MODULUL I : Marketing antreprenorial n era

digital
1.1.

Mixul de marketing n mediul digital

Aprut iniial pe planul practicii economice, marketingul a constituit obiectul

unor ample dispute i tot mai profunde dezvoltri teoretice. Termen de origine anglosaxon, marketingul deriv din participiul prezent al verbului to market, a crui
semnificaie este aceea de a desfura tranzacii de pia, respectiv de a cumpra i de a
vinde. Privit strict prin prisma semnificaiei sale etimologice, marketingul ar defini,
astfel, actul, procesul schimburilor n spaiul pieei. O asemenea accepiune, dei
aparent corect, apare ns ca fiind prea puin corespunztoare fa de realitate,
neputnd reliefa bogia, complexitatea de semnificaii a marketingului (Balaure, 2002,
p. 15). Exist numeroase teorii i definiii care ofer explicaii i direcii privind
conceptul de marketing, elaborate att de ctre teoreticieni, ct i de ctre specialitii din
practica marketingului. O definiie cuprinztoare a marketingului, care s evidenieze
trsturile sale, esena sa, ar trebui s includ ca elemente de baz faptul ca
marketingul reprezint: o concepie modern, o atitudine n orientarea ntreprinderilor,
concretizat ntr-un ansamblu coerent de activiti practice, programate i organizate
prin utilizarea unor metode i tehnici tiinifice, respectiv a unui instrumentar specific
(Balaure, 2002, p. 24).
Una dintre cele mai cunoscute, acceptate i cuprinztoare definiii a
marketingului este cea a lui Philip Kotler (1985, p. 4), care definete marketingul ca
fiind un proces social i managerial prin care indivizi sau grupuri de indivizi obin
ceea ce le este necesar i doresc prin crearea, oferirea i schimbul de produse i servicii
avnd o anumit valoare., preciznd n continuare c activitatea uman specific
marketingului are o legtur direct cu pieele.
n evidenierea semnificaie marketingului, se ia, de regul, ca punct de plecare
definiia formulat de Asociaia American de Marketing. Potrivit acesteia, marketingul
vizeaz realizarea activitilor economice care dirijeaz fluxul de bunuri i servicii de
la productor la consumator sau utilizator, definiie care a fost considerat, mai trziu,
ca fiind tributar vechiului concept de marketing, vulnerabilitatea sa pornind de la

faptul c marketingului i se atribuie doar roluri ce se exercit dup ncheierea produciei

i nu are rolul proactiv, inainte de planificarea, lansarea i realizarea produselor.
Punctul de vedere actual in care clientul sau consumatorul reprezint elementul central
de referin al marketingului, cu plasarea consumatorului n centrul activitii de
marketing a firmei. Prin ntregul complex de activiti ce i sunt specifice, marketingul
urmrete s asigure bunurile i serviciile pe care le solicit consumatorii, respectiv
marfa potrivit, n cantitile potrivite, la preul potrivit, la locul potrivit i la timpul
potrivit (Ctoiu, Teodorescu, 1997, p. 12).
Politica de marketing reflect concepia organizaiei cu privire la evoluia
activitii sale, opiunile ei de ansamblu, principiile i normele ce o cluzesc, precum i
aciunile concrete prin care se asigur valorificarea potenialului su corespunztor
cerinelor pieii. Se exprim printr-un ansamblu unitar i coerent de: strategii, tactici i
programe specifice de aciune, care-i asigur viziunea, pentru o anumit perioad de
timp i transpunerea n practic a orientrilor generale, a opiunilor i a elementelor ce
le definesc.
nfptuirea cu maxim eficien a politicii de marketing, presupune o mbinare
armonioas a strategiilor cu tacticile corespunztoare. Dac strategia reprezint
viziunea de ansamblu asupra modului n care vor fi ndeplinite scopurile organizaiei ,
tactica de marketing reprezint ntregul set de aciuni ce transpune n practic strategia
aleas, momentul n care va fi implementate i de ctre cine va fi realizat (Stanciu,
1999). Strategia i politica de marketing sunt noiuni complementare, dar diferite,
fiecare avnd un domeniu de cuprindere specific, aflndu-se n raport de la parte la
ntreg.
Strategia de marketing deriv din obiectivele de marketing ale organizaiei i are
rolul de a indica direcia de aciune, n timp ce tactica de marketing trebuie s ajute i s
se sincronizeze cu strategie pentru a reui s gseasc mijloacele cele mai adecvate
pentru atingerea obiectivelor (Stanciu, 1999), indiferent de natura acestora, dac se
refer la relaia organizaie-client, organizaie-organizaie sau n raport cu concurena i
dinamica pieei. Prin tactica de marketing se detaliaz strategia de marketing de ctre
managerii din acest compartiment, pe termen scurt, stabilindu-se aciunile concrete,
operative, urmrindu-se soluionarea scopurilor imediate ale ntreprinderii pe fiecare
pia i pentru fiecare produs ntr-o anumit perioad.

Conceptul de mix de marketing se afl n centrul teoriei i practicii

marketingului ajutnd specialitii de marketing s planifice abordarea lor privind
diferite segmente de pia. Mixul se refer la mbinarea a diferite instrumente n cadrul
politicii de marketing a organizaiei, astfel nct activitatea s se desfoare n condiii
optime. Mixul de marketing este definit de Kotler ca reprezentnd ansamblul de
instrumente tactice de marketing controlabile pe care firma le combin cu scopul de a
produce pe piaa int reacia (Kotler, Armstrong, Saunders i Wong, 1999, p. 134).
n prezent cea mai utilizat variant a mixului de marketing este cea a
profesorului McCarthy din 1960, cu elementele sale general recunoscute, numite i cei
4P: produsul, preul, distribuia (plasamentul) i promovarea.
Aceast delimitare realizat acum 5 decenii s-a impus att n teoria ct i n
practica marketingului. n ultima perioad, odat cu expansiunea pe care a avut-o
Internetul, n marketingul online aceast versiune a mixului de marketing a nceput s
fie considerat insuficient de ctre muli specialiti din domeniu. Astfel modelul celor
4P a fost nlocuit n unele lucrri din domeniu cu modelul extins al celor 7P (Booms i
Bitner, 1981), care cuprinde nc trei elemente ce reflect mai bine distribuia
serviciilor: personal, proces, proba (dovada) fizic, Ca un rspuns la toate acestea i
pentru a diminua efectul orientrii spre produs, Lautenborn (1990, p. 26) a propus
modelul de mix de marketing al celor 4C, considerat a fi opusul mixului celor 4P,
dintr-o perspectiv a clientului. Acesta conine:

Cerinele clientului: nevoile i dorinele acestuia (de la Produs);

Costul suportat de client (Pre);
Comoditatea achiziionrii (Plasament sau distribuie)
Comunicare (Promovare)

Un alt model de mix de marketing online propus de unii specialiti n marketing, n

era informaional, este cel al lui Peppers Si Roger (1997), mixul celor 5I. Dei acesta a
fost creat pentru marketingul interactiv, el se poate aplica la fel de bine i marketingului
digital, coninnd:

Identificare particularitile clientului;

Individualizare adaptat pentru achiziii pe via;
Interaciune dialog pentru a nelege nevoile clienilor;
Integrare cunotinele despre clieni fiind distribuite i accesbile tuturor
departamentelor din companie;

 Integritate dezvoltarea ncrederii prin marketing non-intruziv cum este

marketingul cu permisiune (permission marketing).
Constantinides (2002, p. 57-76) a propus de asemenea un model de mix de
marketingul digital, ce trebuie menionat, numit modelul celor 4S:

Orzan

Scop (probleme strategice);

Site (probleme operaionale);
Sinergie (integrarea n modelul fizic)
Sistem (problemele tehnice).
Gheorghe (Orzan i Orzan, 2007, p. 38) propune un model de mix de marketing

online sub acronimul 4P+2D, unde cei 4P sunt prezentai prin specificitile mediului
digital conferite celor 4 politici iar cei doi D se refer la :
Dialog/interactivitate prin interaciuni directe i de cele mai multe ori
interpersonale, folosind instrumentele online utilizate de specialitii n marketing
pentru a crea o relaie cu clienii sau potenialii clieni, prin individualizarea
nevoilor i cerinelor fiecrui client i posibiliti formidabile de personalizare
puse la dispoziie lor prin instrumentelor specifice web 2.0 . Sunt foarte multe
metode inovative i ieftine care pot crea interaciuni. Personalizare prin
folosirea bazelor de date i a sistemelor de CRM (managementul relaiilor cu
clienii) pentru a crea profiluri de utilizatori online i prin utilizarea aa
numitelor cookies (fiiere cu informaii furnizate de ctre server i care
stocheaz informaii referitoare la vizitele efectuate pe diverse pagini de Web)
pentru a urmri preferinele vizitatorilor din cadrul unui website i a putea face
recomandri acestora. Comunitile virtuale P2P (Peer-to-Peer = de la utilizator
la utilizator) permite clienilor existeni ai companiei s fie un instrument
deosebit de important n procesul de marketing;
Baze si depozite de date model logic de organizare a datelor in tehnologiile
TIC, date care permit observarea atent a comportamentului clienilor, realizarea
diferite profiluri de consumatori, segmentarea i intirea precis a clienilor.
Prin stocarea informaiilor privind coninutul generat de consumatori prin
propriilor website-uri, prin intermediul reelelor de socializare, a blogurilor,
forumurilor sau alte mijloace de comunicare online, acetia vor cpta un rol
important n promovarea brandurilor, astfel companiile trebuind s profite de
acest fenomen de mare impact i cu costuri reduse. Datorit sistemului
informatic actual i global ce st la baza Internetului, companiile pot urmri

fiecare aciune desfurat n mediul online, stocnd astfel zilnic n baze i

depozite de date cantiti imense de informaii a cror analiz poate duce la
crearea unor modele predictive ce vor sta la baza strategiei de marketing
adoptat.
Globalizarea pieelor i a brandurilor produce modificri ale mixului de
marketing. Iniial globalizarea a dus la lrgirea pieelor pentru produsele standard, a
cror vnzare era limitat la o anumit zon geografic sau ar. n timp acest lucru s-a
schimbat i se pune tot mai mult accent pe personalizare i unicitate n ceea ce privete
oferta de produse, preul, canalul de distribuie i instrumentele de marketing utilizate
pentru promovare.
Serviciile analytics ofer informaii cu privire la segmentele int. Grupurile de
consumatori pot fi caracterizai i analizai n funcie de cutrile lor anterioare i de
interesele lor n mediul online. Acetia pot fi caracterizai n funcie de aria geografic
de unde acceseaz site-ul online, de tehnologiile utilizate sau de gradul de fidelitate fa
de brand. Toate aceste informaii ajut specialitii de marketing s pun n practica un
mix de marketing performant i flexibil.
Indiferent de abordarea mixului de marketing, orientarea spre client i
personalizarea relaiilor cu acesta au devenit elemente cheie n activitile online ale
ntreprinderilor.
n mediul online clientul devine o for prin puterea de negociere i informaiile
pe care le deine. De aceea n mediul online sunt necesare noi transformri i o nou
viziune asupra elementelor componente ale mixului de marketing. Considernd
posibilitatea consumatorilor de a accesa informaii utile, de a comunica, interaciona i
primi recomandri n mediul online se impune introducerea unui element cheie n
mixul de marketing: interaciunea n mediul online.
1.1.1. Politica i strategia de produs
Politica de produs se refer la conduita pe care o adopt ntreprinderea referitor
la gama de produse i servicii oferite. Strategiile de produs, tacticile de implementare
conclud ca principalele direcii n activitatea companiei pentru a-i mobiliza toate
resursele n atingerea obiectivelor vizate.
Politica de produs se refer la produse, servicii, informaii cu valoare sau brand.
Deciziile legate de politica de produs sunt determinate de rezultatele cercetrii de

marketing efectuate de ctre organizaie pentru a evalua nevoile clienilor i feedback-ul

acestora, fiind folosit pentru a modifica produsele existente, sau pentru dezvoltarea
unora noi. Exist numeroase alternative pentru a diversifica produsul n contextul
online cnd o companie i dezvolt propria strategie online.
Deciziile legate de produsele onlinepot fi divizate n decizii care afecteaz
produsul de baz i decizii care afecteaz produsul extins (Chaffey i Smith, 2008).
Produsul de baz se refer la principalul produs achiziionat de client pentru satisfacerea
propriilor nevoi, n timp ce produsul extins se refer la serviciile adiionale i beneficiile
care sunt construite n jurul produsului de baz.
Politica de produs n cadrul strategiei de marketing online se realizeaz n
funcie de tipul produsului ce face obiectul activitii companiei: bunuri materiale,
servicii, produse digitale (software) sau produse ce pot fi convertite n format digital
(cri n format electronic, muzic, filme etc), informaii digitale stocate, Bunurile
materiale au o varietate foarte mare (cri, haine, maini, electrocasnice, jucrii, utilaje
etc), iar politica de produs pentru ele se realizeaz nc n mare parte n maniera clasic,
mediul online oferind informaii complete, actale, acesibile si relevante pentru
cerinele fiecarui client. Produsul n sine trebuie neles ca un ansamblu de elemente
corporale i acorporale care se modific n funcie de politica adoptat i se adapteaz n
funcie de consumatorii int (Orzan i Orzan, 2007, p. 39-41). Marketingul digital
pentru aceast categorie de produse se axeaz pe activitatea de cercetare-dezvoltare, pe
cea de creaie i inovaie ct i pe promovarea online prin cataloage n format electronic,
documentaii online, prezentri audio i video, instruciuni de utilizare, service, dar i pe
vnzarea produselor n magazine online.
O alt categorie ce constituie un element al politicii online de produs sunt
serviciile. Dintre acestea putem enumera: contabilitate, audit, analiz financiar,
consultan n diferite domenii, servicii de proiectare, servicii turistice, de sntate, etc.
O alt categorie de servicii ce sunt din ce n ce mai des ntlnite n mediul online sunt
cele culturale i de educaie, sau diverse tipuri de servicii de divertisment.
Modul n care Internetul poate fi utilizat pentru aceste servicii se refer n
special la componentele lor auxiliare, periferice, care pot diferenia o oraganizaie de
alta. Astfel i se poate oferi utilizatorului de Internet o posibilitate rapid i atractiv

