Universitatea Spiru Haret

Facultatea de Sociologie Psihologie

Specializarea: Psihologie
Catedra: Psihologie
Anul Universitar: 2012/2013
Forma de nvmnt: IF
Anul de studiu: III
Disciplina: Psihologie economic i a reclamei
Titular disciplin: Prof. univ. dr. Grigore Nicola
Evaluarea pe parcurs nr.2, decembrie 2012, la disciplin Psihologie economic i a reclamei
Date de identificare student: ain Adina-Emanuela, CNP: 2890928114548

Efectele reclamei asupra comportamentului

de vnzare-cumprare
In ultimele cinci decenii, comportamentul consumatorului a devenit o problematic
distinct pentru domeniul larg al marketingului. Obinerea de ctre productorul de bunuri a
unui profit ct mai mare a constituit dintotdeauna motivaia economic cea mai important; dou
condiii sunt necesare pentru ca productorul s se autorealizeze: un pre de vnzare mai mare
dect cel de producie i ct mai muli clieni cumprtori.
Clientul a nceput s fie perceput ca un sistem complex de vectori: experien,
orientarea ctre produs, folosirea, propagarea impresiilor despre avantaje, dezvoltarea
trebuinelor, prestigiul etc.
Precizarea conceptelor privind comportamentul consumatorului a condus la o definiie
larg acceptat: aciuni ale oamenilor implicai direct n procesul de obinere i utilizare a
bunurilor i serviciilor, inclusiv procesul de decizie care preced i determin aceste acte (M.
Pride, O.C.Ferell, 1991, Marketing , concepts and strategies, Boston, Houghton Miffin
Company) .
ntr-un tratat publicat i n limba romn , J. Blythe , ( 1998, Comportamentul
consumatorului, Bucureti, Teora ) sunt enumerate caracteristicile importante ale
comportamentului consumatorului:
1. Sistem complex de manifestri, atitudini, motivaii i decizii;
2. Deciziile de cumprare ale fiecrei persoane sunt determinate de educaie i propria
experien cristalizat n preferine, antipatii, credine, atitudini i valori, statutele i rolurile
asumate n societate, stilul de via comunitar i familial, nivelul cultural, interaciunea
efectiv a formelor personale de inteligen etc.
3. Rezultant a confluenei variabilelor de ordin endogen i exogen;
4. Caracter dinamic, cu evoluie n timp a persoanei i ambientului social; se dezvolt propriile
trebuine, stilul consumativ, brand-urile, concepia despre via, satisfacie i fericire.
5. Consumul este efect al unor interaciuni, dar i provoac noi reciprociti, cele mai
instructive pentru iniiativa economic fiind cele dintre productor, comerciant i
consumator.
6. Exerciiu, efort i satisfacie ntr-o arie de decizii ce condiioneaz direct calitatea vieii, dar
i tonusul social exprimat n producie, servicii, coeziune i perspectiv.
Problema central n studiul comportamentului de consum este relaia cu standardul de
via. ase teze cu titlul preios de axiome sunt larg acceptate de economiti n perioada post
keynesian :
1

1.

2.
3.
4.
5.
6.

Ierarhizarea dinamic a preferinelor: orice consumator i ierarhizeaz multiplele nevoi,

deoarece niciodat nu se dispune de suficiente resurse pentru a fi toate satisfcute n acelai
timp; intervenia spontan a nvrii, saturaiei i dezvoltrii face ca ierarhizarea s fie n
continu restructurare.
ntre stilul de via i comportamentul de consum se instaleaz o reciprocitate:
comportamentul efectiv influeneaz stilul de via, iar acesta o data instalat, impune un
anume comportament economic.
Statutul social i rolurile, apartenena persoanei la anumite comuniti (familial,
profesional etc.) impun un standard de consumator, dincolo de reprezentrile i
expectanele fiecrui individ n parte.
La nivelul familiei, se instaleaz treptat un nivel de aspiraie (n fond, un sistem de aspiraii)
de regul n continu dezvoltare.
Trebuinele evolueaz prin dezvoltarea obiectelor lor; pe aceast baz, comportamentul de
consum este plastic i flexibil n planul modalitilor concrete de satisfacere.
Nu numai gradul de civilizaie al sistemului socio economic determin consumul, dar
valorile i normele impuse de cultura i subcultura grupului de referin modeleaz sau
normeaz comportamentul cumprtorului.

