Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
UNIVERSITATEA BACAU
FACULTATEA DE STIINTE ECONOMICE
LUCRARE DE LICENTA
Politica de distributie la
Oriflame
INTRODUCERE
Marketingul este prezent peste tot in jurul nostru si toti trebuie sa stim cate ceva despre
el. Marketingul este utilizat nu numai de firme producatoare, angrosisti si detailisti, ci si de
persoane fizice si organizatii de toate felurile. Avocatii, contabilii si medicii apeleaza la
marketing pentru a gestiona cererea serviciilor lor. Nici un politician nu poate obtine voturile
necesare, nici o statiune turistii de care are nevoie, fara elaborarea si punerea in practica a unor
planuri de marketing.
Marketingul este mai mult decat o simpla functiune separata a firmei este o filozofie
care calauzeste intreaga organizatie pentru a sesiza, a servi si a satisface nevoile consumatorului.
Instrumentele tactice utilizate de marketeri pentru a-si implementa strategiile se ascund in
cadrul mixului de marketing. Realizarea si gestionarea produselor si marcilor, stabilirea
preturilor, distributia si instrumentele comunicarii sunt elementele care compun mixul de
marketing, dar sunt si principalele arme ale marketerului.
Voi examina in aceasta lucrare cel de-al treilea instrument al mixului de marketing
distributia. Firmele lucreaza rar de unele singure atunci cand aduc valoare clientilor. In schimb,
cele mai multe sunt doar o veriga in cadrul unui lant mai mare al ofertei sau al canalului de
distributie. Astfel, succesul firmei depinde nu numai de cat de bine isi indeplineste ea sarcinile,
ci si cat de bine concureaza intregul canal de marketing cu canalele concurente.
Am ales sa analizez politica de distributie a companiei Oriflame deoarece aceasta
beneficiaza de un sistem de distributie si de sprijin al clientilor de neegalat si foarte modern
datorita parteneriatului puternic si atent pe care l-a construit cu distribuitorii independenti.
In primul capitol voi prezenta ansamblul de firme care stau sub umbrela brandului
Oriflame, in al doilea voi analiza mediul de marketing al companiei si influenta acestuia asupra
procesului de distributie. Apoi in celelalte capitole voi intra in aria distributiei, vorbind despre
concept in sine, analizand atat teoretic cat si practic canalele de marketing ale companiei,
sistemul logistic si strategiile de distributie aplicate de aceasta.
Analiza
Vanzari realizate**
Profit net**
Numar de salariati***
1997
335.06
45.01
2968
1998
327.40
23.61
2688
1999
333.49
30.23
2613
2000
395.28
27.87
2768
2001
446.61
44.80
3195
2002
541.27
74.37
3442
2003
652.10
88.80
4182
2004
670.70
87.80
4527
2005
765.70
90.50
4961
2006
917.90
93.50
5610
2007*
1074.00
104.40
neestimat
Pentru orice angajat, tranzactionarile pe termen scurt, cu scopuri speculative sunt strict
interzise.
Nume si prenume
Functie
Nr. actiuni
Robert Jochnick
3.632.729
Jonas Jochnick
Board member
4.902.530
Magnus Brannstrom
153.500
Lennart Bjork
Board member
10.000
Christian Salamon
Board member
Bodil Eriksson
Board member
Kim Wahl
Board member
Kevin Kenny
437.000
Marco Greidinger
40.000
Jesper Martinsson
151.500
Inge Heinsius
5.000
Jonathan Kimber
4.500
Intr-un sens larg, mediul in cadrul caruia compania isi desfasoara activitatea cuprinde un
ansamblu de factori alcatuind o structura complexa, fiind vorba despre factori de natura
economica, sociala, culturala, juridica, politica, demografica, ecologica, etc. Privite static, aceste
componente ale mediului, rapoartele dintre ele si structura lor reflecta stadiul de dezvoltare atins.
Raporturile dintre componente par sa sugereze echilibrul la care a ajuns mediul la
momentul respectiv. In realitate, insa, echilibrul nu este decat o tendinta cu caracter constant,
componentele mediului aflandu-se intr-o permanenta miscare, cu consecinte asupra fizionomiei
de ansamblu a acestuia ca si asupra raporturilor dintre componentele sale. Practic, compania se
va confrunta cu un mediu dinamic, care va inregistra o evolutie rareori liniara, deoarece
componentele mediului nu evolueaza in acelasi ritm. Dupa modul de modificare al acestor
componente, dupa natura raporturilor dintre ele si a efectelor declansate, mediul extern cunoaste
mai multe forme, printre care:
mediul turbulent insoteste schimbarile bruste, in forme si directii imprevizibile, punandui companiei probleme dificile de adaptare sau chiar de supravietuire.
Principalele canale de recrutare ale companiei le reprezinta fortele de vanzare, dar se folosesc si
mijloace media (ziare, reviste, internet, etc.) si Oficiul Teritorial de Ocupare a Fortei de Munca
prin participarea la targuri.
d). Clientii alcatuiesc cercul firmelor, institutiilor si al persoanelor individuale carora le
sunt adresate bunurile intreprinderii.
Cosmetics Oriflame Romania SRL, prin sistemul propriu de distributie nu permite
comercializarea produselor cosmetice sau accesoriilor care poarta marca Oriflame in nici un fel
de magazine, vitrine, targuri, expozitii sau corturi decat cu acordul scris al companiei. Acest
acord nu se elibereaza decat pentru targuri sau expozitii in zone turistice, in cazul in care
persoana care solicita respecta toate normele impuse de companie.
Astfel, avem urmatoarele tipuri de clienti:
Clienti directi persoane fizice inscrise in baza de date a companiei care cumpara bunuri
direct de la companie cu scopul folosirii lor pentru uz personal.
legislatia nu permite vanzarea directa, acest lucru fiind intalnit in tari ca Danemarca, Franta, Austria,
etc.
Cosmetics Oriflame Romania SRL, firma importatoare de produse cosmetice trebuie sa
colaboreze cu Institutiile Vamale pentru o buna desfasurare a activitatii si pentru a evita neintelegerile.
Spre exemplu, in anul 2003, cand a intrat in vigoare Ordonanta 61/2002, imediat dupa aparitia
Legii de aprobare a ordonantei, in vama au si fost percepute penalitati la taxele vamale. Practic, firma
nu a primit o justificare de la vama pentru aceste penalitati, dar contabilii firmei au facut legatura cu
un articol controversat din Ordonanta 61. Practic, in cazul in care plata se face prin decontare bancara,
obligatia bugetara se considera platita doar cand banii ajung in contul bugetar respectiv.
Odata cu intrarea in UE, s-a schimbat legislatia in ceea ce priveste TVA-ul si accizele. Acestea
erau platite pana acum chiar in vama. Conform noilor norme, TVA-ul va fi evidentiat in contabilitatea
fiecarui agent economic in declaratiile fiscale lunare, iar accizele (pentru produsele suspuse taxarii) se
platesc in vama. Monica Tatoiu, directorul general al companiei de cosmetice Oriflame Romania, care
si-a petrecut o buna parte a zilei de ieri sunand diferite institutii Directia Generala a Vamilor,
reprezentantii Fiscului, pentru a scoate un tir de cosmetice blocat in vama. Ce i s-a spus? In unele
cazuri, ca trebuie sa plateasca TVA, chiar la produse venite din UE, dar functionarii motivau ca aceasta
operatiune nu tine de ei si nu pot ajuta. Altii spuneau ca trebuie sa plateasca accize, dar nu se stia
unde. In final, s-a gasit chiar un functionar care sa ii spuna ca nu mai are de platit nimic.
d). Mediul cultural este format din ansamblul elementelor care privesc sistemul de valori,
obiceiurile, traditiile, credintele si normele care guverneaza statutul oamenilor in societate.
e). Mediul politic reflecta structurile societaii, clasele sociale si rolul lor in societate,
fortele politice si relatiile dintre ele, gradul de implicare a statului in economie, gradul de
stabilitate a climatului politic intern, zonal si international.
In perioada postsocialista, s-a redus substantial gradul de participare a Romaniei la
comertul mondial. Ponderea tarii noastre in comertul mondial s-a micsorat de la 0.70% in 1980
la 0.12% in 1992, iar balanta comerciala devenise puternic deficitara.
Oriflame Cosmetics S.A. a vazut in anul 1996 peste aceste granite, investind in tara
noastra si infiintand primul sediu Cosmetics Oriflame Romania S.R.L. in Bucuresti, care s-a
dovedit a fi purtator de succese. Unul dintre motivele care au determinat compania sa investeasca
in tara noastra a fost potentialul de resurse superior mediei mondiale.
Statul se implica in economie, si implicit in activitatea firmei prin intermediul nivelului
taxelor si impozitelor aplicate anumitor venituri si cheltuieli. In ultimul timp, s-a observat o
motivare din partea statului fata de investitiile facute de firma, prin acordarea de facilitati la
obtinerea creditelor bancare si a unor subventii pentru investitii, oportunitati de care a beneficiat
si Cosmetics Oriflame Romania S.R.L..
Instabilitatea legislativa si politica, impreuna cu nivelul ridicat al fiscalitatii si al
birocratiei impiedica compania mama Oriflame Cosmetics S.A. sa deschida o fabrica in tara
noastra, subiect discutat de mai multi oficiali ai companiei.
f.) Mediul institutional este constituit din ansamblul reglementarilor de natura juridica
prin care este vizata direct sau indirect activitatea de piata a intreprinderii.
Cosmetics Oriflame Romania S.R.L. trebuie sa se asigure ca in permanenta produsele sale sa
respecte normele si reglementarile Oficiului de Protectie a Consumatorilor. De asemenea, compania se
supune legilor tarii noastre si raspunde solicitarilor organelor de control si verificare.
In Romania, cadrul juridic care reglementeaza industria vanzarilor directe este concretizat in:
Legea nr. 31/1991 privind activitatile comerciale din Romania
Ordonanta Guvernamentala nr. 99 din 29 august 2000
Legea 650 din 7 decembrie 2002
Normele specifice activitatii de vanzare directa in Romania, sunt elaborate in conformitate
cu Codul european de conduitapentru vanzari directe, aprobat de Federatia Europeana a Asociatiilor
de Vanzari Directe (FEDSA) la data de 1 iunie 1995 si cu Directivele 85/577/EEC si 97/7/EC privitor la
activitatile de vanzari directe de la persoana la persoana sau/si prin retele de distribuitori
independenti, emise de Comisia legislativa a Uniunii Europene.
g). Mediul natural intra tot mai mult in consideratie in perioada actuala, in proiectarea
si desfasurarea activitatilor economice.
In functie de aria geografica in care se afla piata careia i se adreseaza, Oriflame Cosmetics S.A.
vinde produse din game diferite, spre exemplu in zona litoralului se vand mai bine gamele de protectie
solara. De obicei, in zonele turistice se organizeaza mici targuri de produse cosmetice, in aceste
perioade vanzarile crescand foarte mult. Aceste targuri sunt foarte bune oportunitati si de
prezentare a afacerii, de recrutare de noi clienti, promovare prin impartirea de mostre, cataloage si
pliante informative gratuite.
