TEMA 1 - CONCEPTE N

MARKETINGUL INTERNAIONAL
DISCIPLINA: MAKETING INTERNATIONAL
Conf. univ. dr. CAMELIA SURUGIU
UNIVERSITATEA BUCURESTI
FACULTATEA DE ADMINISTRATIE SI AFACERI
SPECIALIZAREA MARKETING,
ANUL III

TEME ABORDATE
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.

Globalizarea: consideratii generale

Globalizare vs. internationalizare: implicatii asupra
activitatilor de marketing
Factorii
internaionalizrii
i
dezvoltrii
marketingului
Bariere ale internationalizarii
Concepte de baz n marketingul internaional
Cadrul general de dezvoltare a marketingului
international
Activitatea de marketing a firmelor internaionale
teorii i procese

1. GLOBALIZAREA:

CONSIDERATII GENERALE

GLOBALIZAREA: CONSIDERATII GENERALE

Concept la mod (alturi de ali termeni precum, durabilitate,
eficien, ecologie, dezvoltare economic etc.).
Concept supra-uzitat, de multe ori prea puin neles care strnete
Globalizarea
controverse.
Are o influen real, identificabil i msurabil (Sharpley, 2009);
Scepticii nu recunosc globalizarea, pe care o privesc ca o
internaionalizare sau regionalizare politica, economic, sociala .
Fluxurile trans-frontaliere de bunuri, servicii i oameni au loc n special
Globalizarea
ntre trei blocuri principale comerciale i financiare, respectiv America
de Nord, Europa, Asia-Pacific (Sharpley, 2009).
Datele arata ca omenirea este mai putin integrata dacat se crede.
De ex. peste 90% din toate apelurile telefonice, trafic Web si investiii
sunt locale (Ghemawat, 2014).
Presupunerea 10%: imigratia, veniturile din apeluri telefonice,
cercetarea de management, investitii directe etc.
Globalizarea
Tendinta de a exagera procesul de globalizare: GLOBALONEY
(Ghemawat, 2014).

Globalizarea creterea gradului de

inter-conectare global.
Tot mai muli oameni i
societi sunt interconectai.

Globalizarea - nu este
un fenomen care s fie
aplicabil la scar
universal.

Globalizarea

Nu poate fi negata creterea gradului de inter-conectare global care a

cuprins multe, dac nu majoritatea rilor lumii.
Pentru unele naiuni, globalizarea reprezint un proces impus, cruia nu i se pot
sustrage.
Nu toate economiile sunt n acelai timp i n aceeai msur cuprinse n
aceast evoluie.
Relaiile de schimb sunt multilaterale pentru toate economiile naionale.

Interdependenele economice i politice dintre state devin tot mai

evidente.
Acest lucru este tot mai clar i la nivelul multor activiti de diferite
facturi.
Globalizarea Rezultatul unui progres revoluionar ce a transformat treptat lumea
ntr-un sat global/global village (Wahab i Cooper , 2001).
PROCES IREVERSIBIL.

Sustinuta de dezvoltarea tehnologiei, comunicrii, informrii,

internetului.
Devine o idee puternic emoional, care ne poate duce aproape
instantaneu cu gndul la Big Macs, Coke i vacane n Thailanda
(Mowforth i Munt, 1998),
Globalizarea
Ne determin s ne modificm modul de gndire dac dorim, pe mai
departe, s-i schimbm modul de gestionare (Stiglitz, 2008).

Globalizarea are impact asupra aciunilor ntreprinse n orice domeniu.

Globalizarea este un fenomen care influeneaz activitile derulate de ctre
firme.
Firmele sunt influenate de globalizare.
Firmele sunt nevoite s adopte decizii nu doar pentru piaa local, ci
s i ndrepte atenia i spre piaa global.

Transformrile comportamentului firmelor sunt inregistrate pe scar larg.

Aceste transformari conduc la globalizarea economiei n ansamblu, n cadrul
creia se nasc alte interdependene ntre firme situate n diferite state.
Aceste interdependene au loc n variate sectoare de activitate, precum:
comer,
finane,
producie,
cercetare,
n sfera alianelor dintre firme.

PALIERELE GLOBALIZARII
Geografic

Economic

Cultural

Social

Politic
Mediu

Mobilitatea internaional, la cltoriile fr granie pe care

indivizii le pot efectua inter- i intra-regional.

Cooperare mai apropiat a rilor lumii, prin intermediul

circulaiei bunurilor i serviciilor, a capitalului i forei de
munc (Stiglitz, 2008).
Firmele nu mai au granie, alianele i oursourcing-ul devenind
tot mai prezente (Go i vant Klooster, 2006).
Disiparea sau chiar eroziunea identitii culturale sub
presiunea globalizrii.
Un proces firesc, de alegere din partea cetenilor.
Convergen a gusturilor, preferinelor pentru un produs,
stilurilor de via,.
Creterea standardizrii i omogenizarea pieei, existnd o
tendin ctre preferine similare ale consumatorilor la nivel
mondial (Vanhove, 2005).

