ANA ISPAS

MARKETING TURISTIC.
ASPECTE TEORETICE I STUDII DE CAZ

UNIVERSITATEA TRANSILVANIA DIN BRAOV

2015

Cuprins
Introducere ............................................................................................................. 5
Unitatea de nvare 1. Aspecte generale privind aplicarea marketingului n
domeniul turismului .............................................................................................. 8
1.1. Introducere...................................................................................................... 8
1.2. Competene ..................................................................................................... 9
1.3. Clarificri conceptuale ................................................................................... 9
1.4. Mixul de marketing n turism....17
1.5. Rezumat.........................................................................................................19
1.6. Test de evaluare.............................................................................................19
Unitatea de nvare 2. Mediul de marketing al firmei de turism ...............21
2.1. Introducere.................................................................................................... 21
2.2. Competene ................................................................................................... 21
2.3. Analiza macromediului firmei de turism ..................................................... 22
2.4. Analiza micromediului firmei de turism ...................................................... 26
2.5. Rezumat ........................................................................................................ 31
2.6. Test de evaluare a cunotinelor ................................................................... 31
2.7. Studiu de caz: Dolce Hotel Group ...............................................................32
Unitatea de nvare 3. Segmentarea pieei turistice......................................35
3.1. Introducere.................................................................................................... 35
3.2. Competene ................................................................................................... 35
3.3. Analiza ofertei i produciei turistice ......................................................... 36
3.4. Analiza cererii i consumului turistic .......................................................... 41
3.5. Segmentarea pieei turistice decizie strategic de marketing ................... 44
3.6. Criterii de segmentare a pieei turistice ........................................................ 45
3.7. intirea pieei i poziionarea........................................................................53
3.8. Rezumat ........................................................................................................ 57
1

3.9.Test de evaluare ............................................................................................. 57

3.10. Studiu de caz: Cramele Hilbrand ...............................................................58
Unitatea de nvare 4. Produsul turistic.........................................................63
4.1. Introducere.................................................................................................... 63
4.2. Competene ................................................................................................... 63
4.3. Definirea produsului turistic......................................................................... 64
4.4. Elementele componente ale produsului turistic .......................................... 66
4.5. Particularitile produsului turistic ............................................................... 77
4.6. Tipologia produselor turistice ...................................................................... 80
4.7. Strategii de marketing n domeniul produsului turistic ................................ 84
4.8. Rezumat ........................................................................................................ 93
4.9. Test de evaluare ............................................................................................ 94
4.10. Studiu de caz: Yotel un concept hotelier original ..................................95
Unitatea de nvare 5. Preurile i tarifele n turism....................................99
5.1. Introducere .................................................................................................... 99
5.2. Competene ................................................................................................... 99
5.3. Metode de stabilire a preurilor i tarifelor n domeniul turismului ........... 100
5.4. Obiectivele politicii de preuri i tarife n domeniul turismului................. 103
5.5. Strategii de preuri i tarife n domeniul turismului ................................... 110
5.6. Rezumat ...................................................................................................... 116
5.7. Test de evaluare a cunotinelor ................................................................. 116
5.8. Studiu de caz: Politica de preuri i tarife n cadrul hotelului Alpin
Resort&Spa .......................................................................................................117
Unitatea de nvare 6. Distribuia n domeniul turismului........................123
6.1. Introducere.................................................................................................. 123
6.2. Competene ................................................................................................. 123

6.3. Canalele de distribuie ................................................................................ 124

6.4. Variante strategice utilizate n distribuia produselor turistice .................. 130
6.5. Distribuia electronic a serviciilor turistice...............................................132
6.6. Rezumat ...................................................................................................... 135
6.7. Test de evaluare .......................................................................................... 136
6.8. Studiu de caz: TrekAmerica ...................................................................... 137
Unitatea de nvare 7. Promovarea n domeniul turismului ..................... 140
7.1. Introducere.................................................................................................. 140
7.2. Competene ................................................................................................. 140
7.3. Tehnici de promovare n turism ................................................................. 141
7.4. Internetul mediu de promovare n turism.................................................172
7.5. Strategii de promovare n turism....................................................... ........ 177
7.6. Rezumat ...................................................................................................... 185
7.7. Test de evaluare .......................................................................................... 185
7.8. Studiu de caz: A Hard Days Night Hotel ................................................. 187
Unitatea de nvare 8. Personalul component a mixului de marketing n
turism ................................................................................................................ 190
8.1. Introducere.................................................................................................. 190
8.2. Competene ................................................................................................. 191
8.3. Cultura organizaional n cadrul firmei de turism .................................... 191
8.4. Strategii de personal n domeniul turismului ............................................. 196
8.5. Rezumat ...................................................................................................... 202
8.6. Test de evaluare .......................................................................................... 203
8.7. Studiu de caz: Restaurantul Lake House ...................................................204
Unitatea de nvare 9. Alte variabile ale mixului de marketing turistic .. 207
9.1. Introducere .................................................................................................. 207
3

9.2. Competene ................................................................................................. 207

9.3. Variabile noi n mixul de marketing turistic...........208
9.4. Rezumat ...................................................................................................... 212
9.5. Test de evaluare a cunotinelor ................................................................. 212
9.6. Studiu de caz: Hotelul Acas la Dracula - Poiana Braov......................213
Referine bibliografice .................................................................................... 218

Introducere
Tendina de adncire i specializare a marketingului serviciilor este cel
mai evident exprimat de apariia i delimitarea destul de timpurie a
marketingului turistic. Unii specialiti (Shostack, 1977) apreciaz c aplicarea
difereniat a marketingului n domeniul turistic s-a realizat cu mult timp
naintea conceptualizrii marketingului serviciilor.
n prezent, marketingul turistic se afl ntr-o continu rennoire. El nu
poate fi acelai pentru un organizator de cltorii, un hotel sau un oficiu naional
de turism, dar toi i propun ca obiectiv definirea unei politici comerciale
coerente, unei imagini de marc sau realizarea unor aciuni de promovare.
Datorit interveniei noilor tehnologii din domeniul informaiei i
comunicrii, marketingul turistic este pe cale de a evolua considerabil,
globalizndu-se i individualizndu-se n egal msur. Se poate observa, de
asemenea, o trecere de la un marketing extensiv (avnd ca scop identificarea
continu de noi clieni), la un marketing intensiv (dezvoltarea potenialului
clienilor actuali).
Odat cu creterea exponenial a extinderii i utilizrii internetului i a
World Wide Web-ului, att acas ct i la locul de munc, au crescut i
oportunitile pentru furnizorii de turism s distribuie informaia i s prelucreze
rezervrile pentru cumprtorii poteniali.
Caracteristicile serviciilor turistice, unde produsul este mai puin tangibil
i clienii se bazeaz mai mult pe informaii, reprezint un atu pentru distribuia
i promovarea n cadrul mediului on-line. Astfel, cercetrile recente au artat c
produsele turistice sunt dintre cele mai populare produse achiziionate de-a
lungul Web-ului; spre exemplu n Uniunea European piaa turismului on-line
reprezint 25% din totalul serviciilor turistice achiziionate.
Referitor

la

dezvoltarea

industriei

turistice

on-line,

statisticile

demonstreaz o cretere exponenial odat cu continua adaptare la noile

5

tehnologii i cu creterea procentului de utilizatori cu acces la internet din

ultimii zece ani, fcnd din turism sectorul economic cu cele mai bune
previziuni de dezvoltare.

Obiectivele cursului
Disciplina MARKETING TURISTIC i propune clarificarea
principalelor probleme legate de aplicarea marketingului n acest
domeniu

de

activitate.

Dintre

acestea

menionm:

aplicarea

conceptului de marketing n domeniul turismului, mediul de marketing

al ntreprinderii de turism, analiza ofertei i produciei turistice, analiza
cererii i consumului turistic, segmentarea pieei turistice, produsul
turistic, preurile i tarifele n turism, distribuia n domeniul
turismului, promovarea n domeniul turismului, personalul
component a mixului de marketing n turism, precum i alte variabile
ale mixului de marketing n turism.
Competene conferite
Disciplina Marketing turistic i propune s asigure studenilor
dobndirea unor cunotine i competene specifice programului de
studiu, precum i a unor abiliti, dup cum urmeaz:
Comercializarea produselor i serviciilor;
Gestionarea relaiilor cu clienii i furnizorii;
Identificarea rolurilor i responsabilitilor ntr-o echip
plurispecializat i aplicarea de tehnici de relaionare munc
eficient n cadrul echipei.
Resurse i mijloace de lucru
Parcurgerea unitilor de nvare aferente modulelor nu necesit
existena unor mijloace sau instrumente speciale de lucru.

Structura cursului
Cursul de Marketing turistic este structurat pe 9 uniti de
nvare. La rndul su, fiecare unitate de nvare cuprinde o
introducere n problematica ce va fi studiat, competenele pe care le
vor dobndi studenii dup parcurgerea unitii, aspecte teoretice
privind tematica unitii de nvare respective, exemple, teste de
evaluare, precum i probleme propuse spre discuie i rezolvare.
La sfritul fiecrei uniti de nvare este indicat cte o tem
de control i cte un studiu de caz.
Cerine preliminare
Deinerea unor noiuni de baz legate de: economia turismului,
bazele marketingului, gestiune hotelier i tehnica operaiunilor de
turism, pentru a putea nelege fenomenele i situaiile exemplificate
n curs.
Durata medie de studiu individual
Parcurgerea de ctre studeni a unitilor de nvare ale cursului
de Marketing turistic (att aspectele teoretice, ct i rezolvarea testelor
de evaluare i rezolvarea problemelor propuse) se poate face n 2-3 ore
pentru fiecare unitate.

Unitatea de nvare 1. Aspecte generale privind aplicarea

marketingului n domeniul turismului
Cuprins
1.1. Introducere...................................................................................................... 8
1.2. Competene ..................................................................................................... 9
1.3. Clarificri conceptuale ................................................................................... 9
1.4. Mixul de marketing n turism....17
1.5. Rezumat.........................................................................................................19
1.6. Test de evaluare.............................................................................................19
1.1. Introducere
Fa de alte sectoare sau domenii economico-sociale, activitatea
turistic a fost mai puin beneficiara unor metode i tehnici de
marketing. Fenomenul a fost generat, pe de o parte, de transformarea
mai lent i relativ recent a turismului n fenomen de mas i, pe de
alt parte, de particularitile prestaiilor turistice.
Dificultile aprute n valorificarea patrimoniului turistic i
ndeosebi n folosirea integral a capacitilor de transport i a celor
hoteliere, precum i cererea de servicii suplimentare au generat
creterea interesului pentru implementarea marketingului n domeniul
turismului.
Promovarea concepiei de marketing n activitatea turistic
reprezint, astfel, un rspuns la multiplele preocupri generate de
dezvoltarea activitii turistice n ansamblul ei, de necesitatea de a
cunoate motivaiile cererii turistice i de a descoperi noi surse de
desfacere, n condiiile unei concurene crescnde.

1.2. Competene
La sfritul acestei uniti de nvare studenii vor fi capabili s:
- defineasc conceptele de turism, turist i industrie
turistic;
- defineasc marketingul turistic;
- justifice

necesitatea

existenei

unui

marketing

propriu

domeniului turismului;
- explice de ce n domeniul turismului nu sunt suficiente cele
patru instrumente tradiionale ale mixului de marketing.

Durata medie de parcurgere a primei uniti de nvare este de 2

ore.
1.3. Clarificri conceptuale
Turismul reprezint, prin coninutul i rolul su, un domeniu distinct de
activitate, o component de prim importan a vieii economice i sociale
pentru un numr tot mai mare de ri ale lumii. Receptiv la transformrile
civilizaiei contemporane, turismul evolueaz sub impactul acestora, dinamica sa
integrndu-se procesului general de dezvoltare. La rndul su, prin vastul
potenial uman i material pe care l antreneaz n desfurarea sa, ca i prin
efectele benefice asupra domeniilor de interferen, turismul acioneaz ca un
factor stimulator al progresului i dezvoltrii (Bran, Marin i Simon, 1998).
Conceptul de turism
Mutaiile majore din practica turismului au favorizat intensificarea
cercetrilor cu privire la coninutul i trsturile definitorii ale acestui domeniu,
au impus crearea unui cadru metodologic unitar pentru nregistrarea i evaluarea
dimensiunilor i efectelor sale. ntruct fenomenul turistic a cunoscut de-a
lungul timpului numeroase dezvoltri, n prezent, majoritatea rilor i experilor
9

utilizeaz definiia adoptat de Organizaia Mondial a Turismului (WTO/OMT)

n 1991 la Reuniunea de la Otawa. Potrivit acesteia, turismul se refer la
activitile desfurate de persoane, pe durata cltoriilor i sejururilor, n
locuri situate n afara reedinei obinuite, pentru o perioad consecutiv ce nu
depete un an (12 luni), cu scop de loisir, pentru afaceri sau alte motive
(Minciu, 2001).
Corespunztor accepiunii prezentate, pot fi identificate formele principale
(de baz) ale turismului, i anume:
a) turism intern (domestic tourism): rezidenii unei ri date care cltoresc
numai n interiorul acesteia;
b) turism receptor (inbound tourism): non-rezidenii care cltoresc n ara
dat;
c) turism emitor (outbound tourism): rezidenii rii date care cltoresc n
alte ri.
Aceste trei forme de baz pot fi asociate n modaliti diferite, dnd natere
altor categorii ale turismului, i anume:
turism interior, form ce regrupeaz turismul intern i turismul receptor;
turism naional, constituit din turismul intern i turismul emitor;
turism internaional, alctuit din turismul receptor i turismul emitor.
Conceptul de turist
n ceea ce privete turistul, acesta este reprezentat de orice persoan care
se deplaseaz spre un loc situat n afara reedinei sale obinuite, pentru o
perioad mai mic de 12 luni i ale crei motive principale de cltorie sunt
altele dect exercitarea unei activiti remunerate n locul vizitat.
Se apreciaz c aceast definiie este suficient de larg pentru a acoperi
cltoriile ntre diferite ri, dar i n interiorul acestora i, de asemenea, pentru a
include activitile vizitatorilor de o zi (excursioniti) i ale celor care rmn, n
zona vizitat, cel puin 24 de ore (turiti).

10

Sunt menionate, n acest context trei criterii considerate eseniale pentru a

distinge vizitatorii (n sensul de turiti) de alte categorii de cltori i pentru a
elimina ambiguitile generate de unii termeni. Potrivit acestor criterii:
- voiajul trebuie s fie efectuat ntr-un loc situat n afara reedinei
obinuite, ceea ce exclude cltoriile mai mult sau mai puin regulate ntre
domiciliu i locul de munc sau de studiu;
- sejurul nu poate depi 12 luni consecutive, peste acest prag vizitatorul
avnd, din punct de vedere statistic, statutul de rezident;
- motivul principal al cltoriei trebuie s fie altul dect exercitarea unei
activiti remunerate la locul vizitat, ceea ce exclude migraia legat de locul de
munc.
Vizitatorii sunt grupai, dup reziden, n vizitatori internaionali i
vizitatori interni, iar fiecare categorie este, la rndul ei, subdivizat n turiti (cei
care petrec cel puin o noapte n locul vizitat) i excursioniti (vizitatori de o zi).
Legat de durata voiajului, se sugereaz posibilitatea nregistrrii i
evidenierii cltoriilor pe diverse lungimi de intervale, n funcie de necesitile
analizei. Corespunztor acestei fragmentri a duratei cltoriei, unii autori
propun i noiunea de vacanier pentru cei care realizeaz o cltorie de cel
puin 4 zile. Se face, n acest fel, o demarcaie ntre turismul de week-end (1-3
zile) i turismul de vacan.
n privina motivelor cltoriei, se recunoate necesitatea identificrii
acestora n scopul evalurii comportamentului de consum i cheltuielilor
vizitatorilor. Sunt precizate i structurate pe grupe i subgrupe principalele
mobiluri ale cltoriilor turistice, i anume:
Exemple
- loisir, recreere i vacan (odihn): vizitarea oraelor,
participarea la diverse manifestri culturale i sportive, efectuarea
cumprturilor, plaje (cur helio-marin), practicarea diferitelor
sporturi (de amatori), croaziere, jocuri de noroc, odihn, voiaje de
11

nunt etc;
- vizite la rude i prieteni: vizitarea prinilor, concedii n
cmin (familie), participarea la funeralii, participarea la programe de
ngrijire a invalizilor etc;
- afaceri i motive profesionale: instalarea de echipamente,
inspecii vnzri i cumprri n contul ntreprinderilor strine,
participarea la reuniuni, conferine, congrese, trguri i expoziii,
participarea

la

activiti

sportive

profesionale,

misiuni

guvernamentale, studii, cursuri de limbi strine sau de pregtire

profesional etc;
- tratament medical: staiuni balneare, fitness, talazoterapie,
kinetoterapie, staiuni termale i alte tipuri de cure i tratamente
(slbire, nfrumuseare);
- religie/pelerinaje:

participarea

la

diverse

evenimente

religioase, pelerinaje;
- alte motive: echipajele aeronavelor i vaselor destinate
transportului public (personalul nsoitor de bord), tranzit, alte
activiti.
Dai exemple de activiti turistice i ncadrai-le n grupele de motive
de cltorie pe care le-am prezentat mai sus.
Conceptul de industrie turistic
n cltoriile lor, turitii consum o serie de bunuri i servicii, legate mai
mult sau mai puin de turism. Corespunztor acestei realiti, n structurile
(clasificrile) consacrate ale ramurilor economice sau ale produselor i
serviciilor nu se regsete o industrie a turismului. i totui, conceptul este
frecvent utilizat i chiar definit.
12

Industria turistic este acea parte a economiei, alctuit dintr-o sum de

activiti sau mai multe ramuri a cror funcie comun este satisfacerea
nevoilor turitilor (Witt, Brooke i Buckley, 1995, p. 24). Din industria turistic
fac parte sectoarele:
locuin i alimentaie ( n conformitate cu structurile consacrate, grupa
Hoteluri i restaurante): hoteluri, moteluri, case de oaspei, ferme, vase de
croazier, vile, castele, camping-uri, proprieti timeshare, reedine secundare,
restaurante (clasice, cu specific, fast-food), baruri, cafenele;
transport: sectorul comercial reprezentat de linii aeriene, curse navale, ci
ferate, autocare, firme de nchiriat automobile, operatori de taximetrie i sectorul
noncomercial constituit din automobile proprietate personal, aeronave proprii,
iahturi;
organizatorii de cltorii: agenii de voiaj i touroperatori;
atracii-agrement: elemente naturale (forme de relief, grdini, parcuri,
lacuri etc) i construite catedrale, castele, monumente, muzee, galerii de art,
teatre, parcuri de distracie, faciliti sportive, cazinouri precum i festivaluri i
evenimente cultural artistice;
organizatorii/administratorii destinaiilor turistice: oficii de turism
naionale, regionale, locale.
Conceptul de marketing turistic
n industria turismului, cuvntul marketing a fost adoptat n anii 50,
pn atunci utilizndu-se formulri de genul ncurajarea turismului
internaional sau informare, propagand i publicitate turistic (Lanquar i
Hollier, 2001).
ntr-o formulare restrns, marketingul turistic avea ca obiectiv mai mult
canalizarea dect stimularea unei cereri mereu cresctoare, pentru a o adapta la
nivelul unei oferte n cretere, dar nu excedentar. Primele semne ale unei
rsturnri de situaie, cu o ofert superioar cererii, au aprut dup 1970.
13

Studiile de pia i cercetrile asupra produselor i serviciilor turistice s-au

multiplicat i marketingul turistic a devenit un ansamblu de tehnici i procedee
tot mai complexe, utilizate pentru cercetarea i transformarea pieelor turistice.
Marketingul a devenit, astfel, un instrument indispensabil pentru
cunoaterea i anticiparea unei piee att de promitoare, precum piaa turistic.
Potenialul turismului rmne considerabil, dar se concentreaz n destinaiile
deja saturate. Datorit noilor tehnologii de informare i comunicare, marketingul
turistic poate permite noilor destinaii turistice i destinaiilor ndeprtate s
rmn pe pia, iar ntreprinderilor mici i mijlocii s-i fidelizeze o clientel, la
un cost de producie corespunztor mijloacelor financiare de care acestea
dispun.
Dac destinaia dumneavoastr nu figureaz pe web, ea risc s fie
ignorat de milioanele de persoane care au astzi acces la Internet i care se
ateapt ca fiecare destinaie s aib o prezen marcant n reea. Internetul
constituie noul cmp de btlie n comercializarea destinaiilor turistice i dac
nu suntei prezeni aici, nu putei s ctigai btlia obinerii de ncasri
turistice (WTO, 2000).
Justificarea existenei unui marketing propriu domeniului turismului este
cu att mai necesar cu ct turismul prezint o serie de particulariti care-l
difereniaz de alte activiti:
a) cererea turistic se caracterizeaz printr-o foarte mare elasticitate n
raport cu nivelul veniturilor i preurilor i ea este foarte sensibil la contextul
politic i social. De asemenea, ea se caracterizeaz prin sezonalitate n timp,
spaiu i motivaie i prin fenomenul de saturaie;
b) produsul turistic este rigid, chiar dac el este oferit de un numr mare
de ntreprinderi. Datorit faptului c oferta nu este mobil, nu este stocabil,
serviciile turistice sunt consumate in situ.
Exemple
Hotelul, aeroportul, baza de agrement nu pot fi transferate la
14

sfritul sezonului turistic ntr-o alt regiune, deci oferta turistic nu

se poate adapta la variaiile cererii n timp i spaiu.
Una dintre primele lucrri referitoare la marketingul turistic (Krippendorf,
1971) d conceptului o dimensiune global: Marketingul turistic este
adaptarea sistematic i coordonat a politicii ntreprinderii turistice
(particulare sau de stat), pe plan local, regional, naional i internaional, spre
satisfacerea optim a nevoilor anumitor grupe determinate de consumatori,
pentru obinerea unui profit.
Puin mai trziu, n 1976, un alt autor (Schwarz, 1976) propunea o
definiie bazat pe marketing mix, adic pe cele patru variabile produs,
pre, distribuie i promovare. Efortul de marketing const n a face eficient
combinarea optim (coordonarea i dozajul) a elementelor mixului de
marketing, n scopul atingerii volumului de vnzri i profituri dorite.
Definirea marketingului turistic a preocupat i specialitii din Romnia,
dintre acetia remarcndu-se, la nivelul aceleiai perioade, Oscar Snak i
Eugeniu Nicolescu.
Snak

(1976)

definete

marketingul

turistic

ca

fiind

strategia

organizatorilor de turism i a prestatorilor de servicii turistice n condiiile

existenei pieei cumprtorului, arta de a descoperi noi clieni, de a ptrunde
pe noi piee sau segmente de pia, de a menine i cultiva pieele tradiionale.
Marketingul presupune, nainte de toate, cunoaterea profund a exigenelor i
tendinelor pieei turistice i, pe baza lor, orientarea ofertei de servicii n
conformitate cu dimensiunile i structura cererii, stabilirea unei strategii de
distribuie etc., utilizarea unor instrumente eficiente de promovare a produsului
turistic, estimarea posibilitilor de vnzare n funcie de sezonalitatea
activitii turistice.
Nicolescu (1978) definete marketingul turistic ca fiind acea politic
promovat de o ntreprindere de turism care, prin cercetarea permanent a
15

condiiilor pieei (a consumului turistic), att prezente, ct i de perspectiv,

urmrete s determine adaptarea continu a ofertei proprii la aceste condiii n
vederea satisfacerii optimale a cerinelor i realizrii, pe aceast baz, a unei
activiti economice rentabile.
La sfritul anilor 1980, o serie de autori s-au orientat spre marketingul
serviciilor pentru a explica marketingul turistic i implicaiile sale asupra crerii
serviciilor, controlul calitii, urmrirea i fidelizarea clientelei.
Acum, la nceputul secolului XXI, noile tehnologii vin s modifice situaia
tradiional. n orice moment, un nou concurent poate bulversa lanul valorii n
turism. Concurena devine astfel glocal (Lanquar i Hollier, 2001), n
acelai timp global i local. Fiecare ntreprindere de turism se poate adresa n
egal msur lumii ntregi, dar adaptndu-se local fiecrei piee turistice.
Ca atare, principiile Noii Economii trebuie aplicate i marketingului
turistic. Noua Economie se caracterizeaz prin faptul c accentul se pune pe
imaterial (orice informaie, date, texte, sunete, imagini, programe etc. pot fi
distribuite prin reea, reducndu-se costul de producie la un cost al cercetrii i
informaticii); lanul intermediarilor tradiionali este nlocuit printr-un site care
permite accesul la informaie; preurile devin transparente i dinamice.
Exemple
Comerul electronic se dezvolt n toate domeniile: cumprri
de bilete de avion, camere la hotel, nchirierea de echipamente etc. Cu
alte cuvinte este vorba de o economie a ateniei (Lanquar i
Hollier, 2001): consumatorul este cu adevrat rege, ceea ce conteaz
fiind atragerea ateniei sale asupra produsului sau serviciului. Se
vorbete tot mai des de un marketing one to one i de un
marketing viral.
Conform acestor precizri, marketingul turistic poate fi definit ca
(Lanquar i Hollier, 2001): arta de a utiliza ntr-o manier metodic tehnicile
16

de cercetare i analiz a pieei i tehnologiile informaionale pentru a cunoate

i penetra pieele emitoare i a satisface n cele mai bune condiii
psihosociologice pentru vizitatori i turiti, precum i pentru populaia
autohton, nevoile latente sau exprimate ale cltorilor turiti. Informaia a
devenit o materie prim, o resurs esenial. Fiecare furnizor de informaii
(lanuri i asociaii hoteliere, restaurante, firme de nchiriat maini, agenii de
turism, oficii naionale de turism) trebuie s rspund la aceast provocare:
furnizarea i organizarea de informaii uor accesibile i atrgtoare, fiabile i
aduse la zi.
n viitorul apropiat, principalele activiti nu vor mai fi numai B2B
(business to business) sau B2C (business to consumer), ci S2S (services to
services): o reea virtual de ntreprinderi specializate care vor oferi servicii cu
valoare adugat. Rezultatul l va reprezenta o personalizare complet a
pachetelor turistice (pentru fiecare consumator n parte), utilizarea unui
marketing one to one (turist individual sau ntreprindere de turism) i un
acces tot mai larg la ansamblul informaiilor turistice existente n lume.

1.4. Mixul de marketing n turism

Combinarea optim a instrumentelor marketingului ntr-un dozaj ales
deliberat prin deciziile adoptate pentru atingerea unui scop precis (legat de
organizarea i promovarea eficient a unor aciuni turistice, n cazul de fa),
este cunoscut n literatura de specialitate sub denumirea de marketing-mix,
concept dezvoltat n anul 1957 de profesorul Neil Borden (S.U.A.).
Variabilele mixului de marketing n turism pot fi definite ca setul
instrumentelor de marketing pe care o firm turistic le poate utiliza pe o piaint n scopul realizrii obiectivelor ei de marketing.
ntr-o formulare simplificat, mixul de marketing include un anumit
produs, oferit la un pre determinat, cu o anumit promovare pentru a comunica

17

ceva clientelei despre produs i o anumit cale prin care produsul devine
accesibil la locul consumului.
Specialitii din domeniul marketingului au conceput numeroase clasificri
ale instrumentelor de marketing, cea mai rspndit fiind clasificarea
recomandat de McCarthy i Perrault (1987), conform crora variabilele
decizionale ale marketingului sunt: produsul, preul, poziia (plasamentul,
adic locul unde are loc distribuia) i promovarea. Corespunztor iniialelor n
limba englez ale celor patru instrumente (Product, Price, Place, Promotion),
clasificarea este cunoscut ca o nsumare a celor patru P, primind denumirea
prescurtat de Four P.
n marketingul turistic, datorit caracterului tridimensional al fenomenului
turistic, cele patru instrumente tradiionale de marketing-mix nu se dovedesc
ntotdeauna suficiente pentru o comercializare eficient a produselor i
serviciilor turistice.
De aceea, lund n considerare i destinaia cltoriilor ca un important
factor decizional, analitii Morrison (1989) i Cowell (1993) au propus lrgirea
variabilelor tradiionale de marketing cu alte trei variabile, ajungndu-se la
sistemul celor apte variabile de marketing turistic:
1. produsul turistic;
2. preul;
3. plasamentul (distribuia);
4. promovarea;
5. participarea i oamenii (people);
6. evidena fizic a mediului ambiental (physical evidence);
7. procesarea serviciilor.
Facei o cercetare pe internet i identificai cteva uniti de turism
de

(restaurante/pensiuni/agenii

18

turism)

din

zona

care

locuii/studiai. Care au fost elementele de cutare pe care le-ai

utilizat? Cte uniti ai identificat? Cte uniti cunoatei/ai auzit de
ele, dar nu le-ai gsit pe internet? Despre cte uniti ai aflat fcnd
aceast cutare?
S ne reamintim...
Justificarea existenei unui marketing propriu domeniului turismului
este dat de faptul c turismul prezint o serie de particulariti care-l
difereniaz de alte activiti.
n marketingul turistic, datorit caracterului tridimensional al
fenomenului turistic, cele patru instrumente tradiionale de
marketing-mix nu se dovedesc ntotdeauna suficiente pentru o
comercializare eficient a produselor i serviciilor turistice.
1.5. Rezumat
Marketingul turistic poate fi definit ca arta de a utiliza ntr-o
manier metodic tehnicile de cercetare i analiz a pieei i
tehnologiile informaionale pentru a cunoate i penetra pieele
emitoare i a satisface n cele mai bune condiii psihosociologice
pentru vizitatori i turiti, precum i pentru populaia autohton,
nevoile latente sau exprimate ale cltorilor turiti.
n domeniul turismului, mixul de marketing cuprinde apte
variabile: produsul turistic; preul; plasamentul (distribuia);
promovarea; participarea i oamenii (people); evidena fizic a
mediului ambiental (physical evidence); procesarea serviciilor.
1.6. Test de evaluare a cunotinelor
1. Identificai i alte aspecte care justific necesitatea existenei
unui marketing propriu domeniului turismului.

19

2. Managerul unui restaurant de succes face urmtoarea afirmaie:

Cine are nevoie de marketing? Asta este pentru marile
corporaii! Eu m conduc dup regulile bunului-sim!. Cum
comentai aceast afirmaie?
3. Care sunt componentele mixului de marketing n turism?

20

Unitatea de nvare 2. Mediul de marketing al firmei de turism

Cuprins
2.1. Introducere.................................................................................................... 21
2.2. Competene ................................................................................................... 21
2.3. Analiza macromediului firmei de turism ..................................................... 22
2.4. Analiza micromediului firmei de turism ...................................................... 26
2.5. Rezumat ........................................................................................................ 31
2.6. Test de evaluare ............................................................................................ 31
2.7. Studiu de caz: Dolce Hotel Group ...............................................................32
2.1. Introducere
n stabilirea ansamblului de msuri ce alctuiesc mix-ul de
marketing o problem important o constituie definirea cadrului de
fore ce dau mediul ambiant al firmei turistice. Structura acestor fore
este eterogen, unele dintre ele (cele externe) fiind, n general,
necontrolabile de ctre ntreprindere, n timp ce altele (cele interne),
sunt n cea mai mare parte controlabile.
2.2. Competene
La sfritul acestei uniti studenii vor fi capabili s:
- identifice elementele componente ale mediului de marketing
al firmei de turism;
- neleag factorii din mediul nconjurtor care pot influena
firma de turism sau pe care i poate influena aceasta.

Durata medie de parcurgere a acestei uniti de nvare este de 1

or.

21

Specialitii n marketing descompun mediul ambiant al ntreprinderii de

turism n dou componente, micromediul ntreprinderii i macromediul (Kotler,
Bowen i Makens, 2006):
-

micromediul ntreprinderii de turism este format din componentele

mediului extern cu care firma respectiv intr n relaii directe, determinate de

necesitatea atingerii obiectivelor sale. El cuprinde: furnizorii (de materii prime,
materiale, servicii etc.), compania de turism nsi, clienii, concurenii,
intermediarii etc.;
-

macromediul ntreprinderii de turism, n conceptul de marketing,

reprezint forele pieei ce acioneaz n afara ntreprinderii. Acesta cuprinde:

mediul tehnologic, mediul economic, mediul socio-cultural, mediul politic,
mediul instituional-legislativ, mediul demografic, mediul geografic i
climateric.
Multiplele raporturi i interdependene care se manifest n cadrul fiecrei
componente a mediului ambiant pot fi analizate, din perspectiva marketingului,
ntr-o viziune sistemic.
Ali specialiti, de regul din aria managementului (Bcanu, 1997)
descompun mediul unei firme n alte dou componente: mediul nconjurtor
general i mediul concurenial.

2.3. Analiza macromediului firmei de turism

Macromediul sau mediul nconjurtor general cuprinde elementele
externe care afecteaz n mod relativ uniform un numr mare de organizaii i
au o influen indirect asupra organizaiei de referin, n timp ce influena
invers este nesemnificativ (Bcanu, 1997).
Mediul nconjurtor general este concretizat de un numr important de
elemente, de ordinul zecilor sau chiar sutelor, care se constituie n cauze ale unei
stri sau al unui comportament al organizaiei. Numrul mare de elemente
(factori) impune descompunerea ansamblului ntr-un numr de subsisteme
22

caracterizate de omogenitatea tipului de influen pe care factorii l au asupra

organizaiilor.
Mediul politico-legal este constituit din elementele cadrului legal i
politic n care opereaz organizaia (Bcanu, 1997), firma, sectorul de activitate
etc. Acesta prezint, de regul, o individualizare major la nivel naional,
diferenierea acestui subsistem fiind un atribut esenial al suveranitii statale.
Mediul politico-legal poate fi descompus ntr-o multitudine de factori,
printre care, cei care pot avea o puternic influen asupra dezvoltrii sectorului
turistic sunt urmtorii: activitatea lobby-urilor; activitatea partidelor politice;
echilibrul puterilor n stat; legislaia antimonopolist; legislaia comercial;
legislaia muncii; legislaia privind protecia mediului; legislaia pentru protecia
consumatorului; politica bugetar; politica fiscal; politica monetar i valutar;
regimul taxelor i impozitelor; reglementrile de import-export; relaia sindicatepatronate-guvern.
Exemple
Taxele pentru hoteluri i restaurante au devenit populare
surse de venit pentru autoritile locale. Managerii de hotel trebuie
s se asigure c aceste taxe, create pentru a promova turismul n
zona respectiv, sunt folosite eficient.
Legile care afecteaz afacerile din domeniul turismului au
fost adoptate din trei motive (Kotler, Bowen i Makens, 2006):
- primul, ele protejeaz companiile una de cealalt;
- al doilea, ncearc s protejeze consumatorii de practici de afaceri
necinstite;
- al treilea, legislaia vrea de asemenea s protejeze interesele
societii mpotriva comportamentului incorect n afaceri.
Managerii trebuie s cunoasc legile majore care protejeaz
competiia, consumatorii i societatea cnd planific produsele i
elaboreaz programele de marketing.
23

Mediul economic este constituit din totalitatea elementelor ce

caracterizeaz utilizarea resurselor rare de ctre oameni (adic economia)
(Bcanu, 1997). n prezent, mediul economic prezint tendine semnificative de
globalizare. De aceea, n analiza mediului economic trebuie s avem n vedere
att conjunctura economic mondial, ct i evoluiile economice interne,
proprii fiecrei economii naionale. Barierele mpotriva difuziei la nivel naional
a ocurilor economice sunt din ce n ce mai puin importante, chiar dac exist
nc un rol important al statului pentru reglementarea mediului economic.
Modificrile imprevizibile i cu consecine ireversibile sunt frecvente.
Principalii factori ai mediului economic care afecteaz dezvoltarea
sectorului turistic sunt: creterea economic; produsul intern brut i ali
indicatori macroeconomici; modelele de consum ale populaiei; nivelul
productivitii muncii; deficitul bugetar; cursurile de schimb valutar;
disponibilitatea creditului; fluctuaia preurilor; rata dobnzii; rata inflaiei; rata
omajului; venitul disponibil al familiei.
Mediul socio-cultural este constituit din modelele de comportamnet
individual i de grup ce reflect atitudini, valori, obiceiuri (Bcanu, 1997). El
reprezint un mozaic de elemente cu caracteristici de maxim eterogenitate din
punctul de vedere al efectelor i al ariei de aciune. Modificrile n timp ale
acestor elemente sunt lente. Entitile cu caracter regional i local sunt de maxim
interes pentru acest mediu, cu specificarea faptului c nu se suprapun dect n
mic msur peste entitile administrative.
Cele mai importante schimbri n ultima perioad, cu impact i asupra
dezvoltrii serviciilor turistice, se datoreaz urmtorilor factori: atitudinea fa
de conservarea resurselor; atitudinea fa de controlul polurii; atitudinea fa de
economisirea banilor; atitudinea fa de guvern i alte forme de administraie;
atitudinea fa de religie; atitudinea fa de minoriti, rase, naionaliti; nivelul
educaional; numrul de familii i tendine n evoluia membrilor acestora;
24

creterea rolului femeilor n viaa economic; sperana de via i securitatea

social.
Exemple
Mediul cultural include instituii i alte fore care afecteaz
valorile de baz, percepiile, preferinele i comportamentele
societii.
Credinele i valorile de baz sunt date de prini copiilor i
remputernicite de ctre coli, biserici, afaceri i guvern.
Credinele i valorile secundare sunt mai predispuse la
schimbare.
A crede n cstorie este o credin de baz; a crede c
oamenii trebuie s se cstoreasc devreme este o
credin secundar.
Marketerii din turism au ceva anse de schimbare a valorilor
secundare, dar au puine anse de schimbare a valorilor de
baz.
Fiecare societate conine subculturi, grupuri de oameni care
mpart aceleai sisteme de valori bazate pe situaii sau
experiene de via obinuite.

Mediul tehnologic este reprezentat de totalitatea elementelor ce definesc

modul de transformare a resurselor n produse. Momentul actual este
caracterizat n mod deosebit de difuzarea tehnologiilor IT n procesele de
producie ale industriilor mature, dar i de apariia unor noi industrii IT.
Aspectele principale prin care mediul tehnologic influeneaz dezvoltarea
sectorului turistic se refer la: gradul de informatizare; dezvoltarea
comunicaiilor; calitatea infrastructurii; calitatea sistemului de telecomunicaii;
rata de nnoire a produselor i serviciilor turistice etc.

25

Exemple
Tehnologia a afectat ospitalitatea n multe moduri:
Sistemele de rezervare computerizat sunt obinuite n hoteluri;
Sistemele electronice de ncuietori spun menajerelor care
camere sunt ocupate;
ncuietoarea minibarului arat ce oaspei i-au accesat
minibarul, fcnd aprovizionarea mai uoar.
Internetul a avut un efect profund n industria ospitalitii:
Internetul a creat un nou canal de distribuie pentru produsele
turistice. Astzi, peste 60% dintre rezervrile de bilete de
transport i peste 40% dintre rezervrile hoteliere sunt generate
pe internet.
expedia.com vinde peste 10 milioane nopi de cazare pe an.
Hotelurile folosesc internetul pentru a se promova, acesta fiind
mai ieftin dect brourile color. Mai mult, unele hoteluri ncep
s se foloseasc de acest avantaj punnd diferite filmule pe
YouTube.
Marriott International are un site pe microblogul twitter.com.
Marketerii trebuie s neleag i s anticipeze schimbrile
tehnologice i s foloseasc tehnologii care satisfac nevoile
turitilor.

2.4. Analiza micromediului firmei de turism

Micromediul sau mediul nconjurtor concurenial este vecintatea
imediat a organizaiei, constituit din acele elemente - indivizi, grupuri sau
alte organizaii, ce o influeneaz direct i asupra crora poate exercita o
influen semnificativ. Kotler, Bowen i Makens (2006) fac o larg analiz a
acestui mediu, definindu-l ca micromediul firmei de turism. Ei includ n cadrul
acestuia: concurenii, ofertanii/furnizorii, intermediarii, clienii. Vom prezenta
26

n continuare aceast abordare, pe care o considerm foarte util pentru

managerii de marketing din domeniul turismului.
Managementul marketingului urmrete s construiasc relaii crend
valoare i satisfacie clientului. Succesul planurilor de marketing presupune o
munc apropiat cu micromediul companiei. Pentru aceasta, managerii de
marketing trebuie s lucreze n relaii strnse cu managementul de top i cu
diferite alte departamente ale companiei:
departamentul de finane are ca rol gsirea i folosirea fondurilor
necesare ndeplinirii planului de marketing;
contabilitatea trebuie s msoare veniturile i costurile pentru a
ajuta marketingul s tie ct de bine i atinge obiectivele;
housekeepingul este responsabil cu livrarea camerelor curate
distribuite de departamentul de vnzri;
managementul de top stabilete misiunea companiei, strategiile de
acoperire, obiectivele i politicile de marketing.
Concurenii
Fiecare companie prezint o larg varietate de competitori. Marketerii
trebuie s se adapteze la nevoile consumatorilor int i de asemenea la
strategiile altor companii care servesc aceeai pia int.
Companiile trebuie s ctige un avantaj strategic prin puternica
poziionare a produsului lor n minile consumatorilor. Nu exist o singur
strategie competitiv de marketing care s poat fi considerat cea mai bun
pentru toate companiile. Fiecare firm trebuie s-i considere mrimea i poziia
n relaie cu cea a competitorilor:
firmele mari cu poziii dominante pot folosi strategii pe care firmele
mai mici nu i le pot permite;
firmele mici pot de asemenea s aleag strategii care s le ofere
avantaje clare;
27

 att firmele mari, ct i cele mici trebuie s gseasc strategii de

marketing care s le ofere avantaje specifice, peste competitorii de
pe aceeai pia.
O companie trebuie s aib n vedere trei variabile atunci cnd i
analizeaz fiecare competitor:
partea din piaa int care i revine concurentului;
cota de importan: procentajul consumatorilor care au numit
competitorul rspunznd la cerina: Numete prima companie care
i vine n minte din aceast industrie.
procentajul consumatorilor care au numit concurentul rspunznd la
cerina: Numete compania de la care ai prefera s cumperi
produsul.
De multe ori, managerii nu i identific corect concurena. Studiile au
artat c numai 40% dintre consumatorii care consider un hotel sau un
restaurant ca fiind bun, se ntorc ca clieni ai acestuia. Procentajul sare la 90%
atunci cnd consumatorii consider locaia excelent.
Forele competitive sunt att de puternice n industria ospitalitii, nct s
fii bun nu mai este suficient. Trebuie s aspirm la excelen!
Fiecare companie prezint patru niveluri de competitori:
o companie i poate considera competitorii ca fiind alte companii
care ofer produse i servicii similare acelorai cumprtori, la un
pre similar. La nivelul acesta, McDonalds i consider competiia
ca fiind Burger King, Wendys i Hardees.
toate companiile care fac acelai produs sau clas de produse.
McDonalds poate concura cu toate restaurantele fast-food.
o companie i poate considera competiia mult mai larg, ca fiind
toate companiile care ndeplinesc acelai serviciu de baz. Aici,
McDonalds se vede concurnd cu toate restaurantele sau alte firme
productoare de mncare.
28

 o companie i poate considera competiia la un nivel mult mai

extins. McDonalds are drept concureni consumatorii nii, care
aleg s-i pregteasc mncarea singuri.
Ofertanii/furnizorii
Ofertanii sunt firme sau individuali care procur resursele necesare
companiilor pentru producerea de bunuri sau servicii. Unele hoteluri au ncheiat
contracte cu restaurante pentru a le solicita servicii de mncare i butur.
Aducerea restaurantelor renumite la hotel creaz valoare pentru oaspei.
Exemple
Studiile arat c existena unei cafenele potrivite pentru o ntlnire de
afaceri este uneori un factor de decizie n alegerea hotelului.
Ca orice alt furnizor, furnizorii de mncare i butur ai unui hotel trebuie
alei cu grij. Cnd oaspeii se plng de slabele servicii de mncare la recepie, a
spune c hotelul nu se ocup de administrarea restaurantului nu este un rspuns
acceptabil.

Intermediarii de marketing
Intermediarii de marketing ajut compania s promoveze, vnd i
distribuie bunurile la cumprtorii finali. Intermediarii din industria ospitalitii
includ ageniile de turism, touroperatorii sau intermediarii specializai.
Internetul a creat posibilitatea eliminrii intermediarilor i transparena
preurilor. Hotelurile i-au creat propriul sistem de rezervri pe internet, fiind
astfel mai puin dependeni de ageniile de turism i de ali intermediari.
Caracteristica de perisabilitate a camerelor de hotel face ns ca cele mai
multe hoteluri s aib nc nevoie de intermediari.
Cnd hotelurile vnd locurile de cazare intermediarilor care folosesc
internetul, ei trebuie s ia n considerare transparena preurilor. Dac unui grup i

29

s-a dat preul de 229 lei pe noapte, iar membrii pot rezerva pe site pentru 209 lei,
ei vor rezerva online.
Internetul ca mijloc de rezervare a creat multe opiuni, dar a fcut
interaciunile cu intermediarii mult mai complexe.
Consumatorii/clienii
Compania de turism trebuie s studieze ndeaproape mai multe tipuri de
piee generale ale consumatorului:
consumatorii pot fi turiti individuali care cumpr servicii turistice
pentru loisir, tratament sau diverse evenimente;
consumatorii pot fi firme sau asociaii care cumpr servicii de
ospitalitate pentru a-i facilita afacerile.
Fiecare tip de pia are caracteristici speciale, presupune criterii distincte
de segmentare, deci trebuie studiat separat. Aceste aspecte vor fi tratate pe larg
n cadrul urmtoarei uniti de nvare.
n prezent, populaia lumii este confruntat cu un fenomen de
mbtrnire. Acest fenomen se datoreaz urmtoarelor cauze:

- pe de o parte, o scdere a ratei natalitii, ceea ce nseamn

mai puin populaie tnr;

- pe de alt parte, o cretere a speranei de via, ceea ce

conduce la o cretere a populaiei n vrst.
a. Ce implicaii considerai c are acest fenomen asupra industriei
turismului?
b. La ce component a mediului ntreprinderii de turism se refer
situaia prezentat?
c. Ce grad de control poate avea o ntreprindere de turism asupra
acestui mediu?

30

2.5. Rezumat
Macromediul ntreprinderii de turism, n conceptul de
marketing, reprezint forele pieei ce acioneaz n afara ntreprinderii.
Acesta cuprinde: mediul tehnologic, mediul economic, mediul sociocultural,

mediul

politic,

mediul

instituional-legislativ,

mediul

demografic, mediul geografic i climateric.

Micromediul

ntreprinderii

de

turism

este

format

din

componentele mediului extern cu care firma respectiv intr n relaii

directe, determinate de necesitatea atingerii obiectivelor sale. El
cuprinde: furnizorii (de materii prime, materiale, servicii etc.), compania
de turism nsi, clienii, concurenii, intermediarii etc.
2.6. Test de evaluare a cunotinelor
Prinii se confrunt cu noi probleme din partea copiilor. Activiti
care erau pn acum socotite doar pentru aduli au devenit specifice i
copiilor i adolescenilor. Este cazul unor activiti ca: schi, tenis, golf
etc. De asemenea, exist turiti de afaceri aduli care sunt nsoii de
ctre copiii lor n voiajele de afaceri.
a. Reprezint acest fenomen o oportunitate pentru o firm din
domeniul turismului?
b. De ce elemente trebuie s in cont un organizator de voiaje dac
dorete s se adreseze unor asemenea segmente?