pentru: a face rezervri online, a efectua pli online, a alege ntre mai multe variante ale
serviciului sau a avea acces la o descriere detaliat a serviciului prin intermediul siteului web.
Satisfacia consumatorilor este influenat n special de calitatea serviciilor, iar
aceast satisfacie influeneaz la rndul ei inteniile de cumprare ale potenialilor
clieni (Cronin i Taylore, 2002, p. 55-68).
O subcategorie a serviciilor sunt serviciile online, despre care unii teoreticieni
consider c se poate discuta despre calitatea acestora, mai ales n e-commerce, dac se
iau n considerare nu mai puin de 11 particulariti: accesul, uurina navigrii,
eficiena, flexibilitatea, constana n utilizare, personalizarea, securitatea, msura n
care cei care administreaz site-ul rspund solicitrilor transmise, ncrederea transmis,
estetica site-ului i modul de afiare a preurilor (Zeithaml, Parasuraman i Malhotra,
2000).
Ultima i cea mai nou categorie de produse este cea digital, ce cuprinde
produse digitale pure, cum sunt softurile de diferite tipuri pe care le achiziionm de pe
site-uri web, prezentrile demo ale comportamentului sau utilizrii unui produs,
clipurile video, produsele digitale convertite (Cd-uri, Dvd-uri, casete VHS, filme online,
site-urile de muzic variat tematic, muzic veche convertit n format digital, cri
electronice, Una dintre caracteristicile acestor produse digitale, spre deosebire de
servicii este c pot fi convertite napoi n formatul tradiional. Aceste produse sunt
dintre cele mai bine vndute produse n mediul online alturi de bunurile materiale
reprezentate de tehnologia nou (componente IT, driver-re pentru diferite componente,
software de sisteme si de aplicaii, tablete, telefoane mobile, gadget-uri etc) .
Un concept specific politicii de produs din marketingul digital este cel de
valoare digital, introdus de Ghosh n 1998. Conceptul sugereaz companiilor c ar
trebui s ia n considerare modul n care modific produse sau cum le dezvolt pe cele
noi, astfel nct acestea s aib ncorporat valoarea digital pentru client.
Se pune tot mai mult accentul pe personalizarea relaiilor cu clientul i a
relaiilor strnse cu acesta att n cursul procesului de cumprare ca i n fazele de
informare, cutare i post-vnzare. Gradul de risc n cazul cumparaturilor online difer
n funcie de categoria de produse. De exemplu se percepe un risc mai mare atunci cnd
sunt cumparate haine, decat atunci cans se cumpar bilete de avion (Ueltschy, Krampf,

Yannopoulos, 2004), de asemenea femeile percep un risc mai mare decat barbatii atunci
cand cumpara produse/servicii online (Bae, Lee, 2011).
Unul dintre aspecte se refer la adaptarea i particularizarea produselor i
serviciilor la diferenele culturale din diverse zone ale globului. Cel mai important
aspect n ceea ce privete diferenele culturale este probabil impactul tradiiei asupra
comportamentului consumatorului (Ch. W. L. Hill, 2005, pg 587-592). Tarile i
regiunile lumii pot diferi ntre ele prin religie, nivelul i structura educaiei, dezvoltarea
economic, obiceiurile i tradiiile sau cutumele sociale, sistemul juridic. Toate aceste
diferene duc la abordri diferite n ceea ce privete produsele i serviciile oferite.
Mediul online nu este utilizat numai pentru a vinde i promova produse i servicii, dar i
pentru a adaug valoare acestora. Comunicarea, disponibilitatea 24 din 24,
personalizarea imediat sau recomandrile primite au dus la transformri n ceea ce
privete politica de produs n mediul online.
Acestea pot fi standard, ct i personalizate n funcie de cerinele i profilul
fiecrui clientului. Cerinele i preferinele clientului pot fi manifestate direct, prin
mijloace de comunicare online sau prin prisma cumprturilor anterioare fcute de
acesta pe acel site de cumprturi online. n ceea ce privete gndurile i tririle,
contiente i incontiente, vis--vis de acel produs, compania are mai multe instrumente
de a obine informaii preioase. Unul dintre aceste instrumente este reprezentat de
serviciile analytics. Acestea pot oferi detalii despre: cutrile anterioare ale
consumatorului, despre produsele i serviciile care atrag mai mult atenia, despre
modalitatea de accesare a site-ului, despre locaia de accesare sau modalitile de plata
preferate de consumatori.
1.1.2.

Politica i strategia de pre

Preul ocup un loc esenial n relaiile dintre companie i consumator. El este un

barometru al capacitii de adaptare la cerinele pieei i un instrument de recuperare a
cheltuielilor cu producia produsului sau serviciului respectiv. n activitatea oricrei
companii preul deine un rol esenial n maximizarea profiturilor, dar i atragerea i
satisfacia clienilor. Preul reprezint puntea de echilibru dintre cerere i ofert.
Dac celelalte elemente ale mixului de marketing (produsul, promovarea,
interaciunea) genereaz cheltuieli, preul este singura componenta a mixului de
marketing care genereaz venit.
n mediul online politica de pre se caracterizeaz n special prin transparen i
flexibilitate. Comercializarea onlineofer posibilitatea de a reduce costurile cu

personalul, cu spatiile de etalare i depozitare sau cu documentaia. De multe ori acelai

produs este mai ieftin online dect n mediul tradiional din aceste considerente. n
mediul online puterea consumatorilor sporete prin conectarea la diverse surse de
informare cum ar fi forumurile de specialitate, site-urile de socializare sau siteurile/aplicaii unde consumatorii pot compara preturile unui produs, de la diferite
magazine.
Internetul ns a avut un impact foarte mare asupra multora dintre modelele de
stabilire a preurilor existente i a strategiilor de aplicare a acestora. Mai mult, acesta a
dat natere la noi modele de cumprare ce au dus la noi abordri din partea
marketingului digital.
Concluzia principala n poltica de pre este aceea conform creia preurile
sczute sunt inevitabile i eseniale pentru procesul de achiziionare a mrfurilor i
materiilor prime. Astfel se consider c Internetul sporete cunotiinele clienilor
despre produsul sau serviciul pe care vor s-l achiziioneze prin crearea unui mediu
transparent, acestora fiindu-le mult mai uor s compare website-urile i ofertele
acestora. Motoarele de cutare a preurilor precum www.Price.ro, www.ShopMania.ro,
www.ShopSmart.com

sau

www.alibaba.com

petru

pieele

inter-organizaionale

nregistreaz zilnic un numr foarte mare de accesri i cutri, oferindu-i clientului

avantajul ca ntr-o singur locaie online s poat compara i gsi rapid produsul cutat
i cel mai bun pre pentru acesta oferit de diveri furnizori. Un dezavantaj al
transparenei preurilor pentru companii este acela c clienii pot afla prin intermediul
Internetului dac preurile la care le sunt oferite produsele sau serviciile sunt
avantajoase sau sunt discriminatorii.
Pe de alt parte muli consumatori au deja fixate anumite brand-uri n minte, de
la cele de produse pn la anumite companii ce activeaz online, ei rmnnd fideli
acestora. De asemenea multe website-uri de comer electronic au politici de fidelizare,
astfel oferindu-le clienilor mai vechi diferite bonusuri, precum cupoanele de reducere
sau vouchere.
Un alt concept des ntlnit n mediul online este acela de pre difereniat. Astfel
multe companii ofer pentru achiziiile online preuri reduse, mai mici, dect pentru
achiziiile clasice, de exemplu www.Domo.ro, www.Flanco.ro, care au att magazine
fizice, ct i online, unele magazine cu activitate doar onlineprefer ca clienii s fac
comenzile online, i nu telefonic, gen www.PcGarage.ro, www.MediaDot.ro i altele.

Aceast ncurajare prin pre difereniat a realizrii ntregului proces de achiziie

online, de la comand cu toate detaliile ei i pn la plat, scutete companiile de
cheltuielile pe care le-ar avea cu personalul fizic, destul de numeros, iar pe client l
avantajeaz prin preul redus i timpul total alocat mai mic, dect s comande telefonic,
s plteasc n numerar la casieria companiei sau prin transfer bancar etc. Companiile
aeriene Low Cost au adoptat de asemenea aceast politic a preului difereniat, gen
easyJet, BlueAir, RyaAir.
Baker (Baker et al., 2001, p. 2-7) a sugerat companiilor ca ele ar trebui sa
foloseasc trei factori n stabilirea preurilor online:
Precizia fiecare produs are o marj de indiferen n rndul consumatorilor, unde
dac preul variaz puin nu are nici un impact asupra vnzrilor. Baker a stabilit
c aceast marj poate fi de pn la 17% n rndul produselor pentru
nfrumuseare i cu branduri celebre, de pn la 10% pentru componentele
inginereti industriale, sub 10% pentru produsele financiare etc. n timp ce
cercetrile de pia din viaa real pentru stabilirea indiferenei la modificarea
preurilor este foarte scump, n mediul online aceasta este mult mai eficient i
mai rentabil.
Adaptabilitatea se refer la ajustarea mult mai rapid a preurilor n mediul
online fa de cerere i ofert dect n cel real. Astfel website-urile care vnd
tichete

online,

gen

www.Myticket.ro,

www.VreauBilet.ro

sau

www.Tickets.com pot atinge cu pn la 40% mai mult venit pe un eveniment,

dect prin vnzarea clasic a biletelor, profitnd de numrul de locuri rmase n
sal, de cererea care exist etc.
Segmentarea se refer la preuri diferite pentru segmente de clieni diferite.
Este mult mai ntlnit la pieele B2B (inter-organizaionale) dect la cele B2C
(ntre organizaii si clieni). Ea se poate aplica n cazul din urm prin urmrirea
IP-ului unui utilizator de Internet, i dac se observ c acesta vizualizeaz n
repetate rnduri un produs, dar nu-l cumpr, website-ul i poate face o
reducere. De asemenea dac website-ul are utilizatori nregistrai avnd mai
multe detalii despre acetia, atunci poate oferi o segmentare a preurilor, n
funcie de criteriile stabilite, ca varsta, genul, localitatea etc. Dac compania
are clieni fideli care achiziioneaz n mod regulat produse sau servicii de la

ea, i stie c nu are un alt concurent pe nia de pia, atunci aceasta poate
percepe preuri mai mari pentru acei utilizatori.
Politica de pre online trebuie coordonat permanent cu strategiile de pre, care unele se
pstreaz din marketingul clasic cum sunt strategia preurilor de penetrare, cea a
preurilor lider sau a preurilor promoionale, n schimb altele fiind specifice acestui
mediu, cum este cea a preurilor difereniate.
Internetul a adus consumatorilor multe avantaje n legtur cu preurile pe care
le pltesc pentru bunuri sau servicii, n special datorit transparenei acestora, a
posibilitii de a le compara prin website-uri specializate, att la nivel naional ct i
global. n schimb pentru companii exist att avantaje, ct i dezavantaje. Transparena
este un dezavantaj, pentru c acestea nu mai pot profita la fel de mult de poziiile de
monopol regional sau naional pe care le aveau, n schimb prin adaptabilitatea preurilor
i pot mri veniturile, iar prin segmentare pot atrage i fideliza noi clieni, care dei este
o procedur cu un risc ridicat, multe companii ns o folosesc.
n contextul unei informri continue a consumatorului online, companiile sunt
obligate s monitorizeze permanent site-urile lor i s anune modificrile de pre i
discount-urile practicate imediat ce acestea se produc. Mediul online confer avantajul
comercianilor de a msura uor i rapid care este elasticitatea cererii la modificrile de
pre i s identifice grupurile de cumprtori sensibile la aceste schimbri.
1.1.3. Politica i strategia de distribuie/ plasament
Distribuia se refer, n esen, la circuitul fizic i economic al mrfurilor i
serviciilor, la sistemul de relaii ce intervin ntre agenii economici de pia n fluxul
nentrerupt al acestor produse de la productor la consumatorul final (Balaure, 2000, p.
406). Evoluiile sistemului economic global de consum au antrenat modificri profunde
n politica de distribuiei a ntreprinderilor i a strategiei lor de marketing global
(Torondeau i Xardel, 1985). Distribuia ndeplinete rolul necesar de ajustare dintre
ofert i cerere, fiind un mecanism de reglare i, n acest sens, creatoare de servicii
(Dubois i Jolibert, 1994).
Politica de distribuie determina compania s aleag ce canal de distribuie alege
pentru bunurile sale. Aceasta poate opta pentru vnzarea direct sau prin intermediari.
Caracteristicile mediului online au determinat comercianii s utilizeze n special
vnzarea direct i s elimine intermediarii. Astfel canalele de distribuie s-au scurtat,
ceea ce a produs modificri i celorlaltor elemente ale mixului de marketing. Vnzarea

direct poate duce la reduceri de preuri, la personalizarea ofertelor i la un grad mai