Interaciunea social implic relaii de putere, de la nivelul

indivizilor la cel al societii, statului i comunitii internaionale

Aspecte legate de sustenabilitatea mediului, pe fondul

creterii preocuprilor pentru asigurarea proteciei factorilor de
mediu i a resurselor naturale.
Se are n vederea asigurarea durabilitii activitilor desfurate
de societi i indivizi pe termen mediu i lung.

 2. GLOBALIZARE VS. INTERNATIONALIZARE:

IMPLICATII ASUPRA ACTIVITATILOR DE

MARKETING

 Globalizarea este un concept frecvent confundat cu

cel de internaionalizare, fiind ns cu totul

diferit.
Globalizarea este un fenomen cu implicaii
profunde pentru marketeri.
Globalizarea se refer la multiple aspecte, printre

care i la:

evoluia comerului internaional,

progresul tehnic,
specializare,

mobilitatea factorilor de producie,

schimbri structurale n cadrul economiei mondiale,

piee financiare,

tehnologia informaiei i a comunicaiilor (TIC) etc.

 Globalizarea ofer marketerilor posibilitatea de a ajunge la o gam mult

mai larg de consumatori.

Acest lucru face ca :
unele aspecte de marketing s fie mai uor de realizat de ex., transferul de
informaii i de resurse financiare;
altele se pot realiza mai greu de ex., transferul de produse/servicii.

Exist afaceri la nivel global care concureaz ntre ele, att pentru

resurse, ct i pentru piee.

Intotdeauna va c
ctiga
tiga modul de produc
producie
ie cu costurile cele mai mici, indiferent

de destinaie.
Acest lucru are loc deoarece capitalul are posibilitatea de a se muta n cadrul rilor
care, pn la urm, au cel mai mic cost cu fora de munc, precum i cele mai mici
costuri cu privire la mediul nconjurtor.
Activitile cu valoare ridicat se realizeaz acolo unde exist capital

intelectual (rile dezvoltate).

Asamblarea produselor se face acolo unde se regsesc costuri

mici la materiile prime, capitalul fizic i fora de munc (n rile n curs de

dezvoltare).

GLOBALIZARE

Se refer i la comercializarea de produse i servicii

ntr-o economie global, interdependent i integrat.
Acest lucru face ca marile companii s nu mai
aparin unei anumite ri.
Internetul reprezinta un instrument puternic n cadrul
acestor evoluii.

GLOBALIZARE

Reprezint rezultatul legturilor mai strnse n

cadrul comerului internaional, adic a acordurilor
comerciale bilaterale, pe baza crora sunt stimulate
investiiile.
Investitiile sunt susinute i de progresul tehnologic i
TIC.

GLOBALIZARE

Extinde alegerile pe care le pot face firmele, legate de

diverse aspecte ale relaiilor de afaceri.
Se observ cum firmele au parte de mai multe piee pe
care s acioneze.
Pe aceste piee crete n acelai timp i gradul de
concuren.

INTERNATIONALIZARE

ofer marketerilor posibilitatea de a

ajunge la o gam mult mai larg de
consumatori;
se refer la creterea importanei
acordate comerului internaional,
relaiilor internaionale etc., a
relaiilor dintre naiuni;
o evoluie etapizat, prin care firma
i creeaz treptat diferite avantaje
pe pia, consolidndu-i poziia
deinut.

GLOBALIZARE

este un nivel superior atins de

internaionalizarea firmelor i
afacerilor;
se regsesc strategii de pia
adoptate la nivel global.
nseamn integrarea economiilor
naionale ntr-o economie global.

INTERNATIONALIZARE
se refer la particularitile
fiecrui spaiu cultural,
economic, social etc.
se refer la relaiile de interconectivitate dintre ri.

GLOBALIZARE

tinde s se refere la aspecte

precum fluxuri migratorii,
nivel de cunotine, capital,
ISD etc.
se refer la intensificarea
relaiilor dintre tari.

Conceptul de internaionalizare a activitii unei

ntreprinderi are semnificaii multiple:
INTERNATIONA
LIZARE

INTERNATIONA
LIZARE

INTERNATIONA
LIZARE

modaliti de intrare a unei ntreprinderi pe o pia strin

raporturile manageriale dintre societatea mam, de pe

piaa intern i societile fiice din strintate

concept abstract: activiti economice derulate de o

ntreprindere n afara granielor naionale

Internaionalizarea afacerilor
reprezint:
ansamblul de metode,
tehnici i instrumente puse
n slujba demersului
strategic al ntreprinderii de
a activa n strintate.

Nu orice ntreprindere
care desfoar o activitatea
de export se poate considera
a fi internaional.

Prin internaionalizarea activitii proprii o

ntreprindere poate:
S gseasc noi piee pentru oferta sa de produse i
servicii

S-i dezvolte abilitatea

financiar i accesul la capitalul
extern

S evite competiia pe piaa

intern

S-i sporeasc gradul de competitivitate prin

mai buna valorificare a oportunitilor de pe
piaa int

 Prin procesul de internaionalizare a firmelor, acestea:

se orienteaz ctre pieele externe,

urmresc s promoveze exporturile, s i deschid uniti de

producie n alte ri;

urmaresc s dezvolte exporturi cu produsele realizate n aceste ri.

