Sunteți pe pagina 1din 38

PSIHOLOGIA RECLAMEI

Dr. Ioana David

2008

INTRODUCERE N PSIHOLOGIA RECLAMEI


Pentru necunosctori, publicitatea ar putea prea un domeniu fr prea multe
reguli i cu mult creativitate implicat (sau cel puin necesar). Un domeniu n care
oricine poate avea succes dac este un bun comunicator i deine o creativitate peste
media populaiei. Un domeniu relativ nou, aprut o dat cu dezvoltarea societii de
consum. Aceasta este doar o prim vedere, ns. Pentru c publicitatea este un domeniu
care s-a dezvoltat de-a lungul timpului (ncepnd chiar cu Antichitatea dup unii
cercettori), care a cunoscut etape de acumulare i specializare a cunotinelor (att a
celor practice ct i a celor teoretice). Un domeniu n care s-au dezvoltat i diversificat
specializrile practice dar i cele teoretice la nivel academic aprnd i publicaii de
profil, conferine i workshopuri pe diverse tematici aferente acestor specializri.
Comunicarea este procesul ce st la baza relaiilor interumane i care asigur
mprtirea unor semnificaii n cadrul grupurilor sociale i construirea, n acest fel, a
unor realiti mprtite. n publicitate, comunicarea servete unor scopuri diverse
precum: cel de a atrage atenia, sau cel de a semnala o identitate, sau cel de a aduce un
produs sau serviciu necunoscut n contiina potenialilor consumatori.
Dintre definiiile date acestui domeniu menionm doar cteva:
Publicitatea este tiina, afacerea sau profesia crerii i diseminrii mesajelor, o
instituie social care afecteaz viaa de zi cu zi a fiecrui individ, o for care modeleaz
cultura de mas, o component a activitii de marketing sau o surs de informare despre
produse, servicii, evenimente, indivizi sau instituii (companii) (Baker, 1998).
O alt definiie consider c publicitatea este un tip de comunicare persuasiv,
pentru care se pltete, care face apel la mass-media nepersonal sau alte forme de
comunicare interactiv pentru a atinge audiene largi, pentru a conecta un sponsor
identificat cu o audien target (Wells, Moriarty, Burnett, 2006).
Aadar, o definiie standard a publicitii include cinci componente de baz
(Wells, Moriarty, Burnett, 2006):
Publicitatea este o form de comunicare pentru care se pltete, cu toate c exist
unele forme de publicitate cum ar fi unele anunuri referitoare la serviciile
pubice sau unele campanii sociale ce folosesc spaii i timpi de anten donai
Nu doar c mesajul este pltit dar, n acelai timp, cel ce pltete este ntotdeauna
cunoscut
Majoritatea formelor de publicitate ncearc s persuadeze sau influeneze
consumatorul s fac ceva, cu toate c n unele cazuri scopul mesajului este doar
acela de a informa consumatorii i de a le aduce la cunotin de existena
produsului sau a companiei. Cu alte cuvinte, vorbim de o comunicare strategic
bazat pe anumite obiective, iar aceste obiective pot fi msurate pentru a
determina dac publicitatea a fost eficient sau nu.
Pulicitatea atinge un numr larg de consumatori poteniali
Mesajul este transmis prin diverse mass-media, care sunt foarte nepersonale. Asta
nseamn c publicitatea nu este direcionat spre o persoan specific, cu toate c
acest situaie ncepe s se schimbe, datorit Internetului i apariiei unor media
mai interactive.

Publicitatea este
Publicitatea este principalul motiv datorit cruia omul de afaceri a ajuns
s moteneasc pmntul. (James Randolph Adams, citat n John P.
Bradley, Leo F. Daniels & Thomas C. Jones, The International Dictionary
of Thoughts, 1969, Chicago, IL: J. G. Ferguson Publishing Co., p. 12)
Publicitatea este esena democraiei. Cte o alegere are loc n fiecare
minut al unei zile de lucru la casele de marcat a sute de mii de magazine i
centre comerciale unde clienii i exprim preferinele i hotrsc ce
productor i ce produs va fi lider azi i care va conduce mine. (Bruce
Barton (1955), preedinte BBDO, citat n James B. Simpson,
Contemporary Quotations, 1964, Binghamton, NY: Vail-Ballou Press, p.
82)
Publicitatea este abilitatea de a simi, interpreta de a pune chiar pulsul
unei afaceri n scris, folosind hrtie i cerneal. (Leo Burnett, citat de
Joan Kufrin, Leo Burnett: Star Reacher(1995), Chicago, IL: Leo Burnett
Company, Inc., p. 54)
Publicitatea este ceea ce faci atunci cnd nu poi merge s te ntlneti cu
cineva. La asta se rezum totul. (Fairfax Cone (1963), partener la o
agenie de publicitate, citat n James B. Simpson, Contemporary
Quotations, 1964, Binghamton, NY: Vail-Ballou Press, p. 84)
Publicitatea este sufletul comerului. (Calvin Coolidge, citat n John P.
Bradley, Leo F. Daniels & Thomas C. Jones, The International Dictionary
of Thoughts, 1969, Chicago, IL: J. G. Ferguson Publishing Co., p. 13)
Publicitatea un amestec judicios ntre flatare i ameninri. (Northrop
Frye, quoted in Robert I. Fitzhenry, The Fitzhenry & Whiteside Book of
Quotations, 1993, Canada: Fitzhenry & Whiteside Limited, p. 18)
Publicitatea este o ocupaie de manipulare de simboluri. (S. I.
Hayakawa, Language in Thought and Action (1964), New York: Harcourt,
p. 268)
Publicitatea este producerea unei vnzri de mas. Nimeni nu s-ar mai
obosi s foloseasc publicitatea dac ar putea vorbi cu toi potenialii
clieni fa n fa. Dar nimeni nu poate face asta. (Morris Hite, citat n
Adman: Morris Hite's Methods for Winning the Ad Game, 1988, Dallas,
TX: E-Heart Press, p. 203)
Publicitatea este lubrifiantul sistemului de liber iniiativ. (Leo-Arthur
Kelmenson (1976), citat n Michael McKenna, The Stein & Day
Dictionary of Definitive Quotations, 1983, New York: Stein & Day
Publishing Co., p. 11)
Publicitatea poate fi descris ca tiina de a distrage/nela inteligena
uman suficient de mult pentru a putea lua bani de la aceasta. (Stephen
Butler Leacock, citat n Michael Jackman, Crown's Book of Political
Quotations, 1982, New York: Crown Publishing Inc., p. 1)

Publicitatea este cea mai mare art a secolului douzeci. (Marshall


McLuhan (1976), Canadian social scientist (citat n Robert Andrews, The
Routledge Dictionary of Quotations 1987, p. 5, London: Routledge &
Kegan Paul))
Reclamele sunt arta primitiv a secolului douzeci. (Marshall McLuhan,
citat n Robert I. Fitzhenry, The Fitzhenry & Whiteside Book of
Quotations, 1993, Canada: Fitzhenry & Whiteside Limited, p. 19)
Publicitatea este un streaptease ambiental pentru o lume a abundenei.
(Marshall McLuhan, introducere la Wilson Bryan Key, Subliminal
Seduction: Ad Media's Manipulation of a Not So Innocent America, 1974,
New York: Signet (New American Library), p. vii)
Publicitatea este zngnitul unui b n interiorul glei. (George Orwell,
citat n Angela Partington, The Oxford Dictionary of Quotations, 1992,
New York: Oxford University Press, p. 501)
Publicitatea este, de fapt, un fenomen simplu n termeni economici. Este
un substitut al forei de vnzare personal o extensie, dac vrei, a unui
vnztor care i strig n gura mare produsele. (Rosser Reeves, Reality in
Advertising (1986), New York: Alfred A. Knopf, Inc., p. 145)
Publicitatea este minunea din Pinea Minune. (Jeff I. Richards (1995),
profesor de publicitate, The University of Texas at Austin)
Publicitatea este arta i sufletul capitalismului. Capteaz un moment din
timp prin lentila comerului, reflectnd i afectnd vieile noastre, fcndune s rdem i s plngem, n acelai timp pornind motorul care
propulseaz economia pieii libere n viitor. (Jef I. Richards (2001), eful
Departamentului de Publicitate la Universitatea din Texas)
Publicitatea este substitutul modern al argumentului; funciile ei sunt
acelea de a face ca ceea ce este mai ru s apar ca fiind cel mai bun.
(George Santayana)
Publicitatea este minciuna legalizat. (H.G. Wells, citat n Michael
Jackman, Crown's Book of Political Quotations, 1982, New York: Crown
Publishing Inc., p. 2)

Concepte cheie n publicitate


Atunci cnd vorbim de publicitate ne referim la patru mari factori: strategie, idee
creativ, execuie creativ i utilizare creativ a media (mijloacelor de comunicare). Toi
aceti factori solicit o gndire creativ din partea profesionitilor ce lucreaz n
domeniul publicitii i care sunt responsabili pentru dezvoltarea i implementarea lor.
n cele ce urmeaz, prezetm mai specific la ce se refer aceste patru elemente
(Wells, Moriarty, Burnett, 2006).
Strategia publicitar. Strategia este logica i planificarea din spatele publicitii,
cea care d direcia i focalizarea. Orice reclam eficient implementeaz o
strategie solid. Agenia de publicitate dezvolt reclama pentru a atinge anumite
4

obiective specifice, o direcioneaz ctre anumite segmente de target, creaz


mesajele care corespund preocuprilor majore ale audienei, o difuzeaz n acele
media (tiprite, televizate, sau Internet, de exemplu) care vor atinge n modul cel
mai eficient targetul
Ideea creativ. Conceptul creativ este ideea central care atrage atenia i rmne
n memorie.
Execuia creativ. Reclamele eficiente sunt bine executate. Asta nseamn c
detaliile, fotografia, scrisul, interpretarea, decorul, tiparul, felul n care este
prezentat produsul, toate reflect cele mai importante valori de producie ale
acestei industrii.
Utilizarea creativ a media. Fiecare mesaj trebuie s fie livrat ntr-o form sau
alta. O mare parte dintre agenii fac apel la canale de comunicare care ating un
segment larg de audien precum televiziunile, revistele sau Internetul. Decizia
referitoare la forma n care s fie livrat mesajul poate fi uneori la fel de creativ
precum gsirea ideii creative pentru mesaj.

Strategia, ideea creativ, execuia sa i canalele de comunicare folosite determin


eficiena unei reclame.
Rolurile i funciile publicitii
Rolurile publicitii dup Wells, Moriarty i Burnett (2006) sunt:
a) De marketing
b) De comunicare
c) Economic
d) Social
Rolul de marketing
Marketingul este procesul la care o afacere face apel pentru a satisface dorinele i
trebuinele consumatorilor prin oferirea de bunuri i servicii (Wells, Moriarty, Burnett,
2006). Departamentul de marketing este responsabil de vnzarea produsului unei
companii, care poate s se concretizeze n bunuri (computere, frigidere, buturi
rcoritoare), servicii (restaurant, asigurri) sau o idee (susinerea unei organizaii,
ncrederea ntr-un candidat).
Pentru realizarea acestui lucru se stabilete o strategie de marketing, apoi se
planific detaliile mixului de marketing. Mixul de marketing (cei 4 p) este definit ca un
set de instrumente tactice de marketing, controlabile produs, pre, (am)plasament i
promovare pe care o firm le folosete pentru a putea influena cererea produselor sale.
Prutianu et al. (1998) ofer cteva explicaii n lucrarea lor, legate de mixul de marketing:
Produsul: trebuie neles ca un ansamblu coerent de avantaje i funcii aduse
consumatorului sau clientului. Este vorba de totalitatea elementelor materiale i
imateriale prin care se identific oferta:
Denumirea
Marca
Ambalajul
Eticheta

Calitatea
Masa
Stilul
Culoarea
Fiabilitatea
Garanii
Imaginea public etc.
Preul: ansamblul de strategii i tehnici care stau la baza stabilirii nivelurilor i a
variaiei n timp, pe zone, (geografice sau demografice) de pre precum i facilitilor de
natur financiar acordate clienilor n condiiile i termenele de plat.
(Am)Plasamentul sau distribuia: trebuie vzut ca i un ansamblu de strategii
i operaii care apar n legtur cu circuitul comercial al mrfurilor sau serviciilor.
Promovarea: trebuie neleas ca ansamblul de politici, aciuni, i mijloace de
informare i direcionare a aciunilor consumatorului sau clientului prin reclama
comercial, publicitate, promovarea vnzrilor sau comunicarea personalizat.
Un grup de consumatori care sunt considerai a fi consumatori poteniali pentru
anumite produse sau servicii constituie piaa target.
Rolul de comunicare
Publicitatea este o form de comunicare de mas. Ea transmite diferite informaii
despre pia pentru a conecta cumprtorii i vnztorii pe aceast pia. n acelai timp,
ea informeaz n legtur cu produsul dar l i transform crend o imagine ce trece
dincolo de faptele obiective.
Rolul economic
Publiciatea tinde s se dezvolte n acele societi care se bucur de un anumit
nivel de abunden economic, n care oferta depete cererea. n aceste societi
publicitatea nu mai ndeplinete n primul rnd un rol de informare ci mai degrab are
rolul de a crea o cerere pentru un anumit brand.
Rolul social
Publicitatea are importante roluri sociale: ne informeaz despre produse noi sau
mbuntite, ne ajut s comparm produse i trsturi, ne ine la curent cu inveniile.
Reflect aspecte legate de mod i ajut la modelarea simului estetic. Are i un minim rol
educaional, deoarece ne nva n legtur cu noile produse i felul n care pot fi ele
folosite. Ajut la modelarea unei imagini proprii prin oferire de modele de urmat cu care
ne putem identifica i ne ofer o modalitate prin care s ne putem exprima personalitatea
i stilul prin lucrurile pe care le purtm i utilizm. Desigur exist valene att pozitive ct
i negative ale acestor roluri sociale care sunt permanent supuse dezbaterilor.
Funciile publicitii
Din punct de vedere al celor care lucreaz n domeniul publicitii, pubicitatea n
general ndeplinete apte funcii (Wells, Moriarty, Burnett, 2006):
Construiete notorietatea produselor i a brandurilor
Creaz o imagine de brand
Ofer informaii legate de produse i branduri
6

