Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
Capitolul 10
Formularea politicilor de afaceri
CONINUT
10.1. Politicile de afaceri
10.2. Alegerea strategiei funcionale sau a politicii de afaceri
10.3. Crearea i meninerea avantajului competitiv prin
difereniere (politica de difereniere)
10.3.1. Abordarea cererii prin prisma diferenierii
10.3.2. Abordarea produsului prin prisma diferenierii
10.3.3. Abordarea ofertei prin prisma diferenierii
10.3.4. Situarea diferenierii n structura cardinal a ofertei
10.3.5. Caracteristicile diferenierii
10.3.6. Produsul, element central al ofertei n procesul de difereniere
10.3.7. Etape de evoluie a diferenierii produselor
10.3.8. Utilizarea mrcilor n cadrul diferenierii
10.4. Politica de segmentare a pieei (de poziionare,
concentrare)
10.4.1. Necesitatea segmentrii cererii
10.4.2. Principalele segmente ale pieei
10.4.3. Etapele aplicrii unei politici de poziionare(concentrare)
10.4.4. Riscuri i oportuniti ale politicii de poziionare
10.5. Crearea i meninerea avantajului competitiv prin
realizarea de produse la cele mai sczute costuri (politica
liderului de cost, strategia de volum)
10.5.1. Comportamentul firmelor ntre iniiativa reducerii costului de
producie i politica liderului de cost
10.5.2. Caracteristici i cerine ale politicii liderului de cost
10.5.3. Preul ca finalitate a politicii liderului de cost
10.5.4. Etapele stabilirii unei politici a liderului de cost
10.5.5. Factorii care determin alegerea unei politici a liderului de cost
10.5.6. Fundamentarea politicii liderului de cost pe baza costurilor de
producie
10.5.7. Fundamentarea politicii liderului de cost pe baza cererii
10.5.8. Fundamentarea politicii liderului de cost pe baza concurenei
10.6. Crearea i meninerea avantajului competitiv prin strategii
ofensive i defensive (politica de focalizare)
Politicile exist la toate nivelurile firmei fiind valabile pentru toate departamentele,
diviziile i compartimentele acesteia care sunt implicate n afacerea respectiv numit i
unitate strategic de afaceri. n cadrul unei firme aceste politici privesc toate activitile
implicate ntr-o anumit afacere fiind aplicate de ctre toate persoanele cu funcii de
conducere i cu responsabiliti de decizie. Orice decizie va fi luat n cadrul afacerii,
indiferent de nivelul managerial, va fi supus restriciilor de politic de afaceri, avnd drept
criterii decizionale fundamentale elementele stabilite la nivelul politicilor.
10.2. Alegerea strategiei funcionale sau a politicii de afaceri
Oferirea de produse/servicii la cele mai mici preuri sau la cel mai nalt nivel calitativ;
Oferirea de produse/servicii adaptate cel mai bine cerinelor cumprtorilor;
Dominarea unui segment specific de pia (cuprinznd un grup specific de cumprtori,
o anumit zon geografic etc.);
Oferirea unei valori globale ct mai mari pentru preul primit, aceasta reprezentnd o
combinaie judicioas i deosebit de atractiv pentru cumprtor de calitate nalt, pre
convenabil, service deosebit etc.
Numitorul comun al tuturor avantajelor competitive menionate, indiferent de strategia
urmat pentru dobndirea i meninerea lor, const n crearea unui segment viabil i
suficient de mare de cumprtori care s fie interesat de achiziionarea produselor/serviciilor
oferite de firm pentru c le percep ca avnd o valoare global superioar.
Secvenele selectrii pieelor i poziionrii produsului sunt axate pe piaa corelrilor
multiple care se pot face ntre extinderea pieei i tipul produsului, aa cum rezult din
figura nr. 10.1.:
EXTINDEREA PIEEI
TIPUL
PRODUSULUI
Limitat
Strategie de
segmentare a pieei
Total
Strategie de volum
Strategie de
difereniere a
produsului
Strategie ofensiv i
defensiv
Standardizat
Distinct
Figura nr. 10.1. Tipurile de strategii funcionale conturate n funcie de extinderea pieei i
tipul produsului60
60
SUBIECTIV
Modalitidedecumprare
cumprare
Modaliti
AXA
RESTRICII
Posibilitidedecumprare
cumprare
Posibiliti
AXA
Cumprtorii
unui domeniu
de afaceri
OBIECTIV
Nevoidedecumprare
cumprare
Nevoi
Dorinededecumprare
cumprare
Dorine
ASPIRAII
Aa cum se poate observa n imaginea de mai sus cumprtorul este condus la nivel
contient sau incontient de patru mari fore. Acestea sunt distribuite pe dou direcii (axe)
fundamentale.
Axa obiectiv grupeaz acele fore care oblig cumprtorul la o aciune de cumprare
sau cel puin de obinere a unor mijloace (surse) de satisfacie fizic sau psihic. Aceasta nu
direcioneaz ns consumatorul spre un comportament i aciuni cu caracter specific. Ea
cuprinde nevoile resimite de individ i nivelul posibilitilor pe care le are la ndemn
pentru satisfacerea respectivei nevoi
10
Nevoi de
autorealizare
(autodezvoltare )
Nevoi legate de preuire
(respect de sine, recunoatere)
Nevoi sociale
(apartenen la un grup, dragoste)
Nevoi legate de siguran
(securitate, protecie)
Nevoi fiziologice (foame, sete)
61
Munteanu Anca Un nceput care se numete Freud, Ed. Sedona Iai, 1997, pag 59
12
O teorie foarte cunoscut asupra dorinelor care pornete de la o alt clasificare dect
cea a nevoilor elaborat de A. Maslow, poart numele de ,,teoria existenei, nrudirii i
creterii" (Existence, relatedness and growth theory - teoria ERG), dezvoltat de Clayton
Alderfer.
La fel ca i Maslow, Alderfer i-a bazat teoria ERG pe trei aspecte importante:
1. Cu ct o nevoie este mai puternic, cu att dorina va fi mai mare. Dac o persoan
nu are un adpost corespunztor (nevoia de existen), cu att va dori mai mult s aib o
cas.
2. Dorina de satisfacere a nevoilor superioare (nrudiri i creteri) va fi cu att mai
mare, cu ct nevoile inferioare (de existen) vor fi mai bine satisfcute. La fel ca la
Maslow, nevoia pentru un statut intelectual i social va fi mai slab n perioada n care omul
este preocupat de satisfacerea nevoilor fiziologice.
3. Nevoile inferioare vor fi cu att mai mult dorite, cu ct nevoile superioare sunt mai
puin satisfcute.
Cel de-al treilea aspect scoate n eviden diferena esenial ntre ierarhia nevoilor i
teoria ERG ce analizeaz n primul rnd dorinele. n prima, individul trebuie s progreseze
constant pe treptele ierarhiei, de la nevoile inferioare spre cele superioare. Teoria ERG
recunoate explicit c nevoile nu trebuie s fie ntotdeauna satisfcute progresiv. Iar dac
apare frustarea sau insatisfacia, nevoile inferioare vor cpta o importan din ce n ce mai
mare.
Teoriei ERG i-a fost acordat o atenie special din partea cercettorilor n domeniul
managementului i a constituit una din cele mai promitoare teorii de motivare propuse n
ultimii ani.
Relativa simplitate a acestei teorii, comparat cu formularea lui Maslow, face ca ea s
poat fi mult mai uor analizat i studiat n circumstane practice.
Dorinele au ntotdeauna un caracter subiectiv spre deosebire de nevoi. Caracterul
subiectiv poate fi exemplificat de faptul c nevoia de deplasare poate deriva fie n dorina de
a merge pe jos fie n dorina de a merge ntr-un automobil, n funcie de imaginea pe care o
are subiectul asupra ideii de deplasare.
RESTRICIILE reprezint nivelul sprijinului sau susinerii oferite unei nevoi sau
dorine. Aceste restricii sau condiii n care se manifest anumite nevoi i dorine au, la
rndul lor, fie caracter subiectiv fie obiectiv.
Restriciile de natur obiectiv sunt reprezentate de posibilitile de cumprare.
Dorinele se transform n cerere atunci cnd sunt sprijinite de puterea de cumprare
(obinere a produsului sau serviciului) care se msoar n cele mai multe societi n putere
financiar. La nivelul unei piee produsele sau serviciile scumpe sunt dorite de un numr
mare de persoane dar nu toi acetia i permit achiziionarea acestora ca urmare a puterii
financiare reduse a celor mai muli dintre doritori. Ca urmare ofertanii trebuie s cunoasc
nu numai dorinele specifice la nivelul unei piee ci i numrul celor care pot s-i
mplineasc aceste dorine.
La nivel subiectiv se afl restricia privind modalitile de cumprare. La fel cum
nevoile se manifest prin dorine contiente i posibilitile de cumprare sunt generatoare
de modaliti concrete de cumprare. Astfel la un anumit pre al unui produs sau serviciu
acesta poate fi achiziionat definitiv pltind valoarea total n momentul cumprrii sau pe
parcursul utilizrii (sistem n rate) sau pur i simplu poate s achiziioneze produsul sau
serviciul pe o perioad limitat din ciclul de utilizare al acestuia, prin nchiriere, pltind
totodat proporional cu perioada de utilizare. Ca atare un produs care nu poate fi accesibil
13
financiar pentru cumprare direct, precum o cas de vacan, poate fi achiziionat n rate,
sau doar nchiriat n cadrul unei prestaii turistice. n acest caz restricia cumprrii este
strict subiectiv.
De asemenea modalitile de cumprare se situeaz pe axa subiectiv a caracteristicilor
cererii implicnd i aspecte ale costurilor subiective respectiv resurse de timp i spaiu. Ne
referim aici ndeosebi la perioada de timp n care unui cumprtor i poate parveni un
produs sau serviciu (disponibilitatea) i distana fizic ce l separ pe cumprtor de
respectivul produs sau serviciu (plasamentul). Este posibil ca un produs sau serviciu s nu
mai fie dorit n momentul n care acesta este disponibil, chiar dac nevoia exist, ns
dorinele au suferit unele modificri iar imaginea de produs pe care i-o dorete
cumprtorul este alta.
10.3.2. Abordarea produsului prin prisma diferenierii
Componente
Componentemateriale
materiale
Componente
Componenteimateriale
imateriale
Utilitate
Utilitate
obiectiv
obiectiv
Utilitate
Utilitate
subiectiv
subiectiv
SERVICII
BUNURI
BENEFICII
BENEFICII
PRODUSE
PRODUSE
este posibil doar prin utilizarea efectiv a unui produs care deine astfel o valoare de
ntrebuinare, considerat ca valoare obiectiv-fiind situat de altfel pe axa obiectiv a
sistemului cardinal. n schimb satisfacerea dorinelor se realizeaz n momentul n care
cumprtorul deine un produs dorit, fr a fi nevoie i de ntrebuinarea acestuia.
15
SUBIECTIV
Cost
Costtotal
total(de
(de
deinere)
deinere)
AXA
COST
Cost
Cost
financiar
financiar
AXA
Valoare
Valoare
adugat
adugataa
produselor
produselor
OBIECTIV
Valoare
Valoaredede
ntrebuinare
ntrebuinare
Oferta poate fi considerat ca nivele ale valorii adugate disponibile unui client pentru
efectuarea unei alegeri n raport cu un produs. Putem numi oferta i ntr-un mod mai plastic
ca fiind nivele de satisfacie oferite disponibile cumprtorului. Indiferent de nevoi-dorine
63
SUBIECTIV
SUBIECTIV
AXA
AXA
VNZRI
MARI
AXA
AXA
OFERTA
domenii de activitate;
n realitate nici o firm nu urmeaz strict una dintre cele dou ci ci realizeaz diverse
combinaii n interiorul structurii cardinale prezentate, fie pe una dintre cele patru direcii
cardinale fie pe poziii intermediare celor patru direcii.
10.3.4. Situarea diferenierii n structura cardinal a ofertei
SUBIECTIV
SUBIECTIV
piaa respectiv, atunci poate practica preuri mai ridicate asigurndu-i o marj de profit
foarte favorabil. Este o situaie de monopol n care nu exist dect o singur posibilitate de
satisfacere a nevoilor i dorinelor cumprtorilor. n plus produsele vor fi evaluate fr a
avea variante alternative, firma asigurnd astfel o valoare mare produselor sale chiar la un
nivel calitativ sczut. Este cea mai favorabil situaie pentru o firm ns cea mai
defavorabil pentru cumprtori i cerere.
Orice pia caracterizat i prin vnzri mari i prin marje de profit superioare va fi o
pia atractiv pe care vor dori s intre i ali competitori. Dac barierele la intrare sunt slabe
n domeniul respectiv de afaceri piaa va fi mult mai eterogen determinnd apariia unor
preuri mai sczute i diminuarea profiturilor i vnzrilor. Dac dou firme n domeniul
confeciilor vor oferi costume brbteti n acelai model i cu aceleai materiale atunci
cumprtorii vor alege, teoretic, cea mai ieftin ofert. Cu ct numrul firmelor va crete cu
att mai mult va scdea profitul fiecreia n parte.
n aceste condiii pentru a evita lupta direct n domeniul preurilor, soluia cea mai
eficient este diferenierea ofertei proprii. Prin aceasta se nelege realizarea unei oferte
proprii, uor de identificat pe pia i care s fie dificil de copiat, deci o aciune concentrat
n domeniul valorii obiective a produsului (figura nr. 10.7.).