Firmele obin avantaje n cadrul procesului de

internaionalizare:
dobndirea unui nivel ridicat de dotare tehnologic, datorit
existenei la nivel global a tehnologiilor performante
un acces mai uor la resurse, informaii etc.
Procesul de internaionalizare a firmelor se bazeaz pe o
strategie de ptrundere pe aceast piaa global, cu etape bine
definite, care are n vedere determinarea :
capacitii de participare n cadrul pieei globale,
modului de participare la afacerile globale.

INTREBARE
CAT DE GLOBALIZATA CONSIDERATI CA ESTE

OMENIREA?
OFERITI UN PROCENT

FILM

2 .1.1. HOW GLOBALIZED IS THE WORLD REALLY

.MIN 2:05

 3. FACTORII INTERNAIONALIZRII I

DEZVOLTRII MARKETINGULUI

 ntr-un mediu global, n care:

concurena este din ce n ce mai puternic iar

consumatorul se transform n prosumator,

activitatea de marketing a firmelor devine tot mai extins pe plan

internaional.

Pentru a atinge performane n sfera marketingului, este necesar ca

firmele

s aib o relaie de afaceri cu partenerii, cu clienii i

s existe o cretere a cooperrii ntre firme.

de marketing de cele mai multe ori, depesc

graniele

Activitile
geografice i politice, deservind pieele globale.

Unii actori din pia pot s nu vnd niciodat n afara granielor rii.

Ali actori se vor implica n afaceri externe, dac exist un moment

oportun.

Datorit accenturii procesului de globalizare, procesul de

internaionalizare a afacerilor se desfoar ntr-un interval

de timp mult mai scurt.

INTERNATIONALIZAREA

Posibilitile de dezvoltare a afacerii n anumite ri/piee sunt

limitate.
Internaionalizarea permite afacerii :
s se diversifice i
s creasc,

sa evite, uneori, falimentul de pe piaa intern.

n anumite situaii, antreprenorii i gndesc strategia de

internaionalizare nc din momentul n care pun bazele

afacerii.
Astfel, antreprenorii urmaresc obtinerea de avantaje
rapide i exploatri imediate ale noilor procese i
tehnologii.

 1.

FACTORI
DETERMINAI
INTERNAIONALI

DE

CLIENII

Saturarea pieei interne

piaa intern devine saturat datorit :

varietii produselor existente i
limitrii de extindere a pieelor de desfacere;

firmele se vd nevoite s gseasc noi piee pentru

oferta lor de produse i servicii;

ciclul de via al produselor devine din ce n ce mai scurt;
Mrirea bazei de clieni efectivi i poteniali:

determin firmele s i intensifice eforturile pe piaa

internaional;
clientii ofer o varietate a posibilitilor de producie i
alternative de satisfacere a nevoilor i cerinelor specifice;

 Schimbrile nregistrate n ateptrile clienilor de pe

diverse piee.

Nevoile, dorinele i ateptrile clienilor se schimb

permanent.
Clientii devin tot mai exigeni i mai greu de satisfcut.
Clientii caut calitatea, funcionalitatea, confortul etc.
Ateptrile consumatorilor au devenit tot mai ridicate de-a
lungul timpului, datorit disponibilitii noilor produse i
promovrii tot mai agresive.
Firmele sunt nevoite s-i caute n permanen noi segmente
de clieni.
Se observ apariia unei culturi a consumatorilor globali care
se altur culturii locale i culturii pieelor externe.

Posibiliti tot mai mari de deplasare, circulaie,

mobilitate sporit n spaiu.

Informarea mai bun, compararea ofertelor la faa locului,

contactul cu noi valori, tradiii, obiceiuri culturale.

Discutii

Firmele din multe ramuri trebuie sa caute noi

piete pentru a-si desfasura activitatea cu

succes.
Exemple

In timp ce vanzarile de tigari au stagnat in

SUA, in Indonezia consumul de tigari a crescut

de 6 ori in ultimul deceniu, iar in Kenya rata de
crestere este de 8% anual.

 2. FACTORI REFERITORI LA CONCUREN COMPETITIA

INTERNA SI EXTERNA

lupta pentru a ctiga cot de pia i un volum mai mare

de vnzri pune presiune pe firme;

firmele se vd nevoite s concureze nu doar cu firmele
din propria ar, ci i cu firme strine;
concurenii se ntlnesc mult mai uor pe pia;
firmele sunt obligate s dein o capacitate sporit
sporit de
adaptare la condiiile locale;
firmele i sporesc gradul de competitivitate prin mai
buna valorificare a oportunitilor de pe piaa
int;
avantajele competitive devin mai importante
dect avantajele comparative (resursele materiale,
fora de munc, capitalul n anumite limite) n asigurarea
succesului pe piaa internaional.

Discutii .

