Stncioiu Aurelia - Felicia

Capitolul 5.COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

DE PRODUSE TURISTICE

5.1. Comportamentul consumatorului - concept i necesitate

5.2. Factori ce infleneaz comportamentul de cumprare
5.3. Procesul de luare a deciziei de cumprare
5.4. Tipologia consumatorului de produse turistice
5.5. Consumatorul organizaional de produse turistice
Obiective:
Dup parcurgerea acestui capitol, vei fi capabil s:
- nelegei rolul pe care l are cunoaterea comportamentului
consumatorului n activitatea de marketing a unei ntreprinderi de turism;
- identificai principalii factori i influenele pe care acetia i au asupra
etapelor pe care le parcurge un individ n procesul de luare a deciziei de
cumprare a unui produs sau serviciu turistic;
- identificai tipul consumatorului de produse turistice i s nelegei
importana cunoaterii lui pentru procesul decizional de cumprare.
Concepte i termeni cheie:
- comportamentul consumatorului, cultur, clas social, grup de
referin, motivaie, percepie, nvare, evaluarea alternativelor, cumprtor
organizaional.
Interfaa cu alte capitole:
Cap.1: Orientarea de marketing a oricrei ntreprinderi de turism presupune
luarea n consideraie a comportamentului consumatorului i a procesului de
cumprare, cu tot ceea ce implic i orict de iraional ar prea.

65

Comportamentul consumatorului de servicii turistice

Cap. 2: Mediul de marketing al unei ntreprinderi de turism este influenat
n mare msur i de factorii socio culturali ce determin comportamentul
consumatorului.
Cap.3: Analiza pieei (segmentare, intire, poziionare), evaluarea
dimensiunilor etc., se bazeaz pe analiza comportamentului consumatorului ce
are la baz variabile cum sunt stilul de via, vrsta, sexul, ocupaia etc.
Cap.4:Analiza etapelor pe care le parcurg cumprtorii n cadrul procesului
decizional de cumprare are la baz numeroase cercetri de marketing att
cantitative, ct i calitative.
Cap.6:Prima etap a planificrii de marketing, respectiv analiza situaiei
existente, ncepe cu studierea pieei (a comportamentului consumatorului), se
continu cu stabilirea obiectivului de marketing (n care sunt necesare studii de
comportamentul consumatorului) i ntreaga strategie de marketing este
elaborat avnd n centru consumatorul cu necesitile i dorinele lui.
Cap.7: Dezvoltarea unui produs nou, a liniei de produse etc., are la baz
schimbarea necesitilor i preferinelor consumatorilor, cu alte cuvinte
modificarea comportamentului acestora.
Cap.8:Pentru marketer este necesar s neleag importana preului n
evaluarea unui produs turistic de ctre consumatorul de produse turistice.
Cap.9: Evaluarea intermediarilor de ctre cumprtori este important
pentru marketer ntruct influeneaz, n mare msur, alegerea fcut de
acetia.
Cap.10: Important pentru marketer s cunoasc modul n care se realizeaz
comunicarea cu consumatorul, cnd i ce mesaje vor fi receptate n fiecare
dintre etapele procesului decizional de marketing.
Cap.11: Organizarea activitii de marketing trebuie astfel efectuat nct
oferta de produse s fie n concordan cu decizia de cumprare a
consumatorului.
Bibliografie necesar:
1) Balaure V. (coord.) Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2000;
2) Kotler Ph. Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti,
1997;
3) Kotler Ph.(colectiv) Principiile marketingului, Editura Teora,
Bucureti, 1998;
4) Stncioiu A.-F. Strategii de marketing n turism, Editura
Economic, Bucureti, 2000;
5) Stncioiu A.-F. Dicionar de terminologie turistic, Editura
Economic, Bucureti, 1999;
66

