiale (Regu
lamentul de compensare a ziarelor), care privete ziarele amenin
ate de piaa publicitar. Ideea care st la baza acestei reglementri
este de a corija imperfeciunile economiei de pia". Iar regle
mentarea a rmas pn astzi valabil.

gerea executivului din activitatea audiovizualului este, n viitor,

inevitabil, fie i numai pentru faptul c autoritile, peste o vre
me, nu vor mai fi n stare s organizeze audiovizualul pe piaa me
diatic".54 Poziia oficialitilor fa de televiziune va deveni ase
mntoare celei fa de pres. n concluzie, o evoluie social care
aduce cu sine o restrngere a politicii oficiale, de la supraveghe
rea vieii mediatice la pura desemnare a principiilor ei directoare.

50

8.14. Media i politica mediatic.

Epilog
In societatea noastr exist un larg consens n legtur cu prin
cipiile pe care trebuie s le respecte executivul n definirea rolu
lui su fa de media. Un sistem democratic este fundamental le
gat de libertatea de gndire i de expresie, rolul executivului fiind
acela de a crea i asigura aciunea nestnjenit a acestui principiu
fundamental. Cu alte cuvinte, rolul su nu este numai de a apra
libertile ceteneti, ci i de a le promova.51 n teorie, nimeni nu
contest acest adevr suprem, dar consensul general se oprete
aici. n ceea ce privete normele care urmresc traducerea prin
cipiului n realitate nu exist un consens. Dar, din perspectiv is
toric, se poate nregistra o anume evoluie convergent. La ora
actual, accentul cade pe liberalizare" i pe conducerea de la
distan". Primul termen se refer la rolul din ce n ce mai mare
pe care l au aspectele economice n activitatea mediatic. Presa
s-a bazat dintotdeauna pe mecanismele cererii i ale ofertei, dar
audiovizualului nu i s-a permis dect abia n ultimul timp acest
proces de liberalizare.52 Conducerea de la distan", neinterven
ia direct a autoritilor, este mai greu de definit. n ceea ce pri
vete presa, distana" se poate nelege ca un respect programatic
pentru autonomia ziarelor i neamestecul autoritilor centrale.
Dar, pentru televiziune, distana" arat altfel i nu presupune ace
eai nelegere a neinterveniei. n 1987, n contextul unei noi legi
a audiovizualului olandez, se vorbea nc despre o irezistibil
disponibilitate de a stabili regulile activitii mediatice". 53 Este
vorba de trecut, dar acest trecut este unul foarte apropiat. Retra-

Note
1. Aceste concepte snt menionate n documente oficiale des
tinate guvernului olandez (WRR, 1982, p. 16).
2. Not oficial olandez privind mass-media (1975).
3. Fagen, 1966, p. 137.
4. Commission on Freedom of the Press, 1947, pp. 20-30.
5. Merrill, 1989, p. 40.
6. Lasswell, n: Bryson (ed.), 1948, pp. 32-51.
7. Fauconnier, 1973, p. 100 i Fauconnier 1973a, p. 53.
8. Cf. Hodges, 1986, pp. 21-30.
9. Pe larg, tema este tratat n Van Cuilenburg i McQuail (1982)
i Scholten (1982).
10. Dahrendorf, 1974, pp. 97-110.
11. Dahrendorf, 1965, pp. 120 i urm.
12. Wildenmann i Kaltefleiter, 1973 (1965), pp. 15 i urm.; R.
Geiszler, 1973, pp. 27-41.
13. Thurlings, 1971, p. 12.
14. Lijphart, 1968, p. 19.
15. Polaritate specific societii olandeze, unde termenul de
liberal" poate fi tot att de bine asociat aciunii de emanci
pare a societii civile din secolul al XlX-lea ct i conser
vatorismului" contemporan.
16. Lijphart, 1979 (ediie revzut), p. 167.
17. Van Cuilenburg, 1977, pp. 74 i urm.
18. Schaafsma, 1968, pp. 14 i urm.
19. Cf. Rooij, 1956.
20. Nota over Massamedia-beleid, 1975, p. 13.

288

TIINA COMUNICRII

21. Eindrapport van de Commissie Bedrijfsfons voor de Pers,

1972, anexa I, pp. 47 i urm.
22. Nota over Massamedia-beleid, 1975, p. 14.
23. Pentru diferenierea dintre omogenitate i eterogenitate, cf.
Galtung, 1973 (1967), p. 214.
24. Commission on Freedom of the Press, 1947, pp. 20-30.
25. Siebert, Peterson i Schramm, 1969 (1956), p. 44.
26. Brecht, 1959, pp. 437-455.
27. Popper, 1963 (1945), pp. 78 i urm.
28. Idem, 1968 (1963), p. 352.
29. Relaia de interdependen dintre pluriformitate ca simpl
sum de identiti" i rigurozitate n exprimarea propriei
identiti" a fost semnalat ntr-un raport olandez consacrat
politicii mediatice (Nota voor het Massamedia-beleid, 1975,
p. 14).
30. Vezi capitolul 6, subcapitolul 5.
31. Prezentarea concluziilor ine seama de relevana datelor pen
tru cititorul romn, evitnd s intre n detalii asupra culorii
politice a fiecrui partid reprezentat n camer. Aceasta, pen
tru c stnga" sau dreapta" ca, de altfel, i termenul
de liberal" pot avea n arena politic olandez semnifi
caii cu totul diferite dect aiurea (n. tr.).
32. Cf. Scholten, 1982.
33. Cf. Kleijnnijenhuis i Scholten, 1989.
34. In 1988, au fuzionat dou concerne de pres care, mpreun,
scoteau patru din cele mai importante cotidiene olandeze. Ati
tudinea general negativ a publicului fa de aceast con
centrare a constituit obiectul unui studiu pe ale crui conclu
zii ne bazm consideraiile (Van Cuilenburg, Kleinnijenhuis
i De Ridder, 1988).
35. Cf. Kruik, 1989.
36. Terminologie preluat din De Ridder, 1984.
37. Idem, p. 32.
38. Firete, acest punct care marcheaz accelerarea procesului
de concentrare depinde de climatul mediatic din fiecare ar.
Ar fi interesant, prin urmare, de vzut care este evoluia auto
nomiei redacionale n Romnia dup 1989, dup ce numrul

M E D I A N VIAA PUBLIC

289

ziarelor a crescut exploziv. Apoi, dac s-au produs sau nu

fenomene care atest concentrarea redacional (n. tr.).
39. Cf. De Jong, 1989 (1972), p. 76.
40. Cf. Van Duin, 1979, pp. 61-80; De Jong, 1989 (1972), pp. 76
i urm.
41. Cf. Rogers i Shoemaker, 1971.
42. Cf. De Jong, 1989 (1972).
43. Van Cuilenburg, Kleinnijenhuis i De Ridder, 1988, pp. 77-83.
44. Scrisoare a ministrului olandez al culturii (WVC, 1987-1988,
p. 10).
45. Consiliul tiinific care avizeaz politica guvernamental (Wetenschappelijke Raad voor het Regerinsbeleid, 1982, p. 7).
46. Cf. Hoffmann-Riem, 1989, p. 29.
47. Acest lucru este formulat n constituia elveian (articolul
12), spre exemplu. Apud De Meij, 1982, p. 107.
48. Cf. Van Noorden, 1972.
49. Articolul 123 din legea privind media (Mediawet); alte as
pecte financiare (n special compensaiile) fac obiectul ar
ticolelor 54, 55, 129, 130.
50. Cf. Lichtenberg i De Roij, 1986, p. 1122.
51. Cf. De Meij, 1988, pp. 91-115.
52. Cf. Breimer, Noomen i Scholten, 1988; Ffillege, 1982,
pp. 231-247; NOS, 1987, Hoefnagel, 1988 i 1988a.
53. Van den Heuvel, 1985.
54. Knulst, 1982, p. 180.

Bibliografie

291

BIBLIOGRAFIE
ARONSON, E.

1968 - Dissonance theory: progress and problems", n: R.R Abelson e.a.

Source

(ed.),

book

on

cognitive

consistency

ARROW, K . J .

1 9 7 9 - T h e economics of information", n: M.L. Dertouzos i J. Moses

(ed.),

The computer age

ARTERTON, F.C.
Teledemocracy

1987 ACKOFF,

R.L.

1967 - Management

misinformation

systems",

n:

Management Science,

14, pp. 147-156.

Adviesgroep Micro-Electronica
1980 - Maatschappelijke gevolgen van de micro-electronica
Aanwijzingen

inzake

Openbaarheid

man i J. Servaes (ed.), Hoe nieuw zijn de nieuwe media?, pp. 149-165.
BASCHWITZ, K .

van

in

support

of social

systems:

currentpractice

and

continuing

challen-

- Minds

1985:

a forecasting study

of information

needs

and

creativity

and

constraints

BEDRIJFSFONDS VOOR DE PERS

Toetsing

1989 (ED.)
and

wettelijke

machines

Journal

of the

British

van

persfusies;

regelingen

de

wenselijkheid

inzake

en

de

mogelijkheden

van

persconcentratie

BEEK, E. VAN DE, G. ENGBERSEN i R. VAN DER VEEN

SHARROCK
Sociological

Association,

APPEL, R. G. HUBERS i G. MEIJER

-

3,

tie, nr. 5/6, pp. 245-258.

in

1979 - Biasing the news: technical issues in media studies", n: Sociology,

1976

nr.

