CURS

DE
MARKETING
ID

Lector univ.dr. ec.Blescu Marius

2006-2007

Structura cursului
I.

Evoluia i semnificaiile marketingului

II.

Marketingul i societatea: responsabilitatea social i etic

a activitii de marketing

III. Mediul de marketing

IV. Piaa i caracteristicile sale
V . Segmentarea pieei
VI. Comportamentul cumprtorului pe piaa mrfurilor de larg
consum
VII. Piaa bunurilor comerciale i comportamentul de
cumprare al firmei
VIII.Conceptul de poziionare i repoziionare al produselor
IX. Politica de produs
X. Planificarea i dezvoltarea produselor noi
XI. Politica de distribuie
XII. Politica de pre
XIII. Politica de promovare i comunicare
XIV.Marketingul international
INTREBRI
BIBLIOGRAFIE

I. Evoluia i semnificaiile marketingului

Philip Kotler : Marketingul reprezint un proces social i de conducere prin

care indivizii i grupurile obin ceea ce au nevoie i doresc prin crearea i
schimbul de bunuri i valori cu alii.

Respectivul mod de abordare pleac de la ideea c marketingul se bazeaz

pe urmtoarele concepte:
1. Nevoi umane
2. Dorine
3. Cerine ( cerere de pia )
4. Produse
5. Schimburi
6. Tranzacii i piee
1. Nevoi umane
Nevoile umane reprezint conceptul ce fundamenteaz marketingul.Nevoile
umane sunt de o mare diversitate (materiale, sociale,spirituale), alctuind un
sistem deschis i perfectibil.

PIRAMIDA LUI MASLOW

Nevoi
de autorealizare

Nevoi cu semnificatie
sociala

Nevoi de confort
Nevoi de baz
( fiziologice)

2. Dorinele
Dorinele reprezint forma pe care o iau nevoile, modificate prin intermediul
culturii i personalitii individuale.
3. Cerinele ( cererea de pia )
Atunci cnd nevoile i dorinele sunt nsoite de putere de cumprare, ele se
transform n cerere efectiv de pia.
4. Produsul
Produsul reprezint ceea ce poate fi oferit unei piee, capabil s atrag atenia
i s fie cumprat.
Obs. Produsul trebuie neles n principal prin intermediul aspectelor de
utilitate i beneficii pe care le poate oferi.
5. Schimbul
Schimbul reprezint conceptul cheie al marketingului.
Obs. Pentru a exista schimb trebuie ndeplinite urmtoarele condiii:
S existe cel puin dou pri
Fiecare parte s aib ceva de valoare de oferit celeilalte pri
4

 Fiecare parte s fie capabil s comunice i s livreze

6. Tranzacia
Tranzacia reprezint unitatea de msur n marketing i const dintr-un
comer ntre 2 pri ( tranzacia monetar, tranzacia tip Barter ).
7. Piaa
Piaa reprezint ansamblul cumprtorilor i vnztorilor actuali i poteniali
ai unui produs sau serviciu.
Obs. Marketingul reprezint de fapt lucrul cu pieele.Marketingul
contribuie la accelerarea relaiilor de schimb.
Alte definiii ale marketingului:
Definiie dat de Asociaia American de Marketing : Marketingul
nseamn realizarea activitii economice care dirijeaz fluxul bunurilor i
serviciilor de la productor la consumator sau utilizator.
La nivel macroeconomic marketingul reprezint ansamblul mijloacelor de
care dispun firmele n vederea crerii, meninerii i dezvoltrii pieelor lor.
Funciile marketingului:
a. Investigarea pieei i a necesitilor de consum
b. Conectarea dinamic a firmei la mediul economico-social
c. Satisfacerea n condiii superioare a nevoilor de consum
d. Maximizarea profitului pentru firm
Evoluia marketingului
Marketingul n evoluia sa a cunoscut 4 stadii:
a. Orientarea spre producie
b. Orientarea spre vnzri
c. Orientarea de marketing
d. Orientarea social de marketing

a. Orientarea spre producie

Reprezint faza n care se caut de ctre productor rezolvarea problemelor
tehnice i tehnologice cu care se confrunt.
Obs. Orientarea a fost util atunci cnd cererea depea oferta i cnd
costurile de producie erau prea mari i se cuta reducerea acestora.
b. Orientarea spre vnzri
Reprezint faza n care ofertanii ( fie ei productori sau comerciani )
constat c nu-i mai pot vinde pur i simplu produsele, mrfurile.
Orientarea const n forarea vnzrilor care s duc la convingerea
consumatorilor.
Forarea vnzrilor se face prin activitile de promovare ( publicitate, relaii
publice, promovarea vnzrilor, promovarea la locul vnzrii ).
c. Orientarea de marketing
A fost fcut public n 1953 de Compania General Electric: Marketingul e la
nceputul i nu la sfritul procesului de producie.
Orienterea de marketing presupune n primul rnd satisfacerea nevoilor,
dorinelor i preferinelor consumatorului cu profit pentru firm.
Orientarea spre producie i cea spre vnzri au n vedere n principal
interesele ofertantului fie el productor sau comerciant, n timp ce orientarea
de marketing are n vedere n primul rnd interesele consumatorului ca o
condiie esenial pe pia.
Primele dou orientri au o perspectiv din interior spre exterior:

Firm Pia
( interior )
( exterior )
Pe cnd orientarea spre marketing are o perspectiv din exterior spre interior:

Firm Pia
( exterior)

( interior )

d. Orientarea social de marketing

Presupune satisfacerea de ctre firm a nevoilor propriilor consumatori la
cel mai nalt nivel posibil, dar n acela timp s nu fie afectai ceilali i s nu
fie poluat mediul.
n epoca de nceput a marketingului societal intervine o sintagm care ntr-o
faz nu putea fi acceptat n totalitate: universalitatea marketingului.
6

Ea presupune pe de-o parte posibilitatea ptrunderii tehnicilor de marketing n

orice tip de economie naional, iar pe de alt parte oportunitatea utilizrii
strategiilor de marketing n orice domeniu de activitate posibil.
Conceptul de universalitate a permis n timp apariia unor noi specializri ale
marketingului:
- marketingul turistic
- marketingul financiar-bancar
- marketingul asigurrilor i reasigurrilor
- marketingul transporturilor i telecomunicaiilor
- marketingul bunurilor de larg consum
- marketingul intern
- marketingul internaional
Marketingul societal i cei patru piloni considerai fundamentali, fr de care
eficiena strategiilor de marketing nu ar fi fost posibil.
Aceti 4 piloni sunt:
a. Firma interesat s desfoare o anumit activitate la nivelul pieei
b. Piaa vizat
c. Bunul sau serviciul care urmeaz a fi comercializat sau prestat pe pia
d. Apariia echivalentului bnesc corespunztor desfurrii schimbului
pe pia

II. Marketingul i societatea:

Responsabilitatea social i etica activitii de marketing
1. Criticile sociale la adresa marketingului
2. Iniiativele sociale n sprijinul reglementrii
marketing
3. Etica activitii de marketing

activitilor

de

1. Criticile sociale la adresa marketingului

Pot fi analizare prin intermediul a 3 nivele:
a. Impactul marketingului asupra consumatorului individual
b. Impactul marketingului asupra societii
c. Impactul marketingului asupra firmelor
a. Impactul marketingului asupra consumatorului individual
Se consider c marketingul duneaz consumatorilor prin:
1. Preurile mari practicile de marketing sporesc preul produselor prin
costuri mari de distribuie, publicitate, ambalare, adaos-uri comerciale
excesive.
2. Prin practicile neltoare falsa promovare a preurilor de fabric,
reducerea semnificativ a unor preuri de catalog , exagerarea
caracteristicilor i performanelor produsului, prin publicitate
neltoare, ambalaje i etichetare neltoare.
3. Vnzrile sub presiune vnztorii sunt acuzai de multe ori c fac
presiuni asupra cumprtorilor.Unii vnztori pleac de la principiul c
o serie de produse i servicii se vnd , nu se cumpr.
4. Marketingul promoveaz de multe ori produse de calitate
inferioar sau nesigure.
5. Uzura moral planificat presupune nvechirea produsului nainte de
a se impune de fapt nlocuirea lui pe pia.
Obs. Muli productori sunt acuzai c aplic programe de uzur moral
planificat.La acest fenomen contribuie pe de-o parte distribuitorii care refuz
s repare modelele depite, iar pe de alt parte contribuie utilizarea unor
materiale care se vor defecta uor.

b. Impactul marketingului asupra societii

Se consider c exist prea puine bunuri publice firmele ofer prea multe
bunuri private n dauna celor publice ( ex.- bun privat automobilul, bun
public autostrada ).
Obs. Vnzarea n cantiti tot mai mari a bunurilor private determin
costuri sociale i de protejare a mediului tot mai ridicate.
Existena polurii culturale sistemul de marketing produce poluare
cultural n special prin activitile de publicitate.
Obs. Majoritatea oamenilor consider c publicitatea reprezint cel mai mic
pre pltit pentru libertatea la informare.
c. Impactul marketingului asupra firmelor
Practicile de marketing pot duna firmelor i pot reduce concurena prin:
Preluarea altor firme concurente
Practici de concuren neloial
2. Iniiativele sociale n sprijinul activitilor de marketing
a. Consumerismul
b. Ecologismul
a. Consumerismul
Definiie: Consumerismul este o micare organizat a cetenilor i a
ageniilor guvernamentale de mbuntire a drepturilor i a puterii de
cumprare n raport cu vnztorii.
Drepturile tradiionale ale vnztorilor
dreptul de a lansa orice produs, n orice dimensiune i stil, n condiiile n
care acesta nu este periculos pentru sntatea sau sigurana personal.
dreptul de a percepe orice pre pentru produs, n condiiile n care nu se face
nici o discriminare ntre tipurile de consumatori
dreptul de a cheltui orice sum pentru promovarea produsului, fr a folosi
o concuren incorect
dreptul de a folosi orice mesaj privind produsul, fr a fi un mesaj neltor
sau incorect n ceea ce privete coninutul
dreptul de a folosi orice schem de stimulare a achiziiei

Drepturile tradiionale ale cumprtorilor

dreptul de a nu cumpra un produs care este oferit la vnzare
dreptul de a atepta ca produsul s fie sigur
dreptul de a atepta ca produsul s dea rezultatele promise
Sprijinitorii consumatorilor solicit urmtoarele drepturi suplimentare ale
consumatorilor:
dreptul de a fi bine informai despre aspectele importante ale produsului
dreptul de a fi protejai de produsele i practicile de marketing discutabile
dreptul de a influena produsele i practicile de marketing n moduri care
vor mbunti calitatea vieii.
Dreptul legat de calitatea vieii cuprinde:
controlul ingredientelor folosite la anumite produse i a ambalajelor
reducerea nivelului de zgomot produs de publicitate
prezena reprezentanilor consumatorilor n consiliile de conducere a
firmelor pentru protejarea intereselor consumatorilor
b. Ecologismul
Definiie: Ecologismul este o micare organizat a cetenilor, firmelor i
ageniilor guvernamentale, preocupai de a proteja i a mbunti mediul n
care triesc oamenii.
Ecologitii nu sunt mpotiva marketingului i a consumului, ei vor ca oamenii
i organizaiile s opereze cu mai mult grij fa de mediul nconjurtor.
Ecologitii susin c obiectivul sistemului de marketing nu ar trebui s fie
acela de a maximiza consumul, ci de a maximiza calitatea vieii nelegnd i
calitatea mediului nconjurtor.
Ei vor ca productorii i consumatorii s in cont n deciziile lor de costurile
ecologice.
Firmele au adoptat o serie de programe de marketing verde concepnd
produse mai sigure din punct de vedere ecologic, ambalaje reciclabile i
biodegradabile, un control mai bun al polurii i operaiuni mai eficiente din
punct de vedere energetic.

10

3. Etica activitii de marketing

Firmele trebuie s conceap politici corporative de marketing pe care s le
respecte toat lumea din organizaie.
Aceste politici trebuie s acopere relaiile cu distribuitorii, standardele
privind publicitatea, servirea clienilor, stabilirea preurilor, dezvoltarea
standardelor generale de etic.
Conform concepiei de marketing societal, fiecare manager trebuie s
conceap standarde care s se bazeze pe integritatea personal, contiina
corporativ i bunstarea consumatorului pe termen lung.
Ca i ecologismul, problema eticii ridic provocri deosebite pentru
operatorii de pia interneionali.
Multe asociaii sectoriale i profesionale au conceput coduri ale eticii, iar
numeroase firme i adopt propriile lor coduri.
Firmele concep, de asemenea, programe pentru a-i familiariza pe manageri cu
problemele imporatante de etic.
Etica i responsabilitatea social necesit un angajament total din partea
firmei, ele trebuie s fie o component a culturii de ansamblu a firmei.
n orice firm comportamentul etic trebuie s fie o tradiie, o modalitate de
derulare a afacerilor.

11

III.. Mediul de marketing

1. Coninutul i formele mediului de marketing
2. Micromediul de marketing
3. Macromediul de marketing
1. Coninutul i formele mediului de marketing
Pentru o firm, mediul su de marketing reprezint ansamblul forelor i
factorilor din exteriorul i interiorul su, care direct sau indirect i influeneaz
activitatea i n mod special capacitatea de a promova i de a susine schimbri
eficiente pe pieele pe care acioneaz.
Mediul de marketing poate fi analizat din 2 perspective:
a. Din perspectiva raporturilor directe pe care le are firma cu o serie de
factori care acioneaz n afara sau n interiorul su.( micromediul de
marketing )
b. Dintr-o perspectiv general care exprim factorii ce acioneaz la
sacra societii.( macromediul de marketing)
2. Micromediul de marketing
Definiie: Micromediul de marketing reprezint acei factori din interiorul i
din exteriorul fimei, care n mod direct influeneaz capacitatea firmei de a
realiza o ofert pe msura ateptrilor consumatorilor i societii.
Micromediul de marketing se mparte n:
a. Micromediul de marketing interior se refer la acele variabile ce
acioneaz n interiorul firmei i asupra crora firma exercit un
control deplin.
b. Micromediul de marketing exterior cuprinde acele fore ce
acioneaz n exteriorul firmei, asupra crora firma nu exercit un
control direct, ele fiind variabile de pia.
a. Micromediul de marketing interior se compune din:
1. Concepia de marketing:
- orientarea spre producie
- orientarea spre vnzri
12

- orientarea de marketing
- orientarea social de marketing
n ce faz se afl firma n raport cu concepia de marketing ?
2. Integrarea funciei de marketing reflect atitudinea managementului
firmei fa de importana ce trebuie acordat funciei de marketing n raport cu
celelalte funcii.
Obs. Funcia de marketing poate fi mai puin important, de importan
egal sau mai important dect celelalte funcii.
3.Cultura organizaiei este rezultanta interferrii elementelor culturale,
promovate de acionari, manageri, funcionari, lucrtori, sindicate, furnizori,
clieni.
Cultura firmei e mprtit de cea mai mare parte a membrilor si i se
transmite din generaie n generaie.
n cadrul culturii firmei se poate manifesta o cultur de marketing, care
reprezint un set de valori pe care i credine cu privire la rolul central pe care
l are clientul n ghidarea activitii organizaiei.
4. Personalul firmei component de micromediu cu influen decisiv n
realizarea obiectivelor firmei.

b.Micromediul de marketing exterior

Axa central a relaiilor micromediului de marketing exterior o reprezint
raporturile:

Furnizori Firm Intermediari Clieni {- concureni,

public }
1. Furnizorii reprezint firmele care prin oferta lor asigur condiiile
necesare desfurrii activitilor de afaceri.
2. Intermediarii
Intermediari cu funcii comerciale: grositii, detailitii
Intermediari cu funcie de distribuie fizic a bunurilor
Firme specializate n servicii de marketing ( firme ce fac cercetri de
pia, consultan, publicitate)

13

3. Clienii
O firm poate opera n principal n 3 tipuri de piee:
Piee ale consumatorilor individuali
Piee industriale
Piee internaionale
4.Concurenii
Raporturile de concuren sunt influenate n principal de numrul i mrimea
firmelor care controleaz oferta unui anumit produs sau serviciu.
Din acest punct de vedere exist mai multe tipuri de structuri competitive de
pia:
a. Concuren pur i perfect ( model teoretic)
b. Monopolul ( un singur ofertant i mai muli cumprtori )
c. Oligopolul ( 2,3 ofertani i un numr mare de cumprtori)
d. Concurent monopolist ( un numr mare i divers de ofertani i de
cumprtori)
5. Publicul
Din punct de vedere al marketingului publicul reprezint ansamblul
instituiilor guvernamentale i neguvernamentale, asociaiile i organizaiile,
mass-media, opinia public care prin atitudinile lor pot avea un impact
favorabil sau nefavorabil asupra firmei.
Obs. Firmele pentru a comunica n mod eficient trebuie s-i creeze un
serviciu de relaii publice, care trebuie s aib menirea de a ntreine i de a
promova relaii favorabile cu toate categoriile de public.
3. Macromediul de marketing
Are urmtoarele componente:
1. Mediul demografic
2. Mediul economic
3. Mediul tehnologic
4. Mediul natural i fizico-geografic
5. Mediul politic
6. Mediul juridic
7. Mediul cultural

14

1. Mediul demografic
Populaia unei ri reprezint prin nevoile i cerinele ei pieele ctre care
sunt orientate aciunile ofertanilor.
Aceste piee evolueaz n strns legtur cu parametrii demografici ai
populaiei
( mrimea, densitatea, localizarea, nivel de pregtire, ocupaia ).Pentru
conceperea politicilor i strategiilor de marketing important este cunoaterea
tendinelor ce se manifest:
a. Cunoaterea schimbrilor n structura pe nivele de vrst a populaiei
b. Evoluia pe termen lung a sporului natural al populaiei
c. Cunoaterea schimbrilor legate de ntemeierea i structura familiei
d. Creterea nivelului general de pregtire a populaiei
e. Schimbarea structurii profesionale a populaiei ocupate
f. Deplasri n repartizarea geografic a populaie
2. Mediul economic
Evoluia economic de ansamblu se regsete n puterea de cumprare i n
modul de cheltuire a veniturilor.
Cele mai importante aspecte care trebuie analizate sunt:
a. Analiza evoluiei de ansamblu a economiei naionale
b. Analiza evoluiei preurilor, a taxelor i impozitelor n strns corelaie cu
evoluia mrimii i structurii veniturilor
Obs. Aceast analiz contureaz evoluia puterii de cumprare i cererea care
se manifest pe diverse piee.
c. Analiza evoluiei ocuprii i utilizrii forei de munc
d. Analiza schimbrilor intervenite n repartizarea veniturilor pe clase i
grupe sociale
Obs. Aceast analiz pune n eviden potenialul unor piee din perspectiva
apartenenei la o anumit clas.
e. Analiza schimbrilor intervenite n modul de cheltuire a veniturilor
populaiei i familiilor.
3. Mediul tehnologic
Este o expresie i o consecin a activitii de cercetare stiinific i dezvoltare
tehnologic.Se reflect n noile produse i servicii aprute pe pia.
Obs. Procesul de inovare are un impact puternic asupra poziiilor de pia
ale firmei i chiar a statelor lumii.

15

4. Mediul natural i fizico-geografic

Activitile economice sunt legate direct i influenate de mediul
natural.Firmele trebuie s analizeze cu cea mai mare atenie tendinele
existente n nadrul mediului natural.
a. Tendine de epuizare a unor resurse naturale
b. Deteriorarea unor resurse regenerabile
c. Tendine de poluare
5. Mediul politic
Deciziile de marketing ale firmelor pot fi puternic influenate de evoluiile din
cadrul mediului politic.
6. Mediul juridic
Legislaia este important pentru conceperea i aplicarea deciziilor de
marketing.
Mediul legislativ trebuie s asigure:
a. Protejarea intereselor productorilor i promovarea concurenei loiale
b. Protejarea intereselor consumatorilor individuali
c. Protejarea societii n general
d. Protejarea mediului ambiant
7. Mediul cultural
Membrii ai unei anumite sicieti mprtesc anumite convingeri i valori
proprii.Ele sunt transmise din generaie n generaie i consolidate de coal,
biseric i alte instituii ale statului.
Valorile i convingerile fundamentale au n vedere dreptul la munc,
libertile individuale, demnitate uman, dreptul omului i responsabilitile
sale.

16

IV. Piaa i caracteristicile sale

1. Accepiunile pieei
2. Tipuri i forme de piee
3. Piaa i strategiile de pia
1. Accepiunile pieei
Piaa poate fi definit din diferite perspective:
a. Din perspectiva teoriei economice piaa reprezint un spaiu economic,
reflectnd totalitatea cumprtorilor i vnztorilor ntre care au loc
tranzacii.
b. Din perspectiva marketingului piaa reprezint cererea efectiv sau
potenial pentru un bun sau serviciu, pentru mai multe bunuri sau servicii
la un moment dat sau ntr-un interval dat de timp.
Astzi piaa trebuie neleas ca reprezentnd un ansamblu de medii de
comunicaie prin care vnztorii i cumprtorii se informeaz reciproc asupra
a ceea ce se ofer i asupra a ceea ce au nevoie, precum i asupra preurilor
cerute i acceptate n vederea realizrii tranzaciilor.
n marketing piaa are ntotdeauna o reprezentare concret i se numete
piaa de referin care se manifest att n cazul produselor i serviciilor ct
i n cazul firmelor.
Piaa produsului de referin
Reprezint ansamblul consumatorilor sau utilizatorilor produselor de acela
gen, indiferent de marca lor i de cine le-a produs.
Piaa de referin a firmei
Reprezint acea parte pe care o deine firma n cadrul pieei produsului de
referin.
2. Tipuri i forme pe piee
Din punct de vedere al unei firme ofertante:
a. Piaa total care este egal cu populaia total.
b. Piaa potenial reprezint consumatori ai pieei totale care manifest
un anumit interes pentru produsul sau serviciul respectiv.
c. Piaa disponibil reprezint acei consumatori ai pieei poteniale care
manifest interes, dispun de venituri i au acces la produsul sau
serviciul respectiv.
17

d. Piaa disponibil calificat reprezint acei consumatori care manifest

interes, dispun de venituri, au acces i sunt pregtii pentru a achiziiona
bunul respectiv.
e. Piaa deservit reprezint acea parte a pieei disponibile calificate
creia firma decide s i se adreseze cu ofeta sa.
f. Piaa penetrat cuprinde consumatorii care au cumprat deja produsul.
Din perspectiva intereselor de marketing ale firmei:
a. Piaa total = consumatorii efectivi + non-consumatori( absolui i
relativi )
b. Piaa teoretic = consumatori efectivi + non-consumatori relativi
c. Piaa actual sau efectiv a firmei = clienii proprii
d. Piaa potenial a firmei = piaa efectiv o parte din piaa efectiv a
concurenilor + o parte din piaa nonconsumatorilor reletivi
e. Piaa protejat = dimensiunea critic ( minim ) a pieei produsului sub
care firma nu poate cobor.
Prin prisma raporturilor ntre bunuri sau servicii mai ales sub aspectul
substituirii, prin prisma interdependenei dintre bunuri i servicii i a modului
lor de grupare
a. Piaa principal reprezint totalitatea produselor asemntoare cu
produsele avute n vedere aflate n raporturi de concuren direct.
b. Piaa nvecinat e format din produse de natur diferit n raport cu
produsele ce formeaz piaa principal, dar care satisfac aceleai nevoi
i cerine.
c. Piaa suport este format din produse a cror prezen e necesar
pentru consumarea produselor care formeaz piaa principal.
d. Piaa generic format din toate produsele care satisfac aceleai nevoi
ca cele ale produsului avut n vedere.
Piaa generic = piaa principal + piaa nvecinat
n raport cu natura obiectivul tranzaciei
a. Piaa produselor i serviciilor
b. Piaa capitalului
c. Piaa monetar
d. Piaa forei de munc
Dup natura cerinelor consumatorilor
a. Piaa bunurilor materialr
18

b. Piaa serviciilor
Dup localizarea i concentrarea raporturilor de vnzare-cumprare
a. Piaa intern
b. Piaa internaional
Obs. Poziia firmei n cadrul pieei unui produs se exprim prin doi
indicatori:
- Cota absolut de pia
- Cota relativ de pia
1. Cota absolut reprezint ponderea pe care o are piaa efectiv a firmei
n piaa efectiv a produsului.
Cop =( Volumul vnzrilor firmei / Volumul vnzrilor totale pe piaa de
referin a produsului ) * 100
2. Cota relativ de pia indic poziia pe care o are firma n raport cu
concurenii si.
Crp = Cota de pia a firmei / Cota relativ a liderului
Cota relativ de pia a liderului = Cota liderului / Cota firmei clasate pe locul
2
3. Piaa firmei i strategiile de pia
Piaa firmei = volumul total al vnzrilor n cadrul pieei pe care le deservete
Strategia de pia evideniaz liniile directoare de aciune stabilite de firm cu
scopul atingerii obievtivelor sale de pia.
Conceperea strategiilor de pia presupune:
- Analiza cererii consumatorilor
- Alegerea pieei int
Definiie: Piaa firmei reprezint volumul total al vnzrilor realizate n
cadrul pieelor pe care le deservete.
Obs. Ca volum efectiv de vnzri se vorbete despre piaa actual sau
efectiv, iar ca volum posibil se vorbete de piaa potenial.

19

Definiie: Strategia de pia, sintetiznd raporturile firm-pia

evideniaz liniile directoare de aciune, stabilite de firm cu scopul atingerii
obiectivelor sale de pia.
Conceperea strategiilor de pia presupune:
1. Analiza cererii consumatorilor i a modalitilor de abordare a
pieelor
2. Strategiile de pia
1. Analiza cererii consumatorilor i a modalitilor de abordare a
pieelor
Pentru un anumit bun sau serviciu cerinele consumatorilor pot fi omogene sau
eterogene.
Cerinele omogene arat c cea mai mare parte a consumatorilor produsului
respectiv au cerine asemntoare.(cerere omogen )
Sunt cazuri cnd pentru un produs sau serviciu, cerinele de deosebesc
ntre ele:
a. cnd deosebirile dintre cerinele consumatorilor nu exclud posilitatea
constituirii unor grupuri de consumatori ( segmente de pia) cu cerine
apropiate ( cerere grupat sau segmentat ).
b. cnd deosebirile dintre cerinele consumatorilor sunt aa de mari nct nu
se poate constitui grupuri distincte ( cerere difuz ).
n raport cu aceste tipuri de cerere firma poate aborda pia sau serviciul
respectiv n 2 modaliti:
1. O abordare nedifereniat a pieei
2. O abodare difereniat a pieei
1. Abordarea nedifereniat a pieei cerespunde cererii omogene.n acest
caz firma va concepe de mai multe ori un singur tip de produs pe care l va
oferi ntregii piee.
Obs. Pieele omogene se mai pot ntlni n cazul unor alimente principale:
piaa zahrului, piaa grului.
2.Abordarea difereniat corespunde cererii eterogene si se poate
manifesta n 3 modaliti:

20

a. Abordare concentrat a pieei (strategia marketing difereniat )

presupune orientarea ctre un singur grup de consumatori din cadrul
pieei produsului respectiv, consumatori ce pot avea cerine cu totul
speciale.
b. Segmentarea multipl se caracterizeaz prin orientarea firmei ctre
mai multe segmente de pia, concepnd pentru fiecare un produs
specific.
c. Abordarea individualizat a pieei ( strategia de marketing persoan
cu persoan ).Satisfacerea nevoilor consumatorilor se face prin
intermediul unei oferte personalizate (satisfacere la comand ).
2. Strategiile de pia
Se mpart n dou categorii:
A.Strategii competitive de pia sunt aplicate de ctre firmele care se
dezvolt pe pia.
B.Strategii de restrngere sau de consolidare care sunt aplicate de ctre
firmele care i restrng activitatea sau care i consolideaz poziiile de
pia din diferite motive.