Stncioiu Aurelia - Felicia

6) Stncioiu A.-F. (coord.) Marketing. Abordare instrumental, Editura
Scrisul Romnesc, Craiova, 2002.
Bibliografie recomandat:
1) Ctoiu I., Teodorescu N. - ,,Comportamentul consumatorului, Editura
Uranus, Bucureti, 2003;
2) Maslow A. - ,,Towards a Psychology of Being, Van Nostrand, New
York, 1967;
3) Reid R. D. - ,,Hospitality Marketing Management, 2nd Edition, Van
Nostrand Reinhold, New York, 1989;
4) Skinner S.J. - ,,Marketing, Hoghton, Mifflin Company, U.S.A, 1990.
5.1. Comportamentul consumatorului - concept i necesitate
nainte de a elabora planul de marketing, se impune cunoaterea i analiza
pieelor de consum i a comportamentului de cumprare a consumatorului.
nainte de planificarea activitii de marketing, o firm trebuie s identifice
consumatorii vizai i modul n care acetia iau diferite decizii.
Pentru realizarea acestui obiectiv, cercetrile efectuate asupra
consumatorului trebuie s rspund la ntrebri cum sunt: Din cine este
constituit piaa ? (ocupanii); Ce cumpr piaa ? (obiectele); De ce
cumpr piaa ? (obiectivele); Cine particip la actul de cumprare ?
(organizaiile);Cum
cumpr
piaa?(operaiile);Cnd
cumpr
piaa ?(ocaziile) i De unde cumpr ?(puncte de desfacere).
Majoritatea studiilor comportamentului consumatorului se ncadreaz n
una din urmtoarele abordri (accepiuni):
- studii motivaionale (explic factorii psihlogici i socio-psihologici ce
influeneaz comportamentul de achiziionare i include i tipologiile
consumatorilor);
- procesul de cumprare (se concentreaz asupra etapelor procesului de
cumprare);
- modele integrale (explic modul n care variabilele interne se combin
cu variabilele externe pentru a determina/influena comportamentul de
cumprare).
Comportamentul consumatorului, definit ca reprezentnd1 ,,totalitatea
actelor decizionale realizate la nivel individual sau de grup, legate direct de
obinerea i utilizarea de bunuri i servicii, n vederea satisfacerii nevoilor
1

Ctoiu I., Teodorescu N. - , ,Comportamentul consumatorului. Teorie i practic, Editura

Economic, Bucureti, 1997.

67

Comportamentul consumatorului de servicii turistice

actuale i viitoare, incluznd procesele decizionale care preced i determin aceste
acte, este analizat de ctre marketeri care trebuie s aib n vedere urmtoarele :
1) comportamentul consumatorului este bine orientat (ceea ce pare iraional
pentru marketer este raional pentru consumator);
2) consumatorul poate face o alegere liber;
3) comportamentul consumatorului este un proces pe care marketerii trebuie
s-l neleag;
4) comportamentul consumatorului poate fi influenat. nelegnd influenele
i ntregul proces decizional de cumprare, marketerii pot influena
comportamentul consumatorului.
5) necesitatea educrii consumatorului ( marketerii au responsabilitate att
fa de firma de turism, ct i social).
Pentru studiul comportamentului consumatorului se utilizeaz microanaliza
i macroanaliza.
Macroanaliza deriv din tiinele economice i demografice i are ca scop
identificarea determinanilor i a modelelor cererii, ocupndu-se de date cum
sunt: numrul de sosiri n ar, obiectivele turistice vizitate, gradul de ocupare
al hotelurilor, numrul de nopi petrecute ntr-un hotel etc.
Microanaliza, spre deosebire de macroanaliz, este axat pe factorii socioculturali i psihologici care unesc alegerile individuale n grupuri turistice.
Factorii socio-culturali i psihologici care influeneaz alegerile individuale
sau ale grupurilor turistice depind de motivaiile lor, de criteriile care stau la
baza alegerii destinaiilor turistice, de perceperea i imaginea acestora, de
experiena turitilor, precum i de posibilitile lor de evaluare n raport cu
experiena lor turistic.
Astfel, se poate afirma c macroanaliza are ca elemente de studiu
motivaiile ce angajeaz persoanele ntr-o activitate turistic, criteriile care stau
la baza alegerii unei destinaii turistice, factorii ce afecteaz perceperea i
imaginea unei destinaii, atracii sau oferte turistice, modul n care persoanele
privesc experiena lor turistic, modul n care pot fi evaluate satisfaciile turitilor
n raport cu experiena turistic pe care o au, n timp ce microanaliza caut rspunsul
la ntrebrile: cine ?, cnd ?, ci ?, ct ?, cum ? i de ce?.
5.2. Factori ce infleneaz comportamentul de cumprare
Comportamentul consumatorului a fost studiat prima dat de Katona n anul
1954. El a identificat cinci condiii care influeneaz i preced cumprarea de
produse, i anume2:
2

Katona G. - ,,Economic Psychology, Scientific American, October 1954.

