UNITATEA DE STUDIU 2

PIAA
Obiectiv fundamental
nelegerea viziunii de marketing asupra pieei.
Obiective cognitive

Dup ce vei parcurge capitolul vei cunoate:

motivul pentru care marketingul definete piaa avnd ca punct de plecare

consumatorii;

categoriile de piee cu care opereaz marketingul;

ce este piaa produsului i indicatorii cu care poate fi evaluat;

ce este piaa ntreprinderii i care sunt formele acesteia;

indicatorii pieei ntreprinderii referitori la dimensiune, arie geografic, grad de

solicitare etc.;

ce este segmentarea pieei i cum poate fi realizat.

Timp de lucru: 2 ore

Teme de autoevaluare
Tema 1 Rspundei la ntrebrile de la sfritul unitii de studiu
Tema 2 - Rezolvai testele gril de la sfritul unitii de studiu

Marketing

28

1. CTEVA DEFINIII
ntr-un sens foarte larg, prin pia se nelege locul de ntlnire a cererii cu oferta. Acesta
este de fapt i sensul conferit noiunii de pia de teoria economic neoclasic. Privit prin optica
marketingului, o astfel de definiie se dovedete a fi ns cu totul nesatisfctoare. Pentru a nelege
mai bine piaa trebuie s avem n vedere trei elemente eseniale:

oferta, respectiv un produs sau o clas de produse (servicii), materiale sau imateriale de
care consumatorii au nevoie;

purttorii ofertei: o ntreprindere sau un grup de firme productoare, de prestri

servicii, comerciale, o organizaie sau instituie, o persoan fizic;

purttorii cererii unul sau mai muli consumatori sau utilizatori ai produsului sau
grupei respective de produse, care nu au alt cale pentru a intra n posesia acestora;

Toate aceste elemente sunt caracterizate de factori care difer semnificativ n spaiu i timp,
motiv pentru care sunt necesare precizri referitoare la:

teritoriul sau spaiu economico-geografic de realizare a schimburilor, unde se ntlnesc

la un moment dat purttorii cererii i ai ofertei;

un anumit timp, fcndu-se astfel distincie ntre piaa unei anumite zile, sptmni,
luni etc.

La definirea pieei marketingul are n vedere dou abordri:

-

n sens restrns piaa este alctuit din consumatorii produsului sau din clienii
ntreprinderii(efectivi i poteniali);

n sens larg piaa este alctuit din consumatori dar i din ofertani (productori i
distribuitori).

Marketingul opereaz cu o pia de referin numit i pia caracteristic sau relevant i

care este delimitat n funcie de ofert i clieni.

2. CATEGORII DE PIEE
n marketing nu putem vorbi despre pia n general ci despre o anumit pia care face
obiectul unor cercetri, strategii, aciuni specifice.
O prim delimitare a pieei o putem face dup natura ofertei i avem:
-

piaa bunurilor materiale;

Piaa

29

piaa serviciilor;

piaa capitalurilor, cu componentele: piaa financiar i piaa de capital;

piaa resurselor de munc.

O alt delimitare a pieei este necesar pe categorii de consumatori aceasta stnd i la

baza segmentrii.
-

piaa consumatorilor individuali pe care ntlnim n special bunurile de consum final;

piaa organizaional n cadrul creia cumprtorii sunt organizaii productive i

neproductive.

Dac avem n vedere spaiul geografic putem delimita:

-

piaa local;

piaa zonal;

piaa naional;

piaa mondial.

Marketingul are n vedere toate aceste categorii de piee privite prin prisma pieei de
referin care poate fi:
-

piaa de referin a produsului;

piaa de referin a ntreprinderii.

Aceste dou categorii de piee vor fi prezentate n detaliu n cele ce urmeaz.

3. PIAA DE REFERIN A PRODUSULUI

Elaborarea strategiilor i programelor de marketing nu are n vedere piaa n general ci o
anumit pia, care ntr-un interval de timp dat are anumite dimensiuni, o anumit localizare
spaial, anumite caracteristici socio-demografice i economice. Pentru specialistul de marketing
aceasta este piaa de referin, cea spre care se vor orienta aciunile i eforturile sale n vederea
realizrii obiectivelor ntreprinderii i care poate viza produsul i ntreprinderea.
Identificarea, studierea i stabilirea strategiilor de marketing pentru piaa produsului
trebuie s aib n vedere mai multe aspecte:
-

definirea clar a produsului;

localizarea n spaiu;

delimitarea n timp;

relaiile produsului cu alte produse.