A.Strategiile competitive sunt de 3 tipuri:

1. Strategia creterii intensive
2. Strategia diversificrii
3. Strategia creterii prin integrare
1. Strategia creterii intensive are 3 variante:
a. Strategia de penetrare a pieei presupune mbuntirea produselor
existente n cadrul pieelor existente, adic pe piaa cumprtorilor actuali;
pentru aceasta firma acioneaz fie n sensul mbunirii calitii, fie n sensul
oferirii unor preuri mai avantajoase.
b. Strategia dezvoltrii pieei necesit identificarea unor noi consumatori
pentru produsele existente.
c. Strategia dezvoltrii noilor produse se adreseaz cumprtorilor actuali
( pieelelor actuale ) crora li se adreseaz noi tipuri de produse i servicii.

21

2. Strategia diversificrii:
Se manifest atunci cnd se dezvolt noi produse i noi piee.
a. Diversificare orizontal se manifest cnd noile produse nu sunt legate
tehnologic de produsele curente, dar sunt introduse pe pieele existente.
De exemplu cnd o firm productoare de bunuri creaz sau achiziioneaz o
firm prestatoare de servicii care i poate susine piaa.
b. Diversificare concentric are loc atunci cnd se asimileaz noi produse
care sunt legate tehnologic de cele curente, dar sunt destinate unor noi piee.
c. Diversificare de tip conglomerat
ntre afacerea de baz a firmei i noua afacere nu exist nici o legtur din
punct de vedere tehnologic i nici din punct de vedere al pieelor.
De exemplu: o instituie financiar-bancar achiziioneaz un lan hotelier.
3. Strategia creterii prin integrare:
Exist 3 variante:
a. Strategia integrrii n aval const n asigurarea controlului asupra unor
distribuitori ai produselor firmei.
b. Strategia integrrii n amonte presupune extinderea controlului asupra
unor furnizori ai firmei.
Furnizori FIRMA Distribuitori Consumatori
(integrare amonte)

( integrare aval )

c. Strategia integrrii orizontale const n achiziionarea sau controlul

activitii unor firme concurente.
B. Strategii de restrngere sau de consolidare:
1. Strategii de restrngere a participrii pe pia presupune ieirea din
cadrul pieelor aflate n declin ( opusul strategiei de dezvoltare a pieei ).
2. Strategia restrngerii tipurilor de produse oferite pieei
Firma reduce din punct de vedere cantitativ i/sau sortimental produsele
oferite pe pia atunci cnd unele segmente devin prea mici sau prea
costisitoare pentru a mai fi deservite ( opusul strategiei dezvoltrii noilor
produse ).
3. Strategia de restrngere a activitilor depuse se manifest cnd o firm
vinde alteia o parte din afacerile sale (opusul strategiei de diversificare ).

22

O ilustrare sintetic a modului n care se manifest mix-ul

strategiilor de pia n cazul a dou mari companii o avem n cele
ce urmeaz.
Spre exemplu, firma Coca Cola, a aplicat i aplic
toate strategiile de pia posibile. Astfel:
strategia de penetrare se regsete n reclama susinut
fcut mrcilor sale n cadrul tuturor pieelor pe care
acioneaz, n practicarea periodic a unor reduceri de
preuri, n organizarea unor concursuri dotate cu premii,
n utilizarea unor noi i noi canale de distribuie etc.
strategia de dezvoltare a pieei s-a afirmat prin orientarea
ctre noi segmente de pia cum au fost, spre exemplu,
piaa tinerilor i a copiilor.
strategia asimilrii unor noi produse tip Cola cum ar fi,
spre exemplu, Diet Coke, versiunea de produse fr
cofein, adugarea unor noi arome (Cherry Coke),
introducerea unor noi dimensiuni de ambalaje de plastic
mergnd pn la 3 litri etc.
strategia de diversificare n toate variantele ei posibile
constnd n:
asimilarea unor noi produse, diferite de produsele
rcoritoare tip Cola, precum: sucuri, cafea, ceai, ap
mineral, alimente congelate, destinate att
consumatorilor existeni ct i altor noi consumatori;
producerea de instalaii de tratare a apei i a
echipamentelor de mbuteliere;
cumprarea unor firme prestatoare de servicii sau a
unor firme din alte domenii de activitate;
vinderea licenei de nume de marc altor productori
din domenii diverse.
strategia de pia global reflectat de desfacerea
produselor sale n noi i noi ri, numrul acestora
apropiindu-se de numrul statelor lumii.

23

Un alt exemplu de orientri strategice n cadrul pieelor este

cel al firmei Opel, care este o filial a companiei americane
General Motors, care produce n Germania.
Pn n anul 1980 firma Opel i-a concentrat eforturile
ctre penetrarea pieelor europene. ncepnd cu deceniul al
noulea Opel a continuat s ptrund pe pieele vest-europene i,
n plus, a ptruns puternic pe noi piee cum sunt cele ale
continentului Nord-American precum i n Japonia. Deoarece
aceste piee nregistreaz o cretere moderat, firma Opel a decis
s se orienteze ctre pieele care dispun de un potenial de pia
foarte mare, cum sunt cele din Asia de Sud-Est, (Indonezia,
Malaysia), piaa Chinei, pieele Europei Centrale i pieele
Americii Latine. Se consider c cine vrea s vnd pe noile
piee trebuie s investeasc i s produc n ele. .Aa se explic
procesul investiional fr precedent din ulimii ani n cadrul unor
noi piee precum:
piaa Argentinei, unde s-a creat o capacitate de producie
a mrcii Corsa de 84.000 de automobile;
piaa Poloniei, unde s-a creat o capacitate de producie
pentru 70.000 de automobile;
piaa Chinei, unde s-a realizat o societate mixt ce
dispune de o capacitate modern de mari dimensiuni.
De menionat c aspectele legate de design i echipare sunt
distincte pentru fiecare ar, respectiv pentru fiecare pia, cu
scopul de a corespunde specificului naional.

24

V. Segmentarea pieei
Definiie: Segmentarea pieei reprezint o analiz a pieei unui produs sau
serviciu pe diverse criterii pentru identificarea grupurilor de clieni sau
poteniali clieni cu trsturi sau caracteristici comune n raport cu produsul
sau serviciul respectiv, grupuri care vor fi cel mai receptive la acel produs sau
serviciu.
Scopul segmentrii este acele de a alege unul sau mai multe segmente
int, aceasta fiind una din deciziile fundamentale n marketing.
Criteriile de segmentare a pieei pot fi foarte diverse, n cazul fiecrui produs
sau serviciu pot fi aplicate aceste criterii.
Aceste criterii se mai numesc variabile de segmentare.
Variabilele de segmentare pot fi analizate simultan, formndu-se aa numite
matrici de segmentare (dou variabile), matrici tridimensionale (trei
variabile)sau hipermatrice (mai multe variabile).
Aceste variabile de segmentare sunt:
Criterii demografice vrst, sex, ras, stare civil, stadiul fanilial
Criterii socioeconomice ocupaie, educaie, nivel de venituri, statut
social
Criterii psihografice activiti, opinii, valori, hobby-uri
Criterii geografice clim, criterii geodemografice, regiuni
Criterii instrumentale clasa magazinului, sensibilitatea la pre,
Criterii comportamentale frecvena utilizrii, loialitate fa de marc
Criterii situaionale situaii speciale care provoac un anumit consum
Criterii de beneficiu gradul de informare al consumatorului, gradul de
satisfacie

Dup identificarea segmentelor relevante ale pieei unui produs sau

serviciu, urmeaz alegerea segmentelor int dintre acestea.n raport cu aceast
alegere, exist 4 variante de strategie de marketing:

25

Tipul de strategie
1.Marketing
nedifereniat

Cnd se recomand Mix de marketing Exempul

Piaa accesibil este Unul general
Un magazin stesc
de dimensiuni mici
Diferene vagi

2.Marketing
concentrat
3.Marketing
difereniat
4.Marketing
individualizat

Segment bine
Unul specific
O discotec
difereniat
Exist o segmentare Mai multe specifice O banc
puternic
Clieni bine
Unul adaptiv
Un concesionar
informai
de automobile

Criteriile segmentrii pieelor industriale

Piaa bunurilor industriale pentru a fi segmentat presupune luarea n
considerare att a unor criterii de segmentare specifice ct i a unora din cele
folosite la segmentarea pieei consumatorilor individuali.
Criterii specifice:
1. Localizarea geografic a cumprtorilor i utilizatorilor
Acest criteriu e folosit pentru evidenierea faptului c anumite industrii se
concentreaz n anumite zone sau arii geografice.
2. Desemnarea domeniului sau ramurii asupra crora firma trebuie si concentreze eforturile
Aceasta depinde de natura i destinaia produsului.
3. Tipul organizaiei
Are n vedere n acest sens dac e vorba de firme productoare, dac e vorba
de comerciani, de instituii guvernamentale, bnci, spitale, restaurante.
4. Mrimea organizaiei
Afecteaz modalitile de achiziie, tipul i cantitatea produselor oferite.Spre
exemplu beneficiarilor ce cumpr n cantiti mari i foarte mari trebuie s li
se acorde reduceri de pre, alte faciliti.

26

5. Caracteristici de cumprare specifice organizaiei respective

n acest sens se va ine cont de procedura de cumprare, de frecvena
cumprrii, de mrimea comenzilor.
6. Influena exercitat de persoanele implicate n procesul cumprrii
( personalitatea i stilul de via, stil de conducere al persoanei respective )
7. Caracteristicile relaiilor dintre furnizor i cumprtor
Modul cum s-au derulat n timp aceste rapoturi.

27

VI. Comportamentul cumprtorului pe piaa mrfurilor

de larg consum
1. Factorii ce influeneaz comportamentul consumatorului
2. Tipologia comportamentului de cumprare
3. Procesul de adoptare a deciziei de cumprare
4. Decizia de cumprare a noilor produse
Comportamentul de cumprare a consumatorului se refer la
comportamentul de cumprare al consumatorilor finali- indivizi i gospodrii
care cumpr bunuri i servicii pentru consumul personal.
Toi aceti consumatori alctuiesc mpreun piaa de consum.
1. Factorii ce influeneaz comportamentul consumatorului
a. Factorii culturali: cultura, subcultura, clasa social
Exercit cea mai ampl i mai profund influen asupra comportamentului
consumatorului.
Cultura este cea mai elementar cauz a dorinelor i comportamentului
unei persoane.
Ea e format din ansamblul de valori fundamentale, percepii, dorine i
comportamente nvate de un membru al societii din familie i de la alte
instituii importante.
Fiecare societate are o cultur, iar influenele culturale asupra
comportamentului de cumprare pot s varieze foarte mult de la o ar la alta.
Marketerii ncearc s depisteze mutaiile culturale pentru a descoperi
produse noi ce le-ar putea dori consumatorii.
Subcultura reprezint un grup de oameni cu sisteme de valori comune,
ntemeiate pe experiene i situaii de via comun.
n cadrul subculturii intr grupurile definite prin naionalitate, prin religie, prin
ras i prin amplasarea n cadrul unei regiuni geografice.Multe subculturi
alctuiesc segmente importante de pia, iar marketerii concep adesea produse i
programe de marketing special adaptate la nevoile lor.
Clasa social reprezint diviziuni relativ permanente i ordonate ierarhic
dintr-o societate, ai cror membrii au n comun valori, interese i
comportamente similare.
Clasa social nu e determinat de un singur factor, spre exemplu venitul, ci se
apreciaz pa baza unei combinaii ntre ocupaie, venit, educaie i alte valori.

28

Clasele sociale manifest preferine distincte fa de produse i mrci, n

domeniul cum ar fi vestimentaia, automobilele.
b. Factorii sociali grupul, familia, rolul i statutul social
Grupul reprezint doi sau mai muli oameni care interacioneaz pentru ai ndeplini anumite scopuri comune sau individuale.
Grupurile care au o influen direct i crora persoana le aparine n calitate de
membru ( grupuri de apartenen ).
Importana influenei grupului variaz n funcie de produde i mrci, tinznd s
fie maxim atunci cnd produsul este vizibil altor indivizi pe care cumprtorul
i respect.
Productorii de bunuri i de mrci supuse unei influene puternice din partea
grupurilor trebuie s gseasc modaliti prin care s ajung lideri de opinie.
Liderul de opinie este o persoan din interiorul unui grup de referin care,
graie abilitilor sau cunotine speciale, a personalitii sale exercit influen
asupra celorlali.
Familia este cea mai important unitate organizatoric din societate care
face cumprturi de consum.
Pe marketeri i intereseaz rolurile i influena soului / soiei i copiilor n
achiziionarea unor produse i servicii diferite.
Implicarea soului / soiei variaz foarte mult n funcie de categoria de produse
i de etapa din procesul de cumprare.
Rolurile i statutul social
Poziia unei persoane ntr-un grup poate fi definit att n termenii rolului
social.Fiecare rol aduce cu sine statutul social, care reflect respectul general pe
care i-l acord societatea.Oamenii aleg adesea produse care le indic adesea
statutul deinut.
c. Factorii personali
Vrsta i etapa din ciclul de via
Oamenii cumpr alte bunuri i servicii n etape diferite ala vieii lor.Gusturile
n materie de mobil, mbrcminte sunt legate adesea de vrst.
Cumprarea e modelat i de etapa din ciclul de via al familiei fazele prin
care trec familiile pe msur ce se maturizeaz n timp.
Ocupaia
Ocupaia influeneaz bunurile i serviciile cumprate de o persoan.
O companie poate chiar s se specializeze pa fabricarea produselor de care are
nevoie un grup ocupaional dat.
Situaia economic
29

Situaia ecomonic a unei persoane poate avea efect asupra produselor pe care
le alege.
Marketerii urmresc tendinele macroeconomice n materie de venituri
personale, rate, dobnzi.Ei vor lua msuri de reproiectare i repoziionare a
produselor precum i de redimensionare a preurilor.
Stilul de via
Stilul de vi reprezint modul n care triete o presoan.Stilul exprim mai
mult dect clasa social unui individ: i caracterizeaz individului ntregul tipar
de aciune i interaciune cu lumea din jur.
d. Factorii psihologici
Motivaia
Motivaia reprezint o nevoie care a devenit suficient de presant pentru a
determina persoana s ncerce s-o satisfac.
Percepia
Percepia reprezint procesul prin care oamenii selecteaz, organizeaz i
interpreteaz informaiile, pentru a-i forma o imagine despre lume care s aib
sens pentru ei.
Oamenii pot s-i formeze percepii diferite ale aceluia stimul, din cauza
manifestrii a 3 procese perceptuale: atenia selectiv, distorsionarea selectiv,
memorarea selectiv.
nvarea
nvarea reprezint schimbrile produse n comportamentul unui individ ca
urmare a experienei.
Cnd oamenii acioneaz, nva ceva.n urma nvturii, marketerii pot s
formeze cererea pentru un produs prin asocierea lui cu imbolduri puternice.
Convingerile i atitudinile
Convingerea e o noiune mental descriptiv pe care o are cineva despre ceva.
Atitudinea reprezint ansamblul consecvent de aprecieri favorabile sau
nafavorabile, sentimente i nclinaii pe care le are cineva n privina unui obiect
sau idei.
Oamenii au atitudini n privina religiei, a politicii, a hainelor, a
muzicii.Atitudinile i determin s le plac sau s le diplac anumite lucruri.

30

2. Tipologia comportamentului de cumprare

1. Comportamentul complex de cumprare
Consumatorii cu un astfel de comportament sunt puternic implicai ntr-o
anumit achiziie, percep diferenele dintre mrci dac produsul este scump,
riscant.
Consumatorul va parcurge un proces de nvare despre produs apoi va face o
alegere n contiin de cauz.
2.Comportamentul de cumprare orientat spre reducerea disonanei
Se manifest atunci cnd consumatorii sunt puternic implicai n
achiziionarea unui produs scump, cumprat rar sau riscant.
Reducerea disonanei const n reducerea disonanei post-achiziie.
3.Comportamentul obinuit de cumprare
Se manifest cnd un consumator este puin implicat n achiziia unui
produs i cnd diferenele ntre mrcile comerciale sunt nesemnificative.
Consumatorii nu caut informaii despre mrcile de produse, nu evalueaz
caracteristicile acestor mrcii, se hotrsc repede asupra achiziiei.
4. Comportamentul de cumprare orientat spre varietate
Se manifest atunci cnd consumatorii au o implicaie redus n achiziie i
schimb rapid mrcile pe care le achiziioneaz.
Schimbarea mrcilor se datoreaz nevoii de varietate i nu de insatisfacie.
3. Procesul de adoptare a deciziei de cumprare
Etapele procesului decizional :
a. Recunoaterea nevoii
Momentul n care cumprtorul recunoate c are o problem sau o nevoie;
nevoia poate fi generat de stimuli interni sau de stimuli externi.
b. Cutarea informaiilor
Complexitatea cutrii depinde de intensitatea impulsului, ct de uor pot fi
obinute informaiile, de importana acordat datelor suplimentare, de
satisfacia obinut n urma cutrii.
Consumatorul poate obine informaii din:
31

 surse personale: familie, prieteni

surse comerciale: publicitate, ambalaje, afiaje
surse legate de experien :mnuirea, examinarea, utilizarea produsului
n general consumatorul primete cele mai multe informaii despre produs din
surse comerciale, controlate de operatorul de marketing.
c. Evaluarea variantelor
Reprezint modul n care consumatorul prelucreaz informaiile pentru a
ajunge la alegerea unui produs.
Fiecare consumator vede un produs ca un ansamblude atribute care pot
furniza unele avantaje i pot satisface nevoia ntr-o anumit msur.
Consumatorul va ataa diferite grade de importan fiecrui
atribut.Atributele predominante sunt acelea care apar n mintea
consumatorului cnd se gndete la un produs.
Consumatorul i creeaz o serie de convingeri cu privire la o marc.
Consumatorul se presupune c acord o valoare de ntrebuinare fiecrui
atribut.
Consumatorul i formeaz o atitudine n privina diferitelor mrci prin
aplicarea unor proceduri de evaluare.
Anumii consumatori i vor axa decizia de cumprare pe un singur atribut, iar
alegerea lor va putea fi uor anticipat.
Majoritatea cumprtorilor iau n vedere diverse atribute , dar acord o
importan diferit fiecruia.
d. Decizia de achiziionare
n general decizia de a cumpra e influenat de doi factori ce pot s intervin
ntre intenia i decizia de achiziie.
atitudinea altor persoane
factori neateptai ( prerea altor persoane despre produsul respectiv )
e. Comportamentul post - achiziie
Dup achiziionarea produsului clientul va fi sau nu satisfcut de
acesta.Satisfacia sau nesatisfacia clientului const n relaia dintre ateptrile
consumatorului i performanele efective ale produsului.
Consumatorul i bazeaz ateptrile pe informaiile primite de la vnztori,
prieteni i alte surse.Aproape toate achiziiile importante dau natere unui
disconfort datorat necoccordanei constatate dup cumprare.

32

4. Decizia de cumprare a noilor produse

Un produs nou este o marf, un serviciu, sau o idee perceput de cumprtorii
poteniali ca reprezentnd ceva nou.
1. Etapele procesului de adoptare
Definiie: Procesul de adoptare este procesul mental pe care l parcurge un
individ de la oinerea primelor informaii despre existena unei inovaii pn la
decizia de a deveni un utilizator obinuit al produsului.
Consumatorii parcurg cinci etape n procesul de adoptare a noilor produse:
a. Contientizarea
Reprezint momentul n care consumatorul afl de existena unui nou produs,
dar nu are informaii despre el.
b. Interesul
Consumatorul caut informaii despre noul produs.
c. Evaluarea
Consumatorul analizeaz dac are sens s ncerce noul produs.
d. Probarea
Consumatorul ncearc noul produs, pe o scar mic, pentru a-i aprecia
valoarea.
e. Adoptarea
Consumatorul decide s utilizeze din plin i n mod regulat noul produs.
2. Diferene privind receptivitatea la nou
Exist cinci grupuri de acceptani cu trsturi diferite:
a. Inovatorii sunt aventurierii: caut idei noi, asumndu-i un anumit risc.
b. Acceptanii timpurii sunt lideri de opinie n comunitatea lor i adopt
rapid ideile noi, dar cu mult atenie.
c. Majoritatea timpurie este circumspect, dei sunt rareori lideri,
persoanele din aceast categorie adopt ideile noi naintea oamenilor
obinuii.
d. Majoritatea trzie este sceptic, adopt o inovaie numai dup ce
majoritatea oamenilor au ncercat-o.
e. ntrziaii sunt adepii tradiiei, sunt suspicioi n faa schimbrii i
adopt inovaia numai dup ce ea nsi devine o component a
tradiiei.

33

3. Rolul influenei personale

Influena personal descrie efectul declaraiilor fcute de o anumit persoan
asupra atitudinilor altora sau a probabilitii de achiziie.
Consumatorii se consult ntre ei n legtur cu opiniile despre noile produse
i mrci comerciale, iar sfatul altora poate influena puternic comportamentul
de cumprare.
Influena personal are o importan mai mare n etapa de evaluare din cadrul
procesului de adoptare.
29

4. Influena caracteristicilor produsului asupra ratei de adoptare

Rata de adoptare a inovaiilor e influent n principal de 5 caracteristici:
a. Avantajul relativ gradul n care inovaia apare ca fiind superioar
produselor existente.
b. Compatibilitatea gradul n care inovaia corespunde valorilor i
experienelor potenialilor consumatori.
c. Complexitatea gradul n care inovaia este dificil de neles.
d. Divizibilitatea gardul n care inovaia poate fi ncercat pe o baz
limitat.
e. Comunicabilitatea gradul n care rezultatele utilizrii inovaiei pot fi
obervate sau descrise altora.
Mai sunt i alte caracteristici ce influeneaz rata adoptrii cum ar fi:
- costurile iniiale ori de exploatare
- riscul i nesigurana
- aprobarea social i eforturile liderilor de opinie.

34

VII. Piaa bunurilor comerciale i comportamentul de cumprare

al firmei
1. Caracteristicile pieei bunurilor comerciale
2. Comportamentul de cumprare al firmei

1. Caracteristicile pieei bunurilor comerciale

Piaa bunurilor comerciale se aseamn cu piaa bunurilor de consum
deoarece amndou implic prezena unor oameni care i asum rolul de
cumprtori i care iau decizii de achiziie pentru a-i satisface propriile nevoi.
Principalele diferene se refer la structura i la cererea pieei, natura unitii
de achiziionare, tipuri de decizii i procesul de decizie implicat.
Structura i cererea pieei
Pe piaa bunurilor comerciale sunt cumprtori mai puini, dar mai
importani dect pe piaa bunurilor de consum.Piaa bunurilor comerciale este
mult mai concentrat din punct de vedere geografic( ex.- serviciile financiare
internaionale sunt concentrate la Londra, industria cinemetogtafic la
Hollywood ).
Cererea firmelor este o cerere derivat, ea deriv din cererea pentru produse
de consum.Multe piee de bunuri comerciale se cacracterizeaz printr-o cerere
inelastic; cererea total a firmelor pentru numeroase produse nu este afectat
semnificativ de schimbrile de pre, mai ales pe termen scurt.
Piaa bunurilor comerciale se caracterizeaz printr-o cerere fluctuant.
Cererea firmelor pentru numeroase bunuri i servicii comerciale tinde s se
schimbe mult mai repede dect cererea pentru bunurile i serviciile de consum.
Caracteristicile unitii de achiziionare
n comparaie cu achiziiile consumatorului individual, achiziiile fcute de
firm implic existena mai multor cumprtori, i un efect de cumprare mult
mai profesional.

35

Cu ct procesul de achiziie e mai complex, la procesul decizional particip

mai muli oameni.
Tipuri de decizii i procesul decizional
Firmele au de luat decizii de achiziie mai complexe dect deciziile
cumprtorilor individuali.Achiziiile implic adesea sume mari de bani,
luarea n calcul a unor considerente complexe de ordin economic i tehnic,
contacte ntre mai muli oameni de la mai multe niveluri ale organizaiei
cumprtoare.
Procesul de achiziie n care sunt implicate firmele tinde s fie mult mai
formalizat dect procesul de cumprare la care particip consumatorii.Este
necesar existena unor specificaii tehnice detaliate, ordine de cumprare
scrise, o studiere a furnizorilor.
Alte caracteristici ale pieei bunurilor comerciale
- Achiziia direct firmele cumpr adesea direct de la productori,
prefernd s elimine intermediarii, n cazul produselor comlexe din punct
de vedere tehnic i a celor scumpe.
- Reciprocitatea fimele practic adesea un sistem de achiziie bazat pe
reciprocitate, apelnd la furnizorii care cumpr de la ei.
- Leasing-ul firmele prefer din ce n ce mai mult s cumpere
echipamente n leasing dect s-l achiziioneze direct.

2. Comportamentul de cumprare al firmei

a. Ce decizii de cumprare se iau la nivelul unei firme ?
b. Cine particip la procesul de cumprare al firmei ?
c. Care sunt principalii factori de influen ce acioneaz asupra
firmelor cumprtoare?
d. Cum iau deciziile de cumprare firmele ?
a. Ce decizii de cumprare se iau la nivelul unei firme ?
Numrul deciziilor de cumprare depinde de natura n care are loc
cumprarea.
Reachiziionare direct
Cumprtorul face o nou comand fr s recurg la modificri ale comenzii
anterioare, bazndu-se pe satisfacia produs de achiziiile trecute.
36

 Reachiziionarea modificat
Cumprtorul dorete s modifice specificaiile produsului, preurile, poate
chiar furnizorii. Reachiziionarea modificat impune, de obicei mai muli
participani la luarea deciziei, dect la reachiziia direct.
Noii furnizori pot veni cu o ofert mai bun.
Situaia nou
Atunci cnd o firm cumpr un produs sau serviciu pentru prime
dat.Ofertantul va ncerca s exercite o influen ct mai puternic asupra
cumprtorului, oferind servicii, asisten, informaii.
Deciziile de cumprare specifice cumprtorul ia cele mai puine decizii n
cazul reachiziionrii directe i cele mai multe decizii n cazul unei situaii noi.
Vnzarea i cumprarea de sisteme multe firme cumprtoare prefer s
rezolve anumite probleme apelnd la un singur vnztor.
b. Cine particip la procesul de cumprare al firmelor ?
Unitatea care ia decizia de cumprare n cadrul unei organizaii se numete
centru de achiziionare , format din totalitatea indivizilor i a unitilor care
particip la procesul deciziilor de achiziionare.
Membrii centrului de achiziie sunt:
1.Utilizatorii
Utilizatorii sunt membii organizaiei ce vor utiliza produsul sau serviciul, 5n
multe cazuri ei iniiaz propunerea de cumprare.
2. Influenatorii
Influenatorii sunt persoanele ce influeneaz decizia de cumprare.
3. Achizitorii
Achizitorii sunt persoanele cu autoritate oficial n alegerea furnizorilor i
stabilirea condiiilor de achiziie.
4. Decidenii
Decidenii sunt persoanele care au dreptul oficial sau neoficial s selecioneze
sau s aprobe furnizorii finali de la care se va face achiziionarea.
5. Portarii
Portarii sunt cei care controleaz fluxul de informaii.

