BAZELE RELAIILOR PUBLICE

- suport de curs -

Prof. Univ. dr. Daniel erbnic

2
ROLUL RELAIILOR PUBLICE
Relaiile publice reprezint un domeniu complex al activitii umane, respectiv al comunicrii interumane, fiind un efort continuu, sistematic i planificat prin care organizaiile sunt preocupate s obin i
s menin ncrederea, simpatia, nelegerea i sprijinul public.
Importana relaiilor publice const n faptul c, atunci cnd acestea sunt utilizate n mod
corespunztor, pot constitui un multiplicator de for al organizaiei respective.
n Europa de Est exist o tendin (cu toate c atitudinile ncep s se schimbe) de a compara i de a
confunda relaiile publice cu promovarea. De fapt, acestea sunt total diferite i distincte, iar impactul
fiecreia asupra publicului este absolut diferit.
Promovarea comunic n spaii de media despre care cititorul tie c au fost cumprate. Orict de
atrgtor este prezentat materialul n cadrul unei campanii de promovare i orict de credibil i de corect
este oferit publicului, este totui restricionat de un anume aspect: orict de imparial ar putea fi considerat
de ctre cititorul cel mai binevoitor, este evident c productorul are un interes n joc.
Arta relaiilor publice este aceea de a prea c acioneaz dezinteresat. Explicaia este aceea c
informaiile cu privire la aciunile oricrei companii sau la beneficiile oricrui produs devin mai degrab
credibile dac sunt prezentate aparent spontan de ctre o persoan care nu este interesat direct de creterea
vnzrilor. Jurnalitii din zilele noastre sunt mult mai dispui s asculte punctele de vedere ale practicanilor
de relaii publice dect erau acum civa ani, iar muli dintre acetia recunosc c munca lor ar fi mult mai
dificil dac nu ar exista sprijinul i sfatul profesionist al managerilor de relaii publice.
Cu toate c activitatea de relaii publice ncepe s fie apreciat din ce n ce mai mult drept un factor
de importan major pentru succesul unei companii, n unele organizaii mai persist ntrebarea dac ar
trebui s existe sau nu un departament specializat de relaii publice. Dilema nu ar trebui s fie dac s existe
sau nu un departament de relaii publice n cadrul unei companii, ci dac activitile de relaii publice trebuie
s fie fcute planificat, ntr-o manier organizat i periodic sau dac este suficient s se fac aleatoriu, la
nevoie de cele mai multe ori ineficient.
n mediile moderne, relaiile publice sunt considerate drept o responsabilitate a top managementului i nu doar un apendice opional, cu o importan mult redus fa de restul departamentelor vnzri,
contabilitate, administrativ.

Conceptul de relaii publice

La nceput, chiar managerii unor corporaii importante vedeau n relaiile publice o activitate
adjunct, un fel de ru necesar i scump. Acest punct de vedere s-a schimbat ndat ce s-a simit nevoia - n
special n politic i la nivel guvernamental - unui program de informare a publicului. A fost o recunoatere
a nevoii categorice pentru un aparat informaional, ca rezultat al exploziei informaionale.
Concurena, de asemenea, a favorizat dezvoltarea unui climat de opinie favorabil. Companiile se
concurau pentru clieni, furnizori, mrfuri i pentru plasamentele acionarilor. Politicienii concurau pentru
alegtori de ncredere. Altfel spus, nici o instituie nu poate scpa de concuren pentru ctigarea ncrederii
publicului, fapt ce presupune existena unor ci pentru cucerirea acesteia. Relaiile publice devin operative
din acest punct de vedere.
Practicate la cel mai nalt nivel, relaiile publice reprezint acea latur a unei instituii, al crui scop
este de a sonda nevoile i atitudinea publicului, de a face pai n vederea ntlnirii acestor nevoi i de a crea
atitudini pozitive. Este un efort pentru a influena pozitiv opinia public fa de o instituie, o persoan, un
produs sau o idee.
n literatura de specialitate relaiile publice sunt situate n sfera procesului general de comunicare
interuman, ca o component intrinsec a acestuia. Ele se refer att la organizaii, n sensul cel mai
cuprinztor al acestui termen, ct i la indivizi, n msura n care acetia acioneaz ca persoane publice sau
ca reprezentani ai unor organizaii.
Activitatea de relaii publice, a fost definit, de-a lungul timpului, n diverse moduri, fr a se ajunge
la o definiie unanim acceptat:

Proiecia personalitii unei companii sau a unei organizaii;

Comunicarea organizat, bilateral, dintre o organizaie i grupurile int eseniale pentru succesul
acesteia, scopul fiind obinerea suportului i nelegerea obiectivelor companiei, a politicilor
acesteia i a aciunilor implementate;
Activitatea de management responsabil pentru crearea atitudinilor favorabile n rndul grupurilor
int cheie;
Un exerciiu de diplomaie - trecerea prin focul judecii grupurilor de interese: clienii,
acionarii, opinia public, angajaii, instituia politic aflat la conducere etc.;
Funcia care ncorporeaz toate aciunile care au ca rezultat construirea de relaii bune cu grupurile
int, n ncercarea de a schimba opiniile negative sau/i de a le ntri/corecta pe cele pozitive. Cu
alte cuvinte, relaiile publice nseamn proiectarea unui sentiment pozitiv pentru o organizaie i
transformarea celor negative n percepii pozitive.

Dicionarul de reputaie internaional Larousse precizeaz c relaiile publice sunt activiti

profesioniste care vizeaz informarea opiniei cu privire la realizrile unei colectiviti, precum i
promovarea acestora.
Organizaiile profesionale, care au ca obiect de studiu i analiz acest domeniu al comunicrii interumane, au i ele opinii diferite n ceea ce privete definirea relaiilor publice. Astfel, Institutul de Relaii
Publice din Marea Britanie are urmtorul punct de vedere: Practica relaiilor publice este efortul planificat
i susinut pentru a stabili i menine simpatia i nelegerea reciproc ntre organizaie i publicul su.
Practica relaiilor publice este disciplina care se ocup de reputaie, cu scopul de a ctiga nelegere i
sprijin i de a influena opinia i comportamentul.
O alt organizaie profesional, Asociaia consultanilor de Relaii Publice din Marea Britanie,
consider c relaiile publice reprezint denumirea dat procesului gestionat de comunicare ntre un grup
i un alt grup sau c relaiile publice reprezint metoda de definire a mesajelor i de comunicare a
acestora ctre audiene determinate pentru a influena un rspuns n sensul dorit.
n acelai timp, Philip Kotler privete relaiile publice, din punctul de vedere al specialistului n
marketing ca fiind un ansamblu de programe destinate s promoveze sau s protejeze imaginea
organizaiei sau aciunile sale i ca pe un instrument important de marketing.
Una dintre cele mai utilizate definiii ale relaiilor publice este: "un efort direcionat spre
motivarea i influenarea clienilor n primul rnd prin intermediul mijloacelor de comunicare, pentru a-i
determina s gndeasc bine despre o organizaie, s o respecte i s o susin n perioadele mai dificile.
S. Cutlip, A. Center i G. Broom au definit relaiile publice ca fiind "funcia de management care
identific, stabilete i menine relaii reciproc avantajoase ntre o organizaie i diferite categorii de
public, relaii de care depind succesul sau nereuita acesteia".
O alt definiie mai complet ar fi: Relaiile publice constituite relativ recent ca o activitate
distinct desfurat de ntreprinderi, instituii, organisme publice .a. din rile cu o economie dezvoltat
- implic - din partea ntreprinderii cultivarea unor contacte directe, realizate consecvent i sistematic, cu
diferite categorii de public, cu persoane influente din conducerea altor ntreprinderi din ar sau
strintate, cu mass media, cu reprezentani ai puterii publice, lideri de opinii, n scopul obinerii
sprijinului acestora n efortul de pstrare i dezvoltare a intereselor sale. Ca domeniu distinct de activitate
al agenilor economici, relaiile publice se nscriu ntre instrumentele cele mai moderne ale politicii de
comunicaie n societatea contemporan, ntrunind totodat i veritabile atribute promoionale.
Definiia dat de Institutul de Relaii Publice (1995) este: "efortul planificat i susinut pentru a
construi i pentru a consolida imaginea unei companii i fluxul de comunicare reciproc dintre o
organizaie i categoriile de public ale acesteia". (Definim categoriile de public astfel: grupul format pe
de o parte de opinia public, mass media i, n cazul organizaiilor cu afiliere internaional, reprezentanii
companiei-mam (aciunea aferent este numit relaii publice externe), iar pe de alt parte de angajaii
companiei (aciunea aferent este numit relaii publice interne).
Societatea american de relaii publice, cea mai prestigioas organizaie n domeniu, a definit
relaiile publice prin intermediul unei declaraii oficiale: "Relaiile publice ajut societatea noastr
complex i pluralist de a-i ndeplini deciziile i funciile mai eficient, contribuind la nelegerea
reciproc ntre grupuri i instituii. Ele servesc la armonizarea politicilor private i publice".

4
Alte organizaii de relaii publice naionale i internaionale au dat la rndul lor definiii ale relaiilor
publice suficient de detaliate pentru a se putea aplica oriunde n lume:
Relaiile publice reprezint efortul deliberat, planificat i susinut de a stabili i menine
nelegerea reciproc ntre firme i publicul su.
Relaiile publice sunt acea funcie a managementului care evalueaz atitudinea publicului,
identific politica unei instituii sau persoane cu interesul public i planific i execut un program
de activiti pentru a ctiga nelegerea i acceptarea publicului.
Relaiile publice sunt efortul contient de a obine nelegere, de a stabili i menine ncrederea
publicului pe baza unei cercetri sistematice.
Relaiile publice reprezint efortul managerial sistematic i susinut prin care organizaiile private
i publice caut s creeze nelegere, simpatie i sprijin la nivelul acelor categorii de public cu
care au sau ateapt s stabileasc un contact.
Conceptul modern de relaii publice este de origine american, noiunea de relaii publice fiind
folosit pentru prima dat la nceputul secolului trecut. Ct privete definirea conceptului de relaii publice,
aceasta s-a dovedit deosebit de dificil; astfel, n anul 1975, Foundation for Public Relations Research a
nregistrat un numr de 472 de definiii, provenind de la primii 65 lideri din domeniul relaiilor publice, pe
baza crora a formulat urmtorul concept al relaiilor publice: Relaiile publice reprezint o funcie
distinct de management, care ajut s se stabileasc i s se menin un climat psihologic de comunicare,
nelegere, acceptare i cooperare ntre o organizaie i publicul su; ajut conducerea s informeze i s
fie informat despre opinia public; definete i coordoneaz responsabilitatea conducerii pentru a servi
interesului public; ajut conducerea s utilizeze n mod eficient orice schimbare, servind ns i ca un
sistem de prevedere care s sprijine tendinele ce se anticipeaz; folosete cercetarea i tehnicile
comunicaionale etice ca principalele sale instrumente.
Caracterul cuprinztor al unui astfel de concept reflect tocmai dificultatea definirii acestui domeniu
de activitate n toat complexitatea sa. Un alt lider al domeniului, Jones Dowling, preedintele uneia dintre
cele dou mari agenii de relaii publice din lume, a ncercat s dea o definiie mult mai simpl, considernd
c relaiile publice reprezint ceea ce fac oamenii care activeaz n domeniul relaiilor publice sau, ntro exprimare mai plastic, relaiile publice se rezum la dictonul facei un lucru ct mai bine i vorbii
despre acest lucru.
Astfel, relaiile publice, pot fi caracterizate, la modul general, prin urmtoarele cuvinte-cheie:
- caracter organizaional - relaiile publice se refer la organizaii i la activitatea lor n spaiul
public;
- deliberat - activitatea de relaii publice este gndit; ea este creat cu scopul de a influena, ctiga,
nelege, oferi informaii i obine feedback;
- planificat - activitatea de relaii publice este organizat; soluiile la probleme sunt descoperite i
raionamentele se stabilesc n cadrul unei activiti ce se desfoar pe parcursul unei perioade de
timp; este o activitate sistematic, necesitnd cercetare i analiz;
- funcie principal a conducerii - responsabilitatea pentru succesul relaiilor publice revine
conducerii organizaiei;
- performan - relaiile publice eficiente se bazeaz pe politici efective i pe performan; nici o
campanie de relaii publice nu va genera sprijin i nelegere dac organizaia nu rspunde la grijile
comunitii;
- interes general - raiunea oricrei activiti de relaii publice este de a servi interesul general, i nu
de a atinge doar nite obiective stabilite la nivelul firmei; n mod ideal, activitatea de relaii publice
este reciproc avantajoas att pentru firm, ct i pentru public; este alinierea interesului firmei la
preocuprile i grijile publicului;
- comunicare n dublu sens - definiiile din dicionar creeaz uneori impresia c relaiile publice se
refer doar la distribuirea de material informativ; este la fel de important, totui, ca definiiile s
includ feedback-ul primit de la auditor; abilitatea de a asculta este o parte esenial a expertizei de
comunicare;

5
-

funcia de management - relaiile publice i dovedesc cea mai ridicat eficacitate atunci cnd fac
parte din deciziile managementului de vrf; relaiile publice implic recomandri i rezolvarea
problemelor la nivel nalt, nu doar oferirea de informaii dup ce o decizie a fost luat;
reputaie - adic prerea public, favorabil sau defavorabil despre cineva sau ceva, felul n care
cineva este recunoscut sau apreciat;
ncredere - scopul celui care utilizeaz relaiile publice este de a ctiga ncrederea altora fa de
sine nsui, de a obine simpatia fa de activitatea sa, bunvoina n ceea ce privete aciunile sale
i, implicit, de a obine sprijinul acestora;
efort sistematic, continuu i planificat - ctigarea simpatiei este un efort materializat n toate
planurile (spiritual, organizatoric, financiar, etc.);
promovarea unei imagini proprii favorabile - reprezint obiectivul efortului n activitatea de
relaii publice, precum i instrumentul de ctigare a simpatiei publice.

Aadar, relaiile publice reprezint o dimensiune important a activitii att a organizaiilor, ct i

a indivizilor din spaiul public, care vizeaz ctigarea bunvoinei, simpatiei, ncrederii i sprijinului
public, printr-un efort sistematic, planificat i continuu de comunicare, ntemeiat pe performanele proprii.
Relaiile publice sunt o filozofie a managementului comunicrii. Crearea i promulgarea unei
filozofii de management implic att politica, ct i practica. Esenial pentru specialistul n relaii publice
este acceptarea faptului c practica nu se abate de la politic. Procesul de relaii publice presupune studierea,
evaluarea i n final comunicarea, iar profitul organizaiilor nu se diminueaz prin cheltuieli de relaii
publice.
n percepia modern, activitatea de relaii publice face parte din funciunile de baz ale unei
companii i este esenial pentru ca organizaia respectiv s aib i cel de-al treilea bun important, pe lng
cele active i pasive: imaginea i sprijinul din partea publicului.
Persoanele specializate n relaii publice au menirea de a se afla mereu la mijloc, ntre clieni i
public. Specialitii trebuie s fie conectai la gndirea i nevoile organizaiilor pe care le servesc, n caz
contrar nu le vor servi corespunztor. Ei trebuie s fie conectai la dinamismul i nevoile publicului astfel
nct s poat explica clienilor lor comportamentul publicului, precum i invers.
Specialitii n relaii publice joac un dublu rol. Pe de o parte, ei sunt consilieri i consultani ai
conducerii. Pe de alt parte, ei joac deseori rolul tehnicienilor, folosind o gam larg de tehnici de
comunicare (lansri de tiri, evenimente speciale, etc.) pentru a vorbi publicului despre deciziile i aciunile
echipei manageriale. Persoanele care lucreaz n acest domeniu definesc relaiile publice prin intermediul
activitilor pe care le desfoar n mod regulat.
Cea mai bun activitate de relaii publice nu poate acoperi slbiciunile companiei sau ale produsului.
ns prin dezvoltare, instruire i motivare, un responsabil de relaii publice poate diminua sau amna
aprecierile negative ale presei cu privire la produs, serviciu sau companie, pn la reabilitarea acestora.
Cei mai buni practicani de relaii publice doresc s i dovedeasc valoarea prin creativitate i prin
contribuia la mbuntirea eficienei afacerii, la expansiunea industrial i la construirea de relaii interumane propice muncii. Practicanii de relaii publice pot juca un rol cheie n construirea imaginii, cu
condiia ca aciunile lor s se desfoare ntr-un cadru de politic a companiei agreat i corect neles.
Managerul de relaii publice poate sprijini echipa managerial n stabilirea personalitii pe care
compania dorete s o arate publicului. Rolul managerului de relaii publice este de a construi aceast
personalitate i de a o face cunoscut ntocmai ctre public.
Pe scurt, relaiile publice eficiente trebuie s utilizeze strategia profesional de a planifica n avans
opinia pe care publicul o va avea cu privire la un produs sau la organizaie. O campanie de relaii publice
foarte bine planificat i precis direcionat este cel mai eficient i mai economic mijloc de a crea n opinia
public o impresie favorabil i dorina de a achiziiona un produs sau un serviciu.
Relaiile publice ca suport al activitii de marketing
Marketing-ul i relaiile publice sunt dou funciuni ale cror concepte i metodologii sunt
convergente. Aceste dou funcii sunt i trebuie s fie separate, distincte, ns convergente spre acelai
obiectiv, ntr-o relaie bine stabilit i definit de restriciile de timp. Ambele funcii sunt interesate dintr-o
anumit perspectiv de grupurile int i de pia, admit nevoia de segmentare i importana de a nelege

6
i de a influena atitudinile, percepiile i imaginile n formularea programelor proprii. Buna colaborare
ntre aceste dou funcii este esenial pentru succesul unui produs sau serviciu i pentru imaginea unei
companii.
Elaborarea strategiilor de comunicare integrat este soluia modern pentru consolidarea imaginii
unei companii i pentru direcionarea precis a mesajelor ctre diversele grupuri int.
Relaia dintre marketing i relaiile publice a constituit ntotdeauna o ecuaie ambigu i
controversat. Practicanii i teoreticienii ambelor discipline continu s dezbat punctul unde trebuie s
fie trasat linia de demarcaie dintre cele dou discipline. n ciuda eforturilor ambelor pri, exist totui la
majoritatea companiilor doar puin dac nu chiar deloc consens cu privire la care este bariera teritorial
dintre cele dou discipline.
Definiiile formale ale relaiilor publice, aa cum sunt prezentate de ctre Institutul de Relaii
Publice accentueaz faptul c rolul relaiilor publice este acela de a crea nelegere reciproc i relaii de
colaborare aa-numitul goodwill ntre organizaii i publicul fiecreia. n timp ce majoritatea
companiilor sunt de acord c pstrarea de relaii bune de colaborare, n principal cu clienii, este important,
este evident c acestea nu sunt interesate de pstrarea imaginii doar de dragul imaginii, ci un mijloc de a
atinge un scop acela al obinerii profitului.
Pentru marketeri, interesul primar este de obicei acela de a menine i de a spori vnzrile i cota de
pia, iar de aici rezult c activitile de relaii publice sunt destinate s consolideze imaginea i sunt de
folos doar n msura n care obin rezultatul dorit.
Exist totui unele aspecte cu privire la care marketerii i practicanii de relaii publice nu se
contrazic; nici un manager de relaii publice nu ar pretinde c este de datoria lui s stabileasc preurile sau
politica de distribuie, dup cum nici un marketer nu ar spune vreodat c printre responsabilitile lui se
numr i construirea unei identiti a companiei i a unei bune strategii de comunicare intern.
Rzboiul responsabilitilor se concentreaz n principal asupra domeniului comunicrii legate
de pia nspre i dinspre pia adic asupra funciei promoionale a marketingului i ceea ce nseamn
funcia de publicitate a relaiilor publice.
Dintr-o perspectiv a marketingului, toate aceste activiti sunt percepute ca o form de comunicare
de marketing (ca parte a mixului de comunicare de marketing) i prin urmare trebuie s se situeze sub
controlul marketingului. Din perspectiva tehnicilor de relaii publice, cum ar fi publicitatea fcut unui
produs (susinerea unui produs), evenimentele speciale, produsul editorial i chiar sponsorizrile sunt
privite ca tehnici speciale ale relaiilor publice i care ar trebui s cad n sarcina unui practicant profesionist
de relaii publice.
Philip Kotler a abordat i el aceast disput i a argumentat c, dei relaiile publice sunt o funcie
distinct, ar trebui gestionate ca parte a funciei de marketing. ntr-o lucrare publicat n 1978 Marketing
and Public Relaions: Should they be partners or rivals? Philip Kotler i W. Mindak au identificat cinci
modele conceptual diferite pentru descrierea relaiei dintre marketing i relaiile publice. Esena fiecrui
model este prezentat n cele ce urmeaz:
1. Funcii separate, dar egale
Aceasta este perspectiva tradiional, n care cele dou funcii sunt diferite att din punctul de vedere al
perspectivei fiecreia, ct i ca roluri. Marketingul exist s identifice i s satisfac nevoile clienilor
n condiii de obinere a profitului. Ansamblul activitilor de relaii publice servete la crearea i
consolidarea atitudinilor favorabile ale diferitelor grupuri int ale unei companii, pentru atingerea
obiectivelor pe termen lung.
2. Funcii separate, dar care se intersecteaz
Acest model spune c n timp ce marketingul i relaiile publice sunt funcii separate, acestea mpart un
teren comun. Domenii cum ar fi publicitatea fcut produsului sau relaiile cu clienii sunt cele mai des
ntlnite arii de interes comun. Din aceast perspectiv, relaiile publice sunt vzute i ca servind un
scop care funcioneaz ca o contra-balansare a politicilor departamentului de marketing, sftuind
marketerii asupra potenialului impact social i asupra reaciilor poteniale ale publicului la politicile de
marketing implementate.

7
3. Marketingul ca funcie dominant
Acest model reflect viziunea conform creia funcia de relaii publice exist pentru a servi n mod
esenial nevoilor funciei de marketing pentru a facilita marketingul bunurilor sau serviciilor unei
companii. Aceast perspectiv pare s refuze ideea conform creia relaiile publice ar trebui s existe
pentru a servi interesele unei organizaii i ale publicului acesteia. Modelul este prin urmare o orientare
unilateral, n care interesele organizaiei trebuie s primeze n faa oricrui bine social.
4. Relaiile publice ca funcie dominant
Cu toate c n general aceasta este o abordare minoritar, este posibil ca n unele cazuri marketingul s
fie considerat o sub-funcie a relaiilor publice. Explicaia este c prosperitatea i chiar supravieuirea
unei companii depind n mod esenial de modul n care aceasta este vzut de prile interesate nu
doar clienii, ci i angajaii, acionarii, comunitatea i guvernul etc. Satisfacerea clienilor, aflat n
sarcina marketingului, este doar unul dintre obiectivele companiei i trebuie echilibrat cu alte nevoi.
Aadar, din aceast perspectiv, marketingul ar trebui plasat sub controlul relaiilor publice pentru a
asigura obinerea aa-numitului goodwill pentru i dinspre toate prile implicate.
5. Marketingul i relaiile publice ca funcii convergente
Poate c modelul cel mai controversat dintre cele cinci prezentate de Philip Kotler i W. Mindak este
cel care consider marketingul i relaiile publice c fiind dou funciuni ale cror concepte i
metodologii sunt convergente. Aceast abordare recunoate c ambele funcii sunt interesate dintr-o
anumit perspectiv de grupurile int i de pia, admit nevoia de segmentare i importana de a nelege
i de a influena atitudinile, percepiile i imaginile n formularea programelor proprii. Kotler spune c
acest al cincilea model ar putea oferi o soluie la rivalitile dintre cele dou funciuni. Mai mult, Kotler
susine c diviziunea dintre aceste dou funcii d deja semne de slbiciune, iar integrarea celor dou
funcii ntr-una singur este pe cale de a deveni din ce n ce mai comun.
Efectul de multiplicare al activitii de relaii publice
Cutarea de noi metode de a maximiza eficiena bugetului investit pentru promovare a fost
dintotdeauna o prioritate pentru marketeri. Costurile n cretere ale promovrii pe diverse medii constituie
un plus la problema menionat anterior. Prin urmare, companiile au nceput s i ndrepte atenia ctre
relaiile publice pentru a obine mai mult expunere media pentru campaniile pltite, multiplicnd astfel
impactul fiecrui ban cheltuit.
HaagenDaz i Benetton sunt exemple recente ale companiilor care au avut un mare succes n
generarea de acoperire media considerabil pentru campaniile de promovare. n ambele cazuri, susinerea
aciunilor de marketing prin articole de pres a contribuit la creterea credibilitii, iar impactul articolelor
asupra clienilor a putut fi lesne observat.
n timp ce campaniile de marketing adoptate de aceste dou companii nu au fost probabil planificate
n mod special cu gndul la posibilitatea de a obine acoperire media, acestea par s poat indica un mai
mare grad de contientizare din partea marketerilor i a persoanelor care se ocup de relaiile publice asupra
potenialului de generare de articole suplimentare (mai ales n cazul unei campanii controversate sau cu
mesaj care intrig).
Relaiile publice ca instrument corector al activitii de marketing
Pn acum ne-am concentrat asupra rolului relaiilor publice de a susine campaniile de marketing.
Aa cum a fost prezentat, relaiile publice pot s serveasc de asemenea drept aciune corectoare pentru
abordarea de marketing. n acest fel, relaiile publice caut s aduc o perspectiv mult mai echilibrat n
luarea de decizii manageriale, oferind posibilitatea ca aciunile de marketing s fie analizate riguros.
Caracteristicile relaiilor publice n mediul internaional
Evoluia societii omeneti spre globalizare este din ce n ce mai evident aproape n toate
domeniile activitii umane contemporane, n special n economie i comunicare. Prin urmare, activitatea
de relaii publice capt i ea un caracter orientat din ce n ce mai mult ctre mediile internaionale.

