Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
2008
Publicitatea este
Publicitatea este principalul motiv datorit cruia omul de afaceri a ajuns
s moteneasc pmntul. (James Randolph Adams, citat n John P.
Bradley, Leo F. Daniels & Thomas C. Jones, The International Dictionary
of Thoughts, 1969, Chicago, IL: J. G. Ferguson Publishing Co., p. 12)
Publicitatea este esena democraiei. Cte o alegere are loc n fiecare
minut al unei zile de lucru la casele de marcat a sute de mii de magazine i
centre comerciale unde clienii i exprim preferinele i hotrsc ce
productor i ce produs va fi lider azi i care va conduce mine. (Bruce
Barton (1955), preedinte BBDO, citat n James B. Simpson,
Contemporary Quotations, 1964, Binghamton, NY: Vail-Ballou Press, p.
82)
Publicitatea este abilitatea de a simi, interpreta de a pune chiar pulsul
unei afaceri n scris, folosind hrtie i cerneal. (Leo Burnett, citat de
Joan Kufrin, Leo Burnett: Star Reacher(1995), Chicago, IL: Leo Burnett
Company, Inc., p. 54)
Publicitatea este ceea ce faci atunci cnd nu poi merge s te ntlneti cu
cineva. La asta se rezum totul. (Fairfax Cone (1963), partener la o
agenie de publicitate, citat n James B. Simpson, Contemporary
Quotations, 1964, Binghamton, NY: Vail-Ballou Press, p. 84)
Publicitatea este sufletul comerului. (Calvin Coolidge, citat n John P.
Bradley, Leo F. Daniels & Thomas C. Jones, The International Dictionary
of Thoughts, 1969, Chicago, IL: J. G. Ferguson Publishing Co., p. 13)
Publicitatea un amestec judicios ntre flatare i ameninri. (Northrop
Frye, quoted in Robert I. Fitzhenry, The Fitzhenry & Whiteside Book of
Quotations, 1993, Canada: Fitzhenry & Whiteside Limited, p. 18)
Publicitatea este o ocupaie de manipulare de simboluri. (S. I.
Hayakawa, Language in Thought and Action (1964), New York: Harcourt,
p. 268)
Publicitatea este producerea unei vnzri de mas. Nimeni nu s-ar mai
obosi s foloseasc publicitatea dac ar putea vorbi cu toi potenialii
clieni fa n fa. Dar nimeni nu poate face asta. (Morris Hite, citat n
Adman: Morris Hite's Methods for Winning the Ad Game, 1988, Dallas,
TX: E-Heart Press, p. 203)
Publicitatea este lubrifiantul sistemului de liber iniiativ. (Leo-Arthur
Kelmenson (1976), citat n Michael McKenna, The Stein & Day
Dictionary of Definitive Quotations, 1983, New York: Stein & Day
Publishing Co., p. 11)
Publicitatea poate fi descris ca tiina de a distrage/nela inteligena
uman suficient de mult pentru a putea lua bani de la aceasta. (Stephen
Butler Leacock, citat n Michael Jackman, Crown's Book of Political
Quotations, 1982, New York: Crown Publishing Inc., p. 1)
Calitatea
Masa
Stilul
Culoarea
Fiabilitatea
Garanii
Imaginea public etc.
Preul: ansamblul de strategii i tehnici care stau la baza stabilirii nivelurilor i a
variaiei n timp, pe zone, (geografice sau demografice) de pre precum i facilitilor de
natur financiar acordate clienilor n condiiile i termenele de plat.
(Am)Plasamentul sau distribuia: trebuie vzut ca i un ansamblu de strategii
i operaii care apar n legtur cu circuitul comercial al mrfurilor sau serviciilor.
Promovarea: trebuie neleas ca ansamblul de politici, aciuni, i mijloace de
informare i direcionare a aciunilor consumatorului sau clientului prin reclama
comercial, publicitate, promovarea vnzrilor sau comunicarea personalizat.
Un grup de consumatori care sunt considerai a fi consumatori poteniali pentru
anumite produse sau servicii constituie piaa target.
Rolul de comunicare
Publicitatea este o form de comunicare de mas. Ea transmite diferite informaii
despre pia pentru a conecta cumprtorii i vnztorii pe aceast pia. n acelai timp,
ea informeaz n legtur cu produsul dar l i transform crend o imagine ce trece
dincolo de faptele obiective.
