Motto: Orice definiie reprezint o limitare.

Andre Suares, scriitor

Tema 2: REPERE ALE DEZVOLTRII

MARKETINGULUI DIRECT
Obiective

Dup parcurgerea acestui capitol, studenii vor fi capabili s:

- descrie evoluia marketingului direct;
- precizeze cnd i unde s-a utilizat pentru prima oar termenul de marketing
direct;
- explice trsturile marketingului direct;
- precizeze obiectivele marketingului direct;
- exemplifice mediile de comunicare folosite de marketingul direct;
- argumenteze necesitatea existenei organismelor internaionale i naionale
de marketing direct;
- explice nivelul dezvoltrii marketingului direct n Romnia.
Concepte-cheie: marketing direct, DMA, FEDMA, ARMAD

A. ntrebri de aprofundare:

1. Descriei evoluia marketingului direct i precizai cnd i unde s-a utilizat pentru
prima dat termenul de marketing direct.
2. Explicai trsturile marketingului direct.
3. Prezentai n mod succint activitatea unui organism de marketing direct (an
nfiinare, misiune, membri, activiti specifice, rezultate etc.), la alegere dintre
DMA/FEDMA/ARMAD, evideniind printr-o analiz comparativ punctele forte i
slbiciunile lor fa de organismele similare. Argumentai necesitatea existenei
organismelor internaionale i naionale de marketing direct.
B. Teste gril:
1.Primele cataloage comerciale folosite n promovarea i vnzarea unor produse au fost
publicate n:
a) SUA, n 1800; b) Europa, n 1450; c) Europa, n 1498; d) Japonia, n 1750; e)
China, n 1650
2. Primul catalog folosit n scopul promovrii i comercializrii unor produse a fost
creat n Europa anului 1498 de ctre:
a) Johannes Guttengerg; b) Aldus Manutius; c) Luca Pacciolo; d) Johannes Kepler;
e) Benjamin Franklin
3. nceputul comenzilor prin pot l reprezint:
a) catalogul lui Benjamin Franklin; b) catalogul lui Montgomery Ward; c) catalogul
lui William Lucas; d) catalogul lui Aldus Manutius; e) catalogul lui Homer
Buckley
4. Termenul de marketing direct a fost utilizat pentru prima dat n SUA, n anul:
a) 1907; b) 1917; c) 1961; d) 1968; e) 1973
5. DMA (Direct Marketing Association) exist din anul:
a) 1917; b) 1961; c) 1968; d) 1973; e) 1983
6. Definiiile formulate marketingului direct sunt grupate n definiii:
a) orientate spre producie; b) orientate spre distribuie; c) orientate spre pre; d)
orientate spre comunicare i personal; e) orientate spre distribuie i produs
7. Definiia dat marketingului direct conform creia acesta este o metod de
distribuie n care tranzaciile dintre cumprtor i vnztor sunt realizate fr

intervenia unui vnztor i n absena unei uniti comerciale(S. Rapp, Th. Collins)
face parte din:
a) definiiile orientate spre comunicarea de marketing; b) definiiile orientate spre
distribuie; c) definiiile elaborate n anii70; d)definiiile orientate spre
comunicare i distribuie; e) definiiile elaborate n anii90
8. Definiia marketingului direct, elaborat de L. Hermel i J.P. Quioc (potrivit creia
acesta este un element al politicii de comunicare a ntreprinderiii.....) face parte din
categoria definiiilor:
a) orientate spre producie; b) orientate spre vnzare; c) orientate spre comunicare
d) orientate spre comunicare i distribuie; e) orientate spre distribuie
9. Obiectivele urmrite de marketingul direct dup definiia DRI-WEFA sunt:
a) comenzile indirecte, pregtirea vnzrii i crearea de trafic
b) comenzile directe, pregtirea produciei i crearea de trafic
c) comenzile directe, pregtirea produciei i crearea de trafic
d) comenzile directe, pregtirea vnzrii i crearea de trafic
e) nicio variant nu este corect
10. Marketingul direct prezint cteva trsturi distincte:
a) este msurabil, personalizat i neeconomicos
b) este personalizat, confidenial i economicos
c) este msurabil, persuasiv i neselectiv
d) este persuasiv, selectiv i nemsurabil
e) interactiv, inflexibil i confidenial
11. Msurabilitatea marketingului direct reprezint
a) punerea n practic a unor mesaje, scrisori, imagini conform legilor n vigoare
b) reducerea risipei de bani, timp i energie
c) permiterea unei segmentri precise specifice
d) cuantificarea rspunsurilor primite pn la cumprarea propriu-zis
e) primirea personal a mesajelor de ctre clienii organizaiei
12. Activitatea de marketing direct este cel mai dezvoltat n:
a) rile U.E.; b) rile emergente; c) rile Europei Centrale i de Est; d) SUA; e)
rile asiatice
13. Organismul european creat pentru sprijinirea promovrii i dezvoltrii marketingului
direct este:
a) EDMA (Asociaia European de Marketing Direct)
b) FEDMA (Federaia European a Asociaiilor de Marketing Direct)
c) ESDC (Societatea European pentru Comunicaia Direct)
d) DMA (Asociaia de Marketing Direct)
e) nu exist un astfel de organism
14. Asociaia Romn de Marketing Direct (ARMAD) a fost creat n anul:
a) 1990; b) 1995; c) 1998; d) 2000; e) 2003
15. Piaa romneasc de marketing direct cunoate existena a:
a) 5-10 firme de profil; b) 15-20 firme de profil; c)25 firme de profil
d) peste 50 firme de profil; e) peste 100 firme de profil
16. Pe piaa romneasc, dezvoltarea marketingului direct a fost favorizat de unul din
aspectele urmtoare:
a) crearea unui cadru instituional specific

