Rolul scrisorii publicitare cu raspuns direct

intr-o campanie de marketing direct

Masterand
Simion Emilia Camelia

Marketing direct

Majoritatea tehnicilor de promovare se adreseaz unui public larg i diversificat. Ele pot fi i
restrnse la anumite segmente ale audienei, cu un grad de precizie care poate varia mult, n
funcie de condiiile n care se desfoar campania de promovare i ct de bine a fost ea
proiectat. De cele mai multe ori comunicarea este nepersonalizat pentru fiecare receptor al
mesajului transmis.
Marketingul directelimin aceste neajunsuri, fiind o form prin care organizaia se poate adresa
fiecrei persoane n parte, pe subiecte foarte specifice n vederea ndeplinirii unor obiective bine
delimitate.
Dei aceast tehnic de promovare poate fi considerat ca fiind relativ tnr, literatura de
specialitate indic numeroase definiii, printre care:

Ansamblul tehnicilor de comunicaie utilizate de o ntreprindere n vederea stabilirii unor

contacte directe, individuale i interactive, altele dect cele care pun consumatorul fa n
fa cu produsul, contacte ce au ca scop declanarea unui rspuns rapid din partea
persoanelor vizate26;

Un sistem interactiv de marketing care utilizeaz unul sau mai multe mijloace de reclam
pentru a obine un rspuns msurabil sau o tranzacie ntr-un anumit loc;

Un sistem organizat i planificat de activiti care folosete diverse suporturi media pentru
a pune bazele unui schimb informaional bidirecional de la i ctre cumprtori - avnd
ca scop final promovarea produselor sau serviciilor unei firme i vnzarea acestora n
condiii de eficien.

Practic aceast tehnic urmrete convingerea clienilor s achiziioneze produsele organizaiei

prin prezentarea lor i a beneficiilor pe care le aduc consumatorilor folosind o serie de mijloace
care exclud intermediarii: pot, telefon, radio, televiziune sau prin mijloace electronice.
Rezultatele obinute sunt uor de evaluat, iar n unele cazuri se poate aprecia i care este cauza
succesului/insuccesului campaniei. n special n cazul tehnicilor care stabilesc o legtur cu
clienii (cum este telemarketingul) se pot obine de la interlocutori diverse informaii care vor fi
foarte utile pentru dezvoltarea viitoare a activitii organizaiei.
Campaniile de marketing direct nu se adreseaz n mod aleator oricrei persoane ci sunt selectai
clienii poteniali, persoane care ndeplinesc anumite cerine care le recomand ca i cumprtori.
Pentru aceasta firma are i/sau i dezvolt diverse baze de date.
Caracteristicile definitorii ale acestei tehnici sunt interactivitatea, transmiterea de informaii cu
privire la ofert i excluderea intermediarilor. Firma are iniiativa contactului, dar clientul trebuie
s rspund activ pentru ca tranzacia s se desfoare. Pentru a facilita primirea comenzilor,
organizaia trebuie s elimine din start anumite piedici de form, dar care pot s duc la
nelansarea comenzii din partea publicului. De exemplu trebuie trimis un formular de comand,
numrul de telefon la care clientul trebuie s sune pentru informaii suplimentare i comenzi
trebuie s fie gratuit .a.
Aa cum arat consideraiile anterioare, marketingul direct este o metod relativ simpl cu
ajutorul creia o organizaie poate s-i sporeasc vnzrile rapid. Pentru ca o campanie de
marketing direct s fie ntr-adevr un succes, iar firma s aib avantaje pe termen lung i s
beneficieze de o premis favorabil cu privire la reuita unor campanii similare, trebuie ca i
persoana care a comandat un produs s fie mulumit pe deplin de alegerea fcut. Pentru aceasta
trebuie ca produsul s corespund att promisiunilor fcute de organizaie ct i ateptrilor
clienilor, iar livrarea acestora s fie prompt.

