Suport complementar curs CIA- G3ID

COMUNICAREA: NOIUNI CHEIE SI TEHNICI SPECIFICE

PLAN PREZENTARE
1. Procesul de comunicare
2. Comunicarea externa vs comunicarea interna
A. Comunicarea externa: obiective, public inta, modaliti
B. Comunicarea interna: obiective, public inta, modaliti
3. Campania de comunicare externa
A. Etapele unei campanii de comunicare
B. Stabilirea bugetul de comunicare
C. Tipuri de canale de comunicare. Planul media
D. Testarea eficienei comunicrii
4. Modaliti de comunicare externa
A. Publicitatea
B. Relaii publice
C. Sponsorizarea
D. Participarea la trguri i expoziii
E. Promovarea vnzrilor
F. Marketingul direct
ntrebri recapitulative si teste grila
1. PROCESUL DE COMUNICARE
Fig. 1. Schema procesului de comunicare
Codificare

Mesaj

Emitor

Vector COM

Bruiaj

Receptor
Decodificare

Feed-back
1

Rspuns
L. Marcu-2015-2016

Suport complementar curs CIA- G3ID

Elementele procesului de comunicare:
Emitorul: partea care trimite un mesaj unei alte pri (ex. o persoana, in cazul
vnzrii personale, o firma/organizaie);
Codificarea: aranjarea ideii ce urmeaz a fi transmis ntr-o form simbolic;
Mesajul: ansamblul de cuvinte, imagini, simboluri rezultat in urma codificrii si
transmis de emitor (ex. un spot publicitar, un afi, un raport de activitate);
Mijlocul de transmitere: canalele de comunicare utilizate pentru ca mesajul s ajung
la receptor (ex. televiziune, tiprituri);
Decodificarea: operaiunea prin care receptorul atribuie un anumit neles mesajul
primit (sunt interpretate codurile/ simbolurile transmise);
Receptorul: partea care primete mesajul (ex. clientul potenial, angajatul firmei, un
partener de afaceri);
Rspunsul: reaciile pe care le are receptorul dup expunerea la mesaj (ex. dorina de
a ncerca un produs, cunoaterea mai buna a firmei);
Reacia invers (feedback): rspunsul pe care receptorul l da emitorului (ex.
ncercarea produsului, opinia favorabila exprimata cu privire la firma);
Zgomotul (bruiajul): interferena neplanificat care survine n timpul comunicrii i
care face ca receptorul s primeasc un mesaj diferit de cel transmis de emitor (ex.
atenia consumatorului este distras de un membru al familiei, de ascultarea
simultan a unui post de radio).

2. COMUNICARE INTERNA VS COMUNICARE EXTERNA

Diferena dintre cele doua forme de comunicare este data de obiectivele diferite si
implicit de categoriile de public inta.
2A. Comunicarea externa: obiective, public inta, modaliti
Obiective
Obiective de natur cognitiv: vizeaz cunoaterea.
Exemple de obiective:
- anunarea apariiei unui nou produs sau model pe pia;
- anunarea unor modificri de pre, condiii de vnzare.
Obiective de natur afectiv: vizeaz formarea sau schimbarea atitudinii intei fa de
produs sau fa de firm.
Exemple:
- a schimba percepia publicului cu privire la atributele/caracteristicile produsului;
- a reduce temerile cumprtorilor privind achiziionarea produsului respectiv;
- a corecta impresiile false create n privina produsului/firmei;
- mbuntirea imaginii mrcii.

Obiective de natur comportamental (conativ): urmresc influenarea

comportamentului publicului int.
Exemple:
- reducerea sezonalitii vnzrilor (stimularea vnzrilor n extrasezon);

L. Marcu-2015-2016

Suport complementar curs CIA- G3ID

-

fidelizarea consumatorilor;
realizarea unui anumit volum al vnzrilor pe lun/trimestru;
stimularea ncercrii unui nou produs.
Categorii de public inta: clieni actuali sau poteniali, parteneri de afaceri (furnizori,
distribuitori, instituii de credit, societi de consultanta..), administraie, lideri de opinie,
comunitatea in sens larg.
Comunicarea implica in acest caz o segmentare a publicului inta (dup criterii
demografice, psihologice si/sau comportamentale in cazul indivizilor si dup criterii
demografice si economice in cazul firmelor/instituiilor) si adoptarea unor tehnici de
comunicare adecvate fiecrui segment (publicitate, marketing direct, lobby etc.).
Modaliti de comunicare externa: publicitate, relaii publice, sponsorizare i
mecenat, participarea la trguri i expoziii, promovarea vnzrilor, marketing direct.