68

Stncioiu Aurelia - Felicia

1) condiii de posibilitate, cele ce se refer la resursele financiare (venit
disponibil, credite etc.) fr de care cumprtura este imposibil;
2) circumstane precipitate (creterea sau scderea puterii de cumprare,
schimbarea condiiilor de familie etc.).
Aceste dou condiii sunt de baz deoarece pot determina la un moment dat
o persoan s ia decizia de cumprare a unui produs sau serviciu.
3) obiceiul, care n turism se refer la revenirea la aceeai agenie de
turism sau tur-operator.
4) obligaii contractuale (asigurrile de via, taxele, ratele dobnzilor
etc.). Acestea pot inhiba efectuarea de cumprturi ,,de lux cum este
considerat turismul.
5) starea psihologic a cumprtorului.
Mai trziu s-au stabilit i alte moduri prin care se poate influena
comportamentul consumatorului i s-au identificat mai multe variabile care pot
afecta procesul de cumprare. Cele mai multe teorii consider comportamentul
consumatorului ca fiind o funcie determinat de factori socio-culturali i
trsturi personale.
n turism, analiza comportamentului consumatorului constituie un proces
dificil pentru marketeri datorit att a caracteristicilor serviciilor ce alctuiesc
produsul turistic, ct i a faptului c factorii care influeneaz comportamentul
consumatorului nu sunt att de evideni. Totui, s-a ajuns la concluzia c
factorii socio-culturali cu cea mai mare influen asupra comportamentului
consumatorului sunt cultura, clasa sau poziia social, comportamentul
familial i grupul (grupul de referin). Ei influeneaz n mare msur reacia
consumatorului. Din acest motiv ntreprinderile trebuie s-i aib n vedere la
elaborarea strategiilor de marketing.
Tom Powers3 completeaz variabilele ce influeneaz comportamentul
consumatorului cu elemente legate de caracteristicile serviciului (esenial sau
ntmpltor, special sau de rutin, complex sau simplu), precum i de
competitori i modul de cumprare efectiv. Astfel, ordinea de analiz pentru
marketer este cea prezentat n (fig. nr. 5.1)., fapt ce conduce la concluzia c
pentru urmrirea i nelegerea comportamentului consumatorului de servicii
turistice n toat complexitatea sa, este necesar o profund cercetare de
marketing.
Pentru cultur nu exist o definiie universal. Antropologii, sociologii,
istoricii literari i academicienii au definit cultura n mai multe variante. ntr-una din
variantele existente, cultura reprezint4 ,,ansamblul de norme, valori materiale i
3

Tom Powers - ,,Marketing Hospitality, 2nd Edition., John Willey&Sons Inc., S.U.A, 1997;
Ctoiu. I., Teodorescu N. - ,,Comportamentul consumatorului. Teorie i practic, Editura
Economic, Bucureti, 1997.
4

69

Comportamentul consumatorului de servicii turistice

morale, convingeri, atitudini i obiceiuri create n timp de omenire, pe care le posed
n comun membrii societii i care determin n mare parte comportamentul acestora,
inclusiv comportamentul de cumprare i de consum.
Cltoria (turismul) constituie un element important al competenei
culturale, ntruct ofer posibilitatea cunoaterii n mod direct a valorilor
materiale i spirituale (arhitectur,art, muzee etc.) existente ntr-o zon sau
destinaie turistic, i astfel acumularea culturii prin experiena turistic, devine
obiectiv major al turistului. Marketerii ncearc s identifice permanent i
schimbrile care intervin n cultur, n scopul conceperii de noi produse i
servicii care i vor gsi o pia sigur.
n cadrul fiecrei societi exist grupuri cu comportamente diferite i n
cea mai acceptat teorie sunt cunoscute sub numele de clase sociale. n
societile dezvoltate din punct de vedere economic, clasele sociale au un
impact mare n consumul turistic. Clasa social evideniaz nivelul activitii
turistice, care este determinat de venit, ocupaie i grad de educaie.
Piaa turistic a familiei deine n turismul recreaional o pondere
important, comportamentul familial determinnd nevoi i activiti diferite.
n general, membrii familiei au o influen puternic n comportamentul
consumatorului. n raport cu destinaia turistic, familia poate fi vzut ca un
tot unitar n luarea deciziei de cumprare a produsului turistic i de cele mai
multe ori, ea poate fi vzut i ca obiect al motivaiei turismului n forma de
,,vizit la prieteni sau ,,vizit la rude.