37

c. Care sunt principali factori de influen ce acioneaz asupra

firmelor cumprtoare ?
1. Factorii de mediu
Firmele cumprtoare sunt influenate serios de componentele mediului
economic actual i viitor, cum ar fi nivelul cererii primare, conjunctura
economic i puterea de cumprare a banilor.
Un factor de mediu cu un rol tot mai mare l constitue criza materiilor prime
de baz.Firmele cumprtoare sunt tot mai afectate i de evenimentele
mediului tehnologic, politic, concurenial.
2. Factorii interpersonali
Operatorul de marketing determin deficitul de factori interpersonali.Cel
care are autoritatea este adesea invizibil, cel puin pentru reprezentanii
vnztorului.Participanii pot influena decizia de cumprare deoarece dein
mijloace de recompensare i sancionare.
3. Factorii individuali
Sunt influenai de trsturile persoanelor cum ar fi vrsta, venitul, educaia,
funcia, atitudinea fa de risc.Deasemenea cumprtorii au stiluri diferite de
achiziie.Unele persoane pot avea nclinaii tehnice care fac analize ale
ofertelor.
4. Factorii organizatorici
Fiecare organizaie cumprtoare are propriile obiective, politici, proceduri,
structuri i sisteme ce trebuie cunoscute de operatorul de marketing.
mbuntire activitii de aprovizionare
Unele firme au combinat mai multe funcii cum ar fi: aprovizionarea,
controlul stocurilor, planificare produciei, circulaia mrfurilor ntr-o funcie
de nivel nalt.
Aprovizionare centralizat
Permite firmelor economii de resurse substaniale.
n companiile cu mai multe compartimente, cu nevoi diferite, cea mai mare
parte a activitii de aprovizionare se face la nivelul fiecrui
compartiment.Centralizarea const n identificarea materialelor achiziionate la
sediul central al companiei, materiale care sunt apoi cumprate centralizat.

38

 Contractele pe termen lung

Cnd se utilizeaz un astfel de sistem, vnztorul este legat de client prin
intermediul calculatorului.
Evaluarea rezultatelor activitii de aprovizionare
Unele companii au sisteme de stimulare pentru a-i rsplti pe managerii
compartimentelor de aprovizionare, cnd obin rezultate bune.
Sisteme de control total al produciei ( just-in-time )
Aceste sisteme au avut un impact considerabil asupra politicilor de
aprovizionare a firmelor.
d. Cum iau deciziile de cumprare ?
Procesul de cumprare al firmei are 8 etape:
1. Recunoaterea problemei
Procesul de cumprare ncepe cnd o persoan din interiorul unei companii
recunoate o problem sau o nevoie care poate fi satisfcut prin
achiziionarea unui anumit produs sau serviciu.
Recunoaterea problemei poate fi rezultatul aciunii unor stimuli interni sau
externi.
Pe plan intern ex. se poate strica o main i trebuie cumprate piese noi
Pe plan extern cumprtorul poate veni cu idei noi de la un trg sau vznd o
reclam
2. Descrierea general a nevoii
Dup identificarea nevoii, cumprtorul va pregti o descriere general a
nevoii, o prezentare a caracteristicilor i a cantitii necesare din produsul
dorit.
Pentru articolele complexe cumprtorul va solicita opinia unor ingineri,
utilizatori, consultani, pentru a le descrie
3. Formarea specificaiilor produsului
Organizaia cumprtoare va formula specificaiile tehnice ale produsului cu
ajutorul unei echipe specializate n analiza valorii.Analiza valorii e o metod
de reducerea costului prin care se studiaz componentele, pentru a vedea dac
pot fi reproiectate, standardizate sau produse prin metode mai puin
costisitoare.

39

4. Cutatea furnizorilor
Cumprtorul poate alctui o list cu furnizorii calificai, studiind anuarele
comerciale, cutnd n baza de date.Cu ct este mai complex i mai costisitor
produsul, cu att se va acorda mai mult timp pentru alegerea furnizorilor.
5. Cererea de ofert
Cumprtorul invit furnizorii calificai s-i expedieze ofertele, iar furnizorii
vor trimite un catalog sau un agent de vnzri.
6. Alegerea furnizorului
Pe parcursul etapei de elegere a furnizorului, centrul de achiziionare va
ntocmi o list cu caracteristicile ce trebuie s le aib furnizorul i importana
relativ a acestora.
Caracteristici ce influeneaz relaiile dintre furnizor i client:
- calitatea produselor i serviciilor
- livrarea la termenul stabilit
- preurile accesibile
n funcie de aceste caracteristici membrii centrului de achiziie vor face un
clasament al furnizorilor i i vor identifica pe cei mai buni.
7. Specificarea procedurii de execuie a comenzii
Specificaia cuprinde comanda ce va fi trimis furnizorului ales, precum i
caracteristicile tehnice ale produsului, calitatea dorit, termen de livrare.
n cazul serviciilor de ntreinere, reparare i operare, cumprtorii utilizeaz
contractele globale.
Un contract creeaz o relaie pe termen lung n care furnizorul promite
reaprovizionarea cumprtorului, cnd acesta dorete, la preuri stabilite
dinainte.
8. Analiza rezultatelor
Analiza rezultatelor l poate determina pe cumprtor s continue, s
modifice sau s renune la nelegerea cu furnizorul.
Cumprtorul trece n revist performanele furnizorului.

40

VIII. Poziionarea i repoziionarea produselor

1. Conceptele de poziionare i repoziionare
2. Posibiliti de abordare a poziiilor produselor n cadrul pieelor
1.

Conceptele de poziionare i repoziionare

Poziionarea produselor se refer la deciziile i activitile prin care se

urmrete crearea i meninerea imaginii unei anumite concepii n mintea
consumatorilor cu privire la un anumit produs al firmei (prin raportare la
mrcile concurente).
Trebuie precizat c poziia produselor n cadrul segmentului respectiv de
pia, este de fapt percepia consumatorilor n legtur cu atributele produselor
prin raportri la cele ale mrcilor concurente.
Poziia unui produs este dat de ansamblul percepiilor, impresiilor i
sentimentelor pe care consumatorii i le formeaz despre un produs n raport
cu produsul concurenilor.
Prin poziionare firma caut s influeneze favorabil concepia i percepia
produsului de ctre consumator i urmrete orientarea ntr-o direcie
favorabil a atitudinii fa de produs.
n contextul lurii deciziei de cumprare, consumatorul urmrete
simplificarea actului cumprrii, ei vor s evite numeroasele evaluri i
reevaluri ale produselor.
Cnd sunt introduse noi produse, mrci, consumatorii realizeaz n mintea
lor n comparaie cu alte prosuse, mrci ierarhizate stabilind anumite poziii
pentru acestea.
Concluzionnd trebuie spus c exist 2 elemente eseniale pentru nelegerea
corect a ceea ce nseamn poziionarea produselor:
a. Cei care stabilesc n ultim instan poziia unui produs sunt
consumatorii i nu firmele ofertante.
b. Punctul de pornire n realizarea poziionrii l reprezint
identificarea posibilelor diferene ntre produse i servicii.Procesul
de poziionare impune alegerea celor mai importante diferene att
din punct de vedere al pieei ct i al firmei.

41

Diferenierile care se pot manifesta n legtur cu produsele privesc o mare

varietate de aspecte.
Se cunoate faptul c produsele se difereniaz n funcie de atributele i
trsturile lor.
Exist o serie de produse pentru care aspectele de difereniere legate de
trsturi sunt puin numeroase: produse cu grad ridicat de standardizare
materii prime( materiale de construcii, oelul ).
Exist ns produse cu o mare varietate de parametrii care pot avea o serie de
trsturi opionale ce nu sunt oferite de competitori (mobil, maini).
Obs.- n procesul poziionrii trebuie luate n considerare i alte aspecte:
performanele produsului
stilul
designul
calitatea
Strns legate de produse sunt serviciile care le nsoesc n procesul
cumprrii.
Aceste servicii sunt incluse n ceea ce se definete a fi produsul total sub
forma unor elemente intangibile.Varietatea serviciilor oferite (livrarea la
domiciliu, reparaii, creditul comercial) alte trsturi ale acestora (calitate,
operativitate, promtitudine)se constituie ca elemente de difereniere ale
ofertelor propuse de firme.
Personalul firmei poate fi un element de difereniere cptnd o mare
importan pe msur ce companiile realizeaz rolul determinant al factorului
uman n desfurarea activitii.
Aprecierea personalului se face prin prisma comportamentului n procesul
comunicrii cu clienii (amabilitate, adaptabilitate, uurina comunicrii,
credibilitate, asumarea rspunderii ).
Tot ca elemente de difereniere pot fi:
1. imaginea firmei i a mrcii comunicate prin intermediul simbolurilor,
culorilor (galben-Kodac, rou i alb- Coca-Cola, alb i albastru- Pepsi
).
2. semnele i siglele
Prestigiul unei firme se rsfrnge asupra produselor i poate constitui un
punct de pornire a poziionrii produselor pe pia.

42

Repoziionarea produselor
Deciziile de poziionare a produselor nu se i-au doar pentru produsele noi, se
pune i problema reevalurii la un moment dat i ntr-un context de pia a
poziiei produselor pe pia existente.
Exist situaii cnd poziionarea unui produs i pierde din semnificaii,
elementele de difereniere nu mai sunt considerate importante de consumator,
iar aceste aspecte se reflect n primul rnd n tendina de scdere a prifitului i
a vnzrii.
Pot aprea i situaii n care poziia anterior deinut de produs s fie cucerit
de nu produs al concurenei.
Necesitatea repoziionrii produselor rezult din noile direcii aprute n
percepia categoriei respective de produse ca urmare a influenei multiple
exercitate asupra consumatorilor de factorii de mediu.
Activitatea de repoziionare const n identificarea unei poziii libere pe
pia, poziie nc neocupat, realizarea n fapt a acelei diferenieri pus
n eviden la nivelul produselor firmei, comunicarea i ocuparea n mod
real a unui loc bine definit n mintea consumatorului.
Exemplu spunul Palmolive iniial poziionat n raport cu mai multe
caracteristici, apoi repoziionat cu proprietatea de a catifele pielea;
bicarbonatul de sodiu poziionat ca un produs ce reduce aciditatea, apoi
repoziionat ca un produs dezodorizant etc.

2. Posibiliti de abordare a poziiei produselor n cadrul pieelor

Strategii de poziionare
O firm i poate poziiona produsele:
a. Strategii de poziionare n raport cu condiiile de pia
b. Strategii de poziionare n raport cu produsul
a. Strategii de poziionare n raport cu condiiile de pia
1. strategia poziionrii prin raportare la o alt marc concurent (Pepsi
Coca-Cola).
2. strategia poziionrii prin evitarea concurenei

43

Aceasta poate fi cea mai bun modalitate de poziionare dac trsturile i

performanele produselor nu sunt semnificativ diferite de cele ale mrcii
concurente.
Strategia mai poate fi utilizat cnd o marc posed caracteristici unice ce
sunt importante pentru anumite segmente de consumatori (Volvo a recurs la
poziionare evitnd concurena concetrndu-se pe sigurana automobilelor
sale).
3. strategia ntririi poziiei ctigate pe pia (ntrirea imaginii produsului
n mintea consumatorilor )
4. strategia de ocupare a unei poziii nedescoperite pe pia
5. strategia de detronare a concurenilor din poziiile deinute
b. Strategii de poziionare n raport cu produsul
1. strategia poziionrii n raport cu atributele produsului
Se utilizeaz pentru produsele care ofer o mare varietate a carateristicilor
(diferite mrci de automobile).
Volvo n raport cu sigurana i durabilitatea
BMW n raport cu performanele tehnice
W cea mai bun investiie
2. strategia de poziionare dup raport pre - calitate
Un nivel de calitate ridicat justific un pre mare, preul ridicat fiind un
indiciu al calitii produsului.Exist i situaii n care produsele se poziioneaz
ca oferind o calitate bun la un nivel mai redus al preurilui(piaa detergenilor)
3. strategia de poziionare n raport cu modul de utilizare sau folosire
Astfel pot fi poziionate produsele alimentare care sunt consumate n anumite
momente ale zilei (produse destinate sportivilor).
4. strategia de poziionare prin asocierea produsului cu un anumit utilizator
sau clas de consumatori
Se utilizeaz pentru produsele care se asociaz cu personaliti (produse
cosmetice).
5. strategia de poziionare pe baza clasei de produse din care face parte
produsul respectiv

44

Produse ca: margarina poziionat n raport cu untul; danone- produs ce

reunete caracteristicile unui iaurt i ale smntnii care aparin simultan
ambelor clase de produse.
6. strategia de poziionare n raport cu originea sau locul de provenien a
produsului
(tutunul, cafeaua ).

A.Cerine pentru realizarea efectiv a poziionrii pe pia

B.Instrumente de poziionare a produselor
A. Cerine pentru realizarea efectiv a poziionrii pe pia
Pentru stabilirea numrului de diferene pe baza crora se va determina
locul produsului n cadrul pieei trebuie luate n considerare avantajele i
dezavantajele recurgerii fie la unul fie la mai multe elemente pentru
poziionarea.
Pentru utilizarea unei singure diferene s-ar putea crea mai uor legtura
produs-diferen n mintea consumatorului, s-ar putea ntri aceast legtur i
ar fi mai greu s se creeze confuzie n mintea consumatorului.
n aceast situaie pentru fiecare produs, firmele trebuie s aleag o singur
diferen punnd accentul pe ea prin toate mijloacele posibile.
Pentru aceast diferen produsul trebuie declarat ca fiind cel mai bun (cea
mai bun calitate, cel mai bun pre, tehnologie avansat).
O serie se specialiti consider c poziionarea ar trebui realizat pe baza a
cel puin a 3 factori de difereniere.
Avantajul const n faptul c nu exist riscul pe care l presupune
nerecunoaterea de ctre consumatori a uneia dintre diferene (exemplu n
acest mod se urmrete poziionarea pe pieele detergenilor i a pastei de dini
).
Obs.- Dezavantajele sunt legate de posibilitatea apariiei confuziei n mintea
consumatorilor.
Utilizarea unei singure diferenieri sau a mai multor diferenieri n vederea
poziionrii prezint avantaje i dezavantaje ce duc la ntrebarea:
Care diferene trebuie utiltzate?

45

Factorul de difereniere semnificativ trebuie s respecte mai multe cerine:

1. S fie important din punct de vedere al consumatorilor ce alctuiesc piaa
int
2. S fie specific (competitorii s nu ofere acea diferen)
3. S fie superior adic s ofere cea mai bun modalitate de a atinge
beneficiul ateptat de consumatori
4. S poate fi comunicat i s fie observabil
5. S fie unic
6. S fie accesibil pentru cumprtori
7. S fie profitabil pentru organizaie
8. S existe n mod real
B. Instrumente de poziionare a produselor:
Hrile utilizate n poziionarea produselor reprezint un important
instrument pentru realizarea cu succes a acestor operaiuni.
Majoritatea acestora prezint caracteristicile:
a. Sunt de tip perceptual bazate pe evalurile fcute de consumatorii mrcilor
produselor sau serviciilor aflate n concuren
b. Poziioneaz obiectele ntr-un spaiu cognitiv definit de importana
mrcilor, atributelor produselor sau serviciilor
Obs.- Se poate realiza poziionarea ntr-un spaiu afectiv definit n termenii
atitudinilor consumatorilor fa de mrci.Cel mai utilizat tip de hart
poziionarea este harta de perecepie construit prin chestionarea unui
eantion de consumatori cu privire la modul de percepere a produselor i
serviciilor prin raportare la dou sau mai multe atribute ale acestora.
Principalele avantaje ale folosirii acestui instrument:
1. Ofer posibilitatea selectrii unei poziii mai bune n cadrul unei enumite
piee.
2. Evideniaz spaiile libere care ofer posibilitatea, fie de
repoziionare,fie de poziionare de noi produse pe poziiile neocupate
3. Identific seturi concureniale de produse, servicii sau mrci sugernd
prin aceasta posibile direcii de aciune n lupta cu concurena

46

Exemplu: harta de percepie pentru produsele analgezice de pe o anumit

pia
Respondenii sunt chestionai n legtur cu modul n care percep diferitele
produse contra durerilor prin raportare la pre i la tipul de durere pentru care
este utilizat fiecare. Harta are n vedere preurile diferitelor mrci (variaia de
la ieftin la scump),destinaia produselor(dureri de cap dureri corporale n
general).

Scumpe
Marca H
Marca G

Marca &
Marca I

Marca F
Marca E

Marca C
Marca D

Marca A

Ieftine
Tipuri de hri de poziionare bazate pe atributele produselor
1. Hri de percepie definite n termenii atributelor care difereniaz cel mai
puternic produs sau serviciu dintr-o anumit categorie.
2. Hri ale preferinei definite n termenii atributelor pe care consumatorii le
doresc cel mai mult.Cele care conduc spre o satisfacie total.
3. Hri ale alegerii definite n termenii atributelor ce conduc la alegerea ntre
anumite produse, mrci sau servicii concurente dintr-o categorie.
Obs.- Toate cele trei hri sunt definite i construite n funcie de importana
atributelor unei categorii de produse sau servicii.
Pot fi definite i utilizate i hri de poziionare bazate pe atitudinile
consumatorilor fa de produsele sau serviciile dintr-o anumit categorie.
Fiecare studiu de atitudine msoar punctele de vedere referitoare la
produsele i serviciile n termenii atitudinilor fa de mai multe afirmaii.
Harta atitudinilor poate fi construit cu cea a percepiilor, dar cu atitudinile
respondenilor n locul atributelor respondenilor( produsului).
47

Prin aceast hart sunt evideniate:

a. Atitudinile specifice care difereniaz utilizatorii cei mai frecveni pentru
fiecare marc important dintr-o anumit categorie de produse sau
servicii
b. Seturile competitive de mrci ce concureaz la modul cel mai direct pe
baza atitudinii utilizatorilor lor
c. Cele mai importante atitudini ale celor mai importani utilizatori pentru
fiecare marc
Ultimul aspect este cel mai utilizat de specialitii de marketing n promovare
pentru c pune n rezonan segmentul de consumatori vizat cu produsul

EXEMPLU hart a atitudinilor

Analiza poziionrii pentru opt mrci pentru animale de cas
Fiecare dintre aceste mrci este poziionat n raport cu atitudinile aflate n
imediata apropiere.
Sunt puse n eviden 3 grupuri de mrci concureniale:
- Produs generic i marca A
- Mrcile F,G
- Mrcile B,C,D,E
Harta atitudinilor
.1

.5
.2

produs generic

.4

marca A

.3

marca G
marca F

.7 .6
.8
.9

marca B,C
.12

.11

marca D,B
marca E

.10
.14
.15
.16

48

Legenda atitudinilor:
1. Este mai bine s cumperi hran pentru animale ambalat n cantiti mai
mici pentru a avea mai multe variante la dispoziie.
2. Conservele de mncare sunt un osp pentru animalul meu.
3. mi place mult s-i ofer un tratament special.
4. Animalului meu i place mncarea uscat la fel de mult ca alte tipuri de
mncare.
5. Mncarea uscat ce se comercializeaz sub un nume generic este la fel de
bun ca cea cu nume de marc.
6. Animalul meu este important pentru mine.
7. Nu exist ceva mai bun pentru animalul meu ca mncarea 100 %
nutritiv.
8. Mi-ar plcea s am mai multe animale dect am acum.
9. A dori ca toate conservele pentru animale s aib inel pentru uurina
deschiderii.
10.Mncarea destinat omului nu este bun pentru animale.
11.Conservele mai mari sunt destinate pentru cei ce au mai multe animale.
12.Cumpr mncare n conserve mici pentru ca s fie proaspt.
13.Pisicile, cinii nu sunt pretenioi la mncare, oamenii i fac s fie aa.
14.A ncredere c tiu cum trebuie s-mi hrnesc animalul.
15.Consider c este bine s-mi hrnesc animalul cu mncare special.
16.Am ncredere c mrcile importante asigur toate elementele nutritive de
care este nevoie.

49

IX. Politica de produs

1. Conceptul de produs n viziunea de marketing
2. Decizii de marketing cu privire la bunurile de consum individual
3. Ciclul de via al produsului
4. Analiza portofoliului de produse al firmei
1. Conceptul de produs n viziunea de marketing
n general un produs este ceva ce poate fi oferit unei piee pentru a atrage
atenia, a fi cumprt i folosit cu scopul de a satisface o nevoie,cerin sau o
preferin.
Din perspectiva marketingului, conceptul are o arie de cuprindere mai larg (
produsul
n
viziunea
de
marketing
are
n
vedere
bunul/serviciul/persoanele/ideile).
Tot din perspectiva marketingului, produsul presupune o utilizare complex
avnd 3 nivele de caracterizare:
a. Produs / serviciu ca atare
Se au n vedere beneficiile ce apar din utilizarea sau consumarea produsului
(aspectele de utilitate care au tangen cu trsturile imprimate produsului cu
designul, modul de ambalare, eficiena oferit, nivelul preului).
b. Servicii legate de produs
- servicii oferite nainte de vnzare
- servicii oferite n timpul vnzrii
- servicii post-vnzare
Servicii endogene (legate de produs garania produsului i servisul)
Servicii exogene (sunt legate de organizarea magazinului)
c. Aspecte intangibile de augmentare
1. modul de percepere de cumprtori a valorii oferite de produsul respectiv
2. reputaia dobndit de produs n rndul consumatorilor
3. imaginea firmei
4. nivelul de percepere al calitii
5. numele de marc
I produs propriu-zis, atribute, pre
II servicii endogene, exogene, post-vnzare
III aspectele intangibile de augumentare
III

II

II
II

50

2. Decizii de marketing privind produsele de consum individual

a. Decizii de marketing privind atributele produselor
b. Decizii de marketing privind mrcile produsului
c. Decizii de marketing privind ambalarea produselor
d. Decizii de marketing privind etichetarea produselor
e. Decizii de marketing privind linia i gama de produse
a. Decizii de marketing privind atributele produselor
Orice produs este conceput ca un furnizor de beneficii i satisfacii.
Atributele produselor sunt:
1. calitatea
2. trsturile distinctive
3. designul produselor
1. Calitatea are un caracter deosebit de complex.
Evideniaz gradul sau msura n care produsul respectiv satisface cerinele
consumatorilor sau utilizatorilor.
Calitatea este o rezultant a unor caracteristici specifice pe care le au
produsele cum ar fi: fiabilitatea, durabilitatea, siguran n funcionare,
precizie, uurina de folosire i reparare.
Calitatea poate fi abordat prin prisma unor nivele de calitate, problema care
se pune este aceea de a produce un bun al crui nivel de calitate s corespund
cu nivelul de calitate solicitat de consumator.
Obs. n general exist o corelaie ntre nivelul de calitate i preul
produsului.
2. Trsturile distinctive
Cnd se concepe un produs de obicei se are n vedere o variant standard care
ofer anumite beneficii i satisfacii.
Exist posibilitatea ca productorul s adauge produsului respectiv, noi
trsturi care s ofere i alte beneficii i satisfacii peste cele oferite de
produsul standard.
O nuu trstur aduce i costuri n plus.
Cumprtorul decide dac suport diferenele de pre n funcie de beneficiile
oferite.
Concluzie: astzi trsturile reprezint un important element de difereniere i
for competitiv n cadrul pieei.
51

3. Designul produsului
Designul unui produs reprezint o combinaie considerat optim din punct
de vedere al formelor, dimensiunilor, culorilor, amplasrii spaiale.
Obs. Designul reprezint un important factor de difereiere fa de alte
produse i for competitiv.
Aspectele de design sunt strns corelate cu aspectele funcionale ale
produsului care in de calitatea produsului.
Pe lng design un aspect important l reprezint stilul care conine elemente
specifice designului, dar care nu ntotdeauna se coreleaz cu aspectele
funcionale.
Concluzie: Cele trei elemente componente care definesc atributele produselor
reprezint aspecte de difereniere i poziionare n cadrul pieelor int.
b. Decizii de marketing privind mrcile
Definiie: Marca reprezint un nume, un termen, un semn, un simbol, un
desen sau o combinaie a acestora conceput astfel nct s permit
identificarea bunului sau serviciului unui ofertant avnd n vedere n acela
timp cerina diferenierii fa de oferta concurenei.
Pentru cumprtor marca prezint prezint avantajele:
1. simplific procesul cumprrii
2. garanteaz cumprtorului un anumit nivel de calitate
3. exprim i confer un anumit statut social
Pentru firm marca i poate aduce loialitatea consumatorului/cumprtorului.
Marca unui produs poate fi analizat avnd n vedere 4 aspecte:
1. Atributele mrcii o marc trebuie s aduc n mintea cumprtorului
anumite atribute ale produsului respectiv(exemplu: Mercedes bine proiectat,
fiabil, scump).
2. Avantaje specifice ale produsului respectiv atributele produselor se
transform n avantaje funcionale i psihologice.
Avantaje funcionale atributul bine construit, fiabil rezultnd un costuri de
ntreinere care la nceput nu existau, sau care erau mici.
Avantaje psihologice atributul scump, persoanele care achiziioneaz o
main consider c produsul respectiv o face s se simt important i
difereniat fa de ceilali cumprtori.
52

3. Valori pe care le implic marca respectiv

Persoanele care se orienteaz ctre o marc sau alta de produs adopt decizia
de cumprare pe baza unor considerente care sunt expresii ale valorilor
mprtite de cumprtorii respectivi.
Exemplu: dorina de a cumpra produse cu performane superioare, dorina
de a dobndi un anumit prestigiu.
4. Personalitatea mrcii
Se consider c marca trebuie s fie expresia unei anumite
personaliti.Marca va atrage persoanele a cror imagine efectiv sau dorit se
potrivete cu personalitatea mrcii.
Elementele componente ale mrcii:
a. numele de marc
b. semnul de marc
c. marca de comercializare (aspectul legal)
a. Numele de marc reprezint acea parte a mrcii care se poate pronuna.Se
constitue din litere, cifre, combinaii ale acestora.
b. Semnul de marc reprezint acea parte a mrcii care poate fi recunoscut,
dar nu poate fi pronunat (semn).
c. Marca de comercializare reflect acel aspect al mrcii care se afl sub
protecie legal.Aceasta reflecr dreptul exclusiv al promotorului de a folosi
marca respectiv.
Decizii i strategii referitoare la adoptarea mrcii
A. Marca productorului
B. Marca comerciantului (marca privat)
C. Produsul generic (marca generic)
A. Marca productorului
Productorul poate opta pentru urmtoarele variante:
1. Politica de marc individual productorul stabilete un nume
individual de marc pentru fiecare tip de produs n parte.
2. Politica de marc comun numele de marc al firmei se constitue ca
nume de marc pentru toate produsele sale.
3. Politica de marc mixt presupune combinarea numelui de marc al
firmei i numele de marc al produsului.
53

4. Nume de marc pentru fiecare categorie de produse

B. Marca comerciantului
Este acel nume de marc ce se stabilete de comerciant pentru produsele
cumprate de la diveri productori care accept vnzarea acestora fr un
nume de marc.
C. Marca generic
Produsul generic reprezint un produs nepurttor de marc care se vinde sub
nume generic.n acest caz produsele sunt mai ieftine.

Cerine pentru alegerea numelui de marc:

1. Marca trebuie s sublinieze pe ct posibil beneficiile oferite de produs i
calitatea
2. Numele de marc trebuie s fie uor de pronunat
3. Numele de marc trebuie s fie uor de recunoscut
4. Numele de marc trebuie s fie uor de reamintit
5. Numele de marc trebuie s aib o anumit distincie i s se
diferenieze de alte nume
6. Numele de marc s fie uor de pronunat n limba altor ri
Concluzie: Potenialul mrcii reflect situaia de difereniere a mrcii n
funcie de puterea i valoarea lor pe pia.O marc reprezint un activ de
valoare n cadrul firmei cu toate c este un activ intangibil.
c .Decizii de marketing privind ambalarea produselor
Activitatea de ambalare se refer la acele modaliti de concepere i de
producere, fie a containerului care cuprinde produse, fie a nveliului
produselor.
n economia actual, ambalajul joac un rol important datorit multiplelor
funcii pe care le ndeplinete.
Funciile ambalajului:
1. Funcia logistic ambalajul conine i protejeaz produsul
2. Funcia comercial ambalajul atrage atenia, descrie produsul i
stimulez vnzarea sa (estetica i designul ambalajului).
54

Obs.- Muli specialiti numesc ambalajul vnztorului mut al produsului.

