1.Conceptul de marketing. Marketingul reprez un un mod de gndire i de aciune n sfera pieei.

Marketingul realizeaz o
aciune sistemic a fluxului de activiti ce leag producia de consum, si constituie domeniul unei tiine n cmpul teoriei
conducerii tiinifice a fenomenelor i proceselor economico-sociale.Marketingul reprezinta o abordare a afacerilor ce plaseaza
in centrul preocuparilor intreprinderii si al pietei. Marketingul ca filozofie a afacerii poate fi definit cel mai bine ca abilitatea de a
crea i pstra consumatori profitabili. Astfel: crearea de clieni presupune pentru o ntreprindere monitorizareamediului de
afaceri pentru a reaciona la schimbrile ce survin n nevoile potenialilor consumatori, astfel nct acetia s devin clieni
efectivi; pstrarea clienilor se refer la abilitatea cu care ntreprinderea reduce la minimum sau evit ameninrile la adresa
portofoliului su de clieni, fie din cauza schimbrilor aprute n nevoile acestora, fie din cauza schimbrilor aprute n rndul
concurenei; clienii profitabili ai ntreprinderii sunt cei care aduc venituri ce depesc costurile de producie ale acesteia.
ntreprinderile trebuie si concentreze activitatea pe afaceri profitabile i nu pe atragerea de clieni cu orice pre.Marketingul
ca funcie managerial Cele mai multe definiii ale marketingului nu se refer la filozofia acestuia,ci la procesele manageriale
care sunt inerente n crearea i pstrarea clienilor profitabili pentru ntreprindere. Vom prezenta n continuare cteva dintre
cele mai importante definiii de acest fel: marketingul este procesul de management responsabil pentru identificarea,
anticiparea i satisfacerea n mod profitabil a necesitilor clientului; marketingul este un proces managerial i social prin
care indivizii sau grupurile obin ceea ce au nevoie prin crearea sau schimbul de produse sau valori cu alii; marketingul
reprezint procesele de planificare i executare aconcepiei stabilirii preului, promovrii i distribuiei ideilor, bunurilor i
serviciilor pentru a crea schimburile care satisfac scopurileindivizilor i organizaiilor; marketingul este un ntreg sistem de
activiti economice referitoare la programarea, preurile, promovarea i distribuia produselor i serviciilor menite s satisfac
cerinele consumatorilor actuali i poteniali.n abordarea conceptului de marketing este necesar sublinierea a trei trsturi
cheie pe care trebuie s le aib orice organizaie care pretinde c este orientat ctre pia: orientarea spre client, efortul
integrat i focalizarea scopurilor.Orientarea spre client se ntlnete n cazurile n care ntreprinderile sunt preocupate de
identificarea nevoilor clienilor lor. n multe cazuri, ntreprinderile sunt preocupate de producie i procesele tehnologice
aferente, nereuind s sesizeze c nevoile clienilor s-au modificat i c produsele lor nu mai corespund noilor nevoi. n
asemenea situaii se creeaz oportunitatea pentru concuren de a intra pe pia i de a oferi produse i servicii care satisfac
mai bine acele nevoi, ntreprinderile n cauz ntmpinnd greuti tot mai mari cu vnzarea produselor.Efortul integrat. Acest
principiu presupune c diferitele departa-mente din cadrul aceleiai ntreprinderi trebuie s lucreze mpreun n scopul
satisfacerii clientului; ntreaga companie trebuie s aib o orientare de marketing, nu numai departamentul specific. n practic
ns, din nefericire, modul n care multe ntreprinderi sunt structurate, criteriile dup care sunt remunerai managerii i efii de
compartimente, precum i natura activitilor pe care acetia le desfoar militeaz mpotriva acestui obiectiv. Focalizarea
scopurilor. Orice ntreprindere trebuie s fac afaceri numai cu clieni care o ajut s-i ating propriile obiective. Aceste
obiective au n comun realizarea unui profit ct mai mare, dei unele organizaii, cum ar fi cele de caritate, serviciile de
sntate, autoritile locale, instituiile de educaie sau cele de art pot avea o varietate de obiective. Una din capcanele n
care cad foarte des ntreprinderile productive este aceea de a vinde, cu orice pre, caz n care profitabilitatea se situeaz n
plan secund. Vnztorii, de exemplu, pot primi prime proporionale cu ncasrile din vnzri, i nu cu profitul adus de acele
vnzri.
2.Functiile marketingului. nelegerea obiectului de activitate al marketingului se afl n foarte strns legtur cu
cunoaterea funciilor saleProfesorul Constantin Demetrescu mentioneaza urmtoarele funcii generale ale marketingului:
investigarea pieei, a nevoilor de consum i/sau de utilizare, considerat ca funcie premis i ca punct de plecare a ntregii
activiti de marketing. Studierea pieei este chemat s asigure
fundamentarea tuturor deciziilor de marketing (proiectare, testare de acceptabilitate sau lansare pe pia a unui produs sau
serviciu, deschiderea unei reele proprii de magazine i promovarea vnzrilor).Activitatea de marketing este eficienta numai
in cazul unui studiu al pietei cercetarea de marketing. adaptarea continu a ntreprinderii la schimbrile cerinelor i a
mediului pieei pe care acioneaz, anticipnd i chiar influennd, n sensul pe care-l dorete, astfel de schimbri. Pentru c
presupune mobilizarea resurselor (umane, materiale i financiare) ale ntreprinderii spre a rspunde ct mai eficient cu
produsele i/sau serviciile sale exigenelor formulate de purttorii cererii, aceasta reprezint o funcie mijloc. Capacitatea de
adaptare msoar gradul n care oferta ntreprinderii rspunde unei cereri dinamice existente pe pia, sub aspect cantitativ,
structural i calitativ; satisfacerea superioar a nevoilor de consum sau de utilizare.-presupune producerea a ceea ce este
necesar pentru consum, distribuirea n condiii optime a produselor i serviciilor,crearea posibilitilor de alegere conform
gusturilor, dorinelor i preferinelor clienilor, lrgirea gamei de produse i nu n ultimul rnd educarea (influenarea) gusturilor
clienilor n scopul crerii de noi necesitati. Cu ct o ntreprindere reuete s satisfac mai bine cererea pieei i s se
adapteze la schimbrile ei, cu att i sporesc ansele de a-i forma o clientel proprie, de a-i mbunti poziia fa de
concurenii si i de a-i mri cifra de afaceri; maximizarea eficienei economice (profitului). Realizarea acestei funcii
presupune optimizarea structurilor de producie i a tuturor proceselor economice (producie, transport, depozitare i
comercializare) care alctuiesc fluxul complet producie-consum, n concordan deplin cu obiectivele ntreprinderii, precum
i o judicioas alocare a resurselor. n scopul nfptuirii acestei funcii, marketingul trebuie s asigure, dup caz, informaii
ndeajuns de suficiente, criterii de evaluare i de optim, precum i alte elemente specifice.
Cele dou funcii scop ale marketingului explic de fapt dubla finalitate a activitii fiecrei firme, i anume o finalitate social i
una economic. Tratarea preferenial a uneia sau alteia de ctre firm poate avea urmri de ordin negative pentru viitorul
firmei. n condiiile punerii accentului cu prioritate pe cea de a treia funcie, profitabilitatea firmei va avea de suferit,
subminndu-se chiar scopul existenei firmei. Dac ns s-ar da o importanta mai mare celei de a patra funcii, prin creterea
profitului, cu timpul, firma ar rmne fr clieni. i ntr-un caz i n cellalt, soarta firmei ar fi falimentul.
3.Macromediul intreprinderii- este alcatuit din factori variabili de mediu ce afecteaz toate ramurile i ntreprinderile
economice i nu pot fi stpnii sau prevenii prin activitile ntreprinderilor. Macromediul ntreprinderii reprezint ansamblul
factorilor (variabilelor) ce constituie climatul general n care acesta i desfoar activitatea.Categoriile de factori care
influeneaz modul n care ntreprinderile i abordeaz activitile de marketing.sunt cunoscui sub denumirea de factorii
STEP: factorii socioculturali, care se refer la modelele de comportament ale consumatorilor pe o anumit pia;Se pot face
anticipri asupra comportrii consumatorilor de pe o anumit pia, numai n msura n care, desigur, nevoile, dorinele i
preferinele acestora sunt corelate cu caracteristicile demografice ale acestora: vrsta, sexul, starea civil, ocupaia i rasa.

