ANALIZA SWOT LIDL

COORDONATOR TIINIFIC: ROBESCU OFELIA

FACULTATEA DE TIINE ECONOMICE
SPECIALIZAREA MANAGEMENT
ABSOLVENT: OPROIU MIHAI VICENIU

INTRODUCERE
Sistemul economic se regsete ntr-o permanent
metamorfoz, att de form ct i de fond, astfel c devine
impetuos necesar derularea unui proces de management
efectiv, att pentru cunoaterea detaliat a domeniul n care
societatea activeaz, dar i pentru o mai buna abordare a
mediului n care compania i are circumscris obiectul de
activitate.
Pe baza acestor considerente am decis alegerea temei
Fundamentarea strategiei de dezvoltare prin analiza SWOT a
ALDI i LIDL reprezentnd una dintre cele mai utilizate metode
pentru manageri rea organizailor.
Lucrarea prezint o structur modular, fiind mprit n patru
capitole ce au drept finalitate prezentarea, n mod convingtor,
a aspectelor teoretice i practice ce privesc n mod esenial
analiza S.W.O.T.

INTRODUCERE SWOT
n cadrul sistemului de raportare i indicare a performanei nregistrate de
o societate, influena mediului extern are un impact major asupra
procesului de conducere, proces care nu poate avea loc n existena
rutinei, ci prin intermediul unei studieri eficiente a realitii economice n
care societate i desfoar activitatea i prin intermediul unei analize
tiinifice care s uureze luarea de decizii corecte.
Avnd n vedere c izvoarele analizei S.W.O.T. nu sunt ndeajuns de clare,
crearea acesteia i este recunoscut lui Ken Andrews, acesta fiind unul
dintre primii utilizatori ai abordrii sistemice.
Anul morii 1971.
Analiza este o metod de cercetare bazat pe descompunerea
(desfacerea) unor obiecte sau fenomene n prile lor componente,
descoperindu-le astfel structurile, stabilind relaiile de cauzalitate i
factorii care le genereaz, punnd n eviden legile fumrii i desfurrii
lor i contribuind astfel la formularea de decizii privind viitorul acestora

IMPORTANA I NECESITATEA
APLICRII ANALIZEI SWOT N CADRUL
NTREPRINDERII
Analiza S.W.O.T. ofer o cunoatere intrinsec a firmei la momentul la care se
realizeaz, fiind tehnica de management cea mai uzitat ntru nelegerea
poziionrii n pia a societii deoarece:
- descrie un tablou ce relev att punctele tari ct i punctele slabe ale
ntreprinderii
- ajuta echipa de conducere n analiza factorilor extrinseci societi, benefici sau
malefici succesului pe care echipa de conducere i l-a propus s l ating
- ajuta managementul s gseasc rspunsul la un set de ntrebri cheie pentru
societate - n ce fel este poziionat ntreprinderea? Care este strategia de
urmat? Ce variaii ale mediului exist i care este velocitatea acestora? Care
este drumul optim pentru firm i n ce mod ajut acesta organizaia n
ndeplinirea obiectivelor?
- asigur nelegerea complexului factorilor de mediu ntre care societatea
funcioneaz i are un rol esenial n alegerea optim a strategiei.

MATRICEA SWOT

ANALIZA SWOT

Puncte tari:

Puncte slabe:

ALDI este inventatorul modelului de hard discounter

Gama restrns de produse aceasta este un avantaj

deoarece permite o gestionare eficienta si un bun
control al calitii si al costurilor. Gama de produse este
in permanenta monitorizata si revizuita

Uneori magazinele sunt percepute ca fiind pentru

sraci

Nivel redus de loialitate a clienilor (cei care vin pentru

preturile mici, se vor duce imediat in alta parte daca
acolo vor fi preturi si mai mici)

Gama de produse restrns este neatractiva pentru unii

clieni care prefera sa aib mai multe variante de unde
sa aleag

Operaiuni bine puse la punct si eficienta spaiului de

vnzare

Atitudinea conservativa vizavi de expansiunea pe alte

piee (investiii tardive pe unele piee emergente, nc
amna intrarea pe unele piee care par foarte
promitoare, cum ar fi America de Sud, Asia)

Deficiente in ceea ce privete adaptarea la anumite piee

Prezenta geografica puternica si bine reprezentata

este prezent in 17 tari, pe 3 continente

Meninerea la un nivel foarte sczut a cheltuielilor de

publicitate

Strategia de extindere bazata mai mult pe instinct si mai

puin pe cercetarea de pia.