3. Funcia de protejare a mediului ambiant
Obs. n cadrul pieelor actuale ambalajul reprezint un important
avantaj competitiv i de difereniere fa de concuren.
Decizii de marketing referitoare la procesul ambalrii:
1. Stabilirea conceptului de ambalare ce anume trebuie s fie i s ofere
ambalajul pentru produs.
n acest sens un ambalaj nu trebuie s ofere doar protecie i securitate ci din
perspectiva marketingului trebuie s sugereze calitile pe care le are produsul
pe de o parte ci i calitile firmei.
2. Stabilirea elementelor care definesc ambalajul ca atare (mrime.
forma, culori, text, nume de marc )
3. Corelarea ambalrii cu celelalte activiti de marketing
4. Asimilarea variantei de ambalare care rspunde cerinelor
consumatorilor
Presupune testarea diveselor variante de ambalaj.
5. Costul ambalrii
Trebuie realizate o serie de determinri de ordin economic astfel nct s nu
conduc n mod nejustificat la creterea preului de vnzare al produsului.
6. Ambalajul trebuie astfel conceput nct s corespund cerinelor de
protejare a mediului ambiant
d. Etichetarea produselor
Orice produs trebuie nsoit de o etichet cu informaii despre productor i
produs.
Funciile etichetelor:
1. Identificarea produsului i a mrcii
2. Descrierea produsului cine la produs, cnd, cum, coninutul ?
3. Promovarea produsului
Deasemenea i n cazul etichetelor se pune problema unei anumite estetici
(material adecvat, manier atrgtoare ).

55

e. Decizii de marketing privind linia i gama de produse

Linia de produs reprezint ungrup de produse care sunt strns legate ntre
ele pentru c funcioneaz n acela fel sunt vndute acelorai categorii de
consumatori, distribuite prin acela tip de magazine i care se ncadreaz ntre
anumite limite de pre.
n cadrul unei linii de produs exist linii de articole ale produsului respectiv.
Un articol reprezint o unitate a liniei de produse care reflect un anumit
model.
Totalitatea articolelor de acela tip formeaz linia articolului respectiv.
Totalitatea liniilor articolelor formeaz linia de produs.
Extinderea liniei de produse
Aceast extindere apare cnd o companie i dezvolt linia
de produse dincolo de gama sortimental curent. Astfel, n
urmtoarea figur se arat cum o firm i poate extinde linia de
produse n aval, n amonte i n ambele direcii lund n considerare
diferenierea produselor prin nivelul de pre i nivelul de calitate:
mare

Pre

mic

Prod
noi

Prod
curen
te

Prod
noi

redus
Extindere n aval

ridicat

Prod
noi

Prod
curent
e

Prod
noi

redus
ridicat
Calitate

Extindere n amonte

Prod
cure
nt

redus ridicata

Ext.n ambele direcii

Fig. Posibiliti de extindere a liniei de produse.

Sursa: Kotler Ph., Armstrong G.: Marketing: An
Introduction. Fifth Edition. Prentice Hall
International, p.249
56

Extinderea n aval sau n sens descendent.

Apare atunci cnd o firm situat iniial cu produsele sale la
un nivel superior al pieei, sau la un nivel mediu, i lungete linia
de produse n jos, n sens descendent. Printre motivele care pot
genera o astfel de decizie se afl:
- o cretere mai rapid a vnzrilor la acest nivel mai redus;
- acoperirea acestui segment de pia care ar putea atrage
ali competitori;
- creterea concurenei la nivel superior i, ca urmare,
dezvoltarea unei oferte la nivelul mai redus unde
concurena nu se manifest sau este slab.
Extinderea n amonte sau n sens ascendent.
Pot exista situaii cnd unele firme care iniial produc la un
nivel inferior sau mediu, decid s se extind la un nivel superior.
Principalele motive pot fi:
- creterea mai rapid a vnzrilor la acest nivel;
- anse mai mari de a obine profituri ridicate;
- dorina de sporire a prestigiului produselor.
Principala problem care se ridic n aceast situaie este
aceea ca firma n cauz s demonstreze c dispune de posibiliti
reale de a produce la un nalt nivel calitativ.
Extindere n ambele direcii
Firmele aflate n zona de mijloc a pieei pot decide s-i
dezvolte liniile n ambele direcii. De exemplu, firma Sony a folosit
aceast strategie pentru a mpiedica copierea Walkman-ului
dezvoltnd puternic att modelele cu preuri reduse ct i cele cu
preuri ridicate. S-a ajuns astfel ca n 1987 firma Sony s produc
peste 100 de modele de casetofoane portabile vnznd modele de
foarte nalt tehnologie cu preuri variind ntre 32$ i 450$
Completarea sau adncirea liniei de produse
n acest caz, firma i poate dezvolta linia de produse
adugnd noi articole la cele existente. Astfel, firma Sony i-a
completat linia Walkman adugnd modele care utilizeaz energia

57

solar, altele care sunt rezistente la ap, precum i modele foarte

uoare care se poate ataa la centur sau la banda de pe cap, putnd
fi utilizate de bicicliti, de cei care alearg (joggers) etc. Firmele nu
trebuie ns s exagereze aplicnd aceast strategie, deoarece s-ar
putea crea confuzie n rndul consumatorilor. Firma trebuie s se
asigure c noile articole sunt suficient de diferite de cele existente.

Totalitatea liniilor de produs formenz gama de produs sau mixul de

producie.
Caracteristicile gamei de produse: lungimea, limea, adncimea, gradul de
omogenitate:
1. Lungimea : reprezint numrul total al articolelor pe care le produce
firma.
Lungimea gamei se constitue de fapt din lungimea fiecrei linii de produs (
P&G 15 articole ).
2. Limea : evideniaz numrul total al liniilor de produs pe care le are
firma (P&G linia detergenilor + linia spunurilor).
3. Adncimea : reprezint numrul total al versiunilor fiecrui articol din
cadrul fiecrei linii de produs (exemplu: pasta de dini de poate gsi ca
versiuni n funcie de calitate 100 ml, 50ml, sau din punct de vedere al
consistenei gel, form obinuit).
4. Gradul de omogenitate exprim apropierea mai mare sau mai mic
care exist n liniile de produse ale firmei ( P&G exist un grad de
omogenitate ridicat pentru c sunt produse asemntoare cu o destinaie
casnic i care se vnd prin aceleai canale de distribuie).

58

3. Ciclul de via al produsului.Strategii aplicate pe parcursul CVP.

A. Conceptul i fazele ciclului de via al produsului.
n viziunea de marketing, orice produs are o anumit durat
de existen n cadrul pieei. n cadrul acestei viei comportamentul
produsului cunoate modificri, acestea evideniind anumite faze
distincte care sunt parcurse.
Conceptul de ciclu de via al produsului, dup cum
precizeaz Philip Kotler, implic patru aspecte i anume:
- produsele au o via limitat;
vnzrile produsului parcurg faze distincte, fiecare
genernd schimbri, oportuniti i probleme pentru
vnztor;
profiturile cresc sau scad n cadrul diferitelor faze ale
ciclului de via;
produsele impun n cadrul fiecrei faze strategii
diferite din perspectiva marketingului, finanrii,
produciei, aprovizionrii i resurselor umane.
Ciclul de via al unui produs (CVP) este cel mai bine pus n
eviden de evoluia vnzrilor i profiturilor aduse de un
produs de-a lungul vieii sale. CVP nu trebuie confundat cu
durata fizic de via a produsului. Aceasta din urm exprim
timpul parcurs de produs, din momentul producerii sale pn cnd
acesta intr n consum sau utilizare, la consumator sau utilizator.
De exemplu, durata fizic de via a unei pini este de o zi sau
dou, adic intervalul de timp n care pinea este produs i
consumat.
Ciclul de via al produsului are patru faze sau perioade
distincte i anume: a) lansarea sau introducerea, b) creterea, c)
maturitatea, d) declinul. Sunt situaii cnd n analiza ciclului de
via se ia n considerare i o faz premergtoare acestuia, i
59

anume, faza de cercetare - dezvoltare cnd se materializeaz ideea

de produs nou pe baza cercetrii i dezvoltrii tehnologice i a unor
mari cheltuieli de investiii.
O expresie grafic a CVP i a fazelor sale se prezint astfel:
Vnzri i
Profituri

Vnzri
Profituri
0

timp

Creare-Dezv. Introducere

Cretere

Maturitate

Declin

Fig. Fazele ciclului de via al produsului

Schema de mai sus este o expresie tipic a ceea ce este
caracteristic pentru ciclul de via al produselor, n general. n
realitate, n funcie de categoria de produs, timpul de existen n
cadrul pieei a produsului poate s difere foarte mult, dup cum i
durata fiecrei faze precum i evoluiile vnzrilor i ale
profiturilor pot fi diferite.

60

Cele mai importante caracteristici ale fazelor menionate

sunt:
[ Introducerea sau lansarea
Este perioada de cretere uoar a vnzrilor, pe msur ce
produsul este lansat pe pia. Profiturile sunt inexistente n aceast
faz datorit cheltuielilor mari cu introducerea produsului. n
aceast faz firma are de fcut fa unor probleme numeroase i
dificile precum:
nfrngerea conservatorismului consumatorilor i a
utilizatorilor fa de produsul sau serviciul nou oferit;
punerea la punct a sistemului de distribuie; exist pericolul
ca noul produs s nu fie acceptat de canalele de distribuie
existente;
promovarea imaginii produsului pentru a uura acceptarea
lui de ctre consumatorii poteniali;
obinerea creditelor necesare dezvoltrii capacitilor de
producie;
eliminarea unor neajunsuri nesemnificative sub aspect
tehnic, tehnologic, organizatoric, de personal, inerente
nceputului;
asigurarea proteciei legale a produsului.
Din perspectiva marketingului, obiectivul esenial este acela
de a dezvolta interesul pentru cumprarea iniial, de ncercare,
de a obine treptat acceptul cumprtorilor, punnd astfel bazele
cererii pentru produsul sau serviciul oferit.
[ Faza de cretere
Pe msur ce noul produs ncepe s fie acceptat, vnzrile vor fi
alimentate de cumprrile repetate i de reclama oral i vor
crete rapid pe msura atragerii de noi clieni. ncepe s apar
profitul n condiiile n care vnzrile cresc mai repede dect
costurile. Convini c produsul poate avea succes pe pia apar
concurenii, copiind o mare parte din ideea de baz a noului
61

produs, dar introducnd, de multe ori i caracteristici noi. Pe

msur ce piaa crete, noii concureni i sporesc vnzrile prin
atragerea de noi clieni, evitndu-se escaladarea preurilor, astfel
nct toate firmele obin profit.
n faza de cretere, firmele i extind capacitile de
producie i fac eforturi de dezvoltare a sistemelor de distribuie.
[ Faza de maturitate
Este etapa n care creterea vnzrilor ncetinete. Aceast
faz dureaz de obicei mai mult dect celelalte faze. Cele mai
multe produse se gsesc n etapa de maturitate a ciclului lor de
via, i de aceea, majoritatea firmelor lucreaz cu produse mature.
ncetinirea ritmului de cretere a vnzrilor se materializeaz
printr-o supraproducie n domeniul respectiv, astfel nct
concurenii vor ncerca sa-i atrag clienii celuilalt, oferindu-le
produse mai ieftine i mrind eforturile promoionale. Pe msur ce
aceste activiti concureniale se nteesc, competitorii mai puin
eficieni sunt scoi de pe pia, rmnnd, numai cei mai puternici
care vor domina o pia slbit.
[ Declinul
Este perioada cnd vnzrile i profiturile scad ntr-un ritm
rapid. De obicei acest lucru se petrece atunci cnd apare un
nlocuitor (datorit progresului tehnic) care ofer consumatorilor
beneficii sporite, astfel nct acetia i ndreapt preferinele spre
noul produs.
Pe msur ce vnzrile i profiturile scad unele firme ies de
pe pia. Cele rmase i pot reduce oferta. Ele pot renuna la
segmentele de pia mai mici i la canalele de distribuie marginale
sau pot reduce bugetul de promovare i preurile.
Nu puine sunt situaiile cnd ajungnd n faza de maturitate,
i ndeosebi n faza de declin, unele produse, pot rencepe un nou
ciclu de via. Rennoirea ciclului de via are la baz noile
dezvoltri tiinifice i tehnologice precum i schimbrile care
survin n mediul de marketing. Spre exemplu, n cazul produsului
televizor, rennoirea ciclului de via a nceput odat cu
introducerea pe pia a televizoarelor color, n condiiile n care
62

televizorul alb negru este pe punctul de prsi piaa. O situaie

similar o ntlnim i n cazul telefonului, odat cu creterea
puternic a vnzrilor de telefoane mobile. Creterea interesului
adulilor pentru exerciii fizice i recreare n rile dezvoltate a
condus la o rennoire a ciclului de via pentru biciclet, n
condiiile n care noile posibiliti tehnologice fac ca acest produs
s rspund unor multiple cerine venite din partea utilizatorilor.
Variaii ale ciclului de via al produsului
Nu toate produsele urmeaz curba n form de S a ciclului de
via. Unele produse nu supravieuiesc etapei de introducere , altele
par a avea o maturitate venic; unele intr n declin, fiind ns
revigorate eficient n urma unei companii publicitare.
Conceptul de ciclu de via al produsului se poate referi la:
clasa de produse, formele produsului (tipul de produs), marc de
produs, meteorii.
a) Clasa de produse este numele generic utilizat pentru
produsele care satisfac aceleai nevoi, cum ar fi automobilele sau
spunurile. Clasele de produse au cel mai lung ciclu de via care
se caracterizeaz prin perioade de maturitate care par a dura la
nesfrit.
b) Formele produsului (tipul de produs) sunt
subdiviziuni ale claselor de produse care aduc beneficiile oferite de
clasa de produs n moduri diferite. Automobilele, de exemplu, pot
fi: pe benzin sau pe motorin. Imprimantele pot fi laser sau cu jet
de cerneal. Chiar dac clasa de produs are o durat de maturitate
mai mare, formele (tipurile) de produse pot s nu reziste atta timp,
sau pot avea creteri de viteze diferite. Trebuie remarcat c formele
(tipurile) de produse tind s aib un CVP standard.
c) Mrcile. Ciclul de via al unei mrci este cel mai puin
previzibil, deoarece firmele caut s-i promoveze mrcile proprii
prin atragerea clienilor concurenei, provocnd astfel declinul
acelor mrci. Mrcile pot rezista vreme ndelungat dac reuesc
s-i pstreze un avantaj competitiv, dar ciclul lor de via este
accidentat, pe msur ce pierd teren n faa mrcilor concurente n
urma aciunilor acestora, i l rectig ca urmare a msurilor de
rspuns luate. De exemplu, dei produsele de curat dini (clasa de
63

produse) i pasta de dini (forma de produs) au cicluri de via

lungi, ciclurile de via ale mrcilor specifice sunt n general mult
mai scurte.
d)Meteoriii Sunt clase, forme sau mrci de produse
care sunt caracterizate de un ciclu de via foarte scurt. De obicei
ele sunt produse care ofer prea puine beneficii n afar de faptul
c sunt neobinuite sau excentrice, de aceea i pierd repede
popularitatea odat ce noutatea s-a dus. Jucriile de Crciun sunt un
bun exemplu ; productorii lor trebuie s fie contieni c dac nu
ofer ceva nou pe pia, n anul urmtor risc s nu mai vnd
nimic.
Conceptul de CVP se poate, de asemenea, aplica la: stil,
mod, capriciu.
Stilul reprezint un mod de expresie fundamental i
distinct. De exemplu, stilurile se pot observa la
mbrcminte (de ocazie, de strad), art (realist,
suprarealist, abstract). Din momentul apariiei, un stil
poate dura generaii. El are un ciclu cu mai multe
perioade de interes rennoit.
Moda reprezint un stil popular, acceptat pe scar
larg ntr-un anumit domeniu. De exemplu, aspectul
colresc al vestimentaiei de la sfritul anilor 1970.
Moda crete uor, rmne popular o perioad, apoi
intr n declin.
Capriciul reprezint moda care este introdus rapid,
este adoptat cu mult zel i intr rapid n declin.
Strategii aplicate pe parcursul CVP
n faza de introducere sau lansare o firm poate adopta o
multitudine de strategii de marketing. Ea poate stabili un nivel
ridicat sau sczut pentru fiecare variabil de marketing: produs,
pre, promovare, distribuie. Vom lua n considerare dou asemenea
variabile ale mixului de marketing, preul i promovarea, n
vederea stabilirii strategiilor de marketing corespunztoare acestei
etape. Astfel, ntreprinderea poate opta pentru una sau alta din
urmtoarele strategii:
a) Lansarea produsului nou la un pre ridicat i cu o
promovare sczut.

64

Strategia are sens numai dac piaa este limitat ca

mrime, dac cei mai muli consumatori cunosc produsul
i sunt gata s plteasc un pre ridicat i dac nu exist o
concuren puternic.
b) Preuri mari i promovare susinut
Aceast strategie este eficient atunci cnd cei mai muli
consumatori poteniali nu dein informaii despre produs.
Firma poate s exploateze rapid segmentul de pia
insensibil la pre.
c) Strategia penetrrii rapide prin pre sczut i promovare
puternic. Strategia este eficient dac piaa este larg,
cumprtorii poteniali sunt sensibili la pre i nu cunosc
produsul, exist concuren puternic iar costurile unitare
scad odat cu sporirea volumului produciei.
d) Strategia penetrrii lente prin pre sczut i promovare
sczut Aceast strategie poate fi aleas dac piaa este
larg, dac cumprtorii poteniali sunt sensibili la pre,
iar firma dorete s menin cheltuielile la un nivel sczut
din cauza bugetului redus.
n faza de introducere, n cazul unor produse noi, firma care
introduce prima n cadrul pieei produsul respectiv, obine de cele
mai multe ori un important avantaj (avantajul pionierului)
concretizat, ulterior, n dobndirea celei mai importante cote de
pia n cazul produsului respectiv. Sunt i situaii cnd imitatorii
noului produs acionnd cu mult dibcie i exploatnd unele
carene ale pionierului, reuesc s preia poziia de leader n cadrul
pieei produsului respectiv. Spre exemplu, Matsushita, intrat
ulterior pe piaa aparatelor de nregistrat video, a dobndit poziii
mai puternice ca Sony, iar Texas Instruments, intrat ulterior, poziii
mai puternice dect Bowmar, n cazul calculatoarelor de buzunar.
Cunoscnd o asemenea posibilitate, pionierii, la rndul lor, concep
strategii competitive, distincte pentru fiecare faz n parte, din
dorina de a-i menine poziia de lider de produs.
n faza de maturitate, firma are de ales ntre urmtoarele
strategii de marketing posibile:
a) Dezvoltarea pieei. Firma ncearc s extind consumul
produsului actual apelnd la non consumatori, ncercnd
s intre pe segmente de pia noi, aa cum a fcut firma
65

Johnson & Johnson cnd a convins piaa adulilor s

foloseasc amponul pentru sugari, sau ctignd
consumatori din tabra competitorilor.
b) Dezvoltarea produsului. Firma poate schimba
caracteristicile produsului, mbunti calitatea, designul
i stilul pentru a atrage noi consumatori.
c) Inovarea activitii de marketing. Aceast strategie
const n creterea vnzrilor schimbnd unul sau mai
multe dintre elementele mixului de marketing. De
exemplu, reducerile de pre atrag noi consumatori i
clienii concurenilor. Sau, firma poate furniza o valoare
mai mare oferind consumatorilor servicii noi.
n faza de declin firma poate alege, ca strategie de
marketing, una dintre variantele urmtoare:
a) s renune la produsele respective;
b) s menin produsul, n sperana c firmele concurente
vor prsi piaa.
De exemplu, P & G a obinut profituri mari rmnnd pe piaa n
declin a spunului lichid n vreme ce alii renunau.
Deciziile i activitile de marketing legate de ciclul de via al
produsului, trebuie analizate i prin prisma evoluiei pieei
produsului respectiv.
Evoluia pieei se exprim prin parcurgerea celor patru faze,
similare cu cele ale CVP, i anume: apariia pieei, creterea,
maturitatea i declinul.

4. Analiza portofoliului de produse al firmei

Portofoliul de produse reprezint ntreaga varietate de
oferte de produs propuse pieei de ctre o ntreprindere, indiferent
dac aceasta este fabricant sau distribuitor.
Din considerente strategice, n vederea atingerii obiectivelor
de cretere i profitabilitate ale firmei, au fost dezvoltate o serie de
metode i tehnici de gestiune a portofoliului de produse. Dintre
acestea dou sunt mai cunoscute i folosite, i anume: metoda
Boston Consulting Group (BCG) i metoda General Electric (GE).

66

Esena acestor matrici de analiz i gestiune se bazeaz pe

regula 80/20, conform, conform creia 80% din profit se obine pe
seama a 20% din produse i activiti.

Modelul Boston Consulting Group (BCG)

Acesta este o matrice n dou dimensiuni, avnd n vedere, pe de
o parte, cota relativ de pia i, pe de alt parte, rata de cretere
a pieei. Matricea are patru cadrane n care se afl amplasate
diferitele produse ale firmei avnd n vedere faza ciclului de
via n care se afl, corelat cu ritmul de cretere a vnzrilor i
cota relativ de pia atins.
n cadrul acestei matrice produsele sunt analizate ca investiii,
care, fie au nevoie de bani, fie aduc bani, n funcie de poziia pe
care o ocup n portofoliu. Unele produse, recent lansate n
cadrul pieei, pot aduce un profit mare n viitor, dar n faza
iniial n care se afl ele trebuie susinute puternic sub aspect
financiar, existnd i riscul neacceptrii lor. Alte produse care au
avut succes de pia i au ajuns n faza de maturitate sunt
generatoare de profit, dup cum alte produse intrate n declin
sunt n faza prsirii pieei.
n acest model creterea pieei servete ca indiciu pentru
necesarul de numerar, iar cota relativ de pia este utilizat
pentru a reflecta profitabilitatea i capacitatea de a genera fluxuri
de numerar .

67

Pentru a evidenia perspectivele i riscurile, matricea BCG are

denumiri sugestive pentru produsele aflate n cele patru cadrane,
astfel:

Ritm
20
mediu
de cretere
Vedete Financiar neutru
Dileme
a pieei
(stele )
(semne de ntrebare)
(%)
(++--) Absorbant financiar(+- - - )
10
Vaci pentru muls
Generator financiar
(+++-)

Pietre de moar
(cini)
(+--)
Variabil financiar

0
2

1
Cota relativ de pia

Fig. . Matricea BCG.

Ca prag de difereniere n cadrul fiecruia din cele dou
criterii se consider urmtoarele valori: 10 % pentru rata de cretere
a pieei (face distincia ntre o pia care crete n ritm rapid i o
pia aflat n cretere lent, stagnare sau scdere) i 1 pentru cota
relativ de pia (face distincia ntre produse la care firma ocup
poziia de lider i produse non-lider). Cantitatea de numerar (cash)
generat i utilizat se exprim prin mai multe sau mai puine semne
plus (+) i, respectiv, semne minus (-).
Vaci pentru muls : Sunt produse i servicii cu rat de
cretere a pieei redus, care nu mai implic investiii
mari n capacitii i n personal. Firma domin
68

concurena, deinnd o cot relativ de pia supraunitar.

Astfel de produse se afl spre sfritul fazei de cretere
sau n plin maturitate. Ele aduc vnzri mari, la costuri
reduse de capital i de cheltuieli de marketing. n acest
context, produsele vaci pentru muls aduc profituri i
furnizeaz lichiditi pentru susinerea celorlalte categorii
de produse.
Vedete (stele). Sunt produsele care, n general, vor
deveni, ulterior, vacile pentru muls. Sunt produse lider,
care au depit faza de lansare i se afl n plin
ascensiune i expansiune pe pia. Aduc vnzri mari i n
cretere, aduc profituri mari, dein o cot relativ de pia
supraunitar, dar au nevoie de investiii masive i
continue de capital, ndeosebi n capaciti de producie i
n personal. Sunt produse de mare succes i perspectiv,
a cror imagine implic importante cheltuieli de
marketing.
Dileme sau semne de ntrebare. Sunt produse aflate n
faza de lansare. Nu este sigur dac, pentru ele, va urma i
o faz de cretere. Rata de cretere a acestor produse este
mare (peste 10%), dar cota relativ de pia este slab
(sub 1). Concurenii sunt majoritari pe piaa acestor
produse. Concurena domin piaa, astfel nct dilemele
necesit costuri de marketing mari, genernd n acelai
timp venituri mici. De regul, aceste produse contribuie
la dezvoltarea firmei, dar necesit mari cantiti de
lichiditi care s le asigure finanarea i susinerea pe
pia.
Pietre de moar (cini). Sunt acele produse pentru care
att rata de cretere a pieei, ct i cota relativ sunt
sczute. Ele consum resurse, dar nu particip
semnificativ la profituri. Sunt produse pe care firma
trebuie s le elimine din portofoliul su de activiti.
Din cele menionate mai sus putem constata legturile
existente ntre poziia ocupat de un produs n matricea BCG i
etapa din ciclul de via n care se gsete acesta. Astfel, atunci
69

cnd o firm lanseaz pe pia un nou produs, acesta intr, de

regul, n categoria dilemelor. Dac lansarea reuete i produsul
se bucur de succes pe pia, el va deveni vedet fiind astfel n
faza de cretere. Ajuns n faza de maturitate produsul se va
banaliza i va trece n categoria vacilor pentru muls. n cele din
urm, este posibil ca datorit inovaiilor aduse produselor
concurente de ctre ceilali competitori, firma s piard supremaia
pe pia i produsul s ajung o piatr de moar ajungnd astfel
n faza de declin. n cazul n care produsul se dovedete a fi un eec
comercial, acesta va trece direct din categoria dilemelor n cea a
pietrelor de moar.
Ideea de baz a acestui model este aceea c trebuie s existe
un echilibru permanent ntre cele patru categorii de produse. Astfel,
dac firma are mai multe produse n etapa de declin i prea puine
n faza de introducere sau cretere, are puine anse de viitor. Pe de
alt parte, dac are mai multe produse n etapa de introducere sau
de cretere, dar puine n etapa de maturitate, care s genereze
profit, are toate ansele s se confrunte cu dificulti financiare.
Asigurarea unui echilibru corespunztor a proporiilor dintre vaci
de muls, vedete, dileme i pietre de moar va permite firmei s
obin fluxuri de capital pozitive, aductoare de profit i s
investeasc n continuare n noi produse.
Reprezentarea grafic a poziiei produselor unei firme n
funcie de cele dou criterii menionate permit firmei s obin un
diagnostic al situaiei existente i s ia decizii care s asigure o
pondere optim a produselor din fiecare categorie n ansamblul
activitilor.
Modelul BCG are anumite neajunsuri datorit simplificrii
situaiilor complexe existente n realitate. Pentru ca modelul s fie
util se impune o definire minuioas a pieei i o analiz pe
segmente ct mai nguste.
Modelul General Electric/McKinsey
Pentru a depi structura simplificatoare i general a modelului
BCG au fost concepute o serie de modele adecvate situaiilor n
care se afl firma sau ramura economic din care aceasta face
parte. Unul din cele mai cunoscute modele de acest gen este
modelul conceput de compania General Electric i McKinsey.

