Strategii de distributie

si
Marketing direct

Functiile membrilor canalului de

distributie

Functii de tranzactionare includ contactarea

cumparatorilor, promovarea produsului pentru
vanzare, negocierea vanzarii si asumarea
riscului asociat cu pastrarea produsului in stoc.
Functii logistice includ distributia fizica si
activitati de sortare (sorting)
Functii de facilitare (inlesnire) includ activitatile
de cercetare (oferirea informatiilor despre
membrii canalelor si consumatori) si finantare
(oferirea creditelor pentru intermediari in josul
canalului de distrbutie).

Canale pentru produse de consum

Canal direct

Canal detailist

Canal angrosist

Canal agent/broker

Producator
Producator

Producator
Producator

Producator
Producator

Producator
Producator

Agenti
Agenti/ /brokeri
brokeri

Detailisti
Detailisti

Consumatori
Consumatori

Consumatori
Consumatori

Angrosisti
Angrosisti

Angrosisti
Angrosisti

Detailisti
Detailisti

Detailisti
Detailisti

Consumatori
Consumatori

Consumatori
Consumatori

Canale pentru produse industriale

Canal direct

Producator
Producator

Distribuitor industrial

Producator
Producator

Canal agent/broker

Producator
Producator

Producator
Producator

Agenti
Agenti/ /brokeri
brokeri

Agenti
Agenti/ /brokeri
brokeri

Distribuitori
Distribuitoriindustriali
industriali

Consumator
Consumator
industrial
industrial

Consumator
Consumator
industrial
industrial

Canal agent/broker
distribuitor industrial

Distribuitori
Distribuitoriindustriali
industriali

Consumator
Consumator
industrial
industrial

Consumator
Consumator
industrial
industrial

Factorii care influenteaza strategia

de distributie
Factori de piata
clientii tinta
amplasarea geografica si marimea pietei
concurenta
Factori de produs
complexitatea si pretul
ciclul de viata
fragilitatea
Factori legati de producator
disponibilitatea resurselor
liniile de produse
necesitatea controlului

Strategii de distributie
Integrarea verticala
Integrarea inainte
Integrarea inapoi
Alternative la canalele de distributie
Distributia duala sau multipla
Aliantele strategice in canalul de distributie
Canalul inversat (reverse channel)
Nivele ale intensitatii distributiei
Distributia intensiva
Distributia selectiva
Distributia exclusiva

Ce este marketingul direct?

Exist mai multe definiii date domeniului
fr a exista, ns, i o viziune unanim acceptat
asupra coninutului acestuia.
Marketingul direct a fost (i nc mai este...) vzut ca:
o alt form / modalitate de distribuie a produselor
i / sau serviciilor organizaiei
o alt form / un alt instrument de comunicare de
marketing a organizaiei
o manier interactiv de practicare a marketingului

Ce este marketingul direct?

O alt form / modalitate de distribuie?
viziune prezent mai ales pn la
jumtatea anilor 80
poziia semnificativ ocupat de vnzarea
prin coresponden i, ulterior, comerul
electronic n ansamblul instrumentelor de
marketing direct
importana distribuiei n cadrul mixului de
marketing al organizaiilor

Ce este marketingul direct?

Alt form / alt instrument de comunicare?
viziune prezent mai ales ntre jumtatea
anilor 80 i jumtatea anilor 90
poziia semnificativ ocupat de direct
mail, telemarketing i teleservicii n gama
instrumentelor de marketing direct
importana comunicrii de marketing n
cadrul mixului de marketing al
organizaiilor

Ce este marketingul direct?

O manier interactiv de a practica marketingul
viziune

prezent mai ales dup jumtatea

anilor 90
poziia semnificativ ocupat de aplicaiile /
instrumentele de marketing online n gama
instrumentelor de marketing direct
importana interactivitii pentru succesul
comunicrii de marketing i, n general, a
marketingului la nivelul organizaiilor

Definiia DMA
Marketingul direct este procesul realizat
folosind mai multe canale de comunicare
i avnd ca suport baze de date de
creare, dezvoltare i cultivare a unor
relaii reciproc avantajoase ntre
marketeri i clienii, clienii poteniali i
donorii acestora ntr-o manier
responsiv i msurabil.

Cine este DMA?

fondat n 1917, DMA este cea mai important

asociaie profesional a firmelor i organizaiilor
interesate n marketingul direct, interactiv i
facilitat de bazele de date
reprezint o industrie care genera (2004) vnzri
anuale de peste 2,3 mii de miliarde $, dintre care
143,3 miliarde $ vnzri prin coresponden i
52,5 miliarde $ vnzri online
DMA are peste 5.200 de membri corporativi sau
afiliai din SUA i alte 44 de ri ale lumii printre
care 54 de companii aflate n topul Fortune 100
Pentru mai multe detalii vizitai www.the-dma.org!

Definiia FEDMA
Marketingul direct este un ansamblu de
metode folosite pentru a comunica un mesaj
ctre consumatorii individuali n ideea de a
obine un rspuns msurabil i eficient .
Cele mai importante canale de comunicare
folosite n marketingul direct sunt direct mail-ul,
vnzarea prin coresponden, vnzarea din
u-n-u (door-to-door), SMS marketingul,
teleserviciile i call center-ele, televiziunea cu
rspuns direct, radioul i publicitatea exterioar
i internetul.

Cine este FEDMA?