Marketing

30

Definirea produsului. Spre exemplu, n cazul pieei confeciilor trebuie s precizm mai
nti dac este vorba de confecii pentru copii sau aduli. Mai departe vom face referire la confecii
pentru femei sau pentru brbai etc.
Localizarea n spaiu presupune precizarea continentului, a rii a localitii sau chiar zonei
din cadrul localitii n care se va vinde produsul.
Delimitarea pieei n timp necesit stabilirea perioadei de referin: trecut, prezent, viitor;
termen mediu, lung sau scurt; anul luna ziua etc.
n concluzie, piaa produsului este o parte a pieei globale n cadrul creia se manifest
cererea i oferta i are loc vnzarea cumprarea acestuia.

Dimensiunile pieei produsului

Caracteristicile dimensionale ale pieei produsului sunt date de indicatori specifici cum
sunt : numrul consumatorilor, capacitatea pieei, potenialul pieei, volumul pieei.
Numrul consumatorilor se modific n timp acetia fiind o component a populaiei
totale. La un moment dat, populaia total din aria geografic a pieei produsului se mparte n
consumatori i nonconsumatori.

Populaia total Nt
Consumatori ai
produsului
N1

Nonconsumatori ai produsului N2
Relativi
N21

Absolui
N22

Fig. 2.1. Piaa produsului

Privit global piaa produsului este alctuit din populaia total (Nt), numai c, n cadrul
acesteia, vom gsi persoane care nu vor consuma niciodat produsul i care ies din sfera
intereselor marketingului. Acetia sunt nonconsumatori absolui, cei care au interdicie de
consum din motive de sntate, religioase, juridice sau de alta natur, sau cei pentru care
produsul este total inadecvat. Dac scdem aceste persoane din populaia total obinem piaa
teoretic a produsului :
Piaa teoretic = Nt N22 = N1 + N21

Piaa

31

Aceast pia include att consumatorii ct i nonconsumatorii relativi, ambele categorii

prezentnd interes pentru marketeri.
Nonconsumatorii relativi sunt cei care la un moment dat nu consum produsul dei,
biologic, social, sau din alte puncte de vedere ar putea fi consumatori. Ei nu au bani, nu tiu de
existena produsului, nu sunt convini de valoarea acestuia, sau au alte motive conjuncturale.
Prin aciuni specifice de marketing sau prin schimbarea situaiei materiale nonconsumatorii
relativi pot deveni consumatori. Oricare ar fi motivele pentru care ei nu consum produsul, nu
vor fi luai n considerare la stabilirea dimensiunii pieei n momentul calcului.
Prin urmare, piaa actual, real sau efectiv a produsului va fi alctuit numai din
consumatorii efectivi ai acestuia.
Piaa actual = N1 = Nt N2 = Nt (N21 + N22)
Piaa potenial a produsului, respectiv cantitatea maxim ce ar putea fi cumprat
n viitor ca urmare a evoluiei factorilor pieei i a eforturilor conjugate de marketing este:
Piaa potenial = N1 + N21 + N22 N1

- coeficient care reflect ponderea nonconsumatorilor relativi care pot deveni

consumatori, n totalul nonconsumatorilor relativi;

- coeficient care reflect ponderea nonconsumatorilor absolui care pot deveni
consumatori, n totalul nonconsumatorilor absolui;
coeficient care reflect pierderea posibil de consumatori actuali ai produsului i care
se calculeaz ca raport ntre numrul consumatorilor ce pot fi pierdui i total
consumatori.
Capacitatea pieei se calculeaz lund n considerare numrul de consumatori i
intensitatea consumului pe o persoan:
Cp = NI = Nvcsfc
N numrul persoanelor luate n considerare la calculul capacitii pieei;
I intensitatea de consum, respectiv cantitatea consumat de o persoan ntr-o anumit
perioad de timp, de regul un an;
vcs volumul cumprturii specifice (cantitatea achiziionat de o persoan la o
cumprare);
fc - frecvena de consum, dat de perioada de timp la care este reluat cumprarea. Se
exprim ca numr de cumprri ntr-o anumit perioad de timp (zi, lun, an), sau ca
raport ntre durata perioadei de referin i durata medie n zile a intervalului dintre dou
cumprri succesive.

Marketing

32

Exemplu:
ntr-o localitate sunt 10.000 de fumtori i un fumtor cumpr n medie dou pachete de igri la
o cumprare. Intervalul mediu dintre dou cumprri succesive este de 4,5 zile.
N = 10.000 persoane
vcs = 2 pachete

fc =

365
= 81 cumparari pe an
4,5

Cp = 10.000 x 2 x 81 = 1620000 pachete pe an.