FOCALIZARE
FOCALIZARE
AXA
AXA
PREVNZRI
LIDER
LIDERDE
DECOST
COST
AXA
AXA
OFERTA
OBIECTIV
OBIECTIV
DIFERENIERE
DIFERENIERE
de Michael Treacy i Fred Wiersema identific trei forme ale strategiei de difereniere: prin
perfecionare operaional, prin apropiere de consumator i prin superioritatea produsului. 64
Singura abordare pur a politicii de difereniere este ns n domeniul valorii, prin
produse mai bune. Celelalte forme de abordare reprezint doar compromisuri comerciale i
de afaceri dintre difereniere i celelalte politici de afaceri. Poate fi privit ca o abordare a
diferenierii prin superioritatea produsului.
Diferenierea prin produse mai noi reprezint o mbinare dintre politica de difereniere
i cea de poziionare, odat cu identificarea unui nou segment al cererii neacoperit de oferta
existent. De asemenea poate fi privit ca o abordare a diferenierii prin apropiere de
consumator.
Diferenierea prin produse mai rapid vndute se constituie ca o combinaie ntre
politica de difereniere i cea de focalizare acolo unde apar posibiliti de reducere a
costurilor de oportunitate (subiective, totale) printr-o reducere a timpului de servire, sau n
ansamblu o mai bun servire global. Aceast abordare poate fi identificat ca difereniere
prin perfecionare operaional.
Diferenierea prin produse mai ieftine este doar un compromis de moment ntre
politica de difereniere i cea de lider de cost, avnd cele mai mici anse de supravieuire,
cele dou politici aflndu-se n poziii opuse n structura cardinal a ofertei. Un produs mai
ieftin dect al concurenei ar putea fi considerat ca avnd o valoare inferioar, unele servicii
asociate, n minus sau vicii de calitate. n plus oricnd concurena poate gsi ci de reducere
a costurilor i preurilor n detrimentul calitii i valorii, transformnd aceast variant ntro simpl politic de lider de cost.
10.3.5. Caracteristicile diferenierii
Michael Treacy i Fred Wiersema Customer intimacy and other value disciplines, Harvard Business
Review, 1993, pg.84
20
Perc
epia
valorii
Supliment
de pre
suplim
Daniela Belu - Managementul organizaiei, partea I, Editura Academia Aviaiei i Aprrii Antiaeriene
Henry Coand, Braov 1999, pag. 63
22
de servire, prin care se realizeaz obiectivele din domeniul: fabricrii produselor, elaborrii
lucrrilor, prestrii serviciilor n cadrul unei organizaii.
Aceast funciune implic existena unei politici de produs. Orientarea spre produs este
componenta central a politicii de difereniere datorit faptului c produsul este elementul
cel mai important n raport cu nevoile cumprtorilor. Orientarea spre produs desemneaz
conduita ntreprinderii privind dimensiunile, structura i dinamica produselor, n raport cu
cerinele mediului, exigenele pieei, nevoile i dorinele clienilor dar i cu aciunile
concurenilor.
Diferenierea produsului implic un proces complex de alocare optim a resurselor n
scopul dimensionrii structurii, modelrii i adaptrii permanente i adecvate a
componentelor ofertei de bunuri i servicii la cerinele, nevoile pieei.
Potrivit concepiei clasice produsul este privit ca o sum de atribute i caracteristici
tangibile, fizice i chimice reunite ntr-o form identificabil.
n concepia modern produsul reprezint ansamblul elementelor corporale i
acorporale care declaneaz cererea exprimat de consumator pe pia i trebuie prezentat
ntr-o concepie de sistem care integreaz alturi de substana material a bunului, ntreaga
ambian ce-l nconjoar format dintr-o palet larg de elemente acorporale, simbolice,
informaionale.
Produsul este mai mult dect un obiect care i permite unui cumprtor s-i satisfac o
nevoie, el este constituit dintr-un ansamblu de atribute pe care le putem clasifica astfel:
caracteristici
fizice, design (form, culoare), calitate msurabil prin compoziia
materialelor, combinarea acestora, conferind produsului durabilitate, fiabilitate i soliditate;
caracteristici funcionale, confer produsului capacitatea de a realiza anumite funcii
obiective i subiective n raport cu modul n care sunt percepute de utilizatorul produsului.
Serviciile oferite de produs pot fi: termenele de livrare, condiii de plat, servicii postvnzare, informaii privind modul de exploatare, ctig n timp, distracie, etc.
Caracteristici (ncrcturi) simbolice sunt: marc, prestigiu, libertate, mod, putere, etc.
Produsul are un caracter extrem de dinamic n raport cu statutul su pe pia: azi e nou,
mine e vechi, el poate fi ieftin sau scump n raport cu judecile de valoare ale
cumprtorului66.
Produsul poate fi abordat din trei unghiuri diferite: a) concepie integral; b) concepie
funcional, c) concepie privind statutul su pe pia.
Aceste caracteristici nu sunt neaprat independente, caracteristicile funcionale implic
anumite caracteristici calitative sau de form. Totodat ambele joac un rol n valoarea
simbolic a produsului.
Diferitele atribute ale unui produs pot fi mai mult sau mai puin identificabile vizual i
msurabile, cuantificabile. De exemplu: designul, funciile, calitatea produsului pot fi
identificate vizual. n anumite cazuri, funciile produsului, chiar i calitatea lui nu pot fi
cunoscute dect cu ocazia utilizrii acestuia.
Componenta servicii a unui produs are un rol foarte important, aceasta permind
diferenierea ntre produsele generice, adic ntre produsele care se consider c nu sunt
difereniabile pe planul caracteristicilor fizice, funcionale sau simbolice. Componenta
servicii poate fi oferit de distribuitor sau de productor.
Serviciile care nsoesc produsul pot fi clare i precise (de exemplu condiiile de
vnzare, de garanie etc.); n acest caz ele sunt tot att de obiective ca i caracteristicile
66
Nicolaie Paina, Marius D.Pop - Politici de marketing; Editura Presa Universitar Clujan, Cluj-Napoca,
1998, pag.92.
23
fizice sau funcionale. n alte cazuri serviciile sunt mult mai vagi dar sunt numai sugerate
(de exemplu: rapiditatea unui serviciu post vnzare, informaiile, comunicaiile depind de
relevana, semnificaia i gradul de noutate pentru cumprtor).
Caracteristicile simbolice sunt proprii fiecrui cumprtor potenial. Ele sunt transmise
prin intermediul imaginii produsului n rndul consumatorilor, avnd ca suport marca,
ambalajul, publicitatea.
Toate aceste atribute conin posibiliti de difereniere a produsului n raport cu
produsele concurente. Aceast difereniere trebuie realizat totodat i n raport cu
segmentul de pia cruia i se adreseaz produsul, adic n raport cu nevoile, diferitelor
tipuri de cumprtori.
n ceea ce privete concepia funcional, un produs sau un serviciu este cumprat n
virtutea unui mod specific de combinare, dozare, a tuturor atributelor sale.
Cumprtorul pondereaz ansamblul acestor atribute n funcie de exigenele sale i se
decide pentru o combinare i un dozaj apreciat ca fiind cel mai adecvat nevoilor sale,
acceptnd preul de cumprare.
Identificarea exact a configuraiei i intensitii nevoii i exigenei consumatorului
este dificil, n special n cazul nevoilor psihologice.
Implicit dozarea atributelor, combinarea acestora, funciile produsului nu sunt
ntotdeauna uor de definit. Aici intervin ncrcturile simbolice ale produsului, motivaiile
de autoexprimare, afirmarea unui statut social, personalitatea conferit utilizatorului, adic
statutul acestuia i al produsului n sine pe pia.
Ambalajul produsului reprezint o alt component de baz a politicii de difereniere.
Ambalarea este, pe de o parte, un proces de proiectare i fabricare a ambalajelor i pe de alt
parte este o activitate menit s asigure integritatea, conservarea i pstrarea caracteristicilor
produsului pe perioada de timp cuprins ntre momentul ieirii acestuia de pe linia de
fabricaie i momentul consumului; n aceast perioad au loc o serie de activiti, ca de
exemplu: transport, manipulare, depozitare etc. .
Funciile principale ale ambalajului sunt:
1) Funcia de utilitate - concretizat n uurina transportului, manipulrii, depozitrii i
stocrii produselor, n pstrarea i conservarea caracteristicilor i calitii produselor,
asigurarea integritii i calitii produselor. Aceast funcie este ndeplinit prin asigurarea
unor caracteristici minime ale ambalajelor: raport optim ntre dimensiunile, gabaritul
produsului i forma, volumul ambalajului, soliditate, rezisten la ocuri etc. .
2) Funcia estetic - prin armonizarea componentelor ambalajului: materiale, mrime,
form, combinaii de culori, texte, desene, rezultatul armonizrii trebuie s fie reacia
pozitiv a cumprtorului vizat, atragerea acestuia, ctigarea preferinei pentru coninutul
ambalajului.
3) Funcia de comunicare - promovare este strns legat de funcia estetic. n plus,
ambalajul trebuie s ofere informaii privind produsul, termenele de garanie, compoziia
produsului, indicaiile i contraindicaiile utilizrii acestuia, condiiile de pstrare.
4) Funcia social - n sensul c tot mai multe guverne adopt o legislaie n acest sens.
nlocuirea sa pe pia, sau, mai precis, intervalul de timp cuprins ntre momentul lansrii
primului produs bazat pe aceast tehnologie i ultimul produs naintea dispariiei definitive a
tehnologiei de pe piaa respectiv (tabelul nr. 10.1.).
Caracteristicile diferenierii n raport de ciclului de viata al afacerii
Tabel nr. 10.1.
ETAPEPOLITICI
LANSARE
CRETERE
MATURITATE
DECLIN
DiferenierePoziionare
DifereniereFocalizare
Difereniere
DifereniereLider de cost
Nivel sczut
Cretere rapid
Reducere
Reduse
Cu produse
nrudite din
alte tehnologii
Pionieri
Cretere rapida
n cretere; apar
imitatorii
Inovatori i imitatori
Pia de mas
ntrziai
Produse
Numr limitat
de modele
Extinderea liniei de
produse
Linie complet de
produse
Preul
Pre maxim
sau pre
promoional
Exclusiv sau
selectiv
Preturi difereniate pe
produse i piee
La nivelul concurenei
Eliminarea
articolelor
neprofitabile
Reducerea
preurilor
Intensiv i extensiv
Creterea centrelor de
distribuie
Persuasiv
(mass media, vnzri
personale,
promovarea
vnzrilor,
publicitate)
Intensiv i extensiv
Tendine de
selectivitate
Competitiv
(mass media,
promovarea orientat
spre distribuitori)
ASPECTE
SPECIFICE
Vnzri
Profituri
Competiia
Consumatori
Distribuia
Promovare i
comunicare
Intensiv
Selectiv
(publicitate,
vnzri
personale)
Reduse
Concuren
limitat
Selectiv
Abandonarea
unor filiere
Informativ
(media local)
Ph. Kotler - Managementul Marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1997, pp. 543-544.
Booz, Allen & Hamilton - New Products Management for 1980s, Marketing, Management and Strategy,
edited by Ph. Kotler, K.Cox, Third Edition, Prentice Hall Inc, New Jersey, 1984.
68
26
repoziionri;
reduceri de cost.
Diferenierea ca politic de afaceri apare n domeniul mbuntirilor produselor
existente (figura nr. 10.9. 10.10.).
Ideea de produs poate avea surse interne (top management, departament de cercetaredezvoltare, departament de vnzri) sau externe (concurena, distribuitori, furnizori, clieni,
universiti i centre de cercetare). Metodele de generare a ideilor includ brainstormingul,
analiza valorii, analiza morfologic, sondajele etc.
Ideea de
produs
Renunarea la
produs
Crearea i testarea
conceptului de
produs
Analiza
preliminar
Regndirea conceptului,
produsului sau a
oportunitilor de pia
Analiza
afacerii
Crearea
produsului
Testarea pieei
69
A.R.Morden - Elements of Marketing, 3rd Edition, DP Publication LTD, London, 1993, pag. 129
27
Avantaje
(atribute) ale
produsului
Produs potenial
Produs mbuntit
Produs ateptat
Produs generic
Avantaj
de baz
Etapa I-a Etapa Etapa Etapa Etapa
a II-a a III-a a IV-a aV-a
Timp
30
A.J.Magrath - Strengthen brands with 8 essential elements, Marketing Annual Edition, 1991/1992, Dushkin
Publishing Group, Inc,1991.