Convinge oameni
Ofer impulsuri pentru aciune
Ofer reamintiri legate de branduri
ntrete schimbrile trecute i experienele de brand

Juctorii din domeniul publicitii


Anuntorul (engl.: the advertiser) este cel care finaneaz o campanie
publicitar i cel care trimite un mesaj despre produsele sale. Anuntorul iniiaz
procesul publicitar prin identificarea unei probleme de marketing pe care publicitatea o
poate rezolva.
De asemenea, anuntorul este cel care ia decizia final legat de audiena target i
mrimea bugetului campaniei. Aceast person sau companie aprob, de asemenea,
proiectul de campanie care cuprinde detalii legate de mesaj i strategiile media.
n cele din urm, anuntorul angajeaz agenia de publicitate devenind astfel
clientul ageniei. Agenia, cnd se refer la client, utilizeaz termenul de cont (engl.:
account) iar persoana din agenie care se ocup de contul respectiv se numete director de
cont (engl.: account manager).
Agenia de publicitate este cel de-al doilea juctor din acest domeniu. Este cea
care creaz campania publicitar sau reclama. Anuntorii angajeaz agenii independente
pentru a planifica sau implementa parial sau integral activitile lor legate de publicitate.
De regul un anuntor angajeaz o agenie de publicitate deoarece consider c
aceasta va fi mai eficient n a crea o reclam sau o ntreag campanie dect ar fi el
nsui. Acest lucru se ntmpl deoarece ageniile dispun de personal experimentat, cu un
anumit nivel de pregtire i expertiz, un bagaj complex de know-how i nu n ultimul
rand de abilitatea de a negocia contracte bune cu furnizorii.
O agenie de publicitate de tip servicii complete (full service) ofer o vast gam
de servicii (Weiss, 2007): dezvoltarea de strategii de comunicare i publicitate, idei
creative i implementarea acestora, planificare media i gestionarea relaiilor cu media,
organizarea de evenimente, evaluarea eficienei campaniei. Ageniile cu servicii pariale
se specializeaz doar n anumite domenii: exist shop-urile de creaie, agenii de
planificare media i gestionare a bugetelor media (ageniile media), firme specializate n
organizarea evenimentelor, etc.
Departamentul de publicitate. Anuntorii care sunt companii foarte mari dispun
de regul de departamente de publicitate interne. Principala lor responsabilitate este aceea
de a aciona ca principal liant ntre departamentul de marketing i agenia (sau ageniile)
de publicitatate sau ali furnizori din domeniul publicitar (case de producie, tipografii,
etc.). Sarcinile unui astfel de department de publicitate includ: selectarea
ageniei/ageniilor de publicitate; coordonarea activitilor diverilor furnizori precum cei
de media, producie, fotografie, etc.; monitorizarea deadline-urilor pe proiecte; evaluarea
rezultatelor campaniilor publicitare n funcie de obiectivele stabilite.
Agenia in-house. Companiile care au nevoie de un control mai ridicat al
propriilor activiti publicitare au propriile lor agenii de publicitate. Unele case de mod
(de exemplu compania Ralph Lauren) i creaz propriile reclame in house pentru a
menine un control complet asupra imaginii de brand i a promisiunii de marc pe care o

face. O astfel de agenie realizeaz aproape toate sau uneori toate funciile unei agenii
externe (Wells, Moriarty, Burnett, 2006).
Mass-media este cel de-al treilea juctor din lumea publicitii. Acest juctor este
format din canalele de comunicare care duc mesajul de la anuntor la audien, iar n
cazul Internetului, poart i rspunsul de la audien napoi la anuntor. Ne referim la
aceste media ca la nite canale de comunicare dar ele sunt, n acelai timp i nite
companii (de exemplu staiile TV sau diverse ziare). Fiecare dintre aceste companii
dispune de un departament care este responsabil de vnzarea unor spaii sau timpi de
publicitate. Desigur principalul lor obiectiv este acela de a convinge anuntorul sau pe
reprezentantul acestuia (agenia de publicitate) c mediul su de comunicare este cel mai
potrivit pentru publicul int al anuntorului.
Furnizorii reprezint cel de-al patrulea juctor din lumea publicitii i se refer
la toate acele companii care asist anuntorii, ageniile de publicitate sau media, n
crearea i plasarea reclamelor. n aceast categorie intr: regizori, actori, fotografi,
productori, tipografi, compozitori, cei ce realizeaz studiile de pia, consultanii n
relaii publice, etc.
De ce se recurge la furnizori? Din mai multe motive: agenia de publicitate s-ar
putea s nu aib expertiz n domeniul respectiv, sau ar putea s fie suprancrcai cu
diverse proiecte sau pur i simplu s-ar putea s aib nevoie de o nou perspectiv asupra
lucrurilor.
Audiena (publicul) int. Orice strategie publicitar ncepe cu identificarea
consumatorilor sau a potenialilor consumatori audiena vizat pentru mesajul
publicitar.
Profilul audienei int are un efect direct asupra strategiei generale de campanie
i n special asupra strategiei creative i a strategiei media.
Nu ntotdeauna cumprtorii sunt i utilizatorii unui produs sau serviciu. De
exemplu cerealele pentru micul dejun sunt cumprate de prini dar pot fi consumate de
ctre copii (care, indiscutabil, influeneaz procesul de achiziie). ntr-un astfel de caz
putem discuta de dou audiene int pentru acelai produs i ar putea fi recomandabil
realizarea a dou reclame diferite (pentru acelai produs): una care s inteasc copii i
alta care s inteasc adulii.
Noile tehnologii de comunicare interactiv (Internetul) permit chiar o adaptare i
mai mare a mesajelor publicitare n funcie de utilizatorii sau cei care acceseaz diverse
site-uri web, facnd posibil o personalizare a acestui mesaj (de exemplu site-ul
Amazon.com poate s ofere fiecrui vizitator sugestii de cri sau albume pe care le-ar
putea achiziiona, n funcie de achiziiile anterioare ale persoanei) (Wells, Moriarty,
Burnett, 2006).
Tipuri de publicitate
Publicitatea este un domeniu complex datorit faptului c exist multe tipuri de
productori/anuntori (din diverse domenii) care ncearc s ating diverse tipuri de
audiene. Avnd n vedere aceste aspecte, Wells, Moriarty i Burnett (2006) identific
apte tipuri majore de publicitate:
Publicitatea de brand. Este cel mai vizibil tip de publicitate (desfurndu-se la
nivel naional sau internaional). Acest tip de publicitate se centreaz pe
dezvoltarea unei identiti i imagini de brand pe termen lung.

Publicitatea local. O mare parte din publicitate se centreaz pe mici productori


sau vnztori care i comercializeaz marfa ntr-o anumit zon geografic. n
cazul publicitii locale, mesajele publicitare conin informaii legate de produsele
disponibile, sau promoiile magazinelor dintr-un anumit ora. Obiectivele unei
astfel de campanii se centreaz pe creterea traficului ntr-un anumit magazin sau
depozit i pe crearea unei anumite imagini pentru distribuitorul n cauz.
Publicitatea care vizeaz un rspuns direct (ex.: teleshopping, vnzrile prin
cataloage gen Otto, etc.). Acest tip de publicitate poate folosi orice fel de canal de
comunicare (inclusiv direct mail pota) dar mesajul este diferit de celelalte
dou tipuri de publictate prin aceea c ncearc s stimuleze, n mod direct,
vnzrile. Consumatorul poate rspunde prin telefon sau pot, iar produsul este
livrat direct acas la consumator prin pot sau curier. O importan deosebit n
acest tip de publicitate a avut-o dezvoltarea Internetului ca mediu de reclam.
Publicitatea business-to-business. Publicitatea business-to-business (B2B) este
cea care este transmis de la o afacere la alt afacere. Ea include, de exemplu,
mesaje transmise ctre companii care distribuie produse, ctre cumprtori
industriali sau cu diverse profesii, cum ar fi avocai sau medici. B2B nu este
direcionat ctre consumatori n general. Ageniile plaseaz acest tip de reclame
n revistele de specialitate, adresate diverilor specialiti sau domenii de activitate.
Publicitatea instituional. Mai este numit i publicitate corporatist. Acest tip
de publicitate se concentreaz pe stabilirea unei identiti de corporaie sau pe
ctigarea opiniei publice de partea companiei, pe o anumit problem. Multe
dintre companiile productoare de igri prezint publicului programele sociale n
care sunt implicate i pun accent pe lucrurile pozitive pe care la fac pentru
comunitate.
Publicitatea non-profit. Organizaiile non-guvernamentale, asociaiile,
fundaiile, spitalele, muzeele, instituiile religioase fac diverse reclame pentru
pacieni, membrii, voluntari, precum i pentru a strnge donaii sau alte forme de
participare la diversele programe pe care le deruleaz.
Publicitatea n folosul serviciului public. Anunurile de responsabilizare social
comunic un mesaj aservit unei cauze nobile, cum ar fi stoparea violenei
mpotriva copiilor sau condusul sub influena alcoolui. Aceste campanii sunt, de
regul create de ageniile de publicitate pro bono iar media doneaz deseori
spaiile i timpii necesari de emisie.
Petre i Nicola (2004) clasific tipurile de publicitate n funcie de diverse criterii. Astfel,
dup grupul-int al campaniei publicitare exist:
Publicitate pentru consumatorul final (de produs/serviciu sau de marc)
Publicitate pentru organizaii (companii) sau categorii profesionale
Dup scopul campaniei (dup obiectivele anuntorului) identificm:
Publicitate comercial are ca obiectiv principal obinerea de profit
Publicitate noncomercial este realizat pentru organizaii non-profit (ONG-uri,
asociaii profesionale) i urmrete obiective precum atragerea de vountari,
determinri de schimbri n atitudinile i comportamentele unori segmente de
public, etc.
Dup canalul de comunicare folosit:

Publicitate de tip ATL (above the line) desemneaz acele forme de publicitate
care folosesc cele cinci canale de comunicare n mas convenionale: presa scris,
televiziunea, radioul, cinematograful i afiajul stradal (outdoor)
Publicitatea de tip BTL (below the line) folosete alte suporturi dect cele
convenionale sau le folosete pe acestea ntr-un mod atipic, fr a fi nevoie s
plteasc pentru ele. Publicitatea de tip BTL are dou moduri mari de aciune:
prin intermediul evenimentelor i prin intermediul suporturilor/obiectelor
publicitare
Linia dintre aceste dou tipuri de publiciate (the line) este, bineneles, imaginar, fiind o
distincie simbolic ntre aciunile de comunicare clasice prin intermediul mass-media i
cele de comunicare neconvenional, care asigur o legtur direct cu anumite grupuri
restrnse de public. (Petre& Nicola, 2004, p. 51). Autorii citai menioneaz ns c
tendina actual este de depire a acestei mpriri prin introducerea unui nou tip de
publicitate: publictatea TTL (trough the line), care nu mai ine cont de tipul canalului de
comunicare, ci se focalizeaz asupra atingerii obiectivelor campaniei de comunicare,
folosind toate (oricare dintre) mijloacele aflate la dispoziie (ATL, BTL, PR public
relations, marketing direct, promoii, etc.)
O implicare major a acestei abordri o reprezint concentrarea nu att pe cum
este transmis un anumit mesaj (n ce modalitate) ct pe eficiena planului general de
comunicare (Lane, King & Russell, 2005).

