Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
Student:
ILCU
ALEXANDRA
DANIELA
CUPRINS
I. CONINUTUL I ROLUL MARKETINGULUI
II. APARIIA, DEZVOLTAREA I DOMENIILE
DE APLICARE ALE MARKETINGULUI
III. MARKETINGUL N ACTIVITATEA DE PIA A NTREPRINDERII
IV. COORDONATELE POLITICII DE MARKETING
V. DISTRIBUIA
VI. POLITICA DE PRODUS
VII.POLITICA DE PRE
VIII.POLITICI PROMOIONALE
IX. CERCETRI DE MARKETING
X. PROGRAMUL DE MARKETING
XI. PROCES DECIZIONAL DE MARKETING
XII. ORGANIZAREA ACTIVITII DE MARKETING
1. Esena Marketingului
2. Funciile Marketingului
3. Locul Marketingului n familia tiinelor economice
1. Esena Marketingului
Prin esen explicm noiunea de marketing.
Noiunea de marketing - participiul prezent al verbului to
market care nseamn a cumpara, a vinde. Acest termen corespunde
mai multor accesiuni, n domeniul tiinei, o disciplin, un demers, o
activitate practic, o funcie a ntreprinderii.
Prin esenta lui, marketingul ncearc s trateze lumea i s o
neleag prin problemele, necesitile, standardele ei de via.
Marketingul ofer posibilitatea adecvrii produciei la consum pe
tot parcursul realizrii unui produs. Prin marketing trebuie s se
neleag desfurarea tuturor activitii necesare constatrii nevoilor
pieei. Programarea disponibilitilor de produse, distribuia fizic,
facilitarea procesului de cercetare a produsului.
Marketingul reprezint o nou optic i concepie asupra
orientrii, organizrii i desfurrii activitii economice.
Orice activitate economic trebuie ndreptat n direcia
satisfacerii cerinelor efective ale consumatorului.
n viziunea marketingului punctul de plecare pentru organizarea
i desfurareaoricrei activiti trebuie s-l constituie nti cercetarea
nevoilor i a perspectivelor nevoilor de consum pornind de la
conceperea produselor pn la vnzarea lor dar i urmrirea n
consum al produselor.
n al doilea rnd - raportarea produciei la mediul nconjurtor.
n al treilea rnd - cunoaterea mediului de atragere i utilizare.
n al patrulea rnd - utilizarea pentru fundamentarea deciziilor
de marketing a unui instrumentar specific.
Acest instrumentar se axeaz pe fluxul de informaii dintre
ntreprindere i mediu, prelucrarea informaiei, verificarea n practic a
efectelor deciziilor de marketing.
n concluzie, coninutul marketingului implic de-opotriv o
atitudine, un ansamblude activiti practice, un instrumentar tinific.
Folosirea marketingului de ctre o firm asigur acesteia o serie
de trsturi ca:
receptivitate la cerinele pieei;
cunoaterea cerinelor;
capacitatea de adaptare a firmelor;
Aceast
funcie
asigur
finalitatea
activitii
firmei,
recunoaterea concordanei dintre produsele i serviciile pe care le
realizeaz firma i destinaia acestora. Aceast funcie const n
producerea a numai ce este necesar, distribuirea numai n condiii
optime a produselor, crearea posibilitii de alegere a produselor
conform gusturilor i preferinelor consumatorilor, dar si lrgirea
gamei produselor.
4. Maximizarea eficienei.
Alocarea judicioas a fondurilor, optimizarea structurii
produciei, optimizarea desfurrii altor activiti economice.
Marketingul asigur elementele de fundamentare, criteriile de
evaluare, promovarea tehnicilor de raionalitate. Aceste funcii
acoper att scopul ct i mijloacele atingerii lui. Ele nu sunt
comparabile. Prezentarea lor s-a fcut intr-o succesiune logic.
Funciile marketingului trebuie sa se integreze n sistemul de ansamblu
ale ntreprinderii.
3. Locul marketingului n familia tiinelor economice
S-au purtat discutii n legtura cu marketingul ca tiin
economic, marketingul ca art sau ca activitate practic. Marketingul
este o tiin aplicativ, nu este numai o tiin ci este si o art de a
conduce. Marketingul face parte din tiinele economice, el contribuie
la dezvoltarea acestor tiinecu predilecie spre nevoile de consum,
cererea i oferta de mrfuri, mecanismul de pia.
Trstura
esenial
a
marketingului
o
constituie
interdisciplinalitatea lui. El opereaz cu teze i concepte de economie,
cu teze ale unor tiine de ramur sau ale managementului.
II. APARIIA, DEZVOLTAREA I
DOMENIILE DE APLICARE ALE MARKETINGULUI
1.
2.