2B. Comunicarea interna: obiective, public inta, modaliti

Obiective
Rolul comunicrii interne este de a asigura un climat de echilibru in organizaie, de a
asocia angajaii la toate aciunile acesteia, de a le crea sentimentul ca sunt luai in considerare
si recunoscui pentru contribuia lor.
Obiectivul general al comunicrii interne este sa motiveze si sa uneasc publicul
intern.
Publicul intern reunete angajaii organizaiei, liderii de sindicat, acionari si
manageri.
Necesitatea comunicrii interne este susinuta de:
- relaia existenta intre gradul de motivare a angajailor si eficienta acestora;
- ipostazele pe care angajaii unei organizaii le dein in exterior (de clieni, prescriptori)
sau in interior (salariaii pot fi/deveni acionari);
- evoluia nevoilor si ateptrilor salariailor ;
- rolul personalului de vector principal de comunicare ctre exterior.
Modaliti de comunicare:
Dup modul cum se desfoar, comunicarea intern poate fi unidirecional
(ascendent, descendent) sau bidirecional (interactiv), formal sau informal.
Modaliti de COM descendenta
regulamentul interior, masurile de securitate,
notele de serviciu, documente ale liderilor
sindicali, scrisori, circulare, panouri de afiaj,
discursuri
si
vizite
ale
directorului,
livretul/broura de primire, revista presei, raportul
anual, broura instituiei, mijloace audiovizuale,
reuniuni formale, jurnalul ntreprinderii.

Modaliti de COM ascendenta

note, rapoarte, procese verbale, cutii
pentru idei/sugestii, rubrici din
jurnalul de ntreprindere (ex. rubrica
cititorilor), ntrevederi individuale
sau colective, conferine/dezbateri,
anchete, sondaje.

Comunicarea interactiva se realizeaz prin mijloacele de comunicare descendenta

prevzute cu posibilitatea de a asigura schimbul de opinii: intranet, revista interna (ex. rubrica
in care salariaii pot sa-si expun punctele de vedere), reuniuni sau ntlniri informale (ex.
bufetul sau restaurant firmei), evenimente specifice RP (aniversari, concursuri, premieri, team
building etc.).

L. Marcu-2015-2016

Suport complementar curs CIA- G3ID

Raportul anual, broura instituiei si jurnalul organizaiei au o dubla destinaie,
comunicare cu publicul intern si comunicarea externa, scopul principal fiind insa informarea
publicului intern.
3. CAMPANIA DE COMUNICARE EXTERNA

3A. Etapele unei campanii de comunicare

Determinarea obiectivelor de comunicaie;

Alegerea publicului inta;
Stabilirea unei poziionri, elaborarea axului comunicaional i a
mesajului;

Elaborarea mixului comunicaional;

Elaborarea bugetului;
Pretestarea elementelor comunicrii (ex. mesaj);
ntocmirea planului de campanie;
Realizarea campaniei;
Evaluarea eficienei comunicrii.

3B. Stabilirea bugetului de comunicare

-

Mrimea bugetului de comunicare se stabilete n funcie de:

mrimea firmei i sectorul n care aceasta i desfoar activitatea;
obiectivele firmei: lansarea unui nou produs, mbuntirea imaginii de marc,
creterea vnzrilor;
obiectivele campaniei: durata, canalele i suporturile utilizate, zona geografic care
este vizat a fi acoperit, procedeele tehnice utilizate;
bugetul folosit de concureni pentru comunicare.

Metode de stabilire a bugetului de comunicare:

stabilirea bugetului ca procent din vnzri sau beneficii: baza de calcul o reprezint
vnzrile previzionate ca i cele din perioada anterioar
Avantaje: bugetul de comunicare variaz n funcie de potenialul firmei (pe pia) i asigur o
corelaie ntre costuri i profit pe unitatea de produs vndut;
Dezavantaje: nu ofer o fundamentare logic pentru alegerea unui anumit procent din volumul
vnzrilor (2%, 5%, 7%!); pleac de la premisa c promovarea este determinat de vnzri
cnd, de fapt, este invers;
stabilirea bugetului n funcie de cel practicat de concuren: presupune studierea
investiiilor concurenilor i ntocmirea unui buget n concordan cu cel al
concurenilor, eventual ponderat cu cota de pia deinut.
Avantaje: urmeaz tendina pieei.
Dezavantaje: nu ia n considerare resursele, renumele i obiectivele diferitelor firme.

L. Marcu-2015-2016

Suport complementar curs CIA- G3ID

calcularea bugetului n funcie de starea trezoreriei: bugetul se stabilete n funcie de

nivelul disponibilitilor pe termen scurt ale firmei.
Dezavantaj: conduce la diminuarea sau renunarea la comunicare n perioadele n care firma
are dificulti financiare dar are nevoie de comunicare;
determinarea bugetului pornind de la obiectivele de comunicare: presupune evaluarea
costurilor tuturor mijloacelor necesare i poate conduce la fonduri mult mai mari dect
posibilitile firmei.