Ce anume face ca o reclam/campanie publicitar s fie eficient


Publicitatea de calitate este publictatea care are efect ofer mesajul pe care
anuntorul dorea s-l transmit iar rspunsul consumatorilor este cel ateptat.
Care sunt caracteristicile unei reclame eficiente care pot duce la un rspuns
ateptat? Pentru a determina consumatorii s acioneze, reclamele trebuie n primul rnd
s le capteze atenia. Apoi o reclam trebuie s menin interesul consumatorilor suficient
de mult timp pentru a-i determina pe acetia s-i schimbe obiceiurile de cumprare i s
ncerce produsul, care uneori poate s nsemne schimbarea brandurilor i apoi s rmn
la produs i s-l achiziioneze n mod repetat. Pentru un restaurant de exemplu, adevrata
msur a eficienei unei reclame este dac clientul se ntoarce sau nu. Aceasta depinde
desigur i de satisfacia clientului cu produsul dar mai ine i de puterea reclamei de a le
reaminti consumatorilor de brand i de semntimentele lor pozitive fa de acest brand
(Wells, Moriarty, Burnett, 2006).
n general, o reclam este eficient dac creaz o anumit impresie pentru un
produs sau brand, dac influeneaz consumatorii s rspund ntr-un anumit fel i dac
reuete s diferenieze produsul sau brandul fa de cel al compatiiei (n mintea
consumatorului).
La nceput s-ar putea ca audiena s priveasc o reclam pur i simplu n scop de
divertisment. Dac un spot este suficient de interesant, poate fi reinut. Cu toate acestea,
individul poate s-i dea seama c, n plus, spotul are o legtur cu o trebuin personal
i ofer informaii legate de felul n care poate fi indeplinit acea trebuin. n plus, un
spot poate fi suficient de convingtor pentru a-l determina pe consumator s i asume
riscul unei schimbri deoarece felul n care acesta i poate satisface trebuina fr grija
unor consecine neateptate, cum ar fi insatisfacia cu un anumit produs. Mai departe,
reclama poate ntri deciziile legate de produs i reaminti consumatorilor de felul n care

10

produsul le satisface trebuinele. Toate acestea reprezint tipuri diferite de efecte pe care
un mesaj publicitar l poate atinge i din aceast cauz pot fi vazute ca o msura a
eficienei publicitii.
Rolul obiectivelor. Cea mai important caracteristic n termeni de eficien este
aceea c publicitatea se desfoar ntotdeauna cu un scop; este creat pentru a avea un
anumit impact asupra celor care citesc sau vd mesajul. Impactul dorit este stabilit sub
forma unor obiective msurabile. Se poate considera c publicitatea a avut efect n
msura n care i-a atins aceste obiective.
Evoluia publicitii
ntr-un anumit grad publicitatea e simpl. Ea se refer la crearea unui mesaj i
transmiterea lui cuiva, n sperana c acesta va reaciona ntr-un anumit fel. (Wells,
Moriarty, Burnett, 2006, p. 5). Aceeai autori susin c publicitatea a evoluat pe msur
ce societatea s-a schimbat: ea a avut un efect asupra societii i n acelai timp societatea
a avut un efect asupra sa.
De altfel, publicitatea a aprut odat cu nevoia oamenilor de a face schimb de
produse ntre ei (Weiss, 2007, p. 10), cea mai veche form de publicitate fiind
recomadarea vorbit (engl.: word-of-mouth recommendation). Odat cu invenia scrisului
au aprut i primele reclame ce foloseau noul suport schie i desene care fceau
trimitere la bunurile expuse de diveri comerciani (Weiss, 2007).
Wells, Moriarty & Burnett (2006) mpart evoluia publicitii n ase etape:
1. Stadiul tipriturilor (anii 1400-1800) principalul scop al reclamelor n
aceast perioad era acela de a oferi informaii, ele aprnd n ziarele
vremii.
2. Stadiul revoluiei industriale i apariia societii de consum (anii 18001900) o perioad n care publicitatea a crescut n importan i mrime
datorit dezvoltrii sociale i tehnologice. Scopul publicitii n aceast
perioad a fost acela de a dezvolta un sistem eficient de a vinde produse
unei piee foarte largi.
3. Era modern a publicitii (anii 1900-1950) a fost cea n care s-au
dezvoltat att industria publicitii ct i orgnizaiile specializate n
publicitatea profesionist modern.
4. Era creativ (anii `50 - `60) a aprut ca o consecin a dezvoltrii
industriei deoarece pe o pia superaglomerat i cu o permanent
solicitare pentru branduri s-au dezvoltat foarte mult tehnicile creative.
5. La nceputurile anilor `70 a aprut era msurtorilor clienii doreau
reclame care s determine vnzri, aadar a existat o preocupare
accentuat pentru cercetri i msurtori ale eficienelor reclamelor.
6. Era actual este una n care industria publicitii trebuie s fac fa unei
piee mature dar, n special, unui public matur, unui consumator bine
informat i pretenios inclusiv cu produsele i serviciile publicitare.

11

PUBLICITATEA CA FORM DE COMUNICARE, MODELE EXPLICATIVE


ALE FELULUI N CARE FUNCIONEAZ PUBLICITATEA
Modele care explic comunicarea n publicitate - Publicitatea este, nainte de toate, o
form de comunicare. n esen este vorba de un mesaj ce e transmis ctre un consumator
n legtur cu un anumit produs. Ea atrage atenia, ofer informaii i ntr-o anumit
msur este chiar i o surs de divertisment i ncearc s determine un anumit tip de
rspuns i s ating anumite obiective precum realizarea unei vnzri (Wells, Moriarty &
Burnett, 2006).
n tiinele sociale exist mai multe modele care explic procesul de comunicare.
Unul dintre modelele clasice ale comunicrii este cel surs-mesaj-canale-efecte.

Modelul clasic al comunicrii

Contex
t

Cmp de
experien

Cmp de experien

Competen

Mesa
je
Canal

ZGOMOT

Surs/
Recept
or
Encodar
e
Decodar
e
Feedback

Receptor
/Surs
Decodare
Encodare

Competen

Efect

Feedback

12

Acest model se transpune n domeniul publicitii n felul urmtor (Wells,


Moriarty & Burnett, 2006): sursa este, de regul, anuntorul asistat de agenia de
publicitate. mpreun ei stabilesc obiectivele legate de mesajul ce urmeaz a fi transmis
n termeni de efecte pe care ei i le doresc ca aceste mesaje s le produc asupra
receptorului consumatori, care n cazul de fa mai sunt numii i audiene int.
Obiectivele au rolul de a prezice impactul pe care pe care mesajul l va avea
asupra audienei int. Acest impact este apoi msurat pentru a se stabili dac au fost sau
nu atinse obiectivele.
Zgomotul n publicitate este reprezentat fie de anumite tendine de consum (de
exemplu tendinele de orientare a consumatorilor ctre o alimentaie sntoas au impact
asupra productorilor din domeniul fast-food), fie de probleme cu mixul de marketing al
produsului (designul produsului, pret, distribuie, comunicarea de marketing). Un alt
zgomot ce poate mpiedica recepia unui anumit mesaj este legat de multitudinea de
mesaje publicitare (reclame) cu care este bombardat consumatorul zilnic. Numrul enorm
de reclame face din ce n ce mai greu pentru orice reclam s atrag atenia audienei
creia i este adresat. Desigur exist i factori ce in de persoan i care influeneaz
acurateea perceperii unui mesaj publicitar, precum: trebuinele persoanei, abilitile de
procesare a informaiei, nivelul de evitare a mesajelor publicitare.
Mesajul, desigur, este reclama sau alt instrument de comunicare de marketing
(cum ar fi un comunicat de pres, brour, pagin Web). Mesajul poate fi exprimat n
cuvinte, dar, n publicitate, de cele mai multe ori imaginile sunt cele ce poart
semnificaiile.
Mediul este vehiculul care transmite mesajul iar n publicitate, aceste medii pot fi:
ziarele sau revistele pentru printuri, radio sau televiziunea pentru spoturi, Internetul i alte
forme de livrare a mesajelor: panouri outdoor, etc.
Receptorii mesajelor sunt, n cazul publicitii, consumatorii. nelegerea
motivaiilor de consum este un element esenial n crearea de mesaje publicitare eficiente.
Modele explicative ale efectelor publicitii
Cei ce lucreaz n domeniul publicitii au ncercat de-a lungul timpului s
rspund la ntrebarea: cum funcioneaz publicitatea? pentru a o face s funcioneze
mai bine.
n general, oamenii rspund la mesaje n moduri predictibile, aadar cei ce
lucreaz n domeniul reclamelor ncearc s le construiasc n aa fel i s gndesc
strategia din spate astfel nct s determine apariia rspunsului scontat. Acest rspuns
scontat nu reprezint altceva dect obiectivul campanei.
Rspunsurile simple
Cea mai banal i longeviv explicaie legat de efectele publicitii se refer la
modelul AIDA. Denumirea modelului vine de la iniialele cuvintelor din limba englez: A
attract Attention (atrage Atenia); I gain Interest (declaneaz Interesul); D create a
Desire (formeaz o Dorin); A make to Action (determin Aciunea).
Acest model explic faptul c prima dat o reclam atrage atenia, apoi strnete
un interes, dup care o dorin i n final stimuleaz aciunea. Aadar este un model
ierarhic, de altfel nu singurul existent n domeniu. Problema cu aceste modele ierarhice
este aceea c se tie n prezent c indivizii nu urmeaz ntotdeauna nite pai ntr-o ordine
predictibil. Uneori cumperi ceva doar pentru c i-e foame sau pentru c produsul i

13

atrage atenia cnd eti n faa raftului. n alte situaii, s-ar putea s te documentezi i s
iei n considerare i s compari mai multe alternative nainte de a lua decizia de
cumprare. Acest gen de comportament de cumprare care presupune luarea n
considerare a mai multor alternative este o abordare raional i funcionez mai degrab
n cazul unor tipuri de achiziii cele majore. Acest proces raional, bazat pe informare
este cel descris de modelul AIDA.
Un alt model simplu care explic felul n care funcioneaz publicitatea (i care nu
se bazeaz pe vreo ierarhie) este cel cunoscut ca fiind modelul gndete-simteacioneaz. Ideea de baz este aici aceea c publicitatea motiveaz indivizii s se
gndeasc la mesaj, s simt ceva legat de produs i sa acioneze ntr-un fel (de exemplu
s-l testeze sau s-l achiziioneze). Modelul a fost folosit pentru a identifica diverse
pattenuri de rspunsuri influenate, din nou, de tipul de produs i situaia de cumprare
(Wells, Moriarty & Burnett, 2006).
Tabel 1: Patternuri de rspuns (Wells, Moriarty & Burnett, 2006, p.103)
Pattern

Scop

Exemplu

Gandete-simteacioneaz
Gndeteacioneaz-simte

nvare, interes

Simte-gndeteacioneaz
Simte-acioneazgndete

Trebuine

Acioneaz-simtegndete

Impulsuri

O ciocolat, o
butur rcoritoare

Acioneazgndete-simte

Obinuin

Cereale, ampon

nvare, nelegere

Dorine

Joc pe computer,
Cd, DVD
O facultate, un
computer, o vacan
O nou locuin, o
motociclet
Cosmetice, mod

Obiectivul de
promovare
Oferire de
informaii, emoii
Oferire de
informaii,
argumente
Creare de dorine
Stabilirea unei
trebuine
psihologice
Crearea unei
familiariti a
brandului
Reamintire a
satisfaciei (fa de
brand)

Aceste dou modele prezentate (AIDA i gndete-simte-acioneaz) sunt destul


de simple i limitative n explicarea efectelor publicitii ns sunt foarte rspndite i
cunoscute n industria publicitii.
Wells, Moriarty & Burnett (2006) propun un model care, consider ei, explic mai
bine felul n care funcioneaz publicitatea, cu alte cuvinte publicitatea eficient creaz
ase tipuri de rspunsuri din partea consumatorilor i anume:
Perceperi (expuneri, selecii, interese, notorietate, recunoateri)
Cogniii (trebuine, informare, nvare cognitiv, diferenere, reamintiri)
Afecte/emoii (trebuine, emoii, preferine, rezonan)
Asociaii (simbolism, nvare condiionat, transformarea n brand)

14

Persuasiune (atitudini, argumente, implicare, motivare, influen, convingere i


preferine, loialitate)
Comportamente (ncercare, cumprare, contact, prevenire)
Toate aceste rspunsuri sunt interrelaionate i efectul este unul holistic.
Principiul care st la baza rspunsurilor din categoria perceperi este: pentru ca o
reclam s fie eficient trebuie s fie remarcat. Publicitatea creaz vizibilitate pentru un
produs sau brand prin expunerea sa ctre public. Dac mesajul este selectat i urmrit,
consumatorul poate reaciona la el cu un anumit interes (dac este relevant pentru el acest
mesaj). Elementele cheie n perceperea unui mesaj sunt:
Expunerea contactul cu mesajul. Media plannerii au ca scop s se asigure c
mesajul publicitar este vzut i auzit.
Selecia i atenia crearea unei fore de oprire (mesajul trebuie s opreasc
consumatorul asupra sa). Abilitatea de a atrage atenia, de a face vizibil un
produs sau serviciu este un puncte forte al publicitii.
Interes i relevan crearea unei fore de atracie. Mesajele publicitare trebuie
construite nu doar pentru a strni ci i pentru a menine interesul audienei.
Notorietate (engl.: awareness) crearea unei impresii. Notorietatea (unui produs
sau brand) apare n momentul n care reclama respectiv a mai fost vzut sau
auzit i a creat o anumit impresie.
Recunoatere crearea unei urme mentale. Cei ce creaz un mesaj publicitar
urmresc nu doar ca indivizii s-i aminteasc c au vzut o reclam ci i ce
anume coninea acea reclam.
Cogniiile se refer la modul n care consumatorii rspund la informaie, felul n care
nva i neleg ceva. Este un rspuns raional la un mesaj. Elementele cheie ale
cogniiilor i rolurile lor n eficiena mesajelor publicitare sunt:
Trebuine potrivirea trsturilor produsului cu trebuinele consumatorilor. Cnd
se face referire la trebuine, de regul se face referire la impactul cognitiv al unui
mesaj publicitar. O reclam informativ va explica cum poate fi folosit produsul
i ce poate face el pentr un utilizator. Obiectivul este acela de a oferi informaii
legate de un produs ce rspunde trebuinelor consumatorilor care s-i fac s-l
neleag.
Informaie fapte despre produse i trsturile lor. Multe reclame ofer informaii
legate de mrime, pre, compoziie, design, etc. Acest aspect informativ al
reclamelor este foarte important mai ales pentru produsele complexe sau nou
aprute pe pia.
nvare cognitiv determinarea nelegerii. Consumatorii pot cunoate
produsele sau serviciile prin intermediul a dou tipuri de nvare: nvare
cognitiv, ce apare cnd o prezentare de fapte, informaii i explicaii duce la
ntelegere i nvare condiionat care apare atunci cnd consumatorul leag un
lucru de altul.
Difereniere nelegerea diferenelor dintre produsele competitive. O funcie
cheie a publicitii este aceea de a diferenia un brand de un altul, lucru care apare
atunci cnd consumatorii neleg care este avantajul competitiv.
Reamintire stocarea informaiei n memorie. n momentul n care i aminteti o
reclam i aminteti nu doar c ai vazut-o ci i elemente de copy (coninut) din