1986 - Use and assessment of cabletext services", n: Massacommunica-

ANDERSON, D . C . i W.W.
The

Psychologist,

J . S . Ettema i D.C. Whitney (ed.), Individuals in mass-media organizations:

resources

1964

The American

BECKER, L . i N . JANKOWSKI

logic

Information

ANDERSON, A.R.

n:

1982 - Prin or broadcast: how the medium influences the reporter", n:

ANDERLA, G.
1973

communication",

BEEKER, L.

ALTHEIDE, D . L . i R.R SNOW

- Media

tijden

pp. 319-328.

linguistics

Decision

krant door alle

1964 - The obstinate audience: the influence process from the point of view

bestuur

ges, pp. 73-93

1979

democracy?

1988 - Nieuwe informatietechnologie en journalistiek domein", n: L. Heins-

1949 - De

ALTER, S . L .
1980

proiect

1988 - Metereologie en informatietechnologie", n: / & I, nr. 2, pp. 50-62.

ALLWOOD, J . , L.G. ANDERSON i O. DAHL

- Logic

technology

BAUER, R.A.

Algemene aanwijzingen voor de rijksdienst

1977

can

BARDOEL, J .

Adviescommissie voor Onderwijs en Informatietechnologie

1984 - Informatiekunde en computerkunde. Rapport van de Adviescom
missie voor Onderwijs en Informatietechnologie

1981 -

BAEDE, A.M.P.

pp.

367-385.

1982

1987 - Gutenberg's Ies", n: I&I, nr. 2, pp. 79-85.

een

onderzoek

naar

de

boodschap-

BEKKERS, W. i H. VAN ZURKSUM

1986 - Luisteren naar radioluisteraars", n: Massacommunicatie, nr. 5/6,

Sociolinguistiek

ARNBAK, J.C.

- De regels van dejournalistiek:

pers van 30 april 1980

pp. 291-299.
BELL, D.
1973

The

coming

of

post-industrial

society

292

293

BIBLIOGRAFIE

BIBLIOGRAFIE

1980 - The social framework of the information society", n: M. Dertouzos

i J. Moses (ed.), The computer age: a twenty-year view, pp. 163-211.

BOLTON, N .

1989 - Communication technology: for better or for worse?", n: J.L. Salvaggio (ed.), The information society, pp. 89-104.

BONCZEK, R . H . , C . W . HOLSAPPLE i A . B . WHINSTON

BEMELMANS,

BOON, G. i K. BRANTS

1987

.M.A.

(1981)

Bestuurlijke

informatiesystemen

en

automatisering

1976

(1972)

The psychology

Foundation

1981 -

Het

1984 -

of thinking

of decision

support

mediaboek

BOORSTIN, D.J.

BEMMEL, J.H. VAN

1983 - Informatietechnologie in de geneeskunde", n: M. de Kok (ed.), De

informatiemaatschappij

The

1985 -

image

BOOY, G . E . , J . G . KERSTENS i H . J . VERKUYL

- Lexicon

van

de

taalwetenschap

BERELSON, B .

1975

1949 - What missing the newspapers means", n: RF. Lazarsfeld i F. Stan-

BORDEWIJK, J.L. i B. VAN KAAM

ton
1971

Communication

(ed.),

(1952)

Content

research

analysis

in

1948-1949,

communication

pp.

111-129.

Ideologie

en

1982 - Allocutie:

research

beld

B E R C , H. VAN DEN I C . G . VAN DER V E E R

1986 -

Handbook

communication

science

n: Journalism

Quarterly,

J. van der Stei, Informatisering van de samenleving,

pp. 43-60.

Informatiesystemen

voor

ondernemingen

1990

beka-

Betekenis

en

overtuigingskracht

van

politieke

metaforen

Bestuurlijke

BOUWMAN, H. I N. JANKOWSKI (ED.)

Videotext
ceptatie

Symbolisch

interactionisme

nr.

6,

pp. 9-36.

1985 - The social character of media gratifications", n: K . E . Rosengren,

Wenner i

P.

Palmgreen (ed.), Media gratifications research,

pp. 41-60.

op

komst

&

en

de

het

consumentenmarkt:

gebruik

van

een

een

nieuw

literatuurstudie

naar

de

ac-

medium

1989 - Maatschappelijke gevolgen van nieuwe technologie", n: C . J . Hame

link i J. van der Stei, Informatisering van de somenleving, pp. 83-98.
BOYCE, B . R . i D.H. KRAFT

1985 - Principals and theories in information science", n: Annual Review

of Information

Science

and

Technology,

20,

pp.

153-178.

BRANTS, K.

R.H.

1986 - Negativism as news selection predictor", n: Journalism Quarterly,

63, pp. 789-797.
BOK, S.T.
Cybernetica;

media

BOXSEL, J . A . M . VAN

1979 - The role of theory in uses and gratifications studies", n: Commu

nication Research,

informatiekunde

1974 - Overheidssubsidie en persvrijheid", n: De Dagbladpers, decem

brie 1974 (prima versiune dateaz din octombrie 1974)

1988 -

BLUMLER, J . G .

1958 -

een

BOUWMAN, H. I R . H . F . VENEBOER

BLUMER, H .

BOHLE,

1989 - Interactieve

BLUMENTHAL, S.G.

L.A.

in

BOUKEMA, P.J.

64, pp. 508-513.

1989 - Informatisering en de kwaliteit van arbeid", n: C.J. Hamelink i

(1969)

communicatievrijheid

BOTS, J.M., E. VAN HECK, V. VAN SWEDE i J.L. SIMONS

BERTING, J.

1974

over

catie, pp. 95-116.

1990

1987 - TV news sources and news channels: a study in agenda building",

gedachten

1988 - Beeldspraak in rechts-extreme tijdschriften", n: Massacommuni-

BERKOWITZ, D.

1974

enkele

land

BOSMAN, J.

massamedia

BERGER, C.R. I S.H. CHAFFEE (ED.)

1987 -

systems

hoe sturen

wij ons

leven,

ons

werk en

onze machines?

1 9 8 9 - T h e social construction of the information revolution", n: Euro

pean

Journal

of Communication,

BRECHT, A .
1959

- Political

theory

voi.

4,

pp.

79-97.

294

BIBLIOGRAFIE

BREED, W.

COHEN,

1955 - Social control in the newsroom", n: Social Forces, pp. 3 2 6 - 3 3 5 .

1963-The

BREIMER, J.N.W., G..W. NOOMEN i O. SCHOLTEN

Commissie Bedrijfsfonds voor de Pers

- Financieringsvormen

1988

voor

se financieringsvormen

voor

cente

en

ontwikkelingen

de
de

de

omroep,
omroep

een
tegen

doelstellingen

beschouwing
de

van

over

achtergrond

diver

van

de Nederlandse

re

omroep

BRINK, R.E.M. VAN DEN

Informaie

1987 -

over

1965

Besluitvorming

informaie

en

Commissie

1985

- Signalen

voor

A free

in
Servaes (ed.), Hoe nieuw zijn de nieuwe media?,

1989 - Voorspelde en te verwachten ontwikkelingen van interactieve me

H. Bouwman i N. Jankowski (ed.), Interactieve media op
145-157.

straks;

and

new

information

COOMBS, M.J.

nieuwe

Pers

richting

voor

de

PTT

in

Journalism

Quarterly,

pp.

1967 - Philosophy,

bladen

125-132.

1969 - Public service and private world", n: P. Halmos (ed.), The sociology
The

Sociological

Review

179-191.

expert

systems, from

of Man-Machine

special

issue

of the

Inter

Studies

theory and thought",

krant en politiek,
en

hun

een

n:

Political Studies

empirische studie naar Nederlandse dag

lezers

1987 - Massacommunicatie", n: B. Klandermans en E. Seydel (red.), Over-

BURNS, T.
communicators,

pp.

CRICK, B.

1977 - Lezer,

n:

press

technology,

Journal

1987 - Communication practices of journalists: interaction with public,

Monograph,

13, pp. 6 5 - 7 3 .

tuigen
-

1987a

en

activeren

Dagbladen:

naar

de

media-in-druk

vraagzijde

van

onder

de

druk?

Over

strategisch

onderzoek

dagbladmarkt.

CUILENBURG, J.J. VAN, J. DE JONGE i G.W. NOOMEN

CEBUCO

1973 - De Tijd" in vijf dimensies. Mediumonderzoek dagblad De Tjd, proeve

- Dagbladen

binnen

bereik

van

Statistisch

CHAFEE,

Zakboek

Nelson

(ed.),

Communication

research,

halfcentury

1988

apprai-

sal, pp. 211-242.

Tijd, proeve

van

een

inhoudsanalyse

van

massamediumonderzoek

Tekst

betogende

1 9 8 2 - Media

1965

- Aspects

1977 - Over de

structures

of the

theory

en

betoog,

naar

een

computergestuurde

teksten

CUILENBURG, J.J. VAN i D. M C Q U A I L

N.