3C. Tipuri de canale de comunicare. Planul media

Canale de comunicare
1) Mass-media : televiziune, radio, pres cotidian sau periodic (specializata), cinema,
internet, afiaj exterior.
Principalele forme de folosire a televiziunii sunt spotul, filmul documentar, emisiunile
sponsorizate. In cazul presei scrise se poate mesajul poate fi sub forma de anun publicitar,
articol de presa, comunicat de presa, interviu.
Utilizarea Internetului mbrac forme foarte variate: publicitate (banere, butoane, popupuri, interstiiale, linkuri sponsorizate etc.), pagini de prezentare (a firmei, a produselor etc.),
mesaje prin reele de socializare. Alte avantaje ale internetului sunt: atingerea unor categorii
bine precizate de public, posibilitatea msurrii eficienei, costuri reduse, condiii de redare
foarte bune (inclusiv combinare text, sunet, micare), evit saturarea sau agresarea celor
neinteresai de produsele respective, interactivitate.
Exista si dezavantaje ale internetului, cum ar fi:
- accesul este limitat la deintorii de calculatoare (nu poate fi exploatat intensiv);
- creativitatea este limitat de restriciile tehnice;
- ncetinete navigarea i poate determina perturbarea ecranului.
Afisajul exterior (out door) poate fi sub forma de panouri, afie, banere, nsemne
luminoase. Aceste suporturi au avantajul de a comunica idei simple i concise i sunt
considerate eficiente n aglomerrile urbane cu circulaie pietonal sau auto intens (centre
comerciale, intersecii, zone de interes turistic). Principalul lor dezavantaj const n mesajul
foarte concis.
Afiajul n format redus se folosete n interiorul spaiilor de vnzare (in-door) i face
parte din tehnicile de PLV.
2) Tipriturile : cataloage, brouri, pliante, prospecte, flyere, agende, calendare.
Catalogul este un instrument de prezentare a activitii unei firme sau instituii.
Pliantul, prospectul i broura au ca scop atragerea ateniei i stimularea cumprrii. Atuul lor
const n elementele specifice (ilustraie, text, slogan) redate cu mijloace tipografice specifice
i originale. Agendele i calendarele au semnificaia de cadou publicitar iar oferirea lor este
legat de anumite evenimente.
3) pota (mailing) si telefonul
Pota i telefonul sunt mijloace privilegiate ale marketingului direct.
4) fora de vnzare : prin modul de prezentare a produselor dar si prin calitile sale
(amabilitate, promptitudine, profesionalism) si inuta (inclusiv vestimentara)
5) alte mijloace:
- produsele tip gadget (tricouri, epci, brelocuri, pixuri, geni etc.)
- diferite mijloace de transport publicitatea mobil (aerian panglici colorate,
baloane cu inscripii, avioane sau elicoptere purtnd inscripii colorate, maini, etc.)

L. Marcu-2015-2016

Suport complementar curs CIA- G3ID

- elementele de corespondenta (scrisori, facturi, adrese etc.).

Planul media
Alegerea unui canal media se face in funcie de numeroase criterii cum ar fi:
obiectivele de comunicare stabilite, publicul inta, bugetul disponibil, posibilitatea de
argumentaie, puterea de acoperire, puterea de repetiie a mesajului intr-un interval scurt de
timp, durata de viata a mesajului etc.
Planul media presupune alegerea, dintre toate canalele de transmitere a mesajelor de
comunicare, a combinaiei care este cea mai eficient din punct de vedere al intei stabilite, al
tipului de mesaj ce se dorete transmis, al bugetului disponibil, al perioadei i obiectivelor
campaniei de comunicare.
Planul media complet trebuie s cuprind pe lng alegerea canalelor media i a
suporturilor specifice i repartizarea detaliat a bugetului ce urmeaz a fi alocat pe fiecare
suport i pe intervale calendaristice.
Este numit suport de comunicare sau suport media purttorul (vehiculul) unui mesaj,
de ex. o pagin dintr-o revist, un panou de afiaj, o emisiune radio sau TV etc. Ansamblul
suporturilor de aceeai natur (titluri de pres, canale de televiziune, posturi de radio)
formeaz un media.
3D. Testarea eficienei comunicrii
Msurarea eficienei campaniei de comunicare presupune utilizarea unor criterii care
s asigure compararea ntre obiectivele propuse iniial i rezultatele campaniei.
Exist mai multe tipuri de parametrii:
- volumul comenzilor, numrul de contracte, numrul de vizitatori (n cazul trgurilor i
expoziiilor);
- notorietate, imagine (publicitate, relaii publice, sponsorizare);
- acceptare, recunoatere, implicare (publicitate).
Exemplu: Notorietatea este un indicator care exprima gradul de recunoatere a unei
mrci/firme de ctre public. Poate fi:
- spontan: procentul persoanelor care citeaz marca/firma n mod spontan
- asistat: procentul persoanelor care recunosc marca/firma dintr-o list prezentat de
recenzor
- top of mind: prima marc citat spontan.
Evaluarea rezultatelor campaniei se poate realiza prin studii i analize interne sau prin
cercetri de pia specifice (studii de notorietate, studii de imagine, studii de impact, bilan de
campanie etc.).