31

2.7. Studiu de caz: Dolce Hotel Group

Dolce Hotel Group este un lan hotelier internaional, care dispune de 23
de hoteluri i centre de conferin situate n Statele Unite ale Americii, Canada i
Europa. Compania a fost fondat n 1981 n Houston (SUA) de Andy Dolce, ca
un pachet complet pentru ntlniri (Complete Meeting Package), principalul
segment de pia abordat fiind turismul de afaceri. n prezent, Dolce Hotel
Group ofer mai multe tipuri de servicii i activiti, pentru diferite categorii de
clieni (inclusiv familii, cupluri, grupuri de tineri), punnd la dispoziie
experiene diverse precum spa, plaj, navigare, golf, piste de jogging, echitaie i
ciclism.
Lanul hotelier a ntmpinat mai multe provocri datorit unor schimbri
n cerinele pieei, precum dezvoltarea platformelor online de comunicare i
orientarea firmelor care organizeaz evenimente i deplasri de afaceri spre
locaii care ofer un mediu ieit din comun. n urma realizrii unui studiu de
pia, a reieit faptul c organizatorii de evenimente de afaceri din Marea
Britanie i din America de Nord nu cunoteau oferta diversificat a serviciilor
Dolce Hotel Group. De aceea, s-au implementat mai multe schimbri i
campanii n rndul grupului Dolce.

n anul 2008, Dolce Hotel Group a

implementat o campanie de re-branding, care a ncorporat conceptul celor trei

cercuri de brand (three brand circles), incluznd nutriie, conectivitate i
comunitate.
Conceptul nutriiei accentueaz necesitatea asigurrii hranei i relaxrii
pentru trup, minte i suflet n cadrul complexelor turistice ale grupului. Se
realizeaz mncruri speciale, variate, sntoase i chiar personalizate fiecrui
grup, pentru a ajuta membrii acestora s rmne productivi i aleri pe tot
parcursul ederii. De asemenea, sunt puse la dispoziia clienilor diverse
activiti precum spa, diferite activiti sportive etc., pentru sporirea relaxrii.

32

Conceptul conectivitii reflect tehnologia avansat folosit pentru

asigurarea instrumentelor necesare ntlnirilor de afaceri, precum i designul i
arhitectura adaptate locaiilor n care sunt amplasate complexele turistice ale
lanului hotelier. De asemenea, prin concept se dorete s se accentueze i
ambiana favorabil creat n cadrul complexelor pentru mbuntirea relaiilor
ntre membrii grupurilor de clieni.
Prin conceptul comunitii lanul hotelier Dolce dorete s accentueze
implicarea sa n societate i iniiativele ecologice pe care le desfoar. Astfel,
se implementeaz principiile dezvoltrii durabile i se realizeaz noi iniiative
pentru reducerea emisiilor de dioxid de carbon i reducerea energiei consumate.
Una dintre metodele prin care sunt puse n aplicare aceste principii este
plantarea copacilor n cadrul complexelor turistice sau donarea unor sume de
bani pentru firme locale de amenajare peisagistic, pentru a planta cte un copac
n onoarea fiecrui angajat al companiei Dolce.
Prin ncorporarea celor trei concepte n brand, Dolce Hotel Group i-a
scos n eviden varietatea serviciilor oferite, crescnd contientizarea
planificatorilor de evenimente de afaceri. S-au mbuntit serviciile i s-a
investit n proprietile companiei pentru a fi la standardul noului brand.
Alturi de aceast campanie de re-branding, Dolce Hotel Group a
implementat i o campanie pentru sporirea referinelor, avnd ca i scop
principal diversificarea segmentelor de clieni i ocuparea capacitii de cazare
n perioadele de extrasezon (la sfrit de sptmn i n perioada diferitor
srbtori). n cadrul compexelor turistice s-au plasat n locuri strategice (pe
oglinzile din bi, la capul paturilor etc.) autocolante cu texte precum A vrea s
mpart aceast nou experien cu tine scris ca i cu ruj, sau Data viitoare iam cu tine, tata!, redactat cu scris de copil. Aceste mesaje aduceau aminte
persoanelor venite pentru conferine de familia de acas, trezind gndul de a mai
veni alt dat i cu ei pentru vacan. Astfel, s-a folosit piaa existent, cea a
firmelor, pentru extinderea turismului de agrement n cadrul grupului Dolce. Pe
33

acelai principiu compania i-a promovat diversele servicii. Pe mesele din slile
de conferine s-au plasat carduri cu mesaje sugestive: S nu v gndii la spa,
S nu v gndii la piscin, S nu v gndii la terenul de golf.
Alturi de aceast modalitate inovatoare de atragere a turitilor de
agrement, Dolce Hotel Group i-a diversificat canalele de distribuie a
pachetelor turistice i a renegociat contractele cu ageniile de turism online.
Toate aceste msuri au adus rezultate foarte bune, crescnd gradul de
ocupare a hotelurilor. De exemplu, complexul turistic de lng Barcelona,
Spania, a ajuns la o proporie de 60:40% n privina motivaiei de cltorie a
turitilor (turism de afaceri versus turism de agrement).
n anul 2009, Dolce Hotel Group i-a nceput promovarea i pe reeaua de
socializare Facebook. Aceasta a lansat promoia Tell us your story (Spune-ne
povestea ta) prin care clienii trebuiau s propun vacana lor de vis ntr-un
hotel al lanului, folosindu-i toate facilitile. Ctigtorul a fost ales pe baza
numrului de like-uri primite, iar premiul cel mare a fost chiar vacana creat
de acesta n valoare de aprox. 4000 $. Aceast promoie a fost una interactiv,
fcndu-i pe clienii companiei s-i doreasc o vacan n cadrul hotelurilor sale
i chiar s o planifice. Dolce Hotel Group continu s-i promoveze proprietile
i serviciile pe reelele de socializare, fiind prezent pe Facebook, Google+,
LinkedIn, Twitter etc.

Sursa: http://www.utalkmarketing.com/, Consultat la data de 21.02.2014.

34

Unitatea de nvare 3. Segmentarea pieei turistice

Cuprins
3.1. Introducere.................................................................................................... 35
3.2. Competene ................................................................................................... 35
3.3. Analiza ofertei i produciei turistice ......................................................... 36
3.4. Analiza cererii i consumului turistic .......................................................... 41
3.5. Segmentarea pieei turistice decizie strategic de marketing ................... 44
3.6. Criterii de segmentare a pieei turistice ........................................................ 45
3.7. Tintirea pieei i poziionarea........................................................................53
3.8. Rezumat ........................................................................................................ 57
3.9.Test de evaluare ............................................................................................. 57
3.10. Studiu de caz: Cramele Hilbrand ...............................................................58
3.1. Introducere
Mulimea de consumatori care manifest nevoi diferite poate fi
cunoscut n detaliu i analizat folosind strategia segmentrii pieei.
n strategia de implementare a segmentrii pieei turistice, o mare
importan prezint definirea criteriilor de segmentare ntruct exist
un numr mare de variabile poteniale care pot fi utilizate drept criteriu
de segmentare datorit complexitii produsului turistic i schimbrilor
acestuia de-a lungul ciclului su de via.
3.2. Competenele unitii de nvare
La sfritul acestei uniti de nvare studenii vor fi capabili s:
- neleag distincia ntre oferta i producia turistic;
- neleag distincia ntre cererea turistic i consumul turistic;
- neleag necesitatea procesului de segmentare a pieei turistice;
- identifice variabilele/criteriile de segmentare a pieei turismului

35

de plcere i de afaceri;
-

s poat aplica unele tehnici de segmentare.

Durata medie de parcurgere a acestei uniti de nvare este de 2

ore.

3.3. Analiza ofertei i produciei turistice

Oferta turistic, categorie corelativ a pieei turistice, constituie, n multe
situaii, mobilul determinant al efecturii actului turistic.
Distincia care trebuie evideniat ntre oferta i producia turistic
pornete de la definirea celor doi termeni. Astfel, oferta turistic este
reprezentat de cadrul i potenialul natural i antropic, echipamentul de
producie a serviciilor turistice, ansamblul bunurilor materiale i serviciilor
destinate consumului turistic, fora de munc specializat n activitile
specifice, infrastructura turistic i condiiile de comercializare (pre faciliti).
Producia turistic este dat de ansamblul de servicii care mobilizeaz
fora de munc, echipamentul turistic i bunurile materiale i care se
materializeaz ntr-un consum efectiv.
Deci oferta presupune nu numai producia turistic, ci i existena
factorilor naturali.
Relaia ofert turistic producie turistic este marcat de o serie de
particulariti, care o difereniaz de aceeai relaie existent pe piaa bunurilor
materiale:
- producia turistic poate fi cel mult egal cu oferta, n timp ce pe piaa
bunurilor materiale, oferta este cel mult egal cu producia;
- oferta turistic exist i independent de producie, pe cnd producia
turistic nu se poate realiza n afara ofertei; n schimb, oferta bunurilor materiale
nu se poate detaa de existena unei producii;

36

- structura ofertei turistice nu coincide ntotdeauna cu structura produciei

turistice, n timp ce structura ofertei de bunuri reflect structura produciei
respective;
- oferta turistic e ferm exist att timp ct exist i elementele care o
compun, pe cnd, producia turistic e efemer, ea exist att timp ct se
manifest consumul i nceteaz odat cu ncheierea acestuia.
Relaia

dintre

cele

dou

elemente

este

foarte

complex,

de

intercondiionare reciproc, oferta fiind surs a produciei turistice, iar producia

fiind cea care d via, mobilizeaz oferta.
Aa cum rezult i din definiiile prezentate, oferta turistic are un
caracter complex i eterogen, fiind alctuit din mai multe componente, care se
pot structura astfel:
- potenialul turistic, ca element de atracie a cererii turistice format din
totalitatea resurselor naturale i antropice ale unei zone;
- echipamentul turistic, alctuit din ansamblul activelor fixe i circulante
care concur la satisfacerea nevoilor turitilor;
- serviciile prestate turitilor i bunurile oferite acestora spre consum,
bunuri cu destinaie turistic exclusiv;
- fora de munc, cea care transform din poteniale n efective celelalte
elemente sus-menionate.
Aceste elemente, considerate, pe bun dreptate, determinani ai ofertei, se
pot prezenta distinct, alctuind o ofert separat - de locuri de cazare, de
transport, de posibiliti de odihn, tratament, schi etc. - sau mpreun, sub
forma pachetelor de vacan. De asemenea, ele au importan diferit, care se
poate modifica n timp, pentru satisfacerea nevoilor consumatorilor, valoarea lor
poate spori sau se poate reduce prin dezvoltarea economic i turistic (Olteanu,
2006).

37

Toate acestea confer ofertei turistice o serie de particulariti, ntre care

mai importante sunt: complexitatea i eterogenitatea, creterea diversificat,
rigiditatea i adaptarea parial sau imperfect la cerere (Py, 1996).
Complexitatea i eterogenitatea sunt expresia faptului c oferta i
producia turistic sunt alctuite dintr-un amalgam de elemente; acestea se
difereniaz din punctul de vedere: al coninutului, putnd fi grupate n atractive
(resursele

turistice)

funcionale

(echipamentele

serviciile);

al

comportamentului, unele fiind rigide (atraciile i echipamentele) i altele

variabile (serviciile); al sectorului economiei din care provin: naturale,
industriale, agricole, transporturi etc.
Complexitatea ofertei turistice (i a produciei, n egal msur), este dat
i de numrul mare de prestatori sau fabricani ai produselor turistice. Faptul
c produsul turistic este format dintr-un ansamblu de servicii, fiecare cu
specificul su, face aproape imposibil furnizarea de ctre un singur productor
a tuturor prestaiilor generate de consumul turistic. De aceea, prestatorii sunt
puternic specializai, au profile diferite, uneori chiar interese diferite i cel mai
adesea un mod de organizare distinct. Astfel, la realizarea produsului turistic
particip societi comerciale care au ca obiect de activitate cazarea, masa,
transportul, agrementul, fabricarea cltoriilor turistice (tour-operatorii), de
asemenea pot participa organisme i asociaii cu vocaie social, organisme
locale i teritoriale etc.
Pe lng aceast specializare puternic a prestaiilor de servicii turistice,
trebuie s menionm i faptul c ntre acetia predomin ntreprinderile mici i
mijlocii, fapt care a i dus la o frmiare excesiv a ofertanilor de servicii
turistice. Aa cum se poate constata ns, aceasta nu exclude posibilitatea
regruprii lor n organisme puternice, bine individualizate, care pot domina piaa
turistic, la un moment dat.
Creterea diversificat, ca o consecin a eterogenitii componentelor
ofertei turistice i rigiditii unora dintre ele, reprezint o alt caracteristic a
38

ofertei turistice. Dac n multe domenii acoperirea cererii se face prin

multiplicarea ofertei, n turism acest lucru nu este posibil dect ntr-o mic
msur. Dependena ofertei turistice de potenial face ca sporirea acesteia prin
multiplicare s se realizeze pn la concurena capacitii de primire, fizice i
ecologice, a acestuia (se vorbete n acest sens despre capacitatea turistic de
suport a staiunilor montane, balneare, de litoral etc.). Dincolo de acest prag,
creterea ofertei se poate face numai prin atragerea n circuitul turistic a noi
zone, prin amenajarea de noi atracii, cu alte cuvinte, prin diversificare.
Trebuie adugat, de asemenea, c implicarea nemijlocit i n proporie
mare a resursei umane, imposibil de standardizat, accentueaz diversitatea
produciei turistice.
Creterea diversificat trebuie privit, ns, i ca o preocupare a
ofertanilor de satisfacere a dorinelor consumatorilor, ca un mijloc de stimulare
a cererii. n acest caz diversificarea poate lua forma unor noi tipuri de
aranjamente turistice, a unor noi echipamente, fiind mult mai uor de realizat.
O alt caracteristic a ofertei turistice, cu multiple implicaii n realizarea
actului turistic, o reprezint rigiditatea acesteia. Aceast particularitate este
datorat, n primul rnd, inadaptabilitii (adaptabilitii reduse) la variaiile att
cantitative, ct i calitative ale cererii turistice. Caracterul relativ rigid al ofertei
turistice se refer la mai multe aspecte i anume:
1) Imobilitatea ofertei i produciei turistice, care, pentru a-i dovedi
utilitatea prin consum, presupune deplasarea consumatorului n bazinul acesteia
i nu a produsului n bazinul cererii;
2) Imposibilitatea stocrii ofertei, deci a adaptrii cantitative a acesteia
la nivelul cererii din fiecare perioad. Aceasta face ca, n cazul existenei unei
inegaliti ntre oferta i cererea turistic, s se produc pierderi efective pentru
operatorul turistic datorit perisabilitii serviciilor turistice.
3) Rigiditatea n amplasarea capacitilor de producie turistic, care
sunt localizate n perimetrul sau n apropierea elementului de atracie;
39

4) Imposibilitatea adaptrii ofertei la oscilaiile cantitative de tip

sezonier ale cererii turistice i la restructurrile calitative ale cererii generate de
diversificarea motivaiilor i preferinelor turitilor. Acest ultim aspect are
consecine importante asupra eficienei i riscurilor investiiilor n industria
turistic.
5) Inelasticitatea parial a ofertei n raport cu cererea este o
particularitate care decurge din dou caracteristici ale serviciilor: forma
nematerial i imposibilitatea stocrii acestora. Ca urmare, remarcm c, pe
termen scurt, oferta de servicii turistice nu poate fi mrit fr a periclita
calitatea lor.
Rigiditatea ofertei turistice determin riscul de vnzare de pe piaa
turistic.

Acesta

este

determinat

de

concurena

substituional,

care

caracterizeaz piaa turistic, ofertele putnd foarte uor s se substituie unele pe

altele. Punerea n valoare a ofertei turistice implic un volum important de
investiii pentru dotarea turistic destinat elementelor funcionale i recreative.
Caracterul rigid, inelastic al ofertei limiteaz posibilitile alinierii
acesteia la variaiile cererii, determinnd o alt caracteristic, i anume
inadaptabilitatea relativ sau adaptabilitatea parial i imperfect la cerere.
Rigiditatea i condiiile de exploatare a capacitilor existente, n special de
cazare, antreneaz dezechilibre ntre ofert i cerere. Pot aprea astfel, situaiile
de ofert subutilizat i de insuficien a ofertei.
Imposibilitatea

deplasrii

ofertei,

care

presupune

mobilitatea

consumatorului i nu a produsului turistic, constituie o alt particularitate a

ofertei turistice. De asemenea, oferta turistic nu poate fi stocat odat
neconsumat, ea se pierde - aspect care presupune cheltuieli suplimentare pentru
agenii economici ofertani n sensul promovrii produselor turistice i adaptrii
acestora la mutaiile intervenite n structura cererii.
Oferta turistic este dependent de echipamentele turistice, de numrul
i structura forei de munc. Investiiile, att materiale, ct i umane, n
40

industria turistic, sunt foarte costisitoare, fapt care nu permite nlocuirea rapid
a acestora pentru a se adapta la mobilitatea cererii turistice.
Dup cum se poate observa din analiza caracteristicilor ofertei i
produciei turistice, neconcordana n timp i spaiu a cererii cu oferta turistic
poate fi generatoarea unor efecte economice i sociale de mare amploare, ce se
concretizeaz n: satisfacerea necorespunztoare a turitilor, neutilizarea
echipamentelor turistice i ca atare, prelungirea duratei de amortizare a acestora
i ncetinirea ritmului de nlocuire a capacitilor uzate fizic sau moral etc.
Dar, prin eforturile conjugate ale organizatorilor i prestatorilor de servicii
turistice, printr-o bun cunoatere a tendinelor n evoluia cererii turistice, se
poate profita, n anumite limite, de o alt caracteristic a ofertei turistice:
posibilitatea substituirii unui tip de ofert cu altul. Aceasta presupune ns ca
i motivaiile turistice s se poat substitui la un moment dat, dar mai ales ca
elementele componente ale ofertei s aib un caracter polifuncional, s satisfac
alternative de consum diverse.
3.4. Analiza cererii i consumului turistic
Dei ntre cererea turistic i consumul turistic exist o mare asemnare, aceste
dou concepte nu pot fi suprapuse total. Astfel, definiiile oficiale relev
coninutul diferit al celor dou categorii:
cererea turistic este format din ansamblul persoanelor care i
manifest dorina de a deplasa periodic i temporar n afara reedinei
proprii, pentru alte motive dect prestarea unor activiti remunerate la
locul destinaiei (Lanquar i Hollier, 2001);
consumul turistic este format din cheltuielile efectuate de cererea
turistic pentru cumprarea de bunuri i servicii cu motivaie turistic
cumprarea de bunuri i servicii cu motivaie turistic (Cristureanu,
2006).

41

Cererea turistic reprezint, aadar, expresia unei nevoi determinate de

anatomia omului i condiiile existenei sale sociale, rspunde unei aspiraii
ctre anumite lucruri, susinute de posibilitatea de cumprare, dar i de voina de
achiziionare a lucrurilor respective (Minciu, 2001), pe cnd consumul turistic
este forma de materializare a cererii.
Apar, astfel, dou modaliti de exprimare a cererii turistice:
cerere turistic manifestat acea cerere care s-a manifestat (exteriorizat)
ntr-o anumit perioad de timp, ntlnit i sub denumirea de cerere
turistic real;
cerere turistic nemanifestat (neconcretizat), dar care exist potenial n
concepia unui consumator i care ar putea fi evaluat i cuantificat pe
baza unui studiu al evoluiei cerinelor; se poate ntlni i sub denumirea
de cerere turistic prezumat.
Cererea turistic real i cererea turistic prezumat formeaz cererea turistic
potenial.
Deosebirea dintre cererea turistic i consumul turistc poate fi evideniat
i din punct de vedere al locului i momentului formrii acestora. Cererea
turistic se formeaz la locul de reedin al turistului, unde se contureaz
bazinul cererii, definit prin caracteristicile economice, sociale, politice, etnice
ale turismului cruia i aparine. Consumul turistic, n schimb, se realizeaz n
cadrul bazinului ofertei turistice, n mai multe etape, desfurate n timp i
spaiu:
- nainte de deplasarea spre locul de destinaie turistic, dar legat de acesta
(de exemplu, procurarea echipamentului de campare, a celui sportiv etc.);
- n timpul deplasrii spre locul de destinaie (de exemplu, transportul);
- la locul de destinaie (cazare, mas, agrement etc).
n privina raporturilor cu cele dou categorii corelative ale pieei, situaia
se prezint astfel:

42

- consumul turistic are o sfer de cuprindere mai mare dect cererea,

ntruct i n domeniul turismului se poate vorbi de autoconsum atunci cnd
vacanele sunt petrecute n reedinele secundare sau n vizite la rude i prieteni,
dup cum exist i consumuri turistice subvenionate ntr-o proporie mai mare
sau mai mic, suportate din fondurile pentru protecie social (vacane pentru
pensionari, elevi i studeni, membri de sindicat etc.);
- fa de ofert, consumul turistic are o sfer mai restrns, fiind
echivalent cu producia; cu alte cuvinte, se produce ceea ce se consum,
produsele turistice, datorit caracterului lor intangibil, neputnd fi stocate n
vederea unor vnzri i consumuri ulterioare.
Rezult c ntre cererea i consumul turistic exist multe puncte comune,
referitoare, mai ales, la coninut i determinani, dar i multe deosebiri, motive
pentru care ele pot fi la fel de bine abordate distinct sau n unitate organic.
Principalele particulariti ale cererii turistice sunt:
- cererea turistic este foarte elastic i supus permanent unor
fluctuaii, aflndu-se sub incidena unei multitudini de factori, de naturi diferite
(economici, demografici, psihologici, politici, conjucturali etc);
- cererea turistic se caracterizeaz printr-un grad mare de complexitate i
eterogeneritate, studierea ei presupunnd segmentarea pieei dup o serie de
criteri, precum: vrsta, categoria socio-profesional, obiceiurile de consum etc.;
- cererea turistic presupune un grad mare de mobilitate a turistului, ca
urmare a caracterului rigid al ofertei;
- cererea turistic are un puternic caracter sezonier, ca urmare a
distribuiei inegale i caracterului nestocabil al ofertei turistice, dar i datorit
dependenei circulaiei turistice de condiiile naturale.
Toate aceste particulariti imprim pieei turistice caracterul de pia
opac, adic greu de cuantificat i de influenat.

43

La rndul su, consumul turistic prezint i el o serie de caracteristici,

printre care amintim, n primul rnd, coincidena n timp i spaiu a consumului
turistic i produciei turistice.
Volumul consumului turistic este determinat de nivelul preurilor efective
i de venitul disponibil al consumatorilor. Posibilitatea consumului turistic de a
se modifica structural, deci de a-i adapta proporia multiplelor sale componente
n funcie de modificarea variabilelor pre i venit, confer volumului global al
consumului turistic o not de stabilitate. La rndul lor, variabilele pre i venit se
afl sub influena unei multitudini de factori care pot aciona n acelai timp i n
acelai sens asupra ambelor, sau decalat n timp i numai asupra uneia dintre ele.
Ca i cererea turistic, consumul turistic manifest o puternic concentrare
n timp i spaiu, dar i n motivaie; n ceea ce privete motivaia, la un moment
dat poate predomina ca motiv odihna, recreerea, sau poate domina interesul
pentru afaceri, sntate etc.
3.5. Segmentarea pieei turistice decizie strategic de marketing
Conform Asociaiei Americane de Marketing, segmentarea pieei
reprezint procesul subdivizrii pieei n categorii distincte de consumatori care
se comport n acelai mod sau manifest nevoi similare. Fiecare categorie poate
fi aleas ca pia int cu o strategie de marketing distinct. Pentru a avea
valoare strategic, segmentele deservite trebuie s fie msurabile, accesibile,
suficient difereniate pentru a justifica variaia strategiilor, substaniale i
durabile.
Segmentarea pieei turistice este un proces de divizare a pieei
caracterizat printr-o cerere divers n segmente relativ omogene sub aspectul
comportamentului de cumprare i consum.
Segmentarea pieei turistice ofer marketerului posibilitatea de a adapta
produsele la modificrile ce au loc n structura cererii. De asemenea, acest
proces are importan i pentru firma de turism care are posibilitatea de a aborda
44

segmentele de pia cu un potenial n cretere i care i vor asigura o alocare

eficient a resurselor i o poziionare competitiv pe pia (Diaconu, 2003).
n general, segmentarea const n decuparea unei piee pornind de la
criterii succesive. Astfel, putem diviza populaia unei ri n dou segmente:
primul cuprinde persoanele care pleac cel puin o dat pe an n vacan, al
doilea este compus din persoanele care nu pleac n vacan. n a doua etap
putem identifica, printre cei care merg n vacan, diferite nevoi n funcie de
grupele de venit pe familie. Astfel, piaa turistic poate fi divizat n mai multe
segmente, n funcie de obiectivul (motivul) cltoriei: turism de odihn i
recreere, turism de agrement, turism de tratament, turism sportiv, turism
cultural, turism de afaceri etc. (Ispas, Patriche i Brtucu, 1999).
n urma identificrii segmentelor de consumatori, firma de turism i poate
fundamenta strategia de pia care poate aborda unul, mai multe sau toate
segmentele de pia identificate.
Strategia de pia este cea care permite firmei de turism s realizeze o
bun concentrare a eforturilor de marketing pe baza unui program judicios n
scopul oferirii produsului turistic potrivit, la locul potrivit, la preul potrivit,
atingndu-se astfel obiectivele stabilite pentru o anumit perioad.
3.6. Criterii de segmentare a pieei turistice
n strategia de implementare a segmentrii pieei turistice, o mare
importan prezint definirea criteriilor de segmentare (tabelul 3.1.) ntruct
exist un numr mare de variabile poteniale care pot fi utilizate drept criteriu de
segmentare datorit complexitii produsului turistic i schimbrilor acestuia dea lungul ciclului su de via.
Primul criteriu care, din punct de vedere istoric, a stat la baza segmentrii
pieei, a fost criteriul geografic. Caracteristicile reliefului dintr-o zon, clima,
specificul concentrrilor umane, cile de comunicaie existente, modalitile de

45

deplasare folosite, distana fa de bazinul ofertei pot constitui criterii de natur

geografic pentru segmentarea pieei turistice (Diaconu, 2003).
Pe plan mondial, ntr-un alt sistem de referine, cel mai utilizat criteriu de
segmentare a pieei turistice l constituie ara de origine a turistului. Fiecare
continent, fiecare stat este considerat ca o subpia (pia parial) rezultnd
astfel o multitudine de piee turistice naionale (de aceea, am putea afirma,
firmele de turism din Romnia trebuie s conceap o ofert turistic adaptat
rii noastre, plecnd de la cunoaterea comportamentului consumatorului
romn). Aceast segmentare geografic este larg rspndit n practic deoarece
segmentele de pia astfel identificate se caracterizeaz prin msurabilitate i
accesibilitate. n plus, aceasta corespunde prerii potrivit creia comportamentul
turitilor variaz de la ar la ar.
Delimitarea pieei turistice n funcie de ri reprezint n turism varianta
cea mai simpl i mai practic, pretndu-se foarte bine unei prime localizri
generale a pieelor.
Tabelul 3.1. Criterii de segmentare a pieei turistice
CRITERII
SEGMENTE
Demografice
-categoria de vrst
Copii i adolesceni, tineret, maturi,
pensionari
-ciclul de via al familiei
Copii n ntreinerea prinilor,
celibatari, cstorii fr copii,
cstorii cu copii n ntreinere, btrni
singuri sau n cuplu
-educaie
Fr studii, studii primare, studii
superioare
-ocupaie
Cadre
superioare,
funcionari,
muncitori,
agricultori,
populaie
inactiv (elevi, pensionari)
-venit
Turiti de lux, de condiie medie, sraci
Geografice
-zona teritorial
Piaa turismului local, zonal (regional),
naional, internaional
-ara de origine a turistului
-tip de habitat
Piaa turismului rural, piaa turismului

46

urban
-relief
Psihosociale
-stil de via
-personalitate

Turism montan, de litoral, de delt

Turiti economi, organizai, ecologiti,
culturali, sociali
Turiti
inovatori,
conservatori,
sociabili, impulsivi

Comportamentale
-motivul voiajului

Agrement, cultur, odihn, tratament,

religie
-numrul participanilor
Piaa turismului individual, de grup
-comportamentul n timpul voiajului Sedentar, sedentar-mobil, itinerant,
nomad
Sursa: Nedelea, A., Piaa turistic, Editura Didactic i Pedagocic R.A., Bucureti, 2003, p.
32

Creterea fluxurilor turistice, reducerea diferenelor de mentalitate precum

i a distanelor geografice, datorit progresului tehnic nregistrat n domeniul
transportului determin scderea, din punct de vedere al marketingului turistic, a
importanei segmentrii geografice n favoarea utilizrii criteriilor socioeconomice i comportamentale.
Astfel, un alt criteriu de segmentare a pieei este criteriul de natur
demografic i socio-economic. Variabilele care devin criterii folosite n
segmentare pot fi: sexul, vrsta, starea civil, nivelul de instruire, categoria
socio-profesional, mrimea familiei, faza din ciclul de via al familiei, venitul.
Cnd utilizm drept criteriu veniturile clientelei poteniale trebuie s
stabilim, n primul rnd cum trebuie evaluat nivelul veniturilor (pe persoan sau
pe familie; pe lun sau pe an); n al doilea rnd trebuie stabilit ce categorii de
venituri se vor lua n considerare (salariile, profitul, ajutoarele sociale); ce tipuri
de relaii exist ntre venituri, credit, economii, capacitatea de plat? Segmentele
pieei turistice n funcie de venituri sunt:
Turitii la limita existenei;
Turitii sraci;

47

 Turitii de condiie economic medie;

Turitii de lux.
n funcie de reacia turitilor la modificarea preurilor, pot rezulta
urmtoarele segmente ale pieei turistice:
Turitii sensibili la majorrile sau diminurile de pre;
Turitii indifereni la modificarea tarifelor.
n funcie de categoria de vrst i de ocupaia turitilor distingem
segmente ale pieei corespunztoare tineretului (turiti de prim vrst),
adulilor (populaia activ sau turitii de a doua vrst) i a persoanelor n
vrst (pensionarii, populaia de "vrsta a treia") sau, mai detaliat:
- Copii i adolesceni,
Tineret (cu vrsta sub 30/35 de ani),
Maturi (peste 31/36 ani i pn la vrsta de pensionare),
Pensionari (seniori).
Ocupaia turitilor (categorii socio-profesionale) d natere la urmtoarele
segmente:
Liber profesioniti (profesii liberale),
Cadre superioare,
Cadre medii,
Funcionari,
Agricultori,
Populaie inactiv (colari, pensionari).
Ciclul de via familial poate fi o variabil extrem de util n
segmentarea pieei turistice, n funcie de ea rezultnd segmente al cror
comportament de cumprare i consum turistic este net difereniat:
Copii aflai n ntreinerea prinilor,

Conform ultimelor studii, vrsta pn la care se consider c populaia ntrunete comportamentul de consum
specific tinerilor este de 35 ani.

48

 Celibatari,
Cstorii fr copii,
Cstorii cu copii n ntreinere,
Btrni singuri sau n cuplu.
Orientarea cu privire la diferenierea clasic a turitilor dup criterii de
vrst, nivel de educaie i venit nu mai poate fi satisfctoare pentru
segmentarea pieei turistice, diferenierea prin intermediul timpului liber i a
stilului de via cptnd o importan tot mai mare. Iau natere astfel, noi stiluri
de via, o importan deosebit cptnd urmtoarele: contiina unei viei
sntoase, ncrederea, orientarea ctre plcere, tendina unor triri sufleteti
intense, propria afirmare, sensibilizarea cu privire la mediul nconjurtor etc.
Aa numita transformare a valorilor este un fenomen ntlnit n toate statele
moderne industrializate.
Trsturile de personalitate a consumatorilor pot constitui criterii de
segmentare a pieei turistice de natur psihologic, ca i stilul de via,
motivaiile de consum, locul unde se consum produsul, locul de unde se
cumpr, momentul n care se realizeaz cumprarea sau consumul, modul n
care produsele i serviciile se asociaz n procesul de cumprare sau consum.
Practica cercetrii pieei turistice ofer exemple de segmentare bazate pe
criteriul beneficiilor pe care consumatorii percep c le obin de pe urma
consumrii unui produs sau serviciu.
Segmentarea-beneficiu conduce la gruparea consumatorilor dup modul n
care ei apreciaz c le-au fost satisfcute nevoile prin cumprarea unui produs
sau serviciu oferit pe piaa turistic.
n practica turistic, analitii disting trei categorii principale de turiti, cu
diferenieri sensibile n ceea ce privete aspiraiile i manifestrile lor de cerere
pentru produsele turistice i pentru destinaiile de vacan, i anume:

49

turitii pentru care constrngerile economice nu sunt de natur s

influeneze n sens restrictiv alegerea formulelor i destinaiilor de
vacan i care constituie categoria clientelei de lux;

turitii activi, care dispun de resursele financiare necesare sau

sunt n cutarea unor resurse pentru a stabili un echilibru financiar
ntre mijloacele lor economice i cererile pentru cltoriile de
vacan;

turitii pasivi (sau, dup unii analiti, aa-numiii turiti

captivi), ale cror aspiraii pentru achiziionarea produselor
turistice nu depesc limitele condiiilor lor economice.

Unii specialiti (Untaru, 2011) propun o serie de amendamente la

metodele clasice de segmentare (adic segmentarea geografic, socioeconomic, demografic, psihografic, comportamental):
unele dintre metodele de segmentare sunt nvechite i nu in pasul cu
schimbrile din societate.
Exemple
Ciclul de via al familiei tradiionale este n prezent inadecvat,
datorit creterii numrului divorurilor i familiilor monoparentale,
gospodriilor unde membrii si nu au nici un grad de rudenie i
cuplurilor care aleg s nu aib copii.
unele dintre tehnicile de segmentare nu recunosc c, comportamentul
turistului se schimb n timp ca rspuns la schimbrile n circumstanele fiecrui
turist. De aceea, turitii se vor muta ntre segmente, ca urmare a creterii
veniturilor, deteriorrii sntii sau utilizrii tot mai mult a Internetului pentru a
obine mai multe informaii.

50

Tehnici de segmentare
Cunoaterea caracteristicilor segmentelor identificate este indispensabil,
doar n baza acestora putndu-se stabili modalitile de abordare distinct a
diferiilor clieni int.
Pentru ca un segment s poat fi individualizat, componenii cercetai
(clieni poteniali) trebuie s satisfac unele condiii logice, determinate de
caracteristicile acestora. De exemplu, relaia dintre venituri, frecvena de
achiziionare, vrsta i dorina de solicitare a ofertei de turism de vacan n
strintate. Pentru a identifica relaiile existente se procedeaz la mbinarea
criteriilor extrase din cele patru grupe de variabile cu criteriul preferenial, n
baza cruia subiecii cercetai se mpart n consumatori i nonconsumatori.
n chestionarul utilizat n cadrul unei anchete desfurate pe piaa turistic,
marketerii trebuie s pun ntrebri calibrate n funcie de variabilele de
segmentare utilizate (Bucur-Sabo, 2006). n tabelul 3.2 este prezentat corelarea
elementelor vizate prin ntrebrile din chestionar cu variabilele de segmentare
alese pentru turitii poteniali.
Cea mai simpl i mai des utilizat tehnic este segmentarea dihotomic
(Untaru, 2011), bazat pe o suit de grupri din 2 n 2 din care se rein
variabilele care conduc la o segmentare optim. Se caut situaiile n care se
asigur, concomitent: minimizarea disparitii ntre efectivele reale ale
segmentelor i maximizarea disparitii ntre segmentele obinute prin anchet
(pe baza criteriului preferenial).
Alte dou tehnici de segmentare mai elaborate, frecvent utilizate, sunt:
metoda matricial i metoda Belson (Untaru, 2011). n cazul metodei
matriciale, ntr-un tabel de contingen se trec pe vertical clasele de
segmentare i suma lor i, pe orizontal, clasele de solicitare (preferin) i suma
lor. Criteriile care realizeaz o concentrare mai mare a datelor pe diagonala
matricei segmenteaz mai bine eantionul de clieni poteniali.

51

Tabelul 3.2. Corelarea elementelor vizate prin ntrebrile din chestionar cu

variabilele de segmentare alese pentru turitii poteniali
Variabile de
Avantaje cutate
segmentare
Vrsta
Venitul
Ciclul de
via
al
familiei
Profesia
Grupul
etnic/
religios
Stilurile
de via

Preul
Comoditatea
Calitatea
Mncarea
Serviciile
Cantitate
Diversitate
Capaciti
amenajate

Zone/
Elemente de atracie
localizri
pe
cutate
piaa turistic
Soare, mare, schi
Strintate
Frumusee
Raz
natural/
peisaj
naional
slbatic
Raz
Recreere
regional

800 km
Vntoare/ pescuit
Cultur/
istorie/ Raz local
160 km
oameni
Caracter
Evenimente/
sezonier/ toat
sporturi
durata anului
Exclusivitate
Capaciti
amenajate/ hoteluri

Sursa: Bucur-Sabo, M., Marketing turistic, Editura IRECSON, Bucureti, 2006, p. 127.

Conform metodei Belson se alege criteriul care asigur maximizarea

diferenei absolute dintre efectivele reale ale segmentelor (rezultate din
cercetare) i efectivele teoretice ale acestora (Bucur-Sabo, 2006).
Marketingul de succes nu se bazeaz doar pe o metod de segmentare, ci
utilizeaz un amestec de tehnici, care vor fi diferite cu fiecare ocazie. Putem
lega personalitatea de locul geografic sau ne putem focaliza asupra beneficiilor
n relaie cu diferii factori demografici. Organizaiile din turism au de-a face cu
aa-zisele segmente multiple.
Exemple
Middleton (1994) aprecia c hotelurile servesc cel puin cinci
segmente: clieni corporate/oameni de afaceri, grupuri de turiti,
vacanieri pe cont propriu sau turiti independeni, clieni de weekend sau de la mijlocul sptmnii i turiti de afaceri care se
ntlnesc pentru conferine, seminarii etc.

52

De asemenea, Middleton (1994) aprecia c cele mai multe afaceri n

turism folosesc de obicei mai multe segmente. Segmentele cele mai des ntlnite
n practica operatorilor de turism i care exprim posibilitile ce exist n cadrul
fiecrui sector (fr a fi comprehensive), sunt ilustrate n tabelul 3.3.
Tabelul 3.3. Segmentele de pia utilizate n practica firmelor de turism
Hoteluri
Touroperatori
Transport
Atracii la
turistic
destinaiile
turistice
Clieni
Tineri cu vrsta
Pasageri clasa I
Rezideni
corporate/oameni cuprins ntre 18
de afaceri
i 30 ani
Grupuri de turiti Familii cu copii
Pasageri clasa
Vizitatori de o zi
business
provenii din
afara ariei
respective
Vacanieri pe
Pensionari
Pasageri clasa
Turiti interni
cont propriu sau
economy
turiti
independeni
Clieni de week- Consumatori
Grupuri charter
Turiti strini
end sau de la
pasionai de
mijlocul
sport/activiti
sptmnii
Turiti de afaceri Consumatori
Cumprtori
Grupuri colare
care se ntlnesc pasionai de
APEX
pentru conferine, cultur
seminarii etc.
Sursa: Middleton, V.T.C., Marketing in Travel and Tourism, second ed., ButterworthHeinemann, Oxford, 1994, p. 72.

Identificai un restaurant/hotel n aria n care locuii i ncercai s

determinai segmentele de turiti crora se adreseaz. Care sunt
criteriile dup care ai realizat segmentarea?
3.7. intirea pieei i poziionarea
Cunoscnd dimensiunea i caracteristicile fiecrui segment al pieei
produsului turistic n cauz, ofertantul trebuie s decid de care se va ocupa.
53

Acesta este procesul de evaluare a segmentelor i de stabilire/alegere a

segmentelor-int.
Evaluarea vizeaz: mrimea segmentului, atractivitatea acestuia, dar i
obiectivele i resursele proprii companiei. Selectarea implic deja alegerea unei
strategii. O ntreprindere de turism poate opta pentru una dintre urmtoarele
tipuri de strategii:
-

nediferenierea o astfel de strategie ignor diferenele aprute n

urma segmentrii i urmrete piaa n general, venind cu o singur
ofert;

diferenierea ntreprinderea intete mai multe segmente ale pieei i

creeaz diferite oferte pentru fiecare;

concentrarea este practicat de ntreprinderi cu resurse limitate. In

loc de a urmri o mic parte dintr-o pia larg, ntreprinderea
urmrete o cot nsemnat dintr-o pia sau mai multe piee nguste.

Poziionarea
Aciunile de poziionare se deruleaz dup ncheierea procesului de
segmentare i de stabilire a pieelor-int, bazndu-se astfel pe cunoaterea
necesitilor i preferinelor consumatorilor poteniali vizai.
Poziionarea reprezint ansamblul aciunilor de marketing prin care
organizaia turistic ncearc i reuete s se detaeze de restul competitorilor,
s determine crearea unei imagini distincte i favorabile asupra produselor sale
i companiei. Procesul de poziionare nmnuncheaz ansamblul caracteristicilor
unui produs care permit consumatorilor s amplaseze produsul n universul
produselor analoage i s-l disting de altele.
n cadrul organizaiilor turistice se remarc diferenele dintre poziionarea
tangibil i poziionarea intangibil (Shoemaker, Lewis i Yesawich, 2007).
Poziionarea

tangibil

este

posibil

ntruct

parte

nsemnat

produselor/serviciilor oferite sunt standardizate i deci, au un grad ridicat de

54

tangibilitate (camerele de hotel sunt foarte asemntoare ntre ele, la acelai grad
de confort). Poziionarea intangibil are caracter predominant ntruct, n acest
domeniu de activitate, elementele tangibile la care se apeleaz se transform n
aspecte cu relevan secundar, atunci cnd ating un anumit nivel de
acceptabilitate, sunt foarte dificil de difereniat, motiv pentru care se apeleaz la
aspectele intangibile ale produsului. Provocarea const n tangibilizarea
intangibilului, respectiv n sporirea realitilor intangibile prin manipularea
caracteristicilor tangibile.
n industria turismului, caracterizat prin concuren masiv i oferte
asemntoare, alegerea unui produs depinde ntr-o msur nsemnat de gradul
de confort i facilitile existente. Calitatea i gama serviciilor oferite poate fi un
alt criteriu luat n considerare (room service, servicii de curtorie-spltorie,
asisten profesional), ambiana din hotel (arhitectur modern, decor,
mobilier), amplasarea (n centrul oraului sau n suburbii), sigurana, curenia,
linitea sau aplicarea sistemelor de fidelizare, toate pot reprezenta criterii de
apreciere a performanelor unui produs. Alegerea axei de difereniere va ine
cont, deopotriv, de ateptrile turitilor, concurenilor i atuurile poteniale ale
produsului, elemente care alctuiesc triunghiul de aur n care trebuie s se
situeze poziionarea.
Localizarea atributelor const n realizarea hrilor de poziionare ce
reprezint modalitatea concret de a exprima grafic percepiile consumatorilor n
legtur cu produsele alternative. Se analizeaz dou dimensiuni care
evideniaz performanele produsului, dei pot fi aplicate i modele
tridimensionale sau cu un numr mai mare de dimensiuni, apelndu-se, n
asemenea situaii, la aplicaiile computerizate. Hrile de poziionare contribuie
la vizualizarea strategiilor de marketing, prin evidenierea discrepanelor care
exist, la un moment dat, n raport cu produsele competitorilor, dar i a
diferenelor dintre imaginea clienilor despre firm i ateptrile managerilor n

55

legtur cu aceast imagine. De asemenea, identific ansamblul competitorilor,

precum i spaiile libere existente pe pia.
Repoziionarea const n modificarea unei poziii sau imagini pe pia i
cuprinde aceleai elemente precum o poziionare iniial, diferena fiind legat
de apariia unui nou competitor sau de ndeprtarea vechii imagini de
poziionare. Motivele unei asemenea aciuni pot fi multiple:
- o poziie nefavorabil deinut n prezent;
- ali competitori au obinut poziionri similare;
- existena unei nie de oportunitate;
- adresarea ctre un segment de pia nou etc.
Procedura

de

repoziionare

cuprinde

urmtoarele

componente:

determinarea poziionrii actuale, determinarea poziionrii dorite, sigurana

diferenierii reale a produsului nou fa de cel repoziionat, iniierea campaniei
de repoziionare i msurarea gradului n care repoziionarea s-a efectuat n
direcia dorit.
Procesul segmentrii se ncheie cu identificarea celor mai adecvate politici
de produs, pre, distribuie i promovare, astfel nct s se asigure satisfacerea
cerinelor clienilor int, n condiii de eficien maxim.
Pentru firma de turism la care ai realizat segmentarea, realizai acum
o hart de poziionare, pe baza creia s stabilii locul firmei ntre
competitorii de pe piaa respectiv. Argumentai modul n care ai
ales atributele pe baza crora ai realizat poziionarea.
S ne reamintim...
Segmentarea pieei turistice este un proces de divizare a pieei
caracterizat printr-o cerere divers n segmente relativ omogene sub
aspectul comportamentului de cumprare i consum.
Segmentarea pieei turistice se face n funcie de o mulime de

56

criterii/variabile:

geografice,

demografice,

psihografice,

comportamentale.
3.8. Rezumat
Segmentarea const n decuparea unei piee pornind de la
criterii succesive. Dup efectuarea segmentrii urmeaz procesul de
evaluare a segmentelor i de stabilire/alegere a segmentelor-int.
Aciunile de poziionare se deruleaz dup ncheierea procesului de
segmentare i de stabilire a pieelor-int, bazndu-se astfel pe
cunoaterea necesitilor i preferinelor consumatorilor poteniali
vizai.
3.9. Test de evaluare a cunotinelor
1. Definii procesul de segmentare a pieei turistice.
2. Care sunt criteriile de segmentare a pieei turistice?
3. n ce const evaluarea segmentelor?
4. Ce presupune procesul poziionrii de marketing?

57

3.10. Studiu de caz: Cramele Hilbrand

Cramele Hillbrand sunt amplasate n satul canadian Niagara-on-the-Lake,
avnd o istorie bogat i o ambian linitit. Aceast localitate a fost iniial
capitala statului Ontario i fcea parte dintr-un teritoriu pentru care s-au dus
lupte ntre Canada i SUA, n rzboiul din anul 1812. Cldirile istorice, precum
Fortreaa George, cursele cu crue trase de cai i Festivalul Shaw (desfurat
n onoarea scriitorului George Bernard Shaw), atrag aproximativ 600.000 de
vizitatori anual, cu un sejur mediu de o zi. Vizitatorii vin n principal din oraul
Toronto (situat la o distan de o or i jumtate), dar i din alte metropole
canadiene sau americane, aflate la un zbor aerian de o or de aceast destinaie
turistic. Acetia vin n zon pentru trei motive: locaia linitit i atmosfera
relaxant, valoarea cultural-istoric a zonei i cramele viticole.
Cramele Hillbrand au fost nfiinate n anul 1979 n satul Niagara-on-theLake i primesc anual 200.000 de vizitatori (majoritatea din Toronto i
mprejurimi). Cramele au 50 de angajai permaneni, iar n timpul vrfului de
sezon mai angajeaz 100 de persoane pentru a face fa fluxului crescut de
vizitatori. Aceast companie este membr n Asociaia Afaceritilor cu
Experien n Domeniul Vinurilor i a ctigat peste 300 de medalii n competiii
naionale i internaionale, fiind recunoscut ca unul dintre cei mai buni
prestatori de servicii turistice i complementare din regiune.
Experiena unui vizitator n Cramele Hillbrand pornete din momentul n
care este ntmpinat de un angajat la intrarea principal. Vizitatorilor li se pun
ntrebri strategice despre interesul lor n domeniului vinului i despre motivaia
cltoriei, astfel nct s le fie oferit cea mai potrivit experien. Motivul din
spatele acestei tactici const n identificarea pasionailor de vinuri i n
posibilitatea de a le furniza experiena care s i determine s fac o important
achiziie de vinuri, devenind n acest fel consumatori fideli.