Syntactic

1957

MS
of syntax

1990

De

CULBERTSON,

1968 - T h e mass public at grips with mass communication", n: Interna

Social Science Journal,

(20),

en pluriformiteit.

serie

een

WRR-voorstudies

beoordeling
en

van

de

achtergronden

stand

van

zaken.

mediabeleid

CUILENBURG, J.J. VAN, G. T E PAS, E.C.M. JURGENS I J . H . J . VAN DEN HEUVEL

taal

CLAUSSE, R.
tional

massamediumonderzoek

CUILENBURG, J.J. VAN, J. KLEINNIJENHUIS i J.A. DE RIDDER

S.H.

CHOMSKY,

geintegreerd

geyntegreerd

1990

1977 - Mass-media effects: new research perspectives", n: D. Lerner i

L.M.

een

1974 - Tijd-gebonden " Mediumonderzoek dagblad De

Centraal Bureau voor de Statistiek

1990 -

de

(ED.)

1984 Developments

BURGOON, J.K., M. BURGOON, D.B. BULLER i C.K. ATKIN

1985

een

responsible

CUILENBURG, J.J. VAN

of mass-media

voor

B.M.

national

other journalists",

Bedrifonds

1988 - Information gaps: myth or reality?", n: B.M. Compaine (ed.), Issues

pp. 2 7 - 3 8 .

pp.

policy

Commissie Steenbergen

1947-

statistiek

Heinsman i J.

komst,

and foreign

Eindrapport

1972 -

J.C.

dia", n:

press

COMPAINE,

1988 - Oude en nieuwe media: wat vait er van elkaar te leren", n:

L.

B.C.

Commission on Freedom of the Press

BROSS, I.D.J.
BURGELMAN,

295

BIBLIOGRAFIE

pp.

625-643.

redactionele

zelfstandigheid

van

dagbladen

H.M.

1983 - Three perspectives on American Journalists",

graphs,

83.

n: Journalism Mono-

296

BIBLIOGRAFIE

CURRAN, J., M. GUREVITSCH I J. WOOLLACOTT

1 9 8 2 - T h e study of the media", n: M. Gurevitsch, T. Benett, J. Curran

Culture,

i J. Woollacott,

media and the society, p p .

1960

(numr tematic)

Gesellschaft

und

Demokratie

der

politischen

Deutschland

Kommunikation

1986-Organizational information requirements, media richness and

structural design", n: Management Science,

32 (5), pp. 554-571.

craie anno

1967,

1985 -Management
and

J.

van

der

Stei

Wirkungen

en

toe-

(ed.), Informatisering van

de samenleving,

der

Massenkommunikation

1974 -Het

taaldier

mens

DIJCK, J . J . J . VAN

information

systems.

Conceptualfoundations,

structure

development

of mass

Automatisering

45-68.

1983 - Discourse analysis: its development and application to the struc

of news",

n:

European Journal of Communication,

pp.

20-43.

1 9 8 8 - S e m a n t i c s of a press panic: the Tamil invasion", n: European

communication

van

pp.

DIJK, T.A. VAN

ture

M.L.
Theories

autonomie", n: T. Huppes i J. Berting (ed.), Op weg naar de informatiemaatschappij,

Journal

DERKSEN, T H . J.G. i H.W. CRINS

-

1973 ( 1 9 6 9 ) -

pp. 2744.

DAVIS, G.B. i M.H. OLSON

1988

onderzoek naar

DROGE, E, R. WEISSENBORN i H. H A F T

1967 - Recente opvattingen over democraie", n: H.A. Brasz e.a., Demo

Een

1982 - Informatisering in organisaties: spanningsvelden van beheersing en

DAUDT, H.

1970

landbouwbladen.

leesbaarheidsformules

DROSTE, F . G .

DAFT, R.D. i R.H. LENGEL

DEFLEUR,

van

pp. 61-82.

1974 - Aktive und passive Oeffentlichkeit", n: W.R. Langenbucher, Zur

Theorie

van

1989-Informatisering en stedelijke en regionale politiek", n: C . J . Hamelink

in

leesbaarheid

DREWE, P.

DAHRENDORF, R.
1965

- De
passing

1986 - Democraie, politiek gedrag en machtsverhoudingen in Nederland",

Politica

DOUMA, W . H .

11-29.

DAALDER, H. (red.)

Acta

297

BIBLIOGRAFIE

of Communication,

pp.

167-187.

DUIJN, J . J . VAN

de

informatieverzorging

1979 _ De lange golf in

de

economie:

kan

innovatie ons

uit het dai helpen?

DIMMICK, J. i P H . COIT

1983 - Informaie, economie en werkgelegenheid", n: I&I, nr. 4, pp. 18-25.

1983 - Levels of analysis in mass-media decision making, a taxonomy,

EDELMAN, M.

research strategy and illustrative data analysis", n: E. Wartella i

D . C . Whitney (ed.) i S. Windahl {associate editor), Mass Commu
nication

Review

Yearhook,

voi. 4,

pp.

361-391.

The

coming

information

1972 - Gatekeeping: mass-media systems and information control", n: F.G.

research,

pp.

Current perspectives in mass communi

41-70.

Legitimationsprobleme

des

1973

-Newsfrom

Journalismus.

Gesellschaftliche

Rolle

der

1973

Marx'
R.R.

DONSBACH, W. i R.L. STEVENSON

1966

Politics

1986 - Herausforderungen, Probleme und empirische Evidenzen der Theo

FAUCONNIER, G .

und

action

EPSTEIN, J . E .

FAGEN,

Massenmedien

symbolic
language

nowhere,

television

and

the

news

ERKENBRACHT, X .

DONSBACH, W.
1982

as

public sphere", n: Media, culture and society, voi. 4, nr. 3, pp. 243-252.

DONOHUE, G.A., P H . J . TICHENOR i C . N . OLIEN

cation

-Politica!

1982 - Intellectuals, the information society and the disappearance of the

age

Kline i Ph.J. Tichenor (ed.),

- Politics

1977

ELLIOTT, P H .

DIZARD, W. P.
1984 -

1971

berufliche

Einstellung

von

Journalisten

rie der Schweigespirale", n: Publizistik, 31, pp. 7-35.

Materialistische

and

Sprachtheorie

communication

1973 - Massamedia
en
samenleving
1973a - Massacommunicatie,
een
terreinverkenning

298
FEJES, F.

GASSMANN, H . R

1985 - Criticai mass communication research and media effects, the pro
blem of the disappearing audience", n: M. Gurevitsch i M . R . Levy
Mass

(ed.),

Communication

Review

Yearbook,

voi.

1 9 8 5 - T h e knowledge gap, an analytical review of media effects", n:

theory

of cognitive

M. Gurevitsch i M.R.

dissonance

1986 - Influence of perceived editorial concern and role concept on source

reliance", n: Journalism

Quarterly,

63, pp. 322-331.

GEISZLER, R.
1973

Manufacturing

the

D.C.

creativity

Whitney

and

Individuals

(ed.),

in

mass-media

organizations:

constraints

Introduction

to

communication

1983 - The novice and the expert: knowledge-based strategies in politicognition",

Journal

n:

of Experimental

Social

Psychology,

19,

pp. 381-400.

GERBNER, G.

J.R.

1961

- Defensive

32, pp. 221-233.

1987 - Metafoor en maatschappij", n: Massacommunicatie, pp. 268-276.
FRANKEN, H.

1986 - De rechter en zijn informatieparadox", n Ars Aequi, nov. 1986

GALBRAITH, J . R .
Het

ontwerpen

van

complexe

Theory

1974 - A rejoinder",

and
n:

methods

of social

GOLDHABER,

35-59.

n: Journal of communication,

(2)

(1974)

33, pp. 423-432.

G.M.
-

Organizational

communication

GOLDING, P. i P H . ELLIOTT
1979 - Making

the

news

GORRY, G A . i M.S. SCOTT MORTON

1971
- A framework for
management
GOULDNER, A.W.
n: Administrative
GRABER, D.

information

systems

pp.

Science

Quarterly,

pp.

444481.

1981Political language", n: D. D. Nimmo i K. R. Sanders (ed.) Handbook

research

Journal of Peace Research,

communication",

pp.

1957 - Cosmopolitans and locals: toward an analysis of latent social roles",

organisaties

GALTUNG, J.
1973 (1967)

communication,

1956 - Across the desk: a study of 16 telegraph editors", n: Journalism

1986

FORCEVILLE, C H .

of mass

GIEBER, W.

Quarterly,

1948 - ,A new readability yardstick", n: Journal of Applied Psychology,

Sociology

GIBB,

FLESCH, R .

1976

Demokratie

terly, pp. 79-91.

(ed.),

studies

FISKE, S.T., D . R . KINDER i W.M. LARTNER

cal

und

1972 - Mass-media and human communication theory", n: D.McQuail

FISKE, J.
1987 (1982)

Basiskommunikation

1979 - Interest in news and the knowledge gap", n: Public Opinion Quar

news

1 9 8 2 - N e w s and nonevents. Making the visible invisible", n: J.S. Ettema

Massenmedien,

GENOVA, B.K.L. i B.S. GREENBERG

FISHMAN, M.
-

Levy, Mass Communication Review Yearbook,

voi. 5 , p p . 462-501.

Fico, F.

1980

1984 - Voorbereiding op de informatie-economie", n: I&I, nr. 5, pp. 24-30.

GAZIANO, C.

5.

FESTINGER, L.
1957-/4

299

BIBLIOGRAFIE

BIBLIOGRAFIE

of

157-160.

political

communication,

pp.

195-223.

GALTUNG, J. i M.H. RUGE

GRIMSHAW, A.D.