Climatul poate si el influenta foarte mult activitatea companiei, de aceea, ea se adapteaza si
prezinta in fiecare sezon produse noi, doar pentru acel moment. Vara se promoveaza produsele de
protectie solara, cremele de plaja, cremele racoritoare, produsele cu arome exotice, in timp ce in
sezonul rece, cu ocazia sarbatorilor sunt promovate produse cu extracte de scortisoara, cu aroma de
ciocolata, cu smirna si vasc, creme impotriva vremii nefavorabile, etc. Putem spune despre Oriflame
Cosmetics SA ca este o companie foarte dinamica din acest punct de vedere, ea prezentand produse
permanente, cum sunt parfumurile, cremele de tratament, gama pentru picioare, dar si produse
sezoniere, defapt produse noi, care apar in fiecare sezon, dupa care dispar. Prin faptul ca produsele cu
caracter sezonier nu sunt aceleasi in fiecare an, firma se poate orienta catre cele mai noi si moderne
cerinte ale pietei.
similare, care satisfac aceleasi nevoi cu produsele Oriflame Cosmetics S.A., insa aceste companii
inregistreaza cheltuieli legate de distributie, stocare, transport mai mari decat ale companiei noastre,
acest lucru resimtindu-se in pretul mai mare pe care il plateste consumatorul final.
In primul trimestru al anului 2007, comparativ cu acelasi trimestru al anului 2006 putem spune
despre Cosmetics Oriflame Romania S.R.L. ca vanzarile i-au cunoscut o crestere de 16%, acest lucru
putand fi un rezultat al cresterii fortelor de vanzare cu 26%.
Dupa cum se observa, relatiile firmei noastre fata de concurenta sunt doar relatii de
toleranta, supraveghind indeaproape concurenta, insa aceasta este libera sa actioneze cum
doreste, pe propria piata.
c). Relatiile de parteneriat si cooperare.
Atunci cand conditiile mediului extern o impun, relatiile de piata sau de concurenta se pot
transforma in relatii de parteneriat sau cooperare.
Principalele colaborari si cooperari ale companiei au scopuri sociale, pentru ajutorarea
saracilor, sau promovarea culturii. Cateva exemple sunt:
Cosmetics Oriflame Romania impreuna cu Editura Curtea Veche lanseaza in prima zi de
Joi a fiecarei luni, in cadrul Intalnirilor de joi, o carte. Evenimentul se inscrie in campania de
lectura initiata de Oriflame si Editura Curtea Veche in anul 2006.
Ca urmare a identificarii scaderii interesului fata de cultura, poate si ca urmare a lipsei de
resurse, Oriflame sprijina proiectele Fundatiei Noi Citim, implicandu-se in constituirea fondului
de carte oferit spre imprumut si promovand lectura prin mijloace proprii. Fundatia urmareste sa
creasca interesul fata de lectura in randul societatii romanesti, mai ales al tinerilor, oferind spre
imprumut carte de ultima ora celor care nu au acces la aceasta.
In perioada 7-10 iunie 2007 a avut loc Targul de carte Bookfest 2007.
Aflat la cea de-a doua editie, acest eveniment a oferit iubitorilor de lectura posibilitatea de a
achizitiona volume la preturi reduse, dar si sansa de a participa in diverse proiecte culturale.
Pentru a doua oara, Oriflame a participat activ la aceasta manifestare de cultura, prin promovarea
programelor Fundatiei Noi Citim.
d). Relatiile preferentiale
Dincolo de o serie de tehnici care tin de desfasurarea activitatii in mod traditional, firma
noastra, moderna pune la baza activitatii desfasurate cu clientii fideli un anumit tip de relatii
preferentiale.
Compania Cosmetics Oriflame Romania S.R.L. pune un foarte mare accent pe fidelizarea
fortelor de vanzare, mai ales cele de la baza a caror motivare financiara este destul de mica,
astfel, daca un client direct a beneficiat de o comanda in fiecare luna a anului, cu ocazia zilei sale
aniversare va primi un colet surpriza la un pret simbolic, dar cu valoare mare, sau va putea
efectua o noua comanda, dar nu mai mare decat cea mai mare comanda a sa din ultimele 12 luni,
care va avea un discount special de 50%.
O alta metoda de fidelizare sunt campaniile pe desfasurare trimestriala, cand de-a lungul
a 3 luni consecutive, clientii directi care indeplinesc conditiile campaniei de a efectua comenzi in
acele de 3 luni, la sfarsitul perioadei primesc un pachet de produse gratuit sau un discount
suplimentar pe urmatoarea comanda cu care isi pot achizitiona orice produse isi doresc ei.
Analiza SWOT are un pronuntat caracter calitativ, permitand formularea unui diagnostic
asupra conditiei trecute si actuale a firmei sau a domeniilor ei functionale, pe baza raspunsurilor
la problemele mentionate anterior, conturandu-se perspectivele de evolutie pe termen lung ale
firmei si ale domeniilor respective.
Diagnosticarea in urma utilizarii analizei SWOT, poate fi definita ca o cercetare
complexa a aspectelor economice, tehnice, sociologice, juridice si manageriale ce caracterizeaza
activitatea unei firme, prin care se identifica punctele forte, punctele slabe, oportunitatile,
amenintarile si cauzele care le genereaza si/sau le va genera, se formuleaza recomandari de
eliminare sau diminuare a aspectelor negative si /sau de valorificare a celor pozitive.
PUNCTE TARI:
a.) Cosmetics Oriflame Romania S.R.L. se bucura de un brand construit in timp, recunoscut
international pentru calitatea buna a produselor obtinute din extracte naturale in fabrici moderne;
b.) Personalul societatii este preocupat si atent la bunul mers al activitatii si ridicarea
standardelor respectate deoarece este foarte bine motivat, Cosmetics Oriflame Romania S.R.L.
fiind clasata de saptamanalul economico-financiar Capital a 3-a companie in topul Celor mai
bune companii pentru care sa lucrezi inca din anul 2005.
c). Compania beneficiaza de un management modern;
d). Structura organizationala a societatii este moderna, cuprinzand sectoarele, sectiile si
compartimentele necesare unei intreprinderi moderne;
e). Compania furnizoare de produse, Oriflame Cosmetics S.A. are o structura de cercetare prin
care asigura produse moderne, adaptate celor mai sofisticate nevoi;
f). Prin tehnologiile si aparatura moderna cu care este dotata, societatea are posibilitatea urmaririi
eficiente a evolutiei pietei, acesta fiind o preocupare constanta;
g). Colectiv de specialisti de toate nivelele; alcatuit in mare majoritate din oameni tineri, multi
dintre acestia avand cunostinte teoretice si practice in domeniu. Spre deosebire de alte unitati
similare, mai vechi din tara, societatea nu se confrunta cu conservatorismul, cu stereotipia sau
plafonarea profesionala;
h). Gamele sortimentale sunt puternic diversificate, oferind produse de calitate tuturor
categoriilor de consumatori;
i). Ambalajele sunt ecologice, dar de o calitate foarte buna, fiind atragatoare prin designul si
culoarea lor;
j). Cosmetics Oriflame Romania S.R.L., prin produsele de calitate pe care le distribuie si prin
preturile atractive pe care le practica are o imagine favorabila pe piata, situandu-se printre liderii
de piata.
PUNCTE SLABE:
a). Comercializand produsele prin vanzare directa, compania Cosmetics Oriflame Romania
S.R.L. nu este prezenta in nici un fel de magazin de desfacere, iar potentialii consumatori, care
nu apeleaza din diverse motive la vanzarea directa nu pot intra in posesia acestora;
OPORTUNITATI:
a). Cresterea rapida a pietei cosmeticelor in Romania intr-un ritm anual de 10-15%, atingand
pragul de 30 de milioane de euro;
b). Vanzarea online prin intermediul site-ului www.oriflame.ro se dezvolta rapid, peste 85% din
numarul de comenzi din anul 2006 provenind din mediul electronic;
c). Cosmetics Oriflame Romania S.R.L. isi motiveaza liderii structurilor de vanzari sa recruteze
in zonele rurale, unde concurenta este la cote minime;
d). Exploatarea zonelor turistice cu prezentari de produse in zone aglomerate;
e). Exista posibilitatea extinderii nomenclatorului de produse;
f). Prin potentialul sau, Cosmetics Oriflame Romania S.R.L. are posibilitatea integrarii pe
verticala si diversificarii.
AMENINTARI:
a). Cosmetics Oriflame Romania S.R.L. ofera tuturor clientilor o perioada de gratie la plata
facturilor de 30 de zile. Acest credit comercial pe care il acorda devine o mare problema in cazul
rau-platnicilor, recuperarea contravalorii facturilor devenind uneori aproape imposibila;
b). Sistemul piramidal de vanzare directa este puternic dezvoltat, de aceea exista persoane
cheie pentru fiecare structura de vanzari fata de care compania prezinta un nivel de dependenta
destul de mare;
c). Presiunea tot mai mare a concurentei;
d). Fluctuatiile monedei nationale fata de moneda EURO;
e). Emanciparea consumatorilor.
CONCLUZII:
Cosmetics Oriflame Romania SRL are un sediu central la Bucuresti si inca 3 branchuri cu
depozite in tara amplasate strategic la Iasi, Cluj si Timisoara. Mai exista raspandite in tara un
numar de aproximativ 120 de Pick-up Point-uri, locuri de ridicare a comenzilor. In momentul
sosirii unei comenzi din partea unui client direct, vanzator direct sau consultant, sediul central o
repartizeaza celui mai apropiat branch, care factureaza, ambaleaza si expediaza marfa catre cel
care a solicitat-o fie la cel mai apropiat Pick-up Point, fie prin curier rapid sau sistemul de Posta
Romana, asa cum a solicitat clientul.
Produsele fabricate si comercializate de Oriflame Cosmetics sunt structurate in
urmatoarele game:
Produse de ingrijire a pielii
Produse pentru make-up;
Parfumuri;
Produse pentru ingrijirea parului si a corpului;
Produse pentru copii;
Accesorii si bijuterii.
Gama produselor de ingrijire a pielii este formata din urmatoarele tipuri de produse:
lotiuni si creme pentru corp, creme pentru maini creme pentru fata, uleiuri pentru corp, pudre
pentru corp, lotiuni tonice, sprayuri revigorante, etc.
Din gama produselor pentru make-up fac parte: farduri de ochi, rujuri, oje, creioane
pentru contur, fonduri de ten, etc.
Deasemenea si in gama de parfumuri putem gasi mai multe tipuri de produse: barbatesti,
de dama, pentru aromoterapie, esente de parfum, ape de toaleta, etc.
Produse pentru ingrijirea parului si a corpului: balsamuri de par, sampoane, masti pentru
par, gel coafant pentru par, spuma pentru par, fixativ pentru par, geluri de dus, creme de dus,
spume pentru baie, etc.
Gama de produse pentru copii contine produse ca pudra pentru copii, sampon pentru
copii, spuma de baie pentru copii, crema de corp pentru copii, uleiul pentru copii, sapunul
pentru copii, etc.