Competitia nu vine doar din partea tarilor industrializate

dezvoltate, ci si din partea tarilor in curs de dezvoltare.

In Extremul Orient si parti din America Latina exista aproape

o necesitate organica de a concura.

Oamenii doresc sa isi imbunatateasca conditiile economice si

standardele de viata si pentru aceasta se straduiesc sa invete, sa

se adapteze si sa inoveze.

3. FACTORII PIEEI I AI MACROMEDIULUI

INTERNAIONAL
Dezvoltarea economic
firmele pot valorifica avantajele pieei rilor aflate
n dezvoltare din punct de vedere economic;
pot fi depite perioadele de recesiune din
anumite regiuni, prin orientarea ctre piee mai
generoase, unde accesul la resurse este facilitat de
contextul socio-economic.
Liberalizarea schimburilor comerciale internaionale a

accelerat circulaia bunurilor i serviciilor, simplificnd astfel

accesul firmelor la noi piee;

 Accesul la noile tehnologii

n dorina de a avea acces la noile tehnologii de

comunicaii, informaii etc. firmele pot accelera

procesul de ptrundere pe pieele internaionale;

sunt reduse costurile pe unitatea de produs i cele

legate de circulaia
produselor i
mesajelor dintre ri;

abilitatea companiilor de a intra pe pieele de ni se

datoreaz tehnologiilor folosite i a inovaiilor

nsemnate din domeniu;

 Accesul la fora de munc ieftin

costurile cu resursa uman sunt cele mai ridicate n cadrul

profilului economic general al unei companii;

firmele se orienteaz ctre rile n care costul muncii este
mai sczut, reducnd astfel n mod semnificativ costurile
totale;

Cadrul legal i avantajele fiscale

firmele pot profita de
anumite faciliti fiscale acordate de unele naiuni n ncercarea lor
de a atrage capital strin;
un cadru legal mai permisiv n ceea ce privete deschiderea i
operarea unei afaceri;
Globalizarea economic
firmele pot fructifica

avantajele oferite de
omogenizarea cererii, mrci transferabile, imagine global,
ofert standardizat, cultur global, economii de scar,
planificare standardizat etc.

Discutii

Forta de munca ieftina

Deoarece in tarile lumii a treia costul muncii este mult mai scazut

decat in celelalte tari, piata muncii din aceste tari este foarte
atragatoare pentru firmele care doresc sa se extinda pe pietele
externe
In industria electronica ponderea fortei de munca este foarte
ridicata.
De aceea, firmele din tarile dezvoltate s-au orientat spre tarile
Asiei de Sud Est pentru a asambla produsele electronice realizate
de propriile tari

Diversificarea pietelor
Cu cat gama pietelor deservite este mai mare, cu atat mai
putin va avea de suferit firma in eventualitatea caderii
unei piete.
De ex, recesiunile nu au loc in toate tarile in acelasi timp.
O companie multinationala va putea compensa
pierderile pe o piata cu castigurile de pe alta
piata.

Discutii

Tarile in curs de dezvoltare reprezinta o piata majora pentru

firmele straine.

In anii 80 cele mai mari ritmuri de crestere din lume le-au

avut Coreea de Sud, Brazilia, Singapore, Malaysia,Thailanda.

Aparitia noilor piete din Europa Centrala a facut ca firma

McDonalds sa isi indrepte atentia spre aceasta noua piata.

 4. FACTORII LEGAI DE FIRME

Deschiderea fa de filozofia i practicile de marketing.

Cel mai puternic impact l are exportul culturii

organizaionale i de marketing realizat de firmele mari

i puternice, care sunt, n general, liderii pieei n domeniul
lor de activitate.

Accesul la resurse, experiena internaional i competene

contribuie la susinerea activitilor de marketing;

calitatea resurselor umane, nivelul de pregtire i

instruire, gradul de expunere la problemele pieelor

internaionale pot contribui substanial la creterea
interesului companiilor de a opera pe o baz internaional,
n vederea fructificrii acestor avantaje oferite de pieele
gazd;

Economii de scara mare

Pentru multe industrii [in special cea
electronica si cea chimica] costul
initierii unui produs nou este atat de
mare incat trebuie sa fie distrubuit pe
un volum de productie foarte mare.
Recuperarea costurilor de capital ale
automatizarii aproape forteaza firmele
sa intre pe pietele mondiale.

 4. BARIERE ALE

INTERNATIONALIZARII

 Barierele

ce pot aprea n procesul de

internaionalizare sunt foarte numeroase.
Acestea pot aprea n orice moment, ncetinind sau
mpiedicnd abilitatea firmei de a iniia, dezvolta sau
susine activiti de export.

