PIAA INTERNAIONAL CONCEPT, DIMENSIUNI, TENDINE

DEFINIREA PIEEI INTERNAIONALE

Abordarea pieei internaionale nu se poate realiza fr precizarea conceptual a termenului
general de pia. Astfel, piaa este definit drept instituia central n jurul creia graviteaz ntreaga via
economic i mediaz schimbul dintre productori i consumatori, oferind informaiile necesare pentru a
decide ce s se produc, cum, ct i pentru cine s se produc dar i ce, ct i cum s se consume. Aceast
definiie ne permite s observm relaia direct dintre pia schimb, materializat prin cele dou
componente: cerere i ofert. Alte abordri ale piee accentueaz mai mult asupra acestor dou
componente, definind piaa ca rezultat al interaciunii dintre cumprtori i vnztori.
Delimitarea spaial a perimetrului actelor de schimb a generat o suit de termeni precum: piaa
local, (cu trsturi specifice n ceea ce privete amploarea i structura proceselor de circulaie a
bunurilor, evideniate n diferenele dintre piaa urban de piaa rural), piaa zonal, piaa naional
(domestic), piaa internaional, piaa mondial. Acetia se circumscriu dihotomiei pia intern pia
extern, reprezentnd o abordare a raporturilor economice din punctul de vedere al cadrului naional.
Fiecare dintre componentele enumerate mai sus pot face referire la un produs, serviciu, grup de mrfuri
sau la ansamblul bunurilor economice care fac obiectul schimbului.
Piaa naional a unui produs sau grup de mrfuri reprezint ansamblul fluxurilor de vnzare cumprare, privitoare la respectivele bunuri ce se deruleaz n interiorul granielor unei ri. Se consider
c pieele naionale reprezint fundamentul pieei internaionale, spaiul de manifestare a activitii de
marketing internaional.
Piaa internaional reprezint ansamblul alctuit din cererea i oferta de bunuri i de servicii, din
condiiile realizrii acestora i din relaiile economice care iau natere cu acest prilej ntre parteneri
aparinnd unor state diferite.
Piaa mondial reprezint ansamblul raporturilor ce se stabilesc ntre productori din diferite ri
i ntre economiile naionale, n procesul schimbului de activiti care au loc pe plan internaional. ntr-un
sens restrns, corespunztor accepiunii microeconomice, piaa mondial reprezint ansamblul relaiilor de
schimb ce se stabilesc ntre agenii economici din diferite ri, pe baza cererii i ofertei.
Tipologia pieelor (naional externe) pe care poate aciona ntreprinderea, cu oferta sa de
produse sau servicii, este redat n cadrul figurii urmtoare.
Aceast abordare a pieei pune n centrul ateniei activitatea ntreprinderii, specific unui domeniu
anume; prin urmare n activitatea de marketing este abordat gradul efectiv de ptrundere n consum a
produselor sau serviciilor, cunoscut sub denumirea de pia a ntreprinderii. ntruct fenomenul
concurenial face ca ofertele mai multor productori s se confrunte n cadrul aceluiai spaiu, asistm la
subdivizarea pieei totale (de referin) n piee ale produsului, definite prin gradul de penetraie a acestora
n consum, prin posibilitile prezente i viitoare de desfacere a respectivei oferte.

DIMENSIUNILE PIEEI INTERNAIONALE

Dimensiunile pieei ntreprinderii se refer la gradul de extindere a activitii ntreprinderii n
cadrul unei piee de referin. Prin urmare se poate face distincie ntre piaa efectiv, reprezentat de
tranzaciile de pia efectiv desfurate, concretizate n acte de vnzare-cumprare i piaa potenial
exprimat de dimensiunile posibile ale pieei, limitele cele mai largi n cadrul crora urmeaz s se
confrunte cererea cu oferta. Din acest punct de vedere piaa potenial pentru o ntreprindere internaional
este reprezentat de piaa mondial, vzut ca suma tuturor pieelor naionale.
Ca i n cazul pieei naionale, dimensiunile pieei ntreprinderii internaionale sunt evideniate de
trei componente: arie, structur, capacitate.
Aria pieei ntreprinderii internaionale reprezint dimensiunea teritorial pe care respectiva
ntreprindere o atinge la un moment dat; ea se suprapune cu gradul de internaionalizare a ntreprinderii
respective, aa c vom distinge:

aria ntreprinderii naionale respectiv preponderent statul naional;

aria ntreprinderii internaionale format din spaiul geografic naional i al pieelor penetrate;
aria ntreprinderii multinaionale format dintr-un spaiu regional sau mondial;
aria ntreprinderii transnaionale format din piaa mondial.

