Marketing universitar

(Ediie online, 2011) Cornel Grigoru, Victor Ploae, Remus Zgan, Rzvan Zaharia, Micu
Adrian

Practic, organizaia trebuie s se preocupe i s conduc relaii cu multipli

deintori de interese (stakeholders) (Pazne, Frow, 2006)

Conceptul de stakeholders.
Originea i evoluia istoric
Studiul stakeholder-ilor este asociat cu etica n afaceri. Importana sa a fost
semnalat de A. Berle i G. Means (1932), R. Coase (1937) i C. Bernard (1968).
Henry Mintzberg (2004), care afirma c, pe lng acionari i cererile lor de
rentabilizare a capitalului investit, ali parteneri joac un rol important n
organizaie. Scopul organizaiei devine, astfel, contientizarea i adaptarea la
cerinele acestor grupuri de interesai. Analiznd istoric evoluia conceptului, n
1963 ntr-un raport al Standford Research Institute, termenul de stakeholder a fost
definit astfel: acele grupuri fr suportul crora organizaia ar nceta s mai
existe (Steward R., Allen J.K., Cavender J.M., 1963). n anii 1970, Russel Ackoff
(1974) evideniaz importana acestor grupuri de parteneri, care pot juca un rol n
firm, i , propune luarea n seam pentru interesul general al firmei. n aceeai
perioad, aducerea conceptului ntr-un loc central n organizaie i aparine lui
William Dill (1975), susinut de cercettorii de la Wharton School, care a iniiat un
proiect de cercetare cu privire la stakeholderii organizaiei, avnd ca scop
formularea i interpretarea unei strategii ntr-un mediu turbulent. n anul 1983,
Freeman i Reed au propus urmtoarea definiie pentru stakeholderi:
stakeholderii reprezint orice grup sau individ de care firma depinde
pentru supravieuirea sa Definiia ine cont de faptul c firma dispune de
resurse limitate, stakeholderii putnd s completeze aceste resurse. Completnd
abordarea anterioar, Freeman d n 1984 cea mai cunoscut definiie a
termenului, potrivit creia stakeholderii sunt grupuri sau indivizi care, n
mod direct sau indirect, sunt afectai de realizarea obiectivelor unei
organizaii sau care pot afecta realizarea acestor obiective . Concluzia
acestei definiii este c organizaia are o obligaie etic fa de interesaii si.
Relaia organizaie stakeholderi este reciproc: organizaia i poate afecta pe
stakeholderi, dar i acetia pot influena, la rndul lor, firma. Definirea termenului
Abordri recente privesc stakeholder-ii ca fiind:
investitori care au fcut o investiie riscant n firm i care au ceva de ctigat
sau de pierdut, n funcie de comportamentul firmei (Clarkson M.B.E., Starik M.,
Cochran P., Jones T.M. 1994);
grupurile sau indivizii care au cereri morale sau legale la adresa unei firme, pe
care aceasta, prin aciunile sale, le poate respecta, sau dimpotriv, nu le poate
respecta (Langtry B., 1994) prin aceast explicare a termenului se subliniaz
rolul eticii n conduita de afaceri, aciunea unei pri putnd avea efecte favorabile
sau negative asupra celorlalte pri implicate;
aceia asupra crora firma are efecte non contractuale injuste, pe care ardori s le
schimbe sau indivizi cu propriile valori i scopuri, cu care firma interacioneaz

pentru a obine un beneficiu mutual (Slinger G., 1999) definiie care combin
etica i interesul economic al firmei;
acei indivizi sau acele entiti care contribuie, voluntar sau involuntar, la
activitile organizaiei, contribuind la capacitatea acesteia de a crea bunstare,
asumndu-i riscuri i fiind poteniali beneficiari (Post J.E., Preston L.E., Sachs S.,
2002) definiie care arat posibilitatea ctigului sau a pierderii n relaia
organizaie stakeholderi.

Care sunt nevoile i interesele stakeholders?