1965 - The structure of foreign news. The presentation of the Congo, Cuba

1973 - Sociolinguistics", n I. de Sola Pool i W. Schramm, Handbook of

and Cyprus crisis in four foreign newspapers", n: Journal of Peace

Research,
GANS,
1979

Deciding

pp.

49-92.

HAEFNER, K.

H.J.
-

communication,

pp. 64-91.
what's

news

1980 -

Der Grosse
Gesellschaft

Bruder",

Chancen

und

Gefahren fiir

eine

informierte

300

BIBLIOGRAFIE

HAGEMANN, C, i G. VAN DE R U T

1989

1990 - Gematigde en extreme, progressieve en conservatieve retorica in

partijbladen",
HALL,

Massacommunicatie,

n:

pp.

50-62.

Organizations:

structure

and

1970

Demonstrations

and

case

study

en

en

myth

macht;
de

over de

uitoefening

samenhang

van

of the

information

tussen

de

maatschappelijke

revolution,

1976,

(red.) Informatisering

Stei
van

toegang

tot

in

macht

pp.

7-20.

de

Nederlandse

Pers

van

de samenleving,

en

Publiciteit

pp.

1973

The

Communication

and

organizational

complete

Het

Telematik,

Forschungs-und

Journalism

en

Wetgeveren

1988a-

op de terreinen
het

omroep

cultuur;

openbare

als

dejaren

het

zaak

en

het onderwijs,

bibliotheekwerk,
in

publieke

ultgangspunten

van

Hirsch Ballin e.a.

beginselen

van

de

wetgeving

de wetenschap,

de publieke omroep,

sociaal-cultureel

werk,

de

kunsten

1973-1987

1969

reporter

1986

Content

Op

in

pp. 29-47.

analysis for

the

social

sciences

and

humanities

weg

het

naar een

informaie-

risicoloze

maatschappij?

de

vrijheid van

de

mens

tijdperk

HOOGERWERF, A.

of verzuild:

de

strijd

om

het

Nederlandse

omroepbestel

1988 - Particulier initiatief, onderneming en overheid: op zoek naar criteria voor een taakverdeling", n: Beleidswetenschap, nr. 3, pp. 235-254.

1983 - Komt er een fusieregeling voor de pers?",

tische Berichten,

23

martie

n: Economisch

Statis-

1983

1985 - De onstuitbare regelzucht in het mediabeleid", n: P. C. W. Akkere.a., De overheid op afstand,

pp.

HOPPE, R .
Het

1989 -

beleidsprobleem

geproblematiseerd

HOUTEN, H.J. VAN

87-106.

1989 - De gebruiker als produktvernieuwer", n: I&I, nr. 3, pp. 2 0 - 2 9 .

HILLEGE, J . W .
1982 - Informaie: een economische troefkaart", n: T. Huppes i J.Ber(red.),

Op

weg

naar de

informattemaatschappij,

pp.

231-246.

HUMPHREYS, P.C. i A. WlSHUDA

UD,

1979-M4
buted

1 9 7 0 - O n semantic information", n: J. Hintikka i P. Suppes (ed.), In

and

inference,

pp.

3-27.

HIRSCH BALLIN, E . M . H . , M . H . KOBUSSEN, A.J.C. DE MOOR-VAN V U G T i

J.A.F. PETERS (red.)

an

composition

HINTIKKA, J.

formation

en staatsrecht,

HOLVAST, J.

leesbaarheidsonderzoek

1976 - Nationaal
1923-1947

Massamedia

(red.),

HOLSTI, O . R .

HEUVEL, J . H . J . VAN DEN

ting

1988 - Bibliotheken

behavior

HAUWERMEIREN, P. VAN

mans

Wirkungen der

1989 - De terugtocht van het omroeprecht uit de omroepordening", n: E.M.H.

HARRIS, J. i K. LEITEN

1975 -

het

HOEFNAGEL, F.J.P.M.

en de musea
HOFFMAN-RIEM, W.

W.V.
(1960)

1981 -

Responsible

(ed.),

13-26.

1989

HANEY,

van

HODGES, L . W .

1989 - Informatisering van de samenleving", n: C.J. Hamelink i J. van

der

grondslagen

Sitzungsberichte, band 169

1986 -,,ls there life after the information revolution?", n: M. Traber (ed.),

Handboek

staatsrechtelijke

1986 - Defming press responsibility: a funcional approach", n: D. Elliott

1984 - Informaie

The

de

Rumliche

tikwendung", n:

C.J.

formaie

staatsrecht,

1987 - Zur Analyse von rumlichen Diffusionsprozessen bei der Telema-

process

communication:

en

mediarecht

HALLORAN, J.D., R ELLIOTT i G. MURDOCK

HAMELINK,

- Massamedia

HOBERG, R .

R.H.

1982 -

301

BIBLIOGRAFIE

interactive

and

computer program for

recomposition

of

preferences

alternatives

HUND, W.
1976

Ware

Nachricht

IDENBURG, P H . A.
1985

Informatie-overlast

und

Informationsfetisch

the

structuring,

between

de-

multi-attri-

302
JAGER, H. DE i A.L. M O K
1978

Grondbeginselen

KASTELEIN, J.
der

sociologie

1985

JANOWITZ, M.

Modulair

dia of the Social Sciences,

voi.

cate", n: Journalism

Quarterly,

52, pp. 618-627, 662.

Studies

n:

E.

KATZ, J.J.
1966

Symbiose", n: Publizistik, 4, pp. 619-632.

Dynamische

uses of mass

communication

influence

philosophy

of language

in

de

Westerse

markt-

Beilagezur Wochenzeitung Das Par

lament, B 15/89, pp. 3-17.

KlMBALL, P.

1959 - People without papers", n: Public Opinion Quarterly, pp. 389398.

markttheorie

KLAPPER, J.T.

1982 - Informatietechniek in

beweging,

M14

WRR-serie

Voorstudies en

achter-

gronden
mediabeleld
JURGENS, E.C.M.

E.M.H.

Hirsch

Ballin

e.a.

(red.),

Massamedia

en

staatsrecht,

pp. 69-76.

of mass

communication

1971 -

Sprache

der

Politik

K L E I N , M . W . i N. MACCOBY

terly, 3 1 , pp. 285-296.

Haagsejournalistiek

KLEINNIJENHUIS, ) .

KAISER, A. i M. WERMUTH
en journalistiek

(voi.

1989 - News as olds: a test of the consonance hypothesis and related news
selection hypotheses", in: Gazette, pp. 205-228.

2)

Op

1990 -

KALFF, P.J.
technieken

tijdschriften.

effects

1954 - Newspaper objectivity in the 1952 campaign", n: Journalism Quar

KAISER, A.

relaie publiek

The

1960 -

KLAUS, G .

1989 - Pluriformiteit van omroep-aanbod is een constitutionele opdracht",

voor produktie
7

serie

en

distribute

WRR-voorstudies

en

van

dagbladen

achtergronden

en

media

beleld

werking

zoek
en

naar

nieuws;

onderzoek

naar journalistieke

informatiever-

politiek

KLEINNIJENHUIS, J. i 0. SCHOLTEN

1989 - Veranderende verhoudingen tussen dagbladen en politieke partijen",

KAPLAN, A.

1943 - Content analysis and the theory of signs", n: Philos. Sci., voi. 10,
pp. 230-247.
KAPPETIJN, F . K .

1989 - Tele-informatiediensten: recente ontwikkelingen", n: H. Bouwman

i N.

The

(ed.),

Aus Politik und Zeitgeschichte,

Fusies en overnames: het concentratieproces

economie
van
de
twintigste eeuw

-Nieuwe

1-6.

1 9 8 9 - T h e o r i e n der Nachrichtenauswahl als Theorien der Realitt", n:

news people

JONG, W.M. DE

1982

The

JONG, H.W. DE

De

pp.

KEPPLINGER, H . M .

JOHNSTONE, J.W.C., E.J. SLANSKI i W.W. BOWMAN

1985 -

Katz

Personal

1955

1988 Politik und Medien im Wandel: Autonomie, Interdependenz und

n:

Communication,

KATZ, E. i P. LAZARSFELD

JARREN, O .

Public

1974 - Utilization of mass communication by the individual", n: J . G . Blumler

1984 - De Europese informatiemarkt", n: I&I, nr. 6, pp. 59-63.

1989 (1972)

in

KATZ, E., J. G. BLUMLER i M. GUREVITSCH

JANSEN VAN ROSENDAAL, C.N. i J.G.C.M. VAN DER V E E R

1988 -

doorgelicht

1959 - Mass Communications research and the study of popular culture",

3, pp. 4 1 - 5 3 .

1975 - Professional models in journalism: the gatekeeper and the advo

The

organiseren

KATZ, E.

1968 - The study of mass communication", n: International Encyclope-

1976 -

303

BIBLIOGRAFIE

BIBLIOGRAFIE

Jankowski, Interactieve media op komst, pp.

116-124.

n: Acta Politica, XXIV, pp. 433-461.

KLINE, F . G .

1972 - Theory in mass communication research", n: F. G. Kline e.a., Current

perspectives in mass
KLINGEMANN, H . D . (RED.)
1983

Computerunterstiitzte

schung

communication
Inhaltsanalyse

research,
in

der

pp.

17-41.

empirischen

Sozialfor-

304

BIBLIOGRAFIE

KNULST,

W.R

KUYPERS, G .