31
c aceste nevoi sunt n general prezente n cazul n care o persoan se ncadreaz ntr-o
categorie prestabilit de natur social sau personal. Pe parcurs s-a dovedit c numeroase
nevoi sunt caracteristice mai multor categorii sau segmente ale cererii putnd astfel fi
realizate produse comune pentru ambele categorii sau create mici diferenieri ntre
segmente. O analiz a ntregii piee o poate ncadra ntr-una dintre cele trei tipuri
fundamentale de piee n raport de preferine la nivelul unui atribut specific al unui produs
sau serviciu. Sunt definite astfel:
Piee omogene-n care consumatorii au aceleai preferine n raport de un anumit
produs sau tehnologie iar piaa nu este format din segmente naturale. Mrcile care vor
dori s intre n aceast pia se vor plasa undeva n centrul pieei cu o ofert medie.
Pieele eterogene-situate la extrema cealalt, n care exist preferine i nevoi diverse la
nivelul ntregului spectru oferit de o anumit tehnologie. Prima dintre mrcile care vor
intra pe pia se va poziiona n centru ca i caracteristici ale produselor i serviciilor
pentru a avea o poziie ct mai confortabil iar urmtorul venit pe piaa respectiv va
avea de ales ntre o poziie central alturi de primul competitor dac deine o
capacitate mare de competiie sau o poziie marginal spernd s atrag consumatorii
cu cele mai mari insatisfacii n raport de produsele competitorului situat n centrul
pieei. n timp competiia se va desfura pe toate poziiile oferite de pia.
Pieele grupate sunt formate din grupuri cu preferine omogene numite segment de
pia naturale. Primul competitor sau cel mai puternic va avea de ales ntre o poziie
central sau poziionarea pe un grup al pieei care vdete cele mai mari oportuniti. n
timp primul competitor poate realiza o strategie de diversificare prin care se poate
adresa mai multor grupuri naturale printr-o gam mai larg a produselor i serviciilor.
Segmentele se pot identifica i n raport de anumite variabile sau categorii de
cumprtori. Rezult astfel nu o divizare a pieei n piee componente ci o divizare a cererii
n categorii care pot s apar pe toate pieele pe care dorete s activeze o firm i o afacere.
Identificarea categoriilor sau segmentelor de cerere se face n raport de caracteristicile
personale stabilite ca i categorii de factori personali. n cadrul fiecrei categorii de factori
personali se pot identifica o mare diversitate de categorii de cumprtori ce sunt
caracterizai de o multitudine de nevoi i doresc ca tehnologia achiziionat s dein
caracteristici pe care acetia le consider necesare pentru ca produsul s capete o utilitate
suficient n raport cu nevoile lor i cu preul oferit pe pia.
Identificarea segmentelor de pia presupune o procedur desfurat n trei etape:
Obinerea informaiilor. Procedeul cel mai frecvent utilizat este cel al anchetei dar i
interviuri exploratorii sau studii de motivaii n vederea analizei motivaiilor,
atitudinilor i comportamentului. La nivelul anchetei realizarea chestionarului va fi
structurat pe ntrebri care s aduc informaii despre utilitatea produsului sau gamei
de produse la nivel general, la nivelul propriei firme (afaceri) i la nivelul concurenei.
Astfel important este: cunoaterea caracteristicilor produsului i importanei acordate,
cunoaterea de care se bucur diferitele mrci, atitudinea fa de produsele concurente
i substitute, caracteristicile subiecilor.
Analiza rezultatelor care necesit iniial o scalare (msurare) a rezultatelor i ulterior
aplicarea unor metode de analiz factorial (variat).
Definirea segmentelor cererii. Aceast clasificare a categoriilor de cumprtori se
realizeaz n funcie de caracteristicile principale ale grupurilor, fiind urmat de o
definire i numire a grupurilor. Clasificarea acestora va fi realizat n funcie de
caracteristicile afacerii care dorete segmentarea pieei.
34
Procedura de segmentare a pieei trebuie parcurs periodic iar segmentele vor trebui
reevaluate putnd aprea modificri n structura pieelor.
10.4.2. Principalele segmente ale pieei
Cea mai facil segmentare a pieelor se va realiza n raport de factorii sociali, dintre
care amintim grupurile de referin, familia i rolul i statutul social. O segmentare mult mai
complex este realizat n raport de factorii personali mult mai numeroi i care cuprind mai
multe grupuri pentru fiecare criteriu luat n parte. La nivelul factorilor personali se identific
n special vrsta i etapa din cadrul ciclului de via, ocupaia, situaia material, stilul de
via, personalitate i prere de sine. De asemenea la nivelul produsului n sine segmentarea
se poate realiza i o segmentare mult mai profund dar extrem de complex i dificil de
realizat, aceea dup factorii psihologici care cuprind: motivaia, percepia, nvarea,
convingerile i atitudinile.
Cele mai frecvente grupuri sau segmente ale pieei sunt identificate pe baza
urmtoarelor variabile:
1. Segmentarea geografic presupune mprirea pieei n segmente geografice care se
difereniaz prin nevoile manifestate. Unitile geografice por fi regiuni geografice, state,
regiuni ale statelor, uniti administrative, orae, sate, cartiere. n funcie de caracteristicile
segmentelor geografice i de posibilitile competitive ale unei firme ntr-un domeniu de
afaceri, aceasta poate aborda un singur segment sau poate oferi o gam diversificat pentru
mai multe segmente ale pieei. n general aceste segmente geografice se definesc ca nite
grupuri omogene n ca persoanele intr n contact formnd aa numitele grupuri de referin.
Comportamentul persoanei este n cele mai multe cazuri supus influenei mediului n care
triete devenind ntr-un fel sau altul un comportament de grup. Grupurile sunt n general
omogene pe spaii de dimensiuni geografice diverse iar n cadrul fiecrui grup de referin
exist grupuri componente definite prin caracteristici distincte mai detaliate. Un grup este
definit n general printr-o multitudine de caracteristici.
Aceste grupuri sunt definite prin numeroase caracteristici de ordin social cu aspiraii i
restricii in cadrul grupului. In general grupurile sociale au avut tendina in context istoric de
a se grupa compact pe anumite spatii geografice si administrative.
2. Segmentarea dup tipuri de familie sau de integrarea individului in mediul familial
este importanta ca urmare a influentelor pe care le are familia asupra individului. De
asemenea o mare parte a cheltuielilor sunt generate de nevoi comune ale familiei i nu
individuale ale membrilor acesteia.
Un consumator este parte component a familiei de baz, dar o bun parte din
existena sa este parte din familia de provenien chiar i la o vrst la care decizia de
cumprare este strict individual.
Familia de baz are cea mai mare influen asupra comportamentului de cumprare.
35
Poziionarea este aplicat atunci cnd firma nu dorete sau nu are resurse suficiente ca
s atace totalitatea unui domeniu de afaceri (figurile nr. 10.11. i 10.12.).
Nou venii
Bariere de cost
Furnizori
Furnizori
Cost
Domeniu
Domeniude
de
afaceri
afaceri
Valoare
Clieni
Clieni
Bariere de valoare
Produse
Produsenoi
noi
Figura nr. 10.11. Abordarea pieei n raport de resursele disponibile pentru contracararea
forelor concureniale
Nou
Nouvenii
venii
Focalizare
Furnizori
Furnizori
Lider de cost
Domeniu
Domeniude
de
afaceri
afaceri
Difereniere
Consumatori
Consumatori
Poziionare
Produse
Produsenoi
noi
Figura nr. 10.12. Cele 4 politici de abordare a unui domeniu de afaceri
mai bun rentabilitate prin creterea ratei de cumprare i prin pstrarea unei marje de profit
suficient de mari.
Poziionarea pe o pia este posibil doar n condiiile unei bune segmentri n raport
de criteriile sociale i personale.
Pe de alt parte nu trebuie exclus faptul c produsele i serviciile capt valoare de
difereniere i focalizare medie, dar o valoare de cost destul de mare. Prin aceasta se nelege
faptul c atenia este ndreptat ndeosebi spre consumatori i lanul de valoare n ncercarea
de a da o utilitate relativ mare a produselor i serviciilor oferite. Astfel un produs adresat
unui segment de cumprtori bine definit are o valoare n general mai ridicat pe pia dect
un produs cu utilizare general n toate segmentele de utilizatori. Diferenierea poate fi
fcut ntre produsele electronice generale pentru ntreaga pia si produsele profesionale
adresate doar celor care au cunotine mai largi in domeniu i sunt in general mai pretenioi
n raport cu ceea ce ofer acestea.
SECTOR SECUNDAR DE ACIUNE
Nou
Nouvenii
veniipepeunele
unele
segmente
segmente
Furnizori
Furnizori
Costuri
medii
Focalizare
redus
Domeniu
Domeniude
de
afaceri
afaceri
Difereniere
medie
Nevoi
Nevoiale
ale
cumprtorilor
cumprtorilor
Poziionare;
Valoare
subiectiv mare
Produse
Produsecare
caresatisfac
satisfac
unele
cerine
unele cerineale
ale
cererii
cererii
SECTOR DE ACIUNE
PREDILECT AL POLITICII DE
POZIIONARE
Figura nr. 10.13. Domenii de aciune n cadrul politicii de poziionare
alturi de cea ntre cei care opteaz pentru o strategie de poziionare i cei care opteaz
pentru una de volum.
Controlul cel mai redus este asupra furnizorilor, care de cele mai multe ori nu sunt
specializai ntr-un anumit domeniu. Fiind vorba de o cerere de tip segment ei vor fi dispui
s o satisfac doar n condiii de pre suplimentar. Din aceast cauz preurile pot fi uneori
destul de ridicate putnd oferi o bun ans de concuren competitorilor care vin pe pia
cu preturi mici i game de produse cu caracter general.
Nu se poate ns vorbi de lipsa unei acumulri de experien n domeniul costurilor, n
condiiile n care activarea ntr-un domeniu poate duce la aa numitele baze de experien
reprezentate de sarcinile elementare ale afacerii. mbinarea raional a mai multor baze ale
experienei n care productorul va avea un avantaj de cost asupra concurenilor si va putea
duce la succesul n afaceri n raport cu acea competiie direct pentru segmentul de pia.
Uneori o firm consider c resursele i aptitudinile sale specifice i permit s ofere, la
un pre inferior marilor concureni, acel produs sau serviciu care n general este interesant
doar pentru o parte a pieei. n aceste condiii firmele mari pot considera segmentul
insuficient de atractiv n condiiile n care opereaz pe ntreaga pia sau pot ataca
segmentul printr-o politic de reducere a preurilor sau printr-o repoziionare a produsului
sau serviciului oferit. Firmele mici care doresc s atace ntr-un segment vor trebui s ia n
calcul ntotdeauna aceast reacie de rspuns a firmelor mari pentru a evita o concuren
intens i pierderea afacerii.
n cazul strategiei de poziionare cel mai important este ns ca afacerea firmei prin
produsele i serviciile sale s ating un nivel ridicat al performanelor n cadrul lanului de
valoare att ca aprovizionare i calitate a materiei prime ct i ca valoare tehnic i
productiv (valoare adugat), valoare managerial i valoare comercial. Acest lan al
valorii trebuie s duc n final la o imagine de marc cumulat cu o poziie stabil n piaa
respectiv prin bazele de comercializare i disponibilitatea produsului pentru cumprtori.
Firmele care urmresc ntr-o afacere o politic de poziionare vor avea n vedere:
segmentare meticuloas
cercetare-dezvoltare foarte eficient
obiective de profit superioare creterii
comunicare foarte intens si manageri foarte influeni
Alegerea unui segment al pieei trebuie fcut cu maxim atenie n raport de
atractivitatea acestuia. Elementul central al politicilor de afaceri l reprezint realizarea unei
rentabiliti maxime a unei afaceri n condiiile conjuncturii mediului extern, dar n raport de
restriciile i oportunitile interne (puncte slabe, puncte forte, analiz diagnostic, analiz
economic). Pe lng aceasta sunt importante ns i profitul i rata profitului n raport de
pre(venituri). n raport de cele spuse, avantajele cele mai mari sunt date de afacerile care
permit utilizarea unor marje ridicate ale profitului fie de afacerile care implic unele
investiii i activiti cu costuri reduse ce beneficiaz de obinerea unor marje comerciale
mari n condiiile unor preuri medii.
Exista ns i posibilitatea obinerii unui profit total mare i n situaiile n care
activitile de volum permit o baz larg de colectare a profitului chiar dac ratele acestuia
sunt reduse.
De aceea studierea i alegerea pieelor-int se constituie ca un proces prin care s se
determine, prin msurare i prognoz, atractivitatea unei piee date. Acest lucru presupune
determinarea concomitent a dimensiunilor i a ratei de cretere a pieelor precum i gradul
38
de pia a unitii de afaceri strategice n cauz i cota de pia a celei mai mari firme
concurente. De exemplu dac unitatea de afaceri n studiu acoper o cot de pia de 36%,
iar cea mai mare firm concurent are cota de pia de 30%, atunci cota relativ a unitii
analizate este de 1,2; potrivit acestei reguli, unitile de afaceri cu poziie de lideri n ceea ce
privete cota de pia acoperit sunt singurele care au cota de pia relativ superioar lui 1.