70

Stncioiu Aurelia - Felicia

Figura nr.5.1.Variabilele comportamentului consumatorului
Influenele macro
mediului nconjurtor

Situaia personal

Influena psihologic

Culturale
Clas social
Grupuri de referin
Rolul i statutul

Vrsta
Ciclul de via al
familiei
Stilul de via
Ocupaia
Circumstanele
economice
Statutul social

Motivaia
Percepia
nvarea
Personalitatea

Caracteristicile cumprtorului

Produsul sau serviciul

(intensitatea serviciului)
Crucial sau cauzal
Special, complex sau simplu
Cine cumpr
Competiia

Procesul de
cumprare

Comportamentul
consumatorului
Sursa: Tom Powers - ,,Marketing Hospitality, 2nd Edition., John Willey&Sons Inc., S.U.A, 1997.

Comportamentul turistului poate fi influenat n mod direct de grupul din

care aparine (grup scolar, de afaceri etc.), sau chiar de grupul de turism (turoperator, agenie etc.).

71

Comportamentul consumatorului de servicii turistice

Grupul de referin este grupul din care persoanele pot s nu aparin, dar
aspir la el, bazndu-se pe comportamentul pe care l are. El este definit ca
fiind5 ,,acea entitate social n care individul nu este membru, dar cu care se
identific prin : prisma similitudinilor de aspiraii, prin comportamentul social,
n general i prin comportamentul consumatorului, n special.
Comportamentul este influenat n aceeai msur i de trsturile personale
(individuale) ale turistului. Astfel, la formarea grupurilor de turiti foarte
important este s se in seama de caracteristicile personale ale fiecrui
potenial membru.
Motivaia n turism reprezint un aspect important al comportamentului
individului. Motivaia, conform definiiei lui Schiffmann reprezint ,,fora
interioar care impulsioneaz persoanele n scopul lor de atingere a elurilor
propuse6. Odat ce obiectivul a fost realizat, individul se intoarce la starea de
echilibru, dar pentru puin timp, deoarece vor apare alte noi motive.
Ierarhia nevoilor pe care Maslow a realizat-o primul a fost adoptat ntr-o
mare msur pentru a explica motivaia, i deci comportamentul
consumatorului. n cazul consumatorului de servicii turistice, piramida lui
Maslow se prezint astfel (fig.nr. 5.3) :
Figura nr. 5.3 Comportamentul consumatorului de produse turistice

Autodepire
(exemplu, anumite cltorii sau
activiti specifice vacanei)
vacan) Stim/Statut
Satisfacere a ego-ului;
(exemplu, croazierele)
Apartenena
(exemplu, cltorii de grup ghidate pentru
persoane singure)
Sigurana
(exemplu, procedurile de securitate a transportului aerian)
Nevoi fiziologice
(exemplu, provizii de ap potabil, mncare n condiii igienice la destinaie)

Sursa: adaptat dup Maslow A. - ,,Towards a Psychology of Being, Van Nostrand, New York, 1967

ncercrile de motivare a turismului au fost clasificate dup criteriul

,,nevoie (motivaia, percepia, nvarea, credinele i atitudinile), dar i dup
vrst (etapa din ciclul de via), ocupaie, situaia economic, stilul de via i
55

Ctoiu I., Teodorescu N. - ,,Comportamentul consumatorului. Teorie i practic, Editura

Economic, Bucureti, 1997;
6
Schiffmann L.G.& Kanuk L.L. - ,,Consumer Behaviour, Prentice Hall, Englewood Cliffs,
New Jersey, 1978.

