Merchandising pur si simplu (I)

Merchandising este un termen cu care ne-am obisnuit in ultimii 10 ani. A patruns pe piata noastra
putin dupa management si marketing. Despre un anumit tip de management se cunostea si
inainte suficient de mult, despre marketing unii auzisera cate ceva, despre merchandising nu se
stia nimic pentru simplul motiv ca are sens doar intr-un context de abundenta si nu in unul de
penurie cronica.
Ca si in alte situatii legate de know how, si in domeniul merchandisigului multinationalele au
avut onoarea de a deschide jocul. Coca Cola a incercat si prima asimilare a termenului in limba
romana. Mercantizarea, precursoare cu 10 ani Legii Prutianu, era perceputa in stransa legatura cu
ineditele pe atunci frigidere stradale, cu omuletii discreti care aranjau de zor sticle, etichete si
varii abtibilduri. In acea perioada, post penurie si cu inca suficienti bani la populatie, pentru
vinderea unei racoritoare de calitate singura conditie obligatorie era sa existe pe piata.
Cativa ani mai tarziu cand concurenta a pus fata in fata competitori de forte apropiate, tot
multinationalele au declansat si actiunile masive de merchandising. Mii de omuleti aranjau cu
obstinenta pachetele de tigari pe tarabe, in chioscuri, tonete si consignatii. De mii de ori si timp
de ani de zile au aranjat pachet dupa pachet, marca dupa marca, cate unul, cate doua sau cate trei
la rand, de fiecare data in acelasi loc. Pana cand proaspetii patroni, sefii de magazin si vanzatorii
n-au mai stricat "fixurile baietilor de la tigari". Lor le datoram primul standard de mercantizare,
un efort urias care a schimbat in primul rand mentalitati.
Intra astazi intr-un chiosc modern, intr-un supermarket, cash & carry sau hipermarket. Nu trebuie
sa-ti propui sa cumperi nimic, dar daca ai iesit cu mai putini bani in buzunar si cu mai multe
bonuri inseamna ca merchandisingul si-a facut datoria.
Din punct de vedere teoretic, merchandisingul este o activitate de marketing care tine de
promovarea vanzarilor, fiind specifica punctului de vanzare (POS). Practic, se urmareste
influentarea comportamentului de cumparare al consumatorului aflat in magazin, astfel incat sa
achizitioneze produsul promovat.
O definitie simpla pe care o astept de la un absolvent de marketing la un interviu ar putea fi:
Merchandisingul este specific punctului de vanzare si reprezinta un complex de actiuni
menite sa puna un produs in cel mai mare pericol de a fi vandut.
Ca si marketingul, merchandisingul este totodata o stiinta si o arta. Este o stiinta pentru ca se
bazeaza pe cunoastere organizata, pe cercetare si pe rezultate previzibile. Este o arta pentru ca nu
se poate dezvolta fara creativitate.
Daca ne propunem sa influentam comportamentul consumatorului in punctul de vanzare, este
clar ca dorim sa-l determinam sa faca cumparaturi pe care nu si le-a planificat de acasa,