Principala caracteristic a ariei pieei internaional este mobilitatea acesteia, ceea ce determin
modificarea permanent a pieei prin sporirea numrului de ofertani, apariia cererii de import i pe piee
pe care aceasta nu se manifestase, i schimbarea statutului unor ri care devin din exportatoare
importatoare i invers.
ntre indicatorii care msoar gradul de concentrare a activitii pe o pia se numr indicele
Hirschman-Herfindhal, indicele Hall-Tideman, coeficientul entropiei, coeficientul variaiei sau
coeficientul Gini.
Capacitatea pieei reprezint forma cantitativ de exprimare care servete ntreprinderii drept
element de referin pentru dimensionarea propriei activiti. n marketingul internaional se folosesc mai
muli indicatori pentru desemnarea capacitii efective i a capacitii poteniale.
Principalii indicatori de evaluare a capacitii poteniale a pieei sunt:

potenialul de absorbie a pieei care este reprezentat prin volumul maxim (cantitativ i valoric) al
cumprturilor ce ar putea fi realizate de clientel din oferta concurenilor, ntr-o perioad dat;
potenialul de export, care este reprezentat de volumul maxim al disponibilitilor unei ntreprinderi
sau ri destinat consumatorilor internaionali;
efectivul i structura nonconsumatorilor relativi privesc numrul i principalele caracteristici
(demografice, economice, socio-profesionale, de comportament etc. ale potenialilor clieni ai unei
ntreprinderi sau a tuturor exportatorilor dintr-o ar a mrfii n cauz.

Potenialul de pia se presupune c reprezint o funcie exprimat prin potenialul cererii locale i
barierele de import. Estimarea potenialului cererii externe se bazeaz pe o previzionare corect a
2

nivelului consumului. De exemplu, o modalitate de determinare a potenialului cererii locale este date de
volumul produciei interne, la care se adaug importurile i din care se scad exporturile. La aceasta se
adaug penetrarea importurilor pe piaa local, care este reflectat drept totalul importurilor n cadrul
consumului total local. Barierele de import sunt estimate n funcie aciunea barierelor tarifare (taxe
vamale), a barierelor non-tarifare, a distanei geografice i a ratelor de schimb dintre moneda local i cea
cu care opereaz ntreprinderea internaional.
Cel mai reprezentativ indicator care exprim capacitatea pieei este, i n marketingul internaional,
cota de pia a ntreprinderii, respectiv cota relativ de pia.
Cota de pia reprezint mrimea relativ a capacitii acesteia ntr-un anumit perimetru geografic
(continent, grup de ri, ar, regiuni), exprim ponderea ce revine ntreprinderii din piaa global (a
ramurii, din piaa naional a rii gazd sau din piaa internaional), se cuantific fie sub form de
coeficient (0 < Ctm < 1), fie n procente (%) i permite realizarea ierarhiei a ntreprinderilor ce
comercializeaz aceeai marf pe o pia extern.
Cota relativ de pia reprezint expresia neprocentual a vnzrilor unei ntreprinderi fa de
vnzrile liderului din brana sau de pe piaa respectiv; se calculeaz numai pentru cei mai importani 3-4
competitori ce se confrunt pe piaa n discuie (este vorba de lider, chalanger i principalii lor
urmritori). Cota de pia relativ a liderului este ntotdeauna supraunitar (>1) fiindc se calculeaz n
raport cu performanele chalangerului, pentru care cota relativ de pia se calculeaz prin raportarea cotei
sale de pia la performana obinut de lider

Structura pieei internaionale se realizeaz prin utilizarea urmtoarelor trei criterii:

participanii la tranzaciile internaionale care sunt tratai la nivel macroeconomic (statele i grupurile
de state analizate din punct de vedere geografic, economic sau n funcie de apartenena la o form de
integrare) i la nivel microeconomic (ntreprinderile, organizaiile publice sau private, instituiile, alte
forme organizatorice), sau n funcie de actele de vnzare-cumprare, distingndu-se: ofertani,
solicitani i intermediari;
obiectul activitilor i relaiilor existente pe piaa internaional, care poate determina gruparea
bunurilor comercializate la nivel mondial n produse de baz i produse manufacturate, la care se
adaug totalitatea serviciilor i a altor componente ale comerului internaional;
volumul i specificul cererii internaionale care separ cumprtorii internaionali n consumatori
individuali locali, piee de afaceri internaionale (cumprtori organizaionali) i piee guvernamentale
externe.
CARACTERISTICILE CUMPRTORILOR INTERNAIONALI

Una dintre cele mai importante caracteristici ale pieei internaionale o reprezint modul de
manifestare a cererii internaionale, care prezint particulariti fa de cererea local. Acest aspect impune
ca i oferta ntreprinderii internaionale s fie adaptate specificului manierei de cumprare internaionale.
Aa cum a fost precizat anterior cumprtorii internaionali cuprind trei categorii de ageni:
cumprtorii individuali, cumprtorii organizaionali i cumprtorii guvernamentali.
Cumprtorii individuali
La nivel individual exprimarea nevoilor consumatorilor aflai pe diferite piee este caracterizat de
existena acelorai elemente comune. Nevoile manifestate de consumatorii aflai oriunde n lume sunt
practic nedifereniate, fiind ierarhizate pe cele cinci niveluri, aa cum a propus nc din anul 1953 A. H.
3