Volume mari de vnzri genereaz putere financiara,

economii de scara si fonduri suplimentare pentru noi
investiii
Calitatea dovedita a produselor comercializate in ciuda
preului mic multe dintre produsele lor au primit si
continua sa primeasc premii de la organizaii
independente

Raport pre-calitate foarte bun mai ales in Germania,

magazinele ALDI sunt percepute ca oferind un nivel
nalt de calitate la un pre excelent

 Oportuniti
Creterea continua a cererii pentru produsele
marca proprie, mai ales in perspectiva crizei
financiare si a austeritii

Competiie acerba pe segmentul de retail. Unii

competitori se adapteaz deschiznd si ei magazine
pe formate mai mici si localizate in orae

Resurse limitate si in curs de epuizare: energie,

materii prime.

Creterea costurilor cu fora de munca

Reglementarea

Dezvoltarea rapida a produselor de tip marca

proprie si de ctre reelele de competitori mari
(Carrefour, Auchan etc.)

Saturarea pieei in economiile dezvoltate

Dezvoltarea pe piee noi in tari cu economii in curs

de dezvoltare
Penetrarea pieelor prin deschiderea de noi
magazine (in orae mai mici de exemplu)
Dezvoltarea in mediul online: cumprturi pe
internet, reclama si publicitate prin social media
(Facebook, Twitter)
Tot mai muli consumatori se ndreapt ctre un stil
de viat mai sntos creste cererea pentru
produse sntoase, bio
Produsele tradiionale capt si ele popularitate
Oportuniti de achiziii la preturi foarte bune a
altor juctori aflai in dificultate financiara
Listarea la bursa pentru obinerea de noi fonduri

Ameninri

SPECIFICITATII LOCALE ALDI

Puncte tari:
ALDI este considerata a 3-a marca de renume a
Germaniei dup BMW si Siemens

Divizarea companiei ALDI in ALDI Nord si ALDI Sud,

cauzata de nenelegeri intre cei doi frai (totui
achiziiile de produse se fac nc mpreuna)

Ieftin nseamn calitate proasta in Marea Britanie (in

totala antiteza cu Germania)

Gama de produse restrns este neatractiva pentru

clienii din SUA si Marea Britanie care sunt mai
pretenioi

Salarii mici oferite de ALDI in Germania care au cauzat

repetate micri si proteste din partea sindicatelor

Dimensiunea nc redusa ca juctor pe piee mari cum ar

fi SUA si Marea Britanie

Nivel redus de relaii cu clienii comparativ cu preteniile

de pe piee consacrate ca Marea Britanie si SUA

Nu exista promoii de tipul reduceri de pre (LIDL are) si

nu exista card de client

Ieftin nseamn valoare pentru germani

Profitabilitatea gama de produse este revizuita
in fiecare an si numai produsele cele mai bine
vndute sunt meninute in continuare
ALDI este lider de pre in toate cele 3 piee
analizate
Dezvoltarea de noi produse in SUA: lanul de
magazine T care vine un mix eclectic de produse
organice marca proprie si produse gourmet
(delicatese)
Cretere accelerata pe pieele din Marea Britanie
si SUA cauznd scderi de profitabilitate
semnificative competitorilor renumii
In Marea Britanie ALDI continua sa atrag clieni
din partea superioara a pturii sociale de mijloc

Puncte slabe:

Oportuniti
Exista destul loc de dezvoltare pe
pieele din SUA si Marea Britanie
Cumprturile online au o
popularitate in mare cretere in
cele doua tari menionate
Dezvoltarea de produse noi: Aldi
Talk sau Aldi Suisse Tours ar
putea fi extinse si in SUA si Marea
Britanie
Economia este in revenire in cele
trei tari

Ameninri

Saturarea pieei in Germania

Riscul de a nu atinge masa critica in SUA sau

Marea Britanie

Ritm sczut al inovaiei

Preturile alimentelor se afla in cretere

Existenta brandurilor locale puternice care livreaz

consumatorilor profitnd de un anumit sentiment de
patriotism (cumpra produse romaneti!, sprijin
economia locala!)