Barierele n calea activitilor de export pot

aprea n orice moment al internaionalizrii.

 n general, principalele bariere ce apar in ncercarea

de internaionalizare a firmelor sunt:

resursele financiare limitate;

costurile ridicate ale vnzrii peste graniele naionale;
lipsa implicrii guvernului;
accesul limitat la capital;
cunotine limitate cu privire la oportunitile existente pe pieele externe;
lipsa de familiarizare cu elementele culturale specifice fiecrei ri n care se face export;
complexitate administrativ;
complexitate operaional;
lipsa persoanelor din conducere;
lipsa timpului pentru manageri;
nevoia de adaptare a produselor;
corupia din rile n care se dorete a se exporta produsele;
costuri mari de nfiinare a companiei;
dificulti legate de tehnologie;
dificulti legate de inovaii;
bariere legate de schimburi etc. (Loane i Bell, 2011).

 Atunci cnd companiile nu reuesc s opereze n strintate,

situaia se datoreaz unor factori precum (Kotler, 2003):

timpul insuficient pentru a observa noua pia;

imposibilitatea de a obine informaii statistice relevante despre

noua pia;
dificulti n definirea consumatorului int;
imposibilitatea de a adapta produsul i / sau mixul de
marketing;
imposibilitatea de a oferi servicii adecvate;
imposibilitatea de a gsi parteneri strategici buni.

BARIERE ALE INTERNATIONALIZARII

DIFERENTELE CULTURALE

Legate de religie, limba, institutii, convingeri, trasaturi

comportamentale impartasite de membrii unei societati.

General Motors a introdus Chevrolet Nova pe pietele
vorbitoare de limba spaniola (nova=nu merge).
Firma Gerber (baby food) gerber in franceza colocviala = a
vomita.
Lichiorul Irish Mist : mist in limba germana = excremente.
In japoneza da poate insemna da, inteleg, dar nu neaparat
da, sunt de acord.
Limba portugheza are 7 cuvinte diferite pentru tu/voi, in
functie de statutul si de numarul persoanelor carora te adresezi.

BARIERE ALE INTERNATIONALIZARII

In Brazilia este considerat un semn necuviincios.

Aratarea talpilor este considerata o insulta in Thailanda.

Specialistii

in marketing trebuie sa fie atenti la

etnocentrism = tendinta de a considera propria cultura ca
fiind cea corecta.

BARIERE ALE INTERNATIONALIZARII

Proximitatea psihologica: tari care au unele aspecte

culturale in comun.

Tarile de limba engleza au proximitate psihologica intre ele.

Spania are proximitate psihologica fata de majoritatea Americii

Latine

Romania..?????? proximitate psihologica

In tarile cu multi imigranti pot exista subculturi care ofera

perspective pentru pietele externe.

Brazilia are relatii bune cu Germania, Portugalia, Angola,
Mozambic.
Romania.????? relatii economice bune

 5. CONCEPTE DE BAZA IN

MARKETINGUL INTERNATIONAL

 MARKETINGUL INTERNAIONAL

=> nelegerea modului n care firma va rspunde

la ocaziile i ameninrile de mediu care apar pe

pieele interne si internationale.

Marketingul internaional nseamn:

dezvoltarea

noilor produse sau prin

adaptarea produselor existente la nevoile
consumatorilor de pe pieele interne i
internaionale;
alegerea pieelor pe care va intra i pe care le
va dezvolta;
alegerea succesiunii i a momentelor
intrrii pe pietele externe.

 Pentru firmele internaionale, marketingul :

ajut la definirea activitii firmei,

identific i gestioneaz zona de suprapunere ntre

resursele firmei i nevoile pieei i ale

clienilor,
se asigur c toi clienii primesc avantajele
cutate, n momentul i locul dorit, la un pre
accesibil, astfel nct compania s poat obine profit .
Prin urmare, marketingul internaional devine o

component de sine stttoare a afacerilor

internaionale, clar conturat, ce trebuie integrat n
acest angrenaj pentru a oferi sustenabilitate i eficien
afacerilor.

Conform Asociaiei Americane de Marketing,

marketingul internaional este un proces
multinaional al planificrii i executrii
conceptelor, preurilor, promovrii i distribuiei de
idei, produse i servicii pentru a crea schimburi care
satisfac obiective organizaionale i individuale.
Marketingul internaional se refer, n general, la:
practica de marketing derulat n afara granielor
naionale ale unei ri,
activitile i tranzaciile desfurate de firme n
exteriorul rii,
aplicarea principiilor marketingului pe diverse
piee etc.

Marketingul internaional include activiti

derulate ce vizeaz orientarea ctre un mediu
de afaceri internaional, ce presupune
derularea :
nu doar a unor activiti de marketing
intern,
ci i dirijarea acestora ctre exterior, n
afara granielor naionale.

Atribute ale firmei internationale:

s investeasc, s cumpere i s vnd pe
diferite piee externe,
s realizeze fluxuri de transfer al resurselor
de for de munc, de capital i de tehnologie
n afara perimetrului naional.

 Nevoile consumatorilor n funcie de ar trebuie nelese foarte bine

de ctre companii, pentru a putea utiliza marketingul i

instrumentele sale n funcie de caracteristicile rilor.
Elementele mixului de marketing ar trebui orientate n
funcie de contextele economic, social, politic, legislativ, de mediu
specifice destinaiei n care opereaz.
Companiile pot evolua n cadrul pieei globale, evoluia de la nivel

internaional lund n considerare exporturile, deschiderea de

sucursale sau filiale n alte ri.