8
Relaiile publice desfurate n mediul internaional nu constituie un domeniu distinct al acestei
activiti, ci doar o aplicaie particular a domeniilor tradiionale ale relaiilor publice, aplicaie ale crei
caracteristici sunt determinate de mediul cultural n care aceasta se manifest.
n literatura de specialitate i n actele normative specifice sunt precizri clare cu privire la rolul
relaiilor publice n mediul internaional, specificndu-se c "activitatea de informare i relaii publice
asigur interaciunea, prin intermediul mijloacelor de informare n mas, cu mediul internaional i face
posibil transmiterea n timp real a informaiilor din orice zon a globului".
Relaiile publice desfurate de structurile de specialitate n mediul internaional pot consta n:
- promovarea n opinia public din alte state i n mediile internaionale a imaginii
organizaiei, n scopul realizrii unor obiective precise dincolo de graniele statale;
- informarea opiniei publice internaionale prin stabilirea de relaii cu mass media i
informarea acesteia despre caracterul i justeea aciunilor organizaiei, n scopul de a ajunge, prin
intermediul ei, la opinia public din strintate;
- relaiile cu liderii de opinie din mediul internaional prin intermediul crora se urmrete
ctigarea opiniei publice din alte state;
- activitatea desfurat n domeniul relaiilor publice n cadrul unor organizaii
internaionale, guvernamentale sau neguvernamentale.
Pe timpul organizrii i desfurrii aciunilor de relaii publice n mediile internaionale trebuie s
se in seama de unele caracteristici specifice, cum sunt:
- necesitatea adaptrii la particularitile publicului int. nainte de a ntreprinde vreo aciune
complet, va trebui studiat publicul cruia urmeaz s i se furnizeze diferite mesaje. De fapt, aceast
studiere nu constituie altceva dect etapa cercetrii din procesul relaiilor publice desfurate n mediul
internaional. Ignorarea particularitilor destinatarului va face ca mesajul emis s genereze efecte contrare
ateptate i n loc de ctigarea bunvoinei, ncrederii, simpatiei, se vor produce iritri, antipatii i
respingeri;
- cercetarea este de obicei mai dificil. Accesul la sursele de informare utilizate nu mai este att de
facil ca n cazul unei cercetri pe plan local. Totui, n condiiile erei informaionale, astzi devine din ce
n ce mai disponibil documentarea exhaustiv n orice domeniu. Astfel, prin intermediul reelei de Internet,
pot fi urmrite n timp real posturi de radio sau de televiziune, pot fi citite publicaii din orice regiune
geografic, pot fi purtate convorbiri la mare distant, pot fi consultate baze de date i biblioteci din orice
zon a globului i din orice domeniu. n activitatea de cercetare pot interveni ns dificulti, ca urmare a
suprainformrii i a limbii n care sunt accesibile informaiile necesare, ceea ce poate conduce la unele
bariere n procesul de comunicare;
- planificarea are un mare grad de probabilitate. Dificultile ntmpinate n identificarea problemei
de rezolvat printr-o activitate de relaii publice n mediul internaional, precum i n cercetarea acesteia
determin o planificare mai puin riguroas dect n cazul aciunilor desfurate pe plan local. De asemenea,
la acest grad sporit de probabilitate contribuie i faptul c etapa evalurii nu d nici ea cele mai bune
rezultate i, prin urmare, nici coreciile sau soluiile de nlturare a deficientelor nu pot fi adoptate cu
operativitate;
- feedback-ul cu privire la rezultatul procesului de comunicare este mai dificil de obinut. n
acest caz, pe lng barierele culturale, intervine i distana geografic, care diminueaz posibilitatea de a
obine un feedback rapid. Ca urmare, adoptarea mesajului ce urmeaz a fi transmis se va face dup
cercetarea efectuat n prealabil i mai puin pe baza feedback-ului care s-ar obine i valorifica n timp util;
- evaluarea este mai puin sigur dect n cazul relaiilor publice practicate pe plan local. n primul
rnd, inexistena unui feedback suficient face ca rezultatele interogrilor din etapa evalurii s nu mai fie
certe. n al doilea rnd, este mai greu de depistat totalitatea rezultatelor unei aciuni de relaii publice n
mediul internaional, cum ar fi: totalitatea semnalrilor n presa scris ca urmare a unui comunicat de pres;
numrul semnalrilor n emisiunile de tiri ale unor posturi radio sau TV strine, etc.;
- activitatea de relaii publice se desfoar sub incidena mai multor sisteme legislative.
Activitatea de relaii publice trebuie s in cont, concomitent sau succesiv, de mai multe legi naionale care
au relevan pentru ea. Acest fapt face ca activitatea de relaii publice s reclame o mai mare specializare,

9
precum i o bun cunoatere nu numai a mediului legislativ "de acas", dar i a celui din alte zone
geografice, n funcie de locul sau locurile unde se afl publicul int ce urmeaz a fi influenat;
- activitatea de relaii publice are trsturi specifice n diferite zone geografice. Dei practica
relaiilor publice este de inspiraie american, cultura fiecrei zone geografice i-a imprimat trsturi
specifice. Totui, neajunsurile legate de specificul factorului geografic sunt din ce n ce mai uor de depit,
ca urmare a globalizrii informaiei i a posibilitii transmiterii sau receptrii acesteia n timp real, n orice
punct al globului. Neplcerile cauzate de barierele culturale nu mai sunt nici ele aa de mari, deoarece,
datorit aceleai globalizri, diferenele culturale tind s se erodeze pn la un nivel general acceptabil.
Totodat, din ce n ce mai multe persoane sunt pregtite s desfoare activiti n afara granielor trii i,
prin urmare, contiente de faptul c au de nfruntat un oc cultural. De asemenea, trebuie menionat faptul
c nu ntotdeauna desfurarea unei activiti ntr-un mediu internaional presupune neaprat schimbarea
climatului ambiental i cultural. n mai multe cazuri, activitatea de relaii publice cu caracter internaional
se desfoar "de acas", tenta de internaionalitate fiind dat doar de publicul int cruia urmeaz a-i fi
adresate mesajele, sau de mass media. Aadar, ocul cultural previzibil n aceste ocazii va fi ceva mai
atenuat i mai suportabil, deoarece nu presupune adaptarea participanilor la un alt stil i ritm de via, ci
doar cunoaterea celor mai importante specificiti ale publicului int, precum i adaptarea mesajului la
aceste particulariti.
SCOPURI I OBIECTIVE N RELAIILE PUBLICE
n literatura de specialitate se pornete de la premisa c scopurile reprezint liniile directoare sau
un cadru pentru departamentul de relaii publice, n timp ce obiectivele reprezint rezultatele specifice
ateptate din derularea programelor. ntr-o explicaie mai detaliat a acestei deosebiri, Kendall a propus
urmtoarele definiii pentru scopuri i obiective, preluate de la Directoratul de acreditare al Societii
americane de relaii publice: scopul este adesea legat de un aspect specific al misiunii sau elului i
reprezint n general rezultatul dorit al unui plan de aciune, proiectat pentru rezolvarea unei probleme
specifice pe durata desfurrii unei campanii. Pe de alt parte, obiectivul se refer la un aspect specific
al problemei, fiecare dintr-un numr de obiective contribuind la ndeplinirea elului. Obiectivele
specific rezultatul ateptat n domeniul comunicrii, al publicului int, al nivelului de ndeplinire
prezumat i cu privire la cadrul de timp n care se presupune c se va obine acel rezultat.
De notat c strategii de marketing i relaii publice fac n general diferena ntre scopuri, care sunt
generale i globale, i obiective, cu caracter specific. Totui, unii promotori i ali specialiti implicai n
disciplinele de afaceri fie inverseaz nelesul acestor termeni, fie i folosesc cu acelai neles.
Scopul este un punct de vedere declarat, nrdcinat n viziunea sau misiunea organizaiei. n
limbajul de zi cu zi, scopul recunoate problema i contureaz modul n care organizaia sper s o
rezolve. Scopul se formuleaz, n general, n linii mari, fr a meniona msurile implicate; acestea
urmeaz s fie definite mai trziu, n obiective. n cartea lor devenit clasic Public Relations
Management by Objectives (Management-ul relaiilor publice prin intermediul obiectivelor), Norman
Nager i T. Harren Allen au folosit analogia transportului: scopurile reprezint direcia, n vreme ce
obiectivele indic destinaia.
Scopurile relaiilor publice deriv din tot ceea ce reprezint misiunea organizaiei, scopurile i
obiectivele acesteia. Astfel, prin evaluarea relaiilor publice, specialitii pot demonstra, fie direct, fie
indirect, rolul relaiilor publice n ndeplinirea scopului organizaiei. Prin aceast perioad de pregtire s-a
accentuat n mod special importana acelor scopuri i obiective ale relaiilor publice care sunt n strns
legtur cu scopurile organizaiei.
Asemenea publicitii i formelor media dedicate tirilor, unul din principalele scopuri ale
relaiilor publice este acela de a informa. Scopul diseminrii informaiei poate fi singurul el al
comunicrii, ca n cazul declaraiei fcute de un purttor de cuvnt al guvernului, sau al exemplelor
publicate n nenumrate brouri. Adesea relaiile publice ncep cu informarea, apoi trec la persuasiune;
totui, n funcie de scopul general al campaniei, comunicarea n relaiile publice poate ncepe direct cu
persuasiunea, aa cum se ntmpl n publicitate. i, la fel ca n publicitate, informaia produs de relaiile
publice poate avea o contribuie pe piaa ideilor. De fapt, aceasta este o problem care merit s fie
studiat mai serios, att din punctul de vedere al publicitii, ct i din cel al relaiilor publice.

10
Unul dintre scopurile relaiilor publice este acela de a crea un suport pentru organizaie,
convingnd publicul s accepte organizaia, cu ajutorul unor atitudini i aciuni pozitive, dar Grunig
consider c obiectivul major al relaiilor publice este acela de a economisi bani pentru organizaie, prin
construirea unor relaii cu acele grupuri care constrng sau dezvolt abilitatea organizaiei de a-i
ndeplini misiunea.
Ronald Smith este de prere c, n general, scopurile comunicrii pot fi mprite n categorii, n
funcie de trei tipuri de situaii manageriale:
Scopurile manageriale legate de reputaie se refer la identitatea i percepia situaiilor
manageriale;
Scopurile manageriale relaionale se refer la modul n care organizaia stabilete legturi cu
publicul su;
Scopurile manageriale legate de sarcini se refer la ndeplinirea anumitor lucruri.
mpreun, cele trei tipuri de scopuri propun un mod de prezentare a diferitelor eluri legate de
relaiile publice i campaniile de comunicare integrat. Totui este inutil, chiar improbabil ca fiecare
campanie s aib acelai tip de scop. Echipa care se ocup de planificare le mixeaz i le combin dup
cum consider necesar pentru fiecare campanie n parte.
Iat cteva exemple pentru cele trei tipuri diferite de scopuri ale relaiilor publice.
Scopuri manageriale legate de reputaie
mbuntirea reputaiei companiei n cadrul industriei de profil
Creterea prestigiului spitalului ca principal centru de medicin sportiv
Realizarea unei imagini mai convingtoare a organizaiei, aa cum este ea perceput de potenialii
sponsori i investitori
ntrirea poziiei ageniei n cadrul micrii de protecia mediului
Scopuri manageriale relaionale
Promovarea unei mai bune aprecieri a firmei n rndul clienilor poteniali
ntrirea relaiei dintre companie i clienii si
Meninerea unei relaii favorabile n pofida schimbrilor sociale sau organizaionale
Scopuri manageriale legate de sarcini
Creterea susinerii publice pentru scopurile organizaiei
Aplicarea unor schimbri sociale legate de un anumit subiect
Impactul asupra comportamentului public pe teme legate de misiunea organizaiei
Crearea unui climat favorabil pentru client, n relaia cu ageniile de reglementare
Atragerea unui public numeros la un concert pentru strngere de fonduri
Obiectivul este un punct de vedere declarat, nscut din scopurile organizaiei. Este o declaraie de
principii clar i msurabil, scris pentru a arta calea ctre un anumit nivel de contientizare, acceptare
sau aciune. Obiectivul este ceea ce Mitchell Friedmann de la PR Insight numete o piatr de hotar care
msoar progresul spre atingerea unui scop.
Ali teoreticieni au propus, la rndul lor, definiii detaliate ale obiectivelor. De exemplu, Swinehart
a reliefat faptul c obiectivele relaiilor publice ar trebui s specifice coninutul, grupul int, momentul n
care ar trebui s se aplice schimbarea, dac schimbrile sunt unitare sau multiple i care este msura
efectului dorit. Obiectivele relaiilor publice ar trebui s izvorasc din obiectivele organizaiei i ele ar
trebui s fie clar definite i permanent mbuntite.
Adeseori, obiectivele se stabilesc de ctre managerii de comunicare, care rspund unor scopuri
organizaionale de mai mare anvergur. Asemenea scopurilor, obiectivele intesc rezultatele propuse i nu
procedeele care duc la ndeplinirea lor. Un singur scop poate sta la baza mai multor obiective.
Obiectivele mai servesc i unui alt el: ele ofer autorului planului un punct de referin pentru
evaluare. Cnd se msoar eficiena programului strategic de comunicare, se studiaz retrospectiv i
obiectivele, punndu-se ntrebarea dac mesajele i aciunile ntreprinse au avut efectul dorit. Apoi se
evalueaz obiectivul, pentru a stabili dac aciunea a avut succes.
Pot fi identificate unsprezece criterii specifice pentru obiectivele relaiilor publice. Acestea vor
deveni elemente de aciune eficient i obiective practice.

11
Scopul ca baz. Obiectivele au ca baz scopul. Ele sunt fundamentate pe punctele de vedere
declarate cu privire la scopul organizaiei, care, la rndul lor, deriv din misiunea sau viziunea asumat de
organizaie. Astfel, obiectivele rspund unui anumit subiect, a crui importan este recunoscut de ctre
organizaie, pentru a-i crete eficiena. Obiectivele relaiilor publice reflecteaz adesea planurile strategice
ale organizaiei i este posibil ca ele s mearg n paralel cu estimrile financiare, ambiiile de marketing,
ateptrile din domeniul promoional sau publicitate, dar i cu obiectivele legate de alte aspecte ale
organizaiei.
Interes pentru publicul int. Obiectivele sunt strns legate de un anumit public int i se
bazeaz pe dorinele, interesele i nevoile acestuia. Obiectivele pentru un grup int pot fi similare cu cele
ale altuia, dar trebuie s se fac o distincie ntre ele.
Orientare spre impactul produs. Obiectivele sunt orientate spre impactul pe care l pot determina.
Ele definesc efectul pe care organizaia sper s-l produc asupra publicului int, concentrndu-se nu att
pe instrumente, ct mai ales pe rezultatele dorite. La scrierea obiectivelor, este bine s se evite declaraiile
cu privire la diseminarea comunicatelor de pres, tiprirea brourilor, aciuni cu porile deschise i alte
activiti care reprezint un posibil rspuns tactic la obiective. Un astfel de limbaj non-obiectiv este
periculos; se face o confuzie ntre activitate i rezultat i astfel se poate induce falsa opinie conform creia
faptul c acionezi nseamn c i realizezi obiectivele.
Legtur cu cercetarea. Obiectivele bune nu apar din neant; ele sunt legate de cercetare. De
exemplu, dac cercetarea arat c 40% din publicul int este familiarizat cu produsele i serviciile
organizaiei, obiectivul acesteia poate fi acela de cretere a procentului la 50% - nu pentru c 50% este un
procent magic, ci pentru c el reprezint o ambiie rezonabil bazat pe situaia curent, aa cum se arat
din cercetare.
Caracter explicit. Obiectivele sunt explicite i clar asumate. Nu exist loc de interpretri; fiecare
dintre cei care sunt implicai n activiti de relaii publice trebuie s aib n comun nelegerea direciei
spre care se ndreapt obiectivul. Nu trebuie folosite verbe ambigue, precum a educa, a informa, a
promova sau a ncuraja. n locul acestora trebuie utilizate verbe convingtoare, de aciune, care s
exprime exact obiectivul. De exemplu, n loc de pentru o mai bun cunoatere a procesului de reciclare
este mai bine s se spun, de exemplu obiectivul nostru este, pentru ca angajaii s neleag mai bine
beneficiile unei creteri a procentului de reciclare cu 25%.
Msurare. Obiectivele sunt precise i cuantificabile, bazate pe msurtori clare, care definesc
gradul de schimbare dorit. Se evit adjective de tipul potrivit sau rezonabil. n locul acestora se poate
afirma, de exemplu dorim o cretere de 20% la reciclarea produselor din hrtie, n urmtoarele ase
luni.
Limitare n timp. Obiectivele trebuie s fie limitate n timp. Obiectivele includ o indicaie clar a
unui cadru de timp pn la 31 decembrie, n cel mult ase luni, pe parcursul semestrului I i aa mai
departe. Se evit frazele ambigue de genul n viitorul apropiat sau ct de curnd posibil. Unele
obiective pot indica o abordare gradual, sau pe mai multe stadii, a cadrului de timp. De exemplu, se
poate arta c se prevede obinerea unui anumit efect n dou faze: o cretere de 50% n cel mult ase luni
i o cretere de 75% dup primul an.
Unicitate. Obiectivele sunt unice, concentrndu-se pe un singur rspuns dorit din partea unui grup
int. Niciodat nu se declar n obiectiv c se dorete creterea contientizrii i generarea de atitudini
pozitive. Primul efort poate fi ncununat de succes, dar nu i al doilea, ceea ce face dificil evaluarea
eficienei personale. Majoritatea programelor de comunicare strategic au obiective multiple, dar fiecare
dintre acestea trebuie anunat separat.
Provocare. Obiectivele constituie o provocare. Ele trebuie s determine organizaia s fac un
efort suplimentar i s-i inspire pe angajaii si s acioneze. Realizrile obinute n limitele siguranei nu
sunt de dorit, cci n cele din urm s-ar putea constata c, de fapt, nu s-a realizat nimic util.
Obiective realizabile. Dei reprezint o provocare, obiectivele trebuie s poat fi i atinse i
realizate, n conformitate cu nevoile i resursele organizaiei, astfel nct e bine s nu privim prea departe.
Rareori se dovedete realist ambiia de a aspira la 100% n orice situaie, fie n ncercarea de extindere a
bazei de clieni, fie n reducerea opoziiei. Evitai s creai o reet a eecului prin stabilirea unor obiective
ce nu pot fi atinse.

12
Acceptabilitate. Obiectivele sunt acceptabile. Ele se bucur de nelegerea i susinerea ntregii
echipe organizaionale angajaii din relaii publice sau comunicare, managerii, pn la directorii
executivi. Valoarea obiectivelor nu const n scrierea lor ci n modul n care sunt folosite acestea. Este
nevoie de puterea consensului pentru ca acestea s devin utile, att pentru cei care stabilesc planurile, ct
i pentru cei care iau deciziile n cadrul organizaiei.
Obiectivul relaiilor publice trebuie:
1. S specifice un rezultat dorit (creterea contientizrii, mbuntirea relaiilor, structurarea
preferinelor, adoptarea unei atitudini, dobndirea principalului loc la vnzri etc.)
2. S menioneze direct unul sau mai multe grupuri int
3. S fie msurabile, att din punct de vedere conceptual ct i practic
4. S se refere la finaliti nu la mijloace. Dac punctul de vedere contureaz modul prin care se
realizeaz ceva, e vorba despre strategie i nu despre un obiectiv
5. S indice un cadru de timp n care trebuie ndeplinit obiectivul.
Exist diferene profunde ntre teoreticienii i practicienii din sfera relaiilor publice, nu numai n
modul n care acetia definesc i descriu relaiile publice i comunicarea organizaional, dar i prin
modul n care i prefigureaz scopurile i efectele lor. Unii consider c scopul relaiilor publice este
manipularea. Alii vd n acest domeniu o diseminare de informaii, rezolvarea conflictelor sau
promovarea nelegerii ntre pri. Practicienii relaiilor publice ca art par s considere c nu au altceva
de fcut dect s aplice tehnicile de comunicare, ca un scop n sine. Pentru teoreticieni, scopul relaiilor
publice este pur i simplu acela de a-i face publicitate sau de a transmite informaii ctre media sau ctre
alte canale de comunicare. Spre deosebire de acetia, practicienii relaiilor publice se bazeaz att pe
cunoatere ct i pe tehnic, considernd c relaiile publice au un scop strategic pentru organizaie:
rezolvarea conflictelor i construirea unor relaii cu publicul int strategic, care limiteaz autonomia
organizaiei.
Relaiile publice funcioneaz deoarece ajut organizaia s conving persoanele din ce n ce mai
refractare la mesajele publicitare. ntr-o lume a reclamelor omniprezente, mesajele relaiilor publice apar,
n general, ntr-un context care intereseaz publicul i nu ntr-unul care i ndeprteaz. n plus, tacticile
de relaii publice au adeseori un caracter educaional, oferind acel gen de informaii pe care muli le caut,
n zilele noastre, atunci cnd iau hotrrea de a cumpra ceva.
Importana din ce n ce mai mare acordat relaiilor publice se datoreaz, n primul rnd, multitudinii
de obiective ce pot fi atinse prin intermediul tehnicilor specifice acestei activiti, ntre care:
Construirea credibilitii unei organizaii tinere.
O cunoatere mai bun a unei organizaii relativ necunoscute.
Punerea bazelor necesare pentru efortul de vnzare.
Educarea acionarilor cu privire la produsele, serviciile sau problemele complexe.
mbuntirea sau rectigarea reputaiei de ctre o organizaie afectat.
Ajutor n influenarea opiniei publice.
Contientizarea, din partea acionarilor, a tuturor elementelor importante.
Creterea vnzrilor.
ntrirea relaiei cu clienii
Penetrarea de noi piee
Atragerea de investitori
Introducerea de noi produse
ntrirea pieelor slabe
Depirea confuziei comerciale
Influenarea liderilor de opinie
Testarea conceptelor de marketing
Ctigarea susinerii din partea distribuitorilor cu amnuntul
Aprarea produselor cu grad de risc
Deschiderea canalelor de comunicare ntre specialitii de pia i grupurile care ar putea avea un impact
negativ asupra ndeplinirii scopurilor de marketing
Creterea notorietii mrcii prin sponsorizri

13

Poziionarea companiilor ca lideri i experi

Extinderea influenei directe a publicitii
Susinerea publicitii prin ntrirea mesajelor i legitimizarea afirmaiilor
Motivarea forelor de vnzare
Determinarea ncrederii consumatorului fa de o firm
Introducerea noilor produse pe pia
Revitalizarea, relansarea i repoziionarea produselor
Comunicarea noilor avantaje ale produselor vechi
Promovarea noilor utilizri ale vechilor produse
Punerea n legtur a consumatorilor cu produsele existente
Crearea sau meninerea interesului pentru o categorie de produse
Consolidarea diferitelor piee
Extinderea forei publicitii
Diminuarea rezistenei consumatorului fa de publicitate
Crearea tirilor naintea publicitii
Completarea publicitii prin ntrirea mesajului
Completarea publicitii prin comunicarea i a altor oportuniti ale produselor
Prezentarea acelor produse pentru care nu se poate face publicitate
Ctigarea prestigiului altfel dect prin publicitate
Testarea conceptelor de marketing
ntrirea campaniilor de promovare a vnzrilor
Identificarea firmelor i a produselor acestora pe pieele de desfacere
Creterea prestigiului prin intermediul sponsorilor
Delimitarea companiilor i a produselor acestora de concuren
Crearea unor noi media i a unor noi modaliti de cucerire a consumatorilor
Comunicarea deciziilor de marketing publicului interesat
Aprarea produselor de riscurile comerciale
Stimularea cererii de mrfuri i servicii.

