Comerul modern cu produse agroalimentare

n contextul globalizrii

METODE DE GESTIUNE A MAGAZINELOR

Obiective

1.
2.
3.

Urbanismul i localizarea marilor suprafee comerciale

Operaiunile, serviciile i modul de prezentare a
magazinelor
Protecia consumatorului i sigurana n magazine

Comertul are obligatia de a apropia oferta de cerere.

Cererea variaza n functie de:
loc si
produsele oferite

Spatiul care reuneste cele doua elemente trebuie sa ndeplineasca

functiuni multiple, grupate n trei categorii:
1. magazinul este un ambalaj ce implica arhitectura, luminozitatea,
accesul...;
2. magazinul este un continut ce detine oferta, sortimentul, pretul,
serviciile...;
3. magazinul este o organizatie formata dintr-o distributie fizica, metode
de vnzare...
3

Astfel, magazinul trebuie analizat n mediul sau, tinnd cont de

localizarea lui si de densitatea punctelor de vnzare din care face
parte.
Alegerea zonei de amplasare a unui magazin ramne si n zilele
noastre o prima conditie de reusita sau esec al unui magazin,
cu toate ca schimbarile de comportament ale consumatorilor
precum si

aparitia de noi formule de distributie au ajutat la gasirea de

solutii ce ofera posibilitatea de diversificare.

- decizia de amplasare a magazinelor de tip hipermarket,

- modul lor de prezentare sau
- sistemul de avantaje si facilitati oferite clientilor
sunt elemente atent analizate de fiecare distribuitor si
sunt rezultatul unei ndelungate experiente impunnd, astfel, politici si
strategii specifice.
4

Pornind de la filosofia Wal Mart de a functiona n zone geografice

adiacente marilor zone urbane,

pna la politica companiei Carrefour care ia n considerare specificul

tarii si al zonei n care opereaza,
decizia de deschidere a unui nou magazin si/sau
modul de prezentare al acestuia
fac obiectul studiului unor factori specifici
demografici,
sociali si
economici
cu privire la potentialul si caracteristicile zonei respective.
5

Diferentele dintre cei doi mari operatori de hipermarketuri:

politica Wal Mart - centralizata, bazata pe filozofia fondatorului, si

politica urmata de Carrefour, bazata pe integrarea n comunitatea

unde se implanteaza.

Ambele strategii au efecte multiple asupra comunitatilor locale:

-

efecte pozitive prin

oferirea de servicii utile consumatorilor,
crearea de noi locuri de munca,
prosperitatea regiunii prin plata de taxe si impozite;

efecte negative prin

scoaterea din circuit a micilor comercianti,
cresterea traficului de persoane si automobile n zona.

Marile lanturi de hipermarketuri au criterii bine stabilite pentru expansiunea

geografica si deschiderea de noi magazine:
- potentialul economic al zonei,
- estimarea volumului de cumparatori,
- obiceiurile de consum ale clientilor,
- vecinatatea unor centre de distributie proprii sau

- capacitatea furnizorilor locali de a contribui la gama de produse a noului

magazin etc.

De aici apar si diferentele n strategia de amplasare:

- la periferia oraselor, prin oferirea de parcari spatioase sau modalitati
alternative de transport,
- modul de prezentare al magazinelor,

- conditiile de securitate a clientilor.

Este nevoie sa se realizeze ceea ce americanii numesc o

teatralizare a magazinelor.
- Pe de o parte, exista mai mult spectacol n spatiul de
vnzare a produselor si, eventual, un spatiu dedicat
degustarilor de produse.
- Pe de alta parte, trebuie eliminate costurile inutile
(existente n spatele peretilor), prin diminuarea stocurilor si
prin ameliorarea sistemului de logistica.

Stagiile (etapele de dezvoltare ale) retailului

Prima generaie

Magazinul de cartier
Accent pe legturile sociale puternice
Magazine de mrime mic.
Focus pe sortimentaie
Focus puternic pe produsele din categoria alimente
uscate

10

A doua generaie
Primele supermarketuri
Accent pe legturi raionale
Primele concepte de magazin cu autoservire.
Focus pe pre i pe sortimentaie
Dezvoltare puternic a productorilor i a brandurilor de
renume

11

A treia generaie
Branduri de magazin
Accent pe legturi emoionale.
Trecere de la orientare ctre produs la orientare ctre
consumator
Trecere de la concept de magazin la brand de magazin.
Schimb ntre sortimentaie i servicii i focusul pe pre.
Schimb ntre conceptul de discount i cel de servicii
totale
Focus pe mrci private i pe brandurile de top
12