Este necesar ca strategiile pe plan internaional s aib n

vedere :

volatilitatea pieei, precum i

oportunitile care pot s apar, dar i
riscurile care pot afecta activitatea.

OBIECTIVE
GENERALE
ALE
INTREPRINDERII
INTERNAIONALE:
1. ECONOMICE
Realizarea de ctiguri suplimentare;
Echilibrarea efectelor negative ale unor cicluri conjuncturale;
Compensarea reducerii prii de pia sau a cifrei de afaceri pe
piaa de origine;
Coparticipare la dezvoltarea dinamic a unei piee externe.
2. NEECONOMICE

Creterea prestigiului ntreprinderii sau a notorietii acesteia;

Creterea gradului de satisfacie a clientelei.

 3. OFENSIVE

Crearea de avantaje concureniale prin utilizarea avansurilor

tehnologice pe pieele externe;

Prelungirea ciclului de via a propriilor produse.
4. DEFENSIVE

Stabilizarea

poziiei sale pe pia prin nceperea

produciei n strintate;
dezavantajelor competiionale prin
Diminuarea
urmrirea concurenilor n strintate.

5. DEPENDENTE DE RESURSE

Asigurarea nzestrrii cu materii prime;

Transpunerea proceselor lanului de valoare n strintate

pentru realizarea avantajelor comparative prin costuri.

 6. CADRUL GENERAL DE

DEZVOLTARE A MARKETINGULUI
INTERNATIONAL

 Managerii de marketing trebuie s fac fa:

att globalizrii n cretere,
ct i creterii concurenei.

Multe companii aleg s i extind activitatea i dincolo de graniele

naionale i s opereze pe plan internaional, ca parte a strategiei lor de

dezvoltare pe termen lung.

Decizia de operare a afacerilor la nivel internaional se datoreaz:

diversificrii metodelor de comunicare,
creterii libertii schimburilor,
integrrii economice regionale

creterii reelelor internaionale.

Majoritatea companiilor ncep prin a-i desfura afacerea pe piaa intern,

iar activitile de marketing se concentreaz la nivel naional, nainte de a se

extinde i pe plan extern.

 Beneficiile marketingului internaional sunt considerabile i

acestea se refer n special la:

supravieuire i cretere;
creterea veniturilor din vnzri i a profiturilor;
diversificare;
scderea inflaiei;
mbuntirea ofertei de locuri de munc;
creterea nivelului de trai;
nelegerea proceselor de marketing.

Cu ct companiile se strduiesc s i extind activitile peste

granie, cu att sunt mai predispuse s devin corporaii

multinaionale.
Volumul vnzrilor i profiturile generate ca urmare a operrii pe
pieele externe pot crete substanial datorit saturrii pieei interne
(ex. piaa produselor Coca Cola din SUA a stagnat, n timp ce piaa
Indiei sau a Japoniei ofer posibiliti n cretere i de generare de
ctiguri).

companiile care
ptrund pe pieele
externe la scurt timp
dup ce au fost
lansate, au anse mai
mari s se adapteze

DECT

Companiile din Silicon Valley au o misiune

global din start, astfel i pot trimite ingineri in
India, producia s se desfoare n Taiwan, iar
vnzrile s aib loc n Europa.

companiile mai vechi

care au deja obiceiuri
bine stabilite i pentru
care adaptabilitatea nu
mai reprezint un punct
forte.

 Dezvoltarea marketingului internaional a fost susinut de o

serie de determinani contextuali, precum (Sheth i Parvatiyar, 2001):

stabilitatea

politic, politica
economic, frica de colonialism:

guvernamental,

ideologia

aceti factori influeneaz n special practicile de marketing multi-intern;

trebuie investigate i din prisma diferenelor de mediu i politice dintre

diferite ri;

lipsa de infrastructur, aspecte legate de transferul de programe

de marketing (provocri operaionale legate de produs, pre,

distribuie, promovare), necesit nelegerea:
factorilor de pia care ridic dificulti firmelor multinaionale n

transferul cu succes a programelor de marketing n alte ri;

aspectelor legate de infrastructura inadecvat de transport,
comunicare, financiar, de resurse umane etc.;
diferenelor ntre teoriile dezvoltrii economice i importana pe
care acestea o au asupra practicilor de marketing internaional.

 dihotomia est-vest, ciclul de via a produsului se

refer la :

diferenele culturale dintre naiuni att la nivel macro ct i

la nivel micro,
diferenele dintre ri privind ciclului de via a unui produs.

Orice afacere care opereaz la nivel internaional are nevoie s

i adapteze activitile specifice de management i de

marketing, pentru:
a face fa concurenei,

a-i adapta produsele, strategiile de pre, canalele de distribuie,

activitile specifice de promovare,

a asimila noile tehnologii,
a avea acces la inovaie etc.