mare de interaciune.
n marketingul digital, locaia sau locul poate nsemna locul de achiziie, de
distribuie sau n unele cazuri de consum, cum este cazul unor produse precum cele
digitale (software, media, distractive), care ntlnesc toate cele trei aspecte ale locului
din mediul online. n afar de aceste produse, este posibil ca orice serviciu sau produs,
chiar i cele perisabile, s se extind i n mediul virtual prin reprezentarea lor online ce
const n locul de achiziie i de distribuie.
Mai muli teoreticieni ai marketingului, printre care Allen i Fjermestad (2001,
p. 14-23), consider ca Internetul are cel mai mare impact asupra mixului de distribuie
datorit rspndirii sale globale i a simplificrii procedurilor privind procesul de plat
i cumprare.
n mediul online livrarea se realizeaz n funcie de tipul de produs. Pentru
produsele digitale cum ar fi crile, software-urile pentru PC, jocurile virtuale, muzica,
hri livrarea se face rapid doar prin cteva click-uri. Livrarea consta n primirea de
fiiere electronice pe care le poate ncarc pe calculator sau salva pe CD-uri, DVD-uri,
stick-uri de memorie externa.
n cazul produselor tradiionale livrarea este mai complexa i se realizeaz prin
combinarea instrumentelor online i tradiionale. Transportul se realizeaz prin transport
direct al comerciantului sau prin firme de curierat. De obicei celelalte elemente
specifice unei livrri cum ar fi plata, facturarea i comunicarea ntre pri se realizeaz
online. Fiecare companie i implementeaz propriul sistem de livrri n funcie de
cerinele clienilor, dar i n vederea reducerii cheltuielilor.
Politica de distribuie n mediul online a fost foarte mult influenat i ajutat de
modurile variate n care a fost automatizat ntregul proces de vnzare/cumprare a
bunurilor i serviciilor (Orzan i Orzan, 2007, p. 46-49):
Livrarea produselor de tip informaie: cri, reviste, cataloage , n general fiiere de
tipul document, acestea fiind cel mai uor de codificat i de trimis online;
Distribuia produselor electronice: se refer la produsele software gen programe
antivirus, sisteme de operare, utilitare etc i la produsele convertibile n form
digital transmisibil prin Internet, cum sunt filmele de pe casete convertite pe cduri sau dvd-uri, sau muzica de pe discuri vinil i caset convertit n format
electronic;
Livrarea prin pota electronic: se refer la mesajele care se pot ataa unui e-mail,
i de formele de decodificare a acestuia la destinatar, care poate fie s le descarce,

fie s le vizualizeze pe pagina website-ului, cum este n cazul serviciului Gmail de

la Google. Alte servicii mai cunoscute de e-mail sunt: Yahoo! Mail de la Yahoo,
Hotmail de la Msn, AolMail de la Aol i altele;
Livrarea prin intermediul grupurilor, blogurilor sau a forumurilor: se refer la
ataarea fiierelor la aceste servicii oferite de companiile de profil, care permit
vizualizarea fiierelor pentru toi membri unei anumite comuniti online, cum sunt
Yahoo Groups, Blogspot, Wordpress, Softpedia, RegieLive sau CoumputerGames
Forum;
Livrarea prin ncrcarea fiierelor: se refer la ncrcarea i descrcarea anumitor
fiiere pe un server prin protocolul FTP. De obicei se apeleaz la aceast metod
pentru c serviciile de e-mail limiteaz mrimea fiierului ncrcat, pentru a nu
ocupa prea mult spaiu pe serverele lor, ct i pentru accesul public al mai multor
persoane la aceste fiiere. Website-uri foarte cunoscute pentru aceste servicii sunt
www.Transfer.ro, www.RapidShare.com, www.DepositFiles.com etc;
Distribuia produselor reale (materiale): presupune listarea pe website a tuturor
produselor oferite de companie cu toate detaliile de rigoare i a posibilitii
clientului de a le rezerva i plti fie direct pe site-ul web, fie atunci cnd le ridic de
la o locaie fizic fie cnd i se livreaz, aa cum este cazul librriilor online gen
www.Librarie.net, www.Librarie-online.ro;
Magazinele virtuale: sunt pagini web cu foarte multe elemente de programare ce
constituie platforma online pentru ntreg procesul de achiziionare al unui produs,
avnd faciliti precum coul de cumprturi online, alegerea metodei de distribuie,
a metodei de plat etc. Exemple sunt n special n domeniul produselor de ultim
tehnologie precum produse it, electrocasnice, gadget-uri, telefoane mobile:
www.Emag.ro, www.Cel.ro sau www.PcGarage.ro i alte numeroase
exemple;
Mall-urile de cumprturi electronice: unde un utilizator de Internet poate selecta
produse de la mai multe companii care au prezen online pe respectivul site i poate
plti acestora de obicei la un punct de control central, un exemplu fiind website-ul
www.24Stores.com sau www.Directa.ro;
1.1.4. Politica i strategia de promovare

Fiecare companie care intenioneaz s ptrund n mediul online trebuie s

conceap i s implementeze o politica de promovare, ca parte integranta a planului de
marketing.
Politica de promovare implic activiti, strategii i mijloace extrem de variate
de comunicare cu piaa, de informare atent a consumatorilor actuali ct i a
intermediarilor asupra produselor i serviciilor oferite de organizaie, aciuni specifice
de influenare a comportamentului de cumprare i de consum, a procesului de vnzare
(Balaure, 2000, p. 483).
Promovarea i comunicarea integrat de marketing se refer la demersurile
ntreprinderii n vederea informrii publicului int i promovrii produselor i
serviciilor sale. Promovarea asigur comunicarea cu indivizi, grupuri sau organizaii
pentru a facilita direct sau indirect efectuarea de schimburi prin informarea i
convingerea uneia sau mai multor categorii de public s accepte produsele organizaiei
(Pride i Ferrell, 1991, p. 436).
Promovarea este acel element al mixului de marketing care are ca scop
comunicarea existenei produselor sau serviciilor unei piee int, aa cum o definete i
Burnett (1993): Funcia de marketing preocupat de comunicarea persuasiv ctre
audiena int a componentelor programului de marketing cu scopul de a favoriza
schimbul.. Mixul promoional conine 7 componente i se constitue ca o parte a
strategiei de comunicare a organizaiei.
Principalele componente ale mixului promoional pot fi considerate a fi: 1.
publicitatea, 2. promovarea vnzrilor, 3. relaiile publice, 4.promovarea mrcilor, 5.
marketingul direct, 6. campaniile promoionale i 7. forele de vnzare.
Publicitatea este o variabil calitativ, de natur psihologic, care cuprinde , n
esen, orice aciune care are drept scop prezentarea indirect (nepersonal) oral,
vizual sau printat a unui mesaj pltit despre un produs, serviciu, marc sau firm
printr-un mijloc de comunicare de mas ctre marele public sau un segment determinat
de pia.
Prin promovarea vnzrilor se nelege, cel mai adesea, folosirea mijloacelor i
tehnicilor de stimulare, impulsionare i cretere a vnzrilor de bunuri i servicii, la
locul vnzrii lor, de regul, pe o perioad limitat de timp.
Relaiile publice implic cultivarea, din partea firmei, a unor contacte directe,
realizate consecvent i sistematic, cu diferite categorii de public intern i extern, mai
ales lideri de opinie sau reprezentanti din mass media n scopul de a instala un climat de
ncredere n firma respectiv, n produsele i serviciile oferite care satisfac la un nivel

superior necesitile acestora, care ncearc s ctige ataamentul i simpata

consumatorilor poteniali, de comunicare operativ n situaiile de criz care pot aprea
in organizarea i desfsurarea activitii firmei sau in comercializarea produselor i
serviciilor oferite.
Politica de marc urmrete individualizarea i diferenierea produselor i
serviciilor firmei fa de cele ale concurenei, n funcie de specificul segmentelor de
pia, de formele i modalitile comportamentale i informaionale ale clienilor
poteniali, n raport de avantajele psihologice i calitile tehnice i de performan ale
produselor i serviciilor a cror valorificare se urmrete. Marca se individualizeaz i
se poziioneaz n mintea clientului prin forme grafice dintre cele mai diverse
(acronime, logotipuri, semnatur, pictograme, sigilii, etc) i este purttoare de mesaje
izvorte din calittile asciate produselor i serviciilor pe care le reprezint.
Marketingul direct (Veghe, 2003, p. 37) este un ansamblu de concepte,
tehnici i instrumente de marketing, concretzate ntr-un demers orientat direct,
personalizat i interactiv ctre consumator, urmrind generarea unei reacii
cuantificabile a acestuia i creearea unei platforme relaionale de marketing pe termen
lung.
Forele de vnzare, considerate adesea i ochii i urechile firmei, au dublu
scop, att prin aportul direct n procesul de vnzare propriu-zis, materializat n volumul
de vnzri realizate, dar i un instrument promoional deosebit fiind considerat unul
dintre cele mai performante canale de comunicaie direct, personal cu clienii
contactai iar mesajul comunicat este difuzat celui cruia i este destinat i se poate
urmri procesul de comunicare pn la vnzarea final. De asemenea forele de vnzare
obin feedback-ul sistemului de comunicare prin faptul c informeaz firma despre
cerinele i exigenele clienilor referitor la oferta ce i este adresat, despre
solvabilitatea

clienilor, despre concuren, prospecteaz pia ceea ce i ofer

nsemnate atribute, deopotriv de prospectare i comunicaionale.

n marketingul digital marketerul are la ndemna att instrumente de marketing
clasice, ct i specifice mediului online.
Cele mai utilizate tehnici de implementare a strategiilor de marketing n mediul
online sunt:
E-mail marketing este o metod eficient de promovare i comunicare online, care
implica costuri mici de implementare. n timp ce alte instrumente de marketing sunt
utilizate

pentru

creterea

numrului

de

clieni,

mbuntirea

imaginii

firmei/brandurilor sau stimularea conversaiei, e-mail marketing este utilizat cu

precdere pentru a pstra i fideliza clienii existeni (White, Baer, 2013, pg. 5).
Consumatorii asociaz emailurile cu personalizarea ofertelor, obinerea unor condiii
mai bune i informaii despre brandurile cumprate, avnd ca rezultat creterea
vnzrilor i creterea gradului de fidelizarea i loialitate.
Optimizarea n cadrul motoarelor de cutare este una dintre cele mai uzitate
instrumente de promovare n mediul online. Cunoscuta i sub denumirea de SEO
(Search Engine Optimization), acesta metoda ajuta companiile s aib un rank bun
n motoarele de cutare.
Promovarea n cadrul motoarelor de cutare se refer la afiarea link-ului websiteului n zone pltite ale paginilor motoarelor de cutare, cum ar fi n partea de sus a
paginii sau n partea dreapt. Dei acestea au poziii prefereniale, totui multi dintre
cei care navigarea onlineignor aceste informaii.
Publicitatea online prin intermediul website-urilor e realizeaz prin bannere, link-uri
ctre alte website-uri, mesaje pop-up, cataloage online, informaii multimedia.
Acestea sunt utilizate n sistem Pay-Per-Click sau Cost-Per-Click.
Marketingul prin intermediul reelelor de socializare se concentreaz pe
influenarea comportamentului de cumprare. Pentru prima oara acest concept este
introdus n literatura de Philip Kotler i Gerald Zaltman desemnnd tehnicile i
principiile de marketing utilizate pentru o cauz social, o idee sau a influena un
comportament (Lee, Kotler, 2011, pg. 12). Acest tip de promovare poate duce la
creterea vnzrilor, pentru a face cunoscut un brand sau a crete notorietatea unui
brand sau a unei companii.
Marketingul prin intermediul blogurilor, forum-urilor sau a grupurilor de interese
sunt metode foarte eficiente de influenarea a comportamentului consumatorului
online. Interaciunea dintre participant se poate realiza fie online pe anumite
website-uri de specialitate, fie prin intermediul email-ului (newsletter) unde pot fi
trimise informaii cerute la o anumita perioad de timp. Dup cum arat i cercetarea
prezentat n partea a doua a lucrrii aceste grupuri de interese influeneaz ntr-o
mare msur consumatorul online.
Marketingul prin videoclipuri i podcast-uri completeaz celelalte metode prin
detalii referitoare la produse sau branduri. Noua tiin a neuro-marketingului aduce
noi informaii cu privire la importana imaginilor i sunetului n activitatea de
marketing.

