Ecomarketing: un concept relativ nou, pentru care se utilizeaz mai muli termeni

sinonimi:
-

marketing verde
ecomarketing
marketing ecologic
marketing durabil

Termenul de ecomarketing lansat n Germania ( ~ 1980).

OMUL
Explorator (vnzare)

Exploatator rapace (marketing)

Partener nelept al naturii (marketing ecologic)

Marketing (produse)
Marketing social
Ecomarketing (produse verzi, produse ecologice, produse curate, produse
echitabile)
Ecobusiness (calitate total)

Produs poluat Produs curat

Consum
Degradarea mediului
Contiina ecologic (criz)
Atitudinea organizaiilor (schimbare)

Tipurile de producie i de consum non durabile:

principalele cauze ale degradrii mediului
agraveaz srcia
agraveaz inegalitile sociale

marketingul social
Orice strategie de marketing vizeaz publicul (indivizi, grupuri de indivizi, asociaii,
organizaii, clienii firmelor etc.) i, avnd n vedere acest considerent,
obiectivul marketingului
nu trebuie s fie acela al maximizrii consumului
ci al maximizrii calitii vieii.

Tradus n termeni non - profit, marketingul este procesul care ajut la

transformarea unui produs valoros ntr-unul de care avem nevoie.

De-a lungul timpului, la adresa marketingului s-au formulat o serie de critici de

natur social, care vizeaz, n principal, urmtoarele domenii:
impactul marketingului asupra consumatorilor individuali
(preuri mari, calitate necorespunztoare a produselor, uzura moral
planificat, practici neltoare etc.);
impactul marketingului asupra societii n ansamblu
(false nevoi, poluare cultural);
impactul marketingului asupra altor organizaii
(intrare pe pia, influenarea anumitor evoluii).

Marketingul social:
- domeniu al marketingului care studiaz interdependenele dintre marketing i
societate
- vinde o idee, un program, o orientare
- ramur a marketingului preocupat de utilizarea cunotinelor, conceptelor i
tehnicilor menite s evidenieze consecinele sociale ale politicilor, deciziilor i
aciunilor de marketing

Marketingul social susine c sarcina unei organizaii este:

s determine nevoile, cerinele i interesele pieelor int

i
s ofere satisfacia ateptat ntr-un mod mai eficient dect concurenii si
n aa fel nct s menin sau s sporeasc bunstarea consumatorilor i a
societii.

Marketingul social opereaz cu urmtoarele concepte:

-

societate / bunstarea consumatorilor;

consumatori / satisfacerea dorinelor;

- organizaie / profituri.
Marketingul social evit conflictele poteniale dintre:
- cerinele consumatorilor
- interesele consumatorilor
- prosperitatea social pe termen lung

Concepte cheie n marketingul social:

Aciunea este obiectivul;

Audienta int este concentrarea;

Schimbul este critic;

Folosete toi cei patru P;

Analizeaz i pzete-te de concuren;

Monitorizeaz i fii flexibil.

diferente

Marketingul social are o sfer eterogen, deoarece vizeaz domenii foarte diferite
reprezentate de:
instituii publice (organisme guvernamentale)
instituii private de: nvmnt, cultur, art, sport, religie, sntate
public, timp liber, politic (cea mai important component fiind cea denumit
marketing electoral), ecologie etc.
organizaii caritabile care implic dezvoltarea unor programe destinate susinerii
i impunerii unor cauze sau idei sociale (donaii pentru persoane defavorizate
(filantropie), lupta mpotriva polurii, alcoolismului, discriminrii etc.), cauze
susinute n general de organizaii neguvernamentale (O.N.G.) umanitare, civice,
ecologice, de aprare a drepturilor omului .a.

In sens larg, marketingul social este un nou mod de a concepe / promova proiecte
umane.
Prin intermediul su se ncearc:
informarea,

influenarea,
motivarea,
ctigarea ncrederii opiniei publice
n legtur cu o idee, o cauz, un nou comportament etc.
Marketingul social ia natere mai ales atunci cnd problemele
cu care se confrunt organizaia sau care sunt provocate
de aceasta devin vizibile pentru public.