4. MODALITATI DE COMUNICARE EXTERNA

4A. Publicitatea
Publicitatea reprezint orice form pltit de prezentare i promovare impersonal a
ideilor, bunurilor sau serviciilor prin mijloace de informare n mas (ziare, reviste, programe
de radio i TV) de ctre un pltitor bine precizat.
Caracteristici:
6

L. Marcu-2015-2016

Suport complementar curs CIA- G3ID

a) Reprezint un mijloc de comunicare de mas ntruct:
- mesajele nu sunt transmise unui singur individ, ci unui grup de persoane mai mult sau
mai puin numeros (adesea este vorba de zeci sau sute de mii de persoane);
- raporturile ntre emitorul mesajului (firm) i destinatarii acestuia nu sunt directe ci
se stabilesc prin intermediul unui canal de comunicare de mas (pres, radio,
televiziune etc.)
b) Se bazeaz pe principiul repetiiei: continuitate, insisten; mesajul este unic i direct
pentru ntreg publicul vizat.
Aspecte referitoare la conceperea mesajului publicitar

Conceptul de elaborare a mesajului reprezint forma de exprimare a axului

publicitar ales (respectiv ideea centrala, pe care se bazeaz ntregul mesaj). Acesta poate fi
raional sau afectiv. Conceptele cu coninut raional utilizeaz argumente legate de rezistena,
durata de folosire, pre, facilitatea n exploatare a produsului (maina de splat rufe marca X
fcut s dureze). Conceptul afectiv evoc n mod direct satisfacia pe care o provoac
produsul (plcerea gustului la o ciocolat, elegana i rafinament asigurat de ceasurile
marca X). Poate fi utilizata si o combinaie de argumente in care sa predomine fie
dimensiunea raionala, fie cea afectiva.

Raportul intre text si imagine

Comunicarea verbal este elementul secund al transmiterii mesajului publicitar. Textul
trebuie s fie astfel conceput nct s fie neles fr a fi parcurs n ntregime, s foloseasc
cuvinte i expresii uor de neles i reinut.

Modaliti de prezentare a reclamei video: scena de viata, stil de viata, fantezie,

demonstraie, dovezi tiinifice, personalitatea simbol, comparaia, testimonialul, animaia.

Strategii aplicate in creaia publicitara: utilizarea unor imagini de senzaie (ex.

campaniile Benetton), scrisul ca forma de creare a imaginii (fonturi, stil, majuscule, semne de
punctuaie, folosirea spatiilor goale, ghicitori sau jocuri de cuvinte), naraiunea (exemple:
BCR schimba povestea, Izvorul minunilor apa de legenda), identificarea cititorului
(prin pronumele de pers. a II-a, tu decizi, cheia e la tine, cu ajutorul tu), formatul
problema-soluie, referinele comparative (poziionarea unui produs pe baza unui anumit
criteriu: detergentul X, mai alb, mai strlucitor), intertextualitatea (coninutul publicitar
face referire sau se bazeaz pe elemente deja cunoscute: expresii populare, texte din filme,
logouri, muzica specific unui film, reclame mai vechi foarte cunoscute etc.).
4B. Relaii publice
Obiective si public int
Relaiile publice au ca scop stabilirea unor relaii de nelegere, apropiere i ncredere
ntre organizaie i mediul su intern i extern.
Principalele obiective sunt deci de notorietate, imagine si ncredere iar orizontul de
timp este mai mare dect in cazul publicitii.
Relaiile publice nu i propun s creeze o imagine favorabil, dac aceasta nu
corespunde realitii, ci s acioneze mai nti pentru construirea unei imagini favorabile.
RP acoper un public mult mai larg n raport cu celelalte mijloace de comunicare:
- comunitatea (prin oricare dintre componentele sale);
- angajaii poteniali (instituii de nvmnt, organizaii);
- angajaii actuali;
- furnizorii;
- partenerii financiari (instituii financiare, bancare, de auditare);
7

L. Marcu-2015-2016

Suport complementar curs CIA- G3ID

-

distribuitorii i concurenii;
consumatorii (actuali sau poteniali);
formatorii de opinie i/sau prescriptorii (oameni politici, mass-media, profesori,
diferite organisme i asociaii de promovare a intereselor consumatorilor, salariailor
etc.).