3.
4.
a. Coninutul;
b. Factorii care determin conjunctura;
c. Indicatorii utilizai n analiza conjuncturii pieei.
a. Coninutul - Conjunctura pieei este o component economic.
Este acea component care reflect fluctuaiile nregistrate de cerere
i ofert, raporturile i tendinele ntre ele. Conzunctura economic
reprezint starea economica ntr-o anumit perioad de timp pe
ansamblu i n elementele ei componente. Conjunctura economic se
realizeaz prin cretere, redresare, stagnare, reducere.
b. Factorii - evoluia conjuncturii ntr-o anumit perioad de timp
este dat de aciunea unor factori, de intensitatea i aciunea lor n
timp. Factorii pot fi: de durat; cu activitate ciclic; sezonieri i factori
ntmplatori.
Factorii de durat sunt dai de msurile de politic economic
adoptate de diferite state. Ex. Programele rilor din europa de Est
pentru trecerea la economia de pia.
Factorii de aciune ciclic apar la intervale diferite i sunt
consecina evoluiei economiei caracterizat prin nviorare avnd
depresiune i criz. Crizele economice produc cele mai mari dereglri scade producia, crete omajul. n perioada de nviorare fenomenul
este invers.
Factorii sezonieri privesc produsele agricole.
Factorii ntmpltori determin devierea temporal a pieei de la
tendinele sale Aceti factori sunt dai de secet, inundaii, msuri
politice restrictive ale unor state, conflicte dintre state.
c. Indicatorii utilizai n analiza conjuncturii pieei.
Conjunctura pieei este evaluat prin factori generali i factori
specifici. Factorii generali se refer la conjunctura economiei mondiale,
produsul naional brut, producia industrial, investiiile fixe de capital,
consumul, comertul exterior.
Indicatorii activitii monetari financiari - indicatorii specifici se
refer la indicatorii privind transporturile maritime care sunt exprimate
n raport cu valoarea ofertei. Pentru toate sectoarele indicatorii pot fi
grupai n indicatori avansai care caracterizeaz o evolutie rapid a
unor activiti, indicatori concomiteni - unele activiti sunt
dependente de alte activiti.
Ex. Ritmul construciilor este n strns legtur cu ritmul
industriei sau PIB care se dezvolt concomitent cu activitile
industriale.
Indicatorii ntrziai ating nivele mari sau mici n raport cu nivelul
fenomenelor care i-au generat.
Ex. Nivelul dobnzii, rata inflaiilor, cursul de schimb
Toi indicatorii caracterizeaz mediul n care acioneaz
ntreprinderea.
pia;
strategie defensiv.
Eficien uneia sau alteia depinde n mare msur de
cunoaterea de ctre ntreprindere a evoluiei pieei, mobilitatea i
flexibilitatea ei.
3. Mixul de marketing
Mixul de marketing reprezint o mbinare a celor 4 elemente de
baz ale politicii de marketing trespectiv produsul, preul, distributia i
promovarea. Sarcina marketingului mix const n a reuni cele 4 grupe
de variabile n programe de aciune care s asigure o eficien
maxim a activitii ntreprinderii. Fiecare din cele 4 componente ale
mixului poate fi eficient numai cu suportul celeilalte.
Ex. Un produs poate cucerii o pia atunci cnd are un pre
accesibil.
Cea mai important component este produsul, firma acionnd
n condiii diferite mbuntind produsul, calitatea, ritmul de noire.
Nota carcateristic a mixului este dat de piaa n care asesta se
nscrie.
Cele 5 concluzii care se desprind:
- poziia i ordinea de importan a celor 4 componente variaz
n funcie de condiiile concrete;
- mixul de marketing nu conine n toate cazurile toate cele 4
componente. El se poate limita la 2 sau 3;
- corelarea judicioas, realist i absolut necesara;
- corelarea obligatorie a celor 4 componente cu piaa;
- realizarea unei eficiene ridicate pentru toate cele 4
componente.
Conceptul de distributie;
Canalele de distributie;
Distributia fizica;
Strategia de distributie.
1. Conceptul de distributie
3. canale lungi.
Canalele fara intermediar realizeaza operatiuni de comert
exterior care se intalnesc sub denumirea de export direct sau import.
In aceasta categorie intalnim exporturile de instalatii complexe, de
utilaje si de materi prime.
Canalele scurte se refera la prezenta unui singur intermediar (o
societate, o firma specializata) in exportul sau importul unor produse.
Canalele lungi sunt specifice circuitului cu mai multi
intermediari. Ei pot fi exportatori, importatori, en-grossisti, micgrossisti,detailisti. Activitatiile respective se refera in general la
bunurile de larg consum. Desigur ca un numar mare de intermediari
conduce la realizarea unor cheltuieli mari, la plata unor comisioane si
deci la scumpirea bunurilor respective.
