UNIVERSITATEA BABE-BOLYAI

FACULTATEA DE TIINE ECONOMICE I

GESTIUNEA AFACERILOR
MASTER BOLOGNA
Specializarea Managementul dezvoltrii afacerilor
Linia Romn

Planul de marketing a
Firmei Harley - Davidson

Masterand
Zoltani Tunde
Anul I

Sfntu Gheorghe
2011
1

Lista abrevierilor
Abrevieri

neles

SWOT

Strengths, Weaknesses, Opportunities,

SUA
UE
IT
CEO
CFO
COO
PR

Threats
Statele Unite Ale Americii
Uniunea European
Information Tehnologie
Chief Executive Officer
Chief Finantial Officer
Chief Operating Officer
Public Relation

1. Introducere

Planul de marketing l disciplineaz pe cel care l concepe, l ajut s i aranjeze gndurile,

cifrele i concluziile ntr-o ordine logic, ce poate fi urmrit i de ctre alii.
Pentru a putea a prezenta un planul de marketing am ales colaborarea cu firma Harley Davidson, de oare ce consider c ar corespunde cel mai bine scopurilor avute n vedere
pentru realizarea acestui lucrri.

2. Prezentarea firmei
Harley-Davidson Motor Company este un productor american de motociclete.
Motocicletele Harley-Davidson (popular numite Harleys) au un design specific.
Produsele oferit de firm constituie cele mai bune motociclete din lume, modele recente ca
Fat Boy, Street Bob, etc.
Harley-Davidson lui misiune este de a "mplini visele prin experiena de motociclete."
2.1 Scurt istoric

Compania a fost nfiinat n 1903 de William S. Harley i Arthur Davidson, mai

trziu a intrat n business i fratele lui Davidson, Walter Davodson.

Sediul curent este n Milwaukee, Wisconsin.

Oameni cheie n prezent James L. Ziemer (Dir. gen), Thomas E. Bergmann, James
A. McCaslin, Sy Naqvi .

n prezent compania este una dintre cele mai recunoscute branduri de motociclete
din lume, cu modele recente ca Fat Boy, Street Bob, etc. i cu o cifr de afaceri de
8.8 billion USD

Este o poveste pe care nimeni nu ar fi putut s-o inventeze. Patru tineri experimenteaz
combustia interna ntr-o cabana de lemn. Nu numai c nu dau foc cabanei, dar motocicleta
construita de ei funcioneaz pentru mai bine de 100.000 de mile, schimbnd cinci
propietari. i acesta este numai nceputul.

2.2 Personalul i conducerea instituiei

Firma Harley Davidson are peste 9700 de angajai, cu oameni cheie ca:
James L. Ziemer (CEO) Director general
Thomas E. Bergmann (CFO) Director financiar
James A. McCaslin (div. President & div. COO)- Asistent al dir. general
Sy Naqvi (President, Harley-Davidson Financial Services)- Asistent al dir. Financiar

2.3 Piaa actual a instituiei

Acest subcapitol prezint piaa actual a firmei Harley-Davidson, meninnd clienii,
concurenii, piaa efectiv i cea potenial a firmei analizat.
2.3.1 Clienii
Clienii firmei analizate o constituie iubitoare de motociclete, din ntreaga lume cu un
venit mai mare dect cea medie pe economie.
2.3.2 Concurenii

Datorit faptului c firma Harley Davidson este producator de motociclete unice,

concurenii o constituie acele, firme care se ocup de producia de motociclete pentru
acelai segment, n concordan cu cerinele la nivel local, naional, global.
2.3.3 Piaa efectiv i piaa potenial
Ca piaa efectiv i n acelai timp potenial a firmei Harley Davidson ai putea s
menionez pe ntreaga lume, deoarece firma are reedin n marea majoritate a rilor de
pe Glob.

3. Prezentarea ofertei firmei (2011)

n prezent compania este una dintre cele mai recunoscute branduri de motociclete din
lume, cu modele recente ca Street-Glide, Nightster, Superlow, Fat Boy, Street Bob, etc.