Rolul economic
Publiciatea tinde s se dezvolte n acele societi care se bucur de un anumit
nivel de abunden economic, n care oferta depete cererea. n aceste societi
publicitatea nu mai ndeplinete n primul rnd un rol de informare ci mai degrab are
rolul de a crea o cerere pentru un anumit brand.
Rolul social
Publicitatea are importante roluri sociale: ne informeaz despre produse noi sau
mbuntite, ne ajut s comparm produse i trsturi, ne ine la curent cu inveniile.
Reflect aspecte legate de mod i ajut la modelarea simului estetic. Are i un minim rol
educaional, deoarece ne nva n legtur cu noile produse i felul n care pot fi ele
folosite. Ajut la modelarea unei imagini proprii prin oferire de modele de urmat cu care
ne putem identifica i ne ofer o modalitate prin care s ne putem exprima personalitatea
i stilul prin lucrurile pe care le purtm i utilizm. Desigur exist valene att pozitive ct
i negative ale acestor roluri sociale care sunt permanent supuse dezbaterilor.
Funciile publicitii
Din punct de vedere al celor care lucreaz n domeniul publicitii, pubicitatea n
general ndeplinete apte funcii (Wells, Moriarty, Burnett, 2006):
Construiete notorietatea produselor i a brandurilor
Creaz o imagine de brand
Ofer informaii legate de produse i branduri
6
Convinge oameni
Ofer impulsuri pentru aciune
Ofer reamintiri legate de branduri
ntrete schimbrile trecute i experienele de brand
face. O astfel de agenie realizeaz aproape toate sau uneori toate funciile unei agenii
externe (Wells, Moriarty, Burnett, 2006).
Mass-media este cel de-al treilea juctor din lumea publicitii. Acest juctor este
format din canalele de comunicare care duc mesajul de la anuntor la audien, iar n
cazul Internetului, poart i rspunsul de la audien napoi la anuntor. Ne referim la
aceste media ca la nite canale de comunicare dar ele sunt, n acelai timp i nite
companii (de exemplu staiile TV sau diverse ziare). Fiecare dintre aceste companii
dispune de un departament care este responsabil de vnzarea unor spaii sau timpi de
publicitate. Desigur principalul lor obiectiv este acela de a convinge anuntorul sau pe
reprezentantul acestuia (agenia de publicitate) c mediul su de comunicare este cel mai
potrivit pentru publicul int al anuntorului.
Furnizorii reprezint cel de-al patrulea juctor din lumea publicitii i se refer
la toate acele companii care asist anuntorii, ageniile de publicitate sau media, n
crearea i plasarea reclamelor. n aceast categorie intr: regizori, actori, fotografi,
productori, tipografi, compozitori, cei ce realizeaz studiile de pia, consultanii n
relaii publice, etc.
De ce se recurge la furnizori? Din mai multe motive: agenia de publicitate s-ar
putea s nu aib expertiz n domeniul respectiv, sau ar putea s fie suprancrcai cu
diverse proiecte sau pur i simplu s-ar putea s aib nevoie de o nou perspectiv asupra
lucrurilor.
Audiena (publicul) int. Orice strategie publicitar ncepe cu identificarea
consumatorilor sau a potenialilor consumatori audiena vizat pentru mesajul
publicitar.
Profilul audienei int are un efect direct asupra strategiei generale de campanie
i n special asupra strategiei creative i a strategiei media.
Nu ntotdeauna cumprtorii sunt i utilizatorii unui produs sau serviciu. De
exemplu cerealele pentru micul dejun sunt cumprate de prini dar pot fi consumate de
ctre copii (care, indiscutabil, influeneaz procesul de achiziie). ntr-un astfel de caz
putem discuta de dou audiene int pentru acelai produs i ar putea fi recomandabil
realizarea a dou reclame diferite (pentru acelai produs): una care s inteasc copii i
alta care s inteasc adulii.
Noile tehnologii de comunicare interactiv (Internetul) permit chiar o adaptare i
mai mare a mesajelor publicitare n funcie de utilizatorii sau cei care acceseaz diverse
site-uri web, facnd posibil o personalizare a acestui mesaj (de exemplu site-ul
Amazon.com poate s ofere fiecrui vizitator sugestii de cri sau albume pe care le-ar
putea achiziiona, n funcie de achiziiile anterioare ale persoanei) (Wells, Moriarty,
Burnett, 2006).