Pentru a determina capacitatea pieei trebuie s precizm modul de stabilire a elementelor

luate n calcul i, mai ales, metodele prin care se evalueaz nivelurile acestora.
Numrul consumatorilor poate fi alctuit din consumatori efectivi dar si din
nonconsumatori relativi. Luarea n considerare a nonconsumatorilor relativi trebuie s aib n
vedere i perspectivele acestora de a deveni consumatori. Spre exemplu, dac o ntreprindere
utilizatoare de laminate din oel este oprit temporar, va fi avut n vedere la calculul capacitii
pieei. Dac aceasta urmeaz s fie lichidat nu va mai fi luat n considerare.
Intensitatea de consum trebuie s aib n vedere consumul normal aferent capacitii de
producie, n cazul consumatorilor industriali, sau consumul mediu normal pe o persoan,
determinat de limite fiziologice, psihologice sau de alt natur pentru consumatorii persoane
fizice.
Potenialul pieei evideniaz valoarea total a vnzrilor dintr-un produs n condiii de
preuri i venituri date. Se calculeaz plecnd de la capacitatea pieei i preul mediu al
produsului ( p ) :
Pp = C p p

Acest indicator se ndeprteaz de la elementele specifice pieei n cazul unei economii n

care fenomenele inflaioniste sunt semnificative, putnd conduce la unele concluzii greite n
analizele de pia.
Volumul pieei (Vp) reprezint cantitatea dintr-un produs vndut efectiv pe pia. Acest
indicator este utilizat n special pentru calculul gradului de saturaie ( Gsp ) a pieei :
G sp =

Vp

100
Cp
Cu ct acest ultim indicator are o valoare mai mic cu att piaa respectiv este mai

atractiv pentru ntreprinztori.

Piaa

33

Dezvoltarea pieei produsului

Piaa unui produs se poate dezvolta pe cale extensiv , pe cale intensiv, sau pe ambele
ci.
Calea extensiv const n aciuni de marketing menite s atrag nonconsumatorii relativi
spre produsul respectiv: informarea acestora n legtur cu produsul, accent pe nlturarea unor
prejudeci, crearea convingerilor, a dorinelor de consum etc.
Calea intensiv are ca obiectiv creterea cantitativ sau valoric a cumprturii medii
efectuate de o persoan sau creterea frecvenei de cumprare. Ambele alternative vizeaz
cumprtorii efectivi ai produsului.

4. PIAA DE REFERIN A NTREPRINDERII

Piaa ntreprinderii este alctuit din clienii efectivi sau poteniali ai produselor oferite de
aceasta i poate fi abordat n dou moduri:
-

cnd un bun este produs sau vndut de un singur productor/vnztor), piaa

ntreprinderii va fi aceeai cu piaa produsului;

dac ntreprinderea vinde mai multe produse diferite, piaa acesteia va fi alctuit din
suma pieelor sale pentru fiecare produs n parte.

Piaa ntreprinderii va fi alctuit din clienii proprii. n cadrul acesteia vom ntlni i
piaa critic adic acea parte a pieei sub care funcionarea ntreprinderii este n pericol. Aceasta
mai este denumit i pia protejat avnd n vedere efortul pe care trebuie s-l fac
ntreprinderea pentru a o pstra.

Piaa total
Consumatori N1
Clieni N11

Nonconsumatori N2

Nonclieni N12

Nonconsumatori
relativi N21

Nonconsumatori
absolui N22

Piaa critic

Fig. nr. 2.2. Piaa ntreprinderii

Marketing

34

Clienii respectivi asigur pentru ntreprindere ncasrile necesare acoperirii costurilor i

atingerea pragului de rentabilitate.1
Cantitativ, piaa critic pentru un produs poate fi determinat cu relaia:
N cr =

Cf

( p cv ) I c

, n care:

Ncr numrul de consumatori corespunztori pieei critice;

Cf cheltuielile fixe necesare realizrii cantitii q din produsul respectiv;
p preul produsului;
cv cheltuieli variabile pe unitatea de produs;
Ic intensitatea de consum, respectiv cantitatea cumprat de o persoan n perioada de
timp n care va fi vndut cantitatea q.
Piaa efectiv sau actual a ntreprinderii va fi obinut prin nsumarea pieelor pentru
toate produsele acesteia.
Piaa actual = N11
Teoretic piaa ntreprinderii se poate extinde pn la atragerea tuturor nonclienilor:
Piaa teoretic = N11 + N12
ntr-o astfel de situaie ntreprinderea ar deine monopolul pe pia, fapt mai rar ntlnit
ntr-o economie normal.
Mai util n calculele previzionale este piaa potenial care poate fi estimat cu
urmtoarea relaie:
Piaa potenial a ntreprinderii = N11 + N12 + N21 N11