Reglajul psihic al actului de cumprare

Oricte aspecte ar avea actul cumprrii unui produs, economice, sociale, culturale,
juridice, decizia subiectului - cumprtor este rezultatul unei procesri psihice complete, deci
cognitive, afective i volitive. Este un reglaj specific tranzaciei dintre dou persoane (sau
instituii), vnztor i cumprtor, ce privete un produs definit prin utilitate i pre.
Astfel, vnzarea este nainte de toate un proces social, cu note mprumutate de la
regimul social, cultur, sistemul de norme i valori sociale, spiritul istoric general i local etc.Ca
orice fapt concret, ansamblul aspectelor tinde spre nedefinit; totui, o prim clasificare
dihotomic este rezultat din distincia dintre coninut (aspecte structurale n procesul de
vnzare-cumprare) si form (modul de nfptuire a tranzaciei).
Obiectul Psihologiei economice rmne deci n cadrul definit de A.Bain, cnd opunea
tiinele fizice Psihologiei, dup criteriul fenomen act orientat spre el ; n ultimul caz,
investigaia vizeaz coninutul i forma celor dou acte complementare, cumprare i
vnzare, realizate de persoane diferite.
Sub regimul comunist, analitii problematicii Psihologiei economice au accentuat
importana cadrului politico ideologic pentru echilibrul dintre producia, distribuia i
cumprarea bunurilor. Scopul declarat al ideologizrii era relevarea superioritii socialismului
fa de capitalism ( T.Prun, p. 72 73).
Conceptul cheie al analizei comparative era tipul de proprietate asupra mijloacelor de
producie, comun n socialism i privat n capitalism. A doua ar genera contradicii ntre
productori, comerciani i consumatori, reflectate n plan psihologic ntr-o asimetrie: Pentru
comerciantul capitalist, cumprtorul nu este dect un mijloc al realizrii intereselor sale.
(p.72). Se recunosc ins unele distorsiuni i desincronizri intre cerinele de consum i
planurile de producie, datorate unor factori psihologici i manageriali.
Sub aspect tehnic, de- a lungul evoluiei sociale, contactul direct vnztor-cumprtor, la
ghieu sau tejghea, a dus la conduite elastice i libere: autoservirea, n magazin sau prin comenzi
prealabile, deservirea la domiciliu, accesarea prin Internet. Noutatea autoservirii a aprut in
S.U.A. n deceniul al II lea, al secolului al XIX-lea, iar n Europa n deceniul al III-lea.
Evoluia a continuat n deceniile urmtoare cu supermarketurile i diminuarea numrului de
magazine tradiionale cu tejghea.
Extinderea confortului presupune creterea ateniei vnztorului fa de particularitile
psihice ale cumprtorului; acestea in de gen, ncrederea n calitile vzute direct sau aflate din

reclame, disponibilitatea de obiecie, receptivitatea fa de sugestiile i concesiile vnztorului,