POZIIA COTEI RELATIVE DE PIA
nalt
nalt
RATA DE
CRETERE A
INDUSTRIEI
Joas
VEDETE
SEMNE DE
NTREBARE
(sau COPIII
PROBLEM)
Renunarea
la rmie
3
VACI DE MULS
BANI
CINI
Renunare
Licidare
Joas
40
Vedete (Stars) sunt afacerile cu o cot de pia relativ nalt i care aparin unei
industrii cu o rat de cretere nalt, numite astfel ntruct prezint profituri mari i au
perspective largi de cretere, fiind lidere n domeniul de afaceri respectiv i genernd
volume mari de lichiditi. Sunt afaceri care prin poziia lor pe pia i prin caracteristicile
industriei creia i aparin, au nevoie de mult capital de investiii pentru a-i susine
expansiunea n ritmul impus de industrie. Totodat aceste afaceri au certe avantaje
competitive n materie de costuri care rezult din economia de scar ce caracterizeaz
producia lor, precum i din experiena lor apreciabil de producie cumulativ. Afacerile din
aceast categorie care sunt consolidate i au atins un anumit prag de maturizare se
autosusin prin cash flow pozitiv; afacerile aflate la nceput au nevoie ns, cel mai adesea
de capitaluri de investiii peste ceea ce pot singure s genereze.
Vacile de muls bani (Cash cows) sunt afacerile cu o cot de pia relativ nalt
care aparin unei industrii cu o rat de cretere sczut, numite astfel pentru capacitatea lor
de a genera surplusuri bneti apreciabile n raport cu nevoile proprii de investiii. Aa cum
a fost evideniat i n figur, numeroase afaceri aflate n aceast postur vin din situaia de
vedete. Deii mai puin atractive din punctul de vedere al ratei de cretere a industriei i a
pieei specifice, aceste afaceri, din cauza cotei lor de pia relativ nalt, nregistreaz
costuri sczute i genereaz lichiditi, fiind astfel foarte importante pentru c profiturile lor
pot fi folosite pentru finanarea altor afaceri ale firmei: genereaz lichiditi pentru plata
dividendelor, pentru finanarea noilor achiziii, pentru investiiile necesare n tinerele
vedete sau n afacerile semne de ntrebare care au anse s devin vedete.
Cinii (Dogs) sunt afacerile aflate n cea mai grea situaie, cu o poziie
competitiv slab din cauza cotei de pia, relativ redus, pe care o dein i a ratei joase de
cretere a industriei creia i aparin. Cauzele cele mai frecvente ale unei asemenea situaii
sunt costurile ridicate de producie, calitatea sczut a produselor/serviciilor, abilitile de
marketing modeste, managementul neperformant. Aceste afaceri au nevoie de influx de
capital pentru a supravieui. Numrul afacerilor aflate n aceast situaie poate fi redus prin
renunare sau lichidare.
Matricea GE (General Electric)
Un alt instrument de analiz a portofoliului firmei diversificate este cel al matricei cu
nou celule, introdus de firma General Electric i pus la punct cu ajutorul firmei de
consultan McKinsey & Company. Matricea bidimensional (figura nr. 10.15.) are drept
axe de referin atractivitatea pe termen lung a industriei i fora afacerii/poziia
competitiv a firmei73.
Factorii determinani ai celor dou variabile pe care se construiete matricea sunt
urmtorii:
Atractivitatea pe termen lung a industriei: dimensiunea pieei i rata creterii, marja de
profit a industriei (istoric i proiectat), intensitatea concurenei, sezonalitatea,
ciclicitatea, economiile de scar, cerinele tehnologice i de capital, impactul social,
ecologic, juridic i uman, oportunitile emergente i ameninrile, barierele la intrare i
la ieire;
Fora afacerii/poziia competitiv a firmei: cota relativ de pia, marja de profit
relativ la firmele concurente, abilitatea de competiie n domeniul preurilor i al
calitii produselor/serviciilor, cunoaterea clienilor i a pieei, punctele forte
competitive i slbiciunile, capabilitatea tehnologic, calitatea managementului firmei.
73
M.G. Allen - Corporate Planning: Tehniques and Applications, ed. R. Allio and M. Pennington,
AMACOM, New York , 1979, pag. 76
41
Medie
Mare
Recomandri
Strategice
2
1
ATRACTIVITAT
EA INDUSTRIEI
PE TERMEN
LUNG
Medie
Slab
Crete i
construiete
3
Deine i
menine
Recolteaz/
renun
Redus
fiecrei variabile n parte, intensitatea aciunii fiecrui factor fiind apreciat printr-un sistem
simplu de notare; indic direciile n care trebuie orientate prioritar resursele firmei i anume
spre acele afaceri care au for i o bun poziie competitiv i care opereaz pe piee cu
atractivitate medie sau nalt, potrivit ideii c ansele cele mai mari de realizare a unor
performane superioare i de dobndire a avantajelor competitive rezid n combinarea
acestor niveluri de variabile.
n acelai timp, matricea GE prezint i dezavantajele lipsei de indicaii cu privire la
specificul diferitelor afaceri ale firmei (n sensul c prescripiile strategice menionate sunt
valabile pentru formularea strategiei firmei, dar total insuficiente n ceea ce privete
abordarea competitiv specific a fiecrei afaceri n parte) i la poziia competitiv a
afacerilor emergente, intrate n faza de cretere.
Matricea Hofer a ciclului de via al industriei
O alt dezvoltare a concepiei reprezentat de matricea BCG a fost realizat de Ch.
Hofer, care a nlocuit variabila ratei de cretere a pieei cu stadiul evoluiei produsului/pieei
(figura nr. 10.16.), pe baza ideii, confirmat de rezultatele a numeroase cercetri conduse de
ctre autor, c ciclul de via al produsului este un factor determinant major al strategiei
firmei74.
POZIIA COMPETITIV A UNITII DE AFACERI
STRATEGICE
Puternic
Dezvoltare
Medie
Slab
1
2
Cretere
3
STADIILE
EVOLUIEI
PRODUSULUI /
PIEEI
Restrngere
Maturitate
Saturare
Declin
74
Ch. W. Hofer - Toward a Contingency Theory of Business Strategy, Academy of Management Journal,
December 1975, pag.784-810
43
44
Competene
Competenecomerciale
comerciale
Competene
Competene
financiare
financiare
Domeniu de
afaceri
Competente
Competentetehnice,
tehnice,dede
producie,cercetareproducie,cercetaredezvoltare
dezvoltare
Competene
Competene
strategice,
strategice,dede
personal,
personal,dede
marketing
marketing
Politica de
poziionare
Analiza intern
Sistem
informaional
Sistem
organizatoric
Sistem
decizional
previzional
Misiune
Strategii
Politici
Sistem de
gestiune
coordonare
Planuri
Sistem
Inform.
Sistem
operational
Comunicare
Cultura
Programe
Analiza economicofinanciar
Analiza diagnostic
Analiza SWOT
Ameninri
Oportuniti
Furnizori
Clieni
Nou venii
Produse
substitute
Analiza competiiei
Figura nr. 10.18. Analiza factorilor de influen asupra politicilor i strategiilor de afaceri
46
Produs
Produsieftin
ieftin
R
CLIENT
v
c
R
Produs
Produspoziionat
poziionat
Produs
Produsdifereniat
difereniat
unde :
v= vector valoare
c= vector cost
r= rezultanta ( dorin de cumprare)
Figura nr. 10.19. Raportul cost valoare n stimularea cumprrii
cnd este nou venit pe o pia larg, avnd de nfruntat concurena unor competitori
puternici i stabili la nivelul ntregii industrii;
cnd nu are posibiliti de integrare stabil ntr-un lan de valoare ( furnizor-productorclient) important al pieei;
cnd nu are capaciti strategice masive de inovare i urmrete caracteristicile de
ansamblu ale produselor i serviciilor industriei aducnd diferene la valorile medii ale
acestora.
Meninerea prin strategia de poziionare depinde de capacitatea unei firme de a-i
menine avantajul competitiv n segmentul valorii, n special, dar i de a realiza o politic a
costurilor eficient (vezi figura nr. 10.20.).
Ridicarea
Ridicareadedebariere
bariere
lalaintrarea
intrareapepe
segmentul
segmentulrespectiv
respectiv
Alegerea
Alegereapreului
preului
optim
optim
DOMENIU
DOMENIUDE
DE
AFACERI
AFACERI
Alegerea
Alegereaunor
unor
segmente
cu
volum
segmente cu volum
iiposibiliti
posibilitidede
cretere
creteremari
mari
Aprarea
Aprareapoziiei
poziieinn
raport
cu
raport cualte
alte
produse
produse
Astfel reaciile cele mai prompte vor trebui legate de reaciile clienilor, ale
potenialelor firme concurente i ale produselor concurente. Avantajul competitiv este n
strns legtur cu posibilitile firmei de:
a apra poziia competitiv, cucerit n cadrul unuia sau a mai multor segmente ale
industriei de profil reprezentate prin produse i servicii oferite pe pia. Aceste produse
i servicii sunt n general imitate sau concurate direct sau indirect de produse ale altor
firme indiferent dac firma n discuie se afl sau nu n competiie cu acestea. Pericolul
de imitare este cu att mai puternic cu ct atractivitatea sectorului este mai mare, iar
succesul strategiei de poziionare este mai puternic;
a ridica bariere la intrarea i ieirea pe/de pe piaa segmentului respectiv a altor firme.
Lupta intens la intrarea pe un segment de afaceri poate pune mari dificulti unei firme
mici care dorete s intre n piaa deja consolidat a unei firme deja instalate. Atitudinea
ofensiv a unei firme ce ofer un produs poziionat poate pune pe gnduri un posibil
nou competitor, astfel nct acest nou venit se va gndi de dou ori nainte de a lua
decizia de nfruntare a firmei deja instalate. Uneori chiar i politicile defensive ale unei
48
firme mici dintr-un segment pot s destabilizeze un nou competitor care dispune de o
for competitiv mai mare dect a celui deja instalat n segmentul de afaceri;
a alege segmente de pia cu un volum al afacerilor foarte mare care s permit firmelor
obinerea unor venituri cifr de afaceri i profituri mari n raport de media industriei. n
plus trebuie selectate acele piee care nu sunt ameninate pe termen lung sau mediu de
reducerea dimensiunilor pn la pragul critic sub care devin neatractive sau dizolvarea
lor n piee mai generale.
10.4.4. Riscuri i oportuniti ale politicii de poziionare
Factori de
exploatare
Factori de
dominan
Factori tehnici i
tehnologici
Factori economici
Factori politici i de
management
Factori juridici
Factori culturali
Factori sociali
Factori demografici
Factori naturali
49
Factorii de
exploatare
Factorii naturali
Cultura; Cultura secundar;
Clas social-cultural
Factorii culturali
Factorii sociali
Factorii demografici
(personali)
Produs poziionat pe un
segment
Concuren n
domeniul
valorii
Fiecare firm este interesat s obin producia cu costuri ct mai mici, pentru a
dobndi un ctig ct mai mare. Acest lucru este determinat de:
resursele au un caracter limitat i trebuie folosite n mod raional;
costuri mai mici nseamn o ofert mai mare i deci un profit mai ridicat;
costurile mici nseamn preuri de vnzare mai mici, ceea ce sporete numrul
cumprtorilor;
o firm cu costuri mici, accesibile, reprezint un concurent important pe pia crescnd
competitivitatea produselor.
Principalele ci de reducere a costurilor sunt:
1) cumprarea factorilor de producie cu preuri ct mai mici;
2) reducerea stocurilor;
3) reducerea (economisirea) consumului de materii prime i materiale;
4) reducerea cheltuielilor cu salariile pe unitatea de produs, prin creterea mai rapid a
productivitii fa de salarii;
5) micorarea cheltuielilor de exploatare a utilajelor;
51
firmele mari, dar poate fi aplicat la nivelul unor diviziuni sau departamente ale acestor mari
firme.