 Marketingul viral se realizeaz de obicei prin intermediul reelelor de socializare cu

scopul de a crete notorietatea unui brand sau a influena comportamentul
consumatorului.
Marketingul afiliat presupune realizarea de parteneriate cu alte website-uri, blog-uri,
forum-uri i comuniti online, acetia avnd un procent din vnzrile companiei.
Marketingul cu permisiune const n acordarea de atenie i credibilitate prerii
utilizatorului online. Procesul de promovare se realizeaz cu acceptul acestuia.
Aceast nou abordare ncearc s aduc mbuntiri vechii metode a marketingului
de ntrerupere, o abordare tradiional pentru atragerea ateniei consumatorilor
(Godin, 1999, pg. 25).
1.1.5. Politica i strategia de interactivitate
Armstrong Kotler afirma n cartea s Principiile marketingului ca Internetul este
tehnologia revoluionar a noului mileniu, conferindu-le consumatorilor i firmelor
deopotriva posibilitatea de a exploata binecuvntrile conectivitii. (Kotler, A., 2004,
pg. 103). Interaciunea n mediul online are o multitudine de faete, pornind de la
simple email-uri de mulumire ctre consumator i continund cu numrul de like-uri
pentru un brand sau realizarea unui articol despre un produs pe un blog. Interaciunea
ajut compania s neleag mai bine consumatorul i s i personalizeze ofertele.
Interaciunea online poate lua diverse forme de comunicare cum ar fi:
Discuii pe forumuri;
Articole pe bloguri sau pagini personale;
Postri video;
Emailuri i mesaje instant;
Comunicare audio-video;
Like-uri sau alte simboluri specifice mediului online;
Orice alt element online care transmite/comunica un mesaj.
1.1.6. Politica i strategia de organizare logic a datelor
Asociatia Americana de Marketing (AMA) definete politica de organizare a
datelor (database marketing) ca fiind o abordare distinct n politica de marketing prin
care bazele de date sunt utilizate pentru a proiecta, crea i gestiona liste cu date despre
clieni. Aceste liste sunt necesare pentru a localizarea, selecia, vizarea, trimiterea

mesajelor i stabilirea relatiilor cu clienii n scopul de a stabili colaborri de lung

durat cu acestia.
Tehnicile de gestionare a listelor include: metode de aranjare a datelor cum ar fi
selectarea i

asocierea mai multor informaii, metode statistice de previzionare a

cumprturilor viitoare ale clienilor pe fiecare produs n parte, pe baza istoricului

cumprarturilor fcute n trecut, msurarea valorii pe care o are un client n timpul
vieii, pe baza cumparaturilor pe care se estimeaz c le va face.
Pornind de la politica de interaciune n mediul online, companiile formeaz
baze de date pentru a contacta direct consumatorii i a-i personaliza relaiile cu acestia.
In general politica de organizare a adatelor se refer la existena unei baze de
date cu informaii despre clieni, la relaiile de comunicare direct cu clienii i n urma
acestei comunicri la analiza informaiile primite. Companiile sunt interesate sa detin
baze de date ct mai mari i detaliate despre clienii si. Pe baza acestor informaii sunt
personalizate activiti de promovare direct sau alte activiti de marketing cum ar fi
relaiile publice sau cercetri de pia. O mare parte din bazele de date includ detalii
referitoare la nume i adresa, istoric al cumparaturilor i experiene de cumprare,
elemente demografice i istoricul comunicrii aceti clieni, inclusiv rspunsurile
acestora. Realizarea acestor baze este dificil, considernd c bazele de date conin i
informaii cu caracter personal. Din acest motiv companiile intampin dificulti n
construirea acestor baze de date. Astfel c n majoritatea rilor exist companii de
marketing specializate n colectarea i gestionarea bazelor de date i furnizarea acestor
baze de date diferitelor companii care sunt interesate. Aceste informaii se pot colecta n
mediul online prin completarea de formulare, prin participarea la diferite concursuri sau
prin inregistrarea la diferite activiti online.
Informaiile sunt trimise direct catre consumatori prin intermediul unor emailuri
care deseori iau forma de junk mail sau spam, n cazul n care aceste emailuri nu sunt
cerute sau recunoscute ca venind din surs sigura de catre consumatori. Pentru a evita
neplacerile cauzate de emailurile nedorite, initial consumatorilor li se cere permisiunea
de a se trimite emailuri personalizate, avand continut promotional. In acest fel se
salveaz bani cu trimiterea de emailuri care nu sunt dorite i neprofitabile i suma
alocat poate fi directionat spre alte metode de marketing mai eficiente. Scopul acestei
comunicari directe cu clienii este sa creasc eficiena de marketing.
1.2. Piata-int i poziionarea produselor/serviciilor pe pia

n teoria economic, piaa este o categorie economic complex, exprimat prin

totalitatea actelor de vnzare-cumprare privite n unitate cu relaiile pe care le
genereaz i n strns legtur cu spaiul n care acestea se desfoar.
Totodat, piaa este locul n care producia de bunuri i servicii apare ca ofert de
mrfuri, iar nevoile de consum ca cerere de mrfuri.
Marketingul privete piaa drept sfera de manifestare i confruntare a ofertei i a cererii
i a realizrii lor prin intermediul vnzrii-cumprrii.
Piaa efectiv reprezint dimensiunea atins la un moment dat, respectiv
totalitatea tranzaciile efectiv desfurate pe piaa.
Piaa potenial exprim dimensiunile posibile ale pieei prin totalitatea
consumatorilor care i manifest dorina pentru produsul sau serviciul respectiv, dar au
i puterea de cumprare i acces la acesta.
Dac firma respectiv nu are capacitatea de a acoperi ntreaga pia potenial,
i va orienta oferta ctre un segment de pia care va alctui piaa deservit.
Piaa firmei reprezint spaiul economic i geografic n care aceasta este
prezent cu produsele sale pe pia. Prin oferta sa firma nu se adreseaz pieei n
general, ci unor categorii distinct i caut s delimiteze anumite grupuri relativ omogene
de consumatori (care pot fi: consumatori individuali, productori de bunuri economice,
intermediari de schimburi de mrfuri, instituii publice etc.).
Piaa unei firme nu de definete numai prin segmentul pe care aceasta l deine din
piaa global, ci i prin aria geografic pe care o acoper prin vnzri, prin numrul i
categoriile de consumatori crora le ofer produsele sale.
Piaa total este alctuit din ansamblul pieelor firmelor care acioneaz n
cadrul ei, ntr-o anumit zon georgafic, de regul naional. Piaa firmei apare n
cadrul pieei globale prin intermediul produselor sale, care formeaz oferta de mrfuri.
Piat produsului, i delimiteaz o pia proprie, ca o subdiviziune a pieei
totale i care cuprinde toi productorii produsului respectiv, din zona geograficspecific
pieei totale.
Principalele elemente care stau la baza dimensionrii unei piee sunt:

Capacitatea pieei
Dinamica pieei
Aria pieei
Structura pieei

I.

Capacitatea pieei, respectiv dimensiunile cantitative ale acesteia trebuie cunoscute,

fiind absolut necesare pentru a putea elabora o strategie de pia la nivelul firmei. La
msurarea capacitii efective sau poteniale a pieei pe o perioad determinat de
timp se calculeaz o serie de indicatori:
Volumul cererii reflect puterea de absorbie a pieei. Acest indicator este folosit

n dimensionarea activitii firmei n raport cu cererea.

Volumul ofertei se determin cu ajutorul datelor statistice.
Volumul vnzrilor este indicatorul cel mai frecvent utilizat pentru exprimarea
capacitii pieei, reprezint totalul tranzaciilor pe o anumit pia ntr-un
anumit interval de timp. El nu arat ns msura n care o anumit cerere a rmas

neacoperit cu mrfuri sau dac exist ofert fr desfacere.

Gradul de saturaie al pieei se obine din raportul dintre volumul vnzrilor la

piaa potenial.
Cota de pia exprim ponderea deinut pe piaa produsului de o firm sau un

produs n cadrul pieei.

Cota relativ de pia a firmei se determin raportnd cota de pia proprie la
cea a concurentul lider de pia. Astfel firma poate fi n una din urmtoarele
situaii:
lider cnd deine o cot relativ egal sau superioar lui 1 si ocup

primul loc pe pia produsului;

challanger, firma care ocup locul 2 pe piaa produsului;
specializat, firma se plaseaz sub locul 2, ocupnd ns n ntregime o

ni particular, datorit profilului su.

Rata de cretere a pieei se exprim prin ritmul de evoluie a vnzrilor.
Corelnd acest indicator cu cota de pia, firma poate evidenia gradul de interes

pe care-l reprezint anumit produsul de pe piaa respectiv.

Capacitatea efectiv a pieei (Ce) se stabilete n funcie de numrul
cumprtorilor produsului (n), mrimea medie a unei cumprturi(q) i frecvena

de cumprare (f).
Ce = n x q x f
Capacitatea potenial a pieei este superioar celei efective, diferena fiind dat
de nonconsumatorii relativi (consumatorii poteniali ai produsului care, n
prezent, nu se manifest drept cumprtori din diverse cauze cum ar fi: lipsa

puterii de cumprare, necunoaterea produsului, cumprarea de nlocuitori etc.).

II. Dinamica pieei msoar evoluia n timp a dimensiunilor pieei. Piaa firmei manifest
un dinamism accentuat datorit influenei unui ansamblu de factori economici,

sociali i de alt natur. Analiza acestor factori, determinarea i cuantificarea

influenei pe care acetia o exercit asupra dinamicii pieei este obligatorie n cadrul
cercetrii pieei.
n categoria de factori endogeni firmei includem, n principal, resursele umane,
financiare i cele materiale, gradul de dezvoltare al firmei i prestigiul dobndit pe pia.
n categoria factorilor exogeni care influeneaz evoluia pieei unei firme
menionm:
-

natura bunurilor produse i categoria de nevoi creia acestea se adreseaz

(nevoi permanente, cum sunt cele de hran, imbrcminte etc., sau

secundare;
intensitatea consumului,
mrimea i structura populaiei pe vrste, sex, grad de urbanizare;
puterea de cumprare a populaiei, dat de veniturile bneti;
gradul de accesibilitate a produsului, dat de nivelul preului, calitate,

gradul de substituire;
factorii sociologici care determin comportamentul cumprtorilor,
factorii conjuncturali-sezonieri,
vrsta produselor, faza ciclului de via n care se gsete acesta;
aciunile de marketing ale firmei, calitatea activitii de desfacere a

acesteia;
componentele mediului extern cum ar fi mediul tehnologic, legislativ,

economic, cultural, geografic, social politic etc;

politica economic a statului etc.

n funcie de intensitatea aciunii lor n timp factorii pieei pot fi:

Factori de durat, care au, de regul, un caracter permanent (ex. progresul
tehnic) influennd considerabil evoluia de ansamblu a pieei;
Factori cu aciune ciclic, care i fac simit prezena la anumite intervale de
timp, producnd modificri puternice att n activitatea de producie, ct i n
cele de repartiie, schimb i consum;
Factori sezonieri, care influeneaz periodic, de cele mai multe ori anual, unele
activiti;
Factorii ntmpltori sau imprevizibili (secet, inundaii, catastrofe i accidente)
Dezvoltarea pieei firmei poate fi realizat pe cale intensiv sau extensiv

Calea extensiv presupune atragerea de noi cumprtori din rndul

nonconsumatorilor sau din rndul clienilor concurenilor. Extinderea pe piaa

intern se realizeaz prin abordarea de noi segmente de cumprtori, iar pe piaa

extern firma abordeaz noi zone geografice.

Calea intensiv presupune creterea cantitativ sau valoric a cumprturii
medii efectuate de un client sau mrirea frecvenei de cumprare. Aceast
modalitate prezint, n cazul bunurilor de consum, o serie de limite determinate
de natura mrfurilor i necesitile fiziologice ale consumatorilor.

Cele dou modaliti de cretere a dimensiunii pieei se pot utiliza separat sau
mpreun, n proporii diferite de la un produs la altul i de la o perioad la alta.
III.

Aria pieei firmei permite evaluarea dimensiunilor spaiale ale pieei i este
deosebit de important deoarece ofer informaii privind structurarea ofertei,
logistica mrfurilor, amploarea i dispersarea spaiilor de depozitare i punctelor de
desfacere, organizarea vnzrilor n strns legtur cu spaiul economico-geografic

unde se ntlnete cererea cu oferta.

n funcie de locul de desfurare a relaiilor de vnzare-cumprare piaa poate fi
intern sau extern.
Piaa internaional este format din totalitatea actelor de vnzare-cumprare efectuate
n interiorul i exteriorul granielor naionale.
IV.Structura pieei
Mrfurile care fac obiectul actelor de vnzare-cumprare se prezint ntr-o mare
diversitate, iar condiiile de confruntare a cererii cu oferta sunt diferite n timp i
spaiu, fapt de natur s divizeze piaa ntr-o multitudine de subdiviziuni care, la
rndul lor, pot fi descompuse, din treapt n treapt, n segmente de pia, avnd n
vedere anumite criterii de delimitare a acestora.
Segmentarea pieei const n procesul de mprire a pieei pe grupuri de consumatori
cu nevoi, caracteristici sau comportamente diverse, care necesit oferirea de produse
distinct sau utilizarea unor mixuri de marketing diferite. Un segment de pia este
format din consumatori care reacioneaz n mod similar la un anumit set de stimuli de
marketing. Firma delimiteaz segmentele de pia i stabilete aa numita pia int pe
care urmeaz s ptrund, n urma unei analize atente, a evalurii avantajelor pe care le
are fa de concurenii si (concretizate n o ofert superioar valoric pe care o poate
susine n timp). Segmentarea pieei se poate face n funcie de diferite variabile de
segmentare luate individual sau n combinaie. Astfel, n segmentarea pieei bunurilor de
consum se pot utilize o serie de variabile cum sunt cele geografice, demografice (vrst,

sex, mrimea familiei, venit, ocupaia, educaia, religia, rasa, naionalitatea), psihologice
(clasa social, stilul de via, personalitatea) i comportamentale (atitudine fa de
produs, ocaziile, statutul utilizatorului, rata de utilizare, fidelitatea).
Poziionarea pe piat presupune crearea pentru un produs a unui loc bine definit,
distinct i dezirabil n mintea consumatorilor vizai, n raport cu produsele concurente
(avnd n vedere avantajele competitive ale firmei). Consumatorii, pentru a simplifica
deciziile de cumprare, mpart produsele n categorii, adic poziioneaz produsele,
serviciile i firmele. Poziia unui produs este dat de ansamblul percepiilor, impresiilor
i sentimentelor pe care consumatorii i le formeaz despre un produs n raport cu
produsele concurenilor. Aceast poziionare este fcut cu sau fr ajutorul
marketerului, acetia din urm ncercnd s direcioneze procesul conform propriilor
interese prin intermediul mix-urilor de marketing.
Majoritatea firmelor la ptrunderea pe o pia servesc un singur segment al acesteia,
ulterior urmnd s ptrund i pe alte segmente, pe msur ce se dezvolt.
n funcie de destinaia acestor bunuri i servicii avem piaa bunurilor de producie i
piaa bunurilor de consum i respectiv piaa serviciilor de producie i piaa serviciilor
de consum.
Este imposibil pentru companiile de astazi s mulumeasca toi cumpratorii de
pe piaa sau, cel putin nu-i pot multumi pe toi n aceeasi msur. Cumprtorii sunt
prea numeroi, mprastiati pe o suprafata geografica prea mare i au nevoi i obiceiuri
mult prea variate. n plus companiile nsele difera foarte mult in ceea ce priveste
capacitatea de a satisface nevoile unui segment de piata. Decat s ncerce s concureze
cu o intreag piaa, uneori mpotriva unei concurene care este superioar, fiecare
companie trebuie s identifice segmente de pia pe care le poate servi cel mai bine i cu
cel mai mare profit.
Astfel, companiile i selecteaza mai atent clienii. Majoritatea companiilor au renunat
la marketingul de masa n favoarea segmentarii pietei si alegerii unuia sau mai multor
segmente-tinta si crearii unor programe de marketing special destinate acestor
segmente. n loc s-i disperseze eforturile, firmele se concentreaz asupra
consumatorilor cei mai interesai de domeniul unde ele exceleaza .
Exista trei pasi importanti in identificarea pietei-tinta.