Paii (etapele) pe care trebuie s-i parcurgem atunci cnd transpunem n practic
un program de marketing social
1. Definirea obiectivelor
2. Analizarea aptitudinilor, valorilor i comportamentelor grupului cruia i se
adreseaz programul
3. Analizarea modalitilor de comunicare
4. Elaborarea unui plan de marketing
5. Constituirea unui grup care s execute planul
6. Evaluarea i ajustarea programului a. . s fie eficient

Strategiile de marketing social cerine

1. S fie centrat pe client
2. S aib un caracter vizionar
3. S aib n vedere evoluia pe termen lung a pieei
4. S poat fi fcut cunoscut cu uurin
5. S fie motivant
6. S fie flexibil

Strategiile de marketing social caracteristici

1. Beneficii indirecte
2. Beneficii pentru teri
3. Schimburile necesit mult timp

4. Schimburile pot provoca conflicte n organizaiile int

5. Bugetul este limitat
6. Posibilitile de modificare a produsului sunt limitate
7. Publicul este numeros

Mixul de marketing specific marketingului social are mai multe dimensiuni, la cei
patru P tradiionali:

produs

pre

plasare

promovare

adaugndu-se patru elemente specifice:

audiene, publicuri (publics)

parteneriate (partnerships)

politici publice (policy)

surse de finanare (purse strings)

Exemplu: Economie social

Economia social (economie solidar) s-a dezvoltat din necesitatea de a gsi

soluii noi, inovatoare unor probleme sociale, economice sau de mediu ale
comunitilor i pentru satisfacerea nevoilor membrilor comunitii care sunt
ignorate sau insuficient acoperite de sectorul public sau privat.
Scopul principal (n comparaie cu scopul economiei de pia): mbuntirea
condiiilor de via i oferirea de noi oportuniti pentru persoanele dezavantajate
sau care fac parte din categorii vulnerabile (nu obinerea de profit)

Exemplu: Afaceri incluzive

O afacere incluziv = o afacere sustenabil de care beneficiaz comunitile cu

venituri mici.
= o iniiativ de afaceri care, avnd un obiectiv de generare de profit,
contribuie la reducerea srciei prin includerea comunitilor srace n procesul de
furnizare a bunurilor i serviciilor.

Ecomarketing = specializare a marketingului social, alctuit dintr-un ansamblu

de activiti care au ca scop:
-

identificarea

influenarea i

satisfacerea consumatorilor de bunuri i servicii ecologice.

vizeaz domeniile:
- proteciei mediului nconjurtor

- produselor i serviciilor ecologice .a.

se adreseaz:
- att domeniului social (asociaii, organizaii, public)
- ct i celui economic (educarea factorilor de decizie)

Ecomarketingul i propune s realizeze un echilibru ntre activitatea economicosocial prezent i interesele:

individuale,

colective - ale grupurilor i

ale ntregii societi,

pe termen mediu i lung.

(s armonizeze interesele consumatorilor

cu cerinele proteciei mediului)

Specialitii care lucreaz n domeniul ecomarketingului:

-

vor trebui s identifice potenialii consumatori de produse i servicii ecologice

s-i formeze i

s-i educe

astfel nct nevoile acestora s fie transformate n cerere.

Aplicarea principiilor marketingului ecologic

avantaje la nivelul organizaiilor :
-

ctigarea unor noi segmente de consumatori

devansarea concurenei

realizarea unor venituri mai mari pe termen lung

mbuntirea imaginii

economii de cheltuieli (anticiparea unor posibile efecte negative)

accesul pe noi piee

Aplicarea principiilor marketingului ecologic

dezavantaje la nivelul organizaiilor :
-

o cerere sczut pentru produsele ecologice

lipsa unor tehnologii curate

costurile ridicate ale unor investiii ecologice

curente de opinie diferite n interiorul organizaiei

o legislaie nc incomplet i nu ndeajuns de eficient

Ecomarketingul:
domeniu al marketingului preocupat de produsele curate din punct de
vedere legal,
excluzndu-le evident pe acelea care circul pe piaa neagr,
excluznd produsele de contraband.
(abordare parial a conceptului)

Consumatorul verde
Preocuprile referitoare la deteriorarea mediului (reflect nu doar aspecte de natur
social, ci i fenomene de marketing) au dat natere unui nou segment de
consumatori: consumatorii verzi.
Consumatorul verde (sau consumatorul ecologic)
= acel consumator care manifest, n comportamentul su de cumprare,
preocupare pentru protejarea mediului, cutnd i achiziionnd produse care au un
impact sczut asupra mediului.