70

Modelul GE se prezint sub forma unei matrici cu nou cadrane,

avnd n vedere, pe de o parte, atractivitatea pieei sau
industriei n care se afl firma i, pe de alt parte, potenialul
propriu, competitiv al firmei. Potenialul firmelor se clasific
ridicat, mediu sau sczut, iar atractivitatea industriei n care se
afl firma ca ridicat, medie sau sczut.
Atractivitatea pieei este o msur a potenialului pieei sub
aspectul ratei vnzrilor i profiturilor. Atractivitatea pieei sau
industriei se determin pentru fiecare tip de produs n parte,
lund n considerare o multitudine de factori printre care:
mrimea pieei, rata de cretere a pieei, diversitatea pieei,
nivelul preurilor, structura competitiv, profitabilitatea, mediul
tehnologic, natural, reglementri legale, atitudini i tendine
sociale etc. Acestor factori li se acord o anumit greutate
specific, sunt evaluai cu anumit scor (de la 1 la 5), li se
determin valoarea individual i, apoi, prin nsumare se ajunge
la o valoare total.
Potenialul firmei este o expresie a forei sau puterii pe care o
are firma n cadrul pieei. Este o expresie deci a gradului n care
firma valorific oportunitile de pia.
Printre cei mai importani parametri care pun n eviden
potenialul firmei se afl: calitatea produsului, reputaia mrcii,
reeaua de distribuie, capacitatea de producie, costurile unitare,
performanele n domeniul cercetrii dezvoltrii etc. Pentru a
stabili valoarea de ansamblu a potenialului firmei se procedeaz
la fel ca n cazul atractivitii pieei.
O expresie a matricei GE, unde pe vertical se indic nivelele
de atractivitate ale pieei sau industriei, iar pe orizontal
potenialul firmei, se prezint astfel:

71

Potenialul firmei

Puternic
Mediu
Slab
5,00 .
Puternic (2)(1).
C
.. A.
(6)

3,67

------------------ Atractivitatea
Medie
.
(5)
--------(7)---industriei
(3)
--------------2,33
D
B
----------------------------------(4)
----(8)-------------------(9)---Slab 1,0
---------------------------------5
3,67
2,33
1,00
Fig.. Modelul GE. Structura portofoliului
Sursa: adaptat dup George S. Day: Analysis for Strategic
Marketing. West Publishing, 1986, p.204.

n funcie de poziia pe care o ocup firma n termenii de

atractivitate ai pieei sunt concepute opiunile strategice ce pot fi
aplicate.

72

Semnificaiile notrilor din matricea de mai

urmtoarele:

sus sunt

- A,B,C,D, reprezint activiti de afaceri ale firmei

concretizate n diferite produse sau servicii;
cota de pia a fiecrei uniti strategice de
afaceri
proporional cu mrimea relativ a pieei
sau industriei n care firma concureaz
mrimea pieei
- cadranele (1), (2), (3), punctate, impun un proces de
investiii dezvoltare. Ele reflect cele mai solide activiti
de afaceri n care trebuie s se investeasc. Principalele
orientri strategice sunt:
(1) investiii de dezvoltare
(2) protejarea poziiei
(3) dezvoltarea selectiv
- cadranele (4), (5), (6), nehaurate, exprim o atractivitate
general medie; se impune meninerea nivelului actual al
investiiilor. Principalele orientri strategice sunt:
(4) protejare i reorientare
(5) - selectivitate / obinerea de beneficii
(6) - dezvoltare selectiv
- cadranele (7), (8), (9), haurate cu linii, exprim o
atractivitate general sczut. n acest context fie se
realizeaz exploatarea sau fructificarea n continuare a
afacerii, fie se renun la ea. Pot exista urmtoarele orientri
strategice:
(7) extindere limitat sau fructificare
(8) - obinerea de beneficii
(9) - eliminare.

73

n exemplul ipotetic de mai sus, produsul A trebuie

dezvoltat; produsul sau afacerea B se impune a fi meninut, iar
pentru produsul C i produsul D urmeaz s se stabileasc, pentru
fiecare n parte, dac respectivul se va dezvolta sau dac se va
renuna la el. Potenialul competitiv al firmei trebuie deci utilizat
pentru a restructura activitatea pe baze profitabile sau de a pregti
retragerea parial sau total din activitate.
i acest model are anumite limite. Sub aspect practic,
principala dificultate const n identificarea, selectarea i evaluarea
parametrilor care asigur evaluarea poziiei firmei n interiorul
matricei.
Trebuie menionat c sunt i alte alte modele de portofoliu.
n acest sens poate fi menionat modelul elaborat de compania
Shell Chemical denumit matricea de politic direcional. Sunt
folosite dou criterii principale de evaluare: capacitile
competitive, similare cu potenialul firmei din matrice GE i
perspectivele de profitabilitate a ramurii, analog cu atractivitatea
industriei din matricea GE.
Modelele de portofoliu, corect fundamentate, reprezint
instrumente de mare importan pentru fundamentarea deciziilor
de ordin strategic.

74

X. Planificarea i dezvoltarea produselor noi

1. Conceptul de produs nou
2. Cauzele neacceptrii produselor noi
3. Prosesul adoptrii noilor produse de ctre consumatori
1. Conceptul de produs nou
Necesitatea i interesul firmelor ctre inovaie (ctre produse noi) rezult din:
a. modificarea nevoilor, dorinelor i preferinelor consumatorilor
b. dinamismul mediului tehnologic
c. concurena tot mai acerb
Obs. Asimilarea produselor noi este o activitate riscant i costisitoare. ntre
60-90% din produsele noi cunosc n primii 5 ani eec pe pia.
Inovaia se poate face:
a. prin scoaterea pe pia a unor produse care au un grad de noutate absolut(
10% din produsele scoase pe pia au un grad de noutate absolut).
b. prin mbuntirea produseloe existente:
- creterea calitii bunului
- modificri de ordin funcional
- modificri de ordin estetic
Definiie( din punct de vedere al marketingului): Produsul nou este
produsul care n momentul lansrii pe pia nu i gsete echivalent.
Definiie( din punct de vedere al consumatorului): Produsul nou este acel
produs care satisface o nou nevoie care exist dar nesatisfcut nc.
Definiie( din punct de vedere al firmei ofertante): Produsul nou este
produsul asimilat pentru prima dat n fabricaie.
2. Cauzele neacceptrii produselor noi
a. Cunoaterea insuficient a cerinelor pieei
b. Conservatorismul consumatorilor
c. Bariere culturale, lingvistice ( tradiii, obiceiuri)
d. Exagerarea aspectelor tehnologice i a performanelor produsului

75

3.Procesul adoptrii noilor produse de ctre consumatori

Reacia la nou este diferit n funcie de trsturile consumatorilor ( vrst,
pregtire, nivel de venit) ceea ce face ca produsele noi s fie acceptate n
momente diferite de timp n raport cu momentul lansrii pe pia.
a. Inovatorii
Reprezint 3-5% din pia i cuprinde persoanele tinere cu pregtire care
accept riscurile.
b. Adoptanii timpurii
Reprezint 10-15% din pia i cuprinde persoanele care urmresc culegerea
mai multor informaii despre noul produs.
c. Majoritatea timpurie
Reprezint circa 34% din pia i cuprinde persoanele circumspecte care
adopt produsul nou cnd acesta se afl n faza de cretere.
d. Majoritatea trzie
Reprezint circa 34% din pia i cuprinde persoanele nencreztoare care vor
cumpra produsele noi dup ce au fost cumprate de alte persoane.
e. Ultimii adoptani
Reprezint circa 5-16% din pia i cuprinde persoanele foarte atrase de
tradiii, care ateapt ca produsul s devin tradiional ca s-l cumpere.

76

XI. Politica de distribuie

1.
2.
3.
4.
5.

Distribuia: definiie, caracteristici

Caracteristicile canalelor de distribuie
Organizarea i comportamentul canalelor de distribuie
Strategii de distribuie
Distribuia fizic

1. Distribuia:definitie,caracteristici
Definiie: Distribuia ca variabil a mixului de marketing cuprinde
acele activiti ale firmei prin care produsul este pus la dispoziia
consumatorilor vizai.
Distribuia prezint 2 componente:
a. Distribuia comercial const n operaiuni de vnzare-cumprare i
transferul de proprietate asupra mrfurilor tranzacionate.
b. Distribuia fizic( logistic de pia) reprezint modul propriu-zis,
fizic prin care mrfurile ajung din punctul de producie n punctul de
utilizare.
2. Caracteristicile canalelor de distribuie
Canalul de distribuie este constituit din mai multe organisme
independente (firme), implicate n procesul de livrare a unor mrfuri ctre
consumatorr, utilizator sau ctre o alt organizaie.
Canalul de distribuie asigur trecerea produselor prin intermediul diverselor
organisme (firme), de la locul producerii la locul de consum.
Productor Comer cu ridicata Comer cu amnuntul Consumator
Funciile canalului de distribuie:
1. Asigurarea legturii dintre producie i consum
Membrii canalului de distribuie ndeplinesc urmtoarele funcii cheie:
1. Informarea culegerea i distribuirea informaiilor despre forele
care acioneaz pe pia n vederea planificrii i facilitrii schimbului
de produse.

77

2. Promovarea eleborarea i difuzarea unor mesaje mai convingtoare

legate de o anumit ofert.
3. Contactarea reprezint descoperirea i comunicarea cu potenili
clieni.
4. Corelarea asigurarea concordanei ntre ofert i nevoile
cumprtorilor.
5. Negocierea ncheierea unui acord legat de pre i alte condiii ale
ofertei astfel nct s se poat ncheia tranzacia.
6. Distribuia fizic transportul i depozitarea mrfurilor
7. Finanarea reprezint obinerea fondurilor necesare acoperiri
cheltuielilor generate de activitile canalului.
8. Asumarea riscului comercial presupune asumarea riscului de a
ndeplini activitile n cadrul canalului de distribuie.
Primele 5 funcii permit punerea la punct a tranzaciilor, iar ultimele 3 funcii
ajut la efectuarea tranzaciei.
Concluzie: Nu se pune problema dac aceste funcii trebuie ndeplinite ci
cine le ndeplinete.
De-a lungul canalului se pot elimina anumite verigi, dar nu se pot elimine
funcii.
Numrul de niveluri intermediare ale unui canal de distribuie
Fiecare grup de intermediari care presteaz o activitatea prin care un produs
este adus mai aproape de cumprtorul final constitue un nivel al
canalului(verig).
Canale de distribuie ale bunurilor de consum:
1. Productor Consumator
2. Productor Comer cu amnuntul Consumator
3. Productor Comer cu ridicata Comer cu amnuntul
Consumator
Canale de distribuie ale bunurilor industriale
1. Productor Consumator
2. Productor Distribuitor industrial Consumator
3.Productor Reprezentane sau Distribuitor industrialConsum.
filiale ale producatorilor

78

Dimensiunile canalului de distribuie

Prezint 3 dimensiuni:
a. lungime
b. lime
c. adncime
a. Lungimea se refer la numrul de verigi intermediare prin care
mrfurile trec de la productor la consumator.
Este vorba de numrul de verigi i nu de distana n spaiu parcurs de mrfuri.
b. Limea determinat de numrul unitilor care se asigur distribuirea
unui produs n cadrul fiecrei faze a rutei de distribuie.
c. Adncimea exprim msura apropierii distribuitorului de punctele
efective de consum.
La bunurile de larg consum canalul de distribuie este adnc.
3.Organizarea i comportamentul canalelor de distribuie
a. Comportamentul canalelor de distribuie
b. Organizarea canalelor de distribuie
a. Comportamentul canalelor de distribuie
Un canal de distribuie const din mai multe firme diferite ca obiect de
activitate sau mrime care interacioneaz.
Obs. Fiecare membru al canalului de distribuie este dependent de ceilali
membrii.
Fiecare membru joac un anumit rol n cadrul acestuia i se specializeaz pe
ndeplinirea uneia sau mai multor funcii.
n interiorul canalului de distribuie ntre participani pot aprea 2 situaii:
1. Situaia de cooperare ntre membrii canalului de distribuie
2. Situaia de conflict ntre membrii canalului de distribuie
Obs. Conflictele n interiorul canalului de distribuie apar datorit
obiectivelor divergente urmrite de participani sau datorit nenelegerii
asupra rolurilor pe care le au de ndeplinit.
b. Organizarea canalelor de distribuie
Organizarea canalelor de distribuie poate fi :
1. organizare convenional a canalului de distribuie
2. organizare vertical a canalului de distribuie
79

3. organizare orizontal a canalului de distribuie

4. organizare hibrid a canalului de distribuie
1. Organizarea convenional a canalului de distribuie
Canalul de distribuie convenional este alctuit din unul sau mai muli
productori, detailiti sau grositi.
Fiecare dintre acetia reprezint o afacere separat care ncearc s-i
maximizeze propriile profituri chiar n detrimentul profitului ntregului sistem.
Obs.- Nici un membru al canalului de distribuie nu are control efectiv asupra
celorlali membrii.
Productor Grosist Detailist Consumator
canal convenional

2. Sistemul de marketing vertical (SMV)

SMV
SMV

corporativ

Lanuri voluntare
controlate de
grositi

Sisteme de detailiti
cotrolate
de productori

SMV

contractual

Cooperative de
detailiti

Sisteme de grositi
controlate de
productori

80

SMV

administrat

SISTEM DE
FRANCIZA

Franciza
controlat de un
prestator de
serviciu

Sistemul de marketing vertical (SMV) este alctuit din productori,

detailiti, grositi ce acioneaz n cadrul unui sistem de distribuie unificat.
a. Sistemul de marketing vertical (SMV) corporativ
Coordonarea activitii n canalul de distribuie se face prin existena aceluia
proprietar pe diferitele niveluri ale canalului ( exemplu: distribuia benzinei
prin staiile deinute de companiile petroliere).
b. Sistemul de marketing vertical (SMV) contractual
Organizaiile independente aflate pe diverse niveluri de producie i
distribuie sunt legate ntre ele prin contracte care le permit s obin
performane mai bune dect dac ar aciona pe cont propriu.
Obs. Reprezentativ pentru SMV-ul contractual este franciza.
Francizarea a devenit o form de vnzare cu amnuntul foarte rspndit n
ultimii ani.
Franciza se bazeaz pe ncheierea unui contract prin care o firm obine
dreptul de a vinde produsele sau serviciile sale unei firme de prestigiu.
Sistemele de detailiti controlate de productori funcioneaz n industria
auto, productorul acord licene de vnzare unor comerciani.

Sistemele de grositi controlate de productori funcioneaz foarte bine

n industria buturilor rcoritoare.
Sistemele de franciz controlate de o firm prestatoare de servicii n
acest caz o firm poate acorda unor detailiti autorizaia de a presta servicii n
numele su.
c. Sistemul de marketing vertical (SMV) administrat
ntr-un SMV administrat conducerea canalului este asumat de unul sau un
numr restrns ai membrilor.
Coordonarea se face prin mrimea i fora uneia dintre pri.
3. Sistemul de marketing orizontal (SMO)
Dou sau mai multe firme situate pe un anumit nivel al canalului se unesc
pentru a valorifica o nou oportunitate de pia.
81

Exemplu: Coca-Cola i Nestle au nfiinat o societate pentru a vinde

cafea/ceaiuri n ntreaga lume gata preparate. Coca-Cola a furnizat experiena
dobndit n marketing i distribuia buturilor rcoritoare, n timp ce Nestle a
adus cele dou bine cunoscute mrci de cafea respectiv ceai: Nescafe / Nesti.
4. Sistem de marketing hibrid (SMH)
Sistemul de marketing hibrid reprezint un sistem de distribuie prin canale
multiple.
Acest tip de distribuie se ntlnete atunci cnd o firm nfiineaz duo sau
mai multe canale de distribuie pentru a livra mrfuri ctre unul sau mai multe
segmente de pia.
Productor Marketing direct Primul segment de consumatori
Productor Detailiti Al doilea segment de consumatori
Productor Distribuitori Comerciani autorizai Primul segment al
firmei
Productor Fora de munc Al doilea segment al firmei
4.Strategii de distribuie
Exist 2 tipuri de strategii de distribuie:
a. Strategii de acoperire a pieei
b. Strategii de comunicare cu membrii canalului de distribuie
a. Strategii de acoperire a pieei
1. Distribuia intensiv
2. Distribuia selectiv
3. Distribuia exclusiv
1. Distribuia intensiv firma ofer produsele sale pentru a le
conercializa oricui dorete s fac acest lucru.
Principiul distribuiei intensive const n faptul c produsul trebuie s
ajung ct mai aproape de consumator.
2. Distribuia selectiv presupune utilizarea unui numr mai redus de
intermediari, acetia fiind n principiu selectai.

82

3. Distribuia exclusiv firma ofer unui numr limitat de distribuitori

dreptul exclusiv de a distribui produsele sale ntr-o anumit zon de pia.
b. Strategii de comunicare cu membrii canalului de distribuie
PUSH
Productor Grosist Detailist Consumator
mpingere
PULL
Productor Grosist Detailist Consumator
atragere
De obicei cele 2 strategii se combin.
5.Distribuia fizic ( logistica de marketing)

1. Distribuia fizic
2. Obiectivele sistemului logistic
3. Principalele funcii ale logisticii de pia
1. Distribuia fizic implic planificarea, implementarea i controlul
fluxului fizic de materiale, produse finite, informaii ntre punctul de producie
i punctul de consum, n scopul satisfacerii nevoilor i obinerii unui profit
corespunztor.
Obs. Distribuia fizic tradiional a nceput cu produsele aflate la locul
fabricaiei i a ncercat soluii pentru reducerea costurilor prin expedierea
mrfurilor ctre clieni.
Astzi se prefer logistica pieei care ncepe cu analizarea pieei i
parcurgerea n sens invers a flux unui produs la nivelul fabricii n care a fost
realizat.
Furnizori
Logistica
interna

Firm Pia
Logistica externa(de pia)
( distribuia fizic)

83

2. Obiectivele sistemului logistic

Principalul obiectiv al activitii de logistic e oferirea unui maxim de
servicii clienilor la cele mai reduse costuri.
Obs. Nici un sistem logistic nu poate s maximizeze serviciile oferite
clienilor, concomitent cu minimizarea costurilor de distribuie.
De aceea obiectivul sistemului logistic de marketing trebuie s fie asigurarea
nivelului planificat de servicii la cel mai redus cost.
Obs.- Firma trebuie s stabileasc obictivele activitii de logistic pentru ai ghida planurile pe care le urmrete.
De exemplu: standardul de distribuie al firmei Coca-Cola este ca aceast
butur s fie gsit n orice loc, fr a implica efortul de deplasare din partea
consumatorului.
3. Principalele funcii ale logisticii de pia
a. Prelucrarea comenzilor
Se ncepe cu primirea unei comenzi din partea clientului.Comenzile trebuie
prelucrate rapid i corect.
b. Depozitarea
E necesar ntru-ct ciclurile de producie i consum se desfoar diferit.
c. Stocarea
Deciziile legate de stocare presupune cunoaterea momentului n care se face
comanda i a cantitii care va comandat.
Obs. n ultimii ani firmele i-au redus semnificativ stocurile i implicit
cheltuielile legate de aceste stocuri apelnd la sistemul logistic just-in-time
(JIT).
Sistemul logistic just-in-time presupune c productorii i comercianii i
asigur stocuri mici ce le ajung cteva zile de operare.
Noile produse vor sosi exact cnd va fi nevoie de ele, evitndu-se stocarea
pe perioade lungi de timp.
JIT presupune o procnozare corect a activitilor firmei n paralel cu o
livrare rapid i flexibil astfel nct produsele s fie disponibile atunci cnd
este nevoie de ele.
d. Transportul
Transportul e un element de importan vital n activitatea de logistic.
Firmele pot alege urmtoarele modaliti de transport pe osea, pe calea
ferat, pe ap, prin conducte i pe calea aerului.

84

XII. Politica de pre

1. Modaliti de abordare a mrimii i coninutul preurilor
2. Preul ca instrument de marketing
3. Preul i concurena
4. Preurile pe diferite tipuri de pia
5. Alegerea metodei de calcul al preului
6. Strategii de preuri
Definiie: Preul este un instrument al pieei i un indicator al
realitii economice i sociale.n virtutea funciei sale principale de corelare a
cererii i ofertei, el capt un caracter complex, ce este amplificat n contextul
actualului dinamism economico-social
att de caracteristicile pieei pe care se manifest, ct i de cadrul care
reglementeaz formarea preurilor, el nsui perfectibil.
1. Modaliti de abordare a mrimii i coninutul preurilor
ntr-o prim definiie, preul exprim valoarea de schimb a lucrurilor utile
dat de cantitatea de munc necesar pentru obinerea lor, pe de o parte, i de
performanele tehnice i calitative, de importana i raritatea lor, pe de alt
parte.
ntr-o a doua formulare, preul este expresia valorii de schimb a mrfurilor
obinute prin transformarea valorii estimative medii pe care cumprtorii o
atribuie bunurilor dorite n funcie de capacitile lor de a satisface nevoile de
consum.
Preul constituie rezultatul confruntrii intereselor economice ale
purttorilor cererii i ofertei, care depind n special de utilitatea bunului ce
urmeaz a fi cumprat de cumprtor, pe de o parte, i de costul de
producie, respectiv consumul de factori necesari producerii bunului oferit,
pe de alt parte.
Preul este suma de bani care revine vnztorului n schimbul unui bun
economic.
Ce este preul posibil?
Distingem urmtoarele coordonate ale acestuia, care mpreun reprezint
rspunsul la ntrebarea de mai sus:

85

 Preul posibil este cel acceptat de participanii la schimb: vnztori i

cumprtori, interesele contadictorii generndu-le reacia, n general, de
acceptare a procesului de vnzare, respectiv de cumprare.
Preul posibil nu este unic, ci exprim un interval de mrime ale crui
limite sunt impuse de fora economic a productorului care urmrete un pre
posibil ct mai ridicat i de cea a cumprtorului ale crui interese sunt n
favoarea unui pre mai sczut.
Micarea preului posibil n limitele pieei este asigurat de aa
numita ipotez a comisarului- preurilor procedur care este numit
estfel n mod tradiional i permite informarea participanilor la
schimb.Procedura poate fi cea a afiajului, a strigrii, a licitaiei intervenia
aceasta fiind necesar pentru a sigura unicitatea preului de echilibru.
Preul posibil are un coninut bogat de informaii.El arat
productorului care este bunul solicitat i cantitatea cerut, categoria de
consumatori, veniturile cumprtorilor, acestora din urm preul posibil
oferindu-le informaii privind condiiile ofertei, numrul productorilor,
gradul de substituire a produsului, cantitatea oferit pe pia.
Preul posibil are o dubl determinare intern i extern stabilirea
zonei posibilului fiind un rezultat al confruntrii la nivel naional i
internaional al cererii cu oferta de bunuri economice.
Preul posibil are un caracter dinamic, divers i reglementat .
Dinamismul preului posibil se refer la capacitatea acestuia de ncadrare ntre
alte marje atunci cnd condiiile pieei se modific.
2. Preul ca instrument de marketing
n organizarea unei ntreprinderi competitive, flexibilitatea preului este un
mecanism esenial care stimulez crearea bunurilor cerute i ndeprteaz
blocajele cauzate de supraproducie.
a. Abordarea teoretic a preurilor
O noiune fundamental n teoria economic este cea a funciei cererii.ntr-o
form simplificat, explicaia este c, pe o pia dat i pentru un pre dat,
cantitatea bunurilor cerute atinge un anumit nivel.Acest nivel al cererii poate
fi exprimat ca volum al vnzrilor, cota de pia dar reprezint n ultim
instan, msura n care este dispus cumprtorul s accepte preul impus de
productor.
b. Preul din perspectiva productorului
Chiar dac anumite piee nu au grija stabilirii unui pre corect, majoritatea
abordrilor marketingului au contingen cu preurile.Astfel, managerul se
confrunt n permanen cu deciziile privitoare la pre.
86

Factorii care influeneaz deciziile productorului legate de pre sunt:

Obiectivele interne sa-r putea, de exemplu, s fie nevoie de o reducere a
preului pentru promovarea produsului printre clieni( adic de fixarea unor
preuri de penetrare), sau se poate ridica preul, pentru ca profilul total s
depeasc pierderile cauzate de reducerea ateptat a cifrei de afaceri.
Obiective legate de concuren n situaii de concuren, stabilirea
preurilor este complicat adesea de diferenele ntre costurile generale ale
firmelor furnizoare, care conduc la niveluri diferite ale profitului realizat de
produse similare.
Percepia asupra preurilor este reprezentat de modul n care
consumatorii apreciaz efectiv mrimea preurilor.
Obiective legate de consumator n stabilirea strategiei de pre se poate
ine cont c sensibilitatea fa de pre poate varia considerabil printre
consumatori.
Obiectivele comerciale dei consumatorul este arbitrul final al
succesului sau al insuccesului strategiei de pre, tendina de cretere a ponderii
comerului cu amnuntul n rile dezvoltate, att n domeniul bunurilor de
consum cu circulaie rapid, ct i n cel al bunurilor de folosin ndelungat,
a fcut ca productorul s aib, practic, un client intermediar.
3. Preul i concurena
Concurena se bazeaz pe ideea interdependenei. Aceasta semnific faptul
urmtor: consecinele unei aciuni luate de o firm nu depind de aceast
aciune ci de acelea care vor fi luate de concureni.
Comportamentul concurenial a fost mai nti studiat n economie, n funcie
de structura pieei.Structurile de pia sunt identificate n funcie de dou
dimensiuni: numrul de concureni i gradul de difereniere a produselor.
n funcie de aceasta, pot fi identificate trei situaii principale:
a. Concurena pur i perfect n care numeroi furnizori fac fa
numeroilor cumprtori pentru produse nedifereniate.
b. Monopolul care corespunde unei piee pe care se nfrunt un furnizor i
numeroi cumprtori.Furnizorul joac rol determinant.
c. Oligopolul n care numai civa furnizori se nfrunt pe o pia.Diferiii
concureni sunt astfel foarte dependeni unii de alii pentru a-i fixa
preurile, produsele lor fiind nedifereniate sau nedifereniate.
87

4.Preurile pe diferite tipuri de pia

Importana preului a crescut n ultimul timp, att la nivel microeconomic,
ct i la nivel macroeconomic, att n plan naional ct i n plan internaional,
ajungnd la un punct critic.
n sprijinul acestei afirmaii avem:
preul apare n toate tranzaciile de pia
modificarea valorii monetare intensific concurena prin produs
agenii economici i cumprtorii au devenit mai contieni de rolul
preurilor
dereglementarea din unele industrii a condus la dezvoltarea concurenei
prin pre
Ca urmare importana concurenei prin pre a devenit mai ridicat, n cadrul
mixului de marketing, iar consecinele manevrrii preului au putut fi
identificate.
Concurena prin pre genereaz reacii mult mai rapide i mai flexibile din
partea consumatorilor i permite cu uurin o adoptare a aciunii iniiale de o
firm n domeniul preului.

Stabilirea obiectivelor politicii de pre

n primul rnd, firma trebuie s hotrasc ce urmeaz s realizeze prin
fabricarea unui anumit produs.Dac ea i-a ales bine segmentul de pia i i-a
poziionat corect produsul n cadrul acesteia, mixul de marketing i implicit
politica de pre nu vor da gre.
n viziunea lui Kotler, prin stabilirea unui anumit nivel al preului, o firm
poate urmri realizarea unuia din urmtoarele obiective:
a. Supravieuirea de regul, este un obiectiv specific firmelor cu
putere sinergetic redus, precum i a celor care se confrunt cu
stocuri considerabile.
b. Maximizarea profitului actual reprezint, de fapt, una dintre
funciile obiectiv ale firmei moderne.n acest sens sunt cutate acele
niveluri ale preurilor i tarifelor care s le asigure atingerea acestui
deziderat.Totui, aciunea trenbuie s aib permanent n vedere jocul
cererii i ofertei, specific unei economii de pia moderne.