modul in care apare n magazin (singur sau n companie) etc.
Vnzarea are o faz pregtitoare, constnd n atragerea ateniei, suscitarea interesului,
inducerea deciziei de a intra n posesia produsului sau serviciului.
Urmtoarea faz este realizarea propriu - zis a vnzrii: amenajarea atrgtoare a
magazinului, intlnirea cu cumprtorul i opiunile sale, inducerea deciziei de cumprare i a
loialitii. n aceast faz se instrumenteaz principalele caliti ale vnztorului i
cumprtorului: amabilitate, politee, nelegere, sinceritate, pregtire i probitate profesional,
contiinciozitate, dinamism.
Este n fapt, o capacitate de decentrare, empatie si intelectualizare a raportului
dintre cei doi actori. Anomalia lipsurilor de tot felul din ultimele decenii comuniste, de la
alimente de baz la mobil i autoturisme, introducerea raionalizrilor, au perturbat n acea
perioad raportul dintre cerere i ofert, transformnd relaia vnztor cumprtor n
confruntare cu excese asimetrice de putere.
Se instalase o evident regresie a comerului modern, distribuia bunurilor fiind dirijat
prin liste, porii, termene, locaii. A fost un gen de experiment natural, dei a aprut i s-a derulat
n coordonate sociale i personologice bine - definit.
n vasta arie a raporturilor active cu lumea, comportamentul economic apare n multiple
ipostaze: potenial, performan i exerciiu de autorealizare personal i dinamizare a sociusului. Bernard Shaw ne-a dat o imagine plastic: economia este arta de a obine maximum de la
via.
Maximizarea utilitii, deci a gradului de satisfacere a nevoilor este primul principiu al
marketing-ului de succes. n urm cu dou decenii, Fred C. Alvin operaionaliza acest principiu
prin 10 soluii de succes:
1. Satisfacerea dorinelor clienilor;
2. Cunoaterea comportamentului de cumprare;
3. Abordarea pieii ca segmente;
4. Preocuparea pentru creterea cotei de pia deinut;
5. Diversificarea ofertei de produse;
6. Facilitatea creterii pieii prin pre;
7. Abordarea verigilor de distribuie drept cumprtori intermediari;
8. Asigurarea coerenei n distribuia concret;
9. Promovarea atributelor performante a mrfii;
10. Fundamentarea informaional a deciziilor .
Se are in vedere c un consumator poate fi o persoan sau o organizaie; poate fi pe
termen mai lung sau mai scurt. Ca funcie, consumul poate viza meninerea sau dezvoltarea
(cum ar fi cererea de bani pentru facilitarea de tranzacii) i deinerea de bani (ca mod de
pstrare a valorii, spre confort i securitate). O viziune asupra primei funcii este redat de
ecuaia lui Irving Fischer :
Sub multiplele ei aspecte, gndirea economic actual are un remarcabil suport n
teoria macroeconomic elaborat i ndelung practicat de economistul britanic J.M. Keynes
(1883 1946), amintit i n capitolele precedente. Teoria Keynesian argumenteaz necesitatea
implicrii statului n evenimentele economice pentru a estompa recesiunile i boom-urile.
Interpretarea mecanismului macroeconomic se axeaz pe resorturi psihologice, mai
precis pe taxonomia motivaiei individuale pentru deinerea banilor. Sunt definite trei motivaii :
1. Tranzacional, pentru tranzaciile curente, impuse de nesincronizarea dintre ncasri i pli;
2. Motivaia precauiei, vizeaz rezerve bneti pentru cheltuielile viitoare, n circumstane
probabile ;
3. Motivaia speculativ, susine preocuparea de profit ca lichiditate, devansnd ateptarea
ateptarea pe care o are piaa relativ la viitor.

Statul poate interveni pentru stabilitate i dezvoltare dac asigur populaiei locuri
de munc bine pltite i prin aceasta o putere de cumprare n cretere. La nivelul social general,
cererea i oferta nu se succed, ci evolueaz simultan.
n sintez, viziunea psihoeconomic a evoluat pana acum la trei niveluri:
1.

Teoria clasic a creterii economice, vizeaz microeconomia: economia este stabil, cu

tendina spontan spre folosint deplin; variabilele considerate sunt preferinele
consumatorilor finali, funciile productive ale ntreprinderilor, structura i evoluia pieelor;
2. Teoria Keynesian: economia se afl mereu pe pe muchie de cuit, fiind instabil i prin
aceasta avnd nevoie de intervenia guvernelor pentru a o echilibra; se au n vedere
variabilele la nivel macroeconomic
3. Teoria post-Keynesian: plaseaz cererea de bani ntr-un context mai larg, incertitudinea
este asociat cu evoluia istoric a economiei.
Sunt n fapt trei perspective (micro, macro i evolutiv), menite s faciliteze
abordarea problemelor din 3 arii distincte.
Taxonomia cumprtorului
Activitatea comercial se optimizeaz prin cunoaterea criteriilor de diversificare a
consumatorilor. Analize statistice, dar i calitative au condus la definirea a trei criterii de
categorizare a consumatorilor: psihologici (trsturi de personalitate i abiliti de coping),
demografici (ocupaie, vrst, gen) i situaionali (T. Prun).
n privina factorilor psihologici, fora, echilibrul i mobilitatea proceselor nervoase
superioare, deci temperamentul, constituie condiia de contact interactiv pozitiv dintre
cumprtor i vnztor. Sigurana, promptitudinea i mobilitatea in de temperamentul sanguin;
persoanele cu acest temperament sunt ns rezistente la sugestii, reclam, manipulare, imitaie.
Colericii sunt tot puternici ca for nervoas, dar cu dezechilibru evident ntre excitaie i
inhibiie; ei par mobili n decizii i aciuni, n general nestpnii i impulsivi; vnztorilor le
rmne puin de fcut. Mai multe sunt de fcut n cazul flegmaticilor (puin manifeti, chibzuii,
sensibili la sugestii) i al melancolicilor (timizi, calmi, neajutorai, temtori c li se ncalc
identitatea). Vnztorii pot interveni eficient numai prin atenie i delicatee.
La un contact superficial, prin paravanul temperamental se ntrevd tipurile
caracteriale: preiosul (dificil i atottiutor), economul, fantezistul, globalistul (entuziast
i neatent la detalii). n fiecare caz, regula de aur a interveniei vnztorului este respectul fa
de stilul cumprtorului, accentul pe calitatea produsului, fr referiri la manifestrile i
trsturile de caracter ale clientului.
O alt taxonomie este impus de criteriile demografice. Vrsta impune patru categorii de
cumprtori: copiii (trebuie nelei i sftuii cu tonalitate prietenoas); adolescenii (preocupai
de evidenierea propriei persoane i spiritul de independen, mai ales cnd apar n grup); adulii
(edificai asupra preurilor, calitilor i avantajelor produselor, sau preocupai s decid cu
responsabilitate); vrstnicii (conservatori i tradiionaliti n preferine i discuii, circumspeci
n decizia de cumprare).
Genul se manifest n direciile certe ale feminitii i masculinitii: n primul caz,
sensibilitate i susceptibilitate fa de nou, pre i recomandrile vnztorilor; n al doilea caz se
impune decizia, operativitatea, raionalitatea caracteristicilor mrfurilor i a consilierii (mai ales
n privina articolelor tehnice).
Dup criteriul ocupaiei, tipologia consumatorilor este destul de clar. Astfel, crile i
birotica sunt preferate de studeni i intelectuali, uneltele i materialele de construcii sunt
cutate de lucrtori i antreprenori; chiar articolele de loisir i alimentele se cumpr difereniat
pe profesii. Sunt articole care sunt solicitate de toate categoriile profesionale, diferena fiind
sesizabil n privina calitii i preurilor (n zilele noastre este cazul CD-urilor de muzic, a
telefoanelor mobile i a articolelor de interior).
4