Tipuri de publicitate
Publicitatea este un domeniu complex datorit faptului c exist multe tipuri de
productori/anuntori (din diverse domenii) care ncearc s ating diverse tipuri de
audiene. Avnd n vedere aceste aspecte, Wells, Moriarty i Burnett (2006) identific
apte tipuri majore de publicitate:
Publicitatea de brand. Este cel mai vizibil tip de publicitate (desfurndu-se la
nivel naional sau internaional). Acest tip de publicitate se centreaz pe
dezvoltarea unei identiti i imagini de brand pe termen lung.
Publicitate de tip ATL (above the line) desemneaz acele forme de publicitate
care folosesc cele cinci canale de comunicare n mas convenionale: presa scris,
televiziunea, radioul, cinematograful i afiajul stradal (outdoor)
Publicitatea de tip BTL (below the line) folosete alte suporturi dect cele
convenionale sau le folosete pe acestea ntr-un mod atipic, fr a fi nevoie s
plteasc pentru ele. Publicitatea de tip BTL are dou moduri mari de aciune:
prin intermediul evenimentelor i prin intermediul suporturilor/obiectelor
publicitare
Linia dintre aceste dou tipuri de publiciate (the line) este, bineneles, imaginar, fiind o
distincie simbolic ntre aciunile de comunicare clasice prin intermediul mass-media i
cele de comunicare neconvenional, care asigur o legtur direct cu anumite grupuri
restrnse de public. (Petre& Nicola, 2004, p. 51). Autorii citai menioneaz ns c
tendina actual este de depire a acestei mpriri prin introducerea unui nou tip de
publicitate: publictatea TTL (trough the line), care nu mai ine cont de tipul canalului de
comunicare, ci se focalizeaz asupra atingerii obiectivelor campaniei de comunicare,
folosind toate (oricare dintre) mijloacele aflate la dispoziie (ATL, BTL, PR public
relations, marketing direct, promoii, etc.)
O implicare major a acestei abordri o reprezint concentrarea nu att pe cum
este transmis un anumit mesaj (n ce modalitate) ct pe eficiena planului general de
comunicare (Lane, King & Russell, 2005).
10
produsul le satisface trebuinele. Toate acestea reprezint tipuri diferite de efecte pe care
un mesaj publicitar l poate atinge i din aceast cauz pot fi vazute ca o msura a
eficienei publicitii.
Rolul obiectivelor. Cea mai important caracteristic n termeni de eficien este
aceea c publicitatea se desfoar ntotdeauna cu un scop; este creat pentru a avea un
anumit impact asupra celor care citesc sau vd mesajul. Impactul dorit este stabilit sub
forma unor obiective msurabile. Se poate considera c publicitatea a avut efect n
msura n care i-a atins aceste obiective.
Evoluia publicitii
ntr-un anumit grad publicitatea e simpl. Ea se refer la crearea unui mesaj i
transmiterea lui cuiva, n sperana c acesta va reaciona ntr-un anumit fel. (Wells,
Moriarty, Burnett, 2006, p. 5). Aceeai autori susin c publicitatea a evoluat pe msur
ce societatea s-a schimbat: ea a avut un efect asupra societii i n acelai timp societatea
a avut un efect asupra sa.
De altfel, publicitatea a aprut odat cu nevoia oamenilor de a face schimb de
produse ntre ei (Weiss, 2007, p. 10), cea mai veche form de publicitate fiind
recomadarea vorbit (engl.: word-of-mouth recommendation). Odat cu invenia scrisului
au aprut i primele reclame ce foloseau noul suport schie i desene care fceau
trimitere la bunurile expuse de diveri comerciani (Weiss, 2007).
Wells, Moriarty & Burnett (2006) mpart evoluia publicitii n ase etape:
1. Stadiul tipriturilor (anii 1400-1800) principalul scop al reclamelor n
aceast perioad era acela de a oferi informaii, ele aprnd n ziarele
vremii.
2. Stadiul revoluiei industriale i apariia societii de consum (anii 18001900) o perioad n care publicitatea a crescut n importan i mrime
datorit dezvoltrii sociale i tehnologice. Scopul publicitii n aceast
perioad a fost acela de a dezvolta un sistem eficient de a vinde produse
unei piee foarte largi.