15

reclam. Faptul c te gndeti la o reclam n momentul vederii sale sau dup este
o form de procesare a informaiei i ajut la reamintirea reclamei respective.
Rspunsurile afective oglindesc sentimentele noastre legate de ceva. Faptul c un
brand sau o reclam este plcut sau nu e un aspect important de monitorizat.
Componentele unui rspuns afectiv i implicaiile lor n eficacitatea unui mesaj publicitar
sunt:
Dorine crearea unei dorine. n vreme ce trebuinele sunt vzute ca fiind mai
cognitive, dorinele sunt descrise ca fiind influenate mai degrab de emoii.
Cumprturile din impuls sunt determinate de dorine.
Emoii crearea de sentimente. Emoiile pot avea un impact mai mare dect
cogniiile asupra atitudinilor i comportamentelor consumatorilor.
Preferabilitate crearea unor sentimente pozitive pentru reclam i brand.
Presupunerea pe care o fac specialitii din domeniul publicitii este aceea c dac
publicului n place reclama, sentimentele pozitive se vor transfera asupra
produsului.
Rezonan apelul la interese personale. Reclamele sunt eficiente n msura n
care mesajul l ajut pe consumator s se identifice cu brandul la un nivel
personal. Rezonana este mai puternic dect preferabilitatea deoarece implic un
element de auto-identificare
Asociaiile fac apel la simbolism i nvare condiionat pentru a face legturile n
mintea unui consumator ntre un brand i anumite caracteristici, caliti sau stiluri de
via care reprezint imaginea i personalitatea brandului. Important este ca brandul s fie
asociat cu aspecte sau caliti ce au o rezonan pozitiv n mintea consumatorului.
Componentele asociaiilor i rolul lor n crearea unui mesaj publicitar eficient sunt:
Simbolismul ceva ce poate ine locul altcuiva, precum o calitate sau valoare.
Asociaia are o semnificaie simbolic, ceea ce nseamn c brandul reprezint o
anumit calitate: un ceas Rolex, de exemplu simbolizeaz calitatea, luxul i
statusul.
nvarea condiionat crearea de legturi i conexiuni prin intermediul
repetrilor. Menionam mai sus c nvarea condiionat, care este felul n care
asocierea implanteaz ideea n mintea consumatorului, e important pentru c
explic o parte din impactul publcitii.
Transformarea n brand crearea unei semnificaii de brand (trecerea de la un
simplu produs la un brand). Aadar, publicitatea ncearc transformarea unui
simplu produs n ceva special, ceva ce este difereniat de alte produse din aceeai
categorie, datorit identitii i imaginii de brand. De exemplu, Nike este mai mult
dect o nclminte sport, se ridic desupra produselor din categorie sa i iese n
eviden ca fiind ceva special i unic.
Persuasiunea este desemnat s schimbe atitudini i comportamente i s creeze
credine. Publicitatea face apel att la argumente raionale ct i la emoii convingtoare
pentru a crea mesaje persuasive. Exist mai multe componente care explic felul n care
persuasiunea funcioneaz n publicitate:
Atitudine o stare a minii, tendin, poziie, nclinaie. O atitudine este o stare de
pregtire mental de a reaciona la o situaie ntr-un anume fel.

16

Argumente motive, dovezi. Un argument este bazat pe o strategie cognitiv.


Este un proces complex, care presupune ca audiena s urmreasc
raionamentul pentru a nelege ideea i pentru a ajunge la o concluzie.
Implicare angajament; intensific relaiile cu brandul.
Motivaie cauza unui rspuns. Pentru a crete nivelul de motivaie al unui
consumator, publicitatea folosete diverse stimulente concursuri, premii, cadouri
pentru a ncuraja indivizii s rspund.
Influen oameni sau evenimente din exterior care modeleaz atitudinile i
comportamentul.
Convingere i preferine crearea de acord i interes (intenie de ncercare sau
achiziionare). Persuasiunea eficient rezult n convingeri, ceea ce nseamn c
consumatorii cred c ceva este adevrat. n termeni de efecte ale publicitii,
credina este indicat atunci cnd consumatorii dezvolt o preferin sau o intenie
de a ncerca sau cumpra un produs.
Loialitate cumprare repetat, satisfacie, recomandarea brandului i altor
persoane. Loialitatea fa de un brand este msurat att ca atitudine (preferin)
ct i prin repetarea achiziiei unui produs.
Comportamentul este rspunsul aciune i poate implica un numr de tipuri de aciuni
suplimentare celor de ncercare sau achiziionare a produsului. Componenetele
rspunsului comportamental sunt:
ncercare stimularea iniierii unei aciuni prin ncercare. Scopul publicitii este
acela de a-i determina pe consumatori s ncerce sau s achiziioneze produsul.
ncercarea este important pentru produsele noi sau scumpe.
Cumprare sistemul de promovare al produsului s uureze procesul de
achiziionare.
Contact rspuns prin vizite, telefoane, transmiterea napoi a unor
cupoane/taloane, intrarea pe un site Web. Desigur cumprarea unui produs este un
semn referitor la eficiena publicitii, ns exist i alte mijloace prin care se
poate determina eficena unei campanii: faptul c indivizii dau telefon, sau intr
pe un site Web, sau completeaz un cupon sunt de asemenea comportamente ce
pot aprea ca rspuns la o campanie publicitar
Prevenire descurajarea unor comportamente nedorite. Exist diverse campanii
sociale a cror scop este reducerea frecvenei de apariie a unui anumit
comportament, cum ar fi campaniile anti-fumat i anti-droguri pentru adolesceni.

17

AGENIA DE PUBLICITATE
Agenia de publicitate este o organizaie comercial independent, format din
creatori i oameni de afaceri, care dezvolt, pregtete i plaseaz publicitatea n
suporturile media n favoarea clienilor si, pentru a gsi cumprtori pentru produsele i
serviciile acestora (Baker, 1998).
Tipurile de agenii de publicitate mai des ntlnite sunt (Weiss, 2007, Petre &
Nicola, 2004):
Ageniile de tip servicii complete (full-service) ofer toat gama de servicii
independente: dezvoltarea de strategii de comunicare i publicitate, idei creative i
implementarea acestora, planificare media i gestionarea relaiilor cu media,
organizarea de evenimente, evaluarea eficienei campaniei.
Ageniile de servicii pariale se specializeaz doar n anumite domenii. De
exemplu sunt:
o Shopurile de creaie (hot shops)
o Agenii de planificare media i gestionare a bugetelor media (agenii
media)
o Agenii de marketing direct, etc.
Datorit faptului c s-a constatat c orice externalizare a unui serviciu l face mai
performant att din punct de vedere al calitaii serviciilor ct i financiar, marile agenii
trec treptat de la modelul full services la cel de grup de companii. Astfel, se
externalizeaz n cadrul aceluiai grup servicii/departamente ale ageniei clasice n
companii autonome, dar subordonate aceleiai corporaii, lucrnd mpeun pentru diveri
clieni.
Servicii oferite de ageniile de publicitate
Exist o serie de servicii pe care o agenie full services le poate oferi clienilor si.
1. Servicii de tip relaii cu clienii (client service) permit identificarea modului n
care produsul/serviciul poate beneficia cel mai bine de pe urma expertizei ageniei
i a campaniei publicitare. Presupun colaborarea dintre agenie i client pentru a
identifica beneficiile produsului, grupurile-int poteniale, etc.
2. Servicii de marketing se refer la: cercetare, promovarea vnzrillor i
sponsorizri, direct marketing i relaii publice
3. Servicii de creaie i producie const n determinarea modalitii creative n
care va fi exprimat mesajul. Serviciile de producie transform ideile creative n
produse finite, n reclame pentru televiziune, radio, pres sau afiaj
4. Servicii de media identificarea modului optim prin care mesajul campaniei
publicitare poate atinge cel mai eficient audiena vizat
Structura unei agenii de publicitate
Modul n care sunt organizate departamentele i felul n care se desfoar
activitatea poate s difere semnificativ de la o agenie la alta. Cu toate acestea, orice
agenie full-services are cinci departamente standard.

18

1. Departamentul de relaii cu clienii (client service) asigur legtura de zi cu zi


cu clienii ageniei.
2. Departamentul de creaie i producie este departamentul de concepere i
execuie propriu-zis a reclamelor. Cele mai multe agenii au un departament de
creaie i unul de producie separate.
3. Departamentul de media este responsabil cu planificarea, selecia i optimizarea
canalelor de comunicare n mas prin care poate fi promovat produsul/serviciul.
4. Departamentul de planificare i strategie este format din persoane care sunt
implicate n culegerea, gestionarea i implementarean cunotinelor ce vizeaz
comportamentul consumatorului i aspectele teoretice ale unei comunicri
eficiente. Acest departament realizeaz partea de planificare, concepie i strategie
pentru departamentul de creaie.
5. Departamentul de trafic are sarcina de a controla i coordona diversele activiti
desfurate de agenie i de a superviza comunicarea interdepartamental.
Pe lng aceste departamente mai ntlnim:
6. Departamentul new business care este responsabil cu identificarea de poteniali
noi clieni i realizarea unor prezentri adecvate pentru licitaii.
7. Departamentul financiar-contabil se ocup de gestionarea aspectelor financiare
specifice desfurrii activitii unei agenii.
8. Departamentul de resurse umane responsabil de recrutarea, selecia, ncadrarea,
perfecionarea, motivarea personalului ageniei.
Desigur c fiecare agenie are organizate departamentele mai mult sau mai puin n
aceast form. n funcie de profilul ageniei, de poziionarea sa pe pia, anumite
departamente sunt mai dezvoltate sau exist i altele care completeaz organigrama
ageniei.

STRATEGIE I PLANNING N PUBLICITATE


Dezvoltarea unui plan, a unei strategii pentru o campanie publicitar depinde de
ct de bine agenia de publicitate nelege felul n care consumatorii gndesc i
acioneaz.
Planificarea strategic n publicitate const n alegerea celei mai bune combinaii
de modaliti de comunicare sau mesaje publicitare posibile din multitudinea de opiuni
posibile (Weiss, 2007). Gsirea unor soluii eficiente depinde de punctul de plecare, cu
alte cuvinte, dac deciziile sunt luate n funcie de fapte i informaii precise i dac
modul de desfurare al campaniei este planificat nainte de a o ncepe.
Strategiile eficiente sunt construite sistematic i metodic. Pentru aceasta mai nti
se adun informaiile necesare, se stabilesc obiective realiste i apoi se aleg modalitile
de comunicare cele mai portivite pentru atingerea acestora. Structura unei strategii const
n (Weiss, 2007):
Identificarea i definirea problemei