 I. NON-EXPORTATORII

firmele se afl n stadiul n care decid s nu opereze

pe pieele internaionale, prin aciuni de export;

II. EXPORTUL OCAZIONAL / SPORADIC

firmele decid s intre pe piaa extern, dar nu pe o

baz regulat, ci doar sporadic, n momentul

n care exist surplusuri de producie datorit
variaiei cererii interne;
n aceast situaie, activitile de export au loc de
cele mai multe ori prin intermediul
reprezentanilor independeni (agenilor);

 III. EXPORTUL REGULAT

firmele desfoar activiti de export n mod permanent, pe baza

unui efort propriu.

managerii ncep :

s studieze piaa internaional

s adopte politici i strategii de adaptare ntr-un cadru organizat i

pot s nfiineze filiale n strintate;

IV. EXPORTUL CA ACTIVITATE DOMINANT

majoritatea produciei firmei merge ctre export, iar n

cele din urm producia/fabricarea are loc n strintate.

activitatea de marketing devine mult mai organizat,
managerii caut piee crora le studiaz ndeaproape
particularitile economice, sociale, politice, culturale, urmnd ca
n final s realizeze strategii i mixuri de marketing
adecvate fiecrei piee.

 n general, exist mai muli factori ce pot influena

decizia firmelor de a exporta produsele i anume:

diferite puncte tari ale companiei;
produse rmase pe stoc;

beneficiile care apar odat cu noile comenzi;

capacitate de producie suplimentar;
climatul economic;

condiiile de schimb de pe piaa naional;

mrimea pieei interne;

locaia i apropierea pieei pe care firma ar dori s i

vnd produsele.

Stadii distincte ale marketingului international

I. MARKETINGUL DE EXPORT
apar primele preocupri n domeniu,
aceste preocupari sunt limitate i se refer la o simpl
extensie a activitii de marketing n afara
granielor;
acest tip de marketing mai este ntlnit sub numele de
marketing extern ocazional sau marketing al comerului
exterior.
firmele nu studiaz n profunzime pieele
externe;
firmele nu adapteaz produsele i mixul de
marketing la cerinele acestora;

 II. MARKETINGUL INTERNAIONAL PROPRIU-ZIS

complexitatea problemelor legate de penetrarea pieelor

externe a dus la necesitatea studierii acestora;

firmele i-au nsuit obiectivele de marketing,
implicndu-se activ n cercetarea lor;
firmele urmeaza sa pun la punct strategii i
mixuri de marketing adecvate pieelor strine.

 III. MARKETINGUL MULTINAIONAL

Este practicat de companiile multinaionale, alctuite din

societatea-mam i un numr mare de filiale situate n diferite ri

ale lumii.
Presupune procesul superior de integrare a marketingului
intern cu cel internaional.
Organizaiile sunt prezente simultan pe mai multe piee i
mai multe zone de pe glob, ce se constituie n piee regionale
int.
Filialele acioneaz ca firme locale autonome i beneficiaz
de descentralizarea deciziilor i de independena propriilor hotrri
tactice.
Societile multinaionale trebuie s i integreze i s
coordoneze politicile i planurile de marketing la nivel
internaional ntr-o manier eficient;

 IV. MARKETINGUL GLOBAL

Este stadiul cel mai nalt de evoluie a marketingului atins

pn n prezent.
Este rezultatul procesului de globalizare a afacerilor la
nivel mondial.
Este practicat de ctre companii transnaionale, societi de foarte
mari dimensiuni reprezentnd conglomerate de uniti plasate n
ri diferite.
Pieele naionale pe care acioneaz astfel de companii sunt
interconectate dincolo de graniele naionale.
Marketingul global poate fi :
standardizat de mas (vizeaz segmente transnaionale mari, mixul de

marketing este standardizat la nivel global) sau

personalizat (marcat de diversitatea cultural, tendina de demasificare i
individualism).

 Marketing

multinational
vs.
marketing global
marketingului multinaional - implic un
grad nalt de centralizare zonal a
activitilor de marketing;
marketingul global - se axeaz mai mult
pe standardizarea programelor i
proceselor de marketing.
Standardizarea acestora duce, n final, la
o evaluare unitar a gradului de
realizare a obiectivelor pe care o
ntreprindere internaional i le-a
propus s le ating pe fiecare pia
extern prelucrat.

 Firme care adopt strategii de pia globale:

concureaz

n sectoare caracterizate de nevoi

universale sau n segmente de pia
transnaionale;
adopt strategii de selectare i segmentare
global a pieelor (ex. comercializarea de filme,
ceasuri, aparatur electrocasnic, buturi rcoritoare).

Firme care adopt strategii de segmentare de pia

naionale.
Aceste firme concureaz n sectoare care sunt
esenialmente naionale (materii prime alimentare,
mbrcminte, bunuri de uz casnic ambalate).