Scopul sau scopurile relaiilor publice trebuie s fie bine formulate, s poat fi atinse i s fie
msurabile. Att practicienii din domeniul relaiilor publice ct i directorii executivi de la nivelul cel
mai nalt, trebuie s neleag c relaiile publice nu sunt doar justificate, uor de atins i msurabile, ci i
corespunztoare din punct de vedere funcional. Trebuie s fie sui generis sau diferite din punct de vedere
operaional de alte obiective organizaionale, cum ar fi obiectivele de marketing, de personal, cele
financiare sau de producie. Dac nu se poate face aceast distincie, rezult logic c nu are cum s se
prevad un post de conducere pentru relaiile publice.
Ca domeniu distinct de activitate ale agenilor economici, relaiile publice se nscriu ntre
instrumentele cele mai moderne ale politicii de comunicaie n societatea contemporan, ntrunind totodat
i veritabile atribute promoionale, motiv pentru care obiectivul principal al activitii de relaii publice
poate fi considerat instaurarea n rndul unei ct mai mari pri a publicului a unui climat de ncredere n
firma respectiv, n capacitatea ei de a satisface trebuinele i exigenele diferitelor categorii de consumatori
i utilizatori. Caracteristic acestui gen de activitate este faptul c se ndreapt spre promovarea relaiilor cu
persoane fizice i juridice, cutnd s cultive ncredere i nelegere, c se adreseaz opiniei publice prin
intermediul diverselor categorii de public, c activitatea sa are dou sensuri, ctre public i dinspre public,
c ncearc s ctige ataamentul i simpatia consumatorilor poteniali.

14
FACTORII DEZVOLTRII ACTIVITII DE RELAII PUBLICE
Conjunctura actual a societii contemporane pune n eviden o serie de factori ce favorizeaz
creterea rolului aciunilor de relaii publice specifice diverselor organisme economice, sociale sau politice.
ntre acetia cei mai semnificativi se refer la:
Diversificarea pieelor bunurilor de larg consum.
Producia de mas a devenit n prezent un fenomen care ine de istorie. Oamenii s-au schimbat, fapt
ce a generat modificri n activitatea de marketing. Astfel, noi i numeroase segmente ale populaiei sunt
caracterizate printr-o multitudine de atitudini i tipuri de comportament. Dorinele publicului sunt tot mai
sofisticate, punndu-se totodat accentul pe calitate i diversitate. Consumatorii actuali sunt tot mai puin
fideli unor anumite produse, tocmai pentru c au la dispoziie o ofert extrem de bogat. Gradul de
sofisticare al consumatorilor a ajuns la un asemenea nivel nct ei nu mai recepioneaz la fel i nu mai au
aceeai ncredere n ceea ce se comunic prin mesajul publicitar. n aceste condiii, datorit credibilitii de
care se bucur, relaiile publice sunt n msur s se adreseze unei populaii eterogene, ce se difereniaz n
permanen, constituind un mijloc ideal de cucerire a consumatorului modern.
Explozia tehnologic i a sistemului informaional.
Societatea actual este considerat tot mai mult o "societate informaional", iar inovaiile din
domeniul comunicaional i al tehnologiei computerelor vor permite s se elimine timpul n care mesajul
se afl n interiorul canalului de comunicaie, ntre surs i destinatar. Tehnologia modern nu numai c a
permis ca activitatea de relaii publice s devin mai important, dar ea a revoluionat i modul n care
relaiile publice sunt practicate. Numrul telefoanelor, incluzndu-le pe cele fr fir sau pe cele celulare sa dublat n ultimii 20 de ani, ele fiind instalate peste tot, de la maina personal la avionul de pasageri. n
prezent sunt n funciune aproape 8 milioane de faxuri, ce pot transmite instantaneu mesaje i informaii n
orice loc de pe glob unde se gsete un astfel de aparat. Computerele pot transmite nu doar mesaje ci i
imagini, aparatura video a permis controlul asupra a ceea ce se dorete s se urmreasc, iar televiziunea
prin cablu permite recepionarea tirilor timp de 24 de ore pe zi. Noile media au oferit relaiilor publice o
mai mare oportunitate de a atinge pieele vizate, mult mai repede i cu un impact mult mai mare.
Creterea competiiei.
Creterea competiiei a schimbat profund modalitile de desfurare a afacerilor. Multe companii
sunt capabile s creeze sau s imite produse de succes, oferind consumatorilor mult mai multe alternative
dect pn n prezent. n zilele noastre, pentru a fi profitabil, o companie trebuie s foloseasc toate
mijloacele, inclusiv relaiile publice, n cadrul activitilor desfurate.
Declinul publicitii prin reelele de televiziune.
Dei este nc cel mai persuasiv medium publicitar disponibil, televiziunea trece prin transformri
radicale i rapide. Canalele de televiziune tradiionale, prin care se transmiteau mesajele publicitare,
nregistreaz o diminuare a audienei publicului, n favoarea noilor televiziuni comerciale i a posturilor
independente de televiziune prin cablu, care au reuit n ultimii ani s nregistreze o cretere a audienei
(n perioadele de maxim audien) de pn la 20%. Multiplicarea acestor canale de televiziune nu numai
c ofer consumatorilor un spectru larg de oferte, dar pun la dispoziia ageniilor de publicitate noi ci prin
care pot fi atinse mult mai eficient segmente clar conturate de public. Programele de tiri, sport, art, tiin,
cele distractive i muzicale au o audien bine definit din punct de vedere socio-demografic. Dar, dei
unele costuri s-au redus, tocmai multitudinea posibilitilor oferite face dificil alegerea. Desigur, pentru
multe firme ele rmn nc inaccesibile din punct de vedere financiar. La toate acestea se adaug faptul,
demonstrat de studiile unor firme de specialitate, c datorit numrului mare de mesaje publicitare care sunt
transmise (anual, n medie, 50.000 mesaje pe familie), telespectatorii folosesc tot mai mult telecomanda
pentru schimbarea programelor, evitnd astfel acest "bombardament" publicitar.
Studiile au artat c n rndul posesorilor de aparate TV dotate cu telecomand s-a nregistrat o
cretere a cutrii posturilor dorite cu aproape 75 de procente.

15
Aceste date statisitice i fac pe anuntori s considere c telespectatorii sar peste o parte dintre
anunurile TV (sau chiar peste toate anunurile), fapt ce reduce impactul publicitar asupra ntregii audiene
pentru care au pltit.
Evitarea spoturilor i scderea audienei sunt dou aspecte legate ntre ele i care i preocup pe
specialitii n marketing i pe cei n planificare media de mai bine de 30 de ani. Iar odat cu dezvoltarea
rapid a tehnologiei problema zappingului a devenit tot mai pregnant.
Termenul zapping a fost n multiple feluri utilizat, pentru a defini cutarea de canale, eliminarea
reclamelor n curs de difuzare sau derularea rapid a casetelor video ce conin anunuri publicitare. Cea
mai utilizat definiie este cea conform creia zappingul reprezint fenomenul n cadrul cruia persoanele
ce urmresc programele de televiziune schimb des canalele, fenomen cu largi implicaii asupra activitii
promoionale n general i a publicitii n special.
Fenomenul poate influena eficiena publicitii n dou moduri. n primul rnd, dac ntr-o locuin
se schimb un program n momentul pauzei publicitare, anunurile nu vor avea impact deoarece ele nu vor
fi vzute. n cea de a doua situaie, doar o parte a anunurilor este vizionat, peste restul acestora srinduse.
Majoritatea studiilor efectuate pn acum de ctre agenii de publicitate, firme de cercetare i editori
de publicaii, s-a concentrat doar asupra fenomenului n sine doar n ultimul timp acordndu-se atenie
descrierii modelului comportamental de cutare a canalelor i a profilului telespectatorului predispus la
zapping.
Studiile au indicat n mod frecvent c exist o discrepan sensibil ntre mrimea audienei unui
program i cea a pauzelor publicitare existente n cadrul programului respectiv. Iar cu timpul anuntorii au
nceput s i dea seama c investesc inutil sume mari de bani, deoarece audiena scade ca urmare a
fenomenului zapping. Se apreciaz astfel c aproape o treime din sumele investite n publicitatea TV se
concretizeaz n anunuri transmise unor ncperi goale.
Acest lucru deoarece datele arat c 17,9% din zapperi sunt extrem de decii a schimba canalele de
televiziune, ei fcnd acest lucru mai des de o singur dat la fiecare dou minute.
35% din zapperi sunt moderai, n ase minute ei cutnd programe de cel mult trei ori. Zapperii
moderai reprezint 46.3% din telespectatori i schimb canalul o singur dat n 20 de minute.
Membrii familiilor cu veniturile cele mai ridicate (dorite a fi atinse de mesajele publicitare), fac
parte din categoria zapperilor nrii, iar persoanele cu venituri medii schimb canalul TV la fiecare 3
minute i 42 secunde.
n locuinele unde exist telecomand fenomenul se petrece la fiecare 3 minute i 26 secunde; n
apartamentele fr telecomand cutarea se face la interval de 5 minute i 15 secunde; cei racordai la
reeaua de cablu fac acest lucru din 3 n 3 minute, iar cei care nu sunt racordai la fiecare 5 minute i 52
secunde.
Schimbarea canalelor este efectuat cel mai mult n primele cinci minute i n ultimele cinci minute
ale programelor, iar ponderea femeilor este mai mare dect cea a brbailor n rndul celor care genereaz
fenomenul.
Efectul tuturor acestor transformri este acela c reelele de televiziune ca suport al publicitii nu
mai pot fi considerate, pentru mult timp, ca singura i cea mai bun modalitate de a transmite mesaje
consumatorilor.
Impactul aparaturii video.
Numrul familiilor care dein aparatur de redare video este n continu cretere, fapt ce a determinat
o diminuare a timpului alocat vizionrii programelor de televiziune, n favoarea programelor nregistrate.
Dei s-a ncercat o contracarare a acestui fenomen, prin introducerea de mesaje publicitare pe casetele
video, aproape dou treimi din posesorii de aparatur video obinuiesc s "sar" peste aceste mesaje. n
plus, tehnologia actual permite cu uurin acest lucru: din anul 1990, Mitsubishi Electric Corporation
comercializeaz un tip de aparat video care elimin automat (prin derulare rapid) mesajele publicitare
incluse pe casetele video.

16
Creterea costurilor publicitii la televiziune.
Situaia de incertitudine din cadrul reelelor de televiziune, din punctul de vedere al publicitii, s-a
accentuat concomitent cu creterea costurilor de difuzare a spoturilor publicitare. n prezent, costul mediu
al difuzrii unui spot publicitar de 30 secunde este de 185.000 USD. Acest fapt a condus la reducerea duratei
spoturilor pn la 15 secunde, diminund efectul mesajului publicitar. i dac n 1990 bugetul considerat
suficient pentru o campanie de publicitate desfurat prin televiziune era de 2 milioane USD, n prezent
suma poate ajunge pn la 10 milioane dolari. Aceeai tendin de cretere s-a nregistrat i n domeniul
produciei de spoturi publicitare, costul acestora triplndu-se n ultimii zece ani (n medie, realizarea unui
spot publicitar necesit costuri de 196.000 USD).
Aceast veritabil bulversare nregistrat n domeniul publicitii efectuat prin televiziune a creat
uriae faciliti pentru utilizarea tehnicilor de relaii publice care, prin specificul lor, pot vehicula mult mai
multe informaii, comparativ cu un spot de 30 secunde.
Facilitile oferite de televiziune i radio.
Fragmentarea audienei la televiziune, datorit numrului tot mai mare de posturi de emisie, are
consecine nsemnate pentru activitatea de relaii publice, ntruct a generat o modificare a structurii
programelor. Tot mai multe canale de televiziune transmit emisiuni care au la baz tiri din diferite domenii,
cu o larg audien la public; astfel, CNN (Cable News Network) i ESPN (Entertainment and Sport
Network) sunt recepionate de 55 milioane de familii, iar FNN (Financial News Network) de 33 milioane
de familii. Un canal care transmite tiri 24 ore din 24 este un instrument ideal pentru a difuza tiri de
actualitate. Canalul Lifetime se adreseaz unui public feminin i transmite programe despre sntate, tiin
i diferite moduri de a mbunti calitatea vieii. Entertainment and Sports Programming Network (ESPN)
satisface acea parte a populaiei masculine care este amatoare de programe sportive. Black Entertainment
Television ajunge la populaia de culoare. The Silent Network vorbete surzilor i celor cu deficiene
auditive, n timp ce C-SPAN se adreseaz politicienilor i acelora care doresc s urmreasc politica
Congresului. n medie, n cursul unei zile, n cadrul programelor specializate de televiziune, se menioneaz
818 denumiri de firme i produse.
n programele de radio se includ tot mai mult emisiunile informative, cele sportive i mesele
rotunde, n cadrul crora se menioneaz nu numai denumiri de produse, dar se fac cunoscute i diversele
aciuni de promovare pe care le desfoar tot mai mult diferitele firme.
Facilitile oferite de pres.
Tendinele nregistrate n cadrul presei scrise ofer posibiliti sporite pentru activitatea de relaii
publice. n prezent crete numrul publicaiilor care apar la sfrit de sptmn, care sunt citite n special
de cei care nu cumpr n mod frecvent cotidienele. ntruct aceste publicaii conin mult publicitate, ele
au posibilitatea s creasc numrul de pagini i s includ astfel articole specifice activitii de relaii
publice. La aceste tendine se adaug i explozia revistelor cu un anumit profil, ce conin, n majoritatea
lor, articole de prezentare a unor produse sau firme, permind cititorilor s fie n permanen informai n
legtur cu noile produse, metode sau tehnologii.

ORIGINEA I EVOLUIA RELAIILOR PUBLICE

Relaiile publice reprezint un fenomen al secolului al XX-lea ale crei origini intr adnc n istorie;
ntr-un fel, sunt la fel de vechi ca i comunicarea ntre oameni.
Difuzarea de informaii cu scopul influenrii punctelor de vedere i atitudinilor dateaz de la
vechile civilizaii. Astfel, la 1800 .e.n. se concepeau buletine pentru fermierii din Mesopotamia n care
li se spunea cum s-i cultive pmntul, cum s-l irige sau cum s prind roztoarele care distrugeau
recoltele.

17
n civilizaiile babilonian, greac i roman, oamenii erau convini s accepte autoritatea
guvernului i a cultelor religioase cu ajutorul unor tehnici care sunt nc n uz: comunicare interpersonal,
discursuri, art, literatur, puneri n scen, publicitate i alte asemenea metode.
Nici una dintre acestea nu purta numele de relaii publice, bineneles, dar scopul i efectul erau
asemntoare celor ale relaiilor publice din prezent. Dei regulile de construire a unui discurs au fost
inventate de ctre contemporanii notri, ele erau cunoscute i utilizate nc de pe vremea lui Platon.
Diferitele forme ale comunicrii ntre oameni destinate s ctige ncrederea, simpatia i sprijinul public
au evoluat odat cu evoluia i dezvoltarea societii umane. Totui, pe parcursul dezvoltrii societii
omeneti nu s-a putut vorbi de o activitate contient i sistematic privind relaiile publice.
Citatul prezent n continuare, aparinnd lui Peter G. Osgood, preedintele firmei de relaii publice
Carl Byoir & Asociates, ofer cteva exemple din practica de relaii publice, aflat nc la nceputurile sale:
Originile, sunt foarte ndeprtate, de exemplu practica de trimitere a unor echipe care s
pregteasc totul naintea cltoriei unui demnitar sau politician nu a fost inventat nici de Harry Truman
i nici de Richard Nixon. Strmoii lor din Babilon, Grecia sau Roma erau convini de eficacitatea acesteia.
Publicitatea, relaiile cu comunitatea, scrierea de discursuri, relaiile cu guvernul, analiza
problemelor, relaiile cu angajaii i chiar cu investitorii reprezint toate, din punctul de vedere al calitilor
necesare pentru realizarea lor, activiti cu rdcini adnci n istorie. Publicitatea care se fcea Olimpiadei
n Atena Antic, de exemplu, presupunea aceleai caliti ca i n cazul Jocurilor Olimpice din Los Angeles
din 1984. A scrie un discurs n timpul lui Platon nsemna acelai lucru ca n prezent la Byoir: trebuie s
cunoti competena auditoriului, nu trebuie s le vorbeti asculttorilor de sus, trebuie s le mprteti
informaii care le-ar putea risipi ignorana, s ncerci s le schimbi opinia sau s le confirmi corectitudinea
raionamentului. n Republica Veneian a celei de-a doua jumti a secolului al XV-lea, n afaceri se
folosea tot atta art n relaiile cu investitorii precum n cazul companiei I.B.M. la sfritul secolului al
XX-lea; poate chiar mai cu finee, dat fiind c se proceda la contacte directe, fa n fa, zilnic pe fialto,
exact aa cum se proceda pe Wall Street sub ulmi, la nceputurile Bursei.
Mai exist numeroase alte exemple. n secolul al XI-lea, prin scara ierarhic ntins a Bisericii
Catolice Romane, Papa Urban al II-lea a convins mii de adepi s l slujeasc pe Dumnezeu i s capete
iertarea pcatelor prin participarea la Rzboaiele Sfinte mpotriva musulmanilor. ase secole mai trziu,
biserica era printre primii care au utilizat termenul de propagand, prin nfiinarea Colegiului de Propagand
al Papei Grigorius al XV-lea, care supraveghea misiunile strine i i instruia pe preoi n provduirea
credinei.
Unul din evenimentele celebre ale timpului, a fost relatat de Doug Newsom i Alan Scott n Acestea
sunt relaiile publice: realitile relaiilor publice se refer la Lady Godiva care a cltorit goal pe un cal
pe strzile oraului Coventry n ncercarea reuit de altfel, de a-l convinge pe soul su s micoreze taxele.
Povestirile rspndite de exploratorii spanioli despre cele apte orae de aur care nu au fost niciodat
descoperite i chiar despre legendara Fntn a tinereii au avut ca efect cltoria multor oameni spre
Lumea Nou. Unii dintre exploratori credeau, probabil, ei nii n aceste poveti. Decepii i mai mari au
aprut, ca exemple de aciuni complet inacceptabile celor ce lucreaz n prezent n relaiile publice, cnd
Eric cel Rou, n anul 1000, a descoperit un trm de ghea i stnc pe care l-a botezat Greenland (ara
nverzit) pentru a atrage oameni care s se stabileasc aici; sau cnd, n 1584, Syir Walter Raleigh a trimis
acas rapoarte despre Insula Roanoke, care de fapt era plin de mlatini, n aceeai idee de a-i convinge pe
ali doritori s vin n America. Este evident, deci, c ideea utilizrii oricrei forme de comunicare
interuman, inclusiv poveti i drame, nu este nou cnd vine vorba despre influenarea altora.
O dat cu dezvoltarea pieelor, oamenii au practicat relaiile publice fr a ti c, mai trziu,
activitatea lor va primi aceast denumire i va fi desfurat prin proceduri bine definite.
Cardinalul Richelieu ddea regelui Franei o serie de sfaturi, celebre pn n zilele noastre, care-i
priveau pe consilieri i care, astzi, ar trebui s fie urmate de fiecare director de instituie:
Majestatea Voastr, alegndu-i consilierii, are datoria de a le crea condiiile n care ei s poat
munci pentru mreia i fericirea Regatului Vostru. n acest scop este nevoie de patru lucruri importante:
Primul este ca Majestatea Voastr s aib ncredere n ei iar s o tie.
Al doilea este Majestatea Voastr s le ordone s vorbeasc liber i s i asigurai c pot s o fac
fr team.

18

Al treilea este ca Majestatea Voastr s-i tratai puin mai liber, iar ei s fie siguri c serviciile lor
nu vor rmne fr recompens.
Al patrulea este ca Majestatea Voastr s le dai autoritate i s-i susinei att de deschis, nct s
fie siguri c nu au a se teme nici de brfeli i nici de fora acelora ce ar voi s-i piard.
Etape de evoluie i tendina universalizrii

Pornind de la prezentarea istoricului relaiilor publice, trebuie menionat c se impune o distincie

ntre utilizarea n premier a termewnului i dezvoltarea activitii propriu-zise.
Termenul de relaii publice a fost pentru prima dat folosit n 1882, cnd avocatul american Dorman
Eaton s-a adresat auditorului de la coala de avocatur Yale, n lucrarea The Public Relations and Duties
of the Legal Profession. n aceast carte el nelegea prin relaii publice aciunea de a satisface i a mulumi
publicul.
Mai trziu, n 1908, preedintele companiei American Telephone & Telegraph Theodore Vail
s-a folosit de aceeai semnificaie a termenului pentru a-i publica raportul su anual intitulat Public
Relations. El considera c, dac la aspectele din raport legate de managementul companiei, investiiile
fcute, cifra de afaceri, distribuia cheltuielilor se poate rspunde satisfctor, atunci nu apar germenii nici
unui conflict ntre companie i publicul consumator.
n general, se apreciaz c activitatea de relaii publice n concepia actual a debutat efectiv n
Statele Unite n ajunul primului rzboi mondial i a cunoscut potrivit opiniei lui Edward L. Bernays,
completat cu cea a lui Albert Oekl apte etape.
Prima etap (1900-1914) a fost aceea a reaciei la critica societii americane a acelor timpuri.
n urma cercetrilor i dezvluirilor fcute de unii ziariti privind cauzele corupiei sau scandalurilor
din viaa politic i ale atacurilor vehemente la adresa politicii economice i sociale, apare n presa
american a acelor ani o tendin de creare a imaginii marilor companii i de rectigare a creditului pierdut
n faa opiniei publice.
De asemenea, autori consacrai, ca Upton Sinclair, Ida Tarbell, Thomas Lawson, criticnd violent
metodele inumane la care recurgeau marile companii de ci ferate, bnci, companii petroliere i miniere, n
goan dup profituri ct mai mari, au determinat reacia acestora, interesate de refacerea imaginii lor.
Primele companii americane care au ripostat la criticile formulate la adresa lor n pres au fost cele
de ci ferate. Astfel, a fost nfiinat n acest sector un prim birou de specialitate publicity n anul 1905.
Un an mai trziu, companiile miniere le-au urmat exemplul, adoptnd un program de relaii publice care
avea ca sarcin prezentarea transparent, convingtoare i autorizat a activitii lor, i angajndu-l pe
ziaristul Ivy Ledbetter Lee, absolvent al Universitii Princenton i fost reporter de afaceri la revista
World din New York. El a ntocmit o Declaraie de principii, care semnala sfritul epocii la naiba cu
publicul ca atitudine a oamenilor de afaceri i nceputul erei informrii publicului.
Publicul nu mai putea fi ignorat, n maniera ageniilor de publicitate. n declaraie se spunea:
Acesta nu este un birou secret de pres. Toat activitatea noastr se desfoar deschis. Noi dorim s
furnizm tiri. Aceasta nu este nici agenia publicitar...materialele noastre sunt reale. Mai multe detalii
despre oricare din subiectele luate n discuie pot fi furnizate prompt i orice editor va fi bucuros s verifice
orice afirmaie...Pe scurt, planul nostru este ca, n mod cinstit i deschis, s furnizm presei i publicului
din Statele Unite informaie proaspt i corect cu privire la subiecte pe care este important i n interesul
publicului ca s le cunoasc.
Aceast declaraie i-a fost sugerat lui Ivy Lee de secretomania lui George F. Baer, liderul
proprietarilor minelor de crbuni, care afecta puternic imaginea companiei. Declaraia de principii avea
s influeneze puternic dezvoltarea ulterioar a relaiilor publice.
Civa ani mai trziu, n 1914, Ivy Lee a fost angajat de John D. Rockeffeler n condiiile n care
procedase la represalii dure mpotriva unei greve, cunoscut sub numele de Masacrul Ludlow, la
ntreprinderile de combustibil i oel ale familiei Rockeffeler, din Colorado. Lee a discutat cu ambele pri
i l-a convins pe Rockeffeler s stea de vorb cu minerii i cu familiile acestora. El a aranjat ca presa s fie