Pentru acest consumator, atributul ecologic este un atribut valoros al produsului.

Recunoaterea i acceptarea acestui atribut se poate concretiza n:

preuri mai mari pltite pentru produsele ecologice

refuzul unor produse poluante

alegerea produselor ecologice n detrimentul celor convenionale atunci

cnd cele dou categorii sunt similare (d.p.d.v. al preului, facilitilor oferite
etc.)

Apariia noului tip de consumator determin apariia unui nou tip de marketing: mk.
verde

MARKETINGUL ECOLOGIC ABORDARE SOCIAL

= ansamblu de activiti realizate de instituii din sfera economic i din cea
nelucrativ n scopul diseminrii/promovrii de idei i comportamente
prietenoase cu mediul
Din aceast perspectiv, marketingul ecologic
promoveaz scderea cererii, a consumului.

Obiectivele urmrite din aceast perspectiv sunt:

-

informarea /educarea asupra temelor referitoare la protecia mediului (ex:

colectarea separat a deeurilor)

stimularea aciunilor benefice pentru mediu (ex: campanii ce vizeaz

stimularea economisirii apei i energiei)

schimbarea unor comportamente nocive (ex: campanii mpotriva

fumatului)

schimbarea valorilor societii (ex: campanii ce vizeaz protejarea

pdurilor)

MARKETINGUL ECOLOGIC ABORDARE ECONOMIC

Aceast abordare este specific organizaiilor care au n vedere satisfacerea
nevoilor care se manifest la nivelul societii, dar i a nevoilor prezente ale
consumatorilor.
= procesul de planificare, aplicare i control al unor politici de produs, pre,
distribuie i promovare care s permit:
- satisfacerea nevoilor clienilor
- ndeplinirea obiectivelor organizaiei
- generarea unui impact minim asupra mediului (de ctre procesul
respectiv)

Funciile ecomarketingului (I)

Funcii generale (ale marketingului)
1. Investigarea pieei, a necesitilor de consum
2. Conectarea dinamic a activitii firmei la mediul economico social
3. Satisfacerea in condiii superioare a nevoilor de consum
4. Maximizarea profitului
Funcii specifice
1. Educarea consumatorilor
2. Realizarea unui echilibru ntre principiile generale ale marketingului i
cele ale proteciei mediului nconjurtor
3. Promovarea unei noi imagini a organizaiei i a produselor sale

Funciile ecomarketingului (II)

1. Reorientarea alegerii consumatorului
2. Redefinirea mixului de marketing
3. Redefinirea comportamentului organizaiei

Reorientarea alegerii consumatorului

Majoritatea consumatorilor nu sunt dispui s reduc nivelul actual al consumului.
n consecin, pentru marketing apare o provocare deosebit: transformarea
modului actual de consum.
Aceasta se poate realiza prin:
- educaie, dar i prin
- creterea segmentului de consumatori ecologici
Una din marile probleme ale societii actuale este
lipsa de informaie referitoare la mediu.

Redefinirea mixului de marketing

Este necesar ca la nivelul fiecrei politici de marketing s fie considerate, alturi de
cerinele economice i cerine referitoare la protecia mediului.
(nu este vorba de o confruntare ntre cele dou categorii de cerine, ci de o
mpletire a acestora)

Politica de produs
-

se impune realizarea unui produs care s minimizeze consumul de resurse i

cantitatea de deeuri generat de-a lungul ciclului de via, fr a
compromite caracteristicile necesare satisfacerii nevoilor actuale ale
clienilor

Performanele ecologice s nu afecteze

performanele economice ale produsului.
Produsul ecologic = acel produs care, ndeplinind aceleai funcii ca i produsul
convenional similar, prejudiciaz ntr-o msur mai redus mediul, de-a lungul
ciclului su de via.