3. Era modern a publicitii (anii 1900-1950) a fost cea n care s-au
dezvoltat att industria publicitii ct i orgnizaiile specializate n
publicitatea profesionist modern.
4. Era creativ (anii `50 - `60) a aprut ca o consecin a dezvoltrii
industriei deoarece pe o pia superaglomerat i cu o permanent
solicitare pentru branduri s-au dezvoltat foarte mult tehnicile creative.
5. La nceputurile anilor `70 a aprut era msurtorilor clienii doreau
reclame care s determine vnzri, aadar a existat o preocupare
accentuat pentru cercetri i msurtori ale eficienelor reclamelor.
6. Era actual este una n care industria publicitii trebuie s fac fa unei
piee mature dar, n special, unui public matur, unui consumator bine
informat i pretenios inclusiv cu produsele i serviciile publicitare.
11
Contex
t
Cmp de
experien
Cmp de experien
Competen
Mesa
je
Canal
ZGOMOT
Surs/
Recept
or
Encodar
e
Decodar
e
Feedback
Receptor
/Surs
Decodare
Encodare
Competen
Efect
Feedback
12
13
atrage atenia cnd eti n faa raftului. n alte situaii, s-ar putea s te documentezi i s
iei n considerare i s compari mai multe alternative nainte de a lua decizia de
cumprare. Acest gen de comportament de cumprare care presupune luarea n
considerare a mai multor alternative este o abordare raional i funcionez mai degrab
n cazul unor tipuri de achiziii cele majore. Acest proces raional, bazat pe informare
este cel descris de modelul AIDA.
Un alt model simplu care explic felul n care funcioneaz publicitatea (i care nu
se bazeaz pe vreo ierarhie) este cel cunoscut ca fiind modelul gndete-simteacioneaz. Ideea de baz este aici aceea c publicitatea motiveaz indivizii s se
gndeasc la mesaj, s simt ceva legat de produs i sa acioneze ntr-un fel (de exemplu
s-l testeze sau s-l achiziioneze). Modelul a fost folosit pentru a identifica diverse
pattenuri de rspunsuri influenate, din nou, de tipul de produs i situaia de cumprare
(Wells, Moriarty & Burnett, 2006).
Tabel 1: Patternuri de rspuns (Wells, Moriarty & Burnett, 2006, p.103)
Pattern
Scop
Exemplu
Gandete-simteacioneaz
Gndeteacioneaz-simte
nvare, interes
Simte-gndeteacioneaz
Simte-acioneazgndete
Trebuine
Acioneaz-simtegndete
Impulsuri
O ciocolat, o
butur rcoritoare
Acioneazgndete-simte
Obinuin
Cereale, ampon
nvare, nelegere
Dorine
Joc pe computer,
Cd, DVD
O facultate, un
computer, o vacan
O nou locuin, o
motociclet
Cosmetice, mod
Obiectivul de
promovare
Oferire de
informaii, emoii
Oferire de
informaii,
argumente
Creare de dorine
Stabilirea unei
trebuine
psihologice
Crearea unei
familiariti a
brandului
Reamintire a
satisfaciei (fa de
brand)
14
15
reclam. Faptul c te gndeti la o reclam n momentul vederii sale sau dup este
o form de procesare a informaiei i ajut la reamintirea reclamei respective.
Rspunsurile afective oglindesc sentimentele noastre legate de ceva. Faptul c un
brand sau o reclam este plcut sau nu e un aspect important de monitorizat.
Componentele unui rspuns afectiv i implicaiile lor n eficacitatea unui mesaj publicitar
sunt:
Dorine crearea unei dorine. n vreme ce trebuinele sunt vzute ca fiind mai
cognitive, dorinele sunt descrise ca fiind influenate mai degrab de emoii.
Cumprturile din impuls sunt determinate de dorine.
Emoii crearea de sentimente. Emoiile pot avea un impact mai mare dect
cogniiile asupra atitudinilor i comportamentelor consumatorilor.
Preferabilitate crearea unor sentimente pozitive pentru reclam i brand.
Presupunerea pe care o fac specialitii din domeniul publicitii este aceea c dac
publicului n place reclama, sentimentele pozitive se vor transfera asupra
produsului.
