MARKETING;

CERCETRI DE PIA
Tema 4(2)

Universitatea Constantin Brncoveanu

Piteti
An universitar 2009-2010/sem. I M

Conf.univ.dr. Mihaela V. Asand

ei

Motto:
Cercetarea de marketing
constituie elementul fundamental al
practicii de marketing moderne.
Philip Kotler,
profesor american de marketing

Conf.univ.dr. Mihaela V. Asand

ei

Metode de culegere a informaiilor

date primare-date secundare

Investigarea surselor secundare

Cercetarea direct
Cercetarea experimental (experimentul)
Simularea fenomenelor de marketing

Conf.univ.dr. Mihaela V. A

A. Investigarea surselor secundare

Avantaje

Dezavantaje

Costuri mai reduse

Grad ridicat de accesibilitate

incomparabilitatea datelor
gradul ridicat de agregare

forma rigid de raportare

lipsa datelor de natur
calitativ
insuficient prospeime a
datelor (surse statistice)

Conf.univ.dr. Mihaela V. A

Surse de informaii
n Romnia anului 2010

publicaii statistice ale Institutului Naional de Statistic i Studii Economice- INSwww.ins.ro

publicaii ale Camerei de Comer i Industrie a Romniei- www.ccir.ro
publicaii ale Bncii Naionale a Romniei- www.bnro.ro
publicaii ale organizaiilor statistice internaionale
www.wto.org;
www.worldbank.org;
www.oecd.org;
www.un.org
publicaii ale Guvernului Romniei www.guv.ro
presa cotidian i periodic de specialitate

www.bizcity.ro
www.capital.ro
www.magazinulprogresiv.ro
www.tribunaeconomica.ro

Conf.univ.dr. Mihaela V. A

B. Cercetarea direct

observarea

cercetare calitativ

personal sau mecanic

interviul n profunzime sau focus grup

cercetare cantitativ

cercetare total sau selectiv

Conf.univ.dr. Mihaela V. A

B. 1) Observarea

o metod de studiere a comportamentului

consumatorului.
se obin date cu privire la comportamentul efectiv
(actual) al persoanei investigate.
Limitele observrii:
nu pot fi msurate opinii, preferine, atitudini, motivaii
care s explice comportamentul respectiv;
poate fi costisitoare;
nu asigur informaii detaliate i exacte cu privire la
caracteristicile demografice ale persoanelor studiate.
Conf.univ.dr. Mihaela V. A

B. 2) Cercetarea calitativ

face parte din categoria metodelor exploratorii de

cercetare, utilizndu-se n:

proiectarea cercetrilor cantitative,

n evaluarea noilor idei sau concepte de produse,
n gsirea de explicaii la rezultatele obinute din alte
cercetri.

Interviul n profunzime
Focus group-ul
Conf.univ.dr. Mihaela V. A

Interviul n profunzime

ia forma unei discuii directe i libere ntre

operatorul de interviu i o singur persoan
identificarea motivelor, credinelor, atitudinilor i sentimentelor
asociate unei anumite teme de discuie.

durata ntre 30 i 90 minute

este nregistrat audio( folosind, de regul, un
reportofon)
este necesar s se realizeze interviuri cu circa 2050 de persoane, a cror structur este de dorit s
fie reprezentativ pentru populaia cercetat.
Conf.univ.dr. Mihaela V. A

Focus group-ul

este o discuie n cadrul unui grup restrns, focalizat pe o anumit tem.

discuia este condus de un moderator, al crui rol este de a orienta
grupul ctre atingerea obiectivelor cercetrii.
Principalele caracteristici ale focus group-ului sunt:
- grupul este alctuit din 6-12 persoane;
- grupul este omogen din punct de vedere al caracteristicilor socio- demografice
i economice; atmosfera este relaxat i informal;
- instrumentul de culegere a datelor este parial structurat, se folosete ghidul
de moderare; durata discuiei variaz ntre 1-3 ore;
- nregistrarea rspunsurilor se face audio i/sau video;
- moderatorul trebuie s aib cunotine, experien i aptitudini n conducerea
discuiei;
- n mod obinuit, se organizeaz discuii pe aceeai tem cu 2-4 grupuri.

Conf.univ.dr. Mihaela V. A

10

B. 3) Cercetarea cantitativ

Dup formularea obiectivelor i ipotezelor,

metoda care se utilizeaz este cercetarea direct
selectiv (ancheta de teren).
presupune proiectarea n detaliu a aspectelor:

stabilirea colectivitii cercetate i a persoanelor care vor furniza

informaiile;
alegerea metodei de administrare a chestionarelor
elaborarea chestionarului
stabilirea eantionului
stabilirea altor aspecte cu privire la culegerea datelor.
Conf.univ.dr. Mihaela V. A

11

Instrumente de culegere a datelor primare

Chestionarele
Criteriile calitative
Dispozitivele mecanice

Conf.univ.dr. Mihaela V. A

12

Chestionarele
formular cu un set de ntrebri i rspunsuri de diferite tipuri, aranjate ntr-o
anumit ordine, destinat nregistrrii rspunsurilor persoanelor intervievate.