A patra generaie
Furnizorul complet de bunuri
Legturi individuale cu clienii (prin cardurile de loialitate).
Retail cu valoare adugat.
Accent att pe pre, ct i pe sortimentaie i servicii.
Focus puternic pentru soluiile complete pentru o mas.
Atenie sporit fa de evoluia comportamentului
consumatorilor
Segmentarea mrcilor private.
Competiie puternic ntre mrcile private i brandurile
de productor
13

A cincea generaie
Magazinul viitorului
Interaciune ntre retailer i consumator.
Focus pe sortimentaie.
Preul i serviciile sunt criterii de baz.
Focus puternic pe ideea de value for money.
Dezvoltarea tehnologiei joac un rol important n aceste
concepte
Mrcile private conduc n topul preferinelor
consumatorilor.
Cooperare puternic ntre retaileri i productori
Categoriile de produse proaspete sunt aprovizionate
direct de la agricultori
14

Urbanismul
i localizarea marilor suprafee comerciale

15

Localizarea unui punct de vnzare este elementul cel mai

putin flexibil n strategia unui distribuitor.
Publicitatea, nivelul de pret practicat, serviciile, sortimentul
produselor pot fi modificate, n timp, destul de repede
daca mediul concurential, economic, sau consumatorii
solicita o noua strategie.
Dar localizarea angajeaza un distribuitor sau orice alta
forma de comert pe mari suprafete de vnzare ntr-un
proces pe o lunga perioada iar, daca, comerciantul este
proprietar sau chirias, aceste schimbari i pot genera
pierderi financiare.

16

Comerciantul care doreste o schimbare (prin schimbarea

locatiei) se gaseste n fata a 3 probleme potentiale:
clientii fideli pe care i poate pierde; cu ct distanta dintre
fosta locatie si noua locatie este mai mare, cu att mai
mare este pierderea;
noua locatie poate sa nu detina aceleasi caracteristici
care au creat succesul fostei locatii;
amenajarile fostei locatii nu pot fi transferate noii locatii,
ceea ce genereaza o alta pierdere.

17

Alegnd o locatie trebuie:

sa se realizeze o evaluare geografica, tinnd cont de
caracteristicile populatiei si ale concurentei:
numarul de persoane,
evolutia n timp a consumului,
distributia consumatorilor pe vrste,
nivelul mediu de studii,
alti indicatori socio-demografici,
veniturile sau tendintele de consum;

sa se realizeze o evaluare a punctelor tari si slabe ale

concurentei:
numarul si marimea acestora,
suprafata n m a spatiilor comerciale,
dimensiunea fatadei,
vnzari pe m,
numarul de persoane angajate pe spatiul de vnzare...
18

Unul din elementele distinctive ale strategiei Wal Mart este maniera n
care s-a extins n noi spatii geografice.
n timp ce majoritatea lanturilor de distribuitori ating rapid acoperire
regionala si nationala prin amplasarea n centrele metropolitane
nainte de a penetra pietele mai putin populate,
Wal Mart si-a amplasat ntotdeauna magazinele n arii geografice
adiacente, saturnd aria respectiva nainte
de a se muta ntr-un nou teritoriu.
Magazinele noi sunt, de obicei, grupate la circa 20 kilometri distanta de
un centru de distributie, astfel nct livrarile sa poate fi efectuate
zilnic cu cel mai scazut cost.
Dar, cel mai inovativ element al strategiei geografice a Wal Mart l
reprezinta deschiderea de magazine n orase mici din jurul ariilor
metropolitane nainte de a ataca zona metropolitana. Sam Walton
numea aceasta strategie integrare n amonte (backward integration).
19

 Managementul Wal Mart porneste de la premisa ca orice

localitate cu mai mult de 15000 de potentiali cumparatori
poate sustine deschiderea unui nou magazin.
O data ce magazinele sunt deschise n sectoarele din
apropierea zonelor intens populate, Wal Mart poate
ncepe localizarea unuia sau a mai multor magazine n
ariile metropolitane si declansa campaniile de publicitate.
Prin gruparea magazinelor n zone geografice, cheltuielile
de publicitate ale companiei pentru penetrarea ntr-o noua
zona se distribuie catre toate magazinele din zona, o
tactica folosita de Wal Mart pentru a pastra cheltuieli
reduse de publicitate, sub un procent din cifra de vnzari,
comparativ cu 2 sau 3 procente pentru alte lanturi de
distributie.
20

 Prin localizarea majoritatii magazinelor sale n zonele

rurale, Wal Mart vine n ntmpinarea necesitatilor
populatiei care traieste n aceste zone.