19
de fa i s ia not de faptul c Rockeffeler mnnc la cantina minerilor i intr n min, cu un trncop
n mn, dup care bea o bere alturi de mineri, la terminarea orelor de lucru.
Presa l-a prezentat pe Rockeffeler ca pe un om serios, interesat de cererile minerilor, ceea ce i-a
sporit popularitatea n rndul grevitilor. ntre timp, Lee a distribuit o foaie informativ despre prerea
conducerii privind greva i a reuit s-l conving chiar i pe guvernatorul de Colorado s scrie un articol
prin care s susin poziia adoptat de companie.
Vizitele lui Rockeffeler la mine au condus la schimbri au crescut veniturile muncitorilor, dar au
i prentmpinat obinerea unei poziii mai favorabile de ctre Sindicatul Minerilor. Succesul n
transformarea unui conflict de munc ntr-o situaie avantajoas (i de imagine public) pentru familia
Rockeffeler se baza pe faptul c Lee a ncercat s rezolve problema sau, cel puin, s creeze condiii pentru
gsirea unei soluii nainte de a face vreun comunicat. Ca urmare a acestui succes, Lee a fost angajat pentru
a reface imaginea familiei, ifonat de scurmtorii n rahat, care l portretizau pe John D. Rockeffeler Sr.
ca pe un explorator, rege al capitalitilor veroi. Lee i-a sftuit pe cei din familia Rockeffeler s fac publice
sumele de bani donate instituiilor de caritate. De asemenea, el l-a convins pe Rockfeller s-i abandoneze
atitudinea de refuz n ceea ce privea relaiile cu presa, s permit furnizarea de informaii ctre opinia
public prin intermediul mediilor de informare i s dea importana cuvenit adevrului n activitile de
difuzare a informaiilor. i s permit presei, reporterilor i fotografilor, s fie martori i s imortalizeze
partidele de golf i evenimentele sociale petrecute alturi de familie i prieteni. Cnd Rockeffeler a murit,
n 1937, el a fost deplns de pres pentru buntatea, umanitarismul i filantropia de care a dat dovad.
n 1914 este adoptat i primul act legislativ (Federal Trade Commision and Clayton Act) care a
obligat companiile americane s fac cunoscute opiniei publice o serie de date referitoare la activitatea pe
care o desfoar.
A doua etap (1914-1919) a fost marcat de Primul Rzboi Mondial care a ntrerupt dezvoltarea
relaiilor publice n domeniul economic. Pe durata rzboiului efortul de informare asupra celor petrecute n
rzboi se afla pe primul loc. Informaiile erau culese i difuzate prin diferite mijloace, dar aveau un caracter
dezorganizat, ntmpltor i un impact redus.
Nevoia de ncredere a conductorilor politici era mai mare dect oricnd, pentru ca poporul s
accepte sacrificii, n condiiile n care nimic nu amenina direct naiunea american. A fost creat o ntreag
structur organizatoric: preedintele Wilson, diversele administraii, un numr imens de cluburi, asociaii,
comitete, organizaii etc., ce vor mobiliza toate mijloacele de sugestionare n acest scop. Relaiile publice,
propaganda, rzboiul psihologic, se vor amesteca acum n multiplele activiti de informare ce se desfurau
n interiorul i exteriorul S.U.A. Preedintele Wilson l-a solicitat pe George Creel, fost reporter de ziar, s
alctuiasc un grup puternic care s activeze ca un consilier pentru el i cabinetul su, pentru aplicarea unor
programe de influenare a opiniei publice, americane i mondiale.
O prim ncercare de coordonare a acestei activiti a avut loc la 6 aprilie 1917 cnd s-a constituit
Committee of Public Information", cunoscut i sub numele de Comisia Creel, organism plasat sub
conducerea unui mare ziar, care asigura difuzarea informaiilor, dup ce acestea erau triate i cuantificate.
Aceast structur a ndeplinit, pentru prima dat n istorie, funcia de consiliere a guvernului n timp de
rzboi.
Printre multe alte activiti, comisia a convins ziarele i revistele s-i ncurajeze pe americani s
cheltuiasc mai puin pentru mncare, pentru a investi n aciunile Liberty, care au fost cumprate de 10
milioane de oameni. Mii de firme s-au alturat acestui efort prin nfiinarea propriilor grupuri de ageni
publicitari. Wilson a fost de acord cu propunerea lui Creel ca n activitatea de influenare a opiniei publice
accentul s nu fie pus pe ura fa de germani, ci pe loialitatea i ncrederea n guvern. Un slogan lansat de
comisie (i devenit obsesie naional) a fost Unchiul Sam are nevoie de tine.
Consiliul a fcut cunoscute scopul intrrii n rzboi i idealurile lui Woodrow Wilson de a face din
aceast lucru un loc adecvat democraiei, iar din primul rzboi mondial, rzboiul ce avea s pun capt
tuturor rzboaielor. Crucea roie american, n cooperare cu acest consiliu, a nrolat peste 19 milioane de
noi membri i a primit, n aceast perioad, donaii de peste 400 milioane de dolari.
Totodat, prin imaginea creat, el a transformat mprumutul guvernamental destinat finanrii
efortului militar ntr-un veritabil succes.

20
Acest efort imens a avut un impact deosebit asupra relaiilor publice: dovedindu-le eficacitatea, a
stimulat dezvoltarea ulterior a acestei activiti.
De asemenea, acest lucru a trezit americanilor contiina puterii tehnicilor de persuasiune care,
alturi de analiza postbelic a metodelor britanice de propagand, a dus la apariia unor lucrri tiinifice i
a unor cursuri universitare pe aceast tem. Printre acestea se numr i Opinia public a lui Walter
Lippman, n care se demonstreaz cum pot fi determinai oamenii s acioneze de impresiile pe care i leau format.
Etapa a treia (1919-1929). n perioada ce a urmat primului rzboi mondial, specialitii din
Committee of Public Information au pus la dispoziia companiilor americane experiena acumulat n
domeniul cultivrii relaiilor cu opinia public. Unii membri ai Comisiei Creel au nfiinat companii sau au
devenit teoreticieni n domeniul relaiilor publice. n 1919 s-a deschis la New York biroul Public Relations
Counsellor, care s-a ocupat de instruirea diferiilor specialiti n relaii publice.
n aceast perioad se dezvolt mai puternic funcia de consiliere: reorientarea produciei din
domeniul militar n cel civil a necesitat intervenia specialitilor n relaii publice, pentru crearea unei noi
imagini n faa opiniei publice.
De la sfritul primului rzboi mondial i pn la criza din 1929, tendinele i evenimentele vor
precipita dezvoltarea relaiilor publice n S.U.A. Competiia economic se extinde i se ascute punnd n
eviden avantajele unei noi arme: informaia. ntreprinderile americane ncep s contientizeze faptul c
informaia nseamn putere i nfiineaz birouri de relaii publice. Exemplul lor este urmat imediat de
fundaii, instituii de cercetri, spitale, biserici, organizaii i sindicate. Universitile i colegiile americane
nu numai c ncep materializarea unei politici de relaii publice, dar i introduc cursuri de specialitate n
programele lor de nvmnt. Astfel, n 1929, Bernays inaugureaz la Universitatea din New York primul
curs de relaii publice. Astfel relaiile publice, care pn atunci constituiau doar mijlocul de a ctiga
bunvoina grupurilor sociale, au devenit o activitate de baz a managementului.
Concomitent, rezultatelor primelor studii de pia i sondaje ale opiniei publice ctig atenia
opiniei publice americane. Relaiile publice devin un element de baz al organizrii, o politic a conducerii
ntreprinderii, care aeaz interesele particulare ale publicului pe primul plan.
Etapa a patra (1929-1939) st sub semnul puternicei depresiuni ce a urmat declanrii crizei
economice precum i al noii politici economice (cunoscut sub numele de New Deal) promovat de ctre
preedintele S.U.A., Franklin D. Roosevelt. Activitatea de relaii publice trece de la faza defensiv, n care
se aciona doar atunci cnd interesele companiei sau imaginea ei erau afectate, ntr-o form nou, de aciune,
continu, pozitiv, devenind activitatea de relaii publice propriu-zis din prezent. n aceast perioad, se
predau cursuri de relaii publice la Cornell University, University of Minessota sau Brooklyn College.
Relaiile publice au nfruntat multe provocri n aceast perioad, pentru c industria a fost nevoit
s se apere n faa nencrederii publicului, n faa unei fore de munc nemulumite i a unor reglementri
stricte impuse de administraia Roosevelt. ns cea mai mare provocare pentru relaiile publice a fost sarcina
de a vinde voie bun unei populaii confuze i nspimntate.
Etapa a cincea (1939-1945). n cadrul acestei perioade problemele tratate de ctre relaiile publice
se multiplic i se diversific. Ele se integreaz n politica ntreprinderii i se repercuteaz printr-un
ansamblu complex de contacte la diferite niveluri. Apare, ca o sarcin nou, ascultarea opiniilor publicului,
care apoi sunt traduse n factori de decizie la dispoziia echipei manageriale. De acum, specialitii n relaiile
publice sunt obligai s se adreseze diverselor categorii de public ntr-un limbaj pe care acesta l poate
nelege i, mai ales, aprecia. Astfel, apar specializri stricte n interiorul acestui nou domeniu de activitate:
relaiile cu angajaii, relaiile cu distribuitorii-vnztori, cu acionarii, cu consumatorii, relaiile cu presa
etc. Marele public ncepe s se intereseze de relaiile publice ca de o disciplin intelectual, iar cercettorii
din domeniul tiinelor sociale aprofundeaz studiile lor n acest domeniu. n acelai timp, apare i o
literatur de relaii publice.
Specialitii de relaii publice se perfecioneaz i i amelioreaz procedeele i tehnicile de lucru,
pentru a cunoate mai profund principiile care angreneaz societatea i de a determina cu mai mult

21
certitudine funcionarea opiniei publicului, a motivaiilor individului, a comportamentului su, raiunile
atitudinilor sale.
Declanarea celui de-al doilea rzboi mondial a obligat guvernul american s fac apel la specialitii
de relaii publice. n general, efortul de relaii publice din timpul celui de al doilea rzboi mondial a fost
mult mai sofisticat, mai coordonat i mai cuprinztor dect cel din timpul primului rzboi mondial. Noile
posibiliti de informare au permis, astfel, realizarea unor aciuni incomparabil mai complexe, mai
coordonate i mai eficiente dect n perioada primului rzboi mondial. Office of War Information (Oficiul
Informaiilor de Rzboi OWI), nfiinat n acest scop, precum i miile de birouri de informare sau de
relaii publice amenajate pe teritoriul Statelor Unite, ct i n cadrul unitilor militare, formau o mainrie
de o putere fr precedent, destinat s fac nelese i s fie admise de ctre populaie i de ctre soldai
raiunile efortului i ale sacrificiului cerut ntregii ri. Preedintele american a intrat personal n aciune.
Pentru conducerea acestei operaii vitale, Franklin Roosevelt s-a adresat lui Elmer Davis, un ziarist din
Indiana. Timp de 15 ani, Davis fusese romancier i scriitor independent, 10 ani a activat ca reporter pentru
New York Times i trei ani a lucrat n calitate de comentator de radio pentru canalul Columbia Broadcasting
System. Cunoscnd tehnicile care au avut atta succes n primul rzboi mondial Davis a pus n micare i
a condus o campanie mult mai ampl de relaii publice. Misiunea sa era extrem de dificil, deoarece biroul
su trebuia s coordoneze informaiile de la ageniile militare i cele guvernamentale, s se zbat pentru
fonduri i s nlture suspiciunile Congresului c OWI s-ar putea transforma n instrument de propagand
a lui Roosevelt. Mai mult, Davis trebuie s nlture opoziia unei mari pri a presei ce nu agrea ideea de a
sta de vorb cu un purttor de cuvnt oficial. Programul lui Davis avea ca funcie exclusiv rspndirea
informaiilor n ntreaga lume.
Campaniile OWI erau foarte eficiente n promovarea vnzrilor aciunilor de rzboi i obinerea
sprijinului presei scrise i vorbite n soluionarea altor necesiti de rzboi, printre care: raionalizarea
alimentelor, mbrcmintei i benzinei; mrirea productivitii; reducerea absenelor; pstrarea secretului
n legtur cu micarea trupelor, cu amplasarea fabricilor i depozitelor de armament i muniie. O dat cu
OWI a nceput s fie evident dezinformarea fcut de guvern.
OWI a nfiinat, n 1942, Vocea Americii, pentru a transmite tiri despre rzboi n toate prile
lumii. Industria filmului i-a adus contribuia la cultivarea patriotismului, turneele vedetelor la vnzarea de
aciuni, iar filmele comerciale la consolidarea unei imagini pozitive a trupelor americane de pe front.
Un alt eveniment care a afectat relaiile publice a fost crearea Consiliului Publicitii de Rzboi
(War Advertising Council) care se ocupa de anunurile de interes public legate de rzboi i crea sloganuri
de genul Gurile slobode scufund vapoarele. Cele dou organizaii au fost extraordinar de eficiente n
ctigarea susinerii interne i externe pentru Statele Unite, n vnzarea bonurilor de rzboi i n ctigarea
cooperrii publicului, a industriei i a forei de munc.
Etapa a asea (1945-sfritul anilor 60). Dup 1945, ca o confirmare a ncrederii i prestigiului
dobndite n anii rzboiului, are loc o cretere a importanei relaiilor publice. n S.U.A., se formeaz
asociaii profesionale, se organizeaz noi cursuri de relaii publice, industria, comerul, forele armate
americane, diversele organizaii publice i private se intereseaz i ncep s utilizeze relaii publice.
Fenomenul relaiilor publice intr n viaa cotidian a americanilor.
n 1945, acelai zel de relaii publice care a ajutat la vnzarea efortului de rzboi a contribuit la
refacerea industriei dup rzboi. n acel an, Henry Ford II, noul preedinte al companiei Ford Motors, l-a
angajat pe Earl Newsom pe post de consultant de relaii publice. Cu ajutorul lui Newsom, tnrul Ford a
devenit o figur public un respectat i mediatizat purttor de cuvnt al afaceritilor responsabili.
Earl Newsom a fost unul dintre primii practicieni de relaii publice de tip nou: consilierul de relaii
publice. El nu a compus comunicate de pres i nici nu a inut conferine de pres; a dat doar sfaturi
valoroase i eficiente. Cariera lui demonstreaz puterea consilierilor de relaii publice n afectarea politicilor
i comportamentului clienilor lor.
Dezvoltarea relaiilor publice cunoate un ritm vertiginos: n anul 1948, relaiile publice se predau
n 62 de universiti, fa de 21 n 1945.
Diferite companii americane au deschis departamente de relaii publice sau le-au dezvoltat pe cele
existente. Personalul guvernamental a devenit tot mai numeros, la fel ca i cel din organizaiile nonprofit

22
de tipul celor educaionale, de sntate de binefacere. Dezvoltarea relaiilor publice a fost stimulat i de
apariia, la sfritul anilor 1940, a televiziunii.
S-au organizat, n S.U.A., numeroase asociaii i organizaii naionale ale practicanilor relaiilor
publice, printre cele mai recente fiind: Institutul Naional al Relaiilor cu Investitorii, Asociaia Managerului
Specializat, Asociaia Purttorilor de Cuvnt ai Instituiilor de Interes de Stat i Societatea Specialitilor n
probleme privind consumatorii.
n timpul anilor `50, relaiile publice au crescut o dat cu economia. Faptul c omul de afaceri tipic
american, descris de Sloan Wilson n romanul su de mare succes Omul n costum de flanel gri (The Man
in the Gray Flanel Suit) era un practician de relaii publice arat n ce grad era consacrat aceast profesiune.
n 1954, PRSA a elaborat primul su cod etic, iar un an mai trziu a fost fondat Asociaia Internaional
de Relaii Publice (International Public Relation Association).
Bogia din anii `50 a ncurajat firmele s gseasc noi metode de a folosi banii, iar una dintre
sarcinile relaiilor publice a fost s ajute la reinvestirea banilor n comunitate; nu numai prin donaii care
aduceau scutiri de taxe, ci i n campanii pentru protejarea sntii i n campanii n interesul comunitii,
aciuni n serviciul public i seminarii educaionale.
Etapa a aptea (ultimele decenii ale secolului XX - epoca informaiei globale). Relaiile publice
au devenit eseniale pentru viaa modern, dintr-o mulime de cauze, printre care: creterea deosebit i
continu a populaiei, mai ales n oraele mari, n care ceteanul are rareori ocazia contactului direct cu
marile organizaii de afaceri, sindicale, guvernamentale i instituionale care le influeneaz vieile;
progresul tiinific i tehnologic, inclusiv automatizarea i computerizarea; revoluia din telecomunicaii;
fuziunile i consolidrile de firme nsoite de rapoarte financiare; interdependena crescut a unei societi
tot mai complexe. n acest sens, se apreciaz c dezvoltarea continu a companiilor, dac nu chiar
supravieuirea lor, depinde de priceperea specialitilor n relaii publice de a gestiona imaginea public a
acestor instituii.
Problemele foarte presante pe care practicienii de relaii publice le-au tratat n timpul crizelor din
anii `60 i `70 i ateptrile acelora care angajau practicieni talentai de relaii publice au dat o nou
dimensiune rolului acestui domeniu. Dar noile cerine au creat i o criz de ncredere n interiorul i
exteriorul relaiilor publice. n 1968 s-a format Societatea Studenilor de Relaii Publice din America i, n
timp ce relaiile publice continuau s ctige statutul unei discipline academice, domeniul a nceput s fie
pentru prima dat dominat de persoane pregtite special pentru aceast meserie.
O dat cu sfritul anilor `70 i nceputul anilor `80, mai multe firme de relaii publice au fost
achiziionate de agenii de publicitate. Fuziunile au creat operaiuni de comunicare gigantice cu competene
de publicitate i de relaii publice.
Oferta de servicii complexe care a aprut ca rezultat al acestor fuziuni a fost recunoscut de cteva
universiti, care au combinat programele academice de publicitate i de relaii publice, numindu-le
comunicare integrat sau comunicare integrat de marketing.
n anii `80, serviciile de agenie pentru relaii publice au reacionat la noile tehnologii, folosind
transmisiile prin satelit. Reeaua Global a creat o nou media pentru relaiile publice, prezentnd anse i
probleme noi.
tirile din pres despre relaiile publice n anii `80 i `90 au fost numeroase, dar adesea ostile, de
obicei din cauza percepiei despre manipularea atitudinilor publice prin campanii de relaii publice
sofisticate.
Dei conceptul de relaii publice este destul de folosit acum, el este folosit n general n mod eronat.
Folosirea public a termenului fr nelegerea lui total face ca multe persoane din zona periferic a
domeniului s se autodenumeasc practicieni de relaii publice. Totui, folosirea talentului de relaii publice
n ntreaga lume este tot mai evident, iar oferta educaional crete constant.

23
Marea Britanie
nfiinat n 1948, British Institute of Public Relations pregtete responsabili de relaii publice
(public relations officer) pentru organele guvernamentale centrale i locale, forele armate, asociaii,
organele comerciale, industriale, comer, centre de consultan.
n ministerele britanice, specialistul de relaii publice este persoana cea mai bine informat asupra
politicii i funciilor ministerului respectiv. Funciile specialistului de relaii publice includ asigurarea
general a informrii; facilitarea legturii cu presa i alte medii; supravegherea cererilor publicului;
organizarea de ntlniri, conferine i vizite; producii i prezentri de filme; contactarea organizaiilor
locale; organizarea i acordarea de consultaii publicaiilor; furnizarea de informaii consiliului de
conducere asupra opiniei publicului.
Specialistul britanic de relaii publice ine o eviden a informaiilor de pres i bibliografice de
referin pentru a rspunde cererilor ziaritilor i editorilor. Toate ntrebrile presei sunt analizate periodic,
indicnd tendinele de evoluie a interesului public.
Frana
Relaii publice ale industriei franceze i gsesc nceputurile n perioada de progres a economiei
dup cel de-al doilea rzboi mondial, cnd un numr mic de specialiti, condui de Charles Louis Blondel,
au organizat clubul La maison de verre, care ndemna pe conductorii francezi s renune la secretul
tradiional al afacerilor, s triasc n casa de sticl i s prezinte operaiile lor publicului.
Germania
n anul 1950, s-a nfiinat Secia de pres a Deusche Industrie und Handelskammer din care n
februarie 1951 s-a format o secie de relaii publice, sub numele de Abteilung fur Offentlichkeitsarbeit.
La 8 decembrie 1958, s-a nfiinat n R.F.G. Asociaia vest-german de relaii publice. Societatea a
nfiinat nenumrate secii sau asociaii (grupuri de relaii publice n cadrul ntreprinderilor industriale i
comerciale). Cteva agenii mai importante de tiri i-au nfiinat secii proprii de relaii publice. Industria,
comerul, instituiile, organele guvernului i-au organizat i ele propriile structuri de informare i relaii
publice.
Japonia
Conferine de pres sunt organizate pentru ziariti i editori, care sunt aprovizionai cu bibliografie
i materiale generale de informare. Inaugurarea unor uzine i politica de pori deschise sunt mbinate cu
vizite de ghizi, salutai de conducere, urmate de rcoritoare i cadouri publicitare. Publicarea n pres este
limitat la evenimente majore, ca de exemplu, inaugurarea unei uzine. Ziarele nu vor s menioneze n mod
obinuit nume de companii sau de produse n tirile lor, iar TV este rar folosit n activitatea de relaii
publice.
Structuri de informare i relaii publice sunt constituite i n Italia, Belgia, Danemarca, Elveia,
Norvegia, Olanda, Australia, Canada etc. Inclusiv, Organizaia Naiunilor Unite are o asemenea structur.
n acest context, este demn de reprodus opinia fostului secretar general al O.N.U., Kurt Walldheim
care aprecia c: n prezent, se utilizeaz curent termenul de relaii publice. M refer la un capitol care n
politica extern nu a fost apreciat totdeauna aa cum se cuvine. Ici i colo au fost folosite mijloace
publicitare, dar pregtirea sistemic, caracteriznd aceast activitate, sensul rafinat al nuanelor aparatului
su psihologic, influena combinat cu aspecte sociologice, cu experienele psihologice n crearea opiniei
publice i n marketing s-au dezvoltat ajungnd n cursul ultimelor decenii la o veritabil art.
DOMENII PARTICULARE DE SPECIALIZARE N RELAIILE PUBLICE
Marea diversitate a serviciilor de relaii publice ofer o multitudine de posibiliti de reuit
profesional.
Organizaiile nonprofit ofer unui practician mai multe avantaje i mai multe posibiliti, dei
salariile sunt de obicei mai mici dect n alte domenii. Structura acestor organizaii presupune c o persoan
care face relaii publice nonprofit are o libertate mai mare n schiarea unui program atractiv care nu necesit
fonduri foarte mari i poate fi uor acceptat. Acest tip de munc de relaii publice implic de obicei un

24
numr considerabil de activiti promoionale, alturi de strngerea de fonduri sau de cutarea de subvenii
oferite de fundaii. Totui, un lucru specific l reprezint atenia pentru materialele de informare public
manifestat de reprezentanii mass media, care vor s foloseasc informaia oferit de instituiile nonprofit.
Unul dintre neajunsuri este dependena frecvent de sprijinul voluntarilor n multe domenii.
Instituiile de nvmnt sunt de obicei tot organizaii nonprofit, dar pot fi de stat sau particulare.
Instituiile particulare se conformeaz de obicei modelului organizaiilor nonprofit. Dei au legturi
importante cu structurile guvernamentale, activitatea lor nu se aseamn cu cea a instituiilor publice. Tipul
de relaii publice practicat n instituiile de nvmnt de stat se potrivete mai ales unei persoane creia i
place s aib de-a face cu structurile guvernamentale. Practicienii de relaii publice din toate instituiile de
nvmnt pot fi implicai n dezvoltarea instituiei, activitate care include strngerea de fonduri. Funciile
de relaii publice i de dezvoltare sunt diferite, dar cele dou grupuri trebuie s lucreze mpreun, fiind
deseori reunite sub termenul-umbrel progres instituional.
Strngerea de fonduri se numete cteodat relaii cu donatorii. Mai nti, cei care se ocup de
strngerea de fonduri trebuie s identifice prin cercetare sursele de suport potenial. Apoi trebuie s spun
acestor surse ct de valoroas este organizaia, pentru ca ele s ia n calcul oferirea unei donaii. Al treilea
aspect al relaiilor cu donatorii, solicitarea propriu-zis, poate avea mai multe forme. De obicei se
redacteaz o serie de scrisori de cerere de fonduri, dar se poate ajunge la brouri i la telefoane de solicitare.
Urmtorul pas l constituie oferirea unui semn de recunotin adecvat pentru donator, n funcie de mrimea
donaiei i de natura cererii fcute. n cele din urm, relaia donatorilor cu organizaia trebuie meninut
ntr-un mod care s satisfac ambele pri, ntruct donatorii atrag adesea ali donatori, dar numai cnd sunt
mulumii de experiena lor.
Cercetarea este un domeniu n cadrul cruia unii practicieni de relaii publice se specializeaz n
gsirea acelor informaii necesare organizaiei pentru o mai bun planificare prin identificarea tendinelor
de schimbare a mediului. Managementul problemelor se concentreaz mai ales pe analiza posibilelor
schimbri prin intermediul mai multor tipuri de cercetare. Prin stabilirea din timp a evoluiilor cu cele mai
mari posibiliti de a deveni importante pentru una sau mai multe categorii de public, o organizaie i poate
planifica strategiile de abordare a acestor evoluii i nu va fi luat prin surprindere. O mare parte din
aceast cercetare concentrat pe analiza tendinelor i anticiparea problemelor este format din
monitorizarea opiniei publice i evaluarea consecinelor schimbrilor de atitudine pentru organizaie i
publicul su. Detectarea problemelor n formare i supravegherea tendinelor economice i sociale continu
s fie funcii importante de relaii publice. Aceste aptitudini le confer practicienilor de relaii publice rolul
de sociologi. Informarea i analiza inteligent a problemelor i a tendinelor pot ajuta la refacerea ncrederii
publice. Practicienii de relaii publice trebuie s ncerce s creeze programe de comunicare creative i
pragmatice care ofer publicului informaie complet, onest, factual i inteligibil. Mai mult, cei care
lucreaz n relaii publice trebuie s fie pionierii utilizrii de metode noi pentru meninerea relaiilor bune
cu toate categoriile de public.
Relaiile publice internaionale pentru organizaii i firme reprezint un domeniu al relaiilor
publice care s-a extins ca urmare a globalizrii presei, unificrii economiei mondiale i apariiei companiilor
multinaionale. Relaiile publice internaionale nu se limiteaz numai la domeniul afacerilor, pentru c
multe organizaii nonprofit i multe asociaii au, de asemenea, o sfer internaional. Relaiile publice
internaionale cer o sensibilitate sporit pentru opinia public, pentru c practicienii intr n contact cu
persoane a cror limb, a cror experien i al cror cadru de referin sunt diferite. Domeniile de interes
special sunt:
- limba i cunoaterea nuanelor ei;
- obiceiurile care afecteaz atitudinile fa de pres, de produse sau de servicii i simbolurile care
deriv din aceste obiceiuri;
- legislaia.
Relaiile publice financiare sau relaiile cu investitorii reprezint un domeniu ce include activiti
ca pregtirea materialelor pentru analitii de aciuni, a unui raport anual acceptabil pentru auditori i
inteligibil pentru acionari i abilitatea de a ti cnd i pentru cine trebuie emis un comunicat de pres care
ar putea afecta valoarea la burs a companiei. Este o munc extrem de captivant, bine pltit i plin de
provocri.