19

Aceast etap pornete de la urmtoarele ntrebri: Unde ne aflm n acest moment?,


Care sunt, din perspectiva consumatorilor notri, punctele slabe i cele forte ale
brandului i companiei, prin comparaie cu competitorii direci? Care sunt
oportunitile i riscurile, avnd n vedere ultimele evoluii de pia? (analiza SWOT
Strenghts puncte forte; Weaknesses slabiciuni; Opportunities oportuniti; Threats
ameninri). Rezultatele acestei analize ar trebui s scoat n eviden cele mai importante
probleme i oportuniti ale brandului i companiei.
Stabilirea obiectivelor
n acest pas e necesar s se gseasc rspunsuri la urmtoarele ntrebri: Ce ne
propunem s realizm pe termen scurt, mediu sau lung?, Ce grupuri de consumatori
vrem s atragem?, Ce imagine vrem s transmitem consumatorilor notri?, Cum ne
putem diferenia cel mai bine de competitori?
Limitarea posibilitilor
n aceast etap e important s se gseasc rspuns la urmtoarele ntrebri: Care sunt
modalitile ce pot fi folosite pentru a atinge obiectivele fixate?, Care dintre acestea
(design, mesaje, instrumente, canale media) vor fi alese?
Aceste etape vor fi analizate n cele ce urmeaz.
1. Cercetarea n publicitate
Publictatea este principalul mijloc prin care consumatorii sunt informai cu privire
la servicii i produse. Scopul publicitii este acela de a modifica comportamentul
consumatorilor pentru a crete vnzrile la produse i servicii (Petre& Nicola, 2004).
Pentru a putea fi modificat acest comportament este necesar un studiu al acestor
consumatori, pentru a afla care sunt trebuinele ce pot fi satisfcute, care sunt modalitile
cele mai eficiente de comunicare a lor. Aadar este vorba att de o cercetare a pieei ct i
de o cercetare a consumatorilor. Cercetarea pieei adun informaii referitoare la produs,
categoria din care face parte produsul i alte detalii legate de situaia de marketing care
poate avea un impact asupra procesului de dezvoltare a strategiei publicitare (Wells,
Moriarty & Burnett, 2006). Cercetarea consumatorului este utilizat pentru a identifica
indivizii care sunt n target pentru produs, n termeni de caracteristici, atitudini, interese i
motivaii.
Pe lng aceste dou tipuri de cercetri mai putem identifica cercetarea
publicitii care se centreaz pe cercetarea elementelor de promovare, inclusiv mesaje
transmise in diverse campanii de ctre competitori de exemplu, media-planuri.
Cercetarea strategic se refer la descoperirea informaiilor critice care stau la baza
deciziilor de planificare strategic. Cu alte cuvinte cutarea i adunarea tuturor
informaiilor de background necesare pentru a lua o decizie referitoare la strategia de
promovare a unui produs sau serviciu (Wells, Moriarty & Burnett, 2006).
De regul, aceste cercetri sunt efectuate fie de departamentele de marketing ale
anuntorilor, fie de firme de cercetare de marketing. Exist mai multe clasificri ale
tipurilor de cercetare existente n domeniul publicitii, in funcie de diverse criterii.
Tipuri de cercetri
Orice proiect nou n domeniul publicitii ncepe notdeauna cu un anumit tip de
investigaie de background (informal sau formal) referitoare la situaia respectiv.
Acest tip de cercetare se numete cercetare secundar. Ea folosete informaii
disponibile, publicate deja despre subiectul ce urmeaz a fi abordat n campania

20

respectiv de promovare. n momentul n care oamenii ce lucreaz n domeniul


publicitii primesc un nou cont (un nou proiect) ncep s citesc tot ce gsesc despre
produs, companie, industrie i competiie: rapoarte de vnzri, rapoarte anuale, articole
din presa de business despre industria respectiv. Se numete cercetare secundar deorece
informaia a fost adunat i publicat de ctre altcineva.
Informaia care este colectat pentru prima dat de la sursa original se numete
cercetare primar. Companiile fac propriile investigaii referitoare la comportamentul
consumatorilor sau angajeaz companii de cercetare pentru a descoperi astfel de
informaii.
Un alt criteriu de clasificare al cercetrilor din domeniul publicitii l reprezint
diferenierea cantitativ-calitativ.
Cercetarea primar poate fi att calitativ ct i cantitativ. Cercetarea calitativ
ofer insight-uri legate de motivele felului n care se comport consumatorii. Metodele
calitative cele mai frecvent utilizate n domeniul publicitii sunt: observaia, studiile
etnografice, interviurile de profunzime, focus-grupurile i studiile de caz. Aceste metode
exploratorii de cercetare sunt utile pentru a descoperi explicaii i insight-uri referitoare la
ntrebri precum:
Ce fel de trsturi doresc consumatorii?
Care sunt motivaiile care duc la achiziionarea unui anumit tip de produs?
Ce cred consumatorii notri despre activitile noastre de promovare?
Cum se relaioneaz consumatorii cu brandul? Care sunt legturile lor emoionale
cu brandul?
Metodele calitative sunt folosite n fazele incipiente ale procesului de dezvoltare
al unei strategii de promovare pentru a obine insight-uri i pentru a descoperi ipoteze i
ntrebri pentru cercetri suplimentare. Sunt utilizate, de asemenea, pentru a confirma
anumite bnuieli, pentru a elimina abordrile greite i ideile confuze sau chestionabile
i pentru a da o direcie strategiei. Datorit faptului c cercetrile calitative sunt fcute, de
regul, pe grupuri mici, desigur concluziile nu pot fi generalizate la o populaie mai larg.
Cercetarea cantitativ ofer date numerice cum ar fi numrul de utilizatori i
cumprtori, atitudinile i cunotinele lor, msura de expunere la reclame i alte
informaii legate de pia. De asemenea, cercetarea cantitativ ofer informaii legate de
motivaia de cumprare i intenia de cumprare. Metodele cantitative, care investigheaz
rspunsurile unui numr mare de indivizi, sunt utile pentru a testa idei precum cea dac
majoritatea oamenilor gndesc sau se comport ntr-un anume fel. Dou caracteristici
importante ale cercetrii cantitative sunt:
1. eantioane extinse (n mod normal de la 100 la 1000 de subieci)
2. eantionare randomizat
Cele mai frecvent utilizate metode cantitative sunt studiile pe baz de chestionare.
Spre deosebire de cercetarea calitativ, cercetarea cantitativ este utilizat pentru a
msura ceva cu acuratee, cum ar fi nivelul vnzrilor sau pentru a prezice ceva, cum ar fi
atitudinile.
Cercetarea calitativ n-ar trebui utilizat pentru a trage concluzii. Pentru aceasta
este utilizat cercetarea cantitativ. Cercetarea cantitativ poate fi folosit ns (la fel ca i
cea calitativ) i pentru a nelege mai bine piaa i a genera ipoteze.
Utilizri ale cercetrilor

21

Exist cinci modaliti n care cercetarea poate fi utilizat n planificarea unei


campaii de promovare (Wells, Moriarty & Burnett, 2006):
1. cercetarea pentru obinerea de informaii despre pia
2. cercetarea pentru obinerea de insight-uri de la consumatori
3. cercetarea media
4. cercetarea pentru dezvoltarea de mesaje publicitare
5. cercetarea evaluativ
Cercetarea de pia este o cercetare formal, pe baz de sondaje, interviuri n
profunzime, observaii, focus-grupuri i o serie de alte metode de cercetare secundar i
primar. Acest tip de cercetare este utilizat pentru a aduna informaii despre o anumit
pia-consumatori precum i despre brandurile competitive.
Mai exact, acest tip de cercetare ofer informaii referitoare la percepiile
consumatorilor referitoare la un anumit brand, categoria de produse i brandurile
competitorilor. Este necesar uneori, pentru cei ce lucreaz n planificarea strategic a unei
campanii de promovare s neleag cum este fabricat produsul, s observe care sunt
interaciunile dintre ofertanii unui serviciu i consumatori, s cunoasc reclamele
competitorilor, promoiile lor, ambalajele pentru produsele lor i alte aspecte legate de
eforturile de comunicare ale acestora.
Informaiile legate de brand includ o evaluare a rolului i performanelor
brandului pe pia dac este un brand lider, un follower, un chalanger sau un sub-brand
al unui brand mai mare i mai cunoscut. Cercetarea include i cercetarea felului n care
consumatorii percep personalitile i imaginile brandului.
Cercetarea pentru obinerea de insighturi de la consumatori este foarte util
att pentru echipa de creaie ct i pentru echipa de la media. Aceasta deoarece oamenii
ce lucreaz n aceste departamente ale unei agenii de publicitate au nevoie de ct mai
multe i detaliate informaii referitoare la oamenii la care ncearc s ajung prin reclame.
Pentru a descrie audiena int sunt folosite informaii demografice i psihografice.
Obiectivul celor mai multe cercetri ale consumatorilor este acela de a contura un
insight referitor la ce anume ar determina un consumator s cumpere acel produs sau
serviciu. Descoperirea insight-urilor referitoare la consumatori este responsabilitatea
strategilor din ageniile de publicitate (aspect la care vom reveni cnd vom discuta
dxespre strategie).
Cercetarea media este important evident in procesul de planificare media
(engl.: media planning). Ea se refer la adunarea tuturor informaiilor legate de toate
media posibile i mijloacele de comunicare de marketing ce ar putea fi folosite ntr-o
campanie pentru a transmite un mesaj. Apoi informaiile sunt suprapuse cu ceea ce se tie
despre audiena target.
Cercetarea pentru dezvoltarea mesajului campaniei i cercetarea evaluativ.
Pe msur ce echipele de strategie i cele creative ncep s dezvolte reclama, se implic
n diverse tipuri de cercetri informale i formale. Citesc toate informaiile secundare
oferite de client pentru a fi mai bine informai despre brand, companie, competiie i
categoria de produse.
Mai mult dect att, pe msur ce copywritteri i art directorii ncep s lucreze la
un proiect creativ anume, aproape ntotdeauna realizeaz diverse cercetri informale, pe
cont propriu. Pot s fac cercetri bazate pe metoda observaiei, s viziteze magazinele
unde se vinde produsul, s discute cu oamenii pe vnzri, s observe indivizi cumprnd

22

produsele. Pot de asemenea s se documenteze, s rsfoiasc cri de referin, s se uite


la alte reclame pentru a vedea ce a fcut concurena. Tot acest proces de cercetare
informal va avea un puternic efect asupra a ceea ce se va ngtmpla ulterior n procesul
de creare a reclamei.
Cercetarea se folosete de asemenea pentru a testa anumite concepte nainte ca
acestea s fie lansate pe pia.
Cercetarea strategic i cea evaluativ apeleaz la metode similare, diferena
constnd n mometul n care sunt realizate cele dou tipuri de cercetare: naintea sau dup
finalizarea campaniei.
Pentru a dezvolta mesajul unei campanii temele cele mai frecvent cercetate sunt:
Experiena cu brandul. n momentul n care o agenie de publicitate ctig un
nou client, primul lucru pe care l are de fcut echipa ageniei respective este s
afle ct mai multe despre brandul respectiv. Asta nseamn, dac este posibil,
trecerea prin toate experienele pe care un consumator le triete n momentul n
care cumpr i folosete produsul.
Analiza competiiei. Este important, de asemenea, de fcut o analiz a
competiiei n momemtul n care se dorete iniierea unei campanii.
Audit de publicitate/promovare. Formal sau informal, orice strateg va ncepe
prin a culege toate informaiile posibile despre reclame i alte forme de
comunicare de marketing ale brandului respectiv, precum i ale competitorilor.
Pentru a propune ceva nou trebuie cunoscut tot ce s-a comunicat pn n acel
moment cu brandul i tot ce au comunicat competitorii.
Analiza de coninut. Un audit de publicitate poate conine doar un rezumat
sumar al sloganelor, mesajelor i imaginilor utilizate n campaniile de comunicare
precedente, sau poate include o analiz mai formal i sistematic a strategiilor i
abordrilor competiiei prin apelul la analiza de coninut. Prin identificarea
strategiilor i a tacticilor utilizate de competiie se pot descoperi modaliti de
dezvoltare a unor strategii de contracarare a acestora mai eficiente.
Pentru cercetarea consumatorilor i a comportamentului acestora, cel mai frecvent
folosite metode sunt:
Cercetri pe baz de chestionar. Chestionarele sunt folosite pentru a obine
informaii referitoare la atitudinile, cunotinele, modalitile de utilizare a media
i expunerea la diverse mesaje a consumatorilor. Acest tip de cercetare este una
cantitativ care face apel la interviuri structurate pentru a adresa unui numr mare
de persoane aceleai ntrebri. Ea poate fi desfurat prin interviuri fa-n-fa,
prin telefon, pot sau on-line. Desigur, cercetarea se desfoar pe un eantion
reprezentativ sau uneori chiar pe toat populaia vizat (dac aceasta este una
restrns).
Interviurile n profunzime. Un interviu n profunzime este o metod calitativ
care este realizat cu cte un respondent o dat, fcnd apel la ntrebri deschise
care solicit ca aceti respodeni s dezvolte rspunsurile. Exemple de ntrebri
utilizate n interviurile n profunzime: Ce v place la acest produs? Putei
explica mai n detaliu?, etc.
Focus grupurile. Reprezint, de asemenea, o metod calitativ de studiu,
probabil cea mai utilizat metod de studiu din domeniul publicitii. Un focus
grup este un grup de 8-12 persoane care sunt consumatori ai unui produs i care