Tehnici de RP
a) Relaiile cu presa prin:
- difuzarea de materiale informative (comunicatul de presa, dosarul de presa, biografia
pentru presa, articole de presa);
- ntlniri cu presa: conferina de presa, briefingul de presa, interviul;
- vizitele organizate pentru jurnaliti (in firma sau la un client);
b) Tehnici de comunicare interna:
- publicaii: jurnalul intern, raportul anual al ntreprinderii (obligatoriu pentru S.A.,
conform legislaiei), broura de primire;
- elemente legate de corespondena intern i extern a firmei (note, circulare, scrisori,
rapoarte, analize, regulamente etc.);
- revista presei;
- modaliti de culegere de informaii/sugestii de la angajai (cutii pentru idei/sugestii,
anchete, sondaje);
- mijloace de comunicare interactiva: reuniuni, team building, ntlniri
formale/informale.
c) Publicaii si tiprituri destinate publicului extern:
- brouri de prezentare a ntreprinderii i activitilor sale;
- elemente legate de corespondena extern a firmei (scrisori, informri), newsletter;
- imprimate pentru corespondenta externa (cri de vizita, scrisori, facturi etc.)
d) Organizarea de evenimente :
- seminarii, conferine, colocvii, reuniuni de informare, mese rotunde, expoziii fixe sau
itinerante, aniversri, inaugurri, open days (zile ale porilor deschise) srbtorirea
rezultatelor obinute (ex. firma a devenit lider pe piaa X), etc.;
- evenimente legate de personalul firmei (rezultate sportive, distincii acordate unui
colaborator, conferina prezentata de un colaborator, carte scrisa de un colaborator).
e) Lobby-ul asigur comunicarea cu instituiile publice i administrative; permite
ctigarea sau meninerea unei atitudini favorabile a acestor instituii fa de firm i
organizaie (ex. obinerea unor revizuiri legislative).
f) Serviciul consumator :
- crearea unui serviciu specializat pentru asigurarea relaiei cu consumatorii i
soluionarea adecvat a plngerilor (personalizare);
- punerea la dispoziia consumatorilor a unor linii directe pentru a oferi informaii
suplimentare despre produse sau firm.
g) Aciuni sociale: nfiinarea de fundaii, iniierea i susinerea unor opere filantropice i
de caritate, participarea la diverse aciuni sociale i de interes public.
4C. Sponsorizarea
Sponsorizarea este un instrument de comunicare ce permite legarea direct a unei
mrci sau a unei societi de un eveniment atractiv pentru un anumit public.
Domenii de aplicabilitate:
8

L. Marcu-2015-2016

Suport complementar curs CIA- G3ID

-

sport, cultur, sponsorizare tehnic, educativ, tiinific, sponsorizarea cauzelor

sociale, politice, umanitare;
Alegerea domeniului de realizare a sponsorizrii depinde de grupul int (audiena
asigurat de domeniul ales), obiectivele comunicaionale ale firmei; mrimea firmei;
domeniul de activitate al firmei.

Observaie: implicarea unei firme in ajutorarea unor categorii de persoane ca urmare a

unor situaii de fora majora (dezastre naturale inundaii, cutremur etc.) este mai degrab un
gest de solidaritate si responsabilitate sociala si nu poate fi inclus in portofoliul de
sponsorizare.
Fig. 2. Componentele sponsorizrii
Sponsor

Beneficiari

Eveniment

Public tinta
Mecenatul este un termen utilizat pentru a defini susinerea unor evenimente, situaii,
aciuni de ctre firme fr a face public intervenia lor; urmrete obinerea unei imagini
pozitive pe termen lung.
4D. Participarea la trguri i expoziii
Avantaje oferite de participarea la manifestri expoziionale:
identificarea unor noi piee/sectoare de desfacere;
stabilirea de contacte cu numeroi parteneri de afaceri;
contractarea de noi comenzi;
prezentarea i testarea unor noi produse/servicii;
lansarea de noi produse;
obinerea de informaii despre produsele i firmele concurente;
mbuntirea imaginii i notorietii firmei/mrcii;
utilizarea de mijloace promoionale diverse ntr-un cadru organizat (pliante, prospecte,
cataloage, fie tehnice, demonstraii ale funcionrii produselor, organizarea de
conferine, cocteiluri, proiecii de filme publicitare, tombole i concursuri).
Decizia de participare la o manifestare expoziionala depinde de:
- obiectivele firmei (in general si obiectivele de marketing, in special);
- costurile implicate de participare;
- posibilitatea de asigura personal specializat pe perioada evenimentului;
- cerinele tehnice legate de participarea la manifestare (transportul produselor, exigente
legate de dimensiunea si amenajarea standului etc.).
Eficienta participrii la trg depinde de calitatea personalului ales sa reprezinte firma,
amplasarea standului, aciunile de comunicare ntreprinse naintea evenimentului si pe
parcursul acestuia. Ea se poate msura printr-o serie de indicatori, cum ar fi: volumul
-

L. Marcu-2015-2016

Suport complementar curs CIA- G3ID

vnzrilor, numrul de contracte ncheiate si valoarea acestora, numrul de noi parteneri,
numrul de oameni de afaceri ntlnii direct, numrul de meniuni aprute in presa,
notorietate/imagine post eveniment etc.