Mediabeleld

1982 -

de

twee

en

cultuurbeleid;

beleidsvelden.

M10

een
serie

studie

over

voorstudies

de
en

samenhang

tussen

achtergronden

me-

diabeleid

1986 - Bloodhounds or missionaries: role definitions of German and British journalists",

European Journal of Communication,

n:

pp.

43-64.

KOOYMAN, A. (RED.)
- Bouwstenen

voor

een

Voor

eeuwig

tiek,

in

der

empirischen

Sozialforschung,

pp.

54-97.

KORSTENS, A.F.A.

1976 - Leesbaarheid van overheidsbrochures en sociale ongelijkheid", n:

Massacommunicatie,
KOUWENHOVEN,

pp.

90-110.

tot

de

bibliografie

16, pp. 631-642.

toepassing",

Organizational

communication

media

Tijdschrift

n:

voor

Sociale

Wetenschappen,

Joint

Content

Computer

Conference,

pp.

Wilhoit i H. de Bock (ed.), Mass Communication Review Yearbook

LASSWELL, H.D.

1948 - The structure and function of communication in society", n: L. Bry(ed.),

- Information

1948 -

The

het

communication

and

The people 's

ofideas

control

in

organizations

choice

voi.)

introduction

to

stelsel", n: Beleid en Maatschappij,

an

its

1988, nr. 1, pp. 20-31.

1982 - Information technology and society", n: G. Friedrichs i A. Schaff

Micro-electronics

(ed.),
analysis:

methodology

and

society

LEVY, M.R. i S. WINDAHL

1985 - The concept of audience activity", n: K.E. Rosengren, L.A. Wenner

relaie

tussen

media-aandacht

agenda-setting"

en publicksbelangstelling:

concept

KUITENBROUWER, F.
De

1981 - Watergate: an exploration of the agenda-building process", n: D.

LENK, K.

1173-1180.

KRUIJK, M. DE
van

opinion

1988 - Overheidsvoorlichting en de wijziging van het sociale zekerheids-

KRIPPENDORF, K.

De

- Public

LEEUW, F.L.

C.H.

Spring

1964

1976 - Semantiek (2

(1986)

1972 - MIS technology - a view of the future", n: Proceedings of the 1972

kwetsbare

informatiemaatschappij

KUNCZIK, M.
1977 -

Vlaamse

LEECH, G .

H.L.

de

LAZARSFELD, P.F., B. BERELSON i H. GAUDET

Quarterly,

1988

in

LANG, G . E . i K. LANG

197'6

1952 - The challenge of qualitative content analysis", n: Public Opinion

taal

LAWLER, E.E. i J . G . ROHDE

KRACAUER, S.

1989

met

son

A.O.

-Inleiding

1980 -

1987 - Kennissystemen in Nederland", n: I&I, 5 (2), pp. 51-59.

LANDTSHEER, C. DE

LANE, R.E. i D.O. SEARS

Inhaltsanalyse

KRIEBEL,

Maatschappijkritiek

KWEE, L.

pp. 151-167.

Heiratsanzeigen", n: H.D. Klingemann (red.), Computerunterstiltzte

1990

politiek

KWANT, R.C. i D.J. VAN HOUTEN

bewaren

1983 - Eine inhaltsanalytische Bestimmung von Personlichkeitsbildern in

KREPS,

van

1988 - Een theoretische bijdrage tot de studie van taalgebruik in de poli

KOPS, M.

1981

Grondbegrippen

1987 - De politieke

mediabeleid

KOPELEW, L.
1975 -

1973

1976

KOCHER, R.

1977

305

BIBLIOGRAFIE

Massenkommunikation

toetsing

P.

Palmgreen

(ed.),

Media

gratifications

de

administratieve

research

LEIJNSE, W. EN A. BEEK
1986 (1983)

Hoofdlijnen

van

automatisering

LICHTENBERG, L.H.A. i P.P.M. DE R O U

1 9 8 6 - D e compensatieregeling voor dagbladen",

tische Berichten,

19

noiembrie

1986

n:

Economisch

Statis-

306
LlOTHART SCHENK, A.

M A R C H , J . G . i H.A. SIMON

1989 - Het belang van theorie en onderzoek voor de praktijk van de informatieverzorging", n: J.A. de Nuiver e.a. (red.), Ter informaie;
opstellen

over

heden

en

bliotheekvoorziening,

pp.

toekomst

van

informatieverzorging

en

bi-

137-151.

L I N , N.

1958

1969 ( 1 9 6 4 ) - D e

een-dimensionale

Massakommunikatie,

een

1971 - Information flow, influence flow and the decision-making process",

Journalism

Quarterly,

p.35.

pp. 54-70.
1986 - Ideografen

wetenschappelik

en

verkiezingsprogramma's",

n:

Massacommunicatie

Grundlagen

und

Netherlands

Modelle

der

Inhaltsanalyse

in

the

information

age

n:

An

essay

concerning

human

understanding,

- Milestones

in

mass

1972

Sociology

Towards

3-7.

Communications

sociology

of mass

communication

pp.

1-36.
communication

theory,

an

introduction

1987 - Functies van dagbladen voor lezers", n: J . J . van Cuilenburg, Dag

communication

research,

media

effects

bladen:

management

informaie

systemen

media-in-druk

vraagzijde

van

onder
de

druk?

Over

strategisch

onderzoek

naar

dagbladmarkt

M C Q U A I L , D. i J . J . VAN CUILENBURG

LYONS, J.

1983 - Diversity as a media policy goal: a strategy of evaluative research

-Semantics

(voi.

1)

and a Netherlands case study", n: Gazette, 31 (3), pp. 145-162.

M C Q U A I L , D. i S. WINDAHL

LIJPHART, A.
Verzuiling,

MACHIAVELLI,

pacificatie

en

kentering

in

de

Nederlandse politiek

N.

1981

MEADOW,

1963 (1532) - / / Principe (trad. de J . F . Otten)

1980

MACHLUP, F.
1962 -

of mass
a

1987 ( 1 9 8 3 ) - M a s s

de
-Inleiding

pp.

analysis and a pluralistic alternative", n: Studies in Communication,

LUCEY, T.

het

176-187.

Quarterly,

1975

1706

LOWERY. S.A. i M. L. DEFLEUR

1968

van

1986 - From bias to objectivity and back, competing paradigms for news

(ediia J . W . Yolton, 1976)

1982 (1976)

pp.

Journalism

1 9 7 6 - O f words",

\911

CD

reklame

M C Q U A I L , D.

LOCKE, J .

1988

het

de

commissie

1977 _ Predicting newspaper readership from content characteristics", n:

opinion

LlTTLE, A . D . , INC.
The

voor

van

een

M C C O M S , M . E . i J . B . MAURO

Public

LISCH, R. i J. K R I Z

1981 -

behoeve
van

1972 - The agenda-setting function of mass media", n: Public Opinion

Quarterly,

LIPPMANN, W .

instituut

ten

Rapport

M C C O M B S , M . E . i D.L. SHAW

pp.2-17.

1978

Massa-of Kassacommunicatie?

1977 _ Agenda-setting function of mass media", n: Public Relations Review

1985 - R e t o r i s c h e kritiek en politieke retorica", n: Massacommunicatie,

mens

TIJD-opname

MCCOMBS, M . E .

LINT, P. VAN

1922

Organizations

MARCUSE, H.

1970 -

n:

307

BIBLIOGRAFIE

BIBLIOGRAFIE

Communication

models for

the

study

of mass

communication

R.

-Politics

as

communication

MEDIARAAD

The production

and

distribution

of knowledge

MALETZKE, G .
1963 -

Psychologie

1981

der

Massenkommunikation

Medienwirkungsforschung

in

the

United

States

1988 -Advies inzake de

leregeling
voor
MENDES, M . W .

wenselijkheid
persfusies

en

de

mogelijkheid

van

een

contro-

1988 - Privacy and computer-based information systems", n: B . M . Com

paine

(ed.),

Issues

in

new

information

technology,

pp.

193-264.

308

BIBLIOGRAFIE

MERRILL, J . C .

N I M M O , D.D. i K.R. SANDERS

1986 - Three theories of press responsibility", n: D. Elliott (ed.), Responsible

journalism

Overheid

en

gronden

uitingsvrijheid.

M1

serie

WRR-voorstudies

en

achter-

mediabeleid

1988 - Mediabeleid in grondrechtelijk perspectief, n: E.M.H. Hirsch Ballin

Massamedia

(red.),

en

-Power,

The

MOSHOWITZ,
1976

The

politics

Communication,
keit

and people:

collected

essays

NOOMEN,
1977

structuring

of organisations

information processing

in

human

Leites (ed.), Economics of information

R.D.

1982 - Kennisleer

en

computers:

een

kritische

verhandeling

over

informatic

en

Een

visie

van

de

1989

Life

stories

Tweede

1975 -

Kamer,

zitting

schappelijk

bijdragen

NDP

1982

Jaarverslag

NDP

OECD

NDP

1976 - OECD Informatics

Jaarverslag

NEDERLANDSE MEDIAGIDS
-Diverse

afleveringen

Videorecordergebruik
Teletekst:

1987 -

De

1989 -

Teletekst

het

19S9-Kijken

in

en

1990 -Horen,

omroep

&

ORWELL,

in

een

Informatie-en

for

The

1972

october

of ordinary

1974-75,

voor

de

het

leden-

survival

stuk

1987-1988,

Studies,

technology

meaning

13.353

nr.
and

pp.