amorsand practic o cumparare de impuls. Desigur, astfel de cumparaturi nu pot avea valori mari
(in raport cu ce dispune cumparatorul), dar statisticile arata ca in supermarketuri vanzarea pentru
mai mult de jumatate din produsele expuse se bazeaza pe impuls iar in magazine mixte se poate
conta pe o treime. Chiar si intr-un domeniu conservator, cum este comertul cu carte, o treime din
achizitii sunt neplanificate. Pe de alta parte, si procentele mici pot ascunde uneori valori mari.
Ganditi-va la un magazin SHELL, PETROM sau LUKOIL si la un consumator care se afla in
calatorie
Merchandisingul se bazeaza pe adevaruri simple:
1. marfa care nu este disponibila nu se vinde - aceasta afirmatie "geniala" ascunde un prim
adevar simplu, marfa trebuie sa fie in permanenta disponibila atat pentru vanzarea imediata cat si
in stoc, pentru a acoperi intervalele de aprovizionare. S-a constatat, pentru tigari de exemplu, ca
in cazul in care consumatorii nu gasesc produsul la raft, 50% vor cauta in alta parte, 35% vor
cumpara alt produs si doar 15% pot fi banuiti ca vor incerca mai tarziu. Evident stocul trebuie
adaptat cu vanzarile, ceea ce nu este intotdeauna simplu. Referitor la acest principiu, agentul
comercial are datoria sa ajute seful magazinului sa constientizeze ca principalele sale raspunderi
sunt de a pastra stocurile la nivele adecvate si de a expune optim toate produsele detinute.
2. clientii aleg in primul rand cu ochii - trei sferturi din merchandising se bazeaza pe acest al
doilea adevar simplu. Pe al patrulea sfert stau lejer auzul, mirosul, pipaitul si alte ispite mai mici.
Majoritatea stimulilor pe care marketingul ii produce pe banda rulanta sunt adresati vazului.
De la reclama tv si din media scrisa pana la panotajul stradal si ambalaj, toate vizeaza aceeasi
cale de perceptie. Cu cat stimulii sunt mai numerosi, competitia devine mai dura si perceptia
subiectului mai selectiva. Si totusi, stimulii de aceasta natura pot atrage clientul in magazin fie
printr-un anunt de reducere de preturi sau de vanzare promotionala, fie printr-un afis bine gandit
care sa prezinte produsul intr-o ipostaza atractiva. Alti stimuli vizuali (indicatoare de raft,
panouri si display-uri, postere) pot conduce clientul la raftul care trebuie si, in sfarsit, altii
(ambalaje, ornamente mobile, accesorii pentru ambalat, aranjarea in raft, vecinatatile etc) il
determina sa cumpere pe loc.
2.1. marfa care nu se vede nu se vinde - daca clientul intra intr-un magazin cu intentia clara de
a cumpara un anume produs, exista probabilitatea ca el sa intrebe de respectivul produs. In
cumpararea bazata pe impuls, insasi vizualizarea produsului poate fi imboldul hotarator, deci
2.2. alegeti punctul cu trafic maxim - cu cat standul este mai in drumul clientilor cu atat creste
probabilitatea de a fi vazut de mai multi clienti si deci de a creste vanzarile. Agentii comerciali,
sefii de magazin si, nu numai, ar trebui sa stie:

Clientii care fac cumparaturi prin tot magazinul cumpara mai mult decat cei care
viziteaza un anumit sector;

Cu cat un cumparator petrece mai mult timp in magazin, cu atat creste probabilitatea de a
cumpara mai mult;

Daca nu este dirijat, traficul tinde sa se limiteze la zonele periferice ale magazinului;

Pentru un supermarket, ideala este aranjarea dupa modelul unei centuri circulare, fara
rafturi perpendiculare.

Puncte cu trafic maxim sunt, de obicei, cele obligatorii de trecere - intrarea, iesirea, casa de
marcat. Sunt de luat in considerare si standurile cu marfa cea mai vanduta din magazin, cea mai
vizibila prin reclame sau cea care face obiectul unor reduceri spectaculoase. Cu alte cuvinte
2.3. alegeti cu grija vecinii - trebuie speculate asocierile in utilizare, consum etc. De exemplu,
cine cumpara un aparat de fotografiat va cumpara foarte probabil cu aceeasi ocazie si un film sau
un album, baterii, acumulatori sau alt accesoriu specific. Pe de alta parte, influentele daunatoare
pot fi mai mari decat cele pozitive, vecinii greu vandabili vor atrage rapid un calificativ similar
asupra intregii zone. Acelasi pericol este valabil si cu vecinii scumpi, certati cu calitatea sau cu
alte cusururi mai mult sau mai putin reale.
2.4. nivelul ochilor ridica nivelul vanzarilor - materialele de reclama si produsele ar trebui sa
fie plasate la nivelul ochilor, pe axa vizuala a consumatorilor. Aceasta inseamna o inaltime de
1.40 - 1.70 m fata de nivelul solului. Pentru copii, inaltimea scade functie de varsta acestora.
Ocuparea spatiului de expunere la aceasta inaltime naste adevarate razboaie intre agenti. Pentru
unii poate parea un moft dar studiile arata ca nivelul ochilor este cel mai eficient, nivelul
mainilor este acceptabil, iar sub acest nivel eficienta scade exponential. Cifrele arata ca urcarea
unui produs pe un raft de la nivelul mainilor la nivelul ochilor au sporit vanzarile cu 60% ,in
timp ce aceeasi miscare in sens invers a diminuat vanzarile cu 30%. Cine isi poate permite sa
ignore aceste diferente?
2.5. da culoare pietei - simturile sunt sensibile numai la variatie si dinamica. Ele sesizeaza mai
curand diferente, abateri, devieri. Asadar, in primul rand trebuie sa urmarim contrastele. Despre
culori si perceptia lor trebuie retinut ca, in principiu, evoca amintiri si trairi intense. De aici si
lupta pentru culori: rosu Coca-Cola, verde Connex, portocaliu Orange etc. Pe de alta parte,
despre rosu se stie ca mareste adrenalina, in timp ce, dimpotriva, albastrul calmeaza. Copiii sunt
atrasi de culori vii in timp ce adultii le prefera mai degraba pe cele pastelate. In plus, unele culori
dobandesc simbolistica sociala: amintiti-va de masinile de culoare neagra.
3. unirea face puterea - concentrarea in spatiu a produselor proprii determina un impact mai
puternic asupra consumatorului prin efect de masa. In plus, impresia pozitiva data de cumpararea