23

poart o discuie n legtur cu un anumit brand, categorie de produse, sau


campanii de promovare, fiind asistai desigur de un moderator. Este un interviu de
grup, de fapt. n desfurarea unui focus-grup pot fi folosite i alte metode
calitative precum exerciii verbale i neverbale, determinarea participanilor s
deseneze diverse postere, s completeze jurnale de utilizare a produsului, etc. De
regul focus-grupurile sunt utilizate n faza de adunare de informaii pentru a
identifica anumite patternuri de gndire sau comportament, informaii care sunt
apoi validate prin utilizarea metodelor cantitative, precum cercetrile pe baz de
chestionar.
Cercetrile pe baz de observaie. Cercetrile observaionale studiaz
comportamentul consumatorilor n mediile lor naturale la serviciu, acas, la
cumprturi. Cercettorul utilizeaz un ghid de observaie i diverse modaliti de
nregistrare a comportamentului: camere video, reportofoane, etc. De cele mai
multe ori aceast metod este folosit pentru a nsoi consumatorul la cumprturi
i pentru a identifica diverse patternuri de comportament, importante ulterior n
aflarea unor insighturi despre consumatori.
Jurnalele. Uneori consumatorilor li se cere s i nregistreze activitile ntr-un
jurnal. Aceste jurnale sunt importante, de exemplu, pentru media planneri
deoarece le spun acestora ce programe i ce reclame urmresc consumatorii.
Jurnalele pot surprinde patternuri de via mai normale i mai realiste dect pot fi
extrase din chestionare sau interviuri (care se bazeaz ntr-o anumit msur pe
memoria consumatorilor).
Alte metode calitative (Morrison, Haley, Scheehan, & Taylor, 2002). Strategii
sunt ntotdeauna n cutarea de motivaii, sentimente ce stau n spatele a ceea ce
spun sau fac consumatorii. Pentru a ajunge la insighturi legate de comportamentul
consumatorilor pe care s le poat folosi n campaniile lor, ei pot face apel la o
serie variat de metode de cercetare, pe lng cele prezentate pn acum. Printre
acestea se numr:
o completarea golurilor este o modalitate de cercetare a atitudinilor n
care subiecii completeaz spaiile lips ntr-o poveste sau n baloanele
lipse dintr-o band desenat. Percepiile lor vor fi identificabile din
cuvintele pe care le vor utiliza pentru a descrie aciunea sau situaiile
descrise n imagini
o Personificarea produsului sau a mrcii este o tehnic proiectiv, de
asemenea i e folosit pentru analiza imaginii produsului cruia i se face
reclam sau a consumatorului tipic al acestuia (Petre& Nicola, 2004).
Haidei s ne imaginam c marca X este o persoan. Cine este ea? Cum
arat ea? Cu ce se ocup?.
o Sortarea de fotografii consumatorii sunt solicitai s sorteze, n funcie
de anumite criterii, nite fotografii dintr-un set. Criteriile pot fi: utilizatorii
tipici ai produsului sau situaii n care produsul poate fi folosit.
Alegerea metodei potrivite de cercetare depinde de mai muli factori. n primul rnd se
pornete (ca n orice cercetare, de altfel) de la obiective ce gen de informaii se dorete
s se descopere. Apoi trebuie luate n calcul resursele avute la dispoziie (avnd n vedere
c publicitatea este un domeniu practic, n care cercetarea depinde de resursele financiare
i de timp ale clientului). Oricum, nu trebuie scpate din vedere, la fiecare cercetare,

24

indiferent de natura sa cantitativ sau calitativ, aspectele legate de validitatea i


fidelitatea msurtorilor pentru a putea acorda credit rezultatelor obinute.
2. Planificarea strategic
Strategia de promovare a unui produs sau serviciu este aleas dintr-o arie de
alternative. De cele mai multe ori, n domeniul publicitii nu exist o soluie corect,
ns dac se adun toate informaiile relevante, se poate gsi cea mai bun strategie
pentru a atinge obiectivele stabilite.
Planificarea strategic este procesul de determinare a obiectivelor (care sunt
rezultatele vizate), de stabilire a strategiilor (cum s realizezi aceste obiective) i de
implementare a tacticilor (care fac ca planul s prind via). Acest proces se desfoar
ntr-o perioad de timp determinat.
Obiectivele stau la baza oricrei strategii. Ele ajut la evitarea confuziilor i
msurarea succesului campaniei. Stabilirea unor obiective clare i realiste faciliteaz
alegerea celor mai potrivite modaliti de atingere a lor. Doar atunci cnd obiectivele sunt
cuantificabile se poate msura eficiena/succesul modalitilor de comunicare utilizate
(Weiss, 2007).
Foarte important n planificarea strategic a unei campanii este identificarea,
evaluarea i delimitarea grupurilor int, n funcie de relevana lor pentru anuntor.
ntreaga campanie de promovare trebuie s fie adaptat publicului int creia i se
adreseaz iar dac exist mai multe segmente de public int mesajele i mijloacele prin
care aceste mesaje sunt transmise trebuie s fie adaptate fiecrui segment.
Printr-o definiie operaional pentru domeniul publicitii, putem spune c
planificarea strategic reprezint procesul prin care se construiete imaginea unei mrci,
pornind de la cunoaterea consumatorilor i n funcie de stadiul de via n care se
gsete produsul/marca (Petre& Nicola, 2007, p. 117). Autorii citai subliniaz faptul c
n orice proces de planificare strategic sunt considerate vitale cunoaterea
produsului/mrcii i cunoaterea trebuinelor i dorinelor consumatorului
(comportamentul consumatorului). Rolul specialistului n planificare strategic este acela
de a interpreta rezultatele diverselor cercetri i de a descoperi idei valoroase sau nie
favorabile de dezvoltare a campaniei publicitare. Strategii trebuie s ia n considerare
faptul c, n prezent, consumatorii sunt mult mai informai (inclusiv n ceea ce privete
publicitatea), c ei judec mrcile att dup calitatea reclamelor, ct i dup coninutul
acestora i informaiile pe care le au despre compania productoare. Aceti cunosctori
ai publictii se ateapt ca publicitatea s fie suficient de original pentru a le capta
interesul, ntr-o form care s-i stimuleze, s-i distreze i s le satisfac interesul (op.cit.,
p. 127).
Planificarea strategic este procesul prin care se construiete imaginea unei mrci,
pornind de la cunoaterea consumatorilor i n funcie de stadiul de via n care se afla
marca. Orice strategie trece prin cteva etape comune (Petre& Nicola, 2004):
1. evaluarea situaiei prezente
2. stabilirea obiectivelor de comunicare
3. elaborarea strategiei
4. evaluarea efectelor comunicrii
1. Evaluarea situaiei prezente

25

Primul pas pe care care trebuie s-l fac specialistul n planificare strategic este
acela de a evalua situaia n care se afl marca pe care dorete s o comunice, categoria de
produse, consumatorul, mediul social, economic n care se afl marca.
n acest prim stadiu, obiectivul principal este acela de a identifica informaiile
despre pia i segmentul n care se afl marca respectiv. Tot acum se realizeaz cteva
operaii importante pentru ntreaga campanie de comunicare:
segmentarea pieei procesul prin care o pia larg i eterogen
este mprit n subpiee sau segmente mult mai omogene din
punct de vedere al caracteristicilor consumatorilor, n vederea
realizrii unei campanii publictare adecvate acestora
(personalizate)
identificarea grupurilor-int (targetarea) este procesul de
selectare a unor segmente de consumatori ca punct de cocentrare a
efortului de comunicare a campaniei publicitare
diferenierea produsului este procesul de creare sau identificare a
unei diferene sesizabile ntre un produs i un altul concurent din
cadrul aceleiai categorii de produse
poziionarea mrcii procesul prin care o marc este amplasat
simbolic pe un teritoriu de comunicare, astfel nct acesta s ocupe
un loc distinct i ct mai vizibil n mintea grupului-int cruia i se
adreseaz. Obiectivul este acela de a stabili o locaie n mintea
consumatorului pentru marca respectiv.
2. Stabilirea obiectivelor campaniei de comunicare
Obiectivele campaniei de publicitate rezult din obiectivele de marketing i din
analiza problemelor identificate prin cercetarea de pia. Ele trebuie adaptate la specificul
grupului-int identificat pentru campanie.
3. Elaborarea strategiei
n elaborarea propriu-zis a strategiei campaniei de publicitate se pornete de la
un principiu de baz: imaginea unei mrci se construiete prin toate punctele de contact
ale acesteia cu consumatorii, prin intermediul tuturor formelor de comunicare (ambalaj,
gama/linia de produse, distribuia de pia, mod de vnzare/dispunere n magazin,
publicitate, evenimente, etc.) (Petre& Nicola, 2004, p. 134).
Cel mai important element n elaborarea unei strategii de comunicare este
stabilirea poziionrii mrcii. Acest fapt presupune identificare spaiului perceptual pe
care ar trebui marca respectiv s-l ocupe n mintea consumatorului. Aadar trebuie
identificat (sau creat) un element discriminator care deosebete marca respectiv de
mrcile concurente. Dup ce acest element discriminator a fost identificat, se stabilesc
grupurile-int de consumatori, se urmrete anticiparea, pe ct posibil, a reaciei acestora
(care este elementul-cheie pe care consumatorii trebuie s-l rein, simt, observe n
legtur cu marca respectiv) i se elaboreaz strategia de creaie (concept creative,
execuii creative, etc.). Dup aceasta, urmeaz elaborarea strategiei media, adic
selectarea canalelor celor mai potrivite i eficiente de comunicare a mesajului creativ.
Desigur, orice campanie publicitar ar trebui evaluat pentru a se stabili gradul n
care au fost atinse oiectivele stabilite.
4. Evaluarea efectelor comunicrii
Aceast etap presupune dou stadii (Petre& Nicola, 2004):

26

1. Evaluarea naintea lansrii campaniei/ pre-testarea. Se realizeaz n


special prin metode de cercetare calitative (focus-grupuri sau
interviuri). Se pot testa conceptele creative, machetele de pres sau
spoturile TV i radio.
2. Evaluarea post-campanie/ post-testarea. n general se apeleaz la
cercetarea de tip cantitativ. Se msoar n general: nivelul de
notorietate, nivelul de nelegere a mesajului i atitudinea
consumatorului fa de marca respectiv.
Aadar n etapa de planificare strategic, principalul obiectiv ce se urmrete este acela
de a determina ce anume urmeaz a fi comunicat n campania publicitar i care este
targetul vizat de campanie. Cum este comunicat mesajul (ce form mbrac el) este
stabilit de ctre echipa de creaie.
3. Mediile de comunicare a mesajelor publicitare
Activitatea de media n publicitate desemneaz ntregul ansamblu de activiti
legate de (Petre& Nicola, 2004):
1. Achiziionarea i gestionarea spaiilor i timpilor media
2. Elaborarea strategiilor de amplasare a mesajelor publicitare
(reclamelor) n canalele de comunicare n mas sau neconvenionale
3. Realizarea planurilor media
Produsul final al activitii de media n publicitate l constituie planul de media
(media plan). Acesta este un instrument de lucru care prezint ntr-un tabel sintetic toate
activitile de media, canalele de comunicare, indicatorii de eficien ai activitii media,
termenele i bugetele pe care le presupune implementarea campaniei media.
Strategia de media este procesul n urma cruia strategia i obiectivele de
comunicare sunt transpuse ntr-o soluie media integrat. Acest proces este dezvotat i dus
la ndeplinire n cadrul departamentului media al unei agenii full service sau se constituie
ntr-un serviciu oferit de ageniile media.
Mediile prin care pot fi comunicate mesajele media includ: ziarele, revistele,
televiziunea, radio-ul, packaging-ul, outdoorul, Internetul.
Media tiprit se refer la (Wells, Moriarty & Burnett, 2006): ziare, reviste,
packaging (ambalajele produselor), publicitatea outdoor (ce include de la panouri pn la
baloane cu aer cald i tranzit reclamele pe autovehicole), anuarele (cele gen Pagini
Aurii).
Media electronic se refer la (Wells, Moriarty & Burnett, 2006): radio,
televiziune, film i video (reclamele dinaintea difizrii filmelor), plasare de produse
(product placement compania pltete pentru a avea expunere verbal sau vizual a
bramdului ntr-un film sau program televizat).
Media interactiv i media alternativ se refer la sistemele de comunicare ce
permit comunicarea bi-direcional. n aceast categorie intr: Internetul, publicitatea prin
e-mail (newslettere), media alternativ sau noile media (jocurile video, comunicarea
wireless, etc.).
Pentru a se stabili planul media se parcurg cteva etape:
1. se evalueaz vehiculele media ce vor fi folosite n campanie
2. se aleg tipurile de canale de comunicare ce vor fi utilizate
3. se identific, din punct de vedere temporal momentele-cheie ale campaniei

27

4. se stabilete n timp alocarea bugetelor i mrimea investiiilor pentru fiecare


perioad activ
CREAIA N PUBLICITATE

Pentru ca o reclam s fie eficient ea trebuie s conin un mesaj persuasiv care


s ndemne indivizii la aciune. n acelai timp reclama trebuie s stabileasc o conexiune
relavant cu audiena i s prezinte o idee ntr-un mod neateptat (Jewler& Drewniany,
2001). Ideile trebuie s fie relavante, s aib o semnificaie pentru audiena int. O idee
n publicitate este considerat a fi creativ atunci cnd este nou, proaspt, neateptat i
neobinuit. Pentru a fi eficiente, ideile trebuie s aib un impact. Aceasta nseamn c
ele trebuie s atrag atenia i s rmn n memorie.
n spatele oricrei reclame eficiente este o idee creativ, un concept creativ care
are rolul de a implementa strategia de comunicare n aa fel nct mesajul s atrag
atenia i s fie memorabil (Wells, Moriarty & Burnett, 2006). Creaia trebuie s vnd
marca pentru care este realizat (Petre & Nicola, 2004).
n publicitate, n departamentele de creaie ale ageniilor, exist de regul echipe
formate din copywriter (specialist al cuvintelor) i art director (specialist al imaginilor).
Copywriterul (redactorul de text publicitar) este autorul textelor n publicitate, indiferent
de suportul pe care va fi difuzat mesajul. El combin i aranjeaz cuvintele tiprite sau
vorbite n jurul ideii creative. Un copywriter poate fi specializat n comunicare sau are, de
regul, studii umaniste n domenii precum jurnalismul, filologia, psihologia, sociologia,
etc.
Art directorul (directorul artistic) este autorul mesajului vizual, indiferent de
suportul care va fi folosit pentru transmiterea acestuia. El este un om al conceptelor i al
imaginilor, o persoan care poate da o form grafic ideilor, mai nti ntr-o form
primar (story line, storyboard, etc.) pentru ca acestea s capete o form final printr-un
spot video, machet de pres, etc.
Creaiile publicitare de calitate sunt simple, exprim mesajul publictar ntr-un
mod clar i direct, n consonan cu limbajul grupului-int, comunic ntr-o manier
inteligent i speculativ.
n timpul etapei de dezvoltare a conceptului de creaie, este necesar s se in cont
de reperele strategice. n funcie de acestea se stabilete mesajul de comunicat i modul n
care acesta poate fi transmis ntr-o manier atractiv. n realizarea designului, cel mai
important lucru este acela ca ideea central s fie fcut uor de neles i recunoscut, att
prin text ct i prin imagini sau sunet, n funcie de specificul canalului de comunicare
(Weiss, 2007).
La baza procesului de creaie st aa-numitul brief de creaie, care trebuie s
conin cele mai importante repere ale strategiei: descrierea grupului int pricipal i a
celui secundar, poziionarea mrcii n raport cu ceilali competitori, obiectivele de
publicitate i de marketing, canalele media ce urmeaz a fi utilizate.
Creaiile publicitare de calitate prezint o serie de caracteristici comune (Petre &
Nicola, 2004):
se bazeaz pe o strategie puternic