23-39.

11
new

growth

opportunities

of meaning

G.

Journalism

and

Letters

of George

Orwell

(part IV)

OSGOOD, C. E.

vijfentwintigjaar

kijk-en

luisteronderzoek

communicatietechnologie

in

de

1959 - The representational model and relevant research methods", n: I.

de

welzijnssector

Sola Pool,

Trends in

content analysis,

pp. 33-88.

OSGOOD, C.E., S. SAPORTA i J.C. NUNALLY

1956 - Evaluative assertion analysis", n: Litera, 3, pp. 47-102.

NEIJENS, P . C .
1987

inleiding van

1968 (1946) - Politics and the English language", n: The Collected Essays,

marktsituatie

1987188
cijfers;

The

1988189

luisteren

zien

1923

1983

Nederlandse Organisatie voor Technologisch Aspectenonderzoek

-

ter

mediabeleid"

OGDEN, C.K. i I.A. RICHARDS

vijfde jaar

Nederlandse

Information

1989 -

NEDERLANDSE ORNROEP STICHTING

1989

Norden

nig durf", n: K. Renckstorf i F. Olderaan (red.) Communicatieweten-

Jaarverslag

1986 -

W van
geintegreerd

NOTU,

metaphors,

op

NORTON, C.

1975

1984

Kommunikationsfor-

1988 - De mediapolitiek in Nederland van de jaren tachtig: bewijs van wei-

Megatrends

1985/89

empirischen

motiveren

geponeerd door drs.

vergadering

NEDERLANDSE DAGBLAD PERS

1989 -

zur

NUYL, P. TE, F. OLDERAAN i K. RENCKSTORF

NAISBITT, J.
-

Beitreige

127-168.

Nota over het Massamedia-beleid

MULLER, SJ.

1984

pp. 4 3 - 5 1 .

G.W.

onderwerp

affairs

1981 - Economic aspects of information on health and health care", n:

Galatin

2,

Bedrohung.
pp.

-Beweren

MULLER, C H . F.

M.

als

1972 - Stellingen
ofwill,

nr.

NORDEN, W. VAN

A.
conquest

communication

1979 - Kumulation, Konsonanz und Oeffentlichkeitseffekt", n: Oeffentlich-

staatsrecht

MINTZBERG, H.
1979

political

Publizistik

(ed.),

schung,

(1939)

of

1971 - Wirkungen der Massenmedien", n: E. Noelle-Neumann i W. Sehulz

MILLS, C . W .
1963

Handbook

197'4 - The spiral of silence. A theory of public opinion", n: Journal of

1985 - Informatiebeleid", n: I&I, nr. 9, pp. 4 9 - 5 5 .

e.a.

1981

NOELLE-NEUMANN, E.

M E U , J.M. DE
1982

309

BIBLIOGRAFIE

choice

collecting

questionnaire:
informed

design

opinions

and
of a

evaluation
population

of an

instrument

OSGOOD, C.E., G.J. Suci i P.H. TANNENBAUM

1957 -

The

measurement

of meaning

310

POOL, I. DE SOLA

OURS, J . C . VAN
1982 - Mediaconsumptie,

MI5

WRR-serie

Voorstudies

en

achtergronden

me

diabeleid
Massacommunicatie,

pp.

22-35.

in

de jaren

tachtig

1963

1985 - An expectancy-value approach to media gratifications", n: K.E. Ro

1968

(1963) -

1977
Informatics

Studies,

nr.

11

pp.

67-77.

unseeing

de

naar
Wet

Tweede

van

voorontwerp

voorzieningperswezen,
Tweede

van

openbaar

Kamer,

over persfusiecontrole,

reikwijdte

gegevensverwerking,

zitting

wet

door
1967/68,

opgenomen

ter

vervanging

aanbieding
stuk

in jaarverslag

aan

van
de

9571

Persraa,

1983

en

(21),

grenzen",
pp.

n:

Informaie,

een

1967

Public

263-266.

interdisciplinaire

van

de

informatiesector

RENKEMA, J.
1981

- De

taal van

Den

Haag"

1984 - Tekstwetensehap en media; een experimenteel onderzoek naar gekberichtgeving",

in:

Tijdschrift

voor

Tekst-en

Taalwetenschap,

pp. 223-255.

Persconcentratie

in

Nederland
Massacommunicatie,

pp. 117-137.
RIFFE, F., B. ELLIS, M . K . ROGERS, R.L. VAN OMMEREN i K.A. WOODMAN
1986 - Gatekeeping and the network news mix", n: Journalism Quarterly,

economics:

concept

and

pp. 3 1 5 - 3 2 1 .

issues

RITSERT, J.
en

1972 -

signalen

Inhaltsanalyse

und

Ideologiekritik

ROBINSON, G J .

PLANKEN, T.
Haag

Vandaag;

televise

Trends

in

content

en

de

zekerheid

van

een

scheef beeld

1973 - 25 Jahre Gatekeeper-Forschung, eine kritische Riickschau und Bewertung", n: J. Aufermann, H. Bohrmann i R. Siilzer (ed.), Gesell-

POOL, I. DE SOLA (ed.)

1959 -

1987-88

1990 - Informaie zoeken in politieke teksten", n:

administration

Symbolen

1980 - Den

1-10.

Kwantijicering

1990 -

1984

studie

PIERCE, J.R.
1966

economy

RIDDER, J.A. DE

R.G.
Media

1989-

pp.

1989 -Jaarverslag

PFIFFNER, J . M . i R. PRESTHUS

PICARD,

I)

PRICK, L.

maandblad voor

PEURSEN, C A . VAN, C P . BERTELS i D. NAUTA

Informaie,

(voi.

quest

information

leurde

1979 - Informaie:

enemies

refutations

1989 - Economische aspecten van I T " , n: I&I, nr. 2, pp. 2 4 - 2 8 .

PEURSEN, C A . VAN

The

and

RABIN

aanleiding

Kamer;

1983 - Advies

nicatie,

eye

PERSRAAD
-Advies

US and Japan

1976 - Hoe onbegrijpelijk zijn aktualiteitenrubrieken?", n: Massacommu

PATTERSON, T H . E . i R. M C C L U R E
The

the

PRAKKE, F.

1960 - The mass-media and the structure of American Society", n: Jour

of Social Issues,

in

society and its

Conjectures

Unended

1986

OECD

census

of communication

(1945) - The open

PORAT, M . U .

pp. 61-72.

PARSONS, T. i W. WHITE

1968

Handbook

sengren, L.A. Wenner si P. Palmgreen (ed.), Media gratifications re

PARKER, E . B .

1968

search,

1976 - Background Report,

POPPER, K . R .

PALMGREEN, P. i J. RAYBURN

1976 -

freedom

Communication flows:

1984 -

1973

Informatie-industrie

nal

of

POOL, I. DE SOLA i W. SCHRAMM (ed.)

OvERKLEEFT, D.
-

Technologies

1983 -

POOL, 1. DE SOLA, H. INOSE, N. TAKASAKI i R. HURWITZ

1990 - De Nederlandse boekenmarkt tussen stabiliteit en verandering", n:

1980

311

BIBLIOGRAFIE

BIBLIOGRAFIE

analysis

schaftliche

Kommunikation

und

Information,

pp.

340-357.

312

BIBLIOGRAFIE

ROBINSON, J . R

1967 - World affair information and mass-media exposure", n: Journa

lism
ROGERS,

Quarterly,

pp.

23-31.

technology;

the

new

media

in

society

1968

Communication

of innovations,

cross-cultural

approach

RONDAGH, F.

der Stei (red.), Informatisering van de samenleving,

pp. 99-110.

Roou, M.
-Het

dagbladbedrijf

ROSENGREN,

in

K.E.

gratifications

research

peting views", n: J.L. Salvaggio (ed.), The information society,

Schramm (ed.), Handbook of communication

i W.

R U Y S , P.H.M.

1987 - Informaie als marktwaar", n: I&I, nr. 4, pp. 2 9 - 3 1 .

J.L.

1989 - s privacy possible in an information society?", n: J.L. Salvaggio

(ed.),

The information society, pp.

115-130.

-Putting

1982 -Krant
lijke

reality"

besluitvorming

together:

en democraie;
dagbladen

en

vertegenwoordiging

BBC

news

een

studie

naar politiek

informatic

in

lande-

1985 - Selecie en selectiviteit; over niet-experimenteel onderzoek naar beTijdschrift voor Tekst-en

Taalwetenschap,

pp.

337-358.

Cours

de

linguistique

generale

Theorie

der politischen

Kommunikation

SAXER, U., H. GANTENBEIN, M. GOLLMER, W. HIITTENSCHWILER i M. SCHANNE

Massenmedien
ein
komplexes,

und
zur

SCHONBACH,
1977

1, pp. 3-22.

K.

Trennung

von

Inhaltsanalyse
1983 -Das

Kernenergie; journalistische
Entscheidung anstehendes,

Berichterstattung
iiber
polarisiertes
Thema

in

unterschtzte

Fernsehen

Nachricht

und

Meinung

im

der

empirischen

Medium;

Sozialforschung,

politische

Wirkungen

pp.
von

131-154.
Presse

und

WRR-serie

voor-

Vergleich

SCHOONDERWOERD, L.P.H. i W P . K N U L S T
- Mediagebruik

SCHRAMM,

1974 - Die Objektivitiet publizistischer Information", n: W.R. LangenbuZur

nr.