PUNCTE FORTE ALE MARKETINGULUI DIRECT

Avantajele utilizrii acestei forme de promovare sunt numeroase:

selectivitate : se pot delimita foarte bine mesajele transmise ctre segmente specifice de
public, n funcie de interesul organizaiei; astfel va crete impactul mesajului transmis i
numrul de reacii favorabile obinute;

personalizarea afacerilor : schimbarea mesajului n funcie de categoria de public avut n

vedere; crete eficiena campaniei prin uurarea receptrii mesajului i cointeresarea
clienilor; crete satisfacia clienilor; publicul vizat are impresia c este o persoan
important pentru organizaie, simindu-se astfel ndatorat s fie mai atent la mesajul
primit;

cost foarte redus : uneori campaniile de marketing direct, cum ar fi cele prin intermediul
e-mail-ului, sunt aproape gratuite;

comoditate : att realizatorul campaniei de marketing direct ct i publicul-int nu trebuie

s se deplaseze suplimentar, iar aciunile pe care trebuie s le ntreprind sunt minime i
extrem de facile;

discreie : unii clieni pot fi atrai de aceast form de comercializare datorit

anonimatului tranzaciei fa de teri;

mbuntirea relaiilor cu diferite categorii ale audienei : crete interesul pentru

organizaie i oferta sa; se poate crea un grup de susintori fideli;

obinerea de informaii diverse : clienii poteniali se pot informa n detaliu cu privire la

firm i oferta sa; organizaia poate obine date cu privire la caracteristicile i preferinele
clienilor, obiceiurile lor de consum, numele i adresa unor poteniali clieni etc.

PUNCTE SLABE ALE MARKETINGULUI DIRECT

n ciuda avantajelor evidente ale acestei tehnici de promovare, exist i factori care influeneaz
n mod negativ reuita campaniei. Printre acetia enumerm:
4

reticena unor clieni , lipsa de ncredere n achiziia unor produse care nu sunt vzute i
testate n prealabil de exemplu legat de achiziia unor articole de mbrcminte;

numrul tot mai mare de mesaje de acest gen cu care este bombardat un client
determin ca publicul s nu le mai acorde o mare atenie;

unele produse nu se preteaz foarte bine la acest gen de campanii de promovare de

exemplu rame i lentile pentru ochelari;

imaginea firmei nu se dezvolt n rndul publicului larg, acesta nu se poate informa sau
familiariza cu privire la organizaie i oferta sa, efectele sunt de cele mai multe ori numai
asupra clienilor crora s-a adresat n mod direct campania.

FORME ALE MARKETINGULUI DIRECT

Mailing / Direct mail
Const n trimiterea de scrisori, personalizate sau nu, expediere de cataloage, casete audio etc.
cu scopul principal de a vinde i, secundar, de a informa cu privire la organizaie i oferta sa.
Aceast tehnic s-a dovedit extrem de eficient, mai ales dac obinerea rspunsului este
stimulat. Pentru a avea totui efectele scontate este necesar studiul preliminar al pieei i
stabilirea corect a segmentului de public vizat. Campanii de mailing se pot adresa nu numai
clienilor firmei i persoanelor care pot deveni relativ uor clieni (oferta le satisface n mod
corespunztor nevoile, pot i doresc s se implice), dar i unor persoane care i pot influena pe
alii i pot transmite informaii pozitive despre organizaie.
Exemplu:
La expirarea abonamentului unui client, o revist care se adreseaz unui public cu venituri
ridicate, i trimite acestuia o scrisoare n vedere rennoirii abonamentului. Scrisoarea este
nsoit de o felicitare. Pentru a facilita acest proces se ataeaz scrisorii un formular de
nscriere. De asemenea se poate include i un chestionar cu plic timbrat pentru a realiza i o
cercetare de marketing. Transmiterea fiecrui plic ctre clieni cost firma 5000 de lei.
Beneficiile firmei de la un abonament sunt de 270.000 lei anual (22.500 lei lunar). Drept urmare
ctigarea unui abonat acoper cheltuielile fcute cu trimiterea a 54 de plicuri.
5

