Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
Marketingul bancar poate fi definit ca totalitatea actiunilor intreprinse de banci pentru a satisface nevoile clientelei
lor. El urmareste aceleasi obiective ca si marketingul industrial sau comercial, insa pentru atingerea acestora foloseste metode
specifice adaptate produselor si clientelei sale. Chiar daca vorbim de produse bancare, in cazul marketingului bancar avem de-a
face cu un marketing de servicii. Prin natura lor serviciile impun o anumita abordare a comercializarii. Principalele caracteristici
ale serviciilor sunt prezentate in continuare si ele raman valabile si in cazul serviciilor bancare.
1.
2.
3.
4.
efectul de intangibilitate intangibilitatea serviciilor genereaza mai multe efecte asupra vanzarii si promovarii lor. In primul
rand serviciile nu pot face obiectul unui inventar si nu pot sa se pastreze in stocuri. Acest fapt arata neputinta furnizorului de a
produce mai mult in anumite perioade pentru a satisface cererea crescuta din sezoanele de varf, cu consecinte directe asupra
timpului de asteptare la client pentru obtinerea unui serviciu.
efectul de inseparabilitate acesta face ca la furnizarea unui serviciu sa fie prezenti furnizorul clientul si alti clienti. De regula,
in momentul cand se doreste accesul la un serviciu apare o confruntare a clientului cu alti clienti care doresc acelasi lucru. El
poate sa sesizeze comportamentul furnizorului si gradul de satisfacere al altor clienti, care au beneficiat de acelasi serviciu
efectul de heterogenitate spre deosebire de un produs, un serviciu nu poate fi supus unui serviciu de calitate inainte de
vanzare. O astfel de situatie poate crea si un avantaj: serviciul prestat poate fi mai usor adaptat nevoilor clientului.
efectul de perisabilitate acesta vizeaza atat cererea cat si oferta de servicii, care nu pot fi stocate. In cazul in care cererea este
superioara ofertei, se creaza o perioada de asteptare pentru consumatori. Acestia pot percepe acest fapt cu insatisfactie si pot
reactiona prin reorientare spre alti furnizori pe care nu i-au avut in vedere la inceput. In cazul opus, cand se manifesta o cerere
mai mica decat oferta, prestatorul de servicii inregistreaza o utilizare sub capacitate a resurselor disponibile, in special in ceea
ce priveste personalul
In functie de tipul bancii, de dimensiunile sale si organizarea sa interna marketingul poate fi introdus in societatile
bancare sub doua forme:
1. prin crearea unei directii de marketing, care sa se adauge la organigrama deja existenta. Astfel directia de marketing este usor
integrata in ansamblul bancii si este direct subordonata unui nivel ierarhic de varf. Aceasta solutie are avantajul de a concentra
toate functiile marketingului la un loc pentru o abordare unitara si coerenta. De asemenea, ea nu perturbeaza prea mult
organizarea interna a bancii.
2. prin integrarea functiilor de marketing in toate compartimentele bancii si la toate nivelurile. O astfel de abordare functionala
are avantajul dea promova marketingul in toate activitatile bancare si de a-l adapta la specificul fiecarei directii sau fiecarui
compartiment. Principalul dezavantaj consta in disiparea actiunilor de marketig si in lipsa sa de viguare in cazul in care se
urmareste o promovare in forta a unor produse sau actiuni.
Politicile de marketing
Politicile de marketing se structureaza pe patru mari repere: produsul, pretul, comunicarea si comercializarea.
Fiecare dintre acestea are propriile obiective, strategii si mijloace de atingere a obiectivelor. Totusi nu trebuie privite separat ci in
ansamblu pentru a putea permite o combinare optima in cadrul unui mix de marketing
Politica de produs
Politica de produs vizeaza stabilirea si mentinerea la comercializare a acelor produse care corespund cat mai bine
cerintelor pietei si exigentelor de rentabilitate ale bancii. Se spune ca politica de produs este cea mai importanta politica a mix-ului
de marketing. Daca produsul nu este bun, este aproape imposibil ca marketingul sa reuseasca prin celelalte politici. Politica de
produs are doua obiective: crearea de noi produse si mentinerea produselor existante.
1.
2.
3.
e.