- coeficient care reflect ponderea nonclienilor care pot deveni clieni ai

ntreprinderii, n totalul nonclienilor acesteia;

- coeficient care reflect ponderea nonconsumatorilor relativi care pot deveni clieni ai
ntreprinderii, n totalul nonconsumatorilor relativi;
coeficient care reflect pierderea posibil de clieni actuali i care se calculeaz ca
raport ntre numrul clienilor ce pot fi pierdui i total clieni.
Rata de cretere sau de extindere a pieei se exprim prin intermediul ritmului de cretere a
indicatorilor care pun n eviden capacitatea pieei.
Cota de pia reflect ponderea deinut de firm pe piaa produsului sau produselor pe
care le ofer spre vnzare. Aceasta se calculeaz, de regul, ca un raport ntre volumul vnzrilor
firmei i volumul total al vnzrilor din marfa sau mrfurile din profilul ei de producie.
1

Pentru detalii vezi t. Prutianu, .a. Inteligena marketing plus, Editura Polirom, Iai, 1999

Piaa

35

CPi =

PI i
PI i
100 sau CPi =
100 , n care:
PTi
PI i + PCi

CPi cota de pia a ntreprinderii pentru produsul i;

PIi piaa ntreprinderii pentru produsul i (exprimat prin numr clieni, volum vnzri,
volumul cererii, valoarea ncasrilor etc.);
PTi piaa total a produsului i;
PCi piaa concurenei pentru produsul i.
Fcnd raportul ntre cota firmei pe o pia i cota deinut de firma concurent cea mai
puternic, se ajunge la un indicator denumit cota relativ de pia (sau comparativ dac avem n
vedere faptul c primul indicator este de asemenea o mrime relativ). Poate fi calculat cu una din
relaiile:
CRPi =

CPi
PI i
sau CRPi =
, n care:
CPC p
PC p

CRPi - cota relativ de pia a ntreprinderii i;

CPCp cota de pia a concurentului principal;
PCp piaa concurentului principal.
n funcie de mrimea cotei relative de pia firma n cauz poate ocupa o poziie de:
-

lider unic, atunci cnd mrimea cotei relative aferente este mai mare sau egal cu 2;

colider, cnd mrimea ei este apropiat de 1;

challenger, n condiiile n care, dup mrimea cotei relative, firma ocup al doilea loc
pe piaa produsului;

specialist, cu o cot relativ de pia mic dar cu o poziie bine conturat, datorit
specificitii produselor sale (care o particularizeaz foarte bine);

concurent nensemnat, cnd mrimea cotei sale relative este nesemnificativ, produsele
sale nedifereniindu-se sensibil de altele.

Cota relativ de pia poate fi determinat i prin raportarea pieei ntreprinderii la piaa
concurentului cu cea mai mare putere.

5. ARIA PIEEI
Piaa de referin prezint n cele mai multe cazuri diferene semnificative de la o zon
geografic la alta, determinate de unele particulariti teritoriale cum ar fi: specificitatea zonal a
tranzaciilor de pia, densitatea geografic diferit, gradul de urbanizare diferit, densitatea

Marketing

36

reelei comerciale, gradul de dezvoltare economic .a. Cunoaterea acestor particulariti

prezint importan att pentru agenii care se ocup cu producia i vnzarea ct i pentru
consumatori.
Pentru identificarea diferenelor i evaluarea componentelor zonale ale pieei se utilizeaz
indicatori specifici care caracterizeaz : gradul de concentrare a pieei, gravitaia comercial,
solicitarea reelei de distribuie.

Concentrarea pieei
Analiza pieei grupurilor mari de produse scoate n eviden o anumit tendin de
concentrare teritorial, de polarizare n jurul unor centre sau zone comerciale. O astfel de
concentrare are loc la nivel mondial, unde centre sau zone geografice au devenit tradiionale n
efectuarea unor tranzacii comerciale specifice : trguri internaionale, expoziii renumite, burse
specializate de mrfuri.
n statistic gsim o serie de indicatori care permit evaluarea gradului de concentrare i
care pot fi utilizai i n acest domeniu : coeficientul de concentrare Gini, coeficientul Onicescu,
indicele de localizare, coeficientul de localizare, curba de localizare etc.