Telemarketing
Contactarea publicului-int prin intermediul telefonului pentru a-i convinge s adopte un
anumit comportament, s achiziioneze o anumit ofert. Avantajul major al acestei tehnici este
faptul c se poate rspunde imediat i detaliat tuturor nelmuririlor potenialilor clieni. De
asemenea ea permite crearea i dezvoltarea unei baze de date, aflarea nemulumirilor clienilor,
gsirea unor idei de mbuntire a ofertei. Principala problem const n faptul c n general
clienii nu doresc/nu au timp s participe la astfel de convorbiri. Din aceast cauz alegerea
persoanei de contact i modul n care este abordat clientul sunt extrem de importante.
Exemplu:
O organizaie non-profit organizeaz o campanie de strngere de fonduri n beneficiul copiiilor
cu deficiene loco-motorii. Aceast campanie include o recepie pentru personaliti i o
expoziie de pictur (lucrrile sunt vndute prin licitaie n timpul recepiei). n scopul
convingerii a ct mai multor personaliti i persoane cu venituri ridicate s participe la
eveniment, s se implice n licitaie i s doneze fonduri se realizeaz, printre alte aciuni
promoionale, o campanie de telemarketing. Reprezentanii organizaiei vor fi instruii cu privire
la proiectul organizaiei, alte aciuni derulate de acesta, beneficiarii programului, participani i
alte aspecte asupra crora ar fi posibil s se intereseze persoanele apelate.
Vnzri telematice
Difuzarea prin televiziune a unor reclame cu rspuns direct, de multe ori n cadrul unor
teleshoppinguri. Diferenele ntre aceast form de promovare i publicitatea prin televiziune sunt
legate de obiectivele principale urmrite, timpii de difuzare, modul de abordare a prezentrii. In
cazul vnzrii telematice ntotdeauna ndemnul este de a telefona n cel mai scurt timp pentru a
achiziiona produsul. Aceast form de vnzare prezint evidente avantaje pentru anumite
categorii de clieni, care urmresc cu mare interes calupurile de teleshopping de la anumite
posturi de televiziune. Cererea s-a dezvoltat att de mult c au aprut chiar canale de cumprturi
la domiciliu.

Exemplu:
Un hotel ofer pentru perioada vacanei colare de primvar un pachet special pentru familii
cu copii. Pentru promovarea acestuia se difuzeaz un spot la televiziune care prezint hotelul,
oferta special, beneficiile clienilor (prini/bunici i copii), tarifele etc. De asemenea se dau
numerele de telefon la care se pot obine informaii suplimentare i se pot face rezervri.
E-mail marketing
Transmiterea unui e-mail care de cele mai multe ori cuprinde prezentarea ofertei/a unui produs
comercializat de o organizaie, n vederea vnzrii. Costurile pentru organizaie sunt foarte
sczute, uneori aceasta neefectund cheltuieli suplimentare pentru transmiterea efectiv a
scrisorilor electronice. Acest mod de comunicare prezint avantaje multiple, printre care
comunicarea instantanee i posibilitatea trimiterii la legturi ramificate aflate la ndemna oricrui
utilizator al Internetului, astfel nct acesta are acces imediat la foarte multe detalii cu privire la
ofert i firm.

Scopul scrisorii de marketing direct

Scopul principal al acestei tehnici de promovare este creterea pe termen scurt a

vnzrilor. n paralel se face i prezentarea ofertei prezente i a produselor care vor fi lansate n
viitorul apropiat, informarea publicului n legtur cu beneficiile pe care le poate avea dac
devine clientul organizaiei. Ca obiective secundare, se poate urmri:

dezvoltarea bazei de date care cuprinde nume i adrese de contact a unor clieni poteniali;

analiza factorilor care influeneaz negativ sau pozitiv vnzrile;

nlturarea anumitor prejudeci sau temeri ale clienilor poteniali i creterea ncrederii
acestora n organizaie i oferta sa;
7

prezentarea unor noi produse;

atragerea de noi clieni;

realizarea unor studii de marketing.

Exemplu:
O agenie de turism nregistreaz vnzri sczute la oferta sa special de Revelion pentru

un sejur de 5 zile n Malta. n vederea informrii clienilor i a creterii solicitrilor pentru

aceasta, se organizeaz o campanie de telemarketing. Persoanele care deja au beneficiat de
serviciile ageniei i au venituri relativ ridicate vor primi un telefon de la un reprezentant al
ageniei. Acesta le prezint oferta, solicitnd n acelai timp un telefon de contact pentru
cunoscui care ar fi interesai de respectiva ofert.