Modificrile demografice pot privi:-distribuia pe grupe de vrst a populaiei;- minoritile naionale;- familia medie (menajul
mediu). creterea ratei divorurilor, cstoria la vrste tot mai naintate i o rat sczut a natalitii au dus la reducerea
dimensiunii medii a familiei i, implicit, la creterea numrului acestora. Pentru specialitii n marketing, de un interes deosebit
se bucur familiile cu venituri mari i obligaii financiare reduse, dispuse s fac cheltuieli nsemnate pentru bunuri de lux i
durabile i servicii de calitate. factorii tehnologici, care vizeaz amplificarea potenialului economic al societii; Pentru
specialitii n marketing, noile tehnologii sunt importante din urmtoarele motive:- creeaz noi moduri de a satisface nevoile
consumatorilor- pot identifica i satisface nevoi latente- modific modelele cererii;
- pot modifica natura concurenei. Crile de credit i bancomatele, de exemplu, sunt mult mai comode pentru utilizatori dect
cozile la bnci, - pot ajuta la descoperirea de noi consumatori.factorii economici, care se concretizeaz ntr-un sistem de
fenomene (variabile) economice i modaliti de alocare a resurselor n societate; Factorii economici formeaz mediul
economic si reprezint baza de susinere a puterii de cumprare a purttorilor cererii, fiind ei utilizatori sau consumatori finali
Aceste variabile economice,pe care specialitii n marketing trebuie s le urmreasc cu atenie, analizate n corelaie cu
factorii demografici i culturali pot oferi elementele necesare pentru o corect evaluare i chiar anticipare a potenialului de
pia pe care poate conta ntreprinderea. factorii politicojuridici, care se refer la mijloacele de control menite s apere
interesele indivizilor i societii n ansamblu.Legislaia care supravegheaz afacerile, urmrete, n general, trei obiective:
protejarea consumatorilor; protejarea concurenei i protejarea societii.Legislaia privind protecia consumatorilor are ca scop
mpiedicarea ntreprinderilor s profite de pe urma acestora. n esen, aceast legislaie are n vedere:- asigurarea unui
standard minimal al produselor i serviciilor;- controlarea modalitilor de vnzare i a informaiilor oferite cumprtorului
despre produsele oferite;- evitarea inducerii n eroare a cumprtorului n ceea ce privete preul;- condamnarea practicii
necinstite.Legislaia privind protecia societii (specific marketingului societal) i
apar pe consumatori de consecinele propriilor lor decizii nefericite. O astfel de legislaie creeaz, pe de o parte, oportuniti,
iar, pe de alt parte, pentru marketing reprezint ameninri. Prin legislaia privind protecia concurenei sunt protejai
productorii inventatori de concuren. De exemplu, cnd pe pia se lanseaz un nou produs (serviciu sau tehnologie) firmele
trebuie protejate astfel nct concurenii s nucopieze produsul dup lansarea lui pe pia, dac nu chiar nainte. Protecia se
realizeaz sub forma patentelor care sunt documente legale ce garanteaz inventatorilor exclusivitatea vinderii inveniilor.O
alt form de protecie mpotriva concurenei este nregistrarea mrcilor.
4.Micromediul intreprinderii cuprinde un ansamblu de factori externi care afecteaz n mod direct ntreprinderea i asupra
crora se poate exercita un anume control. Influennd deciziile, strategiile, i tacticile de marketing, schimbrile din acest
mediu au o deosebit semnificaie pentru marketeri.Componenii principali ai micromediului sunt: furnizorii, clienii,
intermediarii,concurenii i ali deintori de interese (indivizi sau grupuri ce au anumite interese ntr-o ntreprindere).Furnizorii
sunt organizaiile i indivizii care ofer firmei materii i materiale, utilaje, echipament tehnologic, energie, ambalaje,
etichete,servicii, fora de munc, resurse financiare, informaii etc. necesare fabricrii produselor proprii. n relaiile cu
furnizorii, firma trebuie s aib n vedere i un anumit risc cu fiecare n parte, care poate s apar dac:- furnizorul deine
patentul asupra produsului care constituie material prima. Materialele sau echipamentele esenial pentru firm;- produsul ce
constituie inputul esenial nu este substituibil;- n cazul firmelor de comercializare (magazin, supermarket etc.) clienii solicit n
mod expres produse realizate numai de o anumit firm;- schimbarea furnizorului este prea costisitoare; - furnizorul este mai
puternic dect cumprtorul; o firm mic care se aprovizioneaz de la un mare furnizor este n dezavantaj (firmele mari
ofer, de regul produse de mai slab calitate la preuri dezavantajoase firmelor care au comenzi mici etc.Specialitii n
marketing ai firmei trebuie s monitorizeze activitatea furnizorilor, deoarece problemele acestora nerezolvate la timp pot
produce grave perturbri n producia proprie i implicit la creterea costurilor produselor sale cu consecine dramatice n
planul profitabilitii. n aceste condiii, proprii clieni pot trece la firmele concurente.Clienii ce alctuiesc cercul agenilor
economici (firme i instituii) i al persoanelor individuale crora le sunt adresate produsele (serviciile) ntreprinderii constituie
cea mai important component a micromediului. Componenii clientelei unei firme grupai dup natura lor n grupuri omogene
pot forma: pieele de consum (formate din consumatorii privai), pieele industriale (formate din utilizatori), pieele de distribuie
(formate din intermediarii care cumpr pentru a revinde), pieele guvernamentale (formate din cumprtori organisme
publice) i pieele internaionale (formate din cumprtori externi).Sarcina compartimentului de marketing dintr-o firm este de
a maximize cererea pentru produsele (serviciile) pe care le ofer clienilor, s tie s menin clienii existeni i s atrag noi
clieni din rndul nonconsumatorilor relativi i al concurenei. Pentru a realiza aceste obiective, specialitii n marketing trebuie
s cunoasc:- caracteristicile clienilor: unde triesc, stilul de via, vrsta, nivelul educaiei, ocupaia, veniturile etc. Toate
aceste caracteristici formeaz profilul clientului, care trebuie comparat cu profilul pieei pentru a identifica produsele firmei care
plac mai mult anumitor tipuri de clieni. Pe aceasta baz se decid caracteristicile noilor produse,preurile i mesajele
promoionale cele mai potrivite pentru piaa int;- ce nevoi i satisfac clienii cu produsul respectiv i care sunt avantajele
obinute de pe urma lui, comparativ cu alte produse care satisfac aceleai necesiti.- ce criterii folosesc cumprtorii pentru a
alege ntre diferite produse (calitate, pre, amplasarea magazinului etc.);- importana produsului pentru anumite categorii de
utilizatori sau consumatori (dac produsul este indispensabil pentru o firm, acel client este gata s plteasc preuri mai mari,
existnd oportunitatea unei afaceri avantajoase);- sursa informaiilor care influeneaz deciziile de cumprare ale clienilor
etc.Intermediarii. Acetia sunt ageni economici implicai n promovarea, distribuirea i vnzarea produselor unei firme ctre
consumatorii finali, respective comercianii de gros i detail, dar i alte categorii, mai puin importante, ca:brokeri, curieri,
comisionari etc., societi de transport, de asigurri sau agenii de publicitate, de sondare sau de consultan de
marketing.Exist trei tipuri de intermediari care se pot implica n eforturile de marketing ale unei companii:- resellerii
(revnztorii), n care intr angrositii, detailitii, micii comerciani, agenii de vnzri. Trebuie s se colaboreze numai cu acei
reselleri care ajut firma s-i maximizeze gradul n care produsele sale satisfac consumatorul final. - distribuitorii fizici, care
sunt de regul operatorii depozitelor de mrfuri i firmele de transport implicate n transportarea mrfurilor de la productori la
consumatori. Dac produsele nu se mai gsesc din cauza c cei de la depozite nu au urmrit cu atenie nivelul stocurilor,firma
poate pierde clienii. De asemenea, dac produsele sunt livrate cu ntrziere sau deteriorate, este prea puin probabil ca firma
s-i mai pstreze consumatorii pe care-i are;- ageniile prestatoare de servicii de marketing (sondare, consultan,
publicitate.Concurenii. Acetia sunt ntreprinderi similare care urmresc s satisfac aceleai nevoi ale clienilor, fiind
percepute de consumatori ca alternative pentru satisfacerea nevoilor lor. Concurentii pot fi:- concurenii direci cuprind firmele
care ofer acelai tip de produse sau servicii pentru a satisface aceleai nevoi. - concurenii indireci sunt firmele care ofer un

produs similar consumatorilor dar cu caracteristici diferite, satisfcnd alte nevoi sau preferine. - nlocuitorii sunt concurenii
care vin cu produse foarte diferite ca form i coninut, dar care satisfac aceeai nevoie a consumatorilor.- nou veniii sunt
firmele care deja vnd unui anumit grup de consumatori i se decid s-i extind gama de produse pe care le ofer sau
firmele productoare care achiziioneaz i o reea de distribuie.Deintorii de interese. Profesorul Kotler i delimiteaz astfel:lumea financiar (acionari, societi de investiii, bnci etc.);- mediile de comunicare n mas (grupuri de pres, posturi de
radio,canale de televiziune etc.);- grupuri de interese (micrile pentru protecia consumatorilor,ecologitii, asociaii ale
productorilor etc.);- administraia public;- marele public (purttorul opiniei publice);personalul propriu al ntreprinderii.
5. Analiza mediului de marketing Schimbrile mediului de marketing al unei firme pot fi favorabile sau nefavorabile activitii
sale pe pia, pot crea oportuniti de a face noi afaceri cu clienii existeni i de a atrage alii sau, dimpotriv, pot diminua
capacitatea firmei de a-i satisface clienii.Specialitii n marketing trebuie s adopte un proces sistematic de urmrire a
schimbrilor de mediu prin: observarea continu a strii mediului, astfel nct schimbrile s fie depistate n stare incipient,
pentru a lua masuri nainte ca schimbrile s afecteze activitatea firmei, lund-o naintea concurenilor; monitorizarea
informaiilor despre natura, formele, tendinele i durata schimbrilor pentru a se realiza o imagine ct mai clar i real
asupra lor. n unele cazuri, schimbrile pot fi de scurt durat i nesemnificative, iar n altele, ns, se pot dezvolta pn la
stadii care afecteaz activitatea firmei, determinnd fie o oportunitate, fie o ameninare; prognozarea delimitrii ariei, vitezei
i intensitii schimbrilor relevante. Se face n scopul elaborrii unor strategii posibile de adaptare a firmei la respectivele
schimbri; analiza potenialelor influene, a impactului schimbrilor de mediu asupra capacitii firmei de a-i satisface clienii.
n funcie de probabilitatea ca schimbarea de mediu s aib loc i de efectul probabil al acesteia asupra firmei, se pot ntlni
patru categorii de impact. Numai printr-un marketing activ se pot anticipa i uneori, chiar influena schimbrile mediului precum
i efectele acestora asupra activitii de pia a firmei, a profitabilitii ei. De asemenea, marketingul activ permite adoptarea
de strategii i programe de adaptare a firmei atunci cnd schimbrile au impact semnificativ menite s valorifice oportunitile
i s evite, pe ct posibil, primejdiile, efectele negative ale acestora.
6. Relaiile ntreprinderii cu mediul extern.ntruct n structura mediului la care se raporteaz firma, piaa deine locul i rolul
principal, relaiile ce se desfoar ntre ntreprindere i ageni ai mediului (micromediului) sau de marketing sunt, prin natura
i coninutul lor, relaii de pia. Relaiile pe care le are firma n dubla sa calitate de cumprtor i vnztor(ofertant) - sunt
relaii directe de pia. n cadrul aceluiai mediu, firma se afl n relaii de concuren cu firme ce au profil similar, cu care i
disput aceleai surse de aprovizionare i piee de desfacere.Relaiile directe de pia ale firmei vizeaz toate cele trei
componente ale pieei globale: piaa mrfurilor (produse i servicii), piaa capitalurilor i piaa forei de munc.Fizionomia i
dimensiunile relaiilor directe ale firmei cu piaa sunt influenate de o gam foarte larg de factori, dintre care mai importani
sunt: cadrul economico-social, care poate stimula ori limita anumite relaii de pia ale ntreprinderii, poate crea o conjunctur
favorabil sau nefavorabil pentru aceasta, sau o poate obliga s se supun anumitor reglementri. specificul pieei, care
determin tipul i formele instrumentelor utilizate de ntreprindere n raporturile pe care le are cu agenii de pia.
caracteristicile ntreprinderii (vechime, amplasament, profil,dimensiuni etc.) care se reflect n numrul i particularitile
agenilor economici cu care ntreprinderea intr n relaii, n aria teritorial i distribuia n timp a actelor de pia.Fiind de o
mare diversitate, relaiile directe ale ntreprinderii cu piaa se pot grupa dup mai multe criterii:Dup obiectul relaiilor, fa de
care deosebim: relaii de vnzarecumprare i relaii de transmitere (recepie) de mesaje i informaii. Relaiile de vnzarecumprare pot face obiectul livrrilor sau achiziionrilor de mrfuri,prestrilor de servicii, nchirierilor, intermedierilor,
mprumuturilor etc. Ele pot fi precontractuale, contractuale i postcontractuale.Dup profilul lor, fa de care deosebim: relaii
cu furnizorii i prestatorii de servicii (relaii de cumprare), cu clienii (relaii de vnzare i cu instituii i organisme de
stat.Dup frecvena lor, fa de care deosebim: relaii permanente, relaii periodice i relaii ocazionale. Aceste caractere ale
relaiilor sunt generate de particularitile pe care le prezint cererea i oferta, de profilul i obiectivele ntreprinderii n cadrul
pieei.Dup gradul lor de concentrare, deosebim: relaii concentrate(dimensional, spaial sau temporal) i relaii dispersate
(dimensional, spaial sau temporal). Concentrarea dimensional se refer la mrimea partizilor de mrfuri ce fac obiectul
vnzrii-cumprrii. Concentrarea spaial se refer la mrimea ariei de desfurare a tranzaciilor firmei, iar cea temporal la
timpul (lun, trimestru,semestru, an etc.) n care acestea au loc etc.Relaiile de concuren.Relaiile de concuren pot fi
definite ca ansamblul raporturilor de pia n care intr firmele n lupta pentru asigurarea inputurilor necesare obinerii
produciei i a pieelor de desfacere.Concurena cunoate grade diferite de intensitate n funcie de doi factori: raportul dintre
cererea i oferta existente pe pia raportul de fore n care se plaseaz firmele pe pia.Mijloacele si instrumentele utilizate
in lupta de concurenta se delimiteaz in jurul celor patru piloni (cei 4P) pe care se sprijin marketingul: produs, pre, plasare
(n sens de distribuie) i promovare. Diferenierile ntre concureni n ce privete produsul pot viza calitatea i prezentarea
(ambalajul),mrcile, service-ul, comunicaiile cu privire la produs, imaginea.n literatur se vorbete de concuren perfect i
imperfect. Ca s fie concuren perfect, piaa trebuie s ndeplineasc urmtoarele condiii: atomicitate (existena unei
mase mari de ofertani i cumprtori); fluiditate (adaptarea uoar a ofertei la cerere i invers); transparen (informaii
complete despre pia att pentru cumprtori ct i pentru vnztori); omogenitate a produselor.ntre ofertani se pot ntlni
urmtoarele forme de concuren:- concurena pur. Este specific pieei cerealelor, pieei minereurilor,pieei combustibililor
.a., unde diferenierile nesemnificative dintre produse i dintre condiiile de comercializare impun alinierea preurilor, avnd la
baz raportul dintre cerere i ofert..- concurena monopolist. Pentru a face fa ct mai bine concurenei,unele firme
difereniaz produsele lor fa de cele ale altor firme,crendu-le caracteristici ce le confer monopolizarea relativa a unui
anumit segment de pia; aceasta explic denumirea oarecum contradictorie a acestei forme de concuren.- concurena
oligopolist. Se ntlnete atunci cnd pe o pia exist doar civa competitor.Raportat la cadrul legal, concurena poate fi
loial (cnd firmele lrespect) sau neloial (cnd unele firme apeleaz la mijloace necinstite, prejudiciind n mod direct i cu
tiin concurenii). Cele mai ntlnite practice neloiale sunt: denigrarea concurenilor, concurena parazitar (confuzii de
mrci),concurena ilicit (practicarea unor preuri mai joase ca urmare a nclcrii sau eludrii fiscalitii), dumpingul, presiuni
morale i politice asupra firmelor concurente, violarea secretelor de fabricaie, comerciale sau bancare etc.
7. Coninutul, sfera i profilul pieei ntreprinderii Pia naional, poate fi piaa tuturor mrfurilor i/sau serviciilor
circumscris unei ri sau, dup caz, piaa unei grupe de mrfuri sau a unui produs. Piaa reprezint spaiul economicogeografic n care aceasta este prezent cu produsele i serviciile sale, unde potenialul su uman,material i financiar i