Stakeholderii sau factorii interesai sunt clasificai n funcie de relaia pe care o au
cu organizaia i de influena pe care o exercit n cadrul acesteia. Principala
modalitate de clasificare se realizeaz grupndu-i n funcie de modul de
interaciune cu organizaia de afaceri, delimitndu-se urmtoarele categorii:
Stakeholderii primari.
Prima (principala) implicare a organizaiei este determinat chiar de derularea
activitii universitii, respectiv de relaiile directe necesare pentru a-i realiza
misiunea fundamental. Aceast interaciune fundamental a universitii cu
mediul, n cazul economiilor de pia, se realizeaz prin intermediul pieei libere, n
care se desfoar procese de vnzare i cumprare aflate sub guvernarea legii
cererii i ofertei. Astfel, universitatea cumpr produse i servicii de la furnizori
(costul = costul de achiziie), mprumut capital de la creditorii (costul =
dobnda), cumpr timp, abiliti i competene de la angajai (costul = salariul)
i promoveaz programele de studii (LMD licen, master i doctorat) clienilor
si, direct sau indirect. Prin urmare, stakeholderii primari sunt: acionarii (asociaii)
i investitorii, angajaii, creditorii, furnizorii, distribuitorii, clienii (liceenii din
clasele XI si XII, studenii i absolvenii) i competitorii. Modul n care instituia de
nvmnt superior interacioneaz cu toate aceste entiti este reflectat n
deciziile manageriale strategice.
Stakeholderii secundari.
Un al doilea nivel al implicrii n societate a unei universiti se definete atunci
cnd alte entiti i exprim un interes sau un scop n cadrul misiunii sau
activitilor universitii. Aceste entiti formeaz grupul stakeholder-ilor
secundari, care sunt afectai, direct sau indirect de interaciunea de nivel doi a
univesitii cu mediul socio-economic. Faptul c acetia sunt denumii secundari
nu le diminueaz importana, ci relev ideea c interesul lor apare ca o consecin
a activitilor curente ale universitii (pe cnd, stakeholder-ii primari reprezint
chiar baza activitilor curente ale universitii). n cadrul stakeholder-rilor
secundari se includ: comunitile locale, partidele politice, grupurile de activiti
sociali, organizaiile nonguvernamentale, instituii religioase, media, grupurile de
sprijin ale mediului de afaceri IMM, uniunile comerciale Camera de Comert
locala etc. n plus, relaiile dintre instituia de nvmnt superior/universitate i
stakeholderii secundari nu sunt consecine ale jocului i regulilor pieei libere, ci
sunt guvernate de principii i raionamente mai apropiate de cele etice i morale.

Alte clasificri posibile ale stakeholder-ilor (Vdsan L., 2004):

- n funcie de investiiile directe fcute n universitate, avem:
stakeholderi care au fcut o invetiie n univesitate (acionari, ivestitori);
stakeholderi care nu au fcut o investiie direct n universitate (angajai, clieni,
personalul academic i studenii); aceast clasificare este bazat doar pe
investiiile de capital/financiare; extinznd cadrul clasificrii se poate aprecia c
angajaii (personalul academic i personalul din serviciile auxiliare) fac anumite
investiii; de asemenea i furnizorii pot fi considerai investitori pe termen;
- n funcie de importana interesului exist: stakeholderi cu
active/competene reduse n organizaie (acionari minoritari sau angajai
necalificai); stakeholderi cu competene i active semnificative (acionari
majoritari, creditori principali, personalul academic titularizat n universitate i
studenii);
- n funcie de importana relaiei cu universitatea exist: stakeholderi
principali fr participarea continu i constant a acestora, instituia ar inceta
s existe, acetia fiind vitali pentru supravieuirea ei (acionarii, angajaii,
creditorii, furnizorii, clienii studenii); stakeholderi secundari cei care
particip n mod indirect la activitile universitii.
- n funcie de orientarea universitii exist: stakeholderi cu valoare
strategic, spre care se orienteaz instituia spre a-i realiza misiunea i a-i
atinge obiectivele ei (studenii, furnizorii); stakeholderi cu valoare
intrinsec/social cei spre care se orienteaz instituia dc urmrete i
obiective social-comunitare: comunitatea, organizaiile profesionale, organizaiile
ecologice etc.
- n funcie de natura riscului exist: stakeholderi care suport un risc legat
de relaia economic cu universitatea (acionari, furnizori); stakeholderi care
suport un risc referitor drepturile lor (angajaii universitii).
-n funcie de modul de influenare a organizaiei exist: stakeholderi activi
cei care fac presiuni asupra organizaiei n vederea ameliorrii comportamentului
acesteia; stakeholderi inactivi cei care nu i asum nicio iniiativ.
- n funcie de natura puterii exist: stakeholderi cu putere personal, acror
influen deriv din experiena profesional sau recunoaterea de care se bucur
(angajaii cu nalte competene) stakeholderi cu putere structural, a cror
importan deriv din poziia pe care o ocup n cadrul organizaiei (acionari,
prorector, decan, manager).