Superlow
Cu un pre de pornire de 7,999 USD

Iron 883
Cu un pre de pornire de 7,999 USD

1200 Low
Cu un pre de pornire de 9,899 USD

Nightster
Cu un pre de lansare de 9,999 USD

Street Bob
Cu un pre de pornire de 14,999 USD

Fat Boy
6

Cu un pre de pornire de 16,999 USD

V-Rod-Muscle
Cu un pre de pornire de 14,999 USD

Street-Glide
Cu un pre de pornire de 18,999 USD

4. Segmentarea pieei
Segmentarea unei piee este procesul de divizare a pieei n grupuri omogene n funcie de
diferite criterii, n cazul nostru segmentarea pieei firmei Harley Davidson nseamn
mprirea pieei n grupuri omogene n funcie de urmtoarele criterii:

Criteriul geografic

Criteriul de mrime

Criteriul economico- financiari

Segmentarea dup criteriul geografic:

rile din SUA

rile din EU
Alte ri

Segmentarea dup criteriul de mrime:

ri cu populaie mare
ri cu populaie mic
ri cu populaie mijlocie

Segmentarea dup criteriul economico- financiar:

ri din punct de vedere economico-financiar dezvoltat

ri din punct de vedere economico-financiar mai puin dezvoltat

Se urmrete o segmentare a pieei relevante a firmei Harley - Davidson, n uniti

omogene respectiv piee pariale n vederea unei prelucrri difereniate a acestora.

5. Segmentarea ofertei
Segmentarea unei oferte este procesul de divizare a ofertei n grupuri omogene n funcie
de diferite criterii, n cazul nostru segmentarea ofertei firmei Harley Davidson nseamn
mprirea poduselor n grupuri omogene n funcie de urmtoarele criterii:

Public int (dup venit)

Publicul int (dup percepere)

Regiune geografic

Dup pre

5.1 Segmentare dup publicul int (dup venit)

Motociclete

Pentru persoane cu
venit medii

Pentru persoane cu
venit mare

Fig.1 Segmentarea produselor dup publicul int

(sursa: surs propriu)

5.2 Segmentarea dup publicul int (dup pricepere)

Motociclete

Pentru oameni generali

Pentru colectori

Fig.2 Segmentarea produselor dup publicul int (dup percepere)

(sursa: surs propriu)
5.3 Segmentarea dup regiunea geografic

Motociclete

Pentru SUA

Pentru EU

Pentru alte ri

Fig.3 Segmentarea produselor dup regiunea geografic

(sursa: surs propriu)

5.4 Segmentarea dup pre

10

Motociclete

cu valoare ntre
7,000-10,000 USD

cu valoare
ntre 10,00015,000 USD

Fig.4 Segmentarea produselor dup pre

(sursa: surs propriu)

11

cu valoare ntre
15,000- 20,000
USD

6. Analiza mediului intern i extern

Mediul firmei Harley Davidson cuprinde toi agenii, toate personajele i forele care
influeneaz capacitatea acesteia de a realiza obiectivele de marketing.
Mediul n care acioneaz firma, ocup un loc fundamental n stabilirea politicii de
marketing.
6.1 Analiza mediului intern
Mediul intern al ntreprinderii este constituit din resurse umane, financiare, materiale i
resurse informaionale.
Analiza mediului intern a firmei Harley Davidson conine analiza resursei umane,
financiare, materiale i informaionale.
Resurse umane
Importanta fiinei umane n conducerea cu succes a unei afaceri e cea care face din
managementul resurselor umane, un set de competente, deprinderi i atitudini eseniale
pentru toi managerii. Acest set e legat direct de valorile supreme ale firmei/organizaiei.
AGA(Adunarea General a
Asociailor)

Director financiar

Director general

Asistent director financiar

Compartiment de resurse
umane

Asistent director general

Compartiment de marketing

Compartiment de producie

Compartiment de distribuie

ef de producie la fiecare
fabric

Muncitori1

Muncitor2

Muncitor n

Fig. 5 Organigrama firmei Harley Davidson

(sursa: surs propriu)
12

Compartiment de IT

Dup cum am mai menionat mai devreme organigrama firma Harley Davidson este
alctuit n jur de 9700 de persoane.
Cu funcii ca: director general, director financiar, asistent director general, asistent director
financiar, manageri de resurse umane, de producie, de distribuie, de marketing, specialiti
de IT., ef de producie.
Productorul american de motociclete Harley Davidson a anunat ca va concedia nc
1.000 de angajai.
Compania a concediat deja n acest an (2010) n jur de 1.400-1.500 de angajai, dintr-un
total de 9.700, informeaz Wall Steet Journal.
Resurse financiare
Resursele financiare sunt mijloacele bneti necesare pentru realizarea unor anumite
obiective intr-un anumit domeniu.
Firma Harley Davidson este o firm particular deci cheltuielile sunt finanate din venit.
Firma are o cifra de afaceri de 8,8 bilion de USD.
Cheltuielile se mpart n cheltuieli de producie, cheltuieli publicitate, cheltuieli generale a
firmei.
Automotive Trading Services, unicul dealer autorizat Harley-Davidson din Romania, a
vndut 10 astfel de motociclete n trimestrul I. (2010)
Directorul general al companiei, Bogdan Bucurescu, a estimat c vnzrile totale din 2010
s-ar putea menine la nivelul de anul trecut, de circa 40 de motociclete.
El a precizat c, de la nceperea activitii n Romania, la sfritul lui 2007, compania a
vndut peste 120 de modele.