72

Stncioiu Aurelia - Felicia

personalitatea. Din punct de vedere istoric, turismul n forma lui incipient este
considerat ca fiind rezultatul motivaiilor religioase i medicale, dar aceste
motivaii nu au putut explica varietatea formelor de turism. Cea mai complet
clasificare aparine lui Thomas, conform creia exist urmtoarele motivaii7:
1) educaionale i culturale (studierea modului n care triesc oamenii n
alt ar, observarea caracteristicilor acelei ri, nelegerea a ceea ce se
ntmpl n acele locuri, participarea la anumite evenimente speciale etc.);
2) relaxare i plcere (evadarea din viaa de zi cu zi, petrecerea ct mai
plcut a timpului liber, achiziionarea de experien romantic i sentimental
etc.);
3) etnice (vizitarea rudelor, a familiei, a prietenilor plecai etc.)
4) altele (clim, sntate -soare, climat uscat etc.-, sport -pescuit,
vntoare, not etc.-, economie -trai mai modest-, aventur -noi experiene, noi
oameni, noi locuri-, participare la istorie -temple, mine etc.-, motive
sociologice -cunoaterea lumii sau altor clase sociale).
Percepia este procesul prin care o persoan selecteaz, organizeaz i
interpreteaz informaii n scopul crerii unei imagini asupra mediului
nconjurtor. Se poate afirma c o persoan motivat este gata s reacioneze.
Modul n care reacioneaz este influenat de percepia situaiei.
nvarea st la baza mecanismului perceptual i al motivaiei
consumatorului de a cumpra sau nu un anumit produs sau serviciu i
reprezint ,,o schimbare observabil sau neobservabil n comportamentul
unui consumator, datorat efectelor experienei, care conduce la creterea
probabilitii ca un act comportamental s fie repetat8.
Credinele i atitudinile ajut marketerul s neleag mai bine reaciile i
comportamentul consumatorului. Credina este gndirea descriptiv pe care o
persoan o are despre ceva, iar atitudinea reprezint evalurile, sentimentele i
tendinele pe care o persoan le manifest pentru un obiect sau o idee.
Vrsta i etapa din ciclul de via sunt importante pentru marketer
deoarece de-a lungul vieii lor consumatorii i schimb valorile, cerinele i
preferinele pentru produse, n general i n special pentru produsele turistice.
Ocupaia influeneaz procesul decizional de cumprare a produselor
turistice, constatndu-se n general c n perioada consumrii acestora sunt
preferate acele servicii care nu au legtur cu activitatea lor cotidian.
Situaia economic a unei persoane influeneaz comportamentul ei n
calitate de consumator, n special alegerea produsului turistic din punct de
vedere calitativ, calitatea i preul fiind caracteristici direct proporionale.
7

Thomas J.A. - ,,What makes people travel?, ASTA News, August, 1964.
Ctoiu I., Teodorescu N. - ,,Comportamentul consumatorului. Teorie i
Economic, Bucureti, 1997.
8

73

practic, Editura

Comportamentul consumatorului de servicii turistice

Stilul de via al unei persoane ajut marketerul n procesul de segementare
a pieelor turistice n scopul elaborrii strategiei corespunztoare. n literatura
de specialitate, populaia este clasificat n funcie de imaginea aspiraiilor i
valorile proprii, dup cum urmeaz:
1) mplinii (oameni bogai, cu o educaie superioar, receptivi la
schimbare i cu dorin pentru valoare, pentru bani);
2) ncreztori (mai puin bogai, dar mai rigizi n comportamentul de
cumprare; prefer mrcile cunoscute, in la familie, biseric i la comunitatea
local);
3) realizai (tind s fie consumatori n concepie, ns sunt ,,orientai n
orice situaie);
4) ariviti (i ei sunt ,,orientai, nu au aceleai venituri ca i cei realizai,
ns doresc s-i depeasc);
5) experimentai (proactivi, tineri, foarte sociabili, le place s influeneze
mediul, ncearc noi produse sau servicii n mod permanent);
6) productori (mai abili dect cei ,,experimentai, dar caut bunuri i
servicii funcionale);
7) desvrii (au venituri foarte mari, au libertate de a explora, imaginea
lor fiind foarte important n exprimarea gusturilor i a stilului);
8) lupttori ( au venituri mici i se bazeaz pe mrcile ncercate, testate, nu
sunt exploratori ai pieei).
Personalitatea i imaginea despre sine influeneaz att mecanismul
perceptual i motivaional al consumatorului, ct i comportamentul su.
5.3. Procesul de luare a deciziei de cumprare
Comportamentul consumatorului poate i este necesar s fie influenat de
ctre marketeri n vederea finalizrii procesului decizional de cumprare.
Procesul decizional de cumprare a fcut obiectul unor intense studii ale
specialitilor n marketing i majoritatea au concluzionat c acesta presupune:
- identificarea nevoii;
- cutarea de informaii;
- evaluarea alternativelor;
- decizia de cumprare;
- evaluarea post-cumprare9.
Identificarea nevoii reprezint primul pas n procesul decizional de
cumprare, n care cumprtorul percepe diferena ntre poziia dorit i cea
9

Kotler P., Armstrong G., Saunders J., Wong V. - ,,Principiile marketingului, Editura Teora,
Bucureti, 1998.