Sam Walton spunea: cheia strategiei noastre este de a

amplasa magazine n orase mici pe care toata lumea le
ignora. Daca oferim preturi competitive n magazine
amplasate la patru ore distanta de zonele pe care le
avem n vedere, atunci oamenii si vor face
cumparaturile la ei acasa.

21

Carrefour adopta o actiune n doua trepte pentru a atinge o crestere

durabila, att n Franta ct si n strainatate.

n prima faza, se face totul pentru a permite magazinelor sa nceapa

activitatea ct mai rapid si sa obtina o cifra de afaceri
corespunzatoare.
n acelasi timp, se descentralizeaza autoritatea acestora pentru a
se integra n dezvoltarea comunitatii, lucru care se concretizeaza n
cresterea taxelor catre bugetele locale, ocuparea fortei de munca si
cresterea prosperitatii comunitatii.

Carrefour decide deschiderea unui nou magazin dupa cercetarea

locatiei, spatiului destinat magazinului si puterea de cumparare a
populatiei din zona.

Prin adoptarea acestei strategii, Carrefour poate atrage astfel att

clientii cu venituri medii si mari ct si pe cei cu venituri reduse, ceea
ce i permite o crestere mai rapida dect concurentii sai.

22

n faza a doua, Carrefour si concentreaza strategia spre

- clienti,
- pregatirea personalului si
- politica privitoare la canalele de distributie.
n aceasta faza
- si ntareste calitatea serviciilor oferite clientilor,
- inovatia produselor,
- ncheie aliante strategice pentru dezvoltarea de marci proprii de produse pentru
a creste oferta.

n cazul Carrefour, politica de descentralizare se aplica n continuare la nivel de

magazin, prin faptul ca managerii de magazin sau sefii de departamente sunt
persoanele cheie din magazinele tip hipermarket. Asupra lor se transfera practic
aproape ntreaga responsabilitate a administrarii si controlului magazinului.

Managerul de magazin este cel care aloca spatiile destinate fiecarui departament si
raspunde de politica generala de publicitate si amenajare a magazinului. Impreuna cu
sefii de departamente, ei sunt cei care decid mixul de produse si se asigura ca fiecare
departament este pozitionat ntr-un mod coerent. Fiecare departament este un centru
de profit, cu sarcini specifice.
Seful de departament are responsabilitate deplina asupra:
achizitiilor,
promovarii,
politicii de pret,
a motivarii si/sau pregatirii personalului din subordine.

23

Operaiunile, serviciile
i modul de prezentare a magazinelor

24

n general, modul de prezentare a magazinelor nu cunoaste mari

diferente ntre competitori din punct de vedere al principalelor elemente:
- spatii mari, deschise, n care se dedica arii importante pentru
publicitate si promovare,
- atmosfera deschisa si placuta.

ntr-un efort de a face arhitectura acestor mari suprafete comerciale ct

mai placuta si de a combate criticile aduse cu privire la impactul
asupra peisajului, marii distribuitori ncearca sa inoveze n domeniul
arhitectural:
- prin combinarea materialelor traditionale cu cele moderne,
- oferirea de lumina naturala n spatiile de vnzare, precum si
- amplasarea parcarilor etc.
25

 Wal Mart ncearca sa eficientizeze investitiile de capital angrenate n

deschiderea de noi magazine sau pentru renovarea celor existente,
prin solicitarea de idei de la furnizori cu privire la modul de prezentare
a spatiilor de vnzare, a designului.
Designul magazinelor Wal Mart implica crearea de birouri pentru
management amplasate n spatii deschise care pot fi usor mobilate si
ntretinute.
Datorita faptului ca Wal Mart insista pe un nivel nalt de uniformitate
pentru noile magazine, arhitectii Wal Mart au creat tehnici de modelare
computerizata care permit dezvoltarea de specificatii arhitecturale
pentru 12 magazine pe saptamna. Mai mult, magazinele sunt
concepute astfel nct sa permita o constructie rapida, fara cheltuieli
majore si cu costuri reduse de ntretinere si renovare.
Toate magazinele sunt renovate si redecorate cel putin o data la
sapte ani.

26

n acelasi context de costuri reduse, centrele de distributie si birourile

centrale Wal Mart sunt construite si amenajate economic si simplu.
Birourile conducerii sunt modeste si nepretentioase. Instalatiile de
iluminare, ncalzire si aer conditionat sunt conectate computerizat la
sistemul din sediul central, astfel nct sa permita economisirea de
energie electrica si sa elibereze reprezentantii de magazine de
responsabilitatea controlarii costurilor utilitatilor.