confer o anumit influen, un anumit prestigiu.ntreprinderea se prezint pe pia ca ofertant (vnztor) de produse i/sau
servicii dar i ca solicitant (cumprtor) de mrfuri i servicii. n continuarea abordrilor noastre, ne vom referi numai la
calitatea de ofertant a firmei. Prin oferta sa, ntreprinderea se poate adresa unei mase eterogene de ageni
economici:consumatori finali, utilizatori, intermediari, instituii i organisme publice, ageni economici din alte ri. Sfera pieei
ntreprinderii nu se reduce numai la cota pe care o deine n piaa global a unui produs sau a unei grupe de produse, ci
vizeaz att aria geografic pe care o acoper prin vnzrile proprii, ct i segmentele de pia i numrul consumatorilor
(utilizatorilor) care le compun, crora se adreseaz cu oferta sa.
8. Dimensiunile pieei ntreprinderii Orice ar fi nivelul de abordare al pieei, ea are trei dimensiuni: structur,capacitate i
arie (localizare).Structura pieei. Privit la scara societii, piaa se nfieaz cu un imens conglomerat, cu o structur foarte
complex.Structurii pieei globale se evidentiaza n trei mari seciuni: piaa mrfurilor (bunurilor i serviciilor), piaa capitalurilor
i piaa forei de munc.Principala seciune de referin pentru activitatea oricrei ntreprinderi este piaa mrfurilor.Dac se
ine seama de destinaia productiv sau neproductiv a produselor i a serviciilor deosebim: piaa mijloacelor de producie;
piaa bunurilor de consum piaa serviciilor de producie; piaa serviciilor de consum.Comparativ cu piaa bunurilor de
consum, piaa mijloacelor de producie este caracterizat prin: grad ridicat de concentrare (numr limitat de parteneri);
preponderena mobilurilor raionale n manifestarea cererii i luarea deciziei de cumprare; corelaie relativ strns ntre
ofert i cerere.Indiferent c este vorba de structura pieei globale sau a pieei ntreprinderii, trebuie fcute urmtoarele dou
sublinieri: piaa trebuie abordat ca un tot unitar (segmentele de pia nefiind altceva dect componente interdependente ale
aceluiai tot organic; structura pieei are un caracter dinamic.
9. Factorii de influen a pieei ntreprinderii Piaa oricrei ntreprinderi i modific dimensiunile sub influena a dou
categorii de factori: endogeni (interni) i exogeni (externi).Primii factori sunt legai de puterea economic a ntreprinderii
(potenialul uman,material i financiar al acesteia), dar i de etapa din ciclul de via (apariie pe pia, cretere, maturitate,
declin) n care aceasta se afl, la un moment dat.Potenialul uman al ntreprinderii este dat de efectivul i structura
profesional i de vrst ale salariailor, de nivelul de calificare i de inteligena acestora, de vechimea lor n ntreprindere.
Potenialul material este evideniat de volumul i calitatea bazei materiale a ntreprinderii, de performana tehnologiilor
practicate, de gradul de mecanizare, automatizare i informatizare a proceselor de munc, iar potenialul financiar de
capacitatea ntreprinderii de a produce profit, de disponibilitile bneti ale acesteia, aflate n conturile bancare, de volumul
creditelor i a altor datorii pe care le are, precum i de scadena acestora, pe de o parte, i de volumul creanelor i scadena
acestora, pe de alt parte.n categoria factorilor exogeni sunt cuprini: efectivul i structura consumatorilor (pe sexe, vrste,
medii de reedin, profesii, etc.) n cazul ntreprinderilor care produc i / sau comercializeaz bunuri de consum sau numrul
i capacitatea de cumprare a utilizatorilor, n cazul ntreprinderilor care produc i / sau vnd echipament industrial sau materii
prime, materiale etc.; puterea de cumprare a populaiei (dat de cantitatea de bunuri pe care o poate cumpra o persoan
cu salariul mediu net, pensia medie etc.),care reprezint gradul de solvabilitate al pieei creia i se adreseaz ntreprinderea;
intensitatea consumului bunurilor i serviciilor oferite de ntreprindere,dat de mrimea medie a unei cumprturi i frecvena
cumprrii; stabilitatea consumului. factori conjuncturali-sezonieri (conflicte militare, inundaii, cutremure de pmnt,
epidemii, variaii climatice etc.), care influeneaz cererea i oferta ce se manifest pe piaa ntreprinderii; factori sociologici i
psihologici (statutul, prestigiul social, mobilitatea,cerinele de grup ale consumatorilor care determin comportamentul de
cumprare i consum al acestora, ca i starea de spirit,temperamentul,ateptrile, deprinderile, contiina de sine), care au o
influen semnificativ asupra dimensiunilor pieei ntreprinderilor productoare de bunuri de consum; natura bunurilor
produse de ntreprindere i categoria de nevoi crora se adreseaz cu aceste bunuri. n cazul bunurilor de natur
industrial(cazane metalice de mari dimensiuni, echipament greu de transportat i manipulat etc.), piaa ntreprinderii este
mult mai rigid, de exemplu,fa de cea a unei ntreprinderi care produce articole de mbrcminte,unde cererea este mult mai
elastic i oscilant n timp.
10. Piaa produsului reprezint o seciune a pieei globale n care se manifest i se realizeaz oferta i cererea pentru un
anumit produs.Cnd o ntreprindere deine exclusivitatea produciei i / sau a comerului unui produs, piaa ntreprinderii
respective se poate identifica cu cea a produsului. n alte cazuri, piaa unei
ntreprinderi este suma pieelor mai multor produse. De asemenea, se ntlnesc cazuri cnd piaa unui produs (sau grup de
produse) este format din pieele mai multor ntreprinderi. n cele mai multe cazuri ns, pieele ntreprinderilor interfereaz cu
pieele produselor.ntre pieele diferitelor produse se pot stabili urmtoarele tipuri de relaii: relaii de asociere, cnd dou sau
mai multe produse se asociaz n consum pentru satisfacerea unei anumite nevoi, cum ar fi, de exemplu,cafeaua i zahrul,
respectiv piaa cafelei i piaa zahrului sau piaa automobilelor i piaa serviciilor de reparaii i ntreinere etc.; relaii de
substituire, cnd produsele se pot nlocui reciproc n consum,crendu-se astfel relaii de concuren ntre ele; relaii de
indiferen, cnd pieele diferitelor produse nu se influeneaz n nici un fel. Pentru evaluarea pieei unui produs se folosete
un sistem de indicatori,dintre care mai importani sunt urmtorii: gradul de rspndire a produsului pe pia, dat de numrul
cumprtorilor (utilizatorilor) produsului respectiv, ntr-un anumit interval de timp; gradul de ptrundere a produsului n
consum, dat de mrimea medie a unei cumprturi i de frecvena medie a cumprturii; viteza de difuzare a produsului n
consum, dat de raportul dintre aria spaiului geografic n care este vndut produsul i un interval de timp dat; numrul
ntreprinderilor care produc i / sau comercializeaz produsul; profitul clientelei ce achiziioneaz produsul, determinat de
caracteristicile socio-profesionale, demografice, economice sau sociale ale cumprtorilor produsului respectiv.Primii patru
indicatori prezentai anterior sunt de natur strict cantitativ, exprimnd dimensiunile pieei n uniti de msur naturale
(fizice) i / sau valorice, ultimii doi sunt de natur calitativ,exprimnd intensitatea unor caracteristici ale pieei.Extinderea, n
mod profitabil, a pieei oricrei ntreprinderi, se poate realiza pe trei ci: extensiv, intensiv i, cea mai ntlnit, calea mixt,
prinmbinarea primelor dou.Calea extensiv presupune creterea numrului de cumprtori ai produsului (produselor)
ntreprinderii, fie prin atragerea clientelei ce achiziioneaz produse similare de la alte ntreprinderi, fie prin ctigarea de noi
cumprtori provenii din rndul celor care cumpr pentru prima oar produsul respectiv (altfel spus din rndul
nonconsumatorilor relativi).Calea intensiv const n creterea cantitativ i / sau valoric a cumprturii medii efectuate de o
persoan i / sau prin creterea frecvenei de cumprare. Ambele ci se refer numai la cumprtorii efectivi ai