Continutul scrisorii

Principalele componente ale acesteia sunt:

antetul: prezenta acestuia in cadrul scrisorii este obligatorie, acesta raspunzand functiei de

identificare a organizatiei care a expediat pachetul.

sloganul (teaser in engleza, in original): are misiunea majora de a trezi atentia cititorului

scrisorii pe marginea continutului scrisorii si a-l stimula sa parcurga continutul acesteia.

formula de salut / de adresare: Prezenta numelui (si a pozitiei) destinatarului scrisorii

in cadrul formulei de salut / adresare este obligatorie, formulele din categoria Stimata Doamna /
Stimate Domn nefiind specifice marketingului direct, respectiv campaniilor de direct mail!

paragraful de deschidere: constituie prima fraza a scrisorii propriu-zise si urmareste, ca

obiectiv major, adresarea nevoii consumatorului.

corpul scrisorii: dezvoltat la nivelul unuia sau mai multor paragrafe, acesta facereferire la

prezentarea generala a organizatiei si a activitatii sale, la oferta pe careaceasta propune, prin

intermediul campaniei consumatorului si la garantiile pe care i leofera acestuia.

paragraful de inchidere: fraza care inchide scrisoarea publicitara cu raspuns direct este

rezervata intotdeauna stimularii reactiei consumatorului, prin intermediul unuiindemn la actiune.

Indemnul poate fi insotit si de precizarea unei recompense care este acordata automat daca
reactia consumatorului corespunde cerintelor organizatiei;

formula de incheiere: se refera atat la formula de salut, aceasta avand, in modobisnuit, un

format formal, menit sa sugereze respectul pentru consumator; Formula de incheiere trebuie sa
contina intotdeauna numele si prenumele, pozitia in cadrul organizatiei care a expediat scrisoarea
si semnatura reprezentantului organizatiei;

post scriptum-ul: utilizarea unei propozitii sau a unei fraze suplimentare celor deja incluse in

corpul scrisorii este inspirata din obisnuinta scrierii scrisorilor de fiecare zi.
Scrisorile publicitare cu raspuns direct trebuie sa ocupe, pe cat posibil, doar o
pagina pentru a nu fi nevoie de un efort suplimentar de convingere a consumatorului sa citeasca
si cea de-a doua pagina a scrisorii.
Si celelalte componente al pachetului expediat consumatorului in cadrul campaniei de direct
mail trebuie sa fie tratate cu aceeasi atentie:

plicul-purtator: indeplineste o dubla misiune, fiind, pe de o parte, ambalajul, cu rol de

protectie, pentru materialele care intra in componenta pachetului dar si, pe de altaparte, primul
element al mailingului cu care consumatorul vine in contact. Obiectivulprincipal in crearea
plicului-purtator este de a-l determina pe consumator sa-l deschida si sa-i exploreze continutul,
practica marketingului direct ilustrand, mai ales la nivelulpietelor pe care acesta a ajuns la un
nivel de dezvoltare important, numeroase situatiiin care consumatorul, satul sa tot deschida
plicuri

neinteresante,

le-a

aruncat,nedeschise, la cos

Proiectarea plicului-

purtator trebuie sa tina seama dereglementarile postale / de curierat in vigoare si sa aiba in

vedere

includerea,

incontinutul acestuia,

unor

elemente

similare antetului scrisorii publicitare sisloganului, acestea avand functia de a identifica

organizatia si de a-l stimula peconsumator sa-l deschida;
9

materialul promotional tiparit cu raspuns direct: imbraca, in mod obisnuit, formaunui pliant

(4 pagini) sau a unei brosuri (8, 12 sau 16 pagini) al caror format depindede tipul de consumator
abordat, obiectul, obiectivele campaniei si, nu in ultimulrand, bugetul campaniei. Realizarea
acestuor materiale respecta regulile generale ale creatiei publicitare pentru publicatiile
promotionale, la care se adauga obligativitateade a integra in continutul acestora cel putin unul
(in mod obisnuit mai multe, cel putinunul pe fiecare pagina) elemente de inter activitate. Una
dintre ideile foarte prezente inelaborarea materialului promotional tiparit cu raspuns direct este
aceea ca elementelede interactivitate se reduc la mentionarea unui numar de telefon, unui numar
fax sau aunei adrese de posta electronica. Doar completarea acestor elemente cu un indemn
laactiune le vor transforma in elemente de interactivitate;

cuponul-raspuns: este instrumentul traditional de preluare al reactiei consumatorilor vizati

prin intermediul campaniilor de direct mail, acesta jucand un dublu rol: pe de oparte, inregistrarea
solicitarii consumatorului (comanda directa, cerere de informatiisuplimentare) si, pe de alta parte,
preluarea unor informatii cat mai complexe(geografice, demografice, psihografice sau
comportamentale) despre consumator careservesc la construirea unei baze de date cat mai
complete si cu valente operationale catmai extinse. Proiectarea cupoanelor-raspuns trebuie sa tina
seama de faptul ca acesteavor circula in mod independent prin posta si sa respecte toate cerintele
postalespecifice (realizarea