58

n fiecare lun, se realizeaz afie care promoveaz 6 tururi i seminarii

oenologice, fiind poziionate la intrarea n cramele Hillbrand i n locaii cheie
din jurul oraului Niagara-on-the-Lake (de exemplu n cadrul centrului de
informare turistic). Vizitatorii pot alege ntre turul cramelor, care cost 5$ i un
tur care include degustri de icewine sau vin spumant, n valoare de 10$.
Restaurantul din cadrul cramelor Hillbrand se poate mndri cu un buctar
faimos, Tony de Luca iar compania a publicat o carte cu reete culinare asortate
cu fiecare dintre cele mai populare tipuri de vin (inclusiv faimosul icewine - vin
cu ghea). Totodat, restaurantul a fost menionat n revista Best Canadian, ca
avnd unul dintre cei mai faimoi buctari din statul Ontario, fiind specializat n
asocierea vinurilor cu preparatele culinare de sezon.
Pentru a dezvolta i livra cea mai bun experien clientului, compania a
neles importana desfurrii cercetrilor de marketing, care le ofer o mai
bun nelegere a comportamentului clienilor. n urma desfurrii acestor
cercetri, au descoperit c au o rat impresionant de conversie (55% dintre
vizitatori au achiziionat vin n timpul vizitei), dar ei nu se mulumesc cu att i
cercetarea lor se concentreaz acum pe modul n care au reuit alte afaceri s
obin o rat de conversie mai mare (de exemplu Wal-Mart au o rat de
conversie de aproape 100%).
Echipa managerial a Cramelor Hillbrand consider c segmentarea
demografic a pieei nu este suficient, dup ce au realizat numeroase
cercetri de marketing n rndul vizitatorilor. Iniial au utilizat variabile precum
vrsta, nivelul veniturilor i localitatea de reedin pentru segmentarea
consumatorilor. Echipa managerial nu a fost convins c aceste variabile
reprezint cea mai bun metod de segmentare i au luat n considerare, ca
variabil de segmentare, interesul/pasiunea clienilor pentru vin. S-a pornit de la
premisa c un consumator cu venituri mari poate avea mijloacele achiziionrii
unor mari cantiti de vin, dar cum nu este pasionat de vinuri, nu ia aceast
decizie de cumprare, iar n un consumator cu venituri mici, dar care este
59

pasionat de vinuri, este mai probabil c va gsi resursele financiare pentru a

achiziiona vinuri din cadrul Cramelor Hillbrand. Avnd n vedere aceast
segmentare psihografic, echipa Hillbrand poate s i concentreze atenia pe
vizitatorii cei mai potrivii pentru activitatea lor. Aceste persoane au un grad
ridicat de interes n privina oenologiei i sunt cunoscui, pur i simplu ca
iubitori de vinuri.
Cercetarea comportamentului i preferinelor iubitorilor de vinuri n
cadrul cramelor ia forma unui scurt interviu fa n fa i furnizeaz echipei
Hillbrand informaii valoroase despre: locul de unde vin vizitatorii, care sunt
activitile pe care le desfoar n zon, unde sunt cazai, dac au mai fost la
cramele Hillbrand sau dac au mai achiziionat acest brand nainte, cum au gsit
cramele (n materiale promoionale sau prin recomandri de la unitatea de
cazare), care este cea mai memorabil parte a experienei lor n cadrul Cramelor,
dac au achiziionat mai mult sau mai puin vin n timpul vizitei, dect se
ateptau. n general, interviul dureaz numai 5 minute, dar unii dintre vizitatori
sunt bucuroi s vorbeasc chiar pn la 30 de minute cu angajaii cramelor.
Aceste cercetri au condus la obinerea unor rezultate surprinztoare.
Majoritatea vizitatorilor nu au achiziionat vin Hillbrand nainte, fapt pentru care
o vizit a unui iubitor de vinuri este o oportunitate de a ctiga loialitatea
acestora fa de brand. Poate c cel mai suprinztor rezultat al cercetrilor de
marketing desfurate a fost faptul c mai mult de dou treimi dintre iubitorii de
vin cercetai cheltuiesc mai mult dect se ateapt n timpul vizitei, iar motivul
pentru aceast cheltuial n plus nu este doar calitatea vinului sau a preparatelor
culinare din restaurant, ci partea memorabil a experienei a fost reprezentat de
serviciile oferite de personalul cramelor.
Aceste opinii favorabile ale vizitatorilor cramelor sunt determinate de
atenia echipei manageriale pentru furnizarea unei experiene potrivite
fiecrui client, innd cont de gradul su de interes n privina vinurilor. Chiar
de la prima interaciune cu clienii, personalul de la Hillbrand este instruit, nu
60

doar pentru a livra servicii de bun calitate, dar i pentru a determina tipul
potrivit de experien clienilor. O persoan de la Relaii cu Vizitatorii, postat la
intrarea n crame, te va ndruma ctre direcia potrivit (exemplu, ctre tipul
potrivit de tur, restaurantul sau buticul potrivit). Acelora care aleg tururile li se
ofer broe diferit colorate care permit identificarea de ctre personal i care
corespund diferitor niveluri de interes n privina vinurilor. Broa reprezint, de
asemenea, i un suvenir obinut n urma turului i este deseori purtat de
vizitatori i dup terminarea vizitei promovnd fr s vrea imaginea firmei
Hillbrand.
Regula 17:71 a devenit o cheie a succesului pentru cramele Hillbrand:
17% dintre consumatori aduc companiei 71% dintre venituri i 90% din profit.
Ca rezultat, Hillbrand identific vizitatorii care sunt dispui s cheltuiasc mai
mult de 100 $ n timpul vizitei lor ca iubitori de vinuri. Aceasta presupune ca
nivelul implicrii vizitatorilor n consumul de vin s fie transpus ntr-o msur
foarte simpl, care s poat fi folosit de ctre personal: cheltuiala potenial
pentru achiziionarea vinurilor. Angajaii restaurantului i magazinului de vinuri
Hillbrand sunt special pregtii pentru identificarea iubitorului de vinuri i
invitarea acestora n Camera de Degustri. Invitaia permite deintorului s
acceseze Magazinul Colecionarului, care conine vinuri vechi, varieti i
stocuri de colecie care sunt disponibile numai aici, alturi de toate vinurile
disponibile n principalul Magazin de vinuri (camera de degustri).
Combinaia acestor vinuri rare i natura personal, exclusiv a experienei sunt
construite astfel nct s i ncurajeze pe iubitorii de vinuri s cheltuiasc i mai
mult.
ntrebarea cheie pus de ctre un membru al personalului este se
ntmpl s avei acas o colecie de vinuri? Dac este o colecie mare sau nu,
nu este relevant dar dac rspunsul este pozitiv este foarte probabil ca
respectivul s poat fi clasificat ca i un iubitor de vinuri. Totodat, se iau i alte
msuri pentru ca iubitorii de vinuri s continue implicarea lor n cadrul cramelor
61

Hillbrand, chiar dup ce s-au ntors acas. Clubul de Vin Hillbrand ncurajeaz
vizitatorii s se ntoarc la Hillbrand n fiecare lun, fr a pleca de acas.
Membrii Clubului de Vin primesc 2 sticle cu vin Hillbrand n fiecare lun
livrat direct acas, incluznd reete speciale i recomandri de degustare.
Membrii Clubului de Vin Hillbrand primesc, de asemenea, o serie de alte
beneficii care sunt special concepute pentru a-i readuce la crame. Spre exemplu,
membrii Clubului de Vin sunt invitai la evenimente speciale dedicate
membrilor (precum Weekendul Cumprtorului), tururi complementare i
degustri, o reducere de 20% la accesoriile din Magazinul de Vinuri i locuri
prefereniale n cadrul restaurantului Hillbrand.

Sursa: New Zealand Food and Wine Tourism Network, New Zealand
Trade and Enterprise and University of Otago. Department of Tourism, Are you
in the wine experience business? Hillebrand is: a case study of Hillebrand
winery, http://www.nzte.govt.nz/common/files/tourism-hillebrand.pdf, 2006.

62

Unitatea de nvare 4. Produsul turistic

Cuprins
4.1. Introducere.................................................................................................... 63
4.2. Competene ................................................................................................... 63
4.3. Definirea produsului turistic......................................................................... 64
4.4. Elementele componente ale produsului turistic .......................................... 66
4.5. Particularitile produsului turistic ............................................................... 77
4.6. Tipologia produselor turistice ...................................................................... 80
4.7. Strategii de marketing n domeniul produsului turistic ................................ 84
4.8. Rezumat ........................................................................................................ 93
4.9. Test de evaluare ............................................................................................ 94
4.10. Studiu de caz: Yotel un concept hotelier original ..................................95
4.1. Introducere
Produsul turistic are un coninut complex putnd fi definit ca: un
ansamblu de bunuri i servicii destinate satisfacerii nevoilor generale i
specifice ale turitilor, o sum de elemente naturale i antropice, un
pachet de prestaii de natur diferit. Acest coninut confer produsului
turistic o seam de particulariti a cror identificare i evaluare
asigur o fundamentare corect a politicii de marketing a ntreprinderii
turistice.
4.2. Competenele unitii de nvare
Dup parcurgerea acestei uniti de nvare studenii vor fi
capabili s:
- defineasc produsul turistic;
- identifice elementele componente ale produsului turistic;
- enumere particularitile produsului turistic;
- cunoasc tipologia produselor turistice;
63

- formuleze o strategie de marketing pentru un produs turistic;

Durata medie de parcurgere a acestei uniti de nvare este de 4

ore.
4.3. Definirea produsului turistic
Preocuparea pentru cercetarea naturii i coninutului produsului turistic se
remarc la numeroi autori. Astfel, Hunziker (1972), n manualul su de
economie a turismului, arat c oferta turistic este o combinaie de elemente
materiale i servicii, combinaie n cadrul creia serviciile joac rolul principal.
O prere asemntoare exprim i Krippendorf (1971), care nelege prin produs
turistic un mnunchi de elemente materiale i imateriale oferite consumului i
care ar trebui s aduc unele foloase cumprtorului, adic s-l satisfac.
Tocquer i Zins (1987) consider c produsul turistic poate fi definit ca un
ansamblu de elemente tangibile i intangibile, care procur anumite beneficii
unuia sau mai multor clieni dai. Definirea produsului turistic a preocupat i
specialitii din ara noastr. Menionm astfel definiia dat de Nicolescu (1975):
produsul turistic poate fi definit ca o mbinare de bunuri materiale i servicii
(prestaii personale) oferite de personalul din activitile turistice i cele
adiacente, care punnd n valoare elementele patrimoniului turistic i ale
infrastructurii turistice i folosind avantajele create de infrastructura general a
rii sau zonei respective i de cadrul instituional, urmresc satisfacerea unor
motivaii specifice i generale ale consumatorilor turistici.
ntr-o manier asemntoare definete produsul turistic i Snak (1991)
prin ansamblul de servicii i de faciliti care se materializeaz n ambiana
specific a factorilor naturali i artificiali de atracie i a amenajrilor turistice
create, care reprezint elemente componente ale ofertei turistice i pot exercita
o for pozitiv de atracie asupra turitilor.

64

Din definiiile prezentate rezult c produsul turistic se nfieaz ca o

combinaie, ca un mnunchi, ca un amalgam, ca un ansamblu de
elemente

componente

diferite,

adunate

ntr-un

tot

oferite

astfel

consumatorului turistic.
Din perspectiva turistului, produsul turistic nu este altceva dect
experiena (sau amintirea), pe care o dobndete turistul n urma consumului
produsului turistic (Kotler, Bowen i Makens, 2006). De altfel, specialitii din
domeniul marketingului consider c produsul turistic ar trebui privit strict
prin prisma experienei, amintirilor, satisfaciilor, avantajelor etc. resimite
de consumatori n urma consumului turistic.
O alt precizare care trebuie fcut n legtur cu definirea produsului
turistic este faptul c acesta nu este definit, de regul, prin prisma
elementelor materiale, ci prin serviciile sau prestaiile realizate prin
intermediul lor (Jugnaru, 2007).
Fr pretenia de a fi epuizat toate opiniile referitoare la conceptul de
produs turistic, se poate aprecia c structura acestuia este deosebit de complex,
fiecare dintre definiiile de mai sus evideniind faete diferite ale produsului
turistic.
Principalele aspecte care se desprind din definiiile date conceptului de
produs turistic sunt urmtoarele (Untaru, 2011):
Produsul turistic reprezint un complex, un amalgam, o sum, un
evantai, o combinaie etc. de bunuri i servicii/ elemente tangibile i
intangibile/ elemente corporale i acorporale/ elemente de acces,
patrimoniu i echipament turistic/ elemente naturale i antropice, un
pachet de prestaii de natur diferit;
Produsul turistic este un rezultat al asocierilor, interdependenelor
dintre resurse i faciliti;

65

 Produsul turistic pune n valoare elementele patrimoniului i

infrastructurii turistice, folosind avantajele create de infrastructura
general a rii sau zonei de amplasare i cadrul instituional;
Produsul turistic include o component planificat i o component
neplanificat;
n

cadrul

produsului

turistic,

serviciile

sunt

preponderente,

valorificnd componentele tangibile;

Produsul turistic este oferit turitilor cu prilejul cltoriilor, de regul,
sub forma unui pachet;
Produsul turistic este destinat satisfacerii nevoilor turitilor i
influeneaz comportamentul acestora;
Combinarea componentelor produsului turistic se realizeaz (de ctre
ntreprinderile de profil) dup reguli i principii rezultate din
cercetarea i experiena turistic;
Individualizarea

produsului

turistic

(adaptarea

la

cerinele

consumatorilor) se realizeaz pe msura solicitrii de ctre

consumator a unor elemente componente din structura ofertei turistice;
Produsul turistic se ntemeiaz pe complexitatea motivaiei turistului;
Produsul turistic este oferit ntr-o ambian definit.
n viziune de marketing (Untaru, 2011), se poate afirma c produsul
turistic este un complex de elemente tangibile i preponderent intangibile
oferite pe pia de ntreprinderile de profil, de regul, sub forma unui
pachet, cu scopul satisfacerii nevoilor i trebuinelor consumatorilor.

4.4. Elementele componente ale produsului turistic

Majoritatea autorilor au evideniat faptul c produsul turistic este
constituit ndeosebi din prestaii turistice sau servicii. Aceasta nseamn c, n
realitate, elementele produsului turistic nu sunt avionul - ci prestaia de transport

66

aerian, nu hotelul - ci prestaia hotelier (cazarea), nu restaurantul - ci servirea

meselor, nu staiunea turistic - ci sejurul sau vizitarea staiunii respective. Din
aceast prezentare rezult c infrastructura turistic (hoteluri, restaurante, linii
aeriene) i caracteristicile geografice (plaj, munte, cadru natural ) nu reprezint
n sine un produs turistic, ci sunt factori utili i chiar indispensabili n crearea
produsului turistic. Acesta din urm este constituit dintr-o combinaie a acestor
elemente, din prestaia sau serviciul oferit prin exploatarea unor astfel de
obiective. Fr aportul muncii vii a lucrtorilor din diverse activiti implicate n
prestaia turistic, produsul turistic n-ar putea exista.
innd cont de cele menionate anterior, considerm c lista elementelor
care contribuie la crearea produsului turistic conine: elementele constitutive de
baz, infrastructura specific turistic, infrastructura general a rii sau zonei,
cadrul general privind pregtirea personalului din turism, cadrul instituional
legat direct sau indirect de turism (Ispas, Patriche i Brtucu, 1999).
1. Elementele constitutive de baz (patrimoniul turistic naional sau
local) includ: factorii naturali (aezare geografic, clima, relief, peisaj etc),
factorul uman (limba, ospitalitate, mentalitate, obiceiuri i tradiii, folclor,
religie, istorie, art, cultur etc). Elementele naturale sunt adesea la originea
produsului turistic, constituind inima acestuia. Dar, turismul favorizeaz un
schimb social ntre o populaie care se deplaseaz n afara domiciliului su i o
populaie autohton. n general, aceste populaii au moduri de via i culturi
foarte diferite, iar n urma ntlnirii dintre acestea pot rezulta o serie de conflicte.
Atitudinea populaiei locale influeneaz puternic percepia pe care vizitatorul o
va avea asupra produsului turistic; de aceea, ea este o dimensiune esenial a
produsului turistic i nu poate fi neglijat.
2. Infrastructura specific turistic include :
- transporturile turistice de toate categoriile (aerian, rutier, feroviar,
naval, fluvial etc.). Turismul implic, prin definiie, deplasarea vizitatorului de
la domiciliul su ctre o destinaie turistic. Accesibilitatea acestei destinaii
67

trebuie s fie facilitat de ctre o bun infrastructur rutier, de prezena unui

aeroport etc, iar deplasarea, n sine, trebuie efectuat n cele mai bune condiii
(minimum de oboseal i de timp) i cu cel mai mic cost;
- mijloacele de cazare de toate categoriile (hoteluri, moteluri, campinguri,
cabane, tabere, cazarea la ferme turistice, n reedine secundare etc). Fiecare tip
de cazare rspunde unor nevoi specifice, dar, n cadrul unui produs turistic
complex el poate fi diversificat, astfel nct s rspund unor nevoi diferite.
Structurile de cazare sunt

cele care dau, de regul, tonul pentru restul

produsului turistic i determin, n consecin, poziionarea sa n ceea ce privete

nivelul: de lux, mediu sau de mas;
- mijloacele de alimentaie: restaurante cu circuit deschis, restaurante
turistice, restaurante cu autoservire etc, bufete, baruri, oferirea meselor n sistem
pensiune la particulari, aprovizionarea cu alimente pentru pregtirea mesei direct
de ctre turiti etc.
n calitate de component a produsului turistic, alimentaia public trebuie
s ntruneasc o serie de trsturi specifice: s fie prezent n toate momentele
cheie ale consumului turistic, s existe o tipologie larg de uniti de alimentaie
public, astfel nct s satisfac deopotriv nevoile de hran i divertisment, s
rspund n egal msur turitilor autohtoni i strini etc;
- reeaua de agrement (echipamentele colective de loisir), animaia i
ambiana. Dac elementele de baz ale produsului turistic sunt greu de
transformat, din contr, echipamentele de agrement pot modifica natura
produsului turistic i pot satisface nevoile cele mai diverse ale turitilor. Este
unanim acceptat c turismul cuprinde, n mare parte, unele elemente de factur
mental i senzorial. O serie de aspecte intangibile precum estetica i ambiana
devin astfel elemente determinante n aprecierea unui produs turistic. Pe
perioada de extrasezon, lipsa animaiei n cadrul unei staiuni poate fi un
handicap pe care chiar o reducere a preurilor nu l poate nltura n totalitate;

68

reeaua

unitilor

de

tratament

(sanatorii

de

tratamente

specializate, spitale i policlinici turistice specializate, puncte de prim ajutor,

salvamont, salvamar etc.).
3. Infrastructura general a rii sau a zonei include: dezvoltarea
economic

general

(industrie,

agricultur,

transporturi,

comer

etc.),

dezvoltarea demografic (aglomerri i aezri urbane i rurale), ali factori ai

infrastructurii generale (aprovizionarea cu energie i ap, canalizare, salubritate,
aprovizionarea comercial, alte servicii publice etc.).
4. Cadrul general privind pregtirea personalului din turism
cuprinde: msurile organizatorice i cadrul juridic ce definesc politica de
recrutare, pregtire, perfecionare i stimulare a personalului din turism i din
activitile adiacente, rezolvarea problemelor sociale ale acestora, controlul
calitii serviciilor turistice etc.
5. Cadrul instituional legat direct sau indirect de turism cuprinde:
sistemul de acorduri internaionale care ncurajeaz sau promoveaz circulaia
turistic internaional, reglementrile i facilitile privind dezvoltarea
turismului intern, cadrul juridic i msurile de protecie i valorificare a mediului
i patrimoniului turistic, regimul juridic i msurile organizatorice pe plan
naional privind primirea, deservirea i protecia turistului (regimul de acordare
a vizelor, de paaport, vamal, valutar, asistena medical etc.).
Lista elementelor menionate nu este exhaustiv. Ea ofer posibilitatea
introducerii unei concepii globale n politica produsului turistic, permind
punerea n valoare a tuturor categoriilor de factori ce pot contribui direct sau
indirect la elaborarea unei politici a produsului turistic.
Lista elementelor componente prezentat mai scoate n eviden i
caracterul de sistem al produsului turistic. Aceasta nseamn c, ntr-o politic
coerent a produsului turistic, fiecare categorie din cele amintite joac un rol
distinct i indispensabil:

69

- patrimoniul turistic constituie tezaurul turistic al unei ri sau zone

turistice. El reprezint elementul (factorul) fundamental (de baz) al oricrui
produs turistic, ntruct el alctuiete oferta turistic de baz i determin
atracia turitilor spre acea zon, justificnd de cele mai multe ori circulaia
turistic. Trebuie menionat, ns, c exist i unele categorii de produse turistice
care nu sunt totdeauna legate de patrimoniul turistic, cum ar fi: cltoriile
oamenilor de afaceri, turismul de congrese, turismul de tratament, n care caz
factorul fundamental poate fi reprezentat de infrastructura general;
- infrastructura turistic i personalul din turism i din activitile
adiacente reprezint factorul decisiv al unui produs turistic, ntruct, fr ele,
nici un patrimoniu turistic, orict ar fi el de bogat, nu ar putea fi valorificat;
- infrastructura general i cadrul instituional alctuiesc factorul
permisiv al produsului turistic, ntruct el condiioneaz i sprijin dezvoltarea
turismului n ansamblul lui.
Alturi de aceste elemente, unii specialiti n domeniul marketingului
turistic includ n componena produsului turistic o serie de elemente acorporale
(Balaure, Ctoiu i Veghe, 2005), componenta ataat (Bucur-Sabo, 2006),
reprezentnd ansamblul serviciilor puse la dispoziia consumatorului de ctre
ofertantul produsului turistic; la rndul lor, acestea pot fi grupate n: servicii de
transport, telecomunicaii, destinate practicrii diferitelor sporturi i hobby-uri,
servicii de cazare i alimentaie public, de tratament, de ntreinere a sntii
etc.; elemente psihologice care se refer la ambian, animaie, confort, lux,
apartenen la o clas social, peisaje, exotism, aventur etc. Combinaia acestor
servicii i elemente psihologice alctuiete un pachet de prestaii ce dau
conturul produsului turistic oferit pieei.
Acceptarea unei concepii globale n politica produsului turistic este
impus de natura complex a acestui produs care se ntemeiaz, la rndul ei, pe
complexitatea motivaiei umane a turistului. Aceast motivaie complex capt
la fiecare individ alt structur, un caracter de unicitate, legat intim de persoana
70

lui (vrst, sex, nivel de cultur, nivel socio-economic etc.) i ca atare cerinele
fa de structura unui produs turistic pot diferi substanial de la un individ la
altul.
Introdus pentru prima dat n literatura de marketing de Kotler, conceptul
de produs global a fost apoi preluat i de ali specialiti n domeniu i adaptat
apoi conceptului de produs n cadrul marketingului turistic (Untaru, 2011).
Pornindu-se de la aceste considerente, se apreciaz c produsul turistic
total poate fi ierarhizat pe mai multe niveluri, n funcie de valoarea pe care o
ofer clientului, i anume:
1.

Produsul de baz (avantajul fundamental), aflat n centrul

produsului turistic total, reprezint ceea ce cumpr de fapt turistul: avantajele,

satisfaciile, experiena sau amintirile, iar pentru firm raiunea de a fi pe pia.
Pentru fiecare turist, avantajele ateptate n urma consumului turistic sunt
diferite. Pentru unii, satisfacia poate rezulta din mbogirea cultural, pentru
alii ntoarcerea la origini, aventura, romantismul, odihna, relaxarea, distracia
etc. Din acest motiv, politica de promovare trebuie s pun accent pe
principalele beneficii care pot fi obinute prin consumul produsului turistic, i nu
prin trsturile sale.
2.

Produsele auxiliare reprezint bunurile i serviciile fr de care

obinerea avantajului fundamental nu este posibil.

Exemple
Camera de hotel trebuie s cuprind un pat, un dulap pentru haine, o
msu de scris, o baie, prosoape etc. n funcie de categoria de
confort a hotelului.
Un aspect important de care trebuie s se in cont la acest nivel al
produsului turistic este accesibilitatea (Kotler, Bowen i Makens, 2006). n alt
ordine de idei, este necesar cunoaterea segmentelor de consumatori deservite
pentru a le pune la dispoziie toate serviciile de care au nevoie (spre exemplu,
71

prin adaptarea programului angajailor la necesitile clienilor pe care i

deservete).
3.

Produsele

suplimentare

reprezint

un

extraprodus

oferit

consumatorilor-turiti pentru a aduga valoare produsului de baz i a-l

diferenia de ofertele concurenilor, reprezentnd un factor important de
poziionare a firmei turistice pe pia.
Exemple
Introducerea unui centru de nfrumuseare, a unei sli de fitness
etc. n cadrul unui hotel pentru a reine turitii mai mult timp
Distincia dintre produsele auxiliare i cele suplimentare nu este
ntotdeauna clar.
Exemple
Spre exemplu, n cadrul aceluiai hotel, serviciul de restauraie
poate fi un produs auxiliar pentru un segment de turiti i unul
suplimentar pentru un alt segment.
De asemenea, agenii economici din domeniul turistic ar trebui s aleag
acele produse suplimentare pe care le pot presta ntr-o manier profesional i
care nu sunt uor de copiat de ctre concureni, obinnd astfel un important
avantaj competitiv.
Ca i n cazul produselor auxiliare, accesibilitatea serviciilor suplimentare
este esenial, att n satisfacerea trebuinelor turitilor, ct i n depirea
ateptrilor acestora.
Exemple
Spre exemplu, programul de funcionare al restaurantului, al
centrului de nfrumuseare sau al altor servicii oferite de un hotel ar
trebui adaptate segmentelor de turiti deservite n respectiva perioad.
4.

Produsul dezvoltat cuprinde toate serviciile adiionale produsului,

pe care consumatorul le primete naintea, n timpul i n urma consumului

72

turistic, care depesc ateptrile clientului i care difereniaz produsul turistic

de altele oferite de concureni pe pia.
Dac

primele

trei

componente

reprezint

ceea

ce

primete

consumatorul, produsul dezvoltat rspunde la ntrebarea: n ce manier

primete consumatorul produsul turistic solicitat?, punnd deci accent pe
modul n care se desfoar prestaia. ntruct consumatorul este parte esenial
a produsului turistic, fr de care nu se poate realiza prestaia propriu-zis,
produsul turistic dezvoltat trebuie s includ n componena sa elemente
(Untaru, 2011) precum accesibilitatea, ambiana, interaciunea consumatorului
cu sistemul de servicii, interaciunea consumatorilor ntre ei i participarea
consumatorului la realizarea produsului turistic.
a) Ambiana este un element esenial n domeniul serviciilor turistice,
fiind determinat de cadrul general n care se realizeaz prestaiile turistice; se
consider atmosfera este elementul cel mai greu de controlat n cadrul oricrei
firme ntruct nglobeaz ntregul sistem al prestaiei, de la facilitile fizice,
prestaia propriu-zis, pn la vestimentaia i atitudinea angajailor fa de
turiti.
Ambiana se apreciaz prin intermediul simurilor: vizual (prin culoare,
luminozitate, mrime i form), auditiv (prin volum i intensitate), olfactiv (prin
miros i prospeime) i tactil (prin netezime i temperatur).
Ambiana influeneaz comportamentul de cumprare al turitilor n cel
puin patru moduri (Kotler, Bowen i Makens, 2006):
o

pentru a atrage atenia turitilor ;

Exemple
- prin crearea unui mediu artificial n interiorul firmei care s
redea o situaie, un eveniment, o poveste etc.

pentru a crea un mesaj potenialilor cumprtori;

73

Exemple
- prin stilul arhitectural al cldirii, n concordan cu starea pe
care dorete s o induc consumatorilor
o

pentru a crea un efect (prin culori, sunet, textur menite s stimuleze

cumprarea efectiv);

pentru a determina o anumit dispoziie.

Exemple
- prin ncrcarea mediului cu lumini, culori i sunete puternice
pentru a crea o dispoziie vesel sau, din contr, atenuarea acestora
pentru a induce consumatorilor o stare de linite i relaxare

Pentru agenii din domeniul turismului, crearea unei atmosfere adecvate,

n concordan cu ateptrile i avantajele pe care le caut consumatorii, este
esenial n oferirea unui produs turistic pe msur.
b) Interaciunea consumatorului cu sistemul de prestaie
Participarea consumatorului la prestarea serviciilor este o particularitate
important a produsului turistic de care operatorii turistici trebuie s in cont.
Aceast interaciune cuprinde trei faze: implicarea, consumul i detaarea.
Faza iniial a interaciunii consumatorului cu sistemul de prestaie
(contactul iniial) este esenial ntruct se consider c o cretere a gradului de
implicare mrete probabilitatea formrii unei relaii strnse ntre consumator i
furnizorul de servicii turistice. Firma trebuie s ofere clientului posibilitatea de a
se familiariza uor cu produsul turistic, iar, n unele situaii, oferirea unor mostre
(de exemplu, n cazul alimentaiei publice), fie cu scopul descoperirii unor noi
produse/servicii autohtone atractive, fie pentru a mri ncrederea consumatorilor
n calitatea prestaiilor oferite (ncrederea consumatorului n furnizor este
considerat ca fiind cea mai important dimensiune a calitii unui serviciu).
74

n faza consumului, este important modul n care vor reaciona

consumatorii n contact cu serviciul. De aceea, trebuie acordat atenie deosebit
angajailor, clienilor i facilitilor fizice, interaciunii dintre clieni, sgeilor de
semnalizare spre diferite alte servicii suplimentare, acestea fiind pri eseniale
ale produsului. Unii autori propun chiar crearea unui confort psihologic al
turitilor n relaia cu prestatorul, respectiv investirea de resurse particulare unul
n cellalt (formarea unor prietenii) cu scopul creterii loialitii consumatorului
fa de furnizor.
Faza detarii, a ncheierii prestaiei, presupune oferirea unor servicii
suplimentare turitilor, cum ar fi transportul bagajelor, informaii despre rutele i
programul diferitelor rute de transport, despre condiiile de drum etc.
La acestea trebuie adugat faptul c organizaiile de promovare a
turismului, pe lng politica de atragere a turitilor n respectivele zone de
destinaie, ar trebui s utilizeze o parte din fonduri pentru realizarea unor
programe de prevenire a furturilor, crimelor, accidentelor, pentru instruirea
personalului angajat n turism, pentru nfrumusearea zonei plus alte servicii
suplimentare menite s mreasc satisfacia turitilor sosii n zon.
c) Interaciunea consumatorilor ntre ei
Serviciile turistice fac parte din categoria serviciilor cu un grad nalt de
contact nu numai cu angajaii firmei ci i cu ali consumatori care particip
simultan la activitatea de prestaie turistic. Segmentele de consumatori
deservite de o firm turistic determin n cele din urm natura experienei
obinute de acetia n urma consumului turistic.
n industria turistic se pune problema conducerii segmentelor multiple de
consumatori (Olteanu, 2006). Din acest punct de vedere exist dou situaii:
cnd participarea simultan a mai multor segmente de consumatori
este dorit de ctre acetia, avnd un efect pozitiv asupra calitii
serviciului prestat (i deci o valoare adugat superioar), ca n cazul
75

serviciilor de agrement (discoteci, practicarea unor sporturi etc.) i de

alimentaie public. n aceste cazuri, furnizorii de servicii turistice
trebuie s ncurajeze acele comportamente care s contribuie la
mbuntirea calitii percepute a respectivelor servicii;
cnd participarea simultan a mai multor segmente de consumatori nu
contribuie la creterea valorii percepute a serviciilor prestate acestora
(ca n cazul unitilor de cazare, mijloacelor de transport etc.). Din
acest motiv, prestatorii din cadrul acestui sector (mai ales hotelier)
trebuie s se asigure c o parte dintre turitii participani la actul
prestaiei nu afecteaz negativ experiena altora. Problemele se
amplific mai ales dac ntre segmentele deservite exist diferene
mari de cultur, limb vorbit, vrst, obiceiuri etc.
Eventualele probleme de incompatibilitate ntre turitii aceluiai prestator
pot fi rezolvate prin atragerea unor segmente omogene (de exemplu, uniti de
cazare destinate doar oamenilor de afaceri), gruparea clienilor compatibili (spre
exemplu, prin crearea unor departamente separate pentru fiecare dintre aceste
segmente) sau fixarea unor reguli de conduit pentru clieni (spre exemplu,
impunerea unei anumite vestimentaii n cadrul unui restaurant).

d) Participarea consumatorilor la prestarea serviciilor

Implicarea consumatorilor n procesul prestrii serviciilor turistice poate
conduce la o cretere a capacitii (echipamentelor, personalului i/ sau prin
activitile desfurate de ctre client), a satisfaciei dar i la o reducere a
costurilor (mai ales prin sistemul autoservirii). Consumatorii devin astfel
angajai pariali pentru firmele turistice, mrind astfel competitivitatea i
productivitatea acestora pe pia.
Participarea consumatorilor poate fi pozitiv (determinnd o calitate mai
ridicat a serviciilor i o satisfacie mai mare n urma consumului) sau negativ
(cu impact negativ asupra calitii serviciilor prestate). Datorit gradului ridicat
76

de contact al consumatorilor cu ntregul sistem de prestaie, evaluarea serviciului

de ctre acetia va fi influenat de emoii i dispoziie.
Ca atare, n concepia mixului produsului turistic nu trebuie luate n
considerare numai componentele acestuia, ci i rezultatele obinute, definite prin
prisma satisfaciilor aduse turitilor. Satisfaciile cutate de turiti corespund
nevoilor i dorinelor acestora, acestea putnd fi senzoriale, estetice, psihologice,
sociale etc.
4.5. Particularitile produsului turistic
Produsul turistic este un produs avnd o specificitate aparte (Ispas,
Patriche

Brtucu,

1999),

reflectat

de

urmtoarele

elemente:

tangibilitatea/intangibilitatea produsului, multitudinea componentelor i a

participanilor, caracteristicile ce decurg din apartenena la sectorul teriar etc.
1) Tangibilitatea/intangibilitatea rezult din faptul c produsul turistic
este, n esen, un amalgam de elemente tangibile i intangibile.
Exemple
Printre elementele tangibile regsim: cadrul fizic de baz al
produsului, infrastructura specific i produsele conexe. Elementele
intangibile pot fi grupate n dou categorii: serviciile (alimentaie
public, comer, animaie etc) i elementele psihologice (luxul,
ambiana, confortul, statutul social etc.).
Importana mare pe care o au elementele intangibile n cadrul produsului
turistic are drept consecin dificultatea care apare n conceperea i
comercializarea acestuia. n fapt, produsul turistic este perceput de cerere sub
forma unei imagini formate prin cumularea tuturor informaiilor primite, direct
sau indirect, de fiecare turist potenial. Altfel spus, produsul turistic nu exist
dect din momentul n care consumatorul are o reprezentare mental a acestuia.

77

2) Multitudinea elementelor componente, aa cum am vzut n

subcapitolul anterior, este de multe ori un obstacol n realizarea coerenei i
integritii produsului turistic.
3) Multitudinea participanilor este un alt aspect, relativ frecvent, care
caracterizeaz produsul turistic. De fapt, majoritatea produselor turistice nu sunt
integrate nici pe orizontal, nici pe vertical ntr-o organizaie unic, ci sunt
rezultatul unor nelegeri adesea neformalizate.
Pe msur ce numrul prestaiilor de servicii este mai mare i domeniile
lor de aciune sunt mai variate, nsemntatea activitii de conducere crete.
Rolul muncii de conducere i organizatorice n domeniul turismului va consta n
asigurarea complementaritii obiectivelor participanilor, n coordonarea
activitii de marketing a diverilor prestatori etc.
4) Caracteristicile produsului turistic ce decurg din apartenena sa la
sectorul teriar. Folosirea noiunii de produs turistic pare a fi improprie dac
avem n vedere c produsul nostru este de fapt o creaie a sectorului teriar i
c, spre deosebire de bunurile

materiale obinuite, el este constituit cu

preponderen din prestaii turistice, adic servicii.

5) Cea mai pregnant difereniere dintre un produs turistic i bunurile de
consum o constituie natura diferit a cerinelor de consum. In timp ce
bunurile obinuite (mai ales cele de strict necesitate) au rolul de a satisface o
necesitate de consum bine definit, produsul turistic este chemat s satisfac
motivaii ale unei cereri extrem de eterogene i complexe, mergnd pn la
individualizarea ei la nivelul consumatorului turistic.
Exemple
O asemenea individualizare este mai evident n situaia
turitilor pe cont propriu; n cazul formelor organizate ale turismului,
particularizarea se realizeaz la nivelul grupului. Caracteristica de
individualizare a produselor turistice nu exclude totui posibilitatea
determinrii unor componente standard n raport cu care s se
78

stabileasc tipurile de baz ale prestaiei.

6) Produsul turistic se caracterizeaz i prin complexitate - el este
rezultatul diferitelor combinaii ntre elemente decurgnd din condiiile naturale
i antropice specifice fiecrei ri sau zone i serviciile furnizate de organizatori.
Aceste elemente pot intra n proporii diferite n alctuirea produsului final, dup
cum se i pot substitui. Existena unei multitudini de posibiliti de combinare i
substituire a elementelor constitutive permite realizarea unei palete largi de
produse turistice.
7) Caracteristica de substituire a unor activiti turistice trebuie
fructificat n scopul stimulrii interesului pentru consumul turistic i nu pentru
acoperirea unor deficiene organizatorice sau de alt natur, ntruct n aceste
situaii substituirea este n detrimentul unor programe turistice de coninut.
8) O alt caracteristic a produselor turistice o reprezint coincidena, n
timp i spaiu, a produciei i consumului lor. Faptul c produsele turistice se
exteriorizeaz, n cele mai multe situaii, sub forma unor activiti, impune
pentru realizarea lor efectiv prezena n acelai loc a prestatorului i
beneficiarului, simultaneitatea execuiei i consumrii serviciilor. Nendeplinirea
acestor cerine are efecte nefavorabile att asupra volumului activitii
desfurate, ct i asupra satisfacerii nevoii sociale; orice neconcordan de timp
sau spaiu se soldeaz cu pierderi de ofert i/sau cu cereri nesatisfcute.
9) Prin modul lor de desfurare i prin componena lor, produsele
turistice

sunt

inseparabile

de

persoana

prestatorului.

Din

aceast

caracteristic izvorsc o serie de particulariti n organizarea i realizarea

activitii turistice. Astfel, comercializarea produselor turistice presupune
contactul nemijlocit ntre productorul-prestator i consumator. Pe de alt parte,
fiind strns legat de prezena i participarea lucrtorului, calitatea produselor
turistice, realizarea lor corespunztoare depinde de nivelul pregtirii acestuia, de
corectitudinea i modul n care i ndeplinete atribuiile.
79

Faptul c produsul turistic are caracteristicile unui serviciu antreneaz, n

plus, o serie de alte consecine pe care trebuie s le menionm: participarea
turistului este indispensabil realizrii serviciului, produsul turistic nu poate fi
stocat, inelasticitatea parial a ofertei n raport cu cererea determin
imposibilitatea creterii ofertei unui produs turistic pe termen scurt, fr ca
acesta s fie denaturat etc.

4.6. Tipologia produselor turistice

Produsele turistice sunt multiple i pot fi comparate din mai multe puncte
de vedere. Cu toate acestea, au fost identificate cinci categorii relativ distincte i
pentru care marketingul se aplic n mod diferit (Ispas, 2011):
- entitile geografice;
- produsele forfetare;
- produsele tip staiune;
- evenimentele;
- produsele particulare.
Vom prezenta, pe scurt, aspectele particulare care caracterizeaz aceste
tipuri de produse turistice.

Produsul turistic al unei entiti geografice

Concepia cea mai larg a unui produs turistic este cea a unui macroprodus reprezentat printr-o entitate sau un ansamblu geografic.
Exemple
continent, ansamblu geografic multinaional (Scandinavia, Asia
de Sud-Est etc.), ar, regiune turistic a unei ri, ora etc.
Un astfel de produs turistic este dificil de operaionalizat i coordonat. Cu
toate acestea, anumite entiti geografice reprezint adevrate produse turistice
(Rusia, China, de exemplu). In alte cazuri, produsul turistic se organizeaz n
jurul unui sistem de transport, unui lan hotelier sau parc naional.
80

Companiile aeriene naionale sunt ageni foarte activi de promovare i

comercializare a produselor de tip entitate geografic. Dar i oficiile de turism
naionale sau regionale se preocup de promovarea produsului turistic al unei
entiti geografice. Una dintre dificultile care apar n gestionarea unui produs
turistic de tipul entitii geografice se datoreaz multitudinii de participani i
absenei unei organizri centralizate. Ca atare, sarcina de coordonare a acestor
produse devine foarte dificil, ea fiind opera unor organisme cu caracter public
(oficiile de turism, camerele de comer) sau particular (diferite asociaii
profesionale).
Una dintre primele aciuni pe care trebuie s le iniieze aceste organisme
este inventarierea elementelor actuale i poteniale ale produsului oferit de ctre
entitatea geografic. A doua etap o reprezint identificarea pieelor poteniale,
segmentarea lor i selecionarea pieelor int. A treia etap trebuie s cuprind
definirea unui ansamblu de produse turistice i poziionarea lor pe pieele alese.
Apoi, produsul turistic trebuie s fie organizat i coordonat pentru ca turistul s
poat obine de la acesta satisfaciile dorite (Ispas, 2011).

Produsele turistice forfetare

Produsele forfetare se situeaz la cealalt extrem, ele fiind produse

turistice complet integrate: cuprind cazarea, masa, transportul, agrementul etc.
Particularitatea acestui produs este c turistul cumpr un produs finit,
bine integrat, la un pre determinat. Exemplele pentru astfel de produse turistice
sunt numeroase.
Exemple
Club Mediterrane pentru diferite sejururi, sejururi de schi
"totul inclus" oferite de productorii de voiaje sau de companiile de
transport, sejururi de tipul avion-hotel-autoturism, circuite turistice
terestre sau cu avionul etc.

81

Cei care iniiaz astfel de produse turistice sunt touroperatorii sau

companiile de transport. Unii dintre ei ofer cataloage complete cu sejururi sau
circuite, alii se specializeaz fie pe destinaii turistice, fie pe tipuri de produse
turistice. Avantajul acestor produse este c ele sunt bine determinate i integrate
i c ele sunt asemntoare, n ceea ce privete lansarea pe pia, cu produsele de
larg consum. Ele se adreseaz adesea publicului larg, dar pot fi concepute i
pentru a rspunde unor segmente speciale ale pieei.

Produsul turistic de tip "staiune"

Produsul turistic de tip "staiune" este centrul de sejur, integrat sau nu,
care se prezint ca staiune balnear, montan, termal etc.
Exemple
n aceast categorie regsim, n general, precursorii turismului,
ca de exemplu staiunile din Alpii elveieni sau numeroasele staiuni
balneare de pe Coasta de Azur. Ele au aprut, cel mai adesea, ca
urmare a iniiativelor particulare n domeniul hotelriei n vederea
oferirii posibilitii unei clientele privilegiate de a-i petrece vacana
la mare sau la munte.
Fenomenul vacanelor anuale amplificndu-se, aceste centre s-au mrit n
mod anarhic. In prezent ele trebuie s fac fa unei concurene acerbe, fiind
nevoite s recurg uneori la o promovare nu de tip individual, ci la o promovare
regrupat n interiorul unei entiti geografice, de exemplu.
Un produs turistic de tip staiune, integrat, care se adreseaz unei anumite
clientele, trebuie s-i defineasc cu precizie pieele pe care le vizeaz i s
stabileasc o poziionare adecvat vis-a-vis de pieele-int. Practic, staiunea
turistic este o imens pia turistic, capabil s satisfac o clientel numeroas.

Produsul turistic de tip "eveniment"

Evenimentele sportive, culturale, recreative sau de alt natur constituie

un alt tip de produse turistice. Inconvenientul acestui tip de produs turistic este
82

"punctualitatea" sa, cea mai mare parte a acestor produse neavnd dect o via
anual care variaz de la cteva zile la o lun, cel mult.
Exemple
Dintre cele mai cunoscute evenimente menionm: Carnavalul
de la Rio, Festivalul de la Cannes, Marele Premiu de la Monte Carlo,
concertele etc.
Aceste produse prezint un grad mare de risc din cauza faptului c se
desfoar pe perioade scurte de timp i din cauza concurenei foarte mari care
exist la ora actual. Produsele turistice de tip "eveniment" pot fi incluse n
cadrul produselor forfetare, dar cea mai mare parte a populaiei le cumpr ca
produse simple, de-sine stttoare.
Cei care lanseaz i gestioneaz astfel de produse turistice sunt fie
organismele particulare, fie organisme publice sau chiar asociaii cu scop
nelucrativ care dispun de un personal permanent. Practica a demonstrat c este
destul de greu de gestionat un astfel de produs turistic care presupune o perioad
foarte lung de organizare, care necesit un efort de promovare important i care
nu genereaz profituri dect pe o perioad foarte scurt. Pe de alt parte, sunt
produse care au un caracter anual repetitiv i care, dac le scade atractivitatea,
sunt foarte greu de adaptat i de modificat.
Produse turistice particulare
O serie de produse turistice particulare pot fi concepute i vndute n
legtur cu o serie de activiti.
Exemple: practicarea sporturilor (canotaj, echitaie, deltaplanism
etc.), organizarea de cursuri (artizanat, muzic, yoga etc.),
desfurarea unor congrese, seminarii, jocuri etc.
Aceste produse sunt specifice i se adreseaz unor segmente particulare
ale pieei. Ele corespund definiiei generale a produselor turistice i trebuie s fie
concepute i comercializate ca atare. n concluzie, ele caut s satisfac
83

necesitile unei anumite clientele, iar responsabilii cu comercializarea lor nu

trebuie s scape din vedere aceast dimensiune.
Pe baza unor cercetri efectuate pe internet sau n rndul
ntreprinztorilor de turism din zona Braov, s se stabileasc
tipologia produselor turistice oferite de firmele din zona respectiv.
Caracterizai, la alegere, unul dintre tipurile de produse turistice
identificate mai sus. Precizai cine sunt cei care lanseaz i
gestioneaz aceste produse, precum i cine se ocup de promovarea i
comercializarea lor.