4E. Promovarea vnzrilor

Promovarea vnzrilor reprezint demersul destinat mbuntirii vitezei sau
volumului vnzrilor prin asocierea unui avantaj temporar produsului, care s faciliteze sau s
stimuleze cumprarea acestuia.
Caracteristici:
- caracter temporar;
- efecte rapide, cel mai adesea imediate;
- asigur produsului/serviciului promovat valori suplimentare (ctiguri asociate, o nou
form de ambalare, faciliti de plat sau reduceri etc.);
- principalul scop este stimularea vnzrilor.
Categorii de public int: consumatorii, distribuitorii, fora de vnzare, prescriptorii.
Tehnici utilizate
a) ncercarea gratuit (sampling)
Are cele mai multe anse de a-l face pe consumatorul potenial s testeze produsul.
Modaliti:
- distribuirea gratuit de eantioane/mostre ale produsului (la domiciliu direct sau prin
pot, n magazin); pot fi distribuite individual sau ataate la un produs;
- degustarea gratuit a produsului;
- demonstraia sau ncercarea gratuit a unui bun de folosin ndelungat (ex. main).
b) Reduceri temporare de pre:
- reducere direct a preului de vnzare cu amnuntul pe o perioad de timp determinat
(pre special);
- bonuri de reducere (talon, cupon) (couponing) distribuite cumprtorilor poteniali
prin pot, pres sau odat cu ambalajul (n acest caz cumprtorul poate obine
cuponul decupnd ambalajul sau cutnd n interiorul ambalajului; el va beneficia de
reducere la urmtorul produs cumprat);
- rambursarea unei pri din preul de cumprare a produsului pe baza prezentrii unor
dovezi de cumprare;
- cantitate n plus (20 50 %) la preul produsului de baz (bonus).
c) Prime i cadouri:
- prim de fidelitate acordat unui cumprtor contra unui anumit numr de dovezi de
cumprare;
- colecia: bazat pe colecionarea de vignete pentru a forma un ansamblu specific
(utilizat mai ales pentru copii);
- prima ncruciat: cumprtorul unui produs X beneficiaz de o reducere de pre
pentru produsul Y;
- prima cadou: oferirea unui cadou pentru produsul cumprat. Acest cadou poate fi
coninut n pachet (ex. animale din plastic n cerealele pentru copii) sau ataat (oferit
celui ce cumpr produsul).
d) Concursuri, jocuri, tombole, loterii

10

L. Marcu-2015-2016

Suport complementar curs CIA- G3ID

e) Vnzarea grupat: vnzarea simultan sau succesiv a dou sau mai multe produse la un
pre global inferior celui rezultat prin nsumarea preurilor individuale (ex. pachete de servicii
turistice).
Avantaje:
- pentru cumprtor economii bneti;
- pentru productor/vnztor vnzarea unor produse mai puin solicitate.
f) Operaiuni de merchandising: ansamblul tehnicilor care asigur prezentarea n cele mai
bune condiii a produselor i serviciilor oferite.
g) Publicitatea la locul vnzrii (PLV): ansamblul de tehnici de semnalare, n cadrul
spaiilor comerciale, pentru a atrage, orienta i dirija interesul clientelei spre un anumit raion,
produs sau ofert, utiliznd mijloace vizuale i auditive.
h) Promovarea la distribuitor
Stimuleaz cooperarea intermediarilor n vederea creterii volumului desfacerilor unui
produs (spaiu de expunere vizibil, mai mare, ntietate etc.).
Modaliti:
- acordarea de avantaje materiale i financiare (cadouri promoionale, bonificaii
promoionale, rabaturi, cantiti suplimentare de marf, marje mai mari de adaos,
obiecte promoionale etc.)
- organizarea de concursuri ntre distribuitori.
i) Promovarea ncruciat
Presupune existena unui acord ntre doi productori de produse sau prestatori de
servicii ntre ale cror piee exist un grad ridicat de asociere, produsele sau serviciile acestora
adresndu-se unui public comun.
Fiecare dintre cei doi parteneri insereaz informaii comerciale sau cu caracter
promoional referitoare la cellalt partener n condiii tehnice prestabilite i pe baz de
reciprocitate.
Exemplu: concursuri promoionale organizate ntre doi sau mai muli parteneri (dintre
care unul are rolul de pivot, realiznd ncruciarea cu toi ceilali anuntori).
4F. Marketingul direct
Marketingul direct reprezint utilizarea interactiv a mediilor de informare avnd ca
scop modificarea (imediat) a comportamentului ntr-un mod care s permit urmrirea,
nregistrarea, analiza i conservarea ntr-o baz de date a acestui comportament n vederea
recuperrii i utilizrii sale ulterioare.
Caracteristici:
- interactivitatea interaciunea dintre vnztor i cumprtor;
- utilizarea combinat a mijloacelor de comunicare;
- comensurabilitatea posibilitatea de a msura i evalua costurile, rspunsurile i
eficiena pentru orice tip de activitate a marketingului direct;
- constituirea i utilizarea de baze de date gruparea clienilor n funcie de diferite
categorii.
Avantajele utilizrii marketingului direct
a) Pentru ofertant (firm):
- economii de gestiune a stocurilor;
- economii legate de distribuie;
- o mai bun cunoatere a clienilor actuali i poteniali;
- adaptarea ofertei la nevoile clienilor;
- generarea unui dialog cu clienii;
- posibilitatea de a evalua cu uurin eficiena aciunilor ntreprinse.