28

se bazeaz pe o idee clar i au un stil care impune


sunt relavante (ceea ce produsul promite trebuie s aib ecou n experiena
consumatorilor i s joace un rol n viaa lor)
genereaz notorietate pentru marc
se constituie ntr-o campanie
au un impact ndelungat asupra grupurilor int
orienteaz sau modific atitudinile grupurilor int n direcia stabilit prin
strategia de publicitate
au impact n ct mai multe media i nu doar n unul singur
sunt suficient de flexibile nct s permit realizarea unor execuii adaptate
diverselor canale de comunicare sau piee
dezvolt afacerea clientului
Weiss (2007) consider c publictatea de calitate spune poveti (p. 73). Chiar i
cea mai plictisitoare informaie poate fi transmis sub forma unei povestiri interesante.
Evaluarea unei creaii publicitare se face prin gsirea rspunsurilor la ntrebri de genul:
Corespunde strategiei?
Ce nelege consumatorul din aceast creaie?
Prima impresie a fost pozitiv sau negativ? De ce?
Este o execuie bun?
Este beneficiul vizualizat n mod eficient? n ce fel?
Este vizibil numele mrcii? Este exprimat clar ideea central?
Execuia las loc dezvoltrii unei campanii ulterioare? Dac da, cum ar putea
arta celelalte execuii?
Atrage ceva atenia n mod deosebit?
Creaz un sentiment pozitiv fa de produs, reclam, productor?
Exist ceva n reclam ce poate fi mbuntit? Cum poate fi mbuntit?
Termeni utilizai n creaie
Petre i Nicola (2004) prezint succint care sunt diveri termeni utilizai n
departamentele de creaie ale ageniilor de publicitate.
Numele de marc este identitatea acelui produs aa cum este ea nregistrat pe
pia. n situaia n care clientul lanseaz un produs sau serviciu nou, agenia de
publicitate este cea care trebuie, conform strategiei i tipului de produs, s propun i un
nume pentru acesta.
Sigla (logo-ul) este elementul de identitate vizual al unui produs. Este, cel mai
adesea, o construcie grafic sau un simbol-cheie.
Sloganul este esena, n cuvinte, a caracteristicilor unei mrci, a felului n care
aceasta este poziionat. Prin repetare i prin prezena pe toate materialele publicitare,
acesta devine element de identitate a mrcii. Principalele caliti ale unui slogan sunt
concizia i memorabilitatea.
Titlul (headline) reprezint un enun de campanie. El sintetizeaz, ntr-o machet
de pres de exemplu, ideea reclamei i este plasat n parte de sus a machetei, cu un corp
de liter mai mare dect restul textului.
Subtitlul (subhead) este un titlu secundar ntr-o reclam.
Blocul principal de text (bodycopy) este partea n care se comunic pe larg
mesajul publicitar. Textul informativ trebuie totui s fie concis, s conin ct mai puine

29

semne de punctuaie, s evite metaforele sau excesul de adjective. Aici se pot gsi
informaii despre performanele produsului, avantajele i elementele de noutate ale
produsului, detalii tehnice, informaii despre marc, despre numele firmei productoare.
Acest text poate lipsi n reclamele de reamintire (pentru produsele deja cunoscute).
Argumentarea raional (rationale) este descrierea i explicarea creaiilor
publicitare, folosind ca suport strategia; descrie ideea principal, importana ei i poate
include i consideraii de execuie.
Efectul sonor (jingle) este acea parte muzical a unei reclame audio sau TV care,
prin repetare, devine element de identitate sonor al mrcii.
Scenariul ilustrat (stoaryboard) este prezentarea ilustrat a unui spot TV, pe cadre
succesive.
Macheta (layout) este prezentarea grafic a unei reclame, cuprinznd toate
elementele specifice (titlu, slogan, nume de produs, etc.)
Printul de prob (blueprint) este proba final de culoare nainte ca materialul s
intre definitiv n producie.
Creativitatea ca proces psihologic
Dac ncercm s definim creativitatea, vom ntlni diverse puncte de vedere.
Unii consider c creativitatea implic crearea a ceva cu totul nou. Alii consider c
adaptarea, mbuntirea, avansarea sau descoperirea unei noi aplicaii pentru un proces
sau un produs existent pot fi calificate drept comportament creativ. Sau creativitatea
poate fi pur i simplu acele ci originale n a atinge scopurile atunci cnd nu sunt aparente
mijloacele pentru a o face. De asemenea, unii autori consider c creativitatea este
abilitatea de produce ceva ce este att nou (original, neateptat i divergent) ct i
corespunztor (util, ntrunind constrngerile sarcinii de realizat).
Exist anumite trsturi cognitive care caracterizeaz persoanele creative. De fapt,
eantioane de indivizi de diverse vrste i ocupaii prezint caracteristici comune. Astfel
persoanele creative (Sternberg, 1985):
conecteaz ideile
vd similariti i deosebiri ntre lucruri
prezint flexibilitate
au gust estetic
sunt neortodoci
sunt motivai
sunt curioi
pun sub semnul ntrebrii normele sociale
Desigur studiul creativitii a nceput o dat cu studiul genialitii. De la nceput
s-a constatat c exist o legtur ntre creativitate i inteligen. Acesta din urm nu este
ns suficient dac nu este susinut de cunotine. Ingerarea i digerarea
cunotinelor este necesar pentru ca individul s aib ce date s organizeze i rearanjeze
n noi patternuri. Cele mai creative persoane demonstreaz o curiozitate intelectual,
caut ct mai mult informaie cu care s lucreze, sunt deschii la noi experimentri i
demonstreaz o vast palet de interese. Dar i prea mult informaie poate restrnge
creativitatea. Experii din diverse domenii nu sunt neaparat cele mai creative persoane din
domeniile respective. Creativitatea poate crete o dat cu volumul cunotinelor pn la
un punct i apoi s scad.

30

Un rol important n creativitate l mai joac i stilul intelectual (nclinaia de a


folosi abilitile individuale ntr-o anumit manier), personalitatea creatoare (anumite
trsturi de personalitate tind s se identifice cu indivizii creativi), motivaia, mediul
nconjurtor.
Procesul de creaie
Orice reclam este produsul unui proces de creaie. Acest proces de creaie
reprezint o succesiune de etape care duc la apariia rezultatului creaiei.
Procesul de creaie presupune un antrenament creativ. Aceste antrenamente au
rolul de a dezvolta creativitatea grupului. Gndirea creativ trebuie neleas ca i:
gndire a posibilitilor i alternativelor
tratare flexibil a modelelor de gndire
gndire a noilor combinaii pornind de la elemente cunoscute ale
situaiei problem
Acest gen de creativitate poate fi nvat i mbuntit. Exist cteva componente care
asigur succesul n activitatea creativ:
Personalitatea individului
Atitudini, caliti i comportamente care stimuleaz creativitatea:
o A nu avea prejudeci
o Disponibilitatea de a risca
o De a fi deschis la tot ceea ce este nou, inedit
o Capacitate de reprezentare mental
o De a gsi ct mai multe asociaii
o De a nu judeca pripit
o De a fi flexibil
o Capacitatea de a recunoate propriile greeli
o Capacitatea de a genera conflicte
o Simpatia pentru detalii
o Simpatia pentru anormal
o A avea o privire de ansamblu n tratarea problemelor
Blocaje ale creativitii:
o Pesimismul
o Conformismul
o Teama
o Prejudecile
o Rutina
o Stereotipii verbale
Condiii de mediu/context
n alegerea slilor n care se desfoar activiti creative se ine
cont de: sli spaioase; mese i scaune care pot fi uor mutate, sli
care permit mult micare. Pe perei este bine s se afle ct mai
multe table, folii colante. Ca i materiale de lucru se utilizeaz
cartonae, creioane colorate; post-it note-uri; markere; folii
retroproiector, hrtii colorate, foarfeca, adeziv, reviste vechi etc.
Formarea grupelor: trebuie avut n vedere ca numrul
participanilor s fie ct se poate de variat i omogen (profesie, sex,
31

vrst). Numrul de participani, trebuie s se situeze ntre 5-7


persoane. n cazul n care se lucreaz cu grupe mai mari se
recomand mprirea n subgrupe care s lucreze n paralel.
Instructorul trebuie s aib un rol de moderator. El trebuie s
creeze o atmosfer de colaborare, ncredere; s promoveze munca
n echip. De cele mai multe ori chiar i membrii pot deveni
moderatori, nu trebuie neaprat s fie o persoan din exterior.
Moderatorul are sarcina de a ghida grupul creativ n activitatea sa,
fr s foreze ideile. Trebuie s declaneze creativitatea grupului
prin exerciiile de nclzire.
Cunostinele cu care opereaz individul pentru gsirea soluiilor

Pentru a explica procesul creativ s-au folosit dou tipuri de modele: modele
clasice i modele cognitive (Petrescu, 2002). Primele vd procesul creativ ca fiind o serie
de pai ordonai prin care trece subiectul fr ca el s aib posibilitatea de a se ntoarce la
o etap anterioar (aa cum se ntmpl, de fapt, n realitate). A doua categorie explic
procesul creativ privindu-l din interiorul subiectului, adic prin intermediul a o serie de
operaii i mecanisme cognitive care formeaz activitatea creativ. De data aceasta
operaiile sunt dinamice, se leag ntre ele i se realizeaz feed-back-ul diferitelor etape,
procesul creativ poate fi ntrerupt, reluat de cte ori este nevoie.
Modelele clasice sunt cele ntocmite de Dewey, Wallas, Rossman, n care procesul
creativ se desfoar dup cum urmeaz:
Tabelul 6.1: Comparaia etapelor procesului creativ (Petrescu, 2002)
Dewey
1. ntmpinarea unei
probleme
2. Localizarea i
definirea problemei
3.
4.
5. Propunerea ctorva
soluii
6. Dezvoltarea
soluiilor i analiza
consecinelor
7.
8. Acceptarea soluiei
propuse

Wallas

Rossman
Observarea unei dificulti
Definirea problemei

Pregtirea
Incubarea
Iluminarea

Analiza informaiilor

Verificarea

Examinarea soluiilor

Formularea soluiilor

Formularea de idei noi


Acceptarea noilor idei

Pregtirea este faza n care se descoper c este o problem, se adun datele


necesare nelegerii ei i gsirii soluiei.
Incubarea este etapa dintre definirea problemei i apariia unei idei, n care, chiar
dac n aparen avem impresia c nu se ntmpl nimic, c nu se desfoar nici o

32

activitate, se pun n funciune mecanisme ce in de incontient i care stabilesc relaii


ntre idei i pregtesc drumul ctre soluie.
Iluminarea este momentul apariiei ideii creative.
Verificarea presupune analiza i finisarea ideilor aprute anterior.
Modelele cognitive consider creativitatea ca un proces de prelucrare a
informaiilor, n care percepia permite captarea informaiei, memoria o stocheaz (nu
mecanic, ci sistematiznd i nelegnd structurile interioare, corelaiile), gndirea o
mic i o transform i fiecare dintre acestea este la un moment dat punct de ntoarcere,
de feed-back, pentru o alt etap. Grafic, procesul poate fi reprezentat ca n figura 1.
modific
Percepia

se nmagazineaz
Gndirea

Memoria
percepia

n memorie

Figura 1 Momentele care influeneaz procesul de creaie


Componentele antrenamentului creativ
Exerciii de nclzire.
Vizeaz nclzirea grupului prin diverse exerciii.
Brainstorming
Este cea mai cunoscut tehnic creativ care este utilizat n grup i care se poate
aplica repede i uor fr prea multe probleme. Orice sesiune de Brainstorming are cteva
trepte:
1. Pregtirea: punerea la dispoziie materialului suprafee mari de hrtie; coli; role de
hrtie; creioane colorate. Trebuie s fie o atmosfer ct se poate de plcut; fr
telefoanele; fr vizitatori; sau zgomot. Mrimea grupului 5-7 persoane. Exist
cteva reguli de care trebuie s se in cont:
Se d fru liber ideilor
Se genereaz ct mai multe idei
Ideile trebuie evaluate
Nimeni nu ucide ideile prin stereotipii verbale care exprim respingere sau
dezaprobare etc. (o, nu! Asta-i prea de tot! Taci din gur! E prostie ce zici!
Asta n-are nici un rost! N-are nici un farmec. Nu am nici o idee ).
Moderatorul are sarcina se activa ideile creative ale participanilor pentru a
respecta intervalul de timp alocat (20-30 de minute maximum)
2. Modul de realizare

33

3.
4.