Wal Mart si produce intern o mare parte din mijloacele de

prezentare (displays), ceea ce duce la obtinerea de economii de
cost si de timp pentru realizarea unui nou design, ajungnd la un
interval de 30 de zile dedicat acestui lucru.

Atmosfera din magazinele Wal Mart este deschisa, prietenoasa si

placuta, cu spatii mari de acces si display-uri atractive pentru
prezentarea marfurilor.

Personalul din magazine este prietenos si dornic sa ajute clientii.

27

Carrefour este un inovator n designul magazinelor, mbunatatind aspectul de

depozit al magazinelor
- prin instalarea de pardoseli de lemn si lumini non-fluorescente n anumite zone
sau
- prin amplasarea de tejghele (service counters) n departamentul alimentar
unde cumparatorii pot comanda carne, brnza si produse de panificatie unui
vnzator.

Pentru a veni n ntmpinarea nevoilor clientilor, magazinele Carrefour sunt

grupate pe zone de produse.
Acest nou concept adapteaza modul de prezentare al magazinului la traficul din
magazin:
produsele grele la intrarea n magazin,
produsele congelate n apropierea caselor de marcat etc.
pentru restul produselor de consum, standurile sunt organizate astfel nct sa
permita o selectie rapida iar
pentru produsele care necesita timp de gndire mai mare (computere, discuri,
carti) sunt amenajate spatii speciale de prezentare.
28

 Carrefour a provocat o ruptura n etalarea clasica de prezentare a

produselor, introducnd o structurare a raioanelor nealimentare pe
diferite universuri/teme, urmnd sa faca aceleasi demersuri si pentru
raioanele alimentare.
Inovarea consta mai nti n organizarea raioanelor dupa o
logica de buchet,
reunind ntr-un spatiu omogen ansamblul de produse care contribuie la
aceeasi functie de consum.
Noutatea consta si n abandonarea caracterului linear de prezentare a
ofertei de produse, prin
- realizarea de spatii cu mobilier special de prezentare,
- amenajarea pardoselilor si a plafoanelor crend un spatiu gen
boutique n mijlocul unui hipermarket.
29

n general, magazinele sunt aranjate astfel:

la intrarea n magazin exista o alee larga care separa, de obicei,
magazinul n diferite sectoare: produsele alimentare de cele
nealimentare. Pe aceasta alee, de obicei se expun promotiile sau
produsele de sezon
produsele de genul patiserie, peste, mezeluri sunt grupate n acelasi
sector la un capat al magazinului, fiind considerate produse obligatorii
si care incita clientul sa strabata ntreg magazinul
centrul magazinului se separa n general n alte doua sectoare: bacanie
si textile
bauturile sunt n general situate n capatul opus al intrarii, dintr-un motiv
practic, fiind considerate produse grele si dificil de manipulat, deci
amplasarea lor necesita un loc n apropierea magaziilor

30

Exista sectoare care vnd mai bine dect altele.

Pentru a ajuta promovarea unor produse se utilizeaza extremitatile
rafturilor unde se amenajeaza un raft special numit tte de gondole - cap de
gondola.
Un produs expus n aceasta pozitie, practic, dubleaza cifra de afaceri.
Fiecare fabricant ncearca sa obtina aceasta pozitie, fiind un veritabil privilegiu
de a expune n acest amplasament.

Exista diferite variante de promovare eficienta a produselor ntr-un magazin,

dar foarte scumpe pentru producator.
Una dintre aceaste metode poate fi crearea de munti dintr-un
produs n anumite zone care impun apoi clientul sa le ocoleasca, deci de a le
lua n considerare.
Sunt amplasate de obicei n centrul aleilor de acces, n zonele de trecere
obligatorii. Ele produc acelasi efect ca si capetele de gondola.

Pentru a favoriza promovarea produselor expuse, furnizorii pot solicita

distribuitorilor o alta forma de promovare numita stop rayon stop raion, un
carton fluorescent care este amplasat n general la un nivel vizual cu foarte
mare impact, deasupra produselor.
Si aceasta forma de promovare este un declansator de vnzari care
influenteaza cifra de afaceri. Pe acest suport sunt indicate cu caractere mari
natura produsului si pretul.
31

 Ca toate celelalte hipermarketuri, Carrefour a fost criticat pentru

impactul asupra integrarii n peisajul geografic (marime, design
arhitectural saracacios).
Pentru a integra mai bine magazinele n spatiul lor natural si social,
Carrefour a introdus o serie de mbunatatiri precum:
- amplasarea de spatii verzi,
- folosirea de materiale traditionale de constructie
- echipare cu ferestre, ceea ce ofera interiorului o lumina naturala.
Politica de integrare a magazinelor Carrefour n comunitatea locala
implica si:
- designul arhitectural,
- dezvoltarea zonelor din proximitatea magazinelor,
- legaturile de transport cu centrul oraselor si
- facilitati de acces pentru persoanele cu handicap.