13

Valoarea celor 10 motociclete vndute n primele trei luni ale acestui an (2010) nsumeaz
circa 120.000 euro fr TVA, au declarat reprezentanii Harley-Davidson Bucuresti, care au
precizat c prima comanda din acest an a fost pentru un model din gama Custom Vehicle
Operations, la preul de 25.690 euro fr TVA.
Resurse materiale
Unul dintre cele mai importante capitole n cadrul unui proiect (indiferent de tipul
acestuia), l reprezint prin nsi structura sa resursele materiale.
Firma analizat are n posesie cele mai moderne echipamente i tehnologi, tocmai pentru a
fi capabili de a oferi motociclete unice, pentru clieni pretenioi.
Harley-Davidson, marc de motociclete simbol din SUA, pe care americanii au
transformat-o ntr-un cult, va deschide o fabrica n India.
Aceasta este a doua fabrica din afara Statelor Unite pe care Harley-Davidson o
construieste. Fabrica din Haryana va fi funcional n prima jumtate a anului 2011. Aici
vor fi aduse componente de motocicleta din SUA i asamblate pentru piaa locala, potrivit
CNN.
Constructorul de motociclete a precizat ca vrea s i extind brandul n plan global de la
30% la 40% pn n 2014, iar India joaca un rol foarte important n acest plan.
India este a doua pia a vehiculelor pe doua roi cnd vine vorba de viteza de dezvoltare
dup China. Numai n anul fiscal 2009-2010 s-au vndut peste 10 milioane de motociclete
sau scutere.
Taxele pe care le pltesc indienii pentru o motocicleta de import este un alt motiv pentru
care constructorul american vrea o fabric n India. n prezent, clienii pltesc un pre dublu
pentru o motociclet adus din strintate, iar aducerea prilor componente pentru
asamblarea lor n India ar reduce costul de import cu aproximativ 80%.
Harley-Davidson intenioneaz s vnd 200-250 de motociclete n primele sase luni.
14

Resurse informaionale
Resursele informaionale constituie a patra resurs a fiecrui firme, instituii, care
mpreun cu resursele umane, materiale, i financiare alctuiete mediul intern a instituiei,
firmei.
Prin resursele informaionale a firmei Harley Davidson nelegem activiti de
mediatizare i promovare a ofertei de programe.
Activitile de mediatizare i promovare a ofertei de programe sunt:
n reviste de specialitate prin articole care reflectat activitatea desfurat.
prin pagina de web: http://www.harley-davidson.com
Aceste patru resurse: resurse umane, resurse financiare, resurse materiale i resurse
informaionale alctuiesc mediul intern a firmei analizate.
6.2 Mediul extern
Mediul extern a firmei Harley Davidson este alctuit din micro i macro mediul acestuia.
Micro mediul este reprezentat de participanii la mediul cel mai apropiat a firmei analizate
i care afecteaz posibilitile ei de a-i de servi clienii.
Macro mediul este desemnat de forele societale cu raz mare de aciune, care afecteaz
toi participanii la micro mediul firmei.
Micro mediul
Dei cu privire la componentele micro mediului exist n literatura de specialitate mai
multe puncte de vedere, considerm c n perioada actual nu pot fi ignorate urmtoarele:
clienii, concurenii, furnizorii de mrfuri, intermediari, a cror activitate se rsfrnge
nemijlocit asupra firma analizat.