In gama de accesorii si bijuterii putem include ochelari de soare, genti, posete, lumanari,
esarfe, pixuri, calendare, agende, ceasuri, inele, cercei, coliere, bratari, pandantive, etc.
Toate produsele cosmetice comercializate de compania Oriflame sunt produse in fabricile
acesteia.
Produsele sunt obtinute din extracte naturale, prezentand garantia puritatii si a celei mai
inalte calitati. Sunt create prin procedee ultra moderne, respectand cele mai inalte standarde de
calitate. Prin folosirea aerosolilor, Orifame ne sigura ca nu distruge stratul de ozon si ca
functioneaza conform normelor internationale de protectie a mediului inconjurator.
Toate produsele cosmetice Oriflame sunt testate pe voluntari umani, garantandu-se astfel
ca sunt sigure si eficiente chiar si pentru cea mai sensibila piele.
Compania Oriflame ofera si o posibilitate de castig foarte buna pentru persoanele
juridice, oferind oricarei persoane posibilitatea de a face cariera distribuind produsele cosmetice
Oriflame. Aceasta afacere poate fi considerata ea insasi ca un produs.
Pentru a putea promova foarte bine produsele, apar lunar cataloage, care, practic reprezinta
vitrina companiei. Acestea contin informatii despre ingredientii produselor, modul de folosire al
acestora, campaniile de promovare care se desfasoara, reducerile de pret existente in luna respectiva.
Lunar se publica un numar de 70 de milioane de cataloage in 35 de limbi diferite.
Compania investeste fondurile pentru promovare si publicitate in trainingurile oferite
consultantilor, care sunt esentiali pentru aceasta pe piata. Acesti intermediari sunt, pentru companie
pe langa foarte buni vanzatori si foarte buni recrutori de clienti directi. Deasemenea, consultantii sunt
cei care fac reclama companiei pe pietele locale de care apartin ei, organizand targuri, lansari de
catalog, distribuind mostre si cataloage gratuite, fiind sprijiniti de firma cu materiale suport, brosuri,
invitatii, premii pentru concursuri si tombole organizate la astfel de evenimente, etc.
In perioadele in care vanzarile scad, firma vine cu campanii foarte bune pentru cei care reusesc
sa isi mentina vanzarile, cu oferte speciale foarte bune, deasemenea existand foarte multe cadouri,
excursii si bonusuri pentru consultantii cu performante.
Canalele de distributie sunt foarte scurte, compania fiind producatorul, dar si vanzatorul
produselor direct catre consumatorul final, prin sistemul de vanzare directa.
Definirea industriei vanzarilor directe a devenit realitate odata cu valul de expansiune
profesionala a companiilor care practicau aceasta metoda de distributie si de marketing, respectiv in
ultimul deceniu al secolului XX.
Vanzarea directa este o activitate complexa multidisciplinara, prin care se distribuie produse
sau servicii de la persoana la persoana, fara o locatie speciala pentru vanzare, in general la domiciliul
clientilor.
Produsele sunt fabricate in fabricile proprii Oriflame din toata lumea: Polonia, Franta, Suedia,
Anglia, Rusia, etc. Fiecare fabrica este specializata pe o anumita gama de produse, spre exemplu, daca
in Franta se fabrica doar sapunuri si parfumuri, in Polonia se fabrica geluri de dus si sampoane. Nu este
exclus ca o alta fabrica, spre exemplu din Rusia, sa produca si ea parfumuri, insa nu va produce acelasi
tip de parfum ca si fabrica din Franta.
Fiecare produs are fabrica sa de origine, unde este obtinut prin acelasi proces de prelucrare de
fiecare data.
In functie de cererea manifestata in fiecare tara, produsele sunt transportate de la fabrici spre
depozitul branchului tarii care le-a solicitat, acesta urmand la randul lui sa-l distribuie in depozitele
mici din tara, pentru ca produsele sa fie cat mai aproape de consumatori si pentru ca cererea sa poata
fi satisfacuta intr-un timp cat mai scurt.
Daca ar fi sa particularizam, la nivelul pietei din Romania, am putea spune ca Oriflame se
concentreaza pe zona urbana, dezvoltand branchuri (sedii cu depozite, unde se si proceseaza
comenzile) in toate regiunile din tara, iar in marile orase centralizand un numar mare de Service
Center-uri (centre de prelucrare a comenzilor si de livrare a acestora). In zonele oraselor mici si mijlocii
firma controleaza in toata tara un numar foarte mare de Pick Up Pointuri (centre de livrare rapida a
comenzilor de la branchuri).
Prin sistemul sau de distributie, in cele 52 de filiale din tara, Oriflame asigura, prin vanzarea
directa, venituri, uneori mai mari decat un salariu mediu net pe economie, pentru mare parte din
distribuitorii sai.
Platile facturilor emise clientilor directi de catre companie pentru produsele achizitionate se fac
intr-un termen de 30 de zile, practic ei beneficiind de un credit din partea acesteia. Platile facturilor se
fac direct la branchurile firmei, sau prin transfer bancar.
Compania ofera clientilor si consultantilor discounturi situate intre 23% si 35% in functie de
volumul de achizitie al acestora, si chiar 50% cu ocazia zilelor de nastere. Consultantii mai beneficiaza
de comisioane situate intre 3% si 21% din volumul total de vanzare realizat de toata reteaua de clienti
pe care acesta a recomandat-o companiei. Acestor comisioane li se mai pot adauga alte bonificatii si
comisioane aditionale pentru performanta in functie de performantele inregistrate, in functie de
numarul de consultanti pe care i-au recomandat companiei si in functie de volumul de vanzare realizat.
Produsele sunt identice in fiecare tara, insa spre exemplu un parfum cumparat din Mexic poate
costa 299 USD, iar acelasi parfum, absolut identic cu acela, cumparat din Romania costa doar
echivalentul a 29 USD, fara a fi la reducere de pret. Preturile produselor sunt reglate in functie de
puterea de cumparare a banilor din fiecare tara.
Una din functiile esentiale ale distributiei o constituie realizarea actelor de vanzare-cumparare,
prin intermediul carora, odata cu miscarea efectiva a marfurilor, are loc schimbarea proprietatii asupra
lor, respectiv transferarea succesiva a dreptului de proprietate de la producator pana la consumator.
Este vorba de un itinerar in circuitul economic al marfurilor, denumit canal de distributie.
Canalele de marketing sunt constituite din operatori cu profiluri de activitate diverse, care
contribuie in masura diferita la deplasarea fizica a marfurilor si derularea tuturor celorlalte
fluxuri asociate acesteia. In functie de rolul indeplinit in canalele de marketing si de fluxurile in
care sunt prezenti, participantii la procesul de distributie pot fi clasificati in urmatoarele categorii
majore: participanti primari, ofertanti de servicii functionale, furnizori de servicii de sprijin.
a). Participantii primari. Din aceasta categorie fac parte firme care detin, in general,
proprietatea asupra marfurilor pe care le distribuie si isi asuma, in consecinta un risc substantial
in procesul de adaugare a valorii, in cadrul distributiei. Producatorii si intermediarii angronsisti si
detailisti sunt considerati participanti primari. Structura acestei categorii este foarte variata. De
exemplu, in randul angrosistilor, se regasesc atat operatori cu functii complete, cat si operatorii
cu functii limitate angrosisti de tip cash and carry, jobberi de raft, distribuitori din camion
sau vagon, agenti consignatari, comisonari, brokeri, case de licitatie etc. De asemenea, in randul
detailistilor sunt inclusi operatori de magazine independente si/sau lanturi de magazine de tip
hypermarket, supermarket, universal, de proximitate, discount, specializat etc. La acesti operatori
se adauga ca detailisti si formele de comert prin care corespondenta, firmele de televanzare si
firmele detailiste care comercializeaza produse pe Web. Denumirea de participanti primari
reflecta rolul principal pe care il indeplinesc producatorii, angrosistii si detailistii in oferirea
serviciilor de baza din domeniul distributiei marfurilor, in transferul dreptului de proprietate in
canalul de marketing si asumarea de riscuri.
Producatorul este Cosmetics Oriflame S.A. care produce si ambaleaza produsele. In
functie de comenzile primite de la Cosmetics Oriflame Romania S.R.L., titlul de proprietate
asupra marfurilor este transferat catre acesta fara a i se adauga nici un fel de valoare peste
costurile de productie. Putem deci considera ca Oriflame este participant primar.
Reprezentantii Oriflame, in calitatea lor de clienti directi, vanzatori directi sau consultanti
trebuiesc impartiti in doua categorii pentru a putea fi analizati. Clientii directi sunt persoane
fizice, care in baza unui Contract de Vanzare Cumparare incheiat cu compania achizitioneaza
produse pentru consumul personal, fara a le revinde. Vanzatorii directi si consultanii sunt
persoane juridice, care in baza Contractului de Prestari Servicii incheiat cu compania au obligatia
de a vinde lunar produse, ei fiind comisionari.
Clientii directi nu pot fi deci numiti participanti primari, ei fiind practic consumatori
finali aflati in baza de date a companiei. Vanzatorii directi si consultantii sunt in schimb
participanti primari, vanzarile companiei axandu-se pe activitatea lor.
b). Ofertantii de servicii functionale. In afara de participantii primari, in canalele de
marketing isi desfasoara activitatea operatori avand rolul de facilitare a distributiei. Aceasta
categorie este constituita din ofertantii de servicii functionale, care asigura utilitati de timp, loc si
forma, care ii sprijina pe participantii primari in operationalizarea strategiilor de marketing ale
acestora.
Pe plan mondial, numarul ofertantilor de servicii functionale a inregistrat o tendinta
ascendenta. Prezenta lor in canalele de marketing este justificata de valoarea adaugata in
procesul distributiei marfurilor, valoare semnificativa din perspectiva clientilor potentiali din
piata tinta. Gama serviciilor functionale pe care le ofera acesti participanti include urmatoarele
operatiuni:
- transportul deplasarea marfurilor intre participantii primari ai canalului de
marketing, prin apelarea la mijloace rutiere, dar si la calea ferata, mijloace de transport pe apa si
transport aerian, inclusiv prin conducte, si care raspund particularitatilor categoriilor de produse
vehiculate;
- depozitarea prin punerea la dispozitia participantilor primari a unor spatii de pastrare
a marfurilor pe perioade de timp determinate; expedierea de produse provenind de la diferiti
membri ai canalului de marketing; oferirea de spatii de depozitare la cheie, adaptate cerintelor
referitoare la distributie ale clientilor majori;
- asamblarea care consta in definitivarea formei finale a produsului ce va fi oferit
clientilor finali, prin operatiuni cum sunt: ambalarea grupata a unor produse si pregatirea lor
pentru actiuni de promovare la punctele de vanzare, combinarea componentelor produsului in
functie de cerintele clientilor, etichetarea etc., pornind de la ideea diminuarii riscurilor legate de
anticiparea cererii, pentru participantii primari,
- preluarea si onorarea comenzilor servicii solicitate de unii participanti primari
pentru anumite categorii de clienti care lanseaza comenzi de valoare si frecventa mica, a caror
indeplinire directa de participantul primar nu este eficienta;
- sortarea pentru crearea unui sortiment de produse cu o structura adaptata la cerintele
specifice ale unui anumit client, operatiune care poate consta, de exemplu, in reuniunea
marfurilor provenind de la mai multi producatori, in vederea expedierii unui singur lot, cu
structura mixta, unui supermagazin;
- servicii de merchandising care se refera la aranjarea marfurilor in spatiul de vanzare
al magazinelor, distribuirea de echipamente speciale de expunere a marfurilor la punctele de
vanzare, crearea de pachete promotionale speciale dintr-un anumit produs, pentru un anumit
detailist etc.