88

c. Maximizarea venitului actual cifra de afceri reprezint la ora

actual un indicator cu ajutorul creia putem cuantifica eficiena
oricrei firme.Ca atare firmele moderne au ca obiectiv permanent
maximizarea cifrei lor de afaceri.
d. Maximizarea volumului vnzrilor reprezint un obiectiv
tradiional regsit, n special, n strategiile de pia aplicate de firme
dup celebra criz de producie.Ideea pe care se bazeaz strategia
pornete de la posibilitatea cert de a reduce costurile specifice de
producie i sporirea pe termen lung a profiturilor obinute.
e. Fructificarea la maxim a avantajului de pia este o strategie care
presupune folosirea unor preuri i tarife ridicate de tipul skimming
prices.Practic preurile de smntnire urmresc s atrag toate
resursele financiare pretabile.Firma modern folosete n cazul lansrii
unor produse noi pe pia preurile maxime cerute i admise de pia,
adresndu-se anumitor segmente de pia care pot adopta noile
produse.
f. Promovarea unui produs superior calitativ ca strategie o ntlnim
n cazul unor firme de mare prestigiu care i propun s devin lidere
pe pia prin comercializarea unor produse cu o calitate foarte ridicat,
folosind n acest sens strategia anticoncurenial a efortului
concentrat.
g. Alte obiective organizaiile non-profit precum i cele din sectorul
public pot urmri atingerea i altor obiective prin practicarea anumitor
preuri i tarife.
5. Alegerea metodei de calcul al preului
a. Metoda marjei adugate la cost este, n general, o metod empiric
pentru cuttorii de pre, oferind un punct cu care s nceap cutarea, o prim
aproximare.
n practic preul este stabilit cel mai adesea prin metoda marjei adugate la
cost care vizeaz adugarea unei marje procentuale la costul mediu estimat.
P = Cm + m% = Cm + m * Cm rezult c:
m = P- Cm / Cm
P preul
Cm costul mediu
m - marja
Marjele variaz n funcie de natura produsului la al crui pre contribuie.

89

b. Metoda venitului reprezint o metod de calcul plecnd de la

mrimea costului de producie. n acest sens firma i stabilete mrimea
preului de vnzare ntr-o msur n care s-i permit realizarea
nivelului anticipat al eficienei investiiilor.
c. Metoda valorii percepute este din ce n ce mai folosit n ultima
perioad de ctrre firme.Aceasta observ n modul de percepere a valorii
de ctre cumprtorii produselor, deci nu n costurile suportate de ctre
vnztor, o modalitate eficien de stabilire a mrimii preului.
d. Metoda valorii poate fi considerat o alt metod modern aplicat de
anumite firme exterm de eficiente.Acestea practic preuri reduse i,
uneori, foarte mici, plecnd de la costurile de producie aferente, chiar n
cazul n care desfac pe pia produse care prezint o calitate extrem de
ridicat.
6. Strategii de preuri
a. Strategia preului de stratificare
Stratificarea prezint avantajul c genereaz profituri mari deoarece, prin
ncrcarea iniial i reducerea treptat a preului, se obine maximun posibil
de la fiecare segment.
Un alt avantaj const n faptul c ajut la limitarea cererii n perioada n care
firma nu este n stare s in pasul cu volumul comenzilor, avnd aici de-a face
cu aa numita cerere n exces, tehnica de fa fiind o tehnic de
demarketizarea cererii.
b. Strategia preului psihologic
Comercianii utilizeaz de foarte multe ori preurile de referin cnd i
stabilesc preurile proprii.n clipa n care se uit la un bun, cumprtorii ua n
minte pre de referin,care poate fi stabilit prin comparaie cu preurile actuale
sau din trecut, sau prin observarea mprejuririi n care s-a fcut
cumprarea.Tot n categoria preurilor psihologice se pot ncadra i preurile
care se termin cu 9.
c. Strategia preului de penetrare
Preul de penetrare este cel stabilit la lansarea unui produs, la un nivel n
general sczut, cu intenia de a deschide rapid piee pe care se gsesc numeroi
consumatori poteniali.Strategia este indicat cnd:
- nu exist anse de a menine superioritatea produsului
- exist puine bariere de intrare i mobilitate pentru concureni
- cererea este foarte elastic

90

- volumul mare al produciei cumulate va reduce costurile specifice sub

nivelul perului n faza de cretere a ciclului de via, prin intermediul
efectului curbei de experien.

d. Srategia stabilirii preului pe criterii geografice

n vederea realizrii acestui obiectiv este necesar adoptarea unei decizii
referitoare la preul la care o firm i va comercializa produsele n zone i ri
diferite.
e. Strategia preurilor ce presupun stimulente i bonificaii
Majoritatea firmelor moderne i modific preurile de baz cu scopul de a-i
rsplti pe cunprtori.
Aici se nscriu:
rabatul de calitate care ncurajeaz cumprturile de volum mare i
poate fi cumulativ dac se aplic reduceri de pre pe o perioad dat.
rabatul sezonal
rabatul numerar ncurajeaz efectuarea prompt a plilor, chiar sub
valoarea facturat, dac marfa este achitat ntr-un timp specificat n acest
document.
rabatul comercial sau funcional se acord sub forma unei reduceri fa
de preul de list membrilor canalului de distribuie ca anticipare a plii.
f. Strategia preurilor promoionale
n aceste mprejurri, firmele vor stabili temporar, un pre inferior preului cu
ridicata.
Vnzrile n pierdere n acest caz, de regul, supermagazinele i
magazinele reduc preurile bunurilor aparinnd unor mrci reconoscute pentru
a stimula vnzrile proprii.
Practicarea unor preuri speciale
Rabaturi pentru plata pe loc se practic pentru a stimula cumprtorii
s cumpere un produs ntr-o anumit perioad de timp.
Achiziii pe credit cu dobnd redus n loc de a scdea preul, firma
poate oferi cumprtorilor finanri ale propriilor lor achiziii la o dobnd
redus.
Garanii i contracte de service
Reduceri de natur psihologic acestea presupun stabilirea artificial a
unui pre ridicat pentru un produs i comercializarea lui ulterioar la un pre
mai mic.
g. Stategia preurilor orientate spre valoare
91

Operatorii de marketing ai momentului se bazeaz pe un nou ideal

valoare.n acest sens se poate spune c strategia stabilirii preurilor pe baza
valorii ce ofer mai mult valoare pentru o sum mai mic de bani, realiznd
acest lucru prin subestimarea calitii produsului i scoaterea n eviden a
preului acestuia.
h. Strategia preurilor difereniate
n acest sens Kotler arat c preurile difereniate mbrac urmtoarele forme:
Preuri adaptate pe categorii de consumatori n acest caz, firma
practic preuri diderite de la o categorie la alta de consumatori, pentru acela
produs sau serviciu.
Preuri adaptate la produse n acest caz, firma practic preuri diferite,
dar neproporionale cu cheltuielile corespunztoare.
Preuri adaptate la imaginea produsului unele firme stabilesc dou
preuri diferite pentru acela produs, bazndu-se pe diferenele de imagine ale
acestuia.
Preuri adaptate la locul vnzrii n acest sens, fiecare lot are un pre
diferit, chiar n cazul n care cheltuielile de comercializare sunt aceleai.
Preuri adaptate la momentul cumprrii n acest caz preurile variaz
n funcie de anotimp, zi sau or.
j.Strategia preurilor internaionale
Modalitile n care sunt stabilite nivelul i structura preurilor prin care se
asigur diversitatea acestora, stabilitatea sau mobilitatea lor n timp, att pe
termen scurt ct i pe termen lung, i n funcie de pieele externe, reprezint
elemente importante pentru realizarea obiectivelor fiecrei firme care
desfoar activiti de comer exterior.
n concluzie, responsabilitatea acestei politici de marketng scoate n relief trei
funcii economice eseniale ale preului:
reprezint un indicator care poate msura cu mare precizie
tensiunile existente pe pia;
este un selector foarte important al consumatorilor
stimuleaz n permanen adaptarea firmei moderne la cerinele n
continu schimbare pe care le nllnim pe pia.

92

XIII. Politica de promovare i de comunicare

Marketingul modern are o arie de acoperire ce are n vedere toate etapele
cuprinse ntre conceperea i realizarea produsului i eventuala sa vnzare.Una
dintre aceste etape este promovarea, ea ndeplinind funcia de comunicare a
marketingului.
Cele trei elemente de baz ale comunicaiei sunt:
emitorul (sursa)
mesajul
receptorii
SURSA MESAJ RECEPTORI
Sursa poate fi o persoan, un grup sau o organizaie care dorete s transmit
un mesaj unei anumite audiene.
Audiena sau receptorii pot fi de asemenea, una sau mai multe persoane, o
organizaie sau mai multe care primesc i decodific mesajul sau mesajele
receptate.
Procesul mental prin care trece orice consumator pn la decizia de
cumprare are trei etape:
cognitiv: adic, consumatorul afl despre produs;
afectiv: consumatorul are o atitudine favorabil, adic accept produsul;
comportamental: consumatorul cumpr produsul;
Se cunosc mai multe modele de rspuns din partea consumatorilor poteniali,
care au la baz cele trei etape: cognitiv, afectiv, comportamental.
Unul din aceste modele este modelul AIDA deoarece are n vedere patru
elemente: atenionarea(A), dezvoltarea interesului(I), dezvoltarea dorinei(D)
i aciunea(A), adic decizia de cumprare.
Un alt model este cel al succesiunii efectelor.El cuprinde ca etape
succesive: aciuni care s conduc la aflarea de ctre potanialii cumprtori a
existenei unei oferte de produs sau serviciu; aciuni care s ofere informaii
despre produs sau serviciu pentru ca acestea s fie bine cunoscute; dezvoltarea
unei atitudini favorabile; dezvoltarea preferinei pentru bunul sau serviciul
oferit.
Realizarea unui mesaj ridic patru probleme:
stabilirea coninutului masajului;
stabilirea formei mesajului;
stabilirea formei mesajului;

93

 sursa mesajului;
Specialitii n activitatea promoional trebuie s adopte decizii privind trei
aspect
mediul de comunicaie care asigur cadrul general de transmitere a
mesajului
suportul promoional reprezentnd mijlocul corect de transmitere al
mesajului
mesajul promoional ideea, care se dorete a fi transmis ctre
auditoriu;

Mixul promoional
Promovarea privit ca instrument cheie al mixului de marketing cuprinde o
gam larg de activiti care trebuie corelate strns cu celelalte elemente ale
marketingului, respectiv produsul, preul i distribuia
Mijloacele de comunicare persuasive se pot clasifica:
mijloace de comunicare direct (personale) mijloace care se
bazeaz pe foeele de vnzare i alte modaliti de realizare a unor relaii
directe cu consumatorii, de exemplu marketingul direct;
mijloace de comunicare indirect (nepersonale) cuprinznd
publicitatea cu cele dou forme ale sale( reclama i publicitatea gratuit),
relaiile publice i promovarea vnzrilor;
Publicitatea poate fi definit ca fiind un proces de informare indirect,
incitativ, nominativ i rentabil.
Reclama reprezint o comunicare nepersonal, pltit, persuasiv, a unui
mesaj referitor la bunuri, servicii sau idei, transmis unui public tint, larg
dispersat, de ctre un sponsor, prin intermediul unui mijloc de comunicare n
mas.
Contituind un instrument de marketing, reclama se folosete pentru:
promovarea de produse i organizaii;
comunicarea unor informaii despre produse;
creterea cererii pentru produs;
reducerea fluctuaiilor n vnzri;
Reclama are anumite avantaje:
- cost mic;
- uurina repetrii;
94

- natura impersonal a reclamei;

- muli consumatori consider c produsul creia i se face reclam are un
anumit prestigiu datorit faptului c este cunoscut pe scar larg;
Reclama are i dezavantaje:
- este greu de personalizat;
- nu este la fel de eficace n motivarea aciunii de cumprare;
- nu furnizeaz un feet-back rapid i direct;
- costul total este foarte mare;
Reclamele pot fi clasificate avnd n vedere patru criterii:
1. inta reclamei
reclame destinate consumatorilor;
reclame de afaceri( industriale, comerciale,profesionale);
2. criteriul geografic
reclame internaionale;
reclame naionale;
reclame regionale;
reclame locale;
3. mediul prin care este transmis mesajul
reclame tiprite n ziare sau reviste;
reclame difuzate la televiziune sau radio;
reclame prezentate prin afiaje stradal;
reclame difuzate prin intermediul potei directe;
4. scopul urmrit
reclame pentru produse;
reclame comerciale;
reclame necomerciale;
reclame care ndeamn la aciune;
reclame care stimuleaz dorina;
Publicitatea gratuit este n principal informativ i nu are sponsor, ea
semnificnd comunicarea, sub form de relatarea unor nouti de larg interes
despre firm, despre produsele sale, sau despre ambele, transmis printr-un
mijloc de comunicare n mas fr a se percepe o tax.
O publicitate gratuit favorabil ine cont foarte mult de relaiile pe care
firma le are cu presa.
Relaiile publice au ca rol de a stabili i ntreine o imagine pozitiv a
firmei i a produselor sale, ntr-un cadru aparent nesponsorizat.
95

Avantajele relaiilor publice sunt: acoperirea, ele atingnd persoanele la

care reclama ajunge mai greu, economia, costurile relaiilor publice fiind
considerate mai mici dect ale reclame.
Dezavantajele relaiilor publice sunt: dificultatea controlului; faptul c nu
sunt repetabile cum este cazul reclamei; evaluarea este dificil de realizat.
Tehnici utilizate n relaiile publice:
- realizarea unor publicaii proprii ale firmei;
- organizarea sau participarea la manifestri expoziionale;
- evenimente speciale;
Sponsorizarea este considerat de unii specialiti ca fiind o tehnic desine
stttoare a politicii de promovare a ntreprinderilor moderne, alii incluznd-o
n relaiile publice.
Promovarea vnzrilor
Promovarea vnzrilor reprezint acele activiti de marketing, altele dect
vnzarea personal sau publicitatea, care sub diferite forme stimuleaz
cumprtorii s cumpere produsele sau serviciile oferite.
Tehnicile de promovare a vnzrilor sunt de dou mari categorii:
1. promovri comerciale( push strategies), destinate unei bume
cooperri cu intermediarii engrositi sau detailiti pentru a-i determina pe
acetia s distribuie produsul respectiv, s stocheze cantiti adecvate i s-l
promoveze eficient;
2. promovri ctre consumatori(pull strategies) destinate atragerii
consumatorilor, ncurajrii lor s cumpere un anumit produs;
n categoria primelor tehnici, respectiv promovrile comerciale se nscriu:
- oferirea de reduceri de pre pe termen scurt sau alte bonoficaii;
- sume pltite comercianilor pentru a obine o etalare privilegiat;
- acordarea de bonificaii pentru reclam;
- premii i concursuri
- ncurajarea forei de vnzare
- oferirea de materiale colaterale;
- conferine organizate de productori, destinate comercianilor, pentru a
prezenta un nou produs, un program de promovare a vnzrilor sau o
companie de reclam.
Ca recompens imediat acordat consumatorului productorul poate
oferi: mostre gratuite, cupoane instant, demonstraii, reduceri de pre,
pachete cu gratuiti, premii pe, n i lng ambalaj.
96

Maketingul direct
Marketingul direct reprezint un sistem interactiv de marketing care
utilizeaz unul sau mai multe medii publicitare pentru a obine un rspuns
favorabil din partea consumatorilor poteniali.
Avantajele marketingului direct sunt:
realizarea unui dialog, bine definit;
este imediat i flexibil;
ofer posibilitatea testrii i retestrii oricrei variabile;
internaionalizare;
ofer posibilitatea crerii unei baze de date;
adecvarea masajelor;
multifuncionalitate telemarketingul poate segmenta consumatorii n
grupuri;

Mass-media marketingului direct :

cataloagele;
televiziunea;
cumprarea prin mijloace electronice;
comerul electronic;
comenzile automate;
Canalele comerului electronic sunt de dou tipuri:
- canale comerciale care ofer on-line informaii i servicii de marketing;
- internet

97

CAP XIV. MARKETINGUL INTERNAIONAL

14.1.SPECIFICUL MARKETINGULUI INTERNAIONAL
14.2. CARACTERIZAREA MARKETINGULUI
INTERNAIONAL
14.3. STADIILE DE EVOLUIE ALE MARKETINGULUI
INTERNAIONAL
14.4. EVALUAREA MEDIULUI N MARKETINGUL
INTERNAIONAL
14.5.SEGMENTAREA PIEELOR INTERNAIONALE
14.6.STRATEGIA DE MARKETING INTERNAIONAL
14.1.SPECIFICUL MARKETINGULUI INTERNAIONAL
14.1.1. Marketingul
internaional,
multidimensional

un

concept

Marketingul reprezint o activitate economic universal

regsit n toate societile umane. El este mecanismul prin care
li se furnizeaz indivizilor i organizaiilor produsele i serviciile
de care au nevoie. Prin urmare, activitatea de marketing
depete graniele geografice i politice, deservind pieele de
pretutindeni. Unii comerciani pot s nu vnd niciodat n afara
comunitii lor, pe cnd alii se vor implica n afaceri, atunci
cnd se ivete prilejul, departe de cas, chiar i n alte ri din
ntreaga lume.
Marketingul internaional apare atunci cnd se identific o
oportunitate de a face profit prin satisfacerea nevoilor utilizatorilor
sau potenialilor utilizatori ai produsului n alte ri ale lumii.
Procesul i principiile marketingului sunt universale, indiferent c
se aplic la nivelul unei singure ri sau al mai multora. ntruct
marketingul intern este prima faz de implicare n afaceri, unii
autori consider c n definirea conceptului de marketing
internaional trebuie pornit de la marketingul intern .
Conceptul de marketing internaional este strns legat de
evoluia de-a lungul timpului a diverselor economii naionale, dar
mai ales de mersul pieei mondiale. Ca i noiunea de marketing,
98

marketingul internaional cunoate un proces permanent de

clarificare, de diversificare i de integrare.
Originea marketingului internaional se situeaz mult mai
departe n timp dect ar prea dac l considerm ca un fenomen
firesc n procesul evolutiv i de specializare al marketingului. Unii
autori americani susin c termenul de marketing a aprut ntre
1906 i 1911 n S.U.A. Conform opiniei autorilor francezi, opinie
regsit i la autorul romn V. Danciu, originile marketingului
internaional pot fi regsite la sfritul secolului al XVII-lea ntr-o
lucrare a lui Jacques Savary, publicat n 1675.n cadrul acesteia se
trateaz de o manier exhaustiv problemele legate de
comercializare i negociere, cu o viziune internaional asupra
fluxurilor comerciale internaionale. Astfel, negoul internaional
era vzut ca o parte integrant a comerului mondial, artnd c
detailitii trebuie s vad dac este avantajos s cumpere nu numai
de la angrositi sau direct de la meteugari, ci i prin comisionari
din ri strine i din manufacturile regatului. Deci, Savary
considera rolul comercianilor n funcie de localizarea lor, adic n
Frana i n restul lumii. Mai mult el punea problema standardizrii
produselor i insista asupra adaptrii la necesitile consumatorilor
diferitelor regiuni unde se efectuau tranzacii [6, p.13]. Ulterior, a
fost publicat un dicionar universal de comer n care, n 1748, erau
abordate n aceeai manier noiunile de: nevoie, cea de
adecvare la cerine, extinzndu-le asupra rilor strine.
Marketingului internaional i s-au dat numeroase definiii
dintre care vor fi citate cele mai reprezentative. Astfel, ntr-o
manier limitativ, marketingul internaional poate fi considerat
executarea, cel puin a uneia dintre sarcinile de marketing dincolo
de frontierele naionale.
O definiie surprinztoare prin concepie ofer marele
specialist n marketing internaional, Ph. Cateora, care consider c
acesta este performana activitilor de afaceri care direcioneaz
fluxul de bunuri i servicii ale unei firme ctre consumatorii sau
utilizatorii n una sau mai multe ri pentru obinerea unui profit.
O asemenea definiie este tributar concepiei anilor 60 (vezi
definiia dat marketingului, n general, de ctre A.M.A., n 1960),
ea nesubliniind n nici un fel ideea de satisfacere a nevoilor i
preferinelor consumatorilor.
Mult mai complet i mai actual este definiia potrivit creia
marketingul internaional const n cutarea a ceea ce doresc
99

clienii de pe piaa internaional i apoi satisfacerea acestor

cerine mai bine dect ali competitori, autohtoni sau internaionali
Aceiai autori completeaz ulterior definiia, adugnd la gsirea i
satisfacerea nevoilor clienilor globali mai bine dect concurena i
coordonarea activitilor de marketing n funcie de constrngerile
mediului global .
ntr-o manier particular este definit marketingul
internaional atunci cnd se consider c el se refer la meninerea
avantajului competitiv pe plan internaional .
Pieele internaionale, care sunt locul activitilor de
marketing, se transform mereu, cu efecte majore asupra unghiului
de abordare. O idee tot mai puternic conturat este acea c piaa se
globalizeaz i, deci, i viziunea de marketing trebuie s se
adapteze pe msur. Din acest unghi, marketingul internaional este
un proces care vizeaz optimizarea resurselor i axarea
obiectivelor unei firme n concordan cu oportunitile unei piee
globale .
n opinia lui V. Danciu, marketingul internaional reprezint
o concepie modern privind orientarea activitilor economice n
concordan cu cerinele i specificul pieelor externe (naionale,
multinaionale, globale), n scopul satisfacerii necesitilor actuale
i viitoare ale acestora cu eficien maxim. El este, totodat, un
ansamblu de activiti practice realizate prin mobilizarea tuturor
resurselor umane, materiale, financiare (sinergia) de care
dispun firmele, ntreprinderile, organizaiile i instituiile
naionale, multinaionale sau transnaionale i materializate n
cercetarea, selectarea i penetrarea pieelor, conceperea i
realizarea de bunuri i servicii destinate consumatorilor i
utilizatorilor din alte ri, promovarea i distribuirea acestor
mrfuri la anumite preuri, astfel nct s fie concretizat noua
orientare .
14.1.2.
Marketingul global, o nou dimensiune a
marketingului
Importana procesului de internaionalizare. Conducerile
firmelor acord puin atenie comerului exterior atunci cnd piaa
intern este suficient de mare i abundent n ocazii favorabile. n
plus, piaa intern ofer un grad mai mare de siguran. Managerii
nu sunt nevoii s nvee alte limbi, s lucreze cu valute
necunoscute a cror valoare se modific mereu, s fac fa unor
100

schimbri politice sau legislative neprevzute sau s-i adapteze

produsele n funcie de nevoile sau ateptrile diferiilor
consumatori. Este opinia pe care i-au nsuit-o conducerile multor
companii occidentale, care au considerat c nu este chiar att de
necesar s vnd pe pieele strine din moment ce pieele interne
preau s le ofere mari posibiliti de dezvoltare .
Lumea contemporan a afacerilor se afl ns ntr-un
permanent proces de schimbare, iar firmele nu-i pot permite s
ignore pieele externe. Creterea dependenei statelor lumii de
bunurile i serviciile produse de fiecare din ele a determinat
sporirea interesului firmelor pentru extinderea activitilor la nivel
internaional. Importana pieelor externe este cu att mai mare cu
ct majoritatea firmelor sunt angrenate ntr-un proces de
dezvoltare, care le oblig s gseasc noi ocazii de afaceri n alte
ri, pe msur ce pieele interne se satureaz.
Odat cu liberalizarea comerului internaional, firmele se
confrunt, n rile de origine, cu o concuren strin tot mai
puternic. Ele trebuie fie s-i creeze acele capaciti care s le
permit s fac fa atacurilor lansate de concureni pe piaa
intern, fie s valorifice ocaziile de afaceri ivite pe pieele externe.
Dar companiile care opereaz deja la nivelul unor industrii globale
nu mai au dect varianta internaionalizrii operaiunilor lor .Acest
concept al internaionalizrii pieelor capt astzi o tot mai mare
importan, att n planul teoretic ct i n cel al folosirii sale n
practica ntreprinderilor implicate n operaiuni pe piaa
internaional. El a aprut n S.U.A., inspirat din dezvoltarea rapid
a marilor firme multinaionale .
Marketingul global se bazeaz pe ideea c ntreprinderile se
orienteaz dup o filozofie global, iar piaa este lumea ntreag .
Important pentru conceptul de marketing global este premisa c n
cadrul pieelor internaionale exist o convergen a elementelor
comune. De aceea, ntreprinderile urmresc s identifice
segmentele semnificative cu cereri similare pentru acelai produs n
ntreaga lume. n acest mod, ele ncearc s standardizeze atta
efort ct este posibil i eficient pe o baz mondial. Ele se sprijin
pe constatarea c, cu ct mai mult este posibil standardizarea
produselor, cu att mai mari sunt economiile de scar i volumul
profitului obinut este mai important.
Unul dintre primii aprtori ai globalizrii, Th. Levitt,
susine c nimic nu poate mpiedica o ntreprindere, care consider
101

lumea drept una sau dou piee distincte, s aib costuri mai mici
ca o firm cu orientarea multinaional .
Interpretri mai vechi ale marketingului global se concentrau
doar pe standardizarea sau globalizarea mrcii produsului i/sau a
publicitii, iar conceptul de marketing global era acceptat sau
respins pe baza rspunsului la ntrebarea dac exist sau nu pia
global .
14.2. CARACTERIZAREA MARKETINGULUI
INTERNAIONAL
Marketingul internaional se deosebete de afacerile
internaionale i comerul internaional, sfera de cuprindere a
acestor domenii fiind diferit. Practic, marketingul internaional
este circumscris sferei afacerilor internaionale, care cuprinde toate
domeniile funcionale cu privire la activitile transfrontiere, i
anume: producia industrial internaional, managementul
financiar internaional i marketingul internaional .
Comerul internaional cuprinde activitile referitoare la
operaiunile comerciale sau de cooperare economic i tehnicotiinific n raporturile cu strintatea, la nivel de naiune.
14.2.1. Rolul specialistului n marketingul internaional
Rolul specialistului n marketingul internaional este de a
modela variabilele controlabile ale deciziei sale, n raport de
variabilele necontrolabile ale mediului, n vederea realizrii
obiectivelor de marketing .n general, elementele constitutive ale
mediului de marketing cu care se confrunt un specialist n
marketingul internaional pot fi examinate n funcie de gradul de
control al efectelor acestor elemente asupra activitilor de
marketing.
Unele din elementele mediului pot fi considerate elemente
interne ale firmei i asupra acestora poate fi exercitat un control
mai mare al influenei lor asupra activitilor de marketing. Astfel
de elemente controlabile sunt: produsul, preul, distribuia i
promovarea.
Alte elemente pot fi considerate elemente externe firmei i
asupra lor nu se poate exercita un control. Printre elementele
externe sau necontrolabile se includ: condiiile i structura
competiiei, forele politice i cele culturale .
102

Prin urmare, rolul specialistului n marketing internaional

este mai complicat dect al celui implicat n marketingul intern,
deoarece primul are de-a face cu cel puin dou niveluri de
incertitudine, n loc de unul singur. Aceast incertitudine este
creat de elementele necontrolabile proprii tuturor mediilor, la care
se adaug elementele necontrolabile specifice fiecrei ri n care
activeaz firma .
14.2.2. Motivaia marketingului internaional
Apariia n ultimul timp a unor noi tendine de evoluie pe
plan tehnologic i economic, a fcut din afacerile internaionale o
alternativ foarte dorit de asigurare a dezvoltrii. Astfel,
progresele tehnologice n comunicaii i transporturi nu numai c
au diminuat mrimea a ceea ce odat era o vast planet, dar au i
conectat fiecare localitate la restul lumii. Aceast realitate este
valabil i n sfera afacerilor. Chiar i firmele relativ mici fac acum
comer cu alte ri ale lumii. Corporaiile multinaionale pot realiza
acum activiti comerciale cu zeci de ri, aa cum fceau odat cu
zeci de localiti. Se sper ca n urmtorii ani aceti factori s aib
chiar un impact mai mare asupra lumii afacerilor .
Pe fondul acestor factori generali de stimulare a
internaionalizrii afacerilor exist i unele motive specifice de
ptrundere pe pieele internaionale. Acestea, n viziunea lui C.
Sasu, sunt:
Saturarea pieei. Pieele pentru o mare varietate de
produse devin saturate mult mai repede dect sunt gsite
noi piee de desfacere. Bunuri de larg consum, precum:
aparatele de radio, TV, automobilele, depesc, deja,
numrul de gospodrii din S.U.A. i multe alte produse
sunt aproape de acest nivel.
Competiia extern. Tot mai multe ri din ntreaga lume
i-au mrit capacitatea de a concura cu agresivitate pe
piaa mondial. Competiia nu vine numai din partea
rilor industrializate puternic, ci i a celor n curs de
dezvoltare.
Apariia de noi piee. rile n curs de dezvoltare
constituie o pia major pentru firmele strine. Cele mai
multe din rile n curs de dezvoltare ating rate de cretere
ridicate an de an.
103

 Posibiliti create de programele de ajutor extern.