anterioara a unui produs poate trece mai usor asupra altui produs din aceeasi gama. Produsul
poate fi chiar diferit, dar fabricat sau distribuit sub aceeasi marca. Tocmai de aceea, multe firme
isi concentreaza sortimentele chiar daca magazinul respectiv nu este organizat dupa marci ci
dupa tipuri de produse. Un exemplu tipic este al firmelor de cosmetice.
4. raftul este mana intinsa spre buzunarul clientului - efectul maxim l-ar avea rafturile
proiectate special pentru marfa ce urmeaza a fi expusa. Acest lucru nu este de cele mai multe ori
posibil, fie din motive financiare, fie din motive legate de gusturile si pretentiile factorilor de
decizie din magazin. Cele mai raspandite sunt rafturile tip "gondola", pe care, de obicei, le
vedem in magazinele alimentare.
Exista doua moduri de amplasare a marfurilor in raft: orizontal si vertical. Daca rafturile sunt
dupa tejghea, deci la distanta de cel putin 1 metru de client, atunci se prefera aranjarea pe
orizontala. Asta pentru ca, avand perspectiva, clientul va baleia cu privirea de la stanga la
dreapta, dupa modelul de citire. Daca raftul este accesibil clientului, atunci se prefera aranjarea
pe verticala. Clientul va gasi toate sortimentele baleind raftul de sus in jos. Pentru a-l parcurge pe
orizontala ar trebui sa se deplaseze de-a lungul raftului sau sa se departeze de raft, pentru a avea
perspectiva. Ambele variante presupun un efort suplimentar, deci sunt incomode. Daca rafturile
sunt pline ochi, perfect ordonate, neatinse, efectul pe care-l va produce nu va duce neaparat la o
crestere a vanzarilor. Aceasta deoarece multi cumparatori vor crede ca produsul nu se vinde bine
sau chiar vor avea retineri sa deranjeze aranjamentul. Prin urmare, cateva goluri "strategice" in
raft pot sugera ca linia se vinde bine.
5. unghiuri mici, efecte mari
O inclinare de doar 10 grade poate face minuni, nu credeti?
6. daca tot intinzi mana, fa-o cu manusi - un stand special este un aranjament al unei anumite
cantitati de marfa, separat de locul sau obisnuit din raft. Campaniile Coca-Cola sunt cel mai
cunoscut exemplu. Scopul unui astfel de stand este de a stimula cumpararea de impuls.
Potrivit unui studiu american, jumatate din cumpararile de impuls sunt reactii la astfel de
standuri. Amplasamentul este cu siguranta important la fel ca si celelalte elemente deja
mentionate. Un loc potrivit si "bine vazut" este cel de la capatul randurilor de rafturi duble, spate
in spate. Ca regula generala, astfel de standuri trebuie schimbate sau reamenajate suficient de des
pentru a nu deveni parte a peisajului cotidian.
7. imparte cu masura care te avantajeaza - primul aspect referitor la alocarea spatiului pe
rafturi este legat de ordinea expunerii, in timp ce al doilea se refera la ponderea produselor. Daca
portofoliul de produse este impartit pe clase, aceasta ordine trebuie pastrata si pe raft incepand cu
clasa de lux. Aceasta din urma trebuie vazuta mereu prima si considerata etalonul, tinta la care