Mijloacele de transport ale companiei asigura doar transportul marfurilor pana la branchuri. Acolo se coleteaza comenzile si sunt livrate catre Pick-Up Point-urile si Service Center-urile
Oriflame din orasele apropiate. Coletele sunt transportate cu mijloace de transport inchiriate de
la alte firme, fiecare branch apeland la o alta firma. Compania Oriflame si-a propus pentru anul
2007 punerea la punct a acestui sistem prin achizitionarea de mijloace de transport.
Compania nu apeleaza la firme care ofera spatii de depozitare sau stocare, intrucat detine
mijloace proprii de acest tip.
Consultantii se ocupa de preluarea si onorarea comenzilor atat de la clientii directi, cat si
de la clientii care nu sunt inscrisi in baza de date a companiei si de la cei care au o frecventa mai
mica la comenzi. De asemenea, in sarcina lor sunt serviciile de mechandising. Chiar daca
distributia produselor se face exclusiv prin magazine, la Pick-up Point, Service Center si branch
exista vitrine de prezentare, unde se expun gamele noi de produse si accesorii. De intretinerea
acestora se ocupa tot consultantii, deci presteaza si servicii de merchandising.
c). Furnizorii de servicii de sprijin. Avand la randul lor rolul de a facilita intregul
proces de distributie, furnizorii de servicii de sprijin nu sunt implicati nici in vanzareacumpararea efectiva a produselor, nici in logistica marfurilor. Cu toate acestea, participarea lor
este esentiala pentru realizarea circulatiei marfurilor.
Majoritatea prestatorilor de servicii de sprijin ofera numai un anumit tip de serviciu. Lista
principalelor servicii de sprijin cuprinde:
lactate etc.), dar si al celor nealimentare (produse de refrigerare, confectii, incaltaminte etc.).
Canalul direct este utilizat si in cazul anumitor produse care pot fi distribuite cu ajutorul
internetului, fara intermediari, de pilda produse ca: software, jocuri de calculator, servicii
financiar-bancare si de consultanta.
b. Producator-intermediar-consumator. Tipul de canal cu un singur intermediar este
denumit canal scurt si este specific deopotriva bunurilor industriale si de consum, dar in masura
diferita. In primul caz, produsele trec prin verigi intermediare care cumuleaza functii de angrosist
si detailist pentru distributia unor mijloace de productie pentru intreprinderi din domeniul
productiei industriale, al serviciilor, constructiilor, agriculturii etc. In cazul bunurilor de consum,
este vorba de produsele pe care detailistii le achizitioneaza direct de la producator.
In cadrul tipului de canal cu un singur intermediar poate fi intalnita si varianta in care
marfurile trec prin doua unitati operative (depozit si magazin), apartinand aceluiasi intermediar.
Aceasta varianta de canal scurt este utilizata intr-o mai larga masura de intreprinderile cu
amanuntul care dispun de o suprafata de depozitare relativ mare, care pot integra si functii ale
comertului cu ridicata.
c. Producator-intermediar-intermediar-consumator. Fiind alcatuit din doua verigi
intermediare succesive, acest tip de canal este considerat un canal lung. El este specific pietei
bunurilor de consum, in pozitiile de intermediar figurand un angrosist si un detailist. Circuitul
lung se impune marfurilor de sortiment complex, celor cu cerere sezoniera, ca si produselor care
presupun efectuarea unor operatiuni prealabile punerii in vanzare (asamblare, preambalare,
etichetare etc.). In unele cazuri, intermediarul angrosist isi extinde functiile integrand si unele
activitati cu amanuntul (vanzarea cu amanuntul direct din depozite), situatie in care canalul
devine un canal indirect scurt.
In afara de cele trei variante de canale de marketing prezentate, marfurile oferite de
producatorii interni ajung la nivelul pietei tinta si prin alte canale care includ mai multe niveluri
intre producator si consumator, nivelurile respective putand fi reprezentate de un agent, un
angrosist si un detailist, respectiv de un mare angrosist, un mic angrosist si un detailist.
Cosmetics Oriflame Romania S.R.L. foloseste tipul de canal producator-intermediarconsumator, caz in care intermediarul este consultantul sau vanzatorul direct.
Un consultant recruteaza dintre consumatori pe cei frevcenti si ii transforma in clienti
directi prin semnarea unui contrat tripartit de vanzare-cumparare intre client, consultant si
companie. In acest caz, clientul direct isi va plasa comenzile direct la companie de la care va
achizitiona bunurile. Prin semnarea contractului si cu consultantul, acesta se obliga in fata
companiei sa se ocupe de clientul direct, sa il indrume spre o procesare corecta a comenzilor, sa
il informeze referitor la campaniile si ofertele companiei, dar garanteaza si faptul ca acesta isi va
achita facturile emise de companie in termenul legal. Aceste obligatii ale consultantului sunt
remunerate cu un comision din valoarea achizitiilor clientului direct. Pentru companie ambele
metode de distributie ofera aceleasi avantaje financiare, produsele fiind distribuite la aceleasi
preturi, comenzile beneficiind de aceleasi niveluri de discount.
cumpararea de produse pentru a crea un stoc de produse din care sa poata satisface
nevoile consumatorilor sau a clientilor directi la cele mai bune preturi si in cele mai bune
conditii, atunci cand acestia le solicita;
respectarea unui target minim lunar de vanzari, atat personal, cat si pentru intreaga retea
de vanzatori directi si clienti directi; culegerea feedback-ului post vanzare de la
consumatori si transmiterea acestuia catre companie;
recrutarea de noi clienti directi, vanzatori direct si chiar consultanti cu scopul maririi
retelei de vanzari, lucru benefic pentru companie, dar si impus printr-un target minim
lunar;
asumarea riscurilor pentru produsele mentiunte pe stocul personal, dar si pentru clientii
directi, vanzatorii directi si ceilalti consultanti recrutati, consultantul recrutor fiind
responsabil pentru achitarea facturilor acestora la timp;
Pe langa aceasta serie de functii mai apar si functiile logistice, cum ar fi:
descarcarea coletelor la Pick-Up Pointuri si Service Centere, stocarea lor si in cele din
urma livrarea catre clientii directi;
ridicat de independent unul fata de celalalt, ca si intre distribuitori aflati in succesiunea fluxului
de marfuri.
Din aplicarea acestui criteriu, fiind vorba de o multitudine de elemente si de numar mare
de combinatii posibile intre acestea rezulta o paleta destul de larga de intermediari si o
desfasurare a lor pe o scala cu mai multe trepte, sub raportul gradului de independenta. Astfel, pe
treptele inferioare care marcheaza o dependent totala fata de altii, se plaseaza reprezentatele si
agentiile producatorului, ale cumparatorilor ori chiar ale unor intermediari (distribuitori)
independenti. Acestea functioneaza doar ca orificii de contactare a partenerilor, in numele celor
care ii reprezinta. Tot la acest nivel, dar ca tipuri distincte, pot fi plasate unitatile cu functii
complexe (de gros, de detail etc.), cu statut juridic adecvat, dar care patrimonial si organizatoric
apartin producatorilor. Urmeaza apoi, plethora de comisionari, brokeri, consignatori, jobberi,
etc., care sunt simpli mijlocitori, cu o libertate minima de miscare, intre adevaratii cumparatori si
vanzatori. Cu un grad ceva mai ridicat de independenta se inscriu, in independete juridic, lor le
sunt impuse (dupa caz, de producator sau de angrosist) unele conditii de comercializare a
produselor, cum ar fi pretul, zona de activitate si altele. Mai aproape de partea de sus a scalei pot
fi asezate firmele comerciale cvasiindependente. Este vorba de entitati economice distincte,
actionand, in general, independent, dar care se asociaza unele cu altele (sub forma centralelor de
cumparare, lanturilor voluntare, grupurilor cooperatiste etc.) pentru a realiza mai eficient unele
operatiuni si pentru a rezista concurentei. Pe treapta cea mai de sus se situeaza firmele de comert
(de gros sau de detail) care sunt absolut independente fata de ceilalti membri ai canalelor de
distributie (din amonte sau din aval de ei) si realizeaza complexul de functii din secventa
canalului in care se gasesc plasati. Uneori, distribuitorii independent isi subordoneaza chiar, in
forme si grade variate, anumiti intermediari sau producatori.
In cadrul companiei Cosmetics Oriflame Romania S.R.L. intalnim doua rapoarte de
dependenta: raportul producator-intermediar (companie-consultant) si raportul intermediarintermediar (consultant-consultant).
In primul caz, cel de companie-consultant exista relatii de dependenta foarte puternice,
datorita faptului ca produsele firmei sunt distribuite doar prin aceasta metoda, motiv pentru care
compania depinde foarte mult de activitatea consultantilor. Cu cat acestia sunt mai motivati si isi
desfasoara activitatea in normele stabilite, cu atat pentru companie este mai bine, inregistrand
cresteri. Consultantii la randul lor depind si ei foarte mult de companie, deoarece aceasta este
singura activitate desfasurata de ei ca persoane juridice. De asemenea, compania desfasoara
activitati de control si verificare asupra activitatii lor, le impune parametri de vanzari, recrutare,
debite, care, daca nu sunt respectate atrag penalitati asupra consultantilor, uneori putand sa
conduca chiar la rezilierea Contractului de Prestari Servicii si Comision dintre cele doua parti.
In cel de-al doilea caz, in relatiile consultant-consultant intalnim atat rapoarte de
independenta dat si rapoarte de dependenta in functie de pozitionarea consultantului in structura
de vanzari a celuilalt consultant. Exista cazuri in care consultantii sunt recomandati companiei de
catre alti consultanti, astfel se creeaza relatiile de dependenta intre ei. Cei care au fost
recomandati sunt atent supravegheati si verificati de conultantii care i-au recomandat, aceasta
devenind una din principalele lor sarcini. In mod normal, intre cei doi exista relatii de
independenta, acestia putand sa-si desfasoare activitatea indiferent de actiunile celorlalti
consultanti. Sunt cazuri in care compania bonuseaza anumiti consultanti oferind in structura lor
de vanzari credite suplimentare, discounturi aditionale, excursii, trainguri, discounturi pentru
facturile telefonice, etc. Aceste bonusuri creeaza avantaje unui consultant in fata celorlalti, de
aceea putem spune ca structura de vanzari a consultantului care are credite in plus, acces la oferte
speciale, discounturi aditionale este mai atragatoare pentru clientul direct, generandu-se astfel
chiar relatii de concurentialitate intre consultanti.