4.7. Strategii de marketing n domeniul produsului turistic

Aspectele privind mbuntirea (termen mult prea des folosit n
practica turistic) produselor oferite de ctre firmele din turism joac un rol
important n majoritatea deciziilor tactice i strategice pe termen scurt, precum i
n cadrul adoptrii strategiilor pe termen lung, deoarece modificarea produsului
turistic necesit, de foarte multe ori, investiii importante, care se desfoar pe
perioade de timp lungi sau care pot fi foarte costisitoare (Ispas, 2011).
Importana investiiilor n elementele tangibile ale unui produs turistic
(hoteluri, prtii de schi etc.), care sunt, de fapt, elemente foarte greu de schimbat
pe termen scurt i foarte costisitor de transformat, d produselor turistice
caracteristica de rigiditate (excepie fac produsele forfetare care sunt o
combinaie de diferite servicii). Elementele intangibile care sunt prezente n
coninutul unui produs turistic (i care adeseori provin din percepia indivizilor
asupra destinaiei sau firmei care le ofer) sunt de asemenea dificil de schimbat
pe termen scurt (ambiana, imaginea) pentru c ele necesit un anumit timp
pentru a fi concretizate, apoi difuzate, adoptate i acceptate de potenialii
clieni/consumatori.
Utilizarea strategic a produsului turistic nu este un lucru deloc uor. Ea
presupune parcurgerea mai multor etape: analiza poziiei actuale a produsului
84

turistic n cadrul pieei, analiza cash-flow-ului pentru diferitele produse turistice

i evaluarea poziiei viitoare a produsului turistic.
Analiza poziiei actuale a produsului turistic
n cadrul acestei analize responsabilii de marketing ncearc s gseasc
rspunsuri la o serie de ntrebri, precum:
- n ce msur produsul turistic satisface cererile identificate pe pia?
- care este eficacitatea produselor concurente din acest punct de vedere?
- care este poziia produsului n cadrul ciclului su de via?
Dac produsul turistic nu satisface cererea manifestat pe pia i au fost
identificate motivele care stau la baza acestei insatisfacii, este necesar cutarea
oportunitilor pentru mbuntirea produsului existent sau pentru crearea unui
produs turistic nou.
Totui, dac clienii sunt adesea foarte critici n cazul n care un anumit
lucru nu-i satisface, n cea mai mare parte a cazurilor aceste critici nu sunt
formulate, urmnd ca ntreprinderea de turism s le identifice, de regul, prin
intermediul unor cercetri de marketing. Subliniem, de asemenea, c chiar dac
observaiile fcute de un turist sunt greu de acceptat, ele nu trebuie eliminate, ci
trebuie ncurajate, pentru c criticile sunt foarte utile n vederea unei viitoare
modificri a produsului turistic.
Aa cum menionam, pentru a obine informaiile necesare trebuie
realizate studii specifice n rndul turitilor sau n rndul intermediarilor (agenii
de turism). Prin aceste studii se ncearc s se gseasc rspunsurile la o serie de
ntrebri, n vederea identificrii percepiei, atitudinilor i preferinelor turitilor:
- pe baza cror dimensiuni evalueaz consumatorul produsul turistic?
- cum sunt poziionate produsele turistice existente n percepia clienilor?
- care sunt elementele determinante n adoptarea deciziei de cumprare?
Identificarea elementelor determinante n motivaia i alegerea turistului
este vital pentru ntreprinderea de turism, pe baza lor adoptndu-se deciziile de
a modifica i a mbunti produsul turistic n viitor.
85

Analiza cash flow-ului produsului turistic se justific ca urmare a

specificitii acestuia de a fi un ansamblu de elemente componente diferite,
adunate ntr-un tot i oferite turitilor. Pentru a putea gestiona n mod rentabil
ansamblul este necesar s nelegem contribuia actual i potenial a fiecrui
element component.
Ca i n alte sectoare, trebuie subliniat i pentru produsul turistic c nu
toate elementele componente sunt rentabile la un moment dat. Dar ele trebuie s
fie meninute, chiar dac nu sunt rentabile, n cazul n care prezena lor este
indispensabil pentru a asigura performana global a produsului turistic
Exemple: baruri, discoteci, restaurantele din cadrul unor hoteluri,
unele pri ale domeniului schiabil ntr-o staiune de schi etc.
Pentru ca ansamblul s fie viabil, profiturile obinute din activitile
rentabile trebuie s fie, n parte, reinvestite n noi produse pentru a menine
atracia produsului turistic global.
Prin descompunerea produsului turistic global n subproduse operaionale
precum: cazare, alimentaie, activiti diverse etc. este posibil clasificarea
subproduselor (produse individuale) n funcie de vnzrile lor i de profituri, ca
i n funcie de perspectiva de viitor n care se afl. Dar poate fi la fel de
interesant i clasificarea n funcie de lichiditatea acestora i de efectele
acesteia asupra cash flow-ului.
Astfel, firma american de consultan Boston Consulting Group
(B.C.G.) a conceput un model n dou variante (BCG1 i BCG2).
Primul model, BCG1 a fost conceput n 1970, n condiiile economiei
americane din acea perioad, caracterizat prin dinamism i stabilitate ridicat a
tehnicilor de producie. Modelul BCG1 a propus o gril de clasificare a
produselor n funcie de cash flow-ul previzibil. Analiza B.C.G. se refer la
exploatarea matricei cretere-segment de pia, construit pornind de la doi
factori: rata de cretere a domeniului i segmentul de pia relativ. Astfel pot fi
puse n eviden patru cazuri, corespunztoare la patru produse intitulate
86

sugestiv vedete (stars), vaci de muls (cash cows), dileme (problem

children) i puncte critice (dogs).
Aceste patru cazuri corespund la rentabiliti diferite n raport cu cash
flow. Produsele vedete (cretere accentuat, segment puternic al pieei
reletive) sunt produsele noi care se afl n faza de cretere, ctig o parte din
pia dar necesit nc investiii pentru finanarea creterii lor. Ele absorb
lichiditi pe care nc nu le produc.
Produsele vaci de muls (cretere slab, segment important al pieei
relative), sunt n faza de maturitate, genereaz ncasri multiple i lichiditi
excedentare n raport cu nevoile. Produsele dilem (cretere puternic,
segment redus al pieei relative) furnizeaz lichiditi, dar necesit de asemenea
injectarea de cash - flow dac dorim s creasc segmentul lor de pia. In
aceast categorie se includ, n general noile produse care merit s fie susinute,
putnd deveni rentabile. Produsele puncte critice (cretere redus, segment
redus al pieei relative) sunt produse cu un viitor sumbru, aflate ntr-o situaie
dificil, care produc puine lichiditi i le utilizeaz puin.
O analiz a matricei ne permite s determinm dac portofoliul produselor
turistice este bine echilibrat, dac nu prezint prea multe produse dilem sau
lipsite de importan (puncte critice). De asemenea, la anumite perioade,
analiza matricei permite urmrirea evoluiei produselor i eventual previzionarea
lor. Cu toate limitele i criticile aduse acestei metode, ea ofer dou avantaje
principale: ea furnizeaz rezultatele globale care pot fi uor difuzate n cadrul
organizaiei turistice i apoi, integreaz dou dimensiuni - finane i marketing care sunt fundamentale pentru stabilirea strategiei ntreprinderii de turism.
Dei modelul BCG1 nu prea a fost utilizat n domeniul turismului,
considerm c ar fi util de aplicat deoarece, prin analiza matricei se pot adopta o
serie de strategii: dezvoltare (pentru anumite produse dilem), meninere
(pentru produsele vedete), preocupare i exploatare (pentru vaci de muls)
i renunare (pentru anumite puncte critice).
87

Modelul BCG2 a fost conceput n anul 1980 de aceeai firm, ca rspuns

la noile condiii economice caracterizate de creterea concurenei. Acest nou
model permite i o abordare mai flexibil, ntruct nu se bazeaz pe ncadrri
cifrice foarte stricte n cadranele matricei aa cum era n cazul modelului BCG1.
Modelul nu este doar unul static, ci stabilete i strategiile pe care trebuie s le
abordeze firma pentru a fructifica avantajele pe care le are sau oportunitile
oferite de pia (Constantin, 2013).
Modelul BCG2 se prezint tot sub forma unei matrice cu 4 cadrane
analizate dup 2 dimensiuni (fig. 4.1.):
Nivelul avantajului concurenial
Posibilitile de difereniere concurenial

Fig. 4.1. Matricea BCG2

(Sursa: Lefter, C. (coordonator) Marketing. Ed. Universitii Transilvania din Braov, 2006)

Alturi de ncadrarea produselor n cele 4 cadrane, matricea BCG2 ofer

i o serie de strategii pe care firma trebuie s le adopte (Constantin, 2013):
Strategia de volum este recomandat atunci cnd firma are un avantaj
concurenial puternic, iar posibilitile de difereniere a produselor sunt
reduse. O astfel de firm poate ctiga prin creterea volumului ofertei,
obinnd profituri ridicate pe baza unor costuri sczute, ca urmare a
economiei de scar.

88

 Strategia de difereniere este aplicat atunci cnd avantajul

concurenial al firmei este ridicat, dar i posibilitile de difereniere a
produselor sunt ridicate. n astfel de cazuri firma trebuie s se adreseze cu
produse diferite pentru segmente de pia diferite, iar pe fiecare segment
s ncerce o strategie de volum.
Strategia de fragmentare (ni) este aplicabil firmelor care nu dein
un avantaj concurenial puternic, dar produsele pot fi difereniate fa de
cele ale concurenilor. n astfel de situaii, firma se poate concentra pe un
anumit segment de consumatori, de regul neacoperit de concureni,
crora s le ofere produse specifice. Acest segment urmeaz s fie lrgit
pe msur ce firma ctig avantaj concurenial (strategia de ni).
Impasul apare n situaia n care att posibilitile de difereniere fa de
concuren ct i avantajul concurenial sunt reduse. Firma poate opta
pentru o strategie de meninere pe perioade scurte de timp, dac produsele
aduc profituri rezonabile, sau pentru strategia de renunare, dac se
constat c produsele nu mai ofer perspective de dezvoltare.
Evaluarea poziiei viitoare a produsului turistic
Avnd n vedere c modificarea sau mbuntirea unui produs turistic
necesit o perioad destul de lung, este foarte important anticiparea a ceea ce
ar putea afecta poziia produsului turistic pe pia.
Exemple
Astfel, poziia produsului turistic poate fi influenat de
evoluia tehnologic (n modurile de transport, n echipamentele i
produsele de agrement, n echipamentele hoteliere etc.), de evoluia
normal a ciclului de via al produsului turistic, de schimbrile
economice i sociale importante (rata dobnzii, cursul valutar,
inflaia,

omajul,

creterea

evenimentele politice.
89

duratei

vacanelor

etc.) sau

de

Poziia relativ a unui produs turistic se poate schimba i n funcie de

evoluia concurenei: fie a concurenei actuale (modificarea produselor turistice
concurente, repoziionarea etc.), fie ca urmare a apariiei unor noi concureni
(deschiderea unor noi staiuni turistice, dezvoltarea turismului n rile n curs de
dezvoltare etc.).
Dac n urma analizei poziiei actuale sau viitoare a produsului turistic
rezult c produsul actual prezint o serie de slbiciuni i nu va permite
atingerea obiectivelor propuse, este necesar cutarea unor noi strategii
referitoare la produsul turistic.
Formularea unei strategii pentru produsul turistic
Orice ntreprindere din domeniul turismului se poate gsi la un moment
dat n situaia de a formula o strategie n ceea ce privete produsul turistic oferit.
Un element important n vederea stabilirii unei astfel de strategii este reprezentat
de ansamblul de avantaje pe care le prezint produsul turistic, percepute ca atare
de turiti i care reprezint pentru acetia o motivaie suplimentar.
Alegerea unei orientri strategice va depinde n mare msur de
ntreprinderea de turism, de obiectivele i de resursele sale, pe de o parte, i de
piaa sa, de produsul turistic actual i de situaia concureniala, pe de alt parte.
n ansamblul de decizii care vizeaz produsul turistic, cel mai important
element l reprezint adaptarea produsului la o pia-int. Aa cum am vzut
atunci cnd am definit conceptul de produs turistic, esena unui produs const n
satisfaciile pe care le aduce el turitilor care compun piaa-int.
Orice pia, deci i piaa turistic, este constituit dintr-un ansamblu de
nevoi i de dorine care se traduc printr-o serie de ateptri i de exigene din
partea purttorilor cererii. Un produs, dac dorim ca el s supravieuiasc,
trebuie s le satisfac. De aceea, principala grij a celor care concep produsul
turistic, a celor care l gestioneaz i care l promoveaz este de a adapta
produsele turistice la ateptrile i exigenele manifestate pe pieele vizate. De

90

aici rezult importana pe care o prezint buna definire a pieelor vizate i

studierea comportamentului turitilor care o compun.
Un alt element cheie al strategiei produsului l constituie poziionarea
acestuia. Poziionarea unui produs, este n acelai timp o stare de fapt i un
obiectiv. Orice produs cunoscut are o anumit poziionare, adic el ocup un loc
determinat de caracteristicile sale. Dac un produs nu este cunoscut sau este
puin cunoscut el nu are o poziie clar n spiritul oamenilor i turitii ntmpin
dificulti n evaluarea lui, n compararea cu alte produse concurente.
De accea, este foarte important o bun alegere a poziiei pe care vrem s
o dm produsului, pentru c dac este periculos pentru un produs s nu aib o
poziie clar n spiritul unei persoane, este la fel de grav s aib o poziionare
necorespunztoare.
O alt problem care apare n formularea unei strategii a produsului
turistic o reprezint identificarea produsului. Dac identificarea produsului
poate fi relativ simpl cnd este vorba de un produs tangibil, ea se dovedete a fi
destul de complicat n domeniul turismului.
Pentru a fi comercializabil, un produs trebuie s fie identificat, adic s
aib o identitate formal, concret i vizual. Identificarea unui produs se poate
face printr-un nume, o emblem, o sigl sau prin orice alt semn care este propriu
produsului.
Aceast identificare formal trebuie s reflecte o identitate fundamental
care este legat de poziia unic pe care o deine produsul, de atributele sale
care-l difereniaz de produsele concurente i de satisfaciile pe care le ofer
turitilor. Identificarea formal trebuie s reprezinte, n primul rnd, identitatea
fundamental i apoi s permit recunoaterea produsului, promovarea lui i
separarea de produsele concurente.
n cazul produselor turistice complexe, constituite din mai multe
subproduse, cum este cazul produselor de tip entitate geografic sau
staiune, identificarea este mai complicat i trebuie realizat i vehiculat de
91

o entitate organizatoric coordonatoare, de exemplu, un organism de promovare

turistic.
Specialitii au identificat patru mari tipuri de strategii legate de cuplul
produs-pia:
- strategia de penetrare a pieei poate fi explicat prin eforturile de
stimulare a pieei actuale, pstrnd produsul turistic neschimbat;
- strategia de dezvoltare a pieei se realizeaz fr modificarea
produsului, prin:
- descoperirea i promovarea de noi moduri de utilizare a
produselor actuale pe pieele actuale;
- atragerea unor piee turistice asemntoare celor actuale.
Exemple
- atragerea pieei femeilor de afaceri care se afl n plin ascensiune
la ora actual.
- cucerirea unor piee absolut noi.
Exemple
- un hotel care este destinat, n principal, oamenilor de afaceri i care
se adreseaz i turismului de congrese sau grupurilor de turiti.

- strategia de dezvoltare a produsului turistic poate consta n:

- a face un produs mai atrgtor pentru utilizatorii actuali fr a opera
modificri foarte mari sau foarte riscante;
Exemple
- construirea unei piscine sau unui centru de ntreinere fizic
- realizarea unor schimbri importante n cadrul produsului fr a-i
modifica natura.
Exemple
- mrirea unui hotel i schimbarea categoriei de confort a acestuia
92

- strategia de diversificare se realizeaz prin schimbarea moderat sau

total a cuplului produs-pia, n sensul crerii unui produs nou care ofer alte
satisfacii pe alte piee.
Exemple
- un lan hotelier specializat pe piaa oamenilor de afaceri i care
decide s deschid un hotel pentru turismul de sejur lung.
S ne reamintim...
- produsul turistic are un coninut complex;
- produsul turistic poate fi definit ca un ansamblu de elemente tangibile
i intangibile, care procur anumite beneficii unuia sau mai multor
clieni dai;
- produsul turistic are o serie de caracteristici care l difereniaz de
bunurile de larg consum;
- exist mai multe tipuri de produse turistice.
4.8. Rezumat
Produsul turistic se nfieaz ca o combinaie, ca un mnunchi,
ca un amalgam, ca un ansamblu de elemente componente diferite,
adunate ntr-un tot i oferite astfel consumatorului turistic.
Produsul turistic este un produs avnd o specificitate aparte, reflectat
de urmtoarele elemente: tangibilitatea/intangibilitatea produsului,
multitudinea componentelor i a participanilor, caracteristicile ce
decurg din apartenena la sectorul teriar etc.
Au fost identificate cinci categorii relativ distincte i pentru care
marketingul se aplic n mod diferit:
- entitile geografice;
- produsele forfetare;

93

- produsele tip staiune;

- evenimentele;
- produsele particulare.
Pentru formularea unei strategii de marketing este necesar
parcurgerea mai multor etape: analiza poziiei actuale a produsului
turistic n cadrul pieei, analiza cash-flow-ului pentru diferitele produse
turistice i evaluarea poziiei viitoare a produsului turistic.
4.9. Test de evaluare a cunotinelor
1. Din ce elemente este alctuit produsul turistic?
2. Explicai n ce constau particularitile produselor turistice?
3. Caracterizai produsele entitate geografic / eveniment /
staiune / forfetare / particulare.
4. Ordonai tipurile de produse turistice din punct de vedere al
nivelului de integrare.
Tem de control
Formulai o strategie pentru produsul turistic pe care l-ai
caracterizat la To Do. Urmai ntocmai etapele menionate:
identificarea

produsului,

stabilirea

produsului.

94

pieei-int,

poziionarea

4.10. Studiu de caz: Yotel un concept hotelier original

Aeroporturile moderne sunt asociate pentru muli pasageri cu experiene
dezagreabile. Cu siguran, salonul pentru cltorii la clasa I i restaurantele sau
barurile din cadrul aeroporturilor i ajut pe cei care sunt nevoii s suporte
ateptrile pentru transferul ctre centrul oraelor, zborurile anulate i
ntrzierile diferitor curse, dar, dup o or, pasagerii ncep s-i piard rbdarea.
Avnd n vedere prezena a milioane de pasageri n aeroporturile internaionale,
oportunitatea de a achiziiona un spaiu personal pentru relaxare, odihn sau
chiar pentru ntlniri profesionale, n timpul ateptrii conexiunilor de zbor, s-a
dovedit a fi foarte atractiv. Cabinele simple pentru dormit au fost disponibile n
unele aeroporturi, dar, pn acum, au fost considerate mai degrab o utilitate
funcional de baz dect o experien atractiv ce poate concura cu camerele
hotelurilor de lux din apropierea aeroporturilor.
n anul 2002, Simon Woodroffe, manager general i fondator al
companiei YO! a vzut ntr-una din cltoriile sale hotelurile japoneze de tip
capsul i s-a gndit la aplicarea acestui concept revoluionar n industria
hotelier, genernd ideea unui Yotel. Gerard Greene, fost analist n cadrul
lanului hotelier Marriott, a citit despre acest concept n presa de specialitate i
n anul 2003 l-a contactat pe Simon Woodroffe pentru a ncheia un parteneriat.
Cei doi au ncheiat afacerea n anul 2004 i primul Yotel a fost deschis n
aeroportul Gatwick din Londra, n vara anului 2007. n urmtorul an a fost
deschis un nou Yotel n Amsterdam. n anul 2011 a fost deschis n New York
ultimul Yotel. n anul 2013, Simon Woodroffe a anunat c se va deschide un
nou Yotel n Singapore, termenul limit de finalizare fiind anul 2018.
Hotelurile din aeroport sunt situate n cldirile terminalelor pentru a
facilita accesul clienilor ctre porile de mbarcare pentru urmtoarele zboruri,
existnd trei tipuri de cabine:

95

- Standard aceste cabine sunt n general pentru o persoan, dar pot sta de
asemenea i dou persoane, pentru cteva ore;
- Premium aceste cabine au paturi duble, care se transform n canapea;
- VIP acest tip de cabin este sub forma unui apartament, avnd un tarif
mai ridicat dect celelalte dou tipuri de cabine.
Toate cabinele sunt izolate fonic, au conexiune wi-fi, 5000 de discuri cu
muzic din care clientul poate alege, ofer o gam larg de canale TV i radio.
Accentul este pus pe design de nalt calitate, cu iluminat reglabil i posibilitatea
de control a temperaturii din cabine.
Cabinele pot fi rezervate nainte de sosirea clienilor n aeroport (dac sunt
disponibile) sau chiar pe moment, atunci cnd un zbor are n mod neateptat
ntrziere sau este anulat. n unele aeroporturi internaionale, cabinele YOTEL
pot fi nchiriate pe or, cu ore flexibile de check-in i check-out. n alte locaii,
cabinele sunt disponibile n seturi de 4 sau mai multe ore i pot fi folosite de 3
sau 4 clieni la fiecare 24 de ore. Astfel, se poate atinge un grad de ocupare al
unui YOTEL cuprins ntre 120% i 140%.
Clienii YOTEL sunt persoane obinuite cu serviciile oferite n hoteluri de
4 stele, care cltoresc individual sau n cuplu. Acetia au nevoie de un spaiu
personal, n cadrul aeroporturilor n care cltoresc, pentru o noapte sau doar
pentru cteva ore. n cadrul YOTEL feedback-ul din partea clienilor este primit
fie prin email, n urma procesului de rezervare, fie printr-un formular completat
de clieni n cabine. n primele 12 luni de la deschiderea primului hotel, 88%
dintre clieni evaluau serviciile YOTEL cu 8, 9 sau 10 puncte, avnd n vedere
un scor maxim de 10, un procent de 97% dintre ei spunnd c ar recomanda
hotelul i prietenilor.
Stabilirea preurilor este organizat i ajustat online pentru a optimiza
randamentul firmei, aa c tarifele de cazare pot varia n funcie de momentul
zilei, al sptmnii i al lunii. n 2008, tarifele de cazare n cabinele situate n
aeroporturile londoneze ncepeau de la 25 lire sterline pentru 4 ore, 56 lire
96

sterline pentru nnoptarea n cabinele Standard i 40, respectiv 82 lire sterline

pentru cabinele Premium. Tariful de cazare pentru o camer dintr-un hotel de 4
stele din apropierea aeroportului era la acel moment

150 de lire sterline,

dezavantajele alegerii unui asemenea hotel constnd n timpul de deplasare i

costurile transferului la hotel.
Unul dintre cele mai atractive hoteluri de tip YOTEL este cel din New York,
acesta fiind recunoscut i printre specialitii n industria turismului i ospitalitii
pentru campaniile sale de marketing inovatoare. Cel mai important premiu
ctigat de hotelul YOTEL din New York a fost LEED Gold Certification,
acordat de ctre U.S. Green Building Council i verificat de Green Building
Certification Institute. LEED este un program pentru proiectarea i operarea de
cldiri verzi de nalt performan. Hotelul funcioneaz pe principiul
Reduce, Reuse, Recycle, adic utilizeaz n operaiunile curente materiale
reciclabile i reutilizabile (de exemplu: pixurile care se gsesc n cabine sunt
fcute din hrtie reciclat, ghidurile sunt printate pe o singur pagin). O bun
practic de marketing aplicat n cadrul aceluiai YOTEL este Peretele
LEGO, unde oaspeii pot construi creaii originale, cu piese LEGO. Astfel,
clienii intr ntr-un concurs de creaie, n urm cruia pot ctiga un viitor sejur
la YOTEL prin introducerea creaiilor lor ntr-un concurs de fotografie. Premiul
cu care sunt rspltii participanii const n 3 nopi de cazare la YOTEL unde au
acces la terasa exterioar i la jacuzzi. Acest premiu este menit s stimuleze
fidelizarea clienilor. Alturi de spaiile de relaxare existente, managerii YOTEL
au deschis Lounge-ul East & West care reprezint un loc perfect n care clienii
pot mnca, pot s lucreze la proiecte profesionale, pot savura cocktail-uri sau s
se relaxeze. Amenajat dup modelul unui salon de ateptare al unei companii
aeriene, East & West ofer preparate specifice buctriei estice (asiatice) dar i
celei vestice (occidentale). O alt bun practic de marketing aplicat n cadrul
hotelului YOTEL din New York se refer la proiectul Only in New York.
Oaspeii YOTEL-ului pot s rezerve experiena Numai n New York creat
97

special pentru ei. Grupuri de pn la 24 de persoane se pot mbarca timp de dou

ore ntr-o aventur care le ofer oportunitatea unic de a aprecia i cunoate
New Yorkul. Acest proiect ofer o alternativ pentru clienii care sunt n
cutarea unor destinaii turistice diferite de cele tradiionale.

Bibliografie

1. http://www.yotel.com/Hotels/New-York-City
2. http://www.hotelchatter.com/story/2014/4/16/113453/935/hotels/Yotel's_
New_Restaurant_Looks_East_and_West_
3. http://www.newyorkcity.com/hotels/yotel_new_york_at_times_square.10
81342/editorial_review.aspx
4. http://www.hotelplanner.com/Hotels/178685/Reservations-Yotel-NewYork-New-York-570-10th-Ave-10036#navPanel

98

Unitatea de nvare 5. Preurile i tarifele n turism

Cuprins
5.1. Introducere.................................................................................................... 99
5.2. Competene ................................................................................................... 99
5.3. Aspecte particulare ale preurilor i tarifelor n domeniul turismului........ 100
5.4. Obiectivele politicii de preuri i tarife n domeniul turismului ................ 103
5.5. Strategii de preuri i tarife n domeniul turismului ................................... 110
5.6. Rezumat ...................................................................................................... 116
5.7. Test de evaluare .......................................................................................... 116
5.8. Studiu de caz: Politica de preuri i tarife n cadrul hotelului Alpin
Resort&Spa ......................................................................................................117

5.1. Introducere
Decizia de stabilire a preului este un domeniu ce aparine de
nivelurile nalte ale structurii organizatorice ale ntreprinderii, cel puin
din dou motive:
- preul este elementul determinant al cifrei de afaceri, deci al
rentabilitii i din acest punct de vedere nu este oportun delegarea
responsabilitii;
- preul este singura component a mix-ului pentru care
termenul dintre decizia de fixare i cea de aplicare este redus, chiar
nul. Aplicarea sa este imediat i aceasta ntrete sentimentul de
putere al nivelurilor nalte ale ntreprinderii.
Preul este elementul mixului de marketing cel mai puin neles,
dei este o component controlabil.
5.2. Competene
Dup parcurgerea acestei uniti de nvare studenii vor fi

99

capabili s:
- identifice diferitele metode de stabilire a preurilor i tarifelor
n domeniul turismului;
- stabileasc orientrile politicii de pre n funcie de
obiectivele firmei de turism;
- cunoasc strategiile de preuri i tarife n domeniul turismului

Durata medie de parcurgere a primei uniti de nvare este de 3

ore.
5.3. Aspecte particulare ale preurilor i tarifelor n domeniul
turismului
Preul reprezint valoarea de pia a unui produs sau serviciu, ntr-o
exprimare monetar (Mlcomete, 1994), iar nivelul lui reflect o serie de
constrngeri ale pieei.
Ca form concret de manifestare a valorii, cu alte cuvinte din punct de
vedere economic (al productorului, al comerciantului), preul trebuie s
reflecte, cu fidelitate, cheltuielile de producie, de comercializare, s acopere
taxele, impozitele i alte obligaii financiare ale agenilor economici i s asigure
acestora un profit; din punctul de vedere al cumprtorului, preul este apreciat
n funcie de utilitatea produsului, de importana nevoii pe care o satisface, de
veniturile disponibile, de preurile concurenei, de rezultatul comparaiei cu alte
bunuri i servicii. Totodat, preul trebuie s rspund legitilor economiei de
pia, n primul rnd, legii cererii i ofertei.
Preurile produselor turistice prezint cteva trsturi distinctive, ntre care
mai importante sunt (Py, 1996): diferenierea, caracterul inflaionist, formarea
relativ independent de raportul cerere-ofert, influena regulatoare limitat
asupra pieei (cererii i consumului, n principal).
100

Preurile produselor turistice se ealoneaz pe o scar foarte larg,

difereniindu-se n timp i spaiu, n funcie de productor i consumator.
O alt caracteristic a preurilor produselor turistice se refer la faptul c
formarea lor este relativ independent de raportul ofert-cerere, de legile
pieei. Potrivit teoriei economice, n condiiile economiei de pia preurile se
stabilesc pe baza legii cererii i ofertei - modalitate proprie situaiei de
concuren perfect; de asemenea, se pot forma ca urmare a deciziei unui
productor care domin piaa unui produs - acesta fiind preul de monopol; ar
mai putea fi menionat i situaia n care statul intervine - direct sau indirect - n
stabilirea preului. n realitatea economic se ntlnete o mpletire a acestor
situaii, rezultnd preuri formate n diverse modaliti.
n cazul concret al pieei turistice, opacitatea acesteia, determinat de
caracterul nematerial, intangibil al produselor, pe de o parte de vscozitatea"
cererii i ofertei, pe de alt parte, limiteaz afirmarea liberei concurene i rolul
mecanismelor pieei n formarea preurilor. Astfel, cel mai adesea, jocul liberei
concurene este ngrdit, deformat, fie prin nelegeri ntre productori (sub
egida asociaiilor profesionale, patronale, sindicale), fie pentru c forma frecvent
ntlnit de organizare a activitii (lanurile integrate, voluntare) creeaz poziia
de monopol. De asemenea, nu de puine ori, intervenia statului prin
reglementri

indirecte

(politic

fiscal,

protejarea

mediului,

regimul

construciilor) reduce rolul pieei n stabilirea preurilor.

Dei nu se poate spune c pe piaa turistic a disprut orice concuren,
majoritatea preurilor se formeaz independent de aciunea legii cererii i ofertei.
Aceast caracteristic genereaz, la rndul ei, o alt particularitate a preurilor
produselor turistice, i anume influena limitat a acestora asupra
consumului i, implicit, asupra realizrii echilibrului de pia.
Toate aceste caracteristici argumenteaz necesitatea ca preul s reflecte
cu fidelitate costurile de producie i comercializare a produselor turistice, ca
oscilaiile lui n jurul acestora (costurilor) s nu fie foarte ample, indiferent de
101

raportul ofert-cerere. Totodat, utilizarea preului ca instrument de politic

economic n domeniulturismului trebuie fcut cu mult atenie, ntruct
cumprtorii nu sunt foarte receptivi la modificrile acestuia sau chiar pot avea
reacii adverse.
n privina modalitii concrete de determinare a preurilor produselor
turistice, ca regul general, trebuie inut seama de (Minciu, 2001): costurile
materiale, costurile salariale, costurile de funcionare, costurile de gestiune, taxa
pe valoarea adugat, marja de profit a productorului i/sau comerciantului.
Aceast tehnic nregistreaz, n practic, o serie de adaptri n funcie de
specificul serviciului turistic - transport, hotelrie, alimentaie (Cristureanu,
2006). De o metodologie aparte beneficiaz programele turistice (aranjamente
IT), datorit coninutului lor complex, de pachete de servicii. n stabilirea
preului unui astfel de produs sunt luate n calcul, sub forma cheltuielilor directe,
preurile prestaiilor individuale standard: transport, cazare (servicii hoteliere),
alimentaie (n formula pensiune-complet sau demipensiune) i agrement sau
tratament, dup caz. Acestora se adaug cheltuieli administrative i de
organizare a activitii, comisionul ageniei sau touroperator-ului i taxa pe
valoarea adugat. ntr-o asemenea structur mai pot fi incluse gratuiti,
cheltuieli cu asigurarea turistului, cheltuieli de promovare etc.
n general, ca rspuns la ansamblul complex al circumstanelor care
influeneaz politica de preuri, firmele turistice opereaz preurile pe dou
nivele (Middleton, 1994).
Primul nivel, care n linii mari corespunde strategiilor de marketing, este
reprezentat de preurile pe care compania le public, cu mult timp naintea
produciei propriu-zise, n coninutul brourilor, ghidurilor turistice, biletelor de
intrare la obiective turistice etc.
Exemple
Pentru hotelieri, acesta este preul standard, cel afiat la recepiile
hotelurilor, iar pentru companiile aeriene reprezint structura
102

publicat a tarifelor utilizate.

Aceste preuri reflect deciziile strategice ale firmei n legtur cu
poziionarea produselor, raportul pre-calitate, recuperarea unor investiii,
precum i obiective corporative, precum dezvoltarea firmei, cota de pia, marja
de profit etc.
Cel de-al doilea nivel este cel al preului pe care firma este pregtit s l
aplice pentru desfurarea activitii, pe o baz sptmnal, lunar, zilnic sau
chiar orar. Acest pre se modific n funcie de condiiile concrete de activitate
i reprezint rezultatul deciziilor tactice ale unei companii.

5.4. Obiectivele politicii de preuri i tarife n domeniul

turismului
n formularea strategiei de pre ntreprinderea pornete de la obiectivele
pe care dorete s le ating: fie obinerea unui profit ct mai mare, fie utilizarea
capacitii firmei la maxim, fie atragerea unui numr ct mai mare de
consumatori.
1) Orientarea preului n funcie de costuri i de oferta de produse
turistice rspunde obiectivului ntreprinderilor care tind s maximizeze venitul
pentru a acoperi integral cheltuielile i a obine un profit ct mai mare.
Caracteristicile produselor turistice ridic ns multe probleme n
calcularea costurilor, ceea ce face dificil stabilirea preului. Pentru a asigura
solvabilitatea firmei, trebuie adoptat o decizie realist n privina costurilor.
Astfel, n primul rnd este necesar determinarea cu exactitate a costurilor
pe baza crora s fie stabilit nivelul minim al preului, din care s se recupereze
aceste costuri i s se obin un profit minim.
n al doilea rnd, ntreprinderea turistic trebuie s previzioneze reacia
consumatorilor la diferite niveluri ale preurilor. In concepia fiecrui
consumator turistic exist dou limite de pre: o limit inferioar a preului, sub
103

care turistul ncepe s manifeste nencredere n calitatea produsului ce i se ofer,

i una superioar, dincolo de care el ncepe s considere c produsul turistc
oferit este prea scump pentru el i deci nceteaz s-l mai intereseze.
n al treilea rnd, pentru acoperirea costurilor este necesar o anticipare
ct mai realist a volumului vnzrilor corespunztor diferitelor niveluri ale
preului.
Exemple
Acoperirea costurilor este un obiectiv financiar ntlnit, n
special, n industria hotelier i activitatea companiilor aeriene,
unde succesul afacerilor este determinat ntr-o mare msur, de
volumul cererii, n primul rnd datorit ponderii ridicate a
cheltuielilor fixe, respectiv 75-85% din totalul costurilor. De ndat
ce volumul vnzrilor acoper cheltuielile fixe, orice vnzare
suplimentar se concretizeaz n creteri substaniale ale profitului.
Fundamentarea deciziei de pre necesit, totodat, definirea unitii de
serviciu consumat. Ea poate fi realizat pe baza efecturii unei anumite prestaii
(cazarea la hotel, servirea mesei la restaurant etc.). Cele mai multe ntreprinderi
turistice presteaz ns mai mult dect un serviciu. Ele ofer servicii multiple,
grupate sub forma unui pachet. Astfel de soluii sunt utilizate frecvent de ctre
ageniile de turism care ofer produse ce includ nchirierea mijoacelor de
transport, cazarea, masa i alte faciliti, de regul la un pre total mai mic dect
cel rezultat din prestarea separat a fiecrui serviciu. In acest caz se pune
problema tarifrii ofertei global sau pe serviciu consumat.
n practic se pot adopta trei variante:
- tarifarea fiecrui serviciu elementar consumat de client;
-tarifarea serviciului global (pachetului), chiar dac clientul a consumat
sau nu unele servicii elementare;
- o combinaie a celor dou variante.

104

Fiecare dintre cele trei variante prezint att avantaje ct i inconveniente,

a treia metod fiind cel mai des folosit.
Avantajul primei metode const n faptul c ntreprinderea are un mai bun
control asupra costurilor i deci o rentabilitate mai bun. Pentru client este mai
echitabil pentru c nu pltete dect ce-a consumat.
Inconvenientele acestei metode constau n faptul c sistemul de plat
devine greoi, complex, costisitor pentru ntreprindere i client; clientul ns nu
tie, n avans, ct va avea exact de pltit.
n cazul celei de a doua metode, lucrurile stau exact invers: o simplificare
i un cost minim al plii; clientul tie de la nceput ct l va costa produsul
turistic; ntreprinderea de turism nu poate cunoate marja i rentabilitatea real a
fiecrui serviciu.
ntreprinderile de servicii, n general, i cele de turism, n particular,
practic un pre forfetar (global, fix) constituit dintr-un serviciu de baz i cteva
servicii periferice, fie obligatorii (de exemplu: recepia ntr-un hotel), fie
considerate ca necesare i trebuind incluse n pre.
n acest caz se mai ridic o problem: ce servicii sunt incluse n preul
global i care servicii periferice se pltesc separat? Nu se poate da un rspuns
exact, ci depinde de fiecare ntreprindere, de caracterul su inovator i de
diferenierea pe care vrea s o realizeze n raport cu concurenii.
Exemple
Un exemplu l poate reprezenta grupul francez Club
Mediterrane care s-a distins mult timp de concurenii si printr-o
tarifare tout compris, mai puin consumaia de la bar. Acest
sistem s-a bucurat de mult succes n rndul clienilor si.
2) Orientarea preului n funcie de cerere este dictat de obiectivul
firmelor de turism de a corela cererea cu oferta pentru utilizarea la maximum a

105

capacitii de producie. In cazul industriei hoteliere se urmrete utilizarea

complet a capacitii de cazare.
Adaptarea cererii la ofert se poate realiza prin urmtoarele variante:
a) - o politic tarifar difereniat: stabilirea unor preuri ridicate n
perioadele de vrf de sezon i unor preuri mai sczute n extrasezon. Exist ns
firme care se opun unei asemenea strategii, deoarece consider c reducerea
preurilor, chiar i pentru o perioad de timp limitat, poate fi asociat cu
scderea calitii serviciilor turistice.
Pentru ca reducerea preului n perioadele de extrasezon s reueasc,
trebuie ntrunite o serie de condiii:
- o bun nelegere a funcionrii pieei i a mecanismelor de decizie a
turistului;
- o bun cunoatere a segmentelor clientelei;
- mari investiii n comunicare;
- mari reduceri de pre;
- s existe o elasticitate a cererii n raport cu preul superioar lui 1.
b) - oferirea n perioadele de extrasezon (cu cerere turistic redus) a
unor avantaje sau servicii suplimentare gratuite, care s fie atrgtoare pentru
turist i s nu coste nimic ntreprinderea de turism. Pentru a avea succes este
necesar o puternic campanie promoional, iar serviciile turistice s aib un
cost nul pentru ntreprindere (constituite din capacitatea oferit de ntreprindere
i neutilizat de clieni).
Dou exemple considerm c sunt potrivite pentru a ilustra eficacitatea
acestei metode.
Exemplu
Hotelul Alpin, din Poiana Braov, ofer n perioadele de
extrasezon servicii de cazare i mas (pensiune complet)
gratuit pentru copii cu vrsta pna la 12 ani. Hotelul aplic
aceasta politic tarifar, bazndu-se pe faptul c acetia nu se
106

pot caza n hotel fr a fi nsoii de prini, care vor plti toate

serviciile de care beneficiaz pe parcursul sejurului.

Exemplu
Al doilea exemplu ilustreaz politica tarifar adoptat de
lanul hotelier NOVOTEL, a crui clientel este format, n
mare majoritate, din oameni de afaceri. Pe perioada verii,
hotelurile lanului se confruntau cu problema neocuprii
spaiilor de cazare, turismul de afaceri fiind mult diminuat n
aceast perioad a anului. Pentru a rezolva aceast problem,
lanul NOVOTEL a efectuat o campanie promoional pentru
copii: n afara unui meniu pentru copii mai ieftin, copiii de pn
la 16 ani care dorm n camer cu prinii lor sunt cazai gratuit.
Aceasta a fcut ca sejurul unei familii n hotelurile NOVOTEL
s fie foarte atractiv, innd cont i de existena altor faciliti:
piscin, jocuri, televizor etc.
c) - dezvoltarea unei oferte de servicii turistice specifice pentru
segmentele de clieni care consum servicii n extrasezon;
d) - crearea unor sisteme de rezervare care s permit repartizarea
cererii n perioadele cu cerere turistic redus;
e) - modificarea elementelor mix-ului de marketing pentru o mai bun
gestionare a cererii turistice, n sensul creterii eforturilor promoionale ale
ntreprinderii turistice.
3) Orientarea preului n funcie de concuren este strategia ce se
adopt n condiiile n care firma de turism i fixeaz ca obiectiv atragerea unui
numr ct mai mare de cumprtori.
Obiectivele legate de atragerea clientelei (Shoemaker, Lewis i Yesawich,
2007) sunt numeroase, cu att mai mult cu ct preul reprezint variabila mixului
107

de marketing cu cea mai mare vizibilitate. Unul dintre aceste obiective se refer
la consolidarea ncrederii n mentalul consumatorului, prin intermediul
stabilitii preurilor. Este un obiectiv relativ recent i a fost posibil prin
dezvoltarea sistemelor de comunicare cu piaa prin intermediul internetului, care
confer publicului posibilitatea de a cunoate, n timp real i detaliat, care sunt
preurile firmelor ofertante i de a face comparaii ntre acestea.
Exemple
Companiile hoteliere negociaz cu principalii beneficiari tarife ce
rmn constante pentru anumite intervale de timp, n funcie de
contingentul contractat.
Un al doilea obiectiv din aceast categorie este reprezentat de ndemnul
adresat clientului de a ncerca un anumit serviciu.
Exemple
n aceast direcie se nscriu aciunile restaurantelor care ofer
meniuri ce includ i preparate cu cerere mai redus, scderea tarifelor
de cazare n perioadele de week end n cazul hotelurilor destinate
turismului de afaceri etc.
Al treilea obiectiv se refer la mbuntirea imaginii sau stabilirea
preurilor care asigur prestigiul firmei. ncercarea const n prezentarea
favorabil a firmei (prin caracteristici precum noutate, unicitate etc.), astfel nct
preurile ridicate s i gseasc justificarea (smntnirea pieei).
Al patrulea obiectiv din aceast grup vizeaz desensibilizarea clienilor
fa de pre.
Exemple
Un mijloc utilizat n acest scop const n oferirea unui
ansamblu de servicii la un pre global, respectiv sejururile forfetare
sau ofertele all-inclusive. Se achit un pre global, iar la destinaia de
vacan totul este asigurat i perceput ca fiind gratuit.

108

n principiu, o astfel de orientare presupune ca firma s-i alinieze

preurile cu ale concurenei. n consecin, n cazul unor servicii turistice
asemntoare, ea va practica preuri similare (eventual mai reduse), iar n
situaia unor produse turistice diferite, ea i va diferenia n mod corespunztor
preurile. n acest context este evident necesitatea realizrii unor comparaii nu
numai n privina preurilor, ci i a produselor oferite.
Substituibilitatea produselor turistice, existena unei oferte excedentare de
produse turistice (mai ales n perioadele de extrasezon), existena unor
cumprtori turistici avizai, toate aceste elemente sporesc concurena n
domeniul turismului i fac ca preul s joace un rol important pentru atragerea
clientului.
n cazul unor produse turistice mai elaborate, cum ar fi de pild
aranjamentele turistice de tipul totul inclus, comparaia tarifelor i preurilor
devine mult mai complex, ea presupunnd detalieri ale preurilor i tarifelor pe
fiecare element component al produsului turistic. Dificultile majore care
intervin n analiza preurilor concurente provin ndeosebi din natura extrem de
diferit a produselor turistice comparate i din caracterul confidenial al
preurilor oferite de productori intermediarului turistic. Acest ultim aspect este
deosebit de important n politica de preuri a unui ofertant de produse turistice,
ntruct el poate oferi sugestii n legtur cu condiiile de cointeresare a
intermediarilor n vnzarea produselor pe piaa turistic (condiii privind
preluarea riscurilor pentru capacitile hoteliere, de transport, mrimea marjei de
siguran pe care o percepe acesta; comisionul pe care l adaug n favoarea sa
etc.).
Printre mijoacele care sunt utilizate n cadrul acestei orientri strategice
menionm:
- mijloacele promoionale, prin care se urmrete punerea n valoare a
produsului turistic. Este o operaiune care combin o reducere de pre cu o
promovare specific. Obiectivele acestei metode sunt: creterea notorietii
109

produsului turistic, ncurajarea cumprrii unui nou produs turistic, ncurajarea

achiziionrii unui produs existent de ctre non-consumatori, fidelizarea
clienilor existeni etc;
- rzboiul preurilor, metod care, n faza de cretere a ciclului de via al
produsului turistic nu este necesar, pentru c exist loc pe pia pentru toat
lumea. Adoptarea ei n faza de maturitate poate avea consecine grave: la fiecare
reducere de pre corespunde o cretere a punctului mort, fr a se constata o
cretere a volumului serviciilor turistice vndute, pentru c ansamblul
concurenilor reduc preurile. In ceea ce-l privete pe turist, dac pe termen scurt
beneficiaz de aceast situaie, pe termen lung el va fi defavorizat, pentru c
acest lucru conduce inevitabil la falimentul concurenilor care au rezerve
financiare vulnerabile. Apare astfel o reducere a concurenei prin eliminarea
unor ntreprinderi i nu ntotdeauna acestea sunt i cele care ofer servicii
turistice de calitate slab.
Rspunsul la o reducere a preului unui concurent n domeniul turismului,
i al serviciilor n general, trebuie s fie de alt natur: fidelizarea clienilor prin
oferirea unor avantaje pentru care costul este nul pentru ntreprindere.
n concluzie, utilizarea acestei metode de ctre o ntreprindere de turism
trebuie fcut cu extrem pruden. Un director de marketing al unei
ntreprinderi de servicii rezuma aceast poziie printr-un principiu: Seducie,
da, reducere, nu!.