acestora a

fost abordata, in aceasta

lucrare, in contextulprezentarii anuntului publicitar cu raspuns direct);

plicul-raspuns: serveste

ca

suport

pentru

preluarea

cupoanelor-raspuns

din

parteconsumatorului, prezenta acestuia fiind facultativa (evident, in situatiile in carecuponulraspuns este astfel proiectat incat sa circule in mod independent, plicul -raspuns nu mai este
necesar decat daca informatiile care sunt solicitate consumatoruluipotential au un caracter
personal pronuntat si se doreste protejarea acestuia si aacestora de exemplu, datele privind
marimea veniturilor consumatorului).
Oportunitatea prezentei acestor componente si forma acestora poate si trebuie sa faca obiectul
unor activitati de testare, cele mai bune raspunsuri la intrebarile despre ce trebuie sa contina si
cum trebuie sa arate componentele pachetului fiind astfel obtinute.
Pentru a ilustra reperele majore in construirea pachetului expediat consumatorului in cadrul
campaniei de direct mail, elaborarea scrisorii publicitare cu raspuns direct si relatiile acesteia cu
10

celelalte componente ale pachetului expediat consumatorului, Stone, Davies si Bond fac
analogia intre aceste componente si demersul traditional de vanzare a unui produs sau serviciu:
astfel, plicul purtator este echivalentul unei batai in usa, al deschiderii negocierilor, scrisoarea
publicitara cu raspuns direct este echivalentul ofertei de vanzare, materialul promotional tiparit cu
raspuns direct (in general o brosura sau un pliant) al demonstratiei functionarii (utilizarii)
produsului (serviciului) iar cuponul-raspuns si plicul-raspuns al incheierii tranzactiei. Gasirea
celor mai eficiente solutii de proiectare ale campaniei de direct mail sub aspectul continutului
acestora presupune considerarea tuturorrecomandarilor facute de diferitele surse ale literaturii de
specialitate (in conditiile certificarii credibilitatii acestora) dar si a propriilor experiente ale
organizatiei, dublate de testele realizate de-a lungul timpului de catre aceasta.
O

problema

sensibila

in

proiectarea

campaniilor

de

direct

mail

este

legata

de

evaluarea dimensiunilor financiare ale acestora. George Duncan propune urmatoarele elemente
de referinta in determinarea bugetului unei campanii de direct mail:

costurile de realizare ale componentelor mailingului

v in raport cu volumul

mailingului,

dimensiunea

- acestea variaza semnificati

unitara

acestora

scazand

cu cresterea volumului,

costurile asociate bazei de date,

costurile asociate pregatirii pentru expediere (etichetare, insertare,

ambalare,trimitere), a caror dimensiune unitara se reduce cu cresterea volumului mailingului,

costurile postale

Exemplu de scrisoare

Romastru Trading SRL

11

Str. Biharia, Nr. 67-77013981 Bucuresti, Sector 1

RomaniaCUI: 6769462 J40/27734/1994Tel : +40-(0)21- 233.27.60Fax :
+40-(0)21- 233.27.61Email: office@romastru.roCatre:Dna contabilsef Ioana Dragnea
S.C. Farmacia Tei S.R.L
B-dul Lacul Tei, nr. 56, Bloc 19A, Sector 2

Stimata Doamna Contabil-Sef,

Ca raspuns la cererea dumneavoastra din data de 28 aprilie 2012, pentru
noua gamade produse Beyer, avem deosebita placere sa va supunem
atentiei oferta noastra de produse.Vom livra din stoc cantitatiile
mentionate in cererea dumneavoastra in maxim 3 zilelucratoare de la
primirea comenzii.Pentru comenziile ce depasesc 3000 vom putea
acorda un rabat de 15% dinviitoarea comanda.Dupa cum veti vedea
preturile noastre sunt extrem de reduse si, intrucat este foarte probabil ca
ele sa creasca, va sfatuim , in propriul dumneavoastra interes, sa
plasaticomanda cat mai curand posibil.In speranta ca veti raspunde
pozitiv ofertei noastre, va multumesc anticipat!
Data: 07.05.2012
Wholesale and Operations Director,Liana Savulescu

12