In calitate de Consultant sau Director, sunt de acord sa-mi desfasor afacerea Oriflame
dupa urmatoarele principii:
Principiul dupa care ma voi calauzi in relatiile cu partenerii mei de afaceri, in calitate de
Lider Oriflame, va fi sa ii tratez la fel de corect cum mi-ar placea mie insumi sa fiu tratat.
Voi fi politicos si prompt atunci cand iau comenzi de la clienti, atunci cand ii servesc,
precum si in rezolvarea oricaror plangeri. Voi urma procedurile specificate in publicatiile
oficiale Oriflame in ceea ce priveste schimbarea produselor.
Voi fi de acord si voi indeplini toate responsabilitatile unui Consultant (precum si pe cele
ale unui coordonator superior sau Director, atunci cand voi ajunge la aceste niveluri),
dupa cum se stipuleaza in publicatiile oficiale Oriflame.
Ma voi comporta in asa fel incat imaginea mea sa reflecte cele mai inalte standarde de
integritate, onestitate si responsabilitate.
Nu voi folosi reteaua Oriflame in nici o circumstanta pentru a comercializa alte produse
decat cele aprobate de Oriflame. Voi respecta metoda de distributie direct catre
consumator, deci nu voi folosi alta metoda de vanzare, de alta natura.
In plus fata de codul de etica, directorii mai au obligatia sa se ocupe de grupul personal de
consultanti si clienti directi lunar, sa ii asiste, sa ii calauzeasca si sa-i motiveze. Trebuie sa tina intalniri
periodice pentru a-i pregati, sa tina in permanenta legatura cu acestia, informandu-i despre datele
intalnirilor, locul de desfasurare, noutatile privind produsele, sesiunile de pregatire si sa participe
personal la toate seminariile si intalnirile organizate de catre companie
Fortele de vanzare se alatura celorlalte instrumente promotionale si contribuie intr-o maniera
mult mai concreta la atingerea obiectivelor comerciale ale companiei. Importanta lor este demonstrata
prin aportul in procesul de vanzare propriu-zisa, materializat in volumul de vanzari realizate dar si prin
bugetele alocate care sunt cu mult superioare altor departamente.
Companiile care actioneaza pe piata bunurilor de consum, fortele de vanzare nu se limiteaza
doar la actele de vanzare ci desfasoara concomitent o gama larga de alte activitati: identifica pietele
potentiale, definesc profilele clientilor si ii localizeaza, actiuni de merchandising in reteaua de
distributie, consultanta in utilizarea produselor, servicii de marketing legate de folosinta produselor,
prospectarea pietei, negocierea ofertei si incheierea de contracte, culegerea de informatii provenind
de la clientii contactati sau despre concurenta. Aceste caracteristici confera fortei de vanzare atribute
insemnate de prospectare si comunicare, sporindu-i valoarea promotionala.
Orice persoana care are contract cu compania Oriflame Cosmetics S.A. este instruita in asa fel
incat sa cunoasca foarte bine produsele, sa stie carui tip de clienti se adreseaza in functie de venituri,
de sex si de varsta. Pentru a putea creste cifra de vanzari acestia incearca prin mai multe metode sa
gaseasca noi modalitati si oportunitati pentru a isi vinde produsele. Fie ca realizeaza sponsorizari
pentru a-si face reclama si a-si gasi noi recruti fie prin lansari de catalog unde in cadrul unei atmosfere
festive se prezinta noul catalog clientilor directi si vanzatorilor directi care la randul lor vor veni insotiti
de alte persoane care poate vor fi interesati de produsele cosmetice sau de afacerea Oriflame.
Nu este de neglijat faptul ca, in calitate de canal de distributie, fortele de vanzare, fara a se
substitui publicitatii, ofera o serie de avantaje certe cum ar fi: comunicarea personala a
reprezentantului fortei de vanzare este mult mai eficace decat comunicarea de masa a publicitatii
intrucat aceasta poate mult mai bine sa se adapteze la nevoile, dorintele si reactiile clientului
potential; mesajul comunicat este aproape intotdeauna difuzat celui caruia ii este destinat,in timp ce
un mesaj publicitar este, in general, mult mai putin selectiv; reprezentantul fortei de vanzare poate
urmari procesul de comunicare pana la vanzarea finala, in timp ce publicitatea se opreste la primele
stadii ale comunicarii a atrage atentia, a informa, a crea o preferinta, a stimula o dorinta.
Oriflame Cosmetics Romania datorita fortei de vanzare foarte puternica nu are nevoie de foarte
multa reclama pentru ca aceasta vine de la sine odata cu motivatia persoanelor interesate de
vanzarea produselor. Acestia fac cunoscute produsele catre foarte multa lume, distribuie cataloagele
companiei fie pe strada fie la prieteni si cunoscuti si astfel Oriflame Cosmetics S.A. se face foarte bine
cunoscuta in toata lumea. Principiul celor de la Oriflame este acela ca decat sa investeasca foarte
multi bani in reclame ce pot fi vizionate de multi oameni sau nu ori pot avea succes sau nu, prefera sa
motiveze financiar forta de vanzare si automat acestia din dorinta de a vinde cat mai mult vor face si o
reclama foarte buna produselor cosmetice Oriflame. Totusi publicitate privind compania Oriflame
exista in unele reviste, cateodata poti cumpara o revista si sa primesti chiar un produs cosmetic, sau
poti vedea cateodata reclame pe anumite posturi de televiziune. Acest lucru difera total fata de firmele
concurente care prefera sa investeasca foarte mult in publicitate, uneori depasind pragul si
transformandu-se in publicitate agresiva.
Reprezentantii fortelor de vanzare aduc si alte servicii care nu pot fi asigurate niciodata de
publicitate: informeaza compania despre cerintele, exigentele si evolutia pietei, despre atitudinile,
reactiile si dorintele clientelei referitoare la oferta ce ii este adresata, despre solvabilitatea clientilor,
despre concurenta etc.
Compania Oriflame isi primeste feedback-ul de la cea mai buna si cea mai obiectiva sursa si
anume forta de vanzare. Lunar, acestia trebuie sa trimit un raport in format electronic catre companie
in care se prezinta detaliat modul de desfasurare al activitatii colaboratorilor firmei. Acestia mai
prezinta si eventualele probleme sau reclamatii care pot aparea si isi pot exprima chiar si sugestiile
care daca sunt bine argumentate cu siguranta vor fi puse in aplicare.
Avantajele trebuie interpretate numai in sensul unei mai bune precizari a rolului acestor doua
componente ale activitatii promotionale si nu pot constitui argumente pentru a justifica o optiune in
favoarea uneia sau alteia, intrucat ele sunt complementare.
Fortele de vanzare ale unei companii devin operationale odata cu constituirea lor. Mecanismul
de actiune si eficienta lor sunt conditionate de rezolvarea unor probleme legate de obiectivele urmarite
, dimensiunea si modalitatile de remunerare precum si evaluarea rezultatelor obtinute. Optiunile in
aceasta privinta vor purta insa amprenta strategiei de comunicare specifica fiecarei intreprinderi.
Obiectivele vor fi fixate in termeni cantitativi: cifre de afaceri de realizat, parti de piata de
atins, dar si calitativi. Ele vor fi precizate pentru perioade de timp determinate, repartizate intre
sectoare de vanzare si familiile de produse, dar si ajustate in functie de potentialul zonelor unde se
actioneaza.
In compania Cosmetics Oriflame Romania SRL obiectivule sunt planurile ce trebuiesc realizat
de catre fiecare consultant de vanzari in parte. Aceste planuri sunt lunare si se raporteaza la aceeasi
perioada din anul trecut sau la trimestrul anterior, la care se adauga o crestere obligatorie stipulata in
contract de 7%.
Dimensiunile fortei de vanzare sunt stabilite in conformitate cu obiectivele urmarite si
resursele disponibile, in asa fel incat sa asigure o cat mai buna acoperire a pietei.
Piata companiei SC Cosmetics Oriflame Romania SRL este destul de larga insa sunt anumite
zone unde fortele de vanzare nu au patruns foarte multe. Din acest motiv compania creeaza campanii
speciale care motiveaza recrutorii sa isi desfasoare activitatea in acele zone si sa isi creeze acolo o
retea puternica de vanzari.
Remunerarea personalului incadrat in fortele de vanzare se realizeaza prin stabilirea de
salarii fixe sau comisioane variabile in functie de cifra de afaceri realizata, acordarea de stimulente
materiale sau de alta natura sau printr-o combinatie a acestora.
Cosmetics Oriflame Romania SRL isi remunereaza fortele de vanzare prin comisioane direct
proportionate cu cifra vanzarilor. In plus cei care inregistreaza rezultate care depasesc cu mult
parametrii ceruti de companie, primesc bonusuri aditionale de performanta ce constau in sume
importante de bani. Compania mai organizeaza pentru acestia excursii in diferite colturi ale lumii sau
petreceri in locatii exclusiviste din tara.
Totodata pentru a le creste cifra de vanzari, Cosmetics Oriflame Romania SRL le acorda subventii totale
sau partiale la facturile telefonice si sanse in plus fata de ceilalti consultanti cum ar fi: discount-uri
aditionale la facturi pentru intregul grup personal, extracredite, mini-cataloage dedicate cu oferte
speciale, etc.
Evaluarea rezultatelor se efectueaza periodic si are menirea de a verifica modul in care
fortele de vanzare si-au atins obiectivele fixate. In acest scop sunt utilizate o serie de criterii: relatiile
cu clientii, frecventa contractelor realizate, serviciile si asistenta de specialitate asigurate, capacitatea
de prospectate a agentilor vanzatori.
La sfarsitul fiecarei luni, Cosmetics Oriflame Romania SRL centralizeaza datele care reflecta
activitatile tuturor celor care formeaza forta de vanzare. In functie de aceste rezultate acestia isi vor
incasa comisioanele si poate vor fi bonusati sau vor fi penalizati, neincasandu-si comisionul in
intregime sau incasandu-l cu o intarziere calculata de companie.
credibilitatea, ordinea si dorinta de a finaliza un lucru. Reprezentantii de vanzari de varf stiu cum
sa vanda, dar mai important, ei stiu cum sa asculte si sa construiasca relatii puternice cu clientii.
Astazi, tehnologiile avansate de prezentare permit prezentari complete multimedia in fata
unei singure persoane sau a unui numar restrans de persoane. Casetele audio si video, cd-urile,
calculatoarele portabile dotate cu software de prezentare si tehnologiile de prezentare online au
inlocuit plansele. Advanced Sterilization Products, o firma apartinand de Johnson & Johnson,
ofera fortei sale de vanzare posibilitatea dea a face prezentari apeland la realitatea virtuala prin
intermediul STERRAD Experience. Concept initial pentru a fi folosit la conferinte, echipamentul
de prezentare a fost reconceput pentru vizitele in scopul vanzarilor, el constand dintr-un mic
aparat video dotat cu cinci tipuri de casti pentru a vedea in imagini tridimensionale care imita
realitatea modul in care functioneaza Sistemul de Sterilizare STERRAD pentru dispozitivele
medicale si echipamentul chirurgical. Prezentarea ofera mai multe informatii si intr-un mod mai
angajat decat in cazul in care s-ar fi recurs la prezentarea fizica a echipamentului. Pentru clientii
care au mai putin timp disponibil, reprezentantii de vanzari ai ASP pot prezenta sistemul
STERRAD recurgand la imagini video online.