Gravitaia comercial
Locul de ntlnire a cererii cu ofert poate fi situat n zona geografic a productorului, n
cea a consumatorului sau undeva ntr-o zon situat ntre productor i consumator, mai aproape
de unul sau altul n funcie de specificul mrfii, tradiii, numrul productorilor sau volumul
ofertei, raportul cerere ofert i ali factori.
Specialistul american W.J. Reilly, studiind acest fenomen de polarizare a cererii i ofertei
a pus n eviden legea gravitaiei comerciale , potrivit creia fora de atracie a cererii de
mrfuri spre anumite zone este direct proporional cu mrimea acestora, dat de un indicator
dimensional, i invers proporional cu distana dintre ele.
Numrul cumprtorilor i volumul cumprrilor din cele dou zone vor fi proporionale
cu forele de atracie, iar raportul de fore dintre zonele i i j va fi :
Ci
P Dlj
= i
C j Pj Dli

Piaa

37

Pl populaia zonei (localitii) l;

PI - populaia zonei (localitii) i;
Pj - populaia zonei (localitii) j;
Ci consumatorii din zona l care cumpr din zona i;
Cj - consumatorii din zona l care cumpr din zona j;
Dli distana de la zona l la zona i;
Dlj - distana de la zona l la zona j.
n aceast relaie avem mai multe necunoscute: numrul cumprtorilor din localitatea l
care se orienteaz spre cele dou zone, respectiv Ci i Cj; valoarea coeficientului .
Orientarea consumatorilor spre zonele i i j poate fi estimat pe baza unor anchete
selective fcute n localitatea l.
Dup stabilirea valorilor pentru Ci i Cj se poate calcula i valoarea coeficientului .
Calcule concrete au condus la valori ale coeficientului ntre 1,5 i 2,5, iar Reilly adopt
valoarea 2 ca i n cazul legii gravitaiei. Dac se cunoate , sau se atribuie acestui parametru o
anumit valoare (spre exemplu = 2) putem calcula proporia n care consumatorii din
localitatea l se orienteaz spre localitile i i j.
Pentru a stabili localitatea dintre zonele i i j din care consumatorii se ndrept n aceeai
proporie spre cele dou zone (n care se manifest indiferena fa de o zon sau alta) vom
nlocui raportul consumatorilor cu 1 i obinem:
Pi
Pj

D
li
D
lj

=1

Relaiile stabilite de Reilly, cu unele modificri aduse ulterior de unii specialiti, sunt
utilizate pentru unele demonstraii teoretice dar i pentru adoptarea unor decizii n practic.

Solicitarea reelei comerciale

Reelele comerciale au o anumit repartizare n spaiu i, de aici, particulariti
determinate de aciunea factorilor zonali. Aceste particulariti influeneaz mrimea, ritmul
dezvoltrii, gradul de solicitare, eficiena reelelor de distribuie.
Gradul de solicitare a reelei comerciale pune n eviden aspecte privind aprovizionarea
reelei, corelarea dimensional a acesteia cu cererea de mrfuri i se calculeaz cu relaia:

Marketing

38

G si =

I vi 100, n care:
I pi

Gsi gradul de solicitare a reelei comerciale aferente produsului i;

Ivi indicatorul vnzrii produsului i n reea;
Ipi indicatorul de prezen a produsului i n reea.
Indicatorul vnzrii produsului i n reea reflect ponderea vnzrilor din acest produs n
totalul vnzrilor prin reeaua respectiv ntr-o anumit perioad de timp. Acest indicator nu este
suficient pentru a caracteriza solicitarea reelei din cel puin dou motive: vnzrile depind i de
prezena produsului n reea ; intensitatea de consum difer mult de la un produs la altul.
Pentru a lua n considerare prezena produsului n reea se calculeaz indici de prezen
ca raport ntre numrul situaiilor n care produsul se afl n reea i numrul de verificri ale
prezenei. Evident, trebuie ca numrul de verificri s fie suficient de mare pentru ca aprecierile
s fie semnificative.
Faptul c nu toate produsele au aceeai intensitate normal de consum poate denatura
semnificativ aprecierile. Ar trebui s facem calcule i comparaii doar pentru produse cu
intensiti de consum apropiate. n plus, preurile unitare difer mult de la un produs la altul fapt
ce creeaz dificulti n calculul indicilor de vnzare. Aceste dou inconveniente pot fi nlturate
dac se determin mai nti capacitatea reelei pentru fiecare produs. Indicii de vnzare vor fi
calculai prin raportarea numrului de produse vndute la capacitatea reelei.

6. SEGMENTAREA PIEEI
Puine sunt produsele cu care firma se poate adresa unei piee globale, fcnd abstracie de
structura consumatorilor, de deosebirile care exist ntre acetia. n majoritatea situaiilor este
necesar o mprire a consumatorilor n

grupuri relativ omogene n raport cu anumite

particulariti manifestate n consum i adaptarea ofertei la cerinele particulare ale fiecrui grup.