 segmentarea pietei divizarea pietei in grupuri mai mici de cumparatori, cu

nevoi, un comportament si caracteristici distincte, ei vor necesita produse sau
mixuri de marketing diferite. Compania identifica diferite moduri de a segmenta
piata si de a crea profiluri ale segmentelor rezultante;
identificarea pietei-tinta evaluarea nivelului de atractivitate al fiecarui
segment si selectarea unuia sau mai multor segmente pe care doresc sa le
abordeze;
pozitionarea pe piata stabilirea unei pozitii competitive pentru produs si
crearea unui mix de marketing detaliat. Pozitionarea produsului pe piata este
stabilirea in mintile consumatorilor-tinta a unui loc clar, distinct, dezirabil
pentru acesta comparativ cu produsele concurente.
Pasii in segmentarea pietei, identificarea segmentelor-tinta, pozitionarea pe piata.

Segmentarea pietei:
identificarea de baze/criterii de segmentare a pietei;
dezvoltarea de profile ale segmentelor identificate.

Identificarea segmentelor-tinta
dezvoltarea unui sistem de masurare a atractivitatii segmentului;
selectarea segmentelor-tinta.

Pozitionarea pe piata:
- dezvoltarea unei pozitii a produsului pentru fiecare segment-tinta.
- dezvoltarea mixului de marketing pentru fiecare segment.
1.3. Cercetrile de marketing n context digital
1.3.1. Fundamentele cercetrilor de marketing online
Pornind de la definiia propus de specialitii Catedrei de Marketing din A.S.E.

privind cercetarea de marketing, apreciez c cercetarea de marketing online reprezint

activitatea formal prin intermediul creia, cu ajutorul unor concepte, metode i tehnici
tiinifice de investigare, se realizeaz exploatnd avantajele mediului online, n mod
sistematic specificarea, msurarea, culegerea, analiza i interpretarea obiectiv a
informaiilor de marketing destinate fundamentrii deciziilor i aciunilor de marketing.
Metodologia de proiectare a unei cercetri onlineurmeaz aceleai etape ca ale
unei cercetri tradiionale. i n cercetarea cantitativ realizat onlineexist faza
preliminar, faza de proiectare, faza de realizare (Ctoiu, 2009. p. 191).

Cercetrile de marketing online se pot desfura prin intermediul unui panel

online sau prin metoda pop-up. Pentru a instala un pop-up pe un site web este nevoie de
acordul proprietarului site-ului. Majoritatea proiectelor se desfoar prin intermediul
panelurilor online, generate pe tipuri de cercetri i reprezentative pentru colectivitatea
general.
Proiectarea chestionarului reprezint o activitate automatizat, creativ i
personalizat, prin selectarea unui model dintr-o bibliotec de modele ablon i
adugarea de ntrebri predefinite, alegnd dintr-un set de 17-20 modele i tipuri de
ntrebri. Odat conceput chestionarul, acesta este programat pentru a putea fi completat
online i stocat automat pe platforma hardware a Website-ului care ofer serviciile de
proiectare, culegere i prelucrare a cercetrii proiectate.
Cercetarea online este adesea asociat cu metodele de cercetare cantitativ, cum
sunt studiile de opinie i cercetrile directe pe baz de anchete. Deoarece Internetul este
un mediu interactiv, se preteaz metodelor de completare a chestionarelor prin care
respondenii rspund prin selectarea unor butoane pentru ca apoi s treac la ntrebarea
urmtoare.
Avantajul pentru cercettori este faptul c realizarea studiilor cantitative
onlinetinde s fie mai uoar pentru respondeni. Selectarea unui singur buton poate
trimite toate datele completate la biroul cercettorului, actualiznd baza de date utilizat
n cercetare.
La o jumtate de secol dup ce cercetarea prin telefon a devenit un lucru
obinuit, o alt metod de cercetare a pieei face valuri, cercetarea de marketing
online.
Se observ o scdere semnificativ a numrului de respondeni care vor s fie
intervievai. Oamenii stau acas din ce n ce mai puin, selecteaz apelurile telefonice
nedorite prin intermediul caller ID1 i a csuelor vocale. Interviurile telefonice i cele
directe au devenit din ce n ce mai scumpe, iar obinerea unor rate de rspuns mari sunt
tot mai costisitoare, tehnologia de cercetare bazat onlinepoate fi soluia eficient n
ceea ce privete colectarea datelor.

1 Caller ID = engl. Dispozitiv care suport tehnologia de afiare a numrului

care apeleaz

Aceasta beneficiaz de noi caracteristici, instrumente i posibiliti de utilizare a

prezentrilor grafice, a secvenelor video i audio. Studiile realizate au demonstrat c, n
ciuda diferenelor n ceea ce privete sursa eantionului i a modului de intervievare, se
pot obine concluzii similare dac studiul este bine realizat.
Studiile onlineau fost folosite la nceput n cercetarea de pia pentru a nlocui
metoda de cercetare bazat pe trimiterea chestionarului prin pot i auto-administrarea
de ctre respondent, care era mult mai scump i se desfura ntr-un timp mai
ndelungat, n ceea ce privete colectarea datelor.
n prezent, datorit avansurilor tehnologice realizate, cercetarea online devenit
metoda de cercetare preferat pentru multe studii de satisfacie a clienilor i a
angajailor, precum i pentru feed-back referitor la produse i servicii, de evaluare n
domeniul business-to-business. Sunt multe motive pentru a realiza studii pe Internet,
printre care reduceri de cost, un timp mai scurt de realizare a cercetrii i o acuratee a
datelor mai mare ca urmare a automatizrii ratingului.
Cercetarea de marketing online a fost utilizat pe pieele cu o rat mare de
penetrare a Internetului de mai bine de 10 ani. De asemenea, modul cum arat reeaua
Internet s-a schimbat n mod dramatic, cu o cretere stabil a ratei de penetrare a
Internetului n rile dezvoltate, a lrgimii benzii de acces la Internet, creteri
impresionate chiar i n rile n curs de dezvoltare.
Creterea rapid a Internetului creeaz oportunitatea desfurrii cercetrii de
marketing online. Se estimeaz c aproximativ 78% din populaia Statelor Unite i a
Uniunii Europene are acces la Internet. De asemenea, aceste regiuni nsumeaz un
procent important din puterea de cumprare mondial, conform British Marketing
Research Association i ESOMAR.
Separat, unele regiuni din Asia au un ritm accelerat de cretere a accesului la
Internet. Aceast rspndire a Internetului face posibil accesul la un segment important
de populaie prin intermediul Internetului i de asemenea asigur o reprezentativitate
online substanial a consumatorilor.
n prezent, cercetarea de marketing online este utilizat n peste 200 de ri.
Majoritatea companiilor mari, de succes din domeniul bunurilor de consum i
industriale, au apelat la aceast metod.

n plus, conducerile marilor companii solicit informaii tot mai amnunite i

ntr-un timp ct mai scurt. De cele mai multe ori, nici nu mai au rbdare pentru
prezentarea rezultatelor la studiile tradiionale, procesate manual. Internetul permite
companiilor colectarea rspunsurilor 24 de ore pe zi, cu softuri concepute i realizate
special pentru Internet.
Aceste tehnologii permit n mod normal colectarea automat a datelor, evitnd
capcanele pe care studiile procesate manual le au n ceea ce privete completarea
chestionarelor cu erori, precum i preluarea datelor n calculator, cu un risc de eroare
foarte mare.
Companiile mari, dar i cele mici beneficiaz de pe urma studiilor realizate pe
web, deoarece aceast metod se dovedete mai flexibil, cu un design de chestionar
care permite respondenilor s rspund mai rapid unor ntrebri de complexitate
sporit. n plus, colectarea online a datelor permite o analiz a rezultatelor mai rapid,
fr alte costuri cum ar fi cele de transport cu operatorii de interviu.
Cercetarea de marketing online se dovedete, de asemenea, a fi un instrument
valoros de pre-calificare. Testarea online de pre-calificare a respondenilor pentru o
cercetare online, inclusiv validarea participanilor prin ntrebri de eliminare, este
utilizat de ctre organizaii pentru a-i inti mai bine publicul.
n anumite situaii cercetarea online poate fi mai eficient i mai eficace dect cea
tradiional, i prin faptul c respondenii la care se ajunge greu sunt adesea mai
accesibili prin intermediul Internetului.
Aceasta este valabil pentru oamenii de afaceri ocupai, pentru persoanele care se
afl n segmentele cu o inciden redus i pentru cele care nu se pot deplasa din motive
medicale.
Dezvoltarea tehnologiei n domeniul Internetului face posibil ca cercetarea s
ofere clienilor o metod rapid la un cost redus pentru cercetarea publicului lor int.
Cercetrile de marketing online manifest o dezvoltare rapid deoarece apar din
ce n ce mai multe agenii specializate n domeniul cercetrilor online i se remarc noi
metodologii actualizate la intervale relativ scurte de timp, rezultatele putnd fi predate
chiar n aceeai zi.
Valoarea i volumul de informaii obinute n urma desfurrii unei cercetri de
marketing online sunt de mare importan. Conform raportului de Cercetare a Pieei

Globale ESOMAR 2011, valoarea veniturilor din cercetrile de marketing cantitative

online, a fost de 20% din totalul cercetrii la nivel global, adic aproape 6.7 miliarde
dolari. Pe de alt parte, cercetarea cantitativ prin intermediul telefonului a reprezentat
20%, sondajele fa n fa (face to face) au reprezentat 14% ; i n cazul cercetrii
calitative a fost nregistrat un procent de aproximativ 14% din veniturile de cercetare a
pieei globale.
n 2011, cifra de afaceri a cercetrilor de pia la nivel global ajunsese la 29,854
milioane dolari.
Figura nr. 1.1. Investiii n metode de cercetare pe Mapamond n 2011

Sursa: 2010 ESOMAR Global Market Research, ESOMAR Industry Report

Cercetrile cantitative au un procent de 80.0% din totalul cheltuielilor globale,
spre deosebire de cele calitative care au nregistrat un procent de 13.0% n 2011, iar cei
7.0 % pentru alte metode de cercetare reprezint de fapt cercetri secundare i de birou.
Cercetrile cantitative online n comparaie cu 2010 cnd au nregistrat 21% n
2011 s-a nregistrat o cretere, nsumnd un procent de 23%. Sondajele telefonice i
potale au sczut la 3% fa de 2008. (ESOMAR, 2012, p. 8)
Figura nr. 1.2. Investiii n metode de cercetare pe categorii n lume 2011
Sursa: ESOMAR Global Market Research, ESOMAR Industry Report

ncepnd cu 2004, utilizarea mediului online i a Internetului ca metod de

cercetare este n continu dezvoltare, iar cercetarea online devine o metod acceptat
pentru o serie de studii.
Se vehiculeaz ideea c cercetarea de marketing online este mai mult dect o
nou modalitate de cercetare. Aceasta reprezint o schimbare cultural i tehnologic n
modul cum se realizeaz cercetarea pieei.
Tot ceea ce cercettorii fac i gndesc se schimb datorit activitilor care se
pot desfura online. Cercetarea de marketing online crete cu o rat anual
impresionant de 50%. Un studiu eMarketer a evideniat faptul c 75% dintre factorii de
decizie din SUA au folosit cercetarea de marketing online i se ateapt s o mai
foloseasc i n viitor.
n concluzie, cercetarea de marketing online reprezint pentru companii mai
mult dect o metod mai rapid i mai ieftin de colectare a datelor, aceasta oferind
posibilitatea evalurii rezultatelor n timp real, astfel nct companiile s poat lua
decizii strategice mai bune, mai inteligente i mai rapide.
1.3.2. Cercetri de marketing online versus cercetri de marketing tradiionale
Cercetarea de marketing tradiional este consumatoare de timp i hrtie, implic
faze separate pentru proiectarea chestionarului, culegerea datelor, codificarea, preluarea,
prelucrarea i analiz. Timpul de completare a chestionarului, de exemplu pentru o

cercetare longitudinal pe 1.000 de consumatori, dureaz sptmni sau chiar luni.