5.5. Strategii de preuri i tarife n domeniul turismului

Kotler, Bowen i Makens (2006) evideniaz necesitatea modificrii
strategiei de pre pe msur ce produsul traverseaz etapele ciclului su de via,
realiznd astfel diferenierea ntre strategiile de preuri ale produselor noi i
strategiile de preuri pentru produsele existente.
Strategiile de pre ale produselor noi
110

Fixarea preului pentru un produs nou reprezint o sarcin dificil generat

de crearea sau utilizarea unui produs necunoscut, de utilizarea unui canal de
distribuie nou etc. Firma va decide asupra locului pe care l va ocupa produsul
pe pia sub aspectul calitii i preului. ntreprinderile de turism utilizeaz, n
activitile curente, urmtoarele opiuni strategice: asigurarea prestigiului prin
preuri mari, smntnirea pieei i penetrarea pieei.
1. Crearea prestigiului (preul de prestigiu) const n fixarea unor preuri
ridicate n scopul asigurrii unei imagini exclusiviste pentru un produs
de lux i atragerea unui anumit segment de clientel. Scderea preului
va evidenia un eec al interesului pieei int.
2. Smntnirea pieei (preul de fructificare a avantajului de pia)
determin stabilirea unor preuri mari n condiiile unei piee insensibile
la pre.
Exemple
n industria turismului, unde concurena este numeroas, strategia se
aplic pe termen scurt, iar scderea preului este urmat de o scdere
a ncasrilor.
3. Penetrarea pieei (preul de ptrundere pe pia) se difereniaz de
strategia anterioar prin alegerea unor preuri iniiale sczute n raport cu
concurena, care vor contribui la atragerea unui numr mare de clieni,
penetrarea rapid i n adncime a pieei i, corespunztor, obinerea
unei cote mari de pia. Aplicarea cu succes a acestei strategii presupune
existena unor condiii de pia favorabile, ntre care: pia cu un grad
ridicat de sensibilitate la pre, posibilitatea reducerii costurilor de
producie pe msura creterii ncasrilor, iar meninerea preului sczut
s ndeprteze concurena.
Strategiile de pre ale produselor existente

111

1. strategia preului forfetar se caracterizeaz prin combinarea unor

produse/servicii i comercializarea acestora sub forma unui ansamblu, la
un pre mai mic comparativ cu suma preurilor elementelor incluse.
Aplicarea acestei strategii confer ofertanilor dou avantaje majore:
a. clienii beneficiaz de preuri mai reduse la serviciile individuale
achiziionate, dar pe ansamblu, ncasrile organizatorilor de turism
sunt mai mari, iar numrul clienilor se extinde;
b. preul produsului care reprezint elementul de baz al pachetului
turistic este necunoscut, evitnd concurena tarifar, precum i
percepia negativ a clientului referitoare la cumprarea unui produs de
calitate inferioar.
Literatura de specialitate identific trei direcii strategice aplicabile n
situaia utilizrii preurilor forfetare (Kim, Bojanic i Warnick, 2008): (1)
componen pur const n vnzarea exclusiv separat a serviciilor turistice;
(2) asamblare pur, cunoscut i sub denumirea de vnzri tie-in, serviciile
putnd fi achiziionate numai sub forma ansamblului, niciodat separat; (3)
asamblare mixt, exprim posibilitatea achiziionrii fie de servicii separate,
fie de grupri ntre acestea.
2. Strategiile ajustrii preului permit firmelor de turism s se plieze n
funcie de diferenele existente ntre categoriile de turiti sau s se
adapteze la situaii dintre cele mai diverse care se manifest pe pia, la un
moment dat. In practic sunt ntlnite trei tipuri de strategii de ajustare,
respectiv ajustarea dup volum, dup perioada de cumprare i practicarea
preurilor discriminatorii:
a. Aplicarea discounturilor pentru vnzri n cantiti mari reprezint o
strategie uzual n industria hotelier i const n oferirea de tarife
prefereniale, reduse, clienilor care achiziioneaz un numr ridicat de
camere;

112

b. Aplicarea discounturilor n funcie de perioada de cumprare este o

practic frecvent a firmelor de turism care se confrunt cu o problem
specific i major, respectiv sezonalitatea, i const n aplicarea unor
reduceri tarifare substaniale n perioadele cu cerere sczut.
n ultimii ani, acordarea discounturilor a reprezentat una dintre
principalele strategii de pia n materie de pre n industria turismului. Aceasta
reprezint o reflectare a unei inabiliti generale de a previziona corect piaa
turistic. Pe o pia caracterizat prin libertatea excesiv atribuit recepionerilor
i managerilor front-office-ului de a modifica tarifele de cazare, prin practici de
mprire a comisionului ntre mai multe agenii de turism n scopul vnzrii
produsului turistic, precum i prin transpunerea n practic a unor veritabile
licitaii ntre firmele specializate n vnzarea produselor turistice pe internet,
ideea unui pre fix, prestabilit, este pe cale de dispariie.
Exemple
n industria turistic a staiunilor de schi, acordarea de discounturi la
abonamentele de teleschi contribuie la sporirea numrului de coborri
efectuate de o persoan, la creterea loialitii fa de staiune, la
creterea elasticitii n cruce.
Legat de acest aspect intervine un concept nou, acela de diferen
notabil care evideniaz msura n care se reduce preul produsului n scopul
atragerii vntorilor de chilipiruri (Holloway, 2004).
O alt practic frecvent utilizat n industria turismului const n utilizarea
discountului psihologic. Firma anun un pre mare, artificial, cu dorina de a-l
utiliza eventual. n schimb, n cadrul tuturor aciunilor comerciale organizate
sunt anunate reduceri extrem de atractive fa de tarifele ipotetice.
c. Aplicarea preurilor discriminatorii const n practicarea unor preuri
difereniate pentru acelai produs, n funcie de evoluia cererii,
adaptarea la specificul diferitelor segmente de turiti, fr ca
diferenele respective s fie explicate prin diferene de costuri. Este o
113

strategie folosit de acele firme de turism unde ponderea costurilor fixe

de producie este foarte ridicat. Reducerile sunt folosite doar dac
prestatorul turistic are certitudinea acoperirii costurilor fixe, astfel nct
orice ncasare suplimentar la un tarif mai mare dect valoarea
costurilor suplimentare, va reprezenta ctig efectiv i contribuie la
extinderea pieei. Diferenierea tarifar se aplic nu doar la nivelul
segmentelor de clieni, ci i n funcie de localizarea ofertei i a
echipamentelor turistice, imaginea unei destinaii turistice etc.
Utilizarea cu efectul scontat a acestei strategii presupune existena unor
condiii favorabile, ntre care (Hoffman i Bateson, 2006):
- segmentele de consumatori au reacii diferite la preuri ajustate;
- posibilitatea identificrii segmentelor diferite i aplicarea unui
mecanism de fixare a preurilor difereniat;
- clienii care au achiziionat produsele la preuri sczute s nu le
revnd clienilor care aparin altor segmente;
- dimensiunea fiecrui segment s fie suficient de mare pentru a asigura
eficiena demersului;
- costul segmentrii i al aplicrii acestei strategii de pia s nu
depeasc venitul suplimentar generat;
- aceast practic nu trebuie s genereze confuzii sau s dea natere la
resentimente din partea clienilor.
3. Strategia preurilor de ultim moment este aplicat frecvent n industria
turismului ca urmare a imposibilitii stocrii produselor nevndute.
Atunci cnd se constat cantiti nsemnate de servicii nesolicitate nc,
iar termenul de valabilitate expir n curnd, se recurge la varianta
reducerii preului.
Exemple
n ultima perioad s-au dezvoltat firme specializate n oferirea
produselor turistice de acest tip, iar internetul a contribuit ntr-o
114

msur definitorie la proliferarea acestei variante de comercializare.

4. Preurile psihologice pornesc de la ideea c pentru produsele uzuale
clienii au un pre de referin configurat n baza cumprturilor
anterioare, dar ultimile cifre ale acestuia sunt ignorate i pot fi folosite n
scopul determinrii unei reacii pozitive.
5. Preurile promoionale sunt valori de comercializare inferioare preului
afiat i chiar sub nivelul costurilor de producie, care se folosesc doar cu
caracter temporar. Motivaiile adoptrii acestei practici sunt diverse,
precum: ncercarea de a atrage un numr mare de clieni pentru a vinde i
alte produse cu pre normal, oferirea de pachete de vacan cu diferite
ocazii sau evenimente n ncercarea asigurrii unei imagini pozitive sau
favorizarea achiziionrii unor produse turistice de baz prin asigurarea
serviciilor considerate anexe, dar n fapt eseniale, la un tarif foarte redus.
Exemple
O practic frecvent a cazinourilor unde cazarea este foarte
ieftin, n scopul ncurajrii sosirilor de turiti.
Dai exemple de aplicare a cel puin 3 dintre strategiile de
preuri i tarife nvate. Menionai cum ai luat cunotin de
aplicarea lor: din experien proprie, din auzite, din mijloace de
promovare etc.
S ne reamintim...
Stabilirea preului unui produs sau serviciu turistic ar trebui s
porneasc de la anticiparea necesitilor i comportamentelor
turitilor, precum i a reaciei acestora la modificarea tarifelor.
n formularea strategiei de pre ntreprinderea pornete de la
obiectivele pe care dorete s le ating: fie obinerea unui profit ct
mai mare, fie utilizarea capacitii firmei la maxim, fie atragerea
unui numr ct mai mare de consumatori.
n turism este necesar diferenierea ntre strategiile de preuri

115

ale produselor noi i strategiile de preuri pentru produsele existente.

5.6. Rezumat
Coninutul deciziei de stabilire a preului comport cel puin dou
elemente:
- nivelul preului;
- modalitatea de plat.
Strategiile de pre ale produselor noi: asigurarea prestigiului prin preuri
mari, smntnirea pieei i penetrarea pieei.
Dintre strategiile de pre pentru produselor existente, menionm:
strategia preului forfetar, strategiile ajustrii preului, strategia preurilor
de ultim moment, preurile psihologice, preurile promoionale.
5.7. Test de evaluare a cunotinelor
1. n ce const Metoda marjei de profit adugat la costuri?
Dar Metoda venitului i costului marginal? n ce scop sunt
utilizate cele dou metode?
2. n ce const orientarea preului n funcie de costuri i oferta
de produse turistice?
3. n ce const orientarea preului n funcie de cerere?
4. n ce const orientarea preului n funcie de concuren?
5. Care sunt strategiile de pre utilizate n cazul produselor
turistice noi? Dar pentru produsele existente?
Tem de control
Pe parcursul semestrului n care studiai disciplina Marketing
turistic (cel puin o perioad de 3 luni), realizai o analiz a politicii
de preuri i tarife practicat de o firm de turism pe care o cunoatei
sau o identificai pe internet. In funcie de modificrile de preuri pe

116

care le sesizai, identificai care dintre strategiile nvate la curs au

fost aplicate de firma respectiv.
5.8. Politica de preuri i tarife n cadrul hotelului Alpin Resort&Spa
Alpin Resort&SPA este o unitate hotelier de patru stele, amplasat n
centrul staiunii turistice montane Poiana Braov. Aceast unitate dispune de
850 de locuri n trei faciliti de cazare diferite, aflate n cadrul aceluiai
complex: Hotel Alpin, Aparthotel Alpin i Casa Alpin.
Hotelul Alpin este unitatea de la care a nceput povestea afacerii Alpin
Resort&SPA i dispune de 140 de camere duble i cele 4 apartamente. Toate
spaiile de cazare din acest hotel sunt dotate cu televizor/plasm, telefon
internaional, minibar, wi-fi, jacuzzi, grupuri sanitare cu cad i usctor de pr,
iar mobilierul din lemn masiv a fost atent ales pentru a asigura confortul
oaspeilor, dar i pentru a reflecta tematica montan, specific staiunii.
Aparthotel Alpin pune la dispoziia clienilor si 114 apartamente
executive dotate cu televizor/plasm, telefon cu conexiune internaional,
minibar, wi-fi, terase, grupuri sanitare cu cad i usctor de pr. Fiecare
apartament are dou dormitoare (unul cu dou paturi i unul cu pat dublu),
fiecare avnd grup sanitar propriu, unul cu cad jacuzzi, cellalt cu du, living i
teras comune. Aceste apartamente pot fi utilizate n urmtoarea structur:
regim family (maxim 4 persoane n 2 dormitoare individuale, fiecare cu
baie i vestibul propriu, cu living, mini-buctrie i terase comune);
junior (1 dormitor cu baie proprie, living i teras);
2 camere single sau duble, complet separate.
Casa Alpin are 25 camere i 7 apartamente, iar prin arhitectura i
finisajele adecvate, aduce povetile, elegana, fina atmosfer i farmecul anilor
20 30, ntr-un spaiu confortabil i primitor.
117

n completarea spaiilor de cazare, Hotelul Alpin dispune de 41 de spaii

special amenajate pentru gzduirea diverselor evenimente, cu participarea unor
grupuri de mrimi diverse, de la 10 pn la 500 de persoane (aranjament teatru).
Slile au fost gndite i echipate ca s ofere toate condiiile necesare organizrii
cu succes a oricrui tip de eveniment: conferine, prezentri, workshop-uri,
simpozioane, seminarii, programe de team building, colarizri, evenimente
sociale (nuni, botezuri, petreceri private sau ale companiilor/recepie) cu pn la
700 invitai. Toate slile de conferine pun la dispoziie Internet gratuit prin
cablu i wireless. Cel mai remarcabil lucru este faptul c aceste spaii sunt de tip
multi-rol: ele pot fi rapid amenajate pentru a gzdui cu egal succes evenimente
de natur emoional nuni, aniversri sau reuniuni, iar personalul care st
permanent la dispoziia clienilor este amabil i tie ntotdeauna ce are de fcut
cnd vine vorba de petreceri.
Serviciile de alimentaie public joac un rol important n oferta
complexului turistic Alpin Resort&SPA. Acesta dispune de 4 resturante, cu
diferite tematici i capaciti de servire. Unul dintre restaurantele elegante ale
hotelului este Tosca, cu o capacitate de servire a mesei pentru 200 de
persoane. Acesta este decorat n stil clasic i combin spaiile deschise cu
separeuri discrete, oferind clienilor intimitate i confort. Pivnia casei ofer
vinuri atent selecionate din toat lumea i n special din Romnia. Somelierul
casei ajut clienii pentru alegerea celui mai potrivit vin, dintr-o gam bogat de
soiuri nobile din podgorii renumite, internaionale i autohtone. Fie c este
decorul sau ambiana deosebit, sunetul unui Caffe Concert i nu n ultimul rnd
talentul maestrului n art culinar, toate transform fiecare moment petrecut de
clieni n acest restaurant, ntr-un adevrat spectacol culinar, motiv de relaxare i
bucurie. Restaurantul Propos a fost deschis n vara anului 2010 i pune la
dispoziia clienilor gastronomie internaional desvrit de buchetul vinurilor
nobile, recomandate de somelierul casei, toate acestea ntr-un decor elegant, al
crui design se armonizeaz perfect cu privelitea pe care o ofer asupra
118

munilor. Pentru clienii care doresc s savureze preparatele cu specific

romnesc i s se bucure de peisajele montane, cea mai bun alegere este
Restaurantul Forest, construit n mijlocul naturii, suspendat printre mesteceni.
Restaurantul Gatsby este cel mai nou restaurant al complexului Alpin
Resort&SPA, avnd specific gastronomic italian i fiind amplasat n cea mai
nou cldire amenajat n cadrul complexului - Alpin Casa. Designul interior al
restaurantului induce atmosfera specific nceputului de secol XX, fcndu-i pe
clieni s se simt ca ntr-un veritabil ballroom.
Alturi de serviciile de cazare i alimentaie, Alpin Resort&SPA pune un
accent deosebit de important pe serviciile de agrement. Acestea pot motiva
oaspeii s-i prelungeasc durata sejurului i pot contribui n mod decisiv la
asigurarea unei experiene de calitate clienilor. Astfel, Complexul Spa Vitarium
al hotelului Alpin ofer o saun de pin, o piscin semi-olimpic i acces gratuit
la jacuzzi. n cadrul acestuia se ofer tratamente medicale i diverse pachete de
wellness. Unul dintre cele mai elegante centre SPA din Romnia, Vitarium este
locul n care clienii pot nelege pe deplin ce nseamn confortul simurilor,
redescoperind starea de bine a trupului i a spiritului. n acest sens, se pun la
dispoziia clienilor urmtoarele faciliti: saloane de masaj, piscin semiolimpic, saun, sal de for, sal de gimnastic dotat cu aparatur modern,
unde antrenorul poate ndruma clienii spre cele mai potrivite exerciii fizice i
de fitness. n completarea acestor servicii de agrement Alpin Resort&SPA
dispune i de unicul club de noapte din Poiana Brasov - Club The Team, deschis
n anul 2012.
Datorit faptului c familiile cu copii reprezint un segment de pia
deosebit de important al firmei, Alpin Resort&SPA acord o importan major
asigurrii divertismentului specific acestora. Aadar, a fost deschis Adolescent
Club Alpin, un loc special amenajat pentru adolesceni, n care acetia se pot
juca Wii, hochei, tenis de mas sau biliard. Pentru a asigura agrementul specific
119

copiilor, se acord o atenie special prin supraveghere pe categorii de vrste, au

fost amenajate faciliti pe perioada de var i iarn, locuri de joac att n
interior, ct i n exterior i programe speciale cu animatori, cu tematici diverse
(de exemplu Mickey i Minnie, clovni, prinese).
Politica de preuri i tarife a complexului Alpin Resort&SPA este una
deosebit de dinamic i complex. Tarifele pentru serviciile de cazare sunt cel
mai des modificate, n funcie de perioadele de sezon/extrasezon, de fidelitatea
clienilor, de mrimea grupurilor de turiti sau motivaia de cltorie a acestora.
Pentru a ilustra aceste aspecte, am identificat principalele promoii i oferte
speciale lansate de Alpin Resort&SPA n anul 2015.
1. Oferta pentru vacana de 1 mai a fost creat pentru a profita de zilele libere
la nivel naional, n sperana c turitii care doresc s-i petreac aceasta
mini-vacan la munte vor alege complexul Alpin Resort&SPA. Astfel,
clienii care rezervau sejururi n cadrul complexului, n perioada 30.043.05.2015 beneficiau de un sejur de 3 zile, dar plteau doar tariful aferent
primelor dou zile. n plus, beneficiau de pe urma unei reduceri de 25% la
serviciile de alimentaie (n toate restaurantele i terasele complexului) i la
serviciile de agrement (la terapiile SPA din cadrul Complexul Spa Vitarium)
i primeau un co de fructe n camer. Pentru clienii cazai n cadrul
complexului n perioada menionat, s-a organizat i un concurs cu premii
(premiul I un sejur de weekend la Alpin Resort&SPA, premiul II un ritual
de nfrumuseare la centrul Spa, iar premiul III o cin n cadrul
restaurantului Gatsby pentru 2 persoane).
2. Oferta pentru turismul de afaceri din luna mai a avut ca principal scop
creterea gradului de ocupare a capacitii de cazare n timpul sptmnii (de
duminic pn joi). Astfel, pentru firmele interesate s organizeze
evenimente de tip teambuilding, conferine, seminarii sau alte evenimente
profesionale tariful de cazare n cadrul complexului ncepea de la 25
120

euro/persoan n camer dubl i de la 27 euro/persoan n apartamente de 4

persoane. Tarifele menionate includeau cazarea participanilor, mic dejun
dar i alte servicii: nchirierea slilor de conferin, asisten de specialitate,
acces gratuit la piscin, saun, jacuzzi i la clubul de noapte.
3. Oferta de vacan a fost gndit pentru lunile iulie i august i are ca
principal scop creterea duratei sejurului turitilor n cadrul complexului.
Astfel, pentru sejururi de 3-7 zile se ofer un discount de 15% din valoarea
tarifului standard al unei camere duble (69 euro) sau al unui apartament (149
euro). Similar, pentru sejururi cu durata cuprins ntre 8 i 14 zile se acord o
reducere de 25%, pentru sejururi de 15-21 zile 35%, pentru sejururi de 22-29
zile 45%, iar pentru sejururi de peste 30 zile se acord un discount de 50%
din valoarea tarifului standard. n plus, oferta de vacan include cazare
gratuit i pensiune complet pentru copii sub 12 ani (dac sunt cazai n
camer cu prinii) i o reducere de 25% la serviciile de alimentaie (n toate
restaurantele i terasele complexului) i la serviciile de agrement (la terapiile
SPA din cadrul Complexul Spa Vitarium).
4. Oferta special ultimele zile de vacan are ca scop prelungirea
sezonului turistic estival i oferirea unei oportuniti pentru familiile cu copii,
de a se mai bucura de ultimele dou sptmni de vacan colar. Astfel,
tariful de cazare n camer dubl este redus de la 59 euro la 53 euro, iar cel
aferent apartamentelor este redus de la 109 euro la 103 euro. Printre serviciile
incluse n aceast ofert special se numr i asigurarea transportului gratuit
ctre noua atracie turistic din staiunea turistic Rnov - Dino Parc.
Conceperea i promovarea acestor oferte speciale asigur complexului
Alpin Resort&SPA oportunitatea de a-i crete gradul de ocupare a capacitii
de cazare, de a diminua efectele sezonalitii asupra activitii sale, precum i de
a inti i a-i adapta oferta la specificitile diferitor segmente de pia (de
exemplu: familiile cu copii sau grupurile de clieni de afaceri).

121

Datorit politicii sale tarifare atractive, dar i datorit serviciilor oferite la

cele mai nalte standarde, Alpin Resort&SPA este apreciat pentru serviciile sale,
fapt dovedit i de premiile obinute n cadrul diverselor evenimente organizate
de industria hotelier romneasc. Astfel, n cadrul evenimentului anual Hotel
Tourism & Leisure Investment Conference, Alpin Resort&Spa a obinut, n
anul 2014, Premiul I pentru SPA of the year i Premiul I pentru Leisure
Hotel of the year n anii 2012, 2013 i 2014. Totodat, n anul 2015, Hotelul
Alpin a ctigat Premiul I la cea de a-8-a ediie a evenimentului Romanian
Tophotel Awards, fiind desemnat hotelul anului pentru turism de agrement.

Sursa: http://www.hotelalpin.ro

Unitatea de nvare 6. Distribuia n domeniul turismului

Cuprins
6.1. Introducere.................................................................................................. 123
6.2. Competene ................................................................................................. 123
6.3. Canalele de distribuie ................................................................................ 124
6.4. Variante strategice utilizate n distribuia produselor turistice .................. 130
6.5. Distribuia electronic a serviciilor turistice...............................................132
6.6. Rezumat ...................................................................................................... 135
6.7. Test de evaluare .......................................................................................... 136
6.8. Studiu de caz: TrekAmerica ...................................................................... 137

122

6.1. Introducere
Distribuia este un element important al activitii de marketing,
strns legat de celelalte componente ale mix-ului, pe care le
influeneaz i de care, la rndul ei, este influenat. n procesul de
distribuie celelalte elemente ale mixului de marketing - produsul,
preul, promovarea i personalul - constituie att factori stimulatori, ct
i elemente restrictive, dup caz.
Prin distribuie nelegem transferul prestaiilor ctre turiti. La
bunurile materiale distribuia transport bunul la cumprtor, pe cnd
n turism transport cumprtorul la locul unde se face prestaia.
6.2. Competene
La sfritul acestei uniti studenii vor fi capabili s:
- defineasc sitsemele de distribuie n turism;
- identifice avantajele i dezavantajele fiecruia dintre ele;
- recunoasc intermediarii din industria turismului;
- realizeze diferenele dintre variantele strategice de distribuie n
turism;
- cunoasc specificul distribuiei electronice n turism.

Durata medie de parcurgere a unitii de nvare este de 2 ore.

6.3. Canalele de distribuie
Prin canale de distribuie se nelege lanul de ntreprinderi turistice
independente prin care produsul turistic ajunge prin vnzare-cumprare la
ultimul cumprtor - turist.
Reamintim i cu aceast ocazie c activitatea turistic se caracterizeaz
printr-o ofert constituit dintr-o multitudine de produse turistice i printr-o
cerere repartizat pe un vast teritoriu geografic. Aceste caracteristici ale ofertei

123

i cererii turistice accentueaz rolul i puterea intermediarilor. n figura nr. 6.1.

sunt prezentate diferitele circuite de distribuie i vnzare a produselor turistice.

Figura nr. 6.1. Circuite de distribuie i de vnzare a produselor turistice

(Adaptare dup Tocquer, G., Zins, M., Marketing du tourisme, Gaetan Morin Editeur,
1987).

Canalul de distribuie acoper diferenele de timp, loc i proprietate care

separ bunurile i serviciile de cei care au nevoie de ele. Membrii unui canal de
distribuie ndeplinesc mai multe funcii cheie (Kotler, Bowen i Makens, 2006):

124

informare este o funcie care se concretizeaz n strngerea de

informaii privind mediul de marketing, realizarea unor cercetri de
marketing i, n final, distribuia acestora ctre cei interesai;

promovare const n realizarea i difuzarea unor comunicri

persuasive n legtur cu o anumit ofert;

contact gsirea clienilor poteniali i comunicarea cu acetia;

adaptare adaptarea ofertei la nevoile i preferinele clienilor,

incluznd activiti precum gradare, asamblare, mpachetare etc.;

negociere ncheierea unor acorduri privind preul i ali termeni ai

ofertei, n scopul transferului de proprietate;

distribuia fizic transportul i depozitarea unor bunuri;

finanarea obinerea i folosirea de fonduri pentru a acoperi

cheltuielile specifice iniierii i operaionalizrii canalului de
distribuie;

preluarea

riscului

asumarea

riscurilor

financiare

privind

incapacitatea comercilizrii n ntregime a ofertei turistice.

Prima etap a politicii de distribuie const n analizarea pieei-int i n
compararea numrului de turiti individuali cu cei care utilizeaz un voiaj
forfetar. Decizia de a distribui direct produsele turistice consumatorilor sau,
dimpotriv, de a utiliza intermediari depinde de numrul de vizitatori pe canal
de distribuie.
Sistemele de distribuie pe piaa turistic pot fi difereniate n baza
numrului i tipologiei intermediarilor participani (n funcie de care se disting:
sistemul de distribuie cu o singur etap, cu dou etape, cu trei sau patru etape)
i pe baza modalitilor de dezvoltare a canalelor de distribuie (sisteme de
marketing verticale i orizontale).
Sistemul de distribuie cu o singur etap (distribuia direct) cunoscut
i sub numele de vnzare direct se caracterizeaz prin lipsa existenei oricrei
categorii de intermediari n organizarea procesului de distribuie.
125

Sistemul direct de distribuie prezint numeroase avantaje pentru

prestatori i turiti (Gee, Makens i Choy, 1997):
-

simplitate determinat de faptul c nu este necesar intervenia

unei tere pri;

oportuniti pentru vnzri adiionale posibilitatea comunicrii

directe cu turistul permite productorului s comercializeze i
servicii adiionale, precum i s efectueze rezervri n avans;

flexibilitate i grad nalt de personalizare a prestaiei muli

turiti cltoresc n baza unui itinerariu care implic o planificare a
locurilor vizitate;

profit sporit pentru productor turistul independent care

cumpr direct de la productor i asigur acestuia un profit pe
unitatea vndut mai mare dect n cazul utilizrii intermediarilor;

control permanent asupra vnzrilor cltorul independent se

simte mai n siguran dac i face singur rezervrile, comunic
direct cu productorul, se ocup de fiecare aspect organizatoric,
are rezervrile confirmate i biletul n mn;

managementul direct al clienilor importani alturi de un feedback nemijlocit;

reducerea substanial a costurilor distribuiei datorit

eliminrii comisioanelor cedate intermediarilor, taxele de afiliere
la sistemele de rezervri fiind mult mai reduse, ceea ce explic, n
parte, proliferarea utilizrii acestei variante de distribuie. Plata
intermediarilor poate reprezenta ntre 8% i 25% din preul de
vnzare al produsului turistic, de unde intenia anumitor
ntreprinderi turistice de a nltura (suprima) orice intermediar.
Exemple
Este cazul companiilor aeriene care creaz propriile lor agenii
de voiaj i al hotelurilor care deschid centre de rezervare.

126

Dar este, de asemenea, cazul anumitor turoperatori (productori de cltorii)

care-i vnd direct produsele turistice clientelei sau care-i dezvolt propria lor
reea de distribuie (integrare pe vertical).
Exemple
Cazul

turoperatorilor

Club

Mediterrane,

Nouvelles

Frontieres n Frana, Sun Jet n Belgia, Martin Rook, Portland n

Marea Britanie ilustreaz voina acestor productori de cltorii de a
urma o astfel de politic.
Totui, pentru numeroase produse turistice complexe (entiti geografice,
staiuni etc.) aceast metod prezint inconveniente. Mai nti, fr intermediari,
lansarea pe pia va fi mult mai complex, avnd n vedere c numrul de
contacte care trebuie stabilite cu clienii va fi foarte mare. In al doilea rnd
economia obinut din comisioane este adesea, pe termen mediu, grevat de o
serie de costuri.
Alte dezavantaje constau n: costurile ridicate cu care se confrunt
prestatorul pentru a menine o for de vnzare proprie; pierderea oportunitii
de sporire a vnzrilor ctre clienii care prefer consilierea unui intermediar.
Pentru aceasta trebuie gsii intermediarii corespunztori pentru:
- pregtirea ofertei i stimularea intermediarilor;
- asigurarea unui minim de investiii n domeniul publicitar pentru a face
cunoscut regiunea;
- stabilirea celui mai bun grad de accesibilitate la destinaia turistic;
- informarea populaiei locale pentru ca aceasta s aib o atitudine
favorabil fa de activitile turistice;
- planificarea i gestionarea coerent a activitii turistice, pentru a stimula
participarea la aceasta a ct mai multor parteneri locali etc.
Sistemul de distribuie n dou etape este o variant de comercializare a
produselor turistice care implic participarea unui singur intermediar.

127

Sistemul de distribuie n trei etape este varianta care implic prezena a

dou categorii de intermediari, de obicei un angrosist (touroperator) i o agenie
de turism detailist.
Sistemul de distribuie n patru etape urmeaz modelul celui anterior,
existnd ns un intermediar adiional, de obicei specializat, implicat n procesul
de adaptare a pachetului turistic la nevoile anumitor categorii de turiti.
Sistemele verticale de marketing reprezint o etap evolutiv superioar n
organizarea canalelor de distribuie i reunesc angrositi i detailiti care
acioneaz ca un sistem unificat, relaiile dintre membri fiind contractuale, de
cooperare sau de coordonare unic. Sistemul poate fi dominat de prestator,
angrosist sau detailist i are avantajele majore ale controlului asupra rolului i
aciunii participanilor la procesul distribuiei, managementul conflictelor,
precum i economii nsemnate determinate de mrimea ntregului, puterea de
negociere i eliminarea serviciilor duplicat.
Sistemele verticale beneficiaz de trei avantaje majore: reducerea
costurilor

aferente

prin

evitarea

repetabilitii

funciilor,

minimizarea

conflictelor ntre membrii canalului prin stabilirea fr echivoc a obiectivelor i

programelor specifice, maximizarea experienei participanilor la procesul de
distribuie.
Sistemele orizontale de marketing reprezint o variant organizatoric prin
care dou sau mai multe firme situate pe acelai nivel al lanului de distribuie i
unesc eforturile sub aspectul capacitilor productive sau al resurselor de
marketing pentru a determina multiplicarea rezultatelor. Utilizarea acestor
sisteme este motivat de avantajele pe care le aduce: reducerea riscurilor
individuale prin cooperare, accesul la canalul de distribuie al unui partener
conduce la accelerarea ptrunderii pe piee noi, cooperarea faciliteaz accesul la
noi tehnologii i cunotine etc.
Indiferent de sistemul de distribuie ales, o problem constant prezent
este cea a seleciei partenerilor. ntre factorii cei mai importani care stau la baza
128

alegerii membrilor canalelor de distribuie

enumerm: nevoile reale ale

consumatorilor, capacitatea de a atrage intermediari calificai, fezabilitatea

economic a membrilor i criteriul controlului sau al pierderii acestuia n
procesul de distribuie (Shoemaker, Lewis i Yesawich, 2007).
Analiza pieei turistice trebuie s contribuie la stabilirea obiectivelor
politicii de distribuie. Aceste obiective decurg din obiectivele generale de
marketing exprimate n numr de vizitatori, n grad de ocupare, n durata medie
a sejurului etc. Printre obiectivele referitoare la distribuie menionm:
- acoperirea unei anumite arii geografice;
- suportarea de ctre distribuitori a investiiilor de promovare;
- asigurarea controlului circuitului de distribuie;
- creterea numrului de distribuitori;
- stimularea intermediarilor;
- asigurarea c circuitul de distribuie ofer un serviciu de calitate
consumatorilor finali.
Studiai modul n care se realizeaz distribuia produselor turistice
oferite de un hotel/agenie de turism pe care l/o cunoatei.
6.4. Variante strategice utilizate n distribuia produselor turistice
Accesibilitatea produsului turistic presupune dou aspecte: cel al
uurinei cu care turistul poate ajunge la produs i cel al reelei de distribuie i
de vnzare a produselor turistice.
Primul aspect, al accesibilitii, este adesea neglijat de ctre profesionitii
din turism. Cu toate acestea el este de mare importan. n ceea ce privete
distribuia produselor turistice ea presupune alegerea canalelor de distribuie i
selecionarea intermediarilor. Aceste canale de distribuie sunt n plin evoluie
i stau sub influena att a noilor tehnologii informaionale (internetul), ct i a
concurenei din ce n ce mai intense din cadrul industriei turistice.
129

Variantele strategice cel mai frecvent utilizate n activitile de distribuie

pe pieele turistice sunt: distribuia selectiv, distribuia exclusiv i distribuia
intensiv.
Distribuia selectiv - presupune selecionarea unui numr limitat de
ageni (intermediari) distribuitori, circumscris la o serie precis de aciuni pe
pia. In acest fel ntreprinderea ofertant poate controla mai bine segmentele de
pia - din aria respectiv - crora li se adreseaz produsele sale i, de asemenea,
poate realiza un cost mai sczut al distribuiei.
Distribuia exclusiv - implic utilizarea reelei de distribuie a unui singur
intermediar pe o anumit pia sau arie geografic.
Distribuia intensiv - presupune organizarea i utilizarea unui numr
mare de uniti de distribuie care s asigure vnzarea produsului turistic al unei
ntreprinderi ofertante. O astfel de strategie poate fi utilizat cu succes n
turismul neorganizat.
n practica internaional ntreprinderile ofertante recurg n mod obinuit
la utilizarea mai multor strategii de distribuie, n funcie de condiiile pieei pe
care i desfac produsele turistice. Asociat, pot fi abordate strategiile de tip
promotional tie-ins, care sunt strategii de distribuie ce urmresc extinderea
pieei prin intermediul celor mai diveri intermediari (Shoemaker, Lewis i
Yesawich, 2007).

Exemple
Exemplul clasic este reprezentat de emiterea de cupoane n
baza crora turistul va beneficia de accesul gratuit, dar limitat, la
servicii de cazare, alimentaie etc., cupoanele fiind distribuite prin
diverse cluburi, reviste, uniti comerciale, organizaii sportive etc.

130

6.5. Distribuia electronic a serviciilor turistice

Dezvoltarea unei conexiuni ntre internet, distribuie i turism a avut la
baz evoluia GDS-ului (Global Distribution System) care a reprezentat mult
timp finalitatea majoritii canalelor de distribuie electronic. Inconvenientele
GDS-urilor referitoare la pre (furnizorii GDS cer un anumit pre pentru fiecare
tranzacie fcut), la audien (GDS este cel mai mult folosit de agenii de
cltorie i de alte afaceri turistice orientate ctre clieni) i coninutul
informaiei (distribuia GDS este limitat att n cantitatea de informaii ce pot fi
transmise, dar i n interfaa lor text) a determinat muli furnizori din industria
turismului, i nu numai, s exclud GDS i s foloseasc noi forme de distribuie
cunoscute sub denumirea de sisteme de distribuie alternativ.
Marketingul turistic on-line se bazeaz n primul rnd pe distribuia de
informaie, ns principala finalitate este vnzarea direct, eliminnd barierele
fizice i de timp, apelnd la tehnologiile comerului electronic.
Exemple
n industria hotelier se poate vorbi despre mijloacele de
rezervare prin intermediul sistemelor de rezervare funcionabile,
precum i despre sistemele de rezervri n timp real.
Potenialul vnzarii directe este unul mare, bazat pe o serie de avantaje
pentru furnizorii de turism, cum ar fi: automatizare, eliminarea comisionului
agentului de turism, reducerea costurilor de rezervare prin internet fa de
metodele tradiionale, n acelai timp creterea volumului rezervrilor datorate
noilor metode de accesare a Web-ului (PDA-uri, telefonie mobil etc.).
Spre deosebire de nceputurile turismului pe internet, n care operatorii de
turism foloseau canalele de distribuie online ale ageniilor de turism oferindu-le
componente pentru realizarea pachetelor turistice, n prezent acetia ncearc s
redein controlul vnzrilor directe prin propriile web-site-uri.
n acest sens, British Airlines afirm c 42% din vnzarea biletelor de
avion este realizat prin intermediul site-ului propriu BA.com, n timp ce

131

procentajul vnzrilor directe online Aer Lingus este estimat la 70%. Pe de alt
parte, distribuia prin intermediul internetului a pachetelor turistice a devenit
mult mai complex deoarece diveri intermediari, cum ar fi trio-ul format din
companiile americane Expedia, Cendant i Sabre, care dein mpreun 60% din
totalul pieei turistice europene on-line, precum i companiile europene
Amadeus mpreun cu lastminute.com se adreseaz n mod direct clienilor
printr-o integrare pe orizontal.
Comerul electronic determin modificri majore asupra penetrrii pieei
turistice. Opiunile de informare i cutare ale turitilor de astzi au crescut
exponenial, timpul alocat se poate reduce la cteva secunde, preurile sunt
transparente, iar costurile i managementul tranzaciilor devin aspecte cu
influene asupra derulrii activitii de distribuie a serviciilor turistice.
Au aprut, astfel, ageniile de turism online, o categorie diferit de
intermediari, care genereaz constituirea unor canale de distribuie noi, elemente
ce au bulversat sistemele clasice de distribuie ale organizatorilor de turism.
Comerul electronic este un domeniu care este exploatat de ageniile de
turism n cteva direcii:
-

crearea i dezvoltarea relaiei cu clientul;

strngerea de informaii de la clienii actuali i poteniali n scopul

identificrii profilului consumatorului, absolut necesar n vederea
direcionrii activitilor de marketing ale organizatorului de turism;

parteneriate informaionale cooperri ntre firme n scopul

mbuntirii actului prestaiei;

efectuarea de tranzacii (vnzarea propriu-zis a produselor i

serviciilor turistice);

oferirea de informaii specializate n acord cu profilul utilizatorului;

asigurarea informaiilor i produselor care pot fi descrcate de client.

Confortul resimit de clieni atunci cnd cumpr pe internet este

determinat de uurina trecerii de la decizia de achiziie la plata online, precum
132

i faptul c acest tip de tranzacii se realizeaz prin furnizori de talie mare, care
au resursele necesare s investeasc n protejarea datelor clienilor lor.
Cu toate acestea, clienii manifest uneori nencredere n funcionarea
acestui sistem de distribuie, principalele motive fiind asociate problemelor de
securitate, reticena comunicrii datelor personale sau despre cartea de credit,
convingerea existenei unui plus de siguran n cumprarea din locaiile
tradiionale etc.
Sistemele de distribuie online, al cror suport este site-ul web, permit
consumatorilor s obin toate informaiile referitoare la destinaiile de vacan,
la serviciile turistice disponibile i s i organizeze pachetul turistic dorit prin
furnizarea unor servicii online de rezervri. Utilizarea internetului faciliteaz
cinci tipuri de fluxuri: cel al informaiilor, al negocierii, al serviciilor
suplimentare, al tranzaciilor i al promovrii. Distribuia de acest tip are trei
variante de implementare (Balaure, Ctoiu i Veghe, 2005):
-

construirea web site-ului propriu;

crearea paginii (lor) web proprii n cadrul unui portal specializat;

integrarea n cadrul unuia dintre sistemele majore de distribuie online,

n mod independent sau ca partener afiliat.

Strategiile de distribuie pe internet ale ageniilor de turism pot fi

concepute conform unuia dintre urmtoarele modele:
-

specializarea pe anumite piee (destinaii turistice, tipuri de servicii

oferite, segmente de pia vizate);

specializarea n informare, care se realizeaz prin oferirea unei cantiti

mari de informaii utilizatorilor, precum i link-uri rapide cu alte siteuri de interes similar;

inovaie n realizarea distribuiei prin internet, prin interaciune cu

utilizatorii, rspunsuri la ntrebrile pe care le formuleaz, posibilitatea
ncrcrii de ctre acetia a impresiilor de vacan etc.

133

Avantajele majore ale internetului se concretizeaz n funcionarea fr

ntrerupere, acoperire global, posibilitatea transmiterii color a imaginilor i
fotografiilor, permind tangibilizarea produselor oferite, oferirea unei
multitudini de informaii clienilor poteniali, posibilitatea printrii acestora,
reducerea substanial a cheltuielilor cu fora de munc, clientul transformnduse practic n salariatul companiei, accesibilitate nelimitat, inclusiv pentru
firmele mici (Kotler, Bowen i Makens, 2006).
Gsii o firm de turism care permite clienilor s fac rezervri
direct pe site. Studiai modul n care se realizeaz concepia site-ului
i ncercai s facei o rezervare. Exprimai-v prerea despre
eficacitatea acestei metode de distribuie.
S ne reamintim...
Activitatea turistic se caracterizeaz printr-o ofert constituit
dintr-o multitudine de produse turistice i printr-o cerere repartizat
pe un vast teritoriu geografic. Aceste caracteristici ale ofertei i
cererii turistice accentueaz rolul i puterea intermediarilor.
6.6. Rezumat
Sistemele de distribuie pe piaa turistic pot fi difereniate n
baza numrului i tipologiei intermediarilor participani (n funcie de
care se disting: sistemul de distribuie cu o singur etap, cu dou
etape, cu trei sau patru etape) i pe baza modalitilor de dezvoltare a
canalelor de distribuie (sisteme de marketing verticale i orizontale).
Analiza pieei turistice trebuie s contribuie

la stabilirea

obiectivelor politicii de distribuie. Aceste obiective decurg din

obiectivele generale de marketing exprimate n numr de vizitatori, n
grad de ocupare, n durata medie a sejurului etc.

134

Variantele strategice cele mai frecvent utilizate n activitile de

distribuie pe pieele turistice sunt: distribuia selectiv, distribuia
exclusiv i distribuia intensiv.
6.7. Test de evaluare a cunotinelor
1. Ce caracteristici specifice prezint distribuia produsului
turistic?
2. Ce presupune distribuia direct n turism?
3. Ce alte categorii de intermediari turistici mai cunoatei?
4. Ce variante strategice pot fi utilizate n distribuia produsului
turistic?

135

6.8. Studiu de caz: TrekAmerica

TrekAmerica este o agenie de turism touroperatoare american, care a
fost nfiinat n anul 1972 i n prezent este membr a grupului PEAK
Adventure Travel Group Limited, cea mai mare companie de turism de aventur
din lume, al crei acionar majoritar este grupul TUI Travel. Primele pachete
turistice oferite clienilor erau drumeii care durau 21 zile, avnd ca punct de
plecare oraul New York i se finalizau la Santa Monica, Los Angeles. Pentru a
beneficia de o asemenea drumeie clienii trebuiau s adune un grup restrns de
persoane independente i cu spirit de aventur, se ncrcau ntr-un microbuz
echipamentele necesare (inclusiv corturi i echipament de camping), se desemna
un lider i apoi se urma itinerariul prestabilit. n prezent, Trek America ofer
vacane active, excursii de aventur, pentru grupuri mici de tineri, n special
turiti strini care doresc s descopere America de Nord ntr-un mod inedit.
TrekAmerica ofer clienilor si peste 50 de itinerarii unice n cadrul pachetelor
turistice cu o durat cuprins ntre 3 i 80 de zile i cu plecri n orice perioad a
anului. Unul dintre cele mai interesante tururi, Trek America, a fost lansat n
anul 2013 i include vizitarea tuturor celor 48 de state ale Americii n 80 de zile.
Pentru a genera o cretere semnificativ a rezervrilor on-line, precum i a
notorietii firmei, TrekAmerica a oferit att clienilor actuali, ct i celor
poteniali, o platform care s rspund nevoilor lor n faza de rezervare, dar i
n timpul cltoriei. Platforma, denumit TrekAmerica Live, a fost creat astfel
nct s ofere companiei patru beneficii: ndeplinirea cerinelor clienilor
existeni, creterea vnzrilor de circuite i tururi, crearea unei baze de date cu
adrese de e-mail ale potenialilor clieni, realizarea unei baze de date cu imagini
i filmulee de foarte bun calitate ncrcate de clieni, pentru utilizarea lor n
diferite promoii. Totodat, aceast platform permite clienilor s cunoasc ali
membri ai grupului cu care vor cltori, s pstreze legtura cu prietenii i

136

familia n timp ce sunt plecai, precum i s realizeze schimbul de fotografii i

clipuri video la ntoarcere.
Avnd n vedere faptul c metodele de comunicare sunt mereu n
schimbare, agenia touroperatoare TrekAmerica este pe deplin contient c
prietenii sau colegii clienilor actuali au o mai mare putere de influenare a
deciziilor potenialilor clieni prin intermediul blog-urilor i forum-urilor dect
prin modalitatea tradiional de comunicare. Platforma online nu este limitat
doar la schimbul de informaii, imagini i clipuri, ci ncurajeaz i interaciunea
dintre cele dou categorii de clieni (actuali i poteniali), fcnd din fiecare
utilizator (numit i Trek) un ambasador pentru brandul TrekAmerica.
Promovarea i ncurajarea acestui schimb de informaii este obiectivul
cheie al acestei platforme sociale, cu scopul de a crete notorietatea brandului i
veniturile din vnzri. Utilizarea acestui website pentru a mprti experiene, a
pstra legtura cu prietenii, a face schimb de fotografii etc., presupune nscrierea
i crearea unui cont de utilizator. Aceste conturi ofer ageniei touroperatoare
posibilitatea de a obine date, adrese i alte informaii despre clieni. La
rezervarea unui tur TrekAmerica, fiecare client primete un link URL unic, care
l trimite la un profil individual pe TrekAmerica Live. Acest profil conine
detalii personale mpreun cu o hart interactiv a turului pe care l-au rezervat.
Un profil personal i permite utilizatorului s ncarce imaginii i video-uri, s
scrie pe blog, s posteze comentarii pe Facebook i s trimit mesaje pe Twitter
n timp ce se afl n cltorie. Turitii pot invita prietenii i familia s se
conecteze la profilul lor i s urmreasc desfurarea turului lor. Harta
interactiv a turului le va arta exact unde se afl n fiecare zi i le permite
urmritorilor s afle mai multe informaii despre destinaiilor care i intereseaz.
Mesajele ncrcate pe profilul utilizatorilor i al grupului turului respectiv pot fi
folosite pe partea public a portalului. n timp ce un potenial client caut pe site
tururi sau destinaii, sunt afiate imagini, clipuri, comentarii ale persoanelor care
se afl efectiv n acel tur sau n acea destinaie.
137

Clienii care au rezervat o cltorie TrekAmerica pot vizita platforma

pentru a-i cunoate pe ceilali membri ai grupului lor cu ase sptmni nainte
de plecare. naintea implementrii platformei online acest lucru era dificil, dar
ntre timp a devenit o parte integrant a experienei TrekAmerica Live. Cu toate
acestea, interaciunea nu este doar o modalitate ca noii clieni s poat pune
ntrebri Trekker-ilor veterani. Site-ul are un sistem de recompense de loialitate
pentru Trekker-ii veterani, precum i reduceri pentru cltoriile viitoare, astfel
nct acetia sunt ncurajai s interacioneze ct mai mult cu ali clieni actuali i
poteniali i s achiziioneze pachete turistice. O funcie suplimentar a site-ului
permite utilizatorilor s voteze pentru popularitatea imaginilor i a destinaiilor
i s realizeze un clasament cu lucrurile despre care vor s afle mai multe
informaii.
Dei platforma TrekAmerica Live are cteva avantaje semnificative fa
de platforma de comunicare Facebook (imaginile i clipurile video cu rezoluie
mai mare, mai puine anunuri publicitare i sistemul Trek-Puncte de
loialitate), a fost foarte important c nu s-a ncercat s se nlocuiasc Facebookul, deoarece muli utilizatori sunt obinuii cu reeaua Facebook pentru a
comunica cu prietenii lor de acas. n acest scop, TrekAmerica Live susine
schimbul de imagini cu un cont de utilizatori de Facebook. Utilizatorii Trek pot
ncrca mesaje pe orice site de socializare, putndu-se realiza i actualizri pe
contul Facebook atunci cnd un client ajunge ntr-o nou destinaie.
n doar patru luni dup implementarea platformei au fost nregistrai 900
de utilizatori, clienii au ncrcat 1958 de fotografii, s-au nregistrat 113.000
vizualizri de pagini i 12.100 de vizite ale website-ului TrekAmerica.
II.
III.