Necesitatea segmentrii
n funcie de specificul ofertei dar i de capacitatea de adaptare la cerinele pieei,
ntreprinderea poate adopta trei alternative de marketing: marketing de mas,
individualizat sau marketing segmentat.

marketing

Piaa

39

Marketingul de mas este specific unei producii de mas care se adreseaz unei piee
globale considerat omogen n raport cu cerinele fa de produs. n acest caz oferta are aceleai
caracteristici pentru toi consumatorii poteniali.
Marketingul individualizat ia n considerare caracteristici de detaliu ale consumatorilor,
mergnd pn la nivelul fiecrui client. Acest gen de marketing este practicat de ntreprinderile
care au un numr mic de clieni poteniali, crora le pun la dispoziie produse de valoare mare, n
cazul produselor la comand i n cazul unor servicii.
Marketingul segmentat este o optic situat ntre primele dou i presupune o adaptare a
ofertei nu pentru fiecare consumator n parte ci pentru grupe relativ omogene de consumatori.
Aceast optic este predominant n politica de marketing a firmelor, acestea fiind preocupate de
identificarea anumitor segmente ale pieei i de adaptarea ofertei pentru fiecare grup n parte.
Utilitatea segmentrii pieei este pus n eviden de avantajele pe care le au ntreprinderile
care practic acest tip de marketing:
-

folosirea mai bun a resurselor de marketing;

cunoaterea mai bun a nevoilor consumatorilor;

asigurarea condiiilor pentru fidelizarea clientelei prin adaptarea ofertei la cerinele

particulare ale fiecrui segment;

identificarea i cunoaterea mai bun a concurenilor;

o mai bun definire a obiectivelor i a strategiilor de marketing.

n acelai timp ns, segmentarea este caracterizat i prin unele dezavantaje:

-

mprind piaa n segmente firma nu se poate adresa la fel tuturor acestora i,

inevitabil, unele vor fi neglijate;

are loc o cretere a cheltuielilor de marketing necesare pentru studierea fiecrui

segment i pentru realizarea unei politici de marketing difereniat pe segmente.

Cu toate dezavantajele menionate, marketingul segmentat are astzi cea mai larg utilizare
n procesul orientrii firmelor spre piee.

Criterii de segmentare
Consumatorii unui produs difer mult unii de alii, au cerine diferite i vor cumpra
sortimentul sau articolul care le va satisface ntr-o mai mare msur nevoile specifice.
Specialistul n marketing trebuie s identifice toate aceste particulariti i categoriile de
persoane crora le corespund. Pentru acesta va stabili mai nti criteriile n funcie de care apar

Marketing

40

diferenele dintre consumatori i apoi le va alege pe cele mai relevante pentru a identifica
segmente distincte.
n practica de marketing pot fi utilizate mai multe modaliti de segmentare a pieei, fiecare
avnd la baz anumite criterii2: geografice, socio-demografice, psihografice, de comportament,
economice.

Criterii geografice
Criteriile avute n vedere la segmentarea pieei dup particularitile zonale vor conduce
la identificarea unor componente distincte cum ar fi :
a) zone teritoriale: ri, provincii, regiuni, localiti, cartiere etc.;
b) categorii de habitate: urban, rural;
c) categorii de localiti: mari, mijlocii, mici;
d) densitatea populaiei;
e) tipuri de climat: tropical - meridional; oceanic - continental etc.
Criteriile geografice prezint mai puin importan pentru firmele mici i pentru cele
care se adreseaz n special consumatorilor dintr-o zon limitat ca ntindere.

Criterii socio-demografice
ntre criteriile socio-demografice o utilizare mai mare n segmentare o au urmtoarele:
a) sexul: masculin, feminin;
b) vrsta;
c) mrimea familiei;
d) ciclul de via familial (tnr - btrn; cstorit - celibatar; cu sau fr copii etc.);
e) categoria socio-profesional;
f)

pregtirea profesional;

g) naionalitatea;
h) religia.
Criteriile de ordin socio-demografic sunt utilizate de majoritatea ntreprinderilor care
practic marketingul segmentat. Acestea pot fi utilizate independent dar, n majoritatea cazurilor,
sunt utilizate mpreun cu alte criterii.

Vezi T. P. Beane, D. M. Ennis - La Segmentation des Marchs: Une Revue de la Littrature, Recherche et

Piaa

41

Criterii socio-psihologice
Cerinele i comportamentul consumatorilor difer i n funcie de clasa social din care
fac parte, stilul de via i trsturile de personalitate.

Criterii bazate pe comportament

Segmentarea care are la baz comportamentul consumatorilor const n mprirea acestora
n grupuri ct mai omogene prin luarea n considerare a unor caracteristici cum ar fi: atitudinile fa
de marc sau produs, cunotinele i experiena legate de utilizarea sau consumul produsului,
motivaia cumprrii, percepia .a.