Metodele de cercetare tradiionale sunt nlocuite n multe organizaii de cele realizate
online. Comparat cu cercetarea de marketing tradiional, cercetarea de marketing
online reprezint o metod mai rapid i mai puin scump de colectare a datelor,
permite o implementare rapid a programelor de marketing. Timpul de realizare a unui
studiu onlinese msoar adesea n zile.
Potrivit unor autori, studiile online au o acuratee egal sau chiar mai mare dect
interviurile telefonice n previzionarea comportamentelor (Orzan, Orzan, 2007, p. 55).
Alte argumente n favoarea cercetrii de pia onlinese refer la fluxul
informaiilor care are o vitez mare, posibiliti nelimitate de stocare i de regsire
rapid i facil a informaiilor dorite, mbuntete relaia cu angajaii, distribuitorii i
clienii i ajut companiile mici s ajung mai rapid la clienii lor.
Cercetarea online poate fi considerat ca cea mai bun decizie care poate fi
adoptat de ctre o firm, datorit multiplelor sale avantaje, unul dintre ele fiind
uurina uzabilitii metodei. n ciuda comoditii pe care o confer, cercetarea online nu
ar trebui preluat ca atare i nici vzut ca un substitut pentru metodele de cercetare
tradiionale.
Ca i metod de cercetare, cercetarea online are o serie de avantaje fa de
metodele tradiionale, de pe urma crora att cercettorul, ct i respondentul
beneficiaz.
Pentru respondent:

Cercetarea de marketing online este preferat i de ctre respondeni. n urma unui

studiu realizat de Burke Interactive, 90% dintre persoanele intervievate au declarat c
prefer s completeze un chestionar onlinedect prin telefon;

Uurina utilizrii: mai mult de 94% din participani consider c cercetrile online sunt
mai convenabile dect metodele tradiionale. Cercetarea online atrage persoanele care ar
rspunde indiferent de metoda de colectare a datelor folosit, ct i persoanelor care nu
ar rspunde la studiile realizate prin metode tradiionale. Un chestionar de 30-40 de
ntrebri poate fi completat online n aproximativ 10 minute. Acest argument este unul
foarte important atunci cnd se ncearc convingerea oameniilor de afaceri cu funcii
manageriale n firme, s completeze un chestionar;

Mai puin invaziv: n cercetarea de marketing online, respondentul nu este deranjat atunci
cnd completeaz chestionarul, att n ceea ce privete timpul, ct i intimitatea. Un
chestionar online poate fi completat la orice or;

Recompensare imediat: participanii pot fi recompensai cu diferite stimulente ca apreciere

pentru timpul lor. Internetul face posibil tranzacionarea imediat a recompenselor digitale:
raport de cercetare gratuit, cupoane de reduceri, un program de reduceri bazat pe puncte, un
certificat cadou la un magazin online sau s contribuie la un program de binefacere.
Pentru cercettor:

Rate de rspuns mai mari: n general, cercetarea de marketing online a ridicat ratele de
rspuns, n parte datorit naturii Internetului i n parte datorit scderii credibilitii
cercetrii prin telefon. Ratele de rspuns la studiile prin telefon au sczut de la 40% acum 10
ani la 14% n prezent, n timp ce studiile care au un design de chestionar bine realizat pot
atinge rate de rspuns de pn la 60%. Rata de rspuns la interviurile telefonice a sczut
dramatic n mare parte i datorit folosirii telefoanelor ca mijloc de a vinde produse;

Cercetarea onlineelimin erorile de operator: operatorii de interviuri telefonice pot avea

diferite efecte asupra rspunsurilor respondenilor, dac acetia sunt brbai/ femei, veseli/
triti, rapizi/ ncei. Cercetarea online elimin aceste erori ale operatorilor de interviu;

Costuri mai mici: Cercetarea online este mai ieftin, studiile online implic trimiterea
invitaiilor de a participa la studiu i apoi respondenii rspund la ntrebrile din chestionar;
are un cost mai mic dect majoritatea celorlalte metode tradiionale;

Timp mai scurt pn la analiza datelor. Colectarea datelor este mult mai rapid:
operatorii de interviu pot vorbi la un moment dat cu o singur persoan, n timp ce sute de
respondeni online pot completa studiul simultan;

Structura chestionarelor mai complicat: facilitile de programare a chestionarelor

online permit routinguri mult mai complicate. Respondentul nu este ncurcat de tot felul de
instruciuni de salt la anumite ntrebri n funcie de rspunsul dat;

Uurina administrrii: recrutarea participanilor, colectarea datelor i analiza acestora

sunt acum automatizate;

Analiza datelor n timp real: datorit faptului c rspunsurile sunt nregistrate automat,
analiza datelor colectate se poate face n orice moment. De asemenea, se poate vedea
oricnd structura respondenilor n orice moment;

Acurateea rspunsurilor este mai mare: respondenii care completeaz studiul onlinepot
citi i reciti ntrebrile i variantele de rspuns de mai multe ori, i de aici rezult rspunsuri
de mare acuratee;

Rspunsuri mai complete: respondenii care completeaz chestionarul online nu se simt

presai s dea rspunsuri rapide, deci au tendina de a se gndi mai mult nainte de a
rspunde la o ntrebare deschis, de a meniona mai multe mrci la o ntrebare de notorietate,
de exemplu respondenii la studiile telefonice se simt mai presai s rspund mai rapid i s
treac la urmtoarea ntrebare deoarece operatorul de interviu ateapt. Ei nici nu i pot
verifica rspunsul.

Cercetrile de marketing online pot conine poze, reclame audio i video: studiile online
pot testa chestionare la fel de complexe sau chiar mai complexe dect studiile fa-n-fa la
un cost mult mai mic i cu o rspndire geografic a respondenilor mult mai mare.

intirea segmentelor cu inciden de rspuns redus: respondenii la care este greu de

ajuns, cum ar fi doctorii sau utilizatorii unei anumite mrci, pot fi intii prin utilizarea
panelelor specializate sau pur i simplu prin trimiterea mai multor invitaii.
1.3.3. Avantajele i dezavantajele cercetrilor de marketing online

n acelai timp, unele companii sunt reticente n a nlocui cercetarea tradiional cu

cea online afirmnd c datele nu sunt la fel de curate, precise sau c respondenii online
nu se aseamn cu publicul lor. Totui, de team s nu rmn n urm fa de noua
generaie de cercettori sau din cauza reducerilor bugetelor de cercetare, sunt obligai s se
ntrebe dac aceast metod se poate aplica i pentru companiile lor.
Avantajele cercetrilor de marketing cantitative online sunt numeroase i foarte utile
pentru cercettor dar i pentru respondent, fiind o situaie win-win identificnd
urmtoarele avantaje:

Mediul online permite cercettorilor s prezinte respondenilor stimuli vizuali aa cum

nici o alt metod nu o poate face, folosind secvene video, audio, filme, aplicaii demo,
videomarketing. Este posibil testarea unor reclame video i a unor prezentri multimedia, n
special n rndul utilizatorilor de Internet care au acces n band larg, acetia fiind ntr-un
numr din ce n ce mai mare.

Cercetarea de marketing online are posibilitatea de interaciune, n timp real, nelimitat.

De exemplu, respondenii pot vedea diferite versiuni de chestionar pentru aceeai cercetare,
n funcie de rspunsurile date la un pre-test (ntrebrile din chestionar difer pentru
utilizatorii nceptori, intermediari sau avansai ai unui produs, de exemplu). Respondenii
completeaz testul i apoi imediat rspund la versiunea corespunztoare de chestionar. Toate
rezultatele sunt aproape imediate.

Multe companii realizeaz un test de personalitate a respondenilor nainte de a le

administra versiunea potrivit a chestionarului, apoi pot analiza rezultatele n timp real.
Linkul este trimis prin e-mail potenialilor respondeni ntr-o scrisoare electronic ce conine
n plus informaii care l vor ajuta pe respondent s identifice firma care realizeaz
cercetarea, perioada n care link-ul este valid. Studiul este gzduit pe un server robust, de
mare vitez. Pe msur ce respondenii completeaz chestionarul, datele sunt colectate
automat pe server. Aceast baz de date poate fi interogat n orice moment al derulrii
studiului, fcnd din cercetarea online un adevrat instrument n timp real.

Comparativ cu cercetarea tradiional, ultima etap, de procesare a datelor, dureaz mult

mai puin deoarece bazele de date sunt deja n format electronic. Un alt mare avantaj este
faptul c analitii de date pot s lucreze la instrumentele de raportare a datelor n format
tabelar nc din momentul n care studiul este n faza de colectare a datelor. Dup formatarea
datelor n format tabelar, datele pot fi interpretate i analizate. Apoi se redacteaz raportul
cercetrii, care conine de asemenea recomandri pentru client.
Cercetrile de marketing cantitative online prezint urmtoarele dezavantaje:

Calitatea rspunsurilor la ntrebrile deschise i imposibilitatea de a ntreba respondenii n

caz c rspunsurile sunt inconsistente;

Dificultatea n a identifica respondenii: dei i n studiile realizate prin metode mai

tradiionale exist situaii cnd unii respondeni sunt impostori, onlinecontrolul asupra
identitii respondenilor este mult mai redus i ansele ca respondenii s nele n ceea ce
privete identitatea lor sunt mult mai mari;

Existena respondenilor profesioniti: unii respondeni ncearc s completeze studiul ct

mai repede cu putin, fr ca mcar s citeasc sau s se gndeasc la ntrebarea la care
rspunde. Totui, se pot implementa anumite proceduri prin care respondenii s fie
identificai n funcie de rspunsurile lor i eliminai din baza de date final.

Nu se pot pune ntrebri de clarificare: n cercetarea de marketing online un respondent nu

poate fi rugat s-i explice rspunsul dat, n cazul n care acesta nu este clar sau nu are
logic.

Riscuri de securitate care pot aprea atunci cnd noile concepte de produs sunt prezentate
online. Dei exist tehnici care pot face mult mai dificil copierea imaginilor prezentate n
chestionar, nici o tehnic nu poate garanta securitatea total.

Nereprezentativitatea eantionului: Reprezentativitatea eantionului la studiile realizate

online a fost unul dintre aspectele intens studiate de ctre specialitii de marketing. Se pare
c reprezentativitatea eantionului este printre singurele obstacole care nu pot fi depite.
Dac n cercetarea clasic accesul este ctre cei de toate vrstele i toate categoriile sociale,
Internet-ul este limitat la grupa de vrst 15 60 de ani n general (se depete i aceast
vrst dar n mic msur) i nu este accesibil tuturor categoriilor sociale. Familiile cu venit
sub mediu nu i pot permite accesul la Internet.

Conexiunea cu care respondenii acceseaz Internetul. n plus fiecare extraopiune care

este introdus pe link ngreuneaz accesarea acestuia i astfel l face mai inaccesibil i mai
puin atrgtor pentru respondeni.
Cercetarea de marketing online are anumite limite care trebuie avute n vedere nc
de la nceput. S-ar putea ca n anumite momente acestea s contrabalanseze beneficiile.
Chiar dac costurile mici i viteza mare de aplicare atribuite cercetrilor de marketing online
le face s fie un set de metode atractive pentru analizarea unui numr mare de subieci,
trebuie ca ncrederea acordat Internetului s nu conduc la ruperea contactului direct cu
oamenii. Companiile care caut s obin beneficiile oferite de noile tehnologii trebuie s
urmreasc s obin cele mai nalte standarde profesionale i s se diferenieze de
competitori n mod constant. Este mult mai valoroas o cercetare de marketing online atunci
cnd se mbin i cu metode tradiionale de cercetare, fie ele cantitative sau calitative.

1.3.4. MODEL DE PROIECTARE A UNEI CERCETRI DE MARKETING

ONLINE
1.3.4.1.
.

Proiectarea cercetrii

Definirea problemei decizionale

Definirea problemei decizionale, ca prim etap a procesului cercetrii de
marketing, este de o importan major, aceasta stnd la baza definirii corecte a scopului
i obiectivelor cercetrii, reprezentnd, implicit, un factor determinant al succesului
ntregului demers ce urmeaz a fi realizat.
Problema decizional se va constitui n identificarea unei situaii reale cu care se
confrunt decidentul sau o oportunitate pentru care se dorete obinerea de informaii ct
mai actuale i veridice pentru a fi valorificate n activitatea practic. Principalele aspecte
urmrite n procesul decizional, sunt identificarea cauzelor i stabilirea variantelor
decizionale posibile de aciune la care poate recurge decidentul i msura n care
informaiile provenite din cercetare vor sta la baza procesului decizional.
Problema decizional a organizatorilor simpozionului profesional, urmrete
valorificarea oportunitii acestui eveniment, prin identificarea elementelor specifice, a
aspectelor care au avut impact pozitiv asupra participanilor dar i a aspectelor care i-au
afectat n mod negativ i a cror cunoatere, va contribui la mbuntirea organizrii de
astfel de evenimente i satisfacia la nivel superior, a nevoilor participanilor.
Scopul cercetrii
Scopul se definete n funcie de problema decizional, nu are acceai semnificaie
i este menit s asigure informaiile necesare decidentului pentru alegerea unei variante
decizionale de aciune. Cercetarea prezentat n studiul de caz, are drept scop studierea
satisfaciei participanilor privind calitatea prelegerilor i a serviciilor furnizate la
simpozionul profesional desfurat n cadrul proiectuluiFormare profesional pentru
implementarea noilor tehnologii n sistemul de sntate, ceea ce va conduce la
mbuntirea calitii aciunilor ce urmeaz a fi realizate.
Cercetarea va viza, n fapt, o mai bun cunoatere a problematicii satisfaciei
participanilor la simpozioanele profesionale.
Obiectivele cercetrii
Pornind de la scopul definit se vor elabora obiectivele, prin care vor fi identificate
concret, la nivel operaional a informaiilor necesare pentru alegerea variantei
decizionale potrivite pentru fiecare dimensiune a problemei investigate (Ctoiu, 2009, p.
125) acestui demers tiinific.
n cadrul cercetrii, vom defini, astfel, att obiectivele centrale ct i obiectivele
secundare.
Obiectivele centrale care vor rezulta din scopul cercetrii vizeaz cunoaterea
urmtoarelor aspecte:
O1: Identificarea notorietii simpozionului;
O2: Identificarea surselor de informare a participanilor despre eveniment;
O3: Stabilirea motivelor de participare la simpozionul organizat;
O4: Determinarea gradului de satisfacie al participanior privind simpozionul;