Federaia European de Marketing Direct i

Interactiv a fost nfiinat n 1997 pentru a
deveni singura voce autorizat a industriei de
marketing direct la nivel european
include asociaii naionale de marketing direct
reprezentnd utilizatori, furnizori de servicii i
operatori de marketing direct din Europa
misiunea FEDMA este de a proteja, promova
i informa despre industria marketingului direct
n Europa.
Pentru mai multe detalii vizitai www.fedma.org !

O definiie romneasc
Marketingul direct este:

un ansamblu de concepte, tehnici i instrumente de marketing,

concretizat ntr-un demers orientat direct, personalizat i interactiv
ctre consumator,
urmrind generarea unei reacii cuantificabile a acestuia cum ar fi:
- cumprarea unui produs sau serviciu,
- solicitarea unor informaii suplimentare din partea organizaiei,
- furnizarea de informaii despre caracteristicile i comportamentul
su de cumprare i consum,
- interaciunea cu punctele tradiionale de marketing i/sau vnzri
ale organizaiei)
i crearea unei platforme relaionale de marketing pe termen lung.
(Clin Veghe - Marketing direct, Uranus, Bucureti, 2003)

Vectorii dezvoltrii marketingului direct

n plan conceptual
comunicarea direct forma de comunicare n care informaiile sunt
adresate direct i interactiv, la distan, sub forma unor mesaje
specifice, avnd un caracter personalizat, unei audiene specifice, n
vederea stimulrii unei reacii imediate din partea acesteia

n plan operaional:
utilizarea bazelor de date sisteme de gestiune a datelor ale cror
componente sunt datele coninute i structurate, echipamentele i
aplicaiile de gestiune, utilizatorii (intermediari sau finali) i
procedurile de utilizare specifice

Sistemul de comunicare direct

Perturbaii
Codificare
Transmitere

Emitor

Medii (suporturi)
de comunicare
Mesaje transmise
Receptor
Feedback

Decodificare
Perturbaii

Sistemul de comunicare direct

Componentele sistemului:
Emitorul
Receptorul
Mediile de comunicare

Mesajul

Procesele sistemului:
Codificarea
Transmitere
Decodificarea
Feedback-ul

Perturbaiile

Caracteristici eseniale ale

comunicrii directe
Comunicarea direct:
este... direct
presupune o distan fizic ntre parteneri
este personalizat
este interactiv
stimuleaz o reacie imediat din partea
consumatorului

Instrumentele marketingului direct

Principalele instrumente ale marketingului direct sunt:

Mailing-ul (Direct mail-ul)

Vnzarea prin coresponden
Telemarketingul
Aplicaiile telematice
Publicitatea cu rspuns direct
Marketingul online

Mailing-ul
Instrument tradiional al marketingului direct
Letterbox marketing sau Drop mailing:
nu tot ce se gsete n cutia potal
este mailing!
Consumatorul primete un pachet care
include, n mod obinuit:
plicul purttor
scrisoarea publicitar cu rspuns
direct
materialul promoional tiprit cu
rspuns direct
instrumentul de rspuns
plicul pentru rspuns

Vnzarea prin
coresponden
Instrumentul clasic al marketingului direct
Campaniile specifice folosesc catalogul
ca instrument de comunicare i
urmresc vnzarea direct a
produselor i serviciilor promovate
Comerul electronic tinde s nlocuiasc
vnzarea prin coresponden;
comerul mobil este una dintre noile
direcii de dezvoltare
Vnzarea direct a devenit un obiectiv
secundar n cadrul campaniilor de
marketing direct desfurate

Telemarketingul
Primul instrument de marketing direct
dezvoltat folosind un suport
tehnologic comunicarea prin
telefon (ulterior completat de
suportul IT)

Campaniile de telemarketing pot fi

desfurate:
activ (outbound telemarketing)
organizaia contacteaz telefonic
consumatorul
pasiv (inbound telemarketing)
consumatorul reacioneaz telefonic
la o campanie a organizaiei
Dialogul organizaie consumator
este realizat folosind un scenariu
telefonic

Aplicaiile telematice
Principalele instrumente telematice
sunt:
aplicaiile text (audiotext, teletext,
videotext)
fax-mailing-ul
SMS marketing-ul
Pot fi folosite att ntr-o manier
activ ct i ntr-una pasiv
Aplicaiile telematice sunt, de obicei,
integrate cu alte instrumente de
marketing direct sau tradiional

Publicitatea cu rspuns direct

Principalele instrumente sunt:
publicitatea n pres cu rspuns
direct
publicitatea radio cu rspuns direct
publicitatea TV cu rspuns direct
publicitatea exterioar cu rspuns
direct
Pregtirea vnzrilor (lead generation)
este scopul principal al campaniilor
specifice
Aceste instrumente mbin avantajele
comunicrii de mas i ale
comunicrii directe

Marketingul online
Principalele instrumente de
marketing online sunt:
e-mail marketingul
comerul electronic
publicitatea online
utilizarea site-urilor web
grupurile de discuii
Marketingul online funcioneaz
eficient fie la nivelul unor nie de
pia fie n cadrul unor campanii
integrate (multicanal) de
marketing direct

Viitorul marketingului direct?

Perspectiva tehnologic
utilizarea internetului ca mediu de comunicare
(marketing online) i convieuirea acestuia cu i
n contextul dezvoltrii tehnologiilor de
comunicaii (redefinirea aplicaiilor telematice)
Perspectiva operaional
tranziia database marketing marketing direct
marketing relaional (o altfel de tranziie de la
tranzacional la relaional)
Viitorul aparine marketingului direct!

Resurse de marketing direct

Clin Veghe Marketing direct, Editura
Uranus, Bucureti, 2003

www.armad.ro
Asociaia Romn de Marketing Direct