Al treilea grup de factori ce impun taxonomia consumatorilor sunt cei ce in de situaia

de cumprare. Aceasta poate fi neutr sau mai pregnant cognitiv sau afectiv: clientul a intrat
doar pentru a se edifica sau tie ce caut i unde s caute, este chiar ncntat s revin, s
regseasc amabilitatea lucrtorilor din magazin.
n anumite zone geografice ale lumii, cum este cea arab, rentlnirea clientului cu
vnztorul are farmecul ospitalitii calde i permisivitii. Magazinele steti romneti sunt
locuri de ntlnire, schimb de impresii i idei; vnzarea cumprarea e contingent
circumstanelor.
n termenii conexionismului clasic, rspunsul cumprtorului la stimuli-marf tinde
spre patru categorii ( M.W. Pride, O.C. Ferell, 1999) :
a) comportament de rutin, vizeaz de regul articole de uz curent, cu costuri mici, fr
efort de decizie i consum de timp;
b) cumprare pe baz de decizie la limit, cnd este vorba de un produs ocazional,
cutarea informaiei i timpul fiind moderate;
c) n cazul produselor nefamiliare scumpe, decizia presupune un proces complex
deliberativ, cu considerarea mai multor alternative posibile, cu un mare consum de
energie i timp.
d) comportament de cumprare impulsiv i imediat, provocat de un stimul puternic, pe un
fond emoional conflictual.
Aceast categorizare reflect multitudinea variabilelor ce intervin n declanarea
comportamentului de cumprare i consum. Stimulii au evident, o mare diversitate, dar i
aceasta poate fi sistematizat dup atributele : obiectivitii (produs, pre, desfacere, promovare,
tehnologie), simbolici, subiectivi, (percepie, atenie, gndire, motivaie), sociali (ce in de
cultur, familie, grupuri de orice fel), ambientali, situaionali, demografici.
O abordare consistent a comportamentului de consum este cea axat pe funcia
nvrii. Proces bazal ce intervine n determinarea oricrui gen de comportament, efectele sale
sunt mai mult sau mai puin controlabile : cunotine, atitudini, convingeri, afecte, modele
sociale, stiluri de via, status-uri i roluri sociale, mentalitile subculturale de grup, autocontrol
emoional, strategii de copyng n situaii conflictuale.
Coninutul psihologic al actului de vanzare-cumprare
Tranziia inedita n istoria lumii, de la socialism la proprietatea privat asupra productiei
si distributiei bunurilor nseamna, o experien psiho-istoric de o valoare excepional. Analiza
fenomenului se impune a fi constructiv. n socialism, segmentul psihologic al serviciilor
sociale era diminuat, subordonat unui algoritm economic de programare, dei se declara o
respectare a, normelor eticii i echitii socialiste, viznd :
- atitudinea comunista fa de activitatea desfurat (contiinciozitate, hrnicie,
perseveren, iniiativ, iubire fa de profesie i consumatori;
- atitudinea fa de marf ca proprietate obteasc, protejat de degradare i atentate;
- atitudinea fa de publicul consumator, - politee, amabilitate, corectitudine n
promovarea vnzrilor;
- atitudinea fa de colectiv i de sine,- principialitate, exigen, demnitate personal.
n realitate, comportamentul economic transcende schemele ideologice spre
exerciiul unui raport ntre persoan i produs, ntre disponibilitile de consum i calitile
mrfii. De exemplu, o dimensiune fizic determinat cum este durata cutrii sau a tatonrii
cumprrii unui produs se dovedete a fi condiionat de pre: cu toate diferenele individuale
inerente oricrui comportament, analiza statistic relev creterea semnificativ a duratei de
cutare odat cu creterea preului. O diferen de pre sub 5 % nu preocup cumprtorul pentru
o cutare din magazin n magazin ca n cazul uneia de peste 30 % . Se dovedete deci c
preurile de vnzare sunt luate n considerare mai mult n termeni relativi dect absolui.