Alegerea acestei ci de asigurare a unei poziii competitive a firmei pe planul
costurilor implic adoptarea unui comportament adecvat al tuturor salariailor n primul rnd
al cadrelor manageriale, cu privire la costurile generate de desfurarea fiecrei activiti
care se situeaz pe lanul activiti costuri specific firmei. n acest sens, instrumentele cu
care se poate opera, n mod eficace, pentru reducerea costurilor fiecrui segment de
activitate a lanului menionat, sunt numeroase i au efecte variate.
a) Economiile sau dezeconomiile de scar pot s fie prezente n orice segment al
lanului n sensul c:
n domeniul comercializrii, se pot nregistra dezeconomii de scar dac organizarea
vnzrilor pe linii de produse antreneaz mari cheltuieli de expediie i transport pentru
satisfacerea clienilor situai la distane mari;
Din contr, n acelai domeniu comercial, organizarea vnzrilor pe zone geografice
poate determina economii prin creterea semnificativ a volumului vnzrilor pe plan
regional i prin reducerea cheltuielilor de transport ca urmare a efecturii acestuia numai
n zona respectiv;
Concentrarea pe segmente locale sau regionale ale pieei poate genera economii de scar
prin reducerea costurilor unitare ale vnzrii i aciunilor de marketing, n timp ce
strategia de cretere a segmentului de pia, acoperit la scar naional, poate determina
dezeconomii n perioada necesar atingerii, n noile zone n care s-a intrat, a unor cote
suficiente de mari de pia pentru a fi eficiente etc.
b) Efectele curbei nvrii i experienei, care pot determina reduceri semnificative
ale costurilor prin dobndirea unor abiliti sporite de cretere a eficienei operaiilor de
proiectare a produselor i tehnologiilor, de comercializare, de marketing etc. Efectele
menionate se refer att la experiena proprie a firmei, ct i la experiena altor firme n
operaiile menionate.
c) Intercondiionrile activitilor de pe lanul activiti-costuri specific, care
presupune optimizarea ansamblului acestora i coordonarea lor adecvat de la un nivel
superior, numai pe aceast baz putndu-se reduce costul unei activiti care este determinat
de modul n care se desfoar celelalte activiti. n fapt, este vorba de stabilirea legturilor
optime ntre toate activitile specifice, ncepnd de la cele de legtur cu furnizorii i
terminnd cu cele de comercializare, atenia concentrndu-se asupra identificrii i
fructificrii tuturor posibilitilor de reducere a costurilor.
d) Extinderea integrrii verticale, care, cnd este efectuat parial sau integral, napoi
i/sau nainte, permite firmei s evite relaii cu furnizori sau cu cumprtori care dispun de
for mare de negociere i s-i reduc simitor costurile prin internalizarea unor activiti.
e) Folosirea adecvat a avantajelor i dezavantajelor efecturii primei micri pe
pia, n sensul c firma ce deschide un nou drum realizeaz costuri mai sczute prin
impunerea i meninerea unei mrci proprii, n timp ce firmele care efectueaz micrile
urmtoare beneficiaz de avantajele achiziionrii celor mai moderne din industria de profil
i evitrii cheltuielilor mari de cercetare-dezvoltare, fabricaie i lansare comercial a noilor
produse-servicii pe care le efectueaz prima firm.
f) Luarea deciziilor strategice i operaionale, acestea privesc: nomenclatorul de
produse-servicii oferite; gama de servicii oferite cumprtorilor; efortul de cercetaredezvoltare comparativ cu cel al firmelor concurente; caracteristicile constructive i
53
54
cost
costsczut
sczut
control
controlalal
costurilor
costurilor
pre
presczut
sczut
investiie
investiienn
capaciti
capaciti
pia
pialarg
larg
economie
economiedede
serie
serie
comunicaie
comunicaiedede
mas
mas
efectul
efectuldede
experien
experien
Distribuie
Distribuielarg
larg
internaionalizare
internaionalizare
acumula o experien ct mai mare firmele vor cuta s-i asigure un volum de prestaii
ridicat i piaa cea mai important. Strategiile costurilor sunt n realitate strategii de volum.
Concurena dintre firme pentru a ctiga noi piee antreneaz ajustarea tarifelor dup
costurile concurenilor cei mai competitivi.
Firmele cu activitate ce dein un efect important al experienei trebuie s accepte dou
imperative: pe de o parte, ele se vor asigura c, pe msur ce volumul prestaiilor crete,
costurile lor vor scdea n ritmul corespunztor curbei experienei activitii. Dac nu se
ntmpl astfel, gestiunea lor este ineficient iar acumularea experienei se regsete
sporadic n costurile lor; pe de alt parte, firmele trebuie s-i asigure un segment de pia
dominant n sectorul de activitate, astfel nct s aib volumul de vnzri produse sau
servicii prestate cel mai important, experiena cea mai mare i deci costurile cele mai mici,
pe baza criteriilor ce definesc cile i mijloacele ce permit firmei s progreseze spre
obiectivele eseniale: dezvoltarea armonioas i cuplajul riguros cu mediul actual i viitor,
prin ceea ce se poate numi strategia costului, adic orientarea tuturor eforturilor unei firme
spre acelai obiectiv primordial, minimizarea costurilor complete.
Aceast strategie are la baz conceptul conform cruia firma cea mai competitiv are
cele mai mici costuri, deci minimizarea costurilor firmei se fundamenteaz pe avantajul su
concurenial. O cerin de prim ordin a creterii eficienei activitii firmelor o constituie
reducerea continu a costurilor de realizare a produselor i prestare a serviciilor .
Importana deosebit a reducerii costurilor n cadrul serviciilor rezult, n primul rnd,
din faptul c se asigur creterea volumului de vnzri produse sau de servicii prestate prin
folosirea acelorai resurse materiale i de munc. De asemenea, reducerea costurilor 76 este
important prin aceea c asigur sporirea continu a acumulrilor bneti ale firmelor,
crendu-se, pe aceast baz, condiiile necesare dezvoltrii continue a acestora.
Un alt aspect al importanei reducerii costurilor de realizare a produselor i de prestare
a serviciilor rezult din faptul c, n condiiile n care costurile reprezint un factor de seam
n stabilirea tarifelor, reducerea lor creeaz premisele necesare micorrii tarifelor de
vnzare a produselor i de prestare a serviciilor.
Reducerea costurilor totale se bazeaz att pe reducerea costurilor fiecrui element
component n parte ct i pe creterea eficacitii folosirii elementelor componente.
Reducerea cheltuielilor materiale reprezint o prim cale, deosebit de important, de
reducere a costurilor prin reducerea normelor de consum la materii prime, materiale, printr-o
utilizare mai raional a acestora, prin reproiectarea structurii produselor i serviciilor, prin
folosirea nlocuitorilor de materiale, utilizarea mai bun a combustibilului i energiei,
introducerea unor noi tehnologii sau mbuntirea celor existente care s asigure o reducere
a consumurilor specifice, reducerea pierderilor din rebuturi, din perisabiliti, utilizarea
deeurilor, sporirea gradului de valorificare a materiilor prime, extinderea folosirii
materialelor care necesit cheltuieli mai mici.
Strategia costurilor minime presupune creterea eficienei organizaionale prin
obinerea unor costuri totale pentru produse i servicii, mai sczute comparativ cu ale
concurenilor lor i se poate aplica cu succes pentru meninerea avantajului concurenial. O
atenie deosebit trebuie acordat minimizrii costurilor aferente fiecrui aspect al
activitii.77
Acest fapt reclam punerea n funciune a unor metode de producie eficiente,
controlul riguros al cheltuielilor de regie i al celor administrative, obinerea de economii
76
77
Lothar Muller Hagedorn, Introducere n marketing, Editura Niculescu, Bucureti, 1997, pag.50
Tudor Nistorescu - Management Strategic, Editura Universitaria, Craiova 2002, p. 135
56
Ch m0 - Ch m1
RVM = --------------------- * 100 * Km
78
79
57
Ch m0
n care:
RVM - reprezint reducerea procentual a costului produsului sau serviciului ca
urmare a reducerii cheltuielilor pentru un anumit component material sau imaterial;
Ch m0 , Ch m1 - reprezint cheltuielile corespunztoare unui anumit component
material sau imaterial, nainte i dup aplicarea msurii ;
Km - reprezint coeficientul care exprim ponderea cheltuielilor componentului
considerat n costul produsului sau serviciului.
Creterea productivitii muncii reprezint o alt cale important a reducerii costurilor
n cadrul prestaiilor. Principiul potrivit cruia ritmul creterii productivitii muncii (Wm)
trebuie s fie mai mare ca cel al creterii retribuiei medii, duce la reducerea pe unitate de
prestaii a costurilor cu retribuia direct, crescnd totodat ctigurile nregistrate de cei ce
muncesc n domeniu. Pe baza creterii Wm are loc o sporire a volumului produciei, care are
ca efect80 o reducere a cheltuielilor convenional - constante pe unitatea de producie sau
prestaie.
Influena creterii productivitii muncii asupra reducerii costurilor de producie,
exprimat n procente, cnd se determin ritmul de cretere a productivitii muncii i a
retribuiei medii, se poate calcula cu ajutorul relaiei:
RWm = ( 1 - (( 100+r) / ( 100+ P)) * k * 100
n care :
RWm reprezint reducerea procentual a costurilor de producie sau prestaie pe seama
reducerii cheltuielilor cu retribuia, ca urmare a creterii Wm ;
r - reprezint procentul de cretere al retribuiei medii ;
P- reprezint procentul de cretere al Wm ;
k - reprezint ponderea fondului de retribuire n costul de producie planificat.
Trebuie adoptate asemenea msuri care s conduc la reducerea cheltuielilor cu
salariile cum ar fi:
extinderea mecanizrii i automatizrii ;
perfecionarea pregtirii cadrelor ;
organizarea mai bun a locurilor de munc ;
utilizarea eficient a fondului de timp.
Utilizarea mai bun a capacitilor de producie sau prestaie face s creasc pe
unitatea de prestaie cheltuielile indirecte cu caracter convenional-constant.
Sunt necesare o serie de reduceri continue: reducerea amortizrii la 1000 lei producie
sau prestaii; reducerea cheltuielilor cu reparaiile capitale, scurtarea duratei de execuie;
reducerea cheltuielilor cu ntreinerea utilajelor prin efectuarea unei ntreineri ct mai bun
calitativ; raionalizarea cheltuielilor administrativ-gospodreti, lucru ce se poate realiza
prin urmrirea ncadrrii n normele elaborate pentru aceast categorie de cheltuieli i
reducerea n mod sistematic a nivelului acestora prin aplicarea unui regim sever de
economie pn la nivelul ierarhic inferior; reducerea cheltuielilor neeconomicoase;
utilizarea celor mai noi echipamente i materiale performante disponibile pe pia; chiar cu
mai puin experien se poate beneficia de costuri echivalente, uneori chiar inferioare.
80
58
59
Obiective
Obiectivedede
pre
pre
Concurena
Concurena
Stabilirea preului n
raport de costul global
Constrngeri
Constrngeri
legale
legale
Stabilirea preului n
raport de profit
Cererea
Cererea
Stabilirea preului n
raport de investiie
Caracteristici
Caracteristici
produs
produs
Dac inem cont c n preul de vnzare trebuie s se reflecte att rentabilitatea
capitalului investit ct i partea de profit care revine intermediarilor sau cu alte cuvinte
comisioanele acordate vnztorilor n funcie de cifra de afaceri pe care o realizeaz, apar o
serie de metode de stabilire a preului de vnzare pornind de la costuri, utile n alegerea celei
mai adecvate politici de pre pentru o firm:
A. metoda costului global: se bazeaz pe determinarea costului global al unui produs,
fix i variabil, care este majorat n dou feluri:
A1 - se adaug la acest cost o marj de profit calculat ca un procent din costul
global:
Pv = Cg + M
M = Cg x m%
n care:
Pv preul de vnzare;
Cg costul global;
60
M marja de profit;
m% rata marjei sau cota de profit.
De exemplu, dac o firm realizeaz un anumit produs finit pentru care realizeaz
urmtoarele costuri:
- costuri fixe/or 2 Euro/or;
- costuri cu fora de munc/or 1,2 Euro/or;
- costuri cu materii prime 0,75 Euro pe produs finit iar pentru fiecare produs finit sunt
necesare dou ore de munc, costul global Cg va fi:
Cg = 2 x 2 + 1,2 x 2 + 0,75
Cg = 4 + 2,4 + 0,75
Cg = 7,15 Euro
Pentru acest produs se stabilete o rat a marjei de profit de 20%:
M = 7,15 x 20 = 1,43 Euro
100
n consecin, preul final de vnzare va fi de:
Pv = Cg + M = 7,15 + 1,43 = 8,58 Euro
A2 - la preul de vnzare se mai poate pondera, prin intermediul unui coeficient
multiplicator K, valoarea care s reflecte un pre real de vnzare. De obicei, aceast formul
se utilizeaz n special n cadrul firmelor de comer, care-i stabilesc preul de vnzare
pornind de la preul pe care l-au achitat pentru cumprarea acelor produse finite pe care vor
s le vnd mai departe (Pc):
Pv = Pc x K
K= 1
,
1 - m%
n acest caz m% = Pv Pc x 100
Pv
De exemplu, dac o firm de comer achiziioneaz un produs pentru care pltete un
pre de 12.000 lei/kg, ea i poate fixa o marj de comercializare de 20%, coeficientul
multiplicativ fiind:
K = 1 = 1 = 1,25
1 0,20 0,80
n acest caz, preul de vnzare este:
Pv = 1,2 x 1,25 = 1,5 Euro
Dac cineva dorete s cunoasc valoarea coeficientului multiplicativ i a marjei
comerciale, pornind de la preul de vnzare, va putea afla aceast valoare a marjei comerciale
astfel:
m% = 1,5 1,2 x100 = 0,3 = 20%
1,5
1,5
B) metoda rentabilitii capitalului investit prin care se stabilete att rentabilitatea
pe care trebuie s-o genereze capitalul investit (r%) ct i rata profitului (m%) i marja de
profit n valoare absolut (M):
m% = Cap x r%
Cg
M = m% x Cu
61
n care:
m% rata profitului;
Cap capitalul utilizat;
r% rata de rentabilitate;
Cu costul unitar.
n acest caz preul de vnzare este Pv = Cu + M. De exemplu, dac o firm investete
100.000 Euro pentru a fabrica anual 10.000 de produse finite iar costurile totale cu realizarea
acestor produse sunt de 150.000 Euro, la o rat de rentabilitate de 30% a capitalului investit
pe care o stabilesc managerii firmei, rata marjei sau cota de profit (m%) este:
m% = 100 mii Euro x 30% = 20%
150 mii Euro
Marja de profit n valoare absolut (M) va fi:
M = Cu x m%
Cu = 150 mii Euro = 15 Euro /produs
10.000
M = 15x 20% = 3 Euro lei/produs
Preul de vnzare al produsului va fi:
Pv = 15 + 3 = 18 Euro /produs
C) metoda fixrii preului de vnzare pornind de la vnzrile prevzute care pleac
de la valoarea profitului total pentru ntreaga cantitate produs (Pt):
Pt = CA - (Cf + Cv)
n care: CA este cifra de afaceri,
Cf cheltuieli fixe
Cv cheltuieli variabile
Aa cum am mai amintit, n cadrul costurilor variabile se cuprind, pe de o parte,
costurile proporionale cu cantitatea produs iar pe de cealalt parte costurile proporionale
cu cantitatea vndut i preul de vnzare, cum sunt, de exemplu, comisioanele pentru
volumul vnzrilor realizate:
Cv = Q x Kv + t% x CA
n care:
Kv costul variabil pe unitatea de produs;
Q cantitatea produs i vndut;
t% ponderea cheltuielilor proporionale cu cifra de afaceri.