15

Clienii
Prin clienii firmei Harley - Davidson nelegem iubitoare de motociclete din ntreaga
lume cu un venit mediu sau mare fa de venitul mediu pe economie. Ele n funcie de
percepere se mparte n clieni generali i colectori de motociclete unice.
India este a doua pia a vehiculelor pe doua roi cnd vine vorba de viteza de dezvoltare
dup China. Numai n anul fiscal 2009-2010 s-au vndut peste 10 milioane de motociclete
sau scutere.
Concurenii
Concurenii sunt de obicei firme sau persoane particulare care i disput aceiai clieni
(beneficiari) sau furnizori de bunuri i servicii. Ei pot deine un anume loc i importan pe
pia, ceea ce le confer postura de: lideri, inovatori, conservatori sau timizi, concretizat
ntr-un comportament specific mai ales n ceea ce privete modalitile de intervenie pe
pia i tipul de relaii practicate.
Concurenii firmei Harley Davidson o constituie acele, firme particulare care se ocup cu
producia de motociclete de lux, n concordan cu cerinele la nivel local, naional, global.
Astzi, industria motociclet este n principal dominat de companiile japoneze, cum ar fi
Honda , Kawasaki , Suzuki , i Yamaha , dei Harley-Davidson i BMW continu s fie
popular i pe pieele de aprovizionare considerabile.

Alti producatori majore includ

Piaggio grup din Italia, Triumph i Ducati .

Furnizori
Furnizorii sunt cei care asigur ntreprinderii resursele necesare desfurrii normale a
activitii economice, dar i concurenilor.
Furnizorii firmei Harley Davidson sunt reprezentai prin diverse firme de afaceri sau
persoane particulare, care pe baza relaiilor de vnzare-cumprare pun la dispoziie
materiile prime i materialele, combustibilul, energia, ap,
16

echipamentul tehnic sau execut o larg gam de servicii, deosebit nsemntate avnd
serviciile bancare.
Intermediari
Intermediarii firmei Harley Davidson sunt reprezentai de firmele care ajuta firma la
promovarea, vnzare a i distribuirea mrfurilor ctre consumatorul final, sub forma:
firmelor de distribuie fizic (de comer, transport etc.), ageniilor de service de marketing
(cum sunt ageniile de publicitate), societilor de asigurare.
Logo-ul Harley-Davidson este aproape instantaneu de recunoscut chiar i pentru pasionaii
de non-motocicleta. Prin ncercri de devreme pentru a crea o baz de clieni fideli, cum ar
fi cu revista Enthusiast, la dezvoltarea ulterioar a proprietarii grupului fan club Harley,
Harley-Davidson Motor Co a fost una dintre cele mai de succes companii americane din
istorie atunci cnd este vorba la care au stabilit o imagine de marc eficient.
Macro mediul
Macro mediul firmei Harley - Davidson este format din sistemul factorilor exogeni care au
o influen indirect asupra firma i pe care firma nu-i poate controla, dar pe care,
cunoscndu-i, i poate utiliza n interesul ei dac se adapteaz cadrului creat de acetia.
Macro mediul firmei Harley - Davidson deine locul esenial n ceea ce privete orientarea
activitii firmei n conformitate cu nevoile societii, el influennd aciunile firmei Harley
Davidson prin mai multe tipuri de comportamente: comportamentul cumprtorului i
comerului, comportamentul i poziia concurenei i cel guvernamental.
Macro mediul firmei Harley Davidson este alctuit din mediul economic, tehnologic,
socio-cultural, politic-legislativ, i mediul demografic, ecologic sau natural i mediul de
management.

17

Mediul economic
Mediul economic este elementul esenial att la nivel naional, ct i internaional cu
impact semnificativ asupra firmei Harley - Davidson, ntruct influeneaz decisiv
funcionarea i dezvoltarea ei.
Cei mai importani factori economici sunt: piaa intern, piaa extern, prghiile economico
- financiare, potenialul financiar, nivelul i ritmul dezvoltrii economice.
Adaptarea firmei Harley Davidson la cerinele pieei interne i externe necesit
dezvoltarea corespunztoare a activitii de marketing, care presupune, prioritar acceptarea
ideii de orientare a activitilor microeconomice ctre pia, ctre nevoile de consum ctre
mediul lor extern.
Trecerea la economia de pia, ca de altfel nsui sistemul economiei de pia, presupune o
anumit intervenie a statului prin mijloace exclusiv economico-financiare numite prghii
economico-financiare, care s asigure promovarea pluralismului economic i nfptuirea
unui mecanism economico-financiar adecvat, centrat pe principiile economiei de pia.
Potenialul financiar, unei ri, influeneaz activitatea unei ntreprinderi, n sensul c un
potenial financiar ridicat favorizeaz creditarea activitilor productive, ca n cazul firmei
Harley Davidson i SUA, finanarea nvmntului, culturii. Astfel existena unui
potenial financiar ridicat impune existena unor servicii avantajoase acordate de sistemul
bancar din SUA. Pe de o alt parte o activitate eficient desfurat n cadrul instituiilor de
nvmnt n cercetare va conduce la creterea potenialului financiar al rii.
Firma Harley Davidson este influenat de nivelul i ritmul dezvoltrii economice, datorit
faptului c influeneaz nivelul de dezvoltare a firmei. Anume aici se poate meniona care
este mrimea PIB-lui, PNB - lui care este procentul de cretere economic care este rata
inflaiei care este nivelul omajului .a.m.d. Astfel, desfurarea unei activiti la un nalt
nivel n cadrul unei instituii de nvmnt superior, din SUA, favorizeaz dezvoltarea
economic din SUA, ca urmare a asigurrii unei fore de munc de nalt calificare cu toate
efectele pozitive ce decurg din folosirea acesteia.