74

Stncioiu Aurelia - Felicia

actual. Aceast percepie este influenat de stimuli interni, stimuli externi i
poate avea n acelai timp i motivaia unei experiene anterioare.
Cutarea de informaii reprezint urmtorul pas dup contientizarea
recunoaterii nevoii de ctre consumator, moment n care aceasta devine o
dorin. Pentru satisfacerea dorinei, consumatorul apeleaz la surse externe
sau interne. Sursele externe sunt surse comerciale, necomerciale i sociale. Ca
surse comerciale sunt utilizate reclamele, brourile i alte materiale
promoionale, iar sursele sociale sunt canale de informaii interpersonale.
Sursele necomerciale sunt evalurile fcute de diferite asociaii profesionale
asupra obiectivelor sau serviciilor care presupun satisfacerea dorinei
consumatorului. Sursele interne sunt reprezentate de toate informaiile stocate
n mintea consumatorului, informaii ce includ experiena anterioar (dac
exist) i relatri referitoare la promovri anterioare. n perioada cutrii i
obinerii de informaii consumatorul identific o serie de alternative care pot s
i satisfac dorina. Pentru alegerea uneia dintre alternativele gsite
consumatorul trece la etapa urmtoare respectiv evaluarea alternativelor.
Evaluarea alternativelor impune stabilirea unor criterii ce trebuie avute n
vedere i care pot fi obiective sau subiective. Criteriile obiective se refer la
pre, faciliti, caracteristici fizice etc. Criteriile subiective sunt determinate de
factori intangibili (imaginea destinaiei, imaginea ntreprinderii prestatoare de
servicii etc.). Fiecare consumator i dezvolt propria judecat de evaluare, iar
ponderea criteriilor obiective sau subiective reprezint de asemenea un atribut
al acestuia.
Decizia de cumprare este un proces amplu care trebuie s aib n vedere
att rezultatul evalurii alternativelor, ct i ali factori (membrii familiei,
prieteni, riscul perceput etc.). Riscul poate fi financiar, psihologic, sau social.
Riscul financiar se refer la msura n care investiia fcut va fi profitabil.
Riscul psihologic are n vedere influena alegerii fcute asupra strii fizice i
psihice a consumatorului. Riscul social reprezint evaluarea fcut de prieteni
i rude asupra personalitii consumatorului dup cumprarea propriu-zis.
Dac riscurile sunt mari exist posibilitatea reducerii lor prin aciuni
ntreprinse de consumator prin amnarea cumprturii i reluarea cutrii de
informaii pentru o alegere mai bun.
Evaluarea post-cumprare reprezint ultimul pas al procesului decizional
de cumprare. Dac perfomanele produsului sau serviciului achiziionat se
ridic la nivelul ateptrilor sale, consumatorul va fi satisfcut, iar informaiile
acumulate vor fi stocate n memorie i utlizate ntr-un viitor proces decizional.
n cazul n care consumatorul are motive de insatisfacie, atunci apare starea de
nelinite cunoscut sub numele de disonan cognitiv. Disonana cognitiv
este aproape inevitabil n orice proces decizional de cumprare, deoarece
75