Conform acestor notaii, profitul total se poate calcula astfel:
Pt = Q x Pv - (Cf + Q x Kv + t% x Q x Pv)
Pt = Q x Pv - Cf - Q x Kv - t% x Q x Pv
Pt = Q x Pv (1 - t%) - Cf - Q x Kv
Dac se ine cont de punctul critic (pragul de rentabilitate) n care cifra de afaceri
realizat este egal cu costurile totale, deci profitul este nul iar firma i-a stabilit un obiectiv
n termenii vnzrilor cantitative se poate determina preul plafon care permite atingerea
punctului critic:
Pt 0
0 = Q x Pv (1 - t%) - Cf - Q x Kv
62
Pv
Cf
Kv
Q(1 t %) 1 t %
CA = Q x Pv
CA = Cf
,
Pv - Cu
Pv
unde Pv Cu marja relativ asupra costurilor variabile
Pv
CA = 3.200.760 Euro ~ 3,2 mil. Euro
n concluzie, pentru a ncepe s obin profit, firma va trebui s vnd cel puin 150.038
u.m. la un pre minim de 21,333 Euro /u.m.
La cei cinci factori se adaug rolul distribuitorilor n fixarea preului. Este interesant de
notat c fixarea preurilor se studiaz n funcie de modelele matematice care integreaz
influena diferitelor variabile ale pieei, mediului i firmei (figura nr. 10.26.).
Concurena
Obiectivele
ntreprinderii n
materie de pre
Alegerea
Alegereaunei
uneipiee
pieeint
int
Cerere
Alegerea
Alegereaunei
uneipoziionri
poziionri
Constrngeri
legale
Combinarea
Combinareaelementelor
elementelor
cost-valoare
cost-valoare
Caracteristicile
produsului
Alegerea
Alegereaunei
uneipolitici
politicidede
afaceri
afaceri
Determinarea
Determinareapreului
preului
de pild instalarea, transportul etc. sau dimpotriv se poate referi numai la produsul propriuzis.81 ntr-o politic de lider de cost se urmrete ca odat cu selecionarea pieei s se
stabileasc preul mediu i minim al pieei n raport de care se vor stabili posibilitile reale
ale firmei de a urma aceast politic.
n cadrul politicii liderului de cost preul constituie un element extrem de greu de
gestionat din mai multe puncte de vedere:
a) Dac celelalte aciuni ale firmei depind preponderent de voina ntreprinderii, preul
nu este nici pur exogen, strin acesteia, ca n cazul modelului ipotetic de concuren pur i
perfect, dar nici pur endogen, total la discreia sa. El poate ocupa o multitudine de poziii
intermediare. Principiul general al economiei de pia este cel al stabilirii libere a preurilor
de ctre ntreprindere. Dar, ca orice principiu universal, el are multe excepii : legislaii
speciale pentru unele sectoare; protejarea unor productori sau consumatori; acorduri sau
alte restricii internaionale; obligativitatea comunicrii baremurilor de preuri; limitarea
indirect, prin intermediul politicii fiscale, salariale, a ratei dobnzii etc. Asemenea msuri
nu au nsemnat niciodat suprimarea jocului pieei i interzicerea concurenei, mai ales prin
preuri. Niciodat n-au fost interzise posibilitile de scdere a preurilor. De asemenea,
preul reflect nu numai condiiile interne, ci i cele externe, acelea din cadrul pieei i
formelor concureniale, care sunt deosebit de variate.
b) De alegerea preului depinde nu numai finanarea i desfurarea celorlalte
componente ale politicii, dar i ntreaga rentabilitate i dezvoltare a firmei. Preul constituie,
de asemenea, o arm concurenial privilegiat;
c) Preul este o variabil complet abstract;
d) Dac deciziile privind celelalte variabile ale politicii liderului de cost pot fi realizate
n perioade lungi (cteva luni sau chiar ani), toate deciziile privind preul pot avea aplicare
cu efect imediat;
e) Avantajele unei politici de pre nu sunt protejabile i pot fi oricnd imitate sau
depite de concuren.
Preul intervine ca element de contact i armonizare ntre produs i mediul cruia i se
adreseaz, ntre ofert i cerere.
Fiind o component obiectiv a produsului, preul se adapteaz concomitent cu acesta,
la cerinele i exigenele diferitelor segmente de pia.
Element strategic, preul interfereaz cu promovarea, contribuind la recuperarea
investiiilor din acest domeniu, iar prin nivelul su poate suplini unele eforturi de promovare
sau poate duce la sporirea lor datorit nevoii argumentrii sale.
Cu ct preul unui produs este mai ridicat, cu att cumprtorul va considera c
produsul este de calitate superioar.
n sfrit, preul reflect i politica de distribuie prin posibilitatea pe care o ofer de a
deschide i de a pstra canalele int, printr-o politic de rabat difereniat, de a acoperi
cheltuielile aparatului de distribuie. Toate aceste corelri trebuie integrate n orientarea
general de afaceri.
Preul constituie o variabil strategic, ntruct el este criteriul principal de structurare
a produciei i de alocare viitoare a resurselor i parametru determinant al poziionrii
produsului i ntreprinderii pe pia i a viitorului lor economic.
De stabilirea preului depind accesibilitatea la consumator a produsului i amploarea
cererii, a cotei de pia i a competitivitii, alegerea segmentului pe care-l urmrim i
comportarea acestuia, natura reaciilor concurenei, profitul i dezvoltarea firmei. Din aceste
81
Lider
Liderdedecost
cost
pepefilier
filier
Lider
Liderdedecost
cost
pepepia
pia
Stabilirea preului n
raport de costul global
Stabilirea preului n
raport de profit
Constrngeri
Constrngeri
legale
legale
Lider
Liderdedecost
cost
pepedomeniu
domeniu
Stabilirea preului n
raport de investiie
Lider
Liderdedecost
cost
pepeprodus
produs
Figura nr. 10.27. Modele ale politicii liderului de cost
La elaborarea unei politici a liderului de cost se ine seama de mai multe elemente.
Orice firm trebuie mai nti s-i determine obiectivele, apoi s examineze constrngerile
i, n sfrit, s pun n aplicare o procedur de reducere a costurilor i fixare a celor mai
mici preuri.
Determinarea obiectivelor
O politic a liderului de cost nu poate urmri dect obiective precum: cucerirea unei
pri de pia, maximizarea cifrei de afaceri sau promovarea unei game de produse. n acest
sens se opteaz pentru oferirea celor mai mici preuri pentru un tip de ofert, pe baza celor
mai reduse costuri i marje ale profitului. Ca politic de volum a afacerii i pe baza creterii
cotei de pia i a cifrei de afaceri va rezulta i o cretere a profitului total i a rentabilitii
afacerii.
66
Cucerirea unei pri de pia - ca obiectiv, poate fi realizat prin adoptarea unui pre
de penetrare, adic inferior celui practicat de concuren, n condiiile meninerii costurilor
de producie la cel mai sczut nivel cu putin. O asemenea strategie se justific dac: 82
piaa este foarte sensibil la pre;
costurile unitare de producie i de distribuie scad rapid atunci cnd cresc calitile;
un pre sczut descurajeaz concurena actual i potenial.
Maximizarea cifrei de afaceri determin o firm s fixeze preurile sale de manier a
spori ct mai mult cu putin cifra de afaceri.
Este preferat o asemenea strategie fie pentru c firma are dificulti de trezorerie, fie
pentru c consider c viitorul este prea incert pentru a justifica un interes susinut pentru
pia.83
Maximizarea profitului vizeaz reducerea costurilor de producie n vederea
creterii ratei proftului chiar i n condiiile unei reduceri progresive a preului.
Promovarea unei game de produse - poate reprezenta un obiectiv realizabil prin
intermediul preului84. Astfel, anumite ntreprinderi prefer s stabileasc un pre care s
favorizeze vnzrile ansamblului unei game dect s obin un beneficiu pe seama unui
articol distinct.
Atunci firmele pot practica:
un pre de apel, adic un pre sczut pentru un produs foarte solicitat, n scopul atragerii
unui numr mare de cumprtori care vor cumpra i alte produse ale vnztorului
respectiv;
un pre de prestigiu, care vizeaz vehicularea unei imagini de calitate pentru ansamblul
gamei de produse i nu numai pentru articolul care face obiectul unei asemenea tarifri.
(P) (CA) (CP)
(CP)
120
(CA)
125
130
(P)
135
140
82
Gh. Meghian, T. Nistorescu - Marketing curs, Reprografia Univ, 1991, pag. 127-128.
Gh. Meghian, T. Nistorescu - Marketing curs, Reprografia Universitii, 1991, pag. 127-128.
84
Gh. Meghian, T. Nistorescu - Marketing curs, Reprografia Universitii, 1991, pag. 127-128.
83
67
lei
Cel mai adesea, firmele urmresc simultan mai multe obiective. n acest caz,
obiectivele trebuie s fie ierarhizate dup importana lor.
n cele ce urmeaz, vom da un exemplu de ierarhizare a obiectivelor de pre (figura nr.
10.28.).
Trasnd curba beneficiului (P), curba cifrei de afaceri (CA) i curba prii de pia
deinute (CP), se obine graficul din figura nr. 10.28.85.
Evaluarea cererii
Fiecare pre are un impact diferit asupra nivelului cererii i, n consecin, asupra
msurii n care obiectivele vor fi atinse. Relaia pre-pia se analizeaz plecnd de la
curbele cererii, care indic numrul unitilor de produs cumprate pentru fiecare pre. n
principiu, curba are o pant negativ (figura nr. 10.29.), iar, n cazul produselor de prestigiu,
relaia se poate inversa (figura nr. 10.30.)86.
Franz Edelman - Decision Making n Marketing (New York: Conference Board), 1971.
Victor P. Buell - Marketing Management A Strategic Planning Approach, Mc Graw Hill Inc, 1984, pag.
335-337.
87
Victor P. Buell - Marketing Management A Strategic Planning Approach, Mc Graw Hill Inc, 1984, pag.
335 337.
86
68
stocajul - cumprtorul e mai puin sensibil la preul unui produs pe care nu l poate
stoca;
mprirea cheltuielilor - un cumprtor e mai puin sensibil la pre, dac el mparte
cheltuiala cu un alt cumprtor .a.
Orice firm trebuie s ncerce s msoare relaia pre-pia. Dac n situaia de
monopol nu exist nici o problem n acest sens (curba cererii se confund atunci cu cea a
pieii), n toate celelalte cazuri ipotezele trebuiesc explicitate relativ la concuren.
Este posibil ca preurile concurenei s fie independente de tariful ales de o firm sau
c aceste preuri s fie reajustate la orice modificare.
n cele ce urmeaz, vom considera prima ipostaz. Stabilirea curbei cererii presupune
posibilitatea varierii preului. Ca metod poate fi utilizat evaluarea prin anchete a preului
sub care intervievaii ar aprecia produsul ca fiind prea scump. Se procedeaz apoi la
acumularea rspunsurilor obinute la fiecare ntrebare, se traseaz curba preului minim i
curba preului maxim, care se compar. Apoi deduce volumul cererii corespunztor
diferitelor niveluri ale preului.88
n estimarea curbei cererii, analistul trebuie s ia n considerare ceilali factor
susceptibili de a interveni. Dac, de exemplu, modific bugetul publicitar n acelai timp cu
preul, firma nu va putea cunoate care este cauza aflat la originea unui anumit efect.
Totodat, metoda presupune c persoanele interogate dispun de informaii suficiente pentru
a se pronuna.
Pentru ca rezultatele s fie utilizabile este necesar ca atitudinea respondenilor n
legtur cu preul s manifeste o stabilitate convenabil n timp. n sfrit, validitatea
rezultatelor depinde i de adecvarea eantionului reinut i consultat la inta vizat. 89
Elasticitatea cererii n funcie de pre reprezint raportul dintre procentul de
modificare a cererii i procentul de modificare a preului.