11

L. Marcu-2015-2016

Suport complementar curs CIA- G3ID

b) Pentru cumprtor (persoan, firm):
- identificarea produselor/serviciilor care corespund cel mai bine nevoilor proprii;
- faciliti de plat, oferte speciale, posibilitatea returnrii produsului;
- relaie direct, personalizat cu firma furnizor.

Modaliti de
comunicare
Publicitate
Relaii publice
Sponsorizare
Mecenat
Trguri si
expoziii

Promovarea
vnzrilor
Marketing direct

Tabel recapitulativ mixul de comunicare

Obiective
Public inta
Notorietate
Imagine
Comerciale
Notorietate
Imagine
ncredere
Notorietate
Imagine
Imagine
Notorietate
Imagine
Comerciale
Test/lansare produse
Monitorizare concurenta
Comerciale

Comerciale

Termen
rezultate
Mediu

Clieni actuali si poteniali

Toate categoriile de public
extern
Public intern
Clieni actuali si poteniali

Lung

Toate categoriile de public

Clieni actuali si poteniali
Parteneri actuali & poteniali

Lung
Scurt

Clieni actuali si poteniali

Distribuitori
Fora de vnzare
Prescriptori
Clieni actuali si poteniali

Scurt

Scurt

Scurt

NTREBRI RECAPITULATIVE SI TESTE GRILA

A. ntrebri recapitulative
1) Dai exemplu de 2 obiective de comunicare de natur cognitiva/afectiva/conativ.
2) Suntei o firma din domeniul marii distribuii cu amnuntul. Indicai principalele 2 criterii
in funcie de care va vei stabili mrimea bugetului anual de comunicare si explicai
decizia dvs.
3) Suntei directorul unei firme de asigurri. Indicai 4 modaliti de comunicare (interna)
descendenta pe care le utilizai n relaia cu angajaii.
4) Suntei angajatul unei firme constructoare de maini. Indicai 4 modaliti de comunicare
(interna) ascendent pe care le folosii n relaia cu superiorii ierarhici.
5) Suntei o firma din domeniul serviciilor, nou nfiinata in Trgovite si care dorii sa
obinei rapid o mare notorietate in acest ora dar si in judeul Dmbovita. Indicai
canalele de comunicare pe care le alegei pentru atingerea acestui obiectiv si explicai
alegerea fcuta.
6) Dai exemplu de forme prin care se realizeaz comunicarea prin intermediul
televiziunii/presei scrise/Internetului/afiajului out-door.
7) Care sunt avantajele participrii unei firme la manifestri expoziionale.
12