produsului.Calea mixt presupune aciunea conjugat a cii extensive cu cea intensiv, care poate lrgi piaa pn la
dimensiunea sa potenial.
11. Metode de culegere i analiz a informaiilor n cercetrile de marketing.Informaiile pot fi obinute fie fcnd apel la
sursa care le-a emis i realiznd o cercetare de marketing specific, fie consultnd baze de date existente,interne sau externe
ntreprinderii.a. sursele interne. ntreprinderea, reprezint, prin ea nsi, o surs de informaii. Aceste informaii se refer la
activitatea desfurat de ntreprindere, n perioada anterioar sau n prezent. ntre elementele care pot fi transformate din
necunoscute n realiti (apelnd doar la sursantreprindere), amintim: rezultatele de producie obinute; costurile nregistrate;
cheltuielile de publicitate; relaiile cu clienii i furnizorii etc.Aceast surs este important, dar nu este suficient exploatat.
Sursele interne au un aport parial la informarea specialistului de marketing deoarece se refer strict la activitatea ntreprinderii
i, de obicei, ceea ce ne intereseaz este piaa n ansamblul acesteia;b. sursele externe. n aceast categorie sunt incluse
informaiile produse i obinute n exteriorul ntreprinderii. Putem face distincie ntre dou categorii de surse externe: primare
i secundare.Sursele primare sunt specifice activitilor de cercetare i nu fac obiectul unei difuzri prealabile; ele sunt
destinate exclusiv beneficiarului cercetrii. Spre deosebire de sursele primare, cele secundare sunt deja colectate i fac
obiectul difuzrii ctre toi cei interesai, fie gratuit, fie contra unei sume de bani. ntre sursele secundare de informare, cel mai
frecvent utilizate sunt: informarea punctual i informarea permanent.Informarea punctual cuprinde datele colectate n
anumite momente, atunci cnd exist o cerere precis n acest sens. Inconvenientul acestei metode de obinere a informaiilor
este acela c nu este suficient de explicit nct s rspund unei nevoi concrete (de obicei nu este precizat modalitatea
construirii eantionului sau a colectrii datelor), iar avantajele constau n costul redus al obinerii informaiilor, respectiv
accesul rapid la acestea. Informarea punctual utilizeaz att surse publice, ct i private de obinere a informaiilor, iar
informarea permanent se realizeaz sub forma panelurilor.n sfera metodelor de culegere a informaiilor, putem face distincie
ntre metodele de observare, care constau n culegerea informaiilor fr a antrena persoana care deine informaiile
respective i metodele de anchet,derulate prin antrenarea purttorului informaiei. La cele dou metode se adaug categoria
metodelor experimentale, n cadrul crora se procedeaz la controlarea anumitor factori care influeneaz evoluia
fenomenului cercetat.Metodele de observare sunt utile deoarece comportamentul cumprtorilor sau consumatorilor
contribuie la obinerea de informaii care, n situaia implicrii directe a acestora ar fi diferite. n cadrul acestei categorii de
metode, una din tehnicile frecvent utilizate const n nregistrarea gesturilor consumatorilor n timpul actului de cumprare. Se
pot obine astfel o serie de informaii care vor putea fi analizate ulterior. Ca metod de observare mai poate fi utilizat i
nregistrarea de tip mecanic a anumitor informaii.Metodele de anchet utilizate n cercetrile de marketing sunt rezultatul a
dou tipuri de abordri: o abordare de natur calitativ, respectiv una de natur cantitativ. Abordarea calitativ pune accentul
pe descrierea universului psihologic al consumatorului n relaie cu un anumit produs, o anumit marc sau un domeniu
concret. n acest context sunt importante atitudinile, opiniile, motivele de cumprare sau de noncumprare, ateptrile
consumatorilor. Demersul abordrii de natur calitativ se sprijin pe caracterul liber al comunicrii ntre anchetator i
respondent. Sunt vizate dou aspecte, i anume: explorarea unei probleme concrete,sub multiplele sale aspecte, i ghidarea
cercettorului n direcia elaborrii unui studiu cantitativ. n primul caz este ajutat n mod implicit decidentul, pe cnd n celde-al
doilea este vorba de un instrument orientat spre definirea variabilelor ce urmeaz a fi msurate, formularea ntrebrilor i o
mai bun interpretare a rezultatelor. Studiile de motivaie fac parte din categoria studiilor calitative, ele ncearc s explice i
s gseasc motivaia actelor de cumprare sau de consum.Demersul de natur cantitativ aflat la baza metodelor de
anchet are drept obiectiv cuantificarea variabilelor utilizate n cercetarea de marketing; poate fi vorba de fapte sau de opinii
care vor fi evaluate din punct de vedere statistic. Se utilizeaz, n acest scop, ca instrumente concrete, eantioanele; de
asemenea, se face apel la anchetele de tip structurat, de natura chestionarelor.n cercetrile de marketing, un alt instrument
deosebit de important este reprezentat de tehnicile de investigare. Complexitatea i dinamica fenomenelor cercetate fac
necesar utilizarea a numeroase tehnici, ntre care ne vom opri n cele ce urmeaz asupra unui numr de patru, i anume:
tehnicile de investigare liber; tehnicile de investigare structurat; tehnicile de sondaj i tehnicile experimentale. Tehnicile de
investigare liber utilizate n cadrul cercetrilor de marketing au drept scop determinarea respondentului s se exprime liber,
pentru a furniza, n acest fel, informaiile de care avem nevoie n cercetarea de marketing. ntre tehnicile de investigare mai
frecvent utilizate, amintim. ancheta n profunzime,ancheta semidirectiv i reuniunea de grup.Ancheta n profunzime
exploreaz un anumit subiect, pornind de la o tem propus de anchetator. Rolul su este acela de a permite exprimarea
liber i spontan a respondentului; pe parcursul acestui tip de anchet se procedeaz doar la o eventual reformulare a
ntrebrilor; nu se adreseaz ntrebri suplimentare; anchetatorul l stimuleaz pe respondent s rspund la ntrebrile
formulate.Ancheta semidirectiv se aseamn cu ancheta n profunzime, ns, pe parcursul su, anchetatorul introduce mai
multe teme spre a fi dezbtute. Este utilizat, n acest caz, un ghid de anchet, ghid definit n prealabil cu ajutorul
responsabilului studiului.Reuniunea de grup este o tehnic ce permite obinerea unui volum insemnat de informaii n urma
unei discuii purtate ntr-un cadru organizat, ntre 10-12 persoane (de obicei), pe parcursul a cteva ore. Tehnicile prospective
fac parte din categoria metodelor de investigare indirect.
12. Studierea pieei reprezint punctul de plecare n adoptarea deciziilor n interiorul tuturor organizaiilor.Studiul pieei const
n culegerea informaiilor referitoare la categoriile de public ce o alctuiesc. Informaiile utile n cadrul unui studiu de pia pot fi
clasificate n trei mari categorii:1. informaii privind caracteristicile externe ale publicului n aceast categorie sunt
incluse anumite informaii referitoare la caracteristicile externeale: consumatorilor, vnztorilor, distribuitorilor, productorilor
etc., i anume: numrul lor; repartiia geografic a acestora; repartiia lor n funcie de o serie de criterii cum ar fi: sexul, vrsta,
nivelul de instrucie, nivelul de venit, categoria socio-profesional - n cazul consumatorilor. Aceste informaii sunt, n
general,uor de descoperit i cuantificat. De obicei sunt obinute prin intermediul unor studii documentare;2. informaii viznd
comportamentul efectiv al:- comportamentul de consum i de utilizare.; - comportamentul specific cumprrii;comportamentul n legtur cu informaiile. - comportamentul profesional al distribuitorilor.;- comportamentul concurenilor. n
ceea ce privete 3. informaii referitoare la mentalitatea publicului. Comportamentele mentale pot fi studiate sub multiple
aspecte, dup cum urmeaz:- nevoi, motivaii, dorine, ateptri. - notorietatea i imaginea produselor i mrcilor. - atitudini
globale.Principalele tehnici de studiere a pieei Pentru a analiza i a prelucra diverse categorii de informaii referitoare la
activitatea care se desfoar pe o anumit pia, specialitii de marketing au la dispoziie numeroase tehnici de studiu;
problema care se ridic n acest caz este aceea a alegerii celei mai potrivite tehnici.Principalele tehnici de studiere a pieei

sunt: studiile documentare; studiile calitative; sondajele (tehnic clasic de anchet, realizat ntr-un interval de timp
determinat, cu ajutorul unui chestionar) i panelurile(Panelurile, ca tehnici de studiere a pieei, fac parte din categoria
anchetelor repetitive. Anchetele repetitive constau n a pune, periodic, aceleai ntrebri unui public determinat, n scopul
determinrii evoluiei n timp a comportamentelor efective sau afective ale publicului respectiv.)Proiectarea unui studiu de
pia Elaborarea unui studiu de pia reprezint una dintre cele mai importante responsabiliti ale specialitilor de marketing.
Pentru a realiza un studiu de pia riguros, este absolut necesar ca anterior desfurrii acestuia specialitii implicai s
ntocmeasc un proiect al studiului de pia.Proiectul unui studiu de pia presupune parcurgerea urmtoarelor etape:1.
definirea obiectului studiului de pia. Un studiu de pia nu este realizat niciodat doar n scop informativ; ntotdeauna
finalitatea studiului este concretizat n adoptarea unei decizii. De aceea, n primul rnd este necesar o formulare clar a
problemei care intereseaz; 2. inventarierea informaiilor necesare studiului. n realitate, un studiu de pia nu poate s
formuleze rspunsuri la toate ntrebrile i problemele unui manager; el poate doar s furnizeze informaii care s-l ajute s
adopte deciziile cele mai potrivite. Formularea precis a informaiilor necesare soluionrii unei anumite probleme reprezint
faza cea mai important i n acelai timp cea mai dificil a elaborrii proiectului studiului de pia; 3. alegerea tehnicilor de
culegere a informaiilor. n momentul n care cunoatem tipul i numrul informaiilor de care avem nevoie, se cuvine s fie
aleas i cea mai potrivit metod prin intermediul creia s le obinem. Alegerea acestor tehnici se va face de ctre un
specialist n studii de pia; 4. evaluarea termenelor i costurilor. Orice proiect al unui studiu de pia este nsoit de un
calendar, care s cuprind desfurarea tuturor activitilor propuse, precum i un deviz al cheltuielilor ocazionate de aceste
activiti; 5. adoptarea sau modificarea proiectului. Decizia responsabilului de marketing referitoare la proiectul elaborat va
fi luat n urma comparrii, pe de o parte a importanei informaiilor obinute, iar pe de alt parte a costului realizrii proiectului,
cost cuantificat n uniti de timp, respective uniti monetare
13. Importana strategiei de pia n cadrul politicii de marketing a ntreprinderii.S trategia de pia reprezint elementul
central al politicii de marketing a ntreprinderii 1.Criteriul poziia ntreprinderii fa de dinamica pieei, delimiteaz un numr
de trei strategii de pia posibile, i anume:1.a. strategia creterii. Aceast strategie mai este cunoscut i sub denumirea de
strategia dezvoltrii activitii de pia, fiind specific ntreprinderilor care se afl ntr-o faz de expansiune a activitii lor i
care evolueaz, de regul, pe o pia caracterizat printr-un dynamism accentuat, aflate, la rndul lor, n faza de
expansiune;1.b. strategia meninerii tip de strategie recomandat fie n condiiile n care potenialul de cretere al
ntreprinderii este relativ limitat, fie atunci cnd piaa este saturat i, n consecin, ntreprinderea nu i mai poate extinde
activitatea; 1.c. strategia restrngerii.
2. n funcie de criteriul poziia ntreprinderii fa de structura pieei, cele mai frecvente strategii la care ntreprinderea face
apel sunt: 2.a. strategia nedifereniat. 2.b. strategia difereniat 2.c. strategia concentrate 3. Al treilea criteriu de clasificare a
strategiilor de pia este reprezentat de poziia ntreprinderii fa de schimbrile pieei. n funcie de acest criteriu,
strategiile de pia pe care le utilizeaz ntreprinderile sunt: 3.a. strategia activ (care mai este ntlnit i sub denumirea de
strategie inovatoare) 3.b. strategia pasiv corespunde orientrii ntreprinderilor de mici dimensiuni, ce dispun de un potenial
redus, ele limitndu-se la ateptarea manifestrii schimbrilor pieei i acionnd n consecin.3.c. strategia adaptiv o
strategie prin intermediul creia ntreprin-derea ncearc s in pasul cu schimbrile care se produc pe pia; ea se
adapteaz la acestea, pentru a face fa concurenei. 4. n conformitate cu criteriul poziia ntreprinderii fa de exigenele
pieei, se contureaz trei tipuri de strategii posibile, i anume: 4.a. strategia exigenelor ridicate presupune un nivel nalt al
calitii produselor i serviciilor pe care ntreprinderea le ofer pieei. 4.b. strategia exigenelor medii este specific pieelor
segmentate (pe care se manifest diferenieri evidente ntre cumprtori n funcie de nivelul exigenelor acestora 4.c.
strategia exigenelor sczute sau reduse poate fi adoptat fie pe pieele unde concurena este slab, fie n cazul manifestrii,
pe pia, a unei penurii de produse; 5. n fine, n funcie de nivelul competiiei care se manifest la un moment
dat pe pia, ntreprinderea poate alege s utilizeze dou tipuri de strategii de pia: 5.a. strategia ofensiv; 5.b. strategia
defensiv sau de aprare, este specific ntreprinderilor cu un potenial redus;
14.Mixul de marketing poate fi definit ca un instrument de realizare a politicii de marketing a firmei, care const dintr-o
combinaie unitar a diferitelor variabile de marketing, n patru domenii distincte: produs, pre, distribuie i
promovare.Conceptul de mix de marketing a evoluat, astfel c n cadrul abordrii actuale, importana celor patru elemente
componente - produs, pre, distribuie(plasare) i promovare - variaz n funcie de condiiile concrete ale transpunerii n
practic a mixuluiTranspunerea n practic a mixului de marketing presupune parcurgerea a dou etape distincte: integrarea
tuturor informaiilor referitoare la pia i analiza lor conjugat n scopul relevrii activitilor de marketing posibile i necesare
adaptrii politicii ntreprinderii condiiilor pieei; reunirea strategiilor de marketing ntr-un ansamblu echilibrat, prin dozarea
corespunztoare a celor patru politici, pentru a satisface orice cerere a pieei n condiii de eficien maxim pentru
ntreprindere.Mixul de marketing poate fi privit i ca un vector cu patru dimensiuni,astfel:
Mixul de marketing = Produs Pre Distribuie Promovare Mixul de marketing. Combinarea ntr-un ansamblu unitar i
coerent a elementelor care vizeaz politica de produs, politica de pre, politica de distribuie i politica promoional a
ntreprinderii
15. Definirea produsului.Produsul reprezint, de fapt, nucleul central al oricrei politici de marketing, indiferent de tipul sau
dimensiunea ntreprinderii vizate; prin intermediul produsului ntreprinderea poate aciona i influena piaa pe care i
desfoar activitatea. Politica de produs vizeaz nu doar produsele existente ci i diversificarea gamelor sortimentale, noile
produse pe care ntreprinderea dorete s le realizeze i cu care dorete s rspund cerinelor consumatorilor etc.
Produsul1 reprezint un ansamblu de atribute sau caracteristici, tangibile i intangibile, care apar sub o form uor de
recunoscut i pe care cumprtorul le accept ca satisfcnd nevoile sale de bunuri ori servicii. Astfel, din punctul de vedere
al cumprtorului/consumatorului, pot fi identificate i delimitate urmtoarele tipuri de atribute/caracteristici ale unui produs:
tangibile, care pot fi percepute fizic, direct msurabile, cum ar fi: dimensiunile, forma, culoarea, greutatea etc.; psihologice,
rezultate din satisfacia posesiei sau utilizrii, care corespund nevoilor umane; cele care contribuie la realizarea utilitii
estimate a produsului, i care l satisfac pe consumator.Definiiile produsului sunt multiple: bun material rezultat n cadrul
procesului de munc; orice lucru care poate fi oferit pe o pia n vederea atragerii ateniei celor interesai n privina