Maslow, n cunoscuta piramid a nevoilor: de autorealizare, de stim, de stabilire a contactelor sociale, de

securitate i siguran i fiziologice, menionate n ordine invers fa de manifestarea acestora (trebuie
precizate criticile aduse n timp acestui model, considerndu-se c aspectele culturale internaionale
determin o anumit regrupare n structura nevoilor).
Piramida nevoilor consumatorilor

Nevoi
Satisfacie
intern

Autorealizare

Respectul
altora

Stim

Afeciune
pentru ceilali
Evitarea
pericolelor
Supravieuire

Contacte sociale

Securitate i siguran

Nevoi fiziologice

Factorii care influeneaz luarea deciziei cumprtorilor individuali, la nivel internaional, sunt:
Capacitatea de cumprare, care difer de la ar la ar, fiind exprimat, cel mai adesea, de
mrimea produsului naional brut/locuitor;
Nevoile consumatorilor, reflectate de structura consumului n respectiva ar; cu ct nivelul de
via este mai ridicat n respectiva ar, cu att mai reduse sunt cheltuielile alocate pentru nevoile
primare i invers.
Motivaia consumului reprezint o form de manifestare a motivaiei n general, care este o stare
interioar ce mobilizeaz un organism n vederea ndeplinirii unui anumit scop. Dac scopul unei
cercetri motivaionale ar fi reprezentat de identificarea motivelor de cumprare specifice diferitelor
piee, rezultatele s-ar constitui n evidenierea componentelor culturale, social etc. din cadrul spaiului
respectiv. In acest sens pot apare diferente majore intre achizitia unai biciclete care este utilizata drept
mijloc de transport in cadrul mediului rural din India sau alte tari in dezvoltare, fata de situatia tarilor
dezvoltate unde respectivul bun este urilizat in scopuri recreative.
Modele de consum care sunt influenate de capacitatea de cumprarea i motivele de cumprare;
de altfel specialitii evideniaz dificultatea realizrii unor astfel de modele, fapt reliefat i prin
diferene semnificative n consumul unor produse la nivel internaional. Practic, fiecare ar intervine
prin specificul su: cea mai ridicat cantitate de vin se consum n Frana, n S.U.A. se nregistreaz un
consum ridicat de carne, n Spania se consum foarte mult cafea, n rile nordice se nregistreaz cel
mai mare consum de ngheat, n Romnia se depete media mondial a consumului de pine etc.

Consumul organizaional
4

Reprezint manifestarea cererii n cadrul pieei organizaionale, ce este alctuit din ansamblul
organizaiilor care achiziioneaz bunuri i servicii n vederea producerii altor bunuri i servicii ce vor fi
vndute, nchiriate sau furnizate altora. La nivel internaional, particularitile care se manifest n legtur
cu luarea deciziei de cumprare internaional se regsesc n cadrul structurii grupului desemnat
exercitarea acestui atribut - de cumprare (rolul ndeplinit de membrii grupului) i n diferenele care
existe ntre situaiile de cumprare (modalitatea de utilizare a produsului, n ce fel beneficiaz
cumprtorul de produs, etapa deciziei de cumprare, mrimea achiziiei i durata eventualelor
angajamente contractuale).
Cumprtorii guvernamentali
Sunt reprezentai de implicarea instituiilor guvernamentale n derularea anumitor tranzacii
internaionale. Specificul cumprrilor guvernamentale internaionale este dat de:
factorii achiziiilor guvernamentale reprezentai de natura produselor (ndeosebi produse
alimentare), destinaia produselor (produse considerate strategice), orientarea economic a statelor
(implicarea mai mic n rile cu economie de pia) i criteriile economice;
procesul de cumprare, afectat de msurile birocratice, tinde s fie unul lent, derulat prin tehnici
comerciale specifice, din care se detaeaz contractele negociate direct (pentru valori contractuale
ridicate) sau licitaii publice;
politica autoritilor de stat fa de protejarea economiei naionale.
Evaluarea mediului internaional se constituie astfel ntr-o condiie esenial de fundamentare a
strategiei de ptrundere pe o pia strin; acest demers este unul important prin valoarea informaiilor pe
care trebuie s le ofere ntreprinderii, susinnd procesul de selecie internaional. De asemenea,
particularitile mediului internaional vor fi regsite n suita de decizii de marketing referitoare la
adaptarea/standardizarea ofertei ntreprinderii, n scopul prelucrrii pieei externe pe care se intenioneaz
penetrarea.