18

Mediul tehnologic
Mediul tehnologic a firmei Harley Davidson este alctuit din: nivelul tehnic al mainilor,
utilajelor, instalaiilor furnizate instituiilor, ntreprinderilor din SUA sau din strintate,
nivelul tehnologiilor folosite de firma Harley - Davidson, licenele cumprate, capacitatea
de documentare, capacitatea de inovare etc.
Nivelul tehnic al mainilor, utilajelor, instalaiilor firmei Harley - Davidson este de ultima
generaie i de cea mai bun calitate, tocmai pentru a oferii produse unice, individualizate
i lideri pe piaa global.
Mediul extern tehnic i tehnologic a firmei Harley - Davidson, prin ansamblul factorilor
specifici, influeneaz: nivelul productivitii muncii, nivelul costurilor, calitatea, n
general rezultatele economice finale al firmei Harley - Davidson i organizaia n general.
Mediul socio-cultural
Mediu socio cultural este constituit din totalitatea factorilor, condiiilor, relaiilor i
firmei Harley Davidson, care vizeaz sistemul de valori, obiceiuri, tradiii, credine i
normele care modeleaz firma i reglementeaz comportamentul indivizilor i a grupurilor
n general prin ambiana de munc i via.
Aceste elemente afecteaz activitatea firmei Harley Davidson, prin modaliti specifice
de corelare a intereselor individuale i sociale, prin activitatea contient a indivizilor i
grupurilor care activeaz n societate.
Nivelul de dezvoltare al nvmntului favorizeaz pregtirea forei de munc i implicit
eficiena activitii unei ntreprinderi productive, dar n general activitatea unei organizaii.
Activitile cultural-artistice, influeneaz activitate firmei Harley Davidson prin faptul
c ele contribuie la refacerea forei de munc, n multe situaii acestea stimuleaz
creativitatea personalului, cu toate efectele favorabile asupra eficacitii activitii
desfurate de ctre respectivul personal care a participat la astfel de activiti.

19

Meninerea capacitii de lucru a forei de munc prin aciuni de ocrotire a sntii, printrun sistem sanitar bine dotat i bine structurat, contribuie la buna desfurare a activitilor
n cadrul organizaiilor i invers.
Mediul politic-legislativ
Mediul politic intern i internaional afecteaz ntotdeauna activitatea firmelor, deci i pe
activitatea firmei Harley - Davidson, deoarece are implicaii att directe, ct i indirecte,
manifestate prin: organizarea i guvernarea statal, politic, economic pe care o
promoveaz, mai ales prin gradul de implicare a statului n economie (sub forma
subveniilor, msurilor protecioniste, politicilor antitrust etc.) apartenena la grupuri i
comuniti economice i politice, n general prin concepia de integrare n viaa economic
i politic mondial ce se promoveaz.
Toate aceste elemente pot s stimuleze sau s frneze activitatea pe care o desfoar firma
Harley - Davidson pe piaa intern i internaional.
n etapa de tranziie la economia de pia, desfurarea unei activiti normale trebuie s se
sprijine pe o legislaie naional corespunztoare, prin care cerinele obiective ale
economiei de pia s fie respectate, n care statul s apar ca un factor esenial de
sprijinire i ocrotire, care s permit integrarea fiecrei firme.
Cadrul juridic este reprezentat de sistemul legislativ din SUA, de cadrul legislativ al
pieelor externe, dar i de sistemul instituional naional i internaional.