achiziionrii, utilizrii sau consumului i care poate satisface o nevoie sau o dorin; obiect (bun material), idee sau rezultatul
executrii unei lucrri sau prestrii unui serviciu care aduce satisfacii sau avantaj cumprtorului.
16. Clasificarea produselor poate fi realizat n funcie de mai multe criterii, unul dintre cele mai utilizate fiind destinaia
produselor, dup care avem urmtoarele categorii: produsele de consum sunt achiziionate de indivizi sau familii, pentru
uzul personal. n funcie de obiceiurile de cumprare, respectiv de consum, distingem mai multe tipuri de produse, dup cum
urmeaz: bunuri de consum curente, produse de folosin ndelungat, produse specifice sau produse noi, produse
necutate:- produsele de consum curent sunt acelea achiziionate n mod obinuit i frecvent, necesitnd un efort minim n
ceea ce privete desfurarea procesului de cumprare. - produsele de folosin ndelungat sunt acelea care nu se
achiziioneaz frecvent, iar decizia de cumprare se bazeaz pe comparaii ale mrcilor, preurilor, serviciilor etc- produsele
specifice sau produsele noi prezint caracteristici singulare, care determin un anumit segment de consumatori s depun un
efort deosebit n procesul de achiziionare.- produsele necutate sunt, n general, produse necunoscute care, chiar i atunci
cnd devin cunoscute consumatorului, acesta nu i manifest intenia de a le achiziiona; ele se transform n
produsecutate odat cu influenarea opiniei consumatorilor, prin intermediul activitilor promoionale. produsele
industriale, spre deosebire de produsele de consum, sunt achiziionate de ctre persoane juridice, fiind destinate consumului
acestora i nu consumului individual sau familial. Un alt criteriu important de clasificare a produselor este reprezentat de
specificul clientului. n funcie de acest criteriu, deosebim bunuri de consum,respectiv produsele care se adreseaz
consumatorului final, n mod direct i bunuri industriale, destinate consumului de tip productiv.De asemenea, specialitii
propun i alte criterii de clasificare, cum ar fi criteriul cromatic. n funcie de acest criteriu, deosebim: produse roii, a cror
durat de consum este redus, care au o frecven de cumprare mare, decizia de cumprare fiind adoptat ntr-un interval
de timp redus; produse portocalii sunt cele apreciate ca medii, din diverse puncte de vedere; produse galbene sau produse
cu micare lent, durat de consum ndelungat i decizie de cumprare adoptat ntr-un interval de timp nsemnat.
17. Liniile i gamele de produse.Prin gam de produse se nelege ansamblul de articole sau servicii pe care ntreprinderea
este n msur s le ofere consumatorilor.Liniile de produse sunt alctuite din bunurile sau serviciile ce au caracteristici
comune. Produsele care aparin unei linii de produse, care reprezint articolele acesteia, se difereniaz doar prin intermediul
caracteristicilor secundare.Articolele pot fi definite ca elemente unitare diferite ce intr n componena unei linii de
produse.Cele mai importante caracteristici (dimensiuni) ale unei game de produse sunt urmtoarele: amplitudinea, care
msoar numrul de linii de produse ce se comercializeaz; profunzimea, care indic numrul de referine (modele sau
versiuni)care se ofer prin intermediul fiecrei linii de produse; omogenitatea (sau coerena gamei), caracteristic /
dimensiune necesar pentru produsele comercializate; lungimea gamei, care msoar numrul total de produse care pot fi
comercializate, obinnd ca rezultat al multiplicrii amplitudinii gamei cu numrul de referine al fiecreia.Lungimea gamei =
Amplitudinea Profunzimea medie a liniilor O gam de produse include urmtoarele elemente: liderul gamei, respectiv
produsul care genereaz cea mai mare cifr de afaceri (sau cel mai mare profit); produse de atracie sau reclame, care
determin consumatorul s caute mai multe informaii n legtur cu acestea, odat obinute informaiile respective decizia de
cumprare fiind luat nu n favoarea produsului respectiv, ci n favoarea altuia cu un pre mai mare; produse reglatoare, a
cror misiune este aceea de a elimina i atenua variaiile sezoniere ale cererii; produse tactice, care servesc la contracararea
punctual a aciunilor concurenei; produse care pregtesc viitorul.
Avantaje Dezavantaje concentrarea eforturilor, n sensul c activitile productive i de marketing vor fi
ndreptate ctre un numr redus de produse; facilitarea obinerii unor economii, prin reducerea costurilor;
activitile specifice mixului de marketing se simplific i se concentreaz asupra unui numr redus de produse; se
simplific ntreg procesul de gestiune a activitii ntreprinderii, rezultnd, i din aceast perspectiv reduceri ale costurilor.
clienii au un numr redus de posibiliti de alegere, unele segmente de pia nefiind satisfcute de oferta existent;
ntreprinderea are o poziie sensibil comparativ cu concurena i evoluia preferinelor consumatorilor; exist o strns
legtur ntre imaginea ntreprinderii i oferta acesteia. facilitarea segmentrii pieei; posibilitatea combinrii produselor n
interiorul gamei, n vederea obinerii unor produse cu valoare adugat superioar sau a altor avantaje; scade
vulnerabilitatea ntreprinderii n relaia sa cu concurena i cu schimbrile preferinelor consumatorilor. efortul productiv crete,
de asemenea crete i efortul investiional al ntreprinderii; produsele sunt mai puin cunoscute comparativ cu gama scurt;
sunt necesare o segmentare i o politic de marketing adecvate caracteristicilor fiecrui segment al pieei; ntregul procesul
de gestiune a activitii ntreprinderii devine mai complex rezultnd creteri ale costurilor.
18.Ciclul de via al produselor poate fi definit drept un proces care se desfoar n timp,
ncepnd cu lansarea i ajungnd pn la ieirea produsului de pe pia.-este influenat de strategia general a
ntreprinderii, la un moment dat.Principalele aspecte ce caracterizeaz ciclul de via al produsului sunt evoluia vnzrilor,
respectiv a profiturilor i evoluia comenzilor. Evoluia produsului pe pia poate fi descris prin intermediul unui ciclu de via
ale crui principale etape sunt lansarea, creterea, maturitatea i declinul.Ciclul de via al produsului este un concept care
ncearc s descrie vnzrile i profiturile produsului, consumatorii, competiia i aciunile specifice de marketing ntreprinse
de la apariia acestuia i pn la nlturarea sa de pe pia,sau, mai precis, intervalul de timp cuprins ntre momentul lansrii
unui produs pe o pia dat i cel al retragerii sale definitive de pe piaa respectiv.Analiza ciclului de via al produsului ar
trebui s aib n vedere i urmtoarele elemente definitorii: ciclul de via al produsului nu este identic cu perioada n care
produsul se afl n folosina consumatorului: n anumite situaii,ieirea produsului de pe pia nu este sinonim cu ieirea sa
din consum/utilizare; ciclul de via al produsului nu se identific cu ciclul de via al grupei de produse din care acesta face
parte, respectiv al pieei produsului; pe durata ciclului de via, curbele profitului, respectiv cifrei de afaceri sunt diferite;
produsele diferite descriu curbe diferite ale ciclurilor de via, n funcie de specificul acestora, existnd: produse cu un ciclu de
via regulat; produse cu o etap de maturitate lung (sau produse numite fr vrst); produse cu un ciclu de via foarte
scurt, care pot nregistra vnzri mari nc din prima faz; produse cu un ciclu de via comprimat, caracterizate prin durata
redus a tuturor fazelor;produse revigorate, care dup ce au depit faza de declin cunosc o a doua via, revenindu-i i
revenind n for pe pia; tendina care se manifest n perioada actual este aceea a reducerii duratei ciclului de via al
produselor, consecin a progresului tehnic.