25
Relaiile publice pentru industrie implic o nclinaie pentru relaii publice politice (afaceri
publice), pentru c o mare parte din industrie respect regulile stabilite de guvern. O persoan care lucreaz
n acest domeniu trebuie s aib o mare toleran pentru ntrzierile birocratice, i deoarece accentul n
relaiile publice din industrie se pune mai ales pe relaiile publice interne, mai precis pe relaiile cu angajaii,
sunt utile cunotine solide n domeniul tiinelor sociale i al afacerilor.
Relaiile publice pentru companiile comerciale reprezint un domeniu ce implic activiti legate
de ageniile guvernamentale, de angajai, de membrii comunitii, de concuren i, n general, de toate
categoriile de public din interiorul i din afara companiei.
Structurile guvernamentale se subdivid n patru domenii ce se concentreaz pe acelai lucru, dar
cu activiti interne diferite.
- structurile federale, de stat sau locale;
- relaiile guvernamentale ale organizaiilor nonguvernamentale;
- relaiile publice politice;
- lobby.
Domeniul sntii este recomandat practicienilor de relaii publice care au cunotine de medicin
sau au baza educaional pentru a le nva, astfel nct s poat traduce cu acuratee acele informaii pentru
publicul organizaiei. Exist o component de marketing foarte puternic n acest domeniu i, de aceea,
practicienii de relaii publice trebuie s aib aptitudinile potrivite pentru publicitate i pentru relaii publice.
Sportul este un domeniu propice pentru activitatea de relaii publice, necesar datorit relaiilor
complexe cu investitorii, cu juctorii, cu echipele adverse, cu proprietarii de stadioane, cu serviciile de
transport i de cazare, cu susintorii comunitii, cu presa, cu fanii i cu alte categorii importante de public.
Timpul liber este un domeniu de specializare n relaii publice ce include activitile de promovare
a proprietilor din regiunile turistice, dezvoltarea parcurilor publice, a staiunilor turistice i a hotelurilor,
a ageniilor de turism, liniilor aeriene i celorlalte sisteme de transport de mas, activitile sportive, cele
legate de hobby-uri i de meteuguri, precum i unele activiti educaionale, de divertisment i culturale.
Accentul activitii de relaii publice pentru aceast pia este pus pe promoii, iar singura piedic poate fi
o evoluie negativ a economiei mondiale.
RELAIILE PUBLICE I ACTIVITILE NRUDITE
Relaiile publice implic mai multe activiti, care includ: activitile agentului de pres,
promovarea, informarea public, afacerile publice, cercetarea, grafica, publicitatea, marketingul i
susinerea vnzrilor. Dar relaiile publice sunt mai mult dect suma acestor activiti, iar schimbrile n
domeniul relaiilor publice pot muta n timp accentul de pe o activitate pe alta.
Activitile agentului de pres (press agentry). Pentru c originile relaiilor publice sunt legate
de agentul de pres, muli cred c ceea ce face el sunt relaii publice. Dar munca agentului de pres implic
planificarea de activiti sau regizarea de evenimente care vor atrage atenia asupra unei persoane, instituii,
idei sau produs.
Activitile de promovare (promotion). Exist o grani neclar ntre agentul de pres de altdat
i cei care se ocup acum cu activitile de promovare. Dei includ evenimente speciale, caracteristice i
activitii agentului de pres, activitile de promovare merg mai departe, construind opinie. Ele ncearc
s ctige susinere i aprobare pentru o persoan, un produs, o instituie sau o idee. Pentru a fi eficiente,
campaniile promoionale depind de folosirea eficient a diferitelor metode de relaii publice dar, de multe
ori, mai mult nu nseamn i mai bine. Cauza susinut este cea care face activitile de promovare demne
de luat n seam, iar din punct de vedere pragmatic legitimitatea cauzei nu va fi interesant pentru pres
dac nu produce o tire justificabil i dac nu are sprijinul publicului.
Informarea public (publicity). Deoarece informarea public este folosit pentru atragerea ateniei
asupra unor evenimente speciale sau asupra unor activiti incluse ntr-o promoie, exist o confuzie asupra
termenului. Relaiile publice sunt folosite adesea ca sinonim pentru informare public, dar cele dou

26
activiti nu sunt identice. Informarea public este exclusiv o funcie de comunicare, n timp ce relaiile
publice includ i o funcie de management. ntr-un cuvnt, informarea public nseamn plasarea
informaiei ntr-un mediu de comunicare, fie c este vorba de mass media sau de mijloacele de comunicare
specializate. Specialitii n informare public sunt tehnicieni de relaii publice, specializai n redactarea de
texte scrise. Ei au o funcie vital, aceea de a oferi informaie, dar, n general, ei nu contribuie la stabilirea
de politici. Doar consilierii de relaii publice, de obicei la nivel de directori, sunt n poziia de a produce
schimbri manageriale considerabile. Informarea public nu nseamn relaii publice. Ea este un instrument
folosit de practicienii de relaii publice. Unii specialiti n redactarea de texte aleg cariera de tehnicieni de
relaii publice, dar sunt specialiti n informare public, nu practicieni de relaii publice.
Afaceri publice (public affairs). Muli practicieni de relaii publice folosesc sintagma afaceri
publice pentru a descrie munca lor, dar acest lucru induce n eroare. Afacerile publice sunt, de fapt, o
variant de relaii publice foarte specializat care nglobeaz relaiile comunitare i relaiile
guvernamentale. Este vorba despre reprezentanii oficiali ai unei comuniti, pe de o parte, i despre
grupurile legislative i diversele grupuri de presiune, pe de alt parte. Este o component esenial ntr-un
program de relaii publice, dar nu reprezint programul n sine. Sintagma afaceri publice este de obicei
folosit pentru a desemna o responsabilitate mai mare dect informarea publicului, care implic doar
informarea public, adic distribuirea de informaii. Astfel, un funcionar care se ocup cu informarea
publicului este un specialist n informare public, pe cnd un specialist n afaceri publice n structurile
guvernamentale are adesea printre responsabiliti i elaborarea de principii.
Cercetarea. Baza unei strategii bune de relaii publice este cercetarea, att a publicului i a opiniei
publice, ct i a circumstanelor i situaiilor care au creat mediul pentru opinia public. Practicienii de
relaii publice fac cercetare pentru a identifica toate categoriile de public ale unei organizaii i pentru a
descoperi ce gndesc acestea. Aceast cercetare implic folosirea interviurilor i observarea
comportamentului oamenilor. Alte forme de observare includ analizarea circumstanelor unei situaii sau
ale unei probleme pentru a descoperi temele ori punctele de interes existente i modul n care evenimentele
au afectat opinia public sau n care au fost afectate de ctre aceasta. Practicienii de relaii publice trebuie
s ia n considerare cercetarea i s cunoasc metodele de cercetare. Practicienii de relaii publice fac i
cercetare primar, i cercetare secundar. Cercetarea primar presupune producerea de informaii noi.
Cercetarea secundar nseamn folosirea datelor produse de alii pentru a ajunge la nite concluzii i
recomandri.
Grafica. Felul n care sunt prezentate materialele organizaiei a devenit din ce n ce mai important,
pentru c diversificarea canalelor de comunicare a creat o presiune mai mare asupra timpului i asupra
ateniei publicului. ntregul auditoriu al relaiilor publice este format din spectatori voluntari care resping
orice prezentare neatrgtoare i orice mesaj neprietenos cu utilizatorul. Dei unii observatori ar putea
clasifica aceste activiti ca aciuni de informare public, adesea nu este aa. Materialele scrise trebuie
deseori refcute i puse ntr-o form atrgtoare, rolul specialistului n grafic constnd n sporirea
lizibilitii i a atractivitii.
Publicitatea. Relaiile publice sunt diferite i de publicitate i de propagand. Dac strategia
publicitii este crearea dorinei, motivarea cererii pentru un produs, iar strategia propagandei este generarea
reflexelor condiionate care nlocuiesc aciunile dictate de raiune, relaiile publice folosesc strategia
ncrederii, singura care ofer credibilitate unui mesaj. Crearea de reclame i cumprarea timpului sau a
spaiului pentru expunerea lor sunt activiti care in de publicitate. Dei publicitatea ar trebui s completeze
un program de relaii publice, aceasta este o funcie separat. Un practician de relaii publice neexperimentat
n publicitate ar trebui s angajeze o agenie care s lucreze sub supervizarea sa. Este nevoie de publicitate
pentru evenimente speciale i pentru activitile de promovare de succes. Dei este o component principal
a marketingului, publicitatea are nevoie de cercetare i testare separate. Publicitatea, sub form de spaiu
sau timp donat sau cumprat, este un instrument de relaii publice folosit adesea pentru a completa
informarea public, activitile de promovare i aciunile agentului de pres.

27
Marketingul. Cercetarea de marketing este de nepreuit pentru practicianul de relaii publice pentru
c ofer informaii despre consumatori, un public important al relaiilor publice.
Merchandising. n contrast cu marketingul, merchandising-ul se ocup de ambalajul unui produs,
al unei idei sau chiar al unei persoane. Experii n activiti de merchandising sunt foarte buni n grafic,
culoare, reacii tactile i reacii emoionale la imaginea fizic. Munca lor este o parte important i des
ntlnit n mediul relaiilor publice, dar totui nu reprezint n sine relaiile publice.
STRUCTURI N ORGANIZAREA RELAIILOR PUBLICE
Experiena acumulat n lume, n rile dezvoltate cu deosebire, n ceea ce privete organizarea
relaii publice este impresionant.
Marea majoritate a specialitilor lucreaz pentru departamentele de relaii publice sau de
comunicare ale unor companii sau ale unor organizaii nonprofit i n firme de consultan n probleme de
relaii publice. Firmele de relaii publice ofer o gam larg de servicii i sfaturi de experi clienilor, pe
baz de tax. Clienii lor sunt, n primul rnd, organizaiile care au un personal redus de relaii publice sau
care doresc servicii specializate.
Timp de aproape 100 de ani, departamentele de relaii publice au activat n slujba companiilor i a
organizaiilor. Se cunoate c George Westinghouse a creat primul departament corporatist n 1889, cnd a
angajat 2 oameni pentru a face publicitate proiectului su de suflet, i anume, Electricitate n curent
continuu. Westinghouse a pierdut n faa sistemului de curent alternativ propus de Thomas A. Edison care
a i devenit standard n S.U:A. ns conceptul de curent continuu propagat de departamentul de relaii
publice al lui Westinghouse s-a dezvoltat, ajungnd, n prezent, fundamentul sferei industriei electronice.
Ani de zile, relaii publice au avut o funcie limitat, i anume de a transmite informaii mass media.
Relaiile cu mass media i publicitatea produsului nc domin, n mare msur, activitatea multor
departamente corporatiste de relaii publice, dar complexitatea vieii moderne d relaiilor publice un nou
rol, mult mai extins i mai influent. La acesta au contribuit factori multipli, dintre care, poate n primul
rnd, creterea presiunii asupra afacerilor.
Presiunile sociale continue sunt efectuate de susintorii intereselor consumatorilor, aprtorii
mediului, de susintoarele micrii feministe, de micarea drepturilor civile i de alte grupuri de activiti.
Cererile lor sunt traduse permanent ntr-un val nemaintlnit de intervenii ale conducerilor locale sau
guvernamentale n treburile oamenilor de afaceri.
Aceste grupuri de activiti i exercit, de bun seam, drepturile civile, fapt ce ar trebui reinut cu
luare aminte de reprezentanii din relaiile publice. n loc s ia o atitudine defensiv sau beligerant, acetia
i pot atinge scopurile prin ntocmirea unor programe mai bune care s accentueze rolul corporaiilor pe
care le reprezint ca buni ceteni, subliniind faptul c acetia au drepturi ntr-o democraie i cutnd
termenii comuni pentru a putea negocia cu cei care i acuz.
Ali factori care au contribuit la
aprecierea activitii de relaii publice sunt:
- concurena tot mai acerb a firmelor strine;
- ncercrile dure de preluare de ctre alte firme;
- ochiul mai atent al mass media, care subliniaz n repetate rnduri necesitatea sinceritii, cinstei
i transparenei.
Drept urmare, prioritar a devenit poziia activ n relaiile publice. Multe firme renun la
pasivitate, asumndu-i un rol activ prin realizarea de reclame ce pledau n favoarea lor i rspund criticilor
aduse. n concluzie, se impune ideea prin care, dac sunt practicate ntr-un mod demn i inteligent, relaiile
publice pot ajuta corporaiile s funcioneze mai eficient ntr-un mediu caracterizat de crize.
Conducerea de vrf din zilele noastre sper mai mult de la departamentul su de relaiile publice
dect simple comunicate de pres sau alte forme de contact cu mass media. Se au n vedere urmtoarele
aspecte:
1. Analiza informaiei. Membrii personalului de relaii publice ar trebui s activeze ca analiti de
informaie i publiciti, ei trebuie s fie capabili s interpreteze corporaia pentru lume i lumea
corporaiei.

28
2. Probleme de conducere. Personalul de relaiile publice trebuie s nregistreze i s evalueze
tendinele sociale i s evidenieze problemele publice, nainte ca acestea s ajung la adevrate
conflicte. n acest sens, Fora de Aciune pentru Statutul i Rolul Relaiilor Publice, format de
P.R.S.A. n 1980, sublinia: ...Cea mai important calitate a specialistului n relaii publice o
reprezint capacitatea acestuia de a anticipa i modela evenimentele i nicidecum de a sesiza i
raporta ceea ce este deja cunoscut. n momentul n care o organizaie se confrunt cu relaia
publicului i a clienilor si, este deja prea trziu ca relaiile publice s mai poat repara ceva.
Desigur c este important s faci fa evenimentelor n curs, dar i mai important este s poi
modela i direciona atitudinile viitoare.
3. Educaie. Personalul de relaii publice joac un rol important n nelegerea de ctre conducere
a modului n care funcioneaz mass media i a rolului pe care acestea l ndeplinesc n societate.
Din aceast perspectiv managementul reprezint primul i cel mai important beneficiar al
eforturilor lor.
4. Instruire. Personalul din relaiile publice consiliaz conducerea despre felul n care s fac, n
mod eficient, cunoscut publicului poziia organizaiei. Datorit presiunilor societii,
conducerea de vrf petrece tot mai mult timp pentru probleme publice i rostirea de discursuri
politice. Peter Druker, un expert n management, estimeaz c n prezent funcionarii executivi
din conducerea de vrf i petrec aproape 75% din timp cu rezolvarea problemelor publice. De
asemenea, acetia au mai puine reineri de a aprea ca invitai la emisiunea T.V. n direct.
5. Specialist n management. Personalul de relaiile publice, cel puin acela care aspir la
ocuparea unui post de factor de decizie ntr-o organizaie, trebuie s neleag concepte precum
managementul pe baz de obiective, alocarea resurselor, supravegherea personalului i
utilizarea instrumentelor de comunicare superioare din punct de vedere al performanei (cost).
Toate strategiile i programele de relaii publice trebuie s aib o legtur direct cu obiectivele
generale ale organizaiei. Cei care nu in pasul, pot fi interesai doar de aspectul tehnic al
soluionrii problemelor i al comunicrii, dar ei nu vor nelege impactul acestuia asupra
strategiei companiei.
Ca dimensiuni firmele de relaiile publice variaz de la cele de personal format din 1-2 persoane,
pn la gigani cu peste 1500 de angajai n ntreaga lume. Scopul serviciilor oferite de aceste firme
clienilor lor variaz la fel de mult. Fie mari sau mai mici, ele au acelai obiectiv de a oferi consultan i,
n msura n care clientul o dorete, de a realiza serviciile necesare punerii n aplicare a unui program asupra
cruia firma i clientul au czut de acord. Firma de consultan poate activa fie ca un auxiliar la
departamentul de relaii publice al unei organizaii, fie n calitate de conductor a ntregii activiti de relaii
publice, n cazul n care nu exist un asemenea departament.
Firmele actuale de consultan ofer mult mai multe servicii dect prima mare firm american,
Publicity Bureau, nfiinat n 1900 la Boston.
O adevrat firm de relaii publice ofer urmtoarele servicii:
- instruirea personalului din executiv de a ine discursuri. Persoanele din conducerea
executiv sunt instruite n privina activitilor legate de problemele publice, inclusiv n ceea ce privete
aspectul, inuta etc.
- cercetare i evaluare. Msurarea tiinific a atitudinilor i percepiilor publicului;
- instrumente diversificate de comunicare. Modul de pregtire i distribuire a prezentrilor
de diapozitive, casete video, brouri, circulare pentru informarea angajailor i alte materiale;
- crize de comunicare. Consultan oferit conducerii privitor la ce trebuie s spun i s
fac n cazuri grave, cum ar fi scurgerile de petrol sau retragerea de pe pia a unui produs cu probleme;
- analiza mass media. Mijloace de comunicare cele mai potrivite sunt luate n considerare
pentru expedierea anumitor mesaje ctre un anumit segment de populaie;
- relaii cu comunitatea. Conducerea este sftuit privitor la cile de a obine sprijinul public
i oficial pentru proiecte de tipul construirii sau extinderii unei fabrici;
- promovarea unui produs. Reprezentanilor li se d ocazia s vorbeasc n cadrul unor
emisiuni radio sau T.V.; articole sau lucrri de art sunt oferite spre tiprire sau difuzare mass media;

29
- managementul evenimentelor. Se planific i se in conferine de pres, festiviti de
celebrare, simpozioane, conferine naionale etc.;
- probleme publice. Se pregtesc materialele pentru audierile la guvern, pentru mrturiile
depuse n faa comitetelor legislative i se realizeaz informri de probleme de fond;
- comunicare cu angajaii. Se discut cu conducerea modaliti de a motiva angajaii i de
mrire a productivitii;
- poziia companiei. Se ofer sfaturi privind programele de identitate corporatist care
stabilesc un loc pe pia acelei companii i produselor sale;
- relaii financiare. Conducerea primete consultan privind modalitile de evitare a
prelurilor de ctre o alt firm, comunicare suficient cu acionarii, analiti de aciuni i investitorii.
Firmele de relaii publice pun un accent tot mai mare pe aspectul de consultan al serviciilor pe
care le ofer. Printre cei din executiv sunt i unii care se opun ideii de a lucra cu agenii de relaii publice.
Ei susin c relaiile publice sunt o funcie de consultan a conducerii, care nu poate fi delegat altora aa
cum ar presupune termenul de agent. Dimpotriv, muli funcionari de relaii publice susin c exist un
mare numr de agenii de relaii publice, deoarece acestea nu fac altceva dect s pregteasc i s ofere
clienilor materiale publicitare (conform unei distincii de finee fcute de nomenclatoare, firmele
publicitare sunt denumite agenii deoarece ele cumpr pentru client timp sau spaiu publicitar i joac,
n cadrul acestor tranzacii, rolul de agent al clientului).
Firmele de relaii publice, mari sau mici, par s se aglomereze n marile centre urbane, iar la nivel
internaional, firmele de relaii publice sau ageniile lor oficiale se regsesc n cea mai mare parte a marilor
orae ale lumii. Burson Marsteller, de exemplu, are birouri n Toronto, Montreal, San Juan, Paris, HongKong, Kuala Lumpur, Singapore, Tokyo, Melbourne, Sidney, San Paolo.
MANAGEMENTUL RELAIILOR PUBLICE
Managementul strategic este folosit de relaiile publice n dou moduri. Primul este reprezentat de
rolul departamentului de relaii publice ca parte a echipei de management n dezvoltarea strategiilor de
rezolvare a problemelor pentru ntreaga organizaie. Al doilea este legat de eforturile departamentului de
relaii publice pentru a integra i a coordona activitile lui cu cele ale organizaiei.
Eforturile de relaii publice ale oricrei organizaii au ca scop susinerea misiunii organizaiei n
general. Din acest motiv, elaborarea planului anual al oricrui departament de relaii publice trebuie s aib
la baz declaraia de principii a organizaiei sau scopul organizaiei. Modul n care va evolua din acel punct
depinde adesea de natura organizaiei, dar elementele planului de relaii publice rmn aceleai.
Unul dintre rolurile departamentului de relaii publice este acela de asisten pentru evaluarea
misiunii unei organizaii. Acest lucru poate include revizuirea i rescrierea sau conceptualizarea i scrierea
unei declaraii de principii. n orice caz, trebuie s fie parte a rolurilor relaiilor publice de creator de politic
i de consiliere a conducerii.
Cele mai multe organizaii au o declaraie de principii de la nceputul existenei lor, dar cel puin o
dat la cinci ani aceasta ar trebui revizuit. Revizuirea declaraiei de principii este n general urmat de o
revizuire a scopurilor pe termen lung prin care organizaie intenioneaz s-i implementeze misiunea.
Declaraiile de principii dau tonul organizaiei, i stabilesc caracterul i definesc parametrii
activitii ei. Ele pot fi comentarii lungi i filozofice despre natura organizaiei sau pot avea numai un
paragraf sau dou.
Alturi de declaraia de principii, organizaiile scriu declaraii descriptive despre ele nsele, care
sunt schimbate mai des dect declaraiile de principii, dar, n esen, interpreteaz acea declaraie.
Pentru c declaraiile de principii i cel descriptive au tendina de a fi lungi, cele mai multe
organizaii mai scriu i o declaraie de identificare scurt i elegant care poate fi folosit n legtur cu
numele organizaiei. Aceasta nu este de obicei mai lung de o propoziie. Multe organizaii o folosesc ca
ultim paragraf n comunicatele de pres, tiind c, de obicei, redactorii terg ultima propoziie, dar
cteodat ea poate rmne. Ideea este ca repetiia acestei identificri s ajute la fixarea informaiilor despre
rolul organizaiei.