Rezonan apelul la interese personale. Reclamele sunt eficiente n msura n
care mesajul l ajut pe consumator s se identifice cu brandul la un nivel
personal. Rezonana este mai puternic dect preferabilitatea deoarece implic un
element de auto-identificare
Asociaiile fac apel la simbolism i nvare condiionat pentru a face legturile n
mintea unui consumator ntre un brand i anumite caracteristici, caliti sau stiluri de
via care reprezint imaginea i personalitatea brandului. Important este ca brandul s fie
asociat cu aspecte sau caliti ce au o rezonan pozitiv n mintea consumatorului.
Componentele asociaiilor i rolul lor n crearea unui mesaj publicitar eficient sunt:
Simbolismul ceva ce poate ine locul altcuiva, precum o calitate sau valoare.
Asociaia are o semnificaie simbolic, ceea ce nseamn c brandul reprezint o
anumit calitate: un ceas Rolex, de exemplu simbolizeaz calitatea, luxul i
statusul.
nvarea condiionat crearea de legturi i conexiuni prin intermediul
repetrilor. Menionam mai sus c nvarea condiionat, care este felul n care
asocierea implanteaz ideea n mintea consumatorului, e important pentru c
explic o parte din impactul publcitii.
Transformarea n brand crearea unei semnificaii de brand (trecerea de la un
simplu produs la un brand). Aadar, publicitatea ncearc transformarea unui
simplu produs n ceva special, ceva ce este difereniat de alte produse din aceeai
categorie, datorit identitii i imaginii de brand. De exemplu, Nike este mai mult
dect o nclminte sport, se ridic desupra produselor din categorie sa i iese n
eviden ca fiind ceva special i unic.
Persuasiunea este desemnat s schimbe atitudini i comportamente i s creeze
credine. Publicitatea face apel att la argumente raionale ct i la emoii convingtoare
pentru a crea mesaje persuasive. Exist mai multe componente care explic felul n care
persuasiunea funcioneaz n publicitate:
Atitudine o stare a minii, tendin, poziie, nclinaie. O atitudine este o stare de
pregtire mental de a reaciona la o situaie ntr-un anume fel.
16
17
AGENIA DE PUBLICITATE
Agenia de publicitate este o organizaie comercial independent, format din
creatori i oameni de afaceri, care dezvolt, pregtete i plaseaz publicitatea n
suporturile media n favoarea clienilor si, pentru a gsi cumprtori pentru produsele i
serviciile acestora (Baker, 1998).
Tipurile de agenii de publicitate mai des ntlnite sunt (Weiss, 2007, Petre &
Nicola, 2004):
Ageniile de tip servicii complete (full-service) ofer toat gama de servicii
independente: dezvoltarea de strategii de comunicare i publicitate, idei creative i
implementarea acestora, planificare media i gestionarea relaiilor cu media,
organizarea de evenimente, evaluarea eficienei campaniei.
Ageniile de servicii pariale se specializeaz doar n anumite domenii. De
exemplu sunt:
o Shopurile de creaie (hot shops)
o Agenii de planificare media i gestionare a bugetelor media (agenii
media)
o Agenii de marketing direct, etc.
Datorit faptului c s-a constatat c orice externalizare a unui serviciu l face mai
performant att din punct de vedere al calitaii serviciilor ct i financiar, marile agenii
trec treptat de la modelul full services la cel de grup de companii. Astfel, se
externalizeaz n cadrul aceluiai grup servicii/departamente ale ageniei clasice n
companii autonome, dar subordonate aceleiai corporaii, lucrnd mpeun pentru diveri
clieni.
Servicii oferite de ageniile de publicitate
Exist o serie de servicii pe care o agenie full services le poate oferi clienilor si.
1. Servicii de tip relaii cu clienii (client service) permit identificarea modului n
care produsul/serviciul poate beneficia cel mai bine de pe urma expertizei ageniei
i a campaniei publicitare. Presupun colaborarea dintre agenie i client pentru a
identifica beneficiile produsului, grupurile-int poteniale, etc.