L. Marcu-2015-2016

Suport complementar curs CIA- G3ID

8) Care sunt aciunile de comunicare care pot susine participarea unei firme la o manifestare
expoziionala.
9) Prin ce se deosebesc relaiile publice de publicitate/promovarea vnzrilor.
10) O tehnic de promovare a vnzrilor este ncercarea gratuit/ reducerile temporare de
pre. Descriei modalitile de realizare a acestei tehnici.
11) Explicai in ce consta publicitatea de natura raionala/afectiva si exemplificai.
12) Dai exemplu de o tehnica de promovare a vnzrilor aplicabila distribuitorilor/forei de
vnzare.
13) Dai exemplu de o aciune de sponsorizare in domeniul medical/
educaional/cultural/umanitar indicnd firma sponsor aciunea sponsorizat
beneficiarul (beneficiarii) publicul int.
14) Dai exemplu de modaliti de evaluare a succesului unui trg din perspectiva
organizatorilor/participanilor.
15) Dai exemplu de 2 evenimente prin care o instituie administrativ (primrie, Parlament
etc.) poate comunica cu cetenii (locuitorii, contribuabilii etc.) pentru a-i mbunti
imaginea.
16) Dai exemplu de 2 evenimente prin care o instituie de nvmnt (coal, liceu,
universitate) i poate mbunti imaginea n rndul tuturor categoriilor de public i
ndeosebi al viitorilor clieni (elevi, studeni).
17) Dai exemplu de evenimente i alte tipuri de aciuni de comunicare prin care o organizaie
din domeniul medical (clinic, farmacie, laborator de cercetare) i poate mbunti
imaginea n rndul clienilor actuali/poteniali.
18) Dai exemplu de evenimente i alte tipuri de aciuni de comunicare prin care firme din
domeniul agricol (ferme, sere, productori din domeniul lactate/carne) i pot promova
imaginea i interesele n rndul instituiilor publice (locale, naionale, europene),
instituiilor financiare i formatorilor de opinie.
B. Teste grila
1. n cadrul procesului de comunicare, codificarea mesajului este realizat de ctre:
a) emitor;
b) vectorul de comunicare;
c) receptor.
2. n procesul de comunicare, feedback-ul reprezint:
a) ansamblul interferenelor ce intervin n transmiterea mesajului;
b) rspunsul destinat emitorului de ctre receptor;
c) ansamblul simbolurilor i reprezentrilor primite de ctre receptor.
3. Printre mijloacele de comunicare intern interactiv se numr:
a) cutia cu idei/sugestii;
b) reuniunea;
c) livretul de primire.
4. Jurnalul de ntreprindere este un instrument de comunicare pe care firma l utilizeaz
ndeosebi n relaia cu:
a) furnizorii i distribuitorii;
b) cumprtorii i consumatorii;
c) angajaii proprii.
5. Dintre mijloacele de comunicare de mas, cea mai mare putere de repetiie este asigurata
de:
a) presa cotidiana;
b) televiziune;

13

L. Marcu-2015-2016

Suport complementar curs CIA- G3ID

c) afiaj.
5. Dintre mijloacele de comunicare de mas, cea mai mare putere de acoperire este asigurata
de:
a) presa cotidiana;
b) televiziune;
c) afiaj.
6. Fidelizarea consumatorilor face parte din categoria obiectivelor de comunicare:
a) cognitive;
b) afective;
c) conative.
7. Unul din avantajele stabilirii bugetului de comunicare ca procent din vnzrile firmei este:
a) bugetul de comunicare respect tendinele pieei;
b) bugetul de comunicare nu depete lichiditile firmei;
c) bugetul de comunicare variaz n funcie de potenialul firmei.
8. O modalitate de comunicare destinat att clienilor firmei, ct i propriilor angajai este
reprezentata de:
a) publicitate;
b) relaiile publice;
c) promovarea vnzrilor.
9. Din categoria tehnicilor utilizate n relaiile publice fac parte:
a) demonstraiile de produse;
b) primele de fidelitate;
c) organizarea de evenimente.
10. Comunicarea de mas este:
a) o funcie a publicitii;
b) o caracteristic a publicitii;
c) un obiectiv al publicitii.
11. Panourile exterioare au, de regul, o suprafa mare de expunere iar pentru a fi eficiente
textul trebuie s fie n primul rnd:
a) original;
b) lizibil;
c) estetic.
12. Printre caracteristicile promovrii vnzrilor se numr:
a)
caracterul temporar;
b)
repetabilitatea;
c)
costurile reduse.
13. Publicitatea la locul vnzrii este o tehnic utilizat n:
a) marketingul direct;
b) sponsorizare;
c) promovarea vnzrilor.
14. Pentru a informa diferitele categorii de public cu privire la participarea sa la un anumit
trg (expoziie), o firm poate s recurg la:
a) publicitatea direct;
b) lobby;
c) sponsorizare.
15. Sponsorizarea are efecte:
a) pe termen scurt;
b) pe termen mediu;
c) pe termen lung.
16. Mecenatul are efecte:

14

L. Marcu-2015-2016

Suport complementar curs CIA- G3ID

a) pe termen scurt;
b) pe termen mediu;
c) pe termen lung.
17. Printre caracteristicile marketingului direct se numr:
a) caracterul temporar;
b) efecte rapide, chiar imediate;
c) interaciunea dintre vnztor i cumprtor.
(o singura varianta de rspuns este corecte la fiecare ntrebare)

15

L. Marcu-2015-2016