n termenii Psihologiei clasice, comportamentul orientat dup preul produsului de

cumprat este de tip operant: cumprtorul a nvat valoarea financiar a cutrii i alegerii n
funcie de marc i pre.
Complementar intervine modulul aptitudinilor: senzoriale, motrice, spirit de
observaie, inteligen practic i verbal, memorie cu randament superior; trsturi
temperamentale, ca rezisten nervoas, echilibru i mobilitate psihic.
Extinderea practicii consilierii vocaionale pe fondul dezvoltrii pieii muncii permite o
mai bun consonan ntre fondul motivaional i cel al particularitilor individuale, inclusiv al
strii de bine al lucrtorului din comer.
Marea producie de serie i standardizarea bunurilor economice a pus cumprtorul n
situaia unui larg cmp de alegere n materie de utilitate. Produsele industriale i manufacturiere,
pentru a fi cumprate, trebuie s intre n cmpul ateniei i n sfera de interese a unui public
larg.Tocmai aceast funcie o ndeplinete reclama comercial. De la simpla expunere a
produselor pentru a atrage atenia i a strni interesul trectorului, la anunul mediatizat i
cosmetizat grafic, sonor i spectacular, reclama a devenit o afacere n sine, metodic, cu
planuri strategice i tactice, mijloace artistice i psihodelice fundamentate i validate prin
cercetare special. Scopul reclamei i msura eficienei este provocarea cumprrii produsului
ce face obiectul ei.
Prin exerciiul i evoluia reclamei, Psihologia economic i-a extins mult volumul
obiectului de studiu i i metodologia.
Taxonomia reclamei este generat de considerarea a dou criterii:
dup scop, avem :
-

reclama informativ, care este, la rndul ei, de dou feluri : public i cea a
organizaiilor (colilor, teatrelor, instituiilor de transport, a caselor de asigurri,
reclama sportiv etc.);
reclama explicativ (relativ la servicii, persoane, bunuri economice);

dup mijloace i loc de amplasare :

-

expunerea direct (la locul de desfacere a mrfurilor, vitrine, prin eantioane expediate
la domiciliul prezumtivului client, prin personal mobil ce vehiculeaz produsul de la
magazin la client;
indirect, prin mijloace verbale (orale, scrise) i imageriale.Radio. Televiziunea,
panourile de tot felul au crescut eficien reclamei indirecte.

Adresat unei nelimitate diversiti umane, i unei tot mai nelimitate game de produse,
reclama a evoluat prin apelul la gndirea tiinific experimental, la intuiie i art. Practic, a
aprut profesia de design-ist de reclame sau specialist n advertising, iar pentru viaa cotidian a
oricrei persoane reclama a cptat titlul generic de tiri utilitare.The psychology of
advertising, de Scott Walter, a aprut n secvene, apoi n volume, ncepnd cu 1904 ; primele
sondaje de opinie H.Gallup (1901 1984).
Cercetarea psihologic a reclamei a relevat mijloace intrinseci i extrinseci prin care
reclama introduce n sferele de interes ale persoanei un produs economic, fie el fizic sau
intelectual. Atributul intrinsec este contingent virtuilor n utilizare ale produsului ca atare
(noutatea, tonalitatea afectiv, aspectul personalizat i prietenos); calitile extrinseci vizeaz
intensitatea stimulativ, iluminarea, mrimea, contrastul culorilor, mobilitatea, dispunerea
spaial, repetiia, combinaiile diferitelor modaliti senzoriale.
Din cuantumul de cheltuieli ale firmelor pentru reclama produselor sau serviciilor
proprii, 90% este alocat anunului publicitar.
Valoarea publicitar a anunului este n funcie de : organul mass media care l
difuzeaz ; plasarea lui n rubricile respectivului organ ; design-ul coninutului i formei proprii ;
6