2. Servicii de marketing se refer la: cercetare, promovarea vnzrillor i
sponsorizri, direct marketing i relaii publice
3. Servicii de creaie i producie const n determinarea modalitii creative n
care va fi exprimat mesajul. Serviciile de producie transform ideile creative n
produse finite, n reclame pentru televiziune, radio, pres sau afiaj
4. Servicii de media identificarea modului optim prin care mesajul campaniei
publicitare poate atinge cel mai eficient audiena vizat
Structura unei agenii de publicitate
Modul n care sunt organizate departamentele i felul n care se desfoar
activitatea poate s difere semnificativ de la o agenie la alta. Cu toate acestea, orice
agenie full-services are cinci departamente standard.
18
19
20
21
22
23
24
25
Primul pas pe care care trebuie s-l fac specialistul n planificare strategic este
acela de a evalua situaia n care se afl marca pe care dorete s o comunice, categoria de
produse, consumatorul, mediul social, economic n care se afl marca.
n acest prim stadiu, obiectivul principal este acela de a identifica informaiile
despre pia i segmentul n care se afl marca respectiv. Tot acum se realizeaz cteva
operaii importante pentru ntreaga campanie de comunicare:
segmentarea pieei procesul prin care o pia larg i eterogen
este mprit n subpiee sau segmente mult mai omogene din
punct de vedere al caracteristicilor consumatorilor, n vederea
realizrii unei campanii publictare adecvate acestora
(personalizate)
identificarea grupurilor-int (targetarea) este procesul de
selectare a unor segmente de consumatori ca punct de cocentrare a
efortului de comunicare a campaniei publicitare
diferenierea produsului este procesul de creare sau identificare a
unei diferene sesizabile ntre un produs i un altul concurent din
cadrul aceleiai categorii de produse
poziionarea mrcii procesul prin care o marc este amplasat
simbolic pe un teritoriu de comunicare, astfel nct acesta s ocupe
un loc distinct i ct mai vizibil n mintea grupului-int cruia i se
adreseaz. Obiectivul este acela de a stabili o locaie n mintea
consumatorului pentru marca respectiv.
2. Stabilirea obiectivelor campaniei de comunicare
Obiectivele campaniei de publicitate rezult din obiectivele de marketing i din
analiza problemelor identificate prin cercetarea de pia. Ele trebuie adaptate la specificul
grupului-int identificat pentru campanie.
3. Elaborarea strategiei
n elaborarea propriu-zis a strategiei campaniei de publicitate se pornete de la
un principiu de baz: imaginea unei mrci se construiete prin toate punctele de contact
ale acesteia cu consumatorii, prin intermediul tuturor formelor de comunicare (ambalaj,
gama/linia de produse, distribuia de pia, mod de vnzare/dispunere n magazin,
publicitate, evenimente, etc.) (Petre& Nicola, 2004, p. 134).
Cel mai important element n elaborarea unei strategii de comunicare este
stabilirea poziionrii mrcii. Acest fapt presupune identificare spaiului perceptual pe
care ar trebui marca respectiv s-l ocupe n mintea consumatorului. Aadar trebuie
identificat (sau creat) un element discriminator care deosebete marca respectiv de
mrcile concurente. Dup ce acest element discriminator a fost identificat, se stabilesc
grupurile-int de consumatori, se urmrete anticiparea, pe ct posibil, a reaciei acestora
(care este elementul-cheie pe care consumatorii trebuie s-l rein, simt, observe n
legtur cu marca respectiv) i se elaboreaz strategia de creaie (concept creative,
execuii creative, etc.). Dup aceasta, urmeaz elaborarea strategiei media, adic
selectarea canalelor celor mai potrivite i eficiente de comunicare a mesajului creativ.
Desigur, orice campanie publicitar ar trebui evaluat pentru a se stabili gradul n
care au fost atinse oiectivele stabilite.
4. Evaluarea efectelor comunicrii
Aceast etap presupune dou stadii (Petre& Nicola, 2004):
26
27
28
29
semne de punctuaie, s evite metaforele sau excesul de adjective. Aici se pot gsi
informaii despre performanele produsului, avantajele i elementele de noutate ale
produsului, detalii tehnice, informaii despre marc, despre numele firmei productoare.
Acest text poate lipsi n reclamele de reamintire (pentru produsele deja cunoscute).
Argumentarea raional (rationale) este descrierea i explicarea creaiilor
publicitare, folosind ca suport strategia; descrie ideea principal, importana ei i poate
include i consideraii de execuie.
Efectul sonor (jingle) este acea parte muzical a unei reclame audio sau TV care,
prin repetare, devine element de identitate sonor al mrcii.