30
Scopurile organizaiei sunt ntotdeauna legate de declaraia de principii i trebuie s fie n ton cu
viziunea organizaiei proiectat prin declaraia descriptiv i prin cea de identificare.
n funcie de tipul ei, o organizaie poate s aib mai multe seturi de obiective care se mbin ntre
ele.
Spre deosebire de declaraia de principii, cu interpretrile ei n declaraiile descriptive i de
identificare, scopurile ar trebui s aib rezultate clare, dar durata sau gradul rmn nespecificate. Primele
lucrri despre managementul orientat spre ndeplinirea obiectivelor, de la sfritul anilor `50, confundau
obiectivele cu scopurile sau le foloseau ca sinonime.
Unele definiii de dicionar folosesc pentru scop termenul obiectiv ca sinonim. Iar altele propun ca
sinonime el, int, intenie, destinaie, rezultat. Pentru activitatea de planificare este mai bine s considerm
un scop ca destinaie i obiectivele ca realizri sau pai suplimentari pentru a nainta. Obiectivele sunt mai
mici, pe termen scurt i mai uor de msurat. Fiecare descrie o obligaie care trebuie ndeplinit ntr-o
anumit perioad de timp i ntr-un anumit grad.
Felul n care diversele categorii de public rspund obiectivelor i scopurilor fixate de organizaie
contribuie n mod direct la gradul de succes al organizaiei n atingerea lor. Pentru construirea susinerii din
partea fiecrei categorii de public, este nevoie ca mesajul general al declaraiei, despre cum se dorete ca
acel grup s vad organizaia, s fie realist.
Modul n care organizaia vrea s fie vzut de cele mai multe dintre categoriile principale ale
publicului su i care este reflectat n declaraia descriptiv i n cea de identificare se numete poziionare.
Poziionarea este similar cu strategia de difereniere din marketing, care implic modul n care un produs
sau un serviciu se difereniaz de cele ale competitorilor. O declaraie de poziionare comunic modul n
care o organizaie vrea s fie vzut de toate categoriile sale de public.
Gsirea modului de exprimare a unei poziii i de promovare a ideii pe care poziia o reprezint
pentru fiecare categorie de public se afl n centrul planificrii fcute de departamentul de relaii publice al
organizaiei. Rolul acestuia se bazeaz adesea pe tradiia corporaiei, pe felul n care conducerea vede
funcia de relaii publice i pe talentul i abilitatea personalului de relaii publice, i mai ales ale liderilor
lui.
Chiar i atunci cnd ntr-o organizaie au loc mai multe activiti i exist nenumrate forme de
comunicare, departamentul de relaii publice ocup de obicei cea mai bun poziie n monitorizarea a ceea
ce se ntmpl sau nu se ntmpl i n evaluarea modului n care diferitele categorii de public reacioneaz
la diferitele aciuni, mesaje sau la diferiii reprezentani ai organizaiei.
Rolul relaiilor publice n planificarea formal a unei organizaii este semnificativ deoarece unele
planuri de relaii publice de comunicare sunt direct legate de planurile organizaiei. Chiar dac o organizaie
nu are planuri stabilite pe anumite perioade, totui departamentul de relaii publice trebuie s aib un plan
de comunicare generic care se ncadreaz n activitile anuale ale organizaiei. n plus, departamentul de
relaii publice are nevoie de un plan de comunicare n cazul crizelor, sau cel puin de nite reguli generale
pentru tratarea crizelor.
Relaiile publice sunt dificil de planificat i de gestionat pentru c exist ateptri foarte mari,
niveluri diferite ale cerinelor i ale elementului creativ. Solicit flexibilitate i talent de conductor, iar
aceste caliti nu sunt prea des recompensate. Multe probleme de relaii publice apar atunci cnd practicienii
de relaii publice nu pot s gestioneze o situaie intern, iar acest lucru vine adesea de la refuzul conducerii
de a aproba aciunile necesare pentru ducerea la ndeplinire a unei sarcini.
De regul, planificarea ncepe cu tendinele din trecut i cu proiecia lor n viitor, folosind un dozaj
diferit, dar o configurare destul de asemntoare. Evenimentele unice, prin definiie, nu pot fi ns
planificate. Dar pot fi prevzute. Acest lucru cere strategii pentru viitor, care vor anticipa cele mai mari
schimbri ce se pot ntmpla i formele pe care le pot lua.
Planificarea strategic este folosit pentru c planificarea tradiional depinde de un mediu destul
de previzibil, ns, datorit naturii globale a politicii i a economiei, nu mai exist medii previzibile.
Planul pentru divizia sau departamentul de relaii publice ncepe cu propria declaraie de principii,
care descrie cum se vede pe sine, rolul i contribuiile sale pentru organizaie. Este nevoie de aceast
declaraie pentru c departamentul de relaii publice este adesea chemat s fac diverse lucruri sau s
reacioneze n diverse situaii favorabile care nu au legtur cu misiunea lui central.

31
Departamentul de relaii publice trebuie s-i stabileasc propriile scopuri i obiective pentru
gestionarea departamentului.
De asemenea, el trebuie s fac un clasament al propriilor categorii de public, n funcie de
importana lor. Acest lucru este diferit de ntreinerea unei baze de date a categoriilor de public ale
organizaiei, care poate include descrierea demografic i psihografic, date, analize i stabilirea
importanei n funcie de tem sau de eveniment.
Propriile categorii de public ale departamentului de relaii publice pot include conducerea la vrf,
alte surse importante de informaii din interiorul organizaiei, personalul instituiilor de pres i categorii
speciale de public din industrie sau din structurile guvernamentale.
Relaia departamentului cu organizaia trebuie s apar n propria declaraie de poziionare, prin
care se descrie ce vrea s fie n interiorul organizaiei (consilier al conducerii, centru de comunicare, etc.).
Apoi, departamentul de relaii publice trebuie s-i fac un orar i s stabileasc prioritile pentru
activitile care cad n mod tradiional n sfera lui de responsabiliti. Acest lucru este foarte important
pentru c, uneori, atunci cnd sunt fcute cereri speciale sau cnd apar anumite situaii favorabile, celelalte
obligaii s-ar putea s nu mai fie duse la ndeplinire sau s fie amnate.
n cele din urm, departamentul trebuie s monitorizeze tot ceea ce face pentru a vedea dac
activitile planificate sunt duse la ndeplinire corect i dac produc rspunsurile dorite.
Un management corect al relaiilor publice presupune soluionarea problemelor organizaiei, care
se pot rezolva prin utilizarea de strategii.
Una dintre cele mai vechi formule pentru rezolvarea problemelor este formula R-A-C-E a lui John
Marston, propus n 1963 n lucrarea The Nature of Public Relations. Este acronimul pentru Cercetare
(Research), Aciune (Action), Comunicare (Communication) i Evaluare (Evaluation).
Dar conceptul a aprut mai devreme, fr acronim, n ediia din 1952 a crii Effective Public
Relationsa lui Scott Cutlip i Allen Center:
- descoper faptele;
- stabilete o politic i/sau planific un program;
- comunic povestea;
- primete feedback-ul de la publicul intern i extern pentru modificri sau pentru viitoarele
planificri.
O modificare (cu alt acronim) apare n 1998, n Public Relations Cases a lui Jerry Hendrix: R-O-PE. Ca i Marston, Hendrix ncepe cu cercetarea (R), dar trece apoi la obiective (O), pe care le mparte n
obiective de producie i obiective de impact. Obiectivele de producie sunt activitile de comunicare care
ar trebui generate de eforturile de relaii publice ntr-o perioad dat. Obiectivele de impact au trei
dimensiuni:
- obiective informaionale (expunerea la mesaj, nelegerea i reinerea);
- obiective atitudinale (creare, consolidare i schimbare);
- obiective comportamentale (creare, consolidare i schimbare).
P-ul din formul reprezint elaborarea de programe, iar ultimul pas este tot evaluarea (E).
Procedura de rezolvare a problemelor oferit de Glen Broom i David Dozier n 1990 n lucrarea
Using Research in Public Relations este mai complex. Este vorba de urmtorii zece pai:
- definirea sau identificarea problemei;
- analiza situaiei (presupune cercetarea informaiei i a datelor de context i examinarea factorilor
i forelor interne i externe);
- fixarea obiectivelor problemei;
- identificarea categoriilor de public (cine este afectat i cum);
- fixarea obiectivelor programului;
- planificarea programelor de aciune pentru fiecare categorie de public;
- elaborarea programelor de comunicare pentru fiecare categorie de public (strategii pentru mesaj
i pentru canalele de comunicare);
- implementarea programului (responsabiliti, calendare i bugete);
- evaluarea;
- feedback-ul.

32
Orice plan de rezolvare a problemelor ar trebui s ia n consideraie situaiile care apar: cum vor
reaciona ceilali, n ce mod cultura organizaiei afecteaz abordarea rezolvrii problemelor i cum ar putea
interpreta mesajele sau cum ar putea rspunde la mesaje acele categorii de public pentru care respectivele
mesaje nu sunt intenionate (grupurile nimbus).
Tratarea problemelor de relaii publice poate fi ngreunat de percepiile diferite n legtur cu
problema respectiv i cu circumstanele existente. Robert Katz a luat n considerare cinci bariere
importante:
- informaiile pe care nu le tii;
- efectele modului n care priveti problema;
- limitrile pe care le ai de nfruntat (restricii asupra posibilitilor de rezolvare pe care le implic
situaia);
- propriile tale limite (sau limitele conducerii);
- probleme asociate perturbrii echilibrului organizaiei sau echilibrului celorlali.
Fiecare barier nu numai c amenin s blocheze eforturile de a ajunge la o soluie, dar poate i s
nruteasc problema.
Felul n care diversele categorii de public implicate vd o problem poate face o organizaie s-i
modifice sau s-i schimbe reacia sa la problem. i felul n care percep problema diferitele persoane din
interiorul organizaiei afecteaz reaciile organizaiei. Acest lucru se leag att de structurile de putere, care
sunt surse frecvente de rezisten n a reaciona, ct i de cultura organizaional. Cu ct cultura corporaiei
este mai puternic, cu att organizaia are mai puin flexibilitate n adoptarea soluiilor neobinuite sau din
afara gamei de comportament obinuit al organizaiei.
Felul n care interacioneaz grupurile care iau decizii afecteaz i rezolvarea problemelor. Totui,
este mai puin probabil s existe un model anume de luare a deciziilor. Iniiativa membrilor grupului care
iau decizii, interpretrile lor date diverselor soluii i efectele alegerii acelor soluii (factorii ntmpltori)
afecteaz rezolvarea problemelor.
Practicienii de relaii publice sunt implicai n situaii legate de rezolvarea problemelor n mod
obinuit, iar multe soluii posibile pentru aceste probleme sunt alese de ctre o echip, nu de ctre un individ.
Cteodat, aceste grupuri includ att persoane din afar, ct i persoane din interiorul organizaiei. Dar cele
mai multe sunt alctuite din persoane din interior, iar cel mai mare efort l face departamentul de relaii
publice sau consilierul extern de relaii publice al organizaiei.
Pentru a lucra ns ca un consilier apropiat al conducerii de rang nalt trebuie s ai urmtoarele zece
caracteristici:
- s fii un bun asculttor;
- s ai intuiie, pentru a oferi idei i pentru a interpreta evenimente;
- s ai curajul propriilor tale convingeri;
- s oferi feedback, att cu date obiective, ct i cu impresii;
- s fii o surs de inspiraie;
- s fii demn de ncredere;
- s ai perspicacitate;
- s fii un gnditor complet (s fii n stare s identifici problema, s o analizezi, s anticipezi
rezultatele, s recomanzi o gam ntreag de idei, s testezi fiecare opiune);
- s fii pragmatic;
- s nelegi valoarea financiar a timpului.
Este recomandat i excluderea ego-ului din rezolvarea problemelor i recunoaterea diferenei
dintre influenarea oamenilor i controlarea lor. Acest lucru deoarece, de obicei altcineva, nu practicianul
de relaii publice, trebuie s pun n practic aciunea recomandat, care este apoi susinut de ctre
practicianul de relaii publice. A ti cum s-i faci pe membrii conducerii s foloseasc ceea ce poi face tu,
precum i sfaturile tale este o parte din munca de explicare a faptului c departamentul de relaii publice
este o resurs esenial pentru organizaie.
Cele mai multe dintre costurile unui practician de relaii publice, ale unei firme sau ale unui
departament de relaii publice sunt cele legate de personal. De aceea, trebuie create metode sistematice
pentru a nregistra timpul folosit i pentru a stabili care este plata pentru el. Pot fi folosite trei metode pentru
a determina nota de plat a unui client:

33
-

Nota de plat fix, utilizat foarte rar, pentru c este puin riscant, stabilete o anumit sum
de plat n avans pentru toat munca i pentru toate cheltuielile legate de un anumit proiect.
- Nota de plat pentru servicii plus cheltuielile suplimentare este o metod mai popular de fixare
a preului. Costurile suplimentare includ cltorii n interesul clientului, camerele de hotel i
masa, convorbirile telefonice n afara oraului i protocolul.
- Onorariul consultantului acoper consilierea, supervizarea, profitul i costurile de ntreinere.
Costurile de ntreinere includ toate cheltuielile indirecte legate de desfurarea afacerii: costuri
legate de servicii publice, de secretariat i de activitatea de birou, consumabile, amortizarea
echipamentului, etc. O sum n plus este cerut pentru servicii, pe baza unui tarif pe or care
reflect costurile legate de statele de plat plus cheltuielile suplimentare. Multe firme cer un
onorariu al consultantului, care acoper consilierea, supervizarea i profitul, cu o sum n plus
care acoper salariile personalului i cheltuielile de ntreinere. Toate costurile suplimentare sunt
trecute n nota de plat ca atare.
n toate cele trei cazuri, orice estimare prezentat drept not de plat poate suferi o variaie de 1015 procente, iar cei mai muli clieni neleg i se ateapt ca acest lucru s se ntmple. Orice schimbare
mai mare are nevoie de aprobarea n scris, cu semntura clientului.
Costul timpului petrecut de angajaii firmei de relaii publice cu un proiect se msoar n salariile
angajailor, de obicei cu o anumit sum pe or. Costul timpului dedicat execuiei i costul supervizrii
depind de mrimea ageniei. Ageniile mari taxeaz separat pentru supravegherea fcut de directori, iar
ageniile mici includ timpul de munc al directorilor n timpul de munc al personalului.
O afacere n domeniul relaiilor publice include cheltuieli care intr n nota de plat i cheltuieli care
nu intr n nota de plat. Urmtoarele cheltuieli pot intra n nota de plat pentru client:
- ntlnirile cu clienii pentru a obine informaii despre clientul respectiv
- interviurile, studiile i plasarea de materiale
- supervizarea distribuirii de comunicate, a muncii fotografilor i a elaborrii altor materiale
vizuale pregtite pentru client
- timpul petrecut cu deplasrile, inclusiv ctre i de la biroul clientului, ca i timpul petrecut n
afara orelor de program (seara i la sfrit de sptmn) cu personalul clientului, n legtur cu
problemele clientului
Urmtoarele cheltuieli nu pot intra n nota de plat:
- pstrarea contactelor cu reprezentanii presei
- ntlnirile cu ceilali angajai i alte conferine de grup legate de afacerea de relaii publice
- cutarea de clieni noi i pregtirea materialelor pentru clienii poteniali
- activitile profesionale cum ar fi seminariile, ntlnirile i alte activiti legate de profesie
- timpul liber petrecut n hoteluri i activitile pur sociale n compania clienilor, fie c acestea
se ntmpl sau nu seara sau la sfrit de sptmn.
ntr-o firm de relaii publice, salariile i primele ajung la aproximativ 80 de procente din cheltuielile
totale, lsnd 20 de procente pentru profit, gsirea de clieni noi i costurile companiei. Astfel, 20% din
costuri nu pot fi trecute n notele de plat.
Suma care trebuie investit n cutarea noilor clieni trebuie calculat n funcie de rata cu care firma
dorete i are nevoie s creasc. Se consider c o rat de cretere anual anticipat sau planificat la 20%
nu este realist i se poate dovedi un efort prea mare, iar o rat a creterii anticipat la 10 procente sau chiar
mai puin ar fi prea mic pentru a stimula activitatea i entuziasmul de care este nevoie pentru a face noi
contacte de afaceri.
n organizaii, bugetele departamentelor de relaii publice variaz foarte mult n funcie de percepia
conducerii despre importana acestei funcii. Organizaiile nonprofit dau mai mult importana funciei de
relaii publice dect multe ntreprinderi comerciale, motiv pentru care bugetele de relaii publice sunt de
0,5 1% din bugetul total al organizaiei. Bugetele de relaii publice ale corporaiilor pot fi ntre 0,1 i 1%
din bugetul total, dei cteodat pot atinge chiar 3%.
Pentru aprarea propunerilor de buget de relaii publice i pentru demonstrarea valorii relaiilor
publice se utilizeaz cu succes metoda de benchmarking. Benchmarking-ul este o msurare sistematic
permanent a muncii unui departament de relaii publice, comparnd-o cu cea a departamentelor de relaii
publice de talie mondial cu performane foarte mari. El st la baza acumulrii de cunotine i a generrii

34
de aciuni care pot duce la mbuntirea performanelor i le poate oferi practicienilor informaii folositoare
despre roluri, probleme, funcii, procese i practici.
Pentru un management eficient al practicienilor de relaii publice trebuie, n primul rnd, recunoscut
faptul c acetia sunt oameni creativi care lucreaz ntr-un stres continuu i care se confrunt cu critici din
toate prile, indiferent ce ar face. Sunt comunicatori foarte bine instruii, cu o mentalitate de profesioniti,
care tind s fie mai devotai domeniului dect acelei organizaii n care lucreaz.
Pentru ndeplinirea diverselor sarcini de serviciu, este nevoie de un plan organizat i sistematic, iar
specialitii de relaii publice sunt n general mai puin tolerani dect ceilali angajai n ceea ce privete
regulile inflexibile i rutina. Iar poate cel mai ru lucru este faptul c practicienii de relaii publice sunt
purttorii de cuvnt ai conducerii.
ncurajarea dezvoltrii personale i mpiedicarea angajailor unui departament de relaii publice s
se plafoneze n munci de rutin sunt provocri pentru managerii departamentelor de relaii publice. Acetia
trebuie s aib grij ca angajaii lor s nvee ct mai multe despre domeniul de activitate al organizaiei, s
aib grij ca angajaii lor s fie la curent cu evoluiile din propriul domeniu i s i susin atunci cnd intr
n contact cu conducerea superioar.

CERCETAREA DE RELAII PUBLICE

n relaiile publice, nevoia de cercetare sistematic este esenial i continu. Se duce mai nti o
munc de cercetare formativ, pentru a aduna datele factuale. Apoi, trebuie monitorizate progresele, pentru
a vedea dac planificarea decurge n mod normal, sau trebuie fcute unele schimbri. n cele din urm
trebuie s se evalueze ceea ce s-a nfptuit, pentru a se determina cum trebuie planificate lucrurile pentru
viitor. Nu exist o formul universal, uor de utilizat, deoarece cercetarea n relaii publice este un proces
care nu se ncheie niciodat.
Cercetarea n relaii publice se concentreaz pe gsirea rspunsului la urmtoarele ntrebri:
- Care sunt categoriile noastre de public?
- Care este aciunea/mesajul nostru?
- Ce canale de comunicare ne ajut s ajungem la aceste categorii de public?
- Care este reacia la eforturile noastre?
- Ce ar trebui s facem pentru a pstra legtura cu publicul?
Iar la fiecare activitate de relaii publice ar trebui luate n considerare rspunsurile la urmtoarele
ntrebri:
- Cum urmeaz s fie neleas activitatea de ctre toi cei pe care ncercm s i informm sau
persuadm?
- Ce vor spune sau vor face ei ca urmare a eforturilor noastre?
- Ce simt ei fa de noi sau fa de ceea ce spunem sau facem?
Cercetarea este utilizat pentru explorare, descriere, explicare i predicie i sprijin analizele despre
audiene, mass media, i analizarea tendinelor, testarea mesajelor, precum i monitorizarea, planificarea,
i evaluarea problemelor. Ea furnizeaz, adesea, informaii eseniale pentru prezentarea eficient a datelor.
Exist dou mari categorii de surse de cercetare: academice i comerciale. Instituiile universitare
i cadrele didactice efectueaz cercetri academice, cteodat finanate de la guvern, prin fundaii sau de
ctre asociaiile profesionale. Cercetarea comercial este realizat de firmele sau ageniile de cercetare, de
publicitate i relaii publice i de ctre alte companii legate n vreun fel de marketing.
Specialitii n relaii publice au nevoie adesea s utilizeze baze de date generale, referitoare la
comunicare, dar i unele mai specializate, pentru organizaiile i clienii lor.
Dar mai utile pentru comunicarea cu diversele categorii de public sunt cercetrile legate de
comunicare care arat profilurile audienei i furnizeaz ierarhizri din perspectiva credibilitii pentru
diferitele tactici i metode de comunicare. Cercetarea care i propune s rspund acestor ntrebri este, de
obicei, gata realizat, dar trebuie tiut unde poate fi gsit.

35
Cercetarea n tiinele sociale poate furniza, de asemenea, o mare cantitate de informaii. Dei aceste
cercetri nu sunt adesea direct aplicabile unor probleme specifice de relaii publice, specialitii n din acest
domeniu pot nva cum s extrag din ele ceva ce le va folosi efectiv.
O bun parte din informaia pe care o caut specialitii n relaii publice implic date legate de opinia
public (prerile, valorile i atitudinile fcute publice, ale anumitor grupuri de oameni). Deoarece opinia
public se compune din prerile individuale exprimate, referitoare la un produs, un serviciu sau o
organizaie, din segmente ale unei comuniti , att caracteristicile demografice, ct i cele psihografice
trebuie folosite, pentru a situa opinia public n contextul su propriu. Specialistul n relaii publice trebuie
s fie sigur c datele cercetrii conin informaii demografice i psihografice serioase.
Variabilele demografice ajut la identificarea mrimii unei populaii i a capacitii sale de a se
extinde sau a descrete. Variabilele psihografice relev trsturile de personalitate ale unei audiene, iar
valoarea lor rezid n capacitatea de a arta asemnrile dintr-o audien care presupune mari variaiuni
demografice.
Practicienii de relaii publice sunt interesai , de asemenea, i de informaiile geo-demografice
coninute n datele cercetrilor. Variabilele geo-demografice aa numiii clusteri demografici
identific ariile geografice care sunt populate de ctre consumatori ce mprtesc aceleai caracteristici
demografice i psihografice.
Cercetarea este esenial pentru fiecare etap a activitilor de relaii publice, de la planificarea i
stabilirea obiectivelor, pn la identificarea i ierarhizarea categoriilor de public, i evaluarea rezultatelor
n funcie de scopurile planificrii i aciunilor viitoare.
Au fost identificate ase moduri de utilizare a cercetrilor:
1. pentru a formula strategii;
2. pentru a msura succesul;
3. pentru a testa mesajele;
4. pentru a identifica mrimea competiiei;
5. pentru a obine publicitate;
6. pentru a modifica opiniile.
n funcie de cum sunt descompuse aceste categorii, mai exist, fr ndoial, i alte tipuri de utilizri
ale cercetrilor n relaiile publice.
Informaiile din cercetare sunt utile n special n etapa de iniiere a eforturilor de relaii publice. Un
practician interesat n a altura unele programe diferite n scopul de a aduce obiectivele i elurile unei
organizaii n atenia publicului va ncepe prin a examina toate informaiile din cercetrile deja disponibile,
care s indice cum vd diferitele categorii de public organizaia (sau alte organizaii similare).
Cnd un specialist n relaii publice ajunge n punctul n care planific mesaje pentru diferitele
categorii de public, cercetarea despre audiene devine important n mod fundamental, iar dac nu exist la
ndemn informaie suficient despre ct de probabil este ca un grup s rspund unui anumit tip de mesaj,
practicianul trebuie s fac toate eforturile pentru a localiza aceast informaie.
Principalele etape ale fazei de planificare n cercetare sunt: anticiparea problemelor, cunoaterea
categoriilor de public, planificarea utilizrii mass media i analizarea posibilelor rezultate.
A prevedea problemele reprezint latura de cercetare din gestionarea problemelor i scanarea
mediului de afaceri al organizaiei. n aceast activitate o organizaie folosete informaia colectat pentru
a determina modul n care ea i publicul su trebuie s reacioneze la un eveniment, o tendin sau o
controvers viitoare. Consacrarea unui sistem al managementului problemelor poate fi realizat printr-un
plan n cinci etape:
1. anticiparea problemei i stabilirea de prioriti
2. analizarea problemelor, o dat stabilite prioritile, prin dezvoltarea de analize formale ale situaiei
3. recomandarea unei poziii a organizaiei cu privire la problem
4. identificarea categoriilor de public sau a liderilor de opinie care pot ajuta la rezolvarea problemei
5. identificarea comportamentelor dorite ale publicului/liderilor de opinie.
Dup ca au fost acumulate toate informaiile de care a fost nevoie referitoare la o problem sau o
situaie dat, trebuie nceput explorarea categoriilor de public implicate. Acest lucru deoarece, n nici o
situaie ntlnit n relaiile publice, fie c este la nivelul managementului, fie la cel al comunicrii sau
tactic, nu se poate lucra fr identificarea categoriilor de public.