Criterii economice
ntreprinderile identific segmente i i difereniaz produsele i n funcie de veniturile
consumatorilor pentru a realiza o mai bun corelare cu cererea solvabil. O segmentare a pieei
n funcie de venit este un criteriu esenial mai ales n cazul articolelor de lux, al produselor
complexe, al unor servicii, al locuinelor etc.

Metode i tehnici de segmentare

n practica segmentrii pieei se utilizeaz, n principal, dou grupe de metode prin care
populaia global este divizat n grupuri relativ omogene n raport cu diferite criterii :
-

metode de segmentare direct ;

metode de analiz

n funcie de criteriile adoptate i de metodele utilizate, putem ntlni mai multe niveluri de
segmentare: macrosegmentarea, microsegmentarea i segmentarea strategic.

Metode de segmentare direct

Tehnicile de segmentare direct presupun mai nti o analiz calitativ a consumatorilor
prin intermediul unor anchete, experimente, tehnici de observare, pentru a identifica variabilele
principale care caracterizeaz relaia consumator produs. Sunt i situaii n care segmentele par
att de evidente nct o analiz preliminar nu mai este necesar.
Applications en Marketing, no. 3/1989.

Marketing

42

Metodele sunt uor de aplicat n cazul unor criterii predeterminate cum ar fi: genull,
vrsta, categorii de habitate, clasa social. Acestea dau rezultate bune n cazul n care produsele
au fost proiectate pentru a satisface nevoile unor categorii de persoane.
Tabelul nr. 2.2. Procesul segmentrii dihotomice
Criteriul 1

Criteriul 2

Criteriul 3

Criteriul 4

Urban

Masculin

Cstorii
Necstorii
Cstorite
Necstorite
Cstorii
Necstorii
Cstorite
Necstorite

Clieni
Feminin
Rural

Masculin
Feminin

.
.
..

mprirea se oprete atunci cnd n fiecare grup sunt incluse persoane suficient de
asemntoare i n numr corespunztor pentru a forma o pia distinct.

Metode bazate pe analiza tipologic a pieei

Spre deosebire de prima metod, cea bazat pe tipologia consumatorilor, aceasta i
propune s fac i o descriere a segmentelor (tipurilor) la care se ajunge.
Analiza tipologic este operaia invers segmentrii. Se pleac de la componeni
individuali care sunt reunii n colectiviti tipice, din ce n ce mai mari, pe baza unor
caracteristici comune.
Prelucrarea informaiilor i delimitarea tipurilor se poate efectua prin dou metode:
-

analiza tipologic prin acumulare;

analiza tipologic prin concentrare.

Informaiile utilizate n analiza tipologic a pieei, indiferent care este metoda de

prelucrare, se obin cu ajutorul unor chestionare adresate unui eantion de cumprtori.

Etapele marketingului segmentat

Orientarea spre piaa int, spre nie, presupune att schimbri n optica firmelor ct i
modificarea aciunilor i a destinaiei resurselor de marketing. Operaionalizarea marketingului
segmentat presupune parcurgerea mai multor etape :

Piaa

43

alegerea criteriilor de segmentare;

alegerea procedeelor care vor fi utilizate n segmentare;

identificarea segmentelor;

descrierea segmentelor identificate;

alegerea segmentelor int;

stabilirea aciunilor de marketing mix pentru fiecare segment.

Alegerea criteriilor de segmentare

Din multitudinea criteriilor de segmentare firma trebuie s selecteze cteva care
corespund n cea mai mare msur cu specificul ofertei, particularitile consumatorilor i
obiectivele urmrite. n procesul de selectare sunt avute n vedere o serie de cerine pe care
trebuie s le ndeplineasc un criteriu de segmentare, dar i cerine fa de segmentele obinute.

Cerine referitoare la criterii

Alegerea criteriilor de segmentare se face lund n considerare trei atribute eseniale:
-

pertinena;

msurabilitatea;

valoarea operaional.

Cerine referitoare la segmente

Pentru segmentele delimitate prin metodele de segmentare sunt necesare anumite evaluri
care s duc la concluzii legate de utilitatea lor practic. n acest scop vor fi verificate mai multe
cerine pe care trebuie s le ndeplineasc un segment:
-

substanialitatea;

msurabilitatea;

accesibilitatea;

specificitatea;

omogenitatea;

extensibilitatea.

Segmentele care ndeplinesc toate aceste cerine justific efortul presupus de adoptarea
unor strategii de marketing specifice pentru fiecare n parte.