5.
6.

Participanii i manifest prerea oral, liber i ct se poate de spontan cu privire


la problema aleas. Nu se respectm nici o ordine logic, dar nu impunem
explicaii, dezbateri prea lungi. Este de recomandat ca o singur persoan s scrie
ideile pe coli mari de hrtie.
Desprirea participanilor
n acest timp se realizeaz un protocol cu idei i se distribuie tuturor
participanilor.
edina de analiz
Vizeaz citirea protocolului cu idei, evaluarea ideilor care au fost neclare
Sortarea ideilor- acelea care ating doar tema sau sunt mai puin relevante pentru
tem
Dezvoltarea ideilor care au rmas i derivarea unor alternative
Sortarea i structurarea propunerilor dup criterii adecvate
Judecarea/evaluarea propunerilor ca i cum ele ar fi aplicate
Decizia final

Creativitatea i discursul publicitar


Petrescu (2002) consider c orice comunicare publicitar eficient se bazeaz n
mod obligatoriu pe o idee creativ. Cineva i va schimba atitudinea sau comportamentul
n urma recepionrii mesajului numai dac primete ceva diferit de ceea ce deja
cunoate; cu alte cuvinte calitatea mesajului depinde de capacitatea lui de a aduce ceva
nou. Noutatea mesajului, modalitatea creativ de transmitere a informaiei face
comunicarea eficient i trebuie s stimuleze participarea receptorului, imaginaia lui,
fcndu-l s accepte sau s stabileasc forme noi de comportament n momentul n care
include noile informaii n structurile lui cognitive.
Dar cum publicitatea nu aduce ntotdeauna informaii noi, se folosesc o serie de
alte strategii: crearea unui nou concept, oferirea unei alte perspective asupra lucrurilor,
sublinierea unei idei care aduce elemente atractive i noi legate de produsul/ serviciul
promovat. Astfel, uneori creativitatea const n ce spunem, alteori n cum spunem ceva.
Creativitatea transform instruciunile i informaiile despre obiectivul campaniei,
profilul publicului int, axa mesajului etc. n imagini, sunete, cuvinte, simboluri care
comunic ntr-un mod ct mai atractiv i eficient mesajul dorit.
Cei din departamentul creaie i pot ndeplini misiunea doar dac dispun de o
baz de date, pentru c, aa cum am menionat nc de la nceput, este nevoie de un
material informativ care s poat fi prelucrat pentru a se putea obine soluii originale i
eficiente. Astfel conteaz foarte mult experiena acumulat, colaborarea cu celelalte
departamente, feedback-ul generat de trecerea prin diferite etape ale campaniei
publicitare.
n final, rezultatul ntregului proces de creaie, se materializeaz ntr-un anun
publicitar a crui calitate depinde de gradul n care ndeplinete urmtoarele cerine
(Petrescu, 2002):

S duc la ndeplinirea obiectivelor publicitare;


S fie coerent (intern- n ceeea ce privete elementele sale- i externn legtur cu ntreaga strategie de comunicare i marketing);
S reprezinte i s susin marca;

34

S fie original i s diferenieze produsul de concuren;


S fie memorabil;
S fie clar i s comunice limpede beneficiile i avantajele oferite de
produs;
S fie accesibil, inteligibil;
S fie convingtor i s fie relevant;
S atrag atenia, s trezeasc interesul i s fie memorabil;
S fie adevrat, credibil i s informeze;
S fie atractiv, seductor, s bine-dispun, s produc o atitudine
pozitiv;
S fie motivant;
S asigure ntotdeauna o compensaie, o satisfacie, celor care-l
recepioneaz;
S nu spun lucruri pe care oamenii deja le tiu bine, ci n loc s
explice ceva ce este evident, s dea via unei poveti unice despre
produs, s descrie lucruri obinuite ntr-un mod ieit din comun;
S respecte gusturile i preferinele audienei;
S asigure o imagine, o poziionare avantajoas pe pia;
S fie flexibil, astfel nct s permit realizarea unor variante adaptate
caracteristicilor diferitelor medii i piee;
S realizeze o comunicare uoar cu destinatarii, chiar s asigure
participarea, complicitatea acestora n recepionarea i interpretarea
mesajului;
S fie conform legii, s respecte regulile concurenei loiale, s nu
contravin intereselor sociale, s nu lezeze n nici un fel consumatorii.

Publicitatea informeaz, creeaz identitatea produselor, modeleaz atitudini, ntrete


convingeri. Pentru aceasta este nevoie tot timpul de idei noi, de soluii. Creativitatea este
cea care le genereaz. Valoarea mesajului publicitar depinde n mare msur de ideea
creativ transmis, de capacitatea ei de a stimula participarea receptorului i de a aduce
ceva nou, prin ceea ce spune sau prin modalitatea de a o spune.

EVALUAREA CAMPANIILOR PUBLICITARE


Exist patru arii n care poate fi evaluat munca din publicitate: execuia
mesajului, media, campania i alte arii de comunicare de marketing. Desigur cel mai
important de evaluat este efectul lor sinergic ca parte a strategiei generale de promovare.
Partea final a unui plan de campanie este reprezentat de evaluarea acestei
campanii de comunicare. De ce este important s se fac aceast evaluare?

35

Primul motiv ar fi acela c greelile n publicitate sunt de regul foarte scumpe


(uneori se poate vorbi de milioane de euro).
Al doilea motiv ar fi acela c este important optimizarea activitii de
promovare, reducerea riscului prin testare, analizare; creterea performanelor n
acest domeniu al promovrii prin efectuarea de schimbri pe parcursul
campaniilor.
Al treilea moriv ar fi acela de a afla ce funcionez i ce nu funcioneaz adic
de a descoperi acele aspecte care pot ajuta la mbuntirea modalitilor de
promovare a produsului respectiv.
Tipuri i stadii ale evalurii
Evaluarea se realizeaz prin testare, monitorizare i msurare. Testarea este
folosit pentru a prezice rezultate, monitorizarea pentru a urmri evoluia performanei iar
msurtorile pentru a evalua rezultatele. Cu alte cuvinte, reclamele sunnt testate naintea
difuzrii lor pentru a putea fi prezis eficacitatea lor lucru important avnd n vedere
investiiile financiare ce sunt fcute de regul ntr-o campanie. Dup pretestare, pe tot
parcursul derulrii campaniei sunt fcute monitorizri pentru a se vedea dac sunt
elemente ce trebuie schimbate. Rezultatele, efectele reale sunt msurate dup ncheierea
campaniei publicitare.
Exist patru tipuri de cercetri utilizate n evaluarea mesajului unei campanii
(Wells, Moriarty & Burnett, 2006, Petre& Nicola, 2004):
1. Cercetarea exploratorie i de dezvoltare a campaniei (developmental
research) prin pretestare estimeaz probabilitatea ca o idee de reclam s
funcioneze sau dac o idee este mai bun dect alta. n aceast categorie intr:
a. Testarea strategiei: planerii (strategii) realizeaz sau evalueaz cercetrile
efectuate cu membri din publicul int pentru a dezvolta strategia de mesaj
i pentru a testa eficiena relativ a diferite variante propuse. Insighturi
legate de motivaiile consumatorilor i deciziile de cumprare ajut la
rezolvarea unei probleme dificile: ce informaie este cea mai relevant i
trebuie selectat, care este cea mai motivant promisiune care antreneaz
cel mai bine audiena.
b. Testarea conceptului: reclamele i campaniile de promovare includ de
regul acea Big Idea, adic un concept creativ care atrage atenia i este
memorabil. Cercetrile legate de testarea acestui concept compar
eficiena diferitelor idei creative (de regul prin intermediul metodei focus
group).
c. Pretestarea: este o alt form de cercetare evaluativ care i ajut pe cei
din aceast industrie s ia decizia final legat de lansarea/nelansarea pe
pia a unei reclame terminate sau aproape terminate. Pretestarea difer de
testarea strategiei sau testarea conceptului creativ care scot n eviden
punctele tari i punctele slabe ale diferitelor versiuni ale unui concept sau
abordri. Pretestarea evalueaz punctele tari ale mesajului final i prezice
ct de bine va funciona sau nu.
2. Cercetarea concurent (concurrent research) monitorizeaz (prin studii de
monitorizare i testri de marketing) felul n care se desfoar campania i cum
funcioneaz mesajul i media

36

a. Studiile de monitorizare sunt acele studii care urmresc activitatea unui


consumator sau a unui grup de consumatori ntr-o perioad de timp
prestabilit. Aceste studii ofer date referitoare la pia utiliznd cercetri
de marketing i informaii legate de comunicarea de marketing.
Obiectivele unor astfel de studii sunt acelea de: 1) a demonstra msura n
care vnzrile sau cota de pia se modific n raport cu competiia dup
ce este implementat campania de comunicare; 2) de a efectua reevaluri
adic de a-l ajuta pe omul de marketing s neleag cum rspunde piaa la
modificrile fcute n strategia de marketing.
3. Cercetarea de posttestare evalueaz impactul dup desfurarea campaniei sau
dup difuzarea spotului. Printre cele mai importante tipuri de testri din aceast
categorie se numr:
a. Testele de memorie: sunt teste de recunoatere sau teste de reamintire.
ntrebrile pot fi de dou feluri n astfel de teste: reamintire neasistat
(cnd marca nu este menionat) i resmintire asistat (cnd marca este
menionat)
b. Teste de msurare a persuasiunii (sau a schimbrii atitudinilor): care
ntreab consumatorii ct de probabil este ca ei s achiziioneze o anumit
marc
c. Teste de preferabilitate: evalueaz aspecte (ale reclamei) precum relevana
personalitii brandului, dac este important pentru consumator, dac
stiuleaz interesul sau curiozitatea, dac creaz sentimente pozitive, dac
este plcut, distractiv, etc.
4. Cercetarea diagnostic descompune reclama pentru a vedea ce elemente
funcioneaz i care nu. Cercettorii care evalueaz reclamele folosesc analiza
cadru-cu-cadru i moment-cu-moment pentru a identifica punctele tari, respectiv
punctele slabe ale unei reclame.
De regul, publicitatea este evaluat n termeni de efecte de comunicare. Factori
precum intenia de cumprare sau preferinele sugereaz c mesajul publicitar poate avea
o contribuie pozitiv asupra deciziei de cumprare.
n evaluarea eficienei unei campanii media (sau mai bine spus a prii media
dintr-o campanie de comunicare) se au n vedere desigur mediile utilizate n comunicarea
mesajului i eficiena acestora. Publicitatea are puine anse de a fi eficent dac nimeni
nu o vede. Aadar mijloacele de comunicare folosite n transmiterea mesajului sunt la fel
de importante precum este mesajul n sine. Dac media-planul a reuit s acopere
obiectivele referitoare la atingerea audienei vizate i prezentarea mesajului cu o
frecven eficient sunt preocupri ale celor ce lucreaz n departamentele de media ale
unei agenii de publicitate.
Evaluarea este ultimul pas ntr-o campanie publicitar deoarece determin msura
n care efortul depus n acea campanie a fost eficient sau nu.
Sinergia tuturor aspectelor implicate ntr-o campanie este mai dificil de evaluat.
Se urmrete, astfel, mai degrab care este poziionarea i percepia brandului (Wells,
Moriarty & Burnett, 2006).
Aadar o campanie este evaluat n termeni de ct de bine i-a gsit mesajul i n
termeni de obiective media. Pe lng acestea e important de evaluat i alte mijloace de

37

comunicare de marketing care pot influena poziia unui brand pe pia (cum ar fi:
promoiile, relaiile publice, publicitatea business to business, etc.). Desigur, nu n ultimul
rnd e necesar de evaluat efectul sinergic al tuturor acestor elemente luate la un loc.

Bibliografie

Wells, W. Moriarty, S. & Burnett, J. (2006). Advertising. Principles &Practice, 7th


edition. New Jersey: Pearson Prentice Hall.
Weiss, B. (2007). Efectele publicitii. Bucureti: Editura IAA.
Lane, W. R., King, K. W. & Russell, J. T. (2005). Kleppner`s Advertising Procedure.
New Jersey: Pearson Prentice Hall.
Baker, M. J. (1998). Macmillan Dictionary of Marketing and Advertising. London:
Macmillan Business.
Petre, D. & Nicola. M. (2004). Introducere n publicitate. Bucureti: Comunicare.ro
Morrison, M. A., Haley, E., Scheehan, K. B. & Taylor, R. E. (2002). Using Qualitative
Research in Advertising Research. Strategies, Techniques and Applications.
Thousand Oaks: Sage Publications
King, S. (1989). The anatomy of account planning. World Advertising Research Center,
Oxon, UK
Jewler, A. J. & Drewniany, B. L. (2001). Creative Strategy in Advertising. Belmont, CA:
Wadsworth/ Thomson Learning

38