Diferite instituii i organisme financiare acord asisten
financiar rilor n curs de dezvoltare. Aceste ajutoare
creeaz noi piee n rile n curs de dezvoltare.
Insuficiena pieei interne. n ramurile n care este
posibil introducerea produciei de mas este esenial
existena unei piee suficient de mari. Dac ns piaa
intern nu este suficient de mare pentru a absorbi ntreaga
producie a ramurii respective, orientarea spre piaa
extern poate fi o alternativ atractiv.
For de munc ieftin. n multe ramuri, munca
reprezint o parte nsemnat a costurilor. Deoarece n
rile lumii a treia costul muncii este mult mai sczut
dect n celelalte ri, piaa muncii din aceste ri este
foarte atrgtoare pentru firmele care doresc s se extind
pe pieele externe.
Avantaje fiscale. Unele naiuni, n dorina lor de a atrage
capital strin, acord anumite faciliti fiscale firmelor
strine. Acestea nfiineaz ntreprinderi n ri cu un
sistem de taxe stimulativ i vor vinde produsele pe plan
local i la export, folosind fora de munc ieftin din
rile-gazd.
Acces la tehnologiile avansate i materii prime. n
dorina de a avea acces la tehnologii de vrf i materii
prime, unele firme vor prospecta pieele internaionale
pentru a-i realiza dezideratul.
Posibilitatea de a nivela fluctuaiile sezoniere n cererea
unor produse. Fluctuaiile sezoniere n cererea unor
produse pot influena n mare msur profitabilitatea
firmei. Pentru a evita acest lucru, firmele caut s
ptrund pe piaa internaional pentru a nivela aceast
cerere. Acest fapt iese cu pregnan n relief n special la
produsele agricole care, datorit unor producii mari n
unele sezoane, i gsesc debueu corespunztor n
special pe pieele externe.
Creterea prestigiului firmei prin imagine global.
Exportnd produse, o firm, fie ea mare sau mic, i
creeaz o imagine favorabil att pe piaa intern ct i pe
cea extern, cu rezultate favorabile asupra profiturilor.

104

 Amortizarea cheltuielilor de cercetare-dezvoltare,

printr-o mai mare vitez de rotaie. Creterea volumului
vnzrilor, datorat pieelor strine, contribuie la
creterea vitezei de rotaie a capitalului circulant.
Reducerea costurilor unitare i creterea profiturilor.
Creterea volumului vnzrilor prin ptrunderea pe
pieele externe i introducerea produciei de mas pot
contribui la reducerea costurilor unitare, chiar n ipoteza
adoptrii unor preuri marginale.
Interesele naionale. Creterea volumului produciei
exportate la anumite produse poate fi i n interesul
ntregii naiuni i, de aceea, unele guverne acord anumite
faciliti firmelor care ptrund pe pieele strine.
Siguran n perioadele de recesiune. Afacerile
internaionale ofer o siguran mare n perioadele de
recesiune. De regul, recesiunea ncepe ntr-o anumit
ar i doar dup cteva luni va cuprinde i alte ri. Se
afirm c economiile europene sunt afectate de tendina
de recesiune din S.U.A. dup aproape 6 luni .n acest fel,
firmele care au activiti pe pieele internaionale i pot
schimba orientarea spre pieele externe, n perioadele de
recesiune .
14.2.3. Riscurile implicrii n marketingul internaional
n mod paradoxal, dei toate ntreprinderile doresc i au
nevoie s ptrund i s acioneze pe pieele strine, riscurile
implicrii n astfel de operaii sunt ridicate, din cauza existenei
unor motive serioase n aceast direcie Cele mai importante, dintre
ele, sunt urmtoarele .
Datoria extern enorm. Multe ri care reprezint o
pia atractiv au acumulat datorii externe foarte mari i
nu sunt capabile s plteasc nici mcar dobnzile la
aceste datorii (Bulgaria, Mexic, Argentina, Brazilia etc.).
Instabilitatea guvernelor. Caracterul instabil al unor ri
cu o pia potenial favorabil presupune un risc mare de
expropriere, naionalizare i restricii de repatriere a
profiturilor. De asemenea, instabilitatea guvernelor
genereaz inflaie i omaj i instabilitate legislativ.

105

 Deprecieri monetare. Datoria extern, instabilitatea

politic i economic foreaz deprecierea monedei
naionale n raport cu celelalte monede. Firmele strine
doresc repatrierea profiturilor lor n devize solide, ceea ce
n multe ri nu este posibil. Investitorii strini se ndoiesc
asupra cantitii de devize pe care o pot repatria, fapt ce
constituie un obstacol mare n calea comerului
internaional.
Restricii de ptrundere pe pia. Guvernele anumitor
ri stabilesc o serie de restricii privind investiiile
strine, cum sunt: participarea majoritar la capitalul
ntreprinderilor autohtone, ponderea ridicat a
personalului local, limitri ale transferului de tehnologie,
restricii privind repatrierea profiturilor.
Bariere tarifare i de alt natur. Unele guverne
stabilesc n mod frecvent tarife ridicate la importuri, cu
scopul de a proteja anumite sectoare de activitate. De
asemenea, pot fi stabilite bariere la import, de natur
invizibil, prin ncetinirea ritmului de aprobare a
importurilor i a eliberrii permiselor de concesiune. Pot
fi instituite i restricii de adaptare a produselor importate
la o serie de parteneri locali prestabilii.
Conflicte de cultur. Plecnd de la sisteme economice
radical diferite, rezult nenelegeri n care autoritile
consider investitorii strini arogani i insensibili, iar
acetia apreciaz autoritile locale ca ntortochiate i
incompetente, inclusiv prin bariere de limbaj.
Corupia. Ptrunderea pe anumite piee este uneori
condiionat de mituirea unor funcionari corupi. Destul
de frecvent, acetia nu ofer cele mai bune oportuniti de
investire n ara lor i le acord celor care pltesc mai
mult.
Pirateria tehnologic. Unele firme amplasate n
strintate se plng c directorii locali, dup ce cunosc n
detaliu produsele, le realizeaz n mod clandestin n alte
ntreprinderi. Cele mai dese cazuri de acest fel se
ntlnesc n industria constructoare de maini, electronic,
chimie, produse farmaceutice.

106

 Costul ridicat al adaptrii produselor. Firmele care

ncearc s ptrund pe piee strine trebuie s studieze
atent fiecare pia n parte, s studieze mediul economic
i
cultural,
pentru
a
introduce
modificrile
corespunztoare aferente produselor care vor fi vndute.
Aceasta presupune unele costuri suplimentare de adaptare
a produselor i rbdare n materializarea beneficiilor lor
14.2.4.
Obiectivele
i
funciile
marketingului
internaional
Marketingul este legat direct de obiectivele generale, n
special de dezvoltare, ale ntreprinderii pe piaa internaional.
Fiecare ntreprindere care are un oarecare grad de internaionalizare
urmrete s rezolve anumite probleme prin participarea la
operaiuni n alte ri. Conducerea firmei fixeaz setul de obiective
care s acopere toate interesele acesteia i printre acestea se numr
i cele de marketing internaional, subsumate cerinei satisfacerii
nevoilor i preferinelor consumatorilor .
O ntreprindere i poate propune foarte multe obiective de
marketing prin participarea sa la activitatea internaional. Printre
cele mai importante obiective pot fi reinute urmtoarele:

pstrarea poziiei ntreprinderii pe pieele strine sau n
segmentele internaionale pe care le ocup; acest obiectiv
este exprimat, n principiu, prin cota de pia;

identificarea de noi piee sau de micro-segmente (nie) pe
pieele actuale ale ntreprinderii sau pe noi piee pe care
acestea posed un avantaj competitiv;

mbuntirea poziiei pe pieele externe unde opereaz
ntreprinderea respectiv;

identificarea i validarea unor modaliti noi de integrare
pe pieele externe i de noi concepte i instrumente pentru
mbuntirea mixului de marketing, cum ar fi: noi
produse susceptibile s gseasc debuee mari, extinderea
ciclului de via al produsului, noi canale de distribuie,
mbuntirea imaginii, armonizarea preurilor cu
constrngerile pieei;

realizarea unor economii de scar superioare celor
obtenabile pe piaa intern;

fixarea unor volume ale activitii comerciale i
financiare exprimate sub forma cifrelor de afaceri i a
107

marjelor, a cotelor de pia, att pentru piee sau segmente

de pia, ct i pe produse sau game de produse;

obinerea de profituri superioare celor realizate pe piaa
intern .
Toate aceste obiective trebuie s se ncadreze eficient n
politica general a ntreprinderii i s fie compatibile cu obiectivele
stabilite pentru celelalte sectoare ale acesteia.
Funciile marketingului internaional deriv din algoritmul:
satisfacerea pieei i obinerea de profit. innd seama de aceste
considerente, principale funcii ale marketingului internaional
pot fi grupate dup cum urmeaz:
Cercetarea pieei internaionale. Investigarea pieei este
modalitatea de a obine informaii fr de care nu se
justific activitile de marketing internaional.
Stabilirea unei politici de selectare i de penetrare pe
piaa internaional. Ptrunderea pe piaa internaional
i rmnerea pe aceasta se poate realiza att prin eforturi
proprii, ct i prin parteneriat. Ea poate urmri scopuri
comerciale, industriale, financiare sau combinate.
Adoptarea unei politici de marketing. Aceasta trebuie
s corespund experienei ntreprinderii n domeniu,
specificului pieei i constrngerilor financiare i valutare.
Scopul politicii de marketing internaional este de a
realiza asemenea mixuri de marketing nct s satisfac n
condiii superioare nevoile i preferinele consumatorilor
strini. Acest lucru presupune adoptarea unui spirit
novator, calitativ nou, n ntreaga activitate a firmei. n
acest spirit va fi asigurat att permanenta mbuntire a
fiecrui element al mixului de marketing, ct i
mobilizarea mai bun a resurselor firmei.
Maximizarea eficienei economice. Aceast funcie
presupune, n primul rnd, alocarea optim a resurselor
pentru obinerea celor mai bune rezultate, n funcie de
piee, n privina produselor, distribuiei, promovrii,
preurilor. Totodat, ea solicit punerea la punct a unor
programe de aciune eficient i a instrumentelor pentru
msurarea performanelor atinse .
Toate funciile enumerate sunt circumscrise imperativului
satisfacerii nevoilor consumatorilor i armonizrii dinamice a
108

firmei cu mediul internaional. Ele se materializeaz n sarcini

obligatorii ce trebuie ndeplinite. Gama lor att de mare i
diversitatea extrem au impus, marilor firme mai ales,
uniformizarea procedurilor interne i a modului lor de realizare.
14.2.5 Specificul marketingului internaional
O problem care revine obsesiv n literatura de specialitate
este cea referitoare la deosebirile dintre marketingul utilizat pe
piaa intern i cel internaional. Abordarea ei este nuanat, fiind
aduse n discuie diverse consideraii i argumente. Sintetiznd, se
poate afirma c s-au conturat dou orientri conceptuale de baz.
O orientare se sprijin pe existena aspectelor distinctive
ale marketingului internaional care trebuie nelese i adaptate
pentru a avea succes pe pieele internaionale. Cealalt orientare
susine faptul c nu exist marketing internaional, ci exist o
disciplin de marketing care se aplic oriunde n lume,
indiferent de cultur, nivel de dezvoltare sau sistem de guvernare.
ntre aceste dou extreme se situeaz aprecierile care consider c
singura diferen ntre marketingul intern i cel internaional
este aceea c activitatea de marketing se desfoar n mai mult
de o ar .Acest aspect este considerat att de important nct unii
autori afirm c deosebirea ntre marketingul intern i cel
internaional este numai din punct de vedere geografic .
Factorul de baz rmne, deci, faptul c marketingul
internaional se practic pe mai mult de o pia naional. Aceasta
complic problema mai mult dect pe piaa intern, deoarece firma
internaional trebuie s fac fa la cel puin dou niveluri ale
elementelor necontrolabile care mresc incertitudinile. La un prim
nivel se situeaz elementele mediului intern, care au un efect direct
asupra orientrii internaionale. Acestea sunt: forele politice,
structura legal i climatul economic. Fiecare dintre ele sau toate la
un loc pot influena succesul marketingului internaional practicat
de firm. Al doilea nivel cuprinde elementele necontrolabile
externe rii de origine, reprezentnd o surs semnificativ de
incertitudine. Forele politice i legale, forele economice, forele
competitive, nivelul tehnologic, structura distribuiei, geografia,
infrastructura i cultura se constituie n elementele principale de
incertitudine crora cei care practic marketingul internaional
trebuie s le fac fa pentru conceperea unei strategii sau a unui
program de marketing .
109

Principalele
particulariti
ale
marketingului
internaional pot fi considerate urmtoarele:
O stare de spirit particular. nainte de orice,
marketingul internaional cere specialiti cu o viziune
care o depete pe cea dezvoltat pe piaa intern. De la
manageri i pn la ultimul angajat trebuie s existe o
atitudine favorabil iniierii i realizrii de aciuni ntr-o
perspectiv mai larg, fie c este vorba de pia, fie c se
are n vedere cultura firmei.
Necesiti de cunoatere deosebite, ca element al
planificrii i realizrii diferitelor activiti de marketing
internaional. Ariile n care sunt necesare cunotine care
i deosebesc pe ntreprinztorii internaionali care au
adoptat concepia de marketing de cei naionali sunt, n
principal, urmtoarele:
Cunoaterea surselor de informaii internaionale.
Desfurarea de activiti de marketing pe o pia
poate avea ca rezultat o cunoatere detaliat a
mediului operaional al acesteia.
Localizarea rapid i uoar a surselor de
informaii, care au fost elaborate sau pregtite n
concordan
cu
regulile
comparabilitii
internaionale.
nelegerea
regulilor
de
compatibilitate este fundamental pentru proiectele
de cercetare internaional.
Realizarea unei liste cu ntrebri al cror rspuns va
furniza cunotinele necesare conceperii i realizrii
strategiilor i programelor de marketing
internaional. Existena unui numr mare de factori
ai mediului internaional i de elemente de
presiune asupra firmei face necesar o
permanent selecie.
Abilitatea de a sesiza similaritile i diferenele.
Marketingul internaional se desfoar ntr-un mediu
diferit de cel naional. Importana acestui fapt i determin
pe unii autori s considere c marketingul internaional se
deosebete de cel intern mai ales din punct de vedere
geografic .Dar mediul internaional este mult mai
complex dect aspectul geografic. De aceea,
ntreprinztorii internaionali trebuie s poat identifica
110

ceea ce este similar i ceea ce este diferit de la o pia la

alta, de la un grup de piee la altul. Ei opereaz cu
variabile mai numeroase i mai complexe dect pe piaa
intern. De asemenea, se confrunt cu probleme noi,
ncepnd cu identificarea segmentelor n culturi diferite,
alegerea pieelor, a modalitilor de ptrundere pe acestea,
fundamentarea i elaborarea unor mixuri i programe de
marketing i sfrind cu dezvoltarea unor metode
internaionale tipice cum ar fi indicatorii de risc.
Sensibilitatea ambiental. Reprezint un concept care
definete comportamentul produselor n raport cu mediul.
Datorit ei, unele produse sunt mai sensibile la factorii
culturali i economici dect altele. Nevoia de adaptare a
mixului de marketing este o funcie a gradului
sensibilitii ambientale. Cu att este mai mare aceast
sensibilitate cu att este mai mare nevoia de adaptare.
Ciclul de via produs/pia. nelegerea relaiilor dintre
ciclul de via al produsului i al pieei este esenial
pentru succesul unui program de marketing internaional.
n principal, cei ce in seama de aceast relaie nu
proiecteaz experiena lor pe de pe piaa intern sau de pe
oricare alt pia la alte piee vizate.
Sinergia. n mod generic, sinergia nseamn efectul
potenial superior obinut prin utilizarea corelat a mai
multor factori dect cel realizat prin folosirea fiecruia n
parte. n termenii marketingului internaional, ea
reprezint suma superioar a avantajelor care revin
ntreprinztorului internaional, care lucreaz mai
inteligent pe piaa internaional dect pe piaa intern.
Utilizarea unor instrumente difereniate. Majoritatea
metodelor i tehnicilor folosite n marketingul intern are
aplicabilitate n marketingul internaional. Dar ele trebuie
adaptate pieelor crora li se adreseaz. La aceasta
contribuie: cultura local, nivelul de dezvoltare
economic, diferenele sociologice ntre ri, sursele de
informare.
Specificul marketingului internaional trebuie vzut i n
relaia sa cu comerul internaional. Comerul
internaional este un simplu schimb de mrfuri i el nu
implic, neaprat, adoptarea conceptului de marketing. El
111

nu include dect unele dintre activitile de marketing

cum sunt exportul i importul, distribuia fizic, preurile,
fr a se ocupa de cercetarea sistematic a pieei, de
dezvoltarea produselor n concordan cu necesitile
pieelor, de activitatea promoional i de conducerea
canalelor de distribuie .
14.3. STADIILE DE EVOLUIE ALE
MARKETINGULUI INTERNAIONAL
Din ce n ce mai multe firme se implic n activiti de
marketing internaional Ele abordeaz ns aceste activiti din
perspective diferite, n funcie de gradul lor de experien i de
natura aciunilor pe care le ntreprind pe pieele internaionale. n
timp, firmele evolueaz, acumulnd experien internaional n
afaceri i parcurgnd diferite stadii de implicare n aciuni de
marketing internaional. Cei mai muli autori consider c firmele
parcurg cinci stadii de evoluie n marketingul internaional:
marketing intern, marketing de export, marketing
internaional, marketing multiregional i marketing global
Cunoaterea stadiilor de evoluie a firmelor n marketingul
internaional este important din dou motive. n primul rnd, ea
contribuie la nelegerea modului n care dobndesc firmele
experien pe arena internaional i a modalitii n care profit de
aceast evoluie n timp. n felul acesta, conducerea firmei este mai
bine pregtit pentru elaborarea unor strategii de marketing
adecvate, n eventualitatea unor schimbri. n al doilea rnd, firma
va fi mai bine pregtit s concureze mai eficient, prin anticiparea
strategiilor de marketing ale concurenilor .
1. Marketing intern (local). nainte de a ptrunde pe
pieele strine, firmele se concentreaz exclusiv asupra pieei
interne. Strategia lor de marketing se bazeaz pe informaiile
privind nevoile i dorinele consumatorilor interni, tendinele din
ramur, mediul cultural, economic, politic i legal din ar. Aceste
firme au n vedere exclusiv competiia intern, care este format
din firmele autohtone (domestice) i firmele strine care i
comercializeaz produsele lor n ar. Concepia specialitilor n
marketing este n acest caz etnocentric, ei acordnd atenie
deosebit pieei interne i nu celei externe. Aceasta poate face ca
firma s fie vulnerabil la schimbrile brute ale concurenilor
112

internaionali. n anii 60 i 70, de exemplu, firmele americane

productoare de autoturisme au suferit de etnocentrism, neglijnd
concurena iminent a companiilor japoneze care produceau
autoturismele la preuri mai sczute .
2. Marketing de export. Aceast faz ncepe, de regul, cu
primirea unor comenzi ntmpltoare de la clienii strini. La
nceput, firma poate ezita n a onora comenzile strine, ns, treptat,
i va da seama de avantajele vnzrii n strintate. Prin urmare,
implicarea n activiti de marketing internaional este mai degrab
rezultatul adaptrii la schimbrile condiiilor de mediu dect
consecina unei strategii deliberate.
3. Marketing internaional. Pe msur ce marketingul de
export devine o component important a activitii de marketing,
se poate spune c firma se implic n activiti de marketing
internaional. Acest stadiu se caracterizeaz prin orientarea
policentric a specialitilor de marketing. Orientarea policentric
presupune adaptarea firmei la specificul fiecrei piee strine,
tratat n mod independent. n modul acesta, firma elaboreaz
strategii de marketing distincte pentru fiecare pia. Pentru aceasta
este nevoie ns ca firma s cunoasc i s neleag mediul
economic, cultural, legal i politic din rile respective. De aceea,
se poate spune c marketingul internaional este abordat din punct
de vedere cultural sau al mediului rii respective.
4. Marketingul multiregional. n aceast faz, firma i
comercializeaz produsele n multe ri din ntreaga lume.
Avantajele economiei de scar n proiectarea, elaborarea i
comercializarea produselor ies n relief prin consolidarea unora
dintre activiti la nivel regional. Aceast abordare regiocentric
sugereaz c produsul poate fi standardizat ntr-o anumit regiune,
cum ar fi Europa de Vest. Prelucrarea poate fi i ea realizat la
nivel regional. De asemenea, costurile promoionale i de
distribuie pot fi suportate de filialele din acea regiune. Pentru a-i
crea o imagine la nivel regional, firma poate achiziiona sau elabora
noi mrci regionale, menite a extinde activitile regionale
Marketing global. Dac marketingul internaional (de la ar la
ar) i cel multiregional (de la regiune la regiune) duc la
consolidarea activitilor din anumite ri i regiuni, marketingul
global presupune elaborarea unei strategii comune la nivelul
ntregii lumi. Lumea ntreag este vzut ca o singur pia.
Marketingul global conduce la diminuarea costurilor, apariia
113

consumatorului global, mrete posibilitatea de transfer a

produselor ntre filiale i contribuie la dezvoltarea unei
infrastructuri la nivel mondial. Marketingul global reprezint
ultimul stadiu de evoluie a activitii de marketing internaional
5. Tendine. Experiena arat o schimbare n orientarea
internaional a firmei atunci cnd ea se bazeaz pe pieele strine
pentru a absorbi surplusul permanent de producie i cnd devine
dependent de profiturile externe. De regul, tendina este spre faza
de marketing internaional, ns nu este exclus ca unele faze s fie
srite. Pe msur ce firma se deplaseaz de la o faz la alta,
complexitatea activitilor de marketing internaional tinde s
creasc, iar gradul de internaionalizare a managementului tinde s
se schimbe. Aceste angajamente afecteaz strategiile internaionale
specifice, precum i deciziile firmei. Piee globale i marketing
global exist, ns nu pentru toate produsele. Sunt nc suficieni
consumatori din diferite ri i produse care reflect nevoile i
dorinele acestora, bazate pe diferenele culturale. La nceputul
anilor 90 existau doar cteva companii globale. Marketingul
internaional evolueaz acum spre o viziune mai larg dect cea pe
care a avut-o anterior .
14.4. EVALUAREA MEDIULUI N MARKETINGUL
INTERNAIONAL
nainte de a decide s vnd n strintate, o firm trebuie s
analizeze o multitudine de factori, n vederea cunoaterii profunde
a mediului marketingului internaional, care se afl ntr-o
permanent schimbare.
Mediul marketingului internaional este n mod evident mult
mai complex dect mediul intern din oricare ar. El are patru
dimensiuni principale: economic, cultural, politic i legal.
14.4.1. Mediul economic n marketingul internaional
Se poate vorbi de un mediu economic internaional, deoarece
rile lumii ntrein relaii economice reciproce. Firmele
internaionale sunt participanii majori la aceste relaii. De aceea, se
impune ca firma internaional s cunoasc mediul economic
internaional i influena lui asupra activitilor de marketing
internaional. Mediul economic n marketingul internaional are
dou dimensiuni: internaional i naional.
114

Mediul economic internaional

Atunci cnd este vorba despre marketingul internaional, se
subliniaz rolul firmei n micarea bunurilor i serviciilor peste
granie. O firm care vinde n strintate este angajat att n
marketingul internaional, ct i n comerul internaional. Deoarece
marketingul internaional nu este posibil fr comer internaional,
comerciantul internaional trebuie s aib cunotine i despre acest
domeniu .
Comerul internaional reprezint schimbul de bunuri ntre
naiuni. Cele mai semnificative schimbri care au avut loc n
comerul internaional n ultimul timp sunt:
internaionalizarea economiei mondiale, care se reflect
ntr-o cretere rapid a comerului i investiiilor
internaionale;
pierderea treptat a dominaiei i competitivitii S.U.A.
pe piaa mondial, concomitent cu creterea forei
economice a Japoniei i a diferitelor ri din Extremul
Orient (micii tigrii sud-est asiatici);
creterea puterii economice a unor blocuri regionale
determinate i, n special, a Uniunii Europene;
creterea influenei mrcilor globale de autoturisme,
alimente, produse electronice i alte categorii de produse;
stabilirea unor bariere de intrare pentru protejarea pieei
naionale contra concurenei strine;
deschiderea treptat de noi piee importante ca Europa de
Est, China, rile arabe;
suferina provocat de gravele probleme determinate de
datoria extern a diferitelor ri n paralel cu creterea
fragilitii sistemului financiar internaional;
creterea ponderii comerului de schimb n operaiile
internaionale;
creterea tendinei de privatizare a ntreprinderilor
publice, pentru a le face mai eficiente;
tendina crescnd de formare a unor aliane ntre firme
importante din diferite ri;
accelerarea puternic a transporturilor internaionale, a
comunicaiilor i tranzaciilor financiare .

115

Mediul intern de pe pieele strine (mediul extern)

A doua dimensiune a mediului economic al marketingului
internaional cuprinde economia intern a fiecrei ri n care vinde
firma.
Pentru a evalua potenialul unei piee dintr-o anumit ar,
este necesar s se cunoasc dou elemente eseniale: mrimea
pieei i natura economiei .
Mrimea pieei. Cunoaterea potenialului unei piee
strine presupune determinarea nu doar a mrimii pieelor
existente, ci i a celor poteniale. Aceasta va ajuta la
alocarea eforturilor pe pieele existente i la determinarea
prioritilor de ptrundere pe viitoarele piee. Mrimea
pieei pentru un anumit produs este n funcie de anumite
variabile specifice, iar determinarea ei cere o analiz n
acest sens. Totui, exist anumii indicatori generali care
sunt relevani pentru multe bunuri. Printre acetia, mai
importani sunt: populaia - rata de cretere i distribuie,
venitul - distribuie, venit pe locuitor i produs naional
brut (P.N.B.).
Natura economiei. n afar de mrimea i potenialul
pieei, economiile strine au i alte caracteristici care
afecteaz programul de marketing i anume acelea
referitoare la: condiiile naturale, natura activitii
economice, infrastructur i gradul de urbanizare.
14.4.2. Mediul cultural internaional
Marketingul presupune obinerea de profit prin satisfacerea
nevoilor i dorinelor oamenilor. Accesul fizic i/sau economic al
consumatorilor la produs, comportamentul de cumprare,
caracteristicile de consum i modul n care consumatorii pot
dispune de produs depind n mare msur de cultura fiecrei ri.
Pentru a percepe toate aceste aspecte, comercianii internaionali
trebuie s neleag cultura fiecrei ri n care se implic n afaceri
internaionale .
Forele culturale transmit mesaje consumatorilor despre
selectarea bunurilor i serviciilor. Prin urmare, consumul este o
funcie de multe variabile culturale. n condiiile unor venituri
egale, doar factorii de comportament explic modelele diferite de
consum. Exist diferene uimitoare n comportamentul
116

consumatorilor, chiar n unele ri cu condiii relativ similare.