20

Mediul demografic, ecologic sau natural i mediul de management

Firma Harley - Davidson poate avea un nivel de dotare tehnic i tehnologic superioar
fa de concuren din mediul intern i internaional, i totui s nregistreze o eficien i o
capacitate competitiv reduse, n cazul n care dispune de un management performant.
Mediul demografic este variabila macro mediului, deoarece populaia n calitate de
partener al acesteia se afl att n postura de beneficiar al rezultatelor obinute de ea,
constituind unul din factorii formativi ai cererii de mrfuri, dar i n postura de creatoare a
acestora, deci ca surs de munc.
Mediul demografic cuprinde: numrul populaiei, structura socio-profesional a acesteia,
ponderea populaiei ocupate, populaia activ, rata natalitii i mortalitii, durata medie a
vieii .
Mai trebuie menionat mediul natural sau ecologic cum mai este numit i mediul natural. A
devenit o component a macro mediului care nu mai poate fi ignorat, n etapa actual,
ntruct este un anim acceptat ideea c aspectele ecologice constituie restricii n calea
dezvoltrii firmei Harley Davidson nu doar prin reducerea resurselor puse la dispoziie,
mai ales a celor neregenerabile i epuizabile, ci i prin nivelul polurii acceptabile.
Firma Harley Davidson este obligat s foloseasc numai tehnologii nepoluante i s-i
organizeze astfel ntreaga activitate de producie nct s protejeze mediul ambiant, dar s
i combat degradarea lui.
Prin factorii ecologici nelegem: relieful, flora, fauna, resursele naturale, clima n general
cadrul natural din SUA.
Firma Harley Davidson nc din faza de proiectare i apoi n faza de construcie a
acesteia a trebuit s tin cont de condiiile de relief de clim de necesitatea amplasrii
acesteia n apropierea surselor de materie prim i ali factori de producie.
Firma Harley Davidson depinde de componentele mediului nconjurtor i n primul
rnd, de resursele de materii prime.
21

Dintre factorii ecologici, resursele naturale n special apele au cea mai mare influen
asupra activitii firmei Harley - Davidson. Caracterul practic neregenerabil a unor surse de
materii prime, combinat cu creterea exorbitant a preurilor, influeneaz costurile de
producie, rentabilitatea.

22

7. Analiza SWOT
Scopul a analizei de SWOT a firmei Harley Davidson este de a identifica fiecare factor,
pozitiv sau negativ, uneia din cele patru categorii, ca s privim instituia dintr-un punct
obiectiv.
Analiza SWOT a firmei Harley Davidson se ncepe cu un inventar a calitilor i
slbiciunilor. Apoi am notat oportunitile i ameninrile externe care pot afecta firma,
baznd pe piaa i mediul lui nconjurtor.

Puncte tari

Puncte slabe

Ofert complex i individual

Experiena acumulat de a lungul

a rezultatelor din toate ri

anilor

Resurse

materiale,

Lipsa unei metodologii de evaluare

Reglementri legislative diverse la
diferite ri

umane,

financiare i informaionale bune

Obiceiuri, norme, tradiii, cultur

diferit

Tehnologii moderne

Aspectul inovator

Relaii internaionale

Adaptabilitatea la exigenele pieei

Gradul de eficien economic

diferit

Oportuniti

Venituri diferite

Pericole

Apariia unor noi tehnologii

Aspectele ale diferitelor legislaii

mbuntirea colaborrii cu alte

Aspectele ale diferenelor culturale

ri

Situaia

Programe de finanare UE

Creterea

interesului

prin

financiar
un

marketing eficient

Eficientizarea produciei

Eficientizarea marketingului

Eficientizarea PR- ului

economic

23

Concurena

criza

8. Concluzii i propuneri pe baza analizei de SWOT

Scopul analizei de SWOT a firmei Harley - Davidson a fost identificarea i atribuirea
fiecare factor, pozitiv sau negativ, pentru a privii firma dintr-un punct obiectiv.
Am notat puncte tari i slabe, oportunitile i pericolele externe care pot afecta firma
Harley - Davidson, baznd pe piaa i mediul lui nconjurtor.
Dup analiza SWOT a firmei Harley - Davidson m-am dat seama c firma analizat are
multe puncte tari, printre care se numr: Ofert complex i individual, experiena
acumulat de a lungul anilor, resurse materiale, umane, financiare i informaionale
bune, tehnologii moderne, aspectul inovator, etc.
Cu oportuniti ca: Apariia unor noi tehnologii, mbuntirea colaborrii cu alte ri,
programe de finanare UE, creterea interesului prin un marketing eficient,
eficientizarea produciei, marketingului i a PR- ului.
i firma Harley Davidson are cteva puncte slabe ca: Reglementri legislative diverse
la diferite ri, obiceiuri, norme, tradiii, cultur diferit, gradul de eficien
economic diferit, venituri diferite, etc.
Pericole ca: Aspectele ale diferitelor legislaii, aspectele ale diferenelor culturale,
situaia economic criza financiare i nu n ultimul rnd concurena
Se vede i din numrul mic a punctelor slabe i a pericolelor, fa de lista lung a
punctelor tari i a oportunitilor, firma Harley Davidson este o firm lider mondial pe
piaa produciei de motociclete unice. Punctul meu de vedere cu timp i cu performana
firmei punctele slabe i pericolele pot fi transformate n puncte tari, respectiv oportuniti.