19.Marca este semnul distinctiv folosit de ntreprinderi pentru a individualiza i identifica produsele, lucrrile i serviciile lor de
cele identice sau similare ale altor ntreprinderi.Mrcile ndeplinesc mai multe funcii, ntre care se remarc urmtoarele:
funcia de practicabilitate. funcia de garanie. O marc poate apare ca o asigurare a calitii produsului; funcia de
personalizare. Alegerea anumitor mrci permite consumatorului s-i afirme originalitatea, personalitatea; funcia ludic.
Varietatea mrcilor confer un anumit grad de satisfacie consumatorului; funcia de specificitate. Marca se refer la o
configuraie unic de atribute ale produsului; funcia distinctiv. Marca este punctul de sprijin n diferenierea produsului.n
funcie de modul lor de utilizare, mrcile pot fi ncadrate n urmtoarele categorii: mrci individuale, care sunt utilizate
ndeosebi de ctre marile ntreprinderi, presupunnd utilizarea unui nume distinct pentru fiecare produs; mrci colective (sau
de familie), utilizate n cazul atribuirii unui nume pentru o ntreag linie de produse; mrci-umbrel, prin intermediul crora
numele ntreprinderii este legat de numele produsului, chiar i n condiiile n care produsele sunt foarte diferite unele de
altele.Politica de marc constituie unul dintre elementele centrale ale politicii de produs, contribuind decisiv la vnzarea
produselor unei ntreprinderi. Un articol de marc este promisiunea unei oferte de servicii orientate spre beneficiul clienilor,
standardizat la o calitate constant..O politic de marc proiectat raional poate aduce avantaje att consumatorului ct i
productorului: ajut la identificarea produselor i faciliteaz adoptarea deciziei de cumprare; asigur calitatea produselor i
serviciilor cumprate, fiind o modalitate pentru productor de a-i asuma responsabilitatea pentru produsele oferite; ofer
siguran i reduce riscurile achiziiei pentru consumatori care au mai mult ncredere ntr-o marc familiar i pentru care
exist o atitudine favorabil; uureaz acceptarea de ctre cumprtor a unor inconveniente inevitabile ale produselor;
crete prestigiul produselor i reduce rezistena la pre a consumatorilor; ajut la segmentarea pieei i la construirea unei
imagini distincte pentru produsele ntreprinderii; asigur loialitatea consumatorilor pentru toat gama de produse oferite de o
ntreprindere; crete gradul de acceptare a noilor produse care se bucur astfel de prestigiul produselor mature oferite sub
aceeai marc; este un bun al organizaiei ce poate fi vndut, liceniat sau concesionat i, mai mult chiar, o marc puternic
crete valoarea financiar a ntreprinderii.
20. Strategiile de produs reflect opiunile ntreprinderii referitoare la dimensiunile, structura i dinamica gamei de produse
pe care le produce sau comercializeaz.Strategia de produs este subordonat strategiei de pia a ntreprinderii, fiind
fundamentat pe obiectivele globale ale ntreprinderii, n strns legtur cu strategiile de pre, distribuie i promovare. n
funcie de resursele materiale, financiare i umane de care dispune, ntreprinderea i poate stabili mai multe alternative
pentru elaborarea politicii sale de produs. Dac se are n vedere gradul de nnoire a produselor, ntreprinderea are la
dispoziie urmtoarele strategii de produs: strategia meninerii gradului de noutate prin introducerea si eliminarea, anual, a
aceluiai numr de articole, fr a se afecta structura gamei de produse; strategia perfecionrii produselor - presupune
mbuntirea permanenta parametrilor calitativi ai produselor din mixul oferit pe pia; strategia nnoirii produselor - este
cea mai riscant alternativ strategic i presupune lansarea unor produse noi, destinate fie aceluiai segment de clientel, fie
unor segmente noi.n funcie de dimensiunile gamei de produse, ntreprinderea poate opta pentru una din urmtoarele
variante strategice: strategia stabilitii sortimentale - presupune meninerea dimensiunilor gamei de produse, urmrindu-se n
acelai timp stabilitatea poziiei ntreprinderii pe pia i pstrarea prestigiului n rndul clientelei deservite; strategia de
selecie sau de restrngere sortimental - const n simplificarea gamei ca urmare a eliminrii produselor aflate n faza de
declin a ciclului de via i a celor cu un grad de uzur moral ridicat; strategia diversificrii sortimentale - se concretizeaz
n posibiliti suplimentare de satisfacere a cerinelor consumatorilor ca urmare a creterii dimensiunilor gamei de produse n
ceea ce privete produsul, o ntreprindere poate avea mai multe opiuni strategice n funcie de modalitatea concret de
concepere a mixului de produs,care se pot concretiza n: meninerea actualului mix de produse; modificarea produsului;
extinderea liniei de produse; simplificarea liniei de produse;abandonarea liniei/produsului.Meninerea mixului de produse
este una din opiunile preferate de ntreprinderi, att timp ct exista profituri satisfctoare.Modificarea produsului este cea
mai sigur si uoar modalitate de adaptare la noile cerine ale consumatorilor, rspunznd n acelai timp noilor tehnologii i
provocrilor.Extinderea liniei de produse presupune lansarea unui nou produs dar care s difere n mic msur de cele
existente n linia respectiv de produse (arome noi,dimensiuni diferite, un nou ambalaj etc.). Abandonarea produsului
semnific renunarea la un produs important, debaz, sau la o ntreag linie de produse ca urmare a dispariiei cererii, apariiei
unor tehnologii noi la care ntreprinderea nu are acces, a unor schimbri prea rapide ale pieei sau atunci cnd meninerea
avantajului competitiv presupune un effort financiar prea mare.Strategiile de produs pot fi clasificate i n funcie de scopul
urmrit de ntreprindere. Se difereniaz n funcie de acest criteriu: strategii de cretere i strategii de selecie. Strategiile
de cretere vizeaz extinderea activitii ntreprinderii, prin ptrunderea pe noi piee, prin diversificarea produselor, prin
atragerea unor noi segmente de consumatori etc. Strategiile de selecie se concretizeaz n alegerea, din portofoliul de
produse al ntreprinderii, a celor mai profitabile produse, precum i n alegerea celor mai profitabile piee.
21.Conceptul de pre este strns legat de conceptele (noiunile) de tranzacie sau schimb, precum i de conceptul de
utilitate.Preul reprezint o form de msurare economic, de evaluare concret a schimbului, cunoscut odat cu apariia
schimbului de mrfuri. Preul exprima cantitatea de bani pltit pentru cumprarea bunurilor i serviciilor, n cadrul tranzaciilor
bilaterale care au loc pe pia; el este un raport ntre bunuri i bani.Chiar dac au nume diferite, prin funciile ndeplinite, n
esen, multe concepte reprezint, de fapt, preuri. Dintre acestea,cele mai cunoscute sunt: chiria preul ocuprii temporare
a unui spaiu; dobnda preul banilor mprumutai; salariul preul muncii; amenda preul nclcrii legii; cauiunea
preul libertii temporare; cotizaia preul apartenenei la o organizaie; mita preul bunvoinei; tariful preul unui
serviciu; impozitul pe venituri preul dreptului de a ctiga bani; comisionul preul unei intermedieri; onorariul preul
unei consultaii etc.Preul este, nainte de toate, variabila care justific nsi existena schimbului i, n termeni monetari,
variabila care genereaz venituri pentru vnztor, toate celelalte variabile (produsul, distribuia i promovarea) genernd
cheltuieli. Responsabilitile marketingului n ceea ce privete preurile sunt numeroase, dintre acestea remarcndu-se:
monitorizarea preurilor concurenei;dezvoltarea unor strategii de preuri distincte pentru fiecare linie de produse;asigurarea
unor preuri promoionale care s contribuie la creterea vnzrilor;stabilirea unui nivel al preurilor care s aduc profit
ntreprinderii; optimizarea raportului calitate - pre etc.
22.Preul i strategia de marketing a ntreprinderii.Preul se subordoneaz obiectivelor concrete ale ntreprinderii, iar n
condiiile n care aceasta cunoate piaa pe care va aciona, respectiv poziia pe care o va ocupa pe piaa respectiv, ntreaga

strategie de marketing a ntreprinderii,incluznd aici, bineneles, componenta pre, se va dezvolta n concordan cu cerinele
pieei. Obiectivele pe care ntreprinderea le urmrete pot fi diverse, ele putnd fi stabilite n funcie de o multitudine de factori
i de elemente concrete.Astfel, ntre principalele obiective ale ntreprinderii se situeaz: maximizarea profitului, care
reprezint, n cele mai multe cazuri,principalul obiectiv al ntreprinderii; maximizarea veniturilor, a vnzrilor sau a cotei de
pia; mbuntirea imaginii produselor oferite pe pia;
contracararea concurenei; supravieuirea etc.n cadrul politicii de marketing a ntreprinderii, preul reprezint o variabil
extrem de important, supus nu doar unor influene interne, cum ar fi
restriciile generate de costuri i de rentabilitate, ci i unor influene externe, generate de puterea de cumprare sau de
preurile produselor concurente; n consecin, se apreciaz c preul este o variabil complex.Preul, n calitate de element
al mixului de marketing, trebuie s se coreleze cu celelalte trei elemente ale acestuia: cu produsul - preul unui produs se
stabilete n funcie de caracteristicile i nivelul de calitate al produsului; cu distribuia - preurile practicate se afl ntr-o relaie
strnd cu modalitile efective de distribuire a produselor; cu promovarea existnd numeroase interaciuni ntre pre i
activitatea promoional: preurile mari pentru un nou produs pot furniza fondurile necesare programelor de informare a
consumatorilor asupra produsului respectiv; publicitatea are un impact mai mare asupra vnzarilor la preuri mici;promovarea
continu reduce sensibilitatea consumatorilor la pre.
23.Modaliti de determinare a preului.Determinarea preului este o operaiune extrem de delicat, ce se realizeaz n
funcie de trei elemente eseniale, i anume: costuri; cerere; concuren, fiecare dintre acestea acionnd n mod diferit
asupra procesului de stabilire efectiv a preului, n funcie de obiectivele urmrite.Determinarea preului n funcie de
costuri Metodele de determinare a preului n funcie de costuri sunt considerate ca reprezentnd primele metode cu caracter
tiinific ce au fost utilizate n acest scop.Determinarea preului n funcie de nivelul costurilor este considerat a fi cea mai
simpl modalitate, dintre cele trei, teoretic preul trebuind s acopere costurile i s asigure obinerea unui profit. Costurile
sunt ncadrate, n principal, n dou categorii: costurile fixe i costurile variabile. Costurile fixe sunt cele generate de activitile
generale ale ntreprinderii, ele neputnd fi repartizate asupra unui produs sau altul; ele mai sunt cunoscute i sub denumirea
de costuri indirecte sau de infrastructur. Costurile variabile se afl ntr-o relaie direct cu volumul produciei, de aceea ele se
mai numesc i costuri directe. Determinarea preului n funcie de cerere.Relaia ntre pre i cerere se transpune n
conceptul de funcie a cererii.Funcia cererii exprim numrul de uniti vndute pe pia, la niveluri de pre diferite, ntr-o
anumit perioad de timp.Un element de o deosebit importan n procesul de determinare a preului n funcie de cerere
este reprezentat de elasticitatea cererii n raport cu preul.Determinarea preului n funcie de concuren Concurena poate
avea un rol hotrtor n determinarea preului, avnd n vedere multitudinea, dimensiunea i fora concurenilor. n economia
de pia concurenial, orientarea preurilor n funcie de concuren este strategia la care ntreprinderile apeleaz cel mai
frecvent. Modalitatea concret de raportare la concuren depinde de mai muli factori, ntre care se remarc: poziia
ntreprinderii pe pia; obiectivele acesteia; cota de pia deinut i perspectivele evoluiei acesteia.
24. Factorii care influeneaz preul pot fi interni sau externi intreprinderii. din categoria factorilor interni fac parte:- obiective
organizaionale i de marketing;- obiective de pre;- strategia de marketing;- costurile;- alte variabile ale mixului de marketing.
din categoria factorilor externi fac parte:- cererea;- concurena;- percepia cumprtorului;- membrii canalului de marketing;ali factori ai mediului extern al ntreprinderii.O alt clasificare a factorilor ce i exercit influena asupra preurilor
esteurmtoarea, care ia n calcul un numr de trei categorii distincte, dup cum urmeaz: factori interni ai pieei: cererea,
oferta, caracteristicile pieei; factori externi ai pieei: conjunctura economic, politicile de marketingpracticate la un moment
dat, conjunctura politic etc.; factori subiectivi: psihologia publicului, influenele exercitate de mediul social etc.Factorii de
mediu ce influeneaz preul unui produs sunt, la rndul lor,extrem de numeroi: factorii economici: inflaia, fazele ciclului
economic, efectul Griffen(n perioadele de criz cumprtorii se orienteaz spre bunurile de folosin curent, renunnd, mai
ales, la bunurile de folosin ndelungat) i alii;
factorii politico-juridici: politica fiscal, reglementrile legale referitoare la stabilirea preurilor i a reducerilor de pre; factorii
tehnologici: sofisticarea modului de plat, variabilele de distribuie etc.; factorii socio-culturali: sistemul de valori ce
guverneaz societatea,efectul Veblen (un efect de snobism, conform cruia un produs cu pre ridicat poate s certifice
apartenena cumprtorului / consumatorului acestuia la un anumit grup social).Dintr-o alt perspectiv de abordare, factorii
care-i exercit influena asupra preurilor pot fi grupai n urmtoarele categorii: concurena; intermediarii; furnizorii;
restriciile guvernamentale.
25.Strategii de pre strategia preului de stratificare este o strategie care se bazeaz pe stabilirea unui pre iniial foarte mare
i reducerea lui treptat, n timp;este o strategie indicat n cazurile n care se manifest inelasticitate a cererii, preul riidcat
iniial prelund segmentul sau segmentele insensibile la pre, reducerile ulterioare contribuind la lrgirea pieei prin adugarea
unor segmente mai sensibile. Principalul avantaj al unei astfel de strategii este c genereaz profituri mari, iar principalul
dezavantaj acela c rentabilitatea mare atrage i ali concureni, din aceeai ramur; strategia preului de penetrare pe pia
Preul de penetrare pe pia este acel pre stabilit n momentul lansrii produsului, de regul la un nivel sczut, n scopul
cuceririi unor segmente ct mai largi. Aceast strategie se recomand ndeosebi n urmtoarele situaii: cnd nu exist anse
de meninere a superioritii produsului; cnd exist puine bariere de intrare pe pia i se manifest o mobilitate mare a
concurenei; cnd cererea este foarte elastic etc.; strategia preului de vrf de sarcin este recomandat n cazul n care
exist o limitare a cantitii de produse pe care ntreprinderea o poate aduce pe pia, iar cererea este variabil n timp.
Avantajul startegiei rezult din degrevarea intensitii utilizrii infrastructurii tehnice i tehnologice n perioadele de vrf i
stimularea consumului n celelalte perioade; este o metod mai puin utilizat; strategia preului liniei de produse este un tip
de strategie specific ntreprinderilor care au mai multe produse n cadrul aceleiai linii, iar preul urmeaz a fi stabilit n scopul
maximizrii vnzrilor sau profiturilor la nivelul ntregii linii; strategia preului discriminatoriu Discriminarea prin pre se refer
la oferirea aceluiai produs unor cumprtori diferii, la preuri diferite,iar n practic pot fi ntlnite mai multe tipuri de
discriminare:discriminarea de rangul nti sau perfect, constnd n solicitarea unor preuri diferite pe unitatea de produs, att
n funcie de cumprtor, ct i de cantitatea achiziionat; discriminarea de rangul doi, care const n oferirea produsului la
preuri diferite n funcie de cantitatea cumprat, dar nu i de cumprtori i discriminarea de rangul trei, ce presupune
diferenierea preului doar n funcie de clieni; strategia preului final, ce presupune ca ntreprinderea s acioneze i dup ce
produsul a ieit de pe poarta sa, n acest fel ea avnd posibilitatea s controleze preul pltit de consumatorul final; strategia