1988a - Bibliotheken tussen overheid en markt", n: I&I, nr. 4, pp. 57-63.

studies

SAXER, U.

cher,

informaie,

SCHOLTEN, O.

1982

SAUSSURE, F. DE
-

Parlementaire

1 9 8 3 - T h e issues of the seventies: Computerunterstiitzte Inhaltsanalyse

und die langfristige Beobachtung von Agenda-setting-Wirkungen der
Massenmedien", n: H.D. Klingemann (red.), Computerunterstiitzte

1905 - On denoting", n: Mind, (14)

SALVAGGIO,

municatie,

RUSSEL, B.

1986 -

1979

Newsmaking

1 9 7 3 - S o m e problems of meaning in natural languages", n: I. de Sola

1916

pp. 29-50.
SCHENDELEN, M.P.C.M. VAN

1988 - Het marktmechanisme in de informatieverzorging", n: Massacom

RUBENSTEIN, H.

Pool

J.R.

1989 - The origins of the information society in the United States: com-

richtgeving", n:

ROSHCO, B.
1975 -

televisie

SCHLESINGER, P H .

ROSENGREN, K.E., L.A. WENNER i P. PALMGREEN (ed.)

Media

en

K.

SCHEMENT,

1975

Nederland

1974 - International news: methods, data and theory", n: Journal of Peace

Research, pp. 45-56.
1978 - Vertekening in het nieuws: methoden en begrippen", n: Massa
communicatie, pp. 3748.
1985 -

radio

1 9 7 6 - A n s i i t z e zur Gultigkeit der Analysen einseitigen Verhaltens", n:

1989 - Nieuwe media" en nieuwe diensten", n: C.J. Hamelink i J. van

1956

-Krant,

Publizistik, pp. 328-342.

ROGERS, E.M. i F.F. SHOEMAKER

1971

SCHAAFSMA, H.

SCHATZ,

E.M.
Communication

1986 -

313

BIBLIOGRAFIE

1973

en

bij

verruiming

achtergronden

van

het

aanbod,

W.

-Men,

messages,

and

media

SCHULZ, W.F.
1976

-Die

M4

mediabeleid

Konstruktion

;
von

Realitt

in

den

Nachrichtenmedien

1982 News structure and peoples' awareness of political events", n: Gazette, 30, pp. 139-153.

314
SCHUUT, G.A.I.

Sociaal Cultureel Planbureau

1983 - Plan persfusiecontrole gaat niet ver genoeg", n: De Journalist, 11

februarie 1983
- Werkers
nalistiek

1987

aan

het

woord;

media

en

arbeidsverhoudingen

in

de jour-

1986/88 - Sociaal
SOHN,

The

emergence

tion

of

political

issues:

the

agenda-setting

func

of the press

medical

consultations:

MYCIN

Foundations

of communication

theory

SHANNON, C L . E. i W. WEAVER
1949

The

mathematical

theory

- Four

theories

of communication

of the press

Quarterly,

pp.

Conceptual

1966

1973

structures:

information

Publicistiek

en

processing

in

mind

and

machine

communicatiemodellen

Massacommunicatie,

Interactief op

1989 -

1990 ( 1 9 8 3 ) - D e

1948 - To secure these rights coverage of a radio documentary", n:

Opinion

325-333.

een

inleiding

inactief

STAPPERS, J . G . , A . D . REIJNDERS i W.A.J. MOLLER

SIEPMANN, C A . i S. REISBERG
Public

pp.

STAPPERS, J . G , N.W. JANKOWSKI i F . J . OLDERAAN

SIEBERT, F.S., T. PETERSON i W. SCHRAMM

1969(1956)

Quarterly,

STAPPERS, J . G .

SERENO, K.K. i C D . MORTENSEN (ED.)

-

1988

SOWA, J . F .
1984

Computer-based

1970

1986 resp.

A.B.

Journalism

American

SHORTLIFFE, E . H .
1976-

Cultureel Rapport,

1978 - A longitudinal analysis of non-political agenda-setting effects", n:

SHAW, D.L. i M . E . M C C O M B S
1977

315

BIBLIOGRAFIE

BIBLIOGRAFIE

649-658.

werking

van

massamedia,

een

overzicht

van

inzichten

STARREVELD, R.W., H.W. DE M A R E i E . J . JOELS

1988 -

Bestuurlijke

informatieverzorging

SlLBERMANN, A. i W . M . KRIIGER

STEINFELD, C. i J . L . SALVAGGIO

1975 -

Sociologie

1989 - Towards a definition of the information society", n: J . L . Salvaggio

SIMON,

H.A.

1965

The

van

shape

de

massacommunicatie

1979 - The consequences of computers for centralisation and decentralisation", n: M.L. Dertouzos i J. Moses (ed.), The computer age
SIMONS,

understanding,

ringen
heid

practice

and

analysis

in

de

inzake

N.

en

beleid;

telecommunicatie

de

de
op

invloed van

technologische

het beleid van

verande-

de Nederlandse

- De

Jankowski

(red.),

Interactieve media

op

komst,

pp.

66-76.

esi theorie der vage begrippsi", n: J. van Borm i L. Simons (red.),

oude

en

het nieuwe

boek.

De

oude

en

de

nieuwe

bibliotheek

SMYTHE, D.
private

1-14.

van

hetjournaal:

een

momentopname

van

hedendaags

Ne-

historical perspective
sectors

in

the

General Inquirer:

77ie

behavioral

computer approach

to

content

analysis

in

electronic

age

sciences

STORIG, H.J.

1 9 8 8 - D e opleiding bibliotheek-si informatiewetsi schap in Vlaandersi:

taal

the

over

PTT

SMET, E. DE

Het

pp.

STONE, P.J., D . C . DUNPHY, M . S . SMITH i D . M . OGILVIE

1989 - Publieksgerichte videotex op zoek naar publiek", n: H. Bouwman

1985

1989

1966 Telecommunicatie

society,

derlands

SLAA, P.
1987

information

STERKENBURG, P.G.J. VAN

H.W.
Persuasion,

1976 -

The

(ed.),

of information

on

USA

equity:

National policy

on

public

and

1962

Geschiedenis

STRASSMANN,
1985

van

de filosofie

P.A.

- Information payoff:

the

transformation

of work

in

the

TAS, P. i S.B. LUITJENS

1989 - Stoelendans om overheidsautomatisering", n: I&I, nr. 2, pp. 16-23.
TAYLOR, W.R.
1953 - Close Procedure": a new tool for measuring readability", n: Jour
nalism

Quarterly,

30,

p p . 415-433.

TEIGELER, P.
i

1979 - Zum Gegenwftigen Stand der Verstndnisforschung, n: Publizistik,

(3), pp. 337-347.

316
TEULINGS, A . W . M .

VONDELING, A. i J. RENKEMA

1989 - Informatisering van organisaties", n: I&I, nr. 3, pp. 36-46.

1976

THURLINGS, J.M.G.

Voorlichtingsdienst CRM

1971

- De

wankele zuil

1969

TICHENOR, P H . J . , G.A. DONOHUE i C.N. OLIEN

Opinion

Quarterly,

pp.

159-170.

TIMMAN, T . E .
1983 - Informaie en informatiebeleid, redenen van bestaan", n: I&I, nr. 1,
pp. 5-8.

Die

The

van

Commentaren

Gids

VROON,

Ridderzaal

op

het

naar

huiskamer

Voorontwerp

Wet

Voorziening

P.A.

voor

literatuuronderzoek

in

de

sociale

WEAVER, D. i C.G. WILHOIT

The

American journalist

Information

1989 - Achterban

in

beeld.

een proftelschets

Historische

van

hun

achtergrond

-Journalisten

en

1988 -Schijn

werkelijkheid

van

het

bezuinigingsbeleid

1975-1986

1982

TUCHMAN, G.
a

study

in

the

construction

een

het

samenvatting

van

Systems

Development

(1962)

WHITTAKER,

Psychological

n:

-Semantics

383-390.

Reports,

(13)

nications",

n:

Public

Opinion

Quarterly,

pp.

547-556.

WIENER, N.
in

1948

Europa

met

automatisering;

groene

reeks,

nr.

70

VERHOEFF, J.
1989 - De psychologie en de automatisering", n: I&I, nr. 2, pp. 74-80.
VERSCHUREN, P.J.M. i H . P . POTMAN
1989 - De aanvaarding van probleemdefinities in overheidsbeleid", n: Acta
pp. 273-286.

VOLLEBERGH, J.J.A.
1983 - Automatisering, arbeid en samenleving", n: M. de Kok (red.), De
informatiemaatschappij

Cybernetics:

or

control

and

communication

in

the

animal

and

the

machine

Vereniging Nederlandse Gemeenten

Politica,

pp.

1964 - Cognitive dissonance and the effectiveness of persuasive Commu

Telecommunicatie

1984 - Besturen

Quarterly,
J.O.