Depasirea obiectiilor. Clientii vor avea aproape intotdeauna obiectii pe parcursul
prezentarii sau cand sunt solicitati sa faca o comanda. Problema poate sa fie logica sau
psihologica, iar obiectiile nu vor fi adesea dezvaluite de catre client. Pentru depasirea obiectiilor,
reprezentantul de vanzari trebuie sa foloseasca o abordare pozitiva, sa scoata la lumina obiectiile
care nu sunt dezvaluite de client, sa puna intrebari cumparatorului pentru a clarifica obiectiile, sa
considere obiectiile ca pe niste ocazii de a oferi mai multe informatii si sa transforme obiectiile
in motive de cumparare. Fiecare reprezentant de vanzari are nevoie de pregatire in domeniul
aptitudinilor pentru depasirea obiectiilor.
Incheierea vanzarii. Dupa gestionarea obiectiilor clientului potential, reprezentantul de
vanzari va incerca acum sa finalizeze vanzarea. O serie de reprezentanti de vanzari nu ajung la
incheierea vanzarii sau nu o gestioneaza pe aceasta intr-un mod corespunzator. Lor le poate lipsi
increderea, se pot simti vinovati sa solicite o comanda sau nu reusesc sa determine momentul
potrivit pentru incheierea vanzarii. Reprezentantii de vanzari trebuie sa stie cum sa recunoasca
semnalele cumparatorului care prevestesc apropierea momentului incheierii respectivul client sa
dea aprobator din cap sau sa puna intrebari legate de pret si de conditiile de acordare a clientului.
Reprezentantii de vanzari pot sa foloseasca una dintre tehnicile de incheiere a vanzarilor. Ei pot
solicita o comanda, trece in revista punctele in care ambele parti sunt de acord, se pot oferi sa
ajute la conceperea comenzii, pot sa-l intrebe pe cumparator daca doreste un model sau altul sa-i
sugereze cumparatorului ca va pierde daca nu va solicita comanda chiar acum. Reprezentantul de
vanzari ii poate oferi cumparatorului motive deosebite pentru incheierea vanzarii, cum ar fi un
pret mai mic sau o cantitate suplimentara primita gratuit.
Urmarirea vanzarii. Ultima etapa a procesului de vanzare urmarirea vanzarii este
esentiala pentru asigurarea satisfactiei clientului si a unor achizitii repetate. Chiar dupa
finalizarea vanzarii, reprezentantul de vanzari trebuie sa respecte toate detaliile privind perioada
de livrare, conditiile de achizitie, precum si alte probleme. Reprezentantul de vanzari trebuie
apoi sa programeze o vizita de urmarire a vanzarii in momentul primirii produselor de catre
client, pentru a se asigura ca acestea sunt folosite in mod adecvat si ca respectivul client
beneficiaza de instruirea si serviciile necesare. Aceasta vizita va scoate la lumina orice problema,
il va asigura pe cumparator ca vanzatorul ramane in continuare interesat de el si va reduce orice
ingrijorare a cumparatorului care este posibil sa fi aparut dupa incheierea vanzarii.
Va fi mai usor pentru membrii unei gospodarii sa aleaga produse si sa comande bunuri si
servicii. Se vor putea viziona descrieri si produse pe diverse pagini web, se vor putea monitoriza
comentarii si se vor putea duce conversatii in camere de chat. Se vor putea vizita pagini unde se
pot gasi informatii si comparatii facute despre produse, pune la dispozitie de furnizori
intermediari. Oamenii vor folosi agenti informatici care vor invata preferintele lor in materie de
muzica si film si vor face sugestii noi, vor revizui e-mail-urile si vor elimina mail-urile de prisos.
Ei vor putea obtine publicitate si programari, la cerere. Vor folosi tehnologie de impingere (push
technology) pentru a se mentine informati cu privire la variate subiecte de interes pentru ei.
Cum pot companiile sa castige in ciberspatiu.
Credem ca Revolutia Informatica si Ciberspatiul vor modifica substantial imaginea
marketingul si vor realinia diversii actori ai pietei de furnizare a valorii.
Consumatorii de astazi fac fata, mai mult ca oricand, celor mai variate moduri de a obtine
un produs sau un serviciu. Competitia intre canalele de vanzari este tot mai intensa. Credem ca
cele electronice vor castiga lupta cu canalele de vanzari en-detail. Sa incepem prin a examina
gama de canale de vanzari disponibile pentru achizitionarea unui laptop. Iata principalele
alternative:
-
Canalul de vanzari prin cataloage. Cumparatorul poate examina cataloagele unor case
de cataloage electronice, cum ar fi Flamigo Computers S.A. sau TurboZone
Computers S.R.L.. Cataloagele descriu si dau preturile a diverse laptopuri.
Cumparatorul poate suna la un numar de telefon gratuit, pentru a face comanda.
Oamenii de marketing au vandut prin intermediul cataloagelor de bunuri in valoare de
51 miliarde de dolari in 1992 in toata lumea. Canalele de vanzari prin catalog au
cateva avantaje: usurinta cu care se poate face o comanda; servicii telefonice 24 de
ore pe zi, sapte zile pe saptamana; posibilitatea alegerii de software care sa fie
incarcat in memoria laptopului; preturi mai mici decat cele oferite de magazinele cu
vanzari en detail. Pretul mai mic provine din faptul ca o casa de cataloage nu
inchiriaza spatiul pentru depozitare, nu detine multa marfa de inventar, si nu aplica
taxe pentru comenzi facute din alt stat.
Cosmetics Oriflame S.A. a inceput inca din anul 2001 implementarea sistemelor
informatice tot mai performante cu diverse atributii, cum ar fi gestionarea si procesarea rapida si
eficienta a comenzilor, urmarirea stocurilor, gestionarea facturilor scadente si a fluxului monetar,
etc.
In anul 2005 Cosmetics Oriflame Romania S.R.L. a inceput testarile canalului de
distributie online prin intermediul World Wide Web-ului. Astfel, cu ajutorul unui nume de
utilizator si a unei parole eliberate de companie, orice client direct sau vanzator direct isi pot
accesa contul, vizualiza starea comenzilor sau a facturilor curente, pot plasa comenzi noi de
oriunde din tara, solicitand livrarea catre cel mai apropiat Pick-up Point sau Service Center. De
asemenea, accesul online pentru consultanti le ofera o serie de rapoarte referitoare la vanzarile
realizate de ei si de structura lor de vanzari, la situatia debitelor din retea, la starea stocurilor din
tara si, le ofera acces la contul de posta electronica oferit gratuit de catre companie.
In anul 2006 sistemul de vanzari online s-a dovedit a depasi orice asteptari, in cadrul
companiei divizia din Romania s-a situat pe locul 2 in lume, dupa Suedia ca numar de comenzi
procesate online si ca volum de vanzare online. Din totalul vanzarilor realizate in Romania in
anul 2006, un procent de 85% au reprezentat vanzari online.
Este din ce in ce mai greu sa cresti pe o piata competitiva. Noi trebuie sa crestem macar
o data cu cresterea pietei. Daca mai luam si de la concurenta, atunci este foarte bine. Cresterea
de 85 de procente a vanzarilor online ii dau dreptate directorului general al Oriflame, care
adauga insa ca factorul uman trebuie sa romana esential. Ca sa ma intorc sa repet cumparatura,
avem nevoie de o interfata umana intre produs si beneficiar. In vanzarea directa acesta este
dealerul. Oamenii s-au saturat insa de mesaje impersonale, isi doresc sa fie unici. Cred ca aici,
online-ul cuplat cu vanzarea directa vor aduce cresteri ale segmentului de piata mult peste media
din retail, a mai declarat Monica Tatoiu.
economice, exista parteneriate incheiate cu toti acesti furnizori, prin care acestia se obliga sa
respecte termenele de livrare, in caz contrar fiind penalizati in functie de intarziere procentual
din costul transportului.
Distributia fizica este realizata pentru companie in doua etape. In primul rand de la
producator, de la Cosmetics Oriflame S.A. catre companiile regionale, cum ar fi Cosmetics
Oriflame Romania S.R.L., la branchurile din tara care au solicitat produsele, distributia fiind
realizata cu mijloacele de transport proprii, ale companiei mama si, in cea de-a doua etapa se
face distributia de la branchul companiei regionale catre Pick-up Point-urile si Service Centerurile din tara la care au solicitat clientii directi, vanzatorii directi sau consultantii produsele
respective. In cea de-a doua etapa distributia fizica este realizata prin mijloace de transport ale
altor firme, furnizoare de servicii de transport, cu care compania a incheiat parteneriate.
Printre avantajele generate de aceste parteneriate pentru Cosmetics Oriflame Romania
S.R.L. se numara indeplinirea obiectivelor, siguranta transportarii marfurilor protejate prin
contractul de parteneriat, asigurarea unui numar foarte mare de transporturi, firma prestatoare de
servicii de transport beneficiind de mai multe mijloace de transport, asigurarea unui nivel ridicat
de calitate prin faptul ca firma este specializata si are angajati specializati, etc.
Exista totusi pentru Cosmetics Oriflame Romania S.R.L. si un mare dezavantaj, care ar fi
trebuit sa fie tot un avantaj. Din dorinta de a obtine un profit imediat si la cote maxime, firmele
din Romania prestatoare de servicii de transport implica costuri foarte ridicate comparativ cu
cele din tarile dezvoltate, de aceea, principalul obiectiv pe care si l-a propus doamna Monica
Tatoiu, in calitate de director general pentru anul 2007 este achizitia mijloacelor de transport si
angajarea catorva soferi profesionisi, resurse necesare pentru realizarea distributiei fizice prin
mijloace proprii.
Pentru Cosmetics Oriflame S.A. un rol foarte important in mentinerea ciclului de
productie constant si la cote maxime il reprezinta distributia de sustinere a productiei cu materii
prime, materiale, ambalaje, etc. Aceste procese de distributie sunt in general acoperite de firmele
de la care se realizeaza aprovizionarea. Procesul de aprovizionare este realizat cu foarte mare
atentie, de multe ori materiile prime, ambalajele sau chiar piesele de schimb pentru mijloacele de
productie fiind stocate in depozitele fabricilor pentru a se asigura un randament maxim in ciclul
de productie.