Bibliografie

1. www.utalkmarketing.com
2. www.trekamerica.com
3. www.trekamericalive.com
138

Unitatea de nvare 7. Promovarea n domeniul turismului

Cuprins
7.1. Introducere.................................................................................................. 140
7.2. Competene ................................................................................................. 140
7.3. Tehnici de promovare n turism ................................................................. 141
7.4. Internetul mediu de promovare n turism.................................................172
7.5. Strategii de promovare n turism....................................................... ........ 177
7.6. Rezumat ...................................................................................................... 185
7.7. Test de evaluare .......................................................................................... 185
7.8. Studiu de caz: A Hard Days Night Hotel ................................................. 187

7.1. Introducere
Complexitatea industriei turismului se evideniaz i n domeniul
politicii de promovare, unde, pe lng componentele tradiionale
(publicitate, promovarea vnzrilor, relaii publice etc.) se ntlnesc i
alte tehnici precum vnzarea personal, evenimentele de marketing,
utilizarea mrcilor i marketingul direct. n plus, strategiile de
promovare sunt influenate decisiv de caracteristicile de intangibilitate,
implicarea consumatorului n procesul de prestaie, importana relaiei
client-angajat i dificultatea evalurii produselor turistice.
7.2. Competene
La sfritul acestei uniti studenii vor fi capabili s:
- neleag specificul utilizrii publicitii, ca mijloc de promovare
n turism;
- identifice "publicul" ntreprinderii de turism;
- identifice tehnicile de promovare a vnzrilor, n funcie de

139

obiectivele urmrite;
- stabileasc cele mai eficiente mijloace de marketing direct pe
care le poate folosi o firm de turism;
- identifice rolul vnzrii personale n cadrul marketingului i al
mixului promoional;
- aleag strategia de promovare pentru o firm de turism.

Durata medie de parcurgere a unitii de nvare este de 2 ore.

7.3. Tehnici de promovare n turism

Dezvoltarea unui sistem de promovare eficient n industria turismului
presupune parcurgerea unui proces care cuprinde ase pai (Kotler, Bowen i
Makens, 2006): (1) identificarea audienei int; (2) stabilirea obiectivelor
promoionale; (3) conceperea mesajului (coninut, structur, format, surs); (4)
selectarea canalelor de comunicare (personale fa n fa, la telefon, prin mail
i nonpersonale media, ambian, evenimente); (5) selectarea sursei
mesajului; (6) msurarea rezultatelor comunicrii.
Obiectivele promovrii n turism au n vedere crearea sau modificarea
unei imagini, poziionarea, oferirea de beneficii, oferirea unor soluii la diverse
probleme, contientizarea, crearea de convingeri, intensificarea emoiilor,
schimbarea unor atitudini, construirea unor ateptri i stimularea aciunii
(Shoemaker, Lewis i Yesawich, 2007).
Alegerea mixului promoional const n mbinarea atent i coordonat a
mijloacelor promoionale n scopul ndeplinirii obiectivelor anterior stabilite.
Fiecare dintre instrumente publicitatea, promovarea vnzrilor, relaiile
publice, vnzarea personal are caracteristici i costuri specifice, prezena lor
reunit n cadrul mixului nefiind obligatorie.

140

1. Publicitatea
Publicitatea face parte integrant din planul de marketing iar punerea sa n
aplicare trebuie coordonat cu celelalte mijloace promoionale (promovarea
vnzrilor, relaiile publice, marketingul direct etc.) i cu celelalte activiti de
marketing legate de politica de produs, pre i distribuie.
Publicitatea se caracterizeaz prin cumprarea unui spaiu n cadrul unui
suport promoional; de aceea ea trebuie considerat ca o investiie creia i se pot
efectua o serie de calcule de rentabilitate economic.
Pentru a realiza n bune condiii publicitatea turistic i pentru a putea
atinge obiectivele propuse, de la nceput trebuie luate ase decizii: ce anunm?
(tema), cui? (inta publicitii), unde? (suportul), cnd? (campania publicitar),
cum? (anunul) i cu ce efort? (bugetul), ultima decizie condiionndu-le pe
celelalte.
n domeniul turismului putem alege ntre dou tipuri de medii: presa
(scris, vorbit sau televizat) i alte medii (afiajul, pota, anunurile etc.).
Publicitatea turistic n presa scris
A) Tema - Publicitatea turistic trebuie s ofere un mesaj ct mai simplu
posibil, i nu o niruire de argumente sau de propuneri. Pentru aceasta trebuie
s se plece de la principiul c clientul potenial nu tie - i de multe ori nu
dorete - s aleag dintr-o gam prea variat: el prefer s i se propun produsul
turistic cel mai bun.
Aceast unicitate a mesajului nu este totdeauna aa de simplu de realizat.
Din motive financiare, este destul de frecvent ntlnit situaia realizrii unor
campanii publicitare comune de ctre mai multe staiuni turistice sau mai multe
regiuni. Esenialul este ca publicul vizat s fie acelai pentru toi partenerii i ca
mesajul s nu se disperseze, oferindu-se simultan mai multe teme; pentru
aceasta, anunul trebuie s cuprind ceea ce partenerii au cu adevrat n comun:
de regul, un produs turistic sau o destinaie.

141

Dac este vorba despre lansarea unei ntreprinderi, o staiune, o regiune

sau o ar, una dintre noiunile cele mai des evocate de ctre agentul de
publicitate este crearea unei imagini de marc.
Pot apare i situaii mai dificile n care trebuie modificat i mbuntit
o imagine de marc deja stabilit, dar considerat ca negativ pe o pia sau alta
(imaginea unei ri scumpe, puin primitoare, cu servicii nesatisfctoare, cu
instabilitate politic etc.).
Trebuie menionat c o politic publicitar poate varia n funcie de
pieele int, de unde rezult i contra-indicaia unei publiciti prea centralizate
la nivelul organismului central de coordonare a turismului i ca atare orientarea
ctre o mai mare descentralizare a campaniilor publicitare.
B) inta - Pe pieele pe care exist o concuren liber, cazarea turistic se
prezint ca un produs relativ rigid, dificil de modificat sau de adaptat la
fluctuaiile cererii. De aceea atenia este orientat asupra cercetrii i
identificrii clientului potenial, adic adaptarea clientului la produsul turistic,
mai degrab dect readaptarea produsului la preferinele diferiilor clieni.
Din aceast cauz, inta publicitii unui produs sau destinaie turistic
dat este destul de bine cunoscut i relativ nemodificat. n acest caz studiile de
pia se realizeaz ntr-un singur sens: pentru stabilirea intelor, a argumentelor
publicitare adecvate acestora, stabilirea mediilor adaptate acestor inte i, pe ct
posibil, asocierea mai multor mijloace publicitare convergente simultan cu
forme ale relaiilor publice capabile s le creasc impactul.
Exemple
Dou ri concurente i n acelai timp apropiate pot viza o int
asemntoare i s propun teme foarte diferite pe o ter pia: n
Spania, Frana vinde vacane realizate cu automobilul (de tipul
circuitelor), iar Marea Britanie vinde vacane realizate cu avionul
(concentrate). Acestea implic parteneri diferii, teme i suporturi
adesea distincte.
142

C) Suportul - Alegerea suporturilor publicitare pentru o ntreprindere, un

lan hotelier sau o staiune turistic, realizat prin nelegerea dintre client i
agenia de publicitate n funcie de studiile de pia efectuate, depinde de o serie
de criterii precum:
- nivelul tarifelor practicate i tipul prestaiilor oferite: pentru staiuni sau
hoteluri de lux, se preteaz reviste de lux sau cotidiene urmrite de elita
societii;
- capacitatea unitii: pentru staiuni sau hoteluri destinate publicului larg
se folosesc mediile de mas;
- modul de comercializare a produsului turistic: vnzarea produselor
forfetare, prin agenii de turism implic, ntre altele, publicitatea realizat de
revistele de specialitate;
- publicul vizat: anumite produse turistice, de exemplu cursurile pentru
gospodine .a.m.d. i vor gsi locul n revistele destinate femeilor; este, de
asemenea, i cazul vacanelor de tip familial, cunoscndu-se rolul femeilor n
adoptarea deciziilor de petrecere a vacanei. Alte tipuri de produse turistice (
cursuri de nvare a unei limbi strine, vacane sportive, produsele de tip
eveniment) i gsesc cel mai potrivit loc n revistele pentru tineri.
Se pune apoi problema alegerii dintre diferite opiuni: negru i alb (ziare,
cotidiene, sptmnale, lunare) sau color (reviste, suplimente ilustrate); ziare sau
presa de specialitate, n funcie de rezultatele studiilor de pia i de experiena
ageniei de publicitate.
Exemple
Dac este vorba de realizarea unei campanii publicitare pentru
o ar sau regiune turistic trebuie alese ca suporturi publicitare
revistele color, mai scumpe; pentru cltorii scumpe destinate unei
clientele de elit, trebuie folosite medii de prestigiu.
Din contr, marile tiraje, presa cotidian se potrivesc regiunilor
sau zonelor apropiate, ctre care cltoria este uor de realizat i
143

clientela potenial este numeroas.

Dar, dac motivaia care st la baza cltoriei este snobismul,
chiar pentru zonele apropiate, unde numai o parte a clientelei i
poate permite cltoria turistic, trebuie s se recurg la reviste de
prestigiu.
D) Campania publicitar n pregtirea unei campanii publicitare trebuie
s se in cont de timpul necesar pentru conceperea campaniei, alegerea
suporturilor i rezervarea spaiilor, obinerea ilustratelor, pozelor, fabricarea
afielor etc. Toate acestea necesit, de regul, un timp mult mai lung dect se
prevede iniial.
Perioada i durata unei campanii, frecvena i datele de apariie depind de
o serie de criterii, diferite de la o pia la alta i care urmresc prezentarea
mesajului n momentul cel mai propice lurii deciziei de ctre client.
Exemple
O campanie excelent, dar care a nceput sau s-a terminat cu 15
zile mai devreme este o irosire din punct de vedere al publicitii n
turism.
Numai printr-o bun cunoatere a pieei turistice se poate alege cel mai
bun moment de realizare a campaniei publicitare.
Exemple
Campaniile publicitare de prezentare a produselor turistice
pentru petrecerea sezonului de var n Frana se desfoar, n Marea
Britanie, n perioada decembrie-ianuarie; rezervrile se fac mai trziu,
cam n perioada februarie-martie. Dar, dou sptmni de soare
timpuriu te fac s te gndeti la vacan mai devreme dect era
prevzut, n timp ce o perioad de frig frneaz adoptarea deciziei de
petrecere a vacanei ntr-un anumit loc sau perioad.

144

Vacanele pentru practicarea sporturilor de iarn sau "soarele de iarn"

sunt anunate britanicilor de la sfritul lunii septembrie; la ali europeni, datele
sunt diferite, n funcie de specificul naiunii, de datele vacanelor colare i de
perioadele de desfurare a unor srbtori (Crciunul, Patele etc.)
E) Anunul - Pentru stimularea vnzrilor de voiaje turistice, publicistul
David Ogilvy (Lanquar i Hollier, 1993) propunea 14 mijloace tehnice care sunt
i acum valabile:
- punei n eviden diferenele, particularitile; oamenii cltoresc
pentru a acumula experiene noi, pentru a vedea ceea ce nu gsesc la ei acas;
- dac anunai un produs turistic la un pre foarte convenabil, facei
aceast meniune de la nceput;
- utilizai fapte precise, evitai generalitile; numai faptele concrete pot
face pe un client s cumpere fr s vad produsul;
- prezentai produsul ca fiind de "prim clas". Un anun mediocru las
impresia unei companii mediocre, deci vor apare reineri n a fi contactat;
- nu ngropai ( izolai ) cel mai bun argument de vnzare; plasai
argumentul cel mai convingtor n antetul anunului, altfel anunul va trece
neobservat printre multe altele;
- exploatai orice aspect de noutate referitor la produs;
- nu folosii enumerrile; alegei o tem;
- fotografiai populaia autohton, nu turitii. Orice populaie poate prea
oarecum "exotic" pentru turiti;
- subintitulai inteligent fotografiile: legendele sunt de dou ori mai bine
citite dect textul;
- prevedei n avans documentele al cror anun va provoca cererea
turistic.
Celelalte patru sfaturi vizeaz televiziunea i publicitatea prin pot.
Publicitatea turistic trebuie s fie frapant, provocatoare. Asta nu
nseamn c ea trebuie s exagereze sau s deformeze realitatea.
145

Exemple
Marea Britanie, controleaz publicitatea prin reglementri stricte
(Trade Description Acts).
Pentru promovarea naional, estetica constituie unul dintre cele mai bune
argumente de vnzare: frumuseea se vinde bine!
Exemple
Grecia, de exemplu, valorific acest aspect n anunurile sale.
n publicitatea pe care o realizeaz, lanurile hoteliere tind s scoat n
eviden detaliul care le difereniaz:
Exemple
localizarea n centrul oraului (Frantel) sau departe de
aglomeraia centrului (Novotel), ubicuitate n Frana (Sofitel) sau n
lume (Meridien) etc.
Pentru ntreprinderea sau staiunea care vizeaz clientela direct, anunul
ctig n interes dac se bazeaz, cel puin cu titlu de exemplu, pe aspectul
concret al unui produs oferit la un pre atrgtor. Ea pune astfel publicitatea n
serviciul comercializrii. Poate fi vorba despre un tarif de "oc" (cel mai adesea
un produs forfetar pentru extrasezon ntr-o camer modest).
Anunul turistic include frecvent un cupon de rspuns pentru a uura
decizia clientului potenial.
Exemple
Acest fapt este frecvent pe pieele anglo-saxone i germane, n
Frana i n rile n care ziarele cotidiene au tiraje mari.
Formatul anunului depinde de bugetul publicitar i este invers
proporional cu frecvena de repetare; el ine cont de circumstanele proprii

146

pieei, de obiceiurile locale ce trebuie descoperite cu ajutorul ageniei de

publicitate.
Exemple
Cteva exemple ncearc s evidenieze acest fapt: pentru hotelurile
mici - anunurile mici, modeste dar eficiente; pentru marile firme anunurile care domin o pagin ntreag; pentru o staiune turistic anunurile situate n josul paginii, n plan orizontal i puin
costisitoare; pentru profesionitii din turism - anunurile laterale
situate pe prima pagin a revistelor de specialitate.
F) Controlul eficacitii publicitii i bugetul publicitar - Dac
eficacitatea publicitii turistice nu mai trebuie demonstrat, bugetele publicitare
sunt de puine ori corespunztoare. Numeroase studii i sondaje au artat c
publicitatea este indispensabil, are un randament rapid i cumulativ de la un
sezon la altul.
Controlul a posteriori asupra unei campanii publicitare, asupra relaiilor
publice, promovrii vnzrilor etc. este absolut necesar. El se realizeaz pe dou
planuri i urmrete msurarea eficacitii unei campanii att n ceea ce privete
impactul asupra publicului, ct i n privina creterii volumului activitii,
exprimate n numr de turiti sau n ncasri din turism.
Metoda cea mai simpl const n a numra cupoanele-rspuns primite i
n a le analiza grupat pe medii n funcie de dat, locul de origine etc., deci de
indicaiile prevzute pe cupoane n acest sens. O metod mai complex i mai
costisitoare este cea a anchetelor; ea implic trimiterea de chestionare la autorii
cupoanelor de rspuns selecionai la ntmplare din grupe de populaii
segmentate n prealabil n straturi sau categorii socio-economice omogene.
Numrarea cupoanelor permite obinerea costului comparativ al
anunurilor per cupon n funcie de suportul publicitar folosit i de frecvena

147

apariiei anunului. S-a constatat c randamentul pe anun descrete odat cu

repetarea acestuia.
Informaiile astfel obinute pot reprezenta un ghid util pentru campaniile
publicitare ulterioare.
Anchetele pe baza chestionarelor trimise celor care au rspuns la cupoane
permit verificarea coeficientului de transformare efectiv n cltorii turistice
efectuate dup campania publicitar, cheltuielile turitilor i extrapolarea
ncasrilor induse de fiecare unitate monetar cheltuit n publicitate. n absena
acestor cupoane de rspuns, controlul este mai puin precis, mai subiectiv, dac
ne mulumim doar cu nregistrarea celor care au solicitat informaii de la adresa
indicat n anun.
Exemple
Unele organisme realizeaz sondaje telefonice de evaluare a
impactului, n scopul msurrii schimbrilor de atitudine n ceea ce
privete destinaia promovat sau creterea notorietii sale. Aceasta
implic realizarea a dou sondaje comparative, nainte i dup
campania publicitar, uneori chiar n timpul campaniei, ceea ce
permite s se verifice dac rezultatele sunt proporionale cu durata i
cu bugetul campaniei.
Eficacitatea unei campanii publicitare poate fi controlat chiar nainte de
apariia sa, prin sondaj sau testarea mai multor variante de anunuri n cadrul
unui grup mic, aa cum se ntmpl n cazul campaniilor realizate de marile
societi de transport turistic.
Publicitatea radiofonic
Rezultatele bune obinute prin publicitatea radiofonic n domeniul
turismului n unele ri dezvoltate, se explic prin caracteristicile auditoriului
acestui mediu publicitar: automobilitii, pe parcursul deplasrii lor cu maina;

148

tinerii, la anumite ore sau pe anumite posturi; mamele, pe parcursul zilei etc.
Deci, ceea ce este determinant este modul de alegere a orelor de transmisie a
mesajului cu propuneri de petrecere a vacanei i adaptarea acestuia la publicul
vizat.
Exemple
n unele ri i, mai recent, i la noi, publicitatea prin radio ia
alte forme: reportaje publicitare, concursurile destinate publicului
larg, eliminndu-se astfel aspectul publicitar.
Publicitatea televizat
Fiind un mediu scump, televiziunea nu se justific dect pentru

promovare a turismului de mas. Ea este folosit mai ales de marile companii de

transport i de principalii touroperatori care se adreseaz unui public
nedifereniat, avnd un nivel de via destul de ridicat i deci care poate cltori
nestingherit.
Publicitatea exterioar
Aceast form de publicitate include utilizarea n scopuri publicitare a
afielor, panourilor publicitare i nsemnelor luminoase.
Exemple
n rile n care este permis acest lucru, panourile urbane de
3x4m sau 3x8m sau panourile rutiere mai mari ( 4x6m sau 4x12m )
sunt utilizate cu succes

pentru promovarea staiunilor sau a

transportatorilor. Semnalizarea local n domeniul hotelriei are

avantajul c se adreseaz att clientelei locale, ct i clientelei aflate
n trecere.
O campanie de publicitate exterioar n interiorul oraelor dureaz cel
puin dou luni, pe cnd o campanie rutier este n general anual. Alte locuri de

149

expunere a afielor sau panourilor sunt: aeroporturile, grile, metroul sau

autobuzele.
2. Relaiile publice
La ora actual, n turism ca i n alte domenii, relaiile publice cunosc o
dezvoltare considerabil, explicabil prin urmtoarele aspecte:
- o mai mare sensibilizare a ntreprinderii fa de mediul n care ea
funcioneaz;
- importana asociaiilor consumatorilor sau a altor grupuri de interes;
- influena tot mai puternic a mijloacelor de comunicare n mas;
- situaiile de criz economic care influeneaz att comportamentul
consumatorilor, ct i pe cel al personalului ntreprinderilor;
- atitudinea critic a consumatorilor fa de activitile promoionale
clasice (publicitatea, promovarea vnzrilor).
De multe ori ns, exist o confuzie ntre publicitate i relaiile publice.
Delimitarea dintre aceste mijloace promoionale se poate face din mai multe
puncte de vedere i anume:
- publicitatea se caracterizeaz prin cumprarea unui spaiu publicitar i
printr-un control al coninutului mesajului;
- relaiile publice nu premit ntotdeauna un control al mesajului;
- publicitatea este o activitate cu efect pe termen scurt sau mediu;
- relaiile publice sunt activiti orientate pe termen lung;
- publicitatea subliniaz, n modul cel mai convingtor, avantajele
particulare ale unui produs;
- relaiile publice sunt, prin natura lor, mai obiective;
- scopul publicitii este vnzarea;
- obiectivul relaiilor publice este acela de a crea sau de a ntri climatul
de ncredere ntre ntreprindere i clieni si.

150

Filosofia relaiilor publice este bazat pe o comunicare interactiv. Ea

caut s informeze clienii cei mai semnificativi ai ntreprinderii, dar i s i
asculte pe acetia. Relaiile publice indic astfel conducerii ntreprinderii care
sunt mijloacele prin care se pot stabili i menine cele mai bune relaii cu
clienii si.
Putem defini relaiile publice ca fiind: " ansamblul eforturilor contiente,
planificate i urmate care vizeaz stabilirea, meninerea i dezvoltarea unei
nelegeri i unei ncrederi mutuale ntre ntreprindere i publicul acesteia."
(Lanquar i Hollier, 1993).
O prim etap n desfurarea relaiilor publice o constituie identificarea
"publicului" ntreprinderii de turism. Acesta se poate structura n dou grupe:
- publicul intern, constituit din personalul ntreprinderii;
- publicul extern, care aparine mediului ntreprinderii.
n tabelul nr. 7.1. este prezentat, ca exemplu, publicul unui productor de
voiaje.
n general, publicul din afara ntreprinderii este cel mai numeros, ei fiind
primii crora le sunt destinate relaiile publice, pentru c trebuie informai
acionarii, sensibilizat reeaua de distribuie, ntreinute cele mai bune relaii cu
presa .a.m.d.

Exemple
Tabelul 7.1.Publicul unui organizator de cltorii turistice
Publicul intern
Publicul extern
Personalul ntreprinderii
Marele public
Sindicatele
Clienii ntreprinderii
Delegaii personalului
Sindicatele profesionale
Fora de vnzare
Transportatorii
Acionarii
Bncile
Asociaiile consumatorilor
Autoritile publice

151

La ora actual, mai ales n cazul ntreprinderilor de servicii, relaiile

publice se preocup tot mai mult de publicul intern. i aceasta datorit faptului
c imaginea ntreprinderii este de multe ori reprezentat prin personalul su.
Exemple
Un osptar ntr-un restaurant care este incapabil s informeze
un client n ceea ce privete o mncare nscris ntr-o list meniu,
sau un agent de turism lipsit de amabilitate

i care suscit

comentariile critice ale clienilor aflai la coad n agenia de voiaj.

Aceste dou exemple "negative" ilustreaz importana atitudinii
personalului aflat n contact cu

clientela i necesitatea

de a stabili acele

suporturi de comunicare intern care s mbunteasc acest contact. Una dintre

sarcinile relaiilor publice este aceea de a crea n rndul personalului un spirit de
echip, precum i o puternic identificare cu obiectivele ntreprinderii, acelea de
a satisface ct mai deplin nevoile clienilor.
Relaiile publice corespund unui proces de comunicare interactiv care
implic:
- o definire precis a obiectivelor promoionale;
- formularea unor informaii corespunztoare publicului cruia le sunt
destinate;
- alegerea suporturilor care s transmit informaiile;
- o voin permanent de a fi n asentimentul publicului i de a evalua
efectele fiecrei aciuni promoionale.
Alegerea mijloacelor de informare utilizate n cadrul relaiilor publice
depinde de obiectivele promoionale, de caracteristicile publicului vizat i de
tipul informaiilor care vor fi comunicate.
Exemple
Pentru promovarea intern se pot utiliza ca mijloace: scrisorile de
informare,

notele interne, raportul de gestiune, seminariile i

152

reuniunile de informare, conferinele, manifestrile culturale etc.

n cazul promovrii externe, aceste mijloace pot fi: conferinele de
pres, comunicatele de pres, scrisori ctre acionari, recepii, aciuni
de sponsorizare, crearea de evenimente, buletinele de informare
periodic etc.
Relaiile publice au avantajul credibilitii, au efecte i asupra celor
reticeni la mesajele publicitare sau la discuiile cu membrii forei de vnzare,
avnd caracteristicile unor tiri. Din pcate, n turism este un instrument
insuficient folosit sau la care se apeleaz ca ultim variant. n special pentru
firmele mici, independente, relaiile publice se constituie ca instrumentul
promoional cel mai practic, avnd n vedere c bugetele de promovare pe care
i le permit sunt reduse, iar impactul este mulumitor.
3. Promovarea vnzrilor
Promovarea vnzrilor este un mijloc promoional al crui obiectiv este
acela de stimulare a vnzrilor n rndul consumatorilor. Asociaia American
de Marketing definete promovarea vnzrilor astfel: " aspectele de marketing
altele dect vnzarea personal sau publicitatea, care incit consumatorul s
cumpere

i care stimuleaz eficiena n rndul distribuitorilor sau

vnztorilor."
Dei tehnicile de promovare a vnzrilor au fost iniial create pentru
stimularea vnzrii produselor de larg consum, recent ele sunt utilizate i n
turism datorit mai multor motive:
- o concuren tot mai puternic, datorit numrului mare de alternative
propuse turitilor,

ceea ce face tot mai dificil

diferenierea destinaiilor

turistice;
- importana aciunii de comercializare, distribuia devenind o interfa
ntre productor i consumator;
153

- criza economic care a modificat comportamentul turitilor, acetia

devenind tot mai exigeni;
- necesitatea de a nu limita rolul personalului aflat n contact cu turistul la
unul pur tehnic, ci a-i acorda acestuia o responsabilitate comercial i de a-l
stimula.
Ca i n cazul celorlalte mijloace promoionale, obiectivele aciunilor de
promovare a vnzrilor decurg din obiectivele generale

ale politicii

promoionale i depind de caracteristicile populaiei vizate.

Dac promovarea vnzrilor este orientat ctre forele de vnzare,
obiectivele vor consta n ncurajarea acestora s promoveze un nou serviciu
turistic, de exemplu. Dac inta comunicrii o reprezint distribuitorii,
obiectivele vor consta n determinarea acestora s propun consumatorilor
produsul turistic al ntreprinderii noastre, n locul celor ale concurenilor. n
fine, n cazul n care promovarea vizeaz consumatorii finali, obiectivul va fi
acela de a-i stimula s cumpere produsul turistic, s fac rezervri sau chiar s-i
fidelizeze prin oferirea unor recompense.
Dup stabilirea obiectivelor urmeaz alegerea diferitelor tehnici de
promovare a vnzrilor (Lanquar i Hollier, 1993).
Creterea gradului de utilizare a tehnicilor de promovare n cazul
bunurilor de consum este direct legat de evoluia distribuiei moderne i deci
a autoservirii.
n ceea ce privete sectorul turismului, avnd n vedere c produsul
turistic este intangibil, prezena unui vnztor sau a unui consilier este deci
indispensabil pentru informarea turistului, n cele mai multe situaii. Pe de alt
parte, modalitile de distribuire a produselor turistice au evoluat relativ puin
n cursul ultimilor ani. Pentru un productor de cltorii turistice este dificil s
se diferenieze, n raport cu concurenii si, la locul vnzrii (la detailist).
Aceasta explic i ponderea mic a activitilor de promovare a vnzrilor n
bugetul de marketing al ntreprinderilor turistice.
154

Vom prezenta, n continuare, unele dintre aceste tehnici de promovare n

funcie de obiectivul care trebuie atins:
1. O mai bun cunoatere a produsului turistic;
2. Incitarea la cumprarea produsului sau la efectuarea de rezervri;
3. Creterea fidelitii fa de marc (destinaia turistic).
1. O mai bun cunoatere a produsului turistic
Publicitatea nu este suficient pentru a face cunoscut un produs turistic.
De fapt, exist un oarecare decalaj n timp ntre momentul n care un turist
recepioneaz un mesaj publicitar i cel n care el se afl n situaia de a
cumpra.
A face cunoscut un produs turistic n rndul turitilor presupune, n acelai
timp, ca el s fie cunoscut i de ctre distribuitori (agenii de turism), acetia
reprezentnd o surs de informaii important pentru eventualii clieni. Tehnicile
de promovare a vnzrilor destinate s fac mai bine cunoscut un produs turistic
pot s se adreseze att consumatorilor finali, ct i intermediarilor. Dintre
acestea menionm: publicitatea la locul vnzrii, brourile, cataloagele,
pliantele, pregtirea profesional a agenilor de turism, seminarile, conferinele,
etc.
n tabelul nr. 7.2. sunt prezentate principalele tehnici de promovare a
vnzrilor utilizate n domeniul turismului, n funcie de destinatarul acestora.

155

Tabelul nr. 7.2. Tehnicile de promovare a vnzrilor utilizate n sectorul

turismului i destinatarii acestora
Tehnici de promovare
a
Destinatarii
vnzrilor
Consumatorii Distribuitorii Vnztorii
Primele
x
x
x
Reducerile de pre
x
Concursurile
x
x
x
Jocurile
x
x
x
Publicitatea la locul vnzrii
(PLV )
x
Loteria
x
Formarea
x
x
Saloane profesionale
x
x
x
Comision suplimentar
x
x
Brourile
x
x
x
Publicitatea la locul vnzrii (PLV) are ca obiectiv principal anunarea
existenei unui produs la locul vnzrii acestuia. n cadrul ageniilor de turism
care comercializeaz produsele turistice regsim afiele, autocolantele, cadourile
promoionale etc. Din pcate rolul PLV are tendina s se reduc, datorit
mulimii de materiale publicitare existente ntr-o agenie i care, din lips de
spaiu, rmn invizibile pentru client.
A utiliza PLV pentru informarea clientului presupune mult creativitate
n ceea ce privete coninutul mesajului i selecionarea suportului material
utilizat (afiul, panoul, video etc.). n plus se ridic i problema de a fi sigur
dac detailistul va prezenta sau nu materialul propus de productor.
Brourile, cataloagele, pliantele, casetele video sunt foarte des utilizate de
oficiile de turism, productorii de cltorii, companiile aeriene; prezentarea i
coninutul diferitelor imprimate i suporturi variaz n funcie de destinatarul
acestora (marele public sau profesionitii din turism).

156

Cataloagele de prezentare a produselor turistice reprezint o investiie

considerabil i ea acapareaz o mare parte din bugetul de marketing al unei
ntreprinderi.
Exemple
Thomson Holidays n Marea Britanie, realizeaz teste de
marketing n cadrul crora sunt verificate diferitele moduri de
prezentare a produselor turistice prin intermediul reuniunilor de
grupuri de consumatori. Rezultatele

acestor teste sunt de mare

ajutor n conceperea definitiv a brourii turistice.

n prezent, muli touroperatori apeleaz la suporturile video pentru a
informa clienii poteniali. Filmul video este difuzat n cadrul ageniei de turism.
Acest suport audio-vizual permite, n plus, o mai mare animare a punctului de
vnzare.
Pregtirea profesional a agenilor de turism este considerat a fi tot
mai necesar, datorit complexitii sistemului de tarifare i de rezervare a
produselor turistice.
Seminariile, cltoriile de familiarizare sunt alte mijloace prin care pot fi
fcute cunoscute produsele turistice
Exemple
Organismul naional de turism poate organiza seminarii n
cadrul crora vnztorii sunt invitai s participe la un ciclu de
informare de 1-2 zile. Aceste seminarii permit o prezentare general
a destinaiei turistice, ele putnd fi organizate la sediul organismului
naional de turism sau n regiunea de unde provin ageniile de turism.
n ceea ce privete cltoriile de familiarizare, agenii de turism sunt
invitai s viziteze o destinaie turistic. Ei pot avea astfel informaii precise
despre produsul turistic, pe care le obin pe parcursul sejurului i al vizitelor.
Aceste cltorii de familiarizare

sunt organizate i finanate de numeroi

participani (oficiile de turism, hotelieri, transportatori etc.). Pentru a fi eficiente

157

ele presupun o selecionare a ageniilor de turism care vor participa, elaborarea

unui program al sejurului care s combine munca cu petrecerea plcut a
timpului liber etc.
Conferinele se adreseaz mai ales publicului larg; ele sunt organizate
seara, sub forma unor prezentri audio-vizuale.
Saloanele profesionale i trgurile

sunt manifestri care regrupeaz

expozani aparinnd aceluiai sector (cazul saloanelor profesionale) sau unor

sectoare economice diferite (cazul trgurilor). Mai mult, anumite saloane
profesionale pot fi rezervate, n exclusivitate, profesionitilor din turism, n timp
ce altele sunt deschise

publicului larg. Decizia de a participa la un salon

profesional se ia n funcie de strategia de marketing a ntreprinderii de turism i

dup realizarea unui diagnostic al valorii manifestrii respective. Conform
H.S.M.A. (Hotel Sales and Marketing Association) acest diagnostic trebuie s se
realizeze innd cont de urmtoarele criterii:
- rezultatele anterioare ale manifestrii;
- modul cum a evoluat audiena acestora;
- reputaia manifestrilor;
- valoarea altor manifestri concurente;
- corespondena ntre profilul vizitatorilor manifestrii i piaa-int a
ntreprinderii turistice.
Ca i n cazul oricrei alte activiti comerciale, participarea la o astfel
de manifestare trebuie s rspund unui obiectiv clar. Pregtirea participrii,
organizarea material i animaia standului trebuie realizate innd cont n
permanen de obiectivele iniiale. Deci, participarea la un salon profesional sau
la un trg nu se justific dect dac el se integreaz strategiei de marketing a
ntreprinderii de turism.
Exemple
In Europa, n mod natural ntre ianuarie i iunie (naintea "marilor
vacane") se concentreaz i uneori se suprapun interesante
manifestri.
158

La ora actual exist peste 150 de saloane, mai mult sau mai puin
consacrate turismului, unele dintre ele cu caracter efemer.
Principalele seciuni destinate turismului din cadrul marilor trguri,
expoziii, saloane turistice sau "saloane de vacan" specializate, deschise
marelui public, sunt cele din Europa.
Exemple
Cele mai vizitate sunt, n ordine, saloanele de turism de la
Bruxelles, Milano i Viena. Fiecare primete sute de mii de vizitatori.
Urmeaz apoi cele de la Stuttgart, Utrecht (Olanda), Munchen i
Lausanne, care depesc 100.000 de vizitatori. Un caz particular l
reprezint saloanele de la Berlin (ITB), Madrid (Fitur), Londra
(World Travel Market) i Paris (Salonul mondial al turismului) care
sunt saloane mixte, destinate mai ales profesionitilor dect celor
100-200.000 consumatori pe care i primesc, n medie. Altele,
indiferent c sunt internaionale (Top-Resa de la Deauville) sau
destinate produselor naionale (Pow Wow-ul american,Tanguis n
Mexic etc.) nu sunt destinate dect profesionitilor.
Bineneles c aceast list nu este exhaustiv. Ei i se pot aduga
saloanele i manifestrile mai modeste, unele dintre ele fiind specializate pe
anumite produse turistice.
Exemple
Saloanele nautice de la Paris i Dusseldorf (200.000 vizitatori),
Saloanele pentru Sporturi de Iarn de la Grenoble sau Paris etc.
Considerm ca interesant prezentarea, n continuare, a modului de
organizare i concepie a standurilor.
Numeroase organisme naionale de turism utilizeaz un stand naional
integrat, de multe ori transportabil; altele realizeaz standuri multiregionale.
Unele regiuni, staiuni sau marile ntreprinderi prefer s se grupeze; altele se
prezint n mod independent.

159

n general apar dou concepii n organizarea i amenajarea standurilor.

Pentru responsabilii standurilor din rile latine ceea ce conteaz este aspectul
vizual: standurile sunt frumos amenajate, decorate i animate. Pentru alte ri
primeaz aspectul informativ i documentar, standul nefiind dect un simplu
post de distribuire a documentelor i de oferire de informaii, formul auster,
dar mai economic. n acest caz, competena i druirea personalului, precum i
aprovizionarea cu materiale devin elemente eseniale. De asemenea, nu trebuie
uitat (cum se ntmpl n cazul multor decoratori) existena unui loc pentru
depozitarea brourilor i pliantelor.
n conceperea riguroas a unui stand turistic trebuie s se aib n vedere
trei obiective: atragerea ateniei vizitatorului, animaia i cumprarea.
nainte de toate trebuie atras atenia vizitatorului, solicitat de o mulime
de informaii i imagini i, de multe ori, datorit drumului lung parcurs printre
standuri, obosit i puin receptiv. Elementul care poate s permit aceast
atracie poate fi reprezentat prin ceva simplu dar caracteristic rii, regiunii sau
staiunii prezentate.
S-a dovedit a fi esenial ca ntr-un stand s existe un element de animaie
care poate fi constituit printr-un spectacol, prin organizarea de jocuri sau prin
prezena unui meter popular care, sub privirea vizitatorilor, realizeaz diferite
produse de artizanat. n unele cazuri este posibil vnzarea acestor articole
realizate sub privirea publicului, un element de atracie fiind personalizarea
fiecrui obiect realizat la cerere.
De multe ori este posibil nlesnirea cumprrii de ctre vizitatori fie a
unui sejur organizat, fie a unei cltorii pe care ei nii i-o "fabric". Pentru
aceasta trebuie ca n cadrul standului s existe documentaia necesar i, de
asemenea, "produsele" s fie vndute pe pia de ctre ageniile de turism locale.
n acest caz, vizita la stand nu rmne un act pur gratuit, ci ea pregtete un
eventual act de cumprare.

160

2. Incitarea clientului la cumprarea sau rezervarea unui produs

turistic
Dintre tehnicile promoionale care pot contribui la atingerea acestui
obiectiv,

menionm:

concursurile,

sweepstakes,

utilizarea

cupoanelor,

reducerile de pre, oferta special .a.

Concursurile permit consumatorilor sau distribuitorilor o participare
activ n sperana obinerii unui ctig oarecare. Ele permit, de asemenea,
creterea nivelului de cunoatere a unui produs turistic n rndul clienilor
poteniali, n msura n care acetia trebuie s se documenteze iniial pentru a
putea rspunde la o serie de ntrebri despre produsul turistic respectiv.
Concursurile pot fi utilizate i pentru a determina un detailist (agenie de
turism) s promoveze o anumit marc n locul alteia, sau pentru dinamizarea
forei de vnzare (cltoriile de stimulare).
Sweepstakes sunt loterii n cadrul crora ctigtorul este desemnat prin
tragere la sori. Pentru detailiti, aceast tehnic prezint interes, deoarece astfel
se anim punctul de vnzare, consumatorii trebuind s se deplaseze aici pentru a
participa.
Cuponul este un bon care d dreptul la un avantaj, cel mai adesea, o
reducere de pre. Utilizarea cupoanelor are ca obiectiv esenial de a determina
consumatorul s cumpere sau s fac o rezervare i ele sunt distribuite prin
pot sau din u n u. De asemenea, el poate fi difuzat prin presa scris, ceea
ce sporete atenia cititorilor, diminundu-se totodat i cheltuielile de
distribuie. Elementul care asigur succesul unei astfel de operaiuni l reprezint
valoarea reducerii de pre, inclus n cupon.
Reducerile de pre oferite consumatorilor trezesc ntotdeauna interesul
acestora i i sensibilizeaz. De regul, reducerile de pre sunt propuse pentru
perioadele de extrasezon. Dei sunt foarte incitante pentru consumatori, aceste
reduceri pot reprezenta un adevrat pericol pentru firma care le propune. Astfel,

161

o reducere de pre poate avea un impact negativ asupra imaginii de marc, unii
consumatori avnd impresia unei devalorizri a produsului respectiv.
Oferta special este un pre special propus publicului pe parcursul unei
perioade determinate. Aceast practic este frecvent utilizat n domeniul
turismului, pe perioadele cu cerere mic sau dup unele evenimente (carnaval,
festivaluri .a.m.d.). Preul special este propus ansamblului clienilor sau este
rezervat numai unor categorii speciale (de exemplu, copiilor).
3. Creterea fidelitii fa de marc (destinaia turistic)
Pentru a-i asigura un anumit grad de fidelitate a clientelei, unele
companii de transport aerian au pus n aplicare un sistem de prime.
Exemple
n Frana, pe anumite zboruri, pasagerii perforeaz un cupon la
mbarcarea pe aeronav. Mai multe perforri dau dreptul la un bilet
gratuit (AIR INTER, AIR FRANCE). n S.U.A. Frequent Flyers
Programs oferit de ctre companiile aeriene propun avantaje similare
clienilor acestora. Firmele de nchiriat maini (Hertz, de exemplu)
ofer bonuri care pot fi utilizate n restaurante, muzee sau n parcurile
de distracii europene.

4. Marketingul direct
Tot mai muli profesioniti din domeniul turismului i pun problema
eficacitii mijloacelor promoionale folosite pn n prezent (publicitatea,
relaiile publice, promovarea vnzrilor) i manifest un interes tot mai mare
pentru marketingulul direct.
Datorit evoluiei tehnologice (n domeniul informaticii, telematicii etc.),
marketingul direct permite ntreprinderii de turism s comunice "personal" cu
consumatorii pe care i-a selecionat, adresndu-le o serie de mesaje. Fr a se
opune aciunilor promoionale clasice, marketingul direct contribuie la creterea
162

eficienei operaiunilor comerciale clasice. Aceast form de promovare permite

utilizarea tuturor mijloacelor clasice (presa, afiajul, radio, televiziunea), precum
i a unora specifice (telematica, telefonul, telex, mailing etc.).
Database marketing este un concept asociat marketingului direct, cu
meniunea c cele dou nu se suprapun, deoarece n cazul marketingului direct
comunicarea este univoc, de la firm spre consumator, n timp ce n cazul
database marketing comunicarea este biunivoc.
Database marketing reprezint activitatea de culegere a unei cantiti
suficiente de informaii asupra clienilor individuali care s permit firmei s
organizeze i s deruleze un program complex de comunicare cu acetia.
ntre cele mai importante instrumente ale marketingului direct se numr
(Balaure, Ctoiu i Veghe, 2005):
-

scrisoarea publicitar cu rspuns direct;

brourile turistice i cataloagele;

anunul publicitar cu rspuns direct (un cupon-rspuns) i inserturile

publicitare cu rspuns direct;

instrumentele marketingului online (publicitatea online, direct emailul, site-urile web, aplicaiile de comer electronic, grupurile de
discuie i newsletterele electronice).

5. Vnzarea personal
Definirea vnzrii personale
Vnzarea personal implic conversaii orale, prin telefon sau fa n fa,
ntre persoana care vinde i potenialii clieni. n prezent, ea include i
comunicarea prin serviciile online de mesagerie ca MSN, Yahoo i Skype,
numind doar cteva dintre ele. Spre deosebire de publicitate, vnzrile
promoionale, merchandising i marketing prin internet, acest element al mixului
promoional reprezint o form personal de comunicare, care aduce cteva
avantaje unice, dar i poteniale probleme (Morrison, 2010).
163

Gradul ridicat de personalizare pe care l implic vnzarea personal

presupune un cost mult mai mare pe contact dect tehnicile de comunicare n
mas. Marketerii trebuie s decid dac aceast cheltuial n plus poate fi
justificat sau dac obiectivele de marketing pot fi atinse prin comunicarea cu
potenialii clieni, ca i grup.
Unele organizaii din industria turismului opteaz pentru vnzarea
personal mult mai mult dect altele. Pentru ele, potenialele beneficii conteaz
mult mai mult dect costurile suplimentare. Cu alte cuvinte, puterea vnzrii
personale este mai important pentru unele organizaii din turism dect pentru
altele. Alte organizaii se orienteaz mai mult spre internet, considerndu-l mai
eficient i mai economic dect deinerea unui personal de vnzri profesionist.
Exemple
Multe linii de croazier utilizeaz o combinaie de reviste i
reclame televizate, precum i internetul pentru a-i informa pe
potenialii pasageri de plecrile lor. Aceste medii i efortul online
sunt sprijinite de diferite forme de vnzri promoionale i
merchandising, incluznd brouri, participarea la trguri de turism,
seminarii educative i cltorii de familiarizare pentru agenii de
turism, afie pentru ageniile de turism revnztoare etc. Ultimul
ingredient, i cel care ncheie cu adevrat vnzarea croazierelor este
vnzarea personal, realizat de agentul de turism. Aceti
profesioniti informai pot explica avantajele croazierelor fa de alte
forme de vacan i pot consulta clientul n ceea ce privete formatul
unei croaziere individuale.

Rolul vnzrii personale n cadrul mixului promoional

Trebuie s ncepem prin a spune c vnzarea personal are diferite roluri

n funcie de tipul de organizaie din turism i industria ospitalitii. Argumentul
ar fi acela c turismul face parte din domeniul serviciilor i este foarte dificil de

164

separat serviciile de calitate de vnzarea personal efectiv. Cnd o persoan din

cadrul vnzrilor, un chelner, cel responsabil de rezervri sau un agent de turism
face ceea ce trebuie i mulumete clientul, acest lucru nseamn i servicii de
calitate i o bun vnzare personal. n turism, clienii se ntorc la destinaia
turistic n primul rnd datorit serviciilor de calitate.
Exist mai multe roluri ale vnzrii personale n turism i industria
ospitalitii. Urmtoarele ase sunt cele mai importante (Morrison, 2010):
1. Identificarea decidenilor, a procesului de decizie i a cumprtorilor
calificai
Cnd ne orientm ctre corporaii, asociaii sau alte grupuri este adesea
foarte dificil s identificm cumprtorii calificai (cei care ar achiziiona cel
mai probabil serviciile turistice), decidenii (persoana sau persoanele care au
ultimul cuvnt n deciziile cu privire la cltoriile turistice) i procesul de
decizie utilizat (paii parcuri n luarea deciziei de cltorie). Aceste informaii
importante pot fi obinute efectiv prin cercetri online, anchete telefonice
efectuate de reprezentanii de vnzri i apeluri de vnzri. n acest fel pot fi
evitate unele greeli costisitoare, cum ar fi comunicarea cu persoana greit
(nondecidenii), la momentul nepotrivit (prea trziu n cadrul procesului de
decizie) sau formularea unor nevoi sau cerine irelevante n prezentrile de
vnzri.
2. Promovarea ctre corporaii, firme din domeniul turismului sau alte
grupuri
Multe organizaii din turism consider vnzarea personal ca fiind cea mai
eficient n promovarea adresat decidenilor i influenatorilor, cum sunt
managerii corporaiilor din turism, organizatorii de ntruniri/convenii,
touroperatorii i agenii de turism. Deciziile acestora afecteaz planurile de
cltorie ale multor turiti individuali. Puterea lor de cumprare este
impresionant, astfel c se justific o cheltuial suplimentar cu vnzarea
personal.