24

9. Obiectivele planului de marketing

Obiectivele planului de marketing vorbesc despre ce dorim s obinem - scopul principal al
planului.

Cinci ntrebri cheie vor ajuta s fixm aceste obiective, i anume: Ce?, De ce?, Cui?,
Unde?, Cnd?
Dup ce am rspuns la aceste ntrebri, ncercm s rspundem la ntrebarea Cum?,
pentru a stabili modul n care vom rspunde nevoilor.

Ce ?
creterea interesului clienilor poteniali
creterea colaborrilor cu noi ri
eficientizarea produciei
eficientizarea marketingului
eficientizarea pr-ului

De ce ?
Pentru a acoperii o cot de pia ct mai mare, pentru creterea cifrei de afaceri, pentru
satisfacerea exigenelor clienilor i a exigenelor proprii.
Cui ?
Pentru iubitoare de motociclete unice, cu venit medii sau ridicate, fa de venitul mediu pe
economie.
Unde ?
n ct mai multe ri ale lumii, unde este deja prezent pe pia i unde nc nu este prezent
firma Harley Davidson.
Cnd ?
Firma analizat i dorete s realizeze obiectivele ntr-un timp relativ scurt, 1 an.

25

Cum ?
Pentru realizarea obiectivelor mai sus menionate, ntr-un timp scurt numai de un an, firma
Harley Davidson a ales strategia de dezvoltare a produselor i strategia de dezvoltarea
a pieei.

10. Strategiile de marketing

Strategiile de marketing sunt metode care ne permit s atingem obiectivele de marketing.

26

Ele au de-a face cu elementele mix-ului de marketing. n primul rnd, strategia de

marketing trebuie stabilit, i apoi trebuie pregtite planurile de aciune componente ale
planului de marketing i planurile de aciune concret.

Strategiile de marketing a firmei Harley - Davidson, cu care poate s realizeze obiectivele,

ntr-un timp relativ scurt, de 1 an sunt: strategia de dezvoltare a produselor i strategia de
dezvoltare a pieei.
10. 1 Strategia de dezvoltare a produselor
Acest tip de strategie permite valorificarea experienei i competenelor firmei, precum i
exploatarea oportunitilor pe pia.
Pentru pieele actuale firmele pot ncerca strategia de dezvoltare a unor serviciu sau
produs.
n cazul nostru vorbim despre mbuntirea produciei firmei Harley - Davidson, prin
creterea i diversificarea produselor, adaptarea de noi tehnologii, inovaii, eficientizarea
de marketing i PR.
10. 2 Strategia de dezvoltare a pieei
Dezvoltarea pieei se refer n general, fie la abordarea unor piee localizate n aria
geografic diferite de ale firmei de referin, fie la alte segmente din aria geografic
actual.
Pentru clienii poteniali din alte zone produsul poate fi complet nou, poate concura cu alte
produse similare deja existente.

n cazul firmei Harley Davidson prin strategia de dezvoltare a pieei se realizeaz

ptrunderea n piaa unor noi ri, prin mbuntirea relaiilor de parteneriat, prin
nelegerea i adaptarea la obiceiuri, norme, tradiii, ale rii respective.

27

Strategii, mai sus menionate sunt folosite pentru a oferi clienilor existeni a firmei
Harley - Davidson o gam mai larg de produse i servicii.

28

11. Programul de marketing

Nr.

Durata

data de

data de

3 luni

ncepere
01.01.12

terminare
31.03.12

3 luni

01.04.12

30.06.12

2 luni

01.07.12

31.08.12

2 luni

01.09.12

31.10.12

1 lun

01.11.12

31.12.12

Aciuni
1

ianuarie

februarie

martie

aprilie

mai

iunie

iulie

august

septembrie

octombrie

noiembrie

Creterea interesului
clienilor poteniali

2
Creterea colaborrii cu
alte ri
3
Eficientizarea produciei
4
Eficientizarea
marketingului
5
Eficientizarea PR- ului

Tabelul 1. Programul de marketing

(sursa: surs propriu)
Programul de marketing a firmei Harley Davidson conine obiectivele planului de marketing, durata fiecrui, data la care se ncepe i cea la
care se ncheie realizarea fiecrui obiectiv.