Numai anul acesta productia fost crescuta cu 10% fara deschiderea unei noi fabrici,
asigurarea materiilor prime si a materialelor fiind deci foarte importante, evitandu-se blocajele la
fabricare din lipsa materiilor prime, a ambalajelor, sau a unor defectiuni asupra sistemelor de
fabricare, asa cum s-a intamplat in anul 2003 la fabrica din Suedia, cand nu s-a putut fabrica
pentru 48 de ore apa de toaleta Together. Aceasta intrerupere, relativ scurta a avut urmari
dramatice in urmatoarea perioada, deoarece produsul urma sa fie vandut cu o reducere de pret in
9 tari. In 7 tari produsul s-a epuizat de pe stocul acelor tari in primele 5 zile lucratoare, iar in
celelalte 2 tari produsul nu a fost disponibil deloc in ciuda promovarii sale. Astfel de incidente
sunt producatoare de cheltuieli inutile pentru companie, de aceea se iau toate masurile de
precautie posibile, existand acum chiar si un stoc de siguranta la fabrici, care poate acoperi
pana la 72 de ore de intrerupere.
utilitati de natura logistica, astfel in cat nivelul satisfacerii nevoilor consumatorului sau
utilizatorului sa fie cat mai ridicat din punctul de vedere al logisticii produsului. Clientii sunt
interesati sa intre in posesia produselor in momentul in care au nevoie de ele, in cantitatile dorite
de ei, in locul dorit si la calitatatea solicitata. De asemenea, consumatorii si utilizatorii doresc sa
beneficieze de un sistem cat mai facil si mai eficient de plasare a comenzilor, sa poata returna cat
mai usor bunurile uzate, refolosibile etc. Satisfacerea acestor nevoi de natura logistica, in conditii
de eficienta si de stimulare continua a cererii, reprezinta un obiectiv complex, pentru realizarea
caruia este necesara o ampla activitate de cercetari de marketing si de conducere a tuturor
operatiunilor logistice.
Sistemul logistic este compus dintr-un ansamblu de activitati ocazionate de transferul
produselor intre nivelurile canalelor de marketing, precum si din infrastructura necesara
desfasurarii acestor activitati. Dintre activitatile de distributie fizica, cele mai importante sunt
urmatoarele: transportul, stocarea, depozitarea, manipularea, sortarea, preambalarea,
conditionarea, expedierea si receptia produselor, distributia inversa si fluxurile informationale
privind logistica produselor.
Transportul produselor este considerat cea mai importanta componenta a mixulului
logistic, ea detinand, de obicei, aproape doua treimi din costurile aferente tuturor activitatilor
logistice. Acest domeniu necesita luarea de decizii cu o frecventa foarte ridicata si care, deseori,
trebuie reconsiderate la mici intervale de timp, din cauza schimbarii restrictiilor existente in
momentul adoptarii lor. Deciziile privitoare la transportul produselor se inscriu pe intregul circuit
al acestora si isi exercita impactul asupra tuturor activitatilor din lantul logistic. Printre cele mai
importante arii decizionale vizand transportul produselor, pot fi mentionate: alegerea modalitati
de transport, alegerea rutelor de transport si programarea operativa a vehiculelor pentru
transportul produselor.
Selectarea celei mai potrivite modalitati pentru transportul unui produs necesita luarea in
considerare a influentei unei multimi de criterii tangibile si intangibile, cum sunt: disponibilitatea
mijloacelor de transport in locurile dorite, costul transportului, durata acestuia, siguranta in
respectarea termenelor, gradul de adaptabilitate la cerintele specifice de transport impuse de
particularitatile produsului, masura in care asigura accesul la locurile dorite, capacitatea de a se
asigura mentinerea calitatilor si a integritatii produselor. In functie de aceste criterii, se alege
mijlocul de transport corespunzator sau o combinatie de mijloace.
Strans legate de problematica transporturilor sunt deciziile care au ca obiect stocarea
produselor, o alta componenta a sistemului logistic, a doua ca pondere in totalul costurilor,
capabila sa creeze utilitati de timp si loc. Printr-o gestiune stiintifica a stocurilor se pot aduce
importante economii de fonduri, paralel cu cresterea calitatii serviciilor logistice oferite
consumatorilor. Obiectivul central urmarit il constituie asigurarea unei aprovizionari continue,
adaptata specificului cererii si cu costuri mai mici. La nivelul operational se concretizeaza in
decizii referitoare la: marirea unei comenzi, frecventa si momentul lansarii comenzilor, marimea
stocului de siguranta pentru evitarea rupturilor de stoc. Printr-o politica rationala de stocare, se
constituie stocul de produse necesare, la momentul potrivit, urmarindu-se minimizarea
numarului rupturilor de stoc, ca si a costului total aferent stocarii.
Intre activitatile care compun lantul logistic, depozitarea are, de asemenea, un loc
important. Amplasarea, proiectarea si alegerea spatiilor de depozitare aflate in punctele nordale
ale circuitului fizic al produselor, in vederea realizarii in conditii de eficienta a functiilor care le
revin, angreneaza numeroase decizii. Dar nu intotdeauna se folosesc unitati, specializate in
prestarea acestui gen de servicii.
Stocarea produselor de catre Cosmetics Oriflame S.A. este realizata dupa principiul de
livrare exact la timp. Astfel, compania pastreaza la fabrici un stoc care ar fi suficient sa
acopere intreruperea activitatii pentru doar 72 de ore. Prin realizarea acestui stoc redus,
produsele ajung mai repede pe piata, ne mai trebuind sa astepte in stocuri. Singurele riscuri pe
care le poarta acest sistem sunt prognozarea foarte corecta a vanzarilor si livrarea foarte rapida,
frecventa si flexibila pentru ca produsele sa ajunga pe piata exact atunci cand este nevoie de ele.
Folosind acest sistem compania face economii semnificative in ceea ce priveste costurile de
stocare si manipulare a produselor.
In momentul de fata se incearca un sistem de automatizare al manipularii stocurilor,
sistemul fiind deja implementat in 32 de tari pe care actioneaza compania. Practic, exista o serie
de calculatoare care monitorizeaza in permanenta stocurile de la branchuri si, pe baza vanzarilor
anterioare, a preturilor anterioare de vanzare si a frecventei cumpararii calculeaza cu precizie
cantitatea de produse necesara in perioada viitoare. Aceste calculatoare transmit datele catre un
server de la compania mama care le verifica si le transmite apoi catre fabrici.
Depozitarea la Cosmetics Oriflame S.A. este realizata prin Centre de distributie,
acestea fiind amplasate in vecinatatea fabricilor mari, unde compania aduce marfuri de la diverse
fabrici si le gestioneaza intr-un mod foarte eficient, complet automatizat, care faciliteaza
incarcarea si descarcarea marfurilor in mijloacele de transport foarte rapid. Acest sistem automat
stie exact in orice secunda cate produse are, unde sunt asezate, cand si cate marfuri va primi in
viitorul apropiat, cand si unde vor fi incarcate si ce destinatie vor avea, astfel marfurile sunt
pregatite pentru incarcare si transport tot timpul, scazand costurile de manipulare. De obicei,
marfurile sunt depozitate de catre companie doar pe termen scurt, dar exista si marfurile
sezoniere care, daca au fost fabricate in exces, sunt stocate pe termen mediu si lung.
firma le-a stabilit in domeniul marketingului, in general, si al distributiei, in special; crearea unei
noi firme prin fuziune sau achizitii etc.
Identificarea cerintelor clientilor privind nivelul serviciilor de distributie. Proiectarea
oricarui sistem de distributie are ca punct de plecare analiza nevoilor si comportamentului de
cumparare al clientilor care constituie piata tinta. Aceasta orientare decurge din adoptarea de
catre firma a conceptului de marketing. Cunoasterea asteptarilor clientilor in privinta nivelului
serviciilor permite intreprinderii sa aleaga cele mai profitabile si eficace modalitati de distributie.
Serviciile principale pe care le furnizeaza un canal de marketing constau in: facilitatea
spatiala (masura in care canalul permite accesul cu usurinta al clientilor in locurile unde sunt
oferite produsele si diminuarea necesitatilor de transport, precum si a costurilor de cautare a
produselor), marimea lotului (numarul unitatilor de produs pe care clientul le poate procura cu
ocazia unei cumparari), timpul de asteptare (intervalul mediu de timp dintre efectuarea unei
comenzi de catre client si primirea produselor de catre acesta), varietatea
produselor(dimensiunile sortimentului oferit). Evident, nivelul serviciilor de distributie este cu
atat mai inalt cu cat accesul spatial este mai usor, marimea lotului este mai mica (pentru a
diminua necesitatile si cheltuielile de stocare a produselor de catre client), timpul necesar pentru
obtinerea produsului mai mic, iar posibilitatile de alegere a produselor mai ample. In afara
acestor servicii de baza, mai pot fi considerate urmatoarele: oferirea de credit, instalarea si
mentinerea calitatii produsului, furnizarea de informatii, stabilitatea livrarilor etc.
Stabilirea obiectivelor strategiei de distributie. Urmatoarea etapa consta in definirea
obiectivelor firmei referitoare la variabila distributie a mixului de marketing. In acest scop, vor fi
considerate, pe de o parte, informatiile rezultate din cercetarile de marketing referitoare la nivelul
serviciilor de distributie solicitate de clienti, si pe de alta parte, obiectivele de marketing ale
firmei cresterea vanzarilor, cota de piata, gradul de acoperire a pietei etc.
Obiectivele strategiei de distributie nu pot consta in utilizarea unor tipuri de intermediari
sau apelarea la canale de distributie de o anumita lungime. Este necesar ca obiectivele sa fie
formulate in functie de nivelul serviciilor de distributie dorite de segmentul sau segmentele tinta.
In cazul in care firma vizeaza mai multe segmente sau gama sa include mai multe produse/linii
de produse, obiectivele strategiei referitoare la canalele de distributie vor fi diferentiate in functie
de particularitatile fiecarui segment si linii de produse.
Determinarea variantelor de strategii de distributie. In aceasta etapa sunt identificate
variantele posibile de canale de marketing pe care intreprinderea le poate utiliza pentru
indeplinirea obiectivelor stabilite in domeniul distributiei. In afara de canalul direct, se pot
considera diverse canale indirecte potentiale. Structura canalelor indirecte se va stabili in functie
de tipurile de intermediari care ar fi capabili sa contribuie la oferirea nivelului serviciilor de
distributie solicitate de consumatorii/utilizatorii finali.
Stabilirea variantelor de canale de marketing nu echivaleaza cu identificarea anumitor
firme care servesc piata tinta. Este vorba de o definire conceptuala a variantelor de canale de
marketing dintre care intreprinderea le va putea alege apoi pe cele mai adecvate.
Lista variantelor posibile este determinata pe baza unui set de criterii, dintre care cele mai
importante sunt: numarul canalelor utilizate, dimensiunile canalului, amploarea distributiei,
gradul de participarea a firmei in activitatea de distributie gradul de control asupra distributiei,
gradul de elasticitate a retelei de distributie si gradul de implicarea a firmei in logistica
marfurilor. Prin utilizarea fiecarui criteriu sunt delimitate doua sau mai multe variante strategice,
rezultand in final un spatiu larg de optiuni potentiale in domeniul distributiei.
Dimensiunile canalului reprezinta adesea cel mai important criteriu care diferentiaza
strategiile. Astfel, in functie de natura produsului (bun de utilizare industriala, bun de consum
sau serviciu, produs nou sau vechi etc.), a pietei (interna sau externa) si de alti factori, se poate
alege intre distributia directa (producator-consumator),distributia prin canale scurte,
incluzand o singura veriga intermediara, sau distributia prin canale lungi cu doua sau mai
multe nivele intermediare.