Project Stakeholder
BY SORIN SIMPLACEANU OCTOBER 24, 2011 POST A COMMENT
CUVINTE CHEIE COMUNICARE, ECHIPA, RISC, STAKEHOLDER

Analiza

nelegerea

mediului

de

desfurare

alproiectului este una dintre activitile importante n faza de start a acestuia.

Multe argumente pledeaz pentru o astfel de analiz: exist studii care arat c n
jumtate din proiectele euate, cauza principal a eecului este mpotrivirea
viitorilor beneficiari ai rezultatului proiectului. Considernd doar acest fapt, i deja
Proiect Managerul are o motivaie puternic pentru a face o analiz aprofundat a
mediului n care proiectul pe care l conduce se desfoar. O component
esenial a mediului proiectului o reprezint stakeholder-ii.
Ce este un stakeholder? Termenul de stakeholder provine din englez: stake se
traduce prin miz, importan sau nsemntate. Holder se traduce prin deintor.
Stakeholder-ul este astfel cineva, care a mizat la un joc si are interes ca acel joc s
se termine ntr-un anume fel partida este n cazul nostru proiectul n care suntem
implicai. n terminologia de Project Management, un stakeholder nu se refer
doar la persone, ci poate fi transferat oricrei entiti, care are interes ca un
proces anume sau tot proiectul s se desfasoare ntr-un anume fel i s
produc un anume rezultat.
Astfel, cutnd o definiie, se poate spune c, stakeholder-i ai unui proiect sunt
persoane, grupuri sau organizaii, care au interes n proiect, sau sunt afectai ntr-o
oarecare msur de acesta. Rmannd la teorie si clasificare, stakeholder-ii unui
proiect se mpart n dou categorii: cei activi i cei pasivi. Stakeholder-ii activi sunt
implicai direct n evolutia proiectului (ex. Project Managerul, echipa proiectului)
sau

sunt

direct

afectai

de

rezultatul

sau

evolutia

lui

(client,

sponsor,

subcontractori ai proiectului, furnizori). Stakeholder-ii pasivi sunt doar indirect

afectai de evoluia proiectului de ex. familia unui membru al echipei.
Diferenierea ntre stakeholder-i activi sau pasivi ajut n primul rnd procesului de
identificare al acestora. Dup ce stakeholder-ii au fost identificai, rmne s
definim pentru fiecare caracteristicile lui vis-a-vis de proiect:

 Influena pe care o exercit asupra proiectului cu alte cuvinte, ce putere are

acest stakeholder asupra proiectului, sau a mediului proiectului este un factor de
decizie, poate influena ali stakeholderi sau are doar o prere informativ?
Poziia fa de proiect este un promotor al proiectului, sau se opune lui? Este
neutru?
Apropierea fa de proiect ct de des are respectivul stakeholder contact cu
proiectul, ct de familiar i este?
Identificarea stakeholder-ilor i definirea importanei fiecruia fa de proiect este
piatra de temelie a planului de comunicare n proiect: cine cnd trebuie informat,
i ce fel de informaie este necesar fiecruia? Combinaia dintre influena i
apropierea fa de proiect a unui stakeholder definete importana respectivului
pentru proiect. Din aceeai analiz a stakeholderilor rezult i o list de riscuri n
ce fel interaciunea proiectului cu stakeholder-ii si poate direciona evoluia
proiectului ntr-o zon nedorit.
ntr-un proiect cu care am avut contact de curnd, am ntlnit o constelaie de
interese neobinuit, care m-a fcut s m gndesc la modul n care
interactioneaz stakeholder-ii ntr-un proiect, la dinamica intereselor fiecruia i la
evoluia scopurilor actorilor dintr-un proiect. Situaia de care vorbesc era
urmtoarea: un audit extern impus unei companii a concluzionat c anumite
norme i reglementri nu sunt respectate n cadrul unui departament X. Pentru a
ndeplini cerinele normelor respective, o aplicaie software, care implementa
procesele departamentului X, trebuia modificat. Iar dat fiind c auditul extern a
gsit nereguli i n modul n care aplicaiile software erau exploatate n compania
dat, aplicaia va trebui mutat i operat ntr-un centru de calcul extern
companiei, care poate garanta o funcionare i un service performant. Se profila
un