28

decembrie

12. Bugetul planului de marketing

Prin bugetul nelegem suma estimat pentru realizarea obiectivelor planului de marketing
a firmei Harley Davidson.

Perioada

Finanare

Valoarea estim n

de

de

n (%) din venit

RON

derulare

finalizare

Creterea interesului clienilor

poteniali

3 luni

31.03.12

100

10000

Creterea colaborrii cu noi ri

3 luni

30.06.12

100

25000

Eficientizarea produciei

2luni

31.08.12

100

35000

2 luni

31.10.12

100

32000

Eficientizarea PR-ului

2 lun

31.12.12

100

32000

TOTAL

12 luni

100

134000

Investiia propus

Perioada

Eficientizarea marketingului

Tabelul 2. Bugetul planului de marketing

(sursa: surs propriu)

29

13. Concluzii finale i propuneri

Cu acest referat am vrut s prezint un plan de marketing. Pentru a acest lucru am ales
colaborarea cu Harley - Davidson, de oare ce consider c ar corespunde cel mai bine
scopurilor avute n vedere pentru realizarea acestui lucrri.
Am organizat planului de marketing a firmei Harley Davidson n 11 capitole i
subcapitole, respectiv fiecrui capitol:

Prezentarea firmei
Prezentarea ofertei
Segmentarea pieei
Segmentarea ofertei
Analiza mediului intern i extern
Analiza SWOT a firmei
Concluzii i propuneri pe baza analizei de SWOT
Obiectivele planului de marketing
Strategiile de marketing
Programul de marketing
Bugetul planului de marketing

Dup aceast cercetare m-am dat seam c planul de marketing este un document cu o
structur formal, care l disciplineaz pe cel care l concepe, l ajut s i aranjeze
gndurile, cifrele i concluziile ntr-o ordine logic, ce poate fi urmrit i de ctre alii.
Propunerea mea pentru firma Harley - Davidson ar fi ca n aceste timpuri, cnd pieele din
ntreaga lume devin din ce n ce mai competitive, este necesar utilizarea planului de
marketing pentru a canaliza vnzrile in direcia cea buna.

Bibliografie
1. Burdu E, (1999)Fundamentele managementului organizaiei, Ed. Economic, Bucureti
2. Olteanu Laura (2009), Bazele marketingului, Ed.Risoprint, Cluj-Napoca
3. Philip Kotler (2004), Marketing de la A la Z, Ed. Codecs, Bucureti
30

4. ***http://www.harleydavidson.com
5. ***www.Wikipedia.ro

Cuprins
Lista abrevierilor....................................................................................................................2
1. Introducere.........................................................................................................................3
2. Prezentarea firmei.............................................................................................................4
2.1 Scurt istoric..................................................................................................................4
2.2 Personalul i conducerea instituiei..............................................................................4
31

2.3 Piaa actual a instituiei...............................................................................................5

2.3.1 Clienii...................................................................................................................5
2.3.2 Concurenii............................................................................................................5
2.3.3 Piaa efectiv i piaa potenial............................................................................5
3. Prezentarea ofertei firmei (2011).......................................................................................6
4. Segmentarea pieei.............................................................................................................8
5. Segmentarea ofertei............................................................................................................9
5.1 Segmentare dup publicul int (dup venit)...............................................................9
5.2 Segmentarea dup publicul int (dup pricepere).....................................................10
5.3 Segmentarea dup regiunea geografic......................................................................10
5.4 Segmentarea dup pre...............................................................................................11
6. Analiza mediului intern i extern.....................................................................................12
6.1 Analiza mediului intern..............................................................................................12
6.2 Mediul extern.............................................................................................................15
7. Analiza SWOT.................................................................................................................23
8. Concluzii i propuneri pe baza analizei de SWOT..........................................................24
9. Obiectivele planului de marketing...................................................................................25
10. Strategiile de marketing................................................................................................27
10. 1 Strategia de dezvoltare a produselor.......................................................................27
10. 2 Strategia de dezvoltare a pieei...............................................................................27
11. Programul de marketing.................................................................................................28
12. Bugetul planului de marketing......................................................................................29
13. Concluzii finale i propuneri..........................................................................................30
Bibliografie..........................................................................................................................31

32