4.
regresia cifra de afaceri scade iar strategiile de marketing nu mai au efect pe piata. Apar produse noi bazate pe
tehnologii mai perfomante. Produsul poate fi mentinut pe piata pana cand veniturile nu mai acopera costurile.
elaborarea gamei de produse intr-o strategie de marketing performanta produsele nu sunt izolate intre ele ci pot fi combinate
pentru a fi vandute aceluiasi client. Este bine sa se realizeze game de produse pentru a exploata la maxim potentialul de
cumparare al clientului. In cazul bancilor, multe produse se vand prin intermediul consultantilor, ceea ce avantajeaza
promovarea mai multor produse odata. O gama de produse ste caracterizata de doua dimensiuni, largime si profunzime.
Largimea este data de numarul de linii de produse. De exemplu se vand credite si asigurari. Profunzimea vizeaza ansamblul
variantelor unui produs din aceiasi linie. De exemplu mai multe tipuri de credite asociate unei asigurari
Politica de pret
Politica de pret cuprinde toate masurile si deciziile in materie de vanzari, destinate a determina si a impune pretul
produselor pentru promovarea interselor firmei. In cazul bancilor politica de pret cuprinde anumite particularitati determinate de
faptul ca acestea nu utilizeaza un singur pret pentru acelasi produs. De exemplu, un credit poate fi acordate la mai multe rate ale
dobanzii in functie de riscul generat de client. In plus, cheltuielile fixe in banca au o pondere mare in costuri, ceea ce face dificila
determinareacestora si stabilirea unui pret minim. In general, stabilirea unui pret de catre banca se face pornind de la conditiile
pietei.
Atunci cand fixeaza preturile bancile trebuie sa tina cont de urmatorii factori de influenta:
1. costurile acestea stabilesc limita inferioara a pretului cerut de banca. In cazul bancilor costurile au o influenta mai mica
asupra pretului datorita unei lipse de informatii din partea contabilitatii de cost.
2. clientii clientii si piata stabilesc limita superioara a pretului. Banca are o marja mare de actiune in stabilirea pretului, putand
folosii preturi diferite in functie de client.
3. concurenta piata bancara este o piata transparenta si orice miscare de pret este usor sesizata. (de exemplu, ratele dobanzii
practicate de diferitele banci sunt publicate in ziare). In cazul in care concurenta este mare preturile se blocheaza spre limita
inferioara, iar strategia de marketing pune accent pe castigarea unor parti de piata.
4. structura de oligopol a pietei in conditiile existentei unei astfel de structuri preturile pot fi impuse de catre marile banci
existente pe piata
5. cadrul legislativ acesta poate fixa limite de preturi pentru produsele bancare. Aici ar putea intra si interventiile autoritatilor
monetare care pot influenta sau dicata anumite preturi, in special rate ale dobanzii.
6. conventiile bancile se pot asocia pe criterii profesionale si pot incerca impunerea anumitor parametrii de piata, inclusiv a
preturilor.
Pentru a fixa preturile bancile pot aplica mai multe metode ce tin cont de costuri, clienti si concurenta. Astfel se
intalnesc urmatoarele metode de fixare a pretului:
1. fixarea pretului plecand de la costuri desi in cazul bancilor este greu sa se foloseasca aceasta metoda, pe termen lung ea
poate determina limita inferioara a pretului. La aceasta se adauga o marja de beneficiu. Are dezavantajul ca nu tine cont de
cerere.
2. fixarea pretului plecand de la clientela aceasta este o metoda subiectiva care permite insa fixarea de preturi diferite in functie
de client sau de grupuri de clienti. De multe ori banca atrage clientii prin preturi mici ca apoi sa le vanda produse
complementare la preturi ridicate.
3. fixarea pretului plecand de la concurenta aceasta metoda consta in a ajusta pretul dupa cel al liderului de piata. Important
este ca banca sa reuseasca sa-si asigure o marja de beneficiu.
Strategiile de pret ale bancii tin cont de obiectivele politici de marketing si chiar mai mult de obiectivele generale ale
bancii. In functie de aceste obiective, banca alege una dintre urmat. strategii de pret:
1.
2.