Amploarea distributiei diferentiaza la randul ei, strategiile. Acest criteriu se refera la o
alta dimensiune a canalului de distributie, respectiv la inaltimea acestuia, privita nu doar in
termeni cantitativi (numarul punctelor de iesire a produselor), ci si calitativ (natura, felul
punctelor de vanzare). Strategia poate viza o distributie exclusiva recurgandu-se la un singur
intermediar, care dobandeste exclusivitate, in diverse variante, in privinta vanzarii produselor.
Gradul de participare a firmei respective in activitatea canalului de marketing este, de
asemenea, un element de diferentiere a strategiilor. In stransa legatura cu optiunile firmei privind
lungimea canalului si gradul de difuzare a produselor, se pune problema posibilitatii si
oportunitatii implicarii efective in activitatea de difuzare in profunzimea canalului.
Intreprinderea poate considera ca fiind adecvata distributia prin aparatul propriu sau,
dimpotriva, distributia exclusiv prin intermediari. In unele situatii, ea ar putea opta pentru o
formula combinata respectiv, distributia prin aparat propriu si prin intermediari formula
care poate imbraca, la randul ei, mai multe variante, in functie de proportia dintre cele doua
componente in fluxul total al marfurilor, de secventele canalului in care se localizeaza etc. Multe
firme producatoare, inclusiv din tara noastra, dispun de o retea proprie de depozite si magazine
prin care vand o parte a productiei lor, restul fiind distribuit prin intreprinderi comerciale
independente. Alegerea uneia dintre aceste variante tine seama, intre altele, si de situatia
existenta in domeniul elaborarii strategiei. Optiunea pentru prima sau pentru a treia varianta, in
imprejurarile in care intreprinderea nu dispune de un aparat propriu de distributie presupune
identificarea unei modalitati de dobandire a lui, respectiv construirea propriu-zisa a unei retele
de unitati, achizitionarea unei retele existente, constituirea unei societati mixte pentru
comercializarea produselor etc.
Gradul de control asupra distributiei reprezinta un alt element definitoriu al strategiei.
Variantele strategice merg de la un control total (de pilda, in cazul distributiei complet integrata
vertical) pana la un control inexistent. Variantele intermediare, care se refera la un grad de
control ridicat, mediu sau scazut, se diferentiaza atat prin intensitatea controlului pe care
intreprinderea isi propune sa il exercite, cat si prin paleta si natura elementelor care formeaza
obiectul controlului: conditiile de comercializare, volumul vanzarilor, volumul stocurilor, nivelul
preturilor, continutul si amploarea publicitatii etc.
Gradul de elasticitate a aparatului de distributie, flexibilitatea acestuia la schimbarile
necesare, poate intra, in continuare, in consideratie la formularea strategiei, mai ales in cazul
produselor ale caror piete se caracterizeaza printr-o mare mobilitate spatiala etc. Strategia se va
orienta catre asemenea retele de distributie care, prin baza lor tehnico-materiala, ca si prin
formele de comercializare practicata sa dispuna dupa caz de o flexibilitate ridicata,
medie sau scazuta.
Logistica marfurilor reprezinta un alt element de diferentiere a strategiei. Gradul si
forma de angajare a firmei in procesul miscarii fizice a marfurilor sunt o parte integrata a
strategiei de distributie. Strategiile logistice stabilesc orientarea intreprinderii in privinta modului
de conditionare si livrare a produselor, a sistemului de aprovizionare, a formulelor de transport al
marfurilor, precum si a altor aspecte ale miscarii fizice a marfurilor.
distributia este o sursa reala de avantaj competitiv si modalitatea a oferi utilitatile solicitate de
consumatori.
Pana in prezent, Cosmetics Oriflame Romania S.R.L. nu a intampinat probleme in
gasirea unor membri adecvati pentru canalul ei de distributie. Insa, pentru acest fapt a fost
nevoita sa gaseasca elemente cat mai noi de a atrage intermediarii si de a forma un canal de
distributie eficient care sa faca fata cererilor clientilor.
La selectia intermediarilor se au in vedere anumite caracteristici care ii diferentiaza,
adica: volumul vanzarilor, numarul fortelor de vanzare, capacitatea de acoperire a ariei de
distributie, etc.
Practic, toata lumea are acces la sistemul de distributie al companiei. In schimb, selectia
se face pe parcurs. Compania atribuie fiecarui consultant un target de vanzari si recrutare ai carui
parametri trebuie respectati. In caz contrar, in primele 3 luni de nerespectare a targetului,
consultantii sunt penalizati cu 40% din valoarea comisionului pe care ar trebui sa il primeasca.
Dupa aceste 3 luni, daca nu se rezolva problema, se reziliaza automat Contractul de Prestari
Servicii si Comision dintre consultant si companie.
Odata selectionati, consultantii Oriflame trebuie sa fie motivati continuu sa obtina cele
mai bune rezultate. Politica companiei este ca nu trebuie sa vanda numai prin intermediari, ci
catre intermediari, astfel, la anumite intervale de timp, compania ofera intermediarilor o motivare
pozitiva: profituri mai mari, premii, facilitati legate de cooperare si de promovarea produselor.
Periodic, rezultatele inregistrate de consultanti sunt evaluate si, in cazul depasirii
parametrilor minimi ceruti de companie, acestia sunt rasplatiti si motivati cu bonusuri financiare,
comisioane aditionale, discounturi mai mari, acces la oferte speciale, etc. In cadrul seminariilor
si trainingurilor, consultantii sunt invatati cum arate, cum sa se imbrace, cum sa se comporte,
cum sa identifice nevoile consumatorilor, iar la sfarsitul acestor intalniri se organizeaza petreceri
cu diverse tematici in cadrul carora consultanti din toate regiunile tarii, sau din toata lumea in
cazul seminariilor internationale se intalnesc, se cunosc si se simt bine impreuna.
Alteori, compania este nevoita sa utilizeze metode de motivare negativa asupra
consultantilor, prin penalizari procentuale din comisioanele viitoare, crearea de avantaje pentru
alti consultanti, suspendarea unor beneficii care veneau din partea companiei, limitarea
numarului de comenzi.
Nu trebuie sa uitam faptul ca elementul cheie pentru o conducere profitabila a unui canal
de distributie consta in crearea unei situatii avantajoase pentru toti membrii canalului o relatie
de simbioza, si nu una coercitiva sau de confruntare care conduce intotdeauna si mereu la
obtinerea performantelor scontate.
CONCLUZII
Aflata atat pe terenul productiei de masa dar si al luxului, dependenta atat de puterea de
cumparare cat si de nivelul de educatie sau stilul de viata, piata cosmeticelor din Romania trece
prin transformari majore, luandu-i prin surprindere chiar pe si pe liderii din acest business.
Structura vanzarilor companiilor se modifica de la an la an si produse care faceau vanzari masive
ajung sa-si injumatateasca cota de piata intr-un singur an.
Cosmetics Oriflame Romania S.R.L., companie ce functioneaza prin vanzari directe,
remarca o crestere a cheltuielii medii pe comanda, pe fondul orientarii consumatorilor catre
segmentul superior de pret. 'Nu mai poti sa vinzi orice ca acum 15 ani, a durat mult insa piata s-a
maturizat, iar cumparatorii sunt mult mai sensibili la calitate, nu numai la pret. Aceasta se vede si
in structura vanzarilor, prin cresterea segmentului superior. O promotie pentru o gama de parfum
scumpa aduce incasari de zece ori mai mari decat acum cativa ani', spune Monica Tatoiu, in
calitatea sa de director general
al companiei.
A fost demonastrat faptul ca elementul cheie pentru o conducere profitabila a unui canal
de distributie consta in crearea unei situatii avantajoase pentru toti membrii canalului o relatie
de simbioza, si nu una coercitiva sau de confruntare care conduce intotdeauna si mereu la
obtinerea performantelor scontate. Performantele canalului de marketing depind de masura in
care sunt armonizate obiectivele si activitatile participantilor la procesul distributiei, in vederea
asigurarii nivelului serviciilor de distributie solicitate pe piata tinta.
In urma analizarii atente a activitatii companiei, se pot face urmatoarele afirmatii:
a) Cosmetics Oriflame Romania S.R.L. se bucura de un brand construit in timp, recunoscut
international pentru calitatea buna a produselor obtinute din extracte naturale in fabrici
moderne;
b) Personalul societatii este preocupat si atent la bunul mers al activitatii si ridicarea
standardelor respectate deoarece este foarte bine motivat, Cosmetics Oriflame Romania
S.R.L. fiind clasata de saptamanalul economico-financiar Capital a 3-a companie in
topul Celor mai bune companii pentru care sa lucrezi inca din anul 2005.
c) Compania beneficiaza de un management modern;
d) Structura organizationala a societatii este moderna, cuprinzand sectoarele, sectiile si
compartimentele necesare unei intreprinderi moderne;
e) Sistem de distributie si de sprijin al clientilor de neegalat si foarte modern datorita
parteneriatului puternic si atent pe care l-a construit cu distribuitorii independenti.
f) Compania furnizoare de produse, Oriflame Cosmetics S.A. are o structura de cercetare
prin care asigura produse moderne, adaptate celor mai sofisticate nevoi;
g) Prin tehnologiile si aparatura moderna cu care este dotata, societatea are posibilitatea
urmaririi eficiente a evolutiei pietei, acesta fiind o preocupare constanta;
h) Colectiv de specialisti de toate nivelele; alcatuit in mare majoritate din oameni tineri,
multi dintre acestia avand cunostinte teoretice si practice in domeniu. Spre deosebire de
alte unitati similare, mai vechi din tara, societatea nu se confrunta cu conservatorismul,
cu stereotipia sau plafonarea profesionala;
i) Gamele sortimentale sunt puternic diversificate, oferind produse de calitate tuturor
categoriilor de consumatori;
j) Ambalajele sunt ecologice, dar de o calitate foarte buna, fiind atragatoare prin designul si
culoarea lor;
k) Cosmetics Oriflame Romania S.R.L., prin produsele de calitate pe care le distribuie si
prin preturile atractive pe care le practica are o imagine favorabila pe piata, situandu-se
printre liderii de piata.
BIBLIOGRAFIE
1. Allare, Y.(coord.) - Management strategic, , Editura Economica, Bucuresti, 1998;
2. Balaure, V. (coord.) - Marketing, Editia a II-a revizuita si adaugita,
Editura Uranus, Bucuresti, 2002;
16. www.insse.ro;
17. www.biblioteca.ase.ro;
18. www.capital.ro;
19. www.rompres.ro;
20. www.wall-street.ro;
21. www.adevarulonline.ro;
22. www.revista-piata.ro;
!
2
!
...
2
!
...
!
!
100%,
...
.
Economie
Search
Comert
Finante banci
Merceologie
Relatia risc-venit si echilibrul pietei de
capital
TITlURI DE FONDURI MUTUALE LA PRET
NECUNOSCUT
Ciclurile situatiilor financiare
Modele de echilibru general
Rolul institutiilor de intermediere
financiara
SOLVABILITATEA
Sisteme
Portofolii eficiente formate din mai mult
de doua active cu risc - Frontiera
Markowitz si Capital Market Line (CML)
ANALIZA SOLVABILITATII FIRMEI
Tehnologii competitive de prelucrare a
deseurilor textile si din piele in produse
cu valoare adaugata mare
4
?
...