Deci, elasticitatea cererii n funcie de pre exprim sensibilitatea relativ a
modificrilor cantitii solicitate la schimbrile intervenite n pre90.
Matematic, se scrie91.
Ecp
dC dP C2 C1 P2 P1
:
:
C1 P1
C1
P1
n care:
Ecp =elasticitatea cererii n raport de pre
dC = proporia modificrii cererii;
C1 = cererea iniial;
C2 = cerere final;
DP = proporia modificrii preului;
P1 = preul iniial;
P2 = preul final.
Se spune c o cerere este elastic, atunci cnd pentru un produs, o schimbare a preului
determin o modificare n sens invers, mai intens, a cantitii de produse cumprate - adic,
88
Ph. Kotler, B. Dubois - Marketing Management, Publiunion Paris, 1989, pag. 484.
Gh. Meghian, T. Nistorescu - Marketing, curs. Reprografia Universitii, Craiova, 1991, pag. 132-133.
90
Victor P. Buell - Marketing Management A Strategic Planning Approach, Mc Graw Hill Inc, 1984, pag.
337-338.
91
Ph. Kotler, B. Dubois - Marketing Management, Publi-Union, 1989, pag. 198.
89
69
o cretere a preului reduce mai puternic cantitatea de produse cumprate, iar o scdere a
preului determin o cretere mai puternic a acesteia (figura nr. 10.31.)
Pentru o cerere inelastic, o schimbare a preului genereaz o modificare paralel a
cantitii de produse cumprate - adic o cretere a preului mrete mai puternic cantitatea
de produse cumprate, iar o reducere micoreaz intens cantitatea de produse cumprate
(figura nr. 10.32.).
Cererea unitar apare atunci cnd cantitatea de produse cumprate pe unitate de produs
variaz n aceeai msur cu modificrile preului.
92
93
Ph. Kotler, B. Dubois - Marketing Management, Publi-Union, Paris, 1989, pag. 234.
George Stigler - La Theorie des Prix, Dunod, Paris, 1972, pag. 178.
70
n concluzie: dac cererea unui produs este elastic, reducerea preului su va conduce
la un volum al vnzrilor mai ridicat. Pentru profit, valabilitatea unei asemenea afirmaii
depinde de evoluia costurilor.
Estimarea costurilor
Dac studierea cererii permite adesea determinarea preului plafon, analiza costurilor
poate indica preul minim. Prin fixarea preurilor, orice ntreprindere urmrete acoperirea
cheltuielilor de exploatare a capacitii de producie i de utilizare a resurselor de materii
prime i for de munc, precum i obinerea unui profit net.
A. Costuri fixe i costuri variabile - se numesc costuri fixe costurile care rmn
constante la modificarea volumului de activitate.
Oricare ar fi cifra de afaceri realizat, ntreprinderea trebuie s plteasc chiria
localurilor, salariile muncitorilor i personalului T.E.S.A., alte cheltuieli fixe.
Costurile variabile depind direct de volumul produciei. Aceste costuri sunt fixe pe
unitatea de produs, dar variaz cu volumul produciei.
Costul total reprezint ansamblul cost fix plus cost variabil corespunztor unui nivel
dat al produciei. n general, preul de vnzare trebuie cel puin sa acopere costul total 94.
B. Costurile i nivelul produciei - pentru a putea lua o decizie bun, este necesar
cunoaterea evoluiei costurilor n funcie de volumul produciei.
Se presupune ca dotarea unei firme productoare de mobilier i permite producerea
zilnic a 50 mese buctrie. Acest cost va fi:
ridicat, dac volumul produciei este mult inferior capacitii de producie;
redus, pentru 50 uniti de produs;
n cretere, n cazul unui volum superior capacitii.
Dac se consider c se poate trece la fabricarea a 75 mese buctrie zilnic, atunci
costul mediu unitar se va diminua. n caz c extinderea ar continua - 90 mese buctrie pe zi
- costul s-ar majora datorit dereglrilor intervenite (personal prea numeros, etc.). Talia
optim a ntreprinderilor se va situa deci n jurul a 80 uniti/zi, presupunnd, bineneles,
cererea va absorbi acest volum95.
C. Costurile i producia cumulat - dac un produs este fabricat i vndut n mod
continuu, costurile unitare vor scdea pe msur ce cantitatea cumulat crete. Rezult c:
costurile unitare se vor reduce mai rapid dac rata de producie este mai mare (figura nr.
10.33.).
Tabelul nr. 10.3. ilustreaz acest lucru folosind panta de 90% (mai conservatoare) i de
80% (mai optimist).
n aceasta const curba de experien. Pentru clarificare, trebuie subliniat c costurile
fixe nu vor fi, n mod normal, influenate de curbele de experien; acestea influeneaz
numai acele costuri care sunt dependente de volum, adic costurile variabile.
Curbele de experien cu pante de 85% sunt destul de obinuite. Aceast pant
nseamn c costurile variabile vor scdea cu 15%, ori de cate ori volumul cumulat se
dubleaz.
94
95
Ph. Kotler, B. Dubois, Marketing. Management, PUBLI UNION, Paris, 1989, pag. 487.
P. Gilbert, Ph. de Lavergne, L' analyse des couts pour le management, Economica, Paris, 1978, pag. 87.
71
Cost unitar
20
15
10
100000
200000
300000
Producie
Cantitate
cumulat
(mii buc)
100
200
400
800
1600
Nivel
prod.
Pant
a CR
80
100
115
130
150
90
%
80
%
90
%
80
%
90
%
80
%
90
%
80
%
90
%
80
%
100
90
81
73
66
100
80
64
51
41
94
85
76
69
62
94
75
60
48
39
90
81
73
66
59
90
72
58
46
37
94
85
76
69
62
94
75
60
48
39
100
90
81
73
66
100
80
64
51
41
ofert. Astfel la un cost minim nivelul cererii poate fi maxim pe cnd cel al ofertei va fi
minim. Astfel productorii sunt foarte rar dispui s duc o lupt n segmentul costurilor
chiar dac acetia sunt totui preocupai continuu de reducerea costurilor. Concurena i
produsele de nlocuire furnizeaz o valoare medie n ceea ce privete valoarea costurilor pe
pia.
Pre
Cost
Poziionare
Difereniere
Venit-Cerere
Pre-Cerere
Cost-Ofert
D
Lider de cost
Pre-Ofert
Focalizare
Cerere
Ofert
Unde:
A valoarea medie a veniturilor pieei;
B costuri medii de producie n domeniul de afaceri;
C preul de echilibru al ofertei;
D - preul de echilibru al cererii;
A punct de echilibru venituri-costuri;
B punct de echilibru costuri-preuri;
C punct de echilibru cerere-ofert;
D punct de echilibru venituri-preuri.
Exist dou modaliti de analiz a costurilor pe baza crora se poate stabili
oportunitatea angajrii ntr-o politic a liderului de cost.
A) Analiza costului total n care este inclus i marja comercial este metoda cel mai
mult utilizat. Productorul i poate determina, n mai multe variante posibile, preurile de
cost i marja beneficiului normal. Astfel se obine curba preurilor unitare de cost.
n variantele posibile privind producia ce se poate obine i costurile unitare
corespunztoare, productorul constat reducerea costului unitar pe msur ce producia
total crete. Curba de experien va fi folosit de ctre productor ca un joc strategic 73
Marj
profit
Cost
Cu R I
V
Unde:
O obiectiv de pre
Cu - cost unitar
R - rata rentabilitii
I - valoarea investiiilor
V - volumul vnzrilor
n cazul n care costul unitar este de 50 Euro, iar vnzrile prevzute de 800.000
uniti, un pre de 52,5 Euro va permite atingerea obiectului. ntr-adevr:
74
O = 50+
(20% x 10.000.000)
= 52,5 Euro
800.000
75
produs a unei cote sau marje de profit dorite, pe care s o notm cu m. n general, aceast
marj exprim relaia:
m
Pr et Cost
Cost
CTi - CT i -1
Q i - Q i -1
VT i - VT i-1
Q i - Q i-1
n care:
CT = costul total,
VT = venit total,
Q = producia fizic,
i = nivelul produciei;
b) determinarea nivelului de producie care permite s se vnd toate produsele i
numai acelea pentru care Vm Cm .Cu ct venitul marginal tinde s se apropie de costul
marginal, cu att volumul produciei se apropie de optim. Pentru acele volume de producie
pentru care Vm > Cm, ntreprinderea sacrific un venit potenial pe care l-ar putea aduga la
profitul total, iar pentru acele volume de producie pentru care Vm < Cm ea nregistreaz
pierderi, tot mai mari cu fiecare unitate suplimentar, care conduc la scderea profitului
total.
76
CF
C
F
p - C Vu CU
Aceasta nseamn c atunci cnd se atinge punctul mort, contribuia total este egal
cu suma cheltuielilor fixe.
Pentru a obine un anumit profit (p) trebuie s se realizeze i s se vnd un anumit
nivel al produciei:
q0
p CF
CU
Punctul mort se poate exprima n uniti fizice, n cifra de afaceri (pq) sau n luni de
activitate.
Metoda pragului de rentabilitate nu d direct preul pe care l putem alege, dar ea este
util cci ne permite s estimm, pentru fiecare variant de pre, volumul produciei care
trebuie vndut sau cota de pia care trebuie atins pentru a nu nregistra pierderi.
Definirea indirect a unui pre este totui posibil. Prima sarcin const n aceea de a
evalua curba costurilor totale n funcie de diferitele niveluri de producie. Apoi, trebuie
77
automat. De exemplu, n urma unei creteri de preuri consumatorul poate anticipa noi
creteri, ceea ce-l va conduce la creterea cumprrilor pentru a face stocuri. Acest lucru
trebuie luat n consideraie. n plus, pentru ca solicitanii s reacioneze la variaia preului
trebuie ca modificarea sa s fie superioar unui anumit prag de sensibilitate, care difer dup
produse i tipuri de consumatori (legea lui Weber).
Apoi, pentru a putea alege o bun strategie de pre, fiecare ntreprindere trebuie s
cunoasc mrimea coeficientului de elasticitate specific produselor sale. Ori de cte ori
cererea la produsele sale este inelastic sau slab elastic la pre (-1 < Ec/p < 0) ea i poate
mri ncasrile pe calea creterii preurilor, fr prea mari urmri neplcute. Pentru a putea
exploata bine aceast situaie ntreprinderea trebuie s se afle n situaia de monopol. Ori de
cte ori cererea la produsele sale este elastic la pre (Ec/p < -1), orice variaie a preului se
va rsfrnge n modificarea cererii, cu att mai puternic cu ct coeficientul de elasticitate
tinde spre minus infinit.
Trebuie s se fac o distincie ntre elasticitatea cererii pentru o clas de produse i
elasticitatea cererii pentru o anumit marc din cadrul acestei clase. Cererea pentru ntreaga
clas poate fi, de exemplu inelastic, dar pentru o anumit marc ea s devin elastic.
n sfrit, pentru a elabora o bun strategie de pre, trebuie cunoscut c mrimea
coeficientului de elasticitate a cererii fa de pre este un indicator al variaiei ncasrilor
totale n funcie de variaia preului. Dac cererea este elastic, modificarea preului face
ca ncasrile totale s evolueze n direcia opus modificrii preului. Dac cererea este
rigid, modificarea preului face ca ncasrile totale s evolueze n aceeai direcie cu
modificarea preului.
Determinarea unui pre optimal pentru produse cu diferii coeficieni de elasticitate a
cererii reprezint elaborarea unei politici de preuri optimale presupune determinarea unei
marje optime de profit pentru produse cu coeficieni diferii de elasticitate a cererii fa de
pre.
Pentru aceasta se pornete de la interdependena dintre venitul marginal, costul
marginal, pre i coeficientul de elasticitate.
Se tie c ncasarea total (IT) se determin cu relaia IT = P x q , n care: P = preul
pe produs i q = cantitatea vndut.
Venitul marginal (Vm) sau ncasarea marginal, adic suplimentul de ncasri (dIT), la
creterea consecutiv a volumului de vnzri (dq), se obine derivnd, n raport cu q, funcia
ncasri totale. Deci:
Vm
dI T d P q
dq
dP
dP
q dP
P q
Pq
P 1
dq
dq
dq
dq
dq
P dq
Dar :
q dP
1
1
P dq dq P Ec
dP q
P
Deci :
1
Vm P 1
Ec
Pentru a maxima profilul, firmele acioneaz cum s-a vzut, n aa fel nct Vm = Cm.
Aceasta nseamn c putem scrie:
79
Cm
1
P 1
Ec
P optim
Cm
1 E c
Pe de alt parte, tim c P = Cm (1+ m). Rezult c marja optim de profit (m) se
obine din relaia:
1
C m 1 m C m 1
E
c
Rezult c:
m optim
1
1
1
Ec
81
%
cumulate
1
00
75
60%
1
5
Pret
psihologic
P
i
Niveluri
de pre
cumprtorilor dispui s plteasc produsul, la nceput cu preuri mai mari, apoi mai mici;
clase de cantiti cumprate; clase de cumprtori grupai geografic, dup locul vnzrii sau
folosirii serviciului, momentul vnzrii, vrst, sex etc.; clase de caracteristici ale produsului
etc.