O5: Identificarea gradului de apreciere al participanilor cu privire la eficiena

simpozionului;
O6: Determinarea gradului de satisfacie al participanilor privind locul unde a fost
desfurat simpozionul;
n ceea ce privete obiectivele secundare, se va urmri msura n care unele dintre
aspectele vizate prin intermediul obiectivelor centrale variaz n funcie de vechime,
frecven de participare la simpozioane i n funcie de o serie de criterii demografice.
Obiective secundare
O7: Determinarea frecvenei de participare a participanilor la simpozioane pe plan
naional i internaional;
O8: Identificarea specialitii participanilor;
O9: Identificarea vechimii profesionale a participanilor n domeniul de specialitate;
O10: Identificarea variabilelor demografice ale participanilor precum nivelul de
instruire, venitul, vrsta, sexul, mediul de reedin, localitatea i judeul de reedin.
O11: Identificarea tipurilor de uniti medicale n care, participanii i desfoar
activitatea;
O12: Identificarea feedback-ului participanilor prin prisma propunerilor/sugestiilor
privind organizarea simpozionului la care au participat.
Elaborarea ipotezelor cercetrii
Ipoteza const ntr-o propoziie precis, afirmativ sau negativ asupra
aspectelor investigate, o anticipare a rezultatelor ateptate n urma cercetrii, care poate
fi testat i acceptat. Pentru fiecare obiectiv al cercetrii, pot fi elaborate una sau mai
multe ipoteze, formulate pe baza cunotinelor teoretice sau empirice, a unor rezultate
din cercetri anterioare, formulate mai mult sau mai puin standardizate statistic.
Pornind de la obiectivele astfel formulate, precum i de la cunotinele teoretice
i practice cu privire la problematica investigat, s-au definit ipotezele cercetrii:
I1: Majoritatea participanilor sunt familiarizai cu tematica simpozionului;
I2: Cea mai mare parte a participanilor au aflat despre simpozion prin intermediul
invitaiilor transmise;
I3: 70% din participanii la simpozion sunt motivai de dorina de perfecionare, prin prisma
nevoii de informare;
I4: Majoritatea participanilor manifest un grad nalt de satisfacie privind simpozionul
organizat;
I5: Majoritatea participanilor apreciaz pozitiv eficiena simpozionului;
I6: 75% din participani sunt foarte satisfcui n ceea ce privete locul de desfurare al
evenimentului;
I7: Mai mult de 50% din totalul participanilor au participat la simpozioane medicale pe
plan naional i internaional, cel puin o dat la ase luni;
I8: Majoritatea participanilor sunt medici de familie;
I9: Cea mai mare parte a participanilor au o vechime profesional de peste 10 ani;
I10:
Dou treimi din participani i desfoar activitatea ntr-o unitate medical aflat
n mediul urban;
I11:
Majoritatea participanilor activeaz n propriile cabinete;

I12:
Majoritatea participanilor vor manifesta un feedback pozitiv n ceea ce privete
simpozionul.
Ipotezele au fost definite conform obiectivelor stabilite mai sus i sunt
corespunztoare ca numr, drept urmare, cercetarea a fost fundamentat pe baza a 12
obiective i a 12 ipoteze.
Estimarea valorii informaiilor obinute prin cercetare
Prin estimarea valorii informaiilor obinute din cercetare, se urmrete justificarea
cercetrii, determinarea valorii deciziei bazate pe rezultatele cercetrii care s asigure un
plus semnificativ de cunoatere n procesul decizional cu implicaii asupra importanei
deciziei, a reducerii gradului de risc i de incertitudine care nsoete procesul decizional
ct i influena informaiei obinute asupra deciziei. Se urmrete totodat evaluarea
contribuiei informaiei n procesul decizional prin plusul de cunoatere asigurat de
urmtoarele criterii: acurateea informaiei, actualitatea informaiei, suficiena,
disponibilitatea i relevana informaiei.
n urma cercetrii, se estimeaz c informaiile ce vor fi obinute, vor genera un grad
de cunoatere ridicat asupra aspectelor specifice desfurrii de simpozioane
profesionale, apreciind c informaiile ce vor fi obinute se vor caracteriza prin
acuratee, actualitate, relevan i disponibilitate.
Alegerea surselor de informaii
Alegerea surselor de informaii se bazeaz pe: originea sursei de informaii (surse
interne, surse externe), natura de provenien a sursei (individul, gospodria, firma),
natura informaiilor furnizate de surs (informaii primare, informaii secundare), costul
informaiilor obinute (surse oferite gratuit, surse oferite contra-cost), nivelul de
agregare a surselor de informaii (locale, regionale, naionale i internaionale),
periodicitatea de obinere a informaiilor de la surse (permanete, periodice i
ocazionale), frecvena de culegere a informaiilor (informaii obinute n seciunea
transversal i longitudinal), a formei iniiale a informaiilor (scrise sau orale).
Avnd n vedere obiectivele definite, pentru realizarea cercetrii se vor utiliza surse
primare, obinute special pentru realizarea scopului i obiectivelor cercetrii. Sursele vor
fi externe obinute gratuit, prin culegerea, pe baz de chestionar de la participani.
Informaiile culese sunt obinute ntr-un anumit moment dat, n seciunea transversal
i sunt informaii scrise.
Definirea colectivitii generale i identificarea unitilor supuse investigaiei
Colectivitatea general va constitui baza de eantionare i totodat mulimea asupra
creia se vor generaliza rezultatele cercetrii. Colectivitatea general este format dintro mulime de elemente ce posed caracteristici care vor fi supuse cercetrii n funcie de
scopul i obiectivele urmrite.
Este necesar definirea corespunztoare att a unitii care va face obiectul
investigaiei ct i a unitii de la care se recolteaz informaiile.

n cazul cercetrii noastre, colectivitatea general este format din comunitatea

medicilor din Romnia, unitatea de cercetare (unitatea care va face obiectul
investigaiei) va corespunde cu unitatea de sondaj (unitatea de la care se recolteaz
informaiile) i este reprezentat de medici.
Proiectarea chestionarului
Stabilirea corect a obiectivelor pe care cercettorul le urmrete este o etap cu
un rol deosebit n aplicarea chestionaului. Chestionarul are rolul de a rspunde n mod
corect obiectivelor cercetrii prin intermediul ntrebrilor proiectate, dar este deosebit ca
etap n demersul cercetrii ntruct pe baza acestuia se realizeaz raportul cercetrii
prin intermediul cruia se formuleaz strategii sau se traseaz noi direcii de cercetare.
Chestionarul nu trebuie privit ca un simplu instrument de recoltare a informaiilor,
ci este un instrument prin intermediul cruia se pot analiza cu mare acuratee
variabilelele cercetrii. n elaborarea chestionarului se urmresc identificarea
caracteristicilor cuprinse n obiectivele cercetrii i formularea ntrebrilor pe baza
acestora. La conceperea ntrebrilor se vor avea n vedere tipul ntrebrilor utilizate,
calitatea ntrebrilor, ordonarea logic a acestora, principiul de realizare, design-ul i
punerean pagin a chestionarului, codificarea i elaborarea listei de coduri.
Chestionarul utilizat n aceast cercetare, a fost proiectat utiliznd facilitile
paltformei eSurveysPro i a fost plasat pe site-ul platformei pentru culegerea
informaiilor.
Figura 1.3. Proiectarea chestionarului pe platforma eSurveysPro

Stabilirea dimensiunii i structurii eantionului

Stabilirea dimensiunii i structurii eantionului depinde de tipul i natura

colectivitii cercetate, n concordan cu scopul, obiectivele i ipotezele cercetrii, cu
metodele de msurare i scalare propuse, n corelaie cu chestionarul proiectat.
n practica dimensionrii unui eantion este necesar s se aib n vedere gradul
de dispersie a valorilor caracteristicilor unitilor individuale ale colectivitii,
probabilitatea cu care se garanteaz rezultatele, mrimea intervalului de ncredere n
care se ateapt s se gseasc rezultatele cercetrii, tipul de selecie folosit, natura
bazei de sondaj, dispunerea n spaiu a unitilor colectivitii cercetate, timpul i
resursele financiare alocate cercetrii.
Formula utilizat pentru determinarea dimensiunii eantionului este (Ctoiu,
2009, 414):
t2 * p * q
n
e2
(1)
, n care:
n dimensiunea eantionului;
t coeficient asociat probabilitii de garantare a rezultatelor cercetrii; Probabilitatea
este prestabilit de cercettor iar valoarea lui z este preluat din tabelele statistice;
p ponderea componentelor eantionului care sunt caracterizate de un anumit atribut;
q ponderea componentelor eantionului care nu sunt caracterizate de un anumit
atribut; se determin cu relaia q=1 p;
e eroarea limit (maxim) acceptat exprimat n procente.
Probabilitatea de garantare a rezultatelor cercetrii reprezint expresia preciziei
cu care se pot valida informaiile obinute prin utilizarea eantionului propus i
generalizarea, la nivelul colectivitii generale, a concluziilor rezultate n urma cercetrii
i a limitelor asociate acestei generalizri.
Eroarea limit acceptat, cunoscut i sub denumirea de marj de eroare,
reprezint o variabil statistic a crei semnificaie trebuie s fie cercetat n legtur cu
utilizarea eantioanelor n cercetrile de marketing.
n practica cercetrilor de marketing, eroarea limit acceptat utilizat este de
regul cuprins ntre 1 i 5 %, stabilirea acestor limite maximale rmnnd, ca i n
cazul probabilitii de garantare a rezultatelor, la latitudinea cercettorului.
Principalele tehnici de eantionare sunt grupate n tehnici de eantionare
probabilistice, tehnici de eantionare nonprobabilistice i tehnici de eantionare online.
Eantionarea probabilistic se bazeaz pe principiul c fiecare membru al
colectivitii generale are aceeai ans de a fi selectat n eantion.
Printre avantajele acestor tehnici de eantionare se numr asigurarea unui nivel
ridicat de acuratee al seleciei, a unei bune reprezentativiti a eantionului cercetrii,
oferind posibilitatea de a generaliza rezultatele cercetrii asupra colectivitii cercetate
la un nivel de probabilitate prestabilit.
Eantionarea nonprobabilistic este mai puin strict i n care ansa ca fiecare
membru al colectivitii generale s fie selectat nu este cunoscut, depinznd de decizia
uman a cercettorului sau chiar de prejudeci subcontiente ale acestuia.
Eantionarea online este o tehnic mixt din punct de vedere al criteriilor i
conceptelor de baz specifice eantionrii probabilistice i, respectiv nonprobabilistice,
diferenierea fiind asigurat de profunzimea tehnicilor de selecie online folosite n
mediul virtual. Se apreciaz c tehnologiile actuale permit specialitilor n domeniul
cercetrilor de marketing s utilizeze oricare din tehnicile de eantionare probabilistice

a.
b.

c.

d.

sau nonprobabilistice, asigurnd securitatea, reprezentativitatea i precizia ntr-un grad

mult mai ridicat prin avantajele oferite de mediul online, n condiiile n care membri
colectivitilor cercetate sunt navigatori constani pe Internet.
Principalele tehnici utilizate n eantionarea online sunt:
eantionare aleatoare online const n construcia eantionului printr-o tehnic de
eantionare aleatoare a vizitatorilor unui website.
eantionare online prin invitaii prin intermediul creia, se lanseaz invitaii i alerte
de notificare prin email privind completarea unui chestionar plasat pe un website sau
specificat printr-un hiperlink n cadrul mesajului email.
eantionare bazat pe panelul online este una dintre cele mai folosite tehnici de
eantionare. Panelurile online sunt generate sub forma unor baze de date, ntreinute de
companii proprietare constituite dup criterii riguros tiinifice avnd n vedere criterii
geografice, venitul i alte caracteristici socio-demografice i n care membrii sunt
recompensai pentru participarea la realizarea sondajelor online.
alte tipuri de eantionri online care sunt fezabile i limitate doar de creativitatea
proiectanilor de eantioane. n mediul online, se utilizeaz frecvent tehnici de
optimizare a cutrii (SEO Marketing), promovarea prin banner, Google AdWords, sau
Database Marketing, tehnici care permit selecia, filtrarea i constituirea de eantioane
probabilistice i nonprobabilistice utilizabile n cercetrile selective.
n cercetarea empiric prezentat ca studiu de caz, s-a folosit un eantion
nereprezentativ, de 72 de respondeni, iar tehnica de eantionare utilizat este
eantionare online prin invitaii, transmise de pe platforma eSurveysPro.
Recoltarea informaiilor
n cercetarea online desfurat prin intermediul platformei eSurveysPro, s-au
transmis invitaii prin email marketing (acolo unde s-au cunoscut adresele de email ale
medicilor) sau prin SMS marketing (acolo unde s-au cunoscut numerele de telefon
mobil ale medicilor) pentru accesarea i completarea chestionarului online.
Invitaiile conineau un mesaj prin care se comunica scopul cercetrii i adresa
URL a chestionarului plasat pe platform cu invitaia de accesare i completare a
chestionarului.
Culegerea informaiilor s-a fcut n perioada 26-29 noiembrie 2012, acestea
fiind recoltate de la participani la simpozion din domeniile prestabilite grupului int.
Prelucrarea informaiilor
n aceast etap, n situaiile clasice, operaia de prelucrare va consta n
editarea, codificarea i tabularea datelor obinute n etapa anterioar.
Editarea va viza verificarea i rectificarea erorilor (acolo unde este posibil) sau
eliminarea nregistrrilor care au fost afectate de erori grave.
Dup editarea datelor se va proceda la codificarea i tabularea lor, respectiv, la
sistematizarea i centralizarea cu ajutorul tabelelor, dup care, se va proceda la analiza
datelor n conformitate cu scopul i obiectivele cercetrii i n funcie de tipul de scal
pe care au fost msurate variabilele nregistrate.