3.
cresterea castigului prin cresterea partii de piata in aceasta situatia banca practica preturi mici, mai reduse decat concurenta,
pentru a-si creste vanzarile si a detine o parte cat mai mare de piata. In acest caz ea trebuie sa-si cunoasca foarte bine limitele
inferioare posibile ale preturilor. O astfel de strategie este posibila atunci cand banca dispune de o structura a costurilor mai
favorabila decat cea a concurentilor.
cresterea castigului prin cresterea pretului banca isi fixeaza preturile la limita lor superioara data de concurenta pe piata.
Aceasta strategie se poate aplica cu succes in cazul produselor noi sau atunci cand banca se bazeaza pe o clientela fidela.
strategia neutra aceasta strategie foloseste preturi medii care tin cont de concurenta de pe piata. De regula este folosita atinci
cand banca se teme de o reactie a concurentei sau cand nu cunoaste bine propriile costuri. Ea incearca sa se impuna prin
calitatea produselor sale.
Politica de comercializare
De regula, bancile sunt mult mai interesate de conceperea unor noi produse bancare decat de politicile de
comunicare si vanzare a acestora. Au fost perioade in care politica de vanzare a bancilor se rezuma la deschiderea de noi puncte de
vanzare. O sucursala, filiala sau agentie in plus insemna mai multi clienti atrasi, adica mai multe conturi deschise la banca. In timp,
aceasta politica s-a dovedit a fi depasita si chiar neproductiva. Mai multe subunitati a insemnat mai multe conturi gestionate de un
personal mai numeros. O astfel de vanzare fortata a dus la cresterea conturilor inactive cu implicatii directe asupra rentabilitatii
bancii. A trebuit sa vina o perioada de puternica restructurare a retelei, cu inchidere de subunitati si reducere a numarului de
salariati, pentru ca bancile sa-si redreseze performantele.
In prezent politicile de vanzare sunt strans legate de o serie de caracteristici noi aparute in relatia banca client:
dezvoltarea autoservirii la automatele bancare
dezvoltarea unor servicii de consiliere specializata pe baza de intalnire planificata
dezvoltarea unor servicii de consiliere specializata prin intermediul tehnicii informatizate.
aparitia serviciilor bancare la distanta
Pentru a stabili strategia de comercializare pe o anumita piata, banca trebuie sa faca o analiza a potentialului acelei
piete. Se vizeaza urmatoarele aspecte:
a. potentialul populatiei: numar de locuitori, rata de crestere, preferinte bancare, venituri
b. potentialul economic: numarul, talia si structura intreprinderilor
c. situatia concurentei: numarul talia si structura concurentei, piata si volumul activitatii desfasurate de acestea
d. potentialul clientelei: relatii cu clientela existenta in zona, importanta acestor relatii, puterea de atragere a clientelei potentiale
1.
2.
3.
4.
5.
clientelei si rezolva unele probleme de acoperire teritoriala a retelei. De asemenea, printr-o actiune ofensiva se pot cucerii noi
parti de piata.
vanzare prin marketing direct in acest caz se alege un public tinta care poate fi abordat in cadrul unor intalniri special
organizate de banca la sediul sau in alta parte. De exemplu se poate trata cu personalul unei intreprinderi despre posibilitatea
de a primi salariul pe baza unei carti bancare, oferind si conditii particulare de grup. O alta posibilitate este aceea de a oferii
servicii prin posta (mailing) sau prin telefon. De asemenea, banca prin catalog se adreseaza clientelei oferind produse
standardizate pentru nevoi de masa.
Politica de comunicare
Politica de comunicare a bancii se bazeaza pe patru instumente:
1. publicitatea
2. relatiile publice
3. promovarea vanzarilor
4. vanzarea personalizata
1.
2.
publicitatea cuprinde toate formele de comunicare impersonala destinate unuor segmente mari de piata. Obiectivul sau este
de a influenta comportamentul consumatorilor difuzand informatii despre produse si despre banca. Ea pozitioneaza un produs
sau o banca in perceptia consumatorilor astfel incat oferta sa sa fie preferata celei a concurentei.