antier

destul

de

amplu,

dat

fiind

funcionarea

dup

norme

departamentului X era vital pentru firma dat. Astfel s-au pus bazele unui proiect,
care s transforme aplicaia i s o introduc n centrul de operaii al unui
prestator de servicii extern. Sponsorul proiectului era CIO-ul companiei. Dup o
prim analiz a stakeholder-ilor rezult ceva de genul: ncepnd cu membrii
departamentului X n cauz care trebuiau s i modifice modul de munc din
ziua n care aplicaia lor ar fi fost modificat i dat n outsource, i trecnd pe la
echipa centrului de calcul propriu al companiei care pierdea din importan, dat

fiind c pierdeau din responsabilitate practic nimeni nu dorea acest proiect, sau
mai bine spus: i-ar fi dorit s eueze. n interiorul companiei existau puini
susintori, care doreau cu orice pre ca firma s respecte normele impuse de lege.
Avnd un astfel de vnt potrivnic, ar fi fost foarte greu, dac nu chiar imposibil, ca
proiectul s aib success. nelegnd ns problemele fiecruia, ai o ansa de
schimba n mod activ poziia unui stakeholder fa de proiect: n momentul n care
n scopul proiectului s-au introdus elemente care dup modificarea aplicaiei ar
fi uurat munca departamentului X din companie, poziia membrilor echipei
departamentului s-a modificat cu 180 de grade erau acum promotori ai
proiectului. n momentul n care echipa centrului de calcul a neles cererile
referitoare la securitate, protecia datelor, backup, reporting i multe altele, cu
care ar fi fost confruntai n cazul n care aplicaia rmnea n departamenul lor, au
realizat c pentru a le satisface ar fi fost necesar o restructurare a
departamentului ceea ce era mult mai problematic dect un outsourcing au
devenit astfel i ei promotori ai proiectului. Situaia actual era mult mai propice
proiectului dect cea iniial. Aciunile Project Managerului au adus o evoluie
pozitiv a atitudinii stakeholder-ilor fa de proiect, reducnd deasemenea
considerabil riscurile.
Scopul principal al activitilor din procesele de management al stakeholder-ilor
este acela de a nregistra i nelege necesitile actorilor importani care
activeaz n mediul unui proiect, i de a ine seama de aceste necesiti n
planificarea

execuia

proiectului.

Ideea

de

fond

este,

ca

obiectivele

stakeholderilor i cele ale proiectului s aib ct mai multe elemente comune. n

aceste

condiii,

riscurile

proiectului

se

reduc.

Activitile

de

stakeholder

management sunt recurente pe tot parcursul proiectului.

Mediul proiectului nu trebuie privit ca fiind un spaiu abstract. Primul reflex este de
multe ori de a percepe un proiect ca fiind un sistem, care are de ndeplinit o
anume sarcin, ntr-un timp definit, ncadrat intr-un buget stabilit, folosind anumite
resurse, de multe ori puse la dispoziie de mediul exterior proiectului pe scurt, un
ansamblu de componente abstracte. Cu toate acestea, cnd te gndeti la un
proiect, exist un aspect al acestui sistem care prinde un contur foarte bine
definit: oamenii cu care ai avut de-a face n acel proiect. Oamenii care au alctuit
echipa proiectului, oamenii care au avut de-a face ntr-un fel sau altul cu proiectul,
clieni, furnizori, oameni care erau in continu interaciune cu mediul proiectului i

cu mediul din afara proiectului. Un proiect este de fapt un sistem social, iar
oamenii sunt cei care l definesc.
http://pmexpert.ro/2011/10/stakeholder/