36
Termenul de public a nsemnat, tradiional, orice grup (sau individ) care are vreo implicare ntr-o
organizaie, fiind diferit ca neles de termenul de audien. Din perspectiva relaiilor publice, termenul de
audien sugereaz un grup de oameni care sunt receptorii a ceva (un mesaj sau o performan). O audien
este astfel, n mod inerent, pasiv. Dar acest lucru intr n conflict cu majoritatea programelor de relaii
publice, care ncearc s stimuleze o participare puternic a audienei. Pentru a ajuta la rezolvarea
conflictului semantic a aprut termenul de public, care s-a dezvoltat pentru a distinge ntre audienele pasive
i cele active.
n relaiile publice, termenul de public (sau audien activ) cuprinde orice grup de oameni care
sunt legai , chiar dac destul de slab, prin interese i preocupri comune care au consecine asupra
organizaiei.
n literatura de specialitate publicul este mprit n dou categorii: cel intern i cel extern. Publicul
extern exist n afara unei instituii, nu este n mod direct i nici oficial parte a organizaiei, dar are o relaie
cu aceasta.
Publicul intern mprtete aceeai identitate instituional i include conducerea, angajaii i mai
multe tipuri de suporteri.
Orice public particular, indiferent de categoria mai larg n care s-ar putea ncadra, poate deveni un
punct principal de interes din perspectiva eforturilor relaiilor publice. Cnd apare aceast situaie, publicul
identificat astfel este numit public-int sau public prioritar.
Dei public prioritar poate fi un termen ceva mai adecvat, noiunea de public-int continu s fie
utilizat astzi pentru a semnifica nite audiene care pot fi definite i crora li se adreseaz publicitatea i
informaiile special pregtite.
Iar majoritatea practicienilor de relaii publice este de acord c un public-int tinde s nu fie pasiv
i s dezvolte comportamente impredictibile.
Cele dou mari sarcini implicate n explorarea categoriilor de public constau n ierarhizarea acestora
n funcie de probleme i interpretarea comportamentului lor.
n fiecare situaie de planificare, trebuie decis care sunt categoriile de public majoritare i care cele
minoritare ale organizaiei. Asemnrile dintre diferitele categorii i din interiorul acestora pot depinde n
ntregime de situaii specifice. Orice examinare a publicului trebuie s ia mai nti n considerare gruparea
n funcie de natura comportamentelor de comunicare ale publicului i apoi o grupare dup similaritile
ntlnite la nivelul percepiei i comportamentului situaional ale publicului respectiv, adic modul n care
se raporteaz oamenii fa de anumite situaii i felul n care se vor comporta n situaiile respective.
Persoanele care caut informaia au comportamente diferite de comunicare fa de celea care
proceseaz informaia. Un cuttor de informaie este destul de interesat de o problem pentru a dori s
afle mai multe despre aceasta, iar un procesator de informaie este contient de comunicare i poate fi atins
de mesaj fr s caute n mod activ informaia.
Examinarea prezint posibilitile care pot fi folosite pentru a decide care dintre cele dou
comportamente (de cutare a informaiei sau de procesare a ei de ctre un anumit public) este probabil s
merite investiia pe care o presupune pregtirea de informaii pentru un anumit grup.
Cercetrile care arat care sunt mass mesia utilizate de diferitele categorii de public sunt disponibile
sub forma publicaiilor profesionale, comerciale i academice. n plus, un canal de comunicare va furniza
propriile sale date din cercetri pentru a vinde spaiu/timp publicitar sau pentru a oferi sfaturi legate de
utilizarea presei scrise.
De fiecare dat cnd un plan este luat n considerare ar trebui examinat ndeaproape tot ce ar putea
merge bine i tot ce ar putea merge ru. Chiar i numai discutarea acestor posibiliti poate mpiedica adesea
un plan slab s treac dincolo de planul discuiilor.
Este important ca dup lansarea unui plan s se ofere posibilitatea unui feedback. Planificarea atent
poate preceda un program de relaii publice, dar nu i poate asigura acestuia succesul. O campanie trebuie
monitorizat pe msur ce se desfoar, iar cercetarea evaluativ trebuie dus la ndeplinire pn la
terminarea campaniei, pentru a se determina gradul su de succes sau de eec. Monitorizarea poate releva
zonele cu probleme nainte ca simpla problem s se transforme n criz. Monitorizarea unei operaiuni de
relaii publice implic realizarea unei verificri specifice a rezultatelor, fiind diferit, astfel, de angajarea
ntr-o monitorizare general a climatului opiniei publice, care are loc n gestionarea problemelor.

37
Funciile relaiilor publice nu se termin o dat cu ndeplinirea unor scopuri sau obiective precise.
Msurarea scopurilor efectuat post-factum furnizeaz o estimare obiectiv a realizrilor i indic unde ar
mai putea persista problemele.
ETIC I RESPONSABILITI N RELAIILE PUBLICE
n activitatea zilnic, fiecare practicant al relaiilor publice ntmpin o varietate de situaii, de
oportuniti i de ameninri pe care trebuie s le abordeze cu maximum de profesionalism i, de preferat,
respectnd codurile profesionale ale relaiilor publice. Asociaiile naionale ale profesionitilor din
domeniul relaiilor publice i-au creat propriile coduri profesionale sau au aderat la coduri construite de
organizaiile cu tradiie i vechime n domeniu. n ambele cazuri, pentru membri este imperativ respectarea
regulilor agreate de comun acord.
Abordarea devine mai dificil atunci cnd practicanii de relaii publice nu fac parte din nici o
organizaie. Dac a fi profesionist ntr-un anumit domeniu este mai uor de realizat chiar i datorit
etapelor de parcurs i a regulilor companiei a avea un comportament etic poate s nu fie o constant.
Preferinele personale, caracterul i interesele dup care se cluzete o persoan influeneaz abordarea
relaiilor cu grupurile de interes cu care interacioneaz.
Specialitii din domeniul relaiilor publice trebuie s i bazeze principiile profesionale pe valoarea
fundamental a demnitii individului, lund n considerare faptul c exercitarea liber a drepturilor omului,
n special libertatea de exprimare, libertatea de asociere i libertatea presei, sunt eseniale pentru practicarea
relaiilor publice. Practica relaiilor publice trebuie s se conduc dup urmtoarele principii:
Relaiile publice reprezint o profesie orientat spre interesul public, nu spre satisfaciile i interesele
individuale.
Relaiile publice sunt un mijloc prin care publicul transmite instituiilor interesele i dorinele sale; ele
interpreteaz problemele publicului i vorbesc n numele lui.
Relaiile publice se ocup de probleme serioase, nu de false probleme; ele nu se bazeaz pe fabricarea
unor realiti fictive, ci pe folosirea faptelor concrete n crearea unor programe care au ca scop principal
servirea interesului public.
Relaiile publice contribuie la corelarea reciproc a instituiilor cu publicul, la stabilirea unor relaii
reciproce mai bune, n beneficiul publicului.
Relaiile publice sunt o valv de siguran a democraiei; oferind mijloace de corelare reciproc, ele
reduc ansele de apariie a unor aciuni arbitrare sau coercitive.
Relaiile publice sunt un element important al sistemului de comunicare social; ele permit indivizilor
s fie informai asupra multiplelor evenimente i situaii care pot s le influeneze viaa.
Relaiile publice contribuie la dezvoltarea responsabilitii sociale a unei organizaii.
Relaiile publice sunt o caracteristic universal a oricrei activiti; oricine caut acceptarea,
cooperarea i afeciunea celorlali aplic principiile relaiilor sociale; specialitii n relaii publice aplic
aceste valori n mod profesional.
Deoarece specialitii n relaii publice trebuie s se adreseze publicului pentru a gsi sprijinul fr de
care programele lor nu pot reui, ei trebuie s considere interesul public drept unic criteriu n alegerea
unui client sau a unei strategii; profesionitii din relaiile publice trebuie s aib curajul de a refuza un
client sau un program care nu corespunde acestor valori.
Profesionitii din relaiile publice trebuie s respecte mass media, deoarece acestea sunt canalul
principal prin care informaiile ajung la public; deoarece minciunile distrug credibilitatea presei,
relaiile publice trebuie s protejeze integritatea mass media.
Profesionitii n relaii publice trebuie s fie comunicatori eficieni; deoarece mediaz ntre organizaie
i publicul acesteia, ei trebuie s transmit informaia n ambele sensuri.
Relaiile publice trebuie s foloseasc metode tiinifice de cercetare a opiniei publice; fr acestea ele
nu vor putea asigura o comunicare bilateral simetric i responsabil.
Relaiile publice trebuie s foloseasc teoriile i tehnicile din tiinele sociale (sociologie, psihologie,
comunicare) i filologice pentru a putea nelege publicul i transmite mesaje eficiente.

38

Profesionitii din relaiile publice trebuie s se adapteze specificului muncii din tiinele i disciplinele
din care preiau concepte i metode de cercetare, deoarece cmpul relaiilor publice solicit o deschidere
multidisciplinar.
Profesionitii din relaiile publice au obligaia de a explica problemele publicului nainte ca acestea s
se transforme ntr-o criz.
Performanele profesionitilor din relaiile publice trebuie msurate de un standard unic: inuta etic.
Subiectul eticii a intrat n prezent n centrul ateniei studiilor aferente organizaiilor i
comportamentului de afaceri. Datorit dezvoltrii tehnologiilor informaionale, a devenit din ce n ce mai
dificil s te prefaci. Odat cu un public mai educat i cu practica profesional a relaiilor publice a devenit
evident c adevrul i integritatea sunt eseniale pentru succesul pe termen lung.
Practicienii de relaii publice au un rol cheie n a menine contiina companiei i n a apra reputaia
acesteia. Armonia etic este esenial pentru stabilitatea social, iar stabilitatea social este misiunea i
produsul activitilor de relaii publice.
Pe msur ce cunotinele se adncesc i informaia poate s circule cu o vitez incredibil, multe
persoane i re-evalueaz constant poziiile i caut informaii pe care s i cldeasc un mod de gndire
vis-a-vis de un anumit subiect.
Explorarea valorilor etice este la fel de important ca i gsirea urmtorului client, pentru c
aspectele etice eseniale sunt inerente n orice situaie de comunicare ntre fiinele umane. Este evident
c doar n cazul n care practicanii de relaii publice de la toate nivelele nu i respect propriile valori
etice, vor fi n dezavantaj clar atunci cnd vor ncerca s creeze armonie ntre valorile clienilor lor i cele
ale publicului.
Etica este o abordare personal i n mod constant aflat n proces de reevaluare, astfel nct codurile
etice publicate pot fi dificil de adaptat la nivel individual.
Relaiile publice ca o profesie organizat n rile democratice au mai puin de o sut de ani, n timp
ce bunele relaii publice i practicile de comunicare se afl acum la baza multor organizaii de succes din
ntreaga lume.
Astzi, aproape n toate rile lumii exist o asociaie a relaiilor publice i a profesionitilor n
managementul comunicaional care acioneaz i ca un organism voluntar de normare, de promovare a
naltelor standarde i care i adun pe oameni la un loc pentru dezvoltarea oportunitilor profesionale i a
spiritului de echip.
Cteva astfel de asociaii, dintre care unele internaionale, au ncercat n trecut s realizeze o punte
ntre ceea ce putem oferi n general i ceea ce realizm n mod curent. Aceste eforturi au suferit o lips de
coordonare a mesajelor ce au fost transmise unui mediu global n cretere, aa cum ulterior au artat
tehnicile de benchmarking (standarde in msurarea valorii). Astzi este recunoscut nevoia urgent pentru
o susinere consecvent, coordonat i global.

Codul comportamentului profesional al The Institut of Public Relations (IPR)

Codul standardelor profesionale n practicarea relaiilor publice adoptat de Public Relaions
Society of America (PRSA)
Codul etic al comunicatorilor profesioniti adoptat de Internaional Association of Business
Communication (IABC)
Codul internaional de etic pentru relaiile publice adoptat de International Public Relations
Association (IPRA)
Manifestul pentru o alian global a profesiunilor de relaii publice i comunicare elaborat
de The Global Alliance for Public Relations and Communication Management (GA)

Asociaiile pledeaz pentru:

Un comportament profesional, integru, cinstit, exact, drept i responsabil fa de clieni i de societate;
mbuntirea competenele proprii, propirea cunotinelor i profesionalismul prin educaie i
cercetare continu i, acolo unde este posibil, prin urmrirea acreditrii profesionale.
Ele consider c este datoria fiecrei asociaii i a fiecrui membru dintr-o asociaie s:
Recunoasc faptul c este o obligaie s apere i s mbunteasc profesia.

39

S se informeze i s se educe n mod continuu despre practicile profesionale care asigur un

comportament etic.
Urmreasc n mod activ dezvoltarea profesional personal.
Defineasc clar ce activiti din cadrul relaiilor publice poate sau nu poate s ndeplineasc.
Sftuiasc proprii membri n luarea deciziilor etice generale adecvate i n cazurile specifice.
Cear membrilor individuali s urmreasc recomandrile etice i comportamentale ale protocoalelor.

Responsabilitatea fiecrei asociaii este s valorifice experiena membrilor si pentru a extinde

numrul exemplelor de practici pozitive sau negative astfel nct s-i informeze mai bine membri asupra
practicilor etice. Experiena trebuie mprtit celorlali membri ai asociaiilor pentru a construi studii de
caz ce pot fi folositoare n situaii specifice din ntreaga lume.
Membrii asociaiilor profesionale se angajeaz s respecte practicile etice, s conserve ncrederea
public i s urmreasc atingerea excelenei n comunicare prin puternice standarde de performan,
profesionalism i comportament etic. Este vorba de:
Susinere (vor servi interesele clientului i ale angajatorului lor, acionnd ca susintori
responsabili i asigurnd o exprimare pe piaa ideilor, faptelor i prerilor ce ajut la dezbaterile publice
de informare).
Onestitate (vor inti ctre cele mai nalte standarde de exactitate i adevr n promovarea intereselor
clienilor i angajatorilor lor).
Integritate (i vor conduce afacerile cu integritate i observnd principiile i spiritul Codurilor
etice ntr-un asemenea mod nct reputaia lor personal, a angajatorului lor i a profesiei de relaii publice
n general s fie protejat).
Expertiz (vor ncuraja membrii s capete i s foloseasc n mod responsabil cunotine
specializate i experien pentru a nelege nevoile clientului i a atrage credibilitatea acestuia. Mai mult,
vor promova i propi n mod activ aceast profesie printr-o continu dezvoltare profesional, cercetare i
educaie).
Loialitate (vor insista ca membrii s fie fideli celor pe care i reprezint, iar n timp ce i onoreaz
obligaiile s serveasc interesele societii i s susin dreptul la libera exprimare).

n conformitate cu standardele de etic, specialitii n relaii publice trebuie:

S respecte cele mai nalte standarde n relaiile publice i s colaboreze corect i onest cu angajaii
i cu clienii (foti i viitori), cu furnizorii, mediile de comunicare i cu publicul larg. Acest aspect
subliniaz faptul c regulile din cod se aplic pentru relaia cu diferite categorii de public.
S ncerce s i exercite influena i asupra celorlalte persoane din mediul n care lucreaz.
S i coordoneze activitile profesionale respectnd interesul public. Cu alte cuvinte, practicanii
de relaii publice trebuie s aib un comportament responsabil fa de orice public. Acest lucru
deoarece interesul public nu este uor de definit, iar un produs poate fi de interes pentru o anumit
categorie de public, ns poate s nu fie deloc util pentru o alta.
S nu disemineze cu bun tiina informaii false sau parial false i s fie foarte atent n verificarea
informaiilor nainte de a fi publicate. Se interzice utilizarea de nume sau de denumiri care pot s
ascund adevratul scop.
S respecte confidenialitatea informaiilor din interiorul companiei sau cele primite de la un client,
chiar dac legtura cu respectiva companie / client a ncetat.
S i bazeze principiile profesionale pe valoarea fundamental a demnitii individului, lund n
considerare faptul c exercitarea liber a drepturilor omului, n special libertatea de exprimare,
libertatea de asociere i libertatea presei sunt eseniale pentru practicarea relaiilor publice.
S se dedice unei comunicri, nelegeri i cooperri mai bune ntre diveri indivizi, grupuri i
instituii ale societii i unor oportuniti egale n ceea ce privete accesul la profesie n relaii
publice, n scopul servirii intereselor clienilor i ale angajailor.
S se conduc pe ei nii din punct de vedere profesional, avnd drept principii adevrul, acurateea,
corectitudinea i responsabilitatea fa de public.
S i conduc viaa profesional n conformitate cu interesul public.

40

S aplice standarde nalte de onestitate i integritate n vreme ce i ndeplinesc obligaiile fa de un

client sau de un angajator, pe de o parte, i fa de procesul democratic, pe de alt parte.
S trateze n mod corect publicul, clienii prezeni sau trecui i angajatorul, pe de o parte, colegii i
practicienii pe de alt parte, avnd n vedere respectul datorat idealului gndirii critice i opiniei
celorlali.
S adere la cele mai nalte standarde ale acurateei i adevrului, evitnd preteniile extravagante i
comparaiile nedrepte i acordnd credit ideilor i cuvintelor mprumutate de la alii.
S nu disemineze cu bun tiin informaii false sau neltoare i s acioneze prompt pentru a
corecta comunicrile eronate de care sunt responsabili.
S nu se angajeze n nici o activitate care are ca scop distrugerea integritii morale a canalelor de
comunicare sau a activitilor Guvernelor.
S fie pregtii pentru a face public identitatea companiei - client sau a angajatorului n numele
cruia realizeaz comunicarea.
S nu se foloseasc de nici un individ sau companie a crei profesie este aceea de a servi sau
reprezenta o cauz, sau care pretinde c este independent i obiectiv, dar care servete, de fapt,
unor interese ascunse.
S nu promit ndeplinirea unor rezultate specificate dincolo de formele de activitate care se afl sub
controlul lor direct.
S nu reprezinte interese conflictuale sau competitive fr consimmntul exprimat al celor
implicai, consimmnt care a fost obinut dup o expunere complet a faptelor.
S nu se situeze ntr-o poziie n care interesul lor individual este sau poate fi n conflict cu una din
obligaiile lor fa de clientul sau angajatorul n serviciul cruia se afl, sau cu alte pri implicate; n
aceast situaie ei trebuie s dezvluie aceste interese celor implicai.
S nu accepte taxe, comisioane, cadouri sau orice fel de atenii de la nimeni altcineva dect de la
clienii sau angajatorii pentru care sunt efectuate serviciile respective; acceptarea se face cu
consimmntul expres al clientului.
S pzeasc cu scrupulozitate legile confidenialitii i ale caracterului privat al datelor despre clieni
sau angajatori, actuali, foti sau viitori.
S nu afecteze, n mod intenionat, reputaia profesiei sau activitile altui practician.
S susin credibilitatea i demnitatea profesiei lor prin practicarea unei comunicri oneste i prompte
i prin favorizarea unui flux liber de informaie esenial n conformitate cu interesul public.
S contribuie la realizarea climatului moral i cultural care permite fiinelor umane s se realizeze pe
deplin i s se bucure de drepturile imprescriptibile la care sunt ndreptite conform Declaraiei
Universale a Drepturilor Omului.
S stabileasc modele i canale de comunicare, care, prin dezvoltarea liberei circulaii a informaiilor
eseniale, vor face ca fiecare individ s simt c este informat i s aib, totodat, sentimentul
implicrii i responsabilitii sale personale, precum i pe cel al solidaritii cu ceilali indivizi.
S se poarte ntotdeauna i n toate mprejurrile n aa fel nct s merite i s garanteze
confidenialitatea celor cu care vine n contact.
S nu uite c, datorit relaiei dintre profesia sa i public, comportamentul su chiar i n particular
- va avea un impact asupra modului n care profesia sa, n ansamblu, este apreciat.
S nu subordoneze adevrul altor cerine.
S nu transmit informaii care nu sunt ntemeiate de fapte stabilite i verificate.
S nu ia parte la orice aciune care nu este etic sau onest, sau care poate aduce atingere demnitii
i integritii umane.
S nu foloseasc orice metode sau tehnici de manipulare, concepute pentru a crea motivaii
subcontiente, pe care individul nu le poate controla prin propria sa voin liber, astfel nct s nu
poat fi fcut rspunztor de aciunile ntreprinse pe baza lor.
S prezinte cu promptitudine autoritilor n drept dovezile c un alt membru despre care are
informaii certe se face vinovat de practici ne-etice, ilegale sau incorecte, inclusiv violarea articolelor
Codurilor de etic.

41
Ca o concluzie se poate afirma c poziia unei organizaii depinde de aciunile ei, iar reputaia unei
organizaii depinde de aciunile sale, mai mult sau mai puin etice, aa cum sunt percepute de ctre public.
TENDINE N RELAIILE PUBLICE
Viitorul relaiilor publice depinde ntr-o mare msur de succesul definirii a ceea ce sunt i a ceea
ce fac relaiile publice i de felul n care poate fi msurat contribuia lor la rezultatul financiar al unei
afaceri.
Unii practicieni susin c lumea pur i simplu nu nelege relaiile publice, iar diferitele referiri la
relaiile publice din pres rentresc adesea ideea c relaiile publice sunt duplicitare i nedemne de
ncredere.
Se pare c aceste opinii se datoreaz, n parte, tensiunii existente ntre activitile de relaii publice,
sau n ali termeni, realizarea de produse de comunicare, i relaiile publice n sine, care se ocup de
chestiuni strategice i afecteaz politicile organizaionale, altfel spus, consilierea i instruirea strategic a
tuturor membrilor organizaiei, n legtur cu responsabilitatea lor de comunicare.
Confuzia din interiorul relaiilor publice despre ce ar trebui s fie i s fac relaiile publice este
numai o parte a problemei. Unele dintre problemele pe care le au relaiile publice sunt produse chiar n
interiorul domeniului, iar altele sunt rezultatul unor schimbri de mediu.
Se poate observa ct de mari sunt aceste schimbri atunci cnd se analizeaz eforturile de a redenumi
domeniul n sine. Practicienii britanici folosesc acum sintagma managementul reputaiei, n timp ce
Burson-Marsteller, considerat cea mai mare firm de relaii publice din lume, prefer managementul
percepiei. La acestea se adaug comunicarea integrat, sau chiar managementul imaginii de marc
(brand management), care a aprut de la conceptul comunicrii integrate de marketing.
Tehnologiile au schimbat total modul n care se fceau afacerile. Posibilitatea de a trimite mesaje
aproape oriunde de aproape oriunde a accentuat foarte mult ceea ce este transmis prin acel mesaj. Cererea
global de relaii publice risc s se confunde cu posibilitatea ca, n ciuda unei schimbri imense,
practicienii de relaii publice s continue s fac ceea ce fceau i pn acum, fr s se regndeasc
procesul i consecinele lui.
Numrul mare de achiziii i de fuziuni n timpul anilor `90 a afectat toate tipurile de companii,
inclusiv pe cele implicate n publicitate i relaii publice, remarcndu-se dou rezultate semnificative ale
acestei reorganizri: un rol mai mare al strategului i o cretere a rspunderii persoanei care se ocup de
strategie, n faa clientului sau a companiei.
Funcia de relaii publice a devenit mai important, astfel nct mai multe tipuri de activiti de
relaii publice sunt incluse acum pe lista de responsabiliti a unui practician de relaii publice dintr-o
organizaie. Acestea includ managementul problemelor, afacerile publice, relaiile cu comunitatea, relaiile
cu acionarii/categoriile de public implicate n activitatea organizaiei, sponsorizri, strngeri de fonduri,
toate tipurile de publicitate organizaional i comunicare cu angajaii. Creterea numrului nsrcinrilor
nu s-a reflectat prin departamente de relaii publice mai mari, dar a fcut ca multe organizaii care nu au
beneficiat pn atunci de serviciile unui practician de relaii publice s angajeze acum unul.
n organizaiile mai mari, n care funcia de relaii publice este bine definit, cauze economice au
dus la reduceri de personal. De obicei, nsrcinrile care au rmas descoperite au fost date mai degrab unor
specialiti de relaii publice, nu unor firme mari.
Multe firme de relaii publice, care s-au strduit s rspund unei funcii extinse de relaii publice,
s-au extins pentru a oferi clienilor ntreaga gam de servicii, iar numeroase firme asociate cu agenii de
publicitate au fcut campanii ntregi de relaii publice. Tendina este ca ageniile s se ocupe de campanii,
nu de proiecte de rutin n relaii publice. Munca de rutin, cum ar fi producerea de publicaii pentru
angajai, rapoartele anuale, dezvoltarea i ntreinerea site-urilor Web, a trecut n sarcina specialitilor. Din
cauza complexitii comunicaiilor globale din unele organizaii, firme care s-au specializat n relaiile cu
presa sunt folosite adesea s distribuie comunicatele de tiri i s monitorizeze folosirea lor.
i n organizaii, i n afara lor, cei mai muli dintre practicienii de relaii publice se confrunt cu
presiuni pentru a-i justifica aciunile, n asociere cu tendina crescnd a managementului de a stabili
obiective de relaii publice i de a cere dovezi c aceste obiective au fost atinse. Dovada considerat