preului par-impar este o strategie specific activitii de comer cu amnuntul, prin intermediul creia se ncearc influenarea
consumatorului.Strategia preurilor nalte sau ridicate prezint o serie de avantaje, dintre care se remarc urmtoarele:valorificarea caracterului distinct i unic al unui produs, care genereaz o cerere puin elastic;- segmentarea pieei n funcie
de venit sau puterea de cumprare;- posibilitatea reducerii preului, atunci cnd piaa impune acest lucru;- obinerea de
profituri mari n primele faze ale dezvoltrii pieei.Strategia preurilor reduse se recomand, de regul, atunci cnd cererea are
o elasticitate ridicat fa de pre sau cnd, urmare a volumului mare al produciei obinute, se pot opera reduceri ale
costurilor; este o strategie recomandat la ptrunderea pe pia cu un nou produs i de aceea mai este cunoscut i sub
denumirea de strategia penetrrii pieei.Gradul de diversificare / difereniere a preturilor este un alt criteriu de adoptare a
strategiilor de pre.
26. Distribuia concept i coninut; rol i funcii
Distributi definitii: totalitatea proceselor economice i tehnico-organizatorice privind dirijarea i transmiterea fluxului de bunuri
i servicii de la productorla consumator, n condiii de eficien maxim1; ansamblul operaiunilor i proceselor economice
determinate de circulaia (micarea) mrfurilor de la productor la consumator2; politica de distribuie cuprinde totalitatea
deciziilor care se refer la o asigurare a treptelor de desfacere subordonate cu performanele ntreprinderii3; procesul de
distribuie este structurat, dup unii autori4, astfel: traseul(ruta) pe care l parcurge produsul pe pia; ansamblul
operaiunilor.Canalul de distribuie reprezint un ansamblu organizat i structurat de agenii i instituii care desfoar
activiti menite s fac legtura ntre productori i consumatori sau, altfel spus, traseul parcurs de produs de la locul obinerii
sale i pn la locul consumului. Acest itinerar este realizat de un ansamblu de persoane i ntreprinderi care se numesc
intermediari. Orice canal de distribuie poate fi caracterizat prin trei dimensiuni: lungimea canalului este dat de numrul de
verigi intermediare parcurse de un produs ntre productor i consumatorul final. n funcie de numrul acestor puncte
intermediare, canalele de distribuie pot fi:- canale directe sau fr intermediari (productor-consumator), n care relaia
productor consumator este direct,nemijlocit, intermediarul lipsind:Productor Consumator;- canale scurte, cu un
singur intermediar, considerate canale tradiionale. Se utilizeaz mai ales pentru produsele agroalimentare perisabile, dar i
pentru produse de valoare mare, de noutate, de mod sau cnd piaa este concentrat. n acest caz productorul i asum
funcia distribuiei fizice, riscul comercial i funcia de promovare. Avantajele acestui tip de canal se reflect n reducerea
cheltuielilor, realizarea relaiei cu consumatorii sau mrirea vitezei de rotaie a stocurilor: Productor Detailist
Consumator;- canale lungi - cu doi sau mai muli intermediari. Se utilizeaz n mod frecvent pentru mrfurile cu sortiment
complex, cu cerere sezonier sau care presupun operaiuni de sortare, ambalare, etc. Un asemenea canal necesit cheltuieli
mai mari, ncetinirea vitezei de rotaie a stocurilor, chiar i pierderi datorit condiiilor de
depozitare, dar asigur o aprovizionare ritmic i condiii adecvate de pstrare: Productor Angrosist Detailist
Consumator;- canale complexe n care exist mai mult de dou verigi intermediare, care contribuie la creterea cheltuielilor.
Acest tip de canal de distribuie este specific rilor dezvoltate, ce practic un comer de tip integrat, precum i comerului
internaional, dar i bunurilor de folosin curent: Productor Angrosist ... Detailist ConsumatorPerformana la
nivelul unui canal de distribuie/marketing nu depinde de lungimea sa, ci de modul cum n care i ndeplinete atribuiile,
precum i de calitatea serviciilor prestate de intermediari; limea canalului este definit de numrul intermediarilor ce
presteaz servicii de aceeai natur, prin care se poate asigura distribuirea produselor n cadrul fiecrei faze de deplasare a
produsului spre consumator. n cazul bunurilor de consum, canalul de distribuie are o lime mai mare dect n cazul bunurilor
industriale. Aceast dimensiune crete n partea inferioar a canalului de distribuie, pemsura apropierii de consumator;
adncimea canalului de distribuie exprim gradul de apropiere a distribuiei de locurile efective de consum sau de utilizare a
unui produs sau serviciu; reflect gradul de dispersie n spaiu al punctelor de vnzare, al apropierii acestora de punctele de
consum. La bunurile industriale adncimea este redus, distribuia fiind caracterizat printrun grad ridicat de concentrare
teritorial, n timp ce la bunurile de consum adncimea canalului de distribuie este mare, unele dintre aceste produse fiind
aduse chiar la domiciliul consumatorului final, prin comand, coresponden etc.Un canal de distribuie trebuie s satisfac
urmtoarele cerine: produsul sau serviciul s fie oricnd disponibil pentru ct mai muli consumatori de pe pia; canalul de
marketing s ofere produsului suportul necesar, adic servicii post-vnzare, vnzare pe credit, reparaii; personalul care se
ocup cu distribuia s posede cunotine de specialitate i s desfoare eforturi de promovare a produsului respectiv;
activitatea ntregului canal de marketing s fie destinat aducerii produsului ct mai aproape de consumatori i n timp util;
canalul de marketing s ofere cele mai mici costuri, dar s ntruneasc toate cerinele enunate.De asemenea, alegerea
canalului de distribuie/marketing se va face n funcie de anumite criterii, cum sunt: tipul pieei pe care acioneaz
ntreprinderea (pia de consum, pia de servicii sau pia industrial); natura produsului sau serviciului ce urmeaz s fie
distribuit; etapa din ciclul de via n care se afl produsul; caracteristicile pieei - se refer la aspectele privind numrul
potenialilor clieni, concentrarea acestora n anumite zone sau dispersarea lor; mediul de marketing (concurena, condiiile
economice, politice i legislaia); caracteristicile consumatorilor; resursele disponibile; caracteristicile intermediarilor;
canalele de distribuie utilizate de concuren; obiectivele ntreprinderii etc.Specialitii consider c alegerea celui mai
potrivit / adecvat canal de distribuie este determinat de urmtorii factori: consumatorii caracteristicile produsului.
ntreprinderea. concurena.; mediul. strategia.Alegerea canalului de distribuie este o decizie important pe care trebuie s
o adopte ntreprinderea, aceasta avnd implicaii att asupra vnzrilor ct i a costurilor, pe o perioad ndelungat. Canalul
de distribuie va influena celelalte variabile de marketing, i reciproc.Formele distribuiei Distribuia poate fi realizat n
forma direct (fr intermediari sau nespecializat) i n forma cu intermediari (sau specializat). Distribuia cu intermediari