1963 - Opinion change as a function of communication-attitude discrepancy",

kabinet-Lubbers

UNGERER, H .
1989 -

mediabeleid

D.M.

nalism

Methodology

ULLMANN, S.
1977

en

1950 - The gatekeeper: a case study in the selection of news", n: Jour

T U N , J. VAN i M. VAN WEEZEL

1986 -Inzake

Samenhangend

WHITE,

of reality

TURNER, W . S . e.a.
SDM:

omroepen

persconcentratie

1976

Wetenschappelijke Raad voor het Regeringsbeleid

news:

de

Werkgroep gevolgen van persconcentratie voor journalisten

third wave

en

van

leden

TOIRKENS, S.J.

1985 -

wetenschappen

W E L , M.H. VAN

manipulierte

1978 - Making

Perswezen

1989 - Een oud brein in een nieuwe wereld", n: I&I, nr. 4, pp. 19-30.

TOFFLER, A.
1981 -

troonrede

1982

1986

TOBIEN, H, VON
1980 -

- De

VORST, H.C.M.

1 9 7 0 - M a s s - m e d i a flow and differential growth of knowledge", n: Pu

blic

317

BIBLIOGRAFIE

BIBLIOGRAFIE

WILDENMANN,. R. i W. KALTEFLEITER
1973

(1965)

Funktionen

der

Massenmedien

WILKE, H.A.M.
1989

(1986)

Organisatiepsychologie.

Een

orientatie

WILKE, J.
1984

Nachrichtenauswahl

und

Medienrealitt

in

vier

Jahrhunderten

WILLIAMS, F.
1988 - The information society as an object of study", n: F. Williams (ed.),
Measuring

the

information

society

318

Cuprins

BIBLIOGRAFIE

1 9 8 9 - D e nieuwe media: enkele conceptuele parameters", n: H. Bouw

man i N. Jankowski (red.), Interactieve media op komst, pp. 28-39.
WILLIAMS, F., A. PHILLIPS i P. LUM

1985 - Gratifications associated with new communication technologies",

n: K.E. Rosengren, L.A. Wenner i Ph. Palmgreen, Media gratifi
cations

research,

current perspectives,

pp.

241-

255.

WILSON, G . L . , H . L . GOODALL i C . L . WAAGEN

Organizational

1986 -

communication

WILTERDINK, N. i B. VAN HEERIKHUIZEN (RED.)

1989

Depirea strii de incomunicare.

Samenlevingen

WISSEMA, J . G .

Studiu introductiv de Tudor Olteanu

1 9 8 2 - S o c i a a l beleid bij ondernemingen in de informatiemaatschappij",

n: T. Huppes i J. Berting, (red.), Op weg naar de informatiemaat
schappij, pp. 203-212.

1. COMUNICARE I INFORMAIE: DEFINIREA

WITTEVEEN, W.J.
1988 - De
en

retoriek

in

het

recht;

over

retorica

en

interpretatie,

staatsrecht

democraie

WIJNBERGER, J.P.

1980 - De leeshonger verzadigd",

1980, pp. 428-431.

Economisch-Statistische Berichten

n:

ZANDERS, H . L . G .

1982 - Automatisering en informatisering in kantoororganisaties. Over

transformatie en afhankelijkheid", n: T. Huppes i J. Berting (red.),
Op

weg

naar

de

informatiemaatschappij,

pp.

69-88.

ZUNDE, P. i J. GEHL

1979 - Empirical foundations of information science", n: Annual Review

of Information

Science

and

Technology,

14,

pp.

67-92.

ZWAN, A. VAN DER

1981 - ,JDe pers en de particuliere ondememingsgewijze produktie", n: Massa

communicatie, nr. 5, pp. 185-197.
ZIJDERVELD,
1973

- De

\91A-De

A.C.
theorie

relativiteit

van
van

het

symbolisch

kennis

en

interactionisme
werkelijkheid.

CONCEPTELOR

23

1.1.
1.2.
1.3.
1.4.
1.5.
1.6.
1.7.

Comunicarea: o definiie
Conceptul de informaie"
Valoarea informaiei
Comunicarea n mas, c o m u n i c a r e public
Matricele circulaiei informaionale
Economia comunicrii, a informaiei i a i n t e r e s u l u i . . .
tiina comunicrii

23
25
27
35
39
41
45

Note

47

2. I N F O R M A I I L E N SOCIETATEA
INFORMAIONAL

51

2.1. Conceptul de societate informaional

2.2. Societate industrial vs societate informaional
2.3. Tehnologia informaional: automatizare, informatizare

51
57

i digitalizare
2.4. Publicul n societatea informaional: modificrile ofertei
i cererii de informaii
2.5. Suprainformatizarea i informatizarea oarb
2.6. Societatea informaional i cteva din temele sale
2.7. Marele public i societatea informaional
2.8. Tehnologie, societate informaional i tiina
comunicrii
Note

60

3. A D M I N I S T R A R E A I N F O R M A I E I

3.1 Consideraii preliminare

3.2. Definirea termenilor

64
71
75
77
79
79
87

87
88

320

3.3.
3.4.
3.5.
3.6.
3.7.
3.8.
3.9.

Management
M a n a g e m e n t informaional
Structura organizaional i prelucrarea informaiei . . . .
Comunicarea organizaional
Elaborarea sistemelor informaionale
Determinarea necesarului informaional
Modelele de decizie
Note
'..

4. A N A L I Z A

89
94
97
100
104
108
110
111

MESAJELOR:

ANALIZA DE C O N I N U T

114

4.1.
4.2.
4.3.
4.4.
4.5.
4.6.

114
115
117
120
123

4.7.
4.8.
4.9.
4.10.
4.11.

tiina comunicrii ca studiu empiric

Analiza de coninut - o definiie
Analiza de coninut, o scurt retrospectiv
Finalitatea analizei i domeniile de aplicaie
Fazele de analiz
Dou teme: manifest vs latent" i cantitativ
vs calitativ"
Analiza aseriunilor evaluative a lui Osgood:
o paradigm nnoitoare
Text i discurs: analiza structurilor discursive
Dificultatea i uurina de a citi: lizibilitatea ca obiect
de cercetare
Analiza de coninut i aspectele decizionale
Analiza cu ajutorul calculatoarelor
Note

127
129
131
137
141
145
149

5. C O M U N I C A R E I L I M B A J

5.1.
5.2.
5.3.
5.4.
5.5.
5.6.
5.7.
5.8.
5.9.

CUPRINS

321

Ce devine tire"? Procesul de selecie

Studiul procesului de selecie. Cteva exemple
Spre o abordare integrant a procesului de selecie . . . .
Realitatea i imaginea ei mediatic

187
191
199
203

CUPRINS

153

Limbajul, un subiect uitat

Extensiune i intensiune: ce nseamn d e m o c r a i e " ? . . .
Disputa dintre realism/esenialism i nominalism
Semnificaia semnificaiei: semantica
Denotaie i conotaie
Strategia semantic i persuadarea
Limbaj i gndire
Limb, societate i ideologie
Limbaj i politic: semantica politic
Note

153
153
157
160
163
168
175
177
178
182

6. S E L E C I A T I R I L O R :
P R O C E S U L I C O N S E C I N E L E S A L E

6.1. Introducere

7 .

186

186

6.2.
6.3.
6.4.
6.5.

2 0 8

Note
7. MASS-MEDIA I INFLUENA L O R
7.1.
7.2.
7.3.
7.4.
7.5.

Introducere
Receptorul ca obiectiv: microefectele
Microefectele i raza de aciune mediatic
Efectele la micronivel: interpretare i prelucrare
Microefectele: abordarea din unghiul teoriei
utilizare i satisfacie"
7.6. Societatea ca obiectiv: macroefectele
7.7. Studiul integrant a l efectelor
Note

8. M E D I A N VIAA P U B L I C

8.1.
8.2.
8.3.
8.4.
8.5.
8.6.
8.7.
8.8.
8.9.
8.10.
8.11.

213
2

^
216
218
224
235
240
2 4 7
2 5 0

253

Introducere
Responsabilitatea social
Mass-media i funciile lor sociale
Pluriformitatea social
Pluriformitatea mediatic
Criteriile pluriformitii mediatice: reflectare

i deschidere
Reflectare i deschidere n tirile politice
Reflectare i deschidere n comentariile politice
O cercetare asupra pluriformitii mediatice
Media n economia de pia
Concentrarea presei

2(

8.12. Dinamica pieei

8.13. M e d i a i statul
8.14. Media i politica mediatic. Epilog
Note

Bibliografie

^3
253
255
260
2
63
>6
268
270
273
275
277
2 8 0
2 8 2

286
2 8 7

2 9 0

Lucrare de sintez i totodat manual, tiina comunicrii este

o abordare sistematic a uneia dintre cele mai dinamice dis
cipline moderne, impulsionat permanent de evoluia tehno
logic i de curiozitatea omeneasc. Autorii, experi olandezi
n domeniu, fr a se lsa contaminai de dogmatisme doc
trinare, analizeaz copleitoarea ofert informaional care
i influeneaz att pe cei care iau decizii, ct i publicul larg,
cititor de pres i telespectator. Cartea se adreseaz specia
litilor, jurnalitilor, dar i profanului asaltat de mass-media,
care ncearc s se orienteze ntr-o lume tot mai lesne manipulabil.
Tudor Olteanu, profesor la Universitatea din Amsterdam, ofer
o versiune romneasc adaptat, n mare msur, realitilor
presei scrise i vorbite din Romnia.

tiina comunicri

948353"0048|

22.0

Z20900 l