42
acceptabil este mai ales fizic, n genul creterii cotei de piaa, a plasrii cu succes a informaiilor n pres,
a fondurilor strnse sau a angajailor implicai n evenimente. Puine organizaii folosesc cercetarea
opiniilor i a atitudinilor pentru a msura schimbrile n gradul de contientizare, nelegere i acceptare a
organizaiei a ceea ce face ea. ntr-o ocupaie n care rolul principal este de a servi drept consilier i strateg,
o mare parte a efortului i a realizrilor rmne ascuns pentru c angajatorii nu mai fac i evaluarea
opiniilor, dei aceasta este att de necesar.
Principalele tendine care au afectat relaiile publice n anii `90, par a se dezvolta i n actualul
mileniu. Acestea includ schimbri n componena personalului de relaii publice i n cunotinele lor, n
efectul Internetului asupra practicii de relaii publice, n creterea diversitii publicului de relaii publice,
n creterea nevoii de relaii publice interne bune, n intensificarea folosirii relaiilor publice de ctre
structurile guvernamentale i n creterea interesului pentru problemele de mediu.
Confruntrile legate de competene. Cererea de rezultate concrete i lrgirea paletei de activiti
de relaii publice au creat noi confruntri, deoarece numeroase persoane, cu competene n alte domenii, se
simt calificate s lucreze n domeniul relaiilor publice. Pe partea relaiilor cu consumatorii integritatea
domeniului vine din partea marketingului, pe latura relaiilor cu investitorii, din partea firmelor de finane
i de contabilitate, pe latura relaiilor cu angajaii, din partea resurselor umane, pa latura afacerilor publice,
din partea politologilor, iar n zona de strategie, din partea firmelor de consultan n management. Ca
rezultat al tendinei spre jurnalismul pe procese juridice, exist o invazie de avocai n aria relaiilor cu
presa, care mai devreme a fost revendicat de foti productori de tiri de televiziune. Ali practicieni de
relaii publice se plng c managementul crizei este adesea fcut de persoane instruite pentru a rspunde la
urgene i la dezastre sau de ctre specialiti n managementul riscului.
Organizaiile continu s apeleze la persoane care sunt specializate n domeniul pe care se
concentreaz misiunea organizaiei i le fac directori de relaii publice adesea pentru c practicienii de
relaii publice nu nva att de bine pe ct ar trebui nuanele din domeniul de activitate al organizaiei.
Internetul. Nu exist nici o ndoial c Internetul poate fi folosit eficient pentru promovare, pentru
monitorizarea publicului, pentru cercetare, pentru mbuntirea relaiilor cu categoriile speciale de public
i pentru rspunsuri instantanee n cazul crizelor. Pe de alt parte, practicienii de relaii publice recunosc i
c Internetul poate fi o arm extraordinar de eficient pentru adversari. Nu exist editori, aa c zvonurile
pot fi generate cu uurin i ctig nu numai avnt, ci i credibilitate.
n general, practicienii de relaii publice trebuie s fac o monitorizare susinut a Internetului pentru
a fi la curent cu subiectele legate de organizaia lor. Trebuie descoperite nu numai site-urile opozanilor,
ale presei sau ale competitorilor, ci i conversaiile din grupurile de discuii, pe subiecte care pot afecta
organizaia, personalul sau produsele i serviciile.
Diversificarea publicului relaiilor publice.
Categoriile de public crora li se adreseaz relaiile publice sunt acum mai diversificate ca niciodat,
iar stereotipurile care au permis iluzia comunicrii de mas cu toat lumea nu mai funcioneaz de civa
ani.
Din ce n ce mai muli oameni formeaz uniti familiale cu persoane care nu le sunt rude i din ce
n ce mai muli oameni aleg s triasc singuri. Categoriile de vrst devin din ce n ce mai divizate, iar
tinerii nu mai domin.
Organizaiile care nu sunt atente la complexitatea produs de diversitatea populaiei se vor
confrunta cu o situaie de criz.
Nevoia de relaii publice interne bune.
De mai mult de un deceniu relaiile interne ale organizaiilor nu sunt mai bune dect relaiile lor cu
publicul extern. Nivelul satisfaciei angajailor este tot mai redus, o cauz a alienrii angajailor fiind
modificarea tipului de management.
Un factor important al moralului sczut al angajailor este lipsa de comunicare a conducerii cu
angajaii. Sintagma pe care se pune accentul este a comunica cu n loc de a vorbi pentru. Diverse semnale

43
arat c cei din vrful organizaiei nu au nici cea mai vag idee despre ce gndesc, ce vor sau ce nevoi au
oamenii din restul organizaiei.
La acestea se adaug o interaciune de proast calitate cu celelalte categorii de public ale
organizaiei, pentru c angajaii sunt n prima linie a oricrei organizaii.
Orice domeniu n care se fac eforturi are probleme, dar dificultile cu care se confrunt relaiile
publice sunt i mai vizibile din cauza naturii acestei munci: interaciunea cu mass media conectate global,
care duce la intensificarea greelilor de relaii publice.
Probabil cea mai important problem necorectat a practicii de relaii publice este lipsa utilizrii
cercetrii de ctre practicienii de relaii publice. S-ar putea ca milioane de dolari s fie cheltuii pe mesaje
care nu au fost niciodat testate. Cercetarea de evaluare ncearc s identifice mai degrab expunerea la
mesaje, i nu impactul mesajelor. Iar planificarea de relaii publice se face mai frecvent pe baza rutinei
dect pe baza studierii serioase a categoriilor de public i a politicilor.
Alte probleme sunt specifice anumitor aspecte ale practicii de relaii publice: relaiile cu angajaii,
relaiile cu investitorii, relaiile cu presa i consilierea organizaional.
Relaiile cu angajaii implic dou probleme majore:
- cum poate fi meninut aceast prim linie de relaii publice puternic (pe care o reprezint
angajaii), cnd muli dintre angajai au locuri de munc, nu cariere, iar cei care au cariere sunt interesai
mai ales de aria lor de expertiz, i nu de organizaia care i-a angajat;
- cum s recrutezi cititori/asculttori/spectatori voluntari pentru a evalua cile de comunicare cu
angajaii, dac exist multe alte presiuni concurente asupra timpului posibililor voluntari i exist o
competiie foarte mare pentru atenia lor.
Relaiile cu investitorii prezint cel puin patru probleme majore:
- cum s-i faci pe investitori s neleag beneficiile pe termen lung care s-ar putea s nu se vad
foarte bine n rapoartele trimestriale;
- cum s implici investitorii individuali care cumpr aciuni indirect;
- cum s ncurajezi investiiile fcute de angajai;
- cum s atragi i s menii atenia analitilor.
Relaiile cu presa includ cel puin dou probleme:
- cum s dezvoli continuitatea n articolele de pres (cum s faci presa s fie interesat de o
organizaie de-a lungul timpului astfel nct s fie construit o nelegere mai profund a organizaiei;
- cum s foloseti mai bine presa specializat ca s comunici cu categoriile de public prioritare, dat
fiind faptul c nici un mijloc de comunicare de mas nu este cu adevrat de mas in ceea ce privete
posibilitatea de a atinge respectivele segmente.
Consilierea organizaional (cel mai nalt nivel de practic a relaiilor publice ntr-o organizaie)
include dou domenii care ridic probleme speciale: responsabilitatea social i competitorii.
Responsabilitatea social n sine conine dou arii de interes:
- cum s comunici binele pe care l face o companie pentru a crea un climat de bunvoin i de
ncredere ntr-o societate n general cinic;
- cum s coordonezi toate metodele de comunicare ale unei companii (cu angajaii, de marketing,
de informare public etc.) astfel nct zonele de conflict s nu distrug credibilitatea.
n ceea ce privete competiia, se ridic dou probleme:
- cum s lansezi provocri fr implicarea n atacuri negative (care tind s mreasc nencrederea
categoriilor de public deja nencreztoare;
- cum s comunici avantajele fr a hiperboliza.
n domeniul relaiilor publice cele mai importante provocri viitoare vor fi credibilitatea, justificarea
aciunilor de relaii publice i responsabilitatea.
Relaiile publice sunt considerate de muli un instrument folosit de cei care nu merit ncredere
pentru a-i nela pe cei mai puin istei. Muli cred, n mod greit, c relaiile publice se ocup de construirea
imaginii, n sensul crerii unui paravan fals. Din nefericire, aceast percepie greit a relaiilor publice
este rentrit de rapoartele periodice referitoare la un comportament de acest gen din partea unor indivizi

44
identificai ca specialiti n relaii publice. De exemplu, sintagma spin doctor, care sugereaz o manipulare
a presei prin povestiri i interpretri tratate (adic neltoare) ale evenimentelor a fost introdus la
sfritul anilor `80 i a ctigat teren n anii `90. Astfel, nici relaiile publice, nici cei care le folosesc nu
sunt crezui, iar serviciile care ar trebui s ajute o organizaie s ctige credibilitate sunt chiar ele suspecte.
Credibilitatea devine un motiv de ngrijorare din dou motive: n primul rnd, credibilitatea este
mai dificil de ctigat i mai uor de pierdut; n al doilea rnd, trim ntr-un sat global n care credibilitatea
este o chestiune internaional.
Credibilitatea se bazeaz pe realitatea creat de un anumit comportament, ca i pe percepiile
favorabile despre acest comportament. Profesionitii de relaii publice au de nfruntat probleme teribile n
ncercarea de a menine credibilitatea unor instituii care au un public difereniat cultural, economic i
politic.
n condiiile n care audiena este lumea ntreag, practicienii vor fi nevoii s neleag nu doar
sistemele mediatice, politice i economice din ntreaga lume, ci i domeniul de activitate al propriilor lor
instituii, pentru a explica nuanele i a anticipa impactul potenial al diverselor politici asupra publicului
global.
A doua problem important este justificarea aciunilor de relaii publice, care const n oferirea
unei evaluri reale a contribuiilor relaiilor publice pentru o organizaie i n stabilirea pentru toate
categoriile de public a unor date ce reprezint starea iniial fa de care pot fi msurate rezultatele aciunile
de relaii publice. Aceasta nseamn c trebuie msurat cantitativ contribuia aciunilor de relaii publice.
Dac relaiile publice vor fi vreodat nlocuite de marketing, acest lucru se va ntmpla ntruct cei care se
ocup de marketing sunt experi n msurtori. Ei trebuie s msoare piee i rezultate, aa c devin experi
n oferirea justificrilor cantitative pentru ceea ce fac.
n trecut, practicienii de relaii publice vorbeau despre rezultate artnd materialele de informare
public n locul dovezilor, n acelai timp n care susineau c relaiile publice sunt mai mult dect
informare public i promovare. Viitorul aparine practicienilor de relaii publice care pot s fac cercetare
singuri, care pot s cumpere cercetare i s analizeze datele rezultate. n multe cazuri specialitii vor fi
implicai n msurarea schimbrilor de comportament.
O problem legat de responsabilitate este gradul n care poate fi msurat, iar o alt problem se
leag de identitatea persoanelor care practic relaiile publice i de cei care le dau acreditri, de gradul lor
de expertiz i de experiena lor la un moment dat. Cei mai muli oameni nu au nici o idee despre ce
nseamn ABC (comunicator de afaceri acreditat Acredited Business Communicator) sau ce reprezint
APR (specialist de relaii publice acreditat) i cu siguran nu tiu nimic despre codul de etic al PRSA.
Greelile profesionale interzise de acest cod sunt tocmai lucrurile pe care cei mai muli oameni i
imagineaz c le fac de obicei practicienii de relaii publice. n viitor trebuie gsit o modalitate prin care
talentul n relaii publice s fie recunoscut de public, deoarece propriile declaraii pentru a justifica aciuni
la anumite niveluri de expertiz nu vor mai fi de ajuns.
Vor exista n continuare patru probleme importante ale relaiilor publice: lipsa unui ansamblu
sistematic de cunotine, care s ncorporeze i activiti fcute n alte ri; lipsa unor standarde educaionale
generalizate pentru munca i pentru predarea de relaii publice; cuantificarea experienei de munc i a
instruirii unei persoane, pentru a controla acceptarea ca membru n domeniul relaiilor publice (cine este
angajat i cu ce acreditri); i posibilitatea cuiva de a practica, n cazul n care nu ader la anumite standarde
(control asupra excluderii din domeniu).
La toate acestea se adaug i constatarea c practicarea relaiilor publice, cu toate c este foarte
interesant, poate fi i foarte stresant. Un sondaj PRSA despre practicienii din New York a artat c, dei
82% dintre ei consider c relaiile publice sunt o carier plin de satisfacii, nivelul de stres din relaiile
publice a fcut ca numai 53% dintre ei s spun c ar alege cu siguran tot o carier n relaii publice, dac
ar fi s aleag din nou.
Practica de relaii publice este printre primele zece domenii cele mai stresante. Psihologul Thomas
Backer a identificat opt motive:
1. presiunile negative, ca rezultat al vizibilitii mari a greelilor pe care le fac profesionitii de relaii
publice, sporete impactul stresului;

45
2. efii multiplii, care exist n structura instituiei (la care se adaug i stresul responsabilitii pentru
toate categoriile diferite de public);
3. presiunea timpului, care exist permanent, pentru c toate nsrcinrile majore au termene foarte
stricte;
4. lipsa de nelegere a rolurilor relaiilor publice, ce are ca rezultat etichetri dispreuitoare;
5. rezultatele intangibile, care rmn o problem, n ciuda unor metode mai bune de msurare a
eficienei relaiilor publice;
6. lipsa de respect pentru munca de relaii publice, ce se datoreaz faptului c toat lumea crede c se
pricepe la relaii publice;
7. valorile conflictuale, ce apar atunci cnd valorile personale ale practicianului de relaii publice
difer de cele ale clientului su ori de cele ale instituiei;
8. situaiile urgente multiple, obinuite n practica de relaii publice, deoarece crizele tind s produc
alte crize.
Scopul comun al tuturor activitilor pe care la numim relaii publice const n a influena opinia
public, tot mai important n actualul sistem social. Puterea lor tot mai mare i recunoaterea lor sunt cea
mai bun justificare a utilitii relaiilor publice.
Este clar c funcia relaiilor publice nu este complet neleas de ctre toi. n acest sector acioneaz
nc persoane i metode care nu pot fi calificate drept funcionale, morale, rezultat al cunoaterii i
experienei.
Dac actualii "practicani" ai relaiilor publice vor demonstra c simt responsabilitatea social pe
care o au i vor fi capabili de a crea un ansamblu de noiuni i reguli originale, ei vor reui s dea acestora
acea poziie i acel prestigiu la care aspir. Ei tiu mai bine dect muli alii c cel mai bun mijloc pentru a
obine ncrederea publicului const n a o merita.
n lumina progreselor realizate n ultimii ani, viitorul pare s promit mult. Relaiile publice devin
o important legtur n sistemul de comunicaie de care ara dispune, pentru progresul i dezvoltarea
culturii, unitii naionale, solidaritii ntre toi cetenii. Dac experii vor s demonstreze c acesta este
adevrul, trebuie s practice relaiile publice ntr-un mod concret i sigur. Relaiile publice pot progresa
acceptnd provocarea pe care faimosul John Dewey, cunoscut filosof-pedagog american, a lansat-o: "...o
art de comunicaie capabil s rspund nevoilor societii." Relaiile publice pot s ajung la aceasta n
cel mai bun mod sau pot s conduc la avantajul unei minoriti i n dauna marelui public.
Relaiile publice - ca tehnic - sunt un instrument de putere i ca toate instrumentele de putere pot
fi utilizate n scopuri pozitive sau negative. Cei ce mbrieaz relaiile publice pot s se ndrepte spre o
profesie adevrat i responsabil n aa fel nct s contribuie la unitatea, progresul i binele public sau
dimpotriv s ajung la ceea ce filosoful Wiliam Earnest Hocking numea "cinicul antaj al publicitii
care poate aduce avantaje numai acelora care au neles s-i nconjoare faptele cu un fast fr nici o
semnificaie.
Activitatea de relaii publice va continua ns s se dezvolte n permanen, ca o necesitate
stringent. i poate c cel care a subliniat cel mai bine acest lucru a fost Harold Burson, preedintele
companiei Burson-Marsteller, una dintre cele mai cunoscute n domeniul relaiilor publice:
"Afacerile vor continua s genereze o competiie intens; afacerile vor genera reducerea costurilor;
afacerile trebuie s dezvolte n continuare noi piee i s gseasc noi locuri pentru produse i servicii; ele
vor fi mereu supuse unor reglementri guvernamentale i vor continua s satisfac nevoia de informare a
consumatorilor. Altfel spus, afacerile vor fi supuse unor probleme a cror rezolvare trebuie s se bazeze
pe o atitudine ferm i pe o bun comunicare. Iar relaiile publice sunt cel mai bine echipate pentru a face
fa unor astfel de probleme".
Cine se simte potrivit pentru profesia de relaii publice va trebui s aleag ce cale s urmeze.

46
Idei de reinut

Relaiile publice sunt practicate acum la nivel global, dar unele principii iniiale de baz nc se aplic,
indiferent de cultura i de zona geopolitic.
Pentru c un practician de relaii publice are de oferit numai credibilitate, el este tot att de valoros pe
ct este de valoroas reputaia pe care o are. De asemenea, credibilitatea unei organizaii este totdeauna
n joc, de aceea britanicii ofer sintagma managementul reputaiei ca definiie a relaiilor publice.
Relaiile publice implic responsabilitate i atenie n stabilirea de politici i n informare, pentru
atingerea celor mai nobile interese ale organizaiei i ale publicului.
Afiarea unei contiine sociale active reprezint cele mai bune relaii publice.
Oricum ar fi denumit funcia de relaii publice (comunicare, managementul reputaiei sau
managementul relaiilor), ea este o funcie strategic de management.
Funcia de relaii publice are impact asupra politicii organizaiei. Activitile de relaii publice n sine
nu reprezint funcia de relaii publice. Folosirea noiunii de relaii publice pentru activiti de informare
public sau comunicare integrat de marketing produce confuzie i nu reprezint funcia de relaii
publice. O excepie este sintagma afaceri publice, aa cum este ea folosit n structurile
guvernamentale, cnd reprezint de obicei funcia de relaii publice.
Practicienii de relaii publice trebuie s fie creativi, potrivii pentru aceast activitate, flexibili i
capabili s se foloseasc de diverse aptitudini, avnd n plus integritate i curajul de a-i susine propriile
convingeri.
Tot mai muli practicieni de relaii publice au o baz educaional de relaii publice, dar nu exist o
uniformitate a sistemului de pregtire n acest domeniu.
Pregtirea carierei de relaii publice include expertiz n urmtoarele domenii: planificare,
management, marketing, consiliere, analiz, relaii economice, relaii sociale, activiti politice,
comunicare i activiti educaionale.
Relaiilor publice le lipsesc trei trsturi importante care definesc un domeniu de activitate drept
profesie: un ansamblu de cunotine, o list standard de cursuri i controlul asupra admiterii i
excluderii din domeniu.
Rolurile practicianului de relaii publice includ pe cel de angajat n diverse forme de organizare
instituional, pe cel de angajat al unei agenii sau al unei firme de relaii publice i pe cel de practician
de relaii publice independent.
Cele trei interpretri tradiionale ale funciei de relaii publice (controlarea publicului, reacia n faa
publicului i crearea de relaii care aduc beneficii reciproce ntre toate categoriile de public) corespund
modelului manipulativ, modelului serviciului i modelului tranzacional al relaiilor publice.
Diversele tipologii ncearc s descrie ce fac practicienii de relaii publice. Totui, factorii care
afecteaz activitatea desfurat sub numele de relaii publice sunt aptitudinile i cunotinele celui care
ocup postul respectiv, mediul de comunicare, tipul de organizaie i cultura.
Relaiile publice ofer societii i instituiilor pe care le servesc cel puin apte valori msurabile, dintre
care cele mai multe se axeaz pe rolul relaiilor publice n tratarea relaiilor instituionale i sociale.
Practicienii de relaii publice trebuie s funcioneze ca o legtur comunicaional ntre o instituie i
toate categoriile de public ale acesteia.
Este greit s se considere c relaiile publice nseamn formarea de imagine, n sensul crerii unei
faade false sau a unei acoperiri.
Posturile de relaii publice sunt foarte stresante.
Istoricii care au o imagine pozitiv despre relaiile publice le consider un factor determinant pentru
susinerea public a ideilor, instituiilor i oamenilor, dar criticii spun c aceste lucruri sunt atinse n
dauna autonomiei individuale.
Consilierea de relaii publice a devenit proeminent i a nceput s capete un statut profesionist n
perioada postbelic.
Vizibilitatea crescut a relaiilor publice, datorit statutului lor i creterii interesului presei, a avut ca
rezultat intensificarea criticilor.
Muli beneficiari ai relaiilor publice cred c practicienii de relaii publice nu neleg cu adevrat care
sunt nevoile i obiectivele organizaiei lor i n ce mod i pot ajuta s le ating.

47

Sarcina specialistului n relaii publice este acea de a duce la contientizarea rolului su i la

evidenierea obiectivitii slujbei sale, aducnd date nenfrumuseate i utile n procesul de luare a
deciziilor. Aceast poziie nu este neaprat i una popular, dar este esenial pentru rolul specialistului
n relaii publice n planificarea strategic.
Un public reprezint o prioritate nu doar pentru c organizaia spune acest lucru, ci pentru c respectivul
public este influent n succesul sau eecul unei idei, politici, al unui eveniment sau produs.
Cercetarea n relaiile publice este un proces care nu se termin niciodat.
Exist destul loc pentru orice tip de cercetare. Alegerea depinde de scopul cercetrii i de gradul de
acuratee pe care l cere clientul i pe care acesta i-l permite.
Relaiile publice implic utilizarea persuasiunii, ca i a aplanrii conflictelor. n cel mai ru caz, relaiile
publice presupun articularea unui punct de vedere care poate diferi de cel al membrilor publicului.
O bun parte a teoriilor relaiilor publice se sprijin pe ideea c, pentru a schimba atitudinile, trebuie
mai nti schimbate opiniile, iar aceast ncercare necesit utilizarea comunicrii.
Etica este fundamentat pe principii morale care sunt bazate pe efecte.
Judecile despre standardele unei organizaii se fac n trei direcii: etic, responsabilitate social i
responsabilitate financiar.
Etica i responsabilitile sunt probleme care intereseaz relaiile publice la dou niveluri. Trebuie luate
n considerare comportamentul individual al specialistului i acela al instituiei pe care el o reprezint.
Relaiile publice sunt deseori considerate a reprezenta contiina conducerii, dar ele nu pot juca acest
rol n cazul n care conducerea organizaiei nu are aa ceva.
Provocarea, pentru specialitii n relaii publice, este s-i ghideze pe aceia care i angajeaz ctre aciuni
responsabile, bazate pe ideea de integritate.
O parte a complexitii lurii de decizii pentru specialitii n relaii publice este c ei sunt angajai s
fie avocaii unei cauze: ei au att rol de educatori, ct i de specialiti n persuasiune.
Dou paradigme teoretice ajut la nelegerea dilemelor etice cu care se confrunt specialitii n relaii
publice: dup Habermas, dialogul nencetat din sfera public intete spre obinerea consensului, astfel
nct aciunile unei organizaii s ctige legitimitate, iar dup Luhmann, negocierea dintre sisteme
tinde, mai puin ambiios, s menin o interaciune funcional, s rezolve conflicte i s stabileasc
ncrederea.
Principiile lui Page asupra managementului subliniaz c activitile departamentului de relaii publice
trebuie gestionate ca i cum ntreaga activitate a companiei ar depinde de ele. Se poate s fie aa,
datorit credinei c publicul valideaz existena organizaiei respective.
Faptul c relaiile publice lucreaz la schimbarea opiniilor oamenilor face ca etica individual a
specialistului s fie strns legat de responsabilitatea social a organizaiei.

Prof. Univ. dr. Daniel erbnic

2015