32

La Carrefour, magazinul se divide n trei parti:

zona rece,
zona calda si
zona produselor de sezon.
Zona rece cuprinde produse alimentare curente, care au o marja slaba sau o
medie de rotatie ridicata ca volum de vnzare. Acestea sunt plasate de obicei
ntr-o zona mai ndepartata de intrare oblignd astfel cumparatorul sa strabata
tot magazinul, observnd astfel si celelalte produse din magazin. Plasarea lor
lnga depozitele magazinului este impusa de facilitarea manevrarii lor, precum
si din motive de conservare si igiena.
n apropierea caselor de marcat si de centrul magazinului se regaseste zona
produselor calde, care sunt constituite de produse cumparate datorita unui
impuls, avantajate prin forma de expunere sau chiar a mirosului rezultat n
urma prepararii pe loc.
Produsele sezoniere sunt plasate de-a lungul sau n apropierea aleilor de
acces n raioane. Ele se succed de-a lungul anului n functie de evenimente:
nceperea anului scolar, sarbatori sau alte evenimente nationale.

33

Produsele sunt, n majoritate, prezentate pe etajere sau pe gondole,

formate din 5-6 rafturi de diferite niveluri:
-

pe nivelul cel mai apropiat de sol sunt expuse produsele cu pretul cel
mai scazut;

la nivelul cel mai apropiat de nivelul minii, produsele de marca;

la nivelul ochilor produsele care au un excelent raport calitate/pret (de

asemenea si produsele marcii proprii Carrefour);

- la nivel superior, produsele de marca cu o marja puternica.

Se considera ca cele mai vndute produse sunt

cele expuse la nivelul ochilor si minilor sau
cele care sunt obiectul unei campanii publicitare.

34

Pentru unele marci/ produse sunt posibile mai multe distributii pe raft:
-

pe orizontala produsele ocupa o etajera;

pe verticala aceeasi marca sau aceleasi produse sunt prezente pe

toate rafturile (de sus pna jos);

sub forma unei ferestre o culoare simbolizeaza o familie de produse;

- sub forma concava etajerele din partea de sus sunt mult mai largi,
ceea ce da profunzime raionului.

Aceste forme de prezentare a produselor au scopul de a atrage atentia

consumatorului si chiar inconstient - de a-l ajuta n actul
de cumparare prin alegerea produselor.

35

Protecia consumatorului
i sigurana n magazine

36

 Hipermarketurile sunt localizate deseori n zone suburbane dificile si

pot avea probleme legate de furturi, vandalism sau violenta.
n Franta, departamentul de siguranta al Carrefour a dezvoltat un
program de training intitulat SOS Conflict care pregateste personalul
pentru situatiile de criza, sfatuindu-l sa adopte o tinuta profesionala cu
privire la conflictele si situatiile dificile care apar n relatia cu clientii.
n toate magazinele sunt folosite sisteme TV cu circuit nchis si se
studiaza posibilitatea introducerii de sisteme de supraveghere
electronica.
Magazinele si efectueaza evaluari ale nivelului de risc pentru a
dezvolta seturi de masuri de prevenire si folosesc un sistem
computerizat de colectare a informatiilor despre accidentele care au
aparut.
Toate magazinele au agenti de paza iar hipermerketurile pun accent
pe componenta de public relations a acestora, ca de exemplu,
ntmpinarea clientilor si oferirea de informatii.
37

 Ideea ntmpinarii clientilor a apartinut fondatorului Wal Mart, care, nca

din anii 80 a instalat n fata fiecarui magazin angajati nsarcinati cu
ntmpinarea clientilor. Scopul instalarii acestor angajati a fost dublu: sa
creeze o atmosfera placuta la intrarea n magazin si sa previna iesirea
din magazin a clientilor cu marfa pe care nu au platit-o.
Att siguranta persoanelor (clienti si angajati), ct si calitatea
produselor din magazine depind de conformitatea cu reglementarile de
igiena si siguranta.
Carrefour a implementat n toate tarile unde opereaza politici privind
sanatatea, siguranta si conditiile de lucru. Toate hipermarkerturile au un
manager nsarcinat cu siguranta (safety manager) care este
responsabil pentru ndeplinirea standardelor n vigoare si efectuarea de
catre personalul angajat a pregatirii cu privire la procedurile de
siguranta.
Carrefour a lansat n anumite tari un program de masuri specifice care
sa sporeasca standardele locale de igiena si siguranta.

38