Prelucrarea informaiilor pe platforma eSurveysPro, se face n timp real,

oricnd putnd fi obinute rapoarte preliminare pentru analiz.
Avantajul recoltrii informaiilor online asigur i validarea complet nc din
momentul culegerii informaiilor, nefiind posibil strecurarea de erori sau preluarea
greit din cauza operatorilor de date.
1.3.4.2.

Analiza i interpretarea rezultatelor

Sumar de rapoarte generate pe platform esurveyspro.com

Mai jos, se poate vedea raportul sumar generat n format pdf de platforma
eSurveysPro.
Figura 1.4. Raportul sumar Analiza univariat

Rspunsul la fiecare ntrebare poate fi prezentat sub form de frecvene absolute i

relative dar i sub form grafic, modul de redare fiind la dispoziia utilizatorului.
Figura 1.6. Raport grafic Analiza univariat

Rapoarte de analiz univariat

Datele au fost exportate n Excel, pe baza crora au putut fi realizate tabele i
grafice. n continuare, este prezentat o sintez a rapoartelor generate n Excel sub
form de tabele i grafice realizate prin intermediul bazei de date generat de platforma
eSurveysPro, dar i rapoarte sintetice generate automat, tabele cu filtre, matrici de
corelaie generate din platforma menionat mai sus.
Din cadrul seciunii Summary Report, se poate exporta, n format pdf sau
Excel, baza de date cu nregistrrile respondenilor, care permite analiza univariat a
rezultatelor cercetrii. Baza de date poate fi corectat spre a fi ulterior exportate n SPSS
pentru analiz i interpretare statistic a informaiilor nregistrate.
n cadrul studiului de caz realizat, vom comenta rezultatele obinute astfel:
Analiznd variabila notorietatea simpozionului, putem aprecia c cei mai muli
respondeni au aflat despre eveniment prin intermediul Colegiului medicilor (38,6%),
urmat de cei care au obinut aceast informaie de la colegi sau de pe site-ul
www.performed.ro (20%). Au existat ns i respondeni care au aflat din mass media
(2,9%)sau prin intermediul reelelor de socializare (1,4%).Un procent foarte sczut, de
17,1 % a fost nregistrat de respondenii care nu au auzit de apariia acestui proiectdect
n momentul participrii efective la simpozion.

Tabelul 1.1. Notorietatea proiectului

Variabile

Frecvene

Procent
e
(%)

Da, din mass-media

Da, prin intermediul Colegiului
Medicilor
Da, de la colegi
Da,
prin
intermediul
site-ului
proiectului (www.performed.ro)
Da, prin intermediul reelelor de
socializare
(Facebook,
Twitter,
LinkedIn)
Nu
Total

2
27

2.9
38.6

14
14

20.0
20.0

1.4

12
70

17.1
100.0

Din tabelul de frecvene de mai sus se observ c au fost nregistrate 70 de

chestionare valide, iar 2 nregistrri au fost incomplete i considerate de sistem ca
invalide.
Figura 1.7. Notorietatea proiectului

n cazul surselor de informare utilizate de respondeni pentru a se

documenta n legtura cu simpozionul, cei mai muli dintre acetia au aflat prin
intermediul invitaiilor transmise direct la locul de munc sau prin intermediul
Colegiului Medicilor (37,1% din totalul respondenilor), 18,6% dintre acetia au cules
informaii de pe site-ul proiectului (www.performed.ro), n timp ce 15,7% au ales
colegii i prietenii ca surs de informare. Nici un respondent nu a cules informaii
accesnd site-uride socializare.
Tabelul 1.2. Surse de informare
Frecven Procente
Variabile
e
(%)
Invitatii transmise direct la locul de munca
26
37.1
26
37.1
Informatii transmise prin Colegiul medicilor
13
18.6
Site-ul proiectului (www.performed.ro)
Retele de socializare (Facebook, Twitter, 0
0
LinkedIn)
11
15.7
Colegi sau prieteni
70
100
Total

Figura 1.8. Surse de informare

Ipoteza conform creia majoritatea dintre participani au aflat de eveniment prin

Colegiul Medicilor i prin intermediul invitaiilor transmise la locul de munc, ipotez
asociat obiectivului cercetrii (O2), a fost confirmat, ntruct 74,2% dintre participani
au aflat informaii despre eveniment din aceste surse.
n ceea ce privete frecvena de participare la simpozioanele medicale naionale i
internaionale, cei mai muli dintre respondeni (44,3%) au afirmat faptul c, particip o
dat la 2-3 luni la astfel de manifestri tiinifice, 21,4% dintre cei intervievai particip
la astfel de evenimente o dat la 6 luni, 18,6% merg ocazional la astfel de activiti, n
timp ce numai 15,7% dintre acetia au o frecven de participare la simpozioanele
medicale naionale i internaionale o dat pe lun.
Tabelul 1.3. Frecvena de participare
Procent
Frecven
Variabile
e
e
(%)
O data pe lun
11
15.7
O data la 2-3 luni
31
44.3
O data la 6 luni
15
21.4
Ocazional
13
18.6
Total
70
100.0

Figura 1.9. Frecvena de participare la simpozioane medicale

O data pe luna; 15.7; 16%

Ocazional; 18.6; 19%
O data pe luna

O data la 2-3 luni

O data la 6 luni

Ocazional

O data la 6 luni; 21.4; 21%

O data la 2-3 luni; 44.3; 44%

Mai mult de jumtate dintre respondeni (60%) au declarat c particip la

simpozioane medicale pe plan naional i internaional, cel puin o dat pe lun (15.7%
o dat pe lun, 44.3% o dat la 2-3 luni). Frecvena participrii la simpozioane medicale
pentru 21.4% dintre persoanele intervievate este o dat la 6 luni i pentru 18.6% dintre
respondeni este ocazional.
Deci, se accept ipoteza conform creia mai mult de 50% din totalul
respondenilor particip la simpozioane medicale pe plan naional i internaional, o
dat la 2-3 luni i o dat la ase luni;
Centilele i cuartilele sunt prezentate n tabelul urmtor, astfel 25% dintre
respondeni au declarat o frecven de participare la astfel de evenimente de cel puin o
dat la 2 - 3 luni.
Din datele culese, motivele care i-au determinat pe respondeni s
participe la acest simpozion, n ordinea importanei: aflarea de nouti n domeniul de
activitate (45,7%), dezvoltare profesional (34,3%), tematicile abordate (11,4%),
isocializareacu ceilali participani (7,1%). Doar1,4% dintre persoanele intervievate nu
au dorit s rspund la aceast ntrebare.
Tabelul 1.4. Motive de participare
Variabile
Dezvoltare profesional
Tematici abordate
Nouti in domeniu
Socializare
Nu rspund
Total

Frecvene
24
8
32
5
1
70

Figura 1.10. Motive de participare la simpozion

Procente
(%)
34.3
11.4
45.7
7.1
1.4
100.0

Msurarea tendinei centrale - Analiznd variabila motivele participrii la

simpozion seobserv faptul c modulul este constituit de motivul nouti n domeniu,
avnd frecvena cea mai mare de apariie n rndul participanilor. Aadar, acest element
constituie motivaia principal pentru participarea la simpozion, pentru cei mai muli
dintre respondeni.
Din distribuia de frecvene prezentat n tabel se remarc faptul c, pe lng
noutile n domeniu de care beneficiaz participanii (45,7% dintre participani au
invocat acest motiv), pe poziia urmtoare se situeaz dezvoltarea profesional pe care o
ofer simpozionul (34,3% dintre participani au argumentat astfel motivaia participrii
la simpozion). Aadar, ipoteza potrivit creia cei mai muli dintre respondeni vor avea
ca principal motiv de participare la eveniment, nouti n domeniu i dezvoltare
profesional se accept.
Indicatorul utilizat pentru caracterizarea tendinei centrale n cazul acestei
variabile este media aritmetic, a crei valoare este 1,10 - cei mai muli respondeni au
apreciat drept foarte satisfctor prestigiul profesional al lectorilor. Valoarea medianei
(Mean=1) este situat n grupa foarte satisfctor.
Figura 1.11. Imaginea simpozionului desfurat

Calitatea serviciilor i calitatea prezentrii sunt itemii principali ce contribuie la

formarea unei imagini bune n rndul respondenilor, acetia declarnd ntr-o mare
msura c sunt foarte satisfcui de aceti itemi.
Tabelul 1.5. Imaginea simpozionului Media obinut
Variabile
Prestigiul profesional al lectorilor care susin prelegeri
Calitatea prezentrilor susinute de lectori
Noutatea coninutului informaional oferit n cadrul
prelegerilor
Calitatea serviciilor oferite de personalul din organizare

Media
obinut
4.90
4.92
4.87
4.95

Figura 1.12. Imaginea simpozionului desfurat Media obinut

Aprecierile
privind
modul de
organizare al simpozionului, respondenii sunt de acord cu faptul c simpozionul s-a
ridicat la nivelul ateptrilor (1,88), au fost plcut impresionai de calitatea prezentrilor

susinute la simpozion (1,85), consider c participarea la acest simpozion a fost foarte

util (1,75), consider c au primit informaii valoroase legate de domeniul de activitate
n care activeaz (1,65), consider c, acest simpozion i-a ajutat s stabileasc legturi
cu invitai de prestigiu din domeniul medical (1,52).
Tabelul 1.6. Modul de organizare al simpozionului Media obinut
Afirmaii
Media obinut
Participarea la simpozion a fost extrem de util
1.75
Am primit informaii valoroase n domeniul meu de
activitate
1.65
Am fost placut impresionat () de calitatea prezentrilor
susinute la simpozion
1.85
Am beneficiat de ocazia de a stabili legturi cu ali invitai
de prestigiu
1.52
Organizarea simpozionului s-a ridicat la nivelul ateptrilor
mele
1.88
Respondenii sunt de acord ntr-o mare msura (88.6%) cu faptul c
Organizarea simpozionului s-a ridicat la nivelul ateptrilor acestora, iar 85.7% sunt
de acord cu afirmaia conform careia Am fost plcut impresionat de calitatea
prezentrilor susinute la simpozion.
Figura 1.13. Organizarea simpozionului Media obinut

Ambiana/ dotarea slilor, organizarea i locurile de parcare sunt principalii

factori ce contribuie la satisfacia respondenilor cu privire la locatia aleas pentru
simpozionul la care au participat.
n cazul variabilei specialitatea medical, cei mai muli respondeni sunt: medici
de familie (40%), urmai de cei care au alte specializri (15,7%), medici interniti
(12,9%), balneofizioterapeui(10%), neurochirurgi (5,7%), reumatologi (4,3%),
endocrinologi(2,9%), ortopezi (2,9%) i imaginistic medical(1,4%), 4,3% dintre
respondeni nu au vrut s rspund la aceast ntrebare.
Tabelul 1.7. Distribuia pe frecvene Specialitatea medical

Variabile
Reumatologie
Medicin intern
Balneofizioterapie
Medicin de familie
Neurochirurgie
Ortopedie
Imagistic medical
Endocrinologie
Alta
Nu rspund
Total

Medicina de familie

Frecven
e
3
9
7
28
4
2
1
2
11
3
70

Alta

Procent
e
(%)
4.3
12.9
10.0
40.0
5.7
2.9
1.4
2.9
15.7
4.3
100.0

Medicina interna

Ortopedie; 2.9; 3% Imagistica medicala; 1.4; 1%

Endocrinologie; 2.9; 3%
Reumatologie; 4.3; 4%
Balneofizioterapie
Neurochirurgie
Nu raspund
Nu raspund; 4.3;
4%
Medicina
de familie; 40.0; 40%
Neurochirurgie; 5.7; 6%
Balneofizioterapie; 10.0; 10%
Reumatologie
Endocrinologie
Ortopedie
Medicina interna; 12.9; 13%
Alta; 15.7; 16%
Imagistica medicala

Figura
1.14. Specialitatea medical

Analiza variabilei studii, este msurat pe o scal nominal. Participanii la

simpozion, n proporie de 90% sunt absolveni de studii superioare i n procente mici
se gsesc i respondeni care au studii doctorale (5,7%) sau postdoctorale (4,3%).
Tabelul 1.8. Distribuia de frecvene - Ultima form de studii absolvit
Variabile

Procente
(%)
90.0
5.7
4.3
100.0

Frecvene

Studii universitare
Studii doctorale
Studii postdoctorale
Total

63
4
3
70

Figura 1.15. Ultima form de studii absolvit

n ceea ce privete nivelul veniturilor nete lunare obinute de ctre respondeni,

44,3% dintre acetia au menionat c au venituri nete cuprinse ntre 1501-2500 lei i
peste 2500 lei, n timp ce numai 11,4 %dintre cei intervievai au raportat un salariu
cuprins ntre 1000 1500 lei.
Tabelul 1.9. Distribuia de frecvene Nivelul Veniturilor
Variabile
1000-1500 lei
1501-2500 lei
peste 2500 lei
Total

Frecvene
8
31
31
70

Procente
(%)
11.4
44.3
44.3
100.0

Figura 1.16. Nivelul veniturilor