b) apariia unor firme specializate de servicii de marketing direct

c) manifestarea unor mutaii semnificative din punct de vedere socio-cultural
d) dezvoltarea mediilor de comunicare
e) toate acestea prezentate mai nainte
17. Asociaia din Romnia care protejeaz sectorul de marketing direct i protejeaz
interesele membrilor si este:
a) AROMAR; b) DMA; c) ARMAD; d) FEDMA; e)IMF
18. O personalitate european prezent la Conferina Internaional de Marketing
Direct din Romnia din anul 2007 este:
a) Andy Owen
b) Lubos Beniak
c) Alistar Tempest
d) Heinz Fischer
e) Drayton Bird
19. Prima Conferin Internaional de marketing direct (RoDirect) s-a desfurat n
Romnia n anul:
a) 1995
b) 1998
c) 2000
d) 2003
e) 2006
20. Scopul organizrii campaniilor de marketing direct (potrivit sudiului realizat de
Linea Directa Communications) l constituie:
a) creterea numrului de clieni
b) minimizarea numrului de clieni existeni
c) maximizarea numrului de clieni nemulumii
d) stagnarea numrului de clieni existeni
e) micorarea loialitii clienilor existeni
C. Comentai din perspectiva marketingului:
n 2006, s-a organizat de ctre ARMAD pentru prima oar n Romnia o
Conferin Internaional de marketing direct (RoDirect 2006) la care au participat
preedintele FEDMA (Federaia European de Marketing Direct), Alistar Tempest,
managerul pentru Europa Central al Editurii Readers Digest, Lubos Beniak, Andy
Owen, CEO Andy Owen & Asociaii UK, membru al Institutului Britanic de Direct
Marketing, ca i specialiti romni n domeniu. Conferina a fost organizat din
considerentul c piaa romneasc de marketing direct a cunoscut o cretere
spectaculoas n ultimii ani, o medie anual a creterii situat ntre 40-50%, c ea
funcioneaz i ndeplinete caracteristicile activitii de marketing direct: este orientat
spre consumatori int, este msurabil, eficient.