Piaa

MICE

(meeting-incentive-conferine/convenii165

evenimente/expoziii) este un segment int important pentru vnzarea personal

n turism i industria ospitalitii i n special pentru hoteluri, organizaiile de
marketing

management

al

destinaiilor

turistice

centrele

de

conferine/expoziii.
3. Generarea de vnzri mai mari la momentul cumprrii
Fiind utilizat efectiv la momentul cumprrii, vnzarea personal poate
crete semnificativ probabilitatea unei achiziii i suma cheltuit de clieni. Dar
care sunt i unde se afl punctele de cumprare n turism i industria
ospitalitii?
Exemple
Acestea includ rezervrile hoteliere (de ex. vnzarea spaiilor
de cazare mai bune, mai scumpe), biroul de nchirieri maini (de ex.
nchirierea unor modele de maini mai scumpe), restaurantul (de ex.
vnzarea unor preparate sau buturi extra din meniu sau mai scumpe)
i sediul ageniei de turism (de ex. rezervarea de camere i nchirierea
unei maini mpreun cu rezervrile biletelor de avion).
Un alt punct l reprezint locul unde cererile telefonice primesc
rspuns i rezervrile sunt acceptate. Creterea vnzrilor rezult din
instruirea adecvat a personalului din servicii i rezervri n privina
tehnicilor de vnzare personal.
Internetul a devenit un punct de achiziie virtual important pentru
majoritatea companiilor din turism i industria ospitalitii. n plus fa de
vnzarea de zboruri i camere online, multe companii importante vnd acum
online i alte produse ale brandului. Multe lanuri hoteliere au magazine online
care vnd o varietate de produse, de la paturi, la prjituri i bomboane de
ciocolat.
Exemple
The UnitedShop.com este magazinul online al companiei
United Air Lines cu o varietate de mrfuri cu logo-ul su. Acest trend

166

n rndul lanurilor hoteliere a fost declanat de introducerea The

heavenly bed de ctre Westin n 1999 i a condus la cursa
paturilor, cum a numit-o un autor. Conform PricewaterhouseCoopers
din SUA, hotelurile au cumprat n anul 2005 1,4 milioane de paturi,
multe dintre ele fiind cumprate pentru a susine aceast strategie de
extindere a brandului.
4. Furnizarea de informaii detaliate i actualizate companiilor din turism
Multe forme de publicitate i vnzri promoionale pot transmite numai o
cantitate limitat de informaii. Marketingul direct i Web-ul sunt cele mai bune
n aceast privin. Vnzarea personal nu numai c permite organizaiilor s
transmit informaii mai detaliate, dar ofer i oportunitatea de a rspunde
imediat preocuprilor (intereselor) i ntrebrilor unui potenial client. Acest
aspect este foarte important pentru o organizaie care depinde parial sau n
totalitate de organizatorii de convenii/ntlniri sau alt tip de intermediari din
turism. Este foarte important pentru aceti profesioniti s neleag pe deplin
serviciile unei organizaii pentru a putea comunica eficace cu clienii acesteia.
5. Meninerea unei relaii personale cu clienii importani
Cuvntul cheie n expresia vnzarea personal este, fr ndoial,
personal, i nu vnzarea. Acest element al mixului promoional, comunicat
prin intermediul reprezentanilor de vnzri i rezervri ai unei organizaii, ofer
o posibilitate de individualizare care nu poate fi creat prin mass media sau
Web. Reprezentanii de vnzri sunt reflecia uman a unei organizaii sau
agenii guvernamentale, care, altfel, ar fi impersonal. Ca atare, acetia trebuie
s reflecte nivelul calitii serviciilor i poziionarea organizaiei lor.
Muli dintre noi reacionm favorabil dac suntem abordai mai degrab n
mod individual, dect ca o persoan oarecare dintr-un grup. Atenia acordat
nevoilor i cerinelor individuale este poate cea mai puternic form de
marketing din turism i industria ospitalitii. Clienii - cheie, importani, chiar
167

apreciaz atenia personal pe care o primesc din partea reprezentanilor de

vnzri sau rezervri profesioniti. Acest lucru se reflect n nivelul vnzrilor
(mai ridicat) i n utilizarea repetat (repetarea consumului).
6. Colectarea de informaii despre promoiile concurenilor
Oamenii din vnzri au de-a face n mod constant cu poteniali clieni care
sunt, de asemenea, inta concurenilor. Muli clieni divulg n mod involuntar
informaii despre eforturile promoionale ale concurenilor. Astfel, fora de
vnzare poate fi o surs important a informaiilor despre competitori.
Formele de vnzare personal
Vnzarea personal n cadrul turismului i industriei ospitalitii s-a
schimbat dramatic n ultimii 25 de ani, n special datorit impactului dezvoltrii
tehnologiilor informaionale, inclusiv utilizarea internetului n cadrul industriei
ncepnd cu mijlocul anilor 90.
Tehnologiile de comunicare au schimbat modul n care clienii caut
informaii i cumpr produse i servicii.
Exemple
Rezervrile online de servicii de cazare i transport aerian s-au
rspndit foarte mult, mai ales n America de Nord i Europa. Aceste
tehnologii au schimbat i modul n care oamenii din vnzri i
desfoar munca.
Exist trei forme principale ale vnzrii personale n turism i industria
ospitalitii: pe teren, la telefon i intern (la sediul firmei). Unele organizaii din
turism le utilizeaz pe toate trei, n timp ce aproape fiecare este implicat n
vnzarea la sediu sau prin telefon.
1. Vnzrile pe teren (vnzrile externe) reprezint eforturile de vnzare
care au loc n afara sediului organizaiei din turism.
Adesea referindu-se la aa-numitele ntlniri de vnzri acestea implic
o prezentare fa n fa cu potenialii clieni.

168

Exemple
Agenii de vnzri ai ageniilor de turism i ai hotelurilor care
apeleaz la organizatorii de conferine/ntlniri i reprezentanii de
vnzri ai companiilor aeriene, liniilor de croazier, touroperatorii i
firmele de nchirieri maini care viziteaz ageniile de turism.
Aceasta este cea mai costisitoare form a vnzrii personale, deoarece
implic angajarea unei fore de vnzri i adugarea de costuri de cltorie cnd
ntlnirea nu se desfoar la sediul firmei. Trebuie, de asemenea, investite
fonduri suplimentare n materialele-suport pentru vnzare (prezentrile Power
Point, CD-uri/DVD-uri i manuale de prezentare cu fotografii).
Alt termen care se regsete n turism i industria ospitalitii se refer la
outside sales (vnzrile din afar); de exemplu, o persoan dintr-o agenie
detailist care lucreaz n afara sediului ageniei pentru a genera vnzri i
venituri pentru agenie.
Exemple
Confruntate cu scderea comisioanelor oferite de companiile
aeriene i creterea competiiei din partea majoritii site-urilor de
turism, multe agenii din America de Nord au decis s externalizeze
funciile lor de vnzri unor ageni care lucreaz de acas (homebased agents) sau unor contractori independeni. The Outside Sales
Support Network este o asociaie comercial care reprezint aceti
profesioniti n vnzrile din afar.
2. Vnzrile prin telefon.
Vnzrile prin telefon reprezint orice comunicare prin telefon care duce
direct sau indirect la vnzri. Comunicarea prin telefon joac un rol important,
n continu cretere, n multe aspecte ale vnzrii personale. n general, acum se
refer la telemarketing. Telefonul este un mijloc eficient de identificare a
potenialilor clieni i de determinare a msurii n care acetia sunt interesai de

169

produsele/serviciile firmei. Telefonul este utilizat pentru a programa ntlnirile

de vnzri, pentru a aduna informaiile de baz naintea programrii unei
ntlniri de vnzri, pentru a oferi informaiile promise i pentru a confirma
detaliile unei cereri efectuate de un client. n unele cazuri, mai ales cnd o
organizaie nu poate justifica costurile salariale i de cltorie pentru o vizit pe
teren, o nlocuiete cu un apel de vnzri.
Un alt rol important al telefonului n industria turismului l reprezint
acceptarea prin telefon a rezervrilor i soluionarea cererilor. Dei nu este
recunoscut chiar ca un instrument de vnzri, telefonul, mpreun cu e-mailul i
serviciile de mesagerie, joac un rol imens n distribuia afacerii printre
organizaiile din turism i industria ospitalitii. Unele companii aeriene
importante i cteva firme din sectorul cazrii dein call-center-uri unde
persoane instruite ofer informaii i accept rezervri.
3. Vnzrile interne
Vnzrile interne reprezint eforturi fcute la sediul unei organizaii fie
pentru a crete probabilitatea unei vnzri, fie pentru a crete media cheltuielilor
efectuate de un client. O form uor de neles i lesne de remarcat a vnzrilor
interne o reprezint vnzarea sugestiv sau vnzarea ascendent, prin care
angajaii sugereaz sau recomand produse/servicii suplimentare sau la preuri
mai mari. Fiecare situaie de vnzare la punctul de cumprare ofer o
oportunitate pentru aceast form de vnzare.
Alt tip de vnzare care a aprut mai recent este vnzarea relaional sau
practica stabilirii de legturi cu clienii, bazat pe atenia persoanei care vinde i
grija constant fa de nevoile clientului. Scopul nu este de a ncheia doar o
tranzacie, ci de a ctiga i pstra clienii pentru un timp ndelungat. Aceasta
este doar o parte a unui proces care a devenit cunoscut ca Managementul
Relaiei cu Clienii.

170

7.4. Internetul mediu de promovare n turism

Marketingul pe Internet s-a dezvoltat ca alternativ la publicitatea
tradiional oferind expunere targetat i disponibil instantaneu pentru clienii
din ntreaga lume, ntr-un timp nelimitat. Aadar, promovarea on-line
beneficiaz de capabilitile complete ale Internetului, acesta incluznd
fotografii color i grafice, sunet, animaie i chiar video, care pot fi actualizate
rapid i des.
n era Web-ului, centrul de greutate se deplaseaz clientului, acesta fiind
cel care deine controlul, prin participare i interactivitate. Pe de alt parte, spre
deosebire de tehnicile de marketing tradiionale, clientul reprezint un personaj
activ prin solicitarea informaiei. Acest aspect este esenial prin faptul c el
manifest interes i implicare, ceea ce contribuie la o mai bun asimilare i
targetare a informaiilor furnizate.
Promovarea pe Internet nu este afectat de mrimea sau capacitatea
impuse de costuri sau de spaiul alocat, ceea ce nseamn c, spre deosebire de
metodele tradiionale, n lumea electronic exist posibilitatea introducerii unui
volum semnificativ de informaii la costuri reduse. n acelai timp, promovarea
on-line are puterea de a se autosusine prin disponibilitate nelimitat i
continuitate.
De asemenea, printre cele mai importante faciliti ale Internetului, de care
se folosete marketingul on-line, se numr abordarea segmentat care permite
personalizarea informaiilor furnizate i interactivitatea, ca i comunicare
continu i flexibil.
Eficacitatea marketingului pe Internet poate fi determinat relativ repede
i precis prin furnizarea statisticilor, obinute prin intermediul tehnologiilor online, prin intermediul crora se realizeaz conturarea profilului i a aciunilor
clienilor, conducnd n final la o mai bun cunoatere i adaptare a necesitilor
segmentului vizat.

171

Simpla prezen pe Internet nu garanteaz c utilizatorii-poteniali turiti

vor afla despre un operator turistic i l vor cuta. Pentru aceasta este necesar
parcurgerea mai multor etape: definirea obiectivelor online, definirea pieelor
int, dezvoltarea continu a site-ului Web, elaborarea strategiei de Internet
marketing (Sweeney, 2008).
n prezent, succesul promovrii pe Internet presupune, asemenea
promovrii prin intermediul canalelor tradiionale, stabilirea unor elemente de
baz adaptate ns caracteristicilor specifice mediului online: obiectivele
organizaiei, nevoile i ateptrile pieelor int, definirea produselor i a
serviciilor oferite.
Printre principalele obiective online ale operatorilor de marketing se
numr promovarea, care nu vizeaz n mod direct ca finalitate vnzarea unui
produs turistic, ci mai degrab de a crea sensibilizare sau de a genera interes, n
final determinnd un numr mare de utilizatori care viziteaz destinaia
respectiv. n complementaritatea obiectivului menionat mai sus se afl
vnzarea unei destinaii, a unui pachet turistic sau servicii online bazat pe faptul
c Internetul ofer o acoperire geografic larg i o acoperire demografic mare.
De cele mai multe ori operatorii de turism online combin aceste obiective de
publicitate, deoarece vizitatorii nu sunt interesai doar de informaii despre
pachetele turistice oferite, ofertele speciale de vacan, ci i de posibilitile de
cumprare i de rezervare facil online a acestora.
Furnizarea de customer service i suport reprezint unul dintre
principalele motive pentru

prezena online, prin furnizarea serviciului de

asisten clieni continuu, prin oferirea unui mod uor pentru clieni de a rezolva
problemele sau de a primi rapid rspunsuri la ntrebri, conducnd la creterea
gradului de fidelizare a acestora.
Un alt set de obiective pe care trebuie s le aib n vedere operatorii de
turism care activeaz n mediul online se refer la (Sweeney, 2008):

172

o proiectarea i optimizarea site-ului pentru motoarele de cutare (85%

din totalul persoanelor care folosesc internetul utilizeaz motoarele de
cutare pentru a obine informaii, prin utilizarea de cuvinte cheie);
o conceperea site-ului pentru a ncuraja traficul repetat (concursuri,
oferte speciale, calendare de evenimente etc);
o utilizarea elementelor de marketing virtual care ncurajeaz vizitatorii
s recomande destinaia respectiv, pachetele turistice i ofertele
speciale altor poteniali turiti (TripAdvisor, Facebook etc.);
o metode de ncurajare a vizitatorilor pentru permisiunea de a le trimite
e-mail, newslettere-speciale, pachete turistice noi, n mod regulat;
o ncurajarea vizitatorilor s rmn timp mai ndelungat i s viziteze
mai multe zone ale site-ului prin introducerea elementelor interactive
(filmulee video sau tururi virtuale, podcast-uri sau videocasts, hri
interactive etc.);
o fidelizarea vizitatorilor web site-ului (aderarea la o comunitate online,
seciuni members only sau un e-club prin care se pot trimite oferte
speciale exclusiv pentru ei, precum i acordarea de reduceri de pre).
Un alt aspect luat n considerare la dezvoltarea promovrii pe Internet de
ctre operatorii turistici este existena concomitent pe piaa-int a dou
categorii de clieni: cei care au tendina de a utiliza cele mai noi tehnologii i
configuraiile cele mai noi i, la polul opus, cei care nc nu au mbriat cele
mai noi tehnologii i este nc utilizat o conexiune dial-up la Internet, o
tehnologie mai lent i software mai vechi.
Produsele i serviciile turistice pentru care se utilizeaz Internetul ca
mediu de promovare trebuie definite specific, deoarece site-urile web i
strategiile de marketing pe Internet difer n funcie de destinaie, atracii,
pachete, servicii oferite.
Exemple
n cazul unui parc tematic, trebuie elaborat un site bazat pe

173

distracie, interactiv, atractiv pentru copii i adolesceni, n timp ce

site-ul unei agenii de turism ar putea include caracteristici cum ar
fi lista de discuii, posibilitatea descrcrii de informaii sau tururi
de streaming video etc.
Un alt aspect deosebit de important n cazul utilizrii Internetului ca mediu
de promovare n turism se refer la faptul c, concurena online este diferit de
concurena off-line. Online, concurena este reprezentat de toate organizaiile
care au o prezen online i vnd aceleai tipuri de produse i servicii din
domeniul turistic, fr a conta unde sunt localizate fizic.
Unul dintre obiectivele site-ului web este de a rspunde ntotdeauna i de a
ctiga n faa concurenei n ceea ce privete afiarea n cadrul motoarelor de
cutare i coninutul de pe website. Pentru determinarea concurenei online se
pot efectua cutri cu cuvinte cheie potrivite, vznd care dintre site-urile
concurente au web rang nalt n principalele motoare de cutare i directoare. n
mod similar, exist multe alte resurse online utilizate

pentru cercetarea

concurenei, inclusiv prin intermediul portalurilor web i directoarelor.

O analiz a principalilor concureni online selectai trebuie s se axeze pe
cteva elemente fundamentale: tipuri de coninut adresate pieei int, interfaa
vizual a site-urilor concurenilor, uurina de navigare, optimizare pentru
motoarele de cutare, interactivitatea sau ceea ce fac ca s in oamenii i s
revin la site-ul lor. Aceste informaii pot furniza detalii cu privire la ceea ce are
nevoie un operator turistic pentru a dezvolta o strategie de promovare online i
n acelai timp de a satisface nevoile i cerinele utilizatorilor.
ntregul procesul de promovare online are ca punct de pornire cutarile pe
Internet, ns utilizatorii rareori depesc primele pagini de rezultate n vederea
descoperirii coninutului dorit. Aadar, pentru ca un operator turistic s poat
deveni vizibil, trebuie s apar n topul primelor 10 sau 15 pagini de rezultate
afiate pentru cuvintele utilizate.

174

Potrivit OneStat.com, utilizatorii tind s utilizeze dou sau trei cuvinte

atunci cnd efectueaz o cutare online (numrul cel mai popular de cuvinte
utilizate ntr-o expresie de cutare: dou cuvinte -28,38%, trei cuvinte 27,15%,
patru cuvinte 16,42%) (http://www.onestat.com). Pornind de la aceste
statistici, interesant este realizarea unei corelri cu date privind cuvintele cheie
utilizate n domeniul turismului.
Utilizarea motoarelor de cutare pentru scopuri de turism a devenit tot
mai important pe Internet. Cu toate acestea, domeniul turismului este unul
complex i fragmentat, astfel conducnd la multe probleme n cutarea de
informaii.

Mai exact,

utilizatorii

motoarelor

de cutare n

industria

turismului folosesc un vocabular bogat pentru a descrie o entitate, cum ar fi un

hotel.
Exemple
Hotelul Wyndham este asociat cu o serie de concepte cum
ar fi relaxare,locaie, lux. Acest lucru relev faptul c pot
exista mai multe ci prin care se leag un cuvnt de domenii
generice cum ar fi hotel, cu un anumit cuvnt de genul Wyndham.
Pe de alt parte, un utilizator folosete fie o combinaie a dou cuvinte (de
exemplu, hotel romantic, ceea ce determin rezultate foarte generale de
cutare, fie utilizeaz direct un anumit nume de marc (de exemplu Marriott care sugereaz c utilizatorul deja tie ce conine cutarea respectiv), pentru ai exprima nevoile sale de informaii.
Motoarele de cutare, cum ar fi ask.com, Yahoo Search, spre exemplu, au
dezvoltat o serie de instrumente care sprijin cutarea prin furnizarea unui
context de interpretri dependente de cuvinte specifice, care conduc spre cele
mai precise i mai relevante rezultate ale cutari specifice.
Conform literaturii referitoare la
utilizatorilor

motoarelor de cutare nu

informaii de regsire, majoritatea

vizualizeaz rezultatele de cutare

dincolo de primele trei pagini (presupunnd c fiecare pagin conine 10

175

rezultate). Ca atare, primele 30 de URL-uri care constituie primele 3 pagini de

rezultate de cutare sunt cele mai susceptibile de a fi vizualizate de ctre cltori
(OConner, Hopken i Gretzel, 2008).

7.5. Strategii de promovare n turism

Strategiile de promovare sunt influenate decisiv de caracteristicile de
intangibilitate, implicarea consumatorului n procesul de prestaie, importana
relaiei client-angajat i dificultatea evalurii produselor turistice (Ispas, 2011).
Strategiile de publicitate
Caracteristica de intangibilitate a serviciilor turistice creaz numeroase
probleme n procesul comunicrii atributelor i beneficiilor specifice produselor
respective: caracterul abstract, caracterul general, imposibilitatea verificrii i
mentalul impalpabil.
Pornind de la ideea c publicitatea este eficient tocmai n condiiile
comunicrii atributelor intangibile ale serviciului, strategiile de publicitate care
pot fi aplicate n domeniul turismului sunt:
- n vederea soluionrii caracterului abstract al experienei de consum,
strategia aleas va trebui s surprind i s expun imagini cu turiti n
timpul consumului serviciului respectiv;
- pentru a rezolva problema generalitii, mesajul publicitar va conine
documente sau rapoarte care s sublinieze caracteristicile fizice ale
serviciului promovat, s ofere informaii statistice legate de consumul
anterior etc;
- imposibilitatea efecturii de verificri anterior achiziiei va presupune
ca strategia de publicitate s cuprind prezentarea mrturiilor unor
turiti sau vor fi citate preri independente n legtur cu performanele
serviciului respectiv;

176

- mentalul impalpabil are anse de a fi redus prin aplicarea unor strategii

care s includ prezentarea pas cu pas a procesului prestaiei, s
rememoreze experienele de vacan ale unui turist etc.
Strategiile marketingului direct au ca principal obiectiv creterea ratelor
de rspuns. Cele mai semnificative elemente care stau la baza deciziei de a
deschide plicul trimis de firma de turism ctre clienii vizai de aceasta sunt:
-

plicul s conin ilustrate, culori i mai ales informaii referitoare la

unele motive serioase pentru deschiderea acestuia (un cadou sau
participarea la un concurs);

scrisoarea sau broura turistic s fie concepute ntr-o manier simpl,

uor de citit, cu o ofert clar i interesant;

plicurile de rspuns au timbru sau se folosesc numere de telefon cu

apelare gratuit;

evitarea perioadelor aglomerate, cum ar fi srbtorile religioase;

ar trebui evitat ziua de luni, zilele cele mai bune pentru a fi primite de
clieni fiind mari i miercuri.

Strategiile ncurajrii comunicrii verbale care pot fi avute n vedere de

firmele din turism sunt:
-

convingerea consumatorilor mulumii s participe la campania de

reclam de la gur la gur i s-i mprteasc experienele
pozitive i altor persoane. Pentru aceasta se pot folosi chiar stimulente
materiale sub diferite forme;

realizarea unor materiale publicitare pe care consumatorii le pot

transmite nonconsumatorilor;

cutarea, atragerea i stimularea liderilor de opinie;

177

antrenarea n diferite ocazii, chiar special organizate, a consumatorilor

poteniali s dialogheze cu consumatorii efectivi care au fost mulumii
de produsul turistic achiziionat;

crearea unor canale eficiente prin intermediul crora clienii s-i poat
exprima nemulumirile, la momentul producerii acestora, cu rspunsuri
rapide i eficiente pentru remedierea situaiilor neplcute. Coroborat,
trebuie s existe posibilitatea formulrii opiniilor i sugestiilor
turitilor printr-un telefon gratuit, un site web sau alte variante care s
permit pstrarea unui feed back nentrerupt.

Strategii de vnzare personal

Un reprezentant al vnzrilor sau alt membru al personalului poate alege
din cteva strategii de vnzri. Cele mai importante sunt (Morrison, 2010): (1)
stimularea rspunsului sau prezentrile nregistrate, (2) etapele mentale, (3)
formula AIDA, (4) abordarea de tip "Nevoi-Satisfacii", (5) abordarea de tip
"Rezolvarea problemei".
1. Stimularea rspunsului sau prezentrile nregistrate
Aceste abordri sunt cel mai des utilizate pentru vnzarea intern sau prin
telefon. Stimularea rspunsului este o metod de prezentare care pune accent pe
spunerea lucrurilor potrivite la momentul potrivit cu ajutorul unei prezentri
de vnzare bine pregtit (stimul) pentru a obine rspunsul dorit (vnzarea).
Prezentarea nregistrat este o prezentare de vnzare standard care include
toate punctele cheie ale vnzrii aranjate de aa manier pentru a obine cel mai
bun rspuns din partea clientului. n abordarea stimularea rspunsului,
personalului i se cere s memoreze anumite ntrebri sau fraze pentru a se
comporta ntr-un anumit fel. Dndu-le clienilor un stimul (ntrebare, fraz sau
un model de comportament), se ateapt un anumit rspuns.

178

Exemple
- restaurantele care instruiesc osptarii s ntrebe clienii V-ar
interesa unul dintre deserturile noastre? sau Ai dori..cu?
se ateapt ca puterea sugestiei s stimuleze clienii s rspund prin
comandarea unor preparate suplimentare din meniu.
- este probabil ca agenii de turism care ntreab Avei nevoie i de
o main sau o camer? s ctige comisioane mai mari.
Prezentrile nregistrate sunt utilizate n vnzrile pe teren pentru a
garanta faptul c fiecare reprezentant de vnzri comunic acelai mesaj cheie
potenialilor clieni. Oricum, este nevoie de o mare flexibilitate n abordarea
vnzrilor pe teren pentru a se adapta nevoilor i cerinelor fiecrui client.
Aceste dou strategii ignor diferenele dintre clieni, dar nc funcioneaz bine
n industria ospitalitii.

2. Strategia etapelor mentale

Reprezentanii de vnzri care folosesc aceast abordare presupun faptul
c clienii trebuie s treac prin nite etape consecutive pn s cumpere (etapele
unui proces de cumprare). ntlnirile de vnzri sunt pregtite i planificate din
timp astfel nct s corespund cu etapele procesului de cumprare (aducerea la
cunotin, cutarea de informaii, evaluarea pre-cumprare a alternativelor,
cumprarea, consumul i evaluarea post-consum).

Aceast abordare este

utilizat n primul rnd pentru vnzarea pe teren i n cazurile n care valoarea

cumprrii este mare sau foarte important pentru client.
Exemple
Exemplele pentru aceste situaii includ: agenii de turism care
asist clienii n organizarea vacanelor n strintate i reprezentanii
de vnzri ai hotelurilor care ncearc s ncheie contracte cu
companii importante.

179

3. Formula AIDA
Aceasta este o variaie a abordrii etapelor mentale. Este o strategie de
vnzare n care prezentarea pentru vnzare este conceput astfel nct clientul s
parcurg etapele procesului de decizie. Bazndu-se pe aceste etape,
reprezentanii de vnzri utilizeaz o formul (proces de vnzare planificat).
Modelul procesului de vnzare se bazeaz pe paii pe care reprezentantul
de vnzri trebuie s i urmeze. n mod normal sunt 4 pai importani: (1)
abordarea, (2) o prezentare sau o demonstraie, (3) rspunderea la ntrebrile i
obieciile clientului i (4) ncheierea vnzrii. Aceast abordare este cea mai
potrivit pentru vnzarea pe teren i influenarea deciziilor de cumprare cu grad
ridicat de implicare (Morrison, 2010).
Formula AIDA este un exemplu care presupune c reprezentanii de
vnzri ar trebui s fac patru lucruri: (1) s atrag atenia clienilor (primul A),
(2) s stimuleze interesul pentru serviciile organizaiei (I), (3) s creeze o dorin
pentru aceste servicii (D) i (4) s determine clientul s acioneze prin rezervarea
sau cumprarea serviciilor turistice (ultimul A).
Formula AIDA
Atenie Interes Dorin Aciune
Reprezentanii de vnzri pot s utilize formula AIDA n cel mai bun
mod, astfel:
a.

realizarea cu atenie a unei investigaii despre organizaie naintea

realizrii ntlnirilor de vnzare;

b.

stimularea interesului (prin prezentrile utilizate n timpul

ntlnirilor);

c.

crearea i meninerea dorinei prin soluionarea obieciilor i

demonstrarea serviciilor (de ex, cltorii gratuite pentru clieni);

d.

utilizarea unei metode pentru a ncheia vnzarea.

180

4. Abordarea "Nevoi-Satisfacii"
Cele trei strategii anterioare pleac de la premisa c toi clienii sunt mai
mult sau mai puin asemntori. Abordarea "Nevoi-Satisfacii" este puin mai
sofisticat.

Ea reprezint o prezentare personalizat n care persoana

responsabil cu vnzarea determin mai nti nevoile clientului i apoi ncearc

s ofere o soluie care s satisfac acele nevoi (Morrison, 2010). Este potrivit n
mod special pentru organizaiile din turism i industria ospitalitii care se
comport ca nite consilieri pentru clienii lor, cum sunt ageniile de turism sau
organizatorii cltoriilor incentive. Abordarea Nevoi-Satisfacii funcioneaz
bine i n alte situaii unde clientul este implicat ntr-un proces important de preplanificare (ex. o asociaie care planific o conferin important la nivel
naional sau internaional). Exist patru pai n aceast abordare:
a.

Determinarea nevoilor clientului prin discuii i ntrebri

rezumnd nevoile descoperite;

b.

Prezentarea unor servicii personalizate care s satisfac nevoile

care au fost descoperite reciproc;

c.

Obinerea aprobrii clientului c serviciile satisfac nevoile

adresarea unor ultime ntrebri;

d.

ncheierea vnzrii asigurarea c nevoile clientului sunt

satisfcute.

Ar trebui s recunoatem c acesta pare a fi un mini-model al conceptului

de marketing n sine. Este o strategie de vnzare cu un grad ridicat de eficien,
dar i una care reclam mult timp i efort, ca i atenie la detalii.
5. Abordarea de tip Rezolvarea Problemei
Aceasta, ca i cea precedent, pleac de la premisa c nevoile fiecrui
client sunt unice. Mai este cunoscut i ca vnzarea consultativ sau vnzarea
colaborativ.
Vnzarea consultativ reprezint o prezentare personalizat n care
persoana responsabil cu vnzarea este vzut ca un expert i servete clientul n
181

calitate de consultant. Aceste persoane identific nevoile clienilor i recomand

cea mai bun soluie chiar dac aceasta nu implic produsele sau serviciile
vndute de acestea. Cu att mai mult sunt necesare timp i efort pentru a face ca
aceast abordare s funcioneze. Reprezentantul de vnzri ncepe prin a
demonstra existena unei probleme a clientului. S presupunem c acest client
este o corporaie. Problema ar putea fi c aceast companie cheltuiete o sum
inutil pe cltoriile angajailor sau pe anumite elemente ale cltoriei, cum sunt
cazarea, tarifele de zbor, nchirierea de maini sau alte mijloace de transport.
Reprezentantul de vnzri poate compara cheltuielile clientului cu situaii tipice
pentru a demonstra acest lucru. Identificarea unor astfel de probleme adesea
implic cercetri anterioare i mai multe ntlniri cu clientul.
Aceast strategie difer de cea anterioar deoarece clienii de obicei nu
sunt contieni de problem nainte s fie contactai de reprezentantul de vnzri.
n alte cazuri, clienii cunosc problema, dar nu au definit-o sau cercetat-o.
Aceast abordare necesit cooperare din partea clienilor atta timp ct
reprezentantul de vnzri cerceteaz i definete problema.
Probabil c v vei ntreba care dintre cele cinci strategii este cea mai
bun. Rspunsul este c totul depinde de situaie; nu exist o abordare universal
a vnzrii personale care s se potriveasc n orice situaie. O organizaie de
turism i reprezentanii si de vnzri trebuie s evalueze atent fiecare
oportunitate de vnzare i clienii nainte s decid ce strategie s foloseasc.
Factorii care influeneaz cel mai mult alegerea unei strategii de vnzri
sunt tipul serviciilor de cazare i cltorie, piaa int i mrimea i
complexitatea achiziiei.
Exemple
Fast-food-urile i alte restaurante cel mai probabil vor folosi
abordarea "stimul-rspuns", fiind cea mai puin costisitoare i
sofisticat. Preparatele din meniu au atras interesul pieei, sunt
relativ ieftine i sunt cumprate n mod constant.

182

La cellalt capt al spectrului, managerii corporaiilor din

turism adesea coordoneaz bugete de cltorie de milioane.
Deciziile pe care le iau referitor la ce serviciu de cazare i mijloc de
cltorie s utilizeze sunt de obicei complexe i implic sume mari
de bani. Aici, abordrile Nevoi-Satisfacii sau Rezolvarea
problemei, dei sunt cele mai scumpe i care consum cel mai mult
timp, sunt mai justificate.
Strategiile de promovare cu aplicabilitate general se ncadreaz ntr-una
dintre urmtoarele categorii: strategii de tip push mpingere i strategii de tip
pull absorbire (Kotler, Bowen i Makens, 2006).
Utilizarea unei strategii push se refer la mpingerea mesajelor
comunicaionale ctre canalele de distribuie, pornind de la premisa colaborrii
cu membrii acestora n scopul ctigrii ateniei consumatorilor. Activitile de
marketing, n special fora de vnzare i promovarea vnzrilor, sunt
direcionate ctre intermediari, pentru a-i determina s ia n considerare
comercializarea produselor i serviciilor turistice, asigurnd totodat i
promovarea ctre utilizatorii finali.
Strategiile pull constau n abordarea n mod direct a clienilor, atragerea
i convingerea acestora s se ndrepte spre un intermediar pentru a efectua o
rezervare. n industria turismului aceste strategii sunt folosite concomitent.
Cutai un exemplu de firm din turism care desfoar o activitate
de comunicare de succes, intind un segment specific al pieei
turistice. Ce mijloc de promovare folosete?

183

7.6. Rezumat
Dezvoltarea unui sistem de promovare eficient n industria
turismului presupune parcurgerea unui proces care cuprinde ase pai:
(1)

identificarea

audienei

int;

(2)

stabilirea

obiectivelor

promoionale; (3) conceperea mesajului (coninut, structur, format,

surs); (4) selectarea canalelor de comunicare (personale fa, n
fa, la telefon, prin mail i nonpersonale media, ambian,
evenimente); (5) selectarea sursei mesajului; (6) msurarea
rezultatelor comunicrii.
Obiectivele promovrii n turism au n vedere crearea sau
modificarea unei imagini, poziionarea, oferirea de beneficii, oferirea
unor soluii la diverse probleme, contientizarea, crearea de
convingeri, intensificarea emoiilor, schimbarea unor atitudini,
construirea unor ateptri i stimularea aciunii.
Alegerea mixului promoional const n mbinarea atent i
coordonat a mijloacelor promoionale n scopul ndeplinirii
obiectivelor

anterior

stabilite.

Fiecare

dintre

instrumente

publicitatea, promovarea vnzrilor, relaiile publice, vnzarea

personal are caracteristici i costuri specifice, prezena lor reunit
n cadrul mixului nefiind obligatorie.
7.7. Test de evaluare a cunotinelor
1. Comentai afirmaia: La ora actual, relaiile publice
cunosc o dezvoltare considerabil.
2. Care sunt diferenele dintre publicitate i relaiile publice?
3. De ctre cine poate fi reprezentat publicul unui organizator
de cltorii turistice?
4. Care sunt etapele elaborrii unui program de relaii publice?
5. Ce reprezint promovarea vnzrilor?

184

6. Care sunt obiectivele aciunii de promovare a vnzrilor?

7. Ce tehnici de promovare a vnzrilor pot fi utilizate n
turism, n funcie de obiectivul care trebuie atins?
8. Care sunt obiectivele promovrii turistice pe Internet?
Tem de control
Gsii cteva mesaje promoionale ale unei firme sau
organizaii de turism, apoi vizitai site-ul acestora.
Sunt informaiile de pe site n concordan cu cele pe care leai gsit pe materialele tiprite? Explicai rspunsurile date.

185

7.8. Studiu de caz: A Hard Days Night Hotel

A Hard Days Night Hotel este un hotel de 4* din Marea Britanie, care
a preluat, ca tem principal n cadrul politicii sale de produs formaia Beatles.
Hotelul este amplasat n centrul oraului Liverpool, ntr-o cldire care dateaz
din anul 1884 i ofer oaspeilor si posibilitatea de a explora unele dintre cele
mai cunoscute atracii ale acestei destinaii turistice.
Hotelul are 110 camere, apartamente de tip penthouse: Lennon i
McCartney, dou restaurante, o berrie, dou baruri exclusiviste: Haris Bar
i Four Bar, dou sli de conferine i un aparament matrimonial unic: The
Two of Us. Fiecare camer din cadrul hotelului este amenajat diferit, avnd ca
tematic elemente reprezentative pentru formaia Beatles, de la membrii trupei
pn la versurile pieselor, mbinnd aromonios aerul istoric al cldirii cu dotrile
de ultim generaie. Camerele DeLuxe sunt decorate cu gust i reflect
atmosfera istoric a cldirii. Toate camerele sunt foarte spaioase, avnd mobil
din lemn masiv i obiecte decorative precum discuri i fotografii cu membrii
trupei Beatles.
Restaurantul hotelului, Blakes, numit dup marele artist i compozitor
Sir Peter Blake, servete o gam variat de preparate culinare britanice. n
incinta acestuia, clienii se pot relaxa lund masa ntr-un cadru aparte sau pot
srbtori evenimente importante. n cldirea hotelului se regsete i Bar Four,
deschis non stop, unde clienii se pot relaxa i savura o larg varietate de
cocktail-uri pregtite de barmani profesioniti. Bar Four are un decor aparte,
perei acoperii cu lemn, scaune tapiate cu piele i mese din sticl. Pe pereiii
barului se afl picturi care i surprind pe membrii trupei Beatles i instrumentele
lor muzicale. Designul acestui bar este unic deoarece este conceput de ctre Paul
Ygartua, fost coleg al lui John Lennon n cadrul Colegiului de Arte din
Liverpool.

186

Pentru mbuntirea comunicrii cu potenialii clieni, hotelul A Hard

Days Night a optat pentru valorificarea avantajului competitiv dat de tematica
sa, asocierea cu trupa Beatles.
O companie de consultan n marketing (Eulogy) a fost contractat de
echipa managerial pentru promovarea hotelului, utiliznd relaiile publice ca
singura tehnic promoional. Campania de lansare a hotelului A Hard Days
Night a ctigat premiul pentru cea mai bun campanie promoional din
Europa, n cadrul evenimentului International Business Awards 2008.
Obiectivele acestei campanii promoionale au fost:
1. Stimularea publicrii de informaii despre hotel n mass-media regional,
naional i internaional;
2. Creterea traficulului pe website-ul hotelului;
3. Stimularea rezervrilor.
n vederea atingerii acestor obiective, a fost esenial implicarea fanilor
Beatles din ntreaga lume i construcia de relaii cu bloggeri i website-uri cheie
despre trupa Beatles, precum i prin efectuarea unor tururi n avanpremier.
Lansarea hotelului a fost iniial planificat pentru noiembrie 2007. Echipa
a sftuit conducerea hotelului s amne pn n februarie, astfel nct lansarea s
poat valorifica pe deplin mandatul oraului Liverpool ca i Capital European
a Culturii n 2008.
Echipa companiei Eulogy a lucrat n colaborare cu agenii guvernamentale
cum ar fi Visit Britain i Mersez Partnership, pentru a se asigura c jurnalitii
care vizitau oraul n calitate de Capital European a Culturii, vor descoperi i
hotelul A Hard Days Night. Totodat, angajaii hotelului au fcut repetiii
nainte de deschiderea acestuia, pentru a se asigura c reprezentanii mass-media
sunt primii cum se cuvine. Cnd hotelul era deschis de o lun, a fost organizat
o petrecere de lansare, la care au fost invitate 600 de persoane.
n ziua lansrii, managerul general al hotelului a susinut interviuri pentru
posturi TV, radio i pentru presa scris, oferindu-le grupurilor de jurnaliti tururi
187

n cadrul hotelului. Totodat, au fost oferite transmisii exclusive postului de

televiziune britanic BBC.
Campania promoional a avut un real succes i a ndeplinit toate
obiectivele stabilite anterior:
1. Stimularea publicrii de informaii despre hotel n mass-media regional,
naional i internaional. Campania promoional desfurat de compania
Eulogy a reuit s genereze peste 275 de meniuni n presa scris, cu un tiraj
de peste 343 de milioane de tipriri. Mai mult dect att, hotelul a fost
menionat n cadrul diferitor emisiuni ale televiziunilor britanice precum:
BBC Breakfast, BBC North West, BBC Radio 4, Granada si ITV News. Au
existat i apariii n presa internaional: una n Frana, trei n Spania, opt n
Australia i 163 n SUA.
2. Creterea

traficulului

pe

website-ul

hotelului.

Accesrile

site-ului

www.harddaysnighthotel.com au crescut de la 80.000 pe saptmn, la peste

1.4 milioane n urmtoarele patru zile de la lansarea oficial a hotelului.
3. Stimularea rezervrilor. A doua zi dup lansare, hotelul a nregistrat 184 de
rezervri. Media numrului de rezervri pe zi a crescut de la 40 de rezervri
cu o sptmn nainte de lansare, la peste 130 de rezervri pe zi. Gradul de
ocupare a hotelului a crescut de la 28% la 42% la sfritul primei luni de la
lansarea oficial.
Prin comparaie, competitorul direct, Malmaison Liverpool, a avut un
grad de ocupare de 15% n prima lun, cu sprijinul unui brand naional, unui
sistem de rezervri internaional i al unui departament de marketing.

Sursa: http://www.utalkmarketing.com/, Consultat la data de 21.02.2014.

188

Unitatea de nvare 8. Personalul component a mixului de

marketing n turism
Cuprins
8.1. Introducere.................................................................................................. 190
8.2. Competene ................................................................................................. 191
8.3. Cultura organizaional n cadrul firmei de turism .................................... 191
8.4. Strategii de personal n domeniul turismului ............................................. 196
8.5. Rezumat ...................................................................................................... 202
8.6. Test de evaluare .......................................................................................... 203
8.7. Studiu de caz: Restaurantul Lake House ...................................................204
8.1. Introducere
Practica aplicrii marketingului n domeniul turismului a
demonstrat importana implicrii personalului n vederea atingerii
obiectivelor de marketing, astfel nct acest element s-a constituit,
definitiv, ntr-o component specific mixului de marketing al
serviciilor turistice, regsindu-se n ceea ce specialitii numesc
"marketingul intern".
S-a consacrat deja realitatea care caracterizeaz sectorul
serviciilor turistice, anume aceea c diferenierea produselor pe care
firmele de profil le propun consumatorilor poteniali rezid, n mare
msur, n tipul de comportament i atitudinea angajailor fa de
consumatori, n eficiena, solicitudinea i profesionalismul acestora, n
timp ce componentele materiale, cum ar fi dimensiunea spaiului de
cazare, tipul de mobilier, amenajarea interioar i exterioar etc. sunt
elemente facil de copiat sau remediat.
Calitatea componentei umane a unui serviciu turistic devine

189

astfel o marc care pecetluiete imaginea firmei pe pia.

8.2. Competene
La sfritul acestei uniti studenii vor fi capabili s:
- stabileasc locul i rolul personalului n cadrul mixului de
marketing n turism;
- menioneze etapele pe care le presupune aplicarea marketingului
intern;
- defineasc elementele componente ale culturii organizaionale n
cadrul unei firme de turism;
- identifice strategiile de personal n domeniul turismului.

Durata medie de parcurgere a acestei uniti de nvare este de 1

or.

8.3. Cultura organizaional n cadrul firmei de turism

n turism, personalul i problematica sa specific sunt de o importan
covritoare. Practica a demonstrat c cele mai bune rezultate se obin atunci
cnd i personalul este abordat ntr-o optic de marketing, firma realiznd, mai
nti, cunoaterea (investigarea) personalului iar apoi utilizarea sa prin alctuirea
unui mix specific n cadrul cruia componenta central o reprezint comunicaia
intern (promovarea), corelat cu postul proiectat conform pregtirii, aspiraiilor
i nevoilor firmei (produsul), salariu i alte recompense (preul), precum i
managementul aferent (distribuia) (Olteanu, 1999).
Intangibilitatea, dar mai ales inseparabilitatea asigur resurselor umane un
rol cu totul aparte n serviciile turistice. n esen, rolul personalului este
determinat de frecvena cu care acesta intr n contact cu clientul. n domeniul
turismului contactul poate fi permanent, periodic, ocazional i

190

rar.

Corespunztor i personalul a fost clasificat astfel: contactorii (personalul de

contact), modificatorii, influenatorii i izolaii (Olteanu, 1999).
Personalul de contact este acea categorie de personal care intr n relaii
permanente, frecvente cu clienii. El este, n principal, personalul de execuie,
care realizeaz cea mai mare parte a serviciului turistic, motiv pentru care, la
recrutarea acestuia trebuie acordat atenie sporit calitilor de a rspunde rapid
solicitrilor clienilor. n plus, personalul de contact st i la baza altor elemente
de difereniere a politicii promoionale n turism, dup cum precizam n capitolul
anterior: promovarea la locul vnzrii, marketingul direct sau vnzarea
personal.
Relaia indisolubil care exist ntre satisfacia angajatului i satisfacia
consumatorului a devenit o axiom a aplicrii i funcionalitii marketingului
turistic. Exist autori care consider personalul drept variabila cea mai
important pentru realizarea optimului mixului de marketing (Vorszak, 2006) i
autori care lrgesc aria de cuprindere a acestei categorii, apreciind personalul
drept ansamblul actorilor care au un rol anume n cadrul prestaiei serviciului
ce pot influena percepiile consumatorilor: angajaii firmei, clientul, precum i
ali clieni ai mediului extern al firmei (Zeithaml, Bitner i Gremler, 2006).
Ali autori apreciaz c turismul se individualizeaz printr-o caracteristic
unicat, conform creia angajaii sunt componente ale produsului oferit (Kotler,
Bowen i Makens, 2006).
Rolul i implicarea personalului n aciunile de marketing ale firmei se
evideniaz prin utilizarea unui termen consacrat, acela de marketing intern,
concept cu definiii diverse, dar care, n esen, cuprinde dou idei majore
(Cetin, Brandabur i Constantinescu, 2006). Prima dintre acestea are n vedere
atribuirea fiecrui angajat a acelor sarcini care s l atrag, asigurndu-se astfel
satisfacia profesional, concomitent cu realizarea satisfaciei materiale, ambele
componente fiind eseniale pentru prestarea eficient a serviciului. A doua idee
se refer la conducerea firmei care trebuie s aplice fa de angajai o conduit
191

identic cu aceea pe care o doresc n relaiile acestora fa de clieni. Exemplul

personal, corectitudinea i obiectivitatea manifestat fa de salariai vor
reprezenta baza atitudinilor similare ale salariailor n raporturile cu
consumatorii.
Conceptul de satisfacie a personalului este o noiune foarte complex,
care implic numeroi parametri. O persoan care se afl n legtur direct cu
clientul este mulumit de munca sa dac (Diaconu, 2007):
- gndete c salariul su nu este prea mare, dar nici prea mic, innd cont
de avantajele pe care i le ofer postul su;
- gsete, n diferitele activiti zilnice, plcerea care-i confer un echilibru
psihologic personal;
- are ncredere n activitile pe care le desfoar;
- se regsete ntr-un mediu fizic plcut care-l determin s gndeasc
pozitiv n legtur cu munca sa i cu clienii;
- este pasionat de legturile pe care trebuie s le dezvolte cu clienii, se
nelege bine cu colegii i superiorii si;
- atunci cnd are probleme, colegii i acord ajutor;
- este mndru de munca sa, de reuita sa i de firma n care lucreaz;
- are sentimentul c munca sa are utilitate, c aparine unei firme
respectabile i respectat pentru ceea ce face.
Acest tablou pare idilic, dar el este idealul managerului ntreprinderii care
trebuie s se preocupe s cunoasc psihologia individual a propriilor angajai,
eficiena muncii lor, relaiile cu colegii i clienii, reaciile i flexibilitatea n
munc, mediul fizic i psihologic, sistemul de organizare a ntreprinderii.
Marketingul intern accentueaz ideea conform creia angajaii sunt clienii
interni ai firmei, iar obiectivul aciunilor specifice marketingului intern este
reprezentat de asigurarea tuturor elementelor i condiiilor necesare pentru ca
personalul s presteze servicii care satisfac pe deplin clienii companiei. n acest
sens, comunicaiile specifice marketingului intern ar trebui s se caracterizeze
192

prin claritate, s fie complete i n conformitate cu ceea ce clientul vede sau

aude.
Aplicarea marketingului intern are caracter procesual i presupune
parcurgerea urmtoarelor etape (Kotler, Bowen i Makens, 2006):
- stabilirea unei culturi organizaionale;
- dezvoltarea

unei

abordri

din

perspectiva

marketingului

managementului resurselor umane;

- diseminarea informaiilor de marketing ctre angajai;
- implementarea unui sistem de recompense i recunoatere.
Stabilirea unei culturi organizaionale
Crearea unei culturi organizaionale asigur condiiile necesare implicrii
i utilizrii depline a capacitilor fizice, intelectuale i psihosociale ale
salariailor. O cultur organizaional este un cumul de valori i credine
mprtite care dau sens activitii membrilor, asigurndu-le reguli de
comportament n interiorul organizaiei. Acest lucru nu exclude aplicarea unor
proceduri sau metode standard ale relaiilor angajai-clieni, stabilite de ctre
conducere, ci extinde aria i flexibilitatea acestora n sensul mputernicirii
salariailor, indiferent de locul pe care l ocup n organigrama companiei, de a
decide asupra situaiilor particulare, de a lua msurile considerate necesare
pentru a asigura deplina satisfacie a fiecrui client n parte. O asemenea politic
intern permite comunicarea n ambele sensuri ntre toi angajaii firmei, astfel
nct o deviere considerat necesar de la regulile stabilite s fie comunicat
nivelului ierarhic superior, fr a atrage o penalizare a nclcrii regulilor
standard de comportament.
Aceast modalitate de abordare determin o inversare a structurii
organizaionale a companiei, astfel nct n vrful ierarhiei s se afle clientul.
Cultura organizaional favorizeaz munca n echip, astfel nct fiecare
angajat dispune de informaiile necesare i manifest dorina de a ndeplini, la
solicitarea expres a clienilor, atribuiuni care un se regsesc n fia de post.
193

Pregtirea continu i atinge obiectivele n msura n care permite

angajailor s dobndeasc competene i pentru alte funcii din cadrul
organizaiei dect cea pentru care sunt remunerai, respectiv o pregtire n
cruce.
Exemple
Alegerea uniformei este o alt modalitate de a crea
sentimentul de echip, tiut fiind faptul c acesta reprezint un
instrument specific marketingului care contribuie, alturi de
altele, la formarea imaginii firmei.