10

prezint, n mod evident, att avantaje, ct i dezavantaje. Astfel, principalele avantaje ale distribuie cu intermediari sunt
legate de costuri, acoperire i oferta de servicii.n ceea ce privete avantajele legate de costuri, utilizarea unui intermediar:
minimizeaz costul organizrii pe teren; elimin costul depozitrii; minimizeaz sarcinile financiare legate de inventariere;
micoreaz costurile de vnzare; micoreaz riscul pierderilor urmare a perisabilitii mrfurilor depozitate; micoreaz
pierderile datorate ru-platnicilor i reduce costul controlului creditului; elimin costurile livrrii locale; reduce costurile
procesrii pentru a satisface comenzile nestandardizate.Principalul dezavantaj al utilizrii intermediarilor se refer la pierderea
controlului direct asupra: activitilor legate de vnzare (selecia clienilor, publicitatea produsului etc.); stabilirii preurilor;
livrrii; service-ului etc.Distribuia direct (fr intermediari) este realizat de ctre productorii nii, prin intermediul
propriilor departamente / servicii / compartimente de vnzare. Distribuia fizic (logistica) reprezint, n sens restrns,
deplasarea efectiv a produselor de la furnizor la utilizator. n accepiunea de marketing, logistica de marketing este sinonim
cu distribuia fizic n sens larg, domeniu ce vizeaz planificarea, implementarea i controlul fluxului fizic al mrfurilor, de la
locul producerii acestora pn la cel al consumului sau utilizrii finale.Distribuia fizic (logistica) include un ansamblu de
activiti (transportul,depozitarea, manipularea, sortarea, preambalarea, stocarea, expedierea, recepia etc.), aflate ntr-o
strns interdependen, prin intermediul crora se realizeaz distribuia mrfurilor. Aceste activiti formeaz sistemul logistic,
ale crui funcii principale sunt: prelucrarea (procesarea) comenzii, prin care se realizeaz contactul direct cu consumatorul i
vizeaz primirea comenzii de la clieni,transmiterea acesteia la depozit, facturarea i transportul; gestionarea (manipularea)
materialelor presupune ca, n funcie de caracteristicile produselor (perisabilitate, greutate, dimensiuni), s se asigure
deplasarea acestora n interiorul depozitelor i pn la client; depozitarea produselor tangibile vizeaz amplasarea,
proiectarea i identificarea depozitelor care s asigure: recepia, marcarea, etichetarea,codificarea, sortarea, pstrarea,
ambalarea, formarea de partizi,paletizarea, containerizarea etc. Aceste activiti au rolul de a asigura fluena n consum
conform necesitilor consumatorilor, indiferent de caracterul consumului sau al produciei; gestionarea stocurilor(a
inventarului) este o funcie extrem de important, avnd n vedere costurile generate de acestea. Pentru a asigura stocuri
optime, trebuie s avem n vedere: rotaia lor,determinarea cantitii i a momentului reaprovizionrii; transportul asigur
deplasarea efectiv a produselor, de la productor la consumator. Pentru a se realiza cu cele mai mici cheltuieli, trebuie
aleas modalitatea cea mai eficient, nu doar n funcie de pre, ci i de caracteristicile produsului, timp, frecven,
accesibilitate, capacitate,siguran, ncredere, etc. Strategiile de distribuie n general, n funcie de obiectivele generale i
de cele specifice ale ntreprinderilor, exist trei opiuni strategice posibile ale distribuiei: distribuia exclusiv este utilizat
de ntreprinderile productoare care doresc s pstreze controlul asupra distribuirii produselor lor, urmrind crearea unei mai
bune imagini a acestor produse, dar i obinerea unor adaosuri comerciale ridicate.Principalele avantaje ale acestei strategii
sunt urmtoarele: poate asigura loialitatea comercianilor; finanarea anumitor stocuri i asumarea anumitor riscuri de ctre
comerciani; grad ridicat de control asupra reelei comerciale; o mai bun estimare a cererii etc; distribuia selectiv se
situeaz ntre cele dou forme prezentate anterior; este recomandat n cazul produselor evaluate ndeosebi prin intermediul
calitii i preului; este utilizat de ctre ntreprinderile care produc bunuri pentru care cumprtorii aloc un interval de timp
nsemnat pentru a le cumpra, din uniti de specializate. Aceast strategie permite productorilor sa exercite un control
eficient asupra distribuiei i, n acelai timp, s colaboreze cu anumii intermediari,selectai n acest scop; distribuia intensiv
(sau de mas) presupune distribuirea produselor sau serviciilor printr-un numr ct mai mare de uniti de vnzare; este cea
mai potrivit modalitate de distribuie pentru bunurile de larg consum, serviciile de consum, o parte a bunurilor
industriale.Avantajele cele mai importante sunt volumul mare al vnzrilor i popularitatea mrcilor, iar neajunsurile sunt
reprezentate de preurile mici, cotele reduse de adaos comercial practicate; dificultatea exercitrii controlului asupra aparatului
de distribuie. Principalele variante strategice ale distribuiei se delimiteaz n funcie de: numrul intermediarilor, n
funcie de care se poate adopta o strategie de:- distribuie intensiv, ce presupune vnzarea produselor n orice tip de unitate
comercial i se recomand pentru bunurile ce se cumpr curent;- distribuie selectiv, ce presupune vnzarea doar n
anumite locuri, special amenajate i se recomand pentru bunurile ce necesit compararea preului i performanelor;distribuie exclusiv, ce implic vnzarea n locuri cu o destinaie exclusiv, recomandndu-se pentru produsele scumpe;
tipurile de intermediari pe care i utilizeaz ntreprinderea:- fora de vnzare;- ageniile productorilor;- distribuitorii
industriali; dimensiunile (lungimea) canalului de distribuie, putndu-se utiliza :- distribuia direct;- distribuia pe canale
scurte;- distribuia pe canale lungi.Alegerea unei strategii de distribuie se face, n mod obinuit, n funcie de o serie de factori,
ntre care se remarc urmtorii: caracteristicile produselor ntreprinderii:- n cazul bunurilor industriale, productorul
apeleaz frecvent la propriul su circuit de distribuie;- n cazul bunurilor de larg consum, alegerea unei anumite strategii de
distribuie se face n funcie de natura bunurilor etc.; natura ntreprinderii, potenialul su financiar, material,
uman,informaional; tipurile de clieni, situaia lor financiar, dispersia lor; caracteristicile aparatului de distribuie existent;
variabilele mediului: politice, juridice, tehnice, sociale, culturale etc.; deciziile strategice n materie de distribuie sunt legate de
celelalte elemente ale marketingului-mix definit de ntreprindere. Alegerea unui circuit anume de distributie este legat de
alegerea unui anumit pre, unui anumit tip de condiionare a produsului, unei anumite forme decomunicare etc.; legtura
dintre natura produselor i forma de distribuie:- bunurile industriale si cele de larg consum au circuite de distributie foarte
difereniate;- bunurile banale beneficiaz de o distribuie de mas, iar bunurile de excepie de una de tip specializat; legtura
dintre tipurile de clieni si formele de vnzare. factorii tehnologici afecteaz transferul bunurilor; factorii juridici,
ndeosebi prin intervenia statului n diverse domenii (protecia consumatorului, de exemplu) pot avea consecine importante
asupra alegerii unei anumite strategii de distribuie. Alegerea celei mai adecvate maniere de distribuie, prin care s se
maximizeze expunerea produsului pe piaa int la un cost minim, trebuie s in seama i de urmtoarele aspecte: lungimea
canalului i controlul productorului sunt invers proporionale; costurile canalului de distribuie se includ n preul produsului;

11

stabilirea preurilor afecteaz distribuia; bunurile scumpe trebuie distribuite diferit fa de cele ieftine; influena promovrii
asupra distribuiei.

27. Structura activitii promoionale.Comunicarea i promovarea sunt dou concepte aflate ntr-o strns relaie:
promovarea reprezint, de fapt, comunicare; ca instrument de marketing, promovarea are drept obiectiv comunicarea;
comunicarea are ca scop final convingerea consumatorului, altfel spus stimularea cererii.Publicitatea este o form de
comunicare pe care marketingul o utilizeaz sub forma unui instrument promoional. Noiunea de publicitate a fost definit sub
diverse forme, dintre care amintim n cele ce urmeaz doar cteva: arta de a convinge consumatorii1; orice form de
transmitere impersonal i remunerat a informaiei,efectuat prin intermediul mediilor de comunicare, ndreptat ctre un
public int i n care se identific un emitent al crui scop este stimularea cererii fa de un produs sau schimbarea opiniei
/comportamentului consumatorilor n legtur cu acesta; orice form pltit de prezentare impersonal i promovare a
ideilor,bunurilor sau serviciilor de ctre un anuntor identificat.Promovarea vnzrilor.Component a activitii
promoionale a ntreprinderii, promovarea vnzrilor poate fi definit drept un ansamblu de activiti, ndreptate ctre
intermediari, vnztori sau consumatori, n scopul stimulrii creterii vnzrilor, pe termen scurt.Promovarea vnzrilor este
situat ntre publicitate i vnzarea direct, avnd n vedere c nu se adreseaz nici unei audiene masive, cum este cazul
publicitii, nici unui grup redus de persoane, cum este cazul vnzrii directe. Promovarea vnzrilor se poate adresa
urmtoarelor grupuri distincte: vnztorilor, care alctuiesc reeaua de vnzri i care pot fi controlai n mod direct de ctre
productori; intermediarilor, care faciliteaz transferul produsului de la productor la consumatorul final. Relaiile publice pot
fi definite drept un ansamblu de activiti desfurate de o ntreprindere n scopul ctigrii ncrederii, sprijinului, respectiv
acceptrii publicului vizat, n legtur cu produsele sau activitile acesteia. Relaiile publice vizeaz meninerea unor relaii
pozitive cu colaboratorii, concurenii i cu publicul, asigurnd astfel o imagine favorabil ntreprinderii, ct i la neutralizarea i
contracararea informaiilor i atitudinilor negative. Instrumentele utilizate n vederea realizrii acestor obiective sunt extrem de
diverse, cele mai frecvent utilizate fiind urmtoarele: publicaii speciale pentru clieni; publicaii speciale cu ocazia anumitor
aniversri, inaugurri; organizarea de conferine, colocvii, seminarii; organizarea unor cltorii de studii; crearea i
difuzarea de filme; acordarea de interviuri; nfiinarea de fundaii; susinerea unor aciuni de caritate; conferine i declaraii
de pres; rapoarte despre produse destinate mas-media; cultivarea relaiilor cu: personaliti, lideri de opinie; sponsorizarea
anumitor activiti i altele.Marketingul direct poate fi definit drept un sistem interactiv de marketing prin intermediul cruia
ntreprinderea i vinde produsele fr a apela la intermediari, fcnd apel la publicitatea direct i la comunicarea direct cu
consumatorul final.Marketingul direct prezint o serie de avantaje, att pentru client, ct i pentru vnztor. Astfel, din
perspectiva clientului, cele mai evidente avantaje sunt urmtoarele: comoditate i economie de timp, clientul nedeplasnduse la magazin; posibilitatea comparrii produselor, prin consultarea cataloagelor; posibilitatea alegerii produselor.Avantajele
practicrii sistemului de marketing direct pentru vnztor sunt: permite selectarea clienilor; ofer posibilitatea utilizrii unor
mesaje personalizate; faciliteaz estimarea eficienei, prin intermediul rspunsurilor obinute.Instrumentele utilizate cu cea
mai mare frecven n marketingul direct sunt: cataloagele vnzarea prin coresponden vnzarea prin telefon; vnzarea
prin televiziune; vnzarea prin internet; vnzarea prin radio, reviste i alte publicaii. Manifestrile promoionale.Una din
formele activitii promoionale utilizate de ntreprindere se concretizeaz prin participarea acesteia la trguri, saloane,
expoziii etc., altfel spus la manifestri promoionale. Scopurile urmrite pot fi urmtoarele: stabilirea de contacte cu diferii
parteneri economici; prezentarea unor noi produse; lansarea de produse noi; ptrunderea pe o nou pia etc.
28. Campania publicitar reprezint un ansamblu de mesaje publicitare organizate i planificate n scopul atingerii anumitor
obiective. Principalele tipuri de campanii publicitare sunt: campaniile publicitare pentru promovarea produselor, care se
realizeaz n scopul stimulrii cererii primare (consumul de produse generice: de exemplu, consumul de mere) sau al cererii
selective (consumul anumitor mrci). Obiectivul acestor campanii se poate concretiza n: informarea asupra noilor produse;
descoperirea unor noi utilizri sau unor noi alternative pentru produsele deja existente pe pia; contracararea campaniilor
concurenei etc.; campaniile publicitare pentru promovarea ntreprinderilor. campaniile publicitare pentru promovarea
colectiv a produselor. Realizarea efectiv a campaniei publicitare presupune considerarea unui ansamblu de factori care i
pot exercita influena asupra acesteia, dintre care se remarc: caracteristicile produsului: noutatea, preul, modalitile de
utilizare,canalele de distribuie specifice etc., afecteaz definirea obiectivelor publicitare, alegerea mediilor i suporturilor prin
intermediul crora urmeaz s se transpun n practic o anumit campanie; ciclul de via al produsului. Obiectivele
publicitare se difereniaz n funcie de faza din ciclul de via n care se afl produsul. Astfel, n funcie de acest factor de
influen, avem:- n faza de introducere pe pia a produsului: informarea asupra caracteristicilor produsului, stimularea cererii
generice, facilitarea testrii produsului, atragerea distribuitorilor;- n faza de cretere: stimularea cererii selective, crearea
preferinelor pentru o anumit marc;- n faza de maturitate: stimularea cererii generice sau specifice n favoarea mrcii
anunate, meninerea fidelitii fa de marc,atragerea consumatorilor altor mrci, ctigarea de noi segmente de pia,
intensificarea utilizrii/consumului n rndul consumatorilor actuali, propunerea unor noi utilizri pentru produs; - n faza de
declin: meninerea fidelitii fa de marc, descoperirea unor noi utilizri ale produsului. publicul int cruia i se adreseaz
campania publicitar, care condiioneaz att obiectivele campaniei, ct i formularea mesajelor i alegerea mediilor prin care
acestea vor fi transmise; concurena. Reacia concurenei fa de campania publicitar a ntreprinderii poate afecta nu doar
obiectivele acesteia, ci i mesajul. ageniile de publicitate, companiile implicate n studierea pieei etc.Realizarea unei

12

campanii publicitare, indiferent de natura acesteia,presupune, alturi de definirea obiectivelor, parcurgerea urmtoarelor faze:
identificarea publicului int: segmentul sau segmentele de pia vizate; determinarea bugetului campaniei, n funcie de: cota
de pia,concuren, frecvena transmiterii mesajelor etc.; procesul creativ, care presupune formularea, evaluarea i
executarea mesajului; planificarea mediilor ce urmeaz a fi utilizate: alegerea mediilor i a suporturilor corespunztoare
acestora; evaluarea eficienei campaniei: eficiena planificrii mediilor,eficiena mesajului, eficiena global a campaniei.

13