Comportamentul consumatorului de servicii turistice

oricare variant aleas de consumator are comparativ cu celelalte, unele
minusuri. Nivelul disonanei cognitive crete pe msura importanei i valorii
produsului sau serviciului cumprat. Consumatorii nesatisfcui vor fi puin
probabil viitori consumatori ai produsului respectiv. Ei vor povesti i altora
experiena trit, descurajundu-i n cumprarea produsului respectiv.
Experiena arat c informaiile post-cumprare au influene mai mari asupra
deciziei de cumprare dect celelalte informaii.
Insatisfacia consumatorului pachetului de vacan se poate manifesta prin
reacie (aciuni publice sau personale) sau, din anumite motive care in de
educaia, experiena, cultura turistului etc., prin lipsa reaciei.
Deciziile de cumprare se clasific n funcie de eforturile consumatorilor,
n decizii de rutin, decizii limitate i decizii extensive.
Deciziile de rutin sunt cele pe care consumatorii le iau n mod frecvent i
care necesit puin efort. Se poate considera n acest caz deciziile sunt luate
aproape n mod mecanic, fr a fi parcurse n mod sistematic toate etapele.
Pentru aceste decizii sunt necesare informaii puine, valoarea serviciilor este
mic, iar criteriile de evaluare sunt de asemenea puine.
Deciziile limitate necesit un timp i un efort mai mare. Consumatorii trec
prin toate cele cinci stadii ale procesului decizional. Dei nu cumpr
produsele sau serviciile respective n mod frecvent, ei au experimentat produse
sau servicii similare. Riscul perceput i nivelul cheltuielilor este mai mare
dect n cazul cumprturilor de rutin i din acest motiv consumatorii trebuie
s cunoasc criteriile de evaluare i totul despre servicii alternative.Decizia de
a servi masa la un restaurant este un exemplu n acest sens. Consumatorii
cunosc gama de preparate, serviciul i ambiana din restaurant, dar n acelai
timp tiu c vor cheltui mai mult dect dac i prepar mncarea acas.
Deciziile extensive iau cel mai mult timp i efort. Serviciile sunt scumpe i
complexe, iar riscul perceput este ridicat. Sunt necesare multe informaii
referitoare la serviciul respectiv i de cele mai multe ori consumatorii tind s
amne sau s reevalueze deciziile de cumprare. Astfel, deciziile de petrecere a
vacanelor n strintate, de efectuare a turului n jurul lumii etc., sunt exemple
de decizii de cumprare extensive. Deseori, n cazul deciziilor extensive
consumatorii apeleaz la serviciile experilor pentru evaluarea riscurilor i
luarea deciziei de cumprare.
Modul n care se ia decizia de cumprare difer la consumatorii
organizaionali, fa de consumatorii individuali. n majoritatea cazurilor,
comportamentul de cumprare al conmsumatorului organizaional este mai
complex, deoarece sunt mai multe persoane implicate n procesul de luare a
deciziei, iar factorii obiectivi (costurile, calitatea i facilitile) au o importan
mai mare dect cei subiectivi.
76

Stncioiu Aurelia - Felicia

5.4. Tipologia consumatorului de produse turistice
Dup un studiu american, sub directa ndrumare a Companiei Americane de
Servicii Turistice i efectuat n anul 1989 (din 6.500 turiti ce au efectuat
diferite excursii/sejururi), au fost identificate cinci tipuri de turiti, i anume:
1) aventurierii. Persoane independente, ncreztoare, crora le place s
ncerce noi activiti, s ntlneasc oameni noi, s experimenteze culturi noi.
Pentru ei, cltoriile au un rol central n viaa lor. Sunt de regul brbai,
majoritatea pn la 34 ani.
2) temtorii. Din cauza stresului cltoriei, manifest o mare nelinite, nu au
ncredere n abilitatea lor de a lua decizii privind cltoriile. n general, se tem de
zborul cu avionul. Se ntlnesc n grupuri de cel puin cinci persoane i au
preferine pentru cltoriile interne. Sunt femei majoritatea, cu vrst de 50 ani.
3) vistorii. Sunt intrigai de ideea de a cltori i acord o mare
importan sensului pe care l dau vieii lor. Experimenteaz cltorii care, de
regul, sunt mai puin remarcabile dect ideile lor, fiind orientai mai mult spre
relaxare dect spre aventur. Au venituri mici, educaie modest. Sunt
majoritatea femei n jur de 50 ani i peste. Se bazeaz pe hri i ghiduri cnd
cltoresc n locuri noi.
4) economii. Caut valoarea n cltorie, nu cred c merit s plteasc n
plus pentru plceri i servicii specializate, chiar dac i le permit. Cltoresc
pentru relaxare, cltoriile sunt percepute ca o experien ce aduce nelesuri
noi vieii lor. Au venit mediu, sunt mai puin educai, cltoresc de dou ori pe
an i majoritatea sunt brbai.
5) indulgenii (mai bogai dect ceilali cltori i sunt dispui s plteasc
suplimentar pentru un confort i servicii mai bune cnd cltoresc). Ador s
fie rsfai. Sunt n mod egal, att brbai ct i femei.
Pe baza acestei clasificri, se poate caracteriza i segmenta piaa turistic,
se pot determina modelele de turist i destinaiile poteniale.
O alt lucrare este cea a lui Plog (1987), care leag tipologiile de turiti de
ciclul de via al destinaiei, n funcie de caracteristicile i motivaiile lor
pentru:
1) plcerea de a se aventura (cercettorul i exploratorul);
2) cutarea plcerii (turistul ce caut confort i lux ntr-o cltorie);
3) impasibilitate (potenialul turist ia decizii n mod rapid n ceea ce
privete o destinaie, n ultimul moment chiar fr a o planifica);
4) a-i demonstra ncrederea n sine (turistul este interesat de experiene
unice i neobinuite);
77