Diferenele nu se datoreaz, evident, veniturilor, ci variaiilor
culturale i ale stilului de via.
Elementele culturii sunt: cultura material (tehnologia,
economia), limbajul, estetica, educaia, religia, valorile i
atitudinile, tradiiile (cutumele), obiceiurile, organizarea
social.
Modificrile culturale.
Cultura este prin definiie dinamic. Aceast tendin
constant de schimbare pare paradoxal prin aceea c una din
trsturile culturii este tocmai caracterul ei conservator, rezistena
la schimbare. De fapt, orice schimbare ntr-un mod de via
obinuit ntlnete iniial mai mult rezisten dect acceptare.
Deoarece firma internaional ncearc, de regul, s introduc ceva
nou pe pieele strine, procesul de realizare a modificrilor
culturale trebuie neles pe deplin.
Societile i rezolv n mod diferit problemele legate de
existena lor. Un mod obinuit de a o face l reprezint
mprumuturile din alte culturi. Fiecare cultur mprumut ceea ce
consider c se potrivete mai bine specificului i nevoilor sale. O
dat ce adaptarea este realizat, ea trece ca motenire cultural.
Astfel, cultura, dei unic n felul ei, este n parte consecina
mprumuturilor din alte culturi .Modificarea culturii nu se
realizeaz uor. Noile produse, idei sau metode sunt privite cu
suspiciune nainte de a fi acceptate. Gradul de rezisten la
schimbrile culturale variaz foarte mult. n unele ri, schimbrile
sunt acceptate imediat, n timp ce n altele pot s nu se produc
niciodat. Cunoaterea gradului de rezisten la schimbare permite
firmei internaionale stabilirea politicii optime de standardizare sau
adaptare a produselor sale. n rile cu o cultur tradiional,
puternic rezistent la schimbare, adaptarea este singura soluie de
ptrundere pe pieele acestora .
14.4.3. Mediul politic internaional
Factorii politici joac un rol major n marketingul
internaional. Raporturile dintre guvernele diferitelor ri pot
influena pozitiv sau negativ climatul afacerilor. De aceea, este
necesar s fie cunoscut mai nti tipul guvernrii din acea ar i
sistemul parlamentar.
117

Tipul guvernrii. Guvernele rilor lumii pot fi grupate n

trei categorii: republici democratice, dictaturi i monarhii. n
fiecare categorie exist un spectru larg de variaie.
Sistemul partidelor politice (parlamentar). Sistemul
partidelor politice poate fi mprit n patru tipuri: sistem bipartid,
sistem multipartid, sistem cu partid unic i sistem cu partid unic
dominant .
n marketingul internaional trebuie evaluat att climatul
politic din ar, cu implicaii directe asupra afacerilor
internaionale, ct i cel din strintate.
Mediul politic din ar
Mediul politic din cele mai multe ri este favorabil
afacerilor internaionale. n ntreaga lume se nregistreaz o
tendin de reducere a barierelor impuse de guverne asupra
marketingului internaional. Totui, guvernele instituie adesea
reglementri asupra derulrii afacerilor internaionale. Aceste
reglementri au, de regul, caracter politic i se bazeaz pe faptul
c guvernele au i obiective de politic extern i de securitate
naional, nu doar comerciale .
Pentru comerciantul internaional, aciunile guvernamentale
cu cea mai mare influen asupra climatului afacerilor sunt:
embargourile i sanciunile, controlul exporturilor, controlul
importurilor, reglementarea comportamentului n afacerile
internaionale .

Mediul politic din strintate

Mediul politic poate fi evaluat de: stabilitatea politic,
naionalismul i restriciile economice impuse de guvernele strine
(controlul schimbului, restricii de import, restricii privind
coninutul local, controlul taxelor vamale, controlul preurilor i
restriciile privind investiiile strine) .
Evaluarea vulnerabilitii politice
Evaluarea vulnerabilitii politice are ca obiectiv
previzionarea instabilitii politice a unei ri, pentru a ajuta firma
s identifice i s evalueze evenimentele politice i influena lor

118

potenial asupra deciziilor actuale i de perspectiv privind

afacerile internaionale .
Evaluarea vulnerabilitii politice se realizeaz nu doar cu
scopul de a determina dac poate fi fcut o investigaie ntr-o ar
sau nu, ci i pentru a determina nivelul riscului pe care firma este
pregtit s-l accepte.
Exist diferite modaliti de a msura riscul politic. Ele
variaz de la folosirea analitilor proprii, pn la apelarea la surse
specializate de evaluare a riscului politic.
De regul, analitii proprii iau n considerare urmtoarele
elemente n determinarea riscului politic: stabilitatea sistemului
politic al rii; gradul de implicare al guvernului n domenii ca
participarea la capital; drepturi contractuale; durata meninerii la
putere; probabilitatea de modificare a reglementrilor economice;
efectul acestor modificri asupra climatului afacerilor .
Pentru diminuarea riscului politic, o firm poate adopta
urmtoarele strategii: licenierea; constituirea de societi mixte;
mprumuturi locale; integrare vertical; minimizarea investiiilor n
fonduri fixe; asigurarea mpotriva riscurilor politice.
14.4.4. Mediul legal internaional
n multe privine, cadrul legal al unei naiuni reflect o
anumit filozofie sau ideologie politic. Aa cum fiecare ar are un
climat politic specific i sistemul legal variaz de la o ar la alta.
Sisteme legale internaionale
Sistemele legale ale lumii au patru surse: codul civil, derivat
din legea roman; codul comun, derivat din legea britanic; codul
islamic, bazat pe interpretarea Coranului i codul socialist, derivat
din sistemul socialist.
Reglementarea practicilor de afaceri internaionale
Pentru firmele internaionale este esenial cunoaterea
urmtoarelor reglementri din domeniul afacerilor: reglementare
practicilor anticorupie; reglementarea practicilor competitive;
reglementarea drepturilor de proprietate intelectual; reglementri
privind rspunderea produsului; reglementarea aciunilor de
marketing internaional.
Jurisdicia disputelor legale internaionale
Comerciantul internaional trebuie s fie preocupat i de
sistemul legal sub a crui jurisdicie cade soluionarea disputelor
119

comerciale. Uneori se crede c aceste dispute s-ar putea rezolva de

ctre un sistem suprastatal de legi, ns un asemenea organism
judiciar nu exist.
Recursul legal n soluionarea disputelor internaionale
Dac rezolvarea unei dispute nu se poate face pe cale
obinuit, se poate apela la recursul legal al reconcilierii,
arbitrajului sau litigiului. Cele mai multe firme internaionale
prefer arbitrajul i nu acionarea n instan.
Convenii internaionale
n lume exist un efort concertat pentru coordonarea
reglementrilor vamale, de etichetare, carantin, uniti de msur
i taxe, protecia drepturilor intelectuale. Multe tratate bilaterale
evit dubla impunere, ns ele nu sunt folosite n toat lumea. De
asemenea, unele agenii internaionale afiliate ONU faciliteaz
transportul i comunicaiile dintre ri. Cele mai multe convenii
internaionale s-au ncheiat n domeniul proteciei drepturilor
intelectuale i al standardizrii produselor .
14.5.SEGMENTAREA PIEELOR INTERNAIONALE
Pentru a identifica pieele-int, o firm trebuie s aleag
anumite ri n care s-i vnd produsele. Chiar dac firma i
propune s serveasc ntreaga pia global, acest proces este
treptat, iar firma este nevoit s intre mai nti pe o pia sau un
grup restrns de ri. Procesul de selecie a rilor nu este aleator, ci
trebuie folosite anumite criterii practice pentru a segmenta piaa
lumii i a alege acele segmente sau ri n care produsele/serviciile
firmei s aib cele mai mari anse de succes.
Un segment de pia se refer la un grup de ri
asemntoare n privina sensibilitii la anumite aspecte ale
strategiei de marketing .
Segmentarea pieei poate fi definit ca fiind o tehnic de
mprire a diferitelor ri n grupe omogene. Conceptul de
segmentare se bazeaz pe faptul c o afacere nu poate servi
ntreaga lume cu un singur set de politici, deoarece ntre ri exist
att diferene economice, ct i culturale.
ntr-o pia global cresctor competitiv, adeseori,
supravieuirea i prosperitatea firmei nu sunt posibile dect prin
identificarea i stpnirea unor nie de pia. O ni este un
120

segment relativ mic dintr-o pia pe care concurenii i productorii

importani l scap din vedere, l ignor sau au dificulti n a-l
servi. Nia poate fi o zon geografic strict delimitat. Ea se poate
referi la nevoile particulare ale unui grup mic de consumatori sau la
un aspect oarecum limitat, nalt specializat al unui grup foarte larg
de consumatori.
Segmentarea pieelor internaionale se poate realiza
parcurgnd urmtoarele etape:
elaborarea unor principii i reguli de clasificare a pieelor
lumii;
segmentarea tuturor rilor n grupe omogene avnd
caracteristici comune cu referire la dimensiunile pieei;
determinarea teoretic a celei mai eficiente metode de
servire a fiecrui grup;
alegerea grupului n care perspectiva proprie a
comerciantului (punctele lui forte) este n concordan cu
cerinele grupului;
ajustarea acestei clasificri ideale la restriciile reale
(angajamente existente, restricii legale i politice,
aplicabilitate) .
O firm interesat n extinderea afacerilor sale n strintate
poate utiliza aceast procedur prin deciderea mai nti asupra
criteriilor de clasificare a rilor pentru produsul su pe care
urmrete s-l desfac pe aceste piee. Nu vor fi analizate toate
rile, ci doar acelea care par s ofere un potenial viabil.
Ca i n segmentarea pieei interne, i n segmentarea pieelor
internaionale se poate folosi o mare varietate de criterii. Ele pot fi
utilizate independent sau n combinaie. Criteriile care au relevan
i aplicabilitate internaional sunt cele: economice, culturale,
geografice i de comportament.
n marketingul internaional, la fel ca n cazul pieei
naionale exist trei strategii referitoare la segmentarea pieei:
marketingul nedifereniat; marketingul difereniat i marketingul
concentrat.
n cazul marketingului nedifereniat, firma plaseaz pe
pia un produs i caut s atrag ct mai muli consumatori
posibili prin intermediul unui mix de marketing uniform, standard.

121

n cazul marketingului difereniat, firma modific produsul

i mixul de marketing aferent pentru a atrage anumite subpiee.
n cea de-a treia situaie marketingul concentrat -, firma
izoleaz unul sau mai multe segmente pentru un tratament special
i i concentreaz ntregul efort asupra acestor subpiee limitate .
14.6.STRATEGIA DE MARKETING INTERNAIONAL
Pe planul cel mai general, abordarea conceptual a
marketingului internaional se regsete n politica de marketing a
firmei cu activitate pe piaa internaional. Politica de marketing,
puin tratat conceptual n literatura de specialitate, este legat de
scopurile finale, finalitatea sau obiectivele eseniale ale firmei.
Unii autori, o definesc ca o imagine, o viziune global a
evoluiei viitoare a activitii firmei. Alii, cum sunt cei care aparin
colii de la Harvard, consider c ea nglobeaz funciile i
responsabilitile managerilor, problemele referitoare la caracterul
i succesul firmei, modelarea spiritului su, activitile de ndeplinit
i mobilizarea resurselor n vederea atingerii obiectivelor sale
eseniale. Considerat n contextul orientrii generale n privina
spiritului i aciunilor firmei, politica acesteia const n definirea i
clarificarea obiectivelor eseniale pe o perioad lung, ca i a
regulilor generale, a principiilor directoare care conduc spre aceste
obiective .Ea reprezint viziunea global a evoluiei viitoare a
activitii fiecrei uniti economice sau ramuri pe baza crora sunt
definite i clasificate obiectivele eseniale pe o perioad lung i
regulile generale, principiile directoare spre care conduc aceste
obiective.
n afacerile internaionale, politica de marketing este un
concept care integreaz funciile firmelor cu ajutorul crora ele pot
s-i ating obiectivele pe pieele internaionale prin stabilirea
regulilor care guverneaz repartizarea i mobilizarea n acest scop a
tuturor resurselor.
Aadar, prin natura, sfera de cuprindere i principiile sale,
politica de marketing internaional se refer la coordonatele de
baz ale activitii de pia a ntreprinderii, respectiv obiectivele
considerate eseniale prin importana, nivelul i gradul de antrenare
122

a acesteia, regulile i principiile cu caracter general care s permit

atingerea acestor obiective prin mobilizarea tuturor resurselor de
care dispune fiecare unitate economic i repartizarea acestora pe
domeniile de baz ale activitii sale.
Prin obiectivele sale, politica de marketing internaional
orienteaz gndirea i aciunile strategice, precedndu-le, iar prin
intermediul regulilor i principiilor sale directoare le ghideaz,
nsoindu-le i filtrndu-le n permanen. Ea ncadreaz strategiile,
mixurile i programele de marketing, regsindu-se n acestea.
Elementele-cheie ale politicii de marketing internaional
sunt urmtoarele:
definirea poziiei pe care firma urmeaz s o ocupe pe
piaa extern, n raport cu concurenii i fixarea ei pe cile
pe care poate ctiga aceast poziie;
fixarea imaginii pe care vrea firma dorete s fie receptat
de piaa extern; este alctuit din elementele: calitate,
pre, servicii etc;
realizarea unui echilibru ntre cifra de afaceri, marjele de
profit i cheltuieli ca o condiie de baz pentru
supravieuirea firmei; este vorba despre echilibrul care
convine cel mai bine firmei i dac aceasta l atinge i l
menine el garanteaz firmei gradul de independen pe
care l dorete;
determinarea raporturilor optime ntre componentele
ofertei firmei, destinat pieei internaionale, ntre ceea ce
face aceasta i mijloacele pe care i le procur din
exterior;
relaiile pe care trebuie s le stabileasc ntre toi cei care
particip la viaa firmei, respectiv cei din interiorul
acesteia sau cei care au de-a face direct sau indirect cu ea.
Politica de marketing internaional poate fi att global, ct
i specific, n acest din urm caz ea referindu-se la obiective i
principii pentru domeniile specifice marketingului cum sunt
produsele, distribuia, activitile promoionale i preurile, avnd
drept obiect orientarea n perspectiv a deciziilor-cheie referitoare
la fiecare sector al activitii de marketing internaional .
123

Politica de marketing internaional a ntreprinztorilor

internaionali constituie un proces cu caracter integrator al
funciilor eseniale ale acestora, cu ajutorul cruia ei pot s-i
ating obiectivele generale de pia n condiiile stabilirii regulilor
care s guverneze repartizarea i mobilizarea n acest scop tuturor
resurselor de marketing .
Avnd la baz o concepie clar asupra scopurilor finale ale
ntregii activiti, firmele cu activitate internaional pot aborda
problema strategiei de marketing internaional n mod nuanat.
Caracterul de difereniere, de specificitate n tratarea conceptului de
strategie de marketing internaional se sprijin pe diversitatea
situaiilor de pia.
Atitudinea firmei fa de pia, relaiile dintre cerinele pieei
i posibilitile firmei de adaptare i de influenare a acestora sunt
sintetizate n strategia de pia. Ea este constituit din obiectivele
activitii de pia a firmei stabilite pentru o anumit perspectiv i
n linia de dezvoltare pe care unitatea economic i-a propus s o
urmeze n vederea atingerii acestor obiective .
n ea se concentreaz ntregul ansamblu de aciuni privind
conducerea activitii i are drept scop ca, prin definirea raportului
ntre aceasta i mediul ambiant, s stabileasc poziia pe care ea s
i-o asigure n cadrul acestuia pentru a justifica raiunea existenei
sale .
Strategia de marketing internaional constituie linia,
orientarea pentru aciune pe pieele externe pe care o firm i
propune s o urmeze, pe baza resurselor de care dispune, n scopul
atingerii unor obiective pe termen lung stabilite pentru aceste piee.
Strategia de marketing internaional urmrete crearea unui
plan de ansamblu pentru a coordona i a face efective eforturile de
marketing n vederea atingerii obiectivelor. Ea concepe principiile
de baz graie crora firma sper s aib avantaje fa de ceilali
participani la activitatea pieei internaionale, s atrag
cumprtorii strini i s utilizeze la maximum resursele de care
dispune .
Strategia de marketing internaional este o component
important a strategiei generale a firmei. Ea are ca un element de
baz, strategia de pia. n mod practic, diferenierea ntre cele dou
strategii se realizeaz n raport cu concepia de marketing. Astfel,
124

strategia de pia poate avea sau nu la baz concepia de marketing.

Aceast strategie presupune stabilirea n mod sintetic a raportului
dintre firm i piaa extern, a poziiei pe care aceasta trebuie s io asigure pe piaa internaional pentru a-i justifica existena i
scopul su final .
Pentru a fi corect sub aspectul coninutului, strategia de
marketing internaional trebuie s aib n vedere urmtoarele:
existena, caracteristicile i structura mijloacelor de care
dispune fiecare firm n general;
conceperea i dezvoltrile ulterioare s aib la baz
cunoaterea factorilor exteriori firmei, depistarea sensului
i intensitii influenei acestora;
modalitile n care pot fi armonizate mijloacele firmei cu
forele dinamice ale mediului internaional, pentru
folosirea acestora din urm ca factori de potenare a
aciunilor ei sau de surmontare a unor restricii impuse de
unele condiii ale pieelor externe sau de limitele firmei .
n concluzie, strategia de marketing internaional nu poate fi
tratat conceptual, elaborat i pus n aplicare dect n contextul
socio-economic i temporal n care se desfoar activitatea pe
pieele externe. De aceea, strategia de marketing internaional
trebuie s se bazeze pe urmtoarele considerente:
Relaia dintre firm i piaa internaional pentru
ndeplinirea misiunii economice a acesteia se stabilete
prin intermediul noilor piee, manifestate sau
manifestabile i care s fie satisfcute cu ajutorul
bunurilor i serviciilor oferite.
Strategia de marketing trebuie s permit ncadrarea
eficient a firmei n mediul ambiant privit n ansamblul
su.
Pentru conceperea i realizarea ei eficient, este necesar
s se asigure i o structur intern corespunztoare a
firmei care s-i permit alegerea, concentrarea,
repartizarea i organizarea tuturor resurselor i integrarea
lor rentabil n mecanismul ei .

125

O dat stabilit, strategia fundamenteaz mijloacele i cile

de traducere n via, respectiv tacticile de marketing internaional
integrate ntr-un program concret de dirijare a eforturilor firmei.
Tacticile de marketing internaional constituie aciunile,
cile i modalitile concrete de realizare a strategiei, jucnd rolul
de instrument pentru executarea acesteia i derivnd din prevederile
strategiei de marketing internaional. Pe calea tacticii se combin
elementele mixului de marketing internaional i acesta este efectiv
utilizat .
Strategia i tactica sunt elemente independente ale politicii
de marketing internaional. O strategie corect este esenial pentru
eficiena activitii oricrui ntreprinztor i ea poate avea rezultate
bune chiar dac este aplicat n mod defectuos. Dac strategia este
greit ns, nici aplicarea ei prin utilizarea unei tactici optime nu
poate evita pierderi considerabile .

126

NTREBRI
1. Explicai definiia dat de Kotler marketingului.
2. Dai un exemplu prin care s artai ce diferene exist
ntre nevoi i dorine.
3. Care este importana nelegerii conceptelor de nevoi i
dorine n contextul utilizrii instrumentelor de
marketing ?
4. Explicai mecanismul de satisfacere a nevoilor(Piramida
lui Maslow).
5. Care sunt diferenele eseniale ntre orientarea spre
producie si cea spre vnzri?
6. Dati exempul de ntreprinderi care se afla n faza
orientrii spre productie sau spre vnzri.
7. Care sunt diferenele dintre orientarea spre vnzari si cea
de marketing?
8. Dati exemple de firme care se afla in faza orientarii
sociale de marketing.
9. In ce consta impactul negativ al marketingului asupra
consumatorului individual?
10.Ce reprezint consumerismul i ecologismul?
11.In ce consta etica activitii de marketing?
12.Analizati micromediul de marketing la nivelul unei firme.
13.Definii elementele de macromediu la nivelul firmei.
14.Care este importanta cotelor de piata in definirea
strategiilor de marketing?
15.Dati exemplu de produse pentru care consumatorii
manifest o cerere omogen.
16.Ce presupune abordarea nedifereniat a pieei?
17.In ce const abordarea difereniat a pieei?
18.Ce reprezint abordarea concentrat a pieei?
19.Dati exemple de firme care aplic strategia segmentrii
multiple.
20.In ce const abordarea indivividualizat a pietei?
21.Ce presupune strategia de penetrare a pieei?
22.Explicati stategia dezvoltarii pietei.
23.Strategia dezvoltrii noilor produse.
24.Explicati,printr-un exemplu,strategia diversificarii
orizontale.

127

25.In ce constau strategiile de diversificare concentrica si de

tip conglomerat?Dati exemple.
26.Strategiile competitive si cele de consolidare pot fi
aplicate in acelasi timp de catre o firma.
27.Analizati strategiile de piata aplicate de compania CocaCola.
28. Analizati strategiile de piata aplicate de compania
Renault-Dacia.
29.Explicati printr-un exemplu procesul segmentarii pietei
bunurilor de consum.
30.Care sunt principalele criterii al segmentarii pietelor
industriale?
31.Ce importanta are definirea claselor sociale pentru
elaborarea strategiilor de marketing?
32.Ce rol joaca factorii sociali in aplicarea unor strategii de
marketing?
33.Care sunt principalele tipuri de comportamente de
cumparare pe piata bunurilor de consum?
34.Explicati conceptele de pozitionare si repozitionare a
produselor?
35.In ce consta strategia de pozitionare in raport cu
conditiile de piata?
36.Ce reprezinta strategia de pozitionare in raport cu
produsul?
37.Construiti o harta a perceptiilor in cazul unui producator
de automobile.
38.Explicati nivelurile produsului printr-un exemplu.
39.Care sunt avantajele si dezavantajele politicilor de marca
comuna si individuala?
40.Construiti modelul BCG pentru un producator de bunuri
de consum.
41.Construiti modelul BCG pentru un comerciant de bunuri
de consum.
42.Ce presupune procesul adoptarii noilor produse de catre
consumatori?
43.Explicati,cu ajutorul unui exemplu,ciclul de viata al unui
bun de consum.
44.Avantajele si dezavantajele distributiei directe.
45.Avantajele si dezavantajele distributiei prin intermediari.

128

46.Ce dificultati pot intimpina firmele producatoare de

bunuri de consum in managementul canalului de
distributie?
47.In ce constau strategiile PUSH si PULL.
48.Ce presupune logistica de piata?
49.Ce reprezinta reclama?
50.Rolul si importanta relatiilor publice pentru o firma.

129

BIBLIOGRAFIE GENERAL
1. American Marketing Association: Report of Definition
Committee. R. S. Alexander, Chairman, Journal of Marketing, 13,
Oct. 1948.
2. Arndt Johan: The Antropology of Marketing Systems: Symbols,
Shared Meanings, and Ways of Life in International Networks.
Proceedings International Research Seminar on Industrial
Marketing, Stockholm School of Economics, 1984.
3. Baker J. Michael: Marketing, Sixth Edition, MACMILLAN
Business, 1996
4. Baker Michael J.: Marketing-Philosophy or Function?
Companion Encyclopedia of Marketing. Routledge, 1995.
5. Blescu M,Distributia bunurilor de consum final.Teorie si studii
de caz.Ed INFOMARKET,Brasov,2005
6. Borden Neil H.: The Concept of the Marketing Mix. Journal of
Advertising Research, 4 (June), 1964
7. Buell Victor P.: Marketing Management. A Strategic Planning
Approach. McGraw Hill Book Company, 1984.
8. Drucker Peter: Management. Tasks, Responsabilities, Practicies.
Harper and Row, New York, 1974
9. Florescu C., Balaure V., Boboc t., Ctoiu I., Olteanu V., Pop Al.
N.: MARKETING, Ed. MARKETER, Bucureti, 1992
10. Florescu C., Mlcomete P., Pop Al. N. : MARKETING.
DICIONAR EXPLICATIV. Editura Economic, 2003
11. Fullerton Ronald A.: How modern is modern marketing?
Marketings evolution annd the myth of the production era.
Journal of Marketing, 52, January 1988.
12. Grnroos C.: A Relationship Approach to Marketing of Services.
Proceedings from the 18th Annual Conference of the European
Marketing Academy. (Greece: Athens School of Economics and
Business Science).
13. Keith Robert J.: The Marketing Revolution. Journal of
Marketing, January,1960.
14. Kotler Philip: Marketing-Management (Analyse, Planification et
Control). CLM, PUBLI-UNION, Paris, 1971.
15. Kotler Philip, Dubois Bernard: Marketing Management, PUBLIUNION EDITIONS, Paris, 1989

130

16. Kotler P., Armstrong G.: Marketing. An Introduction. Second

Edition. Prentice-Hall Inc. 1990.
17. Kotler P., Armstrong G., Saunders J., Wong V.: Principiile
marketingului. Teora, 1998.
18. Kotler Philip: Managementul Marketingului, Teora, Bucureti,
1997
19. Kotler Philip: Marketing Management. The Millennium Edition,
Prentice Hall, New Jersey, 2000.
20. Lauterborn Robert: New Marketing Litany: 4Ps Pase; C-Words
Take Over. Advertising Age, October 1, 1990.
21. Lefter Constantin: Marketingul i tranziia ctre economia de
pia. n Monitorul Comerului Romnesc nr. 5-6/1994
22. Lefter C.(coordonator), Brtucu G., Blescu M., Chitu I., RuC.,
Tecu A., Marketing Vol I , II, Editura Universitii Transilvania Braov
2006
23.Levitt Theodore: Marketing Myopia. Harvard Business Review,
July-August 1960.
24.Matricon Claude: Le Sisteme Marketing, DUNOD, Paris, 1993
25.Morden A. R.: Elements of Marketing. Second Edition ELBS,
London, 1991
26.McCarthy, E., J.: Basic Marketing: A Managerial Approach.
Homewood, Ill., Irwin, 1966
27.McDonald Malcom: Marketing Strategic, Editura CODECS,
Bucureti, 1998
28.McKitterick John, B.: What is the Marketing Management
Concept? In Frank M. Boss (Editor), Frontier of Marketing Thought
an Action. Chicago, American Marketing Association, 1957.
29.McNair Malcolm: Marketing and the Social Challenge of our
Times. A New Measure of Responsibility for Marketing. Keith Cox
and Ben M Enis, eds., Chicago: American Marketing Association,
1968.
30.Sargent John R.: Conceptul de Marketing. n Conducerea
activitii economice, vol. IV. Editor ef H. B. Maynard. Ed.
Tehnic, Bucureti, 1972.
31.Stanton William J.: Fundamentals of Marketing. McGraw Hill,
New York, 1967.
32.Walter Van Waterschoot, Cristophe Van den Bulte: The 4P
Classification of the Marketing Mix Revisited. In Journal of
Marketing Vol. 56 (Oct. 19992)

131

33.Webster E. Frederick, jr.: The Changing Role of Marketing in the

Corporation. Journal of Marketing, vol. 56, October 1992

132