Marketingul direct este un dialog direct ntr-un context profitabil

Oamenii cred c marketingul direct este o disciplin tnr, dar nu este aa. Oamenii
practicau marketing direct nc din 1910, 1920Ok, nu definiser aa aceast activitate. Nu
aveau computere, dar fceau o treab grozav. Ideea e c marketingul direct nseamn de fapt
comunicare unu la unu, nu este mass marketing.
Pentru c noi testm. ncercm s ne dm seama ce cumpr oamenii i de ce cumpr i
apoi ne propunem s atingem aceste puncte prin comunicare direct; de aceea marketingul direct
a devenit popular.
Andy Owen (interviu acordat n Media Advertising nr. 3/2007)
n aprilie 2007, ARMAD a organizat a doua Conferin Internaional de
Marketing Direct (RoDirect 2007) la care a fost invitat s participe Heinz Fischer,
fondator al FEDMA (Federaia European de marketing Direct i Interactiv), preedinte
muli ani al acestei organizaii europene. Tema pe care a prezentat-o Fischer la conferin
se numete Strategii de marketingul direct de astzi. H.Fischer este recunoscut prin
colecia sa de scrisori de marketing direct din diferite ri, colecie care a dus la apariia
revistei Fischers Archive, unde apar lunar cele mai creative i eficiente scrisori de
marketing direct.
n mai 2008, s-a organizat a treia Conferin Internaional de Marketing direct
RoDirect 2008, la care au participat Drayton Bird, un specialist apreciat n marketingul
direct i Andy Owen.
n 21 octombrie 2009 a avut loc a patra Conferin Internaional Marketing n
Direct la Clubul diplomatic Romn unde vor prezenta britanicii John Griffits, Barry
Larson i danezul Leif Andersen Farmer despre instrumentele i strategiile de comunicare
direct care funcioneaz cel mai bine n perioada de criz. J. Griffits va explica de ce
instrumentele de marketing direct folosite corect sunt mai eficiente dect publicitatea
tradiional, iar ceilali vor explica cum pot fi optimizate camapaniile de direct-mail
astfel nct s genereze cele mai bune rezultate.
Conform unui studiu realizat n vara anului 2009, n Europa Central i de Est
de catre Linea Directa Communications (firm specializat n activiti de marketing
direct), n 7 ri(Cehia, Ungaria, Polonia, Romnia, Rusia, Slovenia i Slovacia),
companiile cu bugete mici de marketing domin studiul, bugete sub 250 000 euro fiind
raportate n special n Ungaria (89,4%), Rusia (88,6%) si Romania (85,4%). Bugetele
care depesc 1 milion de euro sunt n procentaje mici n Cehia (5,4%), Slovacia(4,9%),
Polonia (4,5%) i Slovenia (4,3%).
n anul 2009, cele mai mari reduceri n bugetele de marketing au fost fcute n
Rusia(28,6%) i Romnia (22,7%), companiile ajungnd la reduceri de pn la 30%.
Aceti bani sunt cheltuii n msur de 30-70% n promovare pe Internet (prin bannere,
bloguri, reele sociale etc.), cataloage, marketing de mas (TV, ziare, radio), precum i
organizarea de evenimente i trguri. Cele mai mici bugete (reprezentnd maxim 30% din
bugetele de marketing) sunt alocate pentru trimiterea de SMS-uri i mobile marketing,
telemarketing, direct mailing i e-mail.
Potrivit acestui studiu, firmele organizeaz campanii de marketing direct n scopul
de a crete numrul clienilor pentru a amplifica loialitatea acestora i pentru a maximiza

clienii existeni prin intermediul vnzrilor suplimentare. De asemenea, companiile iau

n considerare crearea unor baze de date folosite mai trziu, n campania lor de
comunicare, pentru crearea unui awarness, dar i pentru o repoziionare de brand sau
produs.
Pentru firmele de marketing direct, anul 2009 a nsemnat continuarea colaborrilor
ncepute n anii anteriori, dar i noi proiecte dezvoltate cu firmele mari i medii. Se
consider, n toate rile din zona Europa Central i de Est, c externalizarea serviciilor
este o msur de economisire a costurilor, cele mai externalizate activiti de marketing
direct sunt cele mai noi canale de comunicare: comunicarea pe Internet(bannere, Google
AdWords, Bloging, social networking), pregtirea evenimentelor i a trgurilor, direct
mailing i distribuie de cataloage.
Sursa: Gherman Cristina, Evoluia marketingului direct n Romnia n contextul integrrii Romniei
n Uniunea European n Revista Romn de Marketing nr. 2/2010, pp.110-125

n prezent, pe piaa marketingului direct n Romnia activeaz peste 50 de firme

de profil, iar valoarea acestei piee este apreciat la 20 milioane de euro i crete anual
cu aproximativ 50 %, situndu-se printre pieele romneti cu o dinamic accentuat.
D. Bibliografie
Gherman Cristina, Evoluia marketingului direct n contextul integrrii
Romniei n Uniunea European, n Revista Romn de Marketing nr.2/2010,
p.110-125
Ross Nat - Marketingul direct, o privire de ansamblu n Business Tech
International nr. 11-14/1994
Stone Merlin, Bond Alison, Blake Elizabeth Ghidul complet al marketingului
direct i interactiv. Cum s selectai, s dobndii i s pstrai clienii potrivii,
Editura BIC All, Bucureti, 2006
Veghe Clin, Marketing direct, Ed. Uranus, Bucureti, 2003, pp. 31-68
Zai Adriana, Elemente de marketing direct, Ed. Economic, Bucureti, 2000,
p.23-25
www.mediaadvertising.ro
www.the-dma.org (Direct Marketing Association); www.armad.ro (Asociaia
Romn de Marketing Direct); www.fedma.org (Federation of European Direct
and Interactive Marketing); www.iaa.ro/articole/analizzzze/impactul-crizeifinanciare-asupra-practicilor-de-marketing-in-europa-centrala-si-de-est/3153.html