 MARKETINGUL STANDARDIZAT DE MAS /

MARKETING GLOBAL DE MAS

practicat de firmele globale care vizeaz segmente
transnaionale mari, produsele adresndu-se unor
clieni numeroi cu aceleai valori i percepii.
Acestea permit standardizarea global a mixului
de marketing oriunde ea este eficient sub aspectul
costurilor i posibil din punct de vedere cultural.
n msura n care pieele se difereniaz prin anumite
particulariti, conceptul standardizrii totale
este nlocuit cu standardizarea adaptat.
Procter & Gamble are multe produse cu mrci locale,
realizate i comercializate cu ajutor unor politici i
tehnici sofisticate.

 MARKETINGUL GLOBAL PERSONALIZAT /

MARKETINGUL TRANSNAIONAL CONCENTRAT

propune rezolvarea coerent a tendinei multor

piee mari de a se fragmenta n segmente

divergente i nie efemere formate din grupuri cu
caracteristici specifice, personalizate.

Acestea solicit soluii flexibile bazate pe

relaii globale cu clienii care particip la

conceperea i obinerea produselor dup
solicitarea lor.

5. ACTIVITATEA DE MARKETING A FIRMELOR

INTERNAIONALE TEORII I PROCESE

Activitile specifice marketingului internaional

privesc:
Conceperea

unui sistem informaional destinat

studierii pieelor externe i a pieei
internaionale;
Selectarea pieelor externe int pe baza rezultatelor
cercetrii de marketing internaional;
Stabilirea momentului penetrrii pieei externe i a
vitezei de implementare a penetrrii;
Determinarea variabilelor de ptrundere a
ntreprinderii pe piaa internaional

 Formularea strategiilor de pia pentru orientarea

politicii de marketing internaional a ntreprinderii;

Dezvoltarea unei oferte specifice cerinelor clientelei
externe;
deciziilor privitoare la distribuia
Elaborarea
internaional a produselor i serviciilor
ntreprinderii;
Dezvoltarea unor comunicaii de pia de
dimensiunile internaionale;
Coordonarea eforturilor de penetrare i prelucrare
a pieelor externe printr-un control permanent al
eficienei demersului de marketing.

Cerinele eseniale crora trebuie s le corespund sistemul

de marketing internaional sunt urmtoarele:
Firma s recunoasc existena unor nevoi, ateptri i
preferine ale clienilor actuali i viitori de pe piaa
internaional;
Firma s identifice i s neleag ateptrile clienilor de pe
piaa internaional, cu alte cuvinte, s identifice i s neleag
valorile solicitate de clieni.
Firma s
neleag

orientarea general
pentru activitatea sa
de marketing internaional. Utiliznd i interpretnd informaiile
despre valorile clienilor, firma trebuie s selecteze pieele-int i
s aleag strategia de intrare, ntr-o prim faz.
Firma s acioneze asupra pieelor-int cu ajutorul unor
mixuri de marketing adecvate.
ntreaga activitate de marketing internaional s fie
subordonat unei concepii manageriale eficace.

 Exist PATRU ORIENTRI MANAGERIALE diferite ale unei

ntreprinderi ce activeaz pe plan internaional, respectiv

ORIENTAREA ETNOCENTRIC

este specific ntreprinderilor ce fac pai incipieni pe

drumul internaionalizrii activitii proprii, prin

deschiderea de filiale sau societi fiice pe diferite piee externe.
concepia managerial este dezvoltat de societatea
mam, nsi conducerea filialelor revenind tot managerilor din
central.
specific ntreprinderilor ce consider piaa naional drept
cea mai important i care manifest reacii reinute i
defensive fa de cea internaional.

 ORIENTAREA POLICENTRIC
Caracterizeaz

ntreprinderile ce nzuiesc s
valorifice un element economic de succes din
ara gazd pe alte piee externe.
Demersul de marketing devine diferit de la o
ar la alta.
Strategiile de pia pot fi asemntoare, dar puternic
ancorate n specificul local.
ntreprinderea mam are rol de coordonare i
arbitraj n dezacordurile dintre filiale.

 ORIENTAREA REGIOCENTRIC

ndreapt demersul de internaionalizare a

ntreprinderii spre zone geografice i/sau
economice compacte.

relativa omogenitate a pieelor poate fi dat de

existena unor uniuni economice, fie de
asemnarea de limb, religie, cultur etc.

ntreprinderea i focalizeaz eforturile de

marketing
pentru
optimizarea
performanelor economice la nivel zonal.

 ORIENTAREA GEOCENTRIC
specific companiilor de foarte mari dimensiuni, ce

gndesc i acioneaz n termenii pieei mondiale,

ncercnd s optimizeze strategiile lor de marketing la nivel
planetar.
dezvoltarea produselor i serviciilor se orienteaz
dup exigenele acestei piee i nu dup cele ale pieei de
reedin sau ale celei naionale.
activitatea de marketing dobndete un grad ridicat
de autonomie, fiind un instrumentar difereniat, de la o
pia la alta, din care anumite elemente sunt coordonate
central (ex. caracteristicile eseniale ale produsului, marca,
sortimentul), iar altele (ex. alegerea mediilor de comunicare)
rmn n atribuiile directe ale filialelor.

VA MULTUMESC!

camelia.surugiu@faa.unibuc.ro