Analiza contextului concurenial

Orice sector de activitate constituie o filier de transformri care ncepe cu

materia prim i se ncheie cu produsul final achiziionat de consumatori. Furnizorii
i clienii exercit presiuni variabile asupra ntreprinderilor dintr-un sector.
Jocul concurenial este n mod egal influenat de numrul ntreprinderilor
noi care pot ptrunde n sectorul respectiv, precum i de posibilitatea apariiei unor
produse de substituie.
Aceste patru fore care se exercit din exterior asupra dinamicii
concureniale, la care se adaug rivalitatea dintre firmele sectorului, dau imaginea
contextului concurenial.

2. Intrri poteniale de
noi concureni

3. Furnizori (putere
de negociere)

1. Rivalitatea dintre
firmele concurente

4. Clieni (putere de
negociere)

5. Pericolul apariiei unor

produse de substituie

Forele contextului concurenial

a) Rivalitatea dintre firmele concurente se manifest n domeniul: preului,
publicitii, produselor noi, ameliorrii serviciilor, garaniilor acordate clienilor. O
rivalitate puternic este adesea rezultatul interaciunii pariale sau totale a unor
factori privind :
- existenta unor concureni numeroi, de forte relativ echilibrate, ntre
care lupta puternic are ca obiect dominarea celorlali i obinerea unei
poziii avantajoase pe piaa;
- creterea lenta a sectorului ; cu cat rata de cretere a sectorului este mai
lent cu att lupta pentru meninerea sau ameliorarea poziiei pe piaa
respectiv este mai agresiv;
- mrimea cheltuielilor fixe i a cheltuielilor pentru stocare;
- creterea puternic a capacitii unui concurent poate rupe echilibrul
dintre cerere i ofert pentru o perioad i intensific rivalitatea pe piaa
respectiv.

73

b) Puterea de negociere a ntreprinderii

Pentru a aprecia presiunile pe care furnizorii, respectiv clienii, le pot
exercita asupra dinamicii concureniale, pentru a evalua puterea de negociere a
unei ntreprinderi, se folosesc urmtoarele criterii :
- concentrarea relativ a furnizorilor (clienilor). Acest criteriu vizeaz
distribuia prii de pia la un numr mai mare sau mai mic de ntreprinderi.
O concentrare mai mare a unui sector confer acesteia o putere de
negociere superioara, deci posibilitatea ntreprinderilor componente de a
exercita, n favoarea lor, presiuni asupra partenerilor. Din punct de vedere
metodologic, analiza se bazeaz pe indicatorii pri de pia, ai structurii i
intensitii concurentei;
- calitatea legat.Calitatea unui produs este condiionat de calitatea
materiilor prime, pieselor i subansamblelor procurate pe intregul circuit
economic al acestuia. De aceea, furnizorii de materii prime, piese de schimb
etc. au o putere de negociere superioara clienilor ;
- natura produsului. Vnzarea unor produse cu caracteristici tehnicofuncionale i comerciale deosebite confer putere furnizorilor, n timp ce
comercializarea unor produse banalizate confer, dimpotriv, capacitatea
de presiune asupra clienilor;
- costul transferului de la un furnizor la altul (sau de la un client la altul). Cu
ct costul transferului e mai ridicat, cu att clientul este mai legat de
furnizorul sau actual, cu att puterea furnizorului e mai mare ;
- concentrarea schimbului confer putere de negociere sectorului care
reprezint, pentru sectorul partener, unicul furnizor sau client.
c) Barierele de intrare/ieire in/din sector
Pentru ca un concurent s se poat implanta ntr-un sector, este necesar ca
acesta sa treac anumite bariere economice, sociale, strategice.
Barierele de intrare limiteaz posibilitatea de ptrundere in sector a unor noi
ntreprinderi, reduce deci pericolul unor noi concureni. Dintre acestea, amintim :
-

74

economia de scara, care semnific dimensiunea minim a activitii unei

ntreprinderi care ptrunde ntr-un sector pentru ca aceasta s fie
competitiva din punct de vedere al costurilor ;
costul transferului, care reprezint cheltuielile necesare trecerii dintr-un
sector n altul sau al ptrunderii pe o anumit piaa;
nevoia de capital, ce caracterizeaz efortul financiar pe care trebuie sa-l
fac o firma pentru a ptrunde pe o noua pia. Acest efort poate depi
posibilitatea potenialilor concureni, limitnd astfel intrarea n acest sector;
posibilitile de acces la circuitele de distribuie, care favorizeaz, de
regul, firmele ce acioneaz deja ntr-un sector;
gradul de fidelizare a clientelei, care face, de asemenea, dificil
ptrunderea pe o anumita pia.

Barierele la ieire :
-

75

barierele economice: specializarea activelor, gradul de lichiditate a

activelor, nivelul costurilor fixe de ieire. Cu ct gradul de specializare a
activelor e mai ridicat, cu att e mai dificil ieirea dintr-un sector. De
asemenea, dificultile de ieire sunt proporionale cu costurile fixe
ocazionate de aceast aciune ;
barierele strategice, care vizeaz complementaritatea obiectului de
activitate al ntreprinderii ce urmeaz sa ias din sector cu cel al altor firme
din sector sau din afara acestuia;
barierele politice i sociale, concretizate n interveniile guvernamentale
sau sindicale pentru a mpiedica o ntreprindere s prseasc sectorul
respectiv ;
barierele psihologice, legate de comportamentul unor conductori pentru
care ieirea unei ntreprinderi dintr-un sector, abandonarea acesteia sunt
considerate ca un eec personal insuportabil. Mecanismul economic,
strategic i psihologic al acestor bariere de ieire explic existena n
anumite sectoare a unor ntreprinderi nerentabile i fr sperane de
ameliorare.