Creterea in popularitate si in numr a magazinelor

de proximitate care se adreseaz oamenilor comozi
sau care nu au timp sa mearg la cumprturi
departe de casa

Un ritm slab de adaptare la schimbrile pe care le

aduce tehnologia: big data, cloud, analiza
comportamentului consumatorului etc.

COMPARATIE ALDI VS. LIDL BAZATA

PE ANALIZA SWOT
Similariti:
Ambele companii sunt deinute de familiile care leau fondat, astfel sunt mai bine orientai si
beneficiaz de o flexibilitate mai mare pentru a
creste afacerile pe termen lung

Diferene:

LIDL este soft discounter, ALDI este hard

discounter

Au abilitatea de a tine secrete rezultatele financiare

si planurile de afaceri

LIDL opereaz numai in Europa

Sunt mai prudeni in ceea ce privete investiiile

Gama de produse este mai diversificata la LIDL

Opereaz cu succes si sunt profitabili intr-un

domeniu foarte competitiv (retail)

LIDL folosete campanii de marketing mai moderne,

cum ar fi: Produsul zilei sau Reducerea de zi cu
zi

Mrimea, formatul si amplasarea magazinelor este

foarte asemntoare

LIDL face parte dintr-un grup mai mare (mpreuna

cu Kaufland), ALDI este de sine stttoare

Segmentele de clieni inta sunt cam aceleai

ALDI i pltete mai bine angajaii

Nu ofer carduri de client

LIDL este mai responsiva la cerinele clienilor

Si-au extins afacerile peste hotare

Ambele companii au probleme cu sindicatele in

unele tari datorita politicii de a plti salarii mici si a
condiiilor de munca oferite

STRATEGIA DE BUSINESS
Dimensiunea si formatul magazinelor adaptarea acestora la
densitatea populaiei si a veniturilor acesteia (magazine mai mari in
zone mai aglomerate, magazine mai mici in oraele, magazine
amenajate mai frumos in zonele mai bogate)
Dezvoltarea bazei de clieni concentrarea pe a ctiga clieni cu
venituri peste medie prin campanii intite (ALDI La fel ca
brandurile, dar mai ieftin, LIDL Cheltuiete mai puin, triete
mai mult sau introducnd game delux de produse)
Naionalism apelarea la noiunile de patriotism/naionalism in
anumite tari cu un sentiment de mndrie naionala accentuat
(Frana haute cuisine, art de vivre, Italia la dolce vita etc.)
Trenduri noi dezvoltarea de magazine online

STRATEGIA FUNCIONAL
Financiar implementarea instrumentelor financiare de hedging pentru a reduce
riscul volatilitii sumelor ncasate in tarile cu monezi strine. Refinanarea
mprumuturilor existente sau contractarea de noi mprumuturi in aceasta
perioada pentru a profita de nivelul foarte sczut al ratelor de dobnda de pe
pia. Aceste sume ar putea fi utilizate pentru noi achiziii de competitori sau
pentru creterea organica.
Resurse umane angajarea in poziii cheie a persoanelor foarte bine pregtite.
Constituirea unui sistem de management al performantei care sa motiveze
permanent angajaii.
Marketing implementarea cardurilor de loialitate, dezvoltarea de oferte intite
Operaional implementarea programelor de mbuntire continua a
proceselor si procedurilor (Lean Six Sigma, Kaizen)
Conformitate monitorizare continua si control strict al calitii produselor si a
normelor de sntate

BIBLIOGRAFIE
Raportul Nielsen
http://pt.nielsen.com/documents/tr_0708_CaracterizacaodeAldieLidl.pdf
Raportul Consiliului Concurentei asupra achizitie SC Plus Discount SRL de catre LIDL
Romania
Jan-Benedict E.M. SteenkampandNirmalya Kumar, December 2009: HBR, Dont Be
Undersold!
HBR: Strategies to Fight Low-Cost Rivals,
http://hbr.org/2006/12/strategies-to-fight-low-cost-rivals/ar/1
http://en.wikipedia.org/wiki/Aldi

http://en.wikipedia.org/wiki/Lidl

http://www.smartcompany.com.au/growth/34497-the-aldi-lidl-conundrum-same-same-but-d
ifferent.html#

http://www1.planetretail.net/