Marketing

44

Alegerea metodei de segmentare

Pentru alegerea metodei de segmentare trebuie s lum n considerare mai multe criterii:
informaiile disponibile, dimensiunile pieei, costul cercetrii de pia pentru obinerea unor
informaii suplimentare. De cele mai multe ori se utilizeaz metode directe de segmentare care
necesit eforturi mai mici i, dac sunt corect aplicate, pot conduce la rezultate foarte bune. n
paralel, atunci cnd sunt disponibile sau au fost obinute printr-o cercetare special informaiile
necesare pot fi utilizate i tehnici de analiz tipologic a pieei. n ambele situaii, dup constituirea
segmentelor sunt necesar cercetri suplimentare pentru validarea concluziilor dup care se poate
trece la urmtoarea etap.

Descrierea segmentelor
Cunoaterea efectiv a segmentelor necesit ns i identificarea altor caracteristici care s
permit fundamentarea ct mai bun a strategiilor de marketing. Vom avea n vedere n acest scop
alte criterii dect cele pe baza crora s-a fcut segmentarea i, prin cercetri speciale de marketing,
vom cuta s obinem informaii pentru o caracterizare ct mai complet a acestora.

Alegerea segmentelor int

Nu toate segmentele identificate prezint interes, sau acelai interes, pentru firm. Din
aceast cauz dup identificarea i descrierea segmentelor este necesar evaluarea lor i apoi
selectarea dintre acestea a celor care pot aduce cele mai mari avantaje firmei.

Evaluarea segmentelor
Pentru evaluare se utilizeaz, de regul, trei criterii:

mrimea segmentului;

atractivitatea pe care o prezint pentru firm;

msura n care rspunde obiectivelor firmei.

Selectarea segmentelor
Dup studierea coninutului i caracteristicilor segmentelor de pia, firma trebuie s aleag
segmentul asupra cruia i va concentra atenia, denumit segment (sau pia) int.
Exist cinci variante de abordare a unei piee:

Piaa

45

concentrarea asupra unui cuplu produs - pia;

specializarea pe un produs;

specializarea pe o pia;

specializarea selectiv;

acoperirea global a pieei.

Segmentele selectate reprezint pieele int formate din cumprtori cu cerine omogene
pe care firma dorete s le satisfac prin oferta sa.
Plecndu-se de la aceste modaliti de abordare a pieei, au fost concepute cele trei tipuri de
strategii de marketing menionate anterior: marketing nedifereniat,

marketing difereniat i

marketing concentrat.

NTREBRI, TESTE, APLICAII

ntrebri
1. Ce este piaa protejat?
2. Ce este piaa efectiv?
3. Ce este piaa potenial?
4. Ce este piaa teoretic?
5. Ce este cota de pia i cum se calculeaz?
6. Cum poate crete piaa produsului?

Teste
1. Piaa de referin este:
a) piaa la care se raporteaz o firm atunci cnd i evalueaz rezultatele activitii sale
b) o pia definit concret sub aspect geografic, socio-demografic, descriptibil sub
aspect economic, juridic i specificat pentru o ntreprindere sau produs
c) o pia definit concret sub aspect geografic, socio-demografic, descriptibil, sub
aspect economic, juridic i specificat pentru o economie naional
d) piaa produsului considerat a fi cel mai bun sub aspectul caracteristicilor

2.

Din populaia total a unei piee consumatorii reprezint:

a) persoane, organizaii crora le este adresat produsul de referin

Marketing

46

b) persoane care au adoptat produsul n consum sau l vor adopta cu un anumit grad de
certitudine
c) doar persoane care au consumat n ultimul timp produsul
3.

Nonconsumatorii absolui sunt persoane care:

a) nu au mai consumat n ultimul timp produsul
b) nu vor mai cumpra produsul o perioad mare de timp
c) nu au i nu vor avea nevoie de produs
d) nu au cu ce cumpra produsul

4.

Piaa protejat a ntreprinderii reprezint:

a) piaa pe care alte firme nu pot ptrunde
b) piaa pe care firma acord anumite faciliti pentru fidelizarea clientelei
c) piaa minim acceptabil sub care supravieuirea firmei este n pericol
d) piaa critic

Aplicaii
1. Pentru un produs se cunosc:
- populaia total:

800.000 persoane

- consumatori:

200.000 persoane

- nonconsumatori absolui reprezint 25% din populaia total

Care dintre urmtoarele afirmaii este adevrat?
a) numrul nonconsumatorilor relativi este 160.000 persoane
b) numrul nonconsumatorilor relativi este 140.000 persoane
c) piaa teoretic a produsului este mai mare cu 60% dect piaa efectiv

2. Completai tabelul:
ntreprinderea

Cantiti vndute Cota absolut de pia

1000

3000

500

Cota relativ de pia