trebuie sa aspiram cu totii. Referitor la pondere, exista doua curente de opinie: unul care
considera ca spatiul ar trebui repartizat intre marci proportional cu vanzarile, altul care sustine
alocarea dupa potentialul actual de vanzare al fiecarui produs, nu dupa date apartinand trecutului.
Desigur, fiecare are dreptatea si mai ales interesul lui. Merita retinute ambele pozitii, fie macar
ca posibile argumente in discutii pe aceasta tema. Exemplul clasic este oferit de tigari, atat la
ordine cat si la pondere. Studiati cu atentie rafturile unui producator intr-o locatie proprie. Daca
chioscul este pavoazat cu CAMEL, urmariti marcile JTI; cu ocazia asta verificati daca le
cunoasteti pe toate
8. unii clienti se incapatineaza totusi sa nu aleaga cu privirea - chiar daca trebuie sa dam
cezarului ce-i apartine, nu trebuie sa neglijam si celelalte modalitati de perceptie, auzul, mirosul
sau pipaitul, mai ales daca produsul se preteaza la acestea. Un magazin de muzica va atrage prin
sunet, o coloana sonora inspirata poate crea fie un mediu propice vanzarii, fie direct un imbold
spre o anumita productie. O patiserie isi va duce de nas clientii, chiar de pe strada, pana la tava
potrivita. Intr-un magazin de stofe, pipaitul trece de obicei pe primul loc.
9. pretul potrivit la locul potrivit - daca veti spune ca pretul in sine tine de alt element al
mixului de marketing, aveti dreptate. Insa pretul de detailist care se stabileste de multe ori pe
teren poate fi influentat si de agent, astfel incat sa tina cont de preturile aceluiasi produs in
magazinele din aceeasi zona, de categoria magazinului si, nu in ultimul rand, de clientii fideli si
de obiceiurile lor de cumparare. Un alt element foarte important il reprezinta distribuirea
preturilor in magazin si pe raft. Multe supermarket-uri americane au chiar la intrare un raion de
electrocasnice foarte bine garnisit. Fiind intr-o pozitie excelenta si, in general, cu produse de larg
interes pentru majoritatea clientilor, oricare persoana aflata la inceputul unei activitati (de
cumparare in acest caz) ii acorda o atentie speciala. Elementul care socheaza foarte repede este
pretul, in mod intentionat mult mai mare fata de adaosul obisnuit al magazinului. Vanzarile sunt,
bineinteles, slabe, dar clientul pleaca cu o anumita perceptie despre standardul magazinului si
despre nivelul preturilor. In momentul cand intalneste preturi obisnuite, chiar si la un raion
similar de electrocasnice, va percepe pretul ca fiind foarte avantajos, desi el este doar normal.
In alta ordine de idei, va amintiti ca la expunere se incepe cu clasa de lux, de ce oare?
10. Kiss - e tot din engleza dar nu e ceea ce credeti, ci keep it simply silly!, adica, intr-o
traducere libera, lucrurile simple dau rezultate. Special am introdus asta inainte de a va
recomanda sa faceti intotdeauna un mic plan. O abordare sistematica este verificat eficienta:

adunati date despre vanzari pe categorii de produs, rata rotirii stocului, aportul fiecarui
produs la vanzari, trafic etc;

identificati problema de merchandising;

stabiliti obiective;

alegeti tehnicile potrivite in acord si cu resursele (umane, materiale si de timp)

disponibile;

nu uitati metodele de evaluare si corectie;

si desigur reactia previzibila a concurentei.

Deja nu mai pare atat de simplu, totusi merita incercat