Comportamentul consumatorului de servicii turistice

5) orientarea spre oameni (turistul caut s se apropie de oameni i s
experimenteze culturi noi prin intermediul cltoriilor).
6) planificare (turistul gndete la o destinaie, o planific i caut mai
mult pachete de produse turistice);
7) masculinism (brbatul caut activiti extra -n aer liber- n timp ce
partenerul nehotrt sau neinteresat st acas);
8) intelectualism (turistul este motivat de un anumit interes pentru istorie
i cultur);
Mai exist i o alt clasificare a lui Plog, mai larg, conform creia turitii
se mpart n: alocentrici (tipul de explorator cruia i plac destinaiile noi i
neexplorate), psihocentrici (caut mai mult familiarul, dect neobinuitul) i
midcentrici (se situeaz undeva la mijlocul spectrului).
El a argumentat c exist o strns legtur ntre tipul de turist i ciclul de
dezvoltare a unei destinaii, astfel c n etapa de dezvoltare a destinaiei,
aceasta va atrage alocentricii, dup care, ajuns n etapa de maturitate, va fi
atractiv mai mult pentru psihocentrici.
Indiferent ns de tipul de turist, comportamentul consumatorului este mult
mai complex n cazul produselor turistice i implic din partea marketerului o
analiz detaliat i total a tuturor factorilor i consideraiilor ce i pot
influena decizia de cumprare.
5.5. Consumatorul organizaional de produse turistice
n turism, principalii consumatori organizaionali sunt:
- ntreprinderile ce cumpr produse/servicii n scopul comercializrii
altor produse i/sau servicii (angrositi, dar i detailiti ce cumpr n scopul
revnzrii) cum sunt: instituiile de nvmnt coli, colegii, universiti
asociaii, non-profit etc.;
- instituii guvernamentale de stat, naionale i locale etc. ce pot genera
fluxul de turiti;
- instituii aparinnd altor industrii, ce au legtur cu industria turistic
(exemplu, industria agriculturii, minerit, societi de asigurri, de finanare
etc.).
Comportamentul consumatorului organizaional este diferit de cel al
cumprtorului individual i prezint urmtoarele caracteristici10:
1) procesul de luare a deciziei de cumprare este mult mai complex
(factorii obiectivi preul, calitatea, facilitile etc. au o importan mai mare
dect cei subiectivi);
10

Kotler Ph. - ,,Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1997.

78

Stncioiu Aurelia - Felicia

2) gradul de implicare i de risc depinde de natura procesului de
cumprare;
3) intensitatea i succesul procesului de negociere necesit competene
tehnice, economice, juridice i financiare att n ceea ce privete vnztorul,
ct i cumprtorul;
4) luarea n considerare a ritmului de dezvoltare a tehnologiei i a
fenomenului de ,,globalizare ce pot influena (pozitiv sau negativ) procesul de
cumprare.
Principalii factori de influen asupra deciziei de cumprare a
consumatorului organizaional sunt grupai n factori:
- de mediu (exemplu, mediul economic, politic etc.);
- organizaionali (exemplu, structura i politica managementul ntreprinderii pot s impun anumite proceduri asupra persoanelor implicate n
procesul de luare a deciziei);
- interpersonali (exemplu, personaliti ce pot determina sau contura
cultura grupului de turiti);
- individuali (exemplu, motivaiile, percepiile, preferinele i atitudinea
fa de risc pot influena procesul de cumprare).
n concluzie, marketerul n analiza comportamentului consumatorului de
servicii turistice trebuie s ia n calcul factorii motivaionali interni, influenele
externe, dar i etapele procesului de cumprare a produsului turistic, i s
identifice cile de difereniere a turismului n raport cu cele ale altor sectoare.

79