Se poate demonstra c, pentru a maximiza profitul, condiia necesar este ca veniturile
marginale (Vm) care provin din fiecare segment s fie egale ntre ele i, toate egale cu costul
marginal (Cm) al cantitii totale produse. Dac nu ar fi aa, vnztorul ar putea crete
venitul total fr a-i afecta costul su total, deplasnd vnzrile spre segmentul care-i aduce
un venit marginal mai mare.
Folosind demonstraiile de mai sus, i presupunnd c exist dou segmente diferite,
aceasta nseamn c:
1
1
Cm
P1 1 P2 1
E1
E 2
1
E2
P1
de unde :
1
P2
1
E1
1
tefan Prutianu, Bogdan Anastasiei, Tudor Jijie - Cercetarea de marketing, Editura Polirom, 2002, p. 144.
84
85
Datorit cazurilor menionate productorii caut s foloseasc alte forme ale luptei de
concuren, ndeosebi prin produs, publicitate i prin promovarea vnzrilor sau recurg la
nelegeri.97
n primul rnd, productorii caut s limiteze riscurile concurenei prin preuri,
fcnd ct mai dificil compararea preurilor prin: diferenierea unitilor de msur,
diversificarea produselor prin inovaii minore, accentund caracteristicile acorporale,
simbolice i altele.
n al doilea rnd ei recurg la publicitate, care este o form de aciune mai puin
vizibil i mai greu de imitat. Dac un productor poate alege ntre reducerea preului i
creterea bugetului publicitar sunt numeroase motive de a prefera a doua variant.
n al treilea rnd, productorii se strduiesc s gseasc forme de deghizare, de
manevrare a preurilor, apelnd la aciuni de promovare a vnzrilor, cum ar fi: cadouri;
prime; acordarea de rabaturi; sau reduceri pentru cantitate, plata n numerar sau nainte de
termen, pentru activiti promoionale sau alte condiii; reduceri de preuri cu diferite ocazii
(temporare), denumite oferte speciale i altele.
Dac aceti substitueni ai concurenei prin pre nu satisfac, productorii recurg la
nelegeri. n activitatea practic se pot distinge: nelegeri explicite i nelegeri tacite. n
primul caz, comportamentul productorilor este coordonat perfect pe baza unei nelegeri
formale (explicite).
n general, aceste nelegeri urmresc fie s conserve statu-quo-ul existent, fie s
nlture unul sau mai muli concureni actuali sau poteniali. Ultimul obiectiv este frecvent
ndreptat mpotriva concurenilor strini. Formele cele mai cunoscute de nelegeri sunt
cartelul i trustul. Cartelul nseamn un acord prin care productorii i pstreaz
individualitatea lor, dar se neleg ntre ei n privina preurilor i pieei. Trustul reprezint o
aglomerare de capitaluri reunite sub o conducere comun. Aceast conducere este, uneori,
asigurat de o societate holding. Cartelul fixeaz, pentru fiecare nivelul de pre i cota de
producie acionnd ca un monopol colectic. nelegerea tacit sau informal const n aceea
c preul efectiv rezult dintr-un compromis tacit. Uneori, mai ales pentru produsele
standardizate (ciment, ulei, oel, produse chimice, etc.) preul deriv din acceptarea tacit de
ctre toi a punctului fixat de ctre unul din ei (pre leader sau conductor ). Firma leader
este fie aceea care domin piaa prin mrimea ei, fie aceea care are costurile cele mai mici,
fie aceea care este considerat c poate cunoate cel mai bine starea pieei. Ultimele dou
cazuri se ntlnesc i sub denumirea de firme i preuri barometrice.
10.6. Crearea i meninerea avantajului competitiv prin strategii ofensive
i defensive (politica de focalizare)
97
tefan Prutianu, Bogdan Anastasiei, Tudor Jijie - Cercetarea de marketing, Editura Polirom, 2002, p. 144.
86
n aceste condiii firmele care opteaz pentru o politic de mijloc sunt obligate s aplice
unele seturi de strategii ofensive i defensive.
Firmele care adopt o politic de focalizare ncearc s-i foloseasc competenele
eseniale de care dispun pentru a satisface nevoile unui grup restrns (specific) de
consumatori, spre deosebire de firmele care se adreseaz ntregii piee atunci cnd adopt
celelalte tipuri de politici prezentate.
Firmele prefer s adopte o politic de focalizare din urmtoarele considerente:
ele sunt capabile s serveasc mult mai eficient un segment ngust de consumatori,
dect o fac concurenii;
nevoile unui grup restrns de consumatori sunt att de specifice, nct restul
concurenilor au preferat s nici nu ncerce a le satisface;
exist segmente nguste de consumatori crora nu li s-au adresat deloc alte firme sau
dac au fcut-o poate fi sesizat superficialitatea;
firmele respective au abiliti unice pentru a identifica nevoile unor segmente nguste
de consumatori.
Caracteristicile definitorii ale politicii de focalizare sunt:
focalizarea activitilor pe un grup de clieni, pe un segment al gamei de produse, sau
pe o pia geografic;
crearea unui serviciu direcionat pe obiectivele int;
desfurarea aciunilor specifice pe o parte din pia (limitat);
Implicaiile organizatorice:
crearea unei structuri orientate spre inta propus;
dezvoltarea unei culturi de servicii;
organizare supl, orientat spre satisfacerea clienilor;
creterea capacitii de adaptare a produselor la nevoile clienilor.
Riscurile specifice strategiei de concentrare:
inta propus este prea mic pentru a fi rentabil;
firmele dominante atac inta strategic;
costul de servicii devine prohibitiv;
ateptrile la nivel de int se banalizeaz;
un concurent segmenteaz inta vizat.
Riscurile ataate politicii de focalizare sunt similare cu cele ale strategiei
leadershipului n privina costului, respectiv ale strategiei de difereniere, dar n plus mai pot
fi menionate urmtoarele:
la un moment dat s-ar putea s apar o firm concurent care s se adreseze unui
segment chiar mai ngust de consumatori dect firmele care aveau deja orientarea
respectiv;
firm care pn acum s-a adresat ntregii piee poate vedea o perspectiv n satisfacerea
nevoilor unui segment restrns de consumatori, astfel c i mobilizeaz resursele
pentru a-l servi mai bine dect o fac alte firme, care deja s-au adresat acestui segment;
nevoile unui segment ngust de consumatori pot deveni similare cu cele ale pieei, ceea
ce reduce sau elimin avantajele orientrii (adic a focalizrii).
Firma trebuie s aleag una dintre cele patru politici generice, pentru c glisarea spre o
cale de mijloc nu conduce la avantaje pentru organizaie, iar exigenele n domeniul
organizatoric le fac incompatibile. De exemplu, o firm nu poate risca pierderea identitii,
avantajele concureniale i competenele dobndite dezvoltnd o politic de difereniere,
cnd de fapt i propune abordarea strategiilor specifice produciei de mas.
87
n diagrama din figura nr. 10.37. este prezentat sugestiv incompatibilitatea dintre
strategia de difereniere i strategia de dominare prin costuri. n absena unei veritabile
opiuni, rentabilitatea este sczut, pentru c rentabilitatea se obine n producia de mas
printr-o strategie de dominare prin costuri n timp ce la producia de serie mic,
rentabilitatea crete promovnd o politic de difereniere.
Rentabilitate
Difereniere
a
Dominarea
prin costuri
Producia de mas
Strategiile ofensive sunt cele prin care firmele ncearc s aib i s menin iniiativa
pe un anumit plan al competiiei, oblignd, astfel, celelalte firme concurente s reacioneze
defensiv.
n funcie de capacitile preponderente de care dispune, firma se poate angaja ntr-una
dintre urmtoarele strategii ofensive n vederea crerii i meninerii avantajelor sale
competitive:
Atacul frontal al punctelor forte ale firmelor concurente, strategie care este n mod
evident, ndrznea i al crei succes depinde de intensitatea angajrii firmei
iniiatoare, de fora ei competitiv, precum i de fora de rspuns a firmelor concurente.
Lansarea unui asemenea atac presupune existena unui raport, ntre sursele i forele
firmei iniiatoare i cele ale unei firme concurente, mult superior n favoarea celei
dinti.
Atacul frontal desfurat pe un front larg se bazeaz pe o gam de iniiative extinse n
cele mai diverse domenii ale activitii firmei: intensificarea cercetrii-dezvoltrii i
creterea ratei comercializrii de produse/servicii noi; mbuntirea performanelor i
creterea nivelului calitativ al produselor/serviciilor; reducerea semnificativ a
costurilor; intensificarea aciunilor promoionale; extinderea gamei de servicii postvnzare etc.
Atacul frontal selectiv semnific trierea tacticilor ofensive care sunt utilizate i se
limiteaz de cele mai multe ori, la o singur, dar foarte important iniiativ. Atacul
frontal selectiv cel mai frecvent utilizat este cel n care firma iniiatoare ofer
produse/servicii similare cu cele ale firmei lider pe pia dar la preuri inferioare;
reuita unui asemenea atac depinde de raportul pre cost volum specific ofertei
firmei iniiatoare, n sensul msurii n care reducerile de pre diminueaz marja
profitului iar creterile volumului vnzrilor compenseaz aceast diminuare 98.
Atacul punctelor slabe ale firmelor concurente, care se bazeaz pe concentrarea
resurselor i forei competitive a firmei iniiatoare pentru exploatarea profitabil a
98
88
slbiciunilor rivalilor. n cadrul unei asemenea strategii ofensive, care are anse de
reuit sensibil mai mari dect cea precedent, principalele direcii de atac vizeaz, cel
mai frecvent, urmtoarele puncte slabe ale altor firme de pe pia:
- Segmentele de pia pe care firmele concurente le-au neglijat sau nu dispun de
resursele i de capacitile necesare pentru a le servii adecvat;
- Zonele n care firmele concurente dein un segment redus de pia i nu sunt capabile
de un efort competitiv susinut;
- Produsele/serviciile firmelor concurente care prezint rmneri n urm din punct de
vedere tehnic i tehnologic i care ofer, astfel, oportuniti de dezvoltare a noi
segmente pe pia;
- Produsele/serviciile al cror nivel calitativ nu a constituit obiectul unor preocupri
deosebite ale firmelor concurente;
- Activitile promoionale n care firmele concurente nu dispun de abilitile necesare
desfurrii unor campanii intense i eficace pentru exploatarea integral a
potenialului de absorbie al pieei, lsnd, astfel, firmei iniiatoare a atacului
posibilitatea extinderii segmentului de pia acoperit cu produsele/serviciile ei.
Atacul simultan pe mai multe fronturi, care este o strategie foarte agresiv ce se
bazeaz pe multiple iniiative majore lansate concomitent n diferite domenii de
activitate ale firmei, astfel nct firmele concurente s fie surprinse de intensitatea i
extinderea atacului i s fie obligate s se apere simultan pe diferite planuri. Aciunile
specifice acestei strategii constau n reducerea costurilor, ctigarea de noi grupe de
cumprtori cu cerine specifice i, deci, extinderea segmentului de pia acoperit,
mbuntirea performanelor i calitii produselor/serviciilor oferite, multiplicarea i
intensificarea campaniilor promoionale etc. Strategia atacului pe multiple fronturi
trebuie s fie susinut de un nivel apreciabil de resurse pe care firma iniiatoare s le
consume n eforturile de a accede la poziia de lider pe pia i de a-i crea avantaje
competitive substaniale i de durat.
Ofensive de ocolire a punctelor forte ale firmelor concurente, care constau n evitarea
atacurilor directe la adresa firmelor concurente i n lansarea de iniiative de genul
efecturii unor salturi inovaionale n domeniul tehnologiilor, al lansrii uor
produse/servicii cu caracteristici diferite de cele existente, al intrrii pe piee din noi
zone geografice etc. Cnd ofensivele, n direciile menionate, sunt astfel desfurate,
nct s nu fie percepute ca ameninri la adresa firmelor concurente, ansele lor de
succes sunt simitor sporite ntruct celelalte firme nu vor reaciona rapid i ferm, iar
firma iniiatoare poate ctiga avantajele conferite de efectuarea primei micri.
Ofensive tip guerilla, care constau n atacarea, la momentul i n punctele favorabile,
a acelor elemente pe terenul crora o firm mai modest poate concura cu succes alte
firme concurente ntruct elementele respective corespund capabilitilor ei. Acest tip
de strategie de hruire este indicat pentru firmele mici care nu dispun de fora
competitiv i de resursele necesare angajrii n tipurile precedente de strategii.
Strategia de preempiune, aceasta const n efectuarea primei micri pe pia pentru
a dobndi i asigura firmei o poziie avantajoas la accederea creia firmele concurente
sunt excluse sau descurajate s participe.
Cile pe care o firm poate cuceri o poziie avantajoas n industria de profil, pe baza
efecturii unei micri preempionale, sunt diverse:
Angajarea, mai devreme dect concurenii, de relaii contractuale pe termen lung i
cu cei mai buni, mai avantajoi i mai siguri furnizori de pe pia;
89
91