Exista doua cai prin care publicitatea incearca sa-si atinga telul, una cognitiva si una emotionala.
publicitatea cognitiva declanseaza in mintea consumatorilor procese de gandire rationala cu privire la avantajele pe care
le-ar putea obtine cumparand un anumit produs sau de la o anumita firma.
publicitatea emotionala activeaza dispozitia de a primi informatii si influenteaza anumite atitudini de o manierea
inconstienta, bazata pe sentimente. Mesajul publicitar este inregistrat fara efort intelectual. El trebuie sa placa si nu neaparat
sa fie inteles. In ultimul timp acest tip de publicitate a evoluat mai rapid. Intr-o societate saturata de informatii, mesajul
publicitar este mai usor acceptat pe aceasta cale. Exista si o baza stiintifica ce promoveaza aceasta publicitate. mesajul
sentimental patrunde in creier prin emisfera dreapta, pe cand cel cognitiv prin emisfera stanga. Din motive psihologice,
perceptia prin emisfera dreapta este mai facila, iar mesajul mai usor absorbit. Pericolul unei astfel de publicitati vine din
posibila lipsa de unicitate a mesajului. Daca exista mesaje asemanatoare din partea concurentei, perceptia va fi difuza.
In cazul bancilor, atunci cand se adreseaza populatiei, mesajul publicitar tine mai mult de imaginea bancii si mai putin
de produs. In cazul in care se adreseaza unor profesionisti, de exemplu departamentelor financiare din firme, mesajul pune
accent pe avantajele unor produse. De regula o astfel de publicitate nu se face prin mass media, ci prin forme mai directe de
adresare si informare.
relatiile publice sunt destinate a imbunatatii toate relatiile dintre banca si grupuri cu care ea interactioneaza. O buna perioada
aceste relatii erau percepute ca o metoda de a masca erorile de management ale firmei. Atat timp cat firma merge, menegerii
nu se oboseau sa dialogheze. In momentul in care aveau probleme ei deveneau mai comunicativi incercand sa explice situatia
de o maniera favorabial lor.
In cazul bancilor, relatiile publice joaca in prezent un rol important in mentinerea increderii in banca. Difuzarea
deschisa de informatii creste credibilitatea bancii.
In ultmul timp au luat amploare relatiile publice prin media platita. In loc sa platesti unui ziar pentru un mesaj
publicitar, poti sa-i platesti pentru difuzarea unui interviu favorabil cu o persoana credibila din banca sau cu un specialist.
Mesajul este mai ieftin si mai credibil. In plus, el poate sa nu se supuna unor canoane impuse de legislatia cu privire la
publicitate (ex:tigari). Se poate merge mai departe prin publicarea propriei reviste a bancii.
O alta forma de relatii publice este cea financiara. Bancile isi anunta public rezultatele, chiar dac uneori sunt slabe.
Aceasta elimina suspiciunea si ajuta la mentinerea increderii in banca. Publicarea informatiilor financiare poate sa mearga
pana la editarea unor materiale complexe asupra activitatii bancii (rapoarte periodice).
3.
4.
promovarea vanzarilor cuprinde o serie de masuri pe termen scurt ce au ca scop cresterea vanzarilor pentru anumite produse.
Spre deosebire de publicitate care furnizeaza argumente pentru cumpararea unui produs, promovarea incurajeaza cumpararea
prin diferite avantaje materiale. Ea poate imbraca urmatoarele forme:
demonstratii de produs
scaderi temporare de pret
incercari gratuite de produse
rambursari de pret in caz de insatisfactie
bonuri valorice care pot fi incasate la achizitionarea unui nou produs
concursuri
Prin promovari de vanzari se urmareste cresterea cifrei de afaceri pe termen scurt, fidelizarea clientelei si castigarea de
noi clienti.
vanzarea personalizata se realizeaza prin comunicarea informatiilor direct la locul de vanzare. Are avantajul unei comunicari
flexibile si indiviualizata in functie de client, dar prezinta costuri ridicate. Principala functie a vanzarii personalizate este
incheierea de afaceri. Pe langa aceasta ea mai poate obtine informatii despre client sau transmite informatii despre banca si
produsele sale.
Reusita unei astfel de actiuni depinde de urmatorii factori:
perceptia pe care clientul o are despre competenta profesionala a consilierului vanzator
implicarea emotionala a clientului in discutia cu consilierul
coincidenta dintre profilul psihologic si social al clientului si al consilierului vanzator