Scenariul ilustrat (stoaryboard) este prezentarea ilustrat a unui spot TV, pe cadre
succesive.
Macheta (layout) este prezentarea grafic a unei reclame, cuprinznd toate
elementele specifice (titlu, slogan, nume de produs, etc.)
Printul de prob (blueprint) este proba final de culoare nainte ca materialul s
intre definitiv n producie.
Creativitatea ca proces psihologic
Dac ncercm s definim creativitatea, vom ntlni diverse puncte de vedere.
Unii consider c creativitatea implic crearea a ceva cu totul nou. Alii consider c
adaptarea, mbuntirea, avansarea sau descoperirea unei noi aplicaii pentru un proces
sau un produs existent pot fi calificate drept comportament creativ. Sau creativitatea
poate fi pur i simplu acele ci originale n a atinge scopurile atunci cnd nu sunt aparente
mijloacele pentru a o face. De asemenea, unii autori consider c creativitatea este
abilitatea de produce ceva ce este att nou (original, neateptat i divergent) ct i
corespunztor (util, ntrunind constrngerile sarcinii de realizat).
Exist anumite trsturi cognitive care caracterizeaz persoanele creative. De fapt,
eantioane de indivizi de diverse vrste i ocupaii prezint caracteristici comune. Astfel
persoanele creative (Sternberg, 1985):
conecteaz ideile
vd similariti i deosebiri ntre lucruri
prezint flexibilitate
au gust estetic
sunt neortodoci
sunt motivai
sunt curioi
pun sub semnul ntrebrii normele sociale
Desigur studiul creativitii a nceput o dat cu studiul genialitii. De la nceput
s-a constatat c exist o legtur ntre creativitate i inteligen. Acesta din urm nu este
ns suficient dac nu este susinut de cunotine. Ingerarea i digerarea
cunotinelor este necesar pentru ca individul s aib ce date s organizeze i rearanjeze
n noi patternuri. Cele mai creative persoane demonstreaz o curiozitate intelectual,
caut ct mai mult informaie cu care s lucreze, sunt deschii la noi experimentri i
demonstreaz o vast palet de interese. Dar i prea mult informaie poate restrnge
creativitatea. Experii din diverse domenii nu sunt neaparat cele mai creative persoane din
domeniile respective. Creativitatea poate crete o dat cu volumul cunotinelor pn la
un punct i apoi s scad.
30
Pentru a explica procesul creativ s-au folosit dou tipuri de modele: modele
clasice i modele cognitive (Petrescu, 2002). Primele vd procesul creativ ca fiind o serie
de pai ordonai prin care trece subiectul fr ca el s aib posibilitatea de a se ntoarce la
o etap anterioar (aa cum se ntmpl, de fapt, n realitate). A doua categorie explic
procesul creativ privindu-l din interiorul subiectului, adic prin intermediul a o serie de
operaii i mecanisme cognitive care formeaz activitatea creativ. De data aceasta
operaiile sunt dinamice, se leag ntre ele i se realizeaz feed-back-ul diferitelor etape,
procesul creativ poate fi ntrerupt, reluat de cte ori este nevoie.
Modelele clasice sunt cele ntocmite de Dewey, Wallas, Rossman, n care procesul
creativ se desfoar dup cum urmeaz:
Tabelul 6.1: Comparaia etapelor procesului creativ (Petrescu, 2002)
Dewey
1. ntmpinarea unei
probleme
2. Localizarea i
definirea problemei
3.
4.
5. Propunerea ctorva
soluii
6. Dezvoltarea
soluiilor i analiza
consecinelor
7.
8. Acceptarea soluiei
propuse
Wallas
Rossman
Observarea unei dificulti
Definirea problemei
Pregtirea
Incubarea
Iluminarea
Analiza informaiilor
Verificarea
Examinarea soluiilor
Formularea soluiilor
32
se nmagazineaz
Gndirea
Memoria
percepia
n memorie
33
3.
4.
5.
6.
34
35
36
37
comunicare de marketing care pot influena poziia unui brand pe pia (cum ar fi:
promoiile, relaiile publice, publicitatea business to business, etc.). Desigur, nu n ultimul
rnd e necesar de evaluat efectul sinergic al tuturor acestor elemente luate la un loc.
Bibliografie
38