Atent concepute, testate i corectate nainte de a fi administrate la scar mare

Proiectarea unui chestionar are n vedere aspectele:

Se recomand ca ntrebarea s fie ct mai scurt i simpl cu putin,

eliminnd cuvintele inutile i redundante;

Se sugereaz ca n formularea ntrebrilor s se apeleze la cuvinte prezente n

vocabularul de baz al respondenilor, evitndu-se cuvinte prea tehnice;

O ntrebare s nu sugereze un anumit rspuns, ea coninnd cheia acestuia;

S se evite expresiile de jargon i prescurtrile, acronimele i iniialele care nu

in de limbajul uzual;

S se evite exprimrile cu verbe la negativ;

S se formuleze ntrebri cu referiri concrete (specificarea perioadei de timp)

Conf.univ.dr. Mihaela V. A

13

Metode de administrare a chestionarelor

cercetare personal, fa n fa (face to face)

cercetare prin telefon
cercetare prin pot
cercetare prin Internet

Conf.univ.dr. Mihaela V. A

14

Elaborarea chestionarului

Structura unui chestionar cuprinde:

o parte introductiv (formul de adresare, prezentarea scopului cercetrii)

ntrebri filtru (se segmenteaz eantionul pe subcolectiviti d.p.v. al
caracteristicii cercetate)
ntrebri de coninut (privesc obiectivele cercetrii)
ntrebri de control (se verific sinceritatea rspunsurilor formulate de
respondent)
ntrebri de clasificare (caracteristici socio-economice i demografice
folosite pentru a clasifica i grupa respondenii i pentru a analiza
rezultatele)
ntrebri de identificare (numele i prenumele, adresa, telefonul etc.utilizate pentru a face unele verificri privitoare la autenticitatea
rezultatelor sau pentru eventuala recompensare a respondenilor).
Conf.univ.dr. Mihaela V. A

15

Tipuri de ntrebri

ntrebri deschise- permit subiecilor s rspund cu propriile

cuvinte

ntrebri nchise specific prin coninut toate rspunsurile

posibile, uor de interpretat i aranjat n form tabelar

Dihotomice 2 rspunsuri posibile (M-F, urban-rural etc.)

Trihotomice- 3 variante de rspuns(da, nu, nu tiu)
Multihotomice- mai multe variante de rspuns

ntrebri mixte

Conf.univ.dr. Mihaela V. A

16

Criteriile calitative

Urmrirea discret- cnd utilizeaz produsele, fac cumprturi, se duc la

spital, iau trenul, i folosesc telefonul mobil

Fotografierea comportamentului- n sala de ateptare a unui spital timp de
2-3 zile
Traseul cumprtorului- inerea evidenei interaciunilor pe care le are un
consumator cu un produs/serviciu/spaiu
Jurnalul video- al activitilor consumatorilor sau impresiilor pe care le fac
n legtur cu un produs
Intervievarea utilizatorului extern a sta de vorb cu oameni care cunosc
foarte bine sau nu cunosc absolut deloc un produs sau un serviciu i a le
evalua experiena de utilizare
Istorisirea- povestirea experienelor personale de utilizare a
produselor/serviciilor n calitate de consumatori
Grupurile anti-focus intervievarea unui grup diversificat de oameni

Conf.univ.dr. Mihaela V. A

17

Dispozitive mecanice

Contoarele de trafic-

Camerele video- desfurarea reuniunilor de grup

Galvanometre msoar gradul de interes sau reaciile

determinarea numrului de vehicule care se deplaseaz pe o

anumit poriune de drum; se poate utiliza i n comerul cu amnuntul
emoionale provocate de

expunerea la o anumit imagine/reclam

People meter msoar audiena mediilor de comunicare

Tahistoscopul- expune n succesiune rapid o reclam n faa subiectului la intervale
ntre o sutime de secund i cteva secunde

Analizorul perceptiv-

msoar reaciile fa de publicitatea difuzat la TV, radio,

pres scris cu ajutorul unei telecomande electronice dotat cu un buton prin rotirea
cruia persoana indic continuu gradul de satisfacie fa de stimulii la care este expus

Conf.univ.dr. Mihaela V. A

18

Bibliografie selectiv

Ctoiu I.(coord.), Cercetri de marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2002, p. 15 -60

Enache E., Asandei M., Ciochin I., Crjil N., Gangone A., Decusear R., Culegere
de marketing. Abordri practice i metodologice, Ed. Independena economic,
Piteti, 2006, p.131-172
Florescu C., Marketing, Editura Independena Economic, Brila, 1997, p. 59-91
Gherasim T, Gherasim A., Cercetri de marketing, Editura Economic, Bucureti
2003, p. 13-18
Kotler Ph., Keller K.L., Managementul marketingului-ediia a V-a, Editura Teora,
Bucureti, 2008, p.148- 174
Kotler Ph., Armstrong G., Saunders J., Wong V., Principiile marketingului, Ed. Teora,
Bucureti, 1998, p. 267-335
Prutianu, .Anastasiei B., Jijie T., Cercetarea de marketing Studiul pieei pur i
simplu, Ed. Polirom, Iai, 2002, p.60-75

Conf.univ.dr. Mihaela V. A

19