Dezvoltarea

unei

abordri

din

perspectiva

marketingului

managementului resurselor umane, presupune printre altele:

Crearea de posturi care s atrag angajai buni;
Utilizarea unor metode de recrutare care s duc la angajarea unor
persoane orientate spre servicii;
Includerea noilor angajai n programe de instruire proiectate pentru
mprtirea viziunii companiei cu privire la angajai, dar i pentru
familiarizarea acestora cu produsele/serviciile firmei;
Instruirea permanent a angajailor prin programe de specializare;
Uniforma poate afecta atitudinea angajailor. De aceea, angajaii trebuie
s fie implicai n selecia uniformelor;
Angajaii trebuie s fie capabili s-i menin o atitudine pozitiv.
Stpnirea aspectelor emoionale ale activitii ajut la meninerea unei atitudini
bune.
Diseminarea informaiilor de marketing ctre angajai. Reuita oricrei
aciuni de marketing depinde de informarea salariailor asupra coninutului,
scopului i transpunerii n practic a acesteia. Astfel:

194

 De multe ori, cea mai bun cale de a comunica cu consumatorii este prin
contact direct consumator-angajat;
Angajaii trebuie s afle despre promoii i produse noi de la manageri
(ierarhic), nu prin articole de publicitate fcute pentru consumatorii externi;
Managerii de orice nivel trebuie s neleag c angajaii i observ
(studiaz) pentru a se orienta asupra comportamentului ateptat de la ei;
Firmele din industria ospitalitii trebuie s utilizeze publicaii tiprite ca
parte a comunicrii interne;
Hotelurile pot utiliza tehnologie modern i programe de instruire pentru
a da angajailor informaii despre produsele/serviciile oferite;
Angajaii trebuie s primeasc informaii despre noile produse sau
modificri ale produselor existente, campaniile de marketing i modificrile
aprute n procesul de livrare a serviciilor.
Implementarea unui sistem de recompense i recunoatere. Angajaii
trebuie s tie ce i cum trebuie s fac pentru a fi cu adevrat performani.
Sistemul de comunicaie intern trebuie astfel proiectat nct s ofere angajailor
feed-back-ul cu privire la performanele lor. Un program de marketing intern
include metode i standarde pentru a msura ct de bine i atinge organizaia
obiectivele. Dac se dorete a se avea angajai orientai ctre consumatori
trebuie cutate ci de supraveghere a lor n timpul contactului cu consumatorul
i de rspltire i recunoatere a efortului depus. Evaluarea performanelor i
sistemul de recompensare reprezint un simbol al culturii organizaionale.

8.4. Strategii de personal n domeniul turismului

Prestarea unor servicii turistice de calitate de ctre lucrtori motivai n
aceast direcie presupune utilizarea unei combinaii complexe de strategii
specifice marketingului intern: (1) recrutarea angajailor potrivii, (2) pregtirea
acestora n vederea prestrii unor servicii de calitate, (3) asigurarea sistemului

195

suport necesar, (4) pstrarea celor mai buni salariai (Zeithaml, Bitner i
Gremler, 2006).
(1) Recrutarea angajailor potrivii
Adoptarea acestei strategii se realizeaz, n principal, prin trei mijloace:
alegerea celor mai buni salariai, selectarea lor n funcie de competenele
profesionale i manifestarea nclinaiei pentru prestarea serviciilor care fac
obiectul de activitate al firmei, dorina de a fi angajatorul preferat n cadrul
competiiei.
Alegerea celor mai buni salariai presupune posibilitatea identificrii lor
i, ulterior, convingerea acestora de a se altura echipei. Din acest punct de
vedere, competiia ntre firme este identic cu cea pentru clieni, apelndu-se la
un proces de segmentare a pieei forei de munc, conceperea produsului (jobului pentru care se realizeaz selecia), precum i o promovare adecvat pentru
atragerea candidailor potrivii.
Exemple
O strategie complementar const n intervievarea unui
numr ct mai mare de candidai pentru oricare post liber.
Selectarea n funcie de competenele profesionale i nclinaia pentru
prestarea serviciilor se face ulterior identificrii salariailor poteniali. Aceast
strategie const n delimitarea competenelor profesionale necesare ocuprii unui
post, fie prin solicitarea unor calificri speciale, fie prin stabilirea unor abiliti
fizice i mentale corespunztoare.
Exemple
n sectorul ospitalitii, angajatorul poate solicita
salariailor s dezvolte relaii foarte apropiate, de prietenie cu
clienii, ceea ce determin creterea gradului de dificultate
pentru aprecierea granielor dintre munc i distracie.
Fii angajatorul preferat este un deziderat la care contribuie elemente
precum pregtirea profesional pe parcursul carierei, oportuniti de avansare,
196

suport intern excepional n munc, beneficii alternative (recompensare prin

atribuire de aciuni n cadrul companiei) etc.
(2) Dezvoltarea continu a personalului
Angajarea celor mai potrivii salariai este urmat, ca strategie a
marketingului intern, de meninerea i dezvoltarea unui personal apt s asigure
performan n prestarea serviciilor. Transpunerea n practic presupune, ntre
altele, pregtirea continu, mputernicirea lucrtorilor i promovarea spiritului
de echip.
Dezvoltarea continu a cunotinelor tehnice i interactive
Cunotinele tehnice sunt legate de aspectele mecanice ale muncii
desfurate, iar perfecionarea lor permanent devine o necesitate, mai ales
atunci cnd activitatea este influenat de tehnologia informaional.
Cunotinele interactive permit angajatului s presteze servicii n mod empatic,
responsabil, elegant. Aceste abiliti se dobndesc i pot fi perfecionate printr-o
pregtire adecvat i cultivarea unui crez propriu fiecrei companii. Cele mai
potrivite strategii care contribuie la creterea eficienei procesului de pregtire
continu sunt considerate urmtoarele (Rodriguez i Gregory, 2005):
- definitivarea coninutului programului de pregtire n funcie de
atribuiile postului;
- experiena n sectorul de activitate influeneaz programul de pregtire;
- asimilarea cunotinelor este influenat de variabilele manageriale la
locul de munc;
- oportunitatea aplicrii n practica de zi cu zi a elementelor teoretice
nvate reprezint un aspect esenial al pregtirii profesionale.
mputernicirea angajailor este o variant de abordare care permite
personalului din linia nti s se adapteze solicitrilor specifice fiecrui client,
chiar dac aceasta presupune modificri ale standardului implementat pentru
prestaia respectiv. Aceast implicare activ presupune facilitarea dreptului,
197

dorinei, abilitilor, mijloacelor i autoritii necesare pentru a produce rapid

schimbri n folosul satisfaciei turistului.
Exemple
n procesul prestaiei turistice, la fel ca la teatru,
salariatul nu i desfsoar munca ntotdeauna n baza unor
scenarii bine puse la punct, ci adeseori, va improviza pentru a
se adapta situaiei date i pentru a mulumi pe deplin clientul.
Promovarea spiritului de echip contribuie la reducerea stresului i
constrngerilor specifice furnizrii serviciilor turistice. Salariaii contieni de
existena unei echipe care s i sprijine vor manifesta mai mult entuziasm i vor
asigura un nivel ridicat serviciilor oferite. Obiectivele fixate la nivelul echipei
precum i recompensele asociate ndeplinirii acestora promoveaz spiritul de
echip.

(3) Asigurarea unui sistem de suport intern

Eficiena i reuita muncii personalului de servire presupune existena i
funcionarea unui sistem de suport intern n lipsa cruia orice alt strategie de
marketing intern se transform ntr-un eec.
Msurarea calitii interne a serviciului. Strategia are la baz certitudinea
c fiecare angajat deservete clieni dup care se msoar percepia acestora
asupra calitii interne a serviciului, ceea ce se traduce n crearea unei culturi
interne a calitii. Transpunerea n practic a acesteia presupune parcurgerea
unui proces complex de auditare care se deruleaz pe parcursul a ase etape:
listarea i ierarhizarea clienilor, identificarea contribuiei aduse de companie la
satisfacerea nevoilor clienilor, definirea coordonatelor de apreciere a calitii
serviciilor, validarea criteriilor de apreciere n baza unui dialog cu clienii,
msurarea calitii serviciilor prin tehnici interne i/sau cercetri n rndul
consumatorilor, definitivarea misiunii firmei.

198

Asigurarea

tehnologiei

echipamentului.

Lipsa

echipamentului

tehnologic sau defeciuni ale funcionrii acestuia reprezint surse ale eecului n
furnizarea de servicii de calitate. Arhitectura i organizarea spaiului de lucru,
interaciunile permise de sistemele tehnologice ntre toate departamentele
companiei, uurina utilizrii sistemelor tehnologice sunt elemente care
subliniaz determinarea organizaiei n oferirea serviciilor de calitate.
Uniforma pe care o poart angajaii constituie o component a produsului
turistic oferit de firma de turism, respectiv un element al mrcii, contribuind la
formarea unei imagini specifice i fiind parte componen a atmosferei create.
Rolul uniformelor este variat, de la recunoaterea facil a salariailor, la
formarea unei impresii privind categoria de confort a unitii, pn la
influenarea atitudinii angajailor.
Dezvoltarea unui proces intern orientat ctre serviciile firmei. Procedurile
interne ale unei companii au menirea de a sprijini personalul din linia nti n
oferirea serviciilor de calitate. Birocraia, tradiia, analiza primordial a
costurilor etc. sunt elemente care frneaz acest proces.
(4) Pstrarea celor mai buni angajai
Ansamblul strategiilor prezentate anterior au menirea de a sigura
fidelizarea salariailor. Alturi de acestea pot fi identificate strategii al cror
obiectiv specific este acela de a pstra lucrtorii valoroi.
Considerarea i includerea angajailor drept pri componente ale
viziunii companiei. Personalul de contact i poate desfura plenar munca doar
dac nelege care este rolul pe care l joac n cadrul firmei i care trebuie s fie
implicarea lui n vederea ndeplinirii obiectivelor stabilite.
Exemple
Asemenea strategii sunt aplicate la nivelul unor firme
mari de turism din rndul companiilor aeriene, lanurilor
hoteliere

se

traduc
199

contacte

permanente

ale

managementului superior cu toi angajaii pentru a le

comunica viziunea general a companiei i a le asculta
doleanele.
Msurarea i recompensarea performanei. Sistemele de recompensare
aplicate n mod curent nu vizeaz aprecierea excelenei n prestarea serviciilor,
ci alte elemente, cum ar fi volumul vnzrilor, productivitatea sau alte aspecte
care de foarte multe ori se situeaz pe poziii antagonice fa de calitatea
serviciilor oferite. Dac, de exemplu, satisfacia i fidelizarea consumatorilor
sunt elurile definitorii, atunci comportamentul n raporturile cu consumatorii va
fi recunoscut i recompensat prioritar. Modalitile de recompensare sunt
variate: plata suplimentar, premii etc. n unele organizaii angajaii sunt
ncurajai s se recunoasc reciproc, n sensul acordrii unui titlu de excelen
angajatului care a ctigat ncrederea i aprecierile colegilor.
Exemple
Industria ospitalitii i, mai ales, activitatea de
alimentaie se caracterizeaz prin recompensarea performanei
sub form de baci. n SUA, de exemplu, 98% dintre clienii
restaurantelor obinuiesc s acorde celor care i-au servit o
sum de bani drept recunoatere a calitii serviciilor
furnizate.
Studiile au demonstrat urmtoarele:
- managerii nu ar trebui s se bazeze pe suplimentele materiale pentru
a-i stimula angajaii s ofere servicii de calitate;
- valoarea suplimentului nu poate reprezenta un instrument de msurare
a satisfaciei clienilor, a performanei serviciilor i a restaurantului, n general;
- managerii ar trebui s-i pregteasc personalul n vederea aplicrii
tacticilor menite s sporeasc valoarea suplimentelor ncasate.
Tratarea angajailor asemenea clienilor. Salariaii care au sentimentul c
sunt apreciai pentru activitatea pe care o desfoar i compania este interesat
200

de satisfacerea nevoilor lor au tendina de a-i pstra locul de munc. Elementele

apreciate de personal sunt programele de asisten continu, serviciile pentru
ngrijirea copiilor, politica asociat concediilor medicale, munca n ture,
flexibilitatea remunerrii i a fixrii programului de lucru, aprecierea
iniiativelor etc.
La nivelul unei firme de turism pe care o cunoaei, analizai
mijloacele de recompensare a angajailor. Studiai tehnicile
utilizate pentru msurarea calitii serviciilor prestate.

S ne reamintim...
Rolul i implicarea personalului n aciunile de marketing ale
firmei se evideniaz prin utilizarea unui termen consacrat, acela de
marketing intern.
O cultur organizaional este un cumul de valori i credine
mprtite care dau sens activitii membrilor, asigurndu-le reguli
de comportament n interiorul organizaiei.
Reuita oricrei aciuni de marketing depinde de informarea
salariailor asupra coninutului, scopului i transpunerii n practic a
acesteia.

8.5. Rezumat
Aplicarea marketingului intern are caracter procesual i
presupune parcurgerea urmtoarelor etape:
- stabilirea unei culturi organizaionale;
- dezvoltarea

unei

abordri

din

perspectiva

marketingului a managementului resurselor umane;

- diseminarea informaiilor de marketing ctre angajai;

201

- implementarea

unui

sistem

de

recompense

recunoatere.
Prestarea unor servicii turistice de calitate de ctre
lucrtori motivai n aceast direcie presupune utilizarea unei
combinaii complexe de strategii specifice marketingului intern:
(1) recrutarea angajailor potrivii, (2) pregtirea acestora n
vederea prestrii unor servicii de calitate, (3) asigurarea
sistemului suport necesar, (4) pstrarea celor mai buni salariai.
8.6. Test de evaluare a cunotinelor
1. Care este rolul personalului n turism?
2. Care sunt etapele pe care trebuie s le parcurg o firm pentru a
implementa principiile marketingului intern?
3. Care sunt strategiile specifice marketingului intern?

202

8.7. Studiu de caz: Restaurantul Lake House

Lake House este un restaurant amplasat n oraul Daylesford, situat la

nord-vest de metropola australian Melbourne. Restaurantul are 110 locuri n
interior i 40 locuri pe terasa cu vedere spre lac, dar i o cram, care ofer un
spaiu privat pentru 12-14 persoane. Povestea restaurantului a nceput n anii
70, cnd proprietarul i directorul executiv, Alla Wolf Tasker, lucra i cltorea
n Frana i a fost inspirat de restaurantele din destinaiile rurale franceze. La
ntoarcerea n Australia, ea i soul su, Allan, au achiziionat o proprietate mic
n oraul Daylesford, visnd s dezvolte un restaurant, dar i o atracie turistic.
n acea perioad oraul Daylesford nu era cunoscut ca o destinaie pentru
turismul gastronomic. Alturi de serviciile de alimentaie oferite n cadrul
restaurantului, Lake House ofer i servicii de cazare, n cadrul unei uniti care
face parte din reeaua hotelier Small Luxury Hotels of the World. Hotelul are
33 de camere, dintre care 12 sunt apartamente de lux.
Restaurantul Lake House se adreseaz clienilor iubitori de vin i
gastronomie, care citesc crile i revistele de specialitate, aceasta fiind o ni de
pia redus, dar profitabil. n cadrul afacerii sale, Alla a inut cont i de
tendina dezvoltrii turismului de sntate i recreere i n octombrie 2004 a
deschis centrul de relaxare Salus Day Spa. Deschiderea acestui centru a oferit
restaurantului Lake House posibilitatea orientrii spre un nou segment de pia,
n afara clienilor pasionai de gastronomie i oenologie. n prezent, clienii care
vin la centrul Salus Day Spa pentru tratament i relaxare, servesc masa la
restaurant i se cazeaz n hotel, aducnd venituri suplimentare firmei. Alla a
constatat c turitii care vin la acest centru sunt

prietenoi cu mediul

nconjurtor, au atitudini ecologice i doresc o experien care este benefic att

pentru ei nii, ct i pentru mediu.
Angajaii s-au format i s-au implicat n aceast afacere. Pregtirea
angajailor a nceput printr-un proces care i-a ajutat s cunoasc ntregul sistem
203

de producie i servire din cadrul restaurantului: de la realizarea meniurilor n

buctarie i aezarea tacmurilor pe mese, pn la servirea i asocierea
preparatelor culinare i a vinului. O cin la restaurantul Lake House ncepe cu
un preparat de tip amusebouche , oferit din partea casei. Alturi de
preparatele comandate de clieni, se ofer o salat gratuit, ntre felurile
principale i un mic desert, la sfrit. Alla consider c aceste

gratuiti

presupun costuri reduse i sunt necesare n vederea asigurrii ospitalitii n

cadrul restaurantului Lake House.
Avnd n vedere angajamentul restaurantului Lake House, de a asigura
servicii de calitate superioar, unui segment de clieni avizai, era foarte
important ca i furnizorii de materii prime s fie n concordan cu standardele
solictate de Alla i angajaii si. Astfel, Alla a ncurajat nfiinarea organizaiei
Daylesford Macedon Produce (DMP), care are ca principal scop educarea,
dezvoltarea i pregtirea agricultorilor i viticultorilor din regiune, n vederea
ndeplinirii cerinelor restaurantelor de lux, care au nevoie de produse de calitate
superioar.
Ca un rezultat al parteneriatelor fructuoase cu furnizorii, Cramele Lake
House dein peste 750 de soiuri de vin (aprox. 10.000 de sticle) i o list
diversificat de vinuri locale. Astfel, valoarea cramei restaurantului Lake House
a fost recunoscut de renumita revist oenologic, Wine Spectator, deoarece
ofer una dintre cele mai notabile liste de vinuri din lume. Pentru a stimula
vnzrile de vinuri, Lake House are doi somelieri, iar toi angajaii particip la o
sesiune sptmnal pentru a degusta vinurile i preparatele culinare oferite.
Aceste sesiuni sunt organizate pentru ca angajaii s acumuleze cunotinele
necesare recomandrii unor asocieri potrivite ntre mncarea i buturile oferite
n cadrul restaurantului.
Alla i Allan Wolf Tasker sunt pioneri ai dezvoltrii turismului n
Daylesford, dar i n toat regiunea australian, Victoria. Alla a fost implicat
mereu n stabilirea politicilor locale i regionale n domeniul turismului, avnd
204

n vedere funciile pe care le are n diferite consilii i comitete responsabile de

coordonarea turismului. n calitatea sa de purttoare de cuvnt la conferine i
alte evenimente profesionale, Alla subliniaz valoarea turismului regional i
importana turismului gastronomic, dar i importana pregtirii angajailor.
Comunitatea local este la fel de important pentru Alla i Allan i nc de
la nceputul dezvoltrii afacerii Lake House, s-au implicat foarte mult n
activiti pentru folosul comunitii locale. Totodat, ei au fcut eforturi
continue pentru educarea reprezentanilor sectorului public i privat din
Daylesford n privina importanei turismului n economia local. n acest sens,
Alla i Allan au convins consiliul local al oraului s nfiineze un subcomitet
dedicat turismului, care, n cadrul unor ntlniri lunare, permite rezolvarea
problemelor specifice turismului, la nivelul destinaiei.
Generozitatea spiritului asta nseamn ospitalitatea!, spunea Alla
pentru a explica filozofia sa despre valorificarea experienei clienilor n
restaurantul su: Nu ne cost nimic acest lucru i clienii simt c au avut o
experien special. Servirea mesei ntr-un mod relaxat este modul n care
descrie Alla restaurantul Lake House, avnd n vedere faptul c serviciile oferite
sunt impecabile i personalitatea angajailor este deosebit. Proprietarii
restaurantului Lake House i-au dat seama c serviciile de calitate sunt doar o
mic parte a ospitalitii. Ei consider c ospitalitatea este o stare de spirit, o
experien, o filozofie, n cadrul creia clientul vine ca un necunoscut, dar
pleac din postura de prieten. Asigurarea ospitalitii nu este o sarcin uoar,
echipa restaurantului Lake House fcnd eforturi permanente pentru a depi
ateptrile i a oferi o experien memorabil clienilor.
Sursa: New Zealand Food and Wine Tourism Network, New Zealand Trade and
Enterprise and University of Otago. Department of Tourism, The destination
restaurant that doesnt just sell food and wine: a case study of lake house
restaurant

and

small

luxury

http://www.nzte.govt.nz/common/files/tourism-lakehouse.pdf, 2005.
205

hotel,

Unitatea de nvare 9. Alte variabile ale mixului de marketing turistic

Cuprins
9.1. Introducere.................................................................................................. 207
9.2. Competene ................................................................................................. 207
9.3. Variabile noi n mixul de marketing turistic...208
9.4. Rezumat ...................................................................................................... 212
9.5. Test de evaluare .......................................................................................... 212
9.6. Studiu de caz: Hotel Acas la Dracula Poiana Braov .......................213
9.1. Introducere
Marketingul turistic, datorit specificului su, extinde aria
instrumentelor necesare evalurii fenomenului turistic, alturnd celor
cinci variabile analizate (produsul, preul, distribuia, promovarea,
personalul) alte componente, care variaz, de la un autor la altul, de la
7 P la 13 P sau, n unele cazuri, 13 C.
n cadrul acestei uniti de nvare vom prezenta, pe scurt, noile
variabile i vom detalia dou dintre ele, considerate de majoritatea
specialitilor ca fiind eseniale: evidena fizic a mediului ambiental i
politica procesual.
9.2. Competene
La sfritul acestei uniti studenii vor fi capabili s:
- neleag necesitatea completrii mixului tradiional cu alte
variabile de marketing;
- identifice care este specificul i importana ambianei n
turism;
- cunoasc n ce const politica procesual n turim;
- identifice alte variabile care dau coninutul mixului de

206

marketing n turism.
Durata medie de parcurgere a acestei uniti de nvare este de 1
or.

9.3. Variabile noi n mixul de marketing turistic

n marketingul turistic, datorit caracterului tridimensional al fenomenului
turistic, cele patru instrumente tradiionale de marketing-mix nu se dovedesc
ntotdeauna suficiente pentru o comercializare eficient a produselor i
serviciilor turistice.
De aceea, lund n considerare i destinaia cltoriilor ca un important
factor decizional, diferii analiti (Morrison, 1989; Cowell, 1993) au propus
lrgirea variabilelor tradiionale de marketing cu alte trei variabile, ajungndu-se
la sistemul celor apte variabile de marketing turistic:
8. produsul turistic;
9. preul;
10. plasamentul (distribuia);
11. promovarea;
12. participarea i oamenii (people);
13. evidena fizic a mediului ambiental (physical evidence);
14. procesarea serviciilor.
Celor 4 "P" tradiionali le-am alocat cte un capitol distinct (unitile de
nvare 4, 5, 6 i 7) n cadrul acestei lucrri. De asemenea, din a cincea
variabil, "Participarea i oamenii (people)", am extras componenta
"Personal" creia i-am alocat o unitate de nvare distinct (unitatea de nvare
8).
n cadrul acestei uniti de nvare vom detalia doar variabilele 5, 6 i 7.

207

Trebuie, ns, s precizm c "Participarea i oamenii (people)" nu se

refer numai la personal, ci la toate componentele factorilor sociali, iar
importana acestei variabile este evideniat de trei aspecte :
a. turitii vor fi influenai s participe la consumul de servicii prin
comportamentul altor persoane cu care cltoresc n grupurile organizate i
prin comportamentul consumatorilor pe care i ntlnesc la destinaiile de
vacan;
b. n procesul de livrare a serviciilor turistice important este contactul
uman ntre turistul beneficiar al serviciilor i personalul prestator;
c. turistul nu dorete s se simt izolat sau strin la destinaia sa de
vacan, aa nct va cuta contacte i cu populaia local.
Evidena fizic a mediului ambiental are un rol important n
tangibilizarea serviciilor turistice. Turistul acord importan arhitecturii
cldirilor, modului de amenajare i decorare a interioarelor, peisajului,
condiiilor de clim, simbolurilor, uniformei personalului etc., apreciate ca
reprezentri tangibile ale serviciilor.
Atmosfera reprezint un element cheie n sectorul turistic. O atmosfer
sumbr, neincitant, neinteresant etc. care caracterizeaz aspectul fizic al unei
firme de turism poate avea rol definitoriu n decizia de a nu alege firma
respectiv.
Atmosfera poate influena comportamentul de cumprare n cel puin patru
moduri:
- n primul rnd, poate atrage atenia clientului (printr-o variant
arhitectural aparte);
- n al doilea rnd, poate reprezenta un semnal, un mesaj adresat
turistului potenial;
Exemple
mobilierul din lemn masiv exprim nivelul ridicat de confort al unui
hotel
208

n al treilea rnd, culorile i sunetele pot iniia o reacie primar care

stimuleaz cumprarea produsului;
Exemple
culoarea roie predominant utilizat n decorarea cazinourilor de
tip Las Vegas are menirea de a-i provoca pe juctori

- n final, mediul fizic poate determina strile sufleteti ale clientului.

Orice neconcordan ntre ateptrile turitilor i structura mediului
fizic va determina nemulumirea clienilor i impresia lor general
negativ asupra firmei prestatoare.
Tabelul 9.1. Elemente de eviden fizic a mediului ambiental
Factorii ambientali

Designul

nfiarea
personalului prestator

Reprezint condiii
ambientale care exist
sub nivelul
contientizrii imediate
i care atrag atenia
numai atunci cnd nu
exist sau sunt
neplcui
Se refer la stimuli
vizuali a cror
probabilitate de a fi
remarcai de clieni este
mult mai mare dect
cea a factorilor
ambientali
Se refer la vrsta,
inuta profesional,
disciplina i
solicitudinea
personalului

Calitatea aerului
Zgomotul
Mirosurile
Curenia
Luminozitatea

Factori estetici:
- arhitectura
- culoarea
- stilul
- accesoriile
Factori funcionali:
- confortul
- aranjamentele
interioare
Aspectul fizic
Uniforma
Ecusonul
Ospitalitatea

Sursa: Snak, O., Baron, P., Neacu, N., Economia turismului, Editura Expert, Bucureti, 2001

Procesarea sau politica procesual se refer la caracterul dinamic n care

se cer derulate secvenele unei aciuni turistice, riguros ordonate n succesiunea
lor logic.
209

Prin procesare se caut evitarea apariiei firelor de ateptare cauzate de

aglomerarea solicitanilor la punctele de livrare a serviciilor i se urmrete
repartizarea raional a forei de munc n funcie de intensitatea oscilant a
solicitrilor de servicii. Tot aici sunt incluse studiile de pia, testarea
programelor noi naintea lansrii lor n circuitul turistic, precum i preocuprile
agenilor de turism pentru diversificarea ofertelor lor de produse turistice.
n turism, procesele de prestare prezint caracteristici distincte. Unele
dintre ele constau n ndeplinirea unor operaii n linie, serviciul turistic fiind
rezultatul desfurrii secveniale a unor operaii sau activiti care se reiau
(restaurantele cu autoservire). Altele se concretizeaz n derularea unor operaii
distincte, procesul de prestare fiind alctuit din combinaii i secvene de
activiti care pot fi programate i pot satisface cele mai variate nevoi ale
clienilor (restaurantele clasice). Un asemenea sistem este flexibil, dar
programarea este greoaie, la fel i nlocuirea forei de munc sau optimizarea
capacitii de prestare.
Exist i sisteme care cuprind operaii intermitente care nu se repet
frecvent, fiecare prestare avnd caracter de unicat, iar programarea fiind foarte
complex (prestarea unor servicii suplimentare la cerere).
Interaciunea clientului cu sistemul de livrare a serviciilor este, n cele mai
multe situaii, o condiie a consumului produselor turistice. Procesul cuprinde
trei etape:
- prima este faza de acomodare n care clientul vizualizeaz produsul. n
marea lor majoritate turitii strini au o reticen n a consuma
preparate culinare cu specific local, motiv pentru care, n scopul
acomodrii lor cu buctria rii vizitate, li se ofer mostre din aceste
preparate n locul meniurilor complete;
- faza consumului este cea de-a doua etap i const n consumul efectiv
al serviciului turistic. Nu este suficient ca un hotel s ofere o gam
variat de servicii suplimentare, ci este absolut necesar ca turitii s
210

cunoasc aceste servicii i s dein toate informaiile necesare pentru a

le consuma;
- faza detarii este ultima faz i ncepe atunci cnd clientul a ncheiat
consumul i se pregtete s prseasc firma prestatoare.
Exemple
La plecarea dintr-un hotel turitii vor aprecia ajutorul acordat n
transportul

bagajelor,

ntr-un

motel

vor

aprecia

prezena

indicatoarelor rutiere etc.

Participarea clientului la procesul de prestare a serviciului turistic poate
determina reducerea costurilor i mbuntirea satisfaciei n consum.
Exemple
Autoservirea ntr-un restaurant, alegerea bucii de friptur,
urmrirea procesului de frigere a fripturii etc.
9.4. Rezumat
n domeniul turismului, variabilelor tradiionale de marketing li se
adaug alte trei variabile, ajungndu-se la sistemul celor apte
variabile

de

marketing

turistic:

produsul

turistic;

preul;

plasamentul (distribuia); promovarea; participarea i oamenii

(people); evidena fizic a mediului ambiental (physical evidence);
procesarea serviciilor.
9.5.Test de evaluare a cunotinelor
1. Care sunt motivele pentru care, n domeniul turismului, cei 4 P ai
mixului de marketing nu sunt suficieni?
2. n ce msur apreciai c lrgirea variabilelor de marketing ajut
firma de turism n ndeplinirea obiectivelor sale de marketing?
3. ncercai s explicai/identificai care dintre variabilele adiionale
pot fi incluse, ntr-o anumit msur, n cadrul celor tradiionale.

211

9.6. Studiu de caz: Hotelul Acas la Dracula - Poiana Braov

Dei turismul romnesc nu a valorificat nici pe departe, la adevratul
potenial, mitul lui Dracula, exist o serie de hoteluri, restaurante, cluburi care
au preluat aceast tematic, ncercnd s o lege de cele mai multe ori de spaiul
transilvnean, de obiective turistice precum castelul Bran, asociat cu Vlad
epe. n acest context, unul dintre cele mai reuite concepte realizate n
Romnia este hotelul Acas la Dracula (House of Dracula, n varianta
englez).
Povestea contelui Dracula fascineaz oamenii din lumea ntreag i muli
vor s aib o experien ct mai autentic n legtur cu aceast legend
modern, inspirat de ntmplri din Evul Mediu i devenit faimoas prin
cartea irlandezului Bram Stoker. Iat punctul de pornire al unei investiii
britanice (n proporie de 90%) realizate n staiunea Poiana Braov, care
abordeaz tema de mai sus ntr-o manier necontaminat de kitsch, prefernd s
ofere ospitalitate autentic, de nalt calitate, cu o ambian medieval, bine
ancorat n standardele moderne de confort. Toate acestea ntr-un context n care
este tot mai mare tentaia de a rspunde cererii unui public avid de senzaional
internetul este edificator pentru ceea ce neleg turitii din acest concept de
Dracula. S-a ncercat crearea impresiei de castel i de prezen a lui Dracula
evitnd obinuitele elemente de groaz, cu vampiri, vrcolaci i sicrie. Un accent
deosebit este pus pe calitatea de conte a personajului, pe apartenena lui la
aristocraie.

Istoria unei idei

Una dintre cele mai elegante, confortabile i stilate locaii din staiune,
construit n anul 2005 n Poiana Braov ca un hotel DeLuxe, poart denumirea
de Acas la Dracula, avnd o not special diferit fa de ansamblul de
hoteluri i restaurante din Poiana Braov. Acesta reprezint o construcie cu un

212

puternic specific local, legat de legenda Dracula, un punct de atracie pentru

mii de turiti, unde acetia vor intra ntr-o atmosfer de epoc.
Conceptul a aparinut, de asemenea, investitorilor britanici, care i-au
dorit iniial un club exclusivist, orientat ctre servicii specifice cazinoului i
clubului de noapte, locurile de cazare fiind cumva complementare. S-a plecat de
la dorina de a aduce o clientel high-class, educat pentru acest tip de locaie, o
clientel nc n formare n Romnia. Totui, o evaluare mai atent a pieei
romneti a avut ca rezultat adaptarea ideii de nceput, astfel c s-a optat,
ulterior, pentru un boutique hotel, influenat ca arhitectur de Castelul Bran.
Construcia a durat nu mai puin de 4 ani, parial i din cauza amplasamentului
n pant a terenului, a spturilor necesare. Hotelul a fost inaugurat n
septembrie 2005, dup ce s-au finalizat amenajrile interioare i au fost fcute
primele angajri - tocmai la timp pentru a prinde sezonul i srbtorile de iarn,
ceea ce n Poiana Braov reprezint perioada de vrf.
n prezent, hotelul Acas la Dracula este axat pe segmentul business, cu
oaspei preponderent romni, dar i cu un procent tot mai consistent de strini,
care sunt atrai n general de numele Dracula. Adaptndu-se pieei autohtone,
hotelul s-a concentrat pe cteva direcii importante: una cu evenimente de
amploare (mese festive, petreceri private, chiar i nuni), alta cu grupuri mai
mici, de regul din top management, care vin aici pentru conferine, seminarii
sau ntlniri de afaceri. Mai exist o clientel important, pentru centrul SPA, n
combinaie cu turismul de relaxare sau vacanele romantice, precum i cu schiul,
n anii cu zpad bogat. n privina schiului, hotelul asigur servicii specifice,
precum transport spre prtie, iar un spaiu de la parter a fost amenajat special
pentru depozitarea echipamentelor sportive.
Necesarul de faciliti
Hotelul are 5 camere single, 8 camere duble (dintre care una de lux), 3
apartamente i 2 spaii de cazare dispuse pe 2 niveluri, cu scar interioar
213

(suite). Toate camerele sunt dotate cu minibar, linie de telefonie internaional,

televizor, acces la internet de mare vitez i avertizor de fum.
Conceptul iniial nu s-a pierdut ntrutotul, spaii generoase ale locaiei fiind
destinate zonei de food & beverage, respectiv entertainment. Sala de conferine Sala Sighioara, cu valene multifuncionale, este utilizat i pentru servirea
micului dejun. Mai exist dou restaurante, unul de 170 de locuri - Restaurant
Castel, iar altul de 70 de locuri Restaurant Anastasia, la demisol, care este
utilizat deseori pentru petreceri private sau ca discotec. Fiecare dintre acestea
are separeuri cu nume semnificative: Sala Misterelor, Sala Cavalerilor, Sala
Snagov i Sala Torturii. Meniul este unul tradiional, aa cum se cere la munte,
dar preparatele vntoreti de aici sunt tot mai apreciate n ultima perioad.
Carnea de mistre, iepure sau cprioar (specialitatea casei) este la mare cutare.
Construit n acelai stil cu ntreaga locaie, cu placri din tuf vulcanic adus din
Italia i lemn biuit, barul ofer o atmosfer intim, fiind deschis de la 7.30
pn la ultimul client. Vara este folosit i terasa de la nivelul barului, care se
bucur de o panoram de basm asupra Masivului Postvaru.
Clientul romn i clientul strin
Pn n 2008, lucrurile au mers oarecum previzibil, cu aceast structur
bazat pe turismul de business. Au venit foarte muli turiti romni, interesai s
vad o locaie nou. Ulterior, dei clienii romni au rmas n continuare
majoritari, numrul turitilor strini a crescut. Ceea ce merit menionat este
schimbarea mentalitii despre cltorii a celor din urm. Influena internetului e
tot mai accentuat, iar deciziile se iau tot mai mult n urma unei cutri proprii.
Turitii strini caut locaii care s le spun ceva despre ara pe care o viziteaz,
iar Dracula are acest rol important n alegerea Romniei ca i destinaie de
cltorie. Pentru un strin, un sejur la acest hotel i o vizit la castelul Bran merg
mn n mn. Uneori, strinii in s descopere singuri noutatea i renun la
ghizii locali, apelnd la informri proprii. Atunci cnd vin prin intermediari
214

(agenii de turism), de foarte multe ori solicit maini cu oferi care sunt la
dispoziia lor, iar vacanele devin astfel mult mai personalizate. Din pcate,
persist teama acestora de a explora singuri ara, de regul pornind de la premiza
c vor fi furai sau nelai. Sunt foarte ateni la oferte i cer mai multe variante,
ca s fie siguri c aleg varianta de pre cea mai bun i c nu sunt pclii.
Sezonalitate n Poiana Braov
n general, weekendurile au un grad ridicat de solicitare, indiferent de sezon:
iarna pentru zpad, vara pentru aerul plcut. Lipsa zpezii n perioada
sezonului de iarn a devenit ns o problem. Acas la Dracula nu este ns
specializat pe domeniul turismului sportiv i pune n continuare accentul pe
serviciile oferite, personalizarea acestora i pe pachetele oferite. De exemplu,
conteaz foarte mult faptul c restaurantul ofer un mic tort celui care st n
hotel pentru a-i aniversa ziua de natere. Hotelul propune/ofer o serie de
pachete promoionale dedicate anumitor perioade din an (Revelion, 1 Mai, Ziua
ndrgostiilor etc.) sau care cuprind discounturi pentru alegerea unor servicii
(centul SPA).
Un grad mai mic de ocupare se nregistreaz n lunile martie i aprilie, cnd n
Poiana Braov nu este la fel de cald precum n Bucureti i nici vegetaia nu a
aprut, predominnd mai degrab umezeala. Tranziia greoaie de la iarn la var
este ns mai puin important cu ocazia Srbtorilor Pascale, cnd hotelul
poate avea succes cu o nou ofert.

Probleme locale
Canalizarea rmne cea mai mare problem n Poiana Braov. Apa este foarte
scump, cam 8-10 lei metrul cub, iar costul utilitilor influeneaz evoluia
acestei afaceri. Una dintre cauzele deficienei n domeniul canalizrii este faptul
c s-a construit excesiv, succedndu-se etape n care se prea c problema a fost
neleas i nu s-au mai dat autorizaii de construcie, cu perioade cnd
215

autorizrile au continuat. Staiunea este subordonat administrativ oraului

Braov, dei a existat la un moment dat un consiliu local al staiunii, fr prea
multe atribuii care s-i confere autonomie. Extinderea canalizrii prin
deversarea apei uzate ctre Rnov este considerat o idee bun, dar investiia
este foarte mare, deci se avanseaz ncet. Hotelul are o mini-staie de epurare
proprie, insuficient ns pentru nevoile locaiei. Exist o asociaie a hotelierilor
din Poiana Braov, care ncearc s adune fonduri pentru a dezvolta unele
proiecte, dar necesitile sunt peste puterile acestei asociaii.
n timp ce se construiete, Poiana Braov are o mulime de cldiri ntr-o stare
de degradare accentuat, care influeneaz negativ peisajul. Problemele legate de
proprietate (procese n derulare) nu s-au rezolvat nc, nici n ceea ce privete
aa-numitele Vile de Aur, oferite de Loteria Naional. Sistemul nu a
funcionat n totalitate unele vile sunt folosite de asociaii de proprietari, care
le utilizeaz prin rotaie, altele au fost vndute, dar exist i vile neterminate sau
lsate n paragin. Oricum, nu s-a obinut ceea ce se dorea iniial, un complex
rezidenial securizat, cu centre de agrement i diverse faciliti. O alt problem
este constituit de prtiile reduse ca lungime cam 30 km n toat zona,
comparativ cu staiuni din rile nvecinate, chiar i din Bulgaria, unde o
lungime total de 70 km este des ntlnit.
Aceasta este radiografia unei afaceri de succes, cu un concept oarecum
inedit. Nu trebuie pierdut din vedere i faptul c Poiana Braov este un loc
special, cu o clientel eterogen, dar n acelai timp de bun factur. Acas la
Dracula este un operator decis s mearg pe aceast ni clar, ntr-un mediu
tot mai concurenial la care se raporteaz fr ncrncenare.
Sursa: drd. ec. Simona Ivasciuc, managerul hotelului Acas la Dracula

216

Bibliografie
1. Balaure, V., Ctoiu, I., Veghe, C., 2005. Marketing turistic. Bucureti:
Uranus.
2. Bcanu, B., 1997. Management strategic. Bucureti: Teora.
3. Bran, F., Marin, D. i Simon, T., 1998. Economia turismului i mediul
nconjurtor. Bucureti: Economic.
4. Bucur-Sabo, M., 2006. Marketing turistic. Bucureti: IRECSON.
5. Cetin, I., Brandabur, R., Constantinescu, M., 2006. Marketingul
serviciilor teorie i aplicaii. Bucureti: Uranus.
6. Constantin, C.P., 2013. Marketing. Curs pentru nvmnt la distan.
Braov: Universitatea Transilvania.
7. Cowell, D., 1993. The Marketing of Services. Ediia a doua. Londra:
Heinemann.
8. Cristureanu, C., 2006. Strategii i tranzacii n turismul internaional.
Bucureti: C.H. Beck.
9. Diaconu, M. (coord.), 2003. Marketing n turism. Piteti: Independena
Economic.
10.Diaconu, M., 2007. Management - Marketing n servicii. Piteti:
Independena Economic.
11.Gee, C.Y., Makens, J.C., Choy, D.J.L. 1997. The travel industry. New
York: Van Nostrand Reinholt.
12.Hoffman, K.D., Bateson, J.E.G., 2006. Services Marketing: Concepts,
Strategies & Cases. 3rd edition. Mason: Thomson Higher Education.
13.Holloway, J.C., 2004. Marketing for Tourism. 4-th edition. Harlow-Essex:
Pearson Education Limited.
14.Hunziker, W., (1972). Le tourisme: caracteristiques principales (in
French). Berne: Gurten.
15. Ispas, A., Patriche, D., Brtucu, G., 1999. Marketing turistic. Braov:
Infomarket.
217

16.Ispas, A., 2011. Marketing turistic. Braov: Editura Universitii

Transilvania.
17. Jugnaru, I.D., 2007. Politici i strategii n turismul mondial. Bucureti:
Expert.
18.Kim, J., Bojanic, D.C., Warnick, R.B., 2008. Price Bundling and Travel
Product Pricing Practices Used by Online Channels of Distribution.
Journal of Travel Research, Vol. 47, No 4.
19. Kotler, Ph., Bowen, J.T., Makens, J.K., 2006. Marketing for Hospitality
and

Tourism.

Fourth

edition.

New

Jersey:

Pearson

Education

International, Upper Saddle River.

20. Krippendorf, J., 1971. Marketing et tourisme. Berna: Herbert Lang.
21. Lanquar, R. i Hollier, R., 2001. Le marketing touristique. Ediia a 6-a.
Paris: Que sais-je, PUF.
22. Lefter, C. (coord.), 2006. Marketing. Braov: Universitatea Transilvania.
23.Mlcomete, P. (coord.), 1994. Lexicon de marketing. Iai: Junimea.
24.McCarthy, E.J., Perrault, W. Jr., 1987. Basic Marketing. A Managerial
Approach. Homewood III: Richard D. Irvin
25.Middleton, V.T.C., 1994. Marketing in Travel and Tourism. Ediia a 2-a.
Oxford: Butterworth-Heinemann.
26.Minciu, R., 2001. Economia turismului. Bucureti: Uranus.
27.Morrison, A.M., 1989. Hospitality and Travel Marketing. Albany:
Delmer.
28.Morrison, A.M., 2010. Hospitality and Travel Marketing. Fourth Edition.
Delmar, Cengage Learning, International Edition.
29.Nedelea, A., 2003. Piaa turistic. Bucureti: Didactic i Pedagocic
R.A.
30.New Zealand Food and Wine Tourism Network, New Zealand Trade and
Enterprise and University of Otago. Department of Tourism, Are you in
the wine experience business? Hillebrand is: a case study of Hillebrand
218

winery,

http://www.nzte.govt.nz/common/files/tourism-hillebrand.pdf,

2006.
31.New Zealand Food and Wine Tourism Network, New Zealand Trade and
Enterprise and University of Otago. Department of Tourism,

The

destination restaurant that doesnt just sell food and wine: a case study of
lake

house

restaurant

and

small

luxury

hotel,

http://www.nzte.govt.nz/common/files/tourism-lakehouse.pdf, 2005.
32.Nicolescu, E., 1975. Marketingul n turism. Bucureti: Sport-Turism.
33.OConner, P., Hopken, W., Gretzel, U., 2008. Information and
communication tehnologies in tourism. New York: Springer.
34.Olteanu, V., 1999. Marketingul serviciilor. Bucureti: Uranus.
35.Olteanu, V., 2006. Marketingul serviciilor. Bucureti: Ecomar.
36.Py, P., 1996.

Le tourisme. Un phenomene economique. Paris: La

Documentation francaise.
37.Rodriguez, C.M., Gregory, S., 2005. Qualitative Study of Transfer of
Training of Student Employees in a Service Industry. Journal of
Hospitality & Tourism Research, Vol 29(1), pp. 42-66.
38.Schwarz, J.J., 1976. Dinamique du tourisme et marketing. Tez de
doctorat, Aix-en-Provence, Centre des Hautes Etudes Touristiques.
39.Shoemaker, S., Lewis, R.C., and Yesawich, P.C., 2007. Marketing
Leadership in Hospitality and Tourism Strategies and Tactics for
Competitive Advantage. Fourth edition. New Jersey: Pearson Prentice
Hall.
40.Shostack, G.L., 1977. Breaking free from product marketing. Journal of
Marketing, April 1977, pp. 73-80.
41.Snak, O., 1976. Economia i organizarea turismului. Bucureti: Sport
Turism.
42.Snak, O., 1991. Marketing n industria turismului. Bucureti: Institutul de
management i turism Eden.
219

43.Snak, O., Baron, P., Neacu, N., 2001. Economia turismului. Bucureti:
Expert.
44.Sweeney, C.A., 2008. 101 Ways to Promote Your Tourism Business Web
Site, Florida: Maximum Press.
45.Tocquer, G., Zins, M., 1987. Marketing du tourisme. Canada: Gatan
Morin.
46.Untaru, E.N., 2011. Modele de comportament al consumatorilor de
servicii turistice. Braov: Editura Universitii Transilvania.
47.Vorszak, A. (coord.), 2006. Marketingul serviciilor. Cluj-Napoca: Alma
Mater.
48.Witt, S., Brooke, M. and Buckley, P., 1995. The Management of
International Tourism. New York: Routledge.
49.WTO, 2000. Marketing tourism destination online. Strategies for the
information age. Madrid: World Tourism Organisation.
50.Zeithaml, V.A., Bitner, M.J., Gremler, D.D., 2006. Services Marketing
Integrating Customer Focus Across the Firm. Editia a 4-a. McGraw-Hill.
International Edition.
51.http://www.onestat.com
52.http://www.utalkmarketing.com/
53.http://www.yotel.com/Hotels/New-York-City
54.http://www.hotelchatter.com/story/2014/4/16/113453/935/hotels/Yotel's_
New_Restaurant_Looks_East_and_West_
55.http://www.newyorkcity.com/hotels/yotel_new_york_at_times_square.10
81342/editorial_review.aspx
56.http://www.hotelplanner.com/Hotels/178685/Reservations-Yotel-NewYork-New-York-570-10th-Ave-10036#navPanel
57.http://www.hotelalpin.ro
58.www.trekamerica.com
59.www.trekamericalive.com
220

221