Conceptul de produs ecologic vizeaz nu doar produsul propriu zis, ci i procesul

de fabricaie al acestuia.
Din aceast perspectiv, atributele ecologice ale produsului:
-

atribute specifice produsului (durata de via, faciliti de reciclare, cantitatea

de materiale utilizat la obinerea sa etc.)

atribute specifice procesului de fabricaie (consumul de ap i energie,

generarea de reziduuri)

Politica de pre
-

preul reflect ansamblul costurilor (inclusiv costurile ecologice generate

de realizarea produsului)

strategia recomandat: alinierea la preurile concurenei

atributul ecologic reprezint valoare adugat produsului i, n

consecin, preul va reflecta acest plus

preurile mari reprezint ns o principal frn n procesul de cumprare

(peste un anumit nivel, preul reprezint o frn)

Politica de distribuie
De manier tradiional, distribuia presupune aducerea produselor n proximitatea
cumprtorilor, n condiiile cerute de acetia.
n plus, putem avea n vedere:
-

minimizarea consumurilor de resurse la nivelul distribuiei fizice

ncorporarea impactului asupra mediului ca o variabil suplimentar a

procesului de alegere a produselor

crearea unui sistem de distribuie invers pt. deeuri, ambalaje etc.

Politica de comunicare
Comunicarea ecologic trebuie s aib n vedere un dublu obiectiv:
-

educarea tuturor prilor interesate n spiritul proteciei mediului

crearea unei noi imagini pentru organizaie, imagine care s includ factorul
responsabilitate social

Instrumentele promoionale utilizate sunt aceleai ca i n cazul comunicrii

clasice, cu deosebirea c:
-

relaiile publice au o mai mare importan

instrumente specifice: eticheta ecologic, standardizarea ecologic (ISO

14000)

Redefinirea comportamentului organizaiei

Marketingul ecologic are rolul de a dezvolta, prin intermediul aciunilor de marketing
specifice, o nou cultur a organizaiei.
Marketingul ecologic nu se poate limita doar la o subdiviziune a organizaiei, el
trebuie s aib n vedere ansamblul activitilor desfurate de aceasta.
Se are n vedere satisfacerea:
consumatorilor,
organizaiei,
mediului

PRINCIPII ALE MARKETINGULUI ECOLOGIC

1. n luarea deciziilor de marketing, ecosistemele i echilibrul ecologic trebuie
considerai factori limit.
2. Ciclul de via al produsului ar trebui s reprezinte noul context n adoptarea
deciziilor.
3. Prevenirea polurii i recuperarea resurselor sunt necesare pentru realizarea unei
dezvoltri durabile.
4. Se poate remarca un efect de multiplicare, ce exist n orice mic mbuntire
a calitii mediului.
5. Stabilirea unor obiective ecologice de ctre organizaii nu nseamn c acestea
acioneaz altruist.

Dematerializarea este legat n primul rnd de prevenirea polurii, dar i de

recuperarea resurselor, fiind un rezultat al preocuprilor n aceast direcie.
Ea privete utilizarea de mai puine resurse pentru
aceleai beneficii obinute, antrennd un efect pozitiv asupra mediului.
- foi de hrtie mai subiri,
- vehicule mai uoare,
- economii de energie sunt doar cteva exemple.
Cheia pentru aplicarea dematerializrii o constituie ideea potrivit creia
consumatorii caut beneficii i nu produse sub forma unor obiecte fizice,

aa nct pentru a dezvolta cele mai potrivite produse specialitii n marketing

trebuie s neleag beneficiile pe care consumatorii le caut.

Realizarea n practic a dematerializrii considerente:

1. Deintensificarea produselor/ambalajelor,
ceea ce se traduce ntr-o cantitate mai mic de materiale utilizate n
realizarea lor (reprezint o aplicaie major pentru prevenirea polurii).
2. Influenarea comportamentului de cumprare i consum/utilizare al
consumatorilor
-

redirecionare n decizia de cumprare

modificarea criteriilor pe baza crora se fac evaluarea i selecia

3. Tranzaciile pentru produse durabile s-i schimbe forma de la transferul de

proprietate la nchiriere sau leasing.