Fizionomia si eficienta unui canal de distributie se afla in
legatura directa cu numarul, felul si chiar indentitatea intermediarilor.
Mecanismul liber al pietei a creat teren prielnic inmultirii
intermediarilor dar si pentru adancirea specializarilor si diversificarilor.
Analiza tipologiei intermediarilor a condus la gruparea acestora
dupa anumite criterii: natura si obiectul fluxurilor, locul ocupat, gradul
de independenta.
Integrarea procesului de distributie cunoaste doua forme:
1.Integrarea orizontala;
2.Integrarea verticala.
1. Integrarea orizontala se refera la cuprinderea de catre o firma
a unui numar mare de unitati ajungandu-se in unele cazuri la
monopolizarea verigii respective intr-o zona sau intr-o tara.
2. Integrarea verticala se refera la cuprinderea in sfera de
activitate a unei intreprinderi, a unor etape succesive ale distributiei.
Este vorba de contopirea organizatorica a unor functii succesive in
circuitul marfii spre consumator. Integrarea verticala poate fi totala si
partiala.
DISTRIBUTIA FIZICA (LOGISTICA)
Distribuia fizica reprezinta un complex de activitati prin care se
asigura circuitul produselor si al servisiilor de la producator la
consumator sau utilizatorul final. Sistemul logistic este format dintr-un
ansamblu de activitati legate intre ele. Este vorba de:
transportul produselor;
stocarea;
depozitarea, manipularea, sortarea;
preambalarea;
expedierea si receptia.
Politica de produs este cea mai importanta componenta a mixului de marketing, pivotul intregii activitati de marketing. Politica de
produs se constituie ca un ansamblu de strategii si tactici vizand
consolidarea pozitiei intreprinderii pe piata, un proces economic
complex de raportare a firmei la cerintele pietei.
Activitatile componente ale politicii de produs pot fi grupate
astfel:
1.cercetarea produsului;
2.activitatea de inovatie;
3.activitatea de modelare a produsului;
4.asigurarea legala a produsului.
1. cercetarea produsului analizeaza calitatea produselor aflate in
fabricatie sau in vanzare, invechirea economica (ciclul de viata al
produselor), circulatia produselor, evaluarea produselor, utilizarea si
consumul produselor.
2. activitatea de inovatie este introducerea in fabricatie a unor
produse noi, descoperirea de noi materii prime si de noi tehnologii;
3.activitatea de modelare a produsului are in vedere conceperea
si realizarea sub forma de prototip a tuturor elementelor componente
ale viitorului produs incepand cu materia prima si continuand cu
tehnologia de fabricatie.
4.asigurarea legala a produsului reglementarile legate care
protejeaza produsul, o protectie a produselor in tara dar si a
produselor din import.
3. Introducerea in fabricatie si lansarea noilor produse
Inainte de a aborda introducerea in fabricatie a unor noi
produse, lansarea acestora trebuie abordata sub incidenta nivelului de
viata al produsului. Ciclul de viata al produselor are influenta directa
asupra orientarii productiei, a comercializarii produselor, a investitiilor
ca strategie pe termen lung.
Procesul inovational comporta doua laturi: inovatia de produs si
inovatia de proces care cunosc trei forme: inovatia prin acumulare,
inovatia sintetica si inovatia discontinua.
Introducerea in fabricatie a unui nou produs presupune mai intai
:
- adoptarea cadrului organizatoric necesar;
- o conceptie clara in legatura cu etapele ce urmeaza a fi
parcurse.
Etapele:
prospectarea pietei;
sunt:
X. PROGRAMUL DE MARKETING
1. Continutul si rolul programului de marketing;
2. Etapele elaborarii programului de marketing. Realizarea
programului de marketing.
1. Continutul si rolul programului de marketing
Programul devine necesar n toate punctele nodale ale activitatii
de marketing. Programul de marketing este justificat de necesitatea
sporirii eficientei economice a activitatii de piata, fundamentarea
corecta a deciziilor, executarea si controlul fiecarei actiuni de
marketing. El devine tot mai important pentru atenuarea si eliminarea
dificultatilor de orientare si integrare a mijloacelor de marketing in
efortul economic general.
Programul de marketing este un plan desfasurat al unei activitati
complexe de marketing, alcatuit dintr-un ansamblu de actiuni practice,
conducand la atingerea unui obiectiv ori a unui set de obiective, cu
indicarea responsabilitatilor, a resurselor umane, materiale si
financiare implicate in desfasurarea fiecareia in parte si a activitatii de
ansamblu.
elaborarii
si
adoptarii
deciziei
de
marketing
in
structura