ziua n care este difuzat i momentul zilei, profilul consumatorului abonat (gen, profesie, vrst,
gusturi, prestan social, statut etc.)
Studiul cmpului fenomenologic al efectelor anunului publicitar relev o serie de
raporturi instructive pentru design-iti i beneficiari. De exemplu, anunurile foarte mici din
pres au un impact sczut; dar i raportul de 1/1 cu pagina are efect mai sczut fa de cel
discret de 1/4 ; forma literelor, textului, la fel, are efect comercial: pentru produsele tehnice
se dovedesc adecvate literele scrise n bold, groase, n timp ce produsele de lenjerie i cosmetice
sunt avantajate de literele subiri.Generozitatea spaiului i ilustraia imagistic lucreaz cu o
mai mare for de convingere.
mpreun cu elementele consemnate mai sus, coninutul anunului lucreaz masiv
asupra informrii i sugestibilitii clienilor.
Talentul specialistului n reclame, spiritul timpului, harul i capacitatea de coping
ntr-un sistem de variabile se manifest n cazul elaborrii afiului comercial. Acesta conine
ilustraie i text, ambele elemente viznd influenarea cognitiv, afectiv i volitiv a
trectorului, pentru a face din el un subiect al unei aciuni bine precizate, aflate n intenia
beneficiarului.
Sunt deja stabilite reguli privind raportul dintre text i imagine, locul de amplasare,
gradul de sugestibilitate, utilizare de sloganuri, dimensiunile n spaii nchise i n aer liber.
Un alt set de mijloace de reclam este constituit din pliante, prospecte, cataloage i
brouri. Ele au specificul administrrii directe, cu ocazia cumprrii de produse, vizitarea unor
expoziii, sau prin expediere.
Rolul televiziunii i al companiilor de publicitate este deja probat i definit.O not
specific a acestora este intervenia benefic pentru orice produs, din momentul lansrii ; deci,
funcia promoional, de realizare eficient, anticipaie i dezvoltare, vs.celei de protejare,
ajutorare a vnzrii unor mrfuri greu vandabile.
Etica reclamei este o rezultant a mai multor vectori.Criteriile eticii sunt luate n
seam nc de la lansarea produsului i de la conceperea mijloacelor publicitare. Costurile i
prestigiul sunt coordonate sigure ce fac inutil o intervenie legislativ de reglementare.
Efectul reclamei asupra ateniei
n Psihologia actual, atenia este neleas ca o form dezvoltat i adecvat a reflexului
de orientare : orice noutate n ambient, senzorial, imagerial, contextual, ideativ, anticipativ,
provoac o alertare a subiectului n plan fiziologic, senzorial, personologic i relaional.
Ca factor optimizator sau de progres al raportului activ dintre Subiect i Obiect, reflexul
la nou este supus acelorai principii explicative ca i psihicul n ansamblu: determinarea
biologic (n dublul sens al unui mecanism neurofiziologic i al funciei adaptative),
determinism social (condiionarea prin experien, cunotine i pattern-uri sociale), principiile
dezvoltrii, nvrii i funcionrii sistemice.
Prin repetarea stimulului nou (fie el natural sau condiionat prin contingen ntrit),
reflexul de orientare se stinge, lsnd capacitatea subiectiv de reactivitate s se confrunte n alte
evenimente.
Toate aceste caracteristici ale ateniei au fost cunoscute i folosite n tehnicva i arta
reclamei. Pentru acest domeniu aplicativ, dezbaterile psihologice asupra naturii ateniei, c este
fenomen, proces, act sau activitate, se estompeaz; ele sunt ns importante n ariile de
intervenie ale nvrii comportamentelor complexe i ale activitilor n sisteme sau condiii de
risc. O ipotez formulat i semnificativ verificat n coala Psihologiei aciunii (P.I.Galperin)
a fost aceea c atenia este forma mental, interiorizat i automatizat a aciunii de control, ce
nsoete cu necesitate orice rezolvare de probleme, n unitate organic cu orientarea
(procesarea cognitiv) i execuia (planul operaional rezolutiv).
Aceasta accepiune explic de ce n activitile bine asimilate atenia nu mai reprezint
un efort, iar n cele noi, atenia este deficitar, solicitant, generatoare de tensiune i stress.
7

nainte de a convinge i a produce intenii, reclama atrage atenia prin noutatea

produsului, atributele sale, productorul i distribuitorul ; clientul afl adresa, condiiile de
cumprare, diferenele fa de alte produse similare, i chiar distincia pe care el nsui o
capt prin achiziia produsului .
Aceste multiple funcii ale reclamei pot fi privite sintetic sub dou aspecte : trezirea
ateniei (informare, sensibilizare, curiozitate, dorin) i ntreinerea ateniei (prin fidelitate,
simpatie, reprezentare, utilizare, promovarea n cercul cunoscuilor).
Tehnicile, calitatea i valoarea reclamei reprezint o provocare major pentru
Creatologie. Aria factologic de adresare este vast : de la sponsori i nevoi umane, la canale de
informare i loc de amplasare. Procesul creativ ca atare ncepe cu Facts finding, adic
identificarea unei atmosfere de fapte cu o relevan cunoscut din experien sau prin intuiie.
Urmeaz o producie masiv de probleme ( relative la manipulare, personalitate, atenie,
autorealizare, brand-uri etc.). Urmtoarele faze, bine conturate n modelul Creative problem
solving, practicat de Institutul de profil din Buffalo, S.U.A. : soluii, idei i oportuniti de
acceptare ( vnzare, eficien, dezvoltare).
n final, o reclam elaborat nseamn un mesaj care s atrag atenia i s imprime n
memorie prin coninut, form, culoare, dispunere.
Cunoaterea efectului de stingere a reflexului de orientare face ca reclamele s aib
ritmul unor campanii, cu costuri i efecte msurabile (psihologice i financiare).
Conotaiile etice ale reclamei sunt tot mai discutate i pot fi apreciate prin referire la
manipulare, libertatea de exprimare i de alegere. n Psihologia reclamei (Bucureti, Libra,
1995), autorii Maria Moldoveanu i Dorina Miron consider c funcia de filtru pe care o are
atenia n receptarea reclamei inhib unele tendine i reacii, raionamente i afiniti
personale.Intensitatea stimulilor i efectelor de contrast au un efect mai puternic asupra ateniei
involuntare. Dimitrie Todoran numea aceast relaie procedeu extrinsec, alturi de intensitate
i izolare, marimea, contrastul formal ( apariii intermitente, raportul dintre figur i fond, dintre
scris i imagine ), poziia spaial i repetiia.
Ca procedee intrinseci, enumerm : noutatea, aspectul cromatric, gravura i ilustraia,
comicul, familiaritatea. O campanie publicitar recent la noi n ar a fost aceea care vizeaz
pensiile private.S-a pivotat pe conceptul de ncredere i nevoia de siguran (viitor financiar
sigur, o via fr griji, stabilitate, confort familial ). Analogiile cu dispozitive sigure, ntrebrile,
glumele, prezena vip-urilor, sunt mijloace publicitare n folosul concurenei, prin atragerea
ateniei i sugerarea de atitudini benefice.
Un gen de merceologie psihologic: conotaiile psihice ale produsului comercial
O caracteristic specific a procesrii psihice, sub cele trei funcii ale sale, - cognitiv,
afectiv i volitiv, - este proiectivitatea n mediu: de la percepie la concept, afect i ideologie,
sistemul de referin rmne faptul expsihic; raportul acional cu un lucru sau persoan se
finalizeaz cu o cristalizare n obiect a aciunilor i emoiilor. Contribuii majore n sesizarea
i descrierea acestui proces s-a nregistrat de-a lungul ntregii istorii a Psihologiei (momente
remarcabile: Aristotel, Thomas d`Aguino, metafora lui Stendhal, K. Duncker, C. RdulescuMotru, t. Odobleja).
Valenele psihologice ale produselor sau imaginea despre produs sunt generate de
aciuni, fie ele n plan obiectual, verbal, ideativ, imitativ sau imaginativ. Motivaii, afecte,
atitudini, raportri la semnificaii personale sau sociale se transpun ca o cristalizare n planul
produselor ce fac obiectul schimbului. Reclama este mijloc bine elaborat de nvare societal
ce acioneaz dup principiul general c orice fapt de mediu tinde s devin fapt psihic dac
este obiect al unei aciuni (A.N. Leontiev, Problemele dezvoltrii psihicului).
Produsele comerciale, cunoscute direct sau din reclam, se regsesc n toate cele patru
categorii de coninuturi ale inteligenei umane (Modelul SI): figural, simbolic, semantic i
comportamental. Despre aspectul produsului, fie el tehnic, vestimentar sau alimentar, s-a vorbit
ntr-un paragraf special. Valoarea simbolic este ntotdeauna prezent la orice produs, fiind
8

complementar celei funcionale, n multe cazuri dominnd-o. Astfel, sunt culori calde, forme
prietenoase, intime, tinereti, lucruri sntoase (durabile).
Sunt citate adesea studiile lui E. Dichter despre o via secret a fructelor, percepute i
conceptualizate de consumatori ca nsorite sau rcoroase, vesele sau temperate,
dinamice sau statice, intelective sau emotive etc.
Se consider c aura simbolic a lucrurilor rezult att din raportarea subiectiv la
tonalitile afective ale datelor senzoriale, ct i din cadrele sociale relative la statute i roluri.
Astfel buturile au vitalitate, festivism, cordialitate, rafinament.
Articolele vestimentare i mprumut simbolismul i din epoci istorice, personaje,
opere de art (exemplu de atribute: vaporos, romantic, viril, boem, prestant).
Marca, vrsta i genul sunt alte trei pressing-uri asupra valorii simbolice a produselor.
n Psihologia marketing-ului, marca este cristalizarea atitudinilor publice favorizat i indus de
ctre productor i comerciant; ea se materializeaz ntr-un simbol grafic sau obiectual (animal,
vulturul, un turn de cetate, un personaj istoric).
Impunerea prestigiului unei mrci este un proces special, realizat n timp, cu mijloacele
reclamei i lansare promoional (la pre mic, atractiv, pentru edificarea i atragerea clienilor;
ulterior valoarea produsului este acoperit de amploarea vnzrilor).
Se tie c Edison a aplicat aceast metod pentru desfacerea primelor loturi de becuri
cu filament; astzi se procedeaz la fel pentru lansarea oricrui produs, organizndu-se chiar
standuri speciale, cu vnztori amabili, n marile magazine. n condiiile produciei de mas i
ale concurenei, impunerea unui nou produs pe pia comport demersuri i costuri speciale.
Genul produselor, atributul adresabilitii persoanelor de gen masculin i feminin, a
fost mult mai categoric n vechime. Evoluia socio-cultural a mers n direcia extinderii
masculinitii: vestimentaia, fumatul, articolele de toalet, vehiculele, articolele sportive.
Vectorul vrst, dimpotriv, i-a accentuat specificitatea. Ilustraii cu copii din 1900
arat o mbrcminte nedifereniat ca design la copii fa de aduli; jucriile au devenit o
adevrat industrie n epoca modern; alimentele i buturile (pn la ampanie!) s-au orientat
semnificativ spre categorii diferite de vrst; la fel loisirul: magazinele respectabile au locuri de
joac pentru copii.
O mare extindere a cptat producia de articole de instruire pentru aduli, n concepia
nou life-long education i a dispozitivelor de fitness.

Bibliografie
1. Nicola Grigore, Psihologie economic i a reclamei - Suport de curs, Bucureti, Anul III
(2012-2013)
2. Ilin Corina, Psihologie economic Sintez, Anul III (2008-2009)
3. Cazacu T. S., Strategii Comunicaionale i manipulare, Editura Polirom., Iai, 2000
4. Miron M. A., Comportamentul Consumatorului, Editura All, Bucureti, 1996
5. Moldoveanu M., Psihologia reclamei, Editura Libra., Bucureti, 1995,
6. Cima, L., Economie, Editura Mirton, Timioara, 2001
7. Didier M., Economia: regulile jocului, Editura Humanitas, Bucureti, 1998
8. Becker G.S., Comportamentul uman. O abordare economic, Editura All, Bucureti,
1994
9. Ionescu Gh.Gh., Marketizarea, democratizarea i etica afacerilor, Editura Economic,
Bucureti , 2004
10. Dru F., Motivaia economic. Dimensiuni psihologice i manageriale, Editura
Economic, Bucureti, 1999
11. Moldoveanu M., Dobrescu E.M., tiina afacerii, Editura Expert, Bucureti, 1995
12. Prun T., Psihologie economic